kätrin maidla bewise loeng "meediastrateegia" (ttÜ-s 6.02.2014)
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
GRP – 1% kogu elanikkonnast. Eestis ca 13 000 inimest, Rootsis 96 000.
TRP – 1% sihtrühmast
AFFINITY – kanali sobivus sihtrühmale
KATVUS (REACH%) – mitme inimeseni kampaania jõudis. Periood võib olla päev, nädal, kuu
SAGEDUS - mitu korda üks inimene keskmiselt antud reklaami nägi
TOP of MIND – esimene valik
CPP; CPC; CPM – kontakti hind; kliki hind; 1000 kontakti hind
CPM; CPA; CPV – konversiooni hind; tehingu hind, vaatamise hind
Impressions – reklaamiserveri poolt veebilehele serveeritud reklaamide arv
CTR (Click Through Rate) – reklaamil tehtud klikkide arv jagatud reklaaminäitamiste arvuga
Bounce Rate (Põrkemäär) – nende külastajate osakaal, kes lahkuvad kodulehel kohe
Meedia mõisted
48%
18%
10%
8%
8% 7%
48%
17%
10%
10%
8%
7%
Allikas: TNS Emor
32%
27% 6%
16%
10% 9%
31%
27% 7%
17%
10%
9%
45%
11% 10%
14%
11% 9%
46%
10%
10%
15%
11%
9%
TV NEWSPAPER MAGAZINE INTERNET RADIO OUTDOOR
2011 2012
Meediaturg 2012: 72,3 MEUR
Meediaturg 2012: 84,0 MEUR
Meediaturg in 2012: 98,0 MEUR
2011 2012 2011 2012
Meediaturg
0 10 20
Jaekaubandus
Finantsasutused, Teenused
Ravimid
Autod
Alkohoolsed Joogid
Mobiilside
Maiustused
Koduhügieen
Piimatooted, Juust
Ehitusmaterjalid2012H1
2013H1
Suurimad kategooriad Top 10 tooteharu
20%
73%
32%
5%
25%
-5%
32%
27%
28%
34%
Data source: TNS Emor AdEx
Allikas: TNS Emor
4:22
2:50
1:43
0:35 0:29 0:27
0:13 0:12 0:09 0:08
TV Raadio Internet Raamat CD/MP3 Päevalehed Video/DVD Nädalalehed Ajakirjad Mängud
Eestlaste päevane meediakasutus
Rademar – Sisemine sportlane
Metro Trains – Dumb ways to die
Expedia – travel Yourself interesting
Korea Oil – free parking spaces
Smart - Off Road
Channel 4 – Meet the superhumans
Dove – Camera Shy
Radioshack – the 80’ s
O2 – Be more dog
Näiteid
Näiteid 2:
STARMAN STARbox Eesmärk:
STARbox tutvustamine ja huvi tekitamine nii uutes kui olemasolevates klientides
Tõsta Starmani brändieelistust 10% võrra oma klientide seas ja 5% võrra turu klientide seas
Tõsta Starmani kliendirahulolu võrreldes STARboxi turuletoomise eelse perioodiga 25%
STARBoxide müük
Idee:
Strateegia põhineb insightil, et inimestele ei meeldi reklaamid.
Starman STARbox annab inimestele tagasi kontrolli oma
telekavaatamise üle ja võimaldab vaadata ainult seda, mida inimene
päriselt ise tahab
http://www.youtube.com/watch?v=fgI8NiVKXEw
Meaningful Brands uuring
Mida peab kommunikatsioon tegema?
Differentiate Make a difference
Inimeste heaolu sidumine brändiga
Brändid, millele inimlikud omadused teenivad tarbija usalduse
ja lojaalsuse, mis tagab pikaajalise edu
Kategooria põhine
Tarbijast lähtuv
Uurib koos brände ja pehmeid väärtuseid
Ostetav meedia Omatud meedia Teenitud meedia
Mida meie räägime? Mida inimesed kogevad Mida inimesed arvavad
bränd.ee
Kuidas me näeme meediat
Ostetud Omatud Teenitud Mõju
Kanalite valik
Brändi lubaduste uskumine
Kommunikeeri brändi
Omakanalid üliolulised
Ekspertide kaasamine
Brändi soovitamine
Sõprade-tuttavate soovitused
Pildisolek vajalik
Kodulehel mõjuvõim
Ostu kaalumine
Pakkumised on olulised
Premeeri lojaalsust
Kommunikeeri brändi
QUANTITATIVE INFORMATION
Size
Potential
Costs
R&F
…
QUALITATIVE FACTORS
MPG
Intelligence
System
(Q&A)
KNOWLEDGE & EXPERIENCE
Insights
Strategy
External
factors
…
Response Curves
Kanalite analüüs
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0
200
400
600
800
1000
1200
TV Print Raadio Välimeedia Online
Katv
us (
%)
GR
P
GRP Katvus %
Kanali potentsiaal
OSTETUD
MEEDIA
Televisioon, online,
TV, print, välimeedia,
online
Koduleht,
sostiaalmeedia
POS, koduleht, sponsorlus,
sotsiaalmeedia, kõneisikud,
Koduleht, Facebook,
lojaalsusprogramm
Foorumid,
sotsiaalmeedia
Artiklid
Sotsiaalmeedia,
sõprade soovitused
Sotsiaalmeedia,
soovitused
Meedia roll
OMATUD
MEEDIA
TEENITUD
MEEDIA
Televisioon, online,
raadio, välimeedia,
MÜÜK IMAGO TUNTUS
0
50
100
150
200
250
Kanal2
Kanal11
Kanal12
TV3 TV6 3+ RTR CTC PBK REN NTV FOX FOFLife
NatGeo
SonyEnt
Affinity (N 25-54) PT Affinity (N 25-54) off PT
0
20
40
60
80
100
120
140
160
Kanal2
Kanal11
Kanal12
TV3 TV6 3+ RTR CTC PBK REN NTV FOX FOFLife
NatGeo
SonyEnt
Affinity (Kõik 18-49) PT Affinity (Kõik 18-49) DT
Kanalite valik
Prime time
0,00
2,00
4,00
6,00
8,00
10,00
12,00
14,00
16,00
18,00
20,00
64
66
68
70
72
74
76
78
80
82
84
PT 0% PT 10% PT 20% PT 30% PT 40% PT 50% PT 60% PT 70% PT 80% PT 90% PT 100%
Rch 1+% CPRP
Optimaalne PT 60-70%
GOOGLE OTSING
Ajalugu loeb
Sisu olulisus kasutajale (CTR)
Sisu pidev uuendamine
7% tekstist VÕTME sõna
Lingid lehele mujalt
Lahendus 1
CTR 0,24%
Conversion 1,3%
Lahendus 2
CTR 2,94%
Conversion 0,3%
Lahendus 3
CTR 0,39%
conversion 0,64% Lahendus 4
CTR 0,21%
Conversion 2,70%
Suurim osakaal kõige paremini töötavatele
reklaamidele
Lahenduste optimeerimine
Tagada tarbijale erinevas situatsioonis brändi
sõnumi korduv kuulmine
Bränd talletub mällu erinevate kogemuste
osana
Sõnumi edastus erinevatele perioodidele
päeva jooksul
Raadio
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Katvus 1+ Katvus 3+ Katvus 5+
Kontakt 2-3 sekundit
Tuntud sõnum ja bränd
Üks domineeriv kujund
5-6 sõna plakatil
Kontrastid
Meelde jääb ülemine vasak
Maksimaalselt 2 kujundust
Lisab kampaaniale sagedust
Raadio klipile kohalda samu printsiipe.
Välimeedia
Strateegia Taktikaline planeerimine
Kampaania-järgsed uuringud
Galileo
Infosys
Supernova
Havas Spectrum
Havas Fission
Havas Wave
Post-buy
Kampaaniajärgne analüüs& raportid
Kampaaniajärgne
uuring
Epic FAIL
Tarbijale võimu andmine
Kahetimõistmine #thatCHERisdead
Stereotüübid ja sihtrühma iroonia
Brändi lahustamine
Tragöödiad
Kontrolli andmeid ja turge
Brändi ja pakkumise sobivus
Närvivapustus
Töötajate social
70/20/10 mudel
Uuringud ja arendamine ekstreem-tarbijatega
Kaasa erinevad distsipliinid
Koostöö, läbirääkimine ja mõistmine ettevõtte sees
Aruata pisidetailid läbi ja ära vaja riske
Karda ootamatut ja uut konkurenti
Laena kultuurist ja sealsest pingest – insight!
Lansseerimine on kõigest algus
Abi
Kaasa kõik agentuurid parimaks lahenduseks
Brändi kuvandi, sõnumi ja loovlahenduse ühtsus
Lähtu tarbijast
Mõjuta erinevas ostu otsustusetapis
Mõjuta kanalile sobiva sõnumiga
Rohkem kanaleid, parem katvus
Kaasa venekeelne tarbija
Kontakti garantii, sageduse ja loovlahenduse optimeerimine