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JUN ALEX YAMAMOTO
“ANÁLISE DOS EVENTOS DETERMINANTES NOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
NO TURISMO: UMA ABORDAGEM A PARTIR DAS AGÊNCIAS DE VIAGEM”
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ – UNIVALI Centro de Educação Balneário Camboriú
Balneário Camboriú 2005
JUN ALEX YAMAMOTO
“ANÁLISE DOS EVENTOS DETERMINANTES NOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
NO TURISMO: UMA ABORDAGEM A PARTIR DAS AGÊNCIAS DE VIAGEM”
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ – UNIVALI Centro de Educação Balneário Camboriú
Balneário Camboriú 2005
Dissertação de Mestrado apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de mestre no Programa de Mestrado Acadêmico do Curso de Pós-Graduação Stricto Sensu em Turismo e Hotelaria da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientadora: Profª. Dra. Anete Alberton
JUN ALEX YAMAMOTO
“ANÁLISE DOS EVENTOS DETERMINANTES NOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
NO TURISMO: UMA ABORDAGEM A PARTIR DAS AGÊNCIAS DE VIAGEM”
Dissertação aprovada como requisito parcial para obtenção do grau de mestre no Programa de
Mestrado Acadêmico, do Curso de Pós-Graduação Stricto Sensu em Turismo e Hotelaria,
Área de Concentração: planejamento e Gestão do Turismo e Hotelaria, do Centro de
Educação da UNIVALI em Balneário Camboriú, SC, pela seguinte banca examinadora:
Profª. Dra. Anete Alberton (Orientadora) - UNIVALI
Profª. Dra. Doris van de Meene Ruschmann (Examinadora) - UNIVALI
Profª. Dra. Mirian Rejowski (Examinadora) – USP / UCS
Prof. Dr. Valmir Emil Hoffmann (Examinador) – UNIVALI
Balneário Camboriú, 06 de Dezembro de 2005.
“O homem se torna muitas vezes o que ele próprio acredita que
é. Se insistir em repetir para mim mesmo que não posso fazer
uma determinada coisa, é possível que acabe me tornando
realmente incapaz de fazê-la. Ao contrário, se tenho a convicção
de que posso fazê-la, certamente adquirirei a capacidade de
realizá-la, mesmo que não a tenha no começo.”
Mahatma Ghandi
A minha mãe que me presenteou com a gratuidade de sua amizade, com gestos concretos, palavras, silêncio, escuta e perdão. Ao meu pai que encontrou tempo para estar comigo, enchendo minha vida de mais fé, sabedoria e esperança. Aos meus pais que comigo sonharam, planejaram, realizaram, aprenderam e ensinaram tantas coisas lindas nos caminhos da vida...
MEUS AGRADECIMENTOS
A orientadora Profª. Dra. Anete Alberton por suas importantes considerações e sábios
aconselhamentos durante a produção desta de dissertação.
Ao Prof. Dr. Valmir Emil Hoffmann, que através de suas pertinentes observações
proporcionou maior cientificidade nesta dissertação.
Ao Prof. Dr. Sandré Granzotto Macedo pela compreensão, paciência e sugestões
oportunas durante a produção desta dissertação.
A Profª. Dra. Dóris van de Meene Ruschmann simplesmente pelo exemplo inspirador
de dedicação ao estudo do turismo.
Ao Prof. MSc. Carlos Alberto Tomelin, pelos longos anos confiados em meu trabalho
como funcionário desta instituição.
A Sra. Márcia Regina Krebs, secretária do Curso de Pós-Graduação Stricto Sensu em
Turismo e Hotelaria da UNIVALI, por sempre orientar nos momentos de dificuldades.
A minha esposa Claudia Bogo, pelo apoio e compreensão nesta caminhada.
Ao amigo Fabrício Volpato – a distância e o tempo não separam bons amigos.
Aos companheiros agentes de viagens pela fundamental participação na elaboração
deste projeto.
A minha mãe que nunca me deixou desistir nos momentos mais difíceis.
Que Deus abençoe e abrace todos vocês com infinita ternura.
RESUMO
YAMAMOTO, Jun Alex. ANÁLISE DOS EVENTOS DETERMINANTES NOS
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO NO TURISMO: UMA ABORDAGEM A PARTIR DAS
AGÊNCIAS DE VIAGEM Dissertação de Mestrado. Curso de Turismo e Hotelaria da
Universidade do Vale do Itajaí. Centro de Educação Balneário Camboriú, 2005.
O trabalho identifica os canais de distribuição na cadeia de valor do turismo e delimita cronologicamente o seu desenvolvimento, a partir do reconhecimento dos eventos determinantes dos canais de distribuição neste período, como confrontou os registros teóricos com os registros empíricos. Posteriormente descreve o posicionamento de três agências de viagens frente aos eventos determinantes reconhecidos no período delimitado. Considerando o objetivo dessa pesquisa, de analisar comparativamente a trajetória de três agências de viagens na cidade de Florianópolis frente aos canais de distribuição no turismo a partir de uma linha temporal, optou-se pela realização de pesquisa exploratória, aplicação de estudo multicasos e abordagens quantitativa e qualitativa. Os resultados alcançados estão agrupados nos registros teóricos e reconhecem o surgimento da Internet como fenômeno determinante na trajetória das agências de viagens como canal de distribuição do produto turístico. Resulta da revisão teórica duas referências cronológicas, representadas pela Linha do tempo dos canais de distribuição no turismo – período pré-internet e pela Linha do tempo dos canais de distribuição no turismo – período pós-internet, sendo que ambas representações indicam os eventos determinantes no período delimitado. A validação empírica destas representações foi fundamentada através do contato direto na aplicação de questionários com duzentos agentes de viagens e posterior análise quantitativa verificando o grau de concordância com os eventos apresentados. A concordância apresentada nos resultados da pesquisa tornou válidas as representações cronológicas e acresceram outros eventos não mencionados anteriormente, reconhecidos pelos agentes de viagens como determinantes. As linhas temporais validadas fundamentaram as entrevistas para o estudo multicasos com três agências de viagens e turismo na cidade de Florianópolis. Através deste estudo foi possível verificar, de forma individual, a ocorrência dos eventos nestas empresas e comparar os relatos dos agentes envolvidos. Dessa forma, a presente dissertação permite registrar de forma científica, um relevante período do setor de agências de viagens e turismo. Palavras-chave: agências de viagens; cadeia de valor; canais de distribuição.
ABSTRACT
YAMAMOTO, Jun Alex. ANALYSIS OF THE MAIN EVENTS OF THE DISTRIBUTION CHANNELS IN TOURISM: AN APROACH THROUGH THE TRAVEL AGENCIES. Dissertation of Master´s degree. Course of Tourism and Hostelry University of Itajaí Valley. Education Center of Balneário Camboriú, 2005. The present work identify the distribution channels in the tourism chain value and delimit in a chronological form it development, through the recognize of the determinants events of the distribution channels in this period and compare the theory and the empirical registration. No the next moment, the dissertation describe the relate of three travel agencies face the determinants events recognized on the delimited period. Considering the objectives of this research, that is a comparative analyze of the historic course of three travel agencies in Florianopolis city face the distribution channels in tourism through a time-line, was optioned by the realization of an exploratory research, a multicases study application and quantitative and qualitative approach. The results reached are gathered on the theoretical registers and recognize the internet appears as the determinant event on the travel agencies historic course as distribution channels of the tourism product. The results of the theory researches are two chronological references represented by the time-line of the distribution channels in tourism – pre-internet period and by the time-line of the distribution channels in tourism – post-internet period. Both representations show the main events on the delimited period. The practical-empiric validation of those representations was supported by the direct contact through the application of questionnaire with two hundred travel agents and farther quantitative analyze verifying the agreement level with the presented events. The agreement level presented on the results of the research became valid as chronological representations and add others events not mentioned before, recognized by the travel agents as determinants events. The valid time-lime became possible the interview researches to the multicases study with three travel agencies in Florianopolis city. Through this study was possible verify, as individual form, the occurrence of those events on companies and compare the travel agents reports. The present dissertation allows the scientific registration of an important period of travel agencies history. Key words: travel agency – value chain – distribution channels.
LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 - Distribuição dos segmentos psicográficos ..........................................................
28
FIGURA 2 - Processo multiplicador .......................................................................................
37
FIGURA 3 - Principais operações realizadas pelas agências de viagens .................................
45
FIGURA 4 - Canais de distribuição .........................................................................................
53
FIGURA 5 - Funções dos canais de distribuição ......................................................................
57
FIGURA 6 - Paralelismos entre canais de distribuição e distribuição física ...........................
57
FIGURA 7 - Canais de distribuição em turismo......................................................................
65
FIGURA 8 - Cadeia de valor convencional .............................................................................
66
FIGURA 9 - Agências de viagens como canal de distribuição no período pré-internet .........
67
FIGURA 10 - Circuitos de distribuição ...................................................................................
68
FIGURA 11 - Origem dos quatro grandes GDS no mundo e suas subsidiárias .......................
70
FIGURA 12 - Novo formato da cadeia de valor do produto turístico .....................................
73
FIGURA 13 - Agências de viagens como canal de distribuição no período pós-internet........
76
FIGURA 14 - GDS - Sistema Global de Distribuição como canal de distribuição no turismo.
77
FIGURA 15 - Novo formato da cadeia de valor ......................................................................
78
FIGURA 16 - Etapas e caracterização de pesquisa..................................................................
85
FIGURA 17 - Cálculo de amostra............................................................................................
90
FIGURA 18 - Linha do tempo dos canais de distribuição no turismo - período pré-internet..
95
FIGURA 19 - Linha do tempo dos canais de distribuição no turismo ....................................
96
FIGURA 20 - Linha do tempo dos canais de distribuição no turismo no período pré- internet – validada ..........................................................................................
103
FIGURA 21 - Figura 20 – Linha do tempo dos canais de distribuição no turismo no período pós-internet – validada......................................................................................
103
LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 - Desembarque em vôos domésticos no Brasil em 2003 .....................................
41
GRÁFICO 2 - Cidades mais visitadas em 2003 .......................................................................
42
GRÁFICO 3 - Fonte preferida para informações sobre viagens em 1997 ...............................
75
LISTA DE QUADROS QUADRO 1 - Classificação e tipologia dos turistas ................................................................
30
QUADRO 2 - Atuação das agências de viagens ......................................................................
46
QUADRO 3 - Exemplo de tipologia do setor de viagens adaptada ao mercado brasileiro ......
49
QUADRO 4 - Matriz de serviços .............................................................................................
50
QUADRO 5 - Princípios básicos para construir relacionamentos de canal de sucesso ............
64
QUADRO 6 - Plano Collor .......................................................................................................
105
QUADRO 7 - Guerra do Golfo ................................................................................................
106
QUADRO 8 - Abertura do mercado da aviação civil para empresas estrangeiras ...................
106
QUADRO 9 - Plano Real e desvalorização cambial ................................................................
107
QUADRO 10 - Surgimento da Internet comercial ...................................................................
107
QUADRO 11 - Surgimento do E-ticket.....................................................................................
107
QUADRO 12 - Corte e manutenção das comissões..................................................................
108
QUADRO 13 - 1ª loja virtual no Brasil ....................................................................................
108
QUADRO 14 - Atentado 11 de Setembro em Nova Iorque ………………............................
109
QUADRO 15 - 1ª aérea low cost/low fare no Brasil................................................................
109
QUADRO 16 - Falência da operadora Soletur..........................................................................
109
QUADRO 17 - Paralisação dos vôos da Transbrasil.................................................................
110
QUADRO 18 - Surgimento da SARS.......................................................................................
110
12
QUADRO 19 - Ocorrência da Tsunami.....................................................................................
111
QUADRO 20 - Fim das agências de viagens, Internet e tendências.........................................
111
QUADRO 21 - Início das operações dos GDS no Brasil.........................................................
112
QUADRO 22 - Consolidação da operadora CVC.....................................................................
112
QUADRO 23 - Fusão das aéreas VARIG e RIO SUL..............................................................
112
QUADRO 24 - Migração da aérea TAM para portal próprio...................................................
113
LISTA DE TABELAS TABELA 1 - Dados básicos do setor turístico na economia brasileira....................................
35
TABELA 2 - Turismo mundial – receita turística internacional por região em US$ bilhões ..
39
TABELA 3 - Turismo mundial – receita turística internacional por país em US$ bilhões........
40
TABELA 4 - Origem dos entrevistados – local de trabalho.....................................................
97
TABELA 5 - Formação acadêmica dos entrevistados..............................................................
98
TABELA 6 - Idade e tempo de atuação no mercado.................................................................
98
TABELA 7 - Aceitação unânime e aceitação parcial - segunda fase .......................................
100
TABELA 8 - Eventos considerados importantes identificados nas questões abertas...............
102
TABELA 9 - Tempo de realização de entrevistas.....................................................................
105
TABELA 10 - Análise conteúdo – palavras chaves.................................................................
114
TABELA 11 - Relevância e tipos de impactos..........................................................................
114
TABELA 12 - Concordância entre os entrevistados ...............................................................
115
TABELA 13 - Tabela comparativa entre as fases da pesquisa..................................................
115
SUMÁRIO RESUMO .................................................................................................................................
07
ABSTRACT ...............................................................................................................................
08
LISTA DE FIGURAS ..............................................................................................................
09
LISTA DE GRÁFICOS ...........................................................................................................
10
LISTA DE QUADROS ............................................................................................................
11
LISTA DE TABELAS…..........................................................................................................
12
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................
17
1.1 Objetivos ............................................................................................................................
18
1.1.1 Objetivo geral ...................................................................................................................
18
1.1.2 Objetivos específicos ........................................................................................................
19
1.2 Justificativa .......................................................................................................................
19
1.3 Estrutura da dissertação ..................................................................................................
24
2 TURISMO E AGÊNCIAS DE VIAGENS - ASPECTOS CONCEITUAIS ....................
26
2.1 Turismo ...........................................................................................................................
26
2.2. Características gerais do turismo no mercado e no Brasil ..........................................
38
2.3 Agências de viagens ...........................................................................................................
43
2.3.1 Funções básicas das agências de viagens..........................................................................
44
2.3.2 Tipologias das agências de viagens ..................................................................................
47
3 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ...........................................................................................
51
3.1 Canais de distribuição convencionais ..............................................................................
51
3.1.1 Aspectos conceituais ........................................................................................................
51
3.1.2 Funcionalidade dos canais de distribuição .......................................................................
54
15
3.1.3 Planejamento dos canais de distribuição .......................................................................... 58 3.1.4 Canais de distribuição na prestação de serviços ...............................................................
62
3.2 Canais de distribuição no turismo ....................................................................................
64
3.2.1 Cadeia de valor do turismo................................................................................................
64
3.2.2 Canais de distribuição do produto turístico no período pré-internet................................
67
3.2.3 Canais de distribuição do produto turístico no período pós-internet................................
72
4 ASPECTOS METODOLÓGICOS ....................................................................................
84
4.1 Caracterização da pesquisa ..............................................................................................
84
4.1.1 Primeira fase de pesquisa..................................................................................................
86
4.1.2 Segunda fase de pesquisa...................................................................................................
87
4.1.3 Terceira fase de pesquisa...................................................................................................
87
4.2 Instrumentos e técnicas de coleta de dados......................................................................
89
4.2.1 Segunda fase.....................................................................................................................
89
4.2.2 Terceira fase......................................................................................................................
91
4.3 Tratamento e análise de dados..........................................................................................
93
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS..................................................
95
5.1 Delimitação cronológica dos canais de distribuição em turismo...................................
95
5.2 Reconhecimento empírico dos eventos determinantes ..................................................
96
5.2.1 Perfil do entrevistados.......................................................................................................
97
5.2.2 Aceitação unânime e aceitação parcial..............................................................................
99
5.2.3 Resultados complementares ..............................................................................................
101
5.2.4 Representações cronológicas adaptadas à validação.........................................................
102
5.3 Relato das agências de viagens ........................................................................................
104
5.3.1 Perfil das agências de viagens entrevistadas.....................................................................
104
16
5.3.2 Relato dos entrevistados .................................................................................................. 105 5.3.3 Análise geral do conteúdo.................................................................................................
113
5.4 Uma síntese dos resultados das três fases da pesquisa.................................................
115
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ..............................................................................................
118
REFERÊNCIAS ...................................................................................................................
122
APÊNDICES .........................................................................................................................
128
ANEXOS .............................................................................................................................
142
1 INTRODUÇÃO
O turismo é considerado um dos setores econômicos que mais cresce em todo o
mundo. De acordo com a World Travel and Tourism Council1. (WTTC, 2004), são 660
milhões de viagens, atingindo diversos segmentos da economia global. O setor é responsável
por 10% do produto interno bruto (PIB) mundial, sendo uma grande fonte geradora de renda,
atingindo um montante de US$ 4,5 trilhões de receita bruta e cerca de 250 milhões de
emprego em todo o mundo.
O crescimento do turismo como setor econômico, deve-se em parte à sua ampla
abrangência, ou seja, a diversidade de componentes que o integra. Para Cooper (2001), o
turismo pode ser pensado como uma ampla gama de indivíduos, empresas, organizações e
lugares, que se combinam de alguma forma para proporcionar uma experiência de viagem.
Apesar da abrangência do setor participar ativamente em seu desenvolvimento
econômico, Leiper (1993) define que o sistema turístico é composto basicamente por três
elementos: o turista, que é o ator do sistema, visto que o turismo é uma atividade
essencialmente humana; os elementos geográficos, divididos pelas regiões geradoras de
viajantes, regiões de destinação de turistas e regiões de rotas de trânsito; e a indústria turística,
o espectro de empresas e organizações envolvidas na oferta do produto turístico, como as
agências de viagens e turismo.
Dentre estes elementos básicos que compõem o turismo, este trabalho realiza um
estudo voltado ao setor turístico. Inserido neste elemento está o mercado de agências de
viagens e turismo, que somado aos canais de distribuição do produto turístico, formam o
escopo de pesquisa deste projeto de dissertação. As agências de viagens e turismo têm papel
fundamental no desenvolvimento do turismo. Segundo Bowen, Kotler e Makens (1996), as
agências de viagens e turismo constituem um dos principais canais de distribuição do produto
turístico.
Com relação à distribuição do produto turístico, Beni (1998) a define como um
conjunto de medidas tomadas com o objetivo de levar o produto ou serviço do produtor ao
consumidor. A realização da distribuição ocorre através dos canais de distribuição, que
segundo Krippendorf (2001), é o conjunto de empresas economicamente independentes
através das quais o produto, ou o direito sobre ele, é levado ao consumidor.
1 World Travel and Tourism Council,The WTTC 2004/5 Travel & Tourism Research Report, 10ª ed., Londres, 2004.
18
Como o setor do turismo compõe-se, segundo Theobald (1998), de um conjunto
claramente definido de empreendimentos que operam fundamentalmente na prestação de
serviços, a informação tem, reconhecidamente, uma grande importância no turismo. Para
Sheldon (1993), a informação é a força vital da indústria, já que sem ela o setor não
funcionaria. Os turistas podem adquirir informações de várias fontes, inclusive diretamente da
empresa turística. Entretanto, segundo O´Connor (2001), muitos escolhem utilizar os serviços
de um intermediário, que pode assumir diversas formas de atuação, como as agências de
viagens e operadoras turísticas, entre outros.
Segundo O´Connor (2001), as necessidades dos viajantes vêm mudando
constantemente, tal como o próprio mercado das agências de viagens. Para Marin (2004), até
poucos anos atrás as agências de viagens monopolizavam a distribuição dos produtos
turísticos, mas com o passar do tempo os fornecedores como empresas aéreas e hotéis
desenvolveram, através da utilização de tecnologia, canais de distribuição visando à venda
direta ao consumidor, e conseguiram. Para Thomas (The Wall Street Journal, 2002), as novas
tecnologias podem colocar corporações inteiras fora do mercado. Mas as mesmas tecnologias
podem abrir portas para empreendedores com coragem de se adaptarem.
Com menos de duzentos anos de história o agenciamento de viagens tem passado,
segundo Marin (2004), por constantes transformações que têm feito esse setor evoluir
consideravelmente. Como as mudanças não cessam, observa-se que o agenciamento encontra-
se ainda em processo de maturação, sendo, por esse motivo, uma atividade instável. Para
O´Connor (2001), muito se discute sobre o futuro das agências de viagens, entretanto,
conhecer sua história é essencial para determinar as tendências do setor.
Dentro desse contexto, o presente projeto de dissertação busca, por meio de uma
abordagem científica do turismo, analisar comparativamente a trajetória de três agências de
viagens da cidade de Florianópolis frente aos canais de distribuição no turismo a partir dos
eventos determinantes registrados e confirmados, através do confronto dos registros teóricos e
empíricos. Os objetivos que norteiam a pesquisa estão enunciados a seguir.
1.1 Objetivos
1.1.1 Objetivo geral
Analisar os eventos determinantes dos canais de distribuição, sob o ponto de vista das
agências de viagens e turismo.
19
1.1.2 Objetivos específicos
- Delimitar cronologicamente o desenvolvimento dos canais de distribuição no turismo.
- Reconhecer eventos determinantes dos canais de distribuição no período delimitado.
- Confrontar registros teóricos com registros empíricos, sob a perspectiva do setor de
agências de viagens e turismo.
- Descrever o relato do setor de agências de viagens e turismo frente aos eventos
determinantes reconhecidos no período delimitado.
1.2 Justificativa
No início da década de 1990, a previsão de Jafari (1992) era de que o número de
publicações científicas no turismo revelaria os anos 90 como a década da abundância, visto
que o número era insignificante nos anos 60 e foi gradativamente evoluindo nos anos 70 e 80.
Segundo ainda o autor, muitas editoras importantes como a Butterworth, CAB International,
Heinemann, John Wiley, Longman, Pergamon Press, Pretice Hall e Van Nostran Reinhold
têm formado sérios comitês para publicação de livros, frutos de pesquisas na área. Neste
sentindo, o presente projeto de dissertação visa contribuir, dando continuidade a esse
crescimento. É importante ressaltar que, devido à diversidade de temas disponíveis para
pesquisa, fruto da multidisciplinaridade do fenômeno turístico, o presente estudo abordando
os canais de distribuição do produto turístico vêm contribuir na construção científica do setor
de agências de viagens. Segundo Dencker (1999), a necessidade de conhecimentos sobre o
turismo que apóiem as decisões, em seus diferentes setores de atuação, é de fundamental
importância para os profissionais e pesquisadores da área.
No campo científico do turismo, o inventário de dissertações e teses registrou entre
1975 e 1994, a produção de sessenta e oito projetos, sendo que somente três (CANTON, 85,
CATUREGLI, 90, IKEDA, 93) desenvolveram pesquisas no setor de agências de viagens.
Canton (1985) buscou diagnosticar dificuldades no uso de fontes de consulta, analisou o fluxo
de informação das agências de turismo e recomendou passos para seu aperfeiçoamento,
principalmente no que diz respeito a um sistema de processamento de dados. Por sua vez,
Caturegli (1990) realizou pesquisas sobre o ensino do turismo em Madri, Roma e São Paulo,
relacionados aos conhecimentos exigidos para atuação dos profissionais na área. A autora
buscou nesse estudo contribuir para a adequação de estrutura curricular dos cursos de turismo
20
às necessidades do mercado de trabalho. E Ikeda (1993), publicou um estudo no setor de
agências de viagens de pequeno porte, limitado ao marketing dessas empresas. Pesquisas
registraram também o estudo de Tomelin (2001), que dissertou sobre o reposicionamento do
agente de viagens diante das tendências do mercado, o de Teixeira (2002), que abordou o
marketing de relacionamento nas agências de viagens como diferencial competitivo, e Biz
(2002), que apresentou um estudo sobre os agentes de viagens e as tecnologias da informação.
Em pesquisa a base de dados multidisciplinar Regional Business News2, foi registrado
um estudo (WEN, 98) desenvolvido sobre o tema canais de distribuição no turismo. Wen
(1998) apresentou um estudo sobre o desenvolvimento do turismo na China e a distribuição
dos produtos turísticos no país frente ao seu valor econômico. Na base de dados Academic
Seach Elite3 foi encontrado dois estudos relacionados ao tema. O mais recente, de Pearce
(2005), pesquisa os canais de distribuição do produto turístico sob a perspectiva do visitante, e
apresenta um relatório de como os turistas domésticos e internacionais em visita à Nova
Zelândia (Rotorua e Wellington) executaram os procedimentos de seleção, aquisição e
pagamento dos produtos turísticos. Por sua vez, Wöber (2003) aborda a tecnologia/internet
como um meio de distribuição e divulgação de uma destinação. A base de dados Business
Source Elite4, registrou um estudo relacionado ao tema. Wynne (et al, 2001) apresenta uma
análise dos impactos da internet na cadeia de valor do turismo na África do Sul.
Até a década de 1990, Marin (2004) afirma que, quando o uso comercial da Internet
começou a se estender, as agências de viagens e turismo conviveram sem concorrência e
muitas delas negligenciaram suas responsabilidades evolutivas de adaptação aos novos
desafios impostos pelo mundo globalizado. Durante esse período muitas empresas deixaram
de melhorar seus serviços, deixaram de buscar o valor agregado e deixaram de reduzir seus
custos operacionais. O autor complementa:
Neste período, os produtores costumavam vender diretamente ao consumidor final apenas uma pequena parcela de seus serviços, sendo a maior parte de suas vendas canalizada por seus distribuidores. Pequenos hoteleiros comercializavam por meio de operadores e de agentes de viagens, enquanto as grandes cadeias hoteleiras (principalmente as dirigidas ao mercado corporativo e norte-americano) e as transportadoras aéreas faziam suas vendas pelos GDS5. No fim, geralmente um agente de viagens ou um operador de turismo atendia o cliente final e organizava a viagem. Cada uma das partes implicadas tinha seu papel claramente definido e cada cadeia de parceiros colaborava entre si para concorrer com outras cadeias similares. Marin (2004, p. 38)
2 Regional Business News – base de dados. www.ebscohost.com. Acesso em 08/09/2005. 3 Academic Seach Elite – base de dados. www.ebscohost.com. Acesso em 08/09/2005. 4 Business Source Elite – base de dados. www.ebscohost.com. Acesso em 08/09/2005. 5 GDS – Global Distribution System – Sistema Global de Distribuição, concentradores de oferta de transporte aéreo mundial. www.embratur.gov.br/glossário. 25/05/05.
21
Assim, os agentes de viagens exerciam um grande controle sobre o acesso aos clientes.
Uma das primeiras tentativas de se reduzir esse poder referencial que os agentes exerciam
sobre a escolha de serviços do viajante foi, segundo O´Connor (2002), o desenvolvimento de
canais de comunicação direto com os consumidores, criados pelas companhias aéreas e
denominados programas de fidelidade. Através deste canal de comunicação as empresas
buscavam oferecer condições negociadas especiais que garantissem sua preferência.
Entretanto a relação direta entre produtor e consumidor ainda era muito limitada pois
necessitava de grandes investimentos em comunicação. Esta relação tornou-se mais intensa
com a chegada da Internet, que facilitou a comunicação entre produtor e consumidor final.
Para Tomelin (2001), a Internet modificou a forma de trabalhar. O final do século XX e início
do século XXI estão sendo um marco para as agências de viagens e turismo, significando
instabilidade da função tradicional da empresa por estar deixando de ser requisitada como
exclusiva parceira distribuidora dos serviços de viagem.
A linha do tempo da Internet6 (ANEXO A) relata que a década de 1990 marcou
definitivamente o surgimento da Internet, que teve origem na década de 1960, precisamente
no ano de 1969, com o surgimento da Arpanet7. Em 1996, com a criação da banda larga,
conhecida como ADSL8 e o surgimento dos modems9 de 56 Kbps10 a Internet eclodiu em
níveis mundiais. No mês de Abril deste mesmo ano, surgiram os sites11 de busca Yahoo,
Excite e Lycos, no mês de Novembro houve o lançamento do comunicador ICQ e em
Dezembro a Macromedia realizou o lançamento do software12 Flash. Em 1987 o número de
computadores ligados em rede alcançavam pouco mais de dez mil, em 1990 eram trezentos
6 Linha do tempo da Internet – surgimento e evolução da Internet. http://sobre.uol.com.br/historia/historia.jhtm#. 10/06/05. 7 Arpanet – programa que conecta de maneira descentralizada os computadores do Instituto de Pesquisas de Stanford e das universidades da Califórnia - Santa Bárbara, Califórnia - Los Angeles e Utah. http://sobre.uol.com.br/historia/historia.jhtm#. 10/06/05. 8 ADSL – Asymmetric Digital Subscriber Line - O termo ADSL foi concebido em 1989 e não se refere a uma linha, mas a modems que convertem o sinal padrão do fio de telefone par-trançado em um duto digital de alta velocidade. Os modems são chamados "assimétricos" porque eles recebem dados em uma velocidade maior do que transmite. www.interponta.com.br/~adsl/oque_adsl.htm. 10/06/05. 9 Modem – modem é o equipamento responsável pela conexão do seu micro à linha telefônica. Acesso 10/06/05. www.hotlink.com.br/suporte/suporte-modem1.php. 10 Kbps - Kilobits por segundo. Esta unidade de medida quantifica a unidade de transmissão de dados em uma rede de comunicação. Não deve ser confundida com Kilobytes, normalmento abreviado como Kb. http://www.sejainternet.com.br/pages/bandalarga/perg_oqekbps.html. Acesso 10/06/05 11 Site - Site é um local onde podem ser armazenadas um conjunto de informações, como as "páginas da internet". Armazenadas em computadores denominados de servidores WWW, as informações contidas em um site podem ser disponibilizadas na internet e acessadas através de um programa de navegação (browser). Acesso 10/06/05. http://www.allnet.com.br/br/suporte/faq/item.php?p=internet 12 Sodftware – são os programas de computador, ou seja, a parte lógica da máquina. Acesso 10/06/05. http://jp.nacionaltec.com.br/turmas/1oano/materia/apostilas/introducao.html#6
22
mil, em 2000 foram registrados trezentos e quatro milhões e previsões da Computer Industry
Almanac13 e de que até o final do ano de 2005 este número deverá superar a marca de um
bilhão.
Com isso, outro tipo de cenário ganhou espaço. Segundo Lookwood e Medlik (2003),
as diversas mudanças apresentadas pelo mercado, em especial as mudanças tecnológicas mais
recentes causadas pela expansão da Internet, permitiu que os fornecedores dos produtos
turísticos como hotéis, locadoras de automóveis, operadores turísticos e empresas aéreas
chegassem com mais facilidade ao consumidor final, tirando grande parte do negócio das
agências de viagens convencionais e tradicionais.
Com o máximo aproveitamento das novas tecnologias e impulsionados pela
intensificação da concorrência entre si, os fornecedores dos produtos turísticos perceberam a
oportunidade de integrar verticalmente a cadeia de valor, podendo atingir diretamente o
consumidor final através do desenvolvimento de novos canais de distribuição (MARÍN,
2004). Concomitantemente, os grandes grupos empresariais iniciaram um processo de
concentração da oferta turística pelo qual uns poucos passaram a controlar a produção e a
distribuição dos serviços turísticos, dificultando ainda mais o trabalho dos pequenos agentes
de viagens. Neste contexto, segundo O´Connor (2001, p. 109, grifo nosso), é possível
reconhecer que “todos os principais envolvidos no setor de turismo estão entrando na rede”,
visto que um dos principais benefícios da distribuição na Internet é sua rota direta com o
consumidor final.
Dessa forma, segundo Tomelin (2001), um dos principais produtores do produto
turístico e responsável por grande parte da receitas das agências de viagens, as empresas
aéreas, aproveitaram o cenário de instabilidade no mercado e deram início ao processo de
redução de comissões, um sinal do que viria a seguir, com o acesso direto aos consumidores
finais através de seus mega-portais na internet. Já no ano de 1997, a revolução tecnológica
assinalava mudanças, conforme matéria divulgada por Miller (The Wall Street Journal, 1997):
A United Airlines, a maior empresa aérea dos Estados Unidos, planeja cortar as comissões dos agentes de viagens pela segunda vez desde 1995, de 8% para 5% na maioria dos bilhetes domésticos. Esta atitude representa uma grande economia para a empresa mas ao mesmo tempo abala mais uma vez o setor dos agentes de viagens.
Para Glab (Travel & Leisure, 2000), após décadas de prosperidade, o setor de agências
de viagens tem sido abalado, devido diretamente a duas principais razões: as companhias
aéreas promoveram um corte generalizado nas comissões e os demais fornecedores como
hotéis, empresas de cruzeiros marítimos e empresa de aluguel de veículos estão oferecendo
13 Computer Industry Almanac - http://sobre.uol.com.br/historia/historia.jhtm# - 10/06/05)
23
seus produtos, inclusive possibilitando a realização de reservas, diretamente pela internet
estimulando a compra direta pelos consumidores. Segundo Thomas (The Wall Street Journal,
2002, p. 27):
Durante anos, as companhias aéreas vêm diminuindo as comissões pagas aos agentes de viagens, considerada a principal fonte de renda da maioria das empresas. O pior caso foi da Delta Air Lines que eliminou totalmente o comissionamento baseando-se no seguinte questionamento: por que pagar aos agentes enquanto o consumidor pode realizar as reservas diretamente pela internet?
Ainda, de certa forma, habituadas a privilégios, as agências de viagens buscaram
reagir contra as mudanças fazendo protestos, mas nenhuma pressão política pode impedir o
processo natural de evolução do mercado. Segundo Leib (1999, p. C-01), em matéria
divulgada em 1999 pelo jornal Denver Post confirma a realização de protestos nos Estados
Unidos:
No Colorado, muitos agentes de viagens independentes fecharam suas portas na quarta-feira e realizaram um protesto contra o último corte de comissões realizadas pelas companhias aéreas. Três semanas atrás a United Airlines deduziu as comissões pagas aos agentes de viagens para bilhetes com emissão manual de 8% para 5% e as demais companhias tendem a seguir o mesmo caminho. Anteriormente o corte foi de 10% para 8%.
Segundo Beni (2003), o recente processo de globalização, fortalecido pela expansão
das telecomunicações, tem eliminado as principais limitações de escolha do consumidor.
Desse modo, as agências de viagens precisam encontrar outras formas de agregar valor para
garantir seu papel na distribuição de serviços de viagem, visto que o mercado está em meio a
uma grande mudança estrutural.
Diante destas considerações, busca-se em um primeiro momento, reconhecer nos
registros teóricos os eventos determinantes na trajetória das agências de viagens no período
delimitado e validar estas referências cronológicas através de uma comprovação quantitativa
no campo empírico. Em um segundo momento, o escopo torna-se analisar comparativamente
a trajetória de três agências de viagens na cidade de Florianópolis, frente aos canais de
distribuição no turismo, e descrever o posicionamento destas empresas frente aos eventos
determinantes reconhecidos no período pré-internet (desde 1990 até 1996) e pós-internet (a
partir de 1996).
24
1.3 Estrutura da dissertação
Buscando esclarecer e obter respostas aos questionamentos propostos, a dissertação foi
dividida em seis capítulos, além desta introdução, cujo escopo foi apresentar o assunto
investigado.
O segundo capítulo da dissertação introduz questões conceituais sobre o turismo e
sobre o mercado de agências de viagens. Na abordagem sobre o turismo o capítulo contempla
desde a etimologia do termo turismo, discorre sobre acerca de seu desenvolvimento histórico,
e finda por abordar as diferentes classificações sobre de turistas, incluído aí um breve estudo
de seus padrões de consumo. Relata ainda os diversos tipos de impactos culturais promovidos
pelo desenvolvimento do turismo e também os impactos econômicos, destacando os
principais setores que compõem a atividade turística, em especial a importância do setor de
agências de viagens no contexto histórico. O enfoque sobre o setor de agências de viagens
compreende, especificamente, as questões conceituais e as funções dessas unidades dentro do
mercado turístico. Por fim, descreve as tipologias do mercado turístico, tópico no qual é
apontada a agência de viagens e turismo como um efetivo canal de distribuição do produto
turístico.
O escopo do terceiro capítulo da dissertação é apresentar discriminadamente os
canais de distribuição tradicionais e os canais de distribuição no turismo ao leitor. Na
abordagem dos canais de distribuição tradicionais são apresentados sua conceituação, o
panorama histórico, suas funções, sua estrutura, suas estratégias e seu planejamento. A
natureza da atividade do setor de agências de viagens está concentrada na prestação de
serviços. Nesse sentido, o terceiro capítulo aborda a participação dos canais de distribuição na
seara de prestação de serviços. Na abordagem dos canais de distribuição no turismo é
apresentada ao leitor a cadeia de valor do turismo. Conhecida essa cadeia, é possível então,
compreender a atuação de seus principais participantes - os GDS Global Distribution System,
a Internet e as agências de viagens como canais de distribuição no turismo.
O quarto capítulo da dissertação descreve os aspectos metodológicos utilizados,
apropriados aos tipos de problemas a serem solucionados. Considerando os objetivos dessa
dissertação, o capítulo apresenta aspectos relacionados à pesquisa exploratória e à aplicação
de estudo multicasos, em decorrência da existência de mais de uma unidade de análise.
Também são apresentados os métodos e técnicas utilizadas na coleta de dados, o período de
realização da pesquisa e a abordagem quantitativa e qualitativa utilizada para obtenção dos
resultados.
25
O quinto capítulo apresenta cronologicamente os eventos determinantes na trajetória
das agências de viagens como canal de distribuição no turismo, com destaque ao surgimento
da Internet, por meio de análise dos resultados obtidos junto aos registros teóricos. O capítulo
também apresenta, por meio dos registros empíricos obtidos na pesquisa junto às agências de
viagens, a validação da apresentação cronológica fundamentada em um primeiro momento,
exclusivamente em registros teóricos.
No sexto e último capítulo da dissertação registram-se as considerações finais. O
capítulo final apresenta uma análise geral dos resultados obtidos nas pesquisas e discorre
sobre a importância da conciliação dos conhecimentos científicos e dos conhecimentos
empíricos para o desenvolvimento do turismo, buscando dessa forma contribuir para futuras
pesquisas relacionadas ao tema em questão.
As referências citadas, seguidas dos apêndices e anexos finalizam o trabalho.
2 TURISMO E AGÊNCIAS DE VIAGENS – ASPECTOS CONCEITUAIS
Este capítulo introduz questões conceituais sobre o turismo e sobre o mercado de
agências de viagens. Com relação ao turismo, inicia-se com a apresentação da conceituação
dos termos turismo e turistas, descrevendo posteriormente seu desenvolvimento histórico, os
seus impactos socioeconômicos e finalizando com a exposição de dados sobre o turismo no
Brasil e no mundo. Com relação ao mercado de agências de viagens, o capítulo aborda suas
questões conceituais e funcionais, descrevendo também as tipologias propostas pelos autores
ao mercado turístico e apontando a participação das agências de viagens como um dos
principais canais de distribuição do produto turístico.
2.1 Turismo
A palavra tur, segundo De La Torre (2003) foi empregada antigamente como
sinônimo de “viagem de vanguarda”, “reconhecimento” ou “exploração”. Segundo o autor,
durante a dominação romana, esta palavra foi incorporada ao latim vulgar, língua dos antigos
romanos, como tornare (girar), dando a conotação de viagem circular. Etimologicamente,
segundo Theobald (2002), a palavra tour deriva do latim tornare e do grego tornos,
significando “uma volta ou círculo, o movimento ao redor de um ponto central ou eixo”. Esse
significado mudou no inglês moderno, passando a indicar o “movimento em círculo de uma
pessoa”.
O autor ainda explica que o sufixo ismo é definido como “ação ou processo,
comportamento ou qualidade típicos”, enquanto o sufixo ista denota “aquele que realiza
determinada ação”. Segundo o autor, a combinação da palavra tour e dos sufixos ismo e ista
sugere a ação de um movimento em círculo. Compreende-se que um círculo representa uma
linha que parte de um determinado ponto e retorna ao ponto inicial. Portanto, assim como um
círculo, um tour representa uma viagem circular, ou seja, o ato de partir para posteriormente
regressar ao ponto inicial e quem empreende essa jornada é definido como turista.
Com relação à primeira utilização da palavra turista em um texto impresso, há certa
divergência. Smith (1987), sugere que a primeira aparição ocorreu por volta do ano de 1800,
quando Samuel Pegge registrou o emprego da palavra turista como uma palavra nova
significando viajante. Já para Feifer (2002), o termo turista foi cunhado por Standhal no início
27
do século XIX, em 1838. Por sua vez Leiper (1979), sugere que a palavra turista foi usada
pela primeira vez na Inglaterra fazendo relação aos jovens aristocratas britânicos que eram
preparados para uma carreira na política, no governo e no serviço diplomático. Já com relação
à primeira definição da palavra turista, Mieczkowski (2002) sugere que aparece no
Dictinnaire universel du XIX scécle no ano de 1876, definindo turistas como as pessoas que
viajavam por curiosidade e ócio.
Por meio do desenvolvimento do turismo ao longo dos anos ocorreram adaptações em
suas definições. Segundo Leiper (1979), existem três enfoques para definir turismo:
econômico, técnico e holístico. As definições econômicas consideram o turismo uma
atividade econômica e um setor. As definições técnicas identificam o turista de forma a
oferecer uma base comum para a coleta de dados. As definições holísticas tentam incluir
todos os aspectos do tema.
De La Torre (2003) destaca que devido suas implicações econômicas, sociológicas e
psicológicas, há muita disparidade entre os autores e suas conceituações para o turismo.
Burkart e Medlick (2002) por exemplo, sugerem que existem definições conceituais que
pretendem fornecer um arcabouço teórico para identificar as características essenciais do
turismo e o que o distingue de atividades semelhantes, por vezes relacionadas, mas diferentes.
Exemplo deste tipo de definição conceitual pode ser identificada na proposta de Jafari (1977,
p.8):
Turismo é o estudo do homem que está longe do seu habitat, do setor que atende as suas necessidades, e dos efeitos que ele e este setor exercem sobre os ambientes sócioculturais, econômicos e físicos para os quais se dirigem.
Por sua vez, as definições técnicas oferecem informações sobre turismo para fins
estatísticos ou legislativos. As várias definições técnicas do turismo fornecem um significado
ou um esclarecimento que podem ser aplicados em contextos internacionais e nacionais. Este
último enfoque, pode ser constatado nas medidas utilizadas na padronização da coleta de
dados comparativos sobre turismo internacional. Exemplo disso, segundo De La Torre (2003,
p. 3), é a definição imposta pelo Comitê de Especialistas em Estatísticas da Sociedade das
Nações, que em 22 de janeiro de 1937 definiram “turista como toda pessoa que viaja pela
duração de vinte e quatro horas ou mais, a país diferente ao de sua residência habitual”.
É possível reconhecer que a definição de Mathieson e Wall (2002, p. 32) também
apresenta um enfoque técnico:
Turismo é o deslocamento temporário de pessoas de seus locais normais de trabalho e de residência para determinados destinos, as atividades empreendidas durante suas estadas em tais destinos e as instalações criadas para atender a suas necessidades.
28
Existem também definições que apresentam enfoque teórico e técnico, de natureza
mista, como a proposta por Padilha (1945), que considera o turismo como um fenômeno
social que consiste no deslocamento voluntário e temporário de indivíduos ou grupos de
pessoas que, fundamentalmente por motivos de recreação, descanso, cultura ou saúde, se
trasladam de seu lugar de residência habitual a outro, não exercendo atividade lucrativa ou
remunerada e promovendo múltiplas inter-relações de caráter social, econômico e cultural.
Andrade (1998, p. 49) apresenta uma conceituação mais complexa e generalista:
Todo deslocamento para fora do local em que a pessoa se encontra denomina-se viagem, desde que represente uma distância significativa entre o pólo emissor e o pólo receptor, mesmo que seja para a efetivação sistemática do trabalho profissional diário, pois, à medida que a mão de obra aumenta, desenvolvem-se as perspectivas de mercado, que obriga ao deslocamento sistemático de maior número de pessoas para comercializar, para prestar serviços nos mais diversificados campos dos vários segmentos profissionais de produção de bens e serviços. Por isso, embora a viagem por motivo de trabalho não possa nem deva ser considerada como exercício ou ação turística, não pode deixar de ser computada como relevante fenômeno econômico-social, pois possui a capacidade de incrementar a produção de alguns bens e serviços de natureza turística.
Além das definições sugeridas para o termo turismo, é possível encontrar sugestões de
classificações de tipos de turistas. Para Plog (1998) isto é possível através da psicografia, pois
esta fornece um modo melhor de conhecer os estilos de vida e como eles se traduzem em
padrões de viagem. Segundo o autor, o conhecimento de onde uma pessoa se ajusta nessa
curva (Figura 1), revela características sobre o seu comportamento de viagem, inclusive o
modo de transporte que ela prefere, os lugares que provavelmente irá escolher para visitar, os
tipos de experiências de viagem que ela gostaria e a propaganda que lhe é mais atraente. Com
relação à importância destas classificações, Plog (1998, p. 170) sugere que:
Bem mais importante do que as características demográficas na determinação dos melhores viajantes é a psicografia. Ela indica as características motivacionais e da personalidade das pessoas. O conceito tem sido usado para posicionar ou reposicionar destinos, introduzir novos destinos, determinar a propaganda adequada par atrair tipos específicos de viajantes, focalizar programas de marketing, apresentar novos produtos de viagem e deliberadamente fazer mover esses produtos dentro de um espectro psicográfico que vai de aventureiros para quase aventureiros, ou, em última análise, para cêntricos.
Figura 1 – Distribuição dos segmentos psicográficos Fonte: Plog, 1998, p. 74.
Confiável Quase
Confiável Quase
Aventureiro Cêntrico
Aventureiro
29
Na distribuição dos segmentos psicográficos, segundo Plog (1998), o turista
aventureiro, por exemplo, tem como características a liderança intelectual, a constante busca
de novas experiências, um elevado grau de autoconfiança, interesse por novos destinos e o
costume de fazer viagens aéreas. O perfil deste tipo de turista demonstra que quando voltam
ao seu ponto de origem, contam suas experiências influenciando outros a visitar estes locais.
Para as empresas turísticas, os turistas aventureiros são alvos ideais para novos destinos
porque não exigem muita infra-estrutura e possuem, conforme mencionado, interesse por
novas destinações.
Ainda segundo o autor, os turistas confiáveis são inseguros e manifestam certo nível
de medo e ansiedade. Quando encontram um local que lhes agradam, tendem a retornar. Outra
característica deste tipo de turista é a preferência por locais onde há calor e diversão,
sobretudo em praias. Como fazem escolhas seguras e confortáveis comprando produtos com
identidade de mercado, são considerados como seguidores. Neste caso, as empresas turísticas
devem apresentar ofertas de produtos consolidados no mercado turístico. O perfil do turista
cêntrico pode ser definido como um equilíbrio entre os perfis aventureiros e confiáveis.
Para Pezam e Mansfeld (2000) as estatísticas demográficas também são importantes,
porém confirmam que é necessária uma reflexão qualitativa sobre uma nova tipologia de
turistas baseada nos seus processos de decisão de compra. Seguindo as considerações de Plog,
Cohen (2001, p. 175) apresenta no Quadro 1 uma classificação mais detalhista e complexa.
Segundo Swarbrooke e Horner (2002), as adaptações destas classificações vêm
sinalizando o desenvolvimento do setor de prestação de serviços. Os autores explicam que
inicialmente o interesse pelo comportamento do consumidor esteve centrado nas indústrias
manufatureiras, passando mais tarde às indústrias de serviços gerais. Foi apenas na década de
70 que começaram a desenvolver modelos de decisão de compra no turismo. Atualmente os
turistas podem ser caracterizados em diferentes tipologias ou papéis que estão vinculadas a
necessidades pessoais. Através desta abordagem, os papéis podem ser estudados em relação
às formas de comportamento ou pela atividade de escolha de férias.
30
O turista de grupos organizados
Pouco aventureiro, está ansioso para preservas sua “redoma de vidro ambiental” durante sua viagem. Geralmente compra um pacote pronto, é guiado através da destinação, tendo pouco contato com o povo ou a cultura locais O turista de pacotes turísticos individuais
Semelhante ao citado acima, mas com mais flexibilidade e espaço para a escolha pessoal. Entretanto, a viagem ainda é organizada pela indústria turística e a “redoma de vidro ambiental” o protege da experiência real com a destinação.
O explorador
A viagem é organizada por conta própria, tentando sair do roteiro comum. Todavia, busca a hospedagem confortável e o transporte confiável e, ao mesmo tempo em que a “redoma de vidro ambiental” é abandonada ocasionalmente, ela permanece lá para que possa entrar nela se as coisas ficarem difíceis O andarilho
Todas as conexões com a indústria são rejeitadas e a viagem será uma tentativa de ir o mais longe de casa e da familiaridade quanto possível. Sem itinerário fixo, o andarilho vive com o povo local, pagando pelo que necessita e penetrando em sua cultura.
Familiaridade
Novidade
Quadro 1 – Classificação e tipologia dos turistas Fonte: Cohen, 2001, p. 175.
Para dissertar sobre o desenvolvimento histórico do turismo é necessário identificar o
surgimento das primeiras viagens, visto que a existência do turismo depende basicamente da
realização de viagens (SMITH, 1978). Para Swinglehurst (2002), viagem não é um fenômeno
recente pois a humanidade viajou desde as primeiras migrações humanas da África para a
Europa, e atravessou o estreito de Bering até a América do Norte.
O autor descreve que no início da história, no Oriente Médio e no Egito, as viagens
eram empreendidas por comerciantes que vendiam e transportavam seus produtos do local de
origem até um mercado, ou pelas populações forçadas a mudar devido à fome, às inundações
ou guerras. Segundo Swinglehurst (2002, p. 103):
A primeira grande onda de viajantes se deslocou pelos desertos do Oriente Médio carregando mercadorias do Oriente ou dos vales férteis da Mesopotâmia e do Nilo. Outros ganharam o mar, disseminando o comércio e suas culturas por toda a região do Mediterrâneo, que acabaria por ser agregada ao império Romano. Durante o domínio romano as viagens por motivos comerciais floresceram, assim como as
Turismo institucionalizado Os operadores da indústria turística, agentes de viagens, donos ou gerentes de hotel e operadores de transportes lidam com ele diariamente
Turismo não-institucionalizado Viagem industrial, rejeitando contato com a indústria turística, exceto quando for absolutamente necessário
31
viagens de lazer, com cidades como Pompéia e Herculano dedicadas às férias dos romanos.
É possível encontrar registros de viagens ainda em tempos mais remotos. Segundo
Theobald (2002), o homem viaja desde o início dos tempos, quando seus antepassados
primitivos percorriam freqüentemente grandes distâncias em busca da caça que lhes fornecia
o alimento e o agasalho necessários à sua sobrevivência. Entende-se assim que durante grande
parte do curso da história, as pessoas têm viajado para realizar transações comerciais, por
motivos religiosos, econômicos, guerras, migrações e por outras razões igualmente prementes.
O que as viagens têm de novo é o volume e a rapidez dos deslocamentos humanos e o
conteúdo de prazer que elas envolvem. Uma das primeiras manifestações de viagem com
conteúdo de prazer ocorreram, segundo Theobald (2002, p. 27):
Nos tempos de Roma, os ricos aristocratas e os funcionários dos altos escalões do governo também viajavam por prazer. Os balneários de Pompéia e Herculano proporcionavam aos cidadãos a oportunidade de se refugiarem em suas vilas de veraneio para se protegerem da canícula do verão romano. As viagens intensificaram-se ao longo dos séculos, com exceção da era obscurantista, e em toda história foram vitais para a evolução das civilizações.
Outras manifestações de viagem com conteúdo de prazer ocorreram, segundo Lage e
Milone (1996), na Antigüidade Clássica, quando os gregos faziam deslocamentos constantes
para assistir, participar e, concomitantemente usufruírem de espetáculos culturais, cursos,
festivais e jogos que eram, para os cidadãos, uma prova do seu destaque perante as outras
categorias sociais existentes na sua região e, principalmente, dos escravos.
A expansão do volume das viagens, seja de negócios ou seja de lazer foi possível
graças a três condições, que segundo Swinglehurst (2002) vigoram até hoje: lei e ordem, meio
de comunicação e disponibilidade de acomodação. O autor explica que durante a Pax
Romana14 essas condições foram estabelecidas, embora os padrões não se mantivessem
sempre, assim como hoje. Entretanto o autor destaca ainda que a queda do sistema imperial de
Roma fez cessarem as viagens, uma vez que as estradas deixaram de ser repassadas e os
aquedutos desmoronaram.
Outro período que teve destaque no desenvolvimento e na expansão do volume das
viagens foi o Grand Tour. Para Leiper (1993), os ingleses com o intuito de aperfeiçoar seus
estudos, empreendiam uma grande viagem pelo continente europeu, em geral de três anos de
duração, regressando somente depois de completar sua educação cultural. Entretanto, para
Swinglehurst (2002, p. 104) os objetivos do Grand Tour iam além do aperfeiçoamento de
estudos:
14 Pax Romana - era, sobretudo, a crença de que o processo civilizatório de Roma - o seu humanismo político e cultural - era capaz de se impor perante os povos e os integrarem no contexto do Império.www.acionista.com.br
32
No século XVIII a supremacia da Inglaterra e suas longas viagens comerciais criaram uma nova classe rica que procurava estabelecer bases culturais para a suas famílias, assim como haviam feito os príncipes comandantes italianos. Dessa forma, eles começaram a viajar para o exterior, e especificamente a mandar sua prole masculina viajar pela Europa com um tutor. O objetivo era tirar os rapazes de circulação durantes aqueles anos inconvenientes que antecediam a idade adulta e educá-los – embora os mais críticos acreditassem que eles não faziam nada além de farrear e contrair sífilis.
Para o autor, o turismo de massa é um fenômeno peculiar do século XX. Descreve que
os historiadores sugerem que o advento do turismo de massa começou na Inglaterra durante a
Revolução Industrial, a ascensão da classe média e o advento de meios de transporte
relativamente baratos (SWINGLEHURST, 2002).
Durante o século XX, o momento definitivo do crescimento do turismo foi
determinado pelo desenvolvimento da aviação comercial, registrado na metade do século.
Segundo Theobald (2002), o turismo cresceu significativamente depois da criação da aviação
comercial e do advento do avião a jato, na década de 1950. Com isso, em 1992, já havia se
tornado o maior setor da economia com o maior número de empregos em todo mundo. A
criação das linhas aéreas comerciais, depois da Segunda Guerra Mundial, e a evolução dos
aviões a jato na década de 1950 assinalaram o rápido crescimento e expansão das viagens
internacionais. Esse crescimento permitiu o desenvolvimento de um novo e importante setor,
o turismo. Por sua vez, o turismo internacional passou a constituir um objetivo de vários
governos, pois oferecia não apenas novas oportunidades de emprego, como também
proporcionava a possibilidade de ganhar divisas fortes (SWINGLEHURST, 2002).
Contudo, a história do turismo nos moldes atuais começa efetivamente, segundo Lage
e Milone (1996), na segunda metade do século XIX, a partir do ano de 1841, quando foram
organizadas as primeiras atividades turísticas, devido inclusive à intervenção de Thomas
Cook.
Uma das contribuições de Thomas Cook ocorreu em 1841, quando realizou a viagem
entre as cidades de Loughbrough e Leicester, distantes 35 quilômetros, transportando 578
pessoas em uma viagem de ida e volta, através de um fretamento de trem, para participação de
um congresso sobre alcoolismo. Thomas Cook realizou toda a preparação da viagem, sem
nenhum interesse pessoal, porém, compreendeu o enorme potencial econômico que
representava a organização de viagens (ANDRADE, 1998). Apesar da ausência de interesse
pessoal descrito por Andrade, a viagem ao Congresso Antialcoólico, realizada em 05 de Julho
de 1841, segundo Tomelin (2001), teve o custo de 1 shilling por pessoa e neste caso, o lucro
foi compensador. Swinglehurst (2002, p. 106) ainda destaca a profissão e a rede de contatos
de Thomas Cook na época:
33
Um dos que tiveram um papel importante no processo foi o dono de uma pequena gráfica de Leicester, um dos condados centrais da Inglaterra. Thomas Cook tinha muitos contatos graças às associações batistas a que pertencia e sobretudo porque era secretário da Sociedade da Temperança, muito atuante em toda a Grã-Bretanha no combate ao alcoolismo entre os trabalhados das cidades industriais.
Após compreender o potencial econômico que representava a organização de viagens,
Thomas Cook começou a organizar grupos para excursões pela Grã-Bretanha e então, tendo
comprovado sua capacidade para as companhias ferroviárias com as quais ele trabalhava
obteve permissão para emitir bilhetes em nome delas (THEOBALD, 2002). Neste caso, é
possível observar a atuação de Thomas Cook como um canal de distribuição de um
importante produto turístico da época, o transporte ferroviário. Swinglehurst (2002) ainda
descreve que a criação de um grande número de ferrovias e de instalações para férias levou a
uma acirrada disputa por passageiros e visitantes e ofereceu uma oportunidade para aqueles
que eram capazes de reunir grupos de viajantes potenciais.
A capacidade de Thomas Cook em organizar viagens tornou-se cada vez mais
evidente. Segundo Swinglehurst (2002), Thomas Cook conseguiu preços melhores para seus
grupos e ele próprio os conduzia, superando desse modo o medo de viajar de trem, muito
freqüente entre seus clientes. Com isso, Thomas Cook se tornou um conhecidíssimo
fornecedor de viagens na Grã-Bretanha e, mais tarde, na Europa e finalmente em todo o
mundo. Andrade (1992) descreve ainda que a partir de 1845, Thomas Cook dedicou-se
integralmente a atividade, organizando viagens com ênfase nas necessidades de seus clientes,
característica que contribuiu definitivamente para o êxito como profissional.
As contribuições de Thomas Cook para o setor de viagens e turismo são reconhecidas
até os dias atuais, conforme é possível observar nos comentários de De La Torre (2003, p.
12): “o trabalho de Cook é totalmente reconhecido no meio turístico. Ele é considerado o pai
da indústria turística organizada”. As realizações de Thomas Cook são descritas por Andrade
(1998, p. 182):
- em 1845 Thomas Cook criou o Handbook of the Trip, que se constituiu no primeiro
itinerário de viagens com característica profissional;
- em 1846, realiza uma viagem através da Escócia com guias de turismo, o primeiro caso
específico conhecido, acompanhado por 350 pessoas. Durante a realização da primeira
Exposição Universal, realizada em Londres em 1851, estima-se que cerca de 165.000
viajantes utilizaram os serviços prestados pela empresa de Thomas Cook;
- a introdução do Individual Inclusive Tour, criado por Thomas Bennet, na ocasião
secretário do cônsul britânico em Oslo, levou Thomas Cook a comercializar cerca de
quinhentos programas no período de um mês.
34
- em 1867 introduz o cupom de hotel, que deu origem ao Voucher, e sete anos mais tarde é
introduzido a Circular Note, verdadeira antecessora dos Traveller’s Check.
- a primeira volta ao mundo com objetivos turísticos foi realizada em 1891, acompanhado
com um grupo de nove pessoas e que teve a duração de 222 dias;
- em 1892, ano de seu falecimento, a empresa Thomas Cook & Sons era uma corporação
que empregava mais de 1.700 pessoas, com 84 escritórios e 85 agências de viagens ao
redor do mundo.
Atualmente, segundo Theobald (2002), o turismo cresceu significativamente em
importância tanto em termos econômicos quanto sociais. Os serviços foram o setor da
economia que mais se expandiu nos países mais industrializados, nas últimas décadas. Para o
autor, um dos maiores segmentos desse setor, embora em geral não seja reconhecido como
uma entidade à parte em alguns desses países, é o de viagens e turismo. Sobre este contexto,
contempla-se algumas considerações relacionadas aos impactos socioeconômicos do turismo.
Uma característica importante do turismo é o fator social que o envolve. Para
Theobald (2002), o turismo é um fenômeno sócio-econômico que atua tanto como força
motriz do progresso econômico quanto como força social. É muito mais do que um setor. O
turismo é mais propriamente uma “indústria” que afeta uma ampla gama de setores. O turismo
não diz respeito apenas a empreendimentos ou governos, mas a pessoas. O apoio ao
crescimento e ao desenvolvimento do turismo deve ser considerado no âmbito desse contexto
mais amplo.
Os impactos sociais, segundo Pearce (2003), podem ser reais desde que dados
objetivos constatem a sua existência, ou que eles sejam percebidos pela observação, na
comunidade, de opiniões de que a vida está diferente. As opiniões percebidas são tão
importantes quanto os dados reais, porque, se os residentes acharem que um impacto existe
efetivamente o comportamento deles irá alterar. Pearce (2003, p.82) ainda descreve que:
Os impactos sociais e psicológicos dos efeitos do processo de interação turista/residente parecem ser maiores entre os residentes quando as áreas de destino são pequenas, intocadas e isoladas. Esses impactos podem ser conflitos diretos, vigorosos e interpessoais ou então influências mais sutis, indiretas. Inversamente, quando maiores e mais urbanas forem as áreas, menos serão esses impactos.
Dessa forma, é natural que grandes diferenças culturais ocorram entre países e às
vezes entre diferentes regiões do mesmo país. Segundo Archer e Cooper (2002), a existência
dessas diferenças pode ser um dos principais estimulantes da indústria do turismo. Em alguns
países em desenvolvimento, esses padrões de comportamento cultural - tradicionais e de
grupos específicos de pessoas - formam um ponto de atração para a indústria do turismo. Por
outro lado os autores advertem que, às vezes, as diferenças de aparência física e, talvez ainda
35
mais importante, as diferenças de comportamento cultural entre os visitantes e os residentes
são tão grandes que a compreensão mútua pode ser substituída pela antipatia.
Outra característica importante do turismo é o fator econômico que o envolve.
Segundo o Conselho Mundial de Viagens e Turismo15 (WTTC, 2003), as viagens e o turismo
constituem a maior indústria em termos mundiais, qualquer que seja o parâmetro econômico
adotado: produto bruto, valor agregado, investimentos de capital, empregos e arrecadação.
Alguns indicadores importantes para a economia do turismo são apresentados pela Christel
Dehann Tourism and Travel Research Institute (CDT&TRI, 2002) na Tabela 2. A tabela
informa dados básicos da economia do turismo no Brasil, onde é possível observar que a
produção total do setor turístico representa 4,32% da produção total do Brasil.
Tabela 1 - Dados básicos do setor turístico na economia brasileira Indicador Brasil Turismo (%)
Produção total 2 543 258 971,00 109 853 890,33 4,32% Impostos indiretos 161 470 687,50 8 582 428,31 5,32%
Recebimento divisas 196 353 843,84 7 768 153,17 3,96% Investimento privado 237 059 095,61 398 027,29 0,17%
Fonte: Christel Dehaan Tourism and Travel Research Institute, 2002.
Segundo O´Connor (2001), a receita do turismo sustenta grande parte da economia de
muitas nações e sua contribuição para o Produto Interno Bruto, o emprego e o
desenvolvimento regional são bem documentados. Como exemplo, as estatísticas
apresentadas pelo jornal americano The Wall Street Journal16: em relação às vendas diretas no
turismo, como as que ocorrem em restaurantes e hotéis, haviam somado até o terceiro
trimestre de 2004, 550.9 bilhões de dólares; as vendas indiretas, como por exemplo
combustíveis de aviões entre outros somaram 422.4 bilhões de dólares; o setor de
acomodações e viagens apresentou o crescimento de 87,4 bilhões de dólares, representando
7.9%, enquanto o setor de recreação e entretenimento apresentou o crescimento de 74 bilhões
de dólares representando 7.8%; o setor de alimentação apresentou um crescimento de 101,1
bilhões de dólares, representando 7.4%. Além disso, a matéria publicada destaca que,
diferentemente de muitos setores, o setor turístico deve crescer nas próximas décadas, pois o
tempo destinado ao lazer está aumentando.
O expansivo crescimento em termos econômicos do setor turístico deve-se em parte a
sua diversidade, visto que o setor turístico é composto por uma ampla gama de atividades.
Segundo Cooper (2001), o produto turístico é único, em termos de sua abrangência e
15 World Travel and Tourism Council, The WTTC 1996/7 Travel and Tourism Research Report, 6ª ed. Londres, 1996. 16 The Wall Street Journal: publicação de 21 Dezembro de 2004.
36
diversidade. Poucos produtos podem competir com a ampla variedade de atividades incluídas
sob título de turismo. Os turistas podem ampliar esta diversidade, trazendo uma dimensão
extra ao produto. Além disso, o produto turístico é geralmente consumido dentro das
fronteiras geográficas da destinação. Do mesmo modo os produtores do produto turístico, não
estão confinados à economia de origem e poderão incluir prestadores de serviços estrangeiros,
como transporte, operadoras de turismo, agentes de viagem e serviços de informação. Como
acontece na prestação de serviços, a produção e o consumo ocorrem simultaneamente e, no
caso do turismo, tal produção afeta muitos outros setores da economia, seja direta ou
indiretamente.
Do ponto de vista governamental, Archer e Cooper (2002) explicam que o turismo
internacional atua como uma exportação invisível, no sentido de que cria um fluxo de moeda
estrangeira para a economia de um país de destino e com isso contribui diretamente para a
situação da balança de pagamentos. Os autores ainda afirmam que como outras indústrias de
exportação, esse influxo de renda gera faturamento nas empresas, emprego, renda familiar e
receita governamental.
Contudo o processo de geração não pára nesse ponto. Archer e Cooper (2002, p. 87)
ainda descrevem que:
Parte do dinheiro recebido pelas empresas, pelos indivíduos e pelos órgãos governamentais é gasta dentro da economia de destino, criando assim novos giros de atividade econômica. No total esses efeitos secundários podem superar consideravelmente em magnitude os efeitos diretos iniciais. Na verdade qualquer estudo que pretenda mostrar o impacto econômico do turismo precisa tentar medir o resultado total das séries sucessivas de atividade econômica geradas pelo gasto inicial.
Na compreensão de Beni (1998), o turismo interno tem efeitos bastante semelhantes
sobre as regiões anfitriãs de um país, confirmando as afirmações anteriores. O turismo
provoca o desenvolvimento intersetorial, em função do efeito multiplicador do investimento
e dos fortes crescimentos da demanda interna e receptiva. É a atividade excelente para
obtenção de melhores resultados no desenvolvimento e planejamento regional ou territorial.
Um exemplo é o aumento da oferta turística como alojamentos, estabelecimentos de
alimentação e indústrias complementares que elevam a demanda de emprego repercutindo na
diminuição da mão-de-obra sub-utilizada ou desempregada.
Para Cooper (2001) o efeito multiplicador baseia-se no reconhecimento de que as
vendas de uma firma requerem compras de outras empresas dentro da economia local, ou seja,
os setores industriais de uma economia são interdependentes. Para o autor, isto significa que
as empresas adquirem não apenas insumos básicos como força de trabalho e importados, mas
37
agem também como intermediários de bens e serviços produzidos por outros estabelecimentos
dentro da economia local.
Como forma de demonstrar o efeito multiplicador, a Figura 2 demonstra que as
despesas turísticas vão inicialmente para os estabelecimentos turísticos de linha de frente que
oferecem as mercadorias e serviços aos turistas. Este dinheiro será gasto novamente pelas
empresas que o recebem. Uma proporção do dinheiro sairá diretamente da economia sob a
forma de importações. Essas importações podem se dar, por exemplo, na forma de alimentos e
bebida que os turistas consomem mas que não são fornecidas no local, ou na forma de
serviços prestados ao estabelecimento, por empresas ou indivíduos localizados fora da
economia que está sendo analisada. O dinheiro pago a pessoas de fora da economia não
poderá ter mais nenhuma função na geração de atividade econômica e, assim, o valor das
despesas turísticas que realmente circulam na economia local é imediatamente reduzido. A
quantidade de dinheiro restante será utilizada na aquisição de bens e serviços, força de
trabalho e qualificações empresariais, produzidos localmente e para pagar impostos, licenças e
taxas do governo. Esses efeitos são conhecidos como efeitos diretos (COOPER, 2001).
Figura 2 – Processo multiplicador Fonte: Cooper, 2001, p. 245.
Despesas turísticas
Despesas secundárias
Despesas secundárias
R
EL
I
G
R
EL
I
G
I R EL G
I = Importações R = renda familiar EL = empresas locais G = governo
38
Também é possível verificar na Figura 2 que o dinheiro fluirá de estabelecimentos
relacionados ao turismo para outras empresas locais. Este dinheiro também será gasto
novamente, parte dele escapando na forma de importações, parte na forma de poupança e
outra parte indo para o governo. O restante será gasto em força de trabalho e qualificações
empresariais e aquisições de bens e serviços de outras empresas. As empresas que recebem
dinheiro em pagamento por seus bens e serviços também farão aquisições localmente,
importarão bens e serviços e pagarão impostos para o governo. Estes são conhecidos como os
efeitos indiretos (COOPER, 2001).
Para Lage e Milone (1996) é possível perceber a existência de intensa dependência
entre os elementos que compõe o processo multiplicador, assim entende-se também que esta
dependência entre os estabelecimentos relacionados pode apresentar resultados econômicos
desfavoráveis. Segundo Cooper (2001), a ocorrência de uma mudança no nível de demanda
final para o produto de um setor afetará não somente a empresa que produz o serviço final,
mas também outros setores que funcionam como seus fornecedores.
2.2. Características gerais do turismo no mercado e no Brasil
O escopo deste item é apresentar dados secundários relacionados às chegadas de
turistas e as receitas geradas por esta movimentação no Brasil e em todo o mundo.
Segundo a Organização Mundial de Turismo (OMT, 2005), os dados relativos ao ano
de 2004 (Tabela 2) atestam a importância econômica da atividade turística mundial, traduzida
por uma receita de US$ 622 bilhões, gerados por 763 milhões de chegadas internacionais,
equivalendo a US$ 820 por visita.
Ao analisar a Tabela 2, das receitas turísticas internacionais por região e sub-regiões,
nos anos de 2003 e 2004, alguns dados merecem ser comentados.
A exemplo da economia mundial, o montante da receita turística internacional é
dividido de forma desigual, cabendo a maior parte à Europa, com 54%, equivalente a US$
326 bilhões, com a receita média de US$ 790. A região das Américas, representada por US$
132 bilhões das receitas, geradas por 126 milhões de chegadas internacionais, com a receita
média mais elevada em todo o mundo, com US$ 1.050 por visita. O Brasil faz parte da
estatística da região da América do Sul que apresenta uma receita de US$ 11 bilhões e
participa somente com 2% das receitas mundiais. A região apresenta uma média de US$ 660
por visita, portanto inferior em 20% à média mundial, superando unicamente a região da
39
América Central, com exceção a região do Caribe, que abocanha US$ 19 bilhões, com turistas
que gastam individualmente US 1.050 ou seja, 60% a mais que a média sul americana. A
América do Norte representa, sozinha, 75% do montante das receitas americanas, com o
maior padrão individual, correspondente a US$ 1.140 por turista. A participação da Ásia e
Pacífico, que além de se aproximar cada vez mais das Américas, possui a maior receita média
por chegada, equivalente a US$ 2.210 na Oceania. É possível registrar que a sub-região do
Norte da África é aquela com menor receita média, com apenas US$ 480 por chegada,
enquanto a América Central é a sub-região com a menor participação das receitas globais,
US$ 4 bilhões em 2004.
Tabela 2 – Turismo mundial – receita turística internacional por região em US$ bilhões (2003/2004)
Receitas RK Região 2003 2004 Var%04/03
Part.% 2004
Receita/chegada
1 Europa 283 326 05 54 790 Sul/Mediterrânea 115 133 02 20 880 Ocidental 103 117 02 18 840 Cental/Leste 23 28 14 10 360 Norte 42 49 08 06 1.020
2 Américas 114 132 11 17 1.050 Norte 84 98 11 11 1.140 Caribe 18 19 07 02 1.050 Sul 9 11 16 02 660 Central 3 4 18 01 640
3 Ásia e Pacífico 96 125 28 20 820 Nordeste 47 63 30 12 720 Sudeste 24 31 31 06 660 Oceania 18 23 12 01 2.210 Sul 7 8 17 01 990
4 Oriente Médio 17 21 21 05 580 5 África 16 19 08 04 570 Sub-Sahariana 11 13 04 03 630 Norte 5 6 15 02 480 MUNDO 525 622 11 100 820
Fonte: OMT, 2005
Observando as receitas turísticas internacionais em 2004 (Tabela 3) por país,
comprova-se a supremacia dos Estados Unidos, que possuem uma fatia correspondente a 12%
do total mundial, com US$ 75 bilhões e a receita per-capita mais alta: US$ 1.620 por visita,
embora ocupe o terceiro lugar como destino turístico internacional.
40
Tabela 3 – Turismo mundial – receita turística internacional por país em US$ bilhões (2003/2004)
RK País 2003 2004 VAR% PART%
Receita/chegada
01 Estados Unidos 64 75 16 12 1.620 02 Espanha 40 45 14 07 840 03 França 37 41 12 07 540 04 Itália 31 36 14 06 960 05 Alemanha 23 28 20 05 1.380 06 Reino Unido 23 27 21 04 990 07 China 17 26 48 04 610 08 Turquia 13 16 20 03 ND 09 Áustria 14 15 10 02 790 10 Austrália 10 13 26 02 ND 57 Brasil 3 4 16 01 830 MUNDO 525 622 11 100 820
Fonte: OMT, 2005
A Espanha mantém o segundo lugar no cenário turístico mundial, tanto no número de
chegadas (54 milhões), como na fatia das receitas internacionais, com US$ 45 bilhões, ambas
em 2004, representando 7% do total mundial. A França, que também manteve a liderança
como destino turístico mundial, ocupa a terceira posição em termos de receita internacional,
com US$ 41 bilhões em 2004, mas com a menor receita média no ranking dos dez principais
países, conforme demonstrado na Tabela 3.
Analisando as estatísticas relacionadas às chegadas internacionais e as receitas geradas
pelo turismo nessas destinações, é possível reconhecer que o turismo depende, da realização
de viagens. Se o turismo, segundo Smith (1987), implica viajar de um lugar ao outro, é
possível reconhecer também que as agências de viagens estão integradas a este processo, visto
que a organização de muitas viagens ocorre através das empresas inseridas neste setor.
Com relação ao desenvolvimento da atividade turística no Brasil, Palhares (2002)
comenta que o turismo tem sido uma das atividades econômicas que mais cresce no mundo
todo e que o Brasil vem crescendo igualmente neste setor; contudo evidencia-se que todo o
seu potencial turístico ainda é pouco explorado. Confirmando essa afirmação, Ruschmann
(2002) analisa que apesar do crescimento observado nos últimos anos, o fluxo de turistas
recebido pelo Brasil ainda é muito pequeno, especialmente se considerado a potencialidade
dos recursos naturais e histórico-culturais do País. Segundo a autora, deve-se investir não só
na captação de turistas estrangeiros, como também na manutenção do turista doméstico
durante as férias. O Gráfico 1 apresenta o número de desembarques domésticos no Brasil em
2003. Apesar do número de desembarques domésticos tenha declinado em 2003, esta
modalidade vem apresentando um constante crescimento desde 1994.
41
Gráfico 1 – Desembarque em vôos domésticos no Brasil 2003
Fonte: EMBRATUR, www.embratur.gov.br, 2004.
Com relação ao turismo internacional, as primeiras estimativas (OMT, 2005) indicam
que em 2004, o Brasil recebeu mais de 4,5 milhões de turistas internacionais. O turismo
internacional para o Brasil tem crescido acima da média mundial, porém vem apresentando
certa instabilidade. Como em outros países, em termos de quantidades de turistas, o mercado
doméstico é muito maior que o mercado internacional e o turismo regional da América Latina
representa uma fatia importante no turismo internacional.
Outro aspecto do Brasil é apresentado por Bignami (2001) quando menciona que o
País é considerado o país do carnaval, um exemplo de unique selling proposition, ou seja, um
diferencial único da destinação. Para a autora, isto foi um dos principais motivos que levou a
cidade do Rio de Janeiro a receber mais turistas estrangeiros no Brasil, conforme apresentado
no Gráfico 2:
42
Gráfico 2 – Cidades mais visitadas em 2003 Fonte: EMBRATUR, www.embratur.gov.br, 2005.
Aliado ao Carnaval, Bignami (2001) completa que a cidade do Rio de Janeiro é a mais
visitada no Brasil, em razão das informações veiculadas pelos meios de comunicação, com
fins essencialmente turísticos, como as grandes manifestações folclóricas, desportivas,
artísticas e culturais, inclusive pela divulgação de cidades em novelas, distribuídas
especialmente na América Latina, a gastronomia, os próprios meios de comunicação de
massa, as atualidades e eventos ligados às artes, ao cinema e à literatura nacional, à promoção
turística em si e ao marketing. Esse conjunto de fatores somados à interação da demanda pode
influenciar a opção de escolha do turista, em variados níveis.
Para Krippendorf (2001) os produtos de mais sucesso no mercado são aqueles que
apresentam uma característica única, que possuem aquilo que se chama unique selling
proposition, isto é, um trunfo de venda específico. Para o autor, no mercado internacional do
turismo, em que todas as ofertas são formuladas da mesma maneira, uma singularidade assim
torna-se cada vez mais necessária.
Coerente com essas idéias, Archer e Cooper (2002) comentam a questão da
autenticidade organizada, que ocorre quando o anfitrião consegue convencer os turistas do
caráter autêntico de festivais e atividades do destino. Cooper (2001) complementa sugerindo
que com a consciência pública cada vez maior em relação às diferenças étnicas e culturais,
43
tem havido uma demanda crescente por produtos turísticos que ofereçam autenticidade
cultural.
2.3 Agências de viagens
Uma conceituação mais ampla é apresentada por Beni (1998), que define as agências
de viagens como empresas comerciais com a finalidade de realizar viagens. São prestadoras
de serviços, que informam, organizam e tomam todas as medidas necessárias, em nome de
uma ou mais pessoas que deseja viajar. Beni (1998, p. 182) complementa:
Entende-se por agência de turismo a sociedade que tem objetivo exclusivo de venda comissionada ou intermediação remunerada de passagens individuais ou coletivas, passeios, viagens e excursões, intermediação remunerada na reserva de alojamento, recepção, traslado, transferência e assistência especializada ao turista, operação de viagens e excursões, individuais ou coletivas compreendendo a organização contratação e execução de programas, roteiros e itinerários, credenciamento de empresas transportadoras e empresas de hospedagem para emissão de bilhetes, vouchers17, e outras prestações de serviços turísticos, divulgação pelos meios adequados, inclusive propaganda e publicidade, de todos esses serviços. Prevêem ainda o encaminhamento para obtenção e legalização de documentos para viajantes; reserva e venda, mediante comissionamento, de ingressos para espetáculos públicos, artísticos, culturais, transporte turístico de superfície, desembarque de bagagem nas viagens e excursões de seus clientes, agenciamento de carga, prestação de serviços para congressos, convenções, feiras e eventos similares e operações de câmbio normal.
Existe uma diversidade de enfoques e definições sugeridas para a conceituação das
agências de viagens. Apesar dos enfoques estarem muitas vezes interligados, é possível
identificar algumas tendências nas conceituações. Sob um enfoque generalista, Foster (1994)
sugere que as agências de viagens são empresas que vendem diretamente ao público os
serviços necessários para a realização de uma viagem. Sob um enfoque jurídico, Mamede
(2003), sugere que as agências de viagem são empresas formadas com o objetivo de realizar
negócios no amplo setor social e econômico que é o turismo, constituído, em seu aspecto
central, pelo deslocamento de pessoas, seu alojamento e alimentação nos locais pelos quais
viajam. Já sob um enfoque econômico, a agência de viagem pode ser definida, segundo De
La Torre (2003), como uma empresa turística que atua como agente intermediário ativo entre
pessoas que se deslocam por turismo e os prestadores de serviço específicos, com finalidade
lucrativa.
17 Voucher – cupom de serviços que determina o recebimento de passageiros em hotéis ou serviços de traslados, emitido pela agência de viagens ou operadora. Documento que garante a entrada no hotel ou pagamento de qualquer serviço solicitado e confirmado. Turismo – visão e ação/ Universidade do Vale do Itajaí, Cursos de Mestrado em Turismo e Hotelaria – ano 2, n. 4 (2000) Itajaí: Editora da UNIVALI, 2000.
44
2.3.1 Funções básicas das agências de viagens
As funções básicas das agências de viagens, segundo De La Torre (2003), são a
organização, promoção, reservas e venda de serviços de transporte, hospedagem, alimentação,
visitas a lugares ou eventos de interesse, transporte local e excursões. Também facilita o
trâmite de documentos, tais como passaporte, vistos e seguros. Foster (1994) define também
de forma generalista, que a função das agências de viagens é a venda de transporte por ar,
terra e mar, realização de reservas em hotéis, pacotes de viagens e locação de veículos aos
usuários finais. Segundo Beni (1998), as operações executadas pelas agências podem ser
divididas em principais ou secundárias. A Figura 3 ilustra as principais atividades realizadas
pelas agências de viagens.
As operações executadas pelas as agências de viagens podem ser divididas, segundo
Beni (1998) em dois grandes grupos: o primeiro, considerado como essenciais ou principais; e
o segundo considerado como acessórias ou secundárias.
Para Mamede (2003), as agências e os agentes de viagens são a parte principal do
turismo: sua cara, sua alma, sua espinha dorsal, respondendo não só pelo estímulo, mas
igualmente pela organização desse amplo movimento hoje global. Como o turismo é formado
por uma diversidade de componentes, a afirmação do autor é passível de contestação. Apesar
do setor de agências de viagens possuir um importante papel no desenvolvimento do turismo,
é exagero definí-lo como a parte principal do turismo, visto que outros elementos como a
demanda turística e as próprias destinações turísticas têm sim expressiva relevância no
desenvolvimento do turismo.
Em relação à função das agências de viagens Mamede (2003) complementa que seu
trabalho é organizar e estruturar a execução do turismo, seja na emissão, sejam na recepção de
viajantes turísticos (em sentido amplo). Etimologicamente, a palavra agência origina-se do
latim agens, que significa “aquilo ou aquele que faz ou que traz”; assim os agentes frigora
venti, em latim, são os ventos que trazem o frio (Ibidem).
Figura 3 – Principais operações realizadas - agências de viagens
Fonte: Beni, 1998.
OperaçõesExecutadas
Essenciaisou
principais
Acessóriasou
secundárias
Características :prestação de
serviçosturísticos
Não-características :Venda de bilhetes
de transportes
- serviço e informações- expedição e liberação de bagagens- câmbio- seguros- documentação p/ viagem- passaporte, vistos e outros
- reserva de alojamento(hotéis e outros)- restaurante e similares- reservas de meios de transp. - emissão de bilhetes- traslados - chegadas e saídas- serviços especiais de guias e intérpretes- excursões locais (sightseeing)- reservas de ingressos de espetáculos e outros- locação de meios de transporte local- outros
Serviçosisolados
Viagemorganizada
Com predominância :- hidroviaria : cruzeiros- aérea :vôos com bloqueamentode lugares - charters- terrestre :ônibus e microônibuslimusines- ferroviária- combinadas :hidroviária / aérea / terrestre
com roteiroproposto
pelo cliente(viagens
requisitadas)
com roteiropreestabelecido pelaagência de viagens(com lançamento de
campanha publicitária)
Viagemindividual
programada
Viagemem grupo
programada
Lazer,negócios,
saúde,outros
Lazer, eventos,congressos,
peregrinações.desportivas,
outros
Segundo Copper (2001), a função básica da agência de viagens é fornecer os serviços
de viagem ao público. A agência de viagens realiza esta função em nome de seus
fornecedores, ou “consolidadores”, dessa forma é possível considerar que o papel do agente
de viagens é fornecer um ponto de venda propriamente dito para as vendas dos pacotes,
passagens e serviços de viagem, como seguro e moeda estrangeira, ao público. Segundo Beni
(1998), é possível resumir a atuação da agência de viagens em assessoramento, organização
de viagens e promoção, conforme apresentado no Quadro 2:
Atuação das agências Características principais
Assessoramento
Quem viaja procura na agência de viagens as informações necessárias que irão dar segurança para o que vai enfrentar. Ela informa, assessora e orienta o cliente nesse sentido, levando em consideração : destino,duração, época da viagem, meios de transporte a serem utilizados, meios de hospedagem desejados, excursões e sightseeing18.
Organização de
viagens Deve estar de acordo como o desejo do cliente, seja individualmente ou em grupo.
Promoção
Como a agência de viagens objetiva satisfazer o cliente na busca de lazer, ela deve promover as localidades e demais insumos que compõe o pacote turístico. Se for feita uma análise mais apurada do relacionamento cliente-agente de viagens verifica-se que: a) os transportes, os meios de hospedagem e outros serviços evoluíram de tal maneira que fica difícil para o cliente efetuar sua escolha sem a devida orientação de empresas especializadas; como o Turismo vai conquistando localidades cada vez mais distantes, é preciso dispor de informações atualizadas sobre reservas de hotéis, conexões de vôos e outros serviços para não transformar a viagem numa aventura imprevisível; e b) os pontos de destino desembocam por vezes em localidades de usos e costumes completamente diferentes. A agência de viagens poderá orientar a melhor maneira de se visitar a região.
Quadro 2 – Atuação das agências de viagens Fonte: Beni, 1998, p. 75.
No setor de agências de viagem, a atuação das empresas está relacionada a sua
tipologia. Conforme citado anteriormente por Copper (2001) o agente de viagens realiza suas
funções em nome de seus fornecedores, ou “consolidadores”. Entretanto, dependendo da
tipologia adotada, em alguns casos os fornecedores podem ser também classificados como
agências de viagens. Dessa forma serão apresentadas as nomenclaturas adotadas pelo mercado
de agências de viagens no Brasil.
18 Sightseeing – são passeios de ônibus pela cidade, passando pelos principais pontos turísticos (passeio oficial de uma cidade com duração mínima de 3 horas). Turismo – visão e ação/ Universidade do Vale do Itajaí, Cursos de Mestrado em Turismo e Hotelaria – ano 2, n. 4 (2000) Itajaí: Editora da UNIVALI, 2000.
47
2.3.2 Tipologias das agências de viagens
No Brasil, a tipologia oficial representada pela EMBRATUR – Instituto Brasileiro de
Turismo – está presente no Decreto nº 84.934/1980, publicado pelo órgão em 1980, que
define basicamente: agências de viagens; agências de viagens e turismo.
As agências de viagens prestam serviços de excursões rodoviárias a seus usuários em
território brasileiro e em países limítrofes quando, em função da complementação de viagens
e por tempo limitado – inferior a doze horas e sem incluir pernoite – conforme Art. 4º, § 2º do
Decreto nº 84.934 (Embratur, 1980) e Art. 4º. Inciso IV, § 2º da Resolução Normativa CNTur
nº 04 (Embratur, 1983).
As agências de viagens e turismo prestam os serviços de operação de viagens e
excursões – individuais ou coletivas – compreendendo a organização, contratação e execução
de programas, roteiros e itinerários, quando relativos a excursões do Brasil para o exterior,
conforme Art. 4º, § 1º do Decreto nº 84.934 (Embratur, 1980). Contudo, para Tomelin (2001),
devido à dinâmica da atividade e seu desenvolvimento, a legislação específica brasileira não
atende a realidade do mercado de viagens nacional. Dessa forma o autor apresenta, no Quadro
3, o modelo de tipologia do setor de viagens adaptada ao mercado brasileiro:
Tipo de agências Características principais
Agências de
viagens
detalhistas
Estas empresas não elaboram seus próprios produtos. Revendem viagens com roteiros pré-estabelecidos tipo pacotes que são organizados por empresas maioristas, ou tour operators, sendo que no Brasil estas empresas são semelhantes quanto a sua função.As empresas detalhistas podem ou não oferecer os serviços de receptivo, os quais são representados por City Tour19, Transfer In / Out20, Sightseeing e outros, caracterizados pela ligação direta entre a oferta (empresa) e a demanda (turista).Quando assumem uma estrutura mais complexa, podem optar em trabalhar com segmentos de mercado diferentes além de atender o público em geral, especializado-se por exemplo no atendimento de contas correntes, grupos e convenções, intercâmbio e outros.
Agências de viagens maioristas
São empresas que tem por objetivo principal a confecção de programas de viagens organizados ou “pacotes”, que são repassados as agências detalhistas para a venda ao consumidor final. Normalmente, as agências maioristas não vendem diretamente ao público, porém como as estruturas organizacionais diferem entre si, em alguns casos isto pode acontecer.
19 City tour idem sightseeing: são passeios de ônibus pela cidade, passando pelos principais pontos turísticos (passeio oficial de uma cidade com duração mínima de 3 horas). Turismo – visão e ação/ Universidade do Vale do Itajaí, Cursos de Mestrado em Turismo e Hotelaria – ano 2, n. 4 (2000) Itajaí: Editora da UNIVALI, 2000. 20 Transfer in/out – traslado, transporte de passageiros. Transfer in – geralmente utilizado para transporte passageiro do aeroporto para hotel. Transfer out – geralmente utilizado para transporte passageiro do hotel para o aeroporto. Turismo – visão e ação/ Universidade do Vale do Itajaí, Cursos de Mestrado em Turismo e Hotelaria – ano 2, n. 4 (2000) Itajaí: Editora da UNIVALI, 2000.
48
Tipo de agências Características principais
Agências de viagens Tour
Operators
A principal diferença entre uma maiorista e uma agência tour operators, é que esta última opera seus próprios programas de viagens, com seus próprios equipamentos ou subcontratação de operadores terrestres locais. Os maioristas por sua vez não operam seus próprios serviços. Outra diferença está no fato que as agências tour operators vendem seus produtos às agências detalhistas e ao próprio público em geral através dos seus escritórios locais, e as agências maioristas trabalham exclusivamente suas vendas através das agências detalhistas.
Operadoras de turismo
Agência operadora de turismo vende seus produtos às agências detalhistas e ao próprio público geral através dos seus escritórios locais, e as agências maioristas trabalham exclusivamente suas vendas através das agências detalhistas. É importante salientar que, no Brasil, as agências de viagens maioristas e operadoras de turismo se confundem empregando as mesmas funções operacionais tanto para as agências maioristas quanto para as operadoras. O termo para designar estas empresas é “operadora”.
Agências de
viagens receptivas
Além das agências de viagens que atuam como uma grande rede de distribuição dos pacotes montados e comercializados pelas operadoras, existem também agências de viagens voltadas especificamente para o turismo receptivo. São muito comuns nas principais destinações turísticas do país, como na região Nordeste, por exemplo. As agências de receptivo prestam serviços para as operadoras de turismo e as demais agências de viagens, por meio de oferecimento ao turista de uma gama variada de serviços, como transfers entre aeroporto e hotel (e vice-versa), city tours e assessoria ao turista, enquanto ele estiver no destino da viagem. Além de prestarem serviços e serem pagas por isso pelas operadoras e agências, as agências de receptivo obtêm receitas pela montagem de passeios e programas, que são oferecidos ao turista e cobrados à parte do pacote turístico. São produtos adquiridos pelo turista diretamente das agências de receptivo, em uma relação comercial que não envolve as operadoras e agências que montaram e venderam os pacotes. Pode ocorrer que as agências de receptivo e seus passeios sejam oferecidos pelos funcionários do hotel em que os turistas estejam hospedados. Em geral são oferecidos e indicados pelos recepcionistas em troca de uma pequena comissão, quando executada a comercialização.
Agências de viagens
consolidadoras
São empresas de turismo classificadas junto à EMBRATUR como Agências de Viagens e Turismo e têm como função a consolidação de serviços junto às transportadoras aéreas repassando bilhetes aéreos às agências de viagens que não possuem credenciais para este fim. A denominação é senso comum no mercado informal e em tese, conteúdo de aula na disciplina de Agências e Transportes de cursos superiores de Turismo, por ser uma realidade no mercado, portanto precisa ser discutida nos estudos.
Agências de viagens escola
São empresas-laboratório de instituições de ensino superiores de turismo, legalmente constituídas no mercado de viagens, classificadas junto à EMBRATUR como Agências de Viagens ou Agências de Viagens e Turismo, que desenvolvem ações didático-pedagógicas e operacionais a fim de atender as necessidades de ensino-aprendizagem para o desenvolvimento de habilidades e competências profissionais do egresso como Agente de Viagens.
Quadro 3 – Exemplo de tipologia do setor de viagens adaptada ao mercado brasileiro Fonte: Tomelin, 2001.
49
No campo prático as agências de viagens e turismo tipo detalhistas podem ser
identificadas como as tradicionais agências de viagens, que são especificamente o objeto de
estudo deste projeto de dissertação. Sob esse contexto, de maneira generalista, as agências de
viagens e turismo tipo maioristas, tour operators e operadoras de turismo são identificadas no
campo prático como operadoras de viagens. No Brasil um exemplo deste tipo de empresa é a
CVC Turismo (www.cvc.com.br). Uma das características principais das agências de viagens
e turismo do tipo receptivas é estar presente nas principais destinações turísticas, visto que sua
função é assessorar os turistas durante o período de permanência na destinação. Um exemplo
desse tipo de agência é a Itaguatur Turismo (www.itaguatur.com.br). As empresas Orinter
(www.orinter.com.br) e a Flytour (www.flytour.com.br) podem ser citadas como exemplo de
agências de viagens e turismo do tipo consolidadoras e a ACATUR – Agência Acadêmica de
Turismo (www.acatur.tur.br) pode ser citada como exemplo de agências de viagens e turismo
do tipo escola.
Dependendo da tipologia e da atuação da agência de viagens e turismo no mercado em
que está inserida, Tomelin (2001) sugere que a empresa precisa definir adequadamente sua
estrutura, tipo e matriz de serviços, conseqüente organização estrutural e funcionamento
integrados com os provedores de serviços turísticos, conforme apresentado no Quadro 4.
Por sua vez, De La Torre (2003) sugere que as agências de viagens podem ser
classificadas com base no volume de sua operação, com o tipo de mercado e o caráter
administrativo.
Com base no volume de operações, o autor sugere que a agência de turismo é a
pequena empresa que opera com o mínimo de funcionários, dedicada a vender ao público
principal. Já a operadora de turismo é definida como a empresa que opera com organização
mais especializada e conta, conforme o volume de operações, com sucursais para atender a
um público maior.
Quando o parâmetro utilizado é o tipo de mercado de atuação, De La Torre (2003)
sugere que as agências de turismo receptivo são as empresas que organizam e operam viagens
e oferecem determinados serviços particulares ao turista que provém de lugar diferente da
localização da agência. As agências de turismo internacionais são as que vendem tanto
serviços particulares como viagens organizadas ou pacotes, geralmente por outra agência
internacional, a turistas nacionais que visitam o exterior e as agências de turismo receptivo e
internacional são as que operam simultaneamente viagens a turistas dentro e fora do país. Se o
parâmetro utilizado for o caráter administrativo, o autor sugere que a denominação “agências”
50
é utilizada para identificar as empresas matrizes e a denominação “subagências” é utilizada
para identificar as sucursais no país e as filiais no exterior (Ibidem).
Tipo de agências Matriz de serviços
Agências de viagens detalhistas
Vendas doméstico nacionais (vendas de pacotes, excursões, bilhetes aéreos e serviços complementares); Vendas internacionais (vendas de pacotes, excursões, hotéis, bilhetes aéreos e serviços complementares); Contas correntes (atendimento exclusivo a clientes correntistas); Grupos e operações (operação e cotização de pacotes e excursões nacionais e internacionais); Eventos (captação de eventos, meeting21, atendimento a congressistas); Financeiro contábil (cobranças e emissão de faturas).
Agência de viagens maioristas
Todos os serviços acima descritos e: Operações nacionais (locação e contratação de transportes, charters22, hotéis e serviços terrestres); Operações internacionais (locação e contratação de transportes, charters, hotéis e serviços terrestres).
Agência de viagens tours operators e operadoras
Operação de serviços próprios com sub-contratação ou não de transportes e ou locações (charters, fretamentos e outros).
Agências de viagens
receptivas
Receptivo (transfer in/out, hotéis, aeroportos e rodoviárias); Operações (grupos aéreos e terrestres, bloqueios e operações de serviços receptivos); Vendas (City tour, sightseeing, shows, jantares, passeios de barco e ingressos para vistação em centros de lazer); Rodoviário (contratação de transportes rodoviários, ônibus, vans e mini-vans).
Agência de viagens e turismo consolidadoras
Emissão nacional (atendimento e cotização de tarifas, reservas e emissão); Emissão internacional (atendimento e cotização de tarifas, reservas e emissão).
Agências de viagens e turismo escola
Pré-estágio e ambientação profissional (programas e cursos para o mercado profissional, treinamento em áreas administrativas – gerencias e programas de trainee23).
Quadro 4 – Matriz de serviços Fonte: adaptado de Tomelin, 2001.
21 Meeeting – encontro, reunião. Password Dicionário inglês para o idioma português. 2ª. Ed – São Paulo: Martins Fontes, 1998. 22 Charters – vôo reservado exclusivamente para um grupo ou grupos específicos, em aeronaves de carreira ou não, e disponíveis a esses grupos sob condições de charter. Os charters estão regulamentados pela Resolução nº. 45 da IATA – International Air Transport Association (órgão internacional que estabelece tarifas e outras disposições sobre o transporte internacional). Turismo – visão e ação/ Universidade do Vale do Itajaí, Cursos de Mestrado em Turismo e Hotelaria – ano 2, n. 4 Itajaí, SC: UNIVALI, 2000. 23 Trainee – pessoa em treinamento. Password Dicionário inglês para o idioma português. 2ª. Ed – São Paulo: Martins Fontes, 1998.
3 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
O objetivo deste capítulo é apresentar discriminadamente os canais de distribuição
tradicionais e os canais de distribuição no turismo. Na abordagem dos canais de distribuição
tradicionais são apresentados sua conceituação, o panorama histórico, suas funções, sua
estrutura, suas estratégias e seu planejamento. A natureza da atividade do setor de agências de
viagens está concentrada na prestação de serviços. Nesse sentido, o capítulo aborda a
participação dos canais de distribuição na seara de prestação de serviços. Na abordagem dos
canais de distribuição no turismo é apresentada a cadeia de valor do turismo. Conhecida essa
cadeia, é possível então, compreender a atuação de seus principais participantes - os GDS
Global Distribution System e as agências de viagens como canais de distribuição no turismo.
3.1 Canais de distribuição convencionais
Este item tem como objetivo apresentar discriminadamente os canais de distribuição
tradicionais, que em geral, podem ser identificados na indústria manufatureira.
3.1.1 Aspectos conceituais
Define-se canais de distribuição como “um conjunto de organizações interdependentes
envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço disponível para consumo ou uso”
Kotler (2000, p.510). Segundo Bowersox (1996), canal de distribuição é o cenário onde se
desenvolve um sistema livre de mercado, onde ocorrem os negócios que envolvem troca de
produtos e serviços.
Por sua vez, Corey et al. (1989, p.27) definem canais de distribuição como “as redes
através das quais produtos industriais fluem do ponto de manufatura ao ponto de uso”. Os
autores fazem uma interessante analogia como o sistema circulatório humano, que teria as
mesmas funções que os canais de distribuição possuem para as empresas. É só através da
distribuição que produtos e serviços públicos e privados se tornam disponíveis aos
consumidores, já que o produto precisa ser transportado para aonde os consumidores têm
acesso, ser estocado e trocado por outro tipo de recurso que permita acesso a ele.
52
Na manufatura, Novaes (2001) afirma que os elementos que formam a cadeia de
suprimento, na parte que vai da manufatura ao varejo, constituem o canal de distribuição e
podem envolver os seguintes setores: departamento de vendas do fabricante, atacadista, varejo
e serviços pós-venda (montagens e assistência técnica). O autor ainda relata que as formas
como as empresas estruturam seus canais de distribuição têm se alterado nas últimas décadas,
fruto do ambiente cada vez mais competitivo, da maior atenção dirigida ao consumidor final,
do uso crescente da tecnologia da informação, da maior diversificação da demanda e da
distribuição mais ágil e mais confiável. Segundo Novaes (2001, p. 108),
Cada tipo de negócio pode obter um retorno maior quando concentra seus investimentos no seu ramo principal de atividades. Assim a utilização de intermediários na cadeia de suprimento se justifica por sua maior eficiência na colocação dos produtos no mercado. Considerando a cadeia de valor, um canal de distribuição pouco eficiente logo seria substituído por outro mais produtivo. É o que se vem observando hoje, à mercê da evolução da tecnologia da informação.
Berman (1996, p. 5) define canal de distribuição como “uma rede organizada de
agências e instituições combinadas, que desempenham as atividades mercadológicas
necessárias para ligar produtores a usuários”. Essa rede organizada refere-se à necessidade
dos participantes do canal atuarem de maneira coordenada, compartilhando objetivos comuns
no que se refere à imagem do produto e serviços a serem oferecidos. A respeito, Dias (1987)
já dizia que poucas empresas estavam organizadas dentro dos padrões de um sistema
integrado de distribuição. Explicava o autor que existiam perspectivas de aceitação maior,
porém a implantação seria uma decisão da diretoria e da alta administração, pois um canal de
distribuição abrange tanto os setores da organização interna da empresa, quanto a política de
marketing, ou seja, setores externos à empresa.
Por sua vez, Pelton et al. (1997, p. 11) conceitua canais de distribuição como “um
conjunto de relacionamentos de troca que criam valor ao consumidor na aquisição, consumo e
disposição de produtos e serviços”. Igualmente Stern et al. (1996) complementa que os
canais de distribuição são maneiras de desenhar, desenvolver e manter relacionamentos entre
os participantes do canal, de tal forma a obter vantagens competitivas sustentáveis pelas
empresas, tanto em nível individual como coletivo. A ênfase está em como planejar, organizar
e controlar as alianças entre instituições, agências, e nas relações internas nas companhias ou
relações hierárquicas.
Os canais de distribuição evoluem procurando ajustar-se às mudanças macro-
ambientais. Os autores sugerem que o aparecimento de canais de distribuição, incluindo
intermediários e organizações de apoio, pode ser entendido como uma resposta à necessidade
de eficiência nos processos de troca, minimizando discrepâncias em suprimentos, rotinização
53
e facilitação do processo de busca. Baseado nesse entendimento, os agentes de dado canal
devem adaptar-se, ajustando suas organizações e programas às mudanças do ambiente que
geram impactos em toda estrutura de distribuição. Visto desta forma, a evolução dos canais de
distribuição “é uma adaptação das organizações às forças econômicas, tecnológicas, culturais
e sociopoliticas, dentro e fora do ambiente” (STERN et al., 1996, p. 16).
Segundo a revista Economist24 (1995), os canais de distribuição estavam enfrentando
um processo interessante de reestruturação, pois havia uma tendência significativa para
grandes varejistas. Em qualquer sistema de distribuição, os varejistas representam os
fabricantes na frente dos consumidores. Isso, por si só, requer um conjunto complexo de
relacionamentos entre concorrentes em diferentes níveis, pois o sistema logístico não é
propriedade de uma única empresa, mas de muitas organizações diferentes, que podem ter
objetivos diferentes.
Coerente com a idéia, Dornier (2000) sugere que os canais de distribuição deveriam
ser analisados pela perspectiva do elo mais forte – ou seja, aquele que tem poder de barganha
para controlar o canal de distribuição. Assim é possível observar, na Figura 4, uma
concentração cada vez maior dos varejistas que limita o acesso que os fabricantes podem ter
aos clientes finais.
Figura 4 – Canais de distribuição Fonte: adaptado de Dias, 1987
Contudo, para Rosembloon (1999) existe divergências sobre a definição de canais de
distribuição. Às vezes, são definidos como uma rota tomada pelo produto no fluxo até o
consumidor final e outras, como a posse que flui de um a outro agente no sistema e, ainda, 24 Revista Economist: publicada em 04 de Março de 1995.
54
como uma coalizão de empresas unidas pelo propósito da troca. A definição usada por
Rosembloon (1999, p. 5) está centrada no processo de tomada de decisão, onde define-se
canais como “ a organização contratual externa que a gestão utiliza para atingir seus objetivos
de distribuição.”
As diferentes perspectivas e pontos de vista é que geram tantos conceitos
diferenciados. O fabricante pode ver os canais como intermediários necessários para que o
produto chegue ao consumidor, os envolvidos tendem a enxergá-los como o fluxo de produtos
e os consumidores, por sua vez, podem vê-los como os agentes que estão entre eles e os
fabricantes (ROSEMBLOON, 1999).
3.1.2 Funcionalidade dos canais de distribuição
A estrutura de canal de distribuição é definida por Rosenbloon (1999, p. 23) como
“um grupo de membros do canal para os quais foi alocado um conjunto de tarefas na
distribuição”. Dessa forma é possível verificar que, nas decisões relativas à distribuição
tomadas pelas empresas, as alocações devem ser feitas e as tarefas desempenhadas, baseadas
em especialização e divisão do trabalho.
Segundo Bertaglia (200, p. 36) “os canais de distribuição são organizações que
movimentam produtos e serviços entre os elementos pertencentes a um segmento de
mercado”. Então, essas organizações ou estruturas são indispensáveis para o processo de
distribuição, pois se comprometem a atender à demanda.
Acerca dessas organizações, Stern et al (1996, p. 17) comentam que:
Sob condições competitivas e poucas barreiras à entrada, a estrutura do canal que vai se desenvolvendo ao longo do tempo compreende um grupo de organizações tão ajustadas às tarefas e às mudanças do ambiente que nenhum outro tipo de arranjo poderia trazer maiores retornos, ou mais satisfação dos consumidores por custo do produto.
Dependendo do produto em questão e sua relação com todos os serviços providos pelo
canal é que será possível determinar a melhor estrutura para este. A estrutura que emerge é
função do desejo dos membros do canal de atingir economias de escala relacionadas a cada
um dos fluxos de marketing e da demanda dos consumidores por serviços. Stern et al. (1996,
p. 19) complementam que:
Uma estrutura ótima é a que minimiza os custos totais do sistema (tanto comerciais como dos usuários finais) já que ajusta propriamente o nível de serviços. Membros do canal tentam aumentar sua participação em cada fluxo com o objetivo de fornecer o melhor serviço com o menor custo. Estas mudanças envolvem um enorme esforço de coordenação e cooperação. Esta é uma das razões de ser tão crítica a gestão de canais de distribuição.
55
Para Dornier (2000) a visão funcional de canais de distribuição relaciona-se com os
modelos interorganizacionais que se focam nos mecanismos que regulam as relações entre
organizações. A unidade do canal pode ser uma determinada função (marketing, produção ou
logística), o canal em sua totalidade, uma díade (pares tais como produtor/distribuidor ou
fabricante/atacadista), tríades (um produtor e dois distribuidores concorrentes), ou uma seção
do canal em sua relação com o ambiente. Genericamente, os desejos e necessidades dos
clientes são considerados variáveis exógenas às quais os membros do canal se adaptam.
Já, sob uma perspectiva mais restrita os participantes do canal de distribuição
desempenham algumas funções específicas, como carregamento de estoques, geração de
demanda, vendas, distribuição física, serviço pós-venda e crédito entre outros. Stern et al.
(1996), apresentam três premissas básicas:
- participantes podem ser eliminados ou substituídos dos canais;
- as funções que estes desempenham não podem ser eliminadas;
- quando participantes são eliminados, suas funções são repassadas para frente ou para trás
no sistema e assumidas por outros.
Essas funções podem e devem, para a eficiência do canal, ser desempenhadas pelos
participantes que conseguem operar na forma mais competitiva possível. Todas são
indispensáveis, sendo que experiência, especialização, contatos e escala tem fundamental
importância.
Segundo Dornier (2000), as principais funções dos canais de distribuição são as de
execução e monitoramento dos seguintes fluxos:
- posse física: refere-se ao fluxo físico do produto do fabricante até o consumidor. Parte
onde a logística predomina;
- propriedade: é ter o direito de propriedade sobre o produto (quase todos assumem, exceto
agentes e representantes);
- promoção: atividade realizada com o objetivo de gerar demanda, pois os participantes do
canal são os responsáveis pelos contatos;
- negociação: existente em todas as etapas do canal;
- financiamentos: formas de pagamentos e de fluxos financeiros ligadas ao custo de capital,
principalmente o de carregar estoques no sistema;
- riscos: são envolvidos nos fluxos, abrangendo aqueles decorrentes de enchentes,
incêndios, sazonalidade, crescimento da competição, problemas econômicos, recall dos
produtos e baixa aceitação destas, entre outros;
- pedidos: é o fluxo de pedidos dos produtos;
56
- informações: comunicação adequada entre os agentes, passando as percepções de cada um
sobre os produtos e serviços, e, principalmente, a informação que parte dos consumidores
finais, de fundamental importância para todos os agentes;
- pagamentos: é o fluxo dos pagamentos existentes no sistema.
Para o autor a estrutura do canal depende das respostas a essas questões e assumirá as
seguintes características:
- Comprimento: quantos intermediários existem?;
- largura: há um ou vários intermediários em dada camada de uma área geográfica definida?
Um intermediário constitui uma distribuição exclusiva; alguns intermediários criam uma
distribuição seletiva. Muitos intermediários criam uma distribuição intensiva;
- multiplicidade: quantos tipos de canais são empregados para levar o produto?
Por sua vez, Bucklin (1996) comenta o canal de distribuição sob aspecto
mercadológico. Para ele o canal de distribuição realiza várias funções mercadológicas para
satisfazer a demanda por produtos. Para que as empresas se tornem viáveis no longo prazo,
sempre devem procurar facilitar o processo de busca dos consumidores, reduzir seu tempo de
espera e estocagem, entre outros. Especifica ainda, que há quatro serviços prestados pelo
canal de distribuição: a conveniência espacial (no sentido de descentralizar a oferta), tamanho
dos lotes de produtos, tempo de espera ou de entrega e variedade de sortimentos.
Segundo Dias (1987), problemas referentes à seleção, avaliação e revisão dos canais
de distribuição estão recebendo crescente atenção de interessados na mercadologia eficiente
de produtos. A seleção de um ou de várias vias de distribuição, juntamente com o preço, o
esforço promocional e a política de produtos, constituem o composto mercadológico de uma
empresa. A administração mercadológica poderia resumir-se na procura dos meios para
melhor combinar esses instrumentos a fim de obter melhores resultados em termos de lucro,
posição no mercado e estabilidade das vendas.
Para Dolan (apud Novaes, 1999), os canais de distribuição desempenham quatro
funções básicas: indução da demanda, satisfação da demanda, serviços pós-venda e troca de
informações, conforme apresentado na Figura 5:
57
Figura 5 – Funções dos canais de distribuição
Fonte: adaptado de Novaes, 2001
Já para Novaes (2001), existe um certo paralelismo e uma correlação estreita entre as
atividades que constituem a distribuição física de produtos e os canais de distribuição,
conforme apresentado na Figura 6:
Figura 6 – Paralelismo entre canais de distribuição e distribuição física
Fonte: adaptado de Novaes, 2001.
O paralelismo e a correlação estreita existentes entre a distribuição física e os canais
de distribuição podem, de certa forma, contribuir no planejamento dos canais de distribuição.
Consumidor
Demanda: Indução
Demanda: satisfação
Serviços pós-venda
Informações nos dois sentidos
Cadeia de suprimento
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3.1.3 Planejamento dos canais de distribuição
O desenvolvimento de uma estratégia para o canal de distribuição afeta toda a
organização. Dessa forma, todos devem ser envolvidos no processo, analisar os impactos
causados em suas áreas e contribuir adequadamente para que a estratégia caminhe para os
rumos estabelecidos. Os cenários devem ser analisados pelos envolvidos de modo que ocorra
o comprometimento para o sucesso do projeto. A partir daí, a estratégia deve ser definida, e
suas prioridades, endereçadas juntamente com o plano de implementação (BERTAGLIA,
2003).
Para planejar os canais de distribuição é necessário saber o grau de importância das
estruturas que os compõem, ou seja, quais são seus objetivos. Existe uma racionalidade
econômica na presença dos canais de distribuição, dada pelas seguintes premissas (STERN et
al., 1996; BERMAN, 1996; ROSEMBLOON, 1999; PELTON et al. 1997; COREY et al.,
1989):
- Canais facilitam o processo de busca, tornando os produtos mais disponíveis. Reduz custo
de informação, considerado outro componente dos custos de transação;
- ajustam a discrepância da oferta no processo de suprimentos, principalmente através de
homogeneização da oferta, uso de lotes, acúmulo de várias ofertas de diversas fontes de
um mesmo produto em lote, alocação de grandes lotes menores e até individuais e agrega
produtos diferentes para venda;
- agências de marketing trabalham em conjunto com os canais para que ocorra a rotina das
transações promovendo a redução do custo de distribuição. Cada transação envolve
pedidos, avaliação, e pagamentos por produtos e serviços. Se não o é, cada transação é
objeto de negociações, gerando redução de eficiência através de aumento de custos;
- intermediários surgem no processo de trocas, pois podem aumentar a eficiência do
processo e reduzir o número total das transações. Isto fica evidente pelo fato de ser cada
vez maior o número dos produtos disponíveis aos consumidores, e não seria eficiente para
qualquer empresa fabricante atender os consumidores individualmente;
- contato com consumidores, que acontece antes, durante e após as vendas;
- especialização em atividades. Dividindo uma tarefa complexa como a distribuição em
tarefas menores e alocando para especialistas, acredita-se que eficiência maior será obtida
por todo o sistema.
As literaturas pesquisadas ressaltam a importância de orientação estratégica para a
definição do sistema de distribuição, pelo fato de que a escolha do canal adequado não pode
59
ser efetivada, sem que se saiba qual a estratégia de produto e/ou mercado adotada pela
organização e a qual público-alvo ela se destina (STANTON, 1980; STERN, 1997; e EL-
ANSARY & COUGHLAN, 1996, apud ALMEIDA, 1999).
Consonante, Bertaglia (2003) salienta que a estratégia envolve a determinação das vias
para a distribuição através de uma adequada segmentação de mercado e, também, de um
conhecimento dos requisitos básicos do produto ou serviço em relação aos segmentos de
mercado a que se destinam. A menos que estes dois fatores sejam bem analisados
(segmentação de mercado e requisitos básicos do produto ou serviço), será virtualmente
impossível construir vias eficazes de distribuição.
Cobra (1996) complementa que a adequação de produtos a segmentos de mercado com
a determinação das vias apropriadas de distribuição deve obedecer aos seguintes passos:
estabelecimento de objetivos de vias de distribuição; alternativas de vias a serem adotadas;
organização da via selecionada e; operação e controle da via selecionada.
Uma vez selecionadas as vias de distribuição, o trabalho do gerente é de organização
das vias qu4anto aos seus componentes básicos. Se a via é direta, a decisão a ser tomada é
quanto à distribuição física, como comentado por Bertaglia (2003). Contudo, o trabalho do
gerente não se limita apenas à distribuição física, pois nesse caso ele terá ainda de estabelecer
os territórios de vendas, alocar vendedores nesses territórios e estabelecer quotas de vendas.
Cobra (1996) concorda que a implementação com êxito da estratégia do canal de
distribuição é fundamental para se obter sucesso no mercado. Contudo, essa é uma atividade
extremamente complexa. A estratégia de canais é um componente bem mais amplo, uma vez
que é todo o processo de estabelecer e operar uma organização contratual responsável por
atingir os objetivos da empresa. O autor completa sugerindo que a tarefa da organização das
vias, entre outras, é a de estruturar os seguintes pontos, distribuição geográfica, distribuidores
e representantes de vendas:
a) distribuição geográfica: a tendência de consumidores industriais é a concentração
geográfica por tipo de ramo de atividades ou, então, no outro extremo, a completa
dispersão geográfica. Da mesma forma, os distribuidores estão também concentrados
geograficamente. Localizá-los e agrupá-los através de modelos de segmentação é uma
das tarefas da organização;
b) distribuidores: a organização da atividade dos distribuidores industriais, por exemplo,
cobre os seguintes pontos:
- delimitação do território de vendas e coberturas possíveis do intermediário;
60
- pontos de preço FOB25 e CIF26;
- tabela de descontos a serem praticados;
- descontos por quantidade;
- consignação de mercadorias;
- critérios para devolução de mercadoria;
- garantias e assistência técnica necessária;
- propaganda e promoção cooperativa;
- condições gerais do contrato operacional;
- suportes de vendas a serem oferecidos pelo fabricante;
- níveis mínimos de estoque do distribuidor.
c) representantes de vendas: a organização desta atividade pressupõe os seguintes
arranjos:
- território de vendas do representante;
- taxa de comissão;
- pagamento das comissões;
- restrições na entrega dos produtos;
- contrato operacional;
- ajudas de vendas dos produtos;
- condições de propaganda cooperativa.
As fases de desenvolvimento e implementação dos canais de distribuição têm como
objetivo principal relacionar a estrutura e as características dos processos logísticos de uma
organização com sua estratégia, o mercado que deseja atingir, seus recursos técnicos e
financeiros disponíveis, as necessidades dos clientes atuais e potenciais e as iniciativas da
concorrência (BERTAGLIA, 2003). O autor explica que o plano de implementação deve ser
detalhado, uma vez que a estratégia supostamente demandará muitas competências que
podem ou não existir internamente. Projetos paralelos podem ser necessários, pois a mudança
do canal pode culminar com alterações de embalagem do produto, revisão organizacional,
mudanças físicas, terceirização entre outras.
De acordo com Novaes (2001), esse processo corresponde ao desenvolvimento das
ações que orientarão os recursos da distribuição em relação às necessidades de distribuição
especificadas pela demanda. As principais diretrizes que podem ser utilizadas no seu contexto
são tempo de ciclo empregado na distribuição, flexibilidade, custo de estoque de produto
25 Free on board – responsabilidade do vendedor recai até a mercadoria estar colocada a bordo 26 Cost insurance fee – responsabilidade do vendedor inclui custos de seguro
61
terminado, custo de administração dos pedidos, custos logísticos totais, precisão das
estimativas de vendas e nível de atendimento dos pedidos considerando data, produto,
quantidade e qualidade. Uma vez identificadas e estabelecidas as prioridades das necessidades
de distribuição, serão avaliados todos os elementos que se caracterizam como recursos
necessários para suportar os requerimentos, considerando aqueles que realmente agregam
valor. Assim, para determinação do canal de distribuição que melhor se adapte aos objetivos
da empresa é necessário determinar os atores (Ibidem).
Para Dornier (2000) existem algumas práticas de negócio no planejamento da
distribuição:
- promover a integração consistente entre as organizações do processo para identificar
disfunções e oportunidades a fim de obter respostas rápidas e eficientes para as
necessidades de distribuição e avaliar as que viabilizam o atendimento do plano de
distribuição;
- construir relacionamentos com clientes para estabelecer e nivelar expectativas quanto ao
prazo de entrega e à disponibilidade de produto;
- reduzir retornos de produtos com a eliminação de condições especiais de negociação
promovidas por vendas;
- elaborar previsões em conjunto com os clientes para reduzir incertezas;
- estabelecer regras claras para os pedidos urgentes e não planejados, que somente devem
ser aceitos a partir do momento que não signifiquem um impacto no atendimento aos
demais clientes existentes no processo, obedecendo a uma classificação de prioridades
estabelecidas pela organização.
Para Dias (1987, p. 158) “os mais importantes critérios para decidir os canais de
distribuição são: o volume potencial de vendas e os custos necessários para obter tal volume,
os quais, por sua vez, afetam o lucro a ser auferido.” Determinar a combinação ideal entre
esses elementos não é fácil. Não raro, o sistema de distribuição que produzirá o máximo
volume de vendas é exatamente o mais dispendioso. E, considerando que a escolha da
estrutura de distribuição deve ser baseada em resultados a curto e longo prazo, não será difícil
avaliar a dificuldade do problema. Essa é a razão por que a seleção de canais de distribuição é
comumente baseada em tentativas e erros, na experiência dos concorrentes ou no método mais
fácil à primeira vista.
62
3.1.4 Canais de distribuição na prestação de serviços
Manter uma estrutura organizacional de atividades tão diversas, dinâmicas, e com
objetivos tão complexos como nas empresas prestadoras de serviço não é uma tarefa simples e
fácil (GEUS, 1998). Há a necessidade de uma boa estrutura física, e um acompanhamento
sistemático das evoluções tecnológicas e uma excelente efetividade operacional. Obter esta
efetividade operacional nas empresas prestadoras de serviço na área material passa pela
definição do melhor momento da compra, armazenamento e distribuição dos recursos
materiais utilizados nas atividades desenvolvidas dentro da organização.
Dentre os benefícios alcançados pelo gerenciamento dos canais de distribuição nas
organizações prestadoras de serviço, Geus (1998) e Ching (1999) destacam:
a) aumento da eficiência operacional com a diminuição dos custos. O número de pedidos
processados tende a aumentar fazendo com que a empresa absorva a filosofia do JIT.
b) manutenção e crescimento no número de clientes. Quando os produtos passam a não
faltar durante o processo de prestação de serviço ao cliente, este percebe que a
empresa mantém padrões de qualidade que são incorporados aos serviços, agregando
assim valor para ele.
c) preservação do meio ambiente. Um dos maiores desafios de toda a sociedade
contemporânea é a preservação do meio ambiente. O sistema de ressuprimento ideal
não tem por objetivo somente a redução dos custos e o aumento na agilidade dos
processos, mas também evitar que ocorra prejuízo pelo armazenamento em excesso ou
subutilização dos materiais.
d) mudanças no comportamento das empresas fornecedoras ao longo do tempo.
Considerando as características específicas do setor de serviços, Kotler (1998) afirma
que o processo de distribuição sofre algumas alterações quando comparado à manufatura,
pelas seguintes razões: 1) o fornecedor se preocupa apenas com a transferência da posse; 2) os
canais de distribuição são geralmente mais curtos; 3) na maioria dos casos, não necessita de
armazéns para estoques nem de outros elementos de logística considerados tradicionais na
distribuição de bens; e 4) menor número de intermediários ou até estes nem existem. Ao
discorrer sobre o tema, Geus (1998, p. 89) destacam os desafios para empresas de serviços:
“ [...] a necessidade de prestar serviços diretamente acarreta outras complicações, pois a oferta de serviços em mais de uma localidade eleva os custos, uma vez que estes são replicados, implicando menor produtividade em empresas de serviços em comparação com as de manufatura.”
63
Os canais não só satisfazem a demanda através de produtos e serviços no local, em
quantidade, qualidade e preço correto, mas, também, têm papel fundamental no estímulo à
demanda, através das atividades promocionais dos componentes ou equipamentos atacadistas,
varejistas, representantes ou outros.
Em suma, independentemente do setor econômico em que serão aplicados, o sucesso
dos canais de distribuição depende de alguns princípios básicos, conforme apresentado por
Sonnenberg (1992) no Quadro 5:
Princípios Descrição
Ambos parceiros devem ganhar nesse relacionamento
Estruturar o relacionamento para um resultado “ganha-ganha”, de forma que ambos parceiros
possam prosperar
Cada parte deve ser tratada com respeito O foco deve ser dirigido a entender a cultura de cada parceiro (não apenas seus ativos) e todos os compromissos devem ser honrados
Prometer apenas o que pode ser entregue Parceiros devem ser honestos em estabelecer expectativas
Objetivos específicos devem ser colocados antes de o relacionamento ser firmemente
estabelecido
Problemas surgirão inevitavelmente se as partes no relacionamento não estabelecerem
os objetivos claramente
Esforçar-se para um comprometimento de longo prazo é importante para ambas partes
Algumas ações requisitadas que não beneficiam o parceiro imediatamente serão
benéficas no longo prazo Cada parte deve dispor de tempo para compreender a cultura de seu parceiro
Entender as necessidades de ambos, aprender sobre trabalhos e apreciar o aprendizado.
Cada lado deve desenvolver “campeões” de relacionamento
Cada empresa deve apontar um contato principal que seja responsável por trabalhar
com o parceiro.
Linhas de comunicação devem ser mantidas abertas
Ambos parceiros devem sentir-se confortáveis, apresentando e discutindo
pontos difíceis.
A melhor decisão é feita em conjunto Decisões unilaterais devem ser evitadas; forçar um parceiro a aceitar uma decisão
alimentada a desconfiança.
Preservar a continuidade do relacionamento Rotatividade de funcionários-chave da
empresa parceira pode ir contra a viabilidade da parceria.
Quadro 5 – Princípios básicos para construir relacionamentos de canal de sucesso Fonte: Adaptado de Sonnenberg, 1992
64
3.2 Canais de distribuição no turismo
Este item introduz questões conceituais sobre os canais de distribuição no turismo.
Inicia com a apresentação da cadeia de valor do turismo, identificando seus principais canais
de distribuição: as agências de viagens e turismo, as operadoras turísticas e os sistemas de
distribuição global GDS. O item visa também abordar historicamente o desenvolvimento dos
canais de distribuição no turismo, com início no ano de 1990, apontando os momentos
relevantes nessa trajetória e enfocando a participação das agências de viagens como um dos
principais canais de distribuição do produto turístico.
3.2.1 Cadeia de valor do turismo
A informação tem importância reconhecida no turismo. Isso ocorre devido a algumas
características peculiares do produto turístico, como a intangibilidade. Segundo O´Connor
(2001), diferentemente dos bens manufaturados, o produto turístico não pode ser inspecionado
antes da compra e, assim sendo, é quase totalmente dependente de representações e descrições
para ajudar o consumidor a tomar uma decisão de compra. Essas representações e descrições
podem ser identificadas nos diversos tipos de informação fornecidas pelas agências de
viagens ao consumidor final do produto turístico. Segundo o autor, duas outras
características do produto turístico são sua complexidade e sua interdependência. Mesmo a
viagem mais simples implica em tentar combinar as expectativas de viajante diferenciados
com a confusa variedade de escolhas e opções fornecidas por milhares de fornecedores de
turismo, cada um querendo diferenciar-se de seus concorrentes (Ibidem).
As relações existentes entre os fornecedores, as agências de viagens e os
consumidores, compõem a cadeia de valor do produto turístico que, segundo Beni (1998),
resulta do trabalho de muitas empresas. Um modelo básico da cadeia de valor do produto
turístico é apresentado na Figura 7. Na cadeia de valor tradicional os produtores concentram-
se à esquerda da cadeia de valor, seguidos pelos distribuidores do produto turístico,
finalizando com a apresentação do consumidor final/turista.
65
Figura 7 – Canais de distribuição em turismo Fonte: adaptado de O´Connor, 2001
Os principais fornecedores, conhecidos também como produtores do produto turístico
são, segundo Angel (2004), as companhias aéreas, hotéis e empresas de aluguel de veículos.
Segundo o autor, ainda podem ser considerados outros meios de transporte como trens e
navios, outros meios de hospedagem como pousadas, e outros prestadores de serviços no
turismo, que, na Figura 1, estão concentrados à esquerda na ilustração da cadeia de valor. A
importância dos produtores de turismo é destacada por Beni (1998, p. 163):
Para o desenvolvimento da atividade do turismo é necessário que as unidades produtivas de bens e serviços turísticos combinem adequadamente os fatores de produção e que também sua função de produção seja otimizada, pois esta determina o volume da oferta. O conceito da oferta de turismo tem conotação mais ampla que a simples produção de bens e serviços, pois abrange instalações equipamentos.
As agências de viagens são, segundo Marin (2004), um dos principais canais de
distribuição no turismo. Para o autor, ainda são considerados como importantes canais de
distribuição no turismo, as operadoras turísticas e os Sistemas de Distribuição Globais,
conhecidos como GDS – Global Distribution System, que são concentradores de oferta das
empresas aéreas. Neste contexto, é possível observar que os produtos turísticos chegam ao
consumidor final através dos canais de distribuição. Coerente com esta idéia, Beni (1998)
sugere que quando um consumidor adquire um pacote turístico ocorre o processo de
intermediação, que é geralmente realizado por empresas especializadas, denominadas canais
66
de distribuição. Na base da cadeia de valor encontra-se o consumidor final, que é apresentado
como turista. A posição deste elemento na cadeia de valor do produto turístico independe da
categoria em que está enquadrado, seja confiável, cêntrico ou aventureiro.
Para um melhor entendimento, comparativamente, a cadeia de valor do produto
turístico equivale à cadeia de suprimentos da manufatura, que, segundo Dornier et al (2000), é
a gestão de atividades que transformam as matérias-primas em produtos intermediários e
produtos finais, e que entregam esses produtos finais aos clientes. Um modelo de cadeia de
valor convencional e tradicionalmente adotada pelo mercado é apresentado na Figura 8. Para
Bowen, Kotler e Makens (1996), os canais de distribuição neste caso podem ser representados
pelos termos atacadista e varejista.
Figura 8 – Cadeia de valor convencional
Fonte: adaptado de Bowen, Kotler e Makens, 1996
Adaptando a Figura 11 ao mercado turístico, as operadoras turísticas são representadas
pelos atacadistas, as agências de viagens são representadas pelos varejistas e os turistas pelos
consumidores. Assim, os canais de distribuição na cadeia de valor convencional seriam
representados pelos atacadistas e varejistas, ou seja, organizações interdependentes envolvidas
no processo de tornar o produto ou serviço disponível para consumo ou uso.
As diversas relações estabelecidas entre essas organizações interdependentes, no
turismo representadas pelas agências de viagens, operadoras turísticas e sistemas de
distribuição globais, serão apresentadas a seguir.
67
3.2.2 Canais de distribuição do produto turístico no período pré-internet
Com menos de duzentos anos de história o agenciamento de viagens tem passado,
segundo Marin (2004), por constantes transformações que têm feito esse setor evoluir
consideravelmente. Como as mudanças não cessam, observa-se que o agenciamento encontra-
se ainda em processo de maturação, sendo, por esse motivo, uma atividade instável. Segundo
autor, até 1990 os fornecedores costumavam vender diretamente ao consumidor final apenas
uma pequena parcela de seus serviços, sendo a maior parte de suas vendas realizadas por seus
distribuidores, neste caso as agências de viagens. Dessa forma, em grande parte do período
pré-internet as agências de viagens mantinham seu protagonismo, conforme apresentado na
Figura 9, sendo consideradas um canal de distribuição quase exclusivo na cadeia de valor do
produto turístico. Neste período, o agente de viagens realizava o atendimento do cliente, no
que se referia a organização total de sua viagem, seja de lazer ou negócios.
Figura 9 – Agências de viagens como canal de distribuição no período pré-internet
Fonte: Marin, 2004.
Coerente com essa idéia, O´Connor (2001) afirma que era claro o papel de cada parte
dentro da cadeia de distribuição dos produtos, até mesmo formando parcerias para concorrer
com outras cadeias de parcerias semelhantes. O papel de controle do cliente, desde dados
cadastrais até seus padrões de consumo era função exclusiva dos agentes de viagem e
operadores, que podiam restringir o acesso de novas ofertas aos clientes, podendo inclusive
manipular as vendas para aqueles produtos que revertiam maiores lucros (Ibidem). Para
68
Tomelin (2001), outro motivo que induzia o controle da distribuição às agências de viagens
era a grande diversidade de fornecedores, destinos e produtos, somados a fatores como a
complexidade das informações de uma viagem, dificuldade na obtenção de dados confiáveis
sobre destinos distantes e reduzida fonte de pesquisa na época.
No período que antecede a internet, Marin (2004) sugere que a atuação das agências
de viagens como protagonistas na distribuição deu origem a um cenário de comodidade
comercial, monopolizado por empresas privilegiadas que detinham a distribuição dos serviços
relacionados ao turismo. Contudo, entende-se que a exclusividade na distribuição de produtos
ou a existência de monopólio é prejudicial para o desenvolvimento econômico da maioria dos
mercados.
Conforme citado por O´Connor, no período pré-internet o papel de cada parte na
cadeia de valor era claro. As agências de viagens, as operadoras turísticas e os sistemas de
distribuição global desempenhavam claramente seus papéis na cadeia de valor do produto
turístico, assim as relações existentes entre os canais de distribuição não eram consideradas
complexas. A cadeia de valor em si, segundo Castelli (apud BENI, 1998), apresenta relações
variadas, porém não complexas, conhecidas como circuitos de distribuição, conforme
apresentado na Figura 10.
Figura 10 – Circuitos de distribuição Fonte: adaptado de Castelli, 1975, apud Beni (1998, p 178).
A primeira modalidade de circuito de distribuição, ilustrada a esquerda da Figura 13,
caracteriza-se pela ausência de intermediários, pois a venda é feita pelo produtor (P), como as
empresas aéreas e hotéis, diretamente ao consumidor, que representa o turista. Esta
modalidade, conhecida como venda direta ao consumidor surge com mais representatividade
69
no período pós-internet e será posteriormente abordada neste capítulo. A segunda modalidade
envolve um intermediário, o varejista (V), que pode ser representado por uma agência de
viagens, que se coloca entre o produtor e o consumidor com a função de intermediação. A
terceira modalidade revela dois intermediários. Um deles, o atacadista (A), que pode ser
representado pelas operadoras turísticas e servem de intermediárias entre o produtor e o
varejista (V), e o outro, o próprio varejista, que serve de intermediário entre o atacadista e o
consumidor. Nesse caso, o atacadista (operadora turística) não entra em contato com o
consumidor nem o varejista (agência de viagens) com o produtor. Esse circuito de distribuição
em geral é utilizado no caso de muitos produtores, como hotéis no mundo, e de um grande
número de consumidores que compram em pequenas quantidades. Na quarta modalidade
encontra-se o intermediário (R), conhecido como revendedor, que se interpõe entre o
atacadista e o varejista. O revendedor, neste caso, pode ser representado por uma filial de
uma grande operadora, por exemplo, com função de representação regional. Como demonstra
a análise desses quatro circuitos de distribuição, quanto maior for o número de intermediários
entre o produtor e o consumidor, menor será o controle da distribuição pelo produtor.
A terceira modalidade apresentada na Figura 13, exemplificou a participação efetiva
das operadoras turísticas (A) na cadeia de valor do produto turístico. No período pré-internet
as operadoras turísticas desempenhavam o papel de vender seus produtos às agências de
viagens e não era explícito o objetivo de atingir diretamente o consumidor final. Entretanto,
no Brasil, as grandes operadoras já assinalavam o interesse em expandir seus mercados.
Exemplo disso é a operadora turística CVC Viagens e Turismo (www.cvc.com.br), que em
1992 iniciou seus fretamentos e que em 1994 adquiriu quatro ônibus.
Atualmente, a participação das operadoras turísticas na cadeia de valor do produto
turístico é bem mais ampla. Segundo Tomelin (2001), as operadoras turísticas têm a função de
vender seus produtos às agências detalhistas e ao próprio público geral através dos seus
escritórios locais. Atualmente a CVC Viagens e Turismo é a maior operadora do Brasil em
todos os critérios, segundo a Associação Brasileira das Operadoras de Turismo – BRAZTOA
(www.braztoa.com.br). De acordo com a tipologia atual apresentada no Quadro 0327 como
exemplo de agências maioristas é possível citar a empresa Personal Operadora
(www.personaloperadora.com.br). Estas empresas possuem as mesmas funções das
operadoras de turismo, entretanto atendem exclusivamente as agências de viagens e turismo e,
em geral, possuem abrangência regional.
27 Quadro 3 - Exemplo de tipologia do setor de viagens adaptada ao mercado brasileiro, p. 47.
70
Outro importante canal de distribuição do produto turístico que compõe sua cadeia de
valor é o sistema de distribuição global que, segundo Marín (2004), são sistemas
computadorizados que facilitam a distribuição global de serviços, além de promover
oportunidades para a realização de compra de todo o pacote turístico, incluindo transporte,
locação de veículos, passeios e divulgação de produtos. Para Bowen, Kotler e Makens
(1996), os Sistemas Globais de Distribuição – GDS podem ser considerados como um banco
de dados de abrangência mundial, que tem por finalidade a efetivação de reservas de assentos
em vôos, através da possibilidade de verificação de disponibilidade em tempo real, cálculo de
tarifas, reservas de hotel e de aluguel de veículos, além de informar e calcular o valor do
câmbio de todas as moedas correntes.
Segundo Marín (2004), os sistemas de distribuição global tiveram sua origem tempos
após o surgimentos dos CRS – Computer Reservation System:.
Durante a década de 1970, as companhias aéreas conectaram suas filiais assim como as principais agências de viagens através dos CRS – Computer Reservation System, entretanto em função do enorme crescimento desses sistemas, as transportadoras começaram a perceber os custos reais envolvidos na distribuição global de seus serviços e deram início a um processo de grandes parcerias para integrar seus sistemas de reservas. Dessa forma apareceram os Sistemas de Distribuição Global (GDS), com o objetivo inicial de facilita as reservas on-line em diversas companhias, a partir de qualquer lugar do mundo. Marin (2004, p. 130).
A década de 1990, completa o autor, começou com quatro grandes GDS dominando o
mercado: AMADEUS (www.amadeusbrasil.com.br), Galileo (www.galileobrasil.com.br),
Sabre (www.sabrebrasil.com.br) e Worldspan (www.worldspan.com.br), conforme
apresentado na Figura 11. No período pré-internet, segundo Tomelin (2001), o surgimento dos
sistemas de distribuição global revolucionaram a atividade do setor de viagens, otimizando o
processo de prestação de serviços no mercado de agências de viagens.
Figura 11 – Origem dos quatro grandes GDS no mundo e suas subsidiárias Fonte: adaptado de Marin, 2004
71
O mercado nacional de sistemas globais de distribuição - GDS é dividido, segundo
Tomelin (2001), entre os sistemas: Sabre (desenvolvido pela American Airlines); Amadeus:
criado pelas companhias aéreas Lufthansa, Ibéria, SAR e Air France; e, o sistema Galileo,
desenvolvido para atender a um pool formado por onze empresas de aviação norte-americanas
européias, que inclui a United Airlines e Swissair28.
Para O´Connor (2001), antes do desenvolvimento de sistemas computadorizados, fazer
a reserva de uma passagem aérea era um processo complexo. As companhias publicavam, de
tempos em tempos, seus horários e suas tarifas em brochuras, que eram então distribuídas aos
agentes de viagens. Se um cliente quisesse reservar um vôo de Paris a Berlim, o agente de
viagem tinha de identificar quais as companhias aéreas voavam na rota desejada e examinar
cada um de seus horários para ver se elas tinham um vôo que atendesse às necessidades do
cliente. Uma vez que o agente de viagem houvesse identificado um vôo adequado, deveria
contatar o departamento de reservas da companhia para verificar se havia lugar disponível e
qual era a tarifa (Ibidem). Além de beneficiar as agências de viagens, inclusive com a
significativa redução de custos, ela também beneficiava os clientes com a prestação de
informações seguras, rápidas e convenientes no intuito de satisfazer a necessidade do
consumidor.
Em suma, o período pré-internet da década de 1990 registrou, entre outros eventos:
- surgimento dos Sistemas Globais de Reserva com o lançamento dos produtos aéreos
Amadeus em 1991 e Sabre em 1992. O Galileo iniciou suas atividades em 1987;
- a desvalorização cambial do período de 1998/2000 mudou o comportamento do
consumidor que, imediatamente após a desvalorização do real, suspendeu suas viagens
internacionais ou redirecionou sua demanda para os destinos nacionais. (TOMELIN,
2001). Este evento teve início em 1994, com o surgimento do Real e desvalorização
cambial do dólar americano em relação a moeda nacional;
- o setor de aviação comercial registrou importantes alterações devido a abertura do
mercado aéreo para as empresas estrangeiras. Para Caparelli (2005), a atual crise da
VARIG teve origem em 1992, quando perdeu seu monopólio nas linhas internacionais.
Entretanto, o setor de aviação comercial doméstico apresentou considerável crescimento.
Somente na década de 1990 a TAM adquiriu 55 unidades do Fokker 10029
(www.jetsite.com.br);
28 Swissair – atualmente a empresa suíça teve seu nome alterado para Swiss código IATA - LX. 29 Informação disponível no site <www.jetsite.com.br>. Acesso em 10/06/2005
72
- consolidação das principais operadoras turísticas no Brasil como a operadora CVC
Viagens e Turismo;
3.2.3 Canais de distribuição do produto turístico no período pós-internet
Com o surgimento da Internet e seu uso no comércio (no Brasil o uso da Internet
comercial começou há dez anos)30, a cadeia de valor do turismo e as relações existentes entre
seus os canais de distribuição sofreram modificações. Segundo Marin (2004), a internet
mudou a densidade dos relacionamentos no turismo. Cooper (2001), afirma que o
desenvolvimento das tecnologias da informação teve inevitavelmente um grande efeito na
operação, na estrutura e nas estratégias das organizações turísticas no mundo todo.
Cooper (2001) complementa que a Internet transformou a distribuição do produto
turístico. Por sua vez, Bowen, Kotler e Makens (1996), afirmam que a Internet mudou
profundamente as relações entre os canais de distribuição. Para Tomelin (2001), a Internet
representa um dos fenômenos tecnológicos mais relevantes da informática deste final de
século. Segundo o autor, o fenômeno está mudando profundamente a maneira com que os
seres humanos se comunicam e sua influência aumenta a cada dia.
Entretanto, as mudanças estruturais causadas pelo surgimento da Internet eram
passíveis de previsão. Duas décadas atrás, Porter (1985), relatava que as tecnologias da
informação podiam contribuir para a cadeia de valor dos produtos e serviços, seja melhorando
sua posição de custo, seja pela diferenciação do produto. Entretanto, o resultado, apresentado
na Figura 12, foi um confuso labirinto de relações entre os fornecedores, intermediadores e
consumidores, pois a antiga cadeia harmônica e linear tornou-se uma confusa rede de
relacionamentos, em que, segundo Marin (2004), o grau de dependência entre cada par de
interessados é mais limitado.
30 Diário Catarinense, publicado em 24/06/2005.
73
Figura 12 – Novo formato da cadeia de valor do produto turístico Fonte: adaptado de Marin, 2004
Para Marin (2004), em uma tentativa de reduzir o poder referencial que os agentes de
viagens exerciam sobre a escolha de serviços do viajante, as empresas aéreas desenvolveram
canais de comunicação diretos com seus consumidores, criando entre outras coisas, programas
de fidelidade. A partir do final da década de 1990, essas empresas começaram a se aproximar
de seus maiores consumidores, as grandes corporações, para lhes oferecer condições
negociadas especiais que garantissem sua preferência nas viagens corporativas. Ainda assim a
aproximação entre os fornecedores e os clientes ainda apresentava-se limitada, pois eram
necessários grandes investimentos em comunicação e ainda a figura das agências de viagens
permanecia no processo de intermediação, oferecendo ao cliente, acima de tudo, segurança na
escolha da melhor opção para cada viagem. Assim, o surgimento da Internet causou uma
verdadeira revolução no setor de agências de viagens.
74
Em geral os fornecedores do produto turístico, que ocupam o topo da cadeia de valor
são empresas de maior porte, visto que distribuem produtos para as empresas de menor porte,
as intermediadoras. Willmott e Todd (2003), analisam a capacidade da utilização dos recursos
da Internet, em relação ao porte da empresa. Na cadeia de valor do produto turístico, os canais
de distribuição que encontram-se no topo da cadeia, inclusive os produtores, geralmente são
compostos por empresas de maior porte:
- em todas as partes do mundo, existem aqueles que têm tecnologia e aqueles que não a
têm, empresas pequenas e grandes no Norte e no Sul;
- empresas maiores tendem a ter a maior parte de seus processos internos automatizados,
enquanto apresentam um uso desigual de tecnologia de informação para suas
comunicações externas;
- as microempresas, quando utilizam a tecnologia, o fazem com grande entusiasmo e,
freqüentemente, com um grande efeito, reconhecendo que novas tecnologias podem criar
um jogo justo para as pequenas empresas, fornecendo uma interface aberta 24 horas por
dia, a um custo baixo, e oferecendo acesso a um mercado global;
- muitos operadores do mercado racionalizam que sua base de clientes não está nos
segmentos de consumo, os quais, de qualquer forma, utilizam as novas tecnologias.
Sob esta perspectiva, O´Connor (2001), afirma que um dos principais benefícios da
distribuição pela Internet é sua rota direta com o consumidor, visto que grandes economias
podem ser obtidas ao estimular o cliente a fazer reservas eletronicamente, o que entusiasmou
muitos fornecedores de turismo em relação a esse novo canal de distribuição. Dessa forma,
Lockwood e Medlik (2003), afirmam que a ameaça aos negócios das agências de viagens e de
qualquer outro intermediário é muito real. Segundo dados apresentados no Gráfico 3, ainda
em 1997, o comportamento do consumidor em relação à utilização das agências de viagens na
preparação de suas viagens assinalava algumas mudanças. Com relação à fonte preferida na
busca de informações sobre viagens, os agentes de viagens detinham cerca de 70% de
preferência e a Internet apresentava cerca de 20%. Segundo Andrade (2004), atualmente cerca
de 40% dos consumidores preferem como fonte de informações sobre viagens, as agências de
viagens, contra cerca de 45% dos consumidores que preferem a Internet.
75
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Reservas Preços Tipo deférias
Horários Onde ir O quefazer
Mapas
Gráfico 3 – Fonte preferida para informações sobre viagens - 1997
Fonte: O´Connor, 1999, p. 67.
Em 2003, Willmott e Todd (2003) afirmavam que o número de sites de viagens e de
turismo estava explodindo, e que nesta época já haviam muitas fontes de informações on-line
e off-line que ajudava o viajante a navegar no espaço real e cibernético. Os autores ainda
afirmam que os consumidores são favoráveis a um processo automatizado sem interrupções,
que lhes permita obter informações sobre uma viagem, fazer as reservas aéreas e de
hospedagem de uma única vez. Quanto mais jovem o consumidor, maior seu entusiasmo por
essa possibilidade: 74% de jovens com idades entre 15 e 24 anos concordam que é
interessante ser capaz de organizar a viagem toda na internet. Willmott e Todd (2003, p. 32),
complementam:
A ameaça aos negócios das agências de viagens – e de qualquer outro intermediário é muito real. Os viajantes já consideram, claramente, as passagens aéreas como a compra de uma mercadoria, que implica uma habilidade subestimada na busca dos negócios mais baratos e mais adequados. Mas buscas exaustivas pela internet levam tempo e paciência, sendo que muitas vezes os viajantes mais flexíveis podem levar vantagens comprando as passagens mais baratas. Nessa aérea, como em muitas outras, imaginamos que podemos ver uma polarização mais enfática das ofertas, desde a mais barata, “do serviço básico ser cortesias”, até um processo de seleção mais sofisticado. Isso permitirá que os consumidores tenham mais informações na hora de decidir, a um preço que leva em conta o valor do serviço e elementos de informação. O conflito entre o tempo do consumidor – buscando ofertas e conduzindo as negociações – e o dinheiro, na forma de possíveis descontos, não pode ser mais transparente do que na internet. A chave para entendermos as mudanças nos padrões de consumo na indústria de viagens no futuro será a revisão constante das mudanças na vida dos consumidores.
Coerente com esta idéia, Marin (2004) considera que o veloz desenvolvimento
causado pelo surgimento e consolidação da internet como meio de comunicação universal
76
propiciou aos fornecedores abordar e atingir diretamente os consumidores. Conseqüentemente
houve a necessidade de reestruturação da distribuição de seus produtos, visto que seus canais
de distribuição passariam a ter cada vez menos importância, deixando de serem vistos como
empresas parcerias, a ser vistas como mais um custo para a corporação. Diferentemente do
período que em detinham a exclusividade na distribuição dos produtos turísticos, no período
pós-internet as agências e viagens perderam seu protagonismo, conforme apresentado na
Figura 13.
Figura 13 – Agências de viagens como canal de distribuição no período pós-internet
Fonte: adaptado de Marin, 2004.
Algumas mudanças foram significativas para a criação desse novo cenário,
apresentado na Figura 17. Segundo Beni (2003), entre as principais mudanças é possível citar
a gestão de custos e eficiência nas empresas e corporações, o que fez emergir um novo padrão
de consumo dos clientes. O autor ainda cita que a disseminação e incorporação de novas
tecnologias ao dia-a-dia das empresas vêm gerando novos hábitos, novas facilidades via
comércio eletrônico, portais de serviços de viagem, e-ticket e facilidades de organizar,
comprar e viajar. Dessa forma, o ator explica que as mudanças estruturais e de distribuição de
renda estão afetando o conceito de férias de lazer e de gastos.
Além das agências de viagens, os sistemas globais de distribuição também passaram
por um relevante processo de adaptação. Segundo O´Connor (2001), no início da década de
1990, os GDS ofereciam serviços relacionados à oferta de transporte aéreo aos agentes de
viagens. Com a entrada da Internet, os GDS começaram a oferecer um maior número de
77
serviços, como serviços de locação de veículos, cruzeiros marítimos entre outros, conforme
apresentado na Figura 14. O autor ainda afirma que, o acesso ao uso dos GDS foi facilitado
através da migração do uso de modem para o uso da plataforma Internet, promovendo acesso
mais rápido com menor custo para as agências de viagens.
Figura 14 – GDS – Sistemas globais de distribuição como
canal de distribuição no turismo Fonte: Marin, 2004, p. 87.
Em conseqüência do surgimento da Internet, o modelo de cadeia de valor
convencional (Figura 8) apresentada por Bowen, Kotler e Makens (1996) também sofreu
adaptações, apresentando um modelo diferente do tradicional adotado pelo mercado. Neste
novo modelo, apresentado na Figura 15, o produtor, o atacadista e o varejista estão
diretamente relacionados e o acesso direto ao consumidor tornou-se possível em todos os
níveis da cadeia de valor.
GDS
78
Figura 15 - Novo formato da cadeia de valor
Fonte: adaptado de Bowen, Kotler e Makens, 1996.
O processo de mudança estrutural deu origem ao processo de integração, que segundo
Marin (2000) é o processo pelo qual uma organização muda seu papel inicial na cadeia de
valor, ampliando sua influência vertical ou horizontalmente. Pode-se considerar como
integração vertical quando a organização estreita sua parceria com fornecedores ou clientes
para chegar mais perto do produto ou do consumidor. No Brasil pode-se citar exemplos como
a TAM Viagens, que integra uma operadora de viagens a uma empresa aérea e a CVC, que
integra uma operadora de viagens a uma rede de agências de viagens varejistas. Segundo Beni
(2003), as empresas apontam a adoção de estratégias como integração vertical, concentração
horizontal e cooperação, alianças e acordos com parceiros.
O processo de mudança está ligado diretamente ao processo de desintermediação, que
resumidamente, pode ser considerado como o processo pelo qual os produtores tentam
eliminar grande parte de seus distribuidores para atingir diretamente os consumidores. Para
Tomelin (2001), a desintermediação e a reintermediação são tendências no mercado de
agências de viagens e turismo, baseado na interpretação da realidade contextualizada sobre o
mercado de agências de viagens e turismo, quanto aos fenômenos que revolucionaram e
79
outros que ainda estão pressionando por mudanças radicais na atividade: globalização,
comissionamento e ambientes e recursos da internet.
Segundo Ferreira (1999), a tendência da desintermediação é uma ação contrária à
intermediação, isto é, de deixar de praticar o que já era convencional no mercado das agências
de viagens e turismo: mediar a negociação do produto turístico colocando-se como prestadora
de serviços receptivos complementares aos consumidores de viagens – seus clientes. Segundo
Marin (2004), no Brasil, todos os grandes fornecedores de produtos turísticos já
desenvolveram canais de venda diretos ao consumidor, e as companhias aéreas como a GOL e
a TAM já desenvolveram conexões diretas com as agências de viagens através da aplicação
de novas tecnologias. Esta nova inclusão digital deve-se ao fenômeno de reintermediação,
visto que para os fornecedores, a manutenção dos agentes de viagens como distribuidores
organizados de seu produto ainda é considerado importante.
Neste contexto, percebe-se que a tendência da distribuição direta não é nenhuma
novidade no mercado de agências de viagens. Um caso prático é a operadora de viagens CVC
(www.cvc.com.br) que vem comercializando seus produtos diretamente com o consumidor
final, neste caso os turistas e viajantes. A comercialização pode ser realizada diretamente ao
consumidor pela internet, através do seu mega-portal, inaugurado em 2000, ou mesmo através
de seus pontos de venda (lojas) espalhados pelas maiores cidades do país. Segundo Beni
(2003), operadoras poderosas de porte internacional, bem instaladas em seus mercados e
capazes de reduzir seus custos podem ameaçar a competitividade no mercado, principalmente
através de redução de preços.
Por sua vez, o setor de companhias aéreas, considerado um dos setores produtivos
mais importantes na cadeia de valor do produto turístico, buscou se adaptar às novas
condições de mercado. Conforme Tomelin (2001), a partir de uma tendência originada nos
Estados Unidos, nos últimos anos, as companhias aéreas vêm reduzindo os índices de
remuneração às agências de viagens e turismo pela emissão de passagens aéreas. Tomelin
(2001, p. 57) também afirma que:
Paralelamente, as companhias aéreas têm investido vultuosos recursos em tecnologia, a fim de depender cada vez menos das agências de viagens para a emissão de bilhetes aéreos, atuando apenas por meio de canais próprios de vendas, nos quais não precisarão dividir parte das receitas de vendas com nenhum outro setor (Ibidem).
Cronologicamente, é possível confirmar o surgimento deste novo cenário
mercadológico. Já em 1996, Johnstone (ASIAN BUSINESS, 1996) afirmava que as empresas
80
aéreas e os hotéis estão buscando vantagens na cultura do-it-yourself31, como a promoção de
cortes de seus custos administrativos através das reservas realizadas pela Internet. A autora
complementa, afirmando que quando as empresas promovem benefícios para quem compra
pela internet elas atingem diretamente a história dos agentes de viagens.
Ainda com relação a Internet e as agências de viagens, o jornal americano Consumer
Reports (1997), sugeria que os consumidores tinham outras opções. Eles podiam evitar a
cobrança de taxas realizando reservas diretamente com as companhias aéreas pelo telefone ou
pela internet, ou mesmo procurando nos sites de viagens. Por outro lado, a matéria reconhecia
que o agente de viagens pode economizar muito o tempo do consumidor. E conclui afirmando
que, além disso não existe a possibilidade da central de reservas da United Air Lines, por
exemplo, dizer para o consumidor que a tarifa para o mesmo trecho se voado com a TWA é
mais econômica. Já um agente de viagens pode dizer.
Segundo Slatalla (The New York Times, 1999):
Não existe garantia que o consumidor irá encontrar um melhor negócio on-line ou quando entra por uma agência de viagens. Quanto mais simples for a viagem a ser realizada pelo consumidor, maiores são as chances de se fazer um melhor negócio encontrando melhor preço através da internet. Contudo se a preferência do consumidor é uma viagem recheada de detalhes e de alto valor agregado a melhor opção na maioria das vezes é o agente de viagens. É como o consumidor estar dirigindo seu próprio carro ao invés de estar no banco de passageiros. A internet torna os consumidores participantes ativos em todo processo.
Em 1997, na matéria intitulada – A Internet irá substituir as agências de viagens? 32-
Doyle (1997), noticiou: a nova era das viagens eletrônicas já começou e os consumidores já
podem planejar suas férias e comprar os bilhetes aéreos pela Internet. Enquanto a Internet
apresenta algumas vantagens, os agentes de viagens estão tentando também oferecer os
mesmos preços.
Neste período, já eram relatadas algumas alternativas para o mercado. Segundo
Szuchman33 (1999), muitos agentes de viagens estão se adaptando as mudanças de mercado se
especializando em algum tipo de segmento de viagem.
Com todas as mudanças ocorridas em conseqüência do surgimento da Internet, outro
evento registrado na trajetória das agências de viagens foi o corte nas comissões pagas pelas
companhias aéreas. Em 1999 o Jornal The Wall Street Journal publicou matéria afirmando
que representantes de American Airlines disseram que iriam reduzir a base de comissões
pagas para as agências de viagens. A empresa texana iria pagar comissões de 5% e o valor
31 Do-it-yourself – do ingles “faça você mesmo”. Fontes. 2000. Dic. Password. 32 Conde Nast´s Traveler. Publicado em 10/03/1997. 33 Conde Nast´s Traveler. Publicado em 21/06/1999
81
máximo pago para viagens round-trip34 seria de U$ 50.00. Para viagens one-way35 o valor
máximo seria de U$ 25.00. Segundo Leib (1999, p.C01), do Jornal Denver Post, em 1999:
O presidente da United Airlines Rono Dutta disse que o mundo está mudando para o mercado de venda e distribuição de passagens aéreas e disse que as agências de viagens e seus agentes devem aprender ser mais eficientes em relação ao mercado. Representantes da companhia aérea United Airlines disseram que a empresa espera economizar cerca de U$ 150.000.000 por ano com a redução da comissão paga para as agências de viagens para 5%.
As afirmações do presidente da companhia aérea United Airlines, vinha de encontro as
tendência da época: a venda direta ao consumidor promoveria uma considerável economia
para as companhias aéreas e influenciaria diretamente no setor de agências de viagens e
turismo. Segundo Thomas (The Wall Street Journal, 2002), os agentes de viagens não podiam
reagir aos cortes no comissionamento com surpresa, pois nos últimos anos as empresas aéreas
vinham anunciando e diminuindo gradativamente os valores pagos. A matéria ainda cita
números que ilustravam o impacto nas contas de agências de viagens e turismo, afirmando
que em muitas agências de viagens o comissionamento representava 75% nas receitas e
atualmente dificilmente ultrapassa 40%. Muitas empresas estavam cobrando dos clientes uma
taxa de U$ 10.00 por bilhete vendido mas duvidavam que isto serviria como uma solução
definitiva. E concluiu sugerindo que as novas tecnologias podem colocar corporações inteiras
fora do mercado. Mas as mesmas tecnologias podem abrir portas para empreendedores com
coragem de se adaptarem.
Entretanto, segundo O´ Connor (2001), os resultados demonstraram que a venda ao
consumidor final, o B2C36 ou business to consumer não decolaria tão cedo. Pelo menos nas
proporções que os produtores gostariam. Dessa forma desencadeou-se outro fenômeno: os
fornecedores puderam reavaliar o papel dos intermediadores, as agências de viagens e seu
papel na distribuição do produto turístico, voltando utilizar de forma mesclada todos os canais
de distribuição, não deixando de lado a preocupação com os custos. Segundo Marin (2004),
no Brasil, todos os grandes produtores do turismo já desenvolveram canais de venda diretos
ao consumidor, e as companhias aéreas como a GOL e TAM se preparam para implementar
conexões diretas com as agências de viagens.
34 Round-trip – do inglês ida e volta. Utilizada para especificar um bilhete aéreo ida e volta. Password. Marins Fontes. 2000. 35 One-way – do ingles um caminho. Utilizado para especificar um bilhette aéreo de somente um trecho. Password. Marins Fontes. 2000. 36 B2C ou Business to consumer - comércio eletrônico pode ser B2B e B2C ou apenas um dos dois, se ocorre a venda de produtos ou serviços via internet para um consumir final ou seja pessoa física então se trata de um B2C, se ocorre vendas para uma empresa como pessoa jurídica, então estamos falando de B2B (Business to Business). http://www.encarte.com.br/modelo/ecomerce.php. 22/06/05.
82
Segundo Andrade (2004), a TAM tem como meta eliminar ou diminuir a
intermediação dos sistemas globais de distribuição em suas reservas. Em 2004, 100% das
reservas da TAM eram feitas via GDS e a empresa pagava uma média de U$ 4.10 por
segmento reservado. Buscando economizar quarenta milhões de dólares por ano, a TAM está
investindo no portal E-Tam. Essas tendências foram comprovadas. Segundo a Assessoria de
Imprensa da companhia aérea (http://www.tam.com.br), o objetivo da TAM é atingir 100% de
emissões através do portal E-Tam. Ainda em 2005 a TAM anunciou a sua saída dos sistemas
GDS. Neste contexto, é possível reconhecer, no mercado brasileiro, um diversificado conjunto
de instáveis relacionamentos na cadeia de valor do produto turístico, no que se refere o
mercado de companhias aéreas:
- VARIG: busca através de seus canais de venda direta ao consumidor (www.varig.com.br)
o fortalecimento do seu b2c, promovendo inclusive a redução de preços para aqueles que
optarem pela compra direta com a empresa. Conseqüentemente, é possível entender que a
estratégia da empresa é investimento no b2c, promovendo o desaquecimento das relações
b2b, que mantinham com as agências de viagens. Neste caso, os sistemas de distribuição
globais ainda mantiveram seus contratos com o produtor, e continuam atuando como
canais de distribuição. Contudo, perdem com a diminuição de reservas realizadas;
- TAM: (www.tam.com.br) busca através de seu portal E-Tam o fortalecimento com do seu
b2b. Com isso resgatam um antigo relacionamento no qual as agências de viagens eram
consideradas protagonistas na distribuição de seus produtos, consumando o processo de
reintermediação. Entretando os sistemas globais de reservas deixaram de atuar como canal
de distribuição para esse produtor especificamente;
- GOL: (www.voegol.com.br) surgindo no tradicional mercado brasileiro com a filosofia
low-cost/low fare, ou seja baixo-custo/baixa tarifa, adaptada da companhia aérea
americana Southwest, busca através da Internet, promover a distribuição de seus produtos
de forma equilibrada, fortalecendo tanto as relações b2b e b2c, através de uma ferramenta
única de distribuição, onde o agente de viagens e o consumidor final podem ter igual
acesso. Desde o surgimento da companhia aérea em 2001, os GDS não tiveram
participação como canal de distribuição para este produtor, visto que a própria filosofia
low-cost/low fare não enfoca este tipo de relacionamento. Entretanto, Andrade (2005),
publicou recentemente no Jornal Panrotas (19/07/05) que a companhia aérea assinou
acordo global com o GDS Amadeus. Neste caso foi consumado o processo de
reintermediação entre produtor e GDS, atuando como canal de distribuição.
Em suma, o período pós-internet registrou, entre outros eventos:
83
- migração dos sistemas GDS para plataforma Internet e ampliação da oferta de serviços;
- corte nas comissões pagas pelas companhias aéreas para as agências de viagens;
- desvalorização cambial entre os anos de 1998 a 2000, influenciando no mercado turístico,
especialmente no mercado de viagens internacionais;
- surgimento das Gol Linhas Aéreas Inteligentes, 1ª empresa aérea low cost/low fare no
Brasil;
- paralisação dos vôos de algumas das principais companhias aéreas do Brasil;
- atentado 11 de Setembro ocorrido nos Estados Unidos, refletindo no mercado turístico
mundial;
- fechamento da Soletur, na época segunda maior operadora de turismo do Brasil;
- ampliação do mercado de atuação da operadora CVC Viagens e Turismo;
- migração das companhias aéreas dos sistemas GDS para portais próprios;
- desenvolvimento, por parte dos fornecedores, de canais de venda diretos aos
consumidores.
4 ASPECTOS METODOLÓGICOS
A pesquisa científica, segundo Santos (2001), pode ser caracterizada como uma
atividade intelectual intencional que visa responder às necessidades humanas. Por sua vez,
Gil (1999) define pesquisa como o processo formal e sistemático de desenvolvimento do
método científico. O autor comenta que o objetivo fundamental é descobrir respostas para
problemas mediante o emprego de procedimentos científicos. A pesquisa busca o progresso
da ciência, procura desenvolver os conhecimentos científicos sem a preocupação direta com
suas aplicações e conseqüências práticas.
O objetivo deste capítulo é apresentar a estrutura metodológica utilizada como base
para a realização da análise comparativa da trajetória de três agências de viagens e turismo
localizadas na cidade de Florianópolis, no desenvolvimento histórico dos canais de
distribuição no turismo.
4.1 Caracterização da pesquisa
Para Rejowski (1996) o processo de desenvolvimento está estritamente ligado à
pesquisa e ao ensino, dessa forma, uma parte importante do processo de maturação para
algumas ciências, como o caso do turismo, é o desenvolvimento de metodologias e técnicas
de medida que sejam apropriadas aos tipos de problemas a serem solucionados. Coerente com
esta idéia e considerando os objetivos dessa pesquisa, optou-se pela realização de pesquisa
exploratória, aplicação de estudo multicasos com ambas abordagens quantitativa e qualitativa.
As pesquisas exploratórias, segundo Gil (1999), têm como principal finalidade
desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias, tendo em vista, a formulação de
problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores. De todos os tipos
de pesquisa, esta é a que apresenta menor rigidez no planejamento. Habitualmente envolvem
levantamento bibliográfico e documental, entrevistas não padronizadas e estudos de caso.
Procedimentos de amostragem e técnicas quantitativas de coleta de dados não são
costumeiramente aplicados nestas pesquisas, mas podem ser utilizadas, como no caso deste
estudo, que envolve os dois tipos de abordagens em diferentes etapas da pesquisa. O autor
comenta que as pesquisas exploratórias são desenvolvidas com objetivo de proporcionar visão
geral, de tipo aproximativo, acerca de determinado fato. Este tipo de pesquisa é realizado
especialmente quando o tema escolhido é pouco explorado e torna-se difícil sobre ele
85
formular hipóteses precisas e operacionalizáveis. Para Triviños (1987) a pesquisa
exploratória permite ao pesquisador aumentar sua experiência em torno de
determinado problema. O pesquisador parte de uma hipótese e aprofunda seu estudo
nos limites de uma realidade específica, buscando antecedentes e maior conhecimento.
Segundo Flick (2004), a abordagem qualitativa e a abordagem quantitativa podem se
unir, de diversas maneiras, de acordo com a necessidade do estudo. Para Richardson (1999) a
abordagem quantitativa caracteriza-se pelo emprego de quantificação tanto nas modalidades
de coleta de informações, quanto no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas. A
respeito Cervo e Bervian (1996) afirmam que a abordagem quantitativa representa, em
princípio, a intenção de garantir a precisão dos resultados, evitar distorções de análise e
interpretação, possibilitando, conseqüentemente, uma margem de segurança quanto às
inferências. Dessa forma, é possível entender que a pesquisa quantitativa aplicada neste
estudo visa dar subsídios à pesquisa qualitativa proporcionado dessa forma menos
subjetividade nos resultados da dissertação.
A Figura 16 resume as fases do estudo:
Figura 16 – Etapas e caracterização de pesquisa
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
A primeira fase do estudo consiste na realização de pesquisa bibliográfica, cujo escopo
foi reconhecer nos registros teóricos, os eventos determinantes dos canais de distribuição no
período delimitado.
A segunda fase do estudo consistiu em uma abordagem predominantemente
quantitativa em uma pesquisa desenvolvida através de aplicação de questionários com os
86
agentes de viagens. O objetivo dessa etapa da pesquisa é identificar nos registros empíricos,
os eventos determinantes para as agências de viagens no período delimitado, além de
possibilitar a validação da referência cronológica proposta e fundamentada a partir dos
registros teóricos reconhecidos durante a realização da pesquisa bibliográfica.
A terceira fase do estudo consiste em um estudo multicasos junto a três agências de
viagens localizadas na cidade de Florianópolis, com uma abordagem predominantemente
qualitativa, realizada através de entrevistas estruturadas com três empresários do setor de
agências de viagens. O objetivo dessa etapa da pesquisa foi identificar o relato dos
empresários frente aos eventos determinantes ocorridos no período delimitado.
Nos itens a seguir serão explicitados os aspectos metodológicos pertinentes a cada
fase.
4.1.1 Primeira fase de pesquisa
Segundo Santos (2001), explorar é a primeira aproximação de um tema e visa criar
maior familiaridade em relação a um fato ou fenômeno. Para o autor, quase sempre se busca
essa familiaridade pela prospecção de materiais que possam informar ao pesquisador a
relativa importância do problema, o estágio em que se encontram as informações já
disponíveis a respeito do assunto e até mesmo, revelar ao pesquisador novas fontes de
informação. Assim, os resultados da primeira fase do estudo, que consistiu na realização de
pesquisa bibliográfica, cujo escopo foi reconhecer nos registros teóricos, os eventos
determinantes dos canais de distribuição no período delimitado foram apresentados através de
duas representações temporais: Linha do tempo dos canais de distribuição no turismo -
período pré-internet, e a Linha do tempo dos canais de distribuição no turismo - período pós-
internet. Dessa forma os eventos reconhecidos como determinantes foram alocados de forma
cronológica e inseridos em duas representações temporais. Estas referências temporais
tiveram como marco divisor o surgimento da Internet em 1996, considerado o evento mais
importante para o setor de agências de viagens nos últimos quinze anos.
As referências temporais apresentam os registros teóricos no período pré-internet (a
partir de 1990) e os registros teóricos no período pós-internet até os dias de hoje,
contemplando dois dos objetivos iniciais propostos pela dissertação: delimitar
cronologicamente o desenvolvimento dos canais de distribuição no turismo; e reconhecer
eventos determinantes dos canais de distribuição no período delimitado.
87
É possível observar que o período delimitado compreende o início na década de 1990
e vai até os dias atuais, totalizando aproximadamente quinze anos. Este período tem como
marco divisor o principal evento reconhecido durante a realização da pesquisa bibliográfica: o
surgimento da Internet nos moldes comerciais, no ano de 1996.
4.1.2 Segunda fase de pesquisa
Com os objetivos da primeira fase da pesquisa atingidos, a segunda fase da pesquisa
consistiu na aplicação de questionários junto aos agentes de viagens. O objetivo dessa etapa
da pesquisa é de validar, através de registros empíricos, as referências cronológicas propostas
e fundamentadas a partir dos registros teóricos reconhecidos durante a realização da pesquisa
bibliográfica, além de identificar outros eventos determinantes para as agências de viagens
como canais de distribuição no turismo, no período delimitado.
Assim, esta parte da pesquisa será realizada com a técnica de questionários e refere-se
a validação da referência cronológica proposta e fundamentada a partir dos registros teóricos
da primeira fase.
A segunda fase da pesquisa, que corresponde ao reconhecimento dos registros
empíricos acerca dos eventos determinantes das agências de viagens adotará a abordagem
predominantemente quantitativa, visto que maior parte do questionário está fundamentado em
questões fechadas.
4.1.3 Terceira fase de pesquisa
O objetivo inicial dessa etapa da pesquisa está vinculado ao reconhecimento do
posicionamento do setor frente aos eventos determinantes ocorridos no período delimitado,
identificados nos registros teóricos e validados no campo empírico.
Este momento consiste em um estudo multicasos com entrevistas estruturadas com
três empresários (diretores) do setor de agências de viagens localizadas na cidade de
Florianópolis.
Baseado nestes fatos e do ponto de vista dos procedimentos técnicos, determinou-se
como meio de investigação o método de estudo multicasos, pois, segundo Trivinõs (1987), é
adotado quando o pesquisador tem a possibilidade de estudar, através de estudo de caso, dois
ou mais sujeitos e organizações. O estudo de caso é, segundo Eisenhardt (1989), a pesquisa
focada no entendimento da dinâmica presente em determinados indivíduos. Segundo a autora,
88
o estudo de casos pode envolver tanto casos individuais ou múltiplos, neste caso, podem ser
denominados como estudo multicasos. Triviños (1987) afirma que os estudos de casos têm
por objetivo aprofundarem a descrição de determinada realidade. Coerente com esta idéia,
Dencker (1998) afirma que o estudo de caso é o estudo profundo e exaustivo de determinados
objetos ou situações. Permite o conhecimento em profundidade dos processos e relações
sociais. O uso da técnica de estudo de caso é recomendável na fase inicial das investigações,
para a construção de hipóteses ou reformulação do problema. Possibilita grande flexibilidade,
mas não permite a generalização dos resultados. A principal dificuldade é a exigência de
maior experiência e treinamento do pesquisador.
Para Cervo e Bervian (1996), o estudo de caso é a pesquisa sobre determinado
indivíduo, grupo ou comunidade para examinar aspectos variados de sua vida. Santos (2001,
p. 28), afirma que o estudo de caso visa selecionar um objeto de pesquisa restrito, com o
objetivo de aprofundar os aspectos característicos, cujo objeto pode ser qualquer fato
individual, o um de seus aspectos. De acordo com Yin (2005), o estudo de caso é um estudo
empírico que investiga um fenômeno atual dentro do seu contexto de realidade, quando as
fronteiras entre fenômeno e o contexto não são claramente definidas e no qual são utilizadas
várias fontes de evidência. Segundo o autor, o estudo de caso vem sendo utilizado com
freqüência cada vez maior pelos pesquisadores sociais, visto servir as pesquisas com
diferentes propósitos, tais como:
a) explorar situações da vida real cujos limites não estão claramente definidos;
b) descrever a situação do contexto em que está sendo feita determinada investigação; e
c) explicar as variáveis causais de determinado fenômeno em situações muito complexas
que não possibilitam a utilização de levantamentos e experimentos.
Bruyne et al. (1994), afirmam que o estudo de caso reúne informações tão numerosas
e tão detalhadas quanto o possível com vistas a apreender a totalidade de uma situação. Dessa
forma recorre a técnicas de coleta de informações igualmente variadas através de observações,
entrevistas e documentos. Os autores ainda argumentam, que o estudo de caso é
freqüentemente de natureza qualitativa, na coleta e no tratamento dos dados.
A pesquisa qualitativa, segundo Dencker (1998), é adequada para se obter um
conhecimento mais profundo de casos específicos, porém não permite a generalização em
termos de probabilidade de ocorrência. Isto implica que, apesar de se obter maior intimidade
sobre o tema e o setor pesquisado, os resultados alcançados pelas pesquisas realizadas com as
três agências de viagens não generalizam o setor de agências de viagens. Para Flick (2004), os
métodos qualitativos consideram a comunicação do pesquisador com o campo e seus
89
membros como parte explícita da produção de conhecimento, ao invés de excluí-la ao
máximo como uma variável intermédia. O autor ainda ressalta que neste tipo de abordagem,
as subjetividades do pesquisador e daqueles que estão sendo estudados são parte do processo
de pesquisa. Para Richardson (1999), a abordagem qualitativa de um problema, além de ser
uma opção do investigador, justifica-se, sobretudo, por ser uma forma adequada para entender
a natureza de um fenômeno social.
4.2 Instrumentos e técnicas de coleta de dados
A coleta de dados é a fase do método de pesquisa que tem por objetivo obter
informações sobre a realidade acerca do termo pesquisado. Nas ações que envolvem
indivíduos, como em um fenômeno social, é importante compreender o que ocorre com os
outros indivíduos. Neste item serão apresentados os instrumentos e técnicas de coleta
utilizados na segunda e terceira fases da dissertação, assim como foram realizados o
tratamento e análise dos dados coletados.
4.2.1 Segunda fase
A segunda fase da dissertação, relacionada à validação da referência cronológica
proposta e fundamentada a partir dos registros teóricos reconhecidos durante a realização da
pesquisa bibliográfica, foi realizada através da aplicação de questionário (APÊNDICE A), que
segundo Dencker (1998), possui a finalidade de obter, de maneira ordenada, informações
sobre as variáveis que intervêm em uma investigação.
Buscando atingir os objetivos propostos inicialmente, a dissertação adotou o
questionário que combina perguntas abertas e fechadas, que segundo Richardson (1999), são
freqüentemente utilizados por pesquisadores que buscam minimizar as limitações deste tipo
de instrumento de coleta de dados. Em consonância aos objetivos da dissertação, o
questionário foi dividido em três blocos principais: Bloco 1, compreendendo as perguntas 01
a 05 e que tem como objetivo identificar o perfil dos entrevistados, como local de trabalho,
cargo na empresa,escolaridade, idade e tempo de atuação no setor de agências de viagens;
Bloco 2, compreendendo a pergunta 06 e que tem como objetivo reconhecer, através de
pergunta aberta, o evento mais importante, segundo os entrevistados, ocorrido nos últimos 15
anos no setor; e Bloco 3, compreendendo as perguntas 07 a 18 e que tem como objetivo
90
verificar a aceitação e concordância dos agentes de viagens em relação aos eventos
reconhecidos na primeira fase da pesquisa. Buscando tornar as perguntas exaustivas, o Bloco
3 do questionário também oferece opções abertas, caso o pesquisado considere outro evento
importante no mesmo período e que não tenha sido apresentado anteriormente.
A aplicação deste instrumento foi realizada através de contato direto individual do
pesquisador, pois dessa forma, segundo Cervo e Bervian (1996), há menos possibilidades de
erros e respostas em branco.
A amostra utilizada para aplicação do questionário de pesquisa foi a não probabilística,
que segundo Richardson (1999), é formada por sujeitos escolhidos por determinados critérios,
neste caso os agentes de viagens participantes do Congresso Brasileira de Agências de
Viagens – ABAV, que ocorre anualmente na cidade do Rio de Janeiro. O total de agentes de
viagens associados a ABAV participantes do evento no ano de 2005 totalizou 5.98037.
Entretanto, a média anterior (até 2004) de participantes, 5000 agentes de viagens associados a
ABAV, serviu como base para o cálculo do tamanho da amostra. A Figura 17 apresenta os
critérios para cálculo da amostragem:
Figura 17 – Cálculo de amostra
Fonte: Sample Program Computation Size, 2005.
O software estatístico utilizado para cálculo foi o Sample Program Computation Size
e as demais informações que determinaram o número de pesquisados foram: amostras
aleatórias simples, nível de confiança 85% e erro de estimação de 5%. Os resultados foram
duzentas pesquisas aplicadas no período de 26 a 30 de Outubro de 2005, durante realização do 37 ABAV – Associação Brasileira de Agências de Viagens. Disponível em <http://www.abav.com.br/>
91
33º Congresso Brasileiro de Agências de Viagens - ABAV, realizada na cidade do Rio de
Janeiro.
4.2.2 Terceira fase
Outra forma de se buscar compreender o outro indivíduo é a comunicação, na qual
determinadas informações são transmitidas de pessoa para pessoa. Assim, a terceira parte da
pesquisa foi realizada através de entrevistas semi-estruturadas (APÊNDICE B) com
diretores de agências de viagens, adotando conceitos das entrevistas com especialistas e das
entrevistas episódicas.
A entrevista consiste em dezenove (19) perguntas feitas ao entrevistado, relacionadas
aos eventos validados na segunda fase da pesquisa. As perguntas 01 a 14 foram apresentadas
de forma cronológica, buscando oferecer ao entrevistado uma referência temporal crescente,
que auxilie no relato de suas experiências. Este bloco de perguntas representa os eventos que
tiveram aceitação unânime dos entrevistados na segunda fase da pesquisa. A pergunta 15
busca verificar a opinião do entrevistado em relação ao futuro das agências de viagens e
turismo e oferece ao entrevistado, a oportunidade de relatar o que compreende como
tendências para o setor. As perguntas 16 a 19 não seguem uma seqüência cronológica, e
compreender aos eventos que tiveram aceitação parcial dos entrevistados na segunda parte da
pesquisa.
Segundo Richardson (1999), a entrevista é uma técnica importante que permite o
desenvolvimento de uma estreita relação entre as pessoas. Segundo o autor o termo entrevista
é construído a partir de duas palavras, entre e vista. Vista refere-se ao ato de ver, ter
preocupação de algo. Entre indica a relação de lugar ou estado no espaço que separa duas
pessoas ou coisas. Portanto, o termo entrevista refere-se ao ato de perceber realizado entre
duas pessoas. Dencker (1998) complementa sugerindo que a entrevista é uma comunicação
verbal entre duas ou mais pessoas, com um grau de estruturação previamente definido, cuja
finalidade é a obtenção de informações de pesquisa.
As entrevistas semi-estruturadas, segundo Flick (2004), em particular, têm atraído
interesse e sendo amplamente utilizadas. Tal interesse está vinculado à expectativa de que é
mais provável que os pontos de vista dos sujeitos entrevistados sejam expressos em uma
situação de entrevista com um planejamento relativamente aberto do que em uma entrevista
padronizada. Para Cervo e Bervian (1996), a entrevista tornou-se, nos últimos anos, um
instrumento do qual se servem constantemente os pesquisadores em ciências sociais. Em
92
geral, recorre-se a entrevistas sempre que têm necessidade de obter dados que não podem ser
encontrados em registros e fontes documentais e que podem ser fornecidos por certas pessoas.
Dependendo dos objetivos almejados pela pesquisa, existem, segundo Flick (2004),
formas específicas de aplicação das entrevistas semi-estruturadas. Na entrevista semi-
estruturada com especialistas o entrevistado é integrado ao estudo não como um caso único,
mas representando um grupo. Para Flick (2004, p. 104), neste tipo específico de especialistas,
a variedade das informações potencialmente relevantes fornecidas pelo entrevistado é muito
mais restrita do que em outras entrevistas, visto que o entrevistado é menos interessante como
pessoa do que em uma determinada competência. O autor complementa que uma condição de
sucesso deste tipo de entrevista é o entrevistador deixar claro na entrevista que também
conhece o tópico. A interpretação das entrevistas semi-estruturadas com especialistas visa,
principalmente, analisar e comparar o conteúdo do conhecimento do especialista (Ibidem).
Em decorrência dos objetivos propostos pela dissertação, a entrevista semi-estruturada
assumiu outras formas específicas. A entrevista semi-estruturada episódica, segundo Flick
(2004, p. 117):
Tem como ponto de partida a suposição de que as experiências que o entrevistado adquire sobre e um determinado domínio estejam armazenadas e sejam lembradas nas formas de conhecimento narrativo-episódico e semântico.
Enquanto o conhecimento episódico possui uma organização que se aproxima mais
das experiências, estando vinculado a situações concretas, o conhecimento semântico baseia-
se em suposições e relações abstraídas destas e generalizadas. A fim de familiarizar o
entrevistado com essa forma de entrevista, Flick (2004, p. 76) sugere que se explique, em
primeiro lugar, seu princípio básico, conforme exemplo: “nessa entrevista, eu vou pedir várias
vezes que você relate situações nas quais você teve determinadas experiências com a ...”. O
autor ainda sugere que um outro aspecto é a fantasia do entrevistado acerca de mudanças
esperadas ou temidas sobre um determinado tema, conforme exemplo: “em um futuro
próximo, que avanços você espera na área, imagine e conte uma situação que pudesse
esclarecer essa situação” Flick (2004, p. 76).
Consistindo na abordagem multicasos junto a três agências (diretores) de viagens
localizadas na cidade de Florianópolis, estas empresas estão classificadas como agências de
viagens e turismo detalhistas, e prestam os serviços de operação de viagens e excursões –
individuais ou coletivas – compreendendo a organização, contratação e execução de
programas, roteiros e itinerários, quando relativos a excursões do Brasil para o exterior,
conforme Art. 4º, § 1º do Decreto nº 84.934 (Embratur, 1980). Conforme apresentado no
Quadro 3, do Capítulo 2, estas empresas revendem viagens com roteiros pré-estabelecidos e
93
podem ou não oferecer os serviços de receptivo, caracterizados pela ligação direta entre a
oferta (empresa) e a demanda (turista).Quando assumem uma estrutura mais complexa,
podem optar em trabalhar com segmentos de mercado diferentes além de atender o público
em geral, especializado-se por exemplo no atendimento de contas correntes, grupos e
convenções, intercâmbio e outros.
O objetivo inicial dessa etapa da pesquisa está vinculado ao reconhecimento do
posicionamento do setor frente aos eventos determinantes ocorridos no período delimitado,
identificados nos registros teóricos e validados no campo empírico. A escolha dos
empresários entrevistados foi determinada, em ordem de prioridade: localização da empresa
na cidade de Florianópolis, tempo de atuação no mercado de agências de viagens acima de
dez (10) anos e interesse na participação da pesquisa.
Os resultados da segunda e terceira fase de pesquisa serão apresentados no Capítulo 5.
4.3 Tratamento e análise de dados
Na primeira fase do estudo, que consiste na realização de pesquisa bibliográfica e tem
como escopo o reconhecimento nos registros teóricos, dos eventos determinantes dos canais
de distribuição no período delimitado, a análise dos dados resultou na elaboração de uma
referência temporal dos acontecimentos. Os registros de relevância teórica foram classificados
cronologicamente, independentemente de sua importância no desenvolvimento histórico do
setor de agências de viagens.
Os dados coletados na segunda fase do estudo tiveram tratamento e análise a partir de
uma abordagem predominantemente quantitativa, visto que tiveram origem em uma pesquisa
desenvolvida através de aplicação de questionários com os agentes de viagens. Em
decorrência da realização de uma abordagem predominantemente quantitativa, será utilizado
para análise dos dados coletados na segunda fase da pesquisa, o programa Microsoft Excel e
do software estatístico SPSS 12.038. Estas ferramentas auxiliam no tratamento dos dados
quantitativos da pesquisa. O Bloco 3 do questionário está fundamentado no reconhecimento e
aceitação dos eventos pelos agentes de viagens. Esta aceitação está dividida em aceitação
unânime ou aceitação parcial dos entrevistados, verificados nos resultados coletados na escala
de concordância. Esta escala está determinada em 1 a 4, sendo que 1 representa um desacordo
total por parte do pesquisado e 4 concordância total. Através de uma abordagem quantitativa,
38 Software estatístico SPSS 12.0 – informações disponíveis em <http://www.spss.com.br/>
94
é possível considerar válidos eventos que apresentem 50% ou mais de freqüência nos itens 3 e
4 nas escala de concordância. A divisão entre aceitação unânime e aceitação parcial é
realizada através da verificação do somatório das freqüências 3 e 4. Quando atingem 78% ou
mais são considerados eventos de aceitação unânime, caso contrário, aceitação parcial.
Em menor grau, a abordagem qualitativa ocorreu na análise da perguntas abertas,
especialmente as alocadas no Bloco 2 e Bloco 3 do questionário. A análise dos dados
coletados nas perguntas abertas, resultam na classificação dos eventos como complementares,
na validação das referências temporais. São considerados como eventos complementares
aqueles que apresentam a incidência igual ou maior que dez (10) vezes nas questões abertas
do Bloco 3 do questionário.
Na terceira fase do estudo, que consiste em um estudo multicasos junto a três agências
de viagens localizadas na cidade de Florianópolis, teve como análise uma abordagem
predominantemente qualitativa, visto que teve origem nas entrevistas semi-estruturadas. A
análise dos dados coletados é realizada através de uma perspectiva comparativa e pontos
determinantes dos relatos dos entrevistados.
O sigilo e a não identificação dos entrevistados é proporcionada através da
representação dos mesmos por Agência A, Agência B e Agência C. Os pontos determinantes
dos relatos dos entrevistados são representados por uma palavra chave, após análise do
conjunto da resposta, realizada pelo pesquisador. Posteriormente, as palavras chaves são
agrupadas e verificadas quanto à freqüência absoluta e percentual nos relatos. A relevância
que o entrevistado dá ao evento questionado é identificada também através de análise do
pesquisador, e posteriormente verificada quanto à freqüência absoluta e percentual no total
dos relatos. Também são verificados os tipos de impactos (positivo/neutro/negativo) que cada
evento representou ao entrevistado e o grau de concordância (sim/não) entre os relatos. Por
findar, estes dados são verificados posteriormente quanto à freqüência absoluta e percentual,
em uma análise geral dos relatos.
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
O escopo deste capítulo é apresentar e analisar os dados coletados em todas as fases da
pesquisa. Os dados coletados foram agrupados da seguinte forma: a) apresentação das
referências temporais através das Figuras 18 e 19, construída a partir de pesquisa
bibliográfica; b) apresentação das representações cronológicas adaptadas à validação,
subsidiada pela conciliação dos registros teóricos e registros empíricos; e c) identificação
através de abordagem multicasos o posicionamento do setor frente aos eventos determinantes
ocorridos no período delimitado e reconhecer as perspectivas do setor segundo os
entrevistados.
5.1 Delimitação cronológica dos canais de distribuição em turismo (1ª fase)
Os resultados da primeira fase do estudo foram apresentados através de duas
representações cronológicas: Linha do tempo dos canais de distribuição no turismo - período
pré-internet, representada pela Figura 18; e a Linha do tempo dos canais de distribuição no
turismo - período pós-internet, representada pela Figura 19. As Figuras 18 e 19 apresentam os
registros teóricos no período pré-internet (a partir de 1990) e os registros teóricos no período
pós-internet até os dias de hoje, contemplando dois dos objetivos iniciais propostos pela
dissertação: delimitar cronologicamente o desenvolvimento dos canais de distribuição no
turismo; e, reconhecer eventos determinantes dos canais de distribuição no período
delimitado.
Figura 18 – Linha do tempo dos canais de distribuição no turismo - período pré-internet Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
96
Figura 19 – Linha do tempo dos canais de distribuição no turismo -
período pós-internet Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
Os resultados da primeira fase do estudo reconheceram nos registros teóricos, os
eventos determinantes dos canais de distribuição no período delimitado. Os resultados foram
apresentados através de duas representações temporais: Linha do tempo dos canais de
distribuição no turismo - período pré-internet, e a Linha do tempo dos canais de distribuição
no turismo - período pós-internet.
Dessa forma os eventos reconhecidos como determinantes foram alocados de forma
cronológica e inseridos em duas representações temporais, que tiveram como marco divisor o
surgimento da Internet em 1996, considerado o evento mais importante para o setor de
agências de viagens nos últimos quinze anos. As referências temporais apresentam os
registros teóricos no período pré-internet (a partir de 1990) e os registros teóricos no período
pós-internet até os dias de hoje, contemplando dois dos objetivos iniciais propostos pela
dissertação: delimitar cronologicamente o desenvolvimento dos canais de distribuição no
turismo; e reconhecer eventos determinantes dos canais de distribuição no período delimitado.
5.2 Reconhecimento empírico dos eventos determinantes (2ª fase)
Esta segunda etapa está relacionada à validação da referência cronológica proposta e
fundamentada a partir dos registros teóricos reconhecidos durante a realização da pesquisa
97
bibliográfica foi realizada através da aplicação de questionário juntos aos agentes de viagens.
A validação das representações cronológicas apresentadas nas Figuras 18 e 19, foi confirmada
após a análise dos resultados da pesquisa, tabulada com o emprego do software estatístico
SPSS 12.039. O tratamento e análise dos dados foram realizados conforme apresentados no
item 4.3 do Capítulo 4.
5.2.1 Perfil dos entrevistados
Com relação ao local de trabalho (Tabela 4), 26% dos agentes de viagens entrevistados
são do estado do Rio de Janeiro, 21% são do estado de São Paulo, 14% são do estado de Santa
Catarina e os 39% restantes são de outros diversos estados do Brasil (inferiores a freqüência
dos estado de Santa Catarina). Não foram entrevistados agentes de viagens estabelecidos
comercialmente em outros países.
Tabela 4 – Origem dos entrevistados – local de trabalho
Origem (Estado) Freqüência Percentual Percentual acumulado
Rio de Janeiro 52 26,0 26,0
São Paulo 42 21,0 47,0
Santa Catarina 28 14,0 61,0
Outros 78 39,0
Total 200 100 100,0
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
É possível analisar que, do total dos entrevistados, 61% são originários dos estados
do Rio de Janeiro, São Paulo e Santa Catarina.
Ainda com relação ao perfil do entrevistados, a Tabela 5 aponta um dado interessante
relacionado à formação escolar dos agentes de viagens entrevistados: 60% afirmam ter
formação acadêmica superior ou já ingressaram neste nível acadêmico. O interesse neste dado
decorre de dois fatores: segundo o censo do IBGE40 (2005), a taxa de analfabetismo no país
atinge quase 13% da população brasileira; e pelo fato de que para exercer a profissão de
agente de viagens, nenhuma formação é requerida.
39 Software estatístico SPSS 12.0 – informações disponíveis em <http://www.spss.com.br/> 40 IBGE – Brasil em síntese. Disponível em <http://www.ibge.gov.br/brasil_em_sintese/default.htm>
98
Tabela 5 – Formação acadêmica dos entrevistados
Formação acadêmica Freqüência Percentual Percentual acumulado
1º grau incompleto 5 2,5 2,5
1º grau completo 12 6,0 8,5
2º grau incompleto 21 10,5 19,0
2º grau completo 42 21,0 40,0
Superior incompleto 38 19,0 59,0
Superior completo 46 23,0 82,0
Pós graduação incompleto 15 7,5 89,5
Pós graduação completo 21 10,5
Total 200 100 100,0
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
A idade dos entrevistados variou entre 19 e 65 anos, apresentando a faixa etária
média de 39 anos. É possível observar na Tabela 6 que mais da metade dos pesquisados estão
concentrados na faixa etária entre 36 e 50 anos. O tempo de atuação no mercado de agências
de viagens dos pesquisados variou entre menos de um a quarenta anos, resultando em uma
média aproximada de 10 anos.
Tabela 6 – Idade e tempo de atuação no mercado Faixa etária Freqüência Percentual Percentual acumulado
19 a 25 anos 16 8,0 8,0
26 a 30 anos 24 12,0 20,0
31 a 35 anos 24 14,0 34,0
36 a 40 anos 44 22,0 56,0
41 a 45 anos 45 21,0 77,0
46 a 50 anos 18 9,0 86,0
51 a 55 anos 18 9,0 95,0
56 a 60 anos 05 2,5 97,5
61 a 65 anos 06 2,5
Total 200 100,0 100,0
Tempo de atuação Freqüência Percentual Percentual acumulado
01 a 05 anos 78 39,0 39,0
06 a 10 anos 54 27,0 66,0
11 a 15 anos 28 14,0 80,0
16 a 20 anos 22 11,0 91,0
21 a 25 anos 6 3,0 94,0
26 a 30 anos 9 4,5 98,5
31 a 35 anos 2 1,0 99,5
36 a 40 anos 1 0,5
Total 200 100,0 100,0
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
99
5.2.2 Aceitação unânime e aceitação parcial
Em um segundo momento, o questionário foi fundamentado nas informações
apresentadas pelas referências cronológicas ilustradas como linhas do tempo nas Figuras 18 e
19. Neste item serão apresentados os resultados de forma sintética. A apresentação analítica
dos resultados que apresentaram aceitação unânime podem ser encontrados no APÊNDICE C.
A validação da primeira parte da pesquisa foi possível através da confirmação das
questões pelos agentes de viagens. Esta confirmação foi realizada através de uma escala de
medida proposta no questionário. Os extremos da escala são representados pelo número 1
(Totalmente em desacordo) e 4 (totalmente de acordo). Para questão de análise, foram
considerados como aceitação unânime, as questões que apresentaram freqüência elevada,
como acima de 78% no somatório dos itens 3 e 4. Dessa forma, é possível considerar que
cerca de 74% dos agentes de viagens assinalaram aceitação unânime. A Tabela 7 apresenta
também o ano de ocorrência de cada evento, as freqüências de respostas assertivas e
incongruentes para todas as questões, a freqüência total dos resultados assertivos, a média e o
desvio padrão entre os resultados.
Os resultados que apresentaram aceitação unânime são: abertura do mercado da
aviação civil no Brasil para as empresas estrangeiras – 1992; desregulamentação aviação civil
países da Comunidade Européia – 1993; desvalorização cambial – 1994; início utilização da
Internet comercial no Brasil – 1996; corte nas comissões pagas pelas empresas aéreas para as
agências de viagens – 1999; manutenção do comissionamento pago para as agências de
viagens – 2000; lançamento 1ª loja virtual de turismo do Brasil operadora CVC – 2000;
atentado terrorista na cidade de Nova Iorque (EUA) 11 Setembro – 2001; lançamento da 1ª
aérea low cost / low fare no Brasil - GOL Linhas Aéreas Inteligentes – 2001; falência da
operadora SOLETUR – 2001; e paralisação dos vôos da aérea TRANSBRASIL – 2001.
Os eventos que assinalaram aceitação parcial, ou seja, aqueles que não apresentaram
freqüência elevada no somatório dos itens 3 e 4 na escala, totalizaram cerca de 26% e também
foram considerados para a terceira fase da pesquisa. Neste item serão apresentados os
resultados de forma sintética. A apresentação analítica dos resultados com aceitação parcial
podem ser encontrados no APÊNDICE D. Ainda na Tabela 7 são apresentados (em cor
vermelho), entre outras informações, a média e o desvio padrão dos resultados de aceitação
parcial. São eles: lançamento do Amadeus Aéreo – 1991; 30 anos da operadora CVC - 2002;
fusão das aéreas VARIG e RIO SUL – 2003; e migração da aérea TAM dos sistemas GDS
para portal próprio – 2004.
100
Tabela 7 – Aceitação unânime e aceitação parcial - segunda fase Freqüência escala
Questão Ano 1 2 3 4
Freqüência 3 e 4 Média Desvio
Lançamento Amadeus – início operações com os GDS 1991 53 21 64 62 126
63% 2,68 1,173
Abertura do mercado da aviação civil no Brasil para as empresas estrangeiras 1992 1 2 81 116 197
98,5% 3,56 0,546
Desregulamentação aviação civil nos países da Comunidade Européia 1993 3 6 55 136 191
95,5% 3,62 0,623
Desvalorização cambial 1994 0 1 54 145 199 99,5% 3,72 0,461
Início utilização da Internet comercial no Brasil 1996 0 2 48 150 198
99,0% 3,74 0,462
Corte nas comissões pagas pelas empresas aéreas para as agências de
viagens 1999 0 1 48 151 199
99,5% 3,75 0,446
Manutenção do comissionamento pago para as agências de viagens 2000 0 2 46 152 198
99,0% 3,75 0,457
Lançamento da 1ª loja virtual de turismo do Brasil pela operadora CVC 2000 18 25 44 113 157
78,5% 3,26 0,994
Atentado terrorista ocorrido na cidade de Nova Iorque (EUA) dia 11 Setembro 2001 0 4 31 165 196
98,0% 3,81 0,445
Lançamento da 1ª aérea low cost / low fare no Brasil – GOL Linhas Aéreas
Inteligentes 2001 1 1 38 160 198
99,0% 3,78 0,458
Falência da operadora SOLETUR 2001 10 34 61 95 156 78,0% 3,42 0,785
Paralisação dos vôos da aérea TRANSBRASIL 2001 11 18 60 111 171
85,5% 3,36 0,862
30 anos da operadora CVC 2002 38 59 41 62 103 51,5% 3,08 1,063
Fusão das aéreas VARIG e RIO SUL 2003 33 49 44 74 118 59,0% 3,13 1,032
Migração da aérea TAM dos sistemas GDS para portal próprio 2004 36 59 40 65 105
52,5% 3,11 1,009
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
Os eventos assinalados em negrito foram considerados de aceitação unânime, ou seja,
com freqüência no somatório dos itens 3 e 4 acima de 78%, ou 156 na freqüência absoluta.
Pode-se observar que a média apresentada em todas as questões foi acima de 3,00, exceto no
primeiro evento da tabela, que assinalou a média de 2,68. Dessa forma, o desvio padrão ficou
entre 0,445 e 1,173, neste caso pode ser considerado baixo, visto que a escala apresentada esta
entre o mínimo de 1 (totalmente em desacordo) e máximo de 4 (totalmente de acordo).Os
eventos relacionados nas questões abertas foram considerados como eventos complementares,
que serão apresentados no item a seguir.
101
5.2.3 Resultados complementares
Com o objetivo de tornar o instrumento confiável e tornar as questões exaustivas, o
questionário ofereceu aos entrevistados, opções de resposta a questões abertas.
Entre as opções de respostas abertas, o entrevistado tinha a opção de responder, de
forma espontânea, qual o evento considerava mais importante para o setor de agências de
viagens nos últimos quinze anos (Questão 6). O surgimento da Internet, registrado em 1996,
foi a resposta de 134 entrevistados, representando 67% das respostas. As respostas
apresentadas nos 33% restantes foram variadas e o somatório das respostas semelhantes não
atingiu 2%, ou quatro entrevistados. Esta questão foi fundamental para a confirmação do
surgimento da Internet como marco divisor de dois importantes períodos analisados.
Outro caso em que o entrevistado encontrava a opção de resposta aberta, ocorria
quando o mesmo optava por um resultado incongruente em algum dos eventos apresentados.
A opção foi apresentada no questionário (APÊNDICE A) da seguinte forma: “em caso de
resposta inferior a três (3) para os eventos apresentados ou ainda se além do evento em
questão, ainda considerava outro evento importante ocorrido no período analisado”.
Em outro caso que o entrevistado encontra a opção de resposta aberta foi no
fechamento do questionário (Questão 18) e foi apresentada da seguinte forma: “em caso de
considerar importante/determinante algum outro evento que não fora apresentado/relacionado
anteriormente, mesmo que não lembrasse o período de ocorrência do mesmo”.
Os resultados das questões abertas são apresentados na Tabela 8, que quantificam a
freqüência, ou seja, quantas vezes os eventos foram mencionados e sua relação percentual
entre o total de incidências/freqüências (Percentual [149]) e tal relação percentual entre o total
dos questionários aplicados (Percentual [200]). A respostas que tiveram freqüência igual ou
inferior a dois (02), como a transição entre os anos 1999 e 2000, jogos olímpicos,
campeonatos mundiais de futebol e outros fenômenos e catástrofes naturais, não foram
consideradas.
102
Tabela 8 – Eventos considerados importantes identificados nas questões abertas
Outros eventos considerados importantes não apresentados nas opções Ano Freqüência Percentual
[149] Percentual
[200]
Plano Collor 1990 37 24,8 18,5
Tsunami 2004 28 18,8 14,0
Guerra Golfo Pérsico (Kwait) 1991 25 16,8 12,5
Surgimento do e-ticket 1999 17 11,4 8,5
Plano Real 1994 14 9,4 7,0
Síndrome Respiratória Aguda Grave (SARS, do inglês Severe Acute Respiratory Syndrome) 2003 11 7,4 5,5
Outros (freqüência inferior a 02) em cada item mencionado - 17 11,4 8,5
Total - 149 100,0 -
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
Do total de eventos relacionados nas questões abertas, teve destaque o fato de que
somente o “surgimento do e-ticket” é um evento diretamente relacionado ao setor de agências
de viagens e transportes. Os outros eventos mencionados estão relacionados à economia,
como o “Plano Collor” representando 24,8% do percentual (149) e “Plano Real”
representando 9,4% do percentual (149), aos fenômenos naturais, como a ocorrência do
“tsunami” representando 18,8% do percentual (149), aos fenômenos sociais como a “Guerra
do Golfo” representando 16,8% do percentual (149) e a saúde pública/epidemias, como a
Síndrome Respiratória Aguda Grave (SARS) representando 7,4% do percentual (149). Dessa
forma é possível chegar a duas conclusões: a primeira relaciona o setor de viagens e turismo à
globalização, e a segunda é que o setor de viagens e turismo é altamente volátil, e de certa
forma dependente, dos fenômenos socioeconômicos nos mais diversos níveis. Destaca-se
também que os eventos relacionados nas questões abertas foram considerados para a terceira
parte da pesquisa.
5.2.4 Representações cronológicas adaptadas à validação
Os resultados da segunda fase de pesquisa consistiram nas adequações da Figura 18 -
Linha do tempo dos canais de distribuição no turismo - período pré-internet, e nas adequações
da Figura 19 - Linha do tempo dos canais de distribuição no turismo - período pós-internet.
103
Após as adequações, tais representações foram substituídas pela Figura 20 e Figura 21
respectivamente e subsidiaram a elaboração do instrumento de pesquisa do estudo multicasos,
correspondente a terceira e última fase da pesquisa desta dissertação.
Figura 20 – Linha do tempo dos canais de distribuição no turismo no período pré-
internet - validada Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
Figura 21 – Linha do tempo dos canais de distribuição no turismo no período pós-
internet - validada Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
104
Através da apresentação das representações cronológicas adaptadas à validação,
subsidiada pela conciliação dos registros teóricos e registros empíricos, contempla-se mais um
objetivo inicial da dissertação: confrontar registros teóricos com os registros empíricos, sob a
perspectiva do setor de agências de viagens e turismo.
5.3 Relato das agências de viagens (3ª fase)
A terceira, e última fase da pesquisa, consistiu no reconhecimento do posicionamento
do setor frente aos eventos determinantes ocorridos no período delimitado, identificados nos
registros teóricos, na primeira fase, e validados no campo empírico, na segunda fase da
pesquisa.
5.3.1 Perfil das agências de viagens entrevistadas
As entrevistas foram realizadas no período de 07 a 10 de Novembro de 2005, junto aos
empresários que possuíam como características comuns: localização da empresa na cidade de
Florianópolis, tempo de atuação no mercado de agências de viagens acima de dez (10) anos e
interesse na participação da pesquisa. A coleta de dados foi realizada através da aplicação de
entrevista (APÊNDICE B) não estruturada, episódica, realizadas com diretores de empresas, e
técnica dirigida. A duração média das entrevistas (Tabela 9) foi uma hora e quinze minutos e
como ferramenta de auxílio para realização destas entrevistas foi utilizado um gravador digital
multifuncional Panasonic DSnap – SV As10D41.
Buscando assegurar o sigilo e a não identificação dos entrevistados, os nomes das
empresas e dos empresários entrevistados estão representados por Agência A, Agência B e
Agência C. A Agência A foi fundada em Março de 1967 e tem em seu quadro de
colaboradores, dezessete funcionários. A Agência B foi fundada em 1985 e tem em seu
quadro de colaboradores, 35 funcionários. Já a Agência C, fundada em 1988 tem 07
funcionários e seu quadro de colaboradores. Todas as empresas podem ser classificadas na
mesma tipologia: agências de viagens e turismo detalhistas.
41 Panasonic DSnap – SV As10D – informações disponíveis em <http://www.panasonic.com>
105
Tabela 9 – Tempo de realização de entrevistas
Entrevistado Tempo (min) Tempo acumulado Média
Agência “A” 97,0 97,0
Agência “B” 72,0 169,0
Agência “C” 58,0
Total 227,0 227,0
75,7
1h 15m
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
A análise das entrevistas foi realizada através de abordagem qualitativa do conteúdo.
Visando atingir uma análise de característica multicasos e conforme apresentado no item 4.3
do Capítulo 4, os relatos dos entrevistados foram comparados em relevância do tema (baixa,
média ou alta), tipo de impactos gerados pelos eventos (negativo, positivo ou
negativo/positivo) e uma análise de concordância entre os relatos (s=sim ou n=não). As
palavras chaves apresentadas em cada relato foram selecionadas após análise do entrevistador
e foram classificadas de acordo com detalhamento da situação (< significando menor, menos,
redução ou > significando maior, mais, aumento).
5.3.2 Relato dos entrevistados
O Quadro 6 está relacionado à pergunta número 1 que aborda os impactos do
lançamento do programa de estabilização econômica (Plano Collor) proposto pelo então eleito
presidente Fernando Collor de Melo para o setor. Sobre esta questão houve a concordância
entre os entrevistados, que classificaram este evento em alta relevância e de impactos
negativos para o mercado. Segundo a Agência “B”, este foi um momento de profunda
recessão, visto que mesmo em tempos estáveis, as viagens e o turismo não são prioridade no
planejamento financeiro das famílias.
Entrevista Entrevistado Palavras chave Relevância Impacto Concordância
Agência B S Agência A > crise Alta Negativo Agência C S Agência A S Agência B > recessão Alta Negativo Agência C S Agência A S
Pergunta 1 - Plano Collor
Como foi e quais os impactos positivos/negativos e
econômicos/operacionais para a empresa? Agência C > adaptação Alta Negativo
Agência B S
Quadro 6 – Plano Collor Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
O Quadro 7 está relacionado à pergunta número 2 que aborda os impactos do ataque
das tropas aliadas lideradas pelos Estados Unidos ao Iraque, para retomada e desocupação do
Kwait. Sobre esta questão houve a concordância entre os entrevistados com relação aos
106
impactos para o setor. Entretanto para Agência “C”, a relevância deste acontecimento para o
setor foi baixa, exceto pelo registro do aumento de sua demanda. O entendimento deste
aumento da demanda foi explicado pela Agência “C”, que relatou que maior parte de seus
clientes vieram procurar por pacotes turísticos domésticos.
Entrevista Entrevistado Palavras chave Relevância Impacto Concordância
Agência B S Agência A < demanda Alta Negativo Agência C N Agência A S Agência B < demanda Alta Negativo Agência C N Agência A N
Pergunta 2 – Guerra Golfo
Como foi e quais os impactos positivos/negativos e
econômicos/operacionais para a empresa? Agência C > demanda Baixa Negativo
Agência B N
Quadro 7 – Guerra do Golfo Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
O Quadro 8 está relacionado à pergunta número 3 que aborda a abertura do mercado
da aviação civil no Brasil para empresas estrangeiras e desregulamentação do mercado aéreo
nos países da Comunidade Européia. Sobre esta questão houve a concordância entre os
entrevistados com relação aos impactos para o setor. Entretanto para a Agência “A” os
eventos tiveram alta relevância pois aumentaria a concorrência no setor, beneficiando os
consumidores. A Agência “C” entendeu este momento também como um aumento de oferta,
entretanto considerou os acontecimento como baixa a relevância. Por sua vez, a Agência “B”,
entendeu este momento sob perspectiva da redução de custos das tarifas aéreas.
Entrevista Entrevistado Palavras chave Relevância Impacto Concordância
Agência B N Agência A > concorrência Alta Positivo Agência C N Agência A N Agência B < custos Média Positivo Agência C S Agência A N
Pergunta 3 – Abertura mercado aviação empresas estrangeiras e
desregulamentação mercado Comunidade Européia
Poderia relatar a relevância destes eventos para o setor? Agência C > oferta Baixa Positivo
Agência B S
Quadro 8 – Abertura do mercado da aviação civil para empresas estrangeiras Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
O Quadro 9 está relacionado à pergunta número 4 que aborda a implantação do plano
Real como política de estabilização econômica no país. No mesmo período ocorreu a
desvalorização cambial do dólar americano (USD) frente à moeda brasileira. Anos depois, em
1998, ocorreu nova desvalorização cambial, de forma inversa, com a moeda brasileira (BRL)
desvalorizada frente ao dólar americano. Sobre esta questão houve a concordância entre os
entrevistados com relação à relevância do acontecimento. Entretanto para Agência “A”, os
impactos foram positivos em um primeiro momento, com o aumento da demanda por viagens
internacionais, mas que anos depois, em 1998 e 1999 sofreria uma considerável redução.
Assim, para a Agência “A”, este evento influenciou a demanda positivamente em um primeiro
momento e negativamente em um segundo momento.
107
Entrevista Entrevistado Palavras chave Relevância Impacto Concordância
Agência B N Agência A > demanda < Alta Positivo Negativo Agência C S
Agência A N Agência B > demanda Alta Positivo Agência C S Agência A S
Pergunta 4 – Plano Real e desvalorização cambial
Poderia relatar a relevância
destes eventos para o setor? Agência C > demanda Alta Positivo Agência B S
Quadro 9 – Plano Real e desvalorização cambial Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
O Quadro 10 está relacionado à pergunta número 5 que aborda o surgimento da
internet comercial no Brasil. Sobre esta questão houve a concordância entre os entrevistados
com relação aos impactos para o setor e sobre a relevância do tema apresentado. Os relatos
dos entrevistados foram pautados pelo aumento de oportunidades, aumento da otimização das
operações e diminuição de custos nas agências de viagens.
Entrevista Entrevistado Palavras chave Relevância Impacto Concordância
Agência B S Agência A > oportunidades Alta Positivo Agência C S Agência A S Agência B > Otimização Alta Positivo Agência C S Agência A S
Pergunta 5 – Surgimento Internet comercial
Poderia relatar o que ocorreu
neste período? Agência C < Custos Alta Positivo Agência B S
Quadro 10 – Surgimento da Internet comercial Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
O Quadro 11 está relacionado à pergunta número 6 que aborda os impactos do início
da utilização dos bilhetes eletrônicos, conhecidos como e-ticket no mercado nacional. Sobre
esta questão também houve a concordância entre os entrevistados com relação aos impactos
para o setor e sobre a relevância do tema apresentado. Os relatos dos entrevistados foram
pautados pelo aumento na velocidade do atendimento e diminuição de custos nas agências de
viagens.
Entrevista Entrevistado Palavras chave Relevância Impacto Concordância
Agência B S Agência A > atendimento Alta Positivo Agência C S Agência A S Agência B < custos Alta Positivo Agência C S Agência A S
Pergunta 6 – E-ticket
Poderia relatar a relevância deste acontecimento para o
setor? Agência C < custos Alta Positivo Agência B S
Quadro 11 – Surgimento do E-ticket Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
O Quadro 12 está relacionado à pergunta número 7 que aborda os impactos dos cortes
e da manutenção do comissionamento pago pelas aéreas para as agências de viagens. Sobre
esta questão também houve a concordância entre os entrevistados com relação aos impactos
para o setor e sobre a relevância do tema apresentado. Os relatos dos entrevistados foram
108
pautados pela possível desintermediação (Agência “A”) das agências de viagens na função de
intermediação de produtos turísticos, na redução de lucros das agências de viagens e no
aumento da instabilidade das agências de viagens e agentes de viagens no mercado.
Entrevista Entrevistado Palavras chave Relevância Impacto Concordância
Agência B S Agência A desintermediação Alta Negativo Agência C S Agência A S Agência B < lucros Alta Negativo Agência C S Agência A S
Pergunta 7 – Corte e manutenção comissões
Poderia relatar o que ocorreu
neste período? Agência C > instabilidade Alta Negativo Agência B S
Quadro 12 – Corte e manutenção das comissões Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
O Quadro 13 está relacionado à pergunta número 8 que aborda os impactos do
surgimento da primeira loja de produtos turísticos virtual no Brasil. Sobre esta questão
também não houve a concordância entre os entrevistados com relação aos impactos para o
setor e sobre a relevância do tema apresentado. Para a Agência “A” este momento reforçou a
tendência de desintermediação das agências de viagens também para o mercado de pacotes de
viagens. Ainda para o entrevisto, este evento teve alta relevância e os impactos foram
negativos para o mercado. Já para Agência “B”, este evento está relacionado ao aumento da
concorrência, o que seria positivo para o mercado.
Entrevista Entrevistado Palavras chave Relevância Impacto Concordância
Agência B N Agência A Desintemediação Alta Negativo Agência C - Agência A N Agência B > concorrência Média Positivo Agência C - Agência A -
Pergunta 8 – 1ª loja virtual no Brasil - CVC
Como foram recebidas estas
notícias? Agência C sem resposta - - Agência B -
Quadro 13 - 1ª loja virtual no Brasil Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
O Quadro 14 está relacionado à pergunta número 9 que aborda os impactos do
atentado terrorista ocorrido no dia 11 de Setembro 2001 na cidade de Nova Iorque nos
Estados Unidos. Sobre esta questão também houve a concordância entre os entrevistados com
relação aos impactos para o setor e sobre a relevância do tema apresentado. Os relatos dos
entrevistados foram pautados pelo aumento da instabilidade do mercado turístico e aumento
da insegurança dos passageiros. A Agência “C” relata o aumento de sua demanda, visto focou
a oferta em produtos de viagens na América do Sul, entretanto reafirma a alta relevância do
acontecimento e os impactos negativos para o setor.
109
Entrevista Entrevistado Palavras chave Relevância Impacto Concordância
Agência B S Agência A > instabilidade Alta Negativo Agência C S Agência A S Agência B > insegurança Alta Negativo Agência C S Agência A S
Pergunta 9 – Atentado 11 de Setembro Nova Iorque EUA
Qual a influência deste evento na agência de
viagens? Agência C > demanda Alta Negativo Agência B S
Quadro 14 – Atentado 11 de Setembro em Nova Iorque Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
O Quadro 15 está relacionado à pergunta número 10 que aborda os impactos do
surgimento da primeira aérea low cost/low fare no Brasil. Sobre esta questão também houve a
concordância entre os entrevistados com relação aos impactos para o setor e sobre a
relevância do tema apresentado. Os relatos dos entrevistados foram pautados pelo aumento da
concorrência no mercado da aviação civil, conseqüente redução de custos das tarifas aéreas e
aumento da demanda de passageiros que buscaram o transporte aéreo em substituição ao
transporte rodoviário.
Entrevista Entrevistado Palavras chave Relevância Impacto Concordância
Agência B S Agência A > concorrência Alta Positivo Agência C S Agência A S Agência B < custos Alta Positivo Agência C S Agência A S
Pergunta 10 – 1ª aérea low cost/low fare no Brasil
Como foram recebidas estas
notícias? Agência C > demanda Alta Positivo Agência B S
Quadro 15 – 1ª aérea low cost/low fare no Brasil Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
O Quadro 16 está relacionado à pergunta número 11 que aborda os impactos da
falência da operadora Soletur para o mercado de agência de viagens. Sobre esta questão
também houve a concordância entre os entrevistados com relação aos impactos para o setor e
sobre a relevância do tema apresentado. Os relatos dos entrevistados foram pautados pela
diminuição da segurança das agências de viagens na compra de produtos de determinados
fornecedores, diminuição da confiabilidade entre os membros integrantes da cadeia de valor
do turismo.
Entrevista Entrevistado Palavras chave Relevância Impacto Concordância
Agência B S Agência A < segurança Baixa Negativo Agência C S Agência A S Agência B < confiabilidade Baixa Negativo Agência C S Agência A S
Pergunta 11 – Falência da operadora Soletur
Como foram recebidas estas notícias e qual influência na
agência de viagens? Agência C Sem influência Baixa Negativo Agência B S
Quadro 16 – Falência da operadora Soletur
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
110
O Quadro 17 está relacionado à pergunta número 12 que aborda os impactos da
paralisação dos vôos da Transbrasil para o mercado de agências de viagens. Sobre esta
questão também houve a concordância entre os entrevistados com relação aos impactos para o
setor e sobre a relevância do tema apresentado. Os relatos dos entrevistados foram pautados
pelo aumento do monopólio de determinadas empresas aéreas, aumento da insegurança dos
agentes de viagens e do consumidor final e diminuição da confiabilidade entre fornecedores e
clientes.
Entrevista Entrevistado Palavras chave Relevância Impacto Concordância
Agência B S Agência A > monopólio Média Negativo Agência C S Agência A S Agência B > insegurança Média Negativo Agência C S Agência A S
Pergunta 12 – Paralisação dos vôos da Transbrasil
Qual a influência deste evento na agência de
viagens? Agência C < confiabilidade Média Negativo Agência B S
Quadro 17 – Paralisação dos vôos da Transbrasil Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
O Quadro 18 está relacionado à pergunta número 13 que aborda os impactos do
surgimento do caso da Síndrome Respiratória Aguda (SARS) no continente asiático. Sobre
esta questão também houve a concordância entre a Agência “B” e a Agência “C” com relação
aos impactos para o setor e sobre a relevância do tema apresentado. Já para a Agência “A”
este acontecimento teve alta relevância, visto que os fluxos internacionais de turistas sofreu
uma grande revolução. Os relatos dos entrevistados consonantes foram pautados pela pelo
aumento da demanda para os destinos mais tradicionais, neste caso, de maior comercialização
por suas empresa.
Entrevista Entrevistado Palavras chave Relevância Impacto Concordância
Agência B N Agência A < fluxos Alta Negativo Agência C N Agência A N Agência B > demanda Baixa Negativo Agência C S Agência A N
Pergunta 13 – SARS – Síndrome Respiratória Aguda
Qual a influência deste
acontecimento na agência de viagens? Agência C > demanda Baixa Negativo
Agência B S
Quadro 18 – Surgimento da SARS Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
O Quadro 19 está relacionado à pergunta número 14 que aborda os impactos da
ocorrência de fenômeno natural tsunami em algumas regiões da Ásia. Sobre esta questão
também houve a concordância entre os entrevistados com relação aos impactos para o setor e
sobre a relevância do tema apresentado. Os relatos dos entrevistados foram pautados pelo
surgimento de novas destinações e aumento de demanda para as destinações mais tradicionais.
É possível perceber que a flutuação do fluxo de turistas internacionais está relacionada aos
diversos acontecimentos externos.
111
Entrevista Entrevistado Palavras chave Relevância Impacto Concordância
Agência B S Agência A > destinos Alta Negativo Agência C S Agência A S Agência B > demanda Alta Negativo Agência C S Agência A S
Pergunta 14 – Ocorrência tsunami na Ásia
Qual a influência deste
acontecimento na agência de viagens? Agência C > demanda Alta Negativo
Agência B S
Quadro 19 – Ocorrência da Tsunami Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
O Quadro 20 está relacionado à pergunta número 15, última da entrevista, que aborda
assuntos como o possível fim das agências de viagens, Internet e tendências para o setor.
Sobre esta questão a Agência “A” relatou que não acredita que existirá o fim das agências de
viagens, mas que as empresas continuarão a passar por constantes processos de adaptação.
Para a Agência “B” relatou também que não ocorrerá a extinção das agências de viagens,
entretanto as empresas devem se adequar às novas tecnologias de informação e buscar
segmentos específicos de mercado. Para a Agência “C”, o fim das agências de viagens
dependerá ainda de outros fatores externos, que ainda não tenham sido reconhecidos. Para o
entrevistado a Internet tem papel ambíguo no desenvolvimento do mercado de agências de
viagens.
Entrevista Entrevistado Palavras chave Relevância Fim AGT Concordância
Agência B S Agência A Adaptação Média Não Agência C N Agência A S Agência B Segmentação Média Não Agência C N Agência A N
Pergunta 15 – Fim das agências de viagens, Internet
e tendências
Comentário sobre afirmações e relato de tendências Agência C Ambigüidade Média Talvez
Agência B N
Quadro 20 – Fim das agências de viagens, Internet e tendências Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
O Quadro 21 está relacionado à pergunta número 16, que aborda os impactos do início
das operações dos sistemas GDS no Brasil. Sobre esta questão houve a concordância entre os
entrevistados com relação aos impactos para o setor e sobre a relevância do tema apresentado,
exceto pela Agência C que classifica o evento como relevância média. Os relatos dos
entrevistados foram pautados de forma unânime pela redução de custos pelas agências de
viagens e pelas empresas aéreas, o que beneficiou desde os fornecedores, neste caso
representados pelas aéreas, passando pelos agentes de viagens até o consumidor final.
112
Entrevista Entrevistado Palavras chave Relevância Impacto Concordância
Agência B S Agência A < custos Alta Positivo Agência C S Agência A S Agência B < custos Alta Positivo Agência C S Agência A S
Pergunta 16 – Início das operações GDS no Brasil
Qual a influência deste
acontecimento na agência de viagens? Agência C < custos Média Positivo
Agência B S
Quadro 21 – Início das operações dos GDS no Brasil Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
O Quadro 22 está relacionado à pergunta número 17, que aborda a importância da
consolidação da operadora CVC no mercado turístico, através da comemoração de trinta anos
de existência, um ano após a falência de sua principal concorrente no mercado. Sobre esta
questão houve a concordância entre os entrevistados com relação aos impactos para o setor e
sobre a relevância do tema apresentado. Os relatos dos entrevistados foram pautados pela
possibilidade do monopólio da empresa, devido à baixa redução de concorrentes diretos para
a empresa. Os relatos também indicam a possibilidade da verticalização na cadeia de valor do
produto turístico, que estaria relacionado ao possível gigantismo da empresa no setor.
Entrevista Entrevistado Palavras chave Relevância Impacto Concordância
Agência B S Agência A > monopólio Média Negativo Agência C S Agência A S Agência B < concorrência Media Negativo Agência C S Agência A S
Pergunta 17 – Consolidação da empresa CVC
Qual a influência deste
acontecimento na agência de viagens? Agência C > verticalização Média Negativo
Agência B S
Quadro 22 – Consolidação da operadora CVC Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
O Quadro 23 está relacionado à pergunta número 18, que aborda a importância da
fusão das aéreas VARIG e RIO SUL. Sobre esta questão houve a concordância entre os
entrevistados com relação aos impactos para o setor e sobre a relevância do tema apresentado,
exceto pela Agência C que classifica o evento como relevância média. Os relatos dos
entrevistados foram pautados por uma possível recessão das aéreas no mercado da aviação
civil no Brasil. Também foi referenciada a redução da concorrência e diminuição da oferta de
vôos para o consumidor final.
Entrevista Entrevistado Palavras chave Relevância Impacto Concordância
Agência B S Agência A > recessão Baixa Negativo Agência C S Agência A S Agência B < concorrência Baixa Negativo Agência C S Agência A S
Pergunta 18 – Fusão das aéreas VARIG e RIO SUL
Qual a influência deste
acontecimento na agência de viagens? Agência C < oferta Média Negativo
Agência B S
Quadro 23 – Fusão das aéreas VARIG e RIO SUL Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
113
O Quadro 24 está relacionado à pergunta número 19, que aborda os impactos da
migração da aérea TAM dos sistemas GDS para um portal próprio. Sobre esta questão houve
a concordância entre os entrevistados com relação aos impactos para o setor e sobre a
relevância do tema apresentado. Os relatos dos entrevistados foram pautados pelo aumento da
otimização nos processos de reserva e vendas de passagens aéreas, principalmente para
empresas que não disponibilizam algum tipo de sistema GDS. Também foi citada a adaptação
no mercado para outros canais de distribuição, comprovando que as mudanças no setor de
distribuição do produto turístico não está relacionada somente ao setor de agências de
viagens.
Entrevista Entrevistado Palavras chave Relevância Impacto Concordância
Agência B S Agência A > adaptação Baixa Positivo Agência C S Agência A S Agência B > otimização Baixa Positivo Agência C S Agência A S
Pergunta 19 – Migração da aérea TAM para portal próprio
Qual a influência deste
acontecimento na agência de viagens? Agência C > otimização Média Positivo
Agência B S
Quadro 24 – Migração da aérea TAM para portal próprio Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
5.3.3 Análise geral do conteúdo
A Tabela 29 apresenta uma visão geral do conteúdo das entrevistas. É conclusivo que
as principais ocorrências no setor de agências de viagens, compreendidos nos últimos quinze
anos, estão relacionadas à demanda (21,05%) das agências de viagens, ou seja, na procura de
seus clientes por produtos turísticos. Isso comprova que o produto turístico é, de certa forma,
um produto extremamente volátil e dependente de um conjunto de fatores, que, em geral, está
fora de qualquer controle dos empresários do setor.
Outro fator de destaque está relacionado aos custos (14,03%) das empresas e
relacionado ao aumento da concorrência (8,78%) no setor de agências de viagens. Estes
fatores podem estar relacionados ao desenvolvimento de novas tecnologias, ocorrido e
registrado no período pós-internet. As novas tecnologias apresentaram ao setor de agências de
viagens uma série de soluções, no que tange principalmente o fluxo de informações, que em
suma, é o produto comercializado por empresas desta natureza. Por outro lado, compreende-se
que os avanços tecnológicos proporcionaram condições para que determinadas empresas
pudessem atingir o consumidor final, conforme apresentado anteriormente (cadeia de valor do
turismo). É importante ressaltar que esta concorrência não está relacionada ao surgimento de
novas agências de viagens e sim no surgimento de novos canais de distribuição. Tem destaque
114
também a otimização dos serviços e fluxos nas empresas, decorrentes dos reflexos dos
eventos apresentados e a adaptação frente a estas mudanças.
Tabela 10 – Análise do conteúdo – palavras chaves
Palavra chave Freqüência absoluta Total 57 Freqüência %
Demanda 12 21,05
Custos 08 14,03
Concorrência 05 8,78
Adaptação 03 5,27
Otimização 03 5,27
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
Destaca-se também a relevância das ocorrências no setor de agências de viagens
apresentadas aos agentes de viagens participantes do estudo multicasos. Observa-se na Tabela
30 que a relevância média e alta dos eventos apresentados totalizam cerca de 81,0%. Com
relação aos tipos de impactos dos eventos apresentados, é possível observar um certo
equilibro. Os impactos positivos, que totalizam 39,3% podem estar relacionados: aos avanços
tecnológicos, que trouxeram soluções para o mercado de agências de viagens; e também à
abertura do mercado da aviação civil para empresas estrangeiras no Brasil, que trouxe maior
concorrência ao mercado das empresas aéreas. Os impactos negativos, que totalizaram 58,9%,
podem estar relacionados principalmente: fenômenos econômicos (planos de estabilização
financeira), fenômenos naturais (Tsunami, SARS) e aos fenômenos sociais (guerras,
atentados). Destaca-se mais uma vez, neste caso, a característica volátil do produto turístico.
Tabela 11 – Relevância e tipos de impactos
Relevância Freqüência absoluta Média Tipo impacto Freqüência
absoluta Média
Baixa 11 19,6% Positivo 22 39,3%
Média 14 25,0% Negativo 33 58,9%
Alta 31 55,4% Neutro 1 1,8%
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
A Tabela 12 apresenta os resultados quanto à concordância entre os entrevistados
sobre os eventos apresentados. Destaca-se a elevada média de concordância entre os
entrevistados com média de 81,8%. A discordância entre os entrevistados apresenta 18,2%. É
possível atribuir estes resultados às características comuns das empresas, visto que as
empresas entrevistadas foram selecionadas a partir dos mesmos requisitos como localização,
tempo de atuação no mercado e principalmente, tipologia enquadrada.
115
Tabela 12 – Concordância entre os entrevistados
Concordância Freqüência absoluta Média
Sim 90 81,8%
Não 20 18,2%
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
Através da apresentação e análise dos resultados foi possível reconhecer o
posicionamento do setor frente aos eventos determinantes ocorridos no período delimitado e
reconhecer as perspectivas do setor segundo os entrevistados. Dessa forma, contempla-se o
último objetivo da dissertação: a descrição do posicionamento do setor de agências de viagens
e turismo frente aos eventos determinantes reconhecidos no período delimitado.
5.4 Uma síntese dos resultados das três fases da pesquisa
O Quadro 24 apresenta um resumo comparativo entre as fases da pesquisa e encerra a
apresentação dos resultados.
Registros teóricos *
Validação empírica ** Evento Ano
1ª fase 2ª fase
Estudo multicasos Relato agências de viagens
Plano de estabilização econômico - Plano Collor 1990 Não
reconhecido Validado
Complementar
Alta relevância para todos os entrevistados. Impactos
negativos para todos as agências entrevistadas
Tropas aliadas invadem o Kwait Guerra do Golfo 1991 Não
reconhecido Validado
Complementar
Alta relevância Agências A e B. Baixa relevância para Agência C. Impactos negativos para todas as
agências.
Lançamento Amadeus – início operações com os GDS 1991 Reconhecido Validado
63%
Validado com aceitação parcial. Alta relevância AGT A e B. Média
Agência C. Impactos positivos todas agências.
Abertura do mercado da aviação civil no Brasil para as
empresas estrangeiras 1992 Reconhecido Validado
98,5%
Relevância alta para Agência A, média para Agência B e baixa
para Agência C. Impactos positivos para todos
Desregulamentação aviação civil nos países da Comunidade
Européia 1993 Reconhecido Validado
95,5%
Relevância alta para Agência A, média para Agência B e baixa
para Agência C. Impactos positivos para todos
Desvalorização cambial 1994 Reconhecido Validado 99,5%
Alta relevância para todos. Impacto positivo (início)/negativo para Agência A e positivos para
Agências B e C
Plano de estabilização econômico - Plano Real 1994 Não
reconhecido Validado
Complementar
Alta relevância para todos. Impacto positivo (início)/negativo para Agência A e positivos para
Agências B e C
Início utilização da Internet comercial no Brasil 1996 Reconhecido Validado
99,0%
Alta relevância e impactos positivos para todos os
entrevistados. Marco divisor das referências temporais
116
Registros teóricos *
Validação empírica ** Evento Ano
1ª fase 2ª fase
Estudo multicasos Relato agências de viagens
Surgimento do bilhete eletrônico e-ticket 1999 Não
reconhecido Validado
Complementar
Alta relevância para todos os entrevistados. Impactos positivos
para todos as agências entrevistadas
Corte nas comissões pagas pelas empresas aéreas para as
agências de viagens 1999 Reconhecido Validado
99,5%
Alta relevância para todos os entrevistados. Impactos
negativos para todos as agências entrevistadas
Manutenção do comissionamento pago para as
agências de viagens 2000 Reconhecido Validado
99,0%
Alta relevância para todos os entrevistados. Impactos
negativos para todos as agências entrevistadas
Lançamento da 1ª loja virtual de turismo do Brasil pela
operadora CVC 2000 Reconhecido Validado
78,5%
Alta relevância e impacto negativo para Agência A.
Relevância média e impacto positivo para Agência B. Agência
C nd
Atentado terrorista ocorrido na cidade de Nova Iorque (EUA)
no dia 11 Setembro 2001 Reconhecido Validado
98,0%
Alta relevância para todos os entrevistados. Impactos
negativos para todos as agências entrevistadas
Lançamento da 1ª aérea low cost / low fare no Brasil – GOL
Linhas Aéreas Inteligentes 2001 Reconhecido Validado
99,0%
Alta relevância para todos os entrevistados. Impactos positivos
para todos as agências entrevistadas
Falência da operadora SOLETUR 2001 Reconhecido Validado
78,0%
Baixa relevância para todos os entrevistados. Impactos
negativos para todos as agências entrevistadas
Paralisação dos vôos da aérea TRANSBRASIL 2001 Reconhecido Validado
85,5%
Relevância média para todos os entrevistados. Impactos
negativos para todos as agências entrevistadas
30 anos da operadora CVC 2002 Reconhecido Validado 51,5%
Validado com aceitação parcial. Média relevância e Impactos
negativos para todas as agências.
Fusão das aéreas VARIG e RIO SUL 2003 Reconhecido Validado
59,0%
Validado com aceitação parcial. Baixa relevância e Impactos
negativos para todas as agências.
Surgimento casos da síndrome respiratória aguda grave –
SARS 2003 Não
reconhecido Validado
Complementar
Alta relevância para Agência A e baixa relevância para Agência B e Agência C. Impactos negativos
para todas
Ocorrência catástrofe natural Tsunami 2004 Não
reconhecido Validado
Complementar
Alta relevância para todos os entrevistados. Impactos
negativos para todos as agências entrevistadas
Migração da aérea TAM dos sistemas GDS para portal
próprio 2004 Reconhecido Validado
52,5%
Validado com aceitação parcial. Baixa relevância AGT A e B. Média Agência C. Impactos positivos todas agências.
* Figuras 17 e 18 ** Figuras 19 e 20 [% de freqüência nas escalas de concordância 3 e 4]
Quadro 24 – Quadro comparativo entre as fases das pesquisas Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
117
Os eventos apresentados em cor vermelha foram os eventos reconhecidos na primeira
fase do trabalho, através de pesquisa bibliográfica e validados com aceitação parcial pelos
agentes de viagens na segunda parte da pesquisa. Já os eventos apresentados em cor azul
foram os eventos não reconhecidos na primeira fase do trabalho, através de pesquisa
bibliográfica, mas reconhecidos na segunda fase do trabalho, através da análise dos resultados
coletados junto aos agentes de viagens. Somados a estes, os demais eventos integram as
referências temporais que representam os principais eventos dos últimos quinze anos das
agências de viagens.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A análise comparativa da trajetória das agências de viagens frente aos canais de
distribuição no turismo possibilita conclusões significativas sobre este setor da atividade
turística. A cada dia, o setor de agências de viagens e turismo comprova o fato de que as
atividades relacionadas ao fenômeno turístico estão buscando maior desenvolvimento
profissional e maior desenvolvimento científico, visto que o número de instituições de ensino,
como os cursos de turismo de graduação e pós graduação apresentaram expressivo
crescimento nos últimos anos.
A conciliação de habilidades científicas e empíricas pode ser considerada o ponto de
partida para a determinação das tendências deste mercado. A apresentação da linha do tempo
dos principais eventos relacionados ao setor de agências de viagens, ocorridos nos últimos
quinze anos é um exemplo significativo da conciliação da ciência e da prática, visto que é
resultado de registros teóricos e comprovados pelos profissionais envolvidos. O
reconhecimento dos eventos e a concordância dos fatos apresentados assinalaram que, apesar
de certo distanciamento, a teoria e a prática caminham na mesma direção, mesmo que isto
aparentemente ocorra de maneira autônoma. Dessa forma o distanciamento entre as partes
ainda pode ser observado.
Outra importante conclusão tem origem na complementação da pesquisa,
fundamentada a partir de dados fornecidos pelos agentes de viagens. Observou-se neste
momento a importância da conciliação dos conhecimentos e seu resultado deu origem a duas
novas referências cientificas: Linha do tempo dos canais de distribuição no turismo no
período pré-internet e linha do tempo dos canais de distribuição no turismo no período pós-
internet. Estas referências poderão ser utilizadas pelos agentes de viagens, pelos
pesquisadores e por aqueles que tiverem interesse, como ponto de partida para pesquisas
futuras.
A presente dissertação oferece um exemplo da aplicação das referências cronológicas
no campo prático-científico. A partir da validação destas referências cronológicas teve origem
um estudo multicasos com três agências de viagens da cidade de Florianópolis. Tem destaque
neste momento o retorno ao mercado, visando buscar respostas para a construção de um novo
conhecimento científico. O diálogo entre o mercado e a academia reaparece eficientemente.
Os resultados relacionados a este momento da pesquisa, sugerem que os agentes de viagens
convivem em um ambiente de constantes modificações, especialmente após o surgimento da
119
Internet comercial no Brasil, ocorrido em 1996 e que impôs um cenário altamente instável e
volátil para este mercado.
O estudo multicasos proporcionou a observação de algumas questões fundamentais.
Os principais eventos ocorridos nos últimos quinze anos, relacionados ao setor de agências de
viagens, tiveram maior influência na demanda das empresas, ou seja, influência na procura
dos consumidores dos produtos turísticos comercializados por este mercado.
Puderam ser observadas também outras questões fundamentais, como custo e
concorrência. Os últimos quinze anos, especialmente o momento do surgimento da internet,
seus ambientes e seus recursos, representaram uma considerável redução de custos para os
agentes de viagens. É fato que a informação tem reconhecidamente, importância no setor de
agências de viagens, dessa forma a redução dos custos para estas empresas estava, muitas
vezes, relacionada à otimização do fluxo das informações. A informação, é inclusive, é o
produto comercializado pelas agências de viagens.
Por outro lado, a otimização dos fluxos de informações não foi um benefício exclusivo
das agências de viagens. Os fornecedores do produto turístico, como empresas aéreas,
empresas de aluguel de automóveis, empresas de cruzeiros marítimos, cadeias de hotéis, entre
outros também tiveram acesso às facilidades promovidas pelos novos recursos tecnológicos.
Estas facilidades levaram estas empresas diretamente ao consumidor final. Assim, é possível
concluir que a concorrência, destacada pelos agentes de viagens neste estudo multicasos, não
partiu do surgimento de novas agências de viagens e turismo, e sim dos seus parceiros
comerciais, ou em muitos casos de seus antigos parceiros comerciais.
As instabilidades das agências de viagens são representadas pelos momentos de
desintermediação e pelos momentos de reintermediação, que passaram de tendências
importantes para o setor de agências de viagens para a prática no mercado, visto que o
contato direto com o consumidor final é interesse comum de todos os participantes da cadeia
de valor do produto turístico.
Dessa forma destaca-se a complexidade das relações existentes na cadeia de valor da
distribuição do produto turístico. Diversas são as funções assumidas por cada componente da
cadeia de valor e os canais de distribuição assumem diferentes identidades, dependendo das
particularidades de cada situação. Exemplo disso é a constatação da trajetória das agências de
viagens como canais de distribuição do produto turístico.
Em um período de constantes mudanças, é possível concluir que a globalização teve e
tem influência Segundo Beni (1998), a globalização mudou a natureza do turismo
internacional, pois trouxe a prosperidade em nações emergentes. A dissertação permitiu
120
identificar que, os reflexos diretos da globalização no mercado de agências de viagens são
muitas vezes não tão prósperos e as relações entre os membros da cadeia de valor do turismo
são singulares e altamente mutáveis, visto que possuem uma alta dependência dos mais
diversos fatores, sejam eles sociais, como guerras e atentados terroristas, econômicos, como o
lançamento de planos de estabilização econômica pelo governo federal ou flutuação cambial
acima das expectativas, e fatores naturais, como a ocorrência de tragédias naturais e
surgimento de epidemias.
É possível concluir também que existe uma tendência para o crescimento do mercado
interno do turismo, visto que o turismo internacional está cada vez mais suscetível aos
reflexos da globalização e aos fenômenos naturais. A segmentação de mercado continua
sendo uma das alternativas para o desenvolvimento de empresas, comprovando que o
mercado está saturado de empresas nos moldes tradicionais.
As limitações da presente dissertação podem estar relacionadas ao veloz
desenvolvimento do setor de agências de viagens. Conforme confirmado, o surgimento da
internet foi o evento determinante nos últimos quinze anos para este setor. Assim é possível
concluir que a velocidade das mudanças operacionais e estruturais deste mercado estão,
muitas vezes, relacionadas à tecnologia da informação.
As dificuldades encontradas na produção desta dissertação estiveram relacionadas a
carências de registros teóricos dos acontecimentos relevantes neste setor. Alguns setores da
economia apresentam acontecimentos importantes em um extenso intervalo de tempo. Já o
setor de agências de viagens pode, em um intervalo de dois anos, ter suas principais fontes de
receitas esgotadas (corte das comissões) e o fechamento repentino de uma das maiores
operadoras turísticas do mercado. Evidentemente a pesquisa da presente dissertação por estes
registros teóricos também tem suas limitações.
Como conclusão, que pode remeter à pesquisas futuras, é o fato de que o mesmo
evento, a mesma ocorrência, a mesma tendência pode ser absorvida e interpretada de
diferentes maneiras, por empresas que pertencem ao mesmo setor, neste caso, o mercado de
agências de viagens e turismo. Dessa forma, determinados eventos que levaram
reconhecidamente o mercado para um período de crise e recessão podem ser considerados,
por empresas de mesma natureza, como um momento de oportunidades e desenvolvimento
em um tão concorrido mercado.
E por findar o trabalho, é conclusivo que as referências temporais sugeridas podem
servir como ponto de partida para pesquisas futuras no setor turístico, principalmente se
abordados outros enfoques e perspectivas não consideradas nesta dissertação, como enfoques
121
específicos nas aéreas econômicas, sociais ou operacionais, podendo assim, oferecer maior
orientação e direcionamento para o mercado.
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APÊNDICES
129
APÊNDICE A – Questionário de pesquisa aos agentes de viagens
130
QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ - MESTRADO EM TURISMO E HOTELARIA
Prezado(a) Sr(a), Este questionário faz parte de uma pesquisa que busca reconhecer, segundo opinião dos agentes de viagens, os eventos determinantes dos canais de distribuição do produto turístico nos últimos 15 anos. Estes resultados buscam promover um maior entendimento da trajetória das agências de viagens como um dos mais importantes canais de distribuição do produto turístico. O conteúdo do presente questionário está fundamentado na literatura, produções acadêmicas, periódicos e publicações do setor de agências de viagens, transporte e turismo. Agradecemos antecipadamente a sua valiosa contribuição e colocamo-nos a sua inteira disposição para qualquer esclarecimento que se faça necessário. Atenciosamente, Pesquisadores: Profª. Drª. Anete Alberton (Coordenadora) & Jun Alex Yamamoto (Pesquisador.)
1. Em qual cidade/estado trabalha? ________________________________________________________________________________ 2. Qual o seu cargo na empresa? __________________________________________________________________________________ 3. Idade ___________________________________________________________________________________ 4. Formação acadêmica A ( ) 1º grau incompleto E ( ) Superior incompleto B ( ) 1º grau completo F ( ) Superior completo. Qual? ___________________________ C ( ) 2º grau incompleto G ( ) Pós graduação incompleto D ( ) 2º grau completo H ( ) Pós graduação completo. Qual? ______________________ 5. Tempo de atuação no setor de agências de viagens e turismo _____________________________________________________________________________________ 6. Nos últimos 15 anos qual foi o evento mais importante para o setor de agências de viagens e turismo? ______________________________________________________________________________________
��������
��������
131Utilize a escala de 1 a 4 abaixo para responder as questões 07 a 17 1 2 3 4 Totalmente em desacordo Totalmente de acordo
Questão Ano Eventos (s) Grau de concordância Em caso de resposta inferior a três (3) ou ainda se além deste evento você considera outro evento importante neste ano especifique abaixo:
07 1991 Lançamento AMADEUS [aéreo] 1 2 3 4
08 1992 Abertura do mercado brasileiro de aviação civil para empresas estrangeiras 1 2 3 4
09 1993 Desregulamentação aviação civil nos países da Comunidade Européia 1 2 3 4
10 1994 Desvalorização cambial 1 2 3 4
11 1996 Surgimento da internet comercial 1 2 3 4
12 1999 Corte nas comissões pagas aos agentes de viagens pelas empresas aéreas 1 2 3 4
Manutenção do comissionamento para as agências 1 2 3 4 13 2000
Lançamento da 1ª loja virtual – CVC 1 2 3 4
Atentado terrorista em NYC em 11 de Setembro 1 2 3 4
Lançamento da 1ª lowcost/lowfare no Brasil – GOL 1 2 3 4
Falência da operadora SOLETUR 1 2 3 4 14 2001
Paralisação dos vôos da TRANSBRASIL 1 2 3 4
15 2002 30 anos da operadora CVC 1 2 3 4
16 2003 Fusão das empresas aéreas VARIG e RIO SUL 1 2 3 4
17 2004 Migração da TAM dos sistemas GDS para portal 1 2 3 4
18. Se você considera importante/determinante algum outro evento que não foi apresentado anteriormente descreva abaixo, mesmo que não lembre o período de ocorrência do mesmo. ________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________
��������
132
APÊNDICE B – Entrevista agências de viagens
133
ENTREVISTA – PESQUISA MESTRADO
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ - MESTRADO EM TURISMO E HOTELARIA
Prezado(a) Sr(a)., Esta entrevista esta fundamentada em uma pesquisa que busca reconhecer, segundo opinião dos agentes de viagens, os eventos determinantes dos canais de distribuição do produto turístico nos últimos 15 anos. Esta pesquisa foi aplicada aos agentes de viagens durante a realização da ABAV 2005, na cidade do Rio de Janeiro. Os eventos apresentados a seguir, foram considerados pelos agentes de viagens como os eventos mais importantes nos últimos 15 anos. Esta entrevista, busca analisar COMO os agentes de viagens passaram por estes momentos históricos. Agradecemos antecipadamente a sua valiosa contribuição e colocamo-nos a sua inteira disposição para qualquer esclarecimento que se faça necessário. Atenciosamente, Pesquisadores: Profª. Drª. Anete Alberton (Coordenadora) & Jun Alex Yamamoto (Pesquisador.)
Pergunta 01 - No dia seguinte ao da posse, ocorrida em 15 de março de 1990, o então eleito Presidente lançou
seu programa de estabilização, o plano Collor, baseado em um gigantesco e inédito confisco monetário,
congelamento temporário de preços e salários e reformulação dos índices de correção monetária. Você pode
me relatar como foi e quais os impactos positivos/negativos econômicos/operacionais para a empresa?
Pergunta 02 - Em agosto de 1990, o Iraque invadiu o Kuait, fez milhares de reféns estrangeiros e anunciou a
anexação do país. Em 17 de janeiro de 1991, as tropas aliadas, uma aliança de 32 países, lideradas pelos
Estados Unidos, iniciam um maciço ataque contra o Iraque visando a desocupação do Kuait. O cessar-fogo foi
decretado pelo presidente Bush em 27 de fevereiro do mesmo ano. Você pode me relatar como foi e quais os
impactos positivos/negativos econômicos/operacionais para a empresa?
Pergunta 03 - Em 1992 houve a abertura do mercado aéreo para as empresas estrangeiras, dando origem à
crise da VARIG dos dias atuais. Em 1993 ocorreu a desregulamentação da aviação civil nos principais países do
continente europeu. Entretanto o mercado aéreo doméstico apresentou significativo crescimento. A TAM, por
exemplo adquiriu 55 Fokker 100 na década de 1990. O senhor poderia relatar a relevância destes
acontecimentos para o mercado de agências de viagens?
Pergunta 04 - A partir de meados de 1994 até 1998, a âncora cambial instituída pelo Plano Real passou a
cumprir papel importante na política de combate à inflação, pressionando para baixo os preços dos bens
comercializáveis. Grande parte dos economistas considera ter ocorrido grande valorização cambial, em termos
reais, no início da operação da âncora cambial. O senhor poderia relatar a relevância da DESVALORIZAÇÃO
CAMBIAL para o mercado de agências de viagens?
Pergunta 05 – O ano de 1996 foi marcado pelo surgimento da internet comercial no Brasil. Definitivamente este
foi o evento de maior importância, não só para o mercado de agências de viagens mas para muitos outros
setores da economia. O senhor poderia me relatar o que ocorreu neste período?
134
Pergunta 06 – No Brasil, aproximadamente no ano de 1999 surgiram as primeiras emissões através de bilhetes
eletrônicos, conhecidos como e-ticket. O senhor poderia me relatar como este acontecimento influenciou as
operações na agência de viagens?
Pergunta 07 - Em 1999 as companhias aéreas anunciaram, através de uma decisão unilateral, o corte das
comissões pagas às agências de viagens. As agências de viagens, através da Associação Brasileira de
Agências de Viagens – ABAV não aceitou passivamente e garantiu juridicamente o pagamento das comissões.
O senhor poderia me relatar o que ocorreu neste período?
Pergunta 08 - Em 2000 foi inaugurada pela CVC a primeira loja virtual de produtos turísticos do Brasil. Neste
momento a CVC já contava com as lojas em dois shoppings center de São Paulo, visando claramente o
atendimento do consumidor final. Voltando no tempo, como foram recebidas estas notícias?
Pergunta 09 - O atentado de 11 de Setembro de 2001 repercutiu mundialmente e comprovou que o turismo está
relacionado à globalização. O senhor poderia me relatar qual a influência deste evento na agência de viagens?
Pergunta 10 - Neste mesmo ano surgiu no mercado brasileiro a primeira companhia aérea low cost/low fare, a
Gol Linhas Aéreas Inteligentes. O senhor poderia me relatar como foi recebida esta notícia?
Pergunta 11 - Ainda em 2001 o mercado turístico recebeu a notícia do fechamento repentino da segunda maior
operadora turística do Brasil, a Soletur. Como foi recebida esta informação e como influenciou na agência de
viagens?
Pergunta 12 - Em 2001 houve a paralisação dos vôos da Transbrasil, em 2005 houve a paralisação dos vôos da
VASP. Especula-se que a VARIG pode pedir falência em Novembro deste ano. O senhor poderia me relatar qual
a influência deste evento na agência de viagens?
Pergunta 13 - Em 12 de março de 2003 a Organização Mundial da Saúde (OMS) emitiu um Alerta Global sobre
casos de pneumonia atípica aos quais denominou Síndrome Respiratória Aguda Grave (SARS, do inglês Severe
Acute Respiratory Syndrome). O senhor poderia me relatar como este evento influenciou as operações na
agência de viagens?
Pergunta 14 - No dia 26 de dezembro de 2004, uma gigantesca onda, vitimou milhares de pessoas. O
fenômeno conhecido como tsunami devastou vários países da Ásia, como a Indonésia. O senhor
poderia me relatar qual a influência deste evento na agência de viagens?
Pergunta 15 - Por muito tempo especulou-se o fim das agências de viagens e discutiu-se se a presença da
Internet é uma oportunidade ou ameaça para as empresas. O senhor poderia comentar estas afirmações? E,
finalizando, o senhor gostaria de relatar algumas tendências para o setor?
Pergunta 16 – O ano de 2001 foi marcado pelo início das operações dos sistemas de distribuição globais no
Brasil. O senhor poderia me relatar como este evento influenciou as operações na agência de viagens?
135
Pergunta 17 – O ano 2002 foi marcado pela importância da consolidação da operadora de viagens CVC no
mercado turístico, através da comemoração de trinta anos de existência, um ano após a falência de sua principal
concorrente no mercado. O senhor poderia me relatar o que representou este acontecimento para o mercado de
agências de viagens?
Pergunta 18 – Um importante evento ocorrido no ano de 2003 foi a fusão das aéreas VARIG e RIO SUL. O
senhor poderia me relatar o que representou este acontecimento para o mercado de agências de viagens?
Pergunta 19 – Um importante evento ocorrido no ano de 2004 foi a migração da aérea TAM dos sistemas de
distribuição globais – GDS para um portal próprio. O senhor poderia me relatar o que representou este
acontecimento para o mercado de agências de viagens?
136
APÊNDICE C – Tabelas analíticas dos resultados com aceitação unânime
137
Abertura do mercado da aviação civil no Brasil para as empresas estrangeiras - 1992 Escala Freqüência Percentual Percentual acumulado Média
1 1 0,5 0,5
2 2 1,0 1,5
3 81 40,5 42,0
4 116 58,0
Total 200 100,0 100,0
3,56
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
Desregulamentação aviação civil países da Comunidade Européia - 1993 Escala Freqüência Percentual Percentual acumulado Média
1 3 1,5 1,5
2 6 3,0 4,5
3 55 27,5 32,0
4 136 68,0
Total 200 100,0 100,0
3,62
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
Desregulamentação aviação civil países da Comunidade Européia - 1993 Escala Freqüência Percentual Percentual acumulado Média
2 1 ,5 0,5
3 54 27,0 27,5
4 145 72,5
Total 200 100,0 100,0
3,72
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
Início utilização da Internet comercial no Brasil - 1996 Escala Freqüência Percentual Percentual acumulado Média
2 2 1,0 1,0
3 48 24,0 25,0
4 150 75,0
Total 200 100,0 100,0
3,74
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
Corte nas comissões pagas pelas empresas aéreas para as agências de viagens - 1999 Escala Freqüência Percentual Percentual acumulado Média
2 1 0,5 0,5
3 48 24,0 24,5
4 151 75,5
Total 200 100,0 100,0
3,75
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
138
Manutenção do comissionamento pago para as agências de viagens - 2000 Escala Freqüência Percentual Percentual acumulado Média
2 2 1,0 1,0
3 46 23,0 24,0
4 152 76,0
Total 200 100,0 100,0
3,75
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
Lançamento 1ª loja virtual de turismo do Brasil operadora CVC - 2000
Escala
Freqüência Percentual Percentual acumulado Média
1 18 9,0 9,0
2 25 12,5 21,5
3 44 22,0 43,5
4 113 56,5
Total 200 100,0 100,0
3,26
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
Atentado terrorista na cidade de Nova Iorque (EUA) 11 Setembro - 2001 Escala Freqüência Percentual Percentual acumulado Média
2 4 2,0 2,0
3 31 15,5 17,5
4 165 82,5
Total 200 100,0 100,0
3,81
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
Lançamento da 1ª aérea low cost / low fare no Brasil -
GOL Linhas Aéreas Inteligentes - 2001 Escala Freqüência Percentual Percentual acumulado Média
1 1 0,5 0,5
2 1 0,5 1,0
3 38 19,0 20,0
4 160 80,0
Total 200 100,0 100,0
3,78
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
139
Falência da operadora SOLETUR - 2001 Escala Freqüência Percentual Percentual acumulado Média
1 10 5,0 5,0
2 34 17,0 22,0
3 61 30,5 52,5
4 95 47,5
Total 200 100,0 100,0
3,20
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
Paralisação dos vôos da aérea TRANSBRASIL - 2001 Escala Freqüência Percentual Percentual acumulado Média
1 11 5,5 5,5
2 18 9,0 14,5
3 60 30,0 44,5
4 111 55,5
Total 200 100,0 100,0
3,36
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
140
APÊNDICE D – Tabelas analíticas dos resultados com aceitação parcial
141
Lançamento do Amadeus Aéreo – 1991 Escala Freqüência Percentual Percentual acumulado Média
1 53 26,5 26,5
2 21 10,5 37,0
3 64 32,0 69,0
4 62 31,0
Total 200 100,0 100,0
2,68
Fonte: elaborado pelo autor, 2005..
30 anos da operadora CVC - 2002 Escala Freqüência Percentual Percentual acumulado Média
1 38 19,0 19,0
2 59 29,5 48,5
3 41 20,5 69,0
4 62 31,0
Total 200 100,0 100,0
2,63
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
Fusão das aéreas VARIG e RIO SUL - 2003 Escala Freqüência Percentual Percentual acumulado Média
1 33 16,5 16,5
2 49 24,5 41,0
3 44 22,0 63,0
4 74 37,0
Total 200 100,0 100,0
2,79
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
Migração da aérea TAM dos sistemas GDS para portal próprio - 2004 Escala Freqüência Percentual Percentual acumulado Média
1 36 18,0 18,0
2 59 29,5 47,5
3 40 20,0 67,5
4 65 32,5
Total 200 100,0 100,0
2,67
Fonte: elaborado pelo autor, 2005.
142
ANEXOS
143
ANEXO A – Linha do Tempo da Internet
144
Década 1960 Década 1970 Década 1980 Década 1990 Década 2000
1962 - A Rand
Corporation americana começa a
pesquisar um sistema de
comunicação potente e
descentralizado para fins
militares. Agência de Projetos em
Pesquisa Avançada do
Departamento de Defesa dos EUA (ARPA) estuda
sistema de computadores de
tempo compartilhado.
1963 - Primeiro teletexto, criado na linguagem
ASCII de 7 bites.
1964 - Marshall McLuhan cunha o termo Aldeia Global no livro "Understanding
Media".
1965 - Ted Nelson cria o
termo hipertexto.
1968 - Douglas Engelbart cria o
mouse, uma versão de janelas de funções e um
sistema de teleconferência. Desenvolve-se a
Linguagem de programação
Logo.
1969 - INÍCIO DA INTERNET -
1971 - Alohanet, primeira rede de
comutação de dados via rádio, é desenvolvida na Universidade do Havaí.
1972 - Intel 4004
microprocessador. Arpanet já tem 23
servidores, operando 15 nós e contectando
universidades e organizações
governamentais de pesquisa nos EUA.
1973 - Ray Tomlinson
inventa programa de e-mail e escolhe o sinal
@. The InterNetworking
Working Group se torna a primeira entidade do governo americano a administrar a rede - Vinton Cerf é seu
primeiro chairman e passa a ser conhecido
como o "Pai da Internet".
1974 - Arpanet faz primeiras conexões internacionais com a
Noruega e a Inglaterra.
1975 - Vinton Cerf e Bob Kahn publicam trabalho propondo um protocolo
de transferência de dados - TCP.
Surge a Telenet, primeiro serviço
comercial de acesso à rede nos EUA.
1976 - É desenvolvido o MSG, primeiro programa que permitia escrever,
responder ou
1981 – French
Telecom é pioneira na criação de um sistema
network de alcance nacional, o Minitel. Xerox lança "The
Star", com mouse e windows.
IBM lança primeiro PC.
1982 - TCP/IP se torna linguagem
padrão da Internet (aprovada pelo
departamento de defesa dos EUA). Termo Internet é
usado pela primeira vez.
1983 - Lançado Compact Disc.
Primeiros telefones celulares.
1984 - William Gibson
cria o termo "cyberspace" no livro
"Neuromancer". Internet tem mil
usuários. Macintosh lança computador com
mouse.
1986 - Tecnologia de roteadores é criada
pela Nasa Rússia lança a
estação orbital MIR
1987 - Mais de 10 mil computadores ligados
à rede. Sir Clive Sinclair lança
Z88, computador portátil.
1988 - Primeiro vírus paralisa 6 mil dos 60
mil servidores de
1990 - 300 mil estão conectados à rede. Nasce primeiro serviço comercial de acesso por linha discada nos EUA, "The World"I BM lança Mainframe 9021 (5 bilhões de operações por segundo).Telescópio Hubble é lançado no espaço 1991 - Grupo de estudantes da Universidade de Minnessota, liderados por Mark McCahill e Paul Lindner, lança o Gopher, sistema que permite fazer ligações entre as páginas da Web. Tim Berners-Lee finaliza o sistema de hipertexto World Wide Web, que funciona em conjunto com a Internet. Sony lança Discman. No Brasil, Fapesp faz primeira conexão com a Internet 1992 - Primeira transmissão de áudio e vídeo no M-BONE da Internet. Grupo alt.hypertext é criado.Número de servidores na Internet ultrapassa 1 milhão. 1993 - Grupo de estudantes da Universidade de Illinois liderados por Marc Andreesen e Eric Bina criam o navegador Mosaic. Casa Branca entra na Web e Bill Clinton e Al Gore criam e-mails. IBM lança o Deep Blue, com capacidade de 10 bilhões de operações por segundo. 1994 - Marc Andreesen e Jim Clark formam a Netscape. Rolling Stones transmitem Voodoo Lounge pela Web Pìzza Hut aceita seu primeiro pedido via Web. Primeiros banners publicitários aparecem na hotwired.com Estações de rádio entram na rede. Sai primeira versão Beta do Netscape. 1995 - James Gosling e programadores da Sun Microsystems lançam o Java, linguagem de programação que permite novas aplicações e maneiras de exibir informações na rede. Nascem o sistema de busca Lycos e o sistema de indexação de páginas Yahoo. Microsoft lança o Explorer. 10 milhões estão conectados à rede; no Brasil são cerca de 120 mil.Surge Comitê Gestor da Internet no Brasil.Real Audio lança tecnologia streaming Rádio HK transmite 24 h por dia exclusivamente na Web. Prodigy, Compuserve e AOL passam a prover acesso à Internet. 1996 - Surge o acesso em banda larga, pelo sistema ADSL, assim como os modems de 56 Kbps. Na China, usuários e provedores precisam se registrar na polícia. Na Arábia Saudita, o acesso é confinado a universidade e a hospitais. 12,8 milhões estão ligados à rede, em 150 países. Abril - Yahoo!, Excite e Lycos, três grandes serviços de busca na rede, lançam suas ações no mercado. Junho - A CNET.com paga US$ 15 mil pelo domínio "tv.com". Agosto - A Microsoft começa a "guerra dos navegadores" ao lançar o Internet Explorer. Setembro - Um código malicioso apaga 25 mil mensagens na Usenet, o então popular serviço de fóruns da Internet. Setembro - Os sites do Departamento de
2000 - 304 milhões de computadores estão conectados à rede no mundo. Estima-se que a Internet tenha mais de 1 bilhão de páginas indexáveis, e cerca de 22 milhões de servidores diferentes. 9,98 milhões de declarações de Imposto de Renda no Brasil são feitas pela Web. 10/01 - AOL compra Time Warner por US$ 160 milhões. 07/11 - O primeiro grande ataque distribuído de negação de serviço (DDoS) é lançado contra os portais Yahoo!, Amazon e eBay. 25/06 - Projeto Genoma completa sequência do DNA humano. 12/07 - A Microsoft lança a versão 5.5 do navegador Internet Explorer. 23/07 - Napster conquista 20 milhões de usuários. 17/11 - O ICANN, órgão regulador da Internet, libera o registro de domínios .aero, .biz, .coop, .info, .museum, .name e .pro. 20/11 - Acontece o estouro da chamada "bolha" da Internet. Centenas de empresas ".com" perdem valor na bolsa de valores Nasdaq. 23/11 - IBM finaliza a construção do supercomputador ASCI White, com 8.192 processadores, 160 terabytes (suficientes para guardar 250 mil CDs) e capacidade de realizar 12,3 trilhões de operações matemáticas por segundo. Ano 2001 12/01 - A AOL e a Time Warner fundem-se, criando o maior grupo de mídia do mundo. 03/07 - O Napster é obrigado a interromper as atividades após uma longa batalha judicial com as gravadoras. O serviço chegou a ter 20 milhões de usuários. 13/07 - O Talibã bane o acesso à Web no Afeganistão. 21/08 - Microsoft lança a versão 6.0 do Internet Explorer. 19/09 - Os vermes Code Red, Nimda e Sircam causam prejuízos avaliados em bilhões de dólares. 05/11 - O software Seti@Home, que utiliza o tempo ocioso dos PCs para fazer cálculos para a pesquisa que procura vida alienígena inteligente, chega à Web. Em um mês, os internautas que o instalam proporcionam mais poder de computação do que maior supercomputador da época. 2002 - A febre dos Web Logs (Blogs, diários na Web) toma conta da Internet. 23/05 - O ICQ chega aos 200 milhões de downloads. 26/10 - Um grande ataques DDos atinge 13 roteadores de tráfego, derrubando 8 e prejudicando seriamente a navegação global.
145Década 1960 Década 1970 Década 1980 Década 1990 Década 2000
INTERNET - Arpanet conecta
de maneira descentralizada
os computadores do Instituto de Pesquisas de Stanford e das
universidades da Califórnia - Santa
Bárbara, Califórnia - Los Angeles e Utah. Homem chega à
Lua.
redirecionar e-mail Rainha Elisabeth manda o primeiro e-mail "real".
1977 - Apple lança
computador pessoal.
1978 - É criada a primeira BBS, por Ward
Christensen e Randy Suess.
Nasce o primeiro bebê de proveta.
1979 - Estudantes da Duke University e da University of North Carolina criam o primeiro grupo de
discussão na USENET. Mensagem no
MsgGropu propõe utilização dos Emoticon
mil servidores de Internet. IRC é
lançado.
1989 - 100 mil estão ligados à rede.
Lançada a TV de alta definição
Tim Berners-Lee, do Laboratório Europeu
de Física de Partículas (Cern), propõe um
sistema de hipertexto para documentação
de projetos. A ONG brasileira Ibase (Instituto
Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas)
cria a Alternex, BBS que será a semente
da Internet no país, no mesmo ano em que é
fundada a Rede Nacional de Pesquisas
fóruns da Internet. Setembro - Os sites do Departamento de Justiça dos EUA, da CIA e da Força Aérea americana são hackeados e têm páginas pichadas. Novembro - É lançado o comunicador instantâneo ICQ. Dezembro - A Macromedia lança o Flash, que se tornaria um dos plugins mais adotados na Web. 1997 - 16 milhões estão conectados à rede. 700 mil entregam declarações de Imposto de Renda pela Web no Brasil. Março - Os sites da Nasa e do governo da Indonésia são hackeados Maio - A loja virtual Amazon.com faz seu lançamento de ações (IPO) na Nasdaq. Junho - Erro humano na Network Solutions, que controlava o endereçamento DNS na Web, deixa milhões de sites .com e .net inacessíveis. Junho - A versão 4.0 do Netscape é lançada. Novembro - Computador IBM Deep Blue vence o campeão de xadrez Garry Kasparov. 1998 - Tecnologias do ano: Comércio eletrônico, leilão via Web e portais. 2 milhões de brasileiros estão conectados à rede. Companhias correm para registrar, no Turcomenistão, domínios com o sufixo ".tm" -abreviação em inglês para "marca registrada" (trademark). 22/01 - Começa a era do software de código aberto, com a liberação do código-fonte do Netscape Communicator. 05/03 - O serviço postal dos EUA começa a permitir a compra e download de selos via Web. 18/05 - O domínio de número 2 milhões é registrado nos EUA. 11/08 - A Compaq paga US$ 3,3 milhões pelo site de buscas altavista.com. 07/09 - É lançado o Google, hoje o serviço de busca mais popular do mundo. 14/09 - O site do jornal The New York Times é hackeado. 23/09 - O site de leilão online eBay lança ações na Nasdaq. 24/11 - Novembro - AOL anuncia compra da Netscape por US$ 4,2 bilhões em ações. 15/12 - Internautas franceses fazem a primeira "greve", em protesto contra as tarifas cobradas pela France Telecom para o acesso. 1999 - Tecnologias do ano: Online banking e MP3. 7,6 milhões estão conectados à rede no Brasil. Alguns provedores nos EUA dão PCs grátis para quem assinar um contrato de fidelidade por alguns anos. 05/01 - A Arábia Saudita permite o acesso público à Internet. 10/03 - É lançado o Napster. 10/03 - Microsoft lança a versão 5 do Internet Explorer e começa a ganhar a "guerra dos browsers" contra o Netscape. 25/07 - Corte americana determina que domínios de Web são propriedades que podem ser confiscadas. 30/11 - O domínio business.com é vendido por US$ 7,5 milhões (ele havia sido comprado por US$ 150 mil em 97).
navegação global.
Ano 2003 03/02 - O verme SQL Slammer causa um dos maiores e mais rápidos ataques DDos de todos os tempos. Ele leva apenas 10 minutos para espalhar-se globalmente e derrubar 5 dos 13 grandes roteadores de tráfego. 17/02 - Google compra o Blogger.com, mais popular serviço de blogs. 23/04 - É lançado o Skype, software que permite a comunicação por voz entre PCs do mundo todo. 18/07 - O Ministério da Cultura francês bane o uso do termo "e-mail", e obriga a adoção da palavra "courriel". 18/07 - A RIAA, associação das gravadoras americanas, começa a processar internautas que trocam músicas via rede. 20/07 - Surge em Nova York a onda dos "flash mobs", manifestações-relâmpago organizadas via Web. 17/09 - A AOL Brasil desiste de oferecer seu conteúdo somente por meio de seu navegador proprietário. 2004 - A Verisign, que controla o cadastro de domínios .com e .net, oferece registros de 100 anos 27/01 - Google cria o serviço de relacionamentos online Orkut 25/06 - O Orkut, site americano de relacionamentos que virou febre mundial, é dominado pelos brasileiros. 19/08 - Google faz seu IPO (abertura de capital, com o lançamento de ações) na Nasdaq. 02/12 - Microsoft lança a versão Beta do MSN Messenger 7.0, comunicador que se tornaria o mais popular no Brasil. 03/12 - A Lycos Europa oferece um protetor de tela que envia dados para spammers, mas o serviço é tirado do ar após derrubar servidores e causar protestos na Web. 14/12 - Google anuncia projeto para digitalizar o conteúdo de bibliotecas em universidades americanas e colocar o conteúdo para pesquisa online. 2005 - Segundo o Computer Industry Almanac, o total de internautas deve ultrapassar 1 bilhão em 2005. Os EUA lideram, com 135 milhões. Começa a ganhar força o Podcasting -programas de rádio que são baixados da Web e ouvidos em MP3 players 05/04 - A morte do papa torna-se o evento com a maior cobertura online de todos os tempos
Fonte: http://sobre.uol.com.br/historia/historia.jhtm#. 10/06/05.
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