KAMPAGNER

VÆLG DE RIGTIGE KANALER Morten Gade Bysted A/S

bigfatrat@flickr

hej, jeg hedder

morten*

Morten Gade Kommunikationsrådgiver, chef for kommunikation, Bysted A/S Ekstern lektor, IT-Universitetet

mga@bysted.dk Tlf. 24 61 66 35

*

1. Sådan ser vi kampagner

2. Muligheder, fordele og ulemper ved forskellige typer medier.

(eller med andre ord: Sådan vælger du de rigtige medier til din kampagne)

Ja.

Mediet har rigtig stor indflydelse på, hvordan vi oplever indholdet.

Og... Medievalget kan gøre forskellen på den vellykkede kampagne – og den, der var spild af tid.

En kampagne er en række sammenhængende, målstyrede

kommunikationsaktiviteter, der skal skabe en ændring i

viden, holdning eller handlinger hos en afgrænset målgruppe.

AFSENDER-ORGANISATION

ALLIANCEPARTNER

ALLIANCEPARTNER

ALLIANCEPARTNER

ALLIANCEPARTNER

ALLIANCEPARTNER

STYRET ”REKLAME-

KAMPAGNE”

SOCIALE MEDIER

KAMPAGNE-WEBSITE

PRESSE/MEDIER

AKTIVITETS-TILBUD

MÅLGRUPPER (& ANDRE INTERESSENTER)

Overblik over primære medier

Outdoor

Radio

TV

Biograf

Avisannoncering

Nichemedie-annoncering

Online kampagner (bannere)

Direct mail

Søgemaskinemarkedsføring

Viral markedsføring

Talspersoner

Netværkskommunikation

Alliancepartnere

Sociale medier

Presseindsats

Mobile medier

Events

MERE STYREDE MINDRE STYREDE

Hvordan vælger man? (1)

Kvantitative egenskaber ved mediet

Hvem? Hvor mange? Hvornår? osv.

Kvalitative egenskaber ved mediet

Socialt potentiale? Brugsfrekvens? Oplevet troværdighed? Sammenhæng med budskab? osv.

Penge.

OUTDOOR

Billboards, hængeskilte, plakater osv. Masser af kreative muligheder i et forholdsvis påtrængende medie. Mange kæmper om opmærksomheden. Kræver kreativ kampagne. Manglende målesystemer.

TOP TRE

1. Geografisk segmentering og selektering

2. Relativt lav kontaktpris

3. Godt til meget brede målgrupper

RADIO-ANNONCERING

Danmarks kommercielle radiomarked har det svært. Men kontaktprisen er forholdsvis lav. Til gengæld er gennemslags-kraften sjældent stor. Man kommer ind i et meget svingende annoncemiljø. Godt til at understøtte kampagne.

TOP TRE

1. Relativt billig i forhold til fx tv.

2. Lav produktionspris

3. Stadig det medie, danskerne bruger længst tid på

valpopando@flickr

TV-ANNONCERING

Der er en grund til, at det er dyrt. Et stærkt og emotionelt medie, som rammer Familien Danmark rigtig godt. Men forsimpler budskaber, giver spild og du er i konkurrence med meget store budgetter. Sjældent særligt aktiverende.

TOP TRE

1. Ubetinget stærkeste måde at skabe hurtig synlighed

2. Afslappende kontekst for eksponering

3. Nichekanaler har givet flere segmenteringsmuligheder.

BIOGRAF-ANNONCERING

Biograf-reklamer er blevet digitale og dermed både billigere at producere og nemmere at segmentere. Det gør dem til et mere attraktivt medie, især hvis man skal have fat i unge. Men svært at nå bred dækning i befolkningen som hele.

TOP TRE

1. Positiv receptionssituation

2. Høj reklameeringdring pga. høj opmærksomhed

3. Væsentligt bedre muligheder for segmentering.

midnightdigital@flickr

AVIS-ANNONCERING

Annoncering til chefen, til journalisten eller til særlige målgrupper. Kan være godt i forhold til fx politiske kampagner. Målgruppen svinder kraftigt. For dyrt i forhold til effekt. Meget reklamestøj. Forholdsvis passivt medie.

TOP TRE

1. Godt til at skabe politisk opmærksomhed og synlighed

2. Seriøsitet i mediet

3. Høj loyalitet

NICHEMEDIE-ANNONCERING

Fagblade, ugeblade, dameblade og magasiner er en voksende jungle af trykte nichemedier, der ofte har relativt meget opmærksomhed i snævre målgrupper. Gemmeværdi. Høj affinitet. Lav troværdighed i ugeblade. Høj i fagblade. Luksus.

TOP TRE

1. Gode segmenteringsmuligheder

2. Relativt koncentreret eksponering

3. Prestige og høj involvering

kære morten

DIRECT MAIL

Et potentielt meget målrettet og personligt medie, selvom oplysningerne kan være dyre at købe. Kræver godt målgruppekendskab for at trænge gennem reklamestøj. Høj kontaktpris.

TOP TRE

1. Målrettet og segmenteret

2. Gode muligheder for dialog

3. Skræddersyede budskaber til den enkelte

kærlig hilsen ankestyrelsen

ONLINE KAMPAGNER (BANNERE O.L.)

Et medie med mulighed for at udvikle og segmentere kampagner i særligt høj grad. Måske Danmarks mest irriterende medie (efter telefonsælgere).

TOP TRE

1. Meget høje segmenteringsmuligheder og lav kontaktpris.

2. Overordentligt gode muligheder for at effektmåle og tilpasse kampagnen.

3. Muligheder for dialog mm.

SØGEMASKINEMARKEDSFØRING

Stærkt voksende annoncegruppe, som desværre ofte skal bruge lang tid og derfor kan være svær at indpasse i en kampagne. Men gode muligheder for effektmåling, segmentering og tilpasning, samt først og fremmest et erklæret formål for brugeren.

TOP TRE

1. Erklæret formål fra brugeren

2. Billigt

3. Store muligheder for løbende tilpasning

VIRAL MARKEDSFØRING (+ GUERILLA mm.)

alias Ambient Media, Impact Media osv. Kan skabe stort indtryk med høj troværdighed for meget lave budgetter. Til gengæld ofte mgl. effektmåling og kræver mod for at generere stærk effekt. Ukontrollabelt. Online: Viral. Offline: Guerilla, ambient.

TOP TRE

1. Billigt

2. Store muligheder

3. Høj troværdighed

NETVÆRKSKOMMUNIKATION

Interpersonel kommunikation har højest troværdighed af alt og giver typisk rigtig gode resultater. Som afsender skal man både have opbygget netværket samt motiveret og hjulpet netværket til at sprede budskabet. Ukontrollabelt, svært at styre. Online & offline.

TOP TRE

1. Høj troværdighed med god dialog-mulighed

2. Billigt (men krævende organisatorisk)

3. Kan tilpasse sig situationerne uden din indblanding

craig marston @ flickr

ALLIANCEPARTNERE

Det kan kræve meget arbejde at få alliancepartnere med i en kampagne, men det kan også give meget retur: Lokal forankring, versionering af kampagnen, budbringere til niche-målgrupper mm.

TOP TRE

1. Høj troværdighed i udvalgte målgrupper

2. Issues management i forhold til PR

3. Lokal forankring

SOCIALE MEDIER

Et råd fra en ven, virker bedre end et råd fra en reklame. Sociale medier er gode til at flytte målgruppen, hvis dit budskab egner sig til det. Men ukontrollabelt og kan kræve mod samt arbejdsindsats fra din organisation.

TOP TRE

1. Billigt

2. Særdeles høj troværdighed

3. Stærkt til følelsesmæssigt involverende kampagner

PRESSEINDSATS (PR)

PR-kampagner kan have meget stor gennemslagskraft, hvis man rammer de store medier (eller de rigtige niche-medier). Omkostningseffektiv. Kan være svært at aktivere til handling. Kræver PR-historier. Ukontrollabel.

TOP TRE

1. Meget høj troværdighed

2. Stærkt til politiske kampagner o.l.

3. Kan have endog meget høj effekt for små midler

MOBILE MEDIER

Voksende medie, men der er stadig lang vej op. Under 20 % af danskerne har brugt mobilt internet den seneste måned. Til gengæld store muligheder for at handle i den konkrete situation. Varierende troværdighed. Bedst overfor unge, høj indkomst.

TOP TRE

1. God mulighed for at handle i en konkret situation

2. Kan have god synergi med andre medier

3. ”Smart”

kren

@fl

ickr

EVENTS

Events kan kommunikere på et uventet tidspunkt, få stor gennemslagskraft (kvantitativt og kvalitativt). Stor involveting. Ukontrollabelt. Stor praktisk indsats. Komplekst medie.

TOP TRE

1. Involvering og engagement

2. Adgang til målgruppen på en anden måde

3. God synergi med andre medier, fx PR, alliancer

Hvordan vælger man? (2)

Identificer din målgruppe

Identificer dit budskab

Identificer, hvad målgruppen skal

Identificer dit budget

Find svagheder og styrker ved budskab, målgruppe.

Lav den rigtige blanding.

Spred ikke over alt for meget – men heller ikke alle æg i én kurv.

Tal med djævelens advokat.

3 common sense råd

1. vær ydmyg.

2. forstå din organisation

og ikke mindst

3. forstå din målgruppe.

MORTEN GADE

www.mortengade.dk m@mortengade.dk 24 61 66 35

BYSTED A/S

www.bysted.dk mga@bysted.dk 39 16 27 00

www.mitkbh.dk | twitter.com/mortengade | delicious.com/morten | www.flickr.com/photos/mortengade www.kommunikationsforum.dk/morten-gade | www.linkedin.com/in/mortengade social08.pbwiki.com | www.itu.dk | mitkbh.wordpress.com | www.facebook.com/mortengade

Billeder: Flickr.com mm., se billedcredits på den enkelte slide . Typografi: Intellecta Sans / Mark Toxværd / Bysted A/S

tak for jeres tid.