kajian keberkesanan produk hello kit1y sebingga … keberkesanan produk hello kitty (24...
TRANSCRIPT
KAJIAN KEBERKESANAN PRODUK HELLO KIT1Y SEBINGGA MENJADI CULT BRAND
Noorhaslina Binti Senin
SaIjana Muda Seni Gunaan dengan Kepujian (Teknologi Senireka)
2006
lUsat FluulA ~ t bull bull bull Aa lw J bullbull bull _ ~
llNlVFMSm MALAYSIA SAJtAWAK p ~HIDnQ T MAKLUn~T QKQOenI K
UNIMQS
1111111111111111111111111 1000273888
KAJIAN KEBERKESANAN PRODUK HELLO KITTY
SEHINGGA MENJADI CULT BRAND
NOORHASLINA BINTI SENIN
Projek ini merupaka n salah sa tu keperluan untuk
Ijazah Sarjana Muda Seni Gunaa n dengan Kepujia n
(Teknologi Senireka)
Fakulti Seni Gunaan dan Kreatif
UNlVERSITI MALAYSIA SARAW AK
2006
UNIVERSITI MALAYSIA SARAWAK
BORANG PENGESAHAN STATUS TESIS LAPORAN
bull JUDUL KAJIAN KEBERKESANAN PRODUK HELLO KITTY SEHlNGGA
MENJADI CULT BRAND
SESI PENGAJIAN SESI 20052006
Saya NOORHASLINA BINTl SENTN
me ngaku membenarkan tes isLaporan ini disimpan di Pusat Khidmat Maklumat Akademi k Univers iti Malays ia Sarawak dengan syarat-syarat kegunaan seperti be rikut
1 TesisLaporan ada lah hakmiJik Unive rs iti Malaysia Sarawak 2 Pusat Khidma t Maklum at Akademik Universiti Malaysia Sarawak dibenarkan memb uat salinan
untuk tuju an pe ngajian sahaja 3 Pusat Khidmat Maklumat Akademik Universiti Malaysia Sarawak dibenarkan membuat
pendigitan untuk membangunkan Pangkalan Data Kandungan Tempata n 4 Pusat Khidmat M aklumat Akademik Uni vers iti Mal ays ia Sarawak dibenarkan membuat sa linan
tesislaporan in i se bagai bahan pertukaran antara in stitusi pengaj ian tinggi 5 s il a tandakan [i]
[=J SULlT (mengandun gi maklumat yang berdarjah keselamatan atau kepentingan sepelti
[=J TERHAD termaktub di dalam AKTA RAHS IA RASMI 1972) (Mengandungi maklumat Terhad yang te lah
T IDAK TERHAD telah ditentukan o leh Organ isas ibadan di mana Penyelidikan dijalankan)
[=J
Disahkan
Tandatangan Penulis Tan ta ngan Penyelia
Tarikh Tarikh ~I S-(Db A lamat Tetap Mastikil Bin Unw No 19 Tkt 14 B1k A Pensyarah Flat Bukit Chagar Fakulli Seni GWlaan Kreadf
UNIVERSITJ MALAYSIA SARAWAK80300 Johor Bahru Johor
Caiman TesisLaporan dimaksudkan sebagai lesis bagi jalah Doktor Falsafah Sltlrjana dan Muda Jika TesisLaporan ini SULIT alau TERHAD sila lampirk an sural daripada pihak berknasa organisasi
berkenaan dcngan menyatakan sekali sehab dan tempoh tesislaporan ini perlu dikclaskan sebagai SULIT atau TERH AD
Projek bertajllk Kajian Kebelkesanan Produk Hello Kitty Sehingga Menjadi Cull Bralld
telah di sediakan oleh NOOlhaslina binti Senin dan telah di serahkan kepada Faklliti Seni
Gunaan dan Kreatif sebagai memenuhi syarat untuk Ijazah Sarjana Muda Seni Gunaan
dengan Keplljian (Teknologi Senireka)
Diterima dan diperiksa oleh
En Mastika bin Lamat
Tarikh
11
PENGHARGAAN
Assalamualaikum dan salam sejahtera
Berbagai cabaran dan halangan yang perlu saya lalui sepanjang menj alankan kajian ini
namun saya bersyukur kehadrat illahi kerana dengan izin dari-Nya serta sokogan daripada
insan-insan disekeliling saya projek ini berjaya di siapkan
Setinggi-tinggi penghargaan say a berikan kepada ibu saya Pn Rahrnah binti Othman
dan adik saya Noorhasli za binti Senin yang sentiasa memberikan sumbangan dan memberikan
sokongan sepanjang saya menjalankan kajian ini
Terima kasih yang tidak terhingga juga saya ucapkan kepada semua pensyarah yang
tidak pemah jemu memberikan teguran kritikan sokongan dan bimbingan kepada say a
terutamanya EnMastika Lamat dan Cik Salmiah Abd Hamid
Tidak lupa juga saya ucapkan kepada EnAbi Hurairah bin Nong PnShafizah Kamsan
dan keluarganya serta rakan-rakan sepeJjuangan yang tumt sama membantu saya menjayakan
kajian ini
Akhir kat a terima kasih sekali lagi saya ucapkan kepada semua yang telibat secara
langsung atau pun tidak sepanjang kajian ini dijalankan
1II
tQsat KhllllTHlf tfalclulIIHI Akademik UNIVEmm MALAVSIA SARAWAJ(
JADUAL KANDUNGAN
Kandungan
Halaman Tajuk
Borang Pengesahan Status Laporan
Pengesahan dan Tandatangan Penyelia
Penghargaan
Abstrak
Abstract
BAB 1 PENGENALAN
I 0 Pendahul uan
11 Pemasalahan Kaj ian
111 Promosi dan Periklanan
112 Cull Brand
1 13 Produk
12 Objektif Kaj ian
121 Membuat anali sa jenama Hello Kitty
122 Mengenal past i strategi promosi Hello Kitty
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru
13 Skop Kajian
14 Defini si
14 1 Prom osi
I V
Muka Surat
II
III
V IlI
IX
10
10
I I
11
12
12
12
12
13
13
13
14 142 Produk
143 Hello Kitty
144 Cult Brand
BAB 2 METODOLOGI
20 Metodologi
2 1 Kaedah Kualitatif
22 Kaedah Kuantitatif
23 Tinj auan Karya
23 1 Jenama
232 Cull Brand
24 Instrumen Kajian
25 Sumber Pengumpulan Data
2 51 Wawancara
252 Pemerhatian
253 Fotografil Video
25 4 Borang Soal Selidik
255 Strategi Anali sa Jenama
25 6 Ana lisa Data
257 Limitisi Kaji an
BAB 3 HASIL DAPATAN KAJIAN
30 Hasil Dapatan Kajian
3 1 Wawancara
14
14
16
16
17
17
17
19
22
22
22
22
23
23
24
32
32
33
33
v
311
312
313
3 14
Wawancara 1
Wawancara 2
Wawancara 3
Wawancara 4
32 Pemerhatian
321 Promosi Magnet Gambar Hello Kitty
322 Promosi Hello Kitty Sweet Romance Stamper
33 Analisa Data
33 1 Bahagian A Demografi
332 Bahagian B Hello Kitty Pesaing Media dan Promosi
333 Bahagian C Analisa Pengguna
34 Kesimpulan
BAB 4 CADANGAN
40 Cadangan
BAB 5 KESIMPULAN
50 Kes impulan
BIBLIOGRAFI
LAMPTRAN
LAMPJRAN A Hello Kitty
LAMPIRAN B Kaji selidik dan wawancara
VI
33
35
36
37
38
38
40
42
42
43
52
58
59
63
65
68
69
LAMPIRAN C Graf Analisa Data 74
LAMPlRA D Cadangan 81
Vll
I
ABSTRAK
Hello Kitty merupakan sebuah jenama karakler terkenal yang berasal dari Jepun
Turczyn (2005) dalam artike What Is This Thing Called Hello Kitty menerangkan bahawa
Hello Kitty adal ah suci dan ringkas ia direkabentuk untuk membuat kanak-kanak berasa
gembira dan ia merupakan kejayaan yang Luar biasa Maka projek ini merupakan sebuah
kajian keberkesanan promosi produk Hello Kitty sehingga menjadi cult brand Kajian ini
dijalankan dengan lujuan untuk mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty yang menjurus
kepada kejayaan jenama tersebut sehingga menjadi cult brand Selain itu kajian turut
membabitkan analisa keatas jenama Hello Kitty dengan tujuan untuk memahami jenama
tersebul dengan lebih lanju1 Kedua-dua kaedah kuaLitatif dan kuantitatiI digunakan dalam
menjaLankan kaj ian ini Teknik ulama yang digunakan adalah temuramah dan borang soal
seLidik Selain itu fotografi dan pemerhatian dijaLankan mengikut keperluan MeLalui kajian
ini Hello Kitty teLah dikenaL pasti sebagai sebuah jenama yang mempunyai pengikutnya yang
tersendiri dan berjaya menjadi CUll brand dengan cara co-branding francais anjuran acara
rakan kongsi ceebrily endorsement3 dan penghasilan produk yang unikHasil daripada kajian
ini dapat digunakan daLam proses pembentukkan dan promosi sesuatu jenama baru dimasa
akan datang
Satu jenama yang mempunyai sekumpulan pelanggan yang mempam erkan kesetiaan dan dedikas i Ia
mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited Ia menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
tidak dikongsi bersama jenama Jain dalam kategori yan g sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi
pen yo kong secara sukarela
2 Gabungan dua atau lebih jenama yang kukuh untuk menjual satu produk
3 Penggun aan se lebriti untuk memperkenal kan sesuatujenama atau produk
Vlll
ABSTRACT
Hello Kit(y is a popular character brand fi-orn Japan Turczyn (2005) in the article
What Is This Thing Called Hello Kitty explain that Hello Kilty is pure and simple it is
design to make children feel happy and it was very succes~ful Thus this thesis is a research
ofthe effectiveness ofHello Kitty product as a cult brand The purpose of this research is to
identify the promotion strategies of Hello Kitty that contribute to the success of the brand
until it became a cult brand To understand the brand this research will include the strategic
brand analysis on Hello Kitty Both qualitative and quantitative methodologies are used in
this research The main te chniques used are interviews and questionnaire form Beside that
photography and observation technique are applied when necessary Through this research
Hello Kitty has been identified as a brand that has its own layal fan and became a cult brand
through co-branding ji-anchising event partnership celebrity endorsement and unique
product design The findings of this research can be applied in the process of brand
development and promotion in the future
LX
BABI
PENGENALAN
10 Pendahuluan
Hell o Kitty sebuah jenama karakter dari Jepun yang terkenal hingga ke hari ini
Walaupun masa terus berlalu Hello Kitty masih mendapat tempat di hati
penggemarnya Pru1 of the curi osty li es within how Hello Kitty is marketed Unlike
anime manga or video game characters that spin off from media into product lines
Sanrios characters begi n their own existence as retail products (Morgan 2005) lni
menunjukan walaupun ia bermula dengan penghasilan produk Hello Kitty berjaya
menjadi sebuah jenama popular kerana cara ia d ipasarkan Justeru kaji an ini
dijalankan dengan tujuan untuk mengenal pasti sejauh mana keberkesanan Hello Kitty
dan strategi promosi yang digunakannya sehingga membolehkan ia berjaya menjadi
cull brand
Promosi memainkan peranan penting dalam memperkenalkan dan memasarkan
sesuatu jenama Lamb Hair dan McDaniel (2004) da lam buku Marketing
mendefini sikan promosi sebagai komunikasi oleh pemasar dengan tuj uan
memberitahu memujuk dan mengingatkan bakal pembeli tentang sesuati produk
dengan tuj uan mempengaruhi pendapat ataupun tidak balas
Promosi merupakan salah satu elemen dalam strategi pemasaran Jenama
Elemen-elemen tersebut dikenali sebagai Four P s yang mewakili prod uk harga
tempat dan promosi Promotion This embraces plans for advertising (entitled above
the line) and also for promoti ons (entitled below the line) Publicity and public
relations are included among the below- the-line acti vities The brand advertising
strategy is the foundation for the brands above- the-line programme (Jones 2005
p37-38) Berdasarkan pendapat Jones diatas perikl anan promosi dan jenama saling
berkaitan antara satu sam a lain
Sama ada kita menyedarinya atau tidak jenama berada dimana mana dan
mempengaruhi kehidupan kita Begitu besar kuasa penjenamaan hari ini sehingga agak
sukar untuk sesuatu produk itu dipasarkan tanpa j enama Hari ini terdapat pelbagai
jenama dipasaran yang mempunyai keunikan dan kelebihan yang tersendiri Menumt
buku Kotler dan Amstrong (2004) dalam buku Principle of Marketing jenama
didefinisikan sebagai nama terma tanda simbol atau rekabentuk ataupun kombinasi
kesemua yang disebut yang mengesahkan pembuat atau penjual sesuatu prod uk atau
servis Kedua-dua pengarang tersebut tumt menyatakan bahawa jenama bukanlah
sekadar nama dan simbol Jenama mewakili persepsi dan perasaaan pengguna tentang
sesuatu produk dan prestasi la adalah semua perkara berkaitan prod uk atau servis
yang membawa makna kepada pengguna
Temporal (2000) dalam buku Branding zn Asia menyatakan bahawa
penggunaan Jenama simbol atau logo yang konsisten membolehkan jenama tersebut
mudah dikenalpasti dan diingati oleh pengguna Temporal juga menyatakan walaupun
visual bagi elemen rekabentuk merupakan aspek penting dalam penjenamaan ia
sahaja tidak mencukupi untuk menjadikan sesuatu jenama kuat Ini kerana untuk
menjadi jenama yang kuat jenama tersebut perlu mem punyai strategi jenama yang
tersendiri dan unik
2
Berner dan Kiley (2005) dalam artikel Global Brand lelah menyenaraikan 100
jenama yang dii tiraf sebagai Best Global Brand 2005 Siapa yang tidak kenaI dengan
Coca Cola Microsoft Nokia Disney dan McDonald s jenama tersebut merupakan
antara jenama yang berada di 10 tangga teratas di dalam dunia Menurut kedua-dua
penulis jenama yang berjaya berada di alas merupakan jenama yang mempunyai cara
pemasaran yang berlaianan Mereka berjaya menghasilkan kempen yang berlainan
mengikut kesesuaian sasaran pengguna dan menggunakan pelbagai media pad a masa
yang sarna Mereka menghantar mesej melalui pelbagai sa luran media dan cuba
menggabungkan iklan dan hiburan McDonald sebagai contoh telah menaja konsert
oleh sebuah kumpulall RampB iaitu Destiny Child l Ini berl11akna peminat yang ingin
l11endapatkan video eksklusif dan berita tentang kUl11puian terse but haruslah melayari
lal11a n web syarikat tersebut
OrganIzatIonal aSSOcIatIons
Product
Brand pe rsonal ity
bull Scope Country Symbols of origin bull Uses
bull Quality bull Value
User Brandl Customer imagery beneflrs relatiOnships
Emotional Se lf-expres s ive bene fi ts bene fits
Aaker dan loachimsthaler (2000) Rajah 11 A Brand Is More Than A Product
I Kumpulan RampB wanita yang berasal daripada Amerika Syarikat
Rajah 11 menunjukkan perbezaan secara ringkas antara produk dan jenama
Menurut Aaker dan Toachimsthaler (2000) dalam buku Brand Leadership jenama
bukanlah sekadar prod uk ia sesuatu yang leb ih dari itu Produk merangkumi skop
produk ciri-ciri produk kualiti atau nila i kegunaan ke lebihan dari segi fungsi
Manakala jenama mempunyai semua ciri-ciri tersebut dan beberapa ciri yang lain
Antaranya kaitan organisasi pesonaliti jenama simbol hubungan antara jenama dan
pelanggan kelebihan unluk ekspres i diri kelebihan dari segi emosi imaginasi
pengguna dan negara asal
Jenama-jenama yang berjaya hari ini bukan sahaja menjual produk ataupun
servis mereka tetapi mereka menjual gaya hidup dan berjaya menyentuh pengguna
dari segi psikologi Kala kunci bagi sesuatu jenama ilu untuk berj aya adalah kepuasan
pengguna Ini kerana kuasa lerletak pada pengguna dan pengguna berhak membuat
pilihan Pengguna menentukan jenama mana ya ng menjadi pilihan berdasarkan
kepuasan mereka Pelanggan yang berpuas hali dan percaya dengan sesuatu jenama
akan menjadi pelanggan yang selia lalu menggunakan jenama tersebul dengan kerap
ini dikenali sebagai brand loyalty Tetapi apabila telah tiba ke satu tahap yang lebih
tinggi jenama terse but mempunyai pengikut yang begitu selia dan percaya dengan
jenama tersebut sehinggakan gaya hidup mereka dipengaruhi oleh jenama terse but
Maka wujudlah istilah culr brand
Apa itu Cult Brand0 Sebelum pergi lebih jauh pemahaman tentang apa itu
cull dan cult brand adalah penting Menurut Atkin (2004) dalam buku The C~dting of
Brand cult didefini sikan sebaga i satu kumpulan atau pergerakan yang mempamerkan
kesetiaan atau dedikasi terhadap seseorang idea atau benda Ia mempunyai ideologi
yang berbeza dan komuniti yang komited la menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
4
tIwIt Khillmlll Makllllllil Akadtmlk UNIVEASIll MALAYSIA SARAWAI(
tidak dikongsi bersama kumpulan yang lain) dan ahli mereka biasanya menj adi
penyokong secara sukarela Bagi cull brand Atkin mendefini sikanya sebagai satu
Jenama yang mempunyar sekumpulan pelanggan yang mempamerkan kesetiaan dan
dedikasi Ia mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited la
menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang tidak dikongsi bersama jenama lain dalam
kategori yang sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi penyokong secara
sukarela
Bueno (2003) dalam laman web Cult Branding yang dilawati pada 4 Ogos
2005 menyatakan kita harus mengenalpasti bahawa jenama tidak dimiliki oleh
penjual Jenama adalah milik pengguna dan sokongan daripada pengguna adalah
penting Tetapi hal ini tidak begitu diendahkan bagi strategi yang meletakkan
keutamaan pad a prod uk atau servis Twnpuan sepatutnya diberikan kepada keperluan
keinginan dan fantasi pengguna lenama-jenama yang beljaya mendapat sokongan
daripada pelanggan-peJanggan mereka yang menginginkan keperluan asas dan
spiritual man usia Akhirnya terbentuklah jenama yang mempunyai daya tarikan iaitu
cull brand
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku bertajuk The Power of Cull Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into Loyal Followers (and Yours Can
Too ) cuba mengupas persoalan berkaitan kesetiaan pengguna Mereka menjelaskan
pemilik jenama yang berjaya akan memberitahu anda tentang gelagat manusia apa
yang mendorong mereka membuat sesuatu perkara dan bertindak mengikut sesuatu
cara dan ini merupakan asas kepada pemasaran yang berjaya Kaj ian mereka terhadap
gelagat manusia telah membawa kepada teori yang dihasilkan oleh Abraham Maslow
5
dan Hiraki Keperluan Maslow Justeru mereka melabelkan Abraham Maslow sebagai
bapa kepada Culr Branding
Penghargaan
Sosial
Keselamatan
Fisiologi
Rosli SaIJeh et a (2002) Rajah 12 Hiraki Keperluan Maslow
Rosli Salleh et a (2002) dalam buku Rujukan Asas Pemasaranmiddot menerangkan
Teori Motivasi Maslow menyatakan bahawa individu mempunyai keperlual1 secara
hiraki Rajah 12 menunjukkan hirak i keperluan mengikut teori Maslow Berdasarkan
teori dan rajah tersebut dapat dirumuskan bahawa peringkat paling bawah iaitu
keperluan fisiologi harus lah dipenuhi terlebih dahulu Apabila individu tersebut telah
berpuas hati barulah timbul keperluan keselamatan seterusnya sosial penghargaan dan
pencaparan
Ellwood (2002) dalam buku The Essential Brand Book Over 100 Techniques
to Increase Brand Value yang ditulis oleh menerangkan walaupun teori Maslow
berkembang sekitar 1950-an ia masih digunakan hingga ke hari ini oleh syarikat shy
syarikat yang mendahului pasaran Teori ringkas tersebut membolehkan pemahaman
segera mengenai keperluan pengguna diperingkat asas hinggalah ke peringkat yang
6
lebih tinggi Berdasarkan teori tersebut jelaslah bahawa untuk menjadi jenama yang
berjaya kita haruslah memahami kehendak pelanggan kita
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku mereka The Power oj Cult Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into LOYIlI Followers (and Yours Can
Too) telah memlih sembilan jenama sebagai cult brand dalam buku mereka
Jenama-jenama tersebut adalah Oprah Winfrey The Volkswagen Beetle Star Trek
World Wrestling Entertainment Jimmy Buffett Vans Inc Apple Computer Linux
dan Harley Davidson Terdapat jenama-jenama besar yang tidak tersenarai kerana
pada pendapat Bueno dan Ragas besar tidak semestinya yang terbaik bila dikaitkan
dengan kesetiaan pengguna Keseti aan pengguna tidak dapat diukur dengan syer
pasaran atau keuntungan syarikat
Walaupun jenama-jenama yang disebutkan diatas merupakan jenama yang
berasal dari Amerika terdapat pelbagai jenama Asia yang telah berj aya menembusi
pasaran global Salah satu jenama tersebut adalah Hello Kitty Laman web Branding
Asia yang dilawati pada 4 Ogos 2005 telah menjalankan salu soa lseJidik The Great
Asian Brands Survey dan mendapati bahawa Hello Kitty berada ditempat ke-3 Tapi
siapakah Hello Kitty Secara ringkas di dalam laman web Wikipedia yang dil awat i
pada 4 Ogos 2005 Hello Kitty alau dalam sebutan jepun Harakii merupakan salah
satu daripada karakter fiksyen yang di keluarkan oleh syarikat repun iaitu Sami o
Company Ltd atau lebih dikenali sebagai Samio Produk jenama Hello Kitty
kebiasaanya bewarna merah jambu dan mempunyai logo Hello Kitty iaitu seekor
kucing putih dengan reben di atas kepalanya Hello Kitty mendapat hak cipta pada
tahun 1976 dan kini merupakan cap dagangan yang dikenali secara global
7
Paul Temporal pula dalam bukunya Branding In Asia 2000 menggambarkan
Hello Kitty sebagai kucing kecil yang cornel dengan hidung berbentuk butang dua
dot mata hitam enam misai dan reben atau bunga dikepalanya
Bedasarkan laman web rasmi Sarnio Company Ltd Yang dilawati pada 04
Ogos 2005 Sanrio Company Ltd merupakan sebuah syarikat yang ditubuhkan oleh
Shintaro Tsuji pada tahun 1960 Sanrio bermula sebagai seb uah syarikat yang
perniagaan utamanya menjual hadiah Dengan fal safah Smal l Gift Big Smile
syarikat ini terus berkembang kerana mereka percaya bahawa hadiah bukanlah sekadar
hadiah tapi merupakan sa lah satu cara kita mengekspresikan perasaan kita terhadap
orang lain Misi syarikat ini adalah untuk meningkatkan komunikasi sosial (social
communication) dengan menggalakkan mereka memberi hadiah dan menganggap
setiap pelanggan sebagai pemberi hadiah Siapa sangka idea memberi hadiah yang
merupakan sesuatu yang biasa kini telah betukar menjadi perniagaan yang amat
menguntungkan Kini Sanrio merupakan syarikat besar yang memasarkan alat tulis
hadiah dan asessori bedasarkan karakter kartun Antara karakter kartun milik syarikat
ini adalah Batz-Maru Cinnamoroll Pandapple Little Twin Stars My Melody dan
banyak lagi Namun terdapat satu karakter yang telah meriadi simbol korporat
syarikat tersebut dan karakter terse but adalah Hello Kitty Selepas 40 tab un syarikat
yang berasal dari Tokyo ini telah berjaya memasarkan barangannya ke Asia Tenggara
Amerika dan Eropah Samio mula berkembang ke barat pada 1976 Kini syarikat
tersebut mempunyai leb ih 4000 lokasi yang mempamerkan barangan dengan karakter
Samio
8
Menurut sejarah Hello Kitty di dalam laman web Wikipidia yang dilawati pada 4
Ogos 2005 Hello Kitty pasal asalnya direka oleh pereka Samio lkuko Shimizu pada
1974 tetapi telah meninggalkan syarikat terse but setahun kemudian Yonekubo telah
mengambil alih tugas sebagai pereka berikutnya selama lima tahun sehingga 1980
kemudian tugas terse but diserahkan kepada Yuko Yamaguchi Karakter diberi nama
Inggeris kerana budaya Britain adalah popular dikalangan kanak-kanak perempuan di
Jepun ketika ilu Nama Kitty diperolehi daripada kucing yang dipelihara oleh sebuah
karakter bernama Alice dalam buku Through the Looking-Glass oleh Lewis Carrol
Pada tahun 1999 Dear Daniel iaitu ternan lelaki Hello Kitty telah direka Pereka
mengambil nama tersebut daripada fil em 1971 bertajuk Melody yang dibintangi oleh
Mark Lester sebagai Daniel dan lagu oleh kumpulan Bee Gees
Dalan1 laman web yang sama turut dinyatakan bahawa produk pertama yang
dikeluarkan berdasarkan jenama Hell o Kitty adalah beg syiling vini Kini Hello Kitty
mempunyai pelbagai produk antaranya adalah permainan beg duit stickers alat tulis
alat pembakar roti telev isyen pakaian a lat urutan kelengkapan komputer dan
banyak lagi Jika dilihat daripada senarai yang di sebutkan produk Hello Kitty bukan
sekadar produk biasa tetapi ia merupakan produk yang mempunyai fungsi yang
tersendiri kerana Hello Kitty telah meluaskan sasaran pasaralmya kepada remaja
perempuan dan wanita Ia tidak lagi teliumpu kepada kanak-kanak sahaja Semua ini
bel1ujuan untuk menyesuaikan produk tersebut dengan sasaran pelanggan seterusnya
membolehkan Hello Kitty dimiliki oleh pe lbagai peringkat umur Penarikkan produk
lama dan pengantian produk baru dilakukan setiap bulan oleh Salvio untuk
memastikan produk Hello Kitty ini sentiasa berkembang mengikut perkembaogan dan
peredaran masa Pengeluaran terhad dengan tema tertentu dalam jangkamasa yang
9
pendek ini membuatkan para peminat Hello Kitty ternanti-nanti akan kemunculalUlya
dan ingin memilikinya sebagai koleksi
Walaupun 30 tahun telah berlalu ia terus diminati bukan sahaja oleh kanakshy
kanak malahan golongan dewasa Kini Hello Kitty merupakan sebuah jenama yang
telah berdiri teguh dalam pasaran bukan sahaja di asia tetapi secara global Tetapi
HelJo Kitty bukan sekadar kucing comel ia adalah kesan daripada promosi dan
penjenamaan yang berkesan sehingga berjaya menjadi kegi laan ramai dan mempunyai
pengikutnya sendiri Hari ini Hello Kitty bukan sahaja sekadar sebuah jenama tetapi ia
telah menjadi cull brand
11 Permasalahan Kajian
111 Promosi dan Periklanan
Promosi memainkan peranan penting bagi menentukan kej ayaan sesuatu
jenama Periklanan yang merupakan cabang promosi sering digunakan oleh
syarikat besar mahupun kecil untuk memperkenalkan jenama ataupun produk
mereka Periklanan juga dapat membantu mengingatkan pengguna tetang
sesuatu jenama Walaupun Hello Kitty sering melakukan pelbagai promosi
namun promosi tersebut lebih tertumpu di luar negara Di Malaysia Hello Kitty
kurang mengadakan promosi Hello Kitty dipromosikan melalui co-branding
sahaja Di Malaysia Hello Kitty sering membuat co-branding dengan
McDonald s dan yang terkini Guardian Pharmacy Sebagai contoh apabila
Hello Kitty menyambut ulang tahunllya yang ke 30 Hello Kitty telah membuat
co-branding bersama Guardian Pharmacy Hanya ketika promosi itu kita dapat
10
mendengar ikl an radio surat kabar dan risalah yang berkaitan Hello Kitty
Sukar untuk kita melihat promosi Hello Kitty sela in co-branding lni
membuatkan kemunculan Hello Kitty hanya mengikut musim Jika 1111
berterusan agak sukar untuk Hello Kitty bersaing dengan pelbagai karakter
baru yang mula mendapat tempat dipasaran
112 Cult brmul
Kebanyakkan jenama termasuk Hello Kitty mengambil masa yang
panjang sebelum berjaya menjadi cult brand Dalam pembentukkan jenama
baru ke arah cull brand jenama tersebut perlu mengambil kira faktor kitaran
hayat produk kerana masa memainkan peranan penting dan jenama tersebut
akan melalui beberapa tahap dalam kitaran tersebut Bennllia dari tahap
pengenalan pertumbllhan matang dan penurunan Kitaran inl dipengaruhi oleh
perubahan teknologi keperluan dan sikap pengguna persaingan sengit dan
pemasaran syarikat itu sendiri Jika jenama gagal bertahan ia akan gaga
113 Produk
Hello Kitty mempunyai rangkaian produk yang pelbagai dan unik
Namun tidak semlla produk terse but terdapat dalam pasaran di Malaysia
Kebanyakkan produk yang terdapat di Malaysia lebih kepada alat tuli s
cenderamata beg dan patung Ini menghadkan para pembeli untuk membuat
I 1
pemilihan sedangkan terdapat pelbagai jenama karakter lain yang menawarkan
pelbagai produk
12 Objektif Kajian
121 Membuat analisa jenama Hello Kitty
Analisa jenama ini bertujuan untuk pemahaman yang lebih mendalam
berkaitan jenama Hello Kitty Analisa jenama terbahagi kepada tiga kategori
iaitu analisa pengguna anali sa persaing dan anali sa diri sendiri (jenama
tersebut)
122 Mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty
Kajian akan cuba mengenal pasti strategi yang digunakan Hello Kitty
sehingga ia menjadi jenama yang berj aya rni kerana strategi terse but dapat
dijadikan tanda aras (benchmarking) bagi jenamamiddotjenama baru untuk
membentuk sebuah jenama yang dapat menj adi cult brand
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru sehingga menjadi cult brand
Akhir sekali berdasarkan dapatan kajian sebuah jenama karakter baru
akan dih asilkanAspek penjenamaanpromosi dan periklanan akan dititik
beratkan dalam penghasilan karakter terse but supaya ia dapat menjadi cult
brand
12
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13
lUsat FluulA ~ t bull bull bull Aa lw J bullbull bull _ ~
llNlVFMSm MALAYSIA SAJtAWAK p ~HIDnQ T MAKLUn~T QKQOenI K
UNIMQS
1111111111111111111111111 1000273888
KAJIAN KEBERKESANAN PRODUK HELLO KITTY
SEHINGGA MENJADI CULT BRAND
NOORHASLINA BINTI SENIN
Projek ini merupaka n salah sa tu keperluan untuk
Ijazah Sarjana Muda Seni Gunaa n dengan Kepujia n
(Teknologi Senireka)
Fakulti Seni Gunaan dan Kreatif
UNlVERSITI MALAYSIA SARAW AK
2006
UNIVERSITI MALAYSIA SARAWAK
BORANG PENGESAHAN STATUS TESIS LAPORAN
bull JUDUL KAJIAN KEBERKESANAN PRODUK HELLO KITTY SEHlNGGA
MENJADI CULT BRAND
SESI PENGAJIAN SESI 20052006
Saya NOORHASLINA BINTl SENTN
me ngaku membenarkan tes isLaporan ini disimpan di Pusat Khidmat Maklumat Akademi k Univers iti Malays ia Sarawak dengan syarat-syarat kegunaan seperti be rikut
1 TesisLaporan ada lah hakmiJik Unive rs iti Malaysia Sarawak 2 Pusat Khidma t Maklum at Akademik Universiti Malaysia Sarawak dibenarkan memb uat salinan
untuk tuju an pe ngajian sahaja 3 Pusat Khidmat Maklumat Akademik Universiti Malaysia Sarawak dibenarkan membuat
pendigitan untuk membangunkan Pangkalan Data Kandungan Tempata n 4 Pusat Khidmat M aklumat Akademik Uni vers iti Mal ays ia Sarawak dibenarkan membuat sa linan
tesislaporan in i se bagai bahan pertukaran antara in stitusi pengaj ian tinggi 5 s il a tandakan [i]
[=J SULlT (mengandun gi maklumat yang berdarjah keselamatan atau kepentingan sepelti
[=J TERHAD termaktub di dalam AKTA RAHS IA RASMI 1972) (Mengandungi maklumat Terhad yang te lah
T IDAK TERHAD telah ditentukan o leh Organ isas ibadan di mana Penyelidikan dijalankan)
[=J
Disahkan
Tandatangan Penulis Tan ta ngan Penyelia
Tarikh Tarikh ~I S-(Db A lamat Tetap Mastikil Bin Unw No 19 Tkt 14 B1k A Pensyarah Flat Bukit Chagar Fakulli Seni GWlaan Kreadf
UNIVERSITJ MALAYSIA SARAWAK80300 Johor Bahru Johor
Caiman TesisLaporan dimaksudkan sebagai lesis bagi jalah Doktor Falsafah Sltlrjana dan Muda Jika TesisLaporan ini SULIT alau TERHAD sila lampirk an sural daripada pihak berknasa organisasi
berkenaan dcngan menyatakan sekali sehab dan tempoh tesislaporan ini perlu dikclaskan sebagai SULIT atau TERH AD
Projek bertajllk Kajian Kebelkesanan Produk Hello Kitty Sehingga Menjadi Cull Bralld
telah di sediakan oleh NOOlhaslina binti Senin dan telah di serahkan kepada Faklliti Seni
Gunaan dan Kreatif sebagai memenuhi syarat untuk Ijazah Sarjana Muda Seni Gunaan
dengan Keplljian (Teknologi Senireka)
Diterima dan diperiksa oleh
En Mastika bin Lamat
Tarikh
11
PENGHARGAAN
Assalamualaikum dan salam sejahtera
Berbagai cabaran dan halangan yang perlu saya lalui sepanjang menj alankan kajian ini
namun saya bersyukur kehadrat illahi kerana dengan izin dari-Nya serta sokogan daripada
insan-insan disekeliling saya projek ini berjaya di siapkan
Setinggi-tinggi penghargaan say a berikan kepada ibu saya Pn Rahrnah binti Othman
dan adik saya Noorhasli za binti Senin yang sentiasa memberikan sumbangan dan memberikan
sokongan sepanjang saya menjalankan kajian ini
Terima kasih yang tidak terhingga juga saya ucapkan kepada semua pensyarah yang
tidak pemah jemu memberikan teguran kritikan sokongan dan bimbingan kepada say a
terutamanya EnMastika Lamat dan Cik Salmiah Abd Hamid
Tidak lupa juga saya ucapkan kepada EnAbi Hurairah bin Nong PnShafizah Kamsan
dan keluarganya serta rakan-rakan sepeJjuangan yang tumt sama membantu saya menjayakan
kajian ini
Akhir kat a terima kasih sekali lagi saya ucapkan kepada semua yang telibat secara
langsung atau pun tidak sepanjang kajian ini dijalankan
1II
tQsat KhllllTHlf tfalclulIIHI Akademik UNIVEmm MALAVSIA SARAWAJ(
JADUAL KANDUNGAN
Kandungan
Halaman Tajuk
Borang Pengesahan Status Laporan
Pengesahan dan Tandatangan Penyelia
Penghargaan
Abstrak
Abstract
BAB 1 PENGENALAN
I 0 Pendahul uan
11 Pemasalahan Kaj ian
111 Promosi dan Periklanan
112 Cull Brand
1 13 Produk
12 Objektif Kaj ian
121 Membuat anali sa jenama Hello Kitty
122 Mengenal past i strategi promosi Hello Kitty
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru
13 Skop Kajian
14 Defini si
14 1 Prom osi
I V
Muka Surat
II
III
V IlI
IX
10
10
I I
11
12
12
12
12
13
13
13
14 142 Produk
143 Hello Kitty
144 Cult Brand
BAB 2 METODOLOGI
20 Metodologi
2 1 Kaedah Kualitatif
22 Kaedah Kuantitatif
23 Tinj auan Karya
23 1 Jenama
232 Cull Brand
24 Instrumen Kajian
25 Sumber Pengumpulan Data
2 51 Wawancara
252 Pemerhatian
253 Fotografil Video
25 4 Borang Soal Selidik
255 Strategi Anali sa Jenama
25 6 Ana lisa Data
257 Limitisi Kaji an
BAB 3 HASIL DAPATAN KAJIAN
30 Hasil Dapatan Kajian
3 1 Wawancara
14
14
16
16
17
17
17
19
22
22
22
22
23
23
24
32
32
33
33
v
311
312
313
3 14
Wawancara 1
Wawancara 2
Wawancara 3
Wawancara 4
32 Pemerhatian
321 Promosi Magnet Gambar Hello Kitty
322 Promosi Hello Kitty Sweet Romance Stamper
33 Analisa Data
33 1 Bahagian A Demografi
332 Bahagian B Hello Kitty Pesaing Media dan Promosi
333 Bahagian C Analisa Pengguna
34 Kesimpulan
BAB 4 CADANGAN
40 Cadangan
BAB 5 KESIMPULAN
50 Kes impulan
BIBLIOGRAFI
LAMPTRAN
LAMPJRAN A Hello Kitty
LAMPIRAN B Kaji selidik dan wawancara
VI
33
35
36
37
38
38
40
42
42
43
52
58
59
63
65
68
69
LAMPIRAN C Graf Analisa Data 74
LAMPlRA D Cadangan 81
Vll
I
ABSTRAK
Hello Kitty merupakan sebuah jenama karakler terkenal yang berasal dari Jepun
Turczyn (2005) dalam artike What Is This Thing Called Hello Kitty menerangkan bahawa
Hello Kitty adal ah suci dan ringkas ia direkabentuk untuk membuat kanak-kanak berasa
gembira dan ia merupakan kejayaan yang Luar biasa Maka projek ini merupakan sebuah
kajian keberkesanan promosi produk Hello Kitty sehingga menjadi cult brand Kajian ini
dijalankan dengan lujuan untuk mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty yang menjurus
kepada kejayaan jenama tersebut sehingga menjadi cult brand Selain itu kajian turut
membabitkan analisa keatas jenama Hello Kitty dengan tujuan untuk memahami jenama
tersebul dengan lebih lanju1 Kedua-dua kaedah kuaLitatif dan kuantitatiI digunakan dalam
menjaLankan kaj ian ini Teknik ulama yang digunakan adalah temuramah dan borang soal
seLidik Selain itu fotografi dan pemerhatian dijaLankan mengikut keperluan MeLalui kajian
ini Hello Kitty teLah dikenaL pasti sebagai sebuah jenama yang mempunyai pengikutnya yang
tersendiri dan berjaya menjadi CUll brand dengan cara co-branding francais anjuran acara
rakan kongsi ceebrily endorsement3 dan penghasilan produk yang unikHasil daripada kajian
ini dapat digunakan daLam proses pembentukkan dan promosi sesuatu jenama baru dimasa
akan datang
Satu jenama yang mempunyai sekumpulan pelanggan yang mempam erkan kesetiaan dan dedikas i Ia
mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited Ia menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
tidak dikongsi bersama jenama Jain dalam kategori yan g sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi
pen yo kong secara sukarela
2 Gabungan dua atau lebih jenama yang kukuh untuk menjual satu produk
3 Penggun aan se lebriti untuk memperkenal kan sesuatujenama atau produk
Vlll
ABSTRACT
Hello Kit(y is a popular character brand fi-orn Japan Turczyn (2005) in the article
What Is This Thing Called Hello Kitty explain that Hello Kilty is pure and simple it is
design to make children feel happy and it was very succes~ful Thus this thesis is a research
ofthe effectiveness ofHello Kitty product as a cult brand The purpose of this research is to
identify the promotion strategies of Hello Kitty that contribute to the success of the brand
until it became a cult brand To understand the brand this research will include the strategic
brand analysis on Hello Kitty Both qualitative and quantitative methodologies are used in
this research The main te chniques used are interviews and questionnaire form Beside that
photography and observation technique are applied when necessary Through this research
Hello Kitty has been identified as a brand that has its own layal fan and became a cult brand
through co-branding ji-anchising event partnership celebrity endorsement and unique
product design The findings of this research can be applied in the process of brand
development and promotion in the future
LX
BABI
PENGENALAN
10 Pendahuluan
Hell o Kitty sebuah jenama karakter dari Jepun yang terkenal hingga ke hari ini
Walaupun masa terus berlalu Hello Kitty masih mendapat tempat di hati
penggemarnya Pru1 of the curi osty li es within how Hello Kitty is marketed Unlike
anime manga or video game characters that spin off from media into product lines
Sanrios characters begi n their own existence as retail products (Morgan 2005) lni
menunjukan walaupun ia bermula dengan penghasilan produk Hello Kitty berjaya
menjadi sebuah jenama popular kerana cara ia d ipasarkan Justeru kaji an ini
dijalankan dengan tujuan untuk mengenal pasti sejauh mana keberkesanan Hello Kitty
dan strategi promosi yang digunakannya sehingga membolehkan ia berjaya menjadi
cull brand
Promosi memainkan peranan penting dalam memperkenalkan dan memasarkan
sesuatu jenama Lamb Hair dan McDaniel (2004) da lam buku Marketing
mendefini sikan promosi sebagai komunikasi oleh pemasar dengan tuj uan
memberitahu memujuk dan mengingatkan bakal pembeli tentang sesuati produk
dengan tuj uan mempengaruhi pendapat ataupun tidak balas
Promosi merupakan salah satu elemen dalam strategi pemasaran Jenama
Elemen-elemen tersebut dikenali sebagai Four P s yang mewakili prod uk harga
tempat dan promosi Promotion This embraces plans for advertising (entitled above
the line) and also for promoti ons (entitled below the line) Publicity and public
relations are included among the below- the-line acti vities The brand advertising
strategy is the foundation for the brands above- the-line programme (Jones 2005
p37-38) Berdasarkan pendapat Jones diatas perikl anan promosi dan jenama saling
berkaitan antara satu sam a lain
Sama ada kita menyedarinya atau tidak jenama berada dimana mana dan
mempengaruhi kehidupan kita Begitu besar kuasa penjenamaan hari ini sehingga agak
sukar untuk sesuatu produk itu dipasarkan tanpa j enama Hari ini terdapat pelbagai
jenama dipasaran yang mempunyai keunikan dan kelebihan yang tersendiri Menumt
buku Kotler dan Amstrong (2004) dalam buku Principle of Marketing jenama
didefinisikan sebagai nama terma tanda simbol atau rekabentuk ataupun kombinasi
kesemua yang disebut yang mengesahkan pembuat atau penjual sesuatu prod uk atau
servis Kedua-dua pengarang tersebut tumt menyatakan bahawa jenama bukanlah
sekadar nama dan simbol Jenama mewakili persepsi dan perasaaan pengguna tentang
sesuatu produk dan prestasi la adalah semua perkara berkaitan prod uk atau servis
yang membawa makna kepada pengguna
Temporal (2000) dalam buku Branding zn Asia menyatakan bahawa
penggunaan Jenama simbol atau logo yang konsisten membolehkan jenama tersebut
mudah dikenalpasti dan diingati oleh pengguna Temporal juga menyatakan walaupun
visual bagi elemen rekabentuk merupakan aspek penting dalam penjenamaan ia
sahaja tidak mencukupi untuk menjadikan sesuatu jenama kuat Ini kerana untuk
menjadi jenama yang kuat jenama tersebut perlu mem punyai strategi jenama yang
tersendiri dan unik
2
Berner dan Kiley (2005) dalam artikel Global Brand lelah menyenaraikan 100
jenama yang dii tiraf sebagai Best Global Brand 2005 Siapa yang tidak kenaI dengan
Coca Cola Microsoft Nokia Disney dan McDonald s jenama tersebut merupakan
antara jenama yang berada di 10 tangga teratas di dalam dunia Menurut kedua-dua
penulis jenama yang berjaya berada di alas merupakan jenama yang mempunyai cara
pemasaran yang berlaianan Mereka berjaya menghasilkan kempen yang berlainan
mengikut kesesuaian sasaran pengguna dan menggunakan pelbagai media pad a masa
yang sarna Mereka menghantar mesej melalui pelbagai sa luran media dan cuba
menggabungkan iklan dan hiburan McDonald sebagai contoh telah menaja konsert
oleh sebuah kumpulall RampB iaitu Destiny Child l Ini berl11akna peminat yang ingin
l11endapatkan video eksklusif dan berita tentang kUl11puian terse but haruslah melayari
lal11a n web syarikat tersebut
OrganIzatIonal aSSOcIatIons
Product
Brand pe rsonal ity
bull Scope Country Symbols of origin bull Uses
bull Quality bull Value
User Brandl Customer imagery beneflrs relatiOnships
Emotional Se lf-expres s ive bene fi ts bene fits
Aaker dan loachimsthaler (2000) Rajah 11 A Brand Is More Than A Product
I Kumpulan RampB wanita yang berasal daripada Amerika Syarikat
Rajah 11 menunjukkan perbezaan secara ringkas antara produk dan jenama
Menurut Aaker dan Toachimsthaler (2000) dalam buku Brand Leadership jenama
bukanlah sekadar prod uk ia sesuatu yang leb ih dari itu Produk merangkumi skop
produk ciri-ciri produk kualiti atau nila i kegunaan ke lebihan dari segi fungsi
Manakala jenama mempunyai semua ciri-ciri tersebut dan beberapa ciri yang lain
Antaranya kaitan organisasi pesonaliti jenama simbol hubungan antara jenama dan
pelanggan kelebihan unluk ekspres i diri kelebihan dari segi emosi imaginasi
pengguna dan negara asal
Jenama-jenama yang berjaya hari ini bukan sahaja menjual produk ataupun
servis mereka tetapi mereka menjual gaya hidup dan berjaya menyentuh pengguna
dari segi psikologi Kala kunci bagi sesuatu jenama ilu untuk berj aya adalah kepuasan
pengguna Ini kerana kuasa lerletak pada pengguna dan pengguna berhak membuat
pilihan Pengguna menentukan jenama mana ya ng menjadi pilihan berdasarkan
kepuasan mereka Pelanggan yang berpuas hali dan percaya dengan sesuatu jenama
akan menjadi pelanggan yang selia lalu menggunakan jenama tersebul dengan kerap
ini dikenali sebagai brand loyalty Tetapi apabila telah tiba ke satu tahap yang lebih
tinggi jenama terse but mempunyai pengikut yang begitu selia dan percaya dengan
jenama tersebut sehinggakan gaya hidup mereka dipengaruhi oleh jenama terse but
Maka wujudlah istilah culr brand
Apa itu Cult Brand0 Sebelum pergi lebih jauh pemahaman tentang apa itu
cull dan cult brand adalah penting Menurut Atkin (2004) dalam buku The C~dting of
Brand cult didefini sikan sebaga i satu kumpulan atau pergerakan yang mempamerkan
kesetiaan atau dedikasi terhadap seseorang idea atau benda Ia mempunyai ideologi
yang berbeza dan komuniti yang komited la menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
4
tIwIt Khillmlll Makllllllil Akadtmlk UNIVEASIll MALAYSIA SARAWAI(
tidak dikongsi bersama kumpulan yang lain) dan ahli mereka biasanya menj adi
penyokong secara sukarela Bagi cull brand Atkin mendefini sikanya sebagai satu
Jenama yang mempunyar sekumpulan pelanggan yang mempamerkan kesetiaan dan
dedikasi Ia mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited la
menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang tidak dikongsi bersama jenama lain dalam
kategori yang sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi penyokong secara
sukarela
Bueno (2003) dalam laman web Cult Branding yang dilawati pada 4 Ogos
2005 menyatakan kita harus mengenalpasti bahawa jenama tidak dimiliki oleh
penjual Jenama adalah milik pengguna dan sokongan daripada pengguna adalah
penting Tetapi hal ini tidak begitu diendahkan bagi strategi yang meletakkan
keutamaan pad a prod uk atau servis Twnpuan sepatutnya diberikan kepada keperluan
keinginan dan fantasi pengguna lenama-jenama yang beljaya mendapat sokongan
daripada pelanggan-peJanggan mereka yang menginginkan keperluan asas dan
spiritual man usia Akhirnya terbentuklah jenama yang mempunyai daya tarikan iaitu
cull brand
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku bertajuk The Power of Cull Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into Loyal Followers (and Yours Can
Too ) cuba mengupas persoalan berkaitan kesetiaan pengguna Mereka menjelaskan
pemilik jenama yang berjaya akan memberitahu anda tentang gelagat manusia apa
yang mendorong mereka membuat sesuatu perkara dan bertindak mengikut sesuatu
cara dan ini merupakan asas kepada pemasaran yang berjaya Kaj ian mereka terhadap
gelagat manusia telah membawa kepada teori yang dihasilkan oleh Abraham Maslow
5
dan Hiraki Keperluan Maslow Justeru mereka melabelkan Abraham Maslow sebagai
bapa kepada Culr Branding
Penghargaan
Sosial
Keselamatan
Fisiologi
Rosli SaIJeh et a (2002) Rajah 12 Hiraki Keperluan Maslow
Rosli Salleh et a (2002) dalam buku Rujukan Asas Pemasaranmiddot menerangkan
Teori Motivasi Maslow menyatakan bahawa individu mempunyai keperlual1 secara
hiraki Rajah 12 menunjukkan hirak i keperluan mengikut teori Maslow Berdasarkan
teori dan rajah tersebut dapat dirumuskan bahawa peringkat paling bawah iaitu
keperluan fisiologi harus lah dipenuhi terlebih dahulu Apabila individu tersebut telah
berpuas hati barulah timbul keperluan keselamatan seterusnya sosial penghargaan dan
pencaparan
Ellwood (2002) dalam buku The Essential Brand Book Over 100 Techniques
to Increase Brand Value yang ditulis oleh menerangkan walaupun teori Maslow
berkembang sekitar 1950-an ia masih digunakan hingga ke hari ini oleh syarikat shy
syarikat yang mendahului pasaran Teori ringkas tersebut membolehkan pemahaman
segera mengenai keperluan pengguna diperingkat asas hinggalah ke peringkat yang
6
lebih tinggi Berdasarkan teori tersebut jelaslah bahawa untuk menjadi jenama yang
berjaya kita haruslah memahami kehendak pelanggan kita
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku mereka The Power oj Cult Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into LOYIlI Followers (and Yours Can
Too) telah memlih sembilan jenama sebagai cult brand dalam buku mereka
Jenama-jenama tersebut adalah Oprah Winfrey The Volkswagen Beetle Star Trek
World Wrestling Entertainment Jimmy Buffett Vans Inc Apple Computer Linux
dan Harley Davidson Terdapat jenama-jenama besar yang tidak tersenarai kerana
pada pendapat Bueno dan Ragas besar tidak semestinya yang terbaik bila dikaitkan
dengan kesetiaan pengguna Keseti aan pengguna tidak dapat diukur dengan syer
pasaran atau keuntungan syarikat
Walaupun jenama-jenama yang disebutkan diatas merupakan jenama yang
berasal dari Amerika terdapat pelbagai jenama Asia yang telah berj aya menembusi
pasaran global Salah satu jenama tersebut adalah Hello Kitty Laman web Branding
Asia yang dilawati pada 4 Ogos 2005 telah menjalankan salu soa lseJidik The Great
Asian Brands Survey dan mendapati bahawa Hello Kitty berada ditempat ke-3 Tapi
siapakah Hello Kitty Secara ringkas di dalam laman web Wikipedia yang dil awat i
pada 4 Ogos 2005 Hello Kitty alau dalam sebutan jepun Harakii merupakan salah
satu daripada karakter fiksyen yang di keluarkan oleh syarikat repun iaitu Sami o
Company Ltd atau lebih dikenali sebagai Samio Produk jenama Hello Kitty
kebiasaanya bewarna merah jambu dan mempunyai logo Hello Kitty iaitu seekor
kucing putih dengan reben di atas kepalanya Hello Kitty mendapat hak cipta pada
tahun 1976 dan kini merupakan cap dagangan yang dikenali secara global
7
Paul Temporal pula dalam bukunya Branding In Asia 2000 menggambarkan
Hello Kitty sebagai kucing kecil yang cornel dengan hidung berbentuk butang dua
dot mata hitam enam misai dan reben atau bunga dikepalanya
Bedasarkan laman web rasmi Sarnio Company Ltd Yang dilawati pada 04
Ogos 2005 Sanrio Company Ltd merupakan sebuah syarikat yang ditubuhkan oleh
Shintaro Tsuji pada tahun 1960 Sanrio bermula sebagai seb uah syarikat yang
perniagaan utamanya menjual hadiah Dengan fal safah Smal l Gift Big Smile
syarikat ini terus berkembang kerana mereka percaya bahawa hadiah bukanlah sekadar
hadiah tapi merupakan sa lah satu cara kita mengekspresikan perasaan kita terhadap
orang lain Misi syarikat ini adalah untuk meningkatkan komunikasi sosial (social
communication) dengan menggalakkan mereka memberi hadiah dan menganggap
setiap pelanggan sebagai pemberi hadiah Siapa sangka idea memberi hadiah yang
merupakan sesuatu yang biasa kini telah betukar menjadi perniagaan yang amat
menguntungkan Kini Sanrio merupakan syarikat besar yang memasarkan alat tulis
hadiah dan asessori bedasarkan karakter kartun Antara karakter kartun milik syarikat
ini adalah Batz-Maru Cinnamoroll Pandapple Little Twin Stars My Melody dan
banyak lagi Namun terdapat satu karakter yang telah meriadi simbol korporat
syarikat tersebut dan karakter terse but adalah Hello Kitty Selepas 40 tab un syarikat
yang berasal dari Tokyo ini telah berjaya memasarkan barangannya ke Asia Tenggara
Amerika dan Eropah Samio mula berkembang ke barat pada 1976 Kini syarikat
tersebut mempunyai leb ih 4000 lokasi yang mempamerkan barangan dengan karakter
Samio
8
Menurut sejarah Hello Kitty di dalam laman web Wikipidia yang dilawati pada 4
Ogos 2005 Hello Kitty pasal asalnya direka oleh pereka Samio lkuko Shimizu pada
1974 tetapi telah meninggalkan syarikat terse but setahun kemudian Yonekubo telah
mengambil alih tugas sebagai pereka berikutnya selama lima tahun sehingga 1980
kemudian tugas terse but diserahkan kepada Yuko Yamaguchi Karakter diberi nama
Inggeris kerana budaya Britain adalah popular dikalangan kanak-kanak perempuan di
Jepun ketika ilu Nama Kitty diperolehi daripada kucing yang dipelihara oleh sebuah
karakter bernama Alice dalam buku Through the Looking-Glass oleh Lewis Carrol
Pada tahun 1999 Dear Daniel iaitu ternan lelaki Hello Kitty telah direka Pereka
mengambil nama tersebut daripada fil em 1971 bertajuk Melody yang dibintangi oleh
Mark Lester sebagai Daniel dan lagu oleh kumpulan Bee Gees
Dalan1 laman web yang sama turut dinyatakan bahawa produk pertama yang
dikeluarkan berdasarkan jenama Hell o Kitty adalah beg syiling vini Kini Hello Kitty
mempunyai pelbagai produk antaranya adalah permainan beg duit stickers alat tulis
alat pembakar roti telev isyen pakaian a lat urutan kelengkapan komputer dan
banyak lagi Jika dilihat daripada senarai yang di sebutkan produk Hello Kitty bukan
sekadar produk biasa tetapi ia merupakan produk yang mempunyai fungsi yang
tersendiri kerana Hello Kitty telah meluaskan sasaran pasaralmya kepada remaja
perempuan dan wanita Ia tidak lagi teliumpu kepada kanak-kanak sahaja Semua ini
bel1ujuan untuk menyesuaikan produk tersebut dengan sasaran pelanggan seterusnya
membolehkan Hello Kitty dimiliki oleh pe lbagai peringkat umur Penarikkan produk
lama dan pengantian produk baru dilakukan setiap bulan oleh Salvio untuk
memastikan produk Hello Kitty ini sentiasa berkembang mengikut perkembaogan dan
peredaran masa Pengeluaran terhad dengan tema tertentu dalam jangkamasa yang
9
pendek ini membuatkan para peminat Hello Kitty ternanti-nanti akan kemunculalUlya
dan ingin memilikinya sebagai koleksi
Walaupun 30 tahun telah berlalu ia terus diminati bukan sahaja oleh kanakshy
kanak malahan golongan dewasa Kini Hello Kitty merupakan sebuah jenama yang
telah berdiri teguh dalam pasaran bukan sahaja di asia tetapi secara global Tetapi
HelJo Kitty bukan sekadar kucing comel ia adalah kesan daripada promosi dan
penjenamaan yang berkesan sehingga berjaya menjadi kegi laan ramai dan mempunyai
pengikutnya sendiri Hari ini Hello Kitty bukan sahaja sekadar sebuah jenama tetapi ia
telah menjadi cull brand
11 Permasalahan Kajian
111 Promosi dan Periklanan
Promosi memainkan peranan penting bagi menentukan kej ayaan sesuatu
jenama Periklanan yang merupakan cabang promosi sering digunakan oleh
syarikat besar mahupun kecil untuk memperkenalkan jenama ataupun produk
mereka Periklanan juga dapat membantu mengingatkan pengguna tetang
sesuatu jenama Walaupun Hello Kitty sering melakukan pelbagai promosi
namun promosi tersebut lebih tertumpu di luar negara Di Malaysia Hello Kitty
kurang mengadakan promosi Hello Kitty dipromosikan melalui co-branding
sahaja Di Malaysia Hello Kitty sering membuat co-branding dengan
McDonald s dan yang terkini Guardian Pharmacy Sebagai contoh apabila
Hello Kitty menyambut ulang tahunllya yang ke 30 Hello Kitty telah membuat
co-branding bersama Guardian Pharmacy Hanya ketika promosi itu kita dapat
10
mendengar ikl an radio surat kabar dan risalah yang berkaitan Hello Kitty
Sukar untuk kita melihat promosi Hello Kitty sela in co-branding lni
membuatkan kemunculan Hello Kitty hanya mengikut musim Jika 1111
berterusan agak sukar untuk Hello Kitty bersaing dengan pelbagai karakter
baru yang mula mendapat tempat dipasaran
112 Cult brmul
Kebanyakkan jenama termasuk Hello Kitty mengambil masa yang
panjang sebelum berjaya menjadi cult brand Dalam pembentukkan jenama
baru ke arah cull brand jenama tersebut perlu mengambil kira faktor kitaran
hayat produk kerana masa memainkan peranan penting dan jenama tersebut
akan melalui beberapa tahap dalam kitaran tersebut Bennllia dari tahap
pengenalan pertumbllhan matang dan penurunan Kitaran inl dipengaruhi oleh
perubahan teknologi keperluan dan sikap pengguna persaingan sengit dan
pemasaran syarikat itu sendiri Jika jenama gagal bertahan ia akan gaga
113 Produk
Hello Kitty mempunyai rangkaian produk yang pelbagai dan unik
Namun tidak semlla produk terse but terdapat dalam pasaran di Malaysia
Kebanyakkan produk yang terdapat di Malaysia lebih kepada alat tuli s
cenderamata beg dan patung Ini menghadkan para pembeli untuk membuat
I 1
pemilihan sedangkan terdapat pelbagai jenama karakter lain yang menawarkan
pelbagai produk
12 Objektif Kajian
121 Membuat analisa jenama Hello Kitty
Analisa jenama ini bertujuan untuk pemahaman yang lebih mendalam
berkaitan jenama Hello Kitty Analisa jenama terbahagi kepada tiga kategori
iaitu analisa pengguna anali sa persaing dan anali sa diri sendiri (jenama
tersebut)
122 Mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty
Kajian akan cuba mengenal pasti strategi yang digunakan Hello Kitty
sehingga ia menjadi jenama yang berj aya rni kerana strategi terse but dapat
dijadikan tanda aras (benchmarking) bagi jenamamiddotjenama baru untuk
membentuk sebuah jenama yang dapat menj adi cult brand
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru sehingga menjadi cult brand
Akhir sekali berdasarkan dapatan kajian sebuah jenama karakter baru
akan dih asilkanAspek penjenamaanpromosi dan periklanan akan dititik
beratkan dalam penghasilan karakter terse but supaya ia dapat menjadi cult
brand
12
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13
UNIVERSITI MALAYSIA SARAWAK
BORANG PENGESAHAN STATUS TESIS LAPORAN
bull JUDUL KAJIAN KEBERKESANAN PRODUK HELLO KITTY SEHlNGGA
MENJADI CULT BRAND
SESI PENGAJIAN SESI 20052006
Saya NOORHASLINA BINTl SENTN
me ngaku membenarkan tes isLaporan ini disimpan di Pusat Khidmat Maklumat Akademi k Univers iti Malays ia Sarawak dengan syarat-syarat kegunaan seperti be rikut
1 TesisLaporan ada lah hakmiJik Unive rs iti Malaysia Sarawak 2 Pusat Khidma t Maklum at Akademik Universiti Malaysia Sarawak dibenarkan memb uat salinan
untuk tuju an pe ngajian sahaja 3 Pusat Khidmat Maklumat Akademik Universiti Malaysia Sarawak dibenarkan membuat
pendigitan untuk membangunkan Pangkalan Data Kandungan Tempata n 4 Pusat Khidmat M aklumat Akademik Uni vers iti Mal ays ia Sarawak dibenarkan membuat sa linan
tesislaporan in i se bagai bahan pertukaran antara in stitusi pengaj ian tinggi 5 s il a tandakan [i]
[=J SULlT (mengandun gi maklumat yang berdarjah keselamatan atau kepentingan sepelti
[=J TERHAD termaktub di dalam AKTA RAHS IA RASMI 1972) (Mengandungi maklumat Terhad yang te lah
T IDAK TERHAD telah ditentukan o leh Organ isas ibadan di mana Penyelidikan dijalankan)
[=J
Disahkan
Tandatangan Penulis Tan ta ngan Penyelia
Tarikh Tarikh ~I S-(Db A lamat Tetap Mastikil Bin Unw No 19 Tkt 14 B1k A Pensyarah Flat Bukit Chagar Fakulli Seni GWlaan Kreadf
UNIVERSITJ MALAYSIA SARAWAK80300 Johor Bahru Johor
Caiman TesisLaporan dimaksudkan sebagai lesis bagi jalah Doktor Falsafah Sltlrjana dan Muda Jika TesisLaporan ini SULIT alau TERHAD sila lampirk an sural daripada pihak berknasa organisasi
berkenaan dcngan menyatakan sekali sehab dan tempoh tesislaporan ini perlu dikclaskan sebagai SULIT atau TERH AD
Projek bertajllk Kajian Kebelkesanan Produk Hello Kitty Sehingga Menjadi Cull Bralld
telah di sediakan oleh NOOlhaslina binti Senin dan telah di serahkan kepada Faklliti Seni
Gunaan dan Kreatif sebagai memenuhi syarat untuk Ijazah Sarjana Muda Seni Gunaan
dengan Keplljian (Teknologi Senireka)
Diterima dan diperiksa oleh
En Mastika bin Lamat
Tarikh
11
PENGHARGAAN
Assalamualaikum dan salam sejahtera
Berbagai cabaran dan halangan yang perlu saya lalui sepanjang menj alankan kajian ini
namun saya bersyukur kehadrat illahi kerana dengan izin dari-Nya serta sokogan daripada
insan-insan disekeliling saya projek ini berjaya di siapkan
Setinggi-tinggi penghargaan say a berikan kepada ibu saya Pn Rahrnah binti Othman
dan adik saya Noorhasli za binti Senin yang sentiasa memberikan sumbangan dan memberikan
sokongan sepanjang saya menjalankan kajian ini
Terima kasih yang tidak terhingga juga saya ucapkan kepada semua pensyarah yang
tidak pemah jemu memberikan teguran kritikan sokongan dan bimbingan kepada say a
terutamanya EnMastika Lamat dan Cik Salmiah Abd Hamid
Tidak lupa juga saya ucapkan kepada EnAbi Hurairah bin Nong PnShafizah Kamsan
dan keluarganya serta rakan-rakan sepeJjuangan yang tumt sama membantu saya menjayakan
kajian ini
Akhir kat a terima kasih sekali lagi saya ucapkan kepada semua yang telibat secara
langsung atau pun tidak sepanjang kajian ini dijalankan
1II
tQsat KhllllTHlf tfalclulIIHI Akademik UNIVEmm MALAVSIA SARAWAJ(
JADUAL KANDUNGAN
Kandungan
Halaman Tajuk
Borang Pengesahan Status Laporan
Pengesahan dan Tandatangan Penyelia
Penghargaan
Abstrak
Abstract
BAB 1 PENGENALAN
I 0 Pendahul uan
11 Pemasalahan Kaj ian
111 Promosi dan Periklanan
112 Cull Brand
1 13 Produk
12 Objektif Kaj ian
121 Membuat anali sa jenama Hello Kitty
122 Mengenal past i strategi promosi Hello Kitty
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru
13 Skop Kajian
14 Defini si
14 1 Prom osi
I V
Muka Surat
II
III
V IlI
IX
10
10
I I
11
12
12
12
12
13
13
13
14 142 Produk
143 Hello Kitty
144 Cult Brand
BAB 2 METODOLOGI
20 Metodologi
2 1 Kaedah Kualitatif
22 Kaedah Kuantitatif
23 Tinj auan Karya
23 1 Jenama
232 Cull Brand
24 Instrumen Kajian
25 Sumber Pengumpulan Data
2 51 Wawancara
252 Pemerhatian
253 Fotografil Video
25 4 Borang Soal Selidik
255 Strategi Anali sa Jenama
25 6 Ana lisa Data
257 Limitisi Kaji an
BAB 3 HASIL DAPATAN KAJIAN
30 Hasil Dapatan Kajian
3 1 Wawancara
14
14
16
16
17
17
17
19
22
22
22
22
23
23
24
32
32
33
33
v
311
312
313
3 14
Wawancara 1
Wawancara 2
Wawancara 3
Wawancara 4
32 Pemerhatian
321 Promosi Magnet Gambar Hello Kitty
322 Promosi Hello Kitty Sweet Romance Stamper
33 Analisa Data
33 1 Bahagian A Demografi
332 Bahagian B Hello Kitty Pesaing Media dan Promosi
333 Bahagian C Analisa Pengguna
34 Kesimpulan
BAB 4 CADANGAN
40 Cadangan
BAB 5 KESIMPULAN
50 Kes impulan
BIBLIOGRAFI
LAMPTRAN
LAMPJRAN A Hello Kitty
LAMPIRAN B Kaji selidik dan wawancara
VI
33
35
36
37
38
38
40
42
42
43
52
58
59
63
65
68
69
LAMPIRAN C Graf Analisa Data 74
LAMPlRA D Cadangan 81
Vll
I
ABSTRAK
Hello Kitty merupakan sebuah jenama karakler terkenal yang berasal dari Jepun
Turczyn (2005) dalam artike What Is This Thing Called Hello Kitty menerangkan bahawa
Hello Kitty adal ah suci dan ringkas ia direkabentuk untuk membuat kanak-kanak berasa
gembira dan ia merupakan kejayaan yang Luar biasa Maka projek ini merupakan sebuah
kajian keberkesanan promosi produk Hello Kitty sehingga menjadi cult brand Kajian ini
dijalankan dengan lujuan untuk mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty yang menjurus
kepada kejayaan jenama tersebut sehingga menjadi cult brand Selain itu kajian turut
membabitkan analisa keatas jenama Hello Kitty dengan tujuan untuk memahami jenama
tersebul dengan lebih lanju1 Kedua-dua kaedah kuaLitatif dan kuantitatiI digunakan dalam
menjaLankan kaj ian ini Teknik ulama yang digunakan adalah temuramah dan borang soal
seLidik Selain itu fotografi dan pemerhatian dijaLankan mengikut keperluan MeLalui kajian
ini Hello Kitty teLah dikenaL pasti sebagai sebuah jenama yang mempunyai pengikutnya yang
tersendiri dan berjaya menjadi CUll brand dengan cara co-branding francais anjuran acara
rakan kongsi ceebrily endorsement3 dan penghasilan produk yang unikHasil daripada kajian
ini dapat digunakan daLam proses pembentukkan dan promosi sesuatu jenama baru dimasa
akan datang
Satu jenama yang mempunyai sekumpulan pelanggan yang mempam erkan kesetiaan dan dedikas i Ia
mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited Ia menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
tidak dikongsi bersama jenama Jain dalam kategori yan g sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi
pen yo kong secara sukarela
2 Gabungan dua atau lebih jenama yang kukuh untuk menjual satu produk
3 Penggun aan se lebriti untuk memperkenal kan sesuatujenama atau produk
Vlll
ABSTRACT
Hello Kit(y is a popular character brand fi-orn Japan Turczyn (2005) in the article
What Is This Thing Called Hello Kitty explain that Hello Kilty is pure and simple it is
design to make children feel happy and it was very succes~ful Thus this thesis is a research
ofthe effectiveness ofHello Kitty product as a cult brand The purpose of this research is to
identify the promotion strategies of Hello Kitty that contribute to the success of the brand
until it became a cult brand To understand the brand this research will include the strategic
brand analysis on Hello Kitty Both qualitative and quantitative methodologies are used in
this research The main te chniques used are interviews and questionnaire form Beside that
photography and observation technique are applied when necessary Through this research
Hello Kitty has been identified as a brand that has its own layal fan and became a cult brand
through co-branding ji-anchising event partnership celebrity endorsement and unique
product design The findings of this research can be applied in the process of brand
development and promotion in the future
LX
BABI
PENGENALAN
10 Pendahuluan
Hell o Kitty sebuah jenama karakter dari Jepun yang terkenal hingga ke hari ini
Walaupun masa terus berlalu Hello Kitty masih mendapat tempat di hati
penggemarnya Pru1 of the curi osty li es within how Hello Kitty is marketed Unlike
anime manga or video game characters that spin off from media into product lines
Sanrios characters begi n their own existence as retail products (Morgan 2005) lni
menunjukan walaupun ia bermula dengan penghasilan produk Hello Kitty berjaya
menjadi sebuah jenama popular kerana cara ia d ipasarkan Justeru kaji an ini
dijalankan dengan tujuan untuk mengenal pasti sejauh mana keberkesanan Hello Kitty
dan strategi promosi yang digunakannya sehingga membolehkan ia berjaya menjadi
cull brand
Promosi memainkan peranan penting dalam memperkenalkan dan memasarkan
sesuatu jenama Lamb Hair dan McDaniel (2004) da lam buku Marketing
mendefini sikan promosi sebagai komunikasi oleh pemasar dengan tuj uan
memberitahu memujuk dan mengingatkan bakal pembeli tentang sesuati produk
dengan tuj uan mempengaruhi pendapat ataupun tidak balas
Promosi merupakan salah satu elemen dalam strategi pemasaran Jenama
Elemen-elemen tersebut dikenali sebagai Four P s yang mewakili prod uk harga
tempat dan promosi Promotion This embraces plans for advertising (entitled above
the line) and also for promoti ons (entitled below the line) Publicity and public
relations are included among the below- the-line acti vities The brand advertising
strategy is the foundation for the brands above- the-line programme (Jones 2005
p37-38) Berdasarkan pendapat Jones diatas perikl anan promosi dan jenama saling
berkaitan antara satu sam a lain
Sama ada kita menyedarinya atau tidak jenama berada dimana mana dan
mempengaruhi kehidupan kita Begitu besar kuasa penjenamaan hari ini sehingga agak
sukar untuk sesuatu produk itu dipasarkan tanpa j enama Hari ini terdapat pelbagai
jenama dipasaran yang mempunyai keunikan dan kelebihan yang tersendiri Menumt
buku Kotler dan Amstrong (2004) dalam buku Principle of Marketing jenama
didefinisikan sebagai nama terma tanda simbol atau rekabentuk ataupun kombinasi
kesemua yang disebut yang mengesahkan pembuat atau penjual sesuatu prod uk atau
servis Kedua-dua pengarang tersebut tumt menyatakan bahawa jenama bukanlah
sekadar nama dan simbol Jenama mewakili persepsi dan perasaaan pengguna tentang
sesuatu produk dan prestasi la adalah semua perkara berkaitan prod uk atau servis
yang membawa makna kepada pengguna
Temporal (2000) dalam buku Branding zn Asia menyatakan bahawa
penggunaan Jenama simbol atau logo yang konsisten membolehkan jenama tersebut
mudah dikenalpasti dan diingati oleh pengguna Temporal juga menyatakan walaupun
visual bagi elemen rekabentuk merupakan aspek penting dalam penjenamaan ia
sahaja tidak mencukupi untuk menjadikan sesuatu jenama kuat Ini kerana untuk
menjadi jenama yang kuat jenama tersebut perlu mem punyai strategi jenama yang
tersendiri dan unik
2
Berner dan Kiley (2005) dalam artikel Global Brand lelah menyenaraikan 100
jenama yang dii tiraf sebagai Best Global Brand 2005 Siapa yang tidak kenaI dengan
Coca Cola Microsoft Nokia Disney dan McDonald s jenama tersebut merupakan
antara jenama yang berada di 10 tangga teratas di dalam dunia Menurut kedua-dua
penulis jenama yang berjaya berada di alas merupakan jenama yang mempunyai cara
pemasaran yang berlaianan Mereka berjaya menghasilkan kempen yang berlainan
mengikut kesesuaian sasaran pengguna dan menggunakan pelbagai media pad a masa
yang sarna Mereka menghantar mesej melalui pelbagai sa luran media dan cuba
menggabungkan iklan dan hiburan McDonald sebagai contoh telah menaja konsert
oleh sebuah kumpulall RampB iaitu Destiny Child l Ini berl11akna peminat yang ingin
l11endapatkan video eksklusif dan berita tentang kUl11puian terse but haruslah melayari
lal11a n web syarikat tersebut
OrganIzatIonal aSSOcIatIons
Product
Brand pe rsonal ity
bull Scope Country Symbols of origin bull Uses
bull Quality bull Value
User Brandl Customer imagery beneflrs relatiOnships
Emotional Se lf-expres s ive bene fi ts bene fits
Aaker dan loachimsthaler (2000) Rajah 11 A Brand Is More Than A Product
I Kumpulan RampB wanita yang berasal daripada Amerika Syarikat
Rajah 11 menunjukkan perbezaan secara ringkas antara produk dan jenama
Menurut Aaker dan Toachimsthaler (2000) dalam buku Brand Leadership jenama
bukanlah sekadar prod uk ia sesuatu yang leb ih dari itu Produk merangkumi skop
produk ciri-ciri produk kualiti atau nila i kegunaan ke lebihan dari segi fungsi
Manakala jenama mempunyai semua ciri-ciri tersebut dan beberapa ciri yang lain
Antaranya kaitan organisasi pesonaliti jenama simbol hubungan antara jenama dan
pelanggan kelebihan unluk ekspres i diri kelebihan dari segi emosi imaginasi
pengguna dan negara asal
Jenama-jenama yang berjaya hari ini bukan sahaja menjual produk ataupun
servis mereka tetapi mereka menjual gaya hidup dan berjaya menyentuh pengguna
dari segi psikologi Kala kunci bagi sesuatu jenama ilu untuk berj aya adalah kepuasan
pengguna Ini kerana kuasa lerletak pada pengguna dan pengguna berhak membuat
pilihan Pengguna menentukan jenama mana ya ng menjadi pilihan berdasarkan
kepuasan mereka Pelanggan yang berpuas hali dan percaya dengan sesuatu jenama
akan menjadi pelanggan yang selia lalu menggunakan jenama tersebul dengan kerap
ini dikenali sebagai brand loyalty Tetapi apabila telah tiba ke satu tahap yang lebih
tinggi jenama terse but mempunyai pengikut yang begitu selia dan percaya dengan
jenama tersebut sehinggakan gaya hidup mereka dipengaruhi oleh jenama terse but
Maka wujudlah istilah culr brand
Apa itu Cult Brand0 Sebelum pergi lebih jauh pemahaman tentang apa itu
cull dan cult brand adalah penting Menurut Atkin (2004) dalam buku The C~dting of
Brand cult didefini sikan sebaga i satu kumpulan atau pergerakan yang mempamerkan
kesetiaan atau dedikasi terhadap seseorang idea atau benda Ia mempunyai ideologi
yang berbeza dan komuniti yang komited la menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
4
tIwIt Khillmlll Makllllllil Akadtmlk UNIVEASIll MALAYSIA SARAWAI(
tidak dikongsi bersama kumpulan yang lain) dan ahli mereka biasanya menj adi
penyokong secara sukarela Bagi cull brand Atkin mendefini sikanya sebagai satu
Jenama yang mempunyar sekumpulan pelanggan yang mempamerkan kesetiaan dan
dedikasi Ia mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited la
menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang tidak dikongsi bersama jenama lain dalam
kategori yang sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi penyokong secara
sukarela
Bueno (2003) dalam laman web Cult Branding yang dilawati pada 4 Ogos
2005 menyatakan kita harus mengenalpasti bahawa jenama tidak dimiliki oleh
penjual Jenama adalah milik pengguna dan sokongan daripada pengguna adalah
penting Tetapi hal ini tidak begitu diendahkan bagi strategi yang meletakkan
keutamaan pad a prod uk atau servis Twnpuan sepatutnya diberikan kepada keperluan
keinginan dan fantasi pengguna lenama-jenama yang beljaya mendapat sokongan
daripada pelanggan-peJanggan mereka yang menginginkan keperluan asas dan
spiritual man usia Akhirnya terbentuklah jenama yang mempunyai daya tarikan iaitu
cull brand
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku bertajuk The Power of Cull Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into Loyal Followers (and Yours Can
Too ) cuba mengupas persoalan berkaitan kesetiaan pengguna Mereka menjelaskan
pemilik jenama yang berjaya akan memberitahu anda tentang gelagat manusia apa
yang mendorong mereka membuat sesuatu perkara dan bertindak mengikut sesuatu
cara dan ini merupakan asas kepada pemasaran yang berjaya Kaj ian mereka terhadap
gelagat manusia telah membawa kepada teori yang dihasilkan oleh Abraham Maslow
5
dan Hiraki Keperluan Maslow Justeru mereka melabelkan Abraham Maslow sebagai
bapa kepada Culr Branding
Penghargaan
Sosial
Keselamatan
Fisiologi
Rosli SaIJeh et a (2002) Rajah 12 Hiraki Keperluan Maslow
Rosli Salleh et a (2002) dalam buku Rujukan Asas Pemasaranmiddot menerangkan
Teori Motivasi Maslow menyatakan bahawa individu mempunyai keperlual1 secara
hiraki Rajah 12 menunjukkan hirak i keperluan mengikut teori Maslow Berdasarkan
teori dan rajah tersebut dapat dirumuskan bahawa peringkat paling bawah iaitu
keperluan fisiologi harus lah dipenuhi terlebih dahulu Apabila individu tersebut telah
berpuas hati barulah timbul keperluan keselamatan seterusnya sosial penghargaan dan
pencaparan
Ellwood (2002) dalam buku The Essential Brand Book Over 100 Techniques
to Increase Brand Value yang ditulis oleh menerangkan walaupun teori Maslow
berkembang sekitar 1950-an ia masih digunakan hingga ke hari ini oleh syarikat shy
syarikat yang mendahului pasaran Teori ringkas tersebut membolehkan pemahaman
segera mengenai keperluan pengguna diperingkat asas hinggalah ke peringkat yang
6
lebih tinggi Berdasarkan teori tersebut jelaslah bahawa untuk menjadi jenama yang
berjaya kita haruslah memahami kehendak pelanggan kita
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku mereka The Power oj Cult Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into LOYIlI Followers (and Yours Can
Too) telah memlih sembilan jenama sebagai cult brand dalam buku mereka
Jenama-jenama tersebut adalah Oprah Winfrey The Volkswagen Beetle Star Trek
World Wrestling Entertainment Jimmy Buffett Vans Inc Apple Computer Linux
dan Harley Davidson Terdapat jenama-jenama besar yang tidak tersenarai kerana
pada pendapat Bueno dan Ragas besar tidak semestinya yang terbaik bila dikaitkan
dengan kesetiaan pengguna Keseti aan pengguna tidak dapat diukur dengan syer
pasaran atau keuntungan syarikat
Walaupun jenama-jenama yang disebutkan diatas merupakan jenama yang
berasal dari Amerika terdapat pelbagai jenama Asia yang telah berj aya menembusi
pasaran global Salah satu jenama tersebut adalah Hello Kitty Laman web Branding
Asia yang dilawati pada 4 Ogos 2005 telah menjalankan salu soa lseJidik The Great
Asian Brands Survey dan mendapati bahawa Hello Kitty berada ditempat ke-3 Tapi
siapakah Hello Kitty Secara ringkas di dalam laman web Wikipedia yang dil awat i
pada 4 Ogos 2005 Hello Kitty alau dalam sebutan jepun Harakii merupakan salah
satu daripada karakter fiksyen yang di keluarkan oleh syarikat repun iaitu Sami o
Company Ltd atau lebih dikenali sebagai Samio Produk jenama Hello Kitty
kebiasaanya bewarna merah jambu dan mempunyai logo Hello Kitty iaitu seekor
kucing putih dengan reben di atas kepalanya Hello Kitty mendapat hak cipta pada
tahun 1976 dan kini merupakan cap dagangan yang dikenali secara global
7
Paul Temporal pula dalam bukunya Branding In Asia 2000 menggambarkan
Hello Kitty sebagai kucing kecil yang cornel dengan hidung berbentuk butang dua
dot mata hitam enam misai dan reben atau bunga dikepalanya
Bedasarkan laman web rasmi Sarnio Company Ltd Yang dilawati pada 04
Ogos 2005 Sanrio Company Ltd merupakan sebuah syarikat yang ditubuhkan oleh
Shintaro Tsuji pada tahun 1960 Sanrio bermula sebagai seb uah syarikat yang
perniagaan utamanya menjual hadiah Dengan fal safah Smal l Gift Big Smile
syarikat ini terus berkembang kerana mereka percaya bahawa hadiah bukanlah sekadar
hadiah tapi merupakan sa lah satu cara kita mengekspresikan perasaan kita terhadap
orang lain Misi syarikat ini adalah untuk meningkatkan komunikasi sosial (social
communication) dengan menggalakkan mereka memberi hadiah dan menganggap
setiap pelanggan sebagai pemberi hadiah Siapa sangka idea memberi hadiah yang
merupakan sesuatu yang biasa kini telah betukar menjadi perniagaan yang amat
menguntungkan Kini Sanrio merupakan syarikat besar yang memasarkan alat tulis
hadiah dan asessori bedasarkan karakter kartun Antara karakter kartun milik syarikat
ini adalah Batz-Maru Cinnamoroll Pandapple Little Twin Stars My Melody dan
banyak lagi Namun terdapat satu karakter yang telah meriadi simbol korporat
syarikat tersebut dan karakter terse but adalah Hello Kitty Selepas 40 tab un syarikat
yang berasal dari Tokyo ini telah berjaya memasarkan barangannya ke Asia Tenggara
Amerika dan Eropah Samio mula berkembang ke barat pada 1976 Kini syarikat
tersebut mempunyai leb ih 4000 lokasi yang mempamerkan barangan dengan karakter
Samio
8
Menurut sejarah Hello Kitty di dalam laman web Wikipidia yang dilawati pada 4
Ogos 2005 Hello Kitty pasal asalnya direka oleh pereka Samio lkuko Shimizu pada
1974 tetapi telah meninggalkan syarikat terse but setahun kemudian Yonekubo telah
mengambil alih tugas sebagai pereka berikutnya selama lima tahun sehingga 1980
kemudian tugas terse but diserahkan kepada Yuko Yamaguchi Karakter diberi nama
Inggeris kerana budaya Britain adalah popular dikalangan kanak-kanak perempuan di
Jepun ketika ilu Nama Kitty diperolehi daripada kucing yang dipelihara oleh sebuah
karakter bernama Alice dalam buku Through the Looking-Glass oleh Lewis Carrol
Pada tahun 1999 Dear Daniel iaitu ternan lelaki Hello Kitty telah direka Pereka
mengambil nama tersebut daripada fil em 1971 bertajuk Melody yang dibintangi oleh
Mark Lester sebagai Daniel dan lagu oleh kumpulan Bee Gees
Dalan1 laman web yang sama turut dinyatakan bahawa produk pertama yang
dikeluarkan berdasarkan jenama Hell o Kitty adalah beg syiling vini Kini Hello Kitty
mempunyai pelbagai produk antaranya adalah permainan beg duit stickers alat tulis
alat pembakar roti telev isyen pakaian a lat urutan kelengkapan komputer dan
banyak lagi Jika dilihat daripada senarai yang di sebutkan produk Hello Kitty bukan
sekadar produk biasa tetapi ia merupakan produk yang mempunyai fungsi yang
tersendiri kerana Hello Kitty telah meluaskan sasaran pasaralmya kepada remaja
perempuan dan wanita Ia tidak lagi teliumpu kepada kanak-kanak sahaja Semua ini
bel1ujuan untuk menyesuaikan produk tersebut dengan sasaran pelanggan seterusnya
membolehkan Hello Kitty dimiliki oleh pe lbagai peringkat umur Penarikkan produk
lama dan pengantian produk baru dilakukan setiap bulan oleh Salvio untuk
memastikan produk Hello Kitty ini sentiasa berkembang mengikut perkembaogan dan
peredaran masa Pengeluaran terhad dengan tema tertentu dalam jangkamasa yang
9
pendek ini membuatkan para peminat Hello Kitty ternanti-nanti akan kemunculalUlya
dan ingin memilikinya sebagai koleksi
Walaupun 30 tahun telah berlalu ia terus diminati bukan sahaja oleh kanakshy
kanak malahan golongan dewasa Kini Hello Kitty merupakan sebuah jenama yang
telah berdiri teguh dalam pasaran bukan sahaja di asia tetapi secara global Tetapi
HelJo Kitty bukan sekadar kucing comel ia adalah kesan daripada promosi dan
penjenamaan yang berkesan sehingga berjaya menjadi kegi laan ramai dan mempunyai
pengikutnya sendiri Hari ini Hello Kitty bukan sahaja sekadar sebuah jenama tetapi ia
telah menjadi cull brand
11 Permasalahan Kajian
111 Promosi dan Periklanan
Promosi memainkan peranan penting bagi menentukan kej ayaan sesuatu
jenama Periklanan yang merupakan cabang promosi sering digunakan oleh
syarikat besar mahupun kecil untuk memperkenalkan jenama ataupun produk
mereka Periklanan juga dapat membantu mengingatkan pengguna tetang
sesuatu jenama Walaupun Hello Kitty sering melakukan pelbagai promosi
namun promosi tersebut lebih tertumpu di luar negara Di Malaysia Hello Kitty
kurang mengadakan promosi Hello Kitty dipromosikan melalui co-branding
sahaja Di Malaysia Hello Kitty sering membuat co-branding dengan
McDonald s dan yang terkini Guardian Pharmacy Sebagai contoh apabila
Hello Kitty menyambut ulang tahunllya yang ke 30 Hello Kitty telah membuat
co-branding bersama Guardian Pharmacy Hanya ketika promosi itu kita dapat
10
mendengar ikl an radio surat kabar dan risalah yang berkaitan Hello Kitty
Sukar untuk kita melihat promosi Hello Kitty sela in co-branding lni
membuatkan kemunculan Hello Kitty hanya mengikut musim Jika 1111
berterusan agak sukar untuk Hello Kitty bersaing dengan pelbagai karakter
baru yang mula mendapat tempat dipasaran
112 Cult brmul
Kebanyakkan jenama termasuk Hello Kitty mengambil masa yang
panjang sebelum berjaya menjadi cult brand Dalam pembentukkan jenama
baru ke arah cull brand jenama tersebut perlu mengambil kira faktor kitaran
hayat produk kerana masa memainkan peranan penting dan jenama tersebut
akan melalui beberapa tahap dalam kitaran tersebut Bennllia dari tahap
pengenalan pertumbllhan matang dan penurunan Kitaran inl dipengaruhi oleh
perubahan teknologi keperluan dan sikap pengguna persaingan sengit dan
pemasaran syarikat itu sendiri Jika jenama gagal bertahan ia akan gaga
113 Produk
Hello Kitty mempunyai rangkaian produk yang pelbagai dan unik
Namun tidak semlla produk terse but terdapat dalam pasaran di Malaysia
Kebanyakkan produk yang terdapat di Malaysia lebih kepada alat tuli s
cenderamata beg dan patung Ini menghadkan para pembeli untuk membuat
I 1
pemilihan sedangkan terdapat pelbagai jenama karakter lain yang menawarkan
pelbagai produk
12 Objektif Kajian
121 Membuat analisa jenama Hello Kitty
Analisa jenama ini bertujuan untuk pemahaman yang lebih mendalam
berkaitan jenama Hello Kitty Analisa jenama terbahagi kepada tiga kategori
iaitu analisa pengguna anali sa persaing dan anali sa diri sendiri (jenama
tersebut)
122 Mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty
Kajian akan cuba mengenal pasti strategi yang digunakan Hello Kitty
sehingga ia menjadi jenama yang berj aya rni kerana strategi terse but dapat
dijadikan tanda aras (benchmarking) bagi jenamamiddotjenama baru untuk
membentuk sebuah jenama yang dapat menj adi cult brand
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru sehingga menjadi cult brand
Akhir sekali berdasarkan dapatan kajian sebuah jenama karakter baru
akan dih asilkanAspek penjenamaanpromosi dan periklanan akan dititik
beratkan dalam penghasilan karakter terse but supaya ia dapat menjadi cult
brand
12
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13
Projek bertajllk Kajian Kebelkesanan Produk Hello Kitty Sehingga Menjadi Cull Bralld
telah di sediakan oleh NOOlhaslina binti Senin dan telah di serahkan kepada Faklliti Seni
Gunaan dan Kreatif sebagai memenuhi syarat untuk Ijazah Sarjana Muda Seni Gunaan
dengan Keplljian (Teknologi Senireka)
Diterima dan diperiksa oleh
En Mastika bin Lamat
Tarikh
11
PENGHARGAAN
Assalamualaikum dan salam sejahtera
Berbagai cabaran dan halangan yang perlu saya lalui sepanjang menj alankan kajian ini
namun saya bersyukur kehadrat illahi kerana dengan izin dari-Nya serta sokogan daripada
insan-insan disekeliling saya projek ini berjaya di siapkan
Setinggi-tinggi penghargaan say a berikan kepada ibu saya Pn Rahrnah binti Othman
dan adik saya Noorhasli za binti Senin yang sentiasa memberikan sumbangan dan memberikan
sokongan sepanjang saya menjalankan kajian ini
Terima kasih yang tidak terhingga juga saya ucapkan kepada semua pensyarah yang
tidak pemah jemu memberikan teguran kritikan sokongan dan bimbingan kepada say a
terutamanya EnMastika Lamat dan Cik Salmiah Abd Hamid
Tidak lupa juga saya ucapkan kepada EnAbi Hurairah bin Nong PnShafizah Kamsan
dan keluarganya serta rakan-rakan sepeJjuangan yang tumt sama membantu saya menjayakan
kajian ini
Akhir kat a terima kasih sekali lagi saya ucapkan kepada semua yang telibat secara
langsung atau pun tidak sepanjang kajian ini dijalankan
1II
tQsat KhllllTHlf tfalclulIIHI Akademik UNIVEmm MALAVSIA SARAWAJ(
JADUAL KANDUNGAN
Kandungan
Halaman Tajuk
Borang Pengesahan Status Laporan
Pengesahan dan Tandatangan Penyelia
Penghargaan
Abstrak
Abstract
BAB 1 PENGENALAN
I 0 Pendahul uan
11 Pemasalahan Kaj ian
111 Promosi dan Periklanan
112 Cull Brand
1 13 Produk
12 Objektif Kaj ian
121 Membuat anali sa jenama Hello Kitty
122 Mengenal past i strategi promosi Hello Kitty
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru
13 Skop Kajian
14 Defini si
14 1 Prom osi
I V
Muka Surat
II
III
V IlI
IX
10
10
I I
11
12
12
12
12
13
13
13
14 142 Produk
143 Hello Kitty
144 Cult Brand
BAB 2 METODOLOGI
20 Metodologi
2 1 Kaedah Kualitatif
22 Kaedah Kuantitatif
23 Tinj auan Karya
23 1 Jenama
232 Cull Brand
24 Instrumen Kajian
25 Sumber Pengumpulan Data
2 51 Wawancara
252 Pemerhatian
253 Fotografil Video
25 4 Borang Soal Selidik
255 Strategi Anali sa Jenama
25 6 Ana lisa Data
257 Limitisi Kaji an
BAB 3 HASIL DAPATAN KAJIAN
30 Hasil Dapatan Kajian
3 1 Wawancara
14
14
16
16
17
17
17
19
22
22
22
22
23
23
24
32
32
33
33
v
311
312
313
3 14
Wawancara 1
Wawancara 2
Wawancara 3
Wawancara 4
32 Pemerhatian
321 Promosi Magnet Gambar Hello Kitty
322 Promosi Hello Kitty Sweet Romance Stamper
33 Analisa Data
33 1 Bahagian A Demografi
332 Bahagian B Hello Kitty Pesaing Media dan Promosi
333 Bahagian C Analisa Pengguna
34 Kesimpulan
BAB 4 CADANGAN
40 Cadangan
BAB 5 KESIMPULAN
50 Kes impulan
BIBLIOGRAFI
LAMPTRAN
LAMPJRAN A Hello Kitty
LAMPIRAN B Kaji selidik dan wawancara
VI
33
35
36
37
38
38
40
42
42
43
52
58
59
63
65
68
69
LAMPIRAN C Graf Analisa Data 74
LAMPlRA D Cadangan 81
Vll
I
ABSTRAK
Hello Kitty merupakan sebuah jenama karakler terkenal yang berasal dari Jepun
Turczyn (2005) dalam artike What Is This Thing Called Hello Kitty menerangkan bahawa
Hello Kitty adal ah suci dan ringkas ia direkabentuk untuk membuat kanak-kanak berasa
gembira dan ia merupakan kejayaan yang Luar biasa Maka projek ini merupakan sebuah
kajian keberkesanan promosi produk Hello Kitty sehingga menjadi cult brand Kajian ini
dijalankan dengan lujuan untuk mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty yang menjurus
kepada kejayaan jenama tersebut sehingga menjadi cult brand Selain itu kajian turut
membabitkan analisa keatas jenama Hello Kitty dengan tujuan untuk memahami jenama
tersebul dengan lebih lanju1 Kedua-dua kaedah kuaLitatif dan kuantitatiI digunakan dalam
menjaLankan kaj ian ini Teknik ulama yang digunakan adalah temuramah dan borang soal
seLidik Selain itu fotografi dan pemerhatian dijaLankan mengikut keperluan MeLalui kajian
ini Hello Kitty teLah dikenaL pasti sebagai sebuah jenama yang mempunyai pengikutnya yang
tersendiri dan berjaya menjadi CUll brand dengan cara co-branding francais anjuran acara
rakan kongsi ceebrily endorsement3 dan penghasilan produk yang unikHasil daripada kajian
ini dapat digunakan daLam proses pembentukkan dan promosi sesuatu jenama baru dimasa
akan datang
Satu jenama yang mempunyai sekumpulan pelanggan yang mempam erkan kesetiaan dan dedikas i Ia
mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited Ia menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
tidak dikongsi bersama jenama Jain dalam kategori yan g sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi
pen yo kong secara sukarela
2 Gabungan dua atau lebih jenama yang kukuh untuk menjual satu produk
3 Penggun aan se lebriti untuk memperkenal kan sesuatujenama atau produk
Vlll
ABSTRACT
Hello Kit(y is a popular character brand fi-orn Japan Turczyn (2005) in the article
What Is This Thing Called Hello Kitty explain that Hello Kilty is pure and simple it is
design to make children feel happy and it was very succes~ful Thus this thesis is a research
ofthe effectiveness ofHello Kitty product as a cult brand The purpose of this research is to
identify the promotion strategies of Hello Kitty that contribute to the success of the brand
until it became a cult brand To understand the brand this research will include the strategic
brand analysis on Hello Kitty Both qualitative and quantitative methodologies are used in
this research The main te chniques used are interviews and questionnaire form Beside that
photography and observation technique are applied when necessary Through this research
Hello Kitty has been identified as a brand that has its own layal fan and became a cult brand
through co-branding ji-anchising event partnership celebrity endorsement and unique
product design The findings of this research can be applied in the process of brand
development and promotion in the future
LX
BABI
PENGENALAN
10 Pendahuluan
Hell o Kitty sebuah jenama karakter dari Jepun yang terkenal hingga ke hari ini
Walaupun masa terus berlalu Hello Kitty masih mendapat tempat di hati
penggemarnya Pru1 of the curi osty li es within how Hello Kitty is marketed Unlike
anime manga or video game characters that spin off from media into product lines
Sanrios characters begi n their own existence as retail products (Morgan 2005) lni
menunjukan walaupun ia bermula dengan penghasilan produk Hello Kitty berjaya
menjadi sebuah jenama popular kerana cara ia d ipasarkan Justeru kaji an ini
dijalankan dengan tujuan untuk mengenal pasti sejauh mana keberkesanan Hello Kitty
dan strategi promosi yang digunakannya sehingga membolehkan ia berjaya menjadi
cull brand
Promosi memainkan peranan penting dalam memperkenalkan dan memasarkan
sesuatu jenama Lamb Hair dan McDaniel (2004) da lam buku Marketing
mendefini sikan promosi sebagai komunikasi oleh pemasar dengan tuj uan
memberitahu memujuk dan mengingatkan bakal pembeli tentang sesuati produk
dengan tuj uan mempengaruhi pendapat ataupun tidak balas
Promosi merupakan salah satu elemen dalam strategi pemasaran Jenama
Elemen-elemen tersebut dikenali sebagai Four P s yang mewakili prod uk harga
tempat dan promosi Promotion This embraces plans for advertising (entitled above
the line) and also for promoti ons (entitled below the line) Publicity and public
relations are included among the below- the-line acti vities The brand advertising
strategy is the foundation for the brands above- the-line programme (Jones 2005
p37-38) Berdasarkan pendapat Jones diatas perikl anan promosi dan jenama saling
berkaitan antara satu sam a lain
Sama ada kita menyedarinya atau tidak jenama berada dimana mana dan
mempengaruhi kehidupan kita Begitu besar kuasa penjenamaan hari ini sehingga agak
sukar untuk sesuatu produk itu dipasarkan tanpa j enama Hari ini terdapat pelbagai
jenama dipasaran yang mempunyai keunikan dan kelebihan yang tersendiri Menumt
buku Kotler dan Amstrong (2004) dalam buku Principle of Marketing jenama
didefinisikan sebagai nama terma tanda simbol atau rekabentuk ataupun kombinasi
kesemua yang disebut yang mengesahkan pembuat atau penjual sesuatu prod uk atau
servis Kedua-dua pengarang tersebut tumt menyatakan bahawa jenama bukanlah
sekadar nama dan simbol Jenama mewakili persepsi dan perasaaan pengguna tentang
sesuatu produk dan prestasi la adalah semua perkara berkaitan prod uk atau servis
yang membawa makna kepada pengguna
Temporal (2000) dalam buku Branding zn Asia menyatakan bahawa
penggunaan Jenama simbol atau logo yang konsisten membolehkan jenama tersebut
mudah dikenalpasti dan diingati oleh pengguna Temporal juga menyatakan walaupun
visual bagi elemen rekabentuk merupakan aspek penting dalam penjenamaan ia
sahaja tidak mencukupi untuk menjadikan sesuatu jenama kuat Ini kerana untuk
menjadi jenama yang kuat jenama tersebut perlu mem punyai strategi jenama yang
tersendiri dan unik
2
Berner dan Kiley (2005) dalam artikel Global Brand lelah menyenaraikan 100
jenama yang dii tiraf sebagai Best Global Brand 2005 Siapa yang tidak kenaI dengan
Coca Cola Microsoft Nokia Disney dan McDonald s jenama tersebut merupakan
antara jenama yang berada di 10 tangga teratas di dalam dunia Menurut kedua-dua
penulis jenama yang berjaya berada di alas merupakan jenama yang mempunyai cara
pemasaran yang berlaianan Mereka berjaya menghasilkan kempen yang berlainan
mengikut kesesuaian sasaran pengguna dan menggunakan pelbagai media pad a masa
yang sarna Mereka menghantar mesej melalui pelbagai sa luran media dan cuba
menggabungkan iklan dan hiburan McDonald sebagai contoh telah menaja konsert
oleh sebuah kumpulall RampB iaitu Destiny Child l Ini berl11akna peminat yang ingin
l11endapatkan video eksklusif dan berita tentang kUl11puian terse but haruslah melayari
lal11a n web syarikat tersebut
OrganIzatIonal aSSOcIatIons
Product
Brand pe rsonal ity
bull Scope Country Symbols of origin bull Uses
bull Quality bull Value
User Brandl Customer imagery beneflrs relatiOnships
Emotional Se lf-expres s ive bene fi ts bene fits
Aaker dan loachimsthaler (2000) Rajah 11 A Brand Is More Than A Product
I Kumpulan RampB wanita yang berasal daripada Amerika Syarikat
Rajah 11 menunjukkan perbezaan secara ringkas antara produk dan jenama
Menurut Aaker dan Toachimsthaler (2000) dalam buku Brand Leadership jenama
bukanlah sekadar prod uk ia sesuatu yang leb ih dari itu Produk merangkumi skop
produk ciri-ciri produk kualiti atau nila i kegunaan ke lebihan dari segi fungsi
Manakala jenama mempunyai semua ciri-ciri tersebut dan beberapa ciri yang lain
Antaranya kaitan organisasi pesonaliti jenama simbol hubungan antara jenama dan
pelanggan kelebihan unluk ekspres i diri kelebihan dari segi emosi imaginasi
pengguna dan negara asal
Jenama-jenama yang berjaya hari ini bukan sahaja menjual produk ataupun
servis mereka tetapi mereka menjual gaya hidup dan berjaya menyentuh pengguna
dari segi psikologi Kala kunci bagi sesuatu jenama ilu untuk berj aya adalah kepuasan
pengguna Ini kerana kuasa lerletak pada pengguna dan pengguna berhak membuat
pilihan Pengguna menentukan jenama mana ya ng menjadi pilihan berdasarkan
kepuasan mereka Pelanggan yang berpuas hali dan percaya dengan sesuatu jenama
akan menjadi pelanggan yang selia lalu menggunakan jenama tersebul dengan kerap
ini dikenali sebagai brand loyalty Tetapi apabila telah tiba ke satu tahap yang lebih
tinggi jenama terse but mempunyai pengikut yang begitu selia dan percaya dengan
jenama tersebut sehinggakan gaya hidup mereka dipengaruhi oleh jenama terse but
Maka wujudlah istilah culr brand
Apa itu Cult Brand0 Sebelum pergi lebih jauh pemahaman tentang apa itu
cull dan cult brand adalah penting Menurut Atkin (2004) dalam buku The C~dting of
Brand cult didefini sikan sebaga i satu kumpulan atau pergerakan yang mempamerkan
kesetiaan atau dedikasi terhadap seseorang idea atau benda Ia mempunyai ideologi
yang berbeza dan komuniti yang komited la menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
4
tIwIt Khillmlll Makllllllil Akadtmlk UNIVEASIll MALAYSIA SARAWAI(
tidak dikongsi bersama kumpulan yang lain) dan ahli mereka biasanya menj adi
penyokong secara sukarela Bagi cull brand Atkin mendefini sikanya sebagai satu
Jenama yang mempunyar sekumpulan pelanggan yang mempamerkan kesetiaan dan
dedikasi Ia mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited la
menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang tidak dikongsi bersama jenama lain dalam
kategori yang sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi penyokong secara
sukarela
Bueno (2003) dalam laman web Cult Branding yang dilawati pada 4 Ogos
2005 menyatakan kita harus mengenalpasti bahawa jenama tidak dimiliki oleh
penjual Jenama adalah milik pengguna dan sokongan daripada pengguna adalah
penting Tetapi hal ini tidak begitu diendahkan bagi strategi yang meletakkan
keutamaan pad a prod uk atau servis Twnpuan sepatutnya diberikan kepada keperluan
keinginan dan fantasi pengguna lenama-jenama yang beljaya mendapat sokongan
daripada pelanggan-peJanggan mereka yang menginginkan keperluan asas dan
spiritual man usia Akhirnya terbentuklah jenama yang mempunyai daya tarikan iaitu
cull brand
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku bertajuk The Power of Cull Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into Loyal Followers (and Yours Can
Too ) cuba mengupas persoalan berkaitan kesetiaan pengguna Mereka menjelaskan
pemilik jenama yang berjaya akan memberitahu anda tentang gelagat manusia apa
yang mendorong mereka membuat sesuatu perkara dan bertindak mengikut sesuatu
cara dan ini merupakan asas kepada pemasaran yang berjaya Kaj ian mereka terhadap
gelagat manusia telah membawa kepada teori yang dihasilkan oleh Abraham Maslow
5
dan Hiraki Keperluan Maslow Justeru mereka melabelkan Abraham Maslow sebagai
bapa kepada Culr Branding
Penghargaan
Sosial
Keselamatan
Fisiologi
Rosli SaIJeh et a (2002) Rajah 12 Hiraki Keperluan Maslow
Rosli Salleh et a (2002) dalam buku Rujukan Asas Pemasaranmiddot menerangkan
Teori Motivasi Maslow menyatakan bahawa individu mempunyai keperlual1 secara
hiraki Rajah 12 menunjukkan hirak i keperluan mengikut teori Maslow Berdasarkan
teori dan rajah tersebut dapat dirumuskan bahawa peringkat paling bawah iaitu
keperluan fisiologi harus lah dipenuhi terlebih dahulu Apabila individu tersebut telah
berpuas hati barulah timbul keperluan keselamatan seterusnya sosial penghargaan dan
pencaparan
Ellwood (2002) dalam buku The Essential Brand Book Over 100 Techniques
to Increase Brand Value yang ditulis oleh menerangkan walaupun teori Maslow
berkembang sekitar 1950-an ia masih digunakan hingga ke hari ini oleh syarikat shy
syarikat yang mendahului pasaran Teori ringkas tersebut membolehkan pemahaman
segera mengenai keperluan pengguna diperingkat asas hinggalah ke peringkat yang
6
lebih tinggi Berdasarkan teori tersebut jelaslah bahawa untuk menjadi jenama yang
berjaya kita haruslah memahami kehendak pelanggan kita
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku mereka The Power oj Cult Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into LOYIlI Followers (and Yours Can
Too) telah memlih sembilan jenama sebagai cult brand dalam buku mereka
Jenama-jenama tersebut adalah Oprah Winfrey The Volkswagen Beetle Star Trek
World Wrestling Entertainment Jimmy Buffett Vans Inc Apple Computer Linux
dan Harley Davidson Terdapat jenama-jenama besar yang tidak tersenarai kerana
pada pendapat Bueno dan Ragas besar tidak semestinya yang terbaik bila dikaitkan
dengan kesetiaan pengguna Keseti aan pengguna tidak dapat diukur dengan syer
pasaran atau keuntungan syarikat
Walaupun jenama-jenama yang disebutkan diatas merupakan jenama yang
berasal dari Amerika terdapat pelbagai jenama Asia yang telah berj aya menembusi
pasaran global Salah satu jenama tersebut adalah Hello Kitty Laman web Branding
Asia yang dilawati pada 4 Ogos 2005 telah menjalankan salu soa lseJidik The Great
Asian Brands Survey dan mendapati bahawa Hello Kitty berada ditempat ke-3 Tapi
siapakah Hello Kitty Secara ringkas di dalam laman web Wikipedia yang dil awat i
pada 4 Ogos 2005 Hello Kitty alau dalam sebutan jepun Harakii merupakan salah
satu daripada karakter fiksyen yang di keluarkan oleh syarikat repun iaitu Sami o
Company Ltd atau lebih dikenali sebagai Samio Produk jenama Hello Kitty
kebiasaanya bewarna merah jambu dan mempunyai logo Hello Kitty iaitu seekor
kucing putih dengan reben di atas kepalanya Hello Kitty mendapat hak cipta pada
tahun 1976 dan kini merupakan cap dagangan yang dikenali secara global
7
Paul Temporal pula dalam bukunya Branding In Asia 2000 menggambarkan
Hello Kitty sebagai kucing kecil yang cornel dengan hidung berbentuk butang dua
dot mata hitam enam misai dan reben atau bunga dikepalanya
Bedasarkan laman web rasmi Sarnio Company Ltd Yang dilawati pada 04
Ogos 2005 Sanrio Company Ltd merupakan sebuah syarikat yang ditubuhkan oleh
Shintaro Tsuji pada tahun 1960 Sanrio bermula sebagai seb uah syarikat yang
perniagaan utamanya menjual hadiah Dengan fal safah Smal l Gift Big Smile
syarikat ini terus berkembang kerana mereka percaya bahawa hadiah bukanlah sekadar
hadiah tapi merupakan sa lah satu cara kita mengekspresikan perasaan kita terhadap
orang lain Misi syarikat ini adalah untuk meningkatkan komunikasi sosial (social
communication) dengan menggalakkan mereka memberi hadiah dan menganggap
setiap pelanggan sebagai pemberi hadiah Siapa sangka idea memberi hadiah yang
merupakan sesuatu yang biasa kini telah betukar menjadi perniagaan yang amat
menguntungkan Kini Sanrio merupakan syarikat besar yang memasarkan alat tulis
hadiah dan asessori bedasarkan karakter kartun Antara karakter kartun milik syarikat
ini adalah Batz-Maru Cinnamoroll Pandapple Little Twin Stars My Melody dan
banyak lagi Namun terdapat satu karakter yang telah meriadi simbol korporat
syarikat tersebut dan karakter terse but adalah Hello Kitty Selepas 40 tab un syarikat
yang berasal dari Tokyo ini telah berjaya memasarkan barangannya ke Asia Tenggara
Amerika dan Eropah Samio mula berkembang ke barat pada 1976 Kini syarikat
tersebut mempunyai leb ih 4000 lokasi yang mempamerkan barangan dengan karakter
Samio
8
Menurut sejarah Hello Kitty di dalam laman web Wikipidia yang dilawati pada 4
Ogos 2005 Hello Kitty pasal asalnya direka oleh pereka Samio lkuko Shimizu pada
1974 tetapi telah meninggalkan syarikat terse but setahun kemudian Yonekubo telah
mengambil alih tugas sebagai pereka berikutnya selama lima tahun sehingga 1980
kemudian tugas terse but diserahkan kepada Yuko Yamaguchi Karakter diberi nama
Inggeris kerana budaya Britain adalah popular dikalangan kanak-kanak perempuan di
Jepun ketika ilu Nama Kitty diperolehi daripada kucing yang dipelihara oleh sebuah
karakter bernama Alice dalam buku Through the Looking-Glass oleh Lewis Carrol
Pada tahun 1999 Dear Daniel iaitu ternan lelaki Hello Kitty telah direka Pereka
mengambil nama tersebut daripada fil em 1971 bertajuk Melody yang dibintangi oleh
Mark Lester sebagai Daniel dan lagu oleh kumpulan Bee Gees
Dalan1 laman web yang sama turut dinyatakan bahawa produk pertama yang
dikeluarkan berdasarkan jenama Hell o Kitty adalah beg syiling vini Kini Hello Kitty
mempunyai pelbagai produk antaranya adalah permainan beg duit stickers alat tulis
alat pembakar roti telev isyen pakaian a lat urutan kelengkapan komputer dan
banyak lagi Jika dilihat daripada senarai yang di sebutkan produk Hello Kitty bukan
sekadar produk biasa tetapi ia merupakan produk yang mempunyai fungsi yang
tersendiri kerana Hello Kitty telah meluaskan sasaran pasaralmya kepada remaja
perempuan dan wanita Ia tidak lagi teliumpu kepada kanak-kanak sahaja Semua ini
bel1ujuan untuk menyesuaikan produk tersebut dengan sasaran pelanggan seterusnya
membolehkan Hello Kitty dimiliki oleh pe lbagai peringkat umur Penarikkan produk
lama dan pengantian produk baru dilakukan setiap bulan oleh Salvio untuk
memastikan produk Hello Kitty ini sentiasa berkembang mengikut perkembaogan dan
peredaran masa Pengeluaran terhad dengan tema tertentu dalam jangkamasa yang
9
pendek ini membuatkan para peminat Hello Kitty ternanti-nanti akan kemunculalUlya
dan ingin memilikinya sebagai koleksi
Walaupun 30 tahun telah berlalu ia terus diminati bukan sahaja oleh kanakshy
kanak malahan golongan dewasa Kini Hello Kitty merupakan sebuah jenama yang
telah berdiri teguh dalam pasaran bukan sahaja di asia tetapi secara global Tetapi
HelJo Kitty bukan sekadar kucing comel ia adalah kesan daripada promosi dan
penjenamaan yang berkesan sehingga berjaya menjadi kegi laan ramai dan mempunyai
pengikutnya sendiri Hari ini Hello Kitty bukan sahaja sekadar sebuah jenama tetapi ia
telah menjadi cull brand
11 Permasalahan Kajian
111 Promosi dan Periklanan
Promosi memainkan peranan penting bagi menentukan kej ayaan sesuatu
jenama Periklanan yang merupakan cabang promosi sering digunakan oleh
syarikat besar mahupun kecil untuk memperkenalkan jenama ataupun produk
mereka Periklanan juga dapat membantu mengingatkan pengguna tetang
sesuatu jenama Walaupun Hello Kitty sering melakukan pelbagai promosi
namun promosi tersebut lebih tertumpu di luar negara Di Malaysia Hello Kitty
kurang mengadakan promosi Hello Kitty dipromosikan melalui co-branding
sahaja Di Malaysia Hello Kitty sering membuat co-branding dengan
McDonald s dan yang terkini Guardian Pharmacy Sebagai contoh apabila
Hello Kitty menyambut ulang tahunllya yang ke 30 Hello Kitty telah membuat
co-branding bersama Guardian Pharmacy Hanya ketika promosi itu kita dapat
10
mendengar ikl an radio surat kabar dan risalah yang berkaitan Hello Kitty
Sukar untuk kita melihat promosi Hello Kitty sela in co-branding lni
membuatkan kemunculan Hello Kitty hanya mengikut musim Jika 1111
berterusan agak sukar untuk Hello Kitty bersaing dengan pelbagai karakter
baru yang mula mendapat tempat dipasaran
112 Cult brmul
Kebanyakkan jenama termasuk Hello Kitty mengambil masa yang
panjang sebelum berjaya menjadi cult brand Dalam pembentukkan jenama
baru ke arah cull brand jenama tersebut perlu mengambil kira faktor kitaran
hayat produk kerana masa memainkan peranan penting dan jenama tersebut
akan melalui beberapa tahap dalam kitaran tersebut Bennllia dari tahap
pengenalan pertumbllhan matang dan penurunan Kitaran inl dipengaruhi oleh
perubahan teknologi keperluan dan sikap pengguna persaingan sengit dan
pemasaran syarikat itu sendiri Jika jenama gagal bertahan ia akan gaga
113 Produk
Hello Kitty mempunyai rangkaian produk yang pelbagai dan unik
Namun tidak semlla produk terse but terdapat dalam pasaran di Malaysia
Kebanyakkan produk yang terdapat di Malaysia lebih kepada alat tuli s
cenderamata beg dan patung Ini menghadkan para pembeli untuk membuat
I 1
pemilihan sedangkan terdapat pelbagai jenama karakter lain yang menawarkan
pelbagai produk
12 Objektif Kajian
121 Membuat analisa jenama Hello Kitty
Analisa jenama ini bertujuan untuk pemahaman yang lebih mendalam
berkaitan jenama Hello Kitty Analisa jenama terbahagi kepada tiga kategori
iaitu analisa pengguna anali sa persaing dan anali sa diri sendiri (jenama
tersebut)
122 Mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty
Kajian akan cuba mengenal pasti strategi yang digunakan Hello Kitty
sehingga ia menjadi jenama yang berj aya rni kerana strategi terse but dapat
dijadikan tanda aras (benchmarking) bagi jenamamiddotjenama baru untuk
membentuk sebuah jenama yang dapat menj adi cult brand
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru sehingga menjadi cult brand
Akhir sekali berdasarkan dapatan kajian sebuah jenama karakter baru
akan dih asilkanAspek penjenamaanpromosi dan periklanan akan dititik
beratkan dalam penghasilan karakter terse but supaya ia dapat menjadi cult
brand
12
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13
PENGHARGAAN
Assalamualaikum dan salam sejahtera
Berbagai cabaran dan halangan yang perlu saya lalui sepanjang menj alankan kajian ini
namun saya bersyukur kehadrat illahi kerana dengan izin dari-Nya serta sokogan daripada
insan-insan disekeliling saya projek ini berjaya di siapkan
Setinggi-tinggi penghargaan say a berikan kepada ibu saya Pn Rahrnah binti Othman
dan adik saya Noorhasli za binti Senin yang sentiasa memberikan sumbangan dan memberikan
sokongan sepanjang saya menjalankan kajian ini
Terima kasih yang tidak terhingga juga saya ucapkan kepada semua pensyarah yang
tidak pemah jemu memberikan teguran kritikan sokongan dan bimbingan kepada say a
terutamanya EnMastika Lamat dan Cik Salmiah Abd Hamid
Tidak lupa juga saya ucapkan kepada EnAbi Hurairah bin Nong PnShafizah Kamsan
dan keluarganya serta rakan-rakan sepeJjuangan yang tumt sama membantu saya menjayakan
kajian ini
Akhir kat a terima kasih sekali lagi saya ucapkan kepada semua yang telibat secara
langsung atau pun tidak sepanjang kajian ini dijalankan
1II
tQsat KhllllTHlf tfalclulIIHI Akademik UNIVEmm MALAVSIA SARAWAJ(
JADUAL KANDUNGAN
Kandungan
Halaman Tajuk
Borang Pengesahan Status Laporan
Pengesahan dan Tandatangan Penyelia
Penghargaan
Abstrak
Abstract
BAB 1 PENGENALAN
I 0 Pendahul uan
11 Pemasalahan Kaj ian
111 Promosi dan Periklanan
112 Cull Brand
1 13 Produk
12 Objektif Kaj ian
121 Membuat anali sa jenama Hello Kitty
122 Mengenal past i strategi promosi Hello Kitty
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru
13 Skop Kajian
14 Defini si
14 1 Prom osi
I V
Muka Surat
II
III
V IlI
IX
10
10
I I
11
12
12
12
12
13
13
13
14 142 Produk
143 Hello Kitty
144 Cult Brand
BAB 2 METODOLOGI
20 Metodologi
2 1 Kaedah Kualitatif
22 Kaedah Kuantitatif
23 Tinj auan Karya
23 1 Jenama
232 Cull Brand
24 Instrumen Kajian
25 Sumber Pengumpulan Data
2 51 Wawancara
252 Pemerhatian
253 Fotografil Video
25 4 Borang Soal Selidik
255 Strategi Anali sa Jenama
25 6 Ana lisa Data
257 Limitisi Kaji an
BAB 3 HASIL DAPATAN KAJIAN
30 Hasil Dapatan Kajian
3 1 Wawancara
14
14
16
16
17
17
17
19
22
22
22
22
23
23
24
32
32
33
33
v
311
312
313
3 14
Wawancara 1
Wawancara 2
Wawancara 3
Wawancara 4
32 Pemerhatian
321 Promosi Magnet Gambar Hello Kitty
322 Promosi Hello Kitty Sweet Romance Stamper
33 Analisa Data
33 1 Bahagian A Demografi
332 Bahagian B Hello Kitty Pesaing Media dan Promosi
333 Bahagian C Analisa Pengguna
34 Kesimpulan
BAB 4 CADANGAN
40 Cadangan
BAB 5 KESIMPULAN
50 Kes impulan
BIBLIOGRAFI
LAMPTRAN
LAMPJRAN A Hello Kitty
LAMPIRAN B Kaji selidik dan wawancara
VI
33
35
36
37
38
38
40
42
42
43
52
58
59
63
65
68
69
LAMPIRAN C Graf Analisa Data 74
LAMPlRA D Cadangan 81
Vll
I
ABSTRAK
Hello Kitty merupakan sebuah jenama karakler terkenal yang berasal dari Jepun
Turczyn (2005) dalam artike What Is This Thing Called Hello Kitty menerangkan bahawa
Hello Kitty adal ah suci dan ringkas ia direkabentuk untuk membuat kanak-kanak berasa
gembira dan ia merupakan kejayaan yang Luar biasa Maka projek ini merupakan sebuah
kajian keberkesanan promosi produk Hello Kitty sehingga menjadi cult brand Kajian ini
dijalankan dengan lujuan untuk mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty yang menjurus
kepada kejayaan jenama tersebut sehingga menjadi cult brand Selain itu kajian turut
membabitkan analisa keatas jenama Hello Kitty dengan tujuan untuk memahami jenama
tersebul dengan lebih lanju1 Kedua-dua kaedah kuaLitatif dan kuantitatiI digunakan dalam
menjaLankan kaj ian ini Teknik ulama yang digunakan adalah temuramah dan borang soal
seLidik Selain itu fotografi dan pemerhatian dijaLankan mengikut keperluan MeLalui kajian
ini Hello Kitty teLah dikenaL pasti sebagai sebuah jenama yang mempunyai pengikutnya yang
tersendiri dan berjaya menjadi CUll brand dengan cara co-branding francais anjuran acara
rakan kongsi ceebrily endorsement3 dan penghasilan produk yang unikHasil daripada kajian
ini dapat digunakan daLam proses pembentukkan dan promosi sesuatu jenama baru dimasa
akan datang
Satu jenama yang mempunyai sekumpulan pelanggan yang mempam erkan kesetiaan dan dedikas i Ia
mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited Ia menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
tidak dikongsi bersama jenama Jain dalam kategori yan g sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi
pen yo kong secara sukarela
2 Gabungan dua atau lebih jenama yang kukuh untuk menjual satu produk
3 Penggun aan se lebriti untuk memperkenal kan sesuatujenama atau produk
Vlll
ABSTRACT
Hello Kit(y is a popular character brand fi-orn Japan Turczyn (2005) in the article
What Is This Thing Called Hello Kitty explain that Hello Kilty is pure and simple it is
design to make children feel happy and it was very succes~ful Thus this thesis is a research
ofthe effectiveness ofHello Kitty product as a cult brand The purpose of this research is to
identify the promotion strategies of Hello Kitty that contribute to the success of the brand
until it became a cult brand To understand the brand this research will include the strategic
brand analysis on Hello Kitty Both qualitative and quantitative methodologies are used in
this research The main te chniques used are interviews and questionnaire form Beside that
photography and observation technique are applied when necessary Through this research
Hello Kitty has been identified as a brand that has its own layal fan and became a cult brand
through co-branding ji-anchising event partnership celebrity endorsement and unique
product design The findings of this research can be applied in the process of brand
development and promotion in the future
LX
BABI
PENGENALAN
10 Pendahuluan
Hell o Kitty sebuah jenama karakter dari Jepun yang terkenal hingga ke hari ini
Walaupun masa terus berlalu Hello Kitty masih mendapat tempat di hati
penggemarnya Pru1 of the curi osty li es within how Hello Kitty is marketed Unlike
anime manga or video game characters that spin off from media into product lines
Sanrios characters begi n their own existence as retail products (Morgan 2005) lni
menunjukan walaupun ia bermula dengan penghasilan produk Hello Kitty berjaya
menjadi sebuah jenama popular kerana cara ia d ipasarkan Justeru kaji an ini
dijalankan dengan tujuan untuk mengenal pasti sejauh mana keberkesanan Hello Kitty
dan strategi promosi yang digunakannya sehingga membolehkan ia berjaya menjadi
cull brand
Promosi memainkan peranan penting dalam memperkenalkan dan memasarkan
sesuatu jenama Lamb Hair dan McDaniel (2004) da lam buku Marketing
mendefini sikan promosi sebagai komunikasi oleh pemasar dengan tuj uan
memberitahu memujuk dan mengingatkan bakal pembeli tentang sesuati produk
dengan tuj uan mempengaruhi pendapat ataupun tidak balas
Promosi merupakan salah satu elemen dalam strategi pemasaran Jenama
Elemen-elemen tersebut dikenali sebagai Four P s yang mewakili prod uk harga
tempat dan promosi Promotion This embraces plans for advertising (entitled above
the line) and also for promoti ons (entitled below the line) Publicity and public
relations are included among the below- the-line acti vities The brand advertising
strategy is the foundation for the brands above- the-line programme (Jones 2005
p37-38) Berdasarkan pendapat Jones diatas perikl anan promosi dan jenama saling
berkaitan antara satu sam a lain
Sama ada kita menyedarinya atau tidak jenama berada dimana mana dan
mempengaruhi kehidupan kita Begitu besar kuasa penjenamaan hari ini sehingga agak
sukar untuk sesuatu produk itu dipasarkan tanpa j enama Hari ini terdapat pelbagai
jenama dipasaran yang mempunyai keunikan dan kelebihan yang tersendiri Menumt
buku Kotler dan Amstrong (2004) dalam buku Principle of Marketing jenama
didefinisikan sebagai nama terma tanda simbol atau rekabentuk ataupun kombinasi
kesemua yang disebut yang mengesahkan pembuat atau penjual sesuatu prod uk atau
servis Kedua-dua pengarang tersebut tumt menyatakan bahawa jenama bukanlah
sekadar nama dan simbol Jenama mewakili persepsi dan perasaaan pengguna tentang
sesuatu produk dan prestasi la adalah semua perkara berkaitan prod uk atau servis
yang membawa makna kepada pengguna
Temporal (2000) dalam buku Branding zn Asia menyatakan bahawa
penggunaan Jenama simbol atau logo yang konsisten membolehkan jenama tersebut
mudah dikenalpasti dan diingati oleh pengguna Temporal juga menyatakan walaupun
visual bagi elemen rekabentuk merupakan aspek penting dalam penjenamaan ia
sahaja tidak mencukupi untuk menjadikan sesuatu jenama kuat Ini kerana untuk
menjadi jenama yang kuat jenama tersebut perlu mem punyai strategi jenama yang
tersendiri dan unik
2
Berner dan Kiley (2005) dalam artikel Global Brand lelah menyenaraikan 100
jenama yang dii tiraf sebagai Best Global Brand 2005 Siapa yang tidak kenaI dengan
Coca Cola Microsoft Nokia Disney dan McDonald s jenama tersebut merupakan
antara jenama yang berada di 10 tangga teratas di dalam dunia Menurut kedua-dua
penulis jenama yang berjaya berada di alas merupakan jenama yang mempunyai cara
pemasaran yang berlaianan Mereka berjaya menghasilkan kempen yang berlainan
mengikut kesesuaian sasaran pengguna dan menggunakan pelbagai media pad a masa
yang sarna Mereka menghantar mesej melalui pelbagai sa luran media dan cuba
menggabungkan iklan dan hiburan McDonald sebagai contoh telah menaja konsert
oleh sebuah kumpulall RampB iaitu Destiny Child l Ini berl11akna peminat yang ingin
l11endapatkan video eksklusif dan berita tentang kUl11puian terse but haruslah melayari
lal11a n web syarikat tersebut
OrganIzatIonal aSSOcIatIons
Product
Brand pe rsonal ity
bull Scope Country Symbols of origin bull Uses
bull Quality bull Value
User Brandl Customer imagery beneflrs relatiOnships
Emotional Se lf-expres s ive bene fi ts bene fits
Aaker dan loachimsthaler (2000) Rajah 11 A Brand Is More Than A Product
I Kumpulan RampB wanita yang berasal daripada Amerika Syarikat
Rajah 11 menunjukkan perbezaan secara ringkas antara produk dan jenama
Menurut Aaker dan Toachimsthaler (2000) dalam buku Brand Leadership jenama
bukanlah sekadar prod uk ia sesuatu yang leb ih dari itu Produk merangkumi skop
produk ciri-ciri produk kualiti atau nila i kegunaan ke lebihan dari segi fungsi
Manakala jenama mempunyai semua ciri-ciri tersebut dan beberapa ciri yang lain
Antaranya kaitan organisasi pesonaliti jenama simbol hubungan antara jenama dan
pelanggan kelebihan unluk ekspres i diri kelebihan dari segi emosi imaginasi
pengguna dan negara asal
Jenama-jenama yang berjaya hari ini bukan sahaja menjual produk ataupun
servis mereka tetapi mereka menjual gaya hidup dan berjaya menyentuh pengguna
dari segi psikologi Kala kunci bagi sesuatu jenama ilu untuk berj aya adalah kepuasan
pengguna Ini kerana kuasa lerletak pada pengguna dan pengguna berhak membuat
pilihan Pengguna menentukan jenama mana ya ng menjadi pilihan berdasarkan
kepuasan mereka Pelanggan yang berpuas hali dan percaya dengan sesuatu jenama
akan menjadi pelanggan yang selia lalu menggunakan jenama tersebul dengan kerap
ini dikenali sebagai brand loyalty Tetapi apabila telah tiba ke satu tahap yang lebih
tinggi jenama terse but mempunyai pengikut yang begitu selia dan percaya dengan
jenama tersebut sehinggakan gaya hidup mereka dipengaruhi oleh jenama terse but
Maka wujudlah istilah culr brand
Apa itu Cult Brand0 Sebelum pergi lebih jauh pemahaman tentang apa itu
cull dan cult brand adalah penting Menurut Atkin (2004) dalam buku The C~dting of
Brand cult didefini sikan sebaga i satu kumpulan atau pergerakan yang mempamerkan
kesetiaan atau dedikasi terhadap seseorang idea atau benda Ia mempunyai ideologi
yang berbeza dan komuniti yang komited la menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
4
tIwIt Khillmlll Makllllllil Akadtmlk UNIVEASIll MALAYSIA SARAWAI(
tidak dikongsi bersama kumpulan yang lain) dan ahli mereka biasanya menj adi
penyokong secara sukarela Bagi cull brand Atkin mendefini sikanya sebagai satu
Jenama yang mempunyar sekumpulan pelanggan yang mempamerkan kesetiaan dan
dedikasi Ia mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited la
menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang tidak dikongsi bersama jenama lain dalam
kategori yang sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi penyokong secara
sukarela
Bueno (2003) dalam laman web Cult Branding yang dilawati pada 4 Ogos
2005 menyatakan kita harus mengenalpasti bahawa jenama tidak dimiliki oleh
penjual Jenama adalah milik pengguna dan sokongan daripada pengguna adalah
penting Tetapi hal ini tidak begitu diendahkan bagi strategi yang meletakkan
keutamaan pad a prod uk atau servis Twnpuan sepatutnya diberikan kepada keperluan
keinginan dan fantasi pengguna lenama-jenama yang beljaya mendapat sokongan
daripada pelanggan-peJanggan mereka yang menginginkan keperluan asas dan
spiritual man usia Akhirnya terbentuklah jenama yang mempunyai daya tarikan iaitu
cull brand
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku bertajuk The Power of Cull Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into Loyal Followers (and Yours Can
Too ) cuba mengupas persoalan berkaitan kesetiaan pengguna Mereka menjelaskan
pemilik jenama yang berjaya akan memberitahu anda tentang gelagat manusia apa
yang mendorong mereka membuat sesuatu perkara dan bertindak mengikut sesuatu
cara dan ini merupakan asas kepada pemasaran yang berjaya Kaj ian mereka terhadap
gelagat manusia telah membawa kepada teori yang dihasilkan oleh Abraham Maslow
5
dan Hiraki Keperluan Maslow Justeru mereka melabelkan Abraham Maslow sebagai
bapa kepada Culr Branding
Penghargaan
Sosial
Keselamatan
Fisiologi
Rosli SaIJeh et a (2002) Rajah 12 Hiraki Keperluan Maslow
Rosli Salleh et a (2002) dalam buku Rujukan Asas Pemasaranmiddot menerangkan
Teori Motivasi Maslow menyatakan bahawa individu mempunyai keperlual1 secara
hiraki Rajah 12 menunjukkan hirak i keperluan mengikut teori Maslow Berdasarkan
teori dan rajah tersebut dapat dirumuskan bahawa peringkat paling bawah iaitu
keperluan fisiologi harus lah dipenuhi terlebih dahulu Apabila individu tersebut telah
berpuas hati barulah timbul keperluan keselamatan seterusnya sosial penghargaan dan
pencaparan
Ellwood (2002) dalam buku The Essential Brand Book Over 100 Techniques
to Increase Brand Value yang ditulis oleh menerangkan walaupun teori Maslow
berkembang sekitar 1950-an ia masih digunakan hingga ke hari ini oleh syarikat shy
syarikat yang mendahului pasaran Teori ringkas tersebut membolehkan pemahaman
segera mengenai keperluan pengguna diperingkat asas hinggalah ke peringkat yang
6
lebih tinggi Berdasarkan teori tersebut jelaslah bahawa untuk menjadi jenama yang
berjaya kita haruslah memahami kehendak pelanggan kita
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku mereka The Power oj Cult Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into LOYIlI Followers (and Yours Can
Too) telah memlih sembilan jenama sebagai cult brand dalam buku mereka
Jenama-jenama tersebut adalah Oprah Winfrey The Volkswagen Beetle Star Trek
World Wrestling Entertainment Jimmy Buffett Vans Inc Apple Computer Linux
dan Harley Davidson Terdapat jenama-jenama besar yang tidak tersenarai kerana
pada pendapat Bueno dan Ragas besar tidak semestinya yang terbaik bila dikaitkan
dengan kesetiaan pengguna Keseti aan pengguna tidak dapat diukur dengan syer
pasaran atau keuntungan syarikat
Walaupun jenama-jenama yang disebutkan diatas merupakan jenama yang
berasal dari Amerika terdapat pelbagai jenama Asia yang telah berj aya menembusi
pasaran global Salah satu jenama tersebut adalah Hello Kitty Laman web Branding
Asia yang dilawati pada 4 Ogos 2005 telah menjalankan salu soa lseJidik The Great
Asian Brands Survey dan mendapati bahawa Hello Kitty berada ditempat ke-3 Tapi
siapakah Hello Kitty Secara ringkas di dalam laman web Wikipedia yang dil awat i
pada 4 Ogos 2005 Hello Kitty alau dalam sebutan jepun Harakii merupakan salah
satu daripada karakter fiksyen yang di keluarkan oleh syarikat repun iaitu Sami o
Company Ltd atau lebih dikenali sebagai Samio Produk jenama Hello Kitty
kebiasaanya bewarna merah jambu dan mempunyai logo Hello Kitty iaitu seekor
kucing putih dengan reben di atas kepalanya Hello Kitty mendapat hak cipta pada
tahun 1976 dan kini merupakan cap dagangan yang dikenali secara global
7
Paul Temporal pula dalam bukunya Branding In Asia 2000 menggambarkan
Hello Kitty sebagai kucing kecil yang cornel dengan hidung berbentuk butang dua
dot mata hitam enam misai dan reben atau bunga dikepalanya
Bedasarkan laman web rasmi Sarnio Company Ltd Yang dilawati pada 04
Ogos 2005 Sanrio Company Ltd merupakan sebuah syarikat yang ditubuhkan oleh
Shintaro Tsuji pada tahun 1960 Sanrio bermula sebagai seb uah syarikat yang
perniagaan utamanya menjual hadiah Dengan fal safah Smal l Gift Big Smile
syarikat ini terus berkembang kerana mereka percaya bahawa hadiah bukanlah sekadar
hadiah tapi merupakan sa lah satu cara kita mengekspresikan perasaan kita terhadap
orang lain Misi syarikat ini adalah untuk meningkatkan komunikasi sosial (social
communication) dengan menggalakkan mereka memberi hadiah dan menganggap
setiap pelanggan sebagai pemberi hadiah Siapa sangka idea memberi hadiah yang
merupakan sesuatu yang biasa kini telah betukar menjadi perniagaan yang amat
menguntungkan Kini Sanrio merupakan syarikat besar yang memasarkan alat tulis
hadiah dan asessori bedasarkan karakter kartun Antara karakter kartun milik syarikat
ini adalah Batz-Maru Cinnamoroll Pandapple Little Twin Stars My Melody dan
banyak lagi Namun terdapat satu karakter yang telah meriadi simbol korporat
syarikat tersebut dan karakter terse but adalah Hello Kitty Selepas 40 tab un syarikat
yang berasal dari Tokyo ini telah berjaya memasarkan barangannya ke Asia Tenggara
Amerika dan Eropah Samio mula berkembang ke barat pada 1976 Kini syarikat
tersebut mempunyai leb ih 4000 lokasi yang mempamerkan barangan dengan karakter
Samio
8
Menurut sejarah Hello Kitty di dalam laman web Wikipidia yang dilawati pada 4
Ogos 2005 Hello Kitty pasal asalnya direka oleh pereka Samio lkuko Shimizu pada
1974 tetapi telah meninggalkan syarikat terse but setahun kemudian Yonekubo telah
mengambil alih tugas sebagai pereka berikutnya selama lima tahun sehingga 1980
kemudian tugas terse but diserahkan kepada Yuko Yamaguchi Karakter diberi nama
Inggeris kerana budaya Britain adalah popular dikalangan kanak-kanak perempuan di
Jepun ketika ilu Nama Kitty diperolehi daripada kucing yang dipelihara oleh sebuah
karakter bernama Alice dalam buku Through the Looking-Glass oleh Lewis Carrol
Pada tahun 1999 Dear Daniel iaitu ternan lelaki Hello Kitty telah direka Pereka
mengambil nama tersebut daripada fil em 1971 bertajuk Melody yang dibintangi oleh
Mark Lester sebagai Daniel dan lagu oleh kumpulan Bee Gees
Dalan1 laman web yang sama turut dinyatakan bahawa produk pertama yang
dikeluarkan berdasarkan jenama Hell o Kitty adalah beg syiling vini Kini Hello Kitty
mempunyai pelbagai produk antaranya adalah permainan beg duit stickers alat tulis
alat pembakar roti telev isyen pakaian a lat urutan kelengkapan komputer dan
banyak lagi Jika dilihat daripada senarai yang di sebutkan produk Hello Kitty bukan
sekadar produk biasa tetapi ia merupakan produk yang mempunyai fungsi yang
tersendiri kerana Hello Kitty telah meluaskan sasaran pasaralmya kepada remaja
perempuan dan wanita Ia tidak lagi teliumpu kepada kanak-kanak sahaja Semua ini
bel1ujuan untuk menyesuaikan produk tersebut dengan sasaran pelanggan seterusnya
membolehkan Hello Kitty dimiliki oleh pe lbagai peringkat umur Penarikkan produk
lama dan pengantian produk baru dilakukan setiap bulan oleh Salvio untuk
memastikan produk Hello Kitty ini sentiasa berkembang mengikut perkembaogan dan
peredaran masa Pengeluaran terhad dengan tema tertentu dalam jangkamasa yang
9
pendek ini membuatkan para peminat Hello Kitty ternanti-nanti akan kemunculalUlya
dan ingin memilikinya sebagai koleksi
Walaupun 30 tahun telah berlalu ia terus diminati bukan sahaja oleh kanakshy
kanak malahan golongan dewasa Kini Hello Kitty merupakan sebuah jenama yang
telah berdiri teguh dalam pasaran bukan sahaja di asia tetapi secara global Tetapi
HelJo Kitty bukan sekadar kucing comel ia adalah kesan daripada promosi dan
penjenamaan yang berkesan sehingga berjaya menjadi kegi laan ramai dan mempunyai
pengikutnya sendiri Hari ini Hello Kitty bukan sahaja sekadar sebuah jenama tetapi ia
telah menjadi cull brand
11 Permasalahan Kajian
111 Promosi dan Periklanan
Promosi memainkan peranan penting bagi menentukan kej ayaan sesuatu
jenama Periklanan yang merupakan cabang promosi sering digunakan oleh
syarikat besar mahupun kecil untuk memperkenalkan jenama ataupun produk
mereka Periklanan juga dapat membantu mengingatkan pengguna tetang
sesuatu jenama Walaupun Hello Kitty sering melakukan pelbagai promosi
namun promosi tersebut lebih tertumpu di luar negara Di Malaysia Hello Kitty
kurang mengadakan promosi Hello Kitty dipromosikan melalui co-branding
sahaja Di Malaysia Hello Kitty sering membuat co-branding dengan
McDonald s dan yang terkini Guardian Pharmacy Sebagai contoh apabila
Hello Kitty menyambut ulang tahunllya yang ke 30 Hello Kitty telah membuat
co-branding bersama Guardian Pharmacy Hanya ketika promosi itu kita dapat
10
mendengar ikl an radio surat kabar dan risalah yang berkaitan Hello Kitty
Sukar untuk kita melihat promosi Hello Kitty sela in co-branding lni
membuatkan kemunculan Hello Kitty hanya mengikut musim Jika 1111
berterusan agak sukar untuk Hello Kitty bersaing dengan pelbagai karakter
baru yang mula mendapat tempat dipasaran
112 Cult brmul
Kebanyakkan jenama termasuk Hello Kitty mengambil masa yang
panjang sebelum berjaya menjadi cult brand Dalam pembentukkan jenama
baru ke arah cull brand jenama tersebut perlu mengambil kira faktor kitaran
hayat produk kerana masa memainkan peranan penting dan jenama tersebut
akan melalui beberapa tahap dalam kitaran tersebut Bennllia dari tahap
pengenalan pertumbllhan matang dan penurunan Kitaran inl dipengaruhi oleh
perubahan teknologi keperluan dan sikap pengguna persaingan sengit dan
pemasaran syarikat itu sendiri Jika jenama gagal bertahan ia akan gaga
113 Produk
Hello Kitty mempunyai rangkaian produk yang pelbagai dan unik
Namun tidak semlla produk terse but terdapat dalam pasaran di Malaysia
Kebanyakkan produk yang terdapat di Malaysia lebih kepada alat tuli s
cenderamata beg dan patung Ini menghadkan para pembeli untuk membuat
I 1
pemilihan sedangkan terdapat pelbagai jenama karakter lain yang menawarkan
pelbagai produk
12 Objektif Kajian
121 Membuat analisa jenama Hello Kitty
Analisa jenama ini bertujuan untuk pemahaman yang lebih mendalam
berkaitan jenama Hello Kitty Analisa jenama terbahagi kepada tiga kategori
iaitu analisa pengguna anali sa persaing dan anali sa diri sendiri (jenama
tersebut)
122 Mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty
Kajian akan cuba mengenal pasti strategi yang digunakan Hello Kitty
sehingga ia menjadi jenama yang berj aya rni kerana strategi terse but dapat
dijadikan tanda aras (benchmarking) bagi jenamamiddotjenama baru untuk
membentuk sebuah jenama yang dapat menj adi cult brand
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru sehingga menjadi cult brand
Akhir sekali berdasarkan dapatan kajian sebuah jenama karakter baru
akan dih asilkanAspek penjenamaanpromosi dan periklanan akan dititik
beratkan dalam penghasilan karakter terse but supaya ia dapat menjadi cult
brand
12
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13
tQsat KhllllTHlf tfalclulIIHI Akademik UNIVEmm MALAVSIA SARAWAJ(
JADUAL KANDUNGAN
Kandungan
Halaman Tajuk
Borang Pengesahan Status Laporan
Pengesahan dan Tandatangan Penyelia
Penghargaan
Abstrak
Abstract
BAB 1 PENGENALAN
I 0 Pendahul uan
11 Pemasalahan Kaj ian
111 Promosi dan Periklanan
112 Cull Brand
1 13 Produk
12 Objektif Kaj ian
121 Membuat anali sa jenama Hello Kitty
122 Mengenal past i strategi promosi Hello Kitty
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru
13 Skop Kajian
14 Defini si
14 1 Prom osi
I V
Muka Surat
II
III
V IlI
IX
10
10
I I
11
12
12
12
12
13
13
13
14 142 Produk
143 Hello Kitty
144 Cult Brand
BAB 2 METODOLOGI
20 Metodologi
2 1 Kaedah Kualitatif
22 Kaedah Kuantitatif
23 Tinj auan Karya
23 1 Jenama
232 Cull Brand
24 Instrumen Kajian
25 Sumber Pengumpulan Data
2 51 Wawancara
252 Pemerhatian
253 Fotografil Video
25 4 Borang Soal Selidik
255 Strategi Anali sa Jenama
25 6 Ana lisa Data
257 Limitisi Kaji an
BAB 3 HASIL DAPATAN KAJIAN
30 Hasil Dapatan Kajian
3 1 Wawancara
14
14
16
16
17
17
17
19
22
22
22
22
23
23
24
32
32
33
33
v
311
312
313
3 14
Wawancara 1
Wawancara 2
Wawancara 3
Wawancara 4
32 Pemerhatian
321 Promosi Magnet Gambar Hello Kitty
322 Promosi Hello Kitty Sweet Romance Stamper
33 Analisa Data
33 1 Bahagian A Demografi
332 Bahagian B Hello Kitty Pesaing Media dan Promosi
333 Bahagian C Analisa Pengguna
34 Kesimpulan
BAB 4 CADANGAN
40 Cadangan
BAB 5 KESIMPULAN
50 Kes impulan
BIBLIOGRAFI
LAMPTRAN
LAMPJRAN A Hello Kitty
LAMPIRAN B Kaji selidik dan wawancara
VI
33
35
36
37
38
38
40
42
42
43
52
58
59
63
65
68
69
LAMPIRAN C Graf Analisa Data 74
LAMPlRA D Cadangan 81
Vll
I
ABSTRAK
Hello Kitty merupakan sebuah jenama karakler terkenal yang berasal dari Jepun
Turczyn (2005) dalam artike What Is This Thing Called Hello Kitty menerangkan bahawa
Hello Kitty adal ah suci dan ringkas ia direkabentuk untuk membuat kanak-kanak berasa
gembira dan ia merupakan kejayaan yang Luar biasa Maka projek ini merupakan sebuah
kajian keberkesanan promosi produk Hello Kitty sehingga menjadi cult brand Kajian ini
dijalankan dengan lujuan untuk mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty yang menjurus
kepada kejayaan jenama tersebut sehingga menjadi cult brand Selain itu kajian turut
membabitkan analisa keatas jenama Hello Kitty dengan tujuan untuk memahami jenama
tersebul dengan lebih lanju1 Kedua-dua kaedah kuaLitatif dan kuantitatiI digunakan dalam
menjaLankan kaj ian ini Teknik ulama yang digunakan adalah temuramah dan borang soal
seLidik Selain itu fotografi dan pemerhatian dijaLankan mengikut keperluan MeLalui kajian
ini Hello Kitty teLah dikenaL pasti sebagai sebuah jenama yang mempunyai pengikutnya yang
tersendiri dan berjaya menjadi CUll brand dengan cara co-branding francais anjuran acara
rakan kongsi ceebrily endorsement3 dan penghasilan produk yang unikHasil daripada kajian
ini dapat digunakan daLam proses pembentukkan dan promosi sesuatu jenama baru dimasa
akan datang
Satu jenama yang mempunyai sekumpulan pelanggan yang mempam erkan kesetiaan dan dedikas i Ia
mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited Ia menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
tidak dikongsi bersama jenama Jain dalam kategori yan g sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi
pen yo kong secara sukarela
2 Gabungan dua atau lebih jenama yang kukuh untuk menjual satu produk
3 Penggun aan se lebriti untuk memperkenal kan sesuatujenama atau produk
Vlll
ABSTRACT
Hello Kit(y is a popular character brand fi-orn Japan Turczyn (2005) in the article
What Is This Thing Called Hello Kitty explain that Hello Kilty is pure and simple it is
design to make children feel happy and it was very succes~ful Thus this thesis is a research
ofthe effectiveness ofHello Kitty product as a cult brand The purpose of this research is to
identify the promotion strategies of Hello Kitty that contribute to the success of the brand
until it became a cult brand To understand the brand this research will include the strategic
brand analysis on Hello Kitty Both qualitative and quantitative methodologies are used in
this research The main te chniques used are interviews and questionnaire form Beside that
photography and observation technique are applied when necessary Through this research
Hello Kitty has been identified as a brand that has its own layal fan and became a cult brand
through co-branding ji-anchising event partnership celebrity endorsement and unique
product design The findings of this research can be applied in the process of brand
development and promotion in the future
LX
BABI
PENGENALAN
10 Pendahuluan
Hell o Kitty sebuah jenama karakter dari Jepun yang terkenal hingga ke hari ini
Walaupun masa terus berlalu Hello Kitty masih mendapat tempat di hati
penggemarnya Pru1 of the curi osty li es within how Hello Kitty is marketed Unlike
anime manga or video game characters that spin off from media into product lines
Sanrios characters begi n their own existence as retail products (Morgan 2005) lni
menunjukan walaupun ia bermula dengan penghasilan produk Hello Kitty berjaya
menjadi sebuah jenama popular kerana cara ia d ipasarkan Justeru kaji an ini
dijalankan dengan tujuan untuk mengenal pasti sejauh mana keberkesanan Hello Kitty
dan strategi promosi yang digunakannya sehingga membolehkan ia berjaya menjadi
cull brand
Promosi memainkan peranan penting dalam memperkenalkan dan memasarkan
sesuatu jenama Lamb Hair dan McDaniel (2004) da lam buku Marketing
mendefini sikan promosi sebagai komunikasi oleh pemasar dengan tuj uan
memberitahu memujuk dan mengingatkan bakal pembeli tentang sesuati produk
dengan tuj uan mempengaruhi pendapat ataupun tidak balas
Promosi merupakan salah satu elemen dalam strategi pemasaran Jenama
Elemen-elemen tersebut dikenali sebagai Four P s yang mewakili prod uk harga
tempat dan promosi Promotion This embraces plans for advertising (entitled above
the line) and also for promoti ons (entitled below the line) Publicity and public
relations are included among the below- the-line acti vities The brand advertising
strategy is the foundation for the brands above- the-line programme (Jones 2005
p37-38) Berdasarkan pendapat Jones diatas perikl anan promosi dan jenama saling
berkaitan antara satu sam a lain
Sama ada kita menyedarinya atau tidak jenama berada dimana mana dan
mempengaruhi kehidupan kita Begitu besar kuasa penjenamaan hari ini sehingga agak
sukar untuk sesuatu produk itu dipasarkan tanpa j enama Hari ini terdapat pelbagai
jenama dipasaran yang mempunyai keunikan dan kelebihan yang tersendiri Menumt
buku Kotler dan Amstrong (2004) dalam buku Principle of Marketing jenama
didefinisikan sebagai nama terma tanda simbol atau rekabentuk ataupun kombinasi
kesemua yang disebut yang mengesahkan pembuat atau penjual sesuatu prod uk atau
servis Kedua-dua pengarang tersebut tumt menyatakan bahawa jenama bukanlah
sekadar nama dan simbol Jenama mewakili persepsi dan perasaaan pengguna tentang
sesuatu produk dan prestasi la adalah semua perkara berkaitan prod uk atau servis
yang membawa makna kepada pengguna
Temporal (2000) dalam buku Branding zn Asia menyatakan bahawa
penggunaan Jenama simbol atau logo yang konsisten membolehkan jenama tersebut
mudah dikenalpasti dan diingati oleh pengguna Temporal juga menyatakan walaupun
visual bagi elemen rekabentuk merupakan aspek penting dalam penjenamaan ia
sahaja tidak mencukupi untuk menjadikan sesuatu jenama kuat Ini kerana untuk
menjadi jenama yang kuat jenama tersebut perlu mem punyai strategi jenama yang
tersendiri dan unik
2
Berner dan Kiley (2005) dalam artikel Global Brand lelah menyenaraikan 100
jenama yang dii tiraf sebagai Best Global Brand 2005 Siapa yang tidak kenaI dengan
Coca Cola Microsoft Nokia Disney dan McDonald s jenama tersebut merupakan
antara jenama yang berada di 10 tangga teratas di dalam dunia Menurut kedua-dua
penulis jenama yang berjaya berada di alas merupakan jenama yang mempunyai cara
pemasaran yang berlaianan Mereka berjaya menghasilkan kempen yang berlainan
mengikut kesesuaian sasaran pengguna dan menggunakan pelbagai media pad a masa
yang sarna Mereka menghantar mesej melalui pelbagai sa luran media dan cuba
menggabungkan iklan dan hiburan McDonald sebagai contoh telah menaja konsert
oleh sebuah kumpulall RampB iaitu Destiny Child l Ini berl11akna peminat yang ingin
l11endapatkan video eksklusif dan berita tentang kUl11puian terse but haruslah melayari
lal11a n web syarikat tersebut
OrganIzatIonal aSSOcIatIons
Product
Brand pe rsonal ity
bull Scope Country Symbols of origin bull Uses
bull Quality bull Value
User Brandl Customer imagery beneflrs relatiOnships
Emotional Se lf-expres s ive bene fi ts bene fits
Aaker dan loachimsthaler (2000) Rajah 11 A Brand Is More Than A Product
I Kumpulan RampB wanita yang berasal daripada Amerika Syarikat
Rajah 11 menunjukkan perbezaan secara ringkas antara produk dan jenama
Menurut Aaker dan Toachimsthaler (2000) dalam buku Brand Leadership jenama
bukanlah sekadar prod uk ia sesuatu yang leb ih dari itu Produk merangkumi skop
produk ciri-ciri produk kualiti atau nila i kegunaan ke lebihan dari segi fungsi
Manakala jenama mempunyai semua ciri-ciri tersebut dan beberapa ciri yang lain
Antaranya kaitan organisasi pesonaliti jenama simbol hubungan antara jenama dan
pelanggan kelebihan unluk ekspres i diri kelebihan dari segi emosi imaginasi
pengguna dan negara asal
Jenama-jenama yang berjaya hari ini bukan sahaja menjual produk ataupun
servis mereka tetapi mereka menjual gaya hidup dan berjaya menyentuh pengguna
dari segi psikologi Kala kunci bagi sesuatu jenama ilu untuk berj aya adalah kepuasan
pengguna Ini kerana kuasa lerletak pada pengguna dan pengguna berhak membuat
pilihan Pengguna menentukan jenama mana ya ng menjadi pilihan berdasarkan
kepuasan mereka Pelanggan yang berpuas hali dan percaya dengan sesuatu jenama
akan menjadi pelanggan yang selia lalu menggunakan jenama tersebul dengan kerap
ini dikenali sebagai brand loyalty Tetapi apabila telah tiba ke satu tahap yang lebih
tinggi jenama terse but mempunyai pengikut yang begitu selia dan percaya dengan
jenama tersebut sehinggakan gaya hidup mereka dipengaruhi oleh jenama terse but
Maka wujudlah istilah culr brand
Apa itu Cult Brand0 Sebelum pergi lebih jauh pemahaman tentang apa itu
cull dan cult brand adalah penting Menurut Atkin (2004) dalam buku The C~dting of
Brand cult didefini sikan sebaga i satu kumpulan atau pergerakan yang mempamerkan
kesetiaan atau dedikasi terhadap seseorang idea atau benda Ia mempunyai ideologi
yang berbeza dan komuniti yang komited la menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
4
tIwIt Khillmlll Makllllllil Akadtmlk UNIVEASIll MALAYSIA SARAWAI(
tidak dikongsi bersama kumpulan yang lain) dan ahli mereka biasanya menj adi
penyokong secara sukarela Bagi cull brand Atkin mendefini sikanya sebagai satu
Jenama yang mempunyar sekumpulan pelanggan yang mempamerkan kesetiaan dan
dedikasi Ia mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited la
menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang tidak dikongsi bersama jenama lain dalam
kategori yang sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi penyokong secara
sukarela
Bueno (2003) dalam laman web Cult Branding yang dilawati pada 4 Ogos
2005 menyatakan kita harus mengenalpasti bahawa jenama tidak dimiliki oleh
penjual Jenama adalah milik pengguna dan sokongan daripada pengguna adalah
penting Tetapi hal ini tidak begitu diendahkan bagi strategi yang meletakkan
keutamaan pad a prod uk atau servis Twnpuan sepatutnya diberikan kepada keperluan
keinginan dan fantasi pengguna lenama-jenama yang beljaya mendapat sokongan
daripada pelanggan-peJanggan mereka yang menginginkan keperluan asas dan
spiritual man usia Akhirnya terbentuklah jenama yang mempunyai daya tarikan iaitu
cull brand
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku bertajuk The Power of Cull Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into Loyal Followers (and Yours Can
Too ) cuba mengupas persoalan berkaitan kesetiaan pengguna Mereka menjelaskan
pemilik jenama yang berjaya akan memberitahu anda tentang gelagat manusia apa
yang mendorong mereka membuat sesuatu perkara dan bertindak mengikut sesuatu
cara dan ini merupakan asas kepada pemasaran yang berjaya Kaj ian mereka terhadap
gelagat manusia telah membawa kepada teori yang dihasilkan oleh Abraham Maslow
5
dan Hiraki Keperluan Maslow Justeru mereka melabelkan Abraham Maslow sebagai
bapa kepada Culr Branding
Penghargaan
Sosial
Keselamatan
Fisiologi
Rosli SaIJeh et a (2002) Rajah 12 Hiraki Keperluan Maslow
Rosli Salleh et a (2002) dalam buku Rujukan Asas Pemasaranmiddot menerangkan
Teori Motivasi Maslow menyatakan bahawa individu mempunyai keperlual1 secara
hiraki Rajah 12 menunjukkan hirak i keperluan mengikut teori Maslow Berdasarkan
teori dan rajah tersebut dapat dirumuskan bahawa peringkat paling bawah iaitu
keperluan fisiologi harus lah dipenuhi terlebih dahulu Apabila individu tersebut telah
berpuas hati barulah timbul keperluan keselamatan seterusnya sosial penghargaan dan
pencaparan
Ellwood (2002) dalam buku The Essential Brand Book Over 100 Techniques
to Increase Brand Value yang ditulis oleh menerangkan walaupun teori Maslow
berkembang sekitar 1950-an ia masih digunakan hingga ke hari ini oleh syarikat shy
syarikat yang mendahului pasaran Teori ringkas tersebut membolehkan pemahaman
segera mengenai keperluan pengguna diperingkat asas hinggalah ke peringkat yang
6
lebih tinggi Berdasarkan teori tersebut jelaslah bahawa untuk menjadi jenama yang
berjaya kita haruslah memahami kehendak pelanggan kita
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku mereka The Power oj Cult Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into LOYIlI Followers (and Yours Can
Too) telah memlih sembilan jenama sebagai cult brand dalam buku mereka
Jenama-jenama tersebut adalah Oprah Winfrey The Volkswagen Beetle Star Trek
World Wrestling Entertainment Jimmy Buffett Vans Inc Apple Computer Linux
dan Harley Davidson Terdapat jenama-jenama besar yang tidak tersenarai kerana
pada pendapat Bueno dan Ragas besar tidak semestinya yang terbaik bila dikaitkan
dengan kesetiaan pengguna Keseti aan pengguna tidak dapat diukur dengan syer
pasaran atau keuntungan syarikat
Walaupun jenama-jenama yang disebutkan diatas merupakan jenama yang
berasal dari Amerika terdapat pelbagai jenama Asia yang telah berj aya menembusi
pasaran global Salah satu jenama tersebut adalah Hello Kitty Laman web Branding
Asia yang dilawati pada 4 Ogos 2005 telah menjalankan salu soa lseJidik The Great
Asian Brands Survey dan mendapati bahawa Hello Kitty berada ditempat ke-3 Tapi
siapakah Hello Kitty Secara ringkas di dalam laman web Wikipedia yang dil awat i
pada 4 Ogos 2005 Hello Kitty alau dalam sebutan jepun Harakii merupakan salah
satu daripada karakter fiksyen yang di keluarkan oleh syarikat repun iaitu Sami o
Company Ltd atau lebih dikenali sebagai Samio Produk jenama Hello Kitty
kebiasaanya bewarna merah jambu dan mempunyai logo Hello Kitty iaitu seekor
kucing putih dengan reben di atas kepalanya Hello Kitty mendapat hak cipta pada
tahun 1976 dan kini merupakan cap dagangan yang dikenali secara global
7
Paul Temporal pula dalam bukunya Branding In Asia 2000 menggambarkan
Hello Kitty sebagai kucing kecil yang cornel dengan hidung berbentuk butang dua
dot mata hitam enam misai dan reben atau bunga dikepalanya
Bedasarkan laman web rasmi Sarnio Company Ltd Yang dilawati pada 04
Ogos 2005 Sanrio Company Ltd merupakan sebuah syarikat yang ditubuhkan oleh
Shintaro Tsuji pada tahun 1960 Sanrio bermula sebagai seb uah syarikat yang
perniagaan utamanya menjual hadiah Dengan fal safah Smal l Gift Big Smile
syarikat ini terus berkembang kerana mereka percaya bahawa hadiah bukanlah sekadar
hadiah tapi merupakan sa lah satu cara kita mengekspresikan perasaan kita terhadap
orang lain Misi syarikat ini adalah untuk meningkatkan komunikasi sosial (social
communication) dengan menggalakkan mereka memberi hadiah dan menganggap
setiap pelanggan sebagai pemberi hadiah Siapa sangka idea memberi hadiah yang
merupakan sesuatu yang biasa kini telah betukar menjadi perniagaan yang amat
menguntungkan Kini Sanrio merupakan syarikat besar yang memasarkan alat tulis
hadiah dan asessori bedasarkan karakter kartun Antara karakter kartun milik syarikat
ini adalah Batz-Maru Cinnamoroll Pandapple Little Twin Stars My Melody dan
banyak lagi Namun terdapat satu karakter yang telah meriadi simbol korporat
syarikat tersebut dan karakter terse but adalah Hello Kitty Selepas 40 tab un syarikat
yang berasal dari Tokyo ini telah berjaya memasarkan barangannya ke Asia Tenggara
Amerika dan Eropah Samio mula berkembang ke barat pada 1976 Kini syarikat
tersebut mempunyai leb ih 4000 lokasi yang mempamerkan barangan dengan karakter
Samio
8
Menurut sejarah Hello Kitty di dalam laman web Wikipidia yang dilawati pada 4
Ogos 2005 Hello Kitty pasal asalnya direka oleh pereka Samio lkuko Shimizu pada
1974 tetapi telah meninggalkan syarikat terse but setahun kemudian Yonekubo telah
mengambil alih tugas sebagai pereka berikutnya selama lima tahun sehingga 1980
kemudian tugas terse but diserahkan kepada Yuko Yamaguchi Karakter diberi nama
Inggeris kerana budaya Britain adalah popular dikalangan kanak-kanak perempuan di
Jepun ketika ilu Nama Kitty diperolehi daripada kucing yang dipelihara oleh sebuah
karakter bernama Alice dalam buku Through the Looking-Glass oleh Lewis Carrol
Pada tahun 1999 Dear Daniel iaitu ternan lelaki Hello Kitty telah direka Pereka
mengambil nama tersebut daripada fil em 1971 bertajuk Melody yang dibintangi oleh
Mark Lester sebagai Daniel dan lagu oleh kumpulan Bee Gees
Dalan1 laman web yang sama turut dinyatakan bahawa produk pertama yang
dikeluarkan berdasarkan jenama Hell o Kitty adalah beg syiling vini Kini Hello Kitty
mempunyai pelbagai produk antaranya adalah permainan beg duit stickers alat tulis
alat pembakar roti telev isyen pakaian a lat urutan kelengkapan komputer dan
banyak lagi Jika dilihat daripada senarai yang di sebutkan produk Hello Kitty bukan
sekadar produk biasa tetapi ia merupakan produk yang mempunyai fungsi yang
tersendiri kerana Hello Kitty telah meluaskan sasaran pasaralmya kepada remaja
perempuan dan wanita Ia tidak lagi teliumpu kepada kanak-kanak sahaja Semua ini
bel1ujuan untuk menyesuaikan produk tersebut dengan sasaran pelanggan seterusnya
membolehkan Hello Kitty dimiliki oleh pe lbagai peringkat umur Penarikkan produk
lama dan pengantian produk baru dilakukan setiap bulan oleh Salvio untuk
memastikan produk Hello Kitty ini sentiasa berkembang mengikut perkembaogan dan
peredaran masa Pengeluaran terhad dengan tema tertentu dalam jangkamasa yang
9
pendek ini membuatkan para peminat Hello Kitty ternanti-nanti akan kemunculalUlya
dan ingin memilikinya sebagai koleksi
Walaupun 30 tahun telah berlalu ia terus diminati bukan sahaja oleh kanakshy
kanak malahan golongan dewasa Kini Hello Kitty merupakan sebuah jenama yang
telah berdiri teguh dalam pasaran bukan sahaja di asia tetapi secara global Tetapi
HelJo Kitty bukan sekadar kucing comel ia adalah kesan daripada promosi dan
penjenamaan yang berkesan sehingga berjaya menjadi kegi laan ramai dan mempunyai
pengikutnya sendiri Hari ini Hello Kitty bukan sahaja sekadar sebuah jenama tetapi ia
telah menjadi cull brand
11 Permasalahan Kajian
111 Promosi dan Periklanan
Promosi memainkan peranan penting bagi menentukan kej ayaan sesuatu
jenama Periklanan yang merupakan cabang promosi sering digunakan oleh
syarikat besar mahupun kecil untuk memperkenalkan jenama ataupun produk
mereka Periklanan juga dapat membantu mengingatkan pengguna tetang
sesuatu jenama Walaupun Hello Kitty sering melakukan pelbagai promosi
namun promosi tersebut lebih tertumpu di luar negara Di Malaysia Hello Kitty
kurang mengadakan promosi Hello Kitty dipromosikan melalui co-branding
sahaja Di Malaysia Hello Kitty sering membuat co-branding dengan
McDonald s dan yang terkini Guardian Pharmacy Sebagai contoh apabila
Hello Kitty menyambut ulang tahunllya yang ke 30 Hello Kitty telah membuat
co-branding bersama Guardian Pharmacy Hanya ketika promosi itu kita dapat
10
mendengar ikl an radio surat kabar dan risalah yang berkaitan Hello Kitty
Sukar untuk kita melihat promosi Hello Kitty sela in co-branding lni
membuatkan kemunculan Hello Kitty hanya mengikut musim Jika 1111
berterusan agak sukar untuk Hello Kitty bersaing dengan pelbagai karakter
baru yang mula mendapat tempat dipasaran
112 Cult brmul
Kebanyakkan jenama termasuk Hello Kitty mengambil masa yang
panjang sebelum berjaya menjadi cult brand Dalam pembentukkan jenama
baru ke arah cull brand jenama tersebut perlu mengambil kira faktor kitaran
hayat produk kerana masa memainkan peranan penting dan jenama tersebut
akan melalui beberapa tahap dalam kitaran tersebut Bennllia dari tahap
pengenalan pertumbllhan matang dan penurunan Kitaran inl dipengaruhi oleh
perubahan teknologi keperluan dan sikap pengguna persaingan sengit dan
pemasaran syarikat itu sendiri Jika jenama gagal bertahan ia akan gaga
113 Produk
Hello Kitty mempunyai rangkaian produk yang pelbagai dan unik
Namun tidak semlla produk terse but terdapat dalam pasaran di Malaysia
Kebanyakkan produk yang terdapat di Malaysia lebih kepada alat tuli s
cenderamata beg dan patung Ini menghadkan para pembeli untuk membuat
I 1
pemilihan sedangkan terdapat pelbagai jenama karakter lain yang menawarkan
pelbagai produk
12 Objektif Kajian
121 Membuat analisa jenama Hello Kitty
Analisa jenama ini bertujuan untuk pemahaman yang lebih mendalam
berkaitan jenama Hello Kitty Analisa jenama terbahagi kepada tiga kategori
iaitu analisa pengguna anali sa persaing dan anali sa diri sendiri (jenama
tersebut)
122 Mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty
Kajian akan cuba mengenal pasti strategi yang digunakan Hello Kitty
sehingga ia menjadi jenama yang berj aya rni kerana strategi terse but dapat
dijadikan tanda aras (benchmarking) bagi jenamamiddotjenama baru untuk
membentuk sebuah jenama yang dapat menj adi cult brand
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru sehingga menjadi cult brand
Akhir sekali berdasarkan dapatan kajian sebuah jenama karakter baru
akan dih asilkanAspek penjenamaanpromosi dan periklanan akan dititik
beratkan dalam penghasilan karakter terse but supaya ia dapat menjadi cult
brand
12
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13
14 142 Produk
143 Hello Kitty
144 Cult Brand
BAB 2 METODOLOGI
20 Metodologi
2 1 Kaedah Kualitatif
22 Kaedah Kuantitatif
23 Tinj auan Karya
23 1 Jenama
232 Cull Brand
24 Instrumen Kajian
25 Sumber Pengumpulan Data
2 51 Wawancara
252 Pemerhatian
253 Fotografil Video
25 4 Borang Soal Selidik
255 Strategi Anali sa Jenama
25 6 Ana lisa Data
257 Limitisi Kaji an
BAB 3 HASIL DAPATAN KAJIAN
30 Hasil Dapatan Kajian
3 1 Wawancara
14
14
16
16
17
17
17
19
22
22
22
22
23
23
24
32
32
33
33
v
311
312
313
3 14
Wawancara 1
Wawancara 2
Wawancara 3
Wawancara 4
32 Pemerhatian
321 Promosi Magnet Gambar Hello Kitty
322 Promosi Hello Kitty Sweet Romance Stamper
33 Analisa Data
33 1 Bahagian A Demografi
332 Bahagian B Hello Kitty Pesaing Media dan Promosi
333 Bahagian C Analisa Pengguna
34 Kesimpulan
BAB 4 CADANGAN
40 Cadangan
BAB 5 KESIMPULAN
50 Kes impulan
BIBLIOGRAFI
LAMPTRAN
LAMPJRAN A Hello Kitty
LAMPIRAN B Kaji selidik dan wawancara
VI
33
35
36
37
38
38
40
42
42
43
52
58
59
63
65
68
69
LAMPIRAN C Graf Analisa Data 74
LAMPlRA D Cadangan 81
Vll
I
ABSTRAK
Hello Kitty merupakan sebuah jenama karakler terkenal yang berasal dari Jepun
Turczyn (2005) dalam artike What Is This Thing Called Hello Kitty menerangkan bahawa
Hello Kitty adal ah suci dan ringkas ia direkabentuk untuk membuat kanak-kanak berasa
gembira dan ia merupakan kejayaan yang Luar biasa Maka projek ini merupakan sebuah
kajian keberkesanan promosi produk Hello Kitty sehingga menjadi cult brand Kajian ini
dijalankan dengan lujuan untuk mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty yang menjurus
kepada kejayaan jenama tersebut sehingga menjadi cult brand Selain itu kajian turut
membabitkan analisa keatas jenama Hello Kitty dengan tujuan untuk memahami jenama
tersebul dengan lebih lanju1 Kedua-dua kaedah kuaLitatif dan kuantitatiI digunakan dalam
menjaLankan kaj ian ini Teknik ulama yang digunakan adalah temuramah dan borang soal
seLidik Selain itu fotografi dan pemerhatian dijaLankan mengikut keperluan MeLalui kajian
ini Hello Kitty teLah dikenaL pasti sebagai sebuah jenama yang mempunyai pengikutnya yang
tersendiri dan berjaya menjadi CUll brand dengan cara co-branding francais anjuran acara
rakan kongsi ceebrily endorsement3 dan penghasilan produk yang unikHasil daripada kajian
ini dapat digunakan daLam proses pembentukkan dan promosi sesuatu jenama baru dimasa
akan datang
Satu jenama yang mempunyai sekumpulan pelanggan yang mempam erkan kesetiaan dan dedikas i Ia
mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited Ia menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
tidak dikongsi bersama jenama Jain dalam kategori yan g sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi
pen yo kong secara sukarela
2 Gabungan dua atau lebih jenama yang kukuh untuk menjual satu produk
3 Penggun aan se lebriti untuk memperkenal kan sesuatujenama atau produk
Vlll
ABSTRACT
Hello Kit(y is a popular character brand fi-orn Japan Turczyn (2005) in the article
What Is This Thing Called Hello Kitty explain that Hello Kilty is pure and simple it is
design to make children feel happy and it was very succes~ful Thus this thesis is a research
ofthe effectiveness ofHello Kitty product as a cult brand The purpose of this research is to
identify the promotion strategies of Hello Kitty that contribute to the success of the brand
until it became a cult brand To understand the brand this research will include the strategic
brand analysis on Hello Kitty Both qualitative and quantitative methodologies are used in
this research The main te chniques used are interviews and questionnaire form Beside that
photography and observation technique are applied when necessary Through this research
Hello Kitty has been identified as a brand that has its own layal fan and became a cult brand
through co-branding ji-anchising event partnership celebrity endorsement and unique
product design The findings of this research can be applied in the process of brand
development and promotion in the future
LX
BABI
PENGENALAN
10 Pendahuluan
Hell o Kitty sebuah jenama karakter dari Jepun yang terkenal hingga ke hari ini
Walaupun masa terus berlalu Hello Kitty masih mendapat tempat di hati
penggemarnya Pru1 of the curi osty li es within how Hello Kitty is marketed Unlike
anime manga or video game characters that spin off from media into product lines
Sanrios characters begi n their own existence as retail products (Morgan 2005) lni
menunjukan walaupun ia bermula dengan penghasilan produk Hello Kitty berjaya
menjadi sebuah jenama popular kerana cara ia d ipasarkan Justeru kaji an ini
dijalankan dengan tujuan untuk mengenal pasti sejauh mana keberkesanan Hello Kitty
dan strategi promosi yang digunakannya sehingga membolehkan ia berjaya menjadi
cull brand
Promosi memainkan peranan penting dalam memperkenalkan dan memasarkan
sesuatu jenama Lamb Hair dan McDaniel (2004) da lam buku Marketing
mendefini sikan promosi sebagai komunikasi oleh pemasar dengan tuj uan
memberitahu memujuk dan mengingatkan bakal pembeli tentang sesuati produk
dengan tuj uan mempengaruhi pendapat ataupun tidak balas
Promosi merupakan salah satu elemen dalam strategi pemasaran Jenama
Elemen-elemen tersebut dikenali sebagai Four P s yang mewakili prod uk harga
tempat dan promosi Promotion This embraces plans for advertising (entitled above
the line) and also for promoti ons (entitled below the line) Publicity and public
relations are included among the below- the-line acti vities The brand advertising
strategy is the foundation for the brands above- the-line programme (Jones 2005
p37-38) Berdasarkan pendapat Jones diatas perikl anan promosi dan jenama saling
berkaitan antara satu sam a lain
Sama ada kita menyedarinya atau tidak jenama berada dimana mana dan
mempengaruhi kehidupan kita Begitu besar kuasa penjenamaan hari ini sehingga agak
sukar untuk sesuatu produk itu dipasarkan tanpa j enama Hari ini terdapat pelbagai
jenama dipasaran yang mempunyai keunikan dan kelebihan yang tersendiri Menumt
buku Kotler dan Amstrong (2004) dalam buku Principle of Marketing jenama
didefinisikan sebagai nama terma tanda simbol atau rekabentuk ataupun kombinasi
kesemua yang disebut yang mengesahkan pembuat atau penjual sesuatu prod uk atau
servis Kedua-dua pengarang tersebut tumt menyatakan bahawa jenama bukanlah
sekadar nama dan simbol Jenama mewakili persepsi dan perasaaan pengguna tentang
sesuatu produk dan prestasi la adalah semua perkara berkaitan prod uk atau servis
yang membawa makna kepada pengguna
Temporal (2000) dalam buku Branding zn Asia menyatakan bahawa
penggunaan Jenama simbol atau logo yang konsisten membolehkan jenama tersebut
mudah dikenalpasti dan diingati oleh pengguna Temporal juga menyatakan walaupun
visual bagi elemen rekabentuk merupakan aspek penting dalam penjenamaan ia
sahaja tidak mencukupi untuk menjadikan sesuatu jenama kuat Ini kerana untuk
menjadi jenama yang kuat jenama tersebut perlu mem punyai strategi jenama yang
tersendiri dan unik
2
Berner dan Kiley (2005) dalam artikel Global Brand lelah menyenaraikan 100
jenama yang dii tiraf sebagai Best Global Brand 2005 Siapa yang tidak kenaI dengan
Coca Cola Microsoft Nokia Disney dan McDonald s jenama tersebut merupakan
antara jenama yang berada di 10 tangga teratas di dalam dunia Menurut kedua-dua
penulis jenama yang berjaya berada di alas merupakan jenama yang mempunyai cara
pemasaran yang berlaianan Mereka berjaya menghasilkan kempen yang berlainan
mengikut kesesuaian sasaran pengguna dan menggunakan pelbagai media pad a masa
yang sarna Mereka menghantar mesej melalui pelbagai sa luran media dan cuba
menggabungkan iklan dan hiburan McDonald sebagai contoh telah menaja konsert
oleh sebuah kumpulall RampB iaitu Destiny Child l Ini berl11akna peminat yang ingin
l11endapatkan video eksklusif dan berita tentang kUl11puian terse but haruslah melayari
lal11a n web syarikat tersebut
OrganIzatIonal aSSOcIatIons
Product
Brand pe rsonal ity
bull Scope Country Symbols of origin bull Uses
bull Quality bull Value
User Brandl Customer imagery beneflrs relatiOnships
Emotional Se lf-expres s ive bene fi ts bene fits
Aaker dan loachimsthaler (2000) Rajah 11 A Brand Is More Than A Product
I Kumpulan RampB wanita yang berasal daripada Amerika Syarikat
Rajah 11 menunjukkan perbezaan secara ringkas antara produk dan jenama
Menurut Aaker dan Toachimsthaler (2000) dalam buku Brand Leadership jenama
bukanlah sekadar prod uk ia sesuatu yang leb ih dari itu Produk merangkumi skop
produk ciri-ciri produk kualiti atau nila i kegunaan ke lebihan dari segi fungsi
Manakala jenama mempunyai semua ciri-ciri tersebut dan beberapa ciri yang lain
Antaranya kaitan organisasi pesonaliti jenama simbol hubungan antara jenama dan
pelanggan kelebihan unluk ekspres i diri kelebihan dari segi emosi imaginasi
pengguna dan negara asal
Jenama-jenama yang berjaya hari ini bukan sahaja menjual produk ataupun
servis mereka tetapi mereka menjual gaya hidup dan berjaya menyentuh pengguna
dari segi psikologi Kala kunci bagi sesuatu jenama ilu untuk berj aya adalah kepuasan
pengguna Ini kerana kuasa lerletak pada pengguna dan pengguna berhak membuat
pilihan Pengguna menentukan jenama mana ya ng menjadi pilihan berdasarkan
kepuasan mereka Pelanggan yang berpuas hali dan percaya dengan sesuatu jenama
akan menjadi pelanggan yang selia lalu menggunakan jenama tersebul dengan kerap
ini dikenali sebagai brand loyalty Tetapi apabila telah tiba ke satu tahap yang lebih
tinggi jenama terse but mempunyai pengikut yang begitu selia dan percaya dengan
jenama tersebut sehinggakan gaya hidup mereka dipengaruhi oleh jenama terse but
Maka wujudlah istilah culr brand
Apa itu Cult Brand0 Sebelum pergi lebih jauh pemahaman tentang apa itu
cull dan cult brand adalah penting Menurut Atkin (2004) dalam buku The C~dting of
Brand cult didefini sikan sebaga i satu kumpulan atau pergerakan yang mempamerkan
kesetiaan atau dedikasi terhadap seseorang idea atau benda Ia mempunyai ideologi
yang berbeza dan komuniti yang komited la menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
4
tIwIt Khillmlll Makllllllil Akadtmlk UNIVEASIll MALAYSIA SARAWAI(
tidak dikongsi bersama kumpulan yang lain) dan ahli mereka biasanya menj adi
penyokong secara sukarela Bagi cull brand Atkin mendefini sikanya sebagai satu
Jenama yang mempunyar sekumpulan pelanggan yang mempamerkan kesetiaan dan
dedikasi Ia mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited la
menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang tidak dikongsi bersama jenama lain dalam
kategori yang sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi penyokong secara
sukarela
Bueno (2003) dalam laman web Cult Branding yang dilawati pada 4 Ogos
2005 menyatakan kita harus mengenalpasti bahawa jenama tidak dimiliki oleh
penjual Jenama adalah milik pengguna dan sokongan daripada pengguna adalah
penting Tetapi hal ini tidak begitu diendahkan bagi strategi yang meletakkan
keutamaan pad a prod uk atau servis Twnpuan sepatutnya diberikan kepada keperluan
keinginan dan fantasi pengguna lenama-jenama yang beljaya mendapat sokongan
daripada pelanggan-peJanggan mereka yang menginginkan keperluan asas dan
spiritual man usia Akhirnya terbentuklah jenama yang mempunyai daya tarikan iaitu
cull brand
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku bertajuk The Power of Cull Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into Loyal Followers (and Yours Can
Too ) cuba mengupas persoalan berkaitan kesetiaan pengguna Mereka menjelaskan
pemilik jenama yang berjaya akan memberitahu anda tentang gelagat manusia apa
yang mendorong mereka membuat sesuatu perkara dan bertindak mengikut sesuatu
cara dan ini merupakan asas kepada pemasaran yang berjaya Kaj ian mereka terhadap
gelagat manusia telah membawa kepada teori yang dihasilkan oleh Abraham Maslow
5
dan Hiraki Keperluan Maslow Justeru mereka melabelkan Abraham Maslow sebagai
bapa kepada Culr Branding
Penghargaan
Sosial
Keselamatan
Fisiologi
Rosli SaIJeh et a (2002) Rajah 12 Hiraki Keperluan Maslow
Rosli Salleh et a (2002) dalam buku Rujukan Asas Pemasaranmiddot menerangkan
Teori Motivasi Maslow menyatakan bahawa individu mempunyai keperlual1 secara
hiraki Rajah 12 menunjukkan hirak i keperluan mengikut teori Maslow Berdasarkan
teori dan rajah tersebut dapat dirumuskan bahawa peringkat paling bawah iaitu
keperluan fisiologi harus lah dipenuhi terlebih dahulu Apabila individu tersebut telah
berpuas hati barulah timbul keperluan keselamatan seterusnya sosial penghargaan dan
pencaparan
Ellwood (2002) dalam buku The Essential Brand Book Over 100 Techniques
to Increase Brand Value yang ditulis oleh menerangkan walaupun teori Maslow
berkembang sekitar 1950-an ia masih digunakan hingga ke hari ini oleh syarikat shy
syarikat yang mendahului pasaran Teori ringkas tersebut membolehkan pemahaman
segera mengenai keperluan pengguna diperingkat asas hinggalah ke peringkat yang
6
lebih tinggi Berdasarkan teori tersebut jelaslah bahawa untuk menjadi jenama yang
berjaya kita haruslah memahami kehendak pelanggan kita
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku mereka The Power oj Cult Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into LOYIlI Followers (and Yours Can
Too) telah memlih sembilan jenama sebagai cult brand dalam buku mereka
Jenama-jenama tersebut adalah Oprah Winfrey The Volkswagen Beetle Star Trek
World Wrestling Entertainment Jimmy Buffett Vans Inc Apple Computer Linux
dan Harley Davidson Terdapat jenama-jenama besar yang tidak tersenarai kerana
pada pendapat Bueno dan Ragas besar tidak semestinya yang terbaik bila dikaitkan
dengan kesetiaan pengguna Keseti aan pengguna tidak dapat diukur dengan syer
pasaran atau keuntungan syarikat
Walaupun jenama-jenama yang disebutkan diatas merupakan jenama yang
berasal dari Amerika terdapat pelbagai jenama Asia yang telah berj aya menembusi
pasaran global Salah satu jenama tersebut adalah Hello Kitty Laman web Branding
Asia yang dilawati pada 4 Ogos 2005 telah menjalankan salu soa lseJidik The Great
Asian Brands Survey dan mendapati bahawa Hello Kitty berada ditempat ke-3 Tapi
siapakah Hello Kitty Secara ringkas di dalam laman web Wikipedia yang dil awat i
pada 4 Ogos 2005 Hello Kitty alau dalam sebutan jepun Harakii merupakan salah
satu daripada karakter fiksyen yang di keluarkan oleh syarikat repun iaitu Sami o
Company Ltd atau lebih dikenali sebagai Samio Produk jenama Hello Kitty
kebiasaanya bewarna merah jambu dan mempunyai logo Hello Kitty iaitu seekor
kucing putih dengan reben di atas kepalanya Hello Kitty mendapat hak cipta pada
tahun 1976 dan kini merupakan cap dagangan yang dikenali secara global
7
Paul Temporal pula dalam bukunya Branding In Asia 2000 menggambarkan
Hello Kitty sebagai kucing kecil yang cornel dengan hidung berbentuk butang dua
dot mata hitam enam misai dan reben atau bunga dikepalanya
Bedasarkan laman web rasmi Sarnio Company Ltd Yang dilawati pada 04
Ogos 2005 Sanrio Company Ltd merupakan sebuah syarikat yang ditubuhkan oleh
Shintaro Tsuji pada tahun 1960 Sanrio bermula sebagai seb uah syarikat yang
perniagaan utamanya menjual hadiah Dengan fal safah Smal l Gift Big Smile
syarikat ini terus berkembang kerana mereka percaya bahawa hadiah bukanlah sekadar
hadiah tapi merupakan sa lah satu cara kita mengekspresikan perasaan kita terhadap
orang lain Misi syarikat ini adalah untuk meningkatkan komunikasi sosial (social
communication) dengan menggalakkan mereka memberi hadiah dan menganggap
setiap pelanggan sebagai pemberi hadiah Siapa sangka idea memberi hadiah yang
merupakan sesuatu yang biasa kini telah betukar menjadi perniagaan yang amat
menguntungkan Kini Sanrio merupakan syarikat besar yang memasarkan alat tulis
hadiah dan asessori bedasarkan karakter kartun Antara karakter kartun milik syarikat
ini adalah Batz-Maru Cinnamoroll Pandapple Little Twin Stars My Melody dan
banyak lagi Namun terdapat satu karakter yang telah meriadi simbol korporat
syarikat tersebut dan karakter terse but adalah Hello Kitty Selepas 40 tab un syarikat
yang berasal dari Tokyo ini telah berjaya memasarkan barangannya ke Asia Tenggara
Amerika dan Eropah Samio mula berkembang ke barat pada 1976 Kini syarikat
tersebut mempunyai leb ih 4000 lokasi yang mempamerkan barangan dengan karakter
Samio
8
Menurut sejarah Hello Kitty di dalam laman web Wikipidia yang dilawati pada 4
Ogos 2005 Hello Kitty pasal asalnya direka oleh pereka Samio lkuko Shimizu pada
1974 tetapi telah meninggalkan syarikat terse but setahun kemudian Yonekubo telah
mengambil alih tugas sebagai pereka berikutnya selama lima tahun sehingga 1980
kemudian tugas terse but diserahkan kepada Yuko Yamaguchi Karakter diberi nama
Inggeris kerana budaya Britain adalah popular dikalangan kanak-kanak perempuan di
Jepun ketika ilu Nama Kitty diperolehi daripada kucing yang dipelihara oleh sebuah
karakter bernama Alice dalam buku Through the Looking-Glass oleh Lewis Carrol
Pada tahun 1999 Dear Daniel iaitu ternan lelaki Hello Kitty telah direka Pereka
mengambil nama tersebut daripada fil em 1971 bertajuk Melody yang dibintangi oleh
Mark Lester sebagai Daniel dan lagu oleh kumpulan Bee Gees
Dalan1 laman web yang sama turut dinyatakan bahawa produk pertama yang
dikeluarkan berdasarkan jenama Hell o Kitty adalah beg syiling vini Kini Hello Kitty
mempunyai pelbagai produk antaranya adalah permainan beg duit stickers alat tulis
alat pembakar roti telev isyen pakaian a lat urutan kelengkapan komputer dan
banyak lagi Jika dilihat daripada senarai yang di sebutkan produk Hello Kitty bukan
sekadar produk biasa tetapi ia merupakan produk yang mempunyai fungsi yang
tersendiri kerana Hello Kitty telah meluaskan sasaran pasaralmya kepada remaja
perempuan dan wanita Ia tidak lagi teliumpu kepada kanak-kanak sahaja Semua ini
bel1ujuan untuk menyesuaikan produk tersebut dengan sasaran pelanggan seterusnya
membolehkan Hello Kitty dimiliki oleh pe lbagai peringkat umur Penarikkan produk
lama dan pengantian produk baru dilakukan setiap bulan oleh Salvio untuk
memastikan produk Hello Kitty ini sentiasa berkembang mengikut perkembaogan dan
peredaran masa Pengeluaran terhad dengan tema tertentu dalam jangkamasa yang
9
pendek ini membuatkan para peminat Hello Kitty ternanti-nanti akan kemunculalUlya
dan ingin memilikinya sebagai koleksi
Walaupun 30 tahun telah berlalu ia terus diminati bukan sahaja oleh kanakshy
kanak malahan golongan dewasa Kini Hello Kitty merupakan sebuah jenama yang
telah berdiri teguh dalam pasaran bukan sahaja di asia tetapi secara global Tetapi
HelJo Kitty bukan sekadar kucing comel ia adalah kesan daripada promosi dan
penjenamaan yang berkesan sehingga berjaya menjadi kegi laan ramai dan mempunyai
pengikutnya sendiri Hari ini Hello Kitty bukan sahaja sekadar sebuah jenama tetapi ia
telah menjadi cull brand
11 Permasalahan Kajian
111 Promosi dan Periklanan
Promosi memainkan peranan penting bagi menentukan kej ayaan sesuatu
jenama Periklanan yang merupakan cabang promosi sering digunakan oleh
syarikat besar mahupun kecil untuk memperkenalkan jenama ataupun produk
mereka Periklanan juga dapat membantu mengingatkan pengguna tetang
sesuatu jenama Walaupun Hello Kitty sering melakukan pelbagai promosi
namun promosi tersebut lebih tertumpu di luar negara Di Malaysia Hello Kitty
kurang mengadakan promosi Hello Kitty dipromosikan melalui co-branding
sahaja Di Malaysia Hello Kitty sering membuat co-branding dengan
McDonald s dan yang terkini Guardian Pharmacy Sebagai contoh apabila
Hello Kitty menyambut ulang tahunllya yang ke 30 Hello Kitty telah membuat
co-branding bersama Guardian Pharmacy Hanya ketika promosi itu kita dapat
10
mendengar ikl an radio surat kabar dan risalah yang berkaitan Hello Kitty
Sukar untuk kita melihat promosi Hello Kitty sela in co-branding lni
membuatkan kemunculan Hello Kitty hanya mengikut musim Jika 1111
berterusan agak sukar untuk Hello Kitty bersaing dengan pelbagai karakter
baru yang mula mendapat tempat dipasaran
112 Cult brmul
Kebanyakkan jenama termasuk Hello Kitty mengambil masa yang
panjang sebelum berjaya menjadi cult brand Dalam pembentukkan jenama
baru ke arah cull brand jenama tersebut perlu mengambil kira faktor kitaran
hayat produk kerana masa memainkan peranan penting dan jenama tersebut
akan melalui beberapa tahap dalam kitaran tersebut Bennllia dari tahap
pengenalan pertumbllhan matang dan penurunan Kitaran inl dipengaruhi oleh
perubahan teknologi keperluan dan sikap pengguna persaingan sengit dan
pemasaran syarikat itu sendiri Jika jenama gagal bertahan ia akan gaga
113 Produk
Hello Kitty mempunyai rangkaian produk yang pelbagai dan unik
Namun tidak semlla produk terse but terdapat dalam pasaran di Malaysia
Kebanyakkan produk yang terdapat di Malaysia lebih kepada alat tuli s
cenderamata beg dan patung Ini menghadkan para pembeli untuk membuat
I 1
pemilihan sedangkan terdapat pelbagai jenama karakter lain yang menawarkan
pelbagai produk
12 Objektif Kajian
121 Membuat analisa jenama Hello Kitty
Analisa jenama ini bertujuan untuk pemahaman yang lebih mendalam
berkaitan jenama Hello Kitty Analisa jenama terbahagi kepada tiga kategori
iaitu analisa pengguna anali sa persaing dan anali sa diri sendiri (jenama
tersebut)
122 Mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty
Kajian akan cuba mengenal pasti strategi yang digunakan Hello Kitty
sehingga ia menjadi jenama yang berj aya rni kerana strategi terse but dapat
dijadikan tanda aras (benchmarking) bagi jenamamiddotjenama baru untuk
membentuk sebuah jenama yang dapat menj adi cult brand
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru sehingga menjadi cult brand
Akhir sekali berdasarkan dapatan kajian sebuah jenama karakter baru
akan dih asilkanAspek penjenamaanpromosi dan periklanan akan dititik
beratkan dalam penghasilan karakter terse but supaya ia dapat menjadi cult
brand
12
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13
311
312
313
3 14
Wawancara 1
Wawancara 2
Wawancara 3
Wawancara 4
32 Pemerhatian
321 Promosi Magnet Gambar Hello Kitty
322 Promosi Hello Kitty Sweet Romance Stamper
33 Analisa Data
33 1 Bahagian A Demografi
332 Bahagian B Hello Kitty Pesaing Media dan Promosi
333 Bahagian C Analisa Pengguna
34 Kesimpulan
BAB 4 CADANGAN
40 Cadangan
BAB 5 KESIMPULAN
50 Kes impulan
BIBLIOGRAFI
LAMPTRAN
LAMPJRAN A Hello Kitty
LAMPIRAN B Kaji selidik dan wawancara
VI
33
35
36
37
38
38
40
42
42
43
52
58
59
63
65
68
69
LAMPIRAN C Graf Analisa Data 74
LAMPlRA D Cadangan 81
Vll
I
ABSTRAK
Hello Kitty merupakan sebuah jenama karakler terkenal yang berasal dari Jepun
Turczyn (2005) dalam artike What Is This Thing Called Hello Kitty menerangkan bahawa
Hello Kitty adal ah suci dan ringkas ia direkabentuk untuk membuat kanak-kanak berasa
gembira dan ia merupakan kejayaan yang Luar biasa Maka projek ini merupakan sebuah
kajian keberkesanan promosi produk Hello Kitty sehingga menjadi cult brand Kajian ini
dijalankan dengan lujuan untuk mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty yang menjurus
kepada kejayaan jenama tersebut sehingga menjadi cult brand Selain itu kajian turut
membabitkan analisa keatas jenama Hello Kitty dengan tujuan untuk memahami jenama
tersebul dengan lebih lanju1 Kedua-dua kaedah kuaLitatif dan kuantitatiI digunakan dalam
menjaLankan kaj ian ini Teknik ulama yang digunakan adalah temuramah dan borang soal
seLidik Selain itu fotografi dan pemerhatian dijaLankan mengikut keperluan MeLalui kajian
ini Hello Kitty teLah dikenaL pasti sebagai sebuah jenama yang mempunyai pengikutnya yang
tersendiri dan berjaya menjadi CUll brand dengan cara co-branding francais anjuran acara
rakan kongsi ceebrily endorsement3 dan penghasilan produk yang unikHasil daripada kajian
ini dapat digunakan daLam proses pembentukkan dan promosi sesuatu jenama baru dimasa
akan datang
Satu jenama yang mempunyai sekumpulan pelanggan yang mempam erkan kesetiaan dan dedikas i Ia
mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited Ia menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
tidak dikongsi bersama jenama Jain dalam kategori yan g sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi
pen yo kong secara sukarela
2 Gabungan dua atau lebih jenama yang kukuh untuk menjual satu produk
3 Penggun aan se lebriti untuk memperkenal kan sesuatujenama atau produk
Vlll
ABSTRACT
Hello Kit(y is a popular character brand fi-orn Japan Turczyn (2005) in the article
What Is This Thing Called Hello Kitty explain that Hello Kilty is pure and simple it is
design to make children feel happy and it was very succes~ful Thus this thesis is a research
ofthe effectiveness ofHello Kitty product as a cult brand The purpose of this research is to
identify the promotion strategies of Hello Kitty that contribute to the success of the brand
until it became a cult brand To understand the brand this research will include the strategic
brand analysis on Hello Kitty Both qualitative and quantitative methodologies are used in
this research The main te chniques used are interviews and questionnaire form Beside that
photography and observation technique are applied when necessary Through this research
Hello Kitty has been identified as a brand that has its own layal fan and became a cult brand
through co-branding ji-anchising event partnership celebrity endorsement and unique
product design The findings of this research can be applied in the process of brand
development and promotion in the future
LX
BABI
PENGENALAN
10 Pendahuluan
Hell o Kitty sebuah jenama karakter dari Jepun yang terkenal hingga ke hari ini
Walaupun masa terus berlalu Hello Kitty masih mendapat tempat di hati
penggemarnya Pru1 of the curi osty li es within how Hello Kitty is marketed Unlike
anime manga or video game characters that spin off from media into product lines
Sanrios characters begi n their own existence as retail products (Morgan 2005) lni
menunjukan walaupun ia bermula dengan penghasilan produk Hello Kitty berjaya
menjadi sebuah jenama popular kerana cara ia d ipasarkan Justeru kaji an ini
dijalankan dengan tujuan untuk mengenal pasti sejauh mana keberkesanan Hello Kitty
dan strategi promosi yang digunakannya sehingga membolehkan ia berjaya menjadi
cull brand
Promosi memainkan peranan penting dalam memperkenalkan dan memasarkan
sesuatu jenama Lamb Hair dan McDaniel (2004) da lam buku Marketing
mendefini sikan promosi sebagai komunikasi oleh pemasar dengan tuj uan
memberitahu memujuk dan mengingatkan bakal pembeli tentang sesuati produk
dengan tuj uan mempengaruhi pendapat ataupun tidak balas
Promosi merupakan salah satu elemen dalam strategi pemasaran Jenama
Elemen-elemen tersebut dikenali sebagai Four P s yang mewakili prod uk harga
tempat dan promosi Promotion This embraces plans for advertising (entitled above
the line) and also for promoti ons (entitled below the line) Publicity and public
relations are included among the below- the-line acti vities The brand advertising
strategy is the foundation for the brands above- the-line programme (Jones 2005
p37-38) Berdasarkan pendapat Jones diatas perikl anan promosi dan jenama saling
berkaitan antara satu sam a lain
Sama ada kita menyedarinya atau tidak jenama berada dimana mana dan
mempengaruhi kehidupan kita Begitu besar kuasa penjenamaan hari ini sehingga agak
sukar untuk sesuatu produk itu dipasarkan tanpa j enama Hari ini terdapat pelbagai
jenama dipasaran yang mempunyai keunikan dan kelebihan yang tersendiri Menumt
buku Kotler dan Amstrong (2004) dalam buku Principle of Marketing jenama
didefinisikan sebagai nama terma tanda simbol atau rekabentuk ataupun kombinasi
kesemua yang disebut yang mengesahkan pembuat atau penjual sesuatu prod uk atau
servis Kedua-dua pengarang tersebut tumt menyatakan bahawa jenama bukanlah
sekadar nama dan simbol Jenama mewakili persepsi dan perasaaan pengguna tentang
sesuatu produk dan prestasi la adalah semua perkara berkaitan prod uk atau servis
yang membawa makna kepada pengguna
Temporal (2000) dalam buku Branding zn Asia menyatakan bahawa
penggunaan Jenama simbol atau logo yang konsisten membolehkan jenama tersebut
mudah dikenalpasti dan diingati oleh pengguna Temporal juga menyatakan walaupun
visual bagi elemen rekabentuk merupakan aspek penting dalam penjenamaan ia
sahaja tidak mencukupi untuk menjadikan sesuatu jenama kuat Ini kerana untuk
menjadi jenama yang kuat jenama tersebut perlu mem punyai strategi jenama yang
tersendiri dan unik
2
Berner dan Kiley (2005) dalam artikel Global Brand lelah menyenaraikan 100
jenama yang dii tiraf sebagai Best Global Brand 2005 Siapa yang tidak kenaI dengan
Coca Cola Microsoft Nokia Disney dan McDonald s jenama tersebut merupakan
antara jenama yang berada di 10 tangga teratas di dalam dunia Menurut kedua-dua
penulis jenama yang berjaya berada di alas merupakan jenama yang mempunyai cara
pemasaran yang berlaianan Mereka berjaya menghasilkan kempen yang berlainan
mengikut kesesuaian sasaran pengguna dan menggunakan pelbagai media pad a masa
yang sarna Mereka menghantar mesej melalui pelbagai sa luran media dan cuba
menggabungkan iklan dan hiburan McDonald sebagai contoh telah menaja konsert
oleh sebuah kumpulall RampB iaitu Destiny Child l Ini berl11akna peminat yang ingin
l11endapatkan video eksklusif dan berita tentang kUl11puian terse but haruslah melayari
lal11a n web syarikat tersebut
OrganIzatIonal aSSOcIatIons
Product
Brand pe rsonal ity
bull Scope Country Symbols of origin bull Uses
bull Quality bull Value
User Brandl Customer imagery beneflrs relatiOnships
Emotional Se lf-expres s ive bene fi ts bene fits
Aaker dan loachimsthaler (2000) Rajah 11 A Brand Is More Than A Product
I Kumpulan RampB wanita yang berasal daripada Amerika Syarikat
Rajah 11 menunjukkan perbezaan secara ringkas antara produk dan jenama
Menurut Aaker dan Toachimsthaler (2000) dalam buku Brand Leadership jenama
bukanlah sekadar prod uk ia sesuatu yang leb ih dari itu Produk merangkumi skop
produk ciri-ciri produk kualiti atau nila i kegunaan ke lebihan dari segi fungsi
Manakala jenama mempunyai semua ciri-ciri tersebut dan beberapa ciri yang lain
Antaranya kaitan organisasi pesonaliti jenama simbol hubungan antara jenama dan
pelanggan kelebihan unluk ekspres i diri kelebihan dari segi emosi imaginasi
pengguna dan negara asal
Jenama-jenama yang berjaya hari ini bukan sahaja menjual produk ataupun
servis mereka tetapi mereka menjual gaya hidup dan berjaya menyentuh pengguna
dari segi psikologi Kala kunci bagi sesuatu jenama ilu untuk berj aya adalah kepuasan
pengguna Ini kerana kuasa lerletak pada pengguna dan pengguna berhak membuat
pilihan Pengguna menentukan jenama mana ya ng menjadi pilihan berdasarkan
kepuasan mereka Pelanggan yang berpuas hali dan percaya dengan sesuatu jenama
akan menjadi pelanggan yang selia lalu menggunakan jenama tersebul dengan kerap
ini dikenali sebagai brand loyalty Tetapi apabila telah tiba ke satu tahap yang lebih
tinggi jenama terse but mempunyai pengikut yang begitu selia dan percaya dengan
jenama tersebut sehinggakan gaya hidup mereka dipengaruhi oleh jenama terse but
Maka wujudlah istilah culr brand
Apa itu Cult Brand0 Sebelum pergi lebih jauh pemahaman tentang apa itu
cull dan cult brand adalah penting Menurut Atkin (2004) dalam buku The C~dting of
Brand cult didefini sikan sebaga i satu kumpulan atau pergerakan yang mempamerkan
kesetiaan atau dedikasi terhadap seseorang idea atau benda Ia mempunyai ideologi
yang berbeza dan komuniti yang komited la menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
4
tIwIt Khillmlll Makllllllil Akadtmlk UNIVEASIll MALAYSIA SARAWAI(
tidak dikongsi bersama kumpulan yang lain) dan ahli mereka biasanya menj adi
penyokong secara sukarela Bagi cull brand Atkin mendefini sikanya sebagai satu
Jenama yang mempunyar sekumpulan pelanggan yang mempamerkan kesetiaan dan
dedikasi Ia mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited la
menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang tidak dikongsi bersama jenama lain dalam
kategori yang sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi penyokong secara
sukarela
Bueno (2003) dalam laman web Cult Branding yang dilawati pada 4 Ogos
2005 menyatakan kita harus mengenalpasti bahawa jenama tidak dimiliki oleh
penjual Jenama adalah milik pengguna dan sokongan daripada pengguna adalah
penting Tetapi hal ini tidak begitu diendahkan bagi strategi yang meletakkan
keutamaan pad a prod uk atau servis Twnpuan sepatutnya diberikan kepada keperluan
keinginan dan fantasi pengguna lenama-jenama yang beljaya mendapat sokongan
daripada pelanggan-peJanggan mereka yang menginginkan keperluan asas dan
spiritual man usia Akhirnya terbentuklah jenama yang mempunyai daya tarikan iaitu
cull brand
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku bertajuk The Power of Cull Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into Loyal Followers (and Yours Can
Too ) cuba mengupas persoalan berkaitan kesetiaan pengguna Mereka menjelaskan
pemilik jenama yang berjaya akan memberitahu anda tentang gelagat manusia apa
yang mendorong mereka membuat sesuatu perkara dan bertindak mengikut sesuatu
cara dan ini merupakan asas kepada pemasaran yang berjaya Kaj ian mereka terhadap
gelagat manusia telah membawa kepada teori yang dihasilkan oleh Abraham Maslow
5
dan Hiraki Keperluan Maslow Justeru mereka melabelkan Abraham Maslow sebagai
bapa kepada Culr Branding
Penghargaan
Sosial
Keselamatan
Fisiologi
Rosli SaIJeh et a (2002) Rajah 12 Hiraki Keperluan Maslow
Rosli Salleh et a (2002) dalam buku Rujukan Asas Pemasaranmiddot menerangkan
Teori Motivasi Maslow menyatakan bahawa individu mempunyai keperlual1 secara
hiraki Rajah 12 menunjukkan hirak i keperluan mengikut teori Maslow Berdasarkan
teori dan rajah tersebut dapat dirumuskan bahawa peringkat paling bawah iaitu
keperluan fisiologi harus lah dipenuhi terlebih dahulu Apabila individu tersebut telah
berpuas hati barulah timbul keperluan keselamatan seterusnya sosial penghargaan dan
pencaparan
Ellwood (2002) dalam buku The Essential Brand Book Over 100 Techniques
to Increase Brand Value yang ditulis oleh menerangkan walaupun teori Maslow
berkembang sekitar 1950-an ia masih digunakan hingga ke hari ini oleh syarikat shy
syarikat yang mendahului pasaran Teori ringkas tersebut membolehkan pemahaman
segera mengenai keperluan pengguna diperingkat asas hinggalah ke peringkat yang
6
lebih tinggi Berdasarkan teori tersebut jelaslah bahawa untuk menjadi jenama yang
berjaya kita haruslah memahami kehendak pelanggan kita
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku mereka The Power oj Cult Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into LOYIlI Followers (and Yours Can
Too) telah memlih sembilan jenama sebagai cult brand dalam buku mereka
Jenama-jenama tersebut adalah Oprah Winfrey The Volkswagen Beetle Star Trek
World Wrestling Entertainment Jimmy Buffett Vans Inc Apple Computer Linux
dan Harley Davidson Terdapat jenama-jenama besar yang tidak tersenarai kerana
pada pendapat Bueno dan Ragas besar tidak semestinya yang terbaik bila dikaitkan
dengan kesetiaan pengguna Keseti aan pengguna tidak dapat diukur dengan syer
pasaran atau keuntungan syarikat
Walaupun jenama-jenama yang disebutkan diatas merupakan jenama yang
berasal dari Amerika terdapat pelbagai jenama Asia yang telah berj aya menembusi
pasaran global Salah satu jenama tersebut adalah Hello Kitty Laman web Branding
Asia yang dilawati pada 4 Ogos 2005 telah menjalankan salu soa lseJidik The Great
Asian Brands Survey dan mendapati bahawa Hello Kitty berada ditempat ke-3 Tapi
siapakah Hello Kitty Secara ringkas di dalam laman web Wikipedia yang dil awat i
pada 4 Ogos 2005 Hello Kitty alau dalam sebutan jepun Harakii merupakan salah
satu daripada karakter fiksyen yang di keluarkan oleh syarikat repun iaitu Sami o
Company Ltd atau lebih dikenali sebagai Samio Produk jenama Hello Kitty
kebiasaanya bewarna merah jambu dan mempunyai logo Hello Kitty iaitu seekor
kucing putih dengan reben di atas kepalanya Hello Kitty mendapat hak cipta pada
tahun 1976 dan kini merupakan cap dagangan yang dikenali secara global
7
Paul Temporal pula dalam bukunya Branding In Asia 2000 menggambarkan
Hello Kitty sebagai kucing kecil yang cornel dengan hidung berbentuk butang dua
dot mata hitam enam misai dan reben atau bunga dikepalanya
Bedasarkan laman web rasmi Sarnio Company Ltd Yang dilawati pada 04
Ogos 2005 Sanrio Company Ltd merupakan sebuah syarikat yang ditubuhkan oleh
Shintaro Tsuji pada tahun 1960 Sanrio bermula sebagai seb uah syarikat yang
perniagaan utamanya menjual hadiah Dengan fal safah Smal l Gift Big Smile
syarikat ini terus berkembang kerana mereka percaya bahawa hadiah bukanlah sekadar
hadiah tapi merupakan sa lah satu cara kita mengekspresikan perasaan kita terhadap
orang lain Misi syarikat ini adalah untuk meningkatkan komunikasi sosial (social
communication) dengan menggalakkan mereka memberi hadiah dan menganggap
setiap pelanggan sebagai pemberi hadiah Siapa sangka idea memberi hadiah yang
merupakan sesuatu yang biasa kini telah betukar menjadi perniagaan yang amat
menguntungkan Kini Sanrio merupakan syarikat besar yang memasarkan alat tulis
hadiah dan asessori bedasarkan karakter kartun Antara karakter kartun milik syarikat
ini adalah Batz-Maru Cinnamoroll Pandapple Little Twin Stars My Melody dan
banyak lagi Namun terdapat satu karakter yang telah meriadi simbol korporat
syarikat tersebut dan karakter terse but adalah Hello Kitty Selepas 40 tab un syarikat
yang berasal dari Tokyo ini telah berjaya memasarkan barangannya ke Asia Tenggara
Amerika dan Eropah Samio mula berkembang ke barat pada 1976 Kini syarikat
tersebut mempunyai leb ih 4000 lokasi yang mempamerkan barangan dengan karakter
Samio
8
Menurut sejarah Hello Kitty di dalam laman web Wikipidia yang dilawati pada 4
Ogos 2005 Hello Kitty pasal asalnya direka oleh pereka Samio lkuko Shimizu pada
1974 tetapi telah meninggalkan syarikat terse but setahun kemudian Yonekubo telah
mengambil alih tugas sebagai pereka berikutnya selama lima tahun sehingga 1980
kemudian tugas terse but diserahkan kepada Yuko Yamaguchi Karakter diberi nama
Inggeris kerana budaya Britain adalah popular dikalangan kanak-kanak perempuan di
Jepun ketika ilu Nama Kitty diperolehi daripada kucing yang dipelihara oleh sebuah
karakter bernama Alice dalam buku Through the Looking-Glass oleh Lewis Carrol
Pada tahun 1999 Dear Daniel iaitu ternan lelaki Hello Kitty telah direka Pereka
mengambil nama tersebut daripada fil em 1971 bertajuk Melody yang dibintangi oleh
Mark Lester sebagai Daniel dan lagu oleh kumpulan Bee Gees
Dalan1 laman web yang sama turut dinyatakan bahawa produk pertama yang
dikeluarkan berdasarkan jenama Hell o Kitty adalah beg syiling vini Kini Hello Kitty
mempunyai pelbagai produk antaranya adalah permainan beg duit stickers alat tulis
alat pembakar roti telev isyen pakaian a lat urutan kelengkapan komputer dan
banyak lagi Jika dilihat daripada senarai yang di sebutkan produk Hello Kitty bukan
sekadar produk biasa tetapi ia merupakan produk yang mempunyai fungsi yang
tersendiri kerana Hello Kitty telah meluaskan sasaran pasaralmya kepada remaja
perempuan dan wanita Ia tidak lagi teliumpu kepada kanak-kanak sahaja Semua ini
bel1ujuan untuk menyesuaikan produk tersebut dengan sasaran pelanggan seterusnya
membolehkan Hello Kitty dimiliki oleh pe lbagai peringkat umur Penarikkan produk
lama dan pengantian produk baru dilakukan setiap bulan oleh Salvio untuk
memastikan produk Hello Kitty ini sentiasa berkembang mengikut perkembaogan dan
peredaran masa Pengeluaran terhad dengan tema tertentu dalam jangkamasa yang
9
pendek ini membuatkan para peminat Hello Kitty ternanti-nanti akan kemunculalUlya
dan ingin memilikinya sebagai koleksi
Walaupun 30 tahun telah berlalu ia terus diminati bukan sahaja oleh kanakshy
kanak malahan golongan dewasa Kini Hello Kitty merupakan sebuah jenama yang
telah berdiri teguh dalam pasaran bukan sahaja di asia tetapi secara global Tetapi
HelJo Kitty bukan sekadar kucing comel ia adalah kesan daripada promosi dan
penjenamaan yang berkesan sehingga berjaya menjadi kegi laan ramai dan mempunyai
pengikutnya sendiri Hari ini Hello Kitty bukan sahaja sekadar sebuah jenama tetapi ia
telah menjadi cull brand
11 Permasalahan Kajian
111 Promosi dan Periklanan
Promosi memainkan peranan penting bagi menentukan kej ayaan sesuatu
jenama Periklanan yang merupakan cabang promosi sering digunakan oleh
syarikat besar mahupun kecil untuk memperkenalkan jenama ataupun produk
mereka Periklanan juga dapat membantu mengingatkan pengguna tetang
sesuatu jenama Walaupun Hello Kitty sering melakukan pelbagai promosi
namun promosi tersebut lebih tertumpu di luar negara Di Malaysia Hello Kitty
kurang mengadakan promosi Hello Kitty dipromosikan melalui co-branding
sahaja Di Malaysia Hello Kitty sering membuat co-branding dengan
McDonald s dan yang terkini Guardian Pharmacy Sebagai contoh apabila
Hello Kitty menyambut ulang tahunllya yang ke 30 Hello Kitty telah membuat
co-branding bersama Guardian Pharmacy Hanya ketika promosi itu kita dapat
10
mendengar ikl an radio surat kabar dan risalah yang berkaitan Hello Kitty
Sukar untuk kita melihat promosi Hello Kitty sela in co-branding lni
membuatkan kemunculan Hello Kitty hanya mengikut musim Jika 1111
berterusan agak sukar untuk Hello Kitty bersaing dengan pelbagai karakter
baru yang mula mendapat tempat dipasaran
112 Cult brmul
Kebanyakkan jenama termasuk Hello Kitty mengambil masa yang
panjang sebelum berjaya menjadi cult brand Dalam pembentukkan jenama
baru ke arah cull brand jenama tersebut perlu mengambil kira faktor kitaran
hayat produk kerana masa memainkan peranan penting dan jenama tersebut
akan melalui beberapa tahap dalam kitaran tersebut Bennllia dari tahap
pengenalan pertumbllhan matang dan penurunan Kitaran inl dipengaruhi oleh
perubahan teknologi keperluan dan sikap pengguna persaingan sengit dan
pemasaran syarikat itu sendiri Jika jenama gagal bertahan ia akan gaga
113 Produk
Hello Kitty mempunyai rangkaian produk yang pelbagai dan unik
Namun tidak semlla produk terse but terdapat dalam pasaran di Malaysia
Kebanyakkan produk yang terdapat di Malaysia lebih kepada alat tuli s
cenderamata beg dan patung Ini menghadkan para pembeli untuk membuat
I 1
pemilihan sedangkan terdapat pelbagai jenama karakter lain yang menawarkan
pelbagai produk
12 Objektif Kajian
121 Membuat analisa jenama Hello Kitty
Analisa jenama ini bertujuan untuk pemahaman yang lebih mendalam
berkaitan jenama Hello Kitty Analisa jenama terbahagi kepada tiga kategori
iaitu analisa pengguna anali sa persaing dan anali sa diri sendiri (jenama
tersebut)
122 Mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty
Kajian akan cuba mengenal pasti strategi yang digunakan Hello Kitty
sehingga ia menjadi jenama yang berj aya rni kerana strategi terse but dapat
dijadikan tanda aras (benchmarking) bagi jenamamiddotjenama baru untuk
membentuk sebuah jenama yang dapat menj adi cult brand
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru sehingga menjadi cult brand
Akhir sekali berdasarkan dapatan kajian sebuah jenama karakter baru
akan dih asilkanAspek penjenamaanpromosi dan periklanan akan dititik
beratkan dalam penghasilan karakter terse but supaya ia dapat menjadi cult
brand
12
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13
LAMPIRAN C Graf Analisa Data 74
LAMPlRA D Cadangan 81
Vll
I
ABSTRAK
Hello Kitty merupakan sebuah jenama karakler terkenal yang berasal dari Jepun
Turczyn (2005) dalam artike What Is This Thing Called Hello Kitty menerangkan bahawa
Hello Kitty adal ah suci dan ringkas ia direkabentuk untuk membuat kanak-kanak berasa
gembira dan ia merupakan kejayaan yang Luar biasa Maka projek ini merupakan sebuah
kajian keberkesanan promosi produk Hello Kitty sehingga menjadi cult brand Kajian ini
dijalankan dengan lujuan untuk mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty yang menjurus
kepada kejayaan jenama tersebut sehingga menjadi cult brand Selain itu kajian turut
membabitkan analisa keatas jenama Hello Kitty dengan tujuan untuk memahami jenama
tersebul dengan lebih lanju1 Kedua-dua kaedah kuaLitatif dan kuantitatiI digunakan dalam
menjaLankan kaj ian ini Teknik ulama yang digunakan adalah temuramah dan borang soal
seLidik Selain itu fotografi dan pemerhatian dijaLankan mengikut keperluan MeLalui kajian
ini Hello Kitty teLah dikenaL pasti sebagai sebuah jenama yang mempunyai pengikutnya yang
tersendiri dan berjaya menjadi CUll brand dengan cara co-branding francais anjuran acara
rakan kongsi ceebrily endorsement3 dan penghasilan produk yang unikHasil daripada kajian
ini dapat digunakan daLam proses pembentukkan dan promosi sesuatu jenama baru dimasa
akan datang
Satu jenama yang mempunyai sekumpulan pelanggan yang mempam erkan kesetiaan dan dedikas i Ia
mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited Ia menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
tidak dikongsi bersama jenama Jain dalam kategori yan g sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi
pen yo kong secara sukarela
2 Gabungan dua atau lebih jenama yang kukuh untuk menjual satu produk
3 Penggun aan se lebriti untuk memperkenal kan sesuatujenama atau produk
Vlll
ABSTRACT
Hello Kit(y is a popular character brand fi-orn Japan Turczyn (2005) in the article
What Is This Thing Called Hello Kitty explain that Hello Kilty is pure and simple it is
design to make children feel happy and it was very succes~ful Thus this thesis is a research
ofthe effectiveness ofHello Kitty product as a cult brand The purpose of this research is to
identify the promotion strategies of Hello Kitty that contribute to the success of the brand
until it became a cult brand To understand the brand this research will include the strategic
brand analysis on Hello Kitty Both qualitative and quantitative methodologies are used in
this research The main te chniques used are interviews and questionnaire form Beside that
photography and observation technique are applied when necessary Through this research
Hello Kitty has been identified as a brand that has its own layal fan and became a cult brand
through co-branding ji-anchising event partnership celebrity endorsement and unique
product design The findings of this research can be applied in the process of brand
development and promotion in the future
LX
BABI
PENGENALAN
10 Pendahuluan
Hell o Kitty sebuah jenama karakter dari Jepun yang terkenal hingga ke hari ini
Walaupun masa terus berlalu Hello Kitty masih mendapat tempat di hati
penggemarnya Pru1 of the curi osty li es within how Hello Kitty is marketed Unlike
anime manga or video game characters that spin off from media into product lines
Sanrios characters begi n their own existence as retail products (Morgan 2005) lni
menunjukan walaupun ia bermula dengan penghasilan produk Hello Kitty berjaya
menjadi sebuah jenama popular kerana cara ia d ipasarkan Justeru kaji an ini
dijalankan dengan tujuan untuk mengenal pasti sejauh mana keberkesanan Hello Kitty
dan strategi promosi yang digunakannya sehingga membolehkan ia berjaya menjadi
cull brand
Promosi memainkan peranan penting dalam memperkenalkan dan memasarkan
sesuatu jenama Lamb Hair dan McDaniel (2004) da lam buku Marketing
mendefini sikan promosi sebagai komunikasi oleh pemasar dengan tuj uan
memberitahu memujuk dan mengingatkan bakal pembeli tentang sesuati produk
dengan tuj uan mempengaruhi pendapat ataupun tidak balas
Promosi merupakan salah satu elemen dalam strategi pemasaran Jenama
Elemen-elemen tersebut dikenali sebagai Four P s yang mewakili prod uk harga
tempat dan promosi Promotion This embraces plans for advertising (entitled above
the line) and also for promoti ons (entitled below the line) Publicity and public
relations are included among the below- the-line acti vities The brand advertising
strategy is the foundation for the brands above- the-line programme (Jones 2005
p37-38) Berdasarkan pendapat Jones diatas perikl anan promosi dan jenama saling
berkaitan antara satu sam a lain
Sama ada kita menyedarinya atau tidak jenama berada dimana mana dan
mempengaruhi kehidupan kita Begitu besar kuasa penjenamaan hari ini sehingga agak
sukar untuk sesuatu produk itu dipasarkan tanpa j enama Hari ini terdapat pelbagai
jenama dipasaran yang mempunyai keunikan dan kelebihan yang tersendiri Menumt
buku Kotler dan Amstrong (2004) dalam buku Principle of Marketing jenama
didefinisikan sebagai nama terma tanda simbol atau rekabentuk ataupun kombinasi
kesemua yang disebut yang mengesahkan pembuat atau penjual sesuatu prod uk atau
servis Kedua-dua pengarang tersebut tumt menyatakan bahawa jenama bukanlah
sekadar nama dan simbol Jenama mewakili persepsi dan perasaaan pengguna tentang
sesuatu produk dan prestasi la adalah semua perkara berkaitan prod uk atau servis
yang membawa makna kepada pengguna
Temporal (2000) dalam buku Branding zn Asia menyatakan bahawa
penggunaan Jenama simbol atau logo yang konsisten membolehkan jenama tersebut
mudah dikenalpasti dan diingati oleh pengguna Temporal juga menyatakan walaupun
visual bagi elemen rekabentuk merupakan aspek penting dalam penjenamaan ia
sahaja tidak mencukupi untuk menjadikan sesuatu jenama kuat Ini kerana untuk
menjadi jenama yang kuat jenama tersebut perlu mem punyai strategi jenama yang
tersendiri dan unik
2
Berner dan Kiley (2005) dalam artikel Global Brand lelah menyenaraikan 100
jenama yang dii tiraf sebagai Best Global Brand 2005 Siapa yang tidak kenaI dengan
Coca Cola Microsoft Nokia Disney dan McDonald s jenama tersebut merupakan
antara jenama yang berada di 10 tangga teratas di dalam dunia Menurut kedua-dua
penulis jenama yang berjaya berada di alas merupakan jenama yang mempunyai cara
pemasaran yang berlaianan Mereka berjaya menghasilkan kempen yang berlainan
mengikut kesesuaian sasaran pengguna dan menggunakan pelbagai media pad a masa
yang sarna Mereka menghantar mesej melalui pelbagai sa luran media dan cuba
menggabungkan iklan dan hiburan McDonald sebagai contoh telah menaja konsert
oleh sebuah kumpulall RampB iaitu Destiny Child l Ini berl11akna peminat yang ingin
l11endapatkan video eksklusif dan berita tentang kUl11puian terse but haruslah melayari
lal11a n web syarikat tersebut
OrganIzatIonal aSSOcIatIons
Product
Brand pe rsonal ity
bull Scope Country Symbols of origin bull Uses
bull Quality bull Value
User Brandl Customer imagery beneflrs relatiOnships
Emotional Se lf-expres s ive bene fi ts bene fits
Aaker dan loachimsthaler (2000) Rajah 11 A Brand Is More Than A Product
I Kumpulan RampB wanita yang berasal daripada Amerika Syarikat
Rajah 11 menunjukkan perbezaan secara ringkas antara produk dan jenama
Menurut Aaker dan Toachimsthaler (2000) dalam buku Brand Leadership jenama
bukanlah sekadar prod uk ia sesuatu yang leb ih dari itu Produk merangkumi skop
produk ciri-ciri produk kualiti atau nila i kegunaan ke lebihan dari segi fungsi
Manakala jenama mempunyai semua ciri-ciri tersebut dan beberapa ciri yang lain
Antaranya kaitan organisasi pesonaliti jenama simbol hubungan antara jenama dan
pelanggan kelebihan unluk ekspres i diri kelebihan dari segi emosi imaginasi
pengguna dan negara asal
Jenama-jenama yang berjaya hari ini bukan sahaja menjual produk ataupun
servis mereka tetapi mereka menjual gaya hidup dan berjaya menyentuh pengguna
dari segi psikologi Kala kunci bagi sesuatu jenama ilu untuk berj aya adalah kepuasan
pengguna Ini kerana kuasa lerletak pada pengguna dan pengguna berhak membuat
pilihan Pengguna menentukan jenama mana ya ng menjadi pilihan berdasarkan
kepuasan mereka Pelanggan yang berpuas hali dan percaya dengan sesuatu jenama
akan menjadi pelanggan yang selia lalu menggunakan jenama tersebul dengan kerap
ini dikenali sebagai brand loyalty Tetapi apabila telah tiba ke satu tahap yang lebih
tinggi jenama terse but mempunyai pengikut yang begitu selia dan percaya dengan
jenama tersebut sehinggakan gaya hidup mereka dipengaruhi oleh jenama terse but
Maka wujudlah istilah culr brand
Apa itu Cult Brand0 Sebelum pergi lebih jauh pemahaman tentang apa itu
cull dan cult brand adalah penting Menurut Atkin (2004) dalam buku The C~dting of
Brand cult didefini sikan sebaga i satu kumpulan atau pergerakan yang mempamerkan
kesetiaan atau dedikasi terhadap seseorang idea atau benda Ia mempunyai ideologi
yang berbeza dan komuniti yang komited la menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
4
tIwIt Khillmlll Makllllllil Akadtmlk UNIVEASIll MALAYSIA SARAWAI(
tidak dikongsi bersama kumpulan yang lain) dan ahli mereka biasanya menj adi
penyokong secara sukarela Bagi cull brand Atkin mendefini sikanya sebagai satu
Jenama yang mempunyar sekumpulan pelanggan yang mempamerkan kesetiaan dan
dedikasi Ia mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited la
menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang tidak dikongsi bersama jenama lain dalam
kategori yang sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi penyokong secara
sukarela
Bueno (2003) dalam laman web Cult Branding yang dilawati pada 4 Ogos
2005 menyatakan kita harus mengenalpasti bahawa jenama tidak dimiliki oleh
penjual Jenama adalah milik pengguna dan sokongan daripada pengguna adalah
penting Tetapi hal ini tidak begitu diendahkan bagi strategi yang meletakkan
keutamaan pad a prod uk atau servis Twnpuan sepatutnya diberikan kepada keperluan
keinginan dan fantasi pengguna lenama-jenama yang beljaya mendapat sokongan
daripada pelanggan-peJanggan mereka yang menginginkan keperluan asas dan
spiritual man usia Akhirnya terbentuklah jenama yang mempunyai daya tarikan iaitu
cull brand
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku bertajuk The Power of Cull Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into Loyal Followers (and Yours Can
Too ) cuba mengupas persoalan berkaitan kesetiaan pengguna Mereka menjelaskan
pemilik jenama yang berjaya akan memberitahu anda tentang gelagat manusia apa
yang mendorong mereka membuat sesuatu perkara dan bertindak mengikut sesuatu
cara dan ini merupakan asas kepada pemasaran yang berjaya Kaj ian mereka terhadap
gelagat manusia telah membawa kepada teori yang dihasilkan oleh Abraham Maslow
5
dan Hiraki Keperluan Maslow Justeru mereka melabelkan Abraham Maslow sebagai
bapa kepada Culr Branding
Penghargaan
Sosial
Keselamatan
Fisiologi
Rosli SaIJeh et a (2002) Rajah 12 Hiraki Keperluan Maslow
Rosli Salleh et a (2002) dalam buku Rujukan Asas Pemasaranmiddot menerangkan
Teori Motivasi Maslow menyatakan bahawa individu mempunyai keperlual1 secara
hiraki Rajah 12 menunjukkan hirak i keperluan mengikut teori Maslow Berdasarkan
teori dan rajah tersebut dapat dirumuskan bahawa peringkat paling bawah iaitu
keperluan fisiologi harus lah dipenuhi terlebih dahulu Apabila individu tersebut telah
berpuas hati barulah timbul keperluan keselamatan seterusnya sosial penghargaan dan
pencaparan
Ellwood (2002) dalam buku The Essential Brand Book Over 100 Techniques
to Increase Brand Value yang ditulis oleh menerangkan walaupun teori Maslow
berkembang sekitar 1950-an ia masih digunakan hingga ke hari ini oleh syarikat shy
syarikat yang mendahului pasaran Teori ringkas tersebut membolehkan pemahaman
segera mengenai keperluan pengguna diperingkat asas hinggalah ke peringkat yang
6
lebih tinggi Berdasarkan teori tersebut jelaslah bahawa untuk menjadi jenama yang
berjaya kita haruslah memahami kehendak pelanggan kita
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku mereka The Power oj Cult Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into LOYIlI Followers (and Yours Can
Too) telah memlih sembilan jenama sebagai cult brand dalam buku mereka
Jenama-jenama tersebut adalah Oprah Winfrey The Volkswagen Beetle Star Trek
World Wrestling Entertainment Jimmy Buffett Vans Inc Apple Computer Linux
dan Harley Davidson Terdapat jenama-jenama besar yang tidak tersenarai kerana
pada pendapat Bueno dan Ragas besar tidak semestinya yang terbaik bila dikaitkan
dengan kesetiaan pengguna Keseti aan pengguna tidak dapat diukur dengan syer
pasaran atau keuntungan syarikat
Walaupun jenama-jenama yang disebutkan diatas merupakan jenama yang
berasal dari Amerika terdapat pelbagai jenama Asia yang telah berj aya menembusi
pasaran global Salah satu jenama tersebut adalah Hello Kitty Laman web Branding
Asia yang dilawati pada 4 Ogos 2005 telah menjalankan salu soa lseJidik The Great
Asian Brands Survey dan mendapati bahawa Hello Kitty berada ditempat ke-3 Tapi
siapakah Hello Kitty Secara ringkas di dalam laman web Wikipedia yang dil awat i
pada 4 Ogos 2005 Hello Kitty alau dalam sebutan jepun Harakii merupakan salah
satu daripada karakter fiksyen yang di keluarkan oleh syarikat repun iaitu Sami o
Company Ltd atau lebih dikenali sebagai Samio Produk jenama Hello Kitty
kebiasaanya bewarna merah jambu dan mempunyai logo Hello Kitty iaitu seekor
kucing putih dengan reben di atas kepalanya Hello Kitty mendapat hak cipta pada
tahun 1976 dan kini merupakan cap dagangan yang dikenali secara global
7
Paul Temporal pula dalam bukunya Branding In Asia 2000 menggambarkan
Hello Kitty sebagai kucing kecil yang cornel dengan hidung berbentuk butang dua
dot mata hitam enam misai dan reben atau bunga dikepalanya
Bedasarkan laman web rasmi Sarnio Company Ltd Yang dilawati pada 04
Ogos 2005 Sanrio Company Ltd merupakan sebuah syarikat yang ditubuhkan oleh
Shintaro Tsuji pada tahun 1960 Sanrio bermula sebagai seb uah syarikat yang
perniagaan utamanya menjual hadiah Dengan fal safah Smal l Gift Big Smile
syarikat ini terus berkembang kerana mereka percaya bahawa hadiah bukanlah sekadar
hadiah tapi merupakan sa lah satu cara kita mengekspresikan perasaan kita terhadap
orang lain Misi syarikat ini adalah untuk meningkatkan komunikasi sosial (social
communication) dengan menggalakkan mereka memberi hadiah dan menganggap
setiap pelanggan sebagai pemberi hadiah Siapa sangka idea memberi hadiah yang
merupakan sesuatu yang biasa kini telah betukar menjadi perniagaan yang amat
menguntungkan Kini Sanrio merupakan syarikat besar yang memasarkan alat tulis
hadiah dan asessori bedasarkan karakter kartun Antara karakter kartun milik syarikat
ini adalah Batz-Maru Cinnamoroll Pandapple Little Twin Stars My Melody dan
banyak lagi Namun terdapat satu karakter yang telah meriadi simbol korporat
syarikat tersebut dan karakter terse but adalah Hello Kitty Selepas 40 tab un syarikat
yang berasal dari Tokyo ini telah berjaya memasarkan barangannya ke Asia Tenggara
Amerika dan Eropah Samio mula berkembang ke barat pada 1976 Kini syarikat
tersebut mempunyai leb ih 4000 lokasi yang mempamerkan barangan dengan karakter
Samio
8
Menurut sejarah Hello Kitty di dalam laman web Wikipidia yang dilawati pada 4
Ogos 2005 Hello Kitty pasal asalnya direka oleh pereka Samio lkuko Shimizu pada
1974 tetapi telah meninggalkan syarikat terse but setahun kemudian Yonekubo telah
mengambil alih tugas sebagai pereka berikutnya selama lima tahun sehingga 1980
kemudian tugas terse but diserahkan kepada Yuko Yamaguchi Karakter diberi nama
Inggeris kerana budaya Britain adalah popular dikalangan kanak-kanak perempuan di
Jepun ketika ilu Nama Kitty diperolehi daripada kucing yang dipelihara oleh sebuah
karakter bernama Alice dalam buku Through the Looking-Glass oleh Lewis Carrol
Pada tahun 1999 Dear Daniel iaitu ternan lelaki Hello Kitty telah direka Pereka
mengambil nama tersebut daripada fil em 1971 bertajuk Melody yang dibintangi oleh
Mark Lester sebagai Daniel dan lagu oleh kumpulan Bee Gees
Dalan1 laman web yang sama turut dinyatakan bahawa produk pertama yang
dikeluarkan berdasarkan jenama Hell o Kitty adalah beg syiling vini Kini Hello Kitty
mempunyai pelbagai produk antaranya adalah permainan beg duit stickers alat tulis
alat pembakar roti telev isyen pakaian a lat urutan kelengkapan komputer dan
banyak lagi Jika dilihat daripada senarai yang di sebutkan produk Hello Kitty bukan
sekadar produk biasa tetapi ia merupakan produk yang mempunyai fungsi yang
tersendiri kerana Hello Kitty telah meluaskan sasaran pasaralmya kepada remaja
perempuan dan wanita Ia tidak lagi teliumpu kepada kanak-kanak sahaja Semua ini
bel1ujuan untuk menyesuaikan produk tersebut dengan sasaran pelanggan seterusnya
membolehkan Hello Kitty dimiliki oleh pe lbagai peringkat umur Penarikkan produk
lama dan pengantian produk baru dilakukan setiap bulan oleh Salvio untuk
memastikan produk Hello Kitty ini sentiasa berkembang mengikut perkembaogan dan
peredaran masa Pengeluaran terhad dengan tema tertentu dalam jangkamasa yang
9
pendek ini membuatkan para peminat Hello Kitty ternanti-nanti akan kemunculalUlya
dan ingin memilikinya sebagai koleksi
Walaupun 30 tahun telah berlalu ia terus diminati bukan sahaja oleh kanakshy
kanak malahan golongan dewasa Kini Hello Kitty merupakan sebuah jenama yang
telah berdiri teguh dalam pasaran bukan sahaja di asia tetapi secara global Tetapi
HelJo Kitty bukan sekadar kucing comel ia adalah kesan daripada promosi dan
penjenamaan yang berkesan sehingga berjaya menjadi kegi laan ramai dan mempunyai
pengikutnya sendiri Hari ini Hello Kitty bukan sahaja sekadar sebuah jenama tetapi ia
telah menjadi cull brand
11 Permasalahan Kajian
111 Promosi dan Periklanan
Promosi memainkan peranan penting bagi menentukan kej ayaan sesuatu
jenama Periklanan yang merupakan cabang promosi sering digunakan oleh
syarikat besar mahupun kecil untuk memperkenalkan jenama ataupun produk
mereka Periklanan juga dapat membantu mengingatkan pengguna tetang
sesuatu jenama Walaupun Hello Kitty sering melakukan pelbagai promosi
namun promosi tersebut lebih tertumpu di luar negara Di Malaysia Hello Kitty
kurang mengadakan promosi Hello Kitty dipromosikan melalui co-branding
sahaja Di Malaysia Hello Kitty sering membuat co-branding dengan
McDonald s dan yang terkini Guardian Pharmacy Sebagai contoh apabila
Hello Kitty menyambut ulang tahunllya yang ke 30 Hello Kitty telah membuat
co-branding bersama Guardian Pharmacy Hanya ketika promosi itu kita dapat
10
mendengar ikl an radio surat kabar dan risalah yang berkaitan Hello Kitty
Sukar untuk kita melihat promosi Hello Kitty sela in co-branding lni
membuatkan kemunculan Hello Kitty hanya mengikut musim Jika 1111
berterusan agak sukar untuk Hello Kitty bersaing dengan pelbagai karakter
baru yang mula mendapat tempat dipasaran
112 Cult brmul
Kebanyakkan jenama termasuk Hello Kitty mengambil masa yang
panjang sebelum berjaya menjadi cult brand Dalam pembentukkan jenama
baru ke arah cull brand jenama tersebut perlu mengambil kira faktor kitaran
hayat produk kerana masa memainkan peranan penting dan jenama tersebut
akan melalui beberapa tahap dalam kitaran tersebut Bennllia dari tahap
pengenalan pertumbllhan matang dan penurunan Kitaran inl dipengaruhi oleh
perubahan teknologi keperluan dan sikap pengguna persaingan sengit dan
pemasaran syarikat itu sendiri Jika jenama gagal bertahan ia akan gaga
113 Produk
Hello Kitty mempunyai rangkaian produk yang pelbagai dan unik
Namun tidak semlla produk terse but terdapat dalam pasaran di Malaysia
Kebanyakkan produk yang terdapat di Malaysia lebih kepada alat tuli s
cenderamata beg dan patung Ini menghadkan para pembeli untuk membuat
I 1
pemilihan sedangkan terdapat pelbagai jenama karakter lain yang menawarkan
pelbagai produk
12 Objektif Kajian
121 Membuat analisa jenama Hello Kitty
Analisa jenama ini bertujuan untuk pemahaman yang lebih mendalam
berkaitan jenama Hello Kitty Analisa jenama terbahagi kepada tiga kategori
iaitu analisa pengguna anali sa persaing dan anali sa diri sendiri (jenama
tersebut)
122 Mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty
Kajian akan cuba mengenal pasti strategi yang digunakan Hello Kitty
sehingga ia menjadi jenama yang berj aya rni kerana strategi terse but dapat
dijadikan tanda aras (benchmarking) bagi jenamamiddotjenama baru untuk
membentuk sebuah jenama yang dapat menj adi cult brand
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru sehingga menjadi cult brand
Akhir sekali berdasarkan dapatan kajian sebuah jenama karakter baru
akan dih asilkanAspek penjenamaanpromosi dan periklanan akan dititik
beratkan dalam penghasilan karakter terse but supaya ia dapat menjadi cult
brand
12
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13
I
ABSTRAK
Hello Kitty merupakan sebuah jenama karakler terkenal yang berasal dari Jepun
Turczyn (2005) dalam artike What Is This Thing Called Hello Kitty menerangkan bahawa
Hello Kitty adal ah suci dan ringkas ia direkabentuk untuk membuat kanak-kanak berasa
gembira dan ia merupakan kejayaan yang Luar biasa Maka projek ini merupakan sebuah
kajian keberkesanan promosi produk Hello Kitty sehingga menjadi cult brand Kajian ini
dijalankan dengan lujuan untuk mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty yang menjurus
kepada kejayaan jenama tersebut sehingga menjadi cult brand Selain itu kajian turut
membabitkan analisa keatas jenama Hello Kitty dengan tujuan untuk memahami jenama
tersebul dengan lebih lanju1 Kedua-dua kaedah kuaLitatif dan kuantitatiI digunakan dalam
menjaLankan kaj ian ini Teknik ulama yang digunakan adalah temuramah dan borang soal
seLidik Selain itu fotografi dan pemerhatian dijaLankan mengikut keperluan MeLalui kajian
ini Hello Kitty teLah dikenaL pasti sebagai sebuah jenama yang mempunyai pengikutnya yang
tersendiri dan berjaya menjadi CUll brand dengan cara co-branding francais anjuran acara
rakan kongsi ceebrily endorsement3 dan penghasilan produk yang unikHasil daripada kajian
ini dapat digunakan daLam proses pembentukkan dan promosi sesuatu jenama baru dimasa
akan datang
Satu jenama yang mempunyai sekumpulan pelanggan yang mempam erkan kesetiaan dan dedikas i Ia
mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited Ia menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
tidak dikongsi bersama jenama Jain dalam kategori yan g sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi
pen yo kong secara sukarela
2 Gabungan dua atau lebih jenama yang kukuh untuk menjual satu produk
3 Penggun aan se lebriti untuk memperkenal kan sesuatujenama atau produk
Vlll
ABSTRACT
Hello Kit(y is a popular character brand fi-orn Japan Turczyn (2005) in the article
What Is This Thing Called Hello Kitty explain that Hello Kilty is pure and simple it is
design to make children feel happy and it was very succes~ful Thus this thesis is a research
ofthe effectiveness ofHello Kitty product as a cult brand The purpose of this research is to
identify the promotion strategies of Hello Kitty that contribute to the success of the brand
until it became a cult brand To understand the brand this research will include the strategic
brand analysis on Hello Kitty Both qualitative and quantitative methodologies are used in
this research The main te chniques used are interviews and questionnaire form Beside that
photography and observation technique are applied when necessary Through this research
Hello Kitty has been identified as a brand that has its own layal fan and became a cult brand
through co-branding ji-anchising event partnership celebrity endorsement and unique
product design The findings of this research can be applied in the process of brand
development and promotion in the future
LX
BABI
PENGENALAN
10 Pendahuluan
Hell o Kitty sebuah jenama karakter dari Jepun yang terkenal hingga ke hari ini
Walaupun masa terus berlalu Hello Kitty masih mendapat tempat di hati
penggemarnya Pru1 of the curi osty li es within how Hello Kitty is marketed Unlike
anime manga or video game characters that spin off from media into product lines
Sanrios characters begi n their own existence as retail products (Morgan 2005) lni
menunjukan walaupun ia bermula dengan penghasilan produk Hello Kitty berjaya
menjadi sebuah jenama popular kerana cara ia d ipasarkan Justeru kaji an ini
dijalankan dengan tujuan untuk mengenal pasti sejauh mana keberkesanan Hello Kitty
dan strategi promosi yang digunakannya sehingga membolehkan ia berjaya menjadi
cull brand
Promosi memainkan peranan penting dalam memperkenalkan dan memasarkan
sesuatu jenama Lamb Hair dan McDaniel (2004) da lam buku Marketing
mendefini sikan promosi sebagai komunikasi oleh pemasar dengan tuj uan
memberitahu memujuk dan mengingatkan bakal pembeli tentang sesuati produk
dengan tuj uan mempengaruhi pendapat ataupun tidak balas
Promosi merupakan salah satu elemen dalam strategi pemasaran Jenama
Elemen-elemen tersebut dikenali sebagai Four P s yang mewakili prod uk harga
tempat dan promosi Promotion This embraces plans for advertising (entitled above
the line) and also for promoti ons (entitled below the line) Publicity and public
relations are included among the below- the-line acti vities The brand advertising
strategy is the foundation for the brands above- the-line programme (Jones 2005
p37-38) Berdasarkan pendapat Jones diatas perikl anan promosi dan jenama saling
berkaitan antara satu sam a lain
Sama ada kita menyedarinya atau tidak jenama berada dimana mana dan
mempengaruhi kehidupan kita Begitu besar kuasa penjenamaan hari ini sehingga agak
sukar untuk sesuatu produk itu dipasarkan tanpa j enama Hari ini terdapat pelbagai
jenama dipasaran yang mempunyai keunikan dan kelebihan yang tersendiri Menumt
buku Kotler dan Amstrong (2004) dalam buku Principle of Marketing jenama
didefinisikan sebagai nama terma tanda simbol atau rekabentuk ataupun kombinasi
kesemua yang disebut yang mengesahkan pembuat atau penjual sesuatu prod uk atau
servis Kedua-dua pengarang tersebut tumt menyatakan bahawa jenama bukanlah
sekadar nama dan simbol Jenama mewakili persepsi dan perasaaan pengguna tentang
sesuatu produk dan prestasi la adalah semua perkara berkaitan prod uk atau servis
yang membawa makna kepada pengguna
Temporal (2000) dalam buku Branding zn Asia menyatakan bahawa
penggunaan Jenama simbol atau logo yang konsisten membolehkan jenama tersebut
mudah dikenalpasti dan diingati oleh pengguna Temporal juga menyatakan walaupun
visual bagi elemen rekabentuk merupakan aspek penting dalam penjenamaan ia
sahaja tidak mencukupi untuk menjadikan sesuatu jenama kuat Ini kerana untuk
menjadi jenama yang kuat jenama tersebut perlu mem punyai strategi jenama yang
tersendiri dan unik
2
Berner dan Kiley (2005) dalam artikel Global Brand lelah menyenaraikan 100
jenama yang dii tiraf sebagai Best Global Brand 2005 Siapa yang tidak kenaI dengan
Coca Cola Microsoft Nokia Disney dan McDonald s jenama tersebut merupakan
antara jenama yang berada di 10 tangga teratas di dalam dunia Menurut kedua-dua
penulis jenama yang berjaya berada di alas merupakan jenama yang mempunyai cara
pemasaran yang berlaianan Mereka berjaya menghasilkan kempen yang berlainan
mengikut kesesuaian sasaran pengguna dan menggunakan pelbagai media pad a masa
yang sarna Mereka menghantar mesej melalui pelbagai sa luran media dan cuba
menggabungkan iklan dan hiburan McDonald sebagai contoh telah menaja konsert
oleh sebuah kumpulall RampB iaitu Destiny Child l Ini berl11akna peminat yang ingin
l11endapatkan video eksklusif dan berita tentang kUl11puian terse but haruslah melayari
lal11a n web syarikat tersebut
OrganIzatIonal aSSOcIatIons
Product
Brand pe rsonal ity
bull Scope Country Symbols of origin bull Uses
bull Quality bull Value
User Brandl Customer imagery beneflrs relatiOnships
Emotional Se lf-expres s ive bene fi ts bene fits
Aaker dan loachimsthaler (2000) Rajah 11 A Brand Is More Than A Product
I Kumpulan RampB wanita yang berasal daripada Amerika Syarikat
Rajah 11 menunjukkan perbezaan secara ringkas antara produk dan jenama
Menurut Aaker dan Toachimsthaler (2000) dalam buku Brand Leadership jenama
bukanlah sekadar prod uk ia sesuatu yang leb ih dari itu Produk merangkumi skop
produk ciri-ciri produk kualiti atau nila i kegunaan ke lebihan dari segi fungsi
Manakala jenama mempunyai semua ciri-ciri tersebut dan beberapa ciri yang lain
Antaranya kaitan organisasi pesonaliti jenama simbol hubungan antara jenama dan
pelanggan kelebihan unluk ekspres i diri kelebihan dari segi emosi imaginasi
pengguna dan negara asal
Jenama-jenama yang berjaya hari ini bukan sahaja menjual produk ataupun
servis mereka tetapi mereka menjual gaya hidup dan berjaya menyentuh pengguna
dari segi psikologi Kala kunci bagi sesuatu jenama ilu untuk berj aya adalah kepuasan
pengguna Ini kerana kuasa lerletak pada pengguna dan pengguna berhak membuat
pilihan Pengguna menentukan jenama mana ya ng menjadi pilihan berdasarkan
kepuasan mereka Pelanggan yang berpuas hali dan percaya dengan sesuatu jenama
akan menjadi pelanggan yang selia lalu menggunakan jenama tersebul dengan kerap
ini dikenali sebagai brand loyalty Tetapi apabila telah tiba ke satu tahap yang lebih
tinggi jenama terse but mempunyai pengikut yang begitu selia dan percaya dengan
jenama tersebut sehinggakan gaya hidup mereka dipengaruhi oleh jenama terse but
Maka wujudlah istilah culr brand
Apa itu Cult Brand0 Sebelum pergi lebih jauh pemahaman tentang apa itu
cull dan cult brand adalah penting Menurut Atkin (2004) dalam buku The C~dting of
Brand cult didefini sikan sebaga i satu kumpulan atau pergerakan yang mempamerkan
kesetiaan atau dedikasi terhadap seseorang idea atau benda Ia mempunyai ideologi
yang berbeza dan komuniti yang komited la menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
4
tIwIt Khillmlll Makllllllil Akadtmlk UNIVEASIll MALAYSIA SARAWAI(
tidak dikongsi bersama kumpulan yang lain) dan ahli mereka biasanya menj adi
penyokong secara sukarela Bagi cull brand Atkin mendefini sikanya sebagai satu
Jenama yang mempunyar sekumpulan pelanggan yang mempamerkan kesetiaan dan
dedikasi Ia mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited la
menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang tidak dikongsi bersama jenama lain dalam
kategori yang sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi penyokong secara
sukarela
Bueno (2003) dalam laman web Cult Branding yang dilawati pada 4 Ogos
2005 menyatakan kita harus mengenalpasti bahawa jenama tidak dimiliki oleh
penjual Jenama adalah milik pengguna dan sokongan daripada pengguna adalah
penting Tetapi hal ini tidak begitu diendahkan bagi strategi yang meletakkan
keutamaan pad a prod uk atau servis Twnpuan sepatutnya diberikan kepada keperluan
keinginan dan fantasi pengguna lenama-jenama yang beljaya mendapat sokongan
daripada pelanggan-peJanggan mereka yang menginginkan keperluan asas dan
spiritual man usia Akhirnya terbentuklah jenama yang mempunyai daya tarikan iaitu
cull brand
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku bertajuk The Power of Cull Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into Loyal Followers (and Yours Can
Too ) cuba mengupas persoalan berkaitan kesetiaan pengguna Mereka menjelaskan
pemilik jenama yang berjaya akan memberitahu anda tentang gelagat manusia apa
yang mendorong mereka membuat sesuatu perkara dan bertindak mengikut sesuatu
cara dan ini merupakan asas kepada pemasaran yang berjaya Kaj ian mereka terhadap
gelagat manusia telah membawa kepada teori yang dihasilkan oleh Abraham Maslow
5
dan Hiraki Keperluan Maslow Justeru mereka melabelkan Abraham Maslow sebagai
bapa kepada Culr Branding
Penghargaan
Sosial
Keselamatan
Fisiologi
Rosli SaIJeh et a (2002) Rajah 12 Hiraki Keperluan Maslow
Rosli Salleh et a (2002) dalam buku Rujukan Asas Pemasaranmiddot menerangkan
Teori Motivasi Maslow menyatakan bahawa individu mempunyai keperlual1 secara
hiraki Rajah 12 menunjukkan hirak i keperluan mengikut teori Maslow Berdasarkan
teori dan rajah tersebut dapat dirumuskan bahawa peringkat paling bawah iaitu
keperluan fisiologi harus lah dipenuhi terlebih dahulu Apabila individu tersebut telah
berpuas hati barulah timbul keperluan keselamatan seterusnya sosial penghargaan dan
pencaparan
Ellwood (2002) dalam buku The Essential Brand Book Over 100 Techniques
to Increase Brand Value yang ditulis oleh menerangkan walaupun teori Maslow
berkembang sekitar 1950-an ia masih digunakan hingga ke hari ini oleh syarikat shy
syarikat yang mendahului pasaran Teori ringkas tersebut membolehkan pemahaman
segera mengenai keperluan pengguna diperingkat asas hinggalah ke peringkat yang
6
lebih tinggi Berdasarkan teori tersebut jelaslah bahawa untuk menjadi jenama yang
berjaya kita haruslah memahami kehendak pelanggan kita
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku mereka The Power oj Cult Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into LOYIlI Followers (and Yours Can
Too) telah memlih sembilan jenama sebagai cult brand dalam buku mereka
Jenama-jenama tersebut adalah Oprah Winfrey The Volkswagen Beetle Star Trek
World Wrestling Entertainment Jimmy Buffett Vans Inc Apple Computer Linux
dan Harley Davidson Terdapat jenama-jenama besar yang tidak tersenarai kerana
pada pendapat Bueno dan Ragas besar tidak semestinya yang terbaik bila dikaitkan
dengan kesetiaan pengguna Keseti aan pengguna tidak dapat diukur dengan syer
pasaran atau keuntungan syarikat
Walaupun jenama-jenama yang disebutkan diatas merupakan jenama yang
berasal dari Amerika terdapat pelbagai jenama Asia yang telah berj aya menembusi
pasaran global Salah satu jenama tersebut adalah Hello Kitty Laman web Branding
Asia yang dilawati pada 4 Ogos 2005 telah menjalankan salu soa lseJidik The Great
Asian Brands Survey dan mendapati bahawa Hello Kitty berada ditempat ke-3 Tapi
siapakah Hello Kitty Secara ringkas di dalam laman web Wikipedia yang dil awat i
pada 4 Ogos 2005 Hello Kitty alau dalam sebutan jepun Harakii merupakan salah
satu daripada karakter fiksyen yang di keluarkan oleh syarikat repun iaitu Sami o
Company Ltd atau lebih dikenali sebagai Samio Produk jenama Hello Kitty
kebiasaanya bewarna merah jambu dan mempunyai logo Hello Kitty iaitu seekor
kucing putih dengan reben di atas kepalanya Hello Kitty mendapat hak cipta pada
tahun 1976 dan kini merupakan cap dagangan yang dikenali secara global
7
Paul Temporal pula dalam bukunya Branding In Asia 2000 menggambarkan
Hello Kitty sebagai kucing kecil yang cornel dengan hidung berbentuk butang dua
dot mata hitam enam misai dan reben atau bunga dikepalanya
Bedasarkan laman web rasmi Sarnio Company Ltd Yang dilawati pada 04
Ogos 2005 Sanrio Company Ltd merupakan sebuah syarikat yang ditubuhkan oleh
Shintaro Tsuji pada tahun 1960 Sanrio bermula sebagai seb uah syarikat yang
perniagaan utamanya menjual hadiah Dengan fal safah Smal l Gift Big Smile
syarikat ini terus berkembang kerana mereka percaya bahawa hadiah bukanlah sekadar
hadiah tapi merupakan sa lah satu cara kita mengekspresikan perasaan kita terhadap
orang lain Misi syarikat ini adalah untuk meningkatkan komunikasi sosial (social
communication) dengan menggalakkan mereka memberi hadiah dan menganggap
setiap pelanggan sebagai pemberi hadiah Siapa sangka idea memberi hadiah yang
merupakan sesuatu yang biasa kini telah betukar menjadi perniagaan yang amat
menguntungkan Kini Sanrio merupakan syarikat besar yang memasarkan alat tulis
hadiah dan asessori bedasarkan karakter kartun Antara karakter kartun milik syarikat
ini adalah Batz-Maru Cinnamoroll Pandapple Little Twin Stars My Melody dan
banyak lagi Namun terdapat satu karakter yang telah meriadi simbol korporat
syarikat tersebut dan karakter terse but adalah Hello Kitty Selepas 40 tab un syarikat
yang berasal dari Tokyo ini telah berjaya memasarkan barangannya ke Asia Tenggara
Amerika dan Eropah Samio mula berkembang ke barat pada 1976 Kini syarikat
tersebut mempunyai leb ih 4000 lokasi yang mempamerkan barangan dengan karakter
Samio
8
Menurut sejarah Hello Kitty di dalam laman web Wikipidia yang dilawati pada 4
Ogos 2005 Hello Kitty pasal asalnya direka oleh pereka Samio lkuko Shimizu pada
1974 tetapi telah meninggalkan syarikat terse but setahun kemudian Yonekubo telah
mengambil alih tugas sebagai pereka berikutnya selama lima tahun sehingga 1980
kemudian tugas terse but diserahkan kepada Yuko Yamaguchi Karakter diberi nama
Inggeris kerana budaya Britain adalah popular dikalangan kanak-kanak perempuan di
Jepun ketika ilu Nama Kitty diperolehi daripada kucing yang dipelihara oleh sebuah
karakter bernama Alice dalam buku Through the Looking-Glass oleh Lewis Carrol
Pada tahun 1999 Dear Daniel iaitu ternan lelaki Hello Kitty telah direka Pereka
mengambil nama tersebut daripada fil em 1971 bertajuk Melody yang dibintangi oleh
Mark Lester sebagai Daniel dan lagu oleh kumpulan Bee Gees
Dalan1 laman web yang sama turut dinyatakan bahawa produk pertama yang
dikeluarkan berdasarkan jenama Hell o Kitty adalah beg syiling vini Kini Hello Kitty
mempunyai pelbagai produk antaranya adalah permainan beg duit stickers alat tulis
alat pembakar roti telev isyen pakaian a lat urutan kelengkapan komputer dan
banyak lagi Jika dilihat daripada senarai yang di sebutkan produk Hello Kitty bukan
sekadar produk biasa tetapi ia merupakan produk yang mempunyai fungsi yang
tersendiri kerana Hello Kitty telah meluaskan sasaran pasaralmya kepada remaja
perempuan dan wanita Ia tidak lagi teliumpu kepada kanak-kanak sahaja Semua ini
bel1ujuan untuk menyesuaikan produk tersebut dengan sasaran pelanggan seterusnya
membolehkan Hello Kitty dimiliki oleh pe lbagai peringkat umur Penarikkan produk
lama dan pengantian produk baru dilakukan setiap bulan oleh Salvio untuk
memastikan produk Hello Kitty ini sentiasa berkembang mengikut perkembaogan dan
peredaran masa Pengeluaran terhad dengan tema tertentu dalam jangkamasa yang
9
pendek ini membuatkan para peminat Hello Kitty ternanti-nanti akan kemunculalUlya
dan ingin memilikinya sebagai koleksi
Walaupun 30 tahun telah berlalu ia terus diminati bukan sahaja oleh kanakshy
kanak malahan golongan dewasa Kini Hello Kitty merupakan sebuah jenama yang
telah berdiri teguh dalam pasaran bukan sahaja di asia tetapi secara global Tetapi
HelJo Kitty bukan sekadar kucing comel ia adalah kesan daripada promosi dan
penjenamaan yang berkesan sehingga berjaya menjadi kegi laan ramai dan mempunyai
pengikutnya sendiri Hari ini Hello Kitty bukan sahaja sekadar sebuah jenama tetapi ia
telah menjadi cull brand
11 Permasalahan Kajian
111 Promosi dan Periklanan
Promosi memainkan peranan penting bagi menentukan kej ayaan sesuatu
jenama Periklanan yang merupakan cabang promosi sering digunakan oleh
syarikat besar mahupun kecil untuk memperkenalkan jenama ataupun produk
mereka Periklanan juga dapat membantu mengingatkan pengguna tetang
sesuatu jenama Walaupun Hello Kitty sering melakukan pelbagai promosi
namun promosi tersebut lebih tertumpu di luar negara Di Malaysia Hello Kitty
kurang mengadakan promosi Hello Kitty dipromosikan melalui co-branding
sahaja Di Malaysia Hello Kitty sering membuat co-branding dengan
McDonald s dan yang terkini Guardian Pharmacy Sebagai contoh apabila
Hello Kitty menyambut ulang tahunllya yang ke 30 Hello Kitty telah membuat
co-branding bersama Guardian Pharmacy Hanya ketika promosi itu kita dapat
10
mendengar ikl an radio surat kabar dan risalah yang berkaitan Hello Kitty
Sukar untuk kita melihat promosi Hello Kitty sela in co-branding lni
membuatkan kemunculan Hello Kitty hanya mengikut musim Jika 1111
berterusan agak sukar untuk Hello Kitty bersaing dengan pelbagai karakter
baru yang mula mendapat tempat dipasaran
112 Cult brmul
Kebanyakkan jenama termasuk Hello Kitty mengambil masa yang
panjang sebelum berjaya menjadi cult brand Dalam pembentukkan jenama
baru ke arah cull brand jenama tersebut perlu mengambil kira faktor kitaran
hayat produk kerana masa memainkan peranan penting dan jenama tersebut
akan melalui beberapa tahap dalam kitaran tersebut Bennllia dari tahap
pengenalan pertumbllhan matang dan penurunan Kitaran inl dipengaruhi oleh
perubahan teknologi keperluan dan sikap pengguna persaingan sengit dan
pemasaran syarikat itu sendiri Jika jenama gagal bertahan ia akan gaga
113 Produk
Hello Kitty mempunyai rangkaian produk yang pelbagai dan unik
Namun tidak semlla produk terse but terdapat dalam pasaran di Malaysia
Kebanyakkan produk yang terdapat di Malaysia lebih kepada alat tuli s
cenderamata beg dan patung Ini menghadkan para pembeli untuk membuat
I 1
pemilihan sedangkan terdapat pelbagai jenama karakter lain yang menawarkan
pelbagai produk
12 Objektif Kajian
121 Membuat analisa jenama Hello Kitty
Analisa jenama ini bertujuan untuk pemahaman yang lebih mendalam
berkaitan jenama Hello Kitty Analisa jenama terbahagi kepada tiga kategori
iaitu analisa pengguna anali sa persaing dan anali sa diri sendiri (jenama
tersebut)
122 Mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty
Kajian akan cuba mengenal pasti strategi yang digunakan Hello Kitty
sehingga ia menjadi jenama yang berj aya rni kerana strategi terse but dapat
dijadikan tanda aras (benchmarking) bagi jenamamiddotjenama baru untuk
membentuk sebuah jenama yang dapat menj adi cult brand
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru sehingga menjadi cult brand
Akhir sekali berdasarkan dapatan kajian sebuah jenama karakter baru
akan dih asilkanAspek penjenamaanpromosi dan periklanan akan dititik
beratkan dalam penghasilan karakter terse but supaya ia dapat menjadi cult
brand
12
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13
ABSTRACT
Hello Kit(y is a popular character brand fi-orn Japan Turczyn (2005) in the article
What Is This Thing Called Hello Kitty explain that Hello Kilty is pure and simple it is
design to make children feel happy and it was very succes~ful Thus this thesis is a research
ofthe effectiveness ofHello Kitty product as a cult brand The purpose of this research is to
identify the promotion strategies of Hello Kitty that contribute to the success of the brand
until it became a cult brand To understand the brand this research will include the strategic
brand analysis on Hello Kitty Both qualitative and quantitative methodologies are used in
this research The main te chniques used are interviews and questionnaire form Beside that
photography and observation technique are applied when necessary Through this research
Hello Kitty has been identified as a brand that has its own layal fan and became a cult brand
through co-branding ji-anchising event partnership celebrity endorsement and unique
product design The findings of this research can be applied in the process of brand
development and promotion in the future
LX
BABI
PENGENALAN
10 Pendahuluan
Hell o Kitty sebuah jenama karakter dari Jepun yang terkenal hingga ke hari ini
Walaupun masa terus berlalu Hello Kitty masih mendapat tempat di hati
penggemarnya Pru1 of the curi osty li es within how Hello Kitty is marketed Unlike
anime manga or video game characters that spin off from media into product lines
Sanrios characters begi n their own existence as retail products (Morgan 2005) lni
menunjukan walaupun ia bermula dengan penghasilan produk Hello Kitty berjaya
menjadi sebuah jenama popular kerana cara ia d ipasarkan Justeru kaji an ini
dijalankan dengan tujuan untuk mengenal pasti sejauh mana keberkesanan Hello Kitty
dan strategi promosi yang digunakannya sehingga membolehkan ia berjaya menjadi
cull brand
Promosi memainkan peranan penting dalam memperkenalkan dan memasarkan
sesuatu jenama Lamb Hair dan McDaniel (2004) da lam buku Marketing
mendefini sikan promosi sebagai komunikasi oleh pemasar dengan tuj uan
memberitahu memujuk dan mengingatkan bakal pembeli tentang sesuati produk
dengan tuj uan mempengaruhi pendapat ataupun tidak balas
Promosi merupakan salah satu elemen dalam strategi pemasaran Jenama
Elemen-elemen tersebut dikenali sebagai Four P s yang mewakili prod uk harga
tempat dan promosi Promotion This embraces plans for advertising (entitled above
the line) and also for promoti ons (entitled below the line) Publicity and public
relations are included among the below- the-line acti vities The brand advertising
strategy is the foundation for the brands above- the-line programme (Jones 2005
p37-38) Berdasarkan pendapat Jones diatas perikl anan promosi dan jenama saling
berkaitan antara satu sam a lain
Sama ada kita menyedarinya atau tidak jenama berada dimana mana dan
mempengaruhi kehidupan kita Begitu besar kuasa penjenamaan hari ini sehingga agak
sukar untuk sesuatu produk itu dipasarkan tanpa j enama Hari ini terdapat pelbagai
jenama dipasaran yang mempunyai keunikan dan kelebihan yang tersendiri Menumt
buku Kotler dan Amstrong (2004) dalam buku Principle of Marketing jenama
didefinisikan sebagai nama terma tanda simbol atau rekabentuk ataupun kombinasi
kesemua yang disebut yang mengesahkan pembuat atau penjual sesuatu prod uk atau
servis Kedua-dua pengarang tersebut tumt menyatakan bahawa jenama bukanlah
sekadar nama dan simbol Jenama mewakili persepsi dan perasaaan pengguna tentang
sesuatu produk dan prestasi la adalah semua perkara berkaitan prod uk atau servis
yang membawa makna kepada pengguna
Temporal (2000) dalam buku Branding zn Asia menyatakan bahawa
penggunaan Jenama simbol atau logo yang konsisten membolehkan jenama tersebut
mudah dikenalpasti dan diingati oleh pengguna Temporal juga menyatakan walaupun
visual bagi elemen rekabentuk merupakan aspek penting dalam penjenamaan ia
sahaja tidak mencukupi untuk menjadikan sesuatu jenama kuat Ini kerana untuk
menjadi jenama yang kuat jenama tersebut perlu mem punyai strategi jenama yang
tersendiri dan unik
2
Berner dan Kiley (2005) dalam artikel Global Brand lelah menyenaraikan 100
jenama yang dii tiraf sebagai Best Global Brand 2005 Siapa yang tidak kenaI dengan
Coca Cola Microsoft Nokia Disney dan McDonald s jenama tersebut merupakan
antara jenama yang berada di 10 tangga teratas di dalam dunia Menurut kedua-dua
penulis jenama yang berjaya berada di alas merupakan jenama yang mempunyai cara
pemasaran yang berlaianan Mereka berjaya menghasilkan kempen yang berlainan
mengikut kesesuaian sasaran pengguna dan menggunakan pelbagai media pad a masa
yang sarna Mereka menghantar mesej melalui pelbagai sa luran media dan cuba
menggabungkan iklan dan hiburan McDonald sebagai contoh telah menaja konsert
oleh sebuah kumpulall RampB iaitu Destiny Child l Ini berl11akna peminat yang ingin
l11endapatkan video eksklusif dan berita tentang kUl11puian terse but haruslah melayari
lal11a n web syarikat tersebut
OrganIzatIonal aSSOcIatIons
Product
Brand pe rsonal ity
bull Scope Country Symbols of origin bull Uses
bull Quality bull Value
User Brandl Customer imagery beneflrs relatiOnships
Emotional Se lf-expres s ive bene fi ts bene fits
Aaker dan loachimsthaler (2000) Rajah 11 A Brand Is More Than A Product
I Kumpulan RampB wanita yang berasal daripada Amerika Syarikat
Rajah 11 menunjukkan perbezaan secara ringkas antara produk dan jenama
Menurut Aaker dan Toachimsthaler (2000) dalam buku Brand Leadership jenama
bukanlah sekadar prod uk ia sesuatu yang leb ih dari itu Produk merangkumi skop
produk ciri-ciri produk kualiti atau nila i kegunaan ke lebihan dari segi fungsi
Manakala jenama mempunyai semua ciri-ciri tersebut dan beberapa ciri yang lain
Antaranya kaitan organisasi pesonaliti jenama simbol hubungan antara jenama dan
pelanggan kelebihan unluk ekspres i diri kelebihan dari segi emosi imaginasi
pengguna dan negara asal
Jenama-jenama yang berjaya hari ini bukan sahaja menjual produk ataupun
servis mereka tetapi mereka menjual gaya hidup dan berjaya menyentuh pengguna
dari segi psikologi Kala kunci bagi sesuatu jenama ilu untuk berj aya adalah kepuasan
pengguna Ini kerana kuasa lerletak pada pengguna dan pengguna berhak membuat
pilihan Pengguna menentukan jenama mana ya ng menjadi pilihan berdasarkan
kepuasan mereka Pelanggan yang berpuas hali dan percaya dengan sesuatu jenama
akan menjadi pelanggan yang selia lalu menggunakan jenama tersebul dengan kerap
ini dikenali sebagai brand loyalty Tetapi apabila telah tiba ke satu tahap yang lebih
tinggi jenama terse but mempunyai pengikut yang begitu selia dan percaya dengan
jenama tersebut sehinggakan gaya hidup mereka dipengaruhi oleh jenama terse but
Maka wujudlah istilah culr brand
Apa itu Cult Brand0 Sebelum pergi lebih jauh pemahaman tentang apa itu
cull dan cult brand adalah penting Menurut Atkin (2004) dalam buku The C~dting of
Brand cult didefini sikan sebaga i satu kumpulan atau pergerakan yang mempamerkan
kesetiaan atau dedikasi terhadap seseorang idea atau benda Ia mempunyai ideologi
yang berbeza dan komuniti yang komited la menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
4
tIwIt Khillmlll Makllllllil Akadtmlk UNIVEASIll MALAYSIA SARAWAI(
tidak dikongsi bersama kumpulan yang lain) dan ahli mereka biasanya menj adi
penyokong secara sukarela Bagi cull brand Atkin mendefini sikanya sebagai satu
Jenama yang mempunyar sekumpulan pelanggan yang mempamerkan kesetiaan dan
dedikasi Ia mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited la
menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang tidak dikongsi bersama jenama lain dalam
kategori yang sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi penyokong secara
sukarela
Bueno (2003) dalam laman web Cult Branding yang dilawati pada 4 Ogos
2005 menyatakan kita harus mengenalpasti bahawa jenama tidak dimiliki oleh
penjual Jenama adalah milik pengguna dan sokongan daripada pengguna adalah
penting Tetapi hal ini tidak begitu diendahkan bagi strategi yang meletakkan
keutamaan pad a prod uk atau servis Twnpuan sepatutnya diberikan kepada keperluan
keinginan dan fantasi pengguna lenama-jenama yang beljaya mendapat sokongan
daripada pelanggan-peJanggan mereka yang menginginkan keperluan asas dan
spiritual man usia Akhirnya terbentuklah jenama yang mempunyai daya tarikan iaitu
cull brand
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku bertajuk The Power of Cull Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into Loyal Followers (and Yours Can
Too ) cuba mengupas persoalan berkaitan kesetiaan pengguna Mereka menjelaskan
pemilik jenama yang berjaya akan memberitahu anda tentang gelagat manusia apa
yang mendorong mereka membuat sesuatu perkara dan bertindak mengikut sesuatu
cara dan ini merupakan asas kepada pemasaran yang berjaya Kaj ian mereka terhadap
gelagat manusia telah membawa kepada teori yang dihasilkan oleh Abraham Maslow
5
dan Hiraki Keperluan Maslow Justeru mereka melabelkan Abraham Maslow sebagai
bapa kepada Culr Branding
Penghargaan
Sosial
Keselamatan
Fisiologi
Rosli SaIJeh et a (2002) Rajah 12 Hiraki Keperluan Maslow
Rosli Salleh et a (2002) dalam buku Rujukan Asas Pemasaranmiddot menerangkan
Teori Motivasi Maslow menyatakan bahawa individu mempunyai keperlual1 secara
hiraki Rajah 12 menunjukkan hirak i keperluan mengikut teori Maslow Berdasarkan
teori dan rajah tersebut dapat dirumuskan bahawa peringkat paling bawah iaitu
keperluan fisiologi harus lah dipenuhi terlebih dahulu Apabila individu tersebut telah
berpuas hati barulah timbul keperluan keselamatan seterusnya sosial penghargaan dan
pencaparan
Ellwood (2002) dalam buku The Essential Brand Book Over 100 Techniques
to Increase Brand Value yang ditulis oleh menerangkan walaupun teori Maslow
berkembang sekitar 1950-an ia masih digunakan hingga ke hari ini oleh syarikat shy
syarikat yang mendahului pasaran Teori ringkas tersebut membolehkan pemahaman
segera mengenai keperluan pengguna diperingkat asas hinggalah ke peringkat yang
6
lebih tinggi Berdasarkan teori tersebut jelaslah bahawa untuk menjadi jenama yang
berjaya kita haruslah memahami kehendak pelanggan kita
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku mereka The Power oj Cult Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into LOYIlI Followers (and Yours Can
Too) telah memlih sembilan jenama sebagai cult brand dalam buku mereka
Jenama-jenama tersebut adalah Oprah Winfrey The Volkswagen Beetle Star Trek
World Wrestling Entertainment Jimmy Buffett Vans Inc Apple Computer Linux
dan Harley Davidson Terdapat jenama-jenama besar yang tidak tersenarai kerana
pada pendapat Bueno dan Ragas besar tidak semestinya yang terbaik bila dikaitkan
dengan kesetiaan pengguna Keseti aan pengguna tidak dapat diukur dengan syer
pasaran atau keuntungan syarikat
Walaupun jenama-jenama yang disebutkan diatas merupakan jenama yang
berasal dari Amerika terdapat pelbagai jenama Asia yang telah berj aya menembusi
pasaran global Salah satu jenama tersebut adalah Hello Kitty Laman web Branding
Asia yang dilawati pada 4 Ogos 2005 telah menjalankan salu soa lseJidik The Great
Asian Brands Survey dan mendapati bahawa Hello Kitty berada ditempat ke-3 Tapi
siapakah Hello Kitty Secara ringkas di dalam laman web Wikipedia yang dil awat i
pada 4 Ogos 2005 Hello Kitty alau dalam sebutan jepun Harakii merupakan salah
satu daripada karakter fiksyen yang di keluarkan oleh syarikat repun iaitu Sami o
Company Ltd atau lebih dikenali sebagai Samio Produk jenama Hello Kitty
kebiasaanya bewarna merah jambu dan mempunyai logo Hello Kitty iaitu seekor
kucing putih dengan reben di atas kepalanya Hello Kitty mendapat hak cipta pada
tahun 1976 dan kini merupakan cap dagangan yang dikenali secara global
7
Paul Temporal pula dalam bukunya Branding In Asia 2000 menggambarkan
Hello Kitty sebagai kucing kecil yang cornel dengan hidung berbentuk butang dua
dot mata hitam enam misai dan reben atau bunga dikepalanya
Bedasarkan laman web rasmi Sarnio Company Ltd Yang dilawati pada 04
Ogos 2005 Sanrio Company Ltd merupakan sebuah syarikat yang ditubuhkan oleh
Shintaro Tsuji pada tahun 1960 Sanrio bermula sebagai seb uah syarikat yang
perniagaan utamanya menjual hadiah Dengan fal safah Smal l Gift Big Smile
syarikat ini terus berkembang kerana mereka percaya bahawa hadiah bukanlah sekadar
hadiah tapi merupakan sa lah satu cara kita mengekspresikan perasaan kita terhadap
orang lain Misi syarikat ini adalah untuk meningkatkan komunikasi sosial (social
communication) dengan menggalakkan mereka memberi hadiah dan menganggap
setiap pelanggan sebagai pemberi hadiah Siapa sangka idea memberi hadiah yang
merupakan sesuatu yang biasa kini telah betukar menjadi perniagaan yang amat
menguntungkan Kini Sanrio merupakan syarikat besar yang memasarkan alat tulis
hadiah dan asessori bedasarkan karakter kartun Antara karakter kartun milik syarikat
ini adalah Batz-Maru Cinnamoroll Pandapple Little Twin Stars My Melody dan
banyak lagi Namun terdapat satu karakter yang telah meriadi simbol korporat
syarikat tersebut dan karakter terse but adalah Hello Kitty Selepas 40 tab un syarikat
yang berasal dari Tokyo ini telah berjaya memasarkan barangannya ke Asia Tenggara
Amerika dan Eropah Samio mula berkembang ke barat pada 1976 Kini syarikat
tersebut mempunyai leb ih 4000 lokasi yang mempamerkan barangan dengan karakter
Samio
8
Menurut sejarah Hello Kitty di dalam laman web Wikipidia yang dilawati pada 4
Ogos 2005 Hello Kitty pasal asalnya direka oleh pereka Samio lkuko Shimizu pada
1974 tetapi telah meninggalkan syarikat terse but setahun kemudian Yonekubo telah
mengambil alih tugas sebagai pereka berikutnya selama lima tahun sehingga 1980
kemudian tugas terse but diserahkan kepada Yuko Yamaguchi Karakter diberi nama
Inggeris kerana budaya Britain adalah popular dikalangan kanak-kanak perempuan di
Jepun ketika ilu Nama Kitty diperolehi daripada kucing yang dipelihara oleh sebuah
karakter bernama Alice dalam buku Through the Looking-Glass oleh Lewis Carrol
Pada tahun 1999 Dear Daniel iaitu ternan lelaki Hello Kitty telah direka Pereka
mengambil nama tersebut daripada fil em 1971 bertajuk Melody yang dibintangi oleh
Mark Lester sebagai Daniel dan lagu oleh kumpulan Bee Gees
Dalan1 laman web yang sama turut dinyatakan bahawa produk pertama yang
dikeluarkan berdasarkan jenama Hell o Kitty adalah beg syiling vini Kini Hello Kitty
mempunyai pelbagai produk antaranya adalah permainan beg duit stickers alat tulis
alat pembakar roti telev isyen pakaian a lat urutan kelengkapan komputer dan
banyak lagi Jika dilihat daripada senarai yang di sebutkan produk Hello Kitty bukan
sekadar produk biasa tetapi ia merupakan produk yang mempunyai fungsi yang
tersendiri kerana Hello Kitty telah meluaskan sasaran pasaralmya kepada remaja
perempuan dan wanita Ia tidak lagi teliumpu kepada kanak-kanak sahaja Semua ini
bel1ujuan untuk menyesuaikan produk tersebut dengan sasaran pelanggan seterusnya
membolehkan Hello Kitty dimiliki oleh pe lbagai peringkat umur Penarikkan produk
lama dan pengantian produk baru dilakukan setiap bulan oleh Salvio untuk
memastikan produk Hello Kitty ini sentiasa berkembang mengikut perkembaogan dan
peredaran masa Pengeluaran terhad dengan tema tertentu dalam jangkamasa yang
9
pendek ini membuatkan para peminat Hello Kitty ternanti-nanti akan kemunculalUlya
dan ingin memilikinya sebagai koleksi
Walaupun 30 tahun telah berlalu ia terus diminati bukan sahaja oleh kanakshy
kanak malahan golongan dewasa Kini Hello Kitty merupakan sebuah jenama yang
telah berdiri teguh dalam pasaran bukan sahaja di asia tetapi secara global Tetapi
HelJo Kitty bukan sekadar kucing comel ia adalah kesan daripada promosi dan
penjenamaan yang berkesan sehingga berjaya menjadi kegi laan ramai dan mempunyai
pengikutnya sendiri Hari ini Hello Kitty bukan sahaja sekadar sebuah jenama tetapi ia
telah menjadi cull brand
11 Permasalahan Kajian
111 Promosi dan Periklanan
Promosi memainkan peranan penting bagi menentukan kej ayaan sesuatu
jenama Periklanan yang merupakan cabang promosi sering digunakan oleh
syarikat besar mahupun kecil untuk memperkenalkan jenama ataupun produk
mereka Periklanan juga dapat membantu mengingatkan pengguna tetang
sesuatu jenama Walaupun Hello Kitty sering melakukan pelbagai promosi
namun promosi tersebut lebih tertumpu di luar negara Di Malaysia Hello Kitty
kurang mengadakan promosi Hello Kitty dipromosikan melalui co-branding
sahaja Di Malaysia Hello Kitty sering membuat co-branding dengan
McDonald s dan yang terkini Guardian Pharmacy Sebagai contoh apabila
Hello Kitty menyambut ulang tahunllya yang ke 30 Hello Kitty telah membuat
co-branding bersama Guardian Pharmacy Hanya ketika promosi itu kita dapat
10
mendengar ikl an radio surat kabar dan risalah yang berkaitan Hello Kitty
Sukar untuk kita melihat promosi Hello Kitty sela in co-branding lni
membuatkan kemunculan Hello Kitty hanya mengikut musim Jika 1111
berterusan agak sukar untuk Hello Kitty bersaing dengan pelbagai karakter
baru yang mula mendapat tempat dipasaran
112 Cult brmul
Kebanyakkan jenama termasuk Hello Kitty mengambil masa yang
panjang sebelum berjaya menjadi cult brand Dalam pembentukkan jenama
baru ke arah cull brand jenama tersebut perlu mengambil kira faktor kitaran
hayat produk kerana masa memainkan peranan penting dan jenama tersebut
akan melalui beberapa tahap dalam kitaran tersebut Bennllia dari tahap
pengenalan pertumbllhan matang dan penurunan Kitaran inl dipengaruhi oleh
perubahan teknologi keperluan dan sikap pengguna persaingan sengit dan
pemasaran syarikat itu sendiri Jika jenama gagal bertahan ia akan gaga
113 Produk
Hello Kitty mempunyai rangkaian produk yang pelbagai dan unik
Namun tidak semlla produk terse but terdapat dalam pasaran di Malaysia
Kebanyakkan produk yang terdapat di Malaysia lebih kepada alat tuli s
cenderamata beg dan patung Ini menghadkan para pembeli untuk membuat
I 1
pemilihan sedangkan terdapat pelbagai jenama karakter lain yang menawarkan
pelbagai produk
12 Objektif Kajian
121 Membuat analisa jenama Hello Kitty
Analisa jenama ini bertujuan untuk pemahaman yang lebih mendalam
berkaitan jenama Hello Kitty Analisa jenama terbahagi kepada tiga kategori
iaitu analisa pengguna anali sa persaing dan anali sa diri sendiri (jenama
tersebut)
122 Mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty
Kajian akan cuba mengenal pasti strategi yang digunakan Hello Kitty
sehingga ia menjadi jenama yang berj aya rni kerana strategi terse but dapat
dijadikan tanda aras (benchmarking) bagi jenamamiddotjenama baru untuk
membentuk sebuah jenama yang dapat menj adi cult brand
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru sehingga menjadi cult brand
Akhir sekali berdasarkan dapatan kajian sebuah jenama karakter baru
akan dih asilkanAspek penjenamaanpromosi dan periklanan akan dititik
beratkan dalam penghasilan karakter terse but supaya ia dapat menjadi cult
brand
12
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13
BABI
PENGENALAN
10 Pendahuluan
Hell o Kitty sebuah jenama karakter dari Jepun yang terkenal hingga ke hari ini
Walaupun masa terus berlalu Hello Kitty masih mendapat tempat di hati
penggemarnya Pru1 of the curi osty li es within how Hello Kitty is marketed Unlike
anime manga or video game characters that spin off from media into product lines
Sanrios characters begi n their own existence as retail products (Morgan 2005) lni
menunjukan walaupun ia bermula dengan penghasilan produk Hello Kitty berjaya
menjadi sebuah jenama popular kerana cara ia d ipasarkan Justeru kaji an ini
dijalankan dengan tujuan untuk mengenal pasti sejauh mana keberkesanan Hello Kitty
dan strategi promosi yang digunakannya sehingga membolehkan ia berjaya menjadi
cull brand
Promosi memainkan peranan penting dalam memperkenalkan dan memasarkan
sesuatu jenama Lamb Hair dan McDaniel (2004) da lam buku Marketing
mendefini sikan promosi sebagai komunikasi oleh pemasar dengan tuj uan
memberitahu memujuk dan mengingatkan bakal pembeli tentang sesuati produk
dengan tuj uan mempengaruhi pendapat ataupun tidak balas
Promosi merupakan salah satu elemen dalam strategi pemasaran Jenama
Elemen-elemen tersebut dikenali sebagai Four P s yang mewakili prod uk harga
tempat dan promosi Promotion This embraces plans for advertising (entitled above
the line) and also for promoti ons (entitled below the line) Publicity and public
relations are included among the below- the-line acti vities The brand advertising
strategy is the foundation for the brands above- the-line programme (Jones 2005
p37-38) Berdasarkan pendapat Jones diatas perikl anan promosi dan jenama saling
berkaitan antara satu sam a lain
Sama ada kita menyedarinya atau tidak jenama berada dimana mana dan
mempengaruhi kehidupan kita Begitu besar kuasa penjenamaan hari ini sehingga agak
sukar untuk sesuatu produk itu dipasarkan tanpa j enama Hari ini terdapat pelbagai
jenama dipasaran yang mempunyai keunikan dan kelebihan yang tersendiri Menumt
buku Kotler dan Amstrong (2004) dalam buku Principle of Marketing jenama
didefinisikan sebagai nama terma tanda simbol atau rekabentuk ataupun kombinasi
kesemua yang disebut yang mengesahkan pembuat atau penjual sesuatu prod uk atau
servis Kedua-dua pengarang tersebut tumt menyatakan bahawa jenama bukanlah
sekadar nama dan simbol Jenama mewakili persepsi dan perasaaan pengguna tentang
sesuatu produk dan prestasi la adalah semua perkara berkaitan prod uk atau servis
yang membawa makna kepada pengguna
Temporal (2000) dalam buku Branding zn Asia menyatakan bahawa
penggunaan Jenama simbol atau logo yang konsisten membolehkan jenama tersebut
mudah dikenalpasti dan diingati oleh pengguna Temporal juga menyatakan walaupun
visual bagi elemen rekabentuk merupakan aspek penting dalam penjenamaan ia
sahaja tidak mencukupi untuk menjadikan sesuatu jenama kuat Ini kerana untuk
menjadi jenama yang kuat jenama tersebut perlu mem punyai strategi jenama yang
tersendiri dan unik
2
Berner dan Kiley (2005) dalam artikel Global Brand lelah menyenaraikan 100
jenama yang dii tiraf sebagai Best Global Brand 2005 Siapa yang tidak kenaI dengan
Coca Cola Microsoft Nokia Disney dan McDonald s jenama tersebut merupakan
antara jenama yang berada di 10 tangga teratas di dalam dunia Menurut kedua-dua
penulis jenama yang berjaya berada di alas merupakan jenama yang mempunyai cara
pemasaran yang berlaianan Mereka berjaya menghasilkan kempen yang berlainan
mengikut kesesuaian sasaran pengguna dan menggunakan pelbagai media pad a masa
yang sarna Mereka menghantar mesej melalui pelbagai sa luran media dan cuba
menggabungkan iklan dan hiburan McDonald sebagai contoh telah menaja konsert
oleh sebuah kumpulall RampB iaitu Destiny Child l Ini berl11akna peminat yang ingin
l11endapatkan video eksklusif dan berita tentang kUl11puian terse but haruslah melayari
lal11a n web syarikat tersebut
OrganIzatIonal aSSOcIatIons
Product
Brand pe rsonal ity
bull Scope Country Symbols of origin bull Uses
bull Quality bull Value
User Brandl Customer imagery beneflrs relatiOnships
Emotional Se lf-expres s ive bene fi ts bene fits
Aaker dan loachimsthaler (2000) Rajah 11 A Brand Is More Than A Product
I Kumpulan RampB wanita yang berasal daripada Amerika Syarikat
Rajah 11 menunjukkan perbezaan secara ringkas antara produk dan jenama
Menurut Aaker dan Toachimsthaler (2000) dalam buku Brand Leadership jenama
bukanlah sekadar prod uk ia sesuatu yang leb ih dari itu Produk merangkumi skop
produk ciri-ciri produk kualiti atau nila i kegunaan ke lebihan dari segi fungsi
Manakala jenama mempunyai semua ciri-ciri tersebut dan beberapa ciri yang lain
Antaranya kaitan organisasi pesonaliti jenama simbol hubungan antara jenama dan
pelanggan kelebihan unluk ekspres i diri kelebihan dari segi emosi imaginasi
pengguna dan negara asal
Jenama-jenama yang berjaya hari ini bukan sahaja menjual produk ataupun
servis mereka tetapi mereka menjual gaya hidup dan berjaya menyentuh pengguna
dari segi psikologi Kala kunci bagi sesuatu jenama ilu untuk berj aya adalah kepuasan
pengguna Ini kerana kuasa lerletak pada pengguna dan pengguna berhak membuat
pilihan Pengguna menentukan jenama mana ya ng menjadi pilihan berdasarkan
kepuasan mereka Pelanggan yang berpuas hali dan percaya dengan sesuatu jenama
akan menjadi pelanggan yang selia lalu menggunakan jenama tersebul dengan kerap
ini dikenali sebagai brand loyalty Tetapi apabila telah tiba ke satu tahap yang lebih
tinggi jenama terse but mempunyai pengikut yang begitu selia dan percaya dengan
jenama tersebut sehinggakan gaya hidup mereka dipengaruhi oleh jenama terse but
Maka wujudlah istilah culr brand
Apa itu Cult Brand0 Sebelum pergi lebih jauh pemahaman tentang apa itu
cull dan cult brand adalah penting Menurut Atkin (2004) dalam buku The C~dting of
Brand cult didefini sikan sebaga i satu kumpulan atau pergerakan yang mempamerkan
kesetiaan atau dedikasi terhadap seseorang idea atau benda Ia mempunyai ideologi
yang berbeza dan komuniti yang komited la menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
4
tIwIt Khillmlll Makllllllil Akadtmlk UNIVEASIll MALAYSIA SARAWAI(
tidak dikongsi bersama kumpulan yang lain) dan ahli mereka biasanya menj adi
penyokong secara sukarela Bagi cull brand Atkin mendefini sikanya sebagai satu
Jenama yang mempunyar sekumpulan pelanggan yang mempamerkan kesetiaan dan
dedikasi Ia mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited la
menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang tidak dikongsi bersama jenama lain dalam
kategori yang sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi penyokong secara
sukarela
Bueno (2003) dalam laman web Cult Branding yang dilawati pada 4 Ogos
2005 menyatakan kita harus mengenalpasti bahawa jenama tidak dimiliki oleh
penjual Jenama adalah milik pengguna dan sokongan daripada pengguna adalah
penting Tetapi hal ini tidak begitu diendahkan bagi strategi yang meletakkan
keutamaan pad a prod uk atau servis Twnpuan sepatutnya diberikan kepada keperluan
keinginan dan fantasi pengguna lenama-jenama yang beljaya mendapat sokongan
daripada pelanggan-peJanggan mereka yang menginginkan keperluan asas dan
spiritual man usia Akhirnya terbentuklah jenama yang mempunyai daya tarikan iaitu
cull brand
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku bertajuk The Power of Cull Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into Loyal Followers (and Yours Can
Too ) cuba mengupas persoalan berkaitan kesetiaan pengguna Mereka menjelaskan
pemilik jenama yang berjaya akan memberitahu anda tentang gelagat manusia apa
yang mendorong mereka membuat sesuatu perkara dan bertindak mengikut sesuatu
cara dan ini merupakan asas kepada pemasaran yang berjaya Kaj ian mereka terhadap
gelagat manusia telah membawa kepada teori yang dihasilkan oleh Abraham Maslow
5
dan Hiraki Keperluan Maslow Justeru mereka melabelkan Abraham Maslow sebagai
bapa kepada Culr Branding
Penghargaan
Sosial
Keselamatan
Fisiologi
Rosli SaIJeh et a (2002) Rajah 12 Hiraki Keperluan Maslow
Rosli Salleh et a (2002) dalam buku Rujukan Asas Pemasaranmiddot menerangkan
Teori Motivasi Maslow menyatakan bahawa individu mempunyai keperlual1 secara
hiraki Rajah 12 menunjukkan hirak i keperluan mengikut teori Maslow Berdasarkan
teori dan rajah tersebut dapat dirumuskan bahawa peringkat paling bawah iaitu
keperluan fisiologi harus lah dipenuhi terlebih dahulu Apabila individu tersebut telah
berpuas hati barulah timbul keperluan keselamatan seterusnya sosial penghargaan dan
pencaparan
Ellwood (2002) dalam buku The Essential Brand Book Over 100 Techniques
to Increase Brand Value yang ditulis oleh menerangkan walaupun teori Maslow
berkembang sekitar 1950-an ia masih digunakan hingga ke hari ini oleh syarikat shy
syarikat yang mendahului pasaran Teori ringkas tersebut membolehkan pemahaman
segera mengenai keperluan pengguna diperingkat asas hinggalah ke peringkat yang
6
lebih tinggi Berdasarkan teori tersebut jelaslah bahawa untuk menjadi jenama yang
berjaya kita haruslah memahami kehendak pelanggan kita
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku mereka The Power oj Cult Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into LOYIlI Followers (and Yours Can
Too) telah memlih sembilan jenama sebagai cult brand dalam buku mereka
Jenama-jenama tersebut adalah Oprah Winfrey The Volkswagen Beetle Star Trek
World Wrestling Entertainment Jimmy Buffett Vans Inc Apple Computer Linux
dan Harley Davidson Terdapat jenama-jenama besar yang tidak tersenarai kerana
pada pendapat Bueno dan Ragas besar tidak semestinya yang terbaik bila dikaitkan
dengan kesetiaan pengguna Keseti aan pengguna tidak dapat diukur dengan syer
pasaran atau keuntungan syarikat
Walaupun jenama-jenama yang disebutkan diatas merupakan jenama yang
berasal dari Amerika terdapat pelbagai jenama Asia yang telah berj aya menembusi
pasaran global Salah satu jenama tersebut adalah Hello Kitty Laman web Branding
Asia yang dilawati pada 4 Ogos 2005 telah menjalankan salu soa lseJidik The Great
Asian Brands Survey dan mendapati bahawa Hello Kitty berada ditempat ke-3 Tapi
siapakah Hello Kitty Secara ringkas di dalam laman web Wikipedia yang dil awat i
pada 4 Ogos 2005 Hello Kitty alau dalam sebutan jepun Harakii merupakan salah
satu daripada karakter fiksyen yang di keluarkan oleh syarikat repun iaitu Sami o
Company Ltd atau lebih dikenali sebagai Samio Produk jenama Hello Kitty
kebiasaanya bewarna merah jambu dan mempunyai logo Hello Kitty iaitu seekor
kucing putih dengan reben di atas kepalanya Hello Kitty mendapat hak cipta pada
tahun 1976 dan kini merupakan cap dagangan yang dikenali secara global
7
Paul Temporal pula dalam bukunya Branding In Asia 2000 menggambarkan
Hello Kitty sebagai kucing kecil yang cornel dengan hidung berbentuk butang dua
dot mata hitam enam misai dan reben atau bunga dikepalanya
Bedasarkan laman web rasmi Sarnio Company Ltd Yang dilawati pada 04
Ogos 2005 Sanrio Company Ltd merupakan sebuah syarikat yang ditubuhkan oleh
Shintaro Tsuji pada tahun 1960 Sanrio bermula sebagai seb uah syarikat yang
perniagaan utamanya menjual hadiah Dengan fal safah Smal l Gift Big Smile
syarikat ini terus berkembang kerana mereka percaya bahawa hadiah bukanlah sekadar
hadiah tapi merupakan sa lah satu cara kita mengekspresikan perasaan kita terhadap
orang lain Misi syarikat ini adalah untuk meningkatkan komunikasi sosial (social
communication) dengan menggalakkan mereka memberi hadiah dan menganggap
setiap pelanggan sebagai pemberi hadiah Siapa sangka idea memberi hadiah yang
merupakan sesuatu yang biasa kini telah betukar menjadi perniagaan yang amat
menguntungkan Kini Sanrio merupakan syarikat besar yang memasarkan alat tulis
hadiah dan asessori bedasarkan karakter kartun Antara karakter kartun milik syarikat
ini adalah Batz-Maru Cinnamoroll Pandapple Little Twin Stars My Melody dan
banyak lagi Namun terdapat satu karakter yang telah meriadi simbol korporat
syarikat tersebut dan karakter terse but adalah Hello Kitty Selepas 40 tab un syarikat
yang berasal dari Tokyo ini telah berjaya memasarkan barangannya ke Asia Tenggara
Amerika dan Eropah Samio mula berkembang ke barat pada 1976 Kini syarikat
tersebut mempunyai leb ih 4000 lokasi yang mempamerkan barangan dengan karakter
Samio
8
Menurut sejarah Hello Kitty di dalam laman web Wikipidia yang dilawati pada 4
Ogos 2005 Hello Kitty pasal asalnya direka oleh pereka Samio lkuko Shimizu pada
1974 tetapi telah meninggalkan syarikat terse but setahun kemudian Yonekubo telah
mengambil alih tugas sebagai pereka berikutnya selama lima tahun sehingga 1980
kemudian tugas terse but diserahkan kepada Yuko Yamaguchi Karakter diberi nama
Inggeris kerana budaya Britain adalah popular dikalangan kanak-kanak perempuan di
Jepun ketika ilu Nama Kitty diperolehi daripada kucing yang dipelihara oleh sebuah
karakter bernama Alice dalam buku Through the Looking-Glass oleh Lewis Carrol
Pada tahun 1999 Dear Daniel iaitu ternan lelaki Hello Kitty telah direka Pereka
mengambil nama tersebut daripada fil em 1971 bertajuk Melody yang dibintangi oleh
Mark Lester sebagai Daniel dan lagu oleh kumpulan Bee Gees
Dalan1 laman web yang sama turut dinyatakan bahawa produk pertama yang
dikeluarkan berdasarkan jenama Hell o Kitty adalah beg syiling vini Kini Hello Kitty
mempunyai pelbagai produk antaranya adalah permainan beg duit stickers alat tulis
alat pembakar roti telev isyen pakaian a lat urutan kelengkapan komputer dan
banyak lagi Jika dilihat daripada senarai yang di sebutkan produk Hello Kitty bukan
sekadar produk biasa tetapi ia merupakan produk yang mempunyai fungsi yang
tersendiri kerana Hello Kitty telah meluaskan sasaran pasaralmya kepada remaja
perempuan dan wanita Ia tidak lagi teliumpu kepada kanak-kanak sahaja Semua ini
bel1ujuan untuk menyesuaikan produk tersebut dengan sasaran pelanggan seterusnya
membolehkan Hello Kitty dimiliki oleh pe lbagai peringkat umur Penarikkan produk
lama dan pengantian produk baru dilakukan setiap bulan oleh Salvio untuk
memastikan produk Hello Kitty ini sentiasa berkembang mengikut perkembaogan dan
peredaran masa Pengeluaran terhad dengan tema tertentu dalam jangkamasa yang
9
pendek ini membuatkan para peminat Hello Kitty ternanti-nanti akan kemunculalUlya
dan ingin memilikinya sebagai koleksi
Walaupun 30 tahun telah berlalu ia terus diminati bukan sahaja oleh kanakshy
kanak malahan golongan dewasa Kini Hello Kitty merupakan sebuah jenama yang
telah berdiri teguh dalam pasaran bukan sahaja di asia tetapi secara global Tetapi
HelJo Kitty bukan sekadar kucing comel ia adalah kesan daripada promosi dan
penjenamaan yang berkesan sehingga berjaya menjadi kegi laan ramai dan mempunyai
pengikutnya sendiri Hari ini Hello Kitty bukan sahaja sekadar sebuah jenama tetapi ia
telah menjadi cull brand
11 Permasalahan Kajian
111 Promosi dan Periklanan
Promosi memainkan peranan penting bagi menentukan kej ayaan sesuatu
jenama Periklanan yang merupakan cabang promosi sering digunakan oleh
syarikat besar mahupun kecil untuk memperkenalkan jenama ataupun produk
mereka Periklanan juga dapat membantu mengingatkan pengguna tetang
sesuatu jenama Walaupun Hello Kitty sering melakukan pelbagai promosi
namun promosi tersebut lebih tertumpu di luar negara Di Malaysia Hello Kitty
kurang mengadakan promosi Hello Kitty dipromosikan melalui co-branding
sahaja Di Malaysia Hello Kitty sering membuat co-branding dengan
McDonald s dan yang terkini Guardian Pharmacy Sebagai contoh apabila
Hello Kitty menyambut ulang tahunllya yang ke 30 Hello Kitty telah membuat
co-branding bersama Guardian Pharmacy Hanya ketika promosi itu kita dapat
10
mendengar ikl an radio surat kabar dan risalah yang berkaitan Hello Kitty
Sukar untuk kita melihat promosi Hello Kitty sela in co-branding lni
membuatkan kemunculan Hello Kitty hanya mengikut musim Jika 1111
berterusan agak sukar untuk Hello Kitty bersaing dengan pelbagai karakter
baru yang mula mendapat tempat dipasaran
112 Cult brmul
Kebanyakkan jenama termasuk Hello Kitty mengambil masa yang
panjang sebelum berjaya menjadi cult brand Dalam pembentukkan jenama
baru ke arah cull brand jenama tersebut perlu mengambil kira faktor kitaran
hayat produk kerana masa memainkan peranan penting dan jenama tersebut
akan melalui beberapa tahap dalam kitaran tersebut Bennllia dari tahap
pengenalan pertumbllhan matang dan penurunan Kitaran inl dipengaruhi oleh
perubahan teknologi keperluan dan sikap pengguna persaingan sengit dan
pemasaran syarikat itu sendiri Jika jenama gagal bertahan ia akan gaga
113 Produk
Hello Kitty mempunyai rangkaian produk yang pelbagai dan unik
Namun tidak semlla produk terse but terdapat dalam pasaran di Malaysia
Kebanyakkan produk yang terdapat di Malaysia lebih kepada alat tuli s
cenderamata beg dan patung Ini menghadkan para pembeli untuk membuat
I 1
pemilihan sedangkan terdapat pelbagai jenama karakter lain yang menawarkan
pelbagai produk
12 Objektif Kajian
121 Membuat analisa jenama Hello Kitty
Analisa jenama ini bertujuan untuk pemahaman yang lebih mendalam
berkaitan jenama Hello Kitty Analisa jenama terbahagi kepada tiga kategori
iaitu analisa pengguna anali sa persaing dan anali sa diri sendiri (jenama
tersebut)
122 Mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty
Kajian akan cuba mengenal pasti strategi yang digunakan Hello Kitty
sehingga ia menjadi jenama yang berj aya rni kerana strategi terse but dapat
dijadikan tanda aras (benchmarking) bagi jenamamiddotjenama baru untuk
membentuk sebuah jenama yang dapat menj adi cult brand
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru sehingga menjadi cult brand
Akhir sekali berdasarkan dapatan kajian sebuah jenama karakter baru
akan dih asilkanAspek penjenamaanpromosi dan periklanan akan dititik
beratkan dalam penghasilan karakter terse but supaya ia dapat menjadi cult
brand
12
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13
relations are included among the below- the-line acti vities The brand advertising
strategy is the foundation for the brands above- the-line programme (Jones 2005
p37-38) Berdasarkan pendapat Jones diatas perikl anan promosi dan jenama saling
berkaitan antara satu sam a lain
Sama ada kita menyedarinya atau tidak jenama berada dimana mana dan
mempengaruhi kehidupan kita Begitu besar kuasa penjenamaan hari ini sehingga agak
sukar untuk sesuatu produk itu dipasarkan tanpa j enama Hari ini terdapat pelbagai
jenama dipasaran yang mempunyai keunikan dan kelebihan yang tersendiri Menumt
buku Kotler dan Amstrong (2004) dalam buku Principle of Marketing jenama
didefinisikan sebagai nama terma tanda simbol atau rekabentuk ataupun kombinasi
kesemua yang disebut yang mengesahkan pembuat atau penjual sesuatu prod uk atau
servis Kedua-dua pengarang tersebut tumt menyatakan bahawa jenama bukanlah
sekadar nama dan simbol Jenama mewakili persepsi dan perasaaan pengguna tentang
sesuatu produk dan prestasi la adalah semua perkara berkaitan prod uk atau servis
yang membawa makna kepada pengguna
Temporal (2000) dalam buku Branding zn Asia menyatakan bahawa
penggunaan Jenama simbol atau logo yang konsisten membolehkan jenama tersebut
mudah dikenalpasti dan diingati oleh pengguna Temporal juga menyatakan walaupun
visual bagi elemen rekabentuk merupakan aspek penting dalam penjenamaan ia
sahaja tidak mencukupi untuk menjadikan sesuatu jenama kuat Ini kerana untuk
menjadi jenama yang kuat jenama tersebut perlu mem punyai strategi jenama yang
tersendiri dan unik
2
Berner dan Kiley (2005) dalam artikel Global Brand lelah menyenaraikan 100
jenama yang dii tiraf sebagai Best Global Brand 2005 Siapa yang tidak kenaI dengan
Coca Cola Microsoft Nokia Disney dan McDonald s jenama tersebut merupakan
antara jenama yang berada di 10 tangga teratas di dalam dunia Menurut kedua-dua
penulis jenama yang berjaya berada di alas merupakan jenama yang mempunyai cara
pemasaran yang berlaianan Mereka berjaya menghasilkan kempen yang berlainan
mengikut kesesuaian sasaran pengguna dan menggunakan pelbagai media pad a masa
yang sarna Mereka menghantar mesej melalui pelbagai sa luran media dan cuba
menggabungkan iklan dan hiburan McDonald sebagai contoh telah menaja konsert
oleh sebuah kumpulall RampB iaitu Destiny Child l Ini berl11akna peminat yang ingin
l11endapatkan video eksklusif dan berita tentang kUl11puian terse but haruslah melayari
lal11a n web syarikat tersebut
OrganIzatIonal aSSOcIatIons
Product
Brand pe rsonal ity
bull Scope Country Symbols of origin bull Uses
bull Quality bull Value
User Brandl Customer imagery beneflrs relatiOnships
Emotional Se lf-expres s ive bene fi ts bene fits
Aaker dan loachimsthaler (2000) Rajah 11 A Brand Is More Than A Product
I Kumpulan RampB wanita yang berasal daripada Amerika Syarikat
Rajah 11 menunjukkan perbezaan secara ringkas antara produk dan jenama
Menurut Aaker dan Toachimsthaler (2000) dalam buku Brand Leadership jenama
bukanlah sekadar prod uk ia sesuatu yang leb ih dari itu Produk merangkumi skop
produk ciri-ciri produk kualiti atau nila i kegunaan ke lebihan dari segi fungsi
Manakala jenama mempunyai semua ciri-ciri tersebut dan beberapa ciri yang lain
Antaranya kaitan organisasi pesonaliti jenama simbol hubungan antara jenama dan
pelanggan kelebihan unluk ekspres i diri kelebihan dari segi emosi imaginasi
pengguna dan negara asal
Jenama-jenama yang berjaya hari ini bukan sahaja menjual produk ataupun
servis mereka tetapi mereka menjual gaya hidup dan berjaya menyentuh pengguna
dari segi psikologi Kala kunci bagi sesuatu jenama ilu untuk berj aya adalah kepuasan
pengguna Ini kerana kuasa lerletak pada pengguna dan pengguna berhak membuat
pilihan Pengguna menentukan jenama mana ya ng menjadi pilihan berdasarkan
kepuasan mereka Pelanggan yang berpuas hali dan percaya dengan sesuatu jenama
akan menjadi pelanggan yang selia lalu menggunakan jenama tersebul dengan kerap
ini dikenali sebagai brand loyalty Tetapi apabila telah tiba ke satu tahap yang lebih
tinggi jenama terse but mempunyai pengikut yang begitu selia dan percaya dengan
jenama tersebut sehinggakan gaya hidup mereka dipengaruhi oleh jenama terse but
Maka wujudlah istilah culr brand
Apa itu Cult Brand0 Sebelum pergi lebih jauh pemahaman tentang apa itu
cull dan cult brand adalah penting Menurut Atkin (2004) dalam buku The C~dting of
Brand cult didefini sikan sebaga i satu kumpulan atau pergerakan yang mempamerkan
kesetiaan atau dedikasi terhadap seseorang idea atau benda Ia mempunyai ideologi
yang berbeza dan komuniti yang komited la menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
4
tIwIt Khillmlll Makllllllil Akadtmlk UNIVEASIll MALAYSIA SARAWAI(
tidak dikongsi bersama kumpulan yang lain) dan ahli mereka biasanya menj adi
penyokong secara sukarela Bagi cull brand Atkin mendefini sikanya sebagai satu
Jenama yang mempunyar sekumpulan pelanggan yang mempamerkan kesetiaan dan
dedikasi Ia mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited la
menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang tidak dikongsi bersama jenama lain dalam
kategori yang sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi penyokong secara
sukarela
Bueno (2003) dalam laman web Cult Branding yang dilawati pada 4 Ogos
2005 menyatakan kita harus mengenalpasti bahawa jenama tidak dimiliki oleh
penjual Jenama adalah milik pengguna dan sokongan daripada pengguna adalah
penting Tetapi hal ini tidak begitu diendahkan bagi strategi yang meletakkan
keutamaan pad a prod uk atau servis Twnpuan sepatutnya diberikan kepada keperluan
keinginan dan fantasi pengguna lenama-jenama yang beljaya mendapat sokongan
daripada pelanggan-peJanggan mereka yang menginginkan keperluan asas dan
spiritual man usia Akhirnya terbentuklah jenama yang mempunyai daya tarikan iaitu
cull brand
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku bertajuk The Power of Cull Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into Loyal Followers (and Yours Can
Too ) cuba mengupas persoalan berkaitan kesetiaan pengguna Mereka menjelaskan
pemilik jenama yang berjaya akan memberitahu anda tentang gelagat manusia apa
yang mendorong mereka membuat sesuatu perkara dan bertindak mengikut sesuatu
cara dan ini merupakan asas kepada pemasaran yang berjaya Kaj ian mereka terhadap
gelagat manusia telah membawa kepada teori yang dihasilkan oleh Abraham Maslow
5
dan Hiraki Keperluan Maslow Justeru mereka melabelkan Abraham Maslow sebagai
bapa kepada Culr Branding
Penghargaan
Sosial
Keselamatan
Fisiologi
Rosli SaIJeh et a (2002) Rajah 12 Hiraki Keperluan Maslow
Rosli Salleh et a (2002) dalam buku Rujukan Asas Pemasaranmiddot menerangkan
Teori Motivasi Maslow menyatakan bahawa individu mempunyai keperlual1 secara
hiraki Rajah 12 menunjukkan hirak i keperluan mengikut teori Maslow Berdasarkan
teori dan rajah tersebut dapat dirumuskan bahawa peringkat paling bawah iaitu
keperluan fisiologi harus lah dipenuhi terlebih dahulu Apabila individu tersebut telah
berpuas hati barulah timbul keperluan keselamatan seterusnya sosial penghargaan dan
pencaparan
Ellwood (2002) dalam buku The Essential Brand Book Over 100 Techniques
to Increase Brand Value yang ditulis oleh menerangkan walaupun teori Maslow
berkembang sekitar 1950-an ia masih digunakan hingga ke hari ini oleh syarikat shy
syarikat yang mendahului pasaran Teori ringkas tersebut membolehkan pemahaman
segera mengenai keperluan pengguna diperingkat asas hinggalah ke peringkat yang
6
lebih tinggi Berdasarkan teori tersebut jelaslah bahawa untuk menjadi jenama yang
berjaya kita haruslah memahami kehendak pelanggan kita
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku mereka The Power oj Cult Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into LOYIlI Followers (and Yours Can
Too) telah memlih sembilan jenama sebagai cult brand dalam buku mereka
Jenama-jenama tersebut adalah Oprah Winfrey The Volkswagen Beetle Star Trek
World Wrestling Entertainment Jimmy Buffett Vans Inc Apple Computer Linux
dan Harley Davidson Terdapat jenama-jenama besar yang tidak tersenarai kerana
pada pendapat Bueno dan Ragas besar tidak semestinya yang terbaik bila dikaitkan
dengan kesetiaan pengguna Keseti aan pengguna tidak dapat diukur dengan syer
pasaran atau keuntungan syarikat
Walaupun jenama-jenama yang disebutkan diatas merupakan jenama yang
berasal dari Amerika terdapat pelbagai jenama Asia yang telah berj aya menembusi
pasaran global Salah satu jenama tersebut adalah Hello Kitty Laman web Branding
Asia yang dilawati pada 4 Ogos 2005 telah menjalankan salu soa lseJidik The Great
Asian Brands Survey dan mendapati bahawa Hello Kitty berada ditempat ke-3 Tapi
siapakah Hello Kitty Secara ringkas di dalam laman web Wikipedia yang dil awat i
pada 4 Ogos 2005 Hello Kitty alau dalam sebutan jepun Harakii merupakan salah
satu daripada karakter fiksyen yang di keluarkan oleh syarikat repun iaitu Sami o
Company Ltd atau lebih dikenali sebagai Samio Produk jenama Hello Kitty
kebiasaanya bewarna merah jambu dan mempunyai logo Hello Kitty iaitu seekor
kucing putih dengan reben di atas kepalanya Hello Kitty mendapat hak cipta pada
tahun 1976 dan kini merupakan cap dagangan yang dikenali secara global
7
Paul Temporal pula dalam bukunya Branding In Asia 2000 menggambarkan
Hello Kitty sebagai kucing kecil yang cornel dengan hidung berbentuk butang dua
dot mata hitam enam misai dan reben atau bunga dikepalanya
Bedasarkan laman web rasmi Sarnio Company Ltd Yang dilawati pada 04
Ogos 2005 Sanrio Company Ltd merupakan sebuah syarikat yang ditubuhkan oleh
Shintaro Tsuji pada tahun 1960 Sanrio bermula sebagai seb uah syarikat yang
perniagaan utamanya menjual hadiah Dengan fal safah Smal l Gift Big Smile
syarikat ini terus berkembang kerana mereka percaya bahawa hadiah bukanlah sekadar
hadiah tapi merupakan sa lah satu cara kita mengekspresikan perasaan kita terhadap
orang lain Misi syarikat ini adalah untuk meningkatkan komunikasi sosial (social
communication) dengan menggalakkan mereka memberi hadiah dan menganggap
setiap pelanggan sebagai pemberi hadiah Siapa sangka idea memberi hadiah yang
merupakan sesuatu yang biasa kini telah betukar menjadi perniagaan yang amat
menguntungkan Kini Sanrio merupakan syarikat besar yang memasarkan alat tulis
hadiah dan asessori bedasarkan karakter kartun Antara karakter kartun milik syarikat
ini adalah Batz-Maru Cinnamoroll Pandapple Little Twin Stars My Melody dan
banyak lagi Namun terdapat satu karakter yang telah meriadi simbol korporat
syarikat tersebut dan karakter terse but adalah Hello Kitty Selepas 40 tab un syarikat
yang berasal dari Tokyo ini telah berjaya memasarkan barangannya ke Asia Tenggara
Amerika dan Eropah Samio mula berkembang ke barat pada 1976 Kini syarikat
tersebut mempunyai leb ih 4000 lokasi yang mempamerkan barangan dengan karakter
Samio
8
Menurut sejarah Hello Kitty di dalam laman web Wikipidia yang dilawati pada 4
Ogos 2005 Hello Kitty pasal asalnya direka oleh pereka Samio lkuko Shimizu pada
1974 tetapi telah meninggalkan syarikat terse but setahun kemudian Yonekubo telah
mengambil alih tugas sebagai pereka berikutnya selama lima tahun sehingga 1980
kemudian tugas terse but diserahkan kepada Yuko Yamaguchi Karakter diberi nama
Inggeris kerana budaya Britain adalah popular dikalangan kanak-kanak perempuan di
Jepun ketika ilu Nama Kitty diperolehi daripada kucing yang dipelihara oleh sebuah
karakter bernama Alice dalam buku Through the Looking-Glass oleh Lewis Carrol
Pada tahun 1999 Dear Daniel iaitu ternan lelaki Hello Kitty telah direka Pereka
mengambil nama tersebut daripada fil em 1971 bertajuk Melody yang dibintangi oleh
Mark Lester sebagai Daniel dan lagu oleh kumpulan Bee Gees
Dalan1 laman web yang sama turut dinyatakan bahawa produk pertama yang
dikeluarkan berdasarkan jenama Hell o Kitty adalah beg syiling vini Kini Hello Kitty
mempunyai pelbagai produk antaranya adalah permainan beg duit stickers alat tulis
alat pembakar roti telev isyen pakaian a lat urutan kelengkapan komputer dan
banyak lagi Jika dilihat daripada senarai yang di sebutkan produk Hello Kitty bukan
sekadar produk biasa tetapi ia merupakan produk yang mempunyai fungsi yang
tersendiri kerana Hello Kitty telah meluaskan sasaran pasaralmya kepada remaja
perempuan dan wanita Ia tidak lagi teliumpu kepada kanak-kanak sahaja Semua ini
bel1ujuan untuk menyesuaikan produk tersebut dengan sasaran pelanggan seterusnya
membolehkan Hello Kitty dimiliki oleh pe lbagai peringkat umur Penarikkan produk
lama dan pengantian produk baru dilakukan setiap bulan oleh Salvio untuk
memastikan produk Hello Kitty ini sentiasa berkembang mengikut perkembaogan dan
peredaran masa Pengeluaran terhad dengan tema tertentu dalam jangkamasa yang
9
pendek ini membuatkan para peminat Hello Kitty ternanti-nanti akan kemunculalUlya
dan ingin memilikinya sebagai koleksi
Walaupun 30 tahun telah berlalu ia terus diminati bukan sahaja oleh kanakshy
kanak malahan golongan dewasa Kini Hello Kitty merupakan sebuah jenama yang
telah berdiri teguh dalam pasaran bukan sahaja di asia tetapi secara global Tetapi
HelJo Kitty bukan sekadar kucing comel ia adalah kesan daripada promosi dan
penjenamaan yang berkesan sehingga berjaya menjadi kegi laan ramai dan mempunyai
pengikutnya sendiri Hari ini Hello Kitty bukan sahaja sekadar sebuah jenama tetapi ia
telah menjadi cull brand
11 Permasalahan Kajian
111 Promosi dan Periklanan
Promosi memainkan peranan penting bagi menentukan kej ayaan sesuatu
jenama Periklanan yang merupakan cabang promosi sering digunakan oleh
syarikat besar mahupun kecil untuk memperkenalkan jenama ataupun produk
mereka Periklanan juga dapat membantu mengingatkan pengguna tetang
sesuatu jenama Walaupun Hello Kitty sering melakukan pelbagai promosi
namun promosi tersebut lebih tertumpu di luar negara Di Malaysia Hello Kitty
kurang mengadakan promosi Hello Kitty dipromosikan melalui co-branding
sahaja Di Malaysia Hello Kitty sering membuat co-branding dengan
McDonald s dan yang terkini Guardian Pharmacy Sebagai contoh apabila
Hello Kitty menyambut ulang tahunllya yang ke 30 Hello Kitty telah membuat
co-branding bersama Guardian Pharmacy Hanya ketika promosi itu kita dapat
10
mendengar ikl an radio surat kabar dan risalah yang berkaitan Hello Kitty
Sukar untuk kita melihat promosi Hello Kitty sela in co-branding lni
membuatkan kemunculan Hello Kitty hanya mengikut musim Jika 1111
berterusan agak sukar untuk Hello Kitty bersaing dengan pelbagai karakter
baru yang mula mendapat tempat dipasaran
112 Cult brmul
Kebanyakkan jenama termasuk Hello Kitty mengambil masa yang
panjang sebelum berjaya menjadi cult brand Dalam pembentukkan jenama
baru ke arah cull brand jenama tersebut perlu mengambil kira faktor kitaran
hayat produk kerana masa memainkan peranan penting dan jenama tersebut
akan melalui beberapa tahap dalam kitaran tersebut Bennllia dari tahap
pengenalan pertumbllhan matang dan penurunan Kitaran inl dipengaruhi oleh
perubahan teknologi keperluan dan sikap pengguna persaingan sengit dan
pemasaran syarikat itu sendiri Jika jenama gagal bertahan ia akan gaga
113 Produk
Hello Kitty mempunyai rangkaian produk yang pelbagai dan unik
Namun tidak semlla produk terse but terdapat dalam pasaran di Malaysia
Kebanyakkan produk yang terdapat di Malaysia lebih kepada alat tuli s
cenderamata beg dan patung Ini menghadkan para pembeli untuk membuat
I 1
pemilihan sedangkan terdapat pelbagai jenama karakter lain yang menawarkan
pelbagai produk
12 Objektif Kajian
121 Membuat analisa jenama Hello Kitty
Analisa jenama ini bertujuan untuk pemahaman yang lebih mendalam
berkaitan jenama Hello Kitty Analisa jenama terbahagi kepada tiga kategori
iaitu analisa pengguna anali sa persaing dan anali sa diri sendiri (jenama
tersebut)
122 Mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty
Kajian akan cuba mengenal pasti strategi yang digunakan Hello Kitty
sehingga ia menjadi jenama yang berj aya rni kerana strategi terse but dapat
dijadikan tanda aras (benchmarking) bagi jenamamiddotjenama baru untuk
membentuk sebuah jenama yang dapat menj adi cult brand
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru sehingga menjadi cult brand
Akhir sekali berdasarkan dapatan kajian sebuah jenama karakter baru
akan dih asilkanAspek penjenamaanpromosi dan periklanan akan dititik
beratkan dalam penghasilan karakter terse but supaya ia dapat menjadi cult
brand
12
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13
Berner dan Kiley (2005) dalam artikel Global Brand lelah menyenaraikan 100
jenama yang dii tiraf sebagai Best Global Brand 2005 Siapa yang tidak kenaI dengan
Coca Cola Microsoft Nokia Disney dan McDonald s jenama tersebut merupakan
antara jenama yang berada di 10 tangga teratas di dalam dunia Menurut kedua-dua
penulis jenama yang berjaya berada di alas merupakan jenama yang mempunyai cara
pemasaran yang berlaianan Mereka berjaya menghasilkan kempen yang berlainan
mengikut kesesuaian sasaran pengguna dan menggunakan pelbagai media pad a masa
yang sarna Mereka menghantar mesej melalui pelbagai sa luran media dan cuba
menggabungkan iklan dan hiburan McDonald sebagai contoh telah menaja konsert
oleh sebuah kumpulall RampB iaitu Destiny Child l Ini berl11akna peminat yang ingin
l11endapatkan video eksklusif dan berita tentang kUl11puian terse but haruslah melayari
lal11a n web syarikat tersebut
OrganIzatIonal aSSOcIatIons
Product
Brand pe rsonal ity
bull Scope Country Symbols of origin bull Uses
bull Quality bull Value
User Brandl Customer imagery beneflrs relatiOnships
Emotional Se lf-expres s ive bene fi ts bene fits
Aaker dan loachimsthaler (2000) Rajah 11 A Brand Is More Than A Product
I Kumpulan RampB wanita yang berasal daripada Amerika Syarikat
Rajah 11 menunjukkan perbezaan secara ringkas antara produk dan jenama
Menurut Aaker dan Toachimsthaler (2000) dalam buku Brand Leadership jenama
bukanlah sekadar prod uk ia sesuatu yang leb ih dari itu Produk merangkumi skop
produk ciri-ciri produk kualiti atau nila i kegunaan ke lebihan dari segi fungsi
Manakala jenama mempunyai semua ciri-ciri tersebut dan beberapa ciri yang lain
Antaranya kaitan organisasi pesonaliti jenama simbol hubungan antara jenama dan
pelanggan kelebihan unluk ekspres i diri kelebihan dari segi emosi imaginasi
pengguna dan negara asal
Jenama-jenama yang berjaya hari ini bukan sahaja menjual produk ataupun
servis mereka tetapi mereka menjual gaya hidup dan berjaya menyentuh pengguna
dari segi psikologi Kala kunci bagi sesuatu jenama ilu untuk berj aya adalah kepuasan
pengguna Ini kerana kuasa lerletak pada pengguna dan pengguna berhak membuat
pilihan Pengguna menentukan jenama mana ya ng menjadi pilihan berdasarkan
kepuasan mereka Pelanggan yang berpuas hali dan percaya dengan sesuatu jenama
akan menjadi pelanggan yang selia lalu menggunakan jenama tersebul dengan kerap
ini dikenali sebagai brand loyalty Tetapi apabila telah tiba ke satu tahap yang lebih
tinggi jenama terse but mempunyai pengikut yang begitu selia dan percaya dengan
jenama tersebut sehinggakan gaya hidup mereka dipengaruhi oleh jenama terse but
Maka wujudlah istilah culr brand
Apa itu Cult Brand0 Sebelum pergi lebih jauh pemahaman tentang apa itu
cull dan cult brand adalah penting Menurut Atkin (2004) dalam buku The C~dting of
Brand cult didefini sikan sebaga i satu kumpulan atau pergerakan yang mempamerkan
kesetiaan atau dedikasi terhadap seseorang idea atau benda Ia mempunyai ideologi
yang berbeza dan komuniti yang komited la menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
4
tIwIt Khillmlll Makllllllil Akadtmlk UNIVEASIll MALAYSIA SARAWAI(
tidak dikongsi bersama kumpulan yang lain) dan ahli mereka biasanya menj adi
penyokong secara sukarela Bagi cull brand Atkin mendefini sikanya sebagai satu
Jenama yang mempunyar sekumpulan pelanggan yang mempamerkan kesetiaan dan
dedikasi Ia mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited la
menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang tidak dikongsi bersama jenama lain dalam
kategori yang sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi penyokong secara
sukarela
Bueno (2003) dalam laman web Cult Branding yang dilawati pada 4 Ogos
2005 menyatakan kita harus mengenalpasti bahawa jenama tidak dimiliki oleh
penjual Jenama adalah milik pengguna dan sokongan daripada pengguna adalah
penting Tetapi hal ini tidak begitu diendahkan bagi strategi yang meletakkan
keutamaan pad a prod uk atau servis Twnpuan sepatutnya diberikan kepada keperluan
keinginan dan fantasi pengguna lenama-jenama yang beljaya mendapat sokongan
daripada pelanggan-peJanggan mereka yang menginginkan keperluan asas dan
spiritual man usia Akhirnya terbentuklah jenama yang mempunyai daya tarikan iaitu
cull brand
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku bertajuk The Power of Cull Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into Loyal Followers (and Yours Can
Too ) cuba mengupas persoalan berkaitan kesetiaan pengguna Mereka menjelaskan
pemilik jenama yang berjaya akan memberitahu anda tentang gelagat manusia apa
yang mendorong mereka membuat sesuatu perkara dan bertindak mengikut sesuatu
cara dan ini merupakan asas kepada pemasaran yang berjaya Kaj ian mereka terhadap
gelagat manusia telah membawa kepada teori yang dihasilkan oleh Abraham Maslow
5
dan Hiraki Keperluan Maslow Justeru mereka melabelkan Abraham Maslow sebagai
bapa kepada Culr Branding
Penghargaan
Sosial
Keselamatan
Fisiologi
Rosli SaIJeh et a (2002) Rajah 12 Hiraki Keperluan Maslow
Rosli Salleh et a (2002) dalam buku Rujukan Asas Pemasaranmiddot menerangkan
Teori Motivasi Maslow menyatakan bahawa individu mempunyai keperlual1 secara
hiraki Rajah 12 menunjukkan hirak i keperluan mengikut teori Maslow Berdasarkan
teori dan rajah tersebut dapat dirumuskan bahawa peringkat paling bawah iaitu
keperluan fisiologi harus lah dipenuhi terlebih dahulu Apabila individu tersebut telah
berpuas hati barulah timbul keperluan keselamatan seterusnya sosial penghargaan dan
pencaparan
Ellwood (2002) dalam buku The Essential Brand Book Over 100 Techniques
to Increase Brand Value yang ditulis oleh menerangkan walaupun teori Maslow
berkembang sekitar 1950-an ia masih digunakan hingga ke hari ini oleh syarikat shy
syarikat yang mendahului pasaran Teori ringkas tersebut membolehkan pemahaman
segera mengenai keperluan pengguna diperingkat asas hinggalah ke peringkat yang
6
lebih tinggi Berdasarkan teori tersebut jelaslah bahawa untuk menjadi jenama yang
berjaya kita haruslah memahami kehendak pelanggan kita
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku mereka The Power oj Cult Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into LOYIlI Followers (and Yours Can
Too) telah memlih sembilan jenama sebagai cult brand dalam buku mereka
Jenama-jenama tersebut adalah Oprah Winfrey The Volkswagen Beetle Star Trek
World Wrestling Entertainment Jimmy Buffett Vans Inc Apple Computer Linux
dan Harley Davidson Terdapat jenama-jenama besar yang tidak tersenarai kerana
pada pendapat Bueno dan Ragas besar tidak semestinya yang terbaik bila dikaitkan
dengan kesetiaan pengguna Keseti aan pengguna tidak dapat diukur dengan syer
pasaran atau keuntungan syarikat
Walaupun jenama-jenama yang disebutkan diatas merupakan jenama yang
berasal dari Amerika terdapat pelbagai jenama Asia yang telah berj aya menembusi
pasaran global Salah satu jenama tersebut adalah Hello Kitty Laman web Branding
Asia yang dilawati pada 4 Ogos 2005 telah menjalankan salu soa lseJidik The Great
Asian Brands Survey dan mendapati bahawa Hello Kitty berada ditempat ke-3 Tapi
siapakah Hello Kitty Secara ringkas di dalam laman web Wikipedia yang dil awat i
pada 4 Ogos 2005 Hello Kitty alau dalam sebutan jepun Harakii merupakan salah
satu daripada karakter fiksyen yang di keluarkan oleh syarikat repun iaitu Sami o
Company Ltd atau lebih dikenali sebagai Samio Produk jenama Hello Kitty
kebiasaanya bewarna merah jambu dan mempunyai logo Hello Kitty iaitu seekor
kucing putih dengan reben di atas kepalanya Hello Kitty mendapat hak cipta pada
tahun 1976 dan kini merupakan cap dagangan yang dikenali secara global
7
Paul Temporal pula dalam bukunya Branding In Asia 2000 menggambarkan
Hello Kitty sebagai kucing kecil yang cornel dengan hidung berbentuk butang dua
dot mata hitam enam misai dan reben atau bunga dikepalanya
Bedasarkan laman web rasmi Sarnio Company Ltd Yang dilawati pada 04
Ogos 2005 Sanrio Company Ltd merupakan sebuah syarikat yang ditubuhkan oleh
Shintaro Tsuji pada tahun 1960 Sanrio bermula sebagai seb uah syarikat yang
perniagaan utamanya menjual hadiah Dengan fal safah Smal l Gift Big Smile
syarikat ini terus berkembang kerana mereka percaya bahawa hadiah bukanlah sekadar
hadiah tapi merupakan sa lah satu cara kita mengekspresikan perasaan kita terhadap
orang lain Misi syarikat ini adalah untuk meningkatkan komunikasi sosial (social
communication) dengan menggalakkan mereka memberi hadiah dan menganggap
setiap pelanggan sebagai pemberi hadiah Siapa sangka idea memberi hadiah yang
merupakan sesuatu yang biasa kini telah betukar menjadi perniagaan yang amat
menguntungkan Kini Sanrio merupakan syarikat besar yang memasarkan alat tulis
hadiah dan asessori bedasarkan karakter kartun Antara karakter kartun milik syarikat
ini adalah Batz-Maru Cinnamoroll Pandapple Little Twin Stars My Melody dan
banyak lagi Namun terdapat satu karakter yang telah meriadi simbol korporat
syarikat tersebut dan karakter terse but adalah Hello Kitty Selepas 40 tab un syarikat
yang berasal dari Tokyo ini telah berjaya memasarkan barangannya ke Asia Tenggara
Amerika dan Eropah Samio mula berkembang ke barat pada 1976 Kini syarikat
tersebut mempunyai leb ih 4000 lokasi yang mempamerkan barangan dengan karakter
Samio
8
Menurut sejarah Hello Kitty di dalam laman web Wikipidia yang dilawati pada 4
Ogos 2005 Hello Kitty pasal asalnya direka oleh pereka Samio lkuko Shimizu pada
1974 tetapi telah meninggalkan syarikat terse but setahun kemudian Yonekubo telah
mengambil alih tugas sebagai pereka berikutnya selama lima tahun sehingga 1980
kemudian tugas terse but diserahkan kepada Yuko Yamaguchi Karakter diberi nama
Inggeris kerana budaya Britain adalah popular dikalangan kanak-kanak perempuan di
Jepun ketika ilu Nama Kitty diperolehi daripada kucing yang dipelihara oleh sebuah
karakter bernama Alice dalam buku Through the Looking-Glass oleh Lewis Carrol
Pada tahun 1999 Dear Daniel iaitu ternan lelaki Hello Kitty telah direka Pereka
mengambil nama tersebut daripada fil em 1971 bertajuk Melody yang dibintangi oleh
Mark Lester sebagai Daniel dan lagu oleh kumpulan Bee Gees
Dalan1 laman web yang sama turut dinyatakan bahawa produk pertama yang
dikeluarkan berdasarkan jenama Hell o Kitty adalah beg syiling vini Kini Hello Kitty
mempunyai pelbagai produk antaranya adalah permainan beg duit stickers alat tulis
alat pembakar roti telev isyen pakaian a lat urutan kelengkapan komputer dan
banyak lagi Jika dilihat daripada senarai yang di sebutkan produk Hello Kitty bukan
sekadar produk biasa tetapi ia merupakan produk yang mempunyai fungsi yang
tersendiri kerana Hello Kitty telah meluaskan sasaran pasaralmya kepada remaja
perempuan dan wanita Ia tidak lagi teliumpu kepada kanak-kanak sahaja Semua ini
bel1ujuan untuk menyesuaikan produk tersebut dengan sasaran pelanggan seterusnya
membolehkan Hello Kitty dimiliki oleh pe lbagai peringkat umur Penarikkan produk
lama dan pengantian produk baru dilakukan setiap bulan oleh Salvio untuk
memastikan produk Hello Kitty ini sentiasa berkembang mengikut perkembaogan dan
peredaran masa Pengeluaran terhad dengan tema tertentu dalam jangkamasa yang
9
pendek ini membuatkan para peminat Hello Kitty ternanti-nanti akan kemunculalUlya
dan ingin memilikinya sebagai koleksi
Walaupun 30 tahun telah berlalu ia terus diminati bukan sahaja oleh kanakshy
kanak malahan golongan dewasa Kini Hello Kitty merupakan sebuah jenama yang
telah berdiri teguh dalam pasaran bukan sahaja di asia tetapi secara global Tetapi
HelJo Kitty bukan sekadar kucing comel ia adalah kesan daripada promosi dan
penjenamaan yang berkesan sehingga berjaya menjadi kegi laan ramai dan mempunyai
pengikutnya sendiri Hari ini Hello Kitty bukan sahaja sekadar sebuah jenama tetapi ia
telah menjadi cull brand
11 Permasalahan Kajian
111 Promosi dan Periklanan
Promosi memainkan peranan penting bagi menentukan kej ayaan sesuatu
jenama Periklanan yang merupakan cabang promosi sering digunakan oleh
syarikat besar mahupun kecil untuk memperkenalkan jenama ataupun produk
mereka Periklanan juga dapat membantu mengingatkan pengguna tetang
sesuatu jenama Walaupun Hello Kitty sering melakukan pelbagai promosi
namun promosi tersebut lebih tertumpu di luar negara Di Malaysia Hello Kitty
kurang mengadakan promosi Hello Kitty dipromosikan melalui co-branding
sahaja Di Malaysia Hello Kitty sering membuat co-branding dengan
McDonald s dan yang terkini Guardian Pharmacy Sebagai contoh apabila
Hello Kitty menyambut ulang tahunllya yang ke 30 Hello Kitty telah membuat
co-branding bersama Guardian Pharmacy Hanya ketika promosi itu kita dapat
10
mendengar ikl an radio surat kabar dan risalah yang berkaitan Hello Kitty
Sukar untuk kita melihat promosi Hello Kitty sela in co-branding lni
membuatkan kemunculan Hello Kitty hanya mengikut musim Jika 1111
berterusan agak sukar untuk Hello Kitty bersaing dengan pelbagai karakter
baru yang mula mendapat tempat dipasaran
112 Cult brmul
Kebanyakkan jenama termasuk Hello Kitty mengambil masa yang
panjang sebelum berjaya menjadi cult brand Dalam pembentukkan jenama
baru ke arah cull brand jenama tersebut perlu mengambil kira faktor kitaran
hayat produk kerana masa memainkan peranan penting dan jenama tersebut
akan melalui beberapa tahap dalam kitaran tersebut Bennllia dari tahap
pengenalan pertumbllhan matang dan penurunan Kitaran inl dipengaruhi oleh
perubahan teknologi keperluan dan sikap pengguna persaingan sengit dan
pemasaran syarikat itu sendiri Jika jenama gagal bertahan ia akan gaga
113 Produk
Hello Kitty mempunyai rangkaian produk yang pelbagai dan unik
Namun tidak semlla produk terse but terdapat dalam pasaran di Malaysia
Kebanyakkan produk yang terdapat di Malaysia lebih kepada alat tuli s
cenderamata beg dan patung Ini menghadkan para pembeli untuk membuat
I 1
pemilihan sedangkan terdapat pelbagai jenama karakter lain yang menawarkan
pelbagai produk
12 Objektif Kajian
121 Membuat analisa jenama Hello Kitty
Analisa jenama ini bertujuan untuk pemahaman yang lebih mendalam
berkaitan jenama Hello Kitty Analisa jenama terbahagi kepada tiga kategori
iaitu analisa pengguna anali sa persaing dan anali sa diri sendiri (jenama
tersebut)
122 Mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty
Kajian akan cuba mengenal pasti strategi yang digunakan Hello Kitty
sehingga ia menjadi jenama yang berj aya rni kerana strategi terse but dapat
dijadikan tanda aras (benchmarking) bagi jenamamiddotjenama baru untuk
membentuk sebuah jenama yang dapat menj adi cult brand
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru sehingga menjadi cult brand
Akhir sekali berdasarkan dapatan kajian sebuah jenama karakter baru
akan dih asilkanAspek penjenamaanpromosi dan periklanan akan dititik
beratkan dalam penghasilan karakter terse but supaya ia dapat menjadi cult
brand
12
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13
Rajah 11 menunjukkan perbezaan secara ringkas antara produk dan jenama
Menurut Aaker dan Toachimsthaler (2000) dalam buku Brand Leadership jenama
bukanlah sekadar prod uk ia sesuatu yang leb ih dari itu Produk merangkumi skop
produk ciri-ciri produk kualiti atau nila i kegunaan ke lebihan dari segi fungsi
Manakala jenama mempunyai semua ciri-ciri tersebut dan beberapa ciri yang lain
Antaranya kaitan organisasi pesonaliti jenama simbol hubungan antara jenama dan
pelanggan kelebihan unluk ekspres i diri kelebihan dari segi emosi imaginasi
pengguna dan negara asal
Jenama-jenama yang berjaya hari ini bukan sahaja menjual produk ataupun
servis mereka tetapi mereka menjual gaya hidup dan berjaya menyentuh pengguna
dari segi psikologi Kala kunci bagi sesuatu jenama ilu untuk berj aya adalah kepuasan
pengguna Ini kerana kuasa lerletak pada pengguna dan pengguna berhak membuat
pilihan Pengguna menentukan jenama mana ya ng menjadi pilihan berdasarkan
kepuasan mereka Pelanggan yang berpuas hali dan percaya dengan sesuatu jenama
akan menjadi pelanggan yang selia lalu menggunakan jenama tersebul dengan kerap
ini dikenali sebagai brand loyalty Tetapi apabila telah tiba ke satu tahap yang lebih
tinggi jenama terse but mempunyai pengikut yang begitu selia dan percaya dengan
jenama tersebut sehinggakan gaya hidup mereka dipengaruhi oleh jenama terse but
Maka wujudlah istilah culr brand
Apa itu Cult Brand0 Sebelum pergi lebih jauh pemahaman tentang apa itu
cull dan cult brand adalah penting Menurut Atkin (2004) dalam buku The C~dting of
Brand cult didefini sikan sebaga i satu kumpulan atau pergerakan yang mempamerkan
kesetiaan atau dedikasi terhadap seseorang idea atau benda Ia mempunyai ideologi
yang berbeza dan komuniti yang komited la menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang
4
tIwIt Khillmlll Makllllllil Akadtmlk UNIVEASIll MALAYSIA SARAWAI(
tidak dikongsi bersama kumpulan yang lain) dan ahli mereka biasanya menj adi
penyokong secara sukarela Bagi cull brand Atkin mendefini sikanya sebagai satu
Jenama yang mempunyar sekumpulan pelanggan yang mempamerkan kesetiaan dan
dedikasi Ia mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited la
menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang tidak dikongsi bersama jenama lain dalam
kategori yang sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi penyokong secara
sukarela
Bueno (2003) dalam laman web Cult Branding yang dilawati pada 4 Ogos
2005 menyatakan kita harus mengenalpasti bahawa jenama tidak dimiliki oleh
penjual Jenama adalah milik pengguna dan sokongan daripada pengguna adalah
penting Tetapi hal ini tidak begitu diendahkan bagi strategi yang meletakkan
keutamaan pad a prod uk atau servis Twnpuan sepatutnya diberikan kepada keperluan
keinginan dan fantasi pengguna lenama-jenama yang beljaya mendapat sokongan
daripada pelanggan-peJanggan mereka yang menginginkan keperluan asas dan
spiritual man usia Akhirnya terbentuklah jenama yang mempunyai daya tarikan iaitu
cull brand
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku bertajuk The Power of Cull Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into Loyal Followers (and Yours Can
Too ) cuba mengupas persoalan berkaitan kesetiaan pengguna Mereka menjelaskan
pemilik jenama yang berjaya akan memberitahu anda tentang gelagat manusia apa
yang mendorong mereka membuat sesuatu perkara dan bertindak mengikut sesuatu
cara dan ini merupakan asas kepada pemasaran yang berjaya Kaj ian mereka terhadap
gelagat manusia telah membawa kepada teori yang dihasilkan oleh Abraham Maslow
5
dan Hiraki Keperluan Maslow Justeru mereka melabelkan Abraham Maslow sebagai
bapa kepada Culr Branding
Penghargaan
Sosial
Keselamatan
Fisiologi
Rosli SaIJeh et a (2002) Rajah 12 Hiraki Keperluan Maslow
Rosli Salleh et a (2002) dalam buku Rujukan Asas Pemasaranmiddot menerangkan
Teori Motivasi Maslow menyatakan bahawa individu mempunyai keperlual1 secara
hiraki Rajah 12 menunjukkan hirak i keperluan mengikut teori Maslow Berdasarkan
teori dan rajah tersebut dapat dirumuskan bahawa peringkat paling bawah iaitu
keperluan fisiologi harus lah dipenuhi terlebih dahulu Apabila individu tersebut telah
berpuas hati barulah timbul keperluan keselamatan seterusnya sosial penghargaan dan
pencaparan
Ellwood (2002) dalam buku The Essential Brand Book Over 100 Techniques
to Increase Brand Value yang ditulis oleh menerangkan walaupun teori Maslow
berkembang sekitar 1950-an ia masih digunakan hingga ke hari ini oleh syarikat shy
syarikat yang mendahului pasaran Teori ringkas tersebut membolehkan pemahaman
segera mengenai keperluan pengguna diperingkat asas hinggalah ke peringkat yang
6
lebih tinggi Berdasarkan teori tersebut jelaslah bahawa untuk menjadi jenama yang
berjaya kita haruslah memahami kehendak pelanggan kita
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku mereka The Power oj Cult Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into LOYIlI Followers (and Yours Can
Too) telah memlih sembilan jenama sebagai cult brand dalam buku mereka
Jenama-jenama tersebut adalah Oprah Winfrey The Volkswagen Beetle Star Trek
World Wrestling Entertainment Jimmy Buffett Vans Inc Apple Computer Linux
dan Harley Davidson Terdapat jenama-jenama besar yang tidak tersenarai kerana
pada pendapat Bueno dan Ragas besar tidak semestinya yang terbaik bila dikaitkan
dengan kesetiaan pengguna Keseti aan pengguna tidak dapat diukur dengan syer
pasaran atau keuntungan syarikat
Walaupun jenama-jenama yang disebutkan diatas merupakan jenama yang
berasal dari Amerika terdapat pelbagai jenama Asia yang telah berj aya menembusi
pasaran global Salah satu jenama tersebut adalah Hello Kitty Laman web Branding
Asia yang dilawati pada 4 Ogos 2005 telah menjalankan salu soa lseJidik The Great
Asian Brands Survey dan mendapati bahawa Hello Kitty berada ditempat ke-3 Tapi
siapakah Hello Kitty Secara ringkas di dalam laman web Wikipedia yang dil awat i
pada 4 Ogos 2005 Hello Kitty alau dalam sebutan jepun Harakii merupakan salah
satu daripada karakter fiksyen yang di keluarkan oleh syarikat repun iaitu Sami o
Company Ltd atau lebih dikenali sebagai Samio Produk jenama Hello Kitty
kebiasaanya bewarna merah jambu dan mempunyai logo Hello Kitty iaitu seekor
kucing putih dengan reben di atas kepalanya Hello Kitty mendapat hak cipta pada
tahun 1976 dan kini merupakan cap dagangan yang dikenali secara global
7
Paul Temporal pula dalam bukunya Branding In Asia 2000 menggambarkan
Hello Kitty sebagai kucing kecil yang cornel dengan hidung berbentuk butang dua
dot mata hitam enam misai dan reben atau bunga dikepalanya
Bedasarkan laman web rasmi Sarnio Company Ltd Yang dilawati pada 04
Ogos 2005 Sanrio Company Ltd merupakan sebuah syarikat yang ditubuhkan oleh
Shintaro Tsuji pada tahun 1960 Sanrio bermula sebagai seb uah syarikat yang
perniagaan utamanya menjual hadiah Dengan fal safah Smal l Gift Big Smile
syarikat ini terus berkembang kerana mereka percaya bahawa hadiah bukanlah sekadar
hadiah tapi merupakan sa lah satu cara kita mengekspresikan perasaan kita terhadap
orang lain Misi syarikat ini adalah untuk meningkatkan komunikasi sosial (social
communication) dengan menggalakkan mereka memberi hadiah dan menganggap
setiap pelanggan sebagai pemberi hadiah Siapa sangka idea memberi hadiah yang
merupakan sesuatu yang biasa kini telah betukar menjadi perniagaan yang amat
menguntungkan Kini Sanrio merupakan syarikat besar yang memasarkan alat tulis
hadiah dan asessori bedasarkan karakter kartun Antara karakter kartun milik syarikat
ini adalah Batz-Maru Cinnamoroll Pandapple Little Twin Stars My Melody dan
banyak lagi Namun terdapat satu karakter yang telah meriadi simbol korporat
syarikat tersebut dan karakter terse but adalah Hello Kitty Selepas 40 tab un syarikat
yang berasal dari Tokyo ini telah berjaya memasarkan barangannya ke Asia Tenggara
Amerika dan Eropah Samio mula berkembang ke barat pada 1976 Kini syarikat
tersebut mempunyai leb ih 4000 lokasi yang mempamerkan barangan dengan karakter
Samio
8
Menurut sejarah Hello Kitty di dalam laman web Wikipidia yang dilawati pada 4
Ogos 2005 Hello Kitty pasal asalnya direka oleh pereka Samio lkuko Shimizu pada
1974 tetapi telah meninggalkan syarikat terse but setahun kemudian Yonekubo telah
mengambil alih tugas sebagai pereka berikutnya selama lima tahun sehingga 1980
kemudian tugas terse but diserahkan kepada Yuko Yamaguchi Karakter diberi nama
Inggeris kerana budaya Britain adalah popular dikalangan kanak-kanak perempuan di
Jepun ketika ilu Nama Kitty diperolehi daripada kucing yang dipelihara oleh sebuah
karakter bernama Alice dalam buku Through the Looking-Glass oleh Lewis Carrol
Pada tahun 1999 Dear Daniel iaitu ternan lelaki Hello Kitty telah direka Pereka
mengambil nama tersebut daripada fil em 1971 bertajuk Melody yang dibintangi oleh
Mark Lester sebagai Daniel dan lagu oleh kumpulan Bee Gees
Dalan1 laman web yang sama turut dinyatakan bahawa produk pertama yang
dikeluarkan berdasarkan jenama Hell o Kitty adalah beg syiling vini Kini Hello Kitty
mempunyai pelbagai produk antaranya adalah permainan beg duit stickers alat tulis
alat pembakar roti telev isyen pakaian a lat urutan kelengkapan komputer dan
banyak lagi Jika dilihat daripada senarai yang di sebutkan produk Hello Kitty bukan
sekadar produk biasa tetapi ia merupakan produk yang mempunyai fungsi yang
tersendiri kerana Hello Kitty telah meluaskan sasaran pasaralmya kepada remaja
perempuan dan wanita Ia tidak lagi teliumpu kepada kanak-kanak sahaja Semua ini
bel1ujuan untuk menyesuaikan produk tersebut dengan sasaran pelanggan seterusnya
membolehkan Hello Kitty dimiliki oleh pe lbagai peringkat umur Penarikkan produk
lama dan pengantian produk baru dilakukan setiap bulan oleh Salvio untuk
memastikan produk Hello Kitty ini sentiasa berkembang mengikut perkembaogan dan
peredaran masa Pengeluaran terhad dengan tema tertentu dalam jangkamasa yang
9
pendek ini membuatkan para peminat Hello Kitty ternanti-nanti akan kemunculalUlya
dan ingin memilikinya sebagai koleksi
Walaupun 30 tahun telah berlalu ia terus diminati bukan sahaja oleh kanakshy
kanak malahan golongan dewasa Kini Hello Kitty merupakan sebuah jenama yang
telah berdiri teguh dalam pasaran bukan sahaja di asia tetapi secara global Tetapi
HelJo Kitty bukan sekadar kucing comel ia adalah kesan daripada promosi dan
penjenamaan yang berkesan sehingga berjaya menjadi kegi laan ramai dan mempunyai
pengikutnya sendiri Hari ini Hello Kitty bukan sahaja sekadar sebuah jenama tetapi ia
telah menjadi cull brand
11 Permasalahan Kajian
111 Promosi dan Periklanan
Promosi memainkan peranan penting bagi menentukan kej ayaan sesuatu
jenama Periklanan yang merupakan cabang promosi sering digunakan oleh
syarikat besar mahupun kecil untuk memperkenalkan jenama ataupun produk
mereka Periklanan juga dapat membantu mengingatkan pengguna tetang
sesuatu jenama Walaupun Hello Kitty sering melakukan pelbagai promosi
namun promosi tersebut lebih tertumpu di luar negara Di Malaysia Hello Kitty
kurang mengadakan promosi Hello Kitty dipromosikan melalui co-branding
sahaja Di Malaysia Hello Kitty sering membuat co-branding dengan
McDonald s dan yang terkini Guardian Pharmacy Sebagai contoh apabila
Hello Kitty menyambut ulang tahunllya yang ke 30 Hello Kitty telah membuat
co-branding bersama Guardian Pharmacy Hanya ketika promosi itu kita dapat
10
mendengar ikl an radio surat kabar dan risalah yang berkaitan Hello Kitty
Sukar untuk kita melihat promosi Hello Kitty sela in co-branding lni
membuatkan kemunculan Hello Kitty hanya mengikut musim Jika 1111
berterusan agak sukar untuk Hello Kitty bersaing dengan pelbagai karakter
baru yang mula mendapat tempat dipasaran
112 Cult brmul
Kebanyakkan jenama termasuk Hello Kitty mengambil masa yang
panjang sebelum berjaya menjadi cult brand Dalam pembentukkan jenama
baru ke arah cull brand jenama tersebut perlu mengambil kira faktor kitaran
hayat produk kerana masa memainkan peranan penting dan jenama tersebut
akan melalui beberapa tahap dalam kitaran tersebut Bennllia dari tahap
pengenalan pertumbllhan matang dan penurunan Kitaran inl dipengaruhi oleh
perubahan teknologi keperluan dan sikap pengguna persaingan sengit dan
pemasaran syarikat itu sendiri Jika jenama gagal bertahan ia akan gaga
113 Produk
Hello Kitty mempunyai rangkaian produk yang pelbagai dan unik
Namun tidak semlla produk terse but terdapat dalam pasaran di Malaysia
Kebanyakkan produk yang terdapat di Malaysia lebih kepada alat tuli s
cenderamata beg dan patung Ini menghadkan para pembeli untuk membuat
I 1
pemilihan sedangkan terdapat pelbagai jenama karakter lain yang menawarkan
pelbagai produk
12 Objektif Kajian
121 Membuat analisa jenama Hello Kitty
Analisa jenama ini bertujuan untuk pemahaman yang lebih mendalam
berkaitan jenama Hello Kitty Analisa jenama terbahagi kepada tiga kategori
iaitu analisa pengguna anali sa persaing dan anali sa diri sendiri (jenama
tersebut)
122 Mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty
Kajian akan cuba mengenal pasti strategi yang digunakan Hello Kitty
sehingga ia menjadi jenama yang berj aya rni kerana strategi terse but dapat
dijadikan tanda aras (benchmarking) bagi jenamamiddotjenama baru untuk
membentuk sebuah jenama yang dapat menj adi cult brand
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru sehingga menjadi cult brand
Akhir sekali berdasarkan dapatan kajian sebuah jenama karakter baru
akan dih asilkanAspek penjenamaanpromosi dan periklanan akan dititik
beratkan dalam penghasilan karakter terse but supaya ia dapat menjadi cult
brand
12
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13
tIwIt Khillmlll Makllllllil Akadtmlk UNIVEASIll MALAYSIA SARAWAI(
tidak dikongsi bersama kumpulan yang lain) dan ahli mereka biasanya menj adi
penyokong secara sukarela Bagi cull brand Atkin mendefini sikanya sebagai satu
Jenama yang mempunyar sekumpulan pelanggan yang mempamerkan kesetiaan dan
dedikasi Ia mempunyai ideologi yang berbeza dan komuniti yang komited la
menikmati kesetiaan yang ekslusif (yang tidak dikongsi bersama jenama lain dalam
kategori yang sarna) dan dan ahli mereka biasanya menjadi penyokong secara
sukarela
Bueno (2003) dalam laman web Cult Branding yang dilawati pada 4 Ogos
2005 menyatakan kita harus mengenalpasti bahawa jenama tidak dimiliki oleh
penjual Jenama adalah milik pengguna dan sokongan daripada pengguna adalah
penting Tetapi hal ini tidak begitu diendahkan bagi strategi yang meletakkan
keutamaan pad a prod uk atau servis Twnpuan sepatutnya diberikan kepada keperluan
keinginan dan fantasi pengguna lenama-jenama yang beljaya mendapat sokongan
daripada pelanggan-peJanggan mereka yang menginginkan keperluan asas dan
spiritual man usia Akhirnya terbentuklah jenama yang mempunyai daya tarikan iaitu
cull brand
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku bertajuk The Power of Cull Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into Loyal Followers (and Yours Can
Too ) cuba mengupas persoalan berkaitan kesetiaan pengguna Mereka menjelaskan
pemilik jenama yang berjaya akan memberitahu anda tentang gelagat manusia apa
yang mendorong mereka membuat sesuatu perkara dan bertindak mengikut sesuatu
cara dan ini merupakan asas kepada pemasaran yang berjaya Kaj ian mereka terhadap
gelagat manusia telah membawa kepada teori yang dihasilkan oleh Abraham Maslow
5
dan Hiraki Keperluan Maslow Justeru mereka melabelkan Abraham Maslow sebagai
bapa kepada Culr Branding
Penghargaan
Sosial
Keselamatan
Fisiologi
Rosli SaIJeh et a (2002) Rajah 12 Hiraki Keperluan Maslow
Rosli Salleh et a (2002) dalam buku Rujukan Asas Pemasaranmiddot menerangkan
Teori Motivasi Maslow menyatakan bahawa individu mempunyai keperlual1 secara
hiraki Rajah 12 menunjukkan hirak i keperluan mengikut teori Maslow Berdasarkan
teori dan rajah tersebut dapat dirumuskan bahawa peringkat paling bawah iaitu
keperluan fisiologi harus lah dipenuhi terlebih dahulu Apabila individu tersebut telah
berpuas hati barulah timbul keperluan keselamatan seterusnya sosial penghargaan dan
pencaparan
Ellwood (2002) dalam buku The Essential Brand Book Over 100 Techniques
to Increase Brand Value yang ditulis oleh menerangkan walaupun teori Maslow
berkembang sekitar 1950-an ia masih digunakan hingga ke hari ini oleh syarikat shy
syarikat yang mendahului pasaran Teori ringkas tersebut membolehkan pemahaman
segera mengenai keperluan pengguna diperingkat asas hinggalah ke peringkat yang
6
lebih tinggi Berdasarkan teori tersebut jelaslah bahawa untuk menjadi jenama yang
berjaya kita haruslah memahami kehendak pelanggan kita
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku mereka The Power oj Cult Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into LOYIlI Followers (and Yours Can
Too) telah memlih sembilan jenama sebagai cult brand dalam buku mereka
Jenama-jenama tersebut adalah Oprah Winfrey The Volkswagen Beetle Star Trek
World Wrestling Entertainment Jimmy Buffett Vans Inc Apple Computer Linux
dan Harley Davidson Terdapat jenama-jenama besar yang tidak tersenarai kerana
pada pendapat Bueno dan Ragas besar tidak semestinya yang terbaik bila dikaitkan
dengan kesetiaan pengguna Keseti aan pengguna tidak dapat diukur dengan syer
pasaran atau keuntungan syarikat
Walaupun jenama-jenama yang disebutkan diatas merupakan jenama yang
berasal dari Amerika terdapat pelbagai jenama Asia yang telah berj aya menembusi
pasaran global Salah satu jenama tersebut adalah Hello Kitty Laman web Branding
Asia yang dilawati pada 4 Ogos 2005 telah menjalankan salu soa lseJidik The Great
Asian Brands Survey dan mendapati bahawa Hello Kitty berada ditempat ke-3 Tapi
siapakah Hello Kitty Secara ringkas di dalam laman web Wikipedia yang dil awat i
pada 4 Ogos 2005 Hello Kitty alau dalam sebutan jepun Harakii merupakan salah
satu daripada karakter fiksyen yang di keluarkan oleh syarikat repun iaitu Sami o
Company Ltd atau lebih dikenali sebagai Samio Produk jenama Hello Kitty
kebiasaanya bewarna merah jambu dan mempunyai logo Hello Kitty iaitu seekor
kucing putih dengan reben di atas kepalanya Hello Kitty mendapat hak cipta pada
tahun 1976 dan kini merupakan cap dagangan yang dikenali secara global
7
Paul Temporal pula dalam bukunya Branding In Asia 2000 menggambarkan
Hello Kitty sebagai kucing kecil yang cornel dengan hidung berbentuk butang dua
dot mata hitam enam misai dan reben atau bunga dikepalanya
Bedasarkan laman web rasmi Sarnio Company Ltd Yang dilawati pada 04
Ogos 2005 Sanrio Company Ltd merupakan sebuah syarikat yang ditubuhkan oleh
Shintaro Tsuji pada tahun 1960 Sanrio bermula sebagai seb uah syarikat yang
perniagaan utamanya menjual hadiah Dengan fal safah Smal l Gift Big Smile
syarikat ini terus berkembang kerana mereka percaya bahawa hadiah bukanlah sekadar
hadiah tapi merupakan sa lah satu cara kita mengekspresikan perasaan kita terhadap
orang lain Misi syarikat ini adalah untuk meningkatkan komunikasi sosial (social
communication) dengan menggalakkan mereka memberi hadiah dan menganggap
setiap pelanggan sebagai pemberi hadiah Siapa sangka idea memberi hadiah yang
merupakan sesuatu yang biasa kini telah betukar menjadi perniagaan yang amat
menguntungkan Kini Sanrio merupakan syarikat besar yang memasarkan alat tulis
hadiah dan asessori bedasarkan karakter kartun Antara karakter kartun milik syarikat
ini adalah Batz-Maru Cinnamoroll Pandapple Little Twin Stars My Melody dan
banyak lagi Namun terdapat satu karakter yang telah meriadi simbol korporat
syarikat tersebut dan karakter terse but adalah Hello Kitty Selepas 40 tab un syarikat
yang berasal dari Tokyo ini telah berjaya memasarkan barangannya ke Asia Tenggara
Amerika dan Eropah Samio mula berkembang ke barat pada 1976 Kini syarikat
tersebut mempunyai leb ih 4000 lokasi yang mempamerkan barangan dengan karakter
Samio
8
Menurut sejarah Hello Kitty di dalam laman web Wikipidia yang dilawati pada 4
Ogos 2005 Hello Kitty pasal asalnya direka oleh pereka Samio lkuko Shimizu pada
1974 tetapi telah meninggalkan syarikat terse but setahun kemudian Yonekubo telah
mengambil alih tugas sebagai pereka berikutnya selama lima tahun sehingga 1980
kemudian tugas terse but diserahkan kepada Yuko Yamaguchi Karakter diberi nama
Inggeris kerana budaya Britain adalah popular dikalangan kanak-kanak perempuan di
Jepun ketika ilu Nama Kitty diperolehi daripada kucing yang dipelihara oleh sebuah
karakter bernama Alice dalam buku Through the Looking-Glass oleh Lewis Carrol
Pada tahun 1999 Dear Daniel iaitu ternan lelaki Hello Kitty telah direka Pereka
mengambil nama tersebut daripada fil em 1971 bertajuk Melody yang dibintangi oleh
Mark Lester sebagai Daniel dan lagu oleh kumpulan Bee Gees
Dalan1 laman web yang sama turut dinyatakan bahawa produk pertama yang
dikeluarkan berdasarkan jenama Hell o Kitty adalah beg syiling vini Kini Hello Kitty
mempunyai pelbagai produk antaranya adalah permainan beg duit stickers alat tulis
alat pembakar roti telev isyen pakaian a lat urutan kelengkapan komputer dan
banyak lagi Jika dilihat daripada senarai yang di sebutkan produk Hello Kitty bukan
sekadar produk biasa tetapi ia merupakan produk yang mempunyai fungsi yang
tersendiri kerana Hello Kitty telah meluaskan sasaran pasaralmya kepada remaja
perempuan dan wanita Ia tidak lagi teliumpu kepada kanak-kanak sahaja Semua ini
bel1ujuan untuk menyesuaikan produk tersebut dengan sasaran pelanggan seterusnya
membolehkan Hello Kitty dimiliki oleh pe lbagai peringkat umur Penarikkan produk
lama dan pengantian produk baru dilakukan setiap bulan oleh Salvio untuk
memastikan produk Hello Kitty ini sentiasa berkembang mengikut perkembaogan dan
peredaran masa Pengeluaran terhad dengan tema tertentu dalam jangkamasa yang
9
pendek ini membuatkan para peminat Hello Kitty ternanti-nanti akan kemunculalUlya
dan ingin memilikinya sebagai koleksi
Walaupun 30 tahun telah berlalu ia terus diminati bukan sahaja oleh kanakshy
kanak malahan golongan dewasa Kini Hello Kitty merupakan sebuah jenama yang
telah berdiri teguh dalam pasaran bukan sahaja di asia tetapi secara global Tetapi
HelJo Kitty bukan sekadar kucing comel ia adalah kesan daripada promosi dan
penjenamaan yang berkesan sehingga berjaya menjadi kegi laan ramai dan mempunyai
pengikutnya sendiri Hari ini Hello Kitty bukan sahaja sekadar sebuah jenama tetapi ia
telah menjadi cull brand
11 Permasalahan Kajian
111 Promosi dan Periklanan
Promosi memainkan peranan penting bagi menentukan kej ayaan sesuatu
jenama Periklanan yang merupakan cabang promosi sering digunakan oleh
syarikat besar mahupun kecil untuk memperkenalkan jenama ataupun produk
mereka Periklanan juga dapat membantu mengingatkan pengguna tetang
sesuatu jenama Walaupun Hello Kitty sering melakukan pelbagai promosi
namun promosi tersebut lebih tertumpu di luar negara Di Malaysia Hello Kitty
kurang mengadakan promosi Hello Kitty dipromosikan melalui co-branding
sahaja Di Malaysia Hello Kitty sering membuat co-branding dengan
McDonald s dan yang terkini Guardian Pharmacy Sebagai contoh apabila
Hello Kitty menyambut ulang tahunllya yang ke 30 Hello Kitty telah membuat
co-branding bersama Guardian Pharmacy Hanya ketika promosi itu kita dapat
10
mendengar ikl an radio surat kabar dan risalah yang berkaitan Hello Kitty
Sukar untuk kita melihat promosi Hello Kitty sela in co-branding lni
membuatkan kemunculan Hello Kitty hanya mengikut musim Jika 1111
berterusan agak sukar untuk Hello Kitty bersaing dengan pelbagai karakter
baru yang mula mendapat tempat dipasaran
112 Cult brmul
Kebanyakkan jenama termasuk Hello Kitty mengambil masa yang
panjang sebelum berjaya menjadi cult brand Dalam pembentukkan jenama
baru ke arah cull brand jenama tersebut perlu mengambil kira faktor kitaran
hayat produk kerana masa memainkan peranan penting dan jenama tersebut
akan melalui beberapa tahap dalam kitaran tersebut Bennllia dari tahap
pengenalan pertumbllhan matang dan penurunan Kitaran inl dipengaruhi oleh
perubahan teknologi keperluan dan sikap pengguna persaingan sengit dan
pemasaran syarikat itu sendiri Jika jenama gagal bertahan ia akan gaga
113 Produk
Hello Kitty mempunyai rangkaian produk yang pelbagai dan unik
Namun tidak semlla produk terse but terdapat dalam pasaran di Malaysia
Kebanyakkan produk yang terdapat di Malaysia lebih kepada alat tuli s
cenderamata beg dan patung Ini menghadkan para pembeli untuk membuat
I 1
pemilihan sedangkan terdapat pelbagai jenama karakter lain yang menawarkan
pelbagai produk
12 Objektif Kajian
121 Membuat analisa jenama Hello Kitty
Analisa jenama ini bertujuan untuk pemahaman yang lebih mendalam
berkaitan jenama Hello Kitty Analisa jenama terbahagi kepada tiga kategori
iaitu analisa pengguna anali sa persaing dan anali sa diri sendiri (jenama
tersebut)
122 Mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty
Kajian akan cuba mengenal pasti strategi yang digunakan Hello Kitty
sehingga ia menjadi jenama yang berj aya rni kerana strategi terse but dapat
dijadikan tanda aras (benchmarking) bagi jenamamiddotjenama baru untuk
membentuk sebuah jenama yang dapat menj adi cult brand
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru sehingga menjadi cult brand
Akhir sekali berdasarkan dapatan kajian sebuah jenama karakter baru
akan dih asilkanAspek penjenamaanpromosi dan periklanan akan dititik
beratkan dalam penghasilan karakter terse but supaya ia dapat menjadi cult
brand
12
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13
dan Hiraki Keperluan Maslow Justeru mereka melabelkan Abraham Maslow sebagai
bapa kepada Culr Branding
Penghargaan
Sosial
Keselamatan
Fisiologi
Rosli SaIJeh et a (2002) Rajah 12 Hiraki Keperluan Maslow
Rosli Salleh et a (2002) dalam buku Rujukan Asas Pemasaranmiddot menerangkan
Teori Motivasi Maslow menyatakan bahawa individu mempunyai keperlual1 secara
hiraki Rajah 12 menunjukkan hirak i keperluan mengikut teori Maslow Berdasarkan
teori dan rajah tersebut dapat dirumuskan bahawa peringkat paling bawah iaitu
keperluan fisiologi harus lah dipenuhi terlebih dahulu Apabila individu tersebut telah
berpuas hati barulah timbul keperluan keselamatan seterusnya sosial penghargaan dan
pencaparan
Ellwood (2002) dalam buku The Essential Brand Book Over 100 Techniques
to Increase Brand Value yang ditulis oleh menerangkan walaupun teori Maslow
berkembang sekitar 1950-an ia masih digunakan hingga ke hari ini oleh syarikat shy
syarikat yang mendahului pasaran Teori ringkas tersebut membolehkan pemahaman
segera mengenai keperluan pengguna diperingkat asas hinggalah ke peringkat yang
6
lebih tinggi Berdasarkan teori tersebut jelaslah bahawa untuk menjadi jenama yang
berjaya kita haruslah memahami kehendak pelanggan kita
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku mereka The Power oj Cult Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into LOYIlI Followers (and Yours Can
Too) telah memlih sembilan jenama sebagai cult brand dalam buku mereka
Jenama-jenama tersebut adalah Oprah Winfrey The Volkswagen Beetle Star Trek
World Wrestling Entertainment Jimmy Buffett Vans Inc Apple Computer Linux
dan Harley Davidson Terdapat jenama-jenama besar yang tidak tersenarai kerana
pada pendapat Bueno dan Ragas besar tidak semestinya yang terbaik bila dikaitkan
dengan kesetiaan pengguna Keseti aan pengguna tidak dapat diukur dengan syer
pasaran atau keuntungan syarikat
Walaupun jenama-jenama yang disebutkan diatas merupakan jenama yang
berasal dari Amerika terdapat pelbagai jenama Asia yang telah berj aya menembusi
pasaran global Salah satu jenama tersebut adalah Hello Kitty Laman web Branding
Asia yang dilawati pada 4 Ogos 2005 telah menjalankan salu soa lseJidik The Great
Asian Brands Survey dan mendapati bahawa Hello Kitty berada ditempat ke-3 Tapi
siapakah Hello Kitty Secara ringkas di dalam laman web Wikipedia yang dil awat i
pada 4 Ogos 2005 Hello Kitty alau dalam sebutan jepun Harakii merupakan salah
satu daripada karakter fiksyen yang di keluarkan oleh syarikat repun iaitu Sami o
Company Ltd atau lebih dikenali sebagai Samio Produk jenama Hello Kitty
kebiasaanya bewarna merah jambu dan mempunyai logo Hello Kitty iaitu seekor
kucing putih dengan reben di atas kepalanya Hello Kitty mendapat hak cipta pada
tahun 1976 dan kini merupakan cap dagangan yang dikenali secara global
7
Paul Temporal pula dalam bukunya Branding In Asia 2000 menggambarkan
Hello Kitty sebagai kucing kecil yang cornel dengan hidung berbentuk butang dua
dot mata hitam enam misai dan reben atau bunga dikepalanya
Bedasarkan laman web rasmi Sarnio Company Ltd Yang dilawati pada 04
Ogos 2005 Sanrio Company Ltd merupakan sebuah syarikat yang ditubuhkan oleh
Shintaro Tsuji pada tahun 1960 Sanrio bermula sebagai seb uah syarikat yang
perniagaan utamanya menjual hadiah Dengan fal safah Smal l Gift Big Smile
syarikat ini terus berkembang kerana mereka percaya bahawa hadiah bukanlah sekadar
hadiah tapi merupakan sa lah satu cara kita mengekspresikan perasaan kita terhadap
orang lain Misi syarikat ini adalah untuk meningkatkan komunikasi sosial (social
communication) dengan menggalakkan mereka memberi hadiah dan menganggap
setiap pelanggan sebagai pemberi hadiah Siapa sangka idea memberi hadiah yang
merupakan sesuatu yang biasa kini telah betukar menjadi perniagaan yang amat
menguntungkan Kini Sanrio merupakan syarikat besar yang memasarkan alat tulis
hadiah dan asessori bedasarkan karakter kartun Antara karakter kartun milik syarikat
ini adalah Batz-Maru Cinnamoroll Pandapple Little Twin Stars My Melody dan
banyak lagi Namun terdapat satu karakter yang telah meriadi simbol korporat
syarikat tersebut dan karakter terse but adalah Hello Kitty Selepas 40 tab un syarikat
yang berasal dari Tokyo ini telah berjaya memasarkan barangannya ke Asia Tenggara
Amerika dan Eropah Samio mula berkembang ke barat pada 1976 Kini syarikat
tersebut mempunyai leb ih 4000 lokasi yang mempamerkan barangan dengan karakter
Samio
8
Menurut sejarah Hello Kitty di dalam laman web Wikipidia yang dilawati pada 4
Ogos 2005 Hello Kitty pasal asalnya direka oleh pereka Samio lkuko Shimizu pada
1974 tetapi telah meninggalkan syarikat terse but setahun kemudian Yonekubo telah
mengambil alih tugas sebagai pereka berikutnya selama lima tahun sehingga 1980
kemudian tugas terse but diserahkan kepada Yuko Yamaguchi Karakter diberi nama
Inggeris kerana budaya Britain adalah popular dikalangan kanak-kanak perempuan di
Jepun ketika ilu Nama Kitty diperolehi daripada kucing yang dipelihara oleh sebuah
karakter bernama Alice dalam buku Through the Looking-Glass oleh Lewis Carrol
Pada tahun 1999 Dear Daniel iaitu ternan lelaki Hello Kitty telah direka Pereka
mengambil nama tersebut daripada fil em 1971 bertajuk Melody yang dibintangi oleh
Mark Lester sebagai Daniel dan lagu oleh kumpulan Bee Gees
Dalan1 laman web yang sama turut dinyatakan bahawa produk pertama yang
dikeluarkan berdasarkan jenama Hell o Kitty adalah beg syiling vini Kini Hello Kitty
mempunyai pelbagai produk antaranya adalah permainan beg duit stickers alat tulis
alat pembakar roti telev isyen pakaian a lat urutan kelengkapan komputer dan
banyak lagi Jika dilihat daripada senarai yang di sebutkan produk Hello Kitty bukan
sekadar produk biasa tetapi ia merupakan produk yang mempunyai fungsi yang
tersendiri kerana Hello Kitty telah meluaskan sasaran pasaralmya kepada remaja
perempuan dan wanita Ia tidak lagi teliumpu kepada kanak-kanak sahaja Semua ini
bel1ujuan untuk menyesuaikan produk tersebut dengan sasaran pelanggan seterusnya
membolehkan Hello Kitty dimiliki oleh pe lbagai peringkat umur Penarikkan produk
lama dan pengantian produk baru dilakukan setiap bulan oleh Salvio untuk
memastikan produk Hello Kitty ini sentiasa berkembang mengikut perkembaogan dan
peredaran masa Pengeluaran terhad dengan tema tertentu dalam jangkamasa yang
9
pendek ini membuatkan para peminat Hello Kitty ternanti-nanti akan kemunculalUlya
dan ingin memilikinya sebagai koleksi
Walaupun 30 tahun telah berlalu ia terus diminati bukan sahaja oleh kanakshy
kanak malahan golongan dewasa Kini Hello Kitty merupakan sebuah jenama yang
telah berdiri teguh dalam pasaran bukan sahaja di asia tetapi secara global Tetapi
HelJo Kitty bukan sekadar kucing comel ia adalah kesan daripada promosi dan
penjenamaan yang berkesan sehingga berjaya menjadi kegi laan ramai dan mempunyai
pengikutnya sendiri Hari ini Hello Kitty bukan sahaja sekadar sebuah jenama tetapi ia
telah menjadi cull brand
11 Permasalahan Kajian
111 Promosi dan Periklanan
Promosi memainkan peranan penting bagi menentukan kej ayaan sesuatu
jenama Periklanan yang merupakan cabang promosi sering digunakan oleh
syarikat besar mahupun kecil untuk memperkenalkan jenama ataupun produk
mereka Periklanan juga dapat membantu mengingatkan pengguna tetang
sesuatu jenama Walaupun Hello Kitty sering melakukan pelbagai promosi
namun promosi tersebut lebih tertumpu di luar negara Di Malaysia Hello Kitty
kurang mengadakan promosi Hello Kitty dipromosikan melalui co-branding
sahaja Di Malaysia Hello Kitty sering membuat co-branding dengan
McDonald s dan yang terkini Guardian Pharmacy Sebagai contoh apabila
Hello Kitty menyambut ulang tahunllya yang ke 30 Hello Kitty telah membuat
co-branding bersama Guardian Pharmacy Hanya ketika promosi itu kita dapat
10
mendengar ikl an radio surat kabar dan risalah yang berkaitan Hello Kitty
Sukar untuk kita melihat promosi Hello Kitty sela in co-branding lni
membuatkan kemunculan Hello Kitty hanya mengikut musim Jika 1111
berterusan agak sukar untuk Hello Kitty bersaing dengan pelbagai karakter
baru yang mula mendapat tempat dipasaran
112 Cult brmul
Kebanyakkan jenama termasuk Hello Kitty mengambil masa yang
panjang sebelum berjaya menjadi cult brand Dalam pembentukkan jenama
baru ke arah cull brand jenama tersebut perlu mengambil kira faktor kitaran
hayat produk kerana masa memainkan peranan penting dan jenama tersebut
akan melalui beberapa tahap dalam kitaran tersebut Bennllia dari tahap
pengenalan pertumbllhan matang dan penurunan Kitaran inl dipengaruhi oleh
perubahan teknologi keperluan dan sikap pengguna persaingan sengit dan
pemasaran syarikat itu sendiri Jika jenama gagal bertahan ia akan gaga
113 Produk
Hello Kitty mempunyai rangkaian produk yang pelbagai dan unik
Namun tidak semlla produk terse but terdapat dalam pasaran di Malaysia
Kebanyakkan produk yang terdapat di Malaysia lebih kepada alat tuli s
cenderamata beg dan patung Ini menghadkan para pembeli untuk membuat
I 1
pemilihan sedangkan terdapat pelbagai jenama karakter lain yang menawarkan
pelbagai produk
12 Objektif Kajian
121 Membuat analisa jenama Hello Kitty
Analisa jenama ini bertujuan untuk pemahaman yang lebih mendalam
berkaitan jenama Hello Kitty Analisa jenama terbahagi kepada tiga kategori
iaitu analisa pengguna anali sa persaing dan anali sa diri sendiri (jenama
tersebut)
122 Mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty
Kajian akan cuba mengenal pasti strategi yang digunakan Hello Kitty
sehingga ia menjadi jenama yang berj aya rni kerana strategi terse but dapat
dijadikan tanda aras (benchmarking) bagi jenamamiddotjenama baru untuk
membentuk sebuah jenama yang dapat menj adi cult brand
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru sehingga menjadi cult brand
Akhir sekali berdasarkan dapatan kajian sebuah jenama karakter baru
akan dih asilkanAspek penjenamaanpromosi dan periklanan akan dititik
beratkan dalam penghasilan karakter terse but supaya ia dapat menjadi cult
brand
12
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13
lebih tinggi Berdasarkan teori tersebut jelaslah bahawa untuk menjadi jenama yang
berjaya kita haruslah memahami kehendak pelanggan kita
Bueno dan Ragas (2002) dalam buku mereka The Power oj Cult Branding
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into LOYIlI Followers (and Yours Can
Too) telah memlih sembilan jenama sebagai cult brand dalam buku mereka
Jenama-jenama tersebut adalah Oprah Winfrey The Volkswagen Beetle Star Trek
World Wrestling Entertainment Jimmy Buffett Vans Inc Apple Computer Linux
dan Harley Davidson Terdapat jenama-jenama besar yang tidak tersenarai kerana
pada pendapat Bueno dan Ragas besar tidak semestinya yang terbaik bila dikaitkan
dengan kesetiaan pengguna Keseti aan pengguna tidak dapat diukur dengan syer
pasaran atau keuntungan syarikat
Walaupun jenama-jenama yang disebutkan diatas merupakan jenama yang
berasal dari Amerika terdapat pelbagai jenama Asia yang telah berj aya menembusi
pasaran global Salah satu jenama tersebut adalah Hello Kitty Laman web Branding
Asia yang dilawati pada 4 Ogos 2005 telah menjalankan salu soa lseJidik The Great
Asian Brands Survey dan mendapati bahawa Hello Kitty berada ditempat ke-3 Tapi
siapakah Hello Kitty Secara ringkas di dalam laman web Wikipedia yang dil awat i
pada 4 Ogos 2005 Hello Kitty alau dalam sebutan jepun Harakii merupakan salah
satu daripada karakter fiksyen yang di keluarkan oleh syarikat repun iaitu Sami o
Company Ltd atau lebih dikenali sebagai Samio Produk jenama Hello Kitty
kebiasaanya bewarna merah jambu dan mempunyai logo Hello Kitty iaitu seekor
kucing putih dengan reben di atas kepalanya Hello Kitty mendapat hak cipta pada
tahun 1976 dan kini merupakan cap dagangan yang dikenali secara global
7
Paul Temporal pula dalam bukunya Branding In Asia 2000 menggambarkan
Hello Kitty sebagai kucing kecil yang cornel dengan hidung berbentuk butang dua
dot mata hitam enam misai dan reben atau bunga dikepalanya
Bedasarkan laman web rasmi Sarnio Company Ltd Yang dilawati pada 04
Ogos 2005 Sanrio Company Ltd merupakan sebuah syarikat yang ditubuhkan oleh
Shintaro Tsuji pada tahun 1960 Sanrio bermula sebagai seb uah syarikat yang
perniagaan utamanya menjual hadiah Dengan fal safah Smal l Gift Big Smile
syarikat ini terus berkembang kerana mereka percaya bahawa hadiah bukanlah sekadar
hadiah tapi merupakan sa lah satu cara kita mengekspresikan perasaan kita terhadap
orang lain Misi syarikat ini adalah untuk meningkatkan komunikasi sosial (social
communication) dengan menggalakkan mereka memberi hadiah dan menganggap
setiap pelanggan sebagai pemberi hadiah Siapa sangka idea memberi hadiah yang
merupakan sesuatu yang biasa kini telah betukar menjadi perniagaan yang amat
menguntungkan Kini Sanrio merupakan syarikat besar yang memasarkan alat tulis
hadiah dan asessori bedasarkan karakter kartun Antara karakter kartun milik syarikat
ini adalah Batz-Maru Cinnamoroll Pandapple Little Twin Stars My Melody dan
banyak lagi Namun terdapat satu karakter yang telah meriadi simbol korporat
syarikat tersebut dan karakter terse but adalah Hello Kitty Selepas 40 tab un syarikat
yang berasal dari Tokyo ini telah berjaya memasarkan barangannya ke Asia Tenggara
Amerika dan Eropah Samio mula berkembang ke barat pada 1976 Kini syarikat
tersebut mempunyai leb ih 4000 lokasi yang mempamerkan barangan dengan karakter
Samio
8
Menurut sejarah Hello Kitty di dalam laman web Wikipidia yang dilawati pada 4
Ogos 2005 Hello Kitty pasal asalnya direka oleh pereka Samio lkuko Shimizu pada
1974 tetapi telah meninggalkan syarikat terse but setahun kemudian Yonekubo telah
mengambil alih tugas sebagai pereka berikutnya selama lima tahun sehingga 1980
kemudian tugas terse but diserahkan kepada Yuko Yamaguchi Karakter diberi nama
Inggeris kerana budaya Britain adalah popular dikalangan kanak-kanak perempuan di
Jepun ketika ilu Nama Kitty diperolehi daripada kucing yang dipelihara oleh sebuah
karakter bernama Alice dalam buku Through the Looking-Glass oleh Lewis Carrol
Pada tahun 1999 Dear Daniel iaitu ternan lelaki Hello Kitty telah direka Pereka
mengambil nama tersebut daripada fil em 1971 bertajuk Melody yang dibintangi oleh
Mark Lester sebagai Daniel dan lagu oleh kumpulan Bee Gees
Dalan1 laman web yang sama turut dinyatakan bahawa produk pertama yang
dikeluarkan berdasarkan jenama Hell o Kitty adalah beg syiling vini Kini Hello Kitty
mempunyai pelbagai produk antaranya adalah permainan beg duit stickers alat tulis
alat pembakar roti telev isyen pakaian a lat urutan kelengkapan komputer dan
banyak lagi Jika dilihat daripada senarai yang di sebutkan produk Hello Kitty bukan
sekadar produk biasa tetapi ia merupakan produk yang mempunyai fungsi yang
tersendiri kerana Hello Kitty telah meluaskan sasaran pasaralmya kepada remaja
perempuan dan wanita Ia tidak lagi teliumpu kepada kanak-kanak sahaja Semua ini
bel1ujuan untuk menyesuaikan produk tersebut dengan sasaran pelanggan seterusnya
membolehkan Hello Kitty dimiliki oleh pe lbagai peringkat umur Penarikkan produk
lama dan pengantian produk baru dilakukan setiap bulan oleh Salvio untuk
memastikan produk Hello Kitty ini sentiasa berkembang mengikut perkembaogan dan
peredaran masa Pengeluaran terhad dengan tema tertentu dalam jangkamasa yang
9
pendek ini membuatkan para peminat Hello Kitty ternanti-nanti akan kemunculalUlya
dan ingin memilikinya sebagai koleksi
Walaupun 30 tahun telah berlalu ia terus diminati bukan sahaja oleh kanakshy
kanak malahan golongan dewasa Kini Hello Kitty merupakan sebuah jenama yang
telah berdiri teguh dalam pasaran bukan sahaja di asia tetapi secara global Tetapi
HelJo Kitty bukan sekadar kucing comel ia adalah kesan daripada promosi dan
penjenamaan yang berkesan sehingga berjaya menjadi kegi laan ramai dan mempunyai
pengikutnya sendiri Hari ini Hello Kitty bukan sahaja sekadar sebuah jenama tetapi ia
telah menjadi cull brand
11 Permasalahan Kajian
111 Promosi dan Periklanan
Promosi memainkan peranan penting bagi menentukan kej ayaan sesuatu
jenama Periklanan yang merupakan cabang promosi sering digunakan oleh
syarikat besar mahupun kecil untuk memperkenalkan jenama ataupun produk
mereka Periklanan juga dapat membantu mengingatkan pengguna tetang
sesuatu jenama Walaupun Hello Kitty sering melakukan pelbagai promosi
namun promosi tersebut lebih tertumpu di luar negara Di Malaysia Hello Kitty
kurang mengadakan promosi Hello Kitty dipromosikan melalui co-branding
sahaja Di Malaysia Hello Kitty sering membuat co-branding dengan
McDonald s dan yang terkini Guardian Pharmacy Sebagai contoh apabila
Hello Kitty menyambut ulang tahunllya yang ke 30 Hello Kitty telah membuat
co-branding bersama Guardian Pharmacy Hanya ketika promosi itu kita dapat
10
mendengar ikl an radio surat kabar dan risalah yang berkaitan Hello Kitty
Sukar untuk kita melihat promosi Hello Kitty sela in co-branding lni
membuatkan kemunculan Hello Kitty hanya mengikut musim Jika 1111
berterusan agak sukar untuk Hello Kitty bersaing dengan pelbagai karakter
baru yang mula mendapat tempat dipasaran
112 Cult brmul
Kebanyakkan jenama termasuk Hello Kitty mengambil masa yang
panjang sebelum berjaya menjadi cult brand Dalam pembentukkan jenama
baru ke arah cull brand jenama tersebut perlu mengambil kira faktor kitaran
hayat produk kerana masa memainkan peranan penting dan jenama tersebut
akan melalui beberapa tahap dalam kitaran tersebut Bennllia dari tahap
pengenalan pertumbllhan matang dan penurunan Kitaran inl dipengaruhi oleh
perubahan teknologi keperluan dan sikap pengguna persaingan sengit dan
pemasaran syarikat itu sendiri Jika jenama gagal bertahan ia akan gaga
113 Produk
Hello Kitty mempunyai rangkaian produk yang pelbagai dan unik
Namun tidak semlla produk terse but terdapat dalam pasaran di Malaysia
Kebanyakkan produk yang terdapat di Malaysia lebih kepada alat tuli s
cenderamata beg dan patung Ini menghadkan para pembeli untuk membuat
I 1
pemilihan sedangkan terdapat pelbagai jenama karakter lain yang menawarkan
pelbagai produk
12 Objektif Kajian
121 Membuat analisa jenama Hello Kitty
Analisa jenama ini bertujuan untuk pemahaman yang lebih mendalam
berkaitan jenama Hello Kitty Analisa jenama terbahagi kepada tiga kategori
iaitu analisa pengguna anali sa persaing dan anali sa diri sendiri (jenama
tersebut)
122 Mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty
Kajian akan cuba mengenal pasti strategi yang digunakan Hello Kitty
sehingga ia menjadi jenama yang berj aya rni kerana strategi terse but dapat
dijadikan tanda aras (benchmarking) bagi jenamamiddotjenama baru untuk
membentuk sebuah jenama yang dapat menj adi cult brand
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru sehingga menjadi cult brand
Akhir sekali berdasarkan dapatan kajian sebuah jenama karakter baru
akan dih asilkanAspek penjenamaanpromosi dan periklanan akan dititik
beratkan dalam penghasilan karakter terse but supaya ia dapat menjadi cult
brand
12
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13
Paul Temporal pula dalam bukunya Branding In Asia 2000 menggambarkan
Hello Kitty sebagai kucing kecil yang cornel dengan hidung berbentuk butang dua
dot mata hitam enam misai dan reben atau bunga dikepalanya
Bedasarkan laman web rasmi Sarnio Company Ltd Yang dilawati pada 04
Ogos 2005 Sanrio Company Ltd merupakan sebuah syarikat yang ditubuhkan oleh
Shintaro Tsuji pada tahun 1960 Sanrio bermula sebagai seb uah syarikat yang
perniagaan utamanya menjual hadiah Dengan fal safah Smal l Gift Big Smile
syarikat ini terus berkembang kerana mereka percaya bahawa hadiah bukanlah sekadar
hadiah tapi merupakan sa lah satu cara kita mengekspresikan perasaan kita terhadap
orang lain Misi syarikat ini adalah untuk meningkatkan komunikasi sosial (social
communication) dengan menggalakkan mereka memberi hadiah dan menganggap
setiap pelanggan sebagai pemberi hadiah Siapa sangka idea memberi hadiah yang
merupakan sesuatu yang biasa kini telah betukar menjadi perniagaan yang amat
menguntungkan Kini Sanrio merupakan syarikat besar yang memasarkan alat tulis
hadiah dan asessori bedasarkan karakter kartun Antara karakter kartun milik syarikat
ini adalah Batz-Maru Cinnamoroll Pandapple Little Twin Stars My Melody dan
banyak lagi Namun terdapat satu karakter yang telah meriadi simbol korporat
syarikat tersebut dan karakter terse but adalah Hello Kitty Selepas 40 tab un syarikat
yang berasal dari Tokyo ini telah berjaya memasarkan barangannya ke Asia Tenggara
Amerika dan Eropah Samio mula berkembang ke barat pada 1976 Kini syarikat
tersebut mempunyai leb ih 4000 lokasi yang mempamerkan barangan dengan karakter
Samio
8
Menurut sejarah Hello Kitty di dalam laman web Wikipidia yang dilawati pada 4
Ogos 2005 Hello Kitty pasal asalnya direka oleh pereka Samio lkuko Shimizu pada
1974 tetapi telah meninggalkan syarikat terse but setahun kemudian Yonekubo telah
mengambil alih tugas sebagai pereka berikutnya selama lima tahun sehingga 1980
kemudian tugas terse but diserahkan kepada Yuko Yamaguchi Karakter diberi nama
Inggeris kerana budaya Britain adalah popular dikalangan kanak-kanak perempuan di
Jepun ketika ilu Nama Kitty diperolehi daripada kucing yang dipelihara oleh sebuah
karakter bernama Alice dalam buku Through the Looking-Glass oleh Lewis Carrol
Pada tahun 1999 Dear Daniel iaitu ternan lelaki Hello Kitty telah direka Pereka
mengambil nama tersebut daripada fil em 1971 bertajuk Melody yang dibintangi oleh
Mark Lester sebagai Daniel dan lagu oleh kumpulan Bee Gees
Dalan1 laman web yang sama turut dinyatakan bahawa produk pertama yang
dikeluarkan berdasarkan jenama Hell o Kitty adalah beg syiling vini Kini Hello Kitty
mempunyai pelbagai produk antaranya adalah permainan beg duit stickers alat tulis
alat pembakar roti telev isyen pakaian a lat urutan kelengkapan komputer dan
banyak lagi Jika dilihat daripada senarai yang di sebutkan produk Hello Kitty bukan
sekadar produk biasa tetapi ia merupakan produk yang mempunyai fungsi yang
tersendiri kerana Hello Kitty telah meluaskan sasaran pasaralmya kepada remaja
perempuan dan wanita Ia tidak lagi teliumpu kepada kanak-kanak sahaja Semua ini
bel1ujuan untuk menyesuaikan produk tersebut dengan sasaran pelanggan seterusnya
membolehkan Hello Kitty dimiliki oleh pe lbagai peringkat umur Penarikkan produk
lama dan pengantian produk baru dilakukan setiap bulan oleh Salvio untuk
memastikan produk Hello Kitty ini sentiasa berkembang mengikut perkembaogan dan
peredaran masa Pengeluaran terhad dengan tema tertentu dalam jangkamasa yang
9
pendek ini membuatkan para peminat Hello Kitty ternanti-nanti akan kemunculalUlya
dan ingin memilikinya sebagai koleksi
Walaupun 30 tahun telah berlalu ia terus diminati bukan sahaja oleh kanakshy
kanak malahan golongan dewasa Kini Hello Kitty merupakan sebuah jenama yang
telah berdiri teguh dalam pasaran bukan sahaja di asia tetapi secara global Tetapi
HelJo Kitty bukan sekadar kucing comel ia adalah kesan daripada promosi dan
penjenamaan yang berkesan sehingga berjaya menjadi kegi laan ramai dan mempunyai
pengikutnya sendiri Hari ini Hello Kitty bukan sahaja sekadar sebuah jenama tetapi ia
telah menjadi cull brand
11 Permasalahan Kajian
111 Promosi dan Periklanan
Promosi memainkan peranan penting bagi menentukan kej ayaan sesuatu
jenama Periklanan yang merupakan cabang promosi sering digunakan oleh
syarikat besar mahupun kecil untuk memperkenalkan jenama ataupun produk
mereka Periklanan juga dapat membantu mengingatkan pengguna tetang
sesuatu jenama Walaupun Hello Kitty sering melakukan pelbagai promosi
namun promosi tersebut lebih tertumpu di luar negara Di Malaysia Hello Kitty
kurang mengadakan promosi Hello Kitty dipromosikan melalui co-branding
sahaja Di Malaysia Hello Kitty sering membuat co-branding dengan
McDonald s dan yang terkini Guardian Pharmacy Sebagai contoh apabila
Hello Kitty menyambut ulang tahunllya yang ke 30 Hello Kitty telah membuat
co-branding bersama Guardian Pharmacy Hanya ketika promosi itu kita dapat
10
mendengar ikl an radio surat kabar dan risalah yang berkaitan Hello Kitty
Sukar untuk kita melihat promosi Hello Kitty sela in co-branding lni
membuatkan kemunculan Hello Kitty hanya mengikut musim Jika 1111
berterusan agak sukar untuk Hello Kitty bersaing dengan pelbagai karakter
baru yang mula mendapat tempat dipasaran
112 Cult brmul
Kebanyakkan jenama termasuk Hello Kitty mengambil masa yang
panjang sebelum berjaya menjadi cult brand Dalam pembentukkan jenama
baru ke arah cull brand jenama tersebut perlu mengambil kira faktor kitaran
hayat produk kerana masa memainkan peranan penting dan jenama tersebut
akan melalui beberapa tahap dalam kitaran tersebut Bennllia dari tahap
pengenalan pertumbllhan matang dan penurunan Kitaran inl dipengaruhi oleh
perubahan teknologi keperluan dan sikap pengguna persaingan sengit dan
pemasaran syarikat itu sendiri Jika jenama gagal bertahan ia akan gaga
113 Produk
Hello Kitty mempunyai rangkaian produk yang pelbagai dan unik
Namun tidak semlla produk terse but terdapat dalam pasaran di Malaysia
Kebanyakkan produk yang terdapat di Malaysia lebih kepada alat tuli s
cenderamata beg dan patung Ini menghadkan para pembeli untuk membuat
I 1
pemilihan sedangkan terdapat pelbagai jenama karakter lain yang menawarkan
pelbagai produk
12 Objektif Kajian
121 Membuat analisa jenama Hello Kitty
Analisa jenama ini bertujuan untuk pemahaman yang lebih mendalam
berkaitan jenama Hello Kitty Analisa jenama terbahagi kepada tiga kategori
iaitu analisa pengguna anali sa persaing dan anali sa diri sendiri (jenama
tersebut)
122 Mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty
Kajian akan cuba mengenal pasti strategi yang digunakan Hello Kitty
sehingga ia menjadi jenama yang berj aya rni kerana strategi terse but dapat
dijadikan tanda aras (benchmarking) bagi jenamamiddotjenama baru untuk
membentuk sebuah jenama yang dapat menj adi cult brand
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru sehingga menjadi cult brand
Akhir sekali berdasarkan dapatan kajian sebuah jenama karakter baru
akan dih asilkanAspek penjenamaanpromosi dan periklanan akan dititik
beratkan dalam penghasilan karakter terse but supaya ia dapat menjadi cult
brand
12
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13
Menurut sejarah Hello Kitty di dalam laman web Wikipidia yang dilawati pada 4
Ogos 2005 Hello Kitty pasal asalnya direka oleh pereka Samio lkuko Shimizu pada
1974 tetapi telah meninggalkan syarikat terse but setahun kemudian Yonekubo telah
mengambil alih tugas sebagai pereka berikutnya selama lima tahun sehingga 1980
kemudian tugas terse but diserahkan kepada Yuko Yamaguchi Karakter diberi nama
Inggeris kerana budaya Britain adalah popular dikalangan kanak-kanak perempuan di
Jepun ketika ilu Nama Kitty diperolehi daripada kucing yang dipelihara oleh sebuah
karakter bernama Alice dalam buku Through the Looking-Glass oleh Lewis Carrol
Pada tahun 1999 Dear Daniel iaitu ternan lelaki Hello Kitty telah direka Pereka
mengambil nama tersebut daripada fil em 1971 bertajuk Melody yang dibintangi oleh
Mark Lester sebagai Daniel dan lagu oleh kumpulan Bee Gees
Dalan1 laman web yang sama turut dinyatakan bahawa produk pertama yang
dikeluarkan berdasarkan jenama Hell o Kitty adalah beg syiling vini Kini Hello Kitty
mempunyai pelbagai produk antaranya adalah permainan beg duit stickers alat tulis
alat pembakar roti telev isyen pakaian a lat urutan kelengkapan komputer dan
banyak lagi Jika dilihat daripada senarai yang di sebutkan produk Hello Kitty bukan
sekadar produk biasa tetapi ia merupakan produk yang mempunyai fungsi yang
tersendiri kerana Hello Kitty telah meluaskan sasaran pasaralmya kepada remaja
perempuan dan wanita Ia tidak lagi teliumpu kepada kanak-kanak sahaja Semua ini
bel1ujuan untuk menyesuaikan produk tersebut dengan sasaran pelanggan seterusnya
membolehkan Hello Kitty dimiliki oleh pe lbagai peringkat umur Penarikkan produk
lama dan pengantian produk baru dilakukan setiap bulan oleh Salvio untuk
memastikan produk Hello Kitty ini sentiasa berkembang mengikut perkembaogan dan
peredaran masa Pengeluaran terhad dengan tema tertentu dalam jangkamasa yang
9
pendek ini membuatkan para peminat Hello Kitty ternanti-nanti akan kemunculalUlya
dan ingin memilikinya sebagai koleksi
Walaupun 30 tahun telah berlalu ia terus diminati bukan sahaja oleh kanakshy
kanak malahan golongan dewasa Kini Hello Kitty merupakan sebuah jenama yang
telah berdiri teguh dalam pasaran bukan sahaja di asia tetapi secara global Tetapi
HelJo Kitty bukan sekadar kucing comel ia adalah kesan daripada promosi dan
penjenamaan yang berkesan sehingga berjaya menjadi kegi laan ramai dan mempunyai
pengikutnya sendiri Hari ini Hello Kitty bukan sahaja sekadar sebuah jenama tetapi ia
telah menjadi cull brand
11 Permasalahan Kajian
111 Promosi dan Periklanan
Promosi memainkan peranan penting bagi menentukan kej ayaan sesuatu
jenama Periklanan yang merupakan cabang promosi sering digunakan oleh
syarikat besar mahupun kecil untuk memperkenalkan jenama ataupun produk
mereka Periklanan juga dapat membantu mengingatkan pengguna tetang
sesuatu jenama Walaupun Hello Kitty sering melakukan pelbagai promosi
namun promosi tersebut lebih tertumpu di luar negara Di Malaysia Hello Kitty
kurang mengadakan promosi Hello Kitty dipromosikan melalui co-branding
sahaja Di Malaysia Hello Kitty sering membuat co-branding dengan
McDonald s dan yang terkini Guardian Pharmacy Sebagai contoh apabila
Hello Kitty menyambut ulang tahunllya yang ke 30 Hello Kitty telah membuat
co-branding bersama Guardian Pharmacy Hanya ketika promosi itu kita dapat
10
mendengar ikl an radio surat kabar dan risalah yang berkaitan Hello Kitty
Sukar untuk kita melihat promosi Hello Kitty sela in co-branding lni
membuatkan kemunculan Hello Kitty hanya mengikut musim Jika 1111
berterusan agak sukar untuk Hello Kitty bersaing dengan pelbagai karakter
baru yang mula mendapat tempat dipasaran
112 Cult brmul
Kebanyakkan jenama termasuk Hello Kitty mengambil masa yang
panjang sebelum berjaya menjadi cult brand Dalam pembentukkan jenama
baru ke arah cull brand jenama tersebut perlu mengambil kira faktor kitaran
hayat produk kerana masa memainkan peranan penting dan jenama tersebut
akan melalui beberapa tahap dalam kitaran tersebut Bennllia dari tahap
pengenalan pertumbllhan matang dan penurunan Kitaran inl dipengaruhi oleh
perubahan teknologi keperluan dan sikap pengguna persaingan sengit dan
pemasaran syarikat itu sendiri Jika jenama gagal bertahan ia akan gaga
113 Produk
Hello Kitty mempunyai rangkaian produk yang pelbagai dan unik
Namun tidak semlla produk terse but terdapat dalam pasaran di Malaysia
Kebanyakkan produk yang terdapat di Malaysia lebih kepada alat tuli s
cenderamata beg dan patung Ini menghadkan para pembeli untuk membuat
I 1
pemilihan sedangkan terdapat pelbagai jenama karakter lain yang menawarkan
pelbagai produk
12 Objektif Kajian
121 Membuat analisa jenama Hello Kitty
Analisa jenama ini bertujuan untuk pemahaman yang lebih mendalam
berkaitan jenama Hello Kitty Analisa jenama terbahagi kepada tiga kategori
iaitu analisa pengguna anali sa persaing dan anali sa diri sendiri (jenama
tersebut)
122 Mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty
Kajian akan cuba mengenal pasti strategi yang digunakan Hello Kitty
sehingga ia menjadi jenama yang berj aya rni kerana strategi terse but dapat
dijadikan tanda aras (benchmarking) bagi jenamamiddotjenama baru untuk
membentuk sebuah jenama yang dapat menj adi cult brand
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru sehingga menjadi cult brand
Akhir sekali berdasarkan dapatan kajian sebuah jenama karakter baru
akan dih asilkanAspek penjenamaanpromosi dan periklanan akan dititik
beratkan dalam penghasilan karakter terse but supaya ia dapat menjadi cult
brand
12
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13
pendek ini membuatkan para peminat Hello Kitty ternanti-nanti akan kemunculalUlya
dan ingin memilikinya sebagai koleksi
Walaupun 30 tahun telah berlalu ia terus diminati bukan sahaja oleh kanakshy
kanak malahan golongan dewasa Kini Hello Kitty merupakan sebuah jenama yang
telah berdiri teguh dalam pasaran bukan sahaja di asia tetapi secara global Tetapi
HelJo Kitty bukan sekadar kucing comel ia adalah kesan daripada promosi dan
penjenamaan yang berkesan sehingga berjaya menjadi kegi laan ramai dan mempunyai
pengikutnya sendiri Hari ini Hello Kitty bukan sahaja sekadar sebuah jenama tetapi ia
telah menjadi cull brand
11 Permasalahan Kajian
111 Promosi dan Periklanan
Promosi memainkan peranan penting bagi menentukan kej ayaan sesuatu
jenama Periklanan yang merupakan cabang promosi sering digunakan oleh
syarikat besar mahupun kecil untuk memperkenalkan jenama ataupun produk
mereka Periklanan juga dapat membantu mengingatkan pengguna tetang
sesuatu jenama Walaupun Hello Kitty sering melakukan pelbagai promosi
namun promosi tersebut lebih tertumpu di luar negara Di Malaysia Hello Kitty
kurang mengadakan promosi Hello Kitty dipromosikan melalui co-branding
sahaja Di Malaysia Hello Kitty sering membuat co-branding dengan
McDonald s dan yang terkini Guardian Pharmacy Sebagai contoh apabila
Hello Kitty menyambut ulang tahunllya yang ke 30 Hello Kitty telah membuat
co-branding bersama Guardian Pharmacy Hanya ketika promosi itu kita dapat
10
mendengar ikl an radio surat kabar dan risalah yang berkaitan Hello Kitty
Sukar untuk kita melihat promosi Hello Kitty sela in co-branding lni
membuatkan kemunculan Hello Kitty hanya mengikut musim Jika 1111
berterusan agak sukar untuk Hello Kitty bersaing dengan pelbagai karakter
baru yang mula mendapat tempat dipasaran
112 Cult brmul
Kebanyakkan jenama termasuk Hello Kitty mengambil masa yang
panjang sebelum berjaya menjadi cult brand Dalam pembentukkan jenama
baru ke arah cull brand jenama tersebut perlu mengambil kira faktor kitaran
hayat produk kerana masa memainkan peranan penting dan jenama tersebut
akan melalui beberapa tahap dalam kitaran tersebut Bennllia dari tahap
pengenalan pertumbllhan matang dan penurunan Kitaran inl dipengaruhi oleh
perubahan teknologi keperluan dan sikap pengguna persaingan sengit dan
pemasaran syarikat itu sendiri Jika jenama gagal bertahan ia akan gaga
113 Produk
Hello Kitty mempunyai rangkaian produk yang pelbagai dan unik
Namun tidak semlla produk terse but terdapat dalam pasaran di Malaysia
Kebanyakkan produk yang terdapat di Malaysia lebih kepada alat tuli s
cenderamata beg dan patung Ini menghadkan para pembeli untuk membuat
I 1
pemilihan sedangkan terdapat pelbagai jenama karakter lain yang menawarkan
pelbagai produk
12 Objektif Kajian
121 Membuat analisa jenama Hello Kitty
Analisa jenama ini bertujuan untuk pemahaman yang lebih mendalam
berkaitan jenama Hello Kitty Analisa jenama terbahagi kepada tiga kategori
iaitu analisa pengguna anali sa persaing dan anali sa diri sendiri (jenama
tersebut)
122 Mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty
Kajian akan cuba mengenal pasti strategi yang digunakan Hello Kitty
sehingga ia menjadi jenama yang berj aya rni kerana strategi terse but dapat
dijadikan tanda aras (benchmarking) bagi jenamamiddotjenama baru untuk
membentuk sebuah jenama yang dapat menj adi cult brand
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru sehingga menjadi cult brand
Akhir sekali berdasarkan dapatan kajian sebuah jenama karakter baru
akan dih asilkanAspek penjenamaanpromosi dan periklanan akan dititik
beratkan dalam penghasilan karakter terse but supaya ia dapat menjadi cult
brand
12
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13
mendengar ikl an radio surat kabar dan risalah yang berkaitan Hello Kitty
Sukar untuk kita melihat promosi Hello Kitty sela in co-branding lni
membuatkan kemunculan Hello Kitty hanya mengikut musim Jika 1111
berterusan agak sukar untuk Hello Kitty bersaing dengan pelbagai karakter
baru yang mula mendapat tempat dipasaran
112 Cult brmul
Kebanyakkan jenama termasuk Hello Kitty mengambil masa yang
panjang sebelum berjaya menjadi cult brand Dalam pembentukkan jenama
baru ke arah cull brand jenama tersebut perlu mengambil kira faktor kitaran
hayat produk kerana masa memainkan peranan penting dan jenama tersebut
akan melalui beberapa tahap dalam kitaran tersebut Bennllia dari tahap
pengenalan pertumbllhan matang dan penurunan Kitaran inl dipengaruhi oleh
perubahan teknologi keperluan dan sikap pengguna persaingan sengit dan
pemasaran syarikat itu sendiri Jika jenama gagal bertahan ia akan gaga
113 Produk
Hello Kitty mempunyai rangkaian produk yang pelbagai dan unik
Namun tidak semlla produk terse but terdapat dalam pasaran di Malaysia
Kebanyakkan produk yang terdapat di Malaysia lebih kepada alat tuli s
cenderamata beg dan patung Ini menghadkan para pembeli untuk membuat
I 1
pemilihan sedangkan terdapat pelbagai jenama karakter lain yang menawarkan
pelbagai produk
12 Objektif Kajian
121 Membuat analisa jenama Hello Kitty
Analisa jenama ini bertujuan untuk pemahaman yang lebih mendalam
berkaitan jenama Hello Kitty Analisa jenama terbahagi kepada tiga kategori
iaitu analisa pengguna anali sa persaing dan anali sa diri sendiri (jenama
tersebut)
122 Mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty
Kajian akan cuba mengenal pasti strategi yang digunakan Hello Kitty
sehingga ia menjadi jenama yang berj aya rni kerana strategi terse but dapat
dijadikan tanda aras (benchmarking) bagi jenamamiddotjenama baru untuk
membentuk sebuah jenama yang dapat menj adi cult brand
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru sehingga menjadi cult brand
Akhir sekali berdasarkan dapatan kajian sebuah jenama karakter baru
akan dih asilkanAspek penjenamaanpromosi dan periklanan akan dititik
beratkan dalam penghasilan karakter terse but supaya ia dapat menjadi cult
brand
12
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13
pemilihan sedangkan terdapat pelbagai jenama karakter lain yang menawarkan
pelbagai produk
12 Objektif Kajian
121 Membuat analisa jenama Hello Kitty
Analisa jenama ini bertujuan untuk pemahaman yang lebih mendalam
berkaitan jenama Hello Kitty Analisa jenama terbahagi kepada tiga kategori
iaitu analisa pengguna anali sa persaing dan anali sa diri sendiri (jenama
tersebut)
122 Mengenal pasti strategi promosi Hello Kitty
Kajian akan cuba mengenal pasti strategi yang digunakan Hello Kitty
sehingga ia menjadi jenama yang berj aya rni kerana strategi terse but dapat
dijadikan tanda aras (benchmarking) bagi jenamamiddotjenama baru untuk
membentuk sebuah jenama yang dapat menj adi cult brand
123 Menghasilkan sebuah jenama karakter baru sehingga menjadi cult brand
Akhir sekali berdasarkan dapatan kajian sebuah jenama karakter baru
akan dih asilkanAspek penjenamaanpromosi dan periklanan akan dititik
beratkan dalam penghasilan karakter terse but supaya ia dapat menjadi cult
brand
12
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13
13 Skop Kajian
Skop kajian hertujuan untuk menentukan lingkup sesuatu kajian supaya
kajian tidak terlalu meluas Tesis ini akan mengkaji Hello Kitty dari segi penjenamaall
dan promosi periklanan
Dari p(njenamaan analisa jenanla akan dilakukan dan ia terbahagi kc])adla
tiga kategori iailu analisa pengguna analisa persaing dan analisa diri sendiri
tersebut) Analisa penglsUlla akan mengenal apakah motivasi
yang belum dilJellUlli dan segmentasi (pemetakan) AnaLisa pesaing pula merupakan
anaiisa swoT ke atas pesaing-pesaing Hello Kitty dan analisa did sendiri (jenama
Hello Kitty) pula berlujuan untuk mengenaJ denganlebih laniut jenama tersebut
Dari segi promosi kajian ke alas strategi dan promosi yang digllnakan oleh
Hello Kitty akan dijalan Prornosi tidak hanya tetturnpu di Malaysia tctapi apa saJa
bentuk promosi oleh jenama Ini PU supaya penghasilan
baru akan dapal menetukan jenis promosi yang digunakan
14 Oefinisi
141 Promosi
Menurut Salleh et at (2002) dalam bllku Rlljukan Asas
Pemasaran promosi mcrupakan salah salu elemen di daJam pemasarall
campuran Janya bolch didefinisikan sebagai komunikasi yang digunakan oleh
SWOTmerupakan singkaran (kekuatan) rVeakncsscs (kelemabm) Opportunity (peluang) dan Treat
(anaman) la mempakan anallsa yang dijalankan ke atas sesuatu Jtnama
13