Kako z raziskovalci do komunikacijske strategije? Prezentacija na 22. Marketinkem fokusu, januar 2007 Kako z raziskovalci do komunikacijske strategije? Vir slike:Franc Ohnjec, vodja Slube marketinga, Banka Koper Geni Arh, direktorica oddelka ad hoc raziskav, GfK Kako z raziskovalci do komunikacijske strategije? 2 1.Predstavitev Banke Koper 2.Izhodine dileme 3.Izvedba projekta 4.Izvedbene dileme 5.Sklepne misli Vsebina predstavitve Vir slik:in GfKwww.banka-koper.si Kako z raziskovalci do komunikacijske strategije? 3 Predstavitev Banke Koper Poslovna in drubena podoba Banke Koper: v ospredju je partnerstvo odprtost do gospodarskega in drubenega okolja, v katerem posluje rast iz lokalne banke v eno od osrednjih slovenskih bank univerzalnost in odprtost Dobri poslovni odnosi odloitev za poslovno sodelovanje: tekoe in razvojne potrebe individualna ponudba spremljanje komitenta svetovanje Vir slik: Kako z raziskovalci do komunikacijske strategije? 4 Predstavitev Banke Koper Poslovanje bilanna vsota * : 433 mrd SIT (1,8 mrd EUR) 6,2 % trni dele Lastnika struktura ** : Intesa Sanpaolo IMI, S.p.A., 66,21 % Istrabenz, holdinka druba, d.d., 10,00 % Intereuropa, d.d., 10,00 % Luka Koper, d.d., 10,00 % Manjinski delniarji, 3,61 % Banka Koper d.d., 0,18% *Vir: Letno poroilo Banke Koper d.d. za leto 2005 **Lastnika struktura na Kako z raziskovalci do komunikacijske strategije? 5 Predstavitev Banke Koper Kako z raziskovalci do komunikacijske strategije? 6 Predstavitev Banke Koper Kartino poslovanje pionir uvajanja kartinega poslovanja v Sloveniji leta 1992 prva slovenska plailna kartica Activa kartini sistem Activa 8 bank ve kot milijon izdanih kartic Activa, Activa Maestro, Activa MasterCard, Activa Visa in Activa Visa Electron iroko uporabo pametne kartice z venamenskim ipom Konkurenne prednosti banke fleksibilnost poslovanja strokovno znanje in usposobljenost zaposlenih bogate izkunje obvladovanje sodobne tehnologije in poslovnih procesov neprekinjen dostop do elektronskih bannih storitev individualni pristop Kako z raziskovalci do komunikacijske strategije? 7 Priprava komunikacijske strategije! Vir slik:Sodelovanje med Banko Koper in GfK Kako z raziskovalci do komunikacijske strategije? 8 Kako se lotiti priprave komunikacijske strategije? Ali z oglaevalsko agencijo ali z raziskovalci? Prednosti in nevarnosti sodelovanja z oglaevalsko agencijo Prednosti in nevarnosti sodelovanja z raziskovalci Zakaj odloitev za raziskovalce? Izhodine dileme Kako z raziskovalci do komunikacijske strategije? 9 Pristop: sodelovanje v okviru delavnic in priprava dokumenta komunikacijska strategija Okvirna vsebina: Opredelitev in tevilo potencialnih ciljnih skupin (kdo so potencialne ciljne skupine in kako homogene/heterogene so; katere izbrati) ter opis ciljnih skupin Vsebina komuniciranja: korporativna komunikacija / produkti Nain komuniciranja: kaj je ciljnim skupinam pomembno, kakno sporoilo potrebujejo, kakne vrednote komunicirati? Komunikacijska orodja: glede na ciljne skupine ter vsebino in nain komuniciranja ter opredelitev primernih orodij komuniciranja Izvedba projekta Kako z raziskovalci do komunikacijske strategije? 10 GfK Banni monitor, GfK Investicijski monitor, GfK Zavarovalniki monitor, GfK Varevalna klima Analiza razpololjivih raziskav (GfK Banni monitor, GfK Investicijski monitor, GfK Zavarovalniki monitor, GfK Varevalna klima) Sodelovanje na internih delavnicah in moderiranje delavnic Priprava dokumenta Komunikacijska strategija Banke Koper S strani GfK Gral-Iteo je sodelovala ekipa treh oseb: moderator delavnic (direktor oddelka ad hoc raziskav GfK Gral-Iteo) strokovni sodelavec (vodja podroja finannih raziskav GfK Gral-Iteo) neodvisni strokovnjak pisec komunikacijske strategije (zunanji sodelavec GfK Gral-Iteo) GfK-jeve naloge Kako z raziskovalci do komunikacijske strategije? 11 Opredelitev ciljev komuniciranja ter elene pozicije Banke Koper Opredelitev vsebin komuniciranja Analiza trenutne pozicije Analiza dosedanjega komuniciranja Analiza komitentov Naloge Banke Koper Vir slike:S strani Banke Koper je sodelovala ekipa Slube marketinga: mag. Aleksandra abkar Goja Franc Ohnjec Igor Radovi mag. Samo Uljan Kako z raziskovalci do komunikacijske strategije? 12 1.delavnica: Predstavitev elene pozicije in vizije Banke Koper Predstavitev trenutne pozicije Banke Koper Predstavitev segmentacije bannih uporabnikov 2.delavnica Opredelitev in opis ciljnih skupin Banke Koper v b2c segmentu Dopolnitev vizije Banke Koper z vidika potreb ciljnih skupin 3.delavnica Skupinska diskusija s primarno ciljno skupino v b2c segmentu (ogled skupinske diskusije in debata po diskusiji je bila del delavnice; diskusija je sluila kot kontrolna skupina za preverjanje predlaganih elementov oziroma idej komunikacijske strategije sporoila, vrednot,... za to ciljno skupino) Opredelitev in opis ciljnih skupin Banke Koper v b2b segmentu 4.delavnica Opredelitev komunikacijskih orodij in produktov za ciljne skupine, v povezavi z eleno pozicijo 5.delavnica Analiza dosedanjih komunikacijskih orodij in opredelitev prioritet Korporativna integracija 6.delavnica: priprava dokumenta Komunikacijska strategija Banke Koper 7.nadaljnja sreanja za usklajevanje dokumenta Potek sodelovanja Kako z raziskovalci do komunikacijske strategije? 13 Rezultat sodelovanja Kako z raziskovalci do komunikacijske strategije? 14 Dilema 1: Doloitev ciljne skupine (na osnovi segmentacije) Dilema 2: Povezava ciljnih segmentov s komunikacijskimi orodji in produkti Dilema 3: Sprememba prioritete komunikacijskih orodij Dilema 4: Uskladitev strukture dokumenta ter jezika in stila pisanja Izvedbene dileme Kako z raziskovalci do komunikacijske strategije? 15 Kateri segmenti so kljuni za Banko Koper? Doloitev ciljne skupine (na osnovi segmentacije) Kako z raziskovalci do komunikacijske strategije? 16 Komu komuniciramo? (lastnosti ciljne skupine) Kako komuniciramo? (naini oziroma orodja komuniciranja) Kaj komuniciramo? (vsebine komuniciranja) Katera orodja uporabiti za katero ciljno skupino, da bodo najbolje doseeni tudi marketinki cilji in katere produkte jim ponuditi, da bodo najbolje zadovoljene potrebe ciljnih skupin? Povezava ciljnih segmentov s komunikacijskimi orodji in produkti Vir slike: Kako z raziskovalci do komunikacijske strategije? 17 CILJNA SKUPINA Sociodemografija Uporaba bannih storitev Prosti as Pretekle izkunje Odnos do bank Uporaba bannih poti Vrednote POTREBE Potreba 1 Potreba 2 lastnosti Krovna potreba (kljuno vodilo) internet ankete nagradne igre sponzorstva in povezovanja z organizacijami veen logo, CGP, slogan, ciljana oglaevalska akcija ciljane humanitarne akcije darila produkti ORODJA komu sporoamo kako sporoamo kaj sporoamo Produkt 1 Produkt 2 Produkt 3 (Usklajeno z eleno pozicijo!) Kako z raziskovalci do komunikacijske strategije? 18 Revizija dosedanjih komunikacijskih aktivnosti Ponovna opredelitev prioritet komunikacijskih orodij na osnovi povezave le-teh s ciljnimi skupinami in lastnostmi Banke Koper Orodje 1Orodje 2Orodje 3Orodje 4Orodje 5Orodje 6 Vseslovenska(x)xxxx Univerzalnaxxxxx Sodobnaxxxxx Razlikovalna lastnost 1(x) xxxx Razlikovalna lastnost 2x(x)xxx Ciljna skupina 1xxxxx Ciljna skupina 2(x)xxxx Ciljna skupina 3xxx Ciljna skupina 4xxxXX Toke446,5998,5 Ciljna javnostB2C/(B2B)B2CB2C/B2BB2C/(B2B)B2BB2C/B2B Zakaj je e smiselno spremeniti prioriteto? Sprememba prioritete komunikacijskih orodij Kako z raziskovalci do komunikacijske strategije? 19 Doloitev uporabnikov dokumenta V skladu s tem uskladitev strukture, jezika in stila pisanja Interni dokument Slube marketinga V obliki broure prironika V uporabo celotni banki Komu in kako pokazati, na em temelji komunikacijska strategija in v kakni obliki? Uskladitev dokumenta Kako z raziskovalci do komunikacijske strategije? 20 Vtis/izkunja GfK Gral-Iteo: Uporaba naega znanja s podroja finannih raziskav (v paketu podatki in strokovnjaki) uresnievanje smeri razvoja: fact based consultany Uporaba naega znanja z vidika vodenja kvalitativnih raziskav (moderiranje) Vtis/izkunja Banke Koper: Uporaba neobremenjenega pogleda od zunaj Natanneje definiranje ostalih marketinkih/trenjskih sestavin Sklepna misel Vir slike: Kaj bi spremenili naslednji? NI (ekipo bi edino dopolnili e s strokovnjakom s komunikacijskega podroja in skrajali as poteka projekta) Kako z raziskovalci do komunikacijske strategije? 21 GfK Gral-Iteo, trne raziskave d.o.o. Geni Arh, direktorica oddelka ad hoc raziskav Banka Koper d.d.Franc Ohnjec, vodja Slube marketinga Hvala za pozornost! Kako z raziskovalci do komunikacijske strategije?