Wesentliche Entwicklungen und

Herausforderungen an der Schnittstelle

zwischen Marketing und BI –

Ein paar einordnende Worte…

Dr. Florian Heinemann

K5 Konferenz, München, 11. September 2015

Retailer mit „Tech-/IT-DNA“werden immer relevanter…

1

Steve Yegge interpreting Jeff Bezos (2002):

So one day Jeff Bezos… issued a big mandate that… went something along these lines:

1) All teams will henceforth expose their data and functionality through service interfaces.

2) Teams must communicate with each other through these interfaces.

3) There will be no other form of interprocess communication allowed: no direct linking, no

direct reads of another team's data store, no shared-memory model, no back-doors

whatsoever. The only communication allowed is via service interface calls over the network.

4) It doesn't matter what technology they use. HTTP, Corba, Pubsub, custom protocols --

doesn't matter. Bezos doesn't care.

5) All service interfaces, without exception, must be designed from the ground up to be

externalizable. That is to say, the team must plan and design to be able to expose the

interface to developers in the outside world. No exceptions.

6) Anyone who doesn't do this will be fired.

7) Thank you; have a nice day!

Ha, ha! You 150-odd ex-Amazon folks here will of course realize immediately that #7 was a

little joke I threw in, because Bezos most definitely does not give a shit about your day.

2

Robert Gentz (2015):

“Today, we begin the transformation of Zalando. From a retail company

enabled by technology to a technology company that will enable fashion

platforms, connect multiple partners, markets, and business models.

Today, we are saying goodbye to closed and controlled systems. Now, we

embrace open platform thinking.

In five years from now, we will no longer only be a retail company with a

retail margin. Instead, we will become a multi-product tech company.

All of this we will enable through superior technology and proprietary data.“

3

…und sie verdienen pro User, Visitor, Kunde etc. tendenziell mehr Geld.

4

Welche Entwicklungen treiben zur Zeit das (digitale) (Performance) Marketing?

5

Mobiles Internet ist gefühlt bereits omnipräsent. Dabei besteht noch ein erhebliches Durchdringungspotenzial

0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000

TV

Mobile Phone

Smartphone

Laptop PC

Desktop PC

Tablets

78%

73%

22%

11%

10%

6%

@KPCB, Morgan Stanley Research

Global Users (MMs) Penetration

6

7

0

1MM+ Units

10MM+ Units

1B+ Units

10B+ Units?

(Mobiles) Internet wird ubiquitär/allgegenwärtig

@KPCB, Morgan Stanley Research Devises or users in millions; logarithmic scale

1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020

MobilesInternet

DesktopInternet

PC

Minicomputer

Mainframe

Smartphones

Feature Phones

Tablets

eReaders

MP3 Players

In-dash Car

Electronics

Cameras

Portable

Consoles

Home

Entertainment

Appliance

100MM+ Units

7

„Biddable, integrated media“ gewinnt mit Facebook als

Treiber unaufhaltsam an Bedeutung…

8

Relative Be-

deutung der

„High/Deep

Reach Login-

Plattformen“

2015 t

Der relative Bedeutungszuwachs der

großen Login-Plattformen ist nicht aufzuhalten. Und

neue Spieler kommen hinzu!

Marktanteil der

„High/Deep Reach Login-

Plattformen“ (Google,

FB, AMZ, Apple, Alibaba

etc.)

8

„Feed“ vs. Search

9

Summarizing current developments driving/leading to challenges

in “(digital) marketing”

•  Relevant level of analysis and action shifting more and more from channel/context touser

•  Users to an increasing extend make use of multiple devices→ login as idenNfier more an more crucial

•  Digital advertising eco-system will resemble to an increasing extend financial markets(plus more advertising formats turn digital and programmatic):→ integrated adverNsing products (=combining media and data) that are biddable→ automaNzaNon of buy-side and sell-side systems

•  Increasing power of “high/deep reach login platforms” (Google, Facebook, Amazon, eBay,and Apple) in the digital advertising eco-system

→ very strong head-ache for publishers (too weak on the data side)→ “nightmare” for media agencies→ stronger dependence/challenge for adverNsers→ “mine field” for investors

•  Digital divide between “haves” and “have nots” deepens (in terms of performancemarketing infrastructure and knowledge)

•  CRM (especially through mobile apps) the “new SEO”

10

Aber was kann ich als Advertiser/Retailer tun bzw. womit sollte ich mich beschäftigen?

11

Das Sammeln und „Beherrschen“ proprietärer (Kunden)daten ist der Schlüssel

12

„Daten-Silos“ sind idealerweise zu vermeiden→ Einheitliche Daten-Sammlung/ Zusammen-

führung hat oberste Priorität(und das erfordert viel Disziplin…)

13

Jedes Unternehmen benötigt eine Art „Beauftragten für digitale Infrastruktur“, der…

14

…kompetent in der Lage ist,(a) eine modulare (kundendatenbezogene)

Infrastruktur aufzusetzen und(b) kontinuierlich weiterzuentwickeln

15

Die Infrastruktur zur Sammlung, Analyse und Nutzung von User-/

Kunden-bezogenen Daten

User Engagement/

CRM

Onsite/In App

ExperienceUser Akquisition

16

T

o

o

l

s

Adserver

Bid Man.

…

Rec. Eng.

Suche

…

ESP

Retarg.

…

Layer „Datensammlung/-aggregation“

Layer „Analyse/Reporting“

Layer „Action“ (inkl. „Content/Messages“)

Diese Infrastruktur ist die Basis für die(a) Erfassung und Analyse sowie die

(b) aktive Gestaltung von Customer Journeys.Diese Fähigkeiten werden zur Kernkompetenz

von Retailern. Und zwar...

17

1. …Cross-Device - über verschiedene Devices hinweg (emetriq, Exactag, Roq.ad, Atlas etc.)

18

2. …Cross-Kontext - über verschiedeneKontexte hinweg, bspw. zwischen offline und

digital/online (Minodes)

19

3. …Cross-Channel – idealerweiseabgestimmt über verschiedene

Kanäle/Kontaktpunkte hinweg (CrossEngage)

20

Jeder Advertiser sollte über Kompetenzbereich „Social

Advertising“ verfügen – analog zu SEA, SEO etc.

21

Social Advertising…

• bietet noch Differenzierungsmöglichkeiten durch

Wissensasymmetrien

• ermöglicht vielfach die Integration von CRM-Daten in

Kampagnen (direkt und „look alike“)

→ ist einer der wenigen Bereiche, in dem Advertiser (potenziell)

noch einen Informationsvorteil gegenüber den „High/Deep

Reach Login Plattformen“ (Google, Facebook, Amazon etc.)

„Social Advertising sollte Kernfokus für jeden

(Performance-)Advertiser sein

21

Welche Themen schauen wir uns an?

1. Arthur Gerigk/Rocket Internet: Perspektiven für das Online

Marketing

2. emetriq - Intelligente Datenkooperationen als nachhaltig

richtungsweisende Perspektive für datengetriebene

Geschäftsmodelle

3. Minodes – Offline und digitale Customer Journeys miteinander

verbinden

4. CrossEngage - Steigerung der Consumer Experience durch eine über

alle Marketingkanäle abgestimmte Kommunikation

22

Contact details

Dr. Florian Heinemann

Founding Partner & Managing Director

Project A Ventures GmbH & Co. KG

Julie-Wolfthorn-Straße 1

10115 Berlin / Germany

eMail: florian.heinemann@project-a.com

Twitter: @fheinemann