SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Katarina Benić

MARKETING U TURIZMU

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2015

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

MARKETING U TURIZMU

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Marketing usluga

Mentor: prof.dr.sc. Ivan Frančišković

Student: Katarina Benić

Studijski smjer: Poduzetništvo

JMBAG: 0081124545

Rijeka, rujan 2015

SADRŽAJ

1. UVOD………………………………………………………………………………1

1.1. Predmet, problem i objekt istraživanja………………………………………...1

1.2. Radna hipoteza…………………………………………………………………1

1.3. Cilj istraživanja…………………………………………………………….……..2

1.4. Znanstvene metode u radu……………………………………………..………3

1.5. Struktura rada…………………………………………………………..………3

2. MARKETING KAO SUVREMENA KONCEPCIJA POSLOVANJA …………....4

2.1. Definicija i obilježja marketinga ... …………………………………………….5

2.2. Funkcije i područja marketinga ……………………………………………….5

3. DEFINIRANJE TURIZMA I TURISTIČKOG TRŽIŠTA .. ……………………….8

3.1. Obilježja turizma .. ……………………………………………………………..8

3.2. Specifična obilježja turističkog tržišta ……………………………………......10

3.2.1. Posebnosti turističke ponude i potražnje ………………………………...13

3.2.2. Potrošačko ponašanje …………………………………………………....15

3.2.3. Segmentacija turističkih tržišta ………………………………………….17

4. PRIMJENA MARKETINGA U TURIZMU ……………………………………...20

4.1. Pojam marketinga u turizmu ………………………………………………….20

4.2. Ciljevi i donošenje odluka marketinga u turizmu ………………………….....24

4.3 E- marketing u turizmu ……………………………………………………….27

5. MARKETINŠKI MIKS U TURIZMU ……………………………………………31

5.1. Politika proizvoda u turizmu……………………………………………………31

5.2. Cijena turističkog proizvoda ……………………….........................................32

5.3. Kanali prodaje………………………………………………………………...33

5.4. Promocija u turizmu………………………………………………………......34

6. STRATEŠKI MARKETING TURIZMA U HRVATSKOJ……………………....36

6.1. Uloga strateškog marketinga u turizmu ………………………………………36

6.2. Strateški marketinški plan Hrvatskog turizma . ………………………………38

6.2.1. Marketinška vizija i strategije……………………………………………41

6.2.2. Marketinški planovi i incijative ………………………………………….44

7. MARKETING U HOTELSKOM LANCU LIBURNIA RIVIERA - REMISENS 50

7.1. Povijesni razvoj………………………………………………………………50

7.2. Marketing u poslovanju Liburnija hotela……………………………………..51

7.2.1. Uloga marketinga u hotelskom poslovanju ………………………….......53

7.2.2. Marketinška strategija Hotela Liburnija …………………………………54

7.2.3. Pospješenje prodaje hotelskog proizvoda primjenom informatičkog

sustava i interneta ………………………………………………………………….56

8. ZAKLJUČAK ……………………………………………………………………..60

Literatura ……………………………………………………………………………….61

Popis slika………………………………………………………………………………65

Popis grafikona………………………………………………………………………....65

Popis shema……………………………………………………………………………65

Popis tablica……………………………………………………………………………65

1

1. UVOD

1.1. Predmet, problem i objekt istraživanja

Preduvjet pozicioniranja turističkog subjekta na tržištu turističke ponude je

dobro osmišljena i isplanirana marketinška strategija. Ključ uspjeha poduzeća je u izradi

marketinškog miksa koji je svojim karakteristikama prilagođen na privlačenje određene

skupine turista. Strategije privlačenja turista, kao i sam pristup marketingu se mijenjao

kroz povijest. U početku se strategija marketinga svodila na kvalitetan proizvod, dok se

danas sve više pažnje obraća na ciljane potrošače i na način predstavljanja i upravljanja

turističkom ponudom. Predmetom istraživanja u radu obuhvaćena je i strategija RH i

hotela Liburnije kako bi se prikazala važnost donošenja i provođenja strategije kako na

nacionalnoj razini turizma u RH, tako i na razini poslovnog subjekta.

Temeljni problem istraživanja, sukladno čemu je definiran i predmet rada, je u

postavljanju strategija koje će turističkim subjektima osigurati efikasnost poslovanja.

Poseban osvrt se stavlja na potrošača, njegove želje i potrebe. Kreiranjem strategije

marketinga, turistički subjekt uspostavlja aktivan odnos s okruženjem čime su

zadovoljeni temeljni preduvjeti za tržišni opstanak.

Objekt istraživanja u radu jest turizam Republike Hrvatske kao gospodarska

djelatnost od nacionalne važnosti i poslovanje najstarijeg lanca hotela, Liburnia Riviera

hoteli.

1.2. Radna hipoteza

Opis problema i predmet istraživanja su temelj za postavljanje sljedećih hipoteza

koje će se istražiti kroz rad, a to su:

2

· H1- uspješnost poslovanja i efikasnost prilagođavanja ponude turističkog

subjekta, ovisi o kvalitetno razrađenoj marketinškoj strategiji

· H2- definirana strategija razvoja marketinga u RH, te strateški marketinški

razvoj hotela Liburnija pridonijeli su sistematiziranom i efikasnom razvoju

turizma i turističke ponude

1.3. Cilj istraživanja

Cilj ovog diplomskog rada je ukazati na važnost primjene marketinga u

poslovanju turističkih subjekata. Važnost primjene marketinga posebno se ističe u

uvjetima visoke konkurencije i visoke informiranosti potrošača koja je nastupila

širenjem uporabe interneta. Za turističkog subjekta nužno je provođenje istraživanja

turističkog tržišta s ciljem spoznaje o željama, potrebama i motivima gostiju.

Istraživanje potrošača, segmentiranje tržišta i kreiranje odgovarajuće strategije nastupa

za svaki segment tržišta, oni čine temelj uspješne koncepcije marketinga. Postavljena

strategija marketinga mora biti usklađena sa vizijom, misijom i strateškim ciljevima

poduzeća. Istraživanje u radu dati će odgovor na sljedeća pitanja:

1. Koja su obilježja i funkcije marketinga?

2. Što su to marketinške strategije i koja je njihova uloga?

3. Kako ponašanje potrošača utječe na definiranje marketinških ciljeva i strategija?

4. Kojim marketinškim strategijama i planovima Republika Hrvatska nastoji

ostvariti postavljene ciljeve na području turizma?

5. Kojom strategijom se lanac hotela Liburnia poslužio kako bi postigao

diferencijaciju turističkog proizvoda u odnosu na konkurenciju?

3

1.4. Znanstvene metode u radu

U radu su korištene metode analize, sinteze, indukcije, dedukcije i komparacije.

Prilikom izrade rada korištena je znanstveno stručna literatura u vidu knjiga, članaka i

marketinških strategija vezanih za navedenu problematiku.

1.5. Struktura rada

Rad sadrži osam poglavlja. Prvo poglavlje rada je uvod, u kome je definiran

predmet, problem i objekt istraživanja. Drugo poglavlje rada „Marketing kao suvremena

koncepcija poslovanja“ bavi se definiranjem obilježja marketinga, te funkcija i područja

marketinga. Treće poglavlje rada s naslovom „Definiranje turizma i turističkog tržišta“

obrađuje tematiku definiranja obilježja turizma i pokretačkih čimbenika u turizmu.

Poglavlje sadrži i dio koji iznosi specifična obilježja turističkog tržišta , definirajući

turističko tržište, ponudu i potražnju, te segmente turističkog tržišta. Četvrto poglavlje

rada „Primjena marketinga u turizmu“ bavi se pojmom marketinga u turizmu, te

ciljevima i odlukama koje se donose u procesu marketinga, te E- marketingom kao

modernom primjenom marketinga sa svrhom poboljšanja prodaje turističkih proizvoda.

Peto poglavlje rada „Marketinški menadžment u turizmu“ bavi se temeljnim pojmovima

u marketingu, odnosno marketing miksom koji uključuje politiku proizvoda, cijenu

turističkog proizvoda, prodaju i kanale prodaje, te promociju. Šesto poglavlje rada

„Strateški marketing turizma u Hrvatskoj“ definira ulogu strateškog marketinga, pojam

strategija u marketingu, te na konkretnom primjeru Strategije marketinga u Hrvatskoj,

objašnjava marketinške vizije, planove i incijative i njihov utjecaj na budući plasman

turističkog proizvoda RH. Sedmo poglavlje rada „Marketing u hotelskom lancu

Liburnia“ obrađuje najstariji lanac hotela u Hrvatskoj, njegov povijesni razvoj i

marketinšku strategiju kojom osigurava diferencijaciju proizvoda. Zadnje poglavlje rada

je zaključak, u kom je dan kratak pregled cjelokupnog rada i rezultat istraživanja.

4

2. MARKETING KAO SUVREMENA KONCEPCIJA

POSLOVANJA

Sveobuhvatna poslovna koncepcija koja se bavi istraživanjem tržišta, pri čemu

se u središte pozornosti stavljaju potrošači, njihove potrebe i želje, ima za cilj

zadovoljenje istih uz istovremeno osiguranje efektivnog poslovanja subjekta. Želje

potrošača uključuju proizvode/usluge koje će zadovoljiti njihova očekivanja glede

količine, kvalitete, asortimana, uporabnih, tehničkih, estetskih i drugih obilježja, i to na

određenomu mjestu, u željeno vrijeme i po prihvatljivim cijenama (Kuvačič, 2005,

299. – 330.).

Sva tumačenja koja marketing klasificiraju kao koncepcije prodaje, promocije ili

traženja potrošača su kriva, jer marketing je puno više. Kao proces, marketing se temelji

na istraživanju tržišta, odabiru prikladne tržišne strategije, planiranju nastupa na tržištu i

nadziranju učinaka. Primjenom navedenog smanjuju se rizici poslovanja, te povećavaju

izgledi za ostvarenje profita.

Zadaće marketinga mogu se podijeliti u tri kategorije (Eiglier, Langeard E, 1999,

118.):

1. interakcijske zadaće kojima je svrha usavršiti uvjete usluživanja, odnose

se poglavito na osiguranje ovladavanja metodama marketinga i

komuniciranja osoblja s klijentima

2. funkcionalne zadaće koje omogućuju stvaranj poslovnih ekipa zaduženih

za operativna istraživanja, upravljanja proračunom, institucijskog

komuniciranjem, servisom...

3. Zadaće marketing menadžmenta koje se odnose na planiranje, definiranje

i uspostavu strategija.

Na temelju raspoloživih resursa i ovisno o definiranim ciljevima poduzeća

sastavljaju se marketinške strategije. One su izabrani pravci akcija kojima se donosi

odluka o usmjeravanju resursa na određene segmente tržišta na kojima postoji najveća

mogućnost plasiranja proizvoda.

5

2.1. Definicija i obilježja marketinga

Dilema stručnjaka marketinga vezana za njegovu definiciju, odnosno odluku da

li je marketing znanost ili vještina prvi je razlog zašto postoji veliki broj definicija

marketinga. Drugi razlog je sama kompleksnog pojma zbog širokom aspekta zadaća

marketinga. Prema jednom od najvećih znanstvenika iz ovog područja, Kotleru, (1997.)

definicija marketinga glasi: ''Proces kojim potrošači dobivaju što trebaju i žele.'' Prema

American Marketing Association (AMA, 2004) marketing je definiran kao: "Skup

procesa na temelju kojih se kreiraju i plasiraju tražene vrijednosti potrošačima, te

upravlja odnosima s istima u cilj stvarenja koristi za organizaciju i sve uključene

subjekte.''

Ukoliko bismo željeli grupirati definicije marketinga, to bismo mogli napraviti

tako da ih podijelimo u tri različita smjera; one koje marketing određuju kao koncepciju

i poslovnu filozofiju, one koje mu pristupaju kao procesu i one koje ga određuju kao

orijentaciju. U prvom slučaju, odnosno kada govorimo o marketingu kao koncepciji

kažemo da je on specifičan način razmišljanja i djelovanja na kojem je zasnovana

poslovna politika poduzeća. Kao proces marketing predstavlja sve aktivnosti kojima se

povezuje proizvodnja i potrošnja, uključujući dinamično okruženje, te različite

ekonomske, društvene, tehnološke, političke, ekološke utjecaje koji dolaze iz okruženja.

2.2. Funkcije i područja marketinga

Primjenom marketinških aktivnosti ostvaruju se funkcije marketinga. Funkcije

marketinga se najčešće dijele prema redoslijedu planiranja i izvedbe, a glavna podjela

obuhvaća osam funkcija (Previšić, Ozretić Došen, 2004):

1. Analiza okruženja i istraživanje tržišta - proces koji obuhvaća istraživanje i

posmatranje čimbenika u vanjskom okruženju koji djeluju na uspjeh poduzeća.

Podrazumijeva praćenje tržišta i prikupljanje podataka za rješavanje

marketinških problema.

6

2. Širenje primjene marketinga - bilo da je riječ o područjima društvene

odgovornosti ili širenja na nova tržišta.

3. Analiza potrošača - odnosno utvrđivanje potrošača, njihovih karakteristika,

potreba i ponašanja.

4. Planiranje proizvoda - plasiranje novih, usavršavanje postojećih te eliminiranje

zastarjelih proizvoda.

5. Planiranje prodaje i distribucije - ova funkcija obuhvaća definiranje i izgradnju

kanala distribucije, kao i planiranje količine prodaje, troškova i vremena.

6. Planiranje promocije - komuniciranje s potrošačima, aktivnoati oglašavanja,

odnosi s javnošću, osobna prodaja i/ili unapređenja prodaje...

7. Planiranje cijene - obuhvaća politiku određivanja cijena odnosno elemenata

razine i raspona cijena, tehnike određivanja cijena, uvjete kupovine i plaćanja

proizvoda i sl.

8. Upravljanje marketingom - najsloženija funkcija koja obuhvaća planiranje,

implementaciju i kontrolu marketinških programa na razini poduzeća i po

pojedinim funkcijama marketinga.

Pored navedenih funkcija svoje marketinške aktivnosti poduzeća mogu provoditi

kroz šest različitih koncepcija. Podijeliti se mogu na : koncepcije proizvodnje,

proizvoda, prodaje, marketinga, potrošača i društvenog marketinga(Kotler, Keller,

2008).

1. Koncepcija proizvodnje; najstarija je filozofija kojom su se vodili

prodavači. Cilj je bila masovna proizvodnja i distribucija, te niski

troškovi kako bi se plasirao proizvod koji će zbog pristupačnosti i niske

cijene biti prihvaćen među potrošačima. Nedostatak koncepcije je bio

manjak usmjerenja prema zadovoljstvu klijenata.

2. Koncepcija proizvoda; temelji se na izradi boljih i kvalitetnijih

proizvoda, stalnim unaprijeđenjima proizvoda kako bi se zadržali

postojeći i pridobili novi potrošači

7

3. Koncepcija prodaje; temelji se na tome da se ključ dobre prodaje,

odnosno prodaje velike količine proizvoda krije u ulaganju u prodajne i

promidžbene aktovnosti. Nedostatak koncepcije je također bio što nije

brinula o zadovoljstvu nakon prodaje, čime se nije doprinijelo stvaranju

dugoročnih odnosa s klijentima i stvaranju proizvoda koji će zadovoljiti

potrebe.

4. Koncepcija marketinga; predstavlja promijenu orijentacije sa dotadašnje

filozofije ''napravi i prodaj" na potrošački orijentiranu filozofiju ''osjeti i

odgovori''. Zadatak koncepcije više nije bio pronaći kupce za svoj

proizvod, već prave proizvode za svoje kupce. Aktivnosti ove koncepcija

započinju s dobro definiranim tržištem, na kome su definirane potrebe

potrošača, a nastavlja se sa zadovoljavanjem poslovnih ciljeva,

stvaranjem dugoročnih odnosa s klijentima i zadovoljstvu klijenta.

5. Koncepcija potrošača; temelji se na prikupljanju podatak o potrošačima

te u prvi red stavlja funkciju marketinga.

6. Koncepcija društvenog marketinga; rezultat je potrebe za cjelovitijim i

povezanijim pristupom marketinških koncepata. Razlika u najnovijoj

koncepciji marketinga je ta da se pored utvrđenih potrebe, želje i interesa

u svrhu zadovoljstva potrošača, ostvarenja poslovne dobiti u svrhu

zadovoljstva poduzeća definira još jedan segment koji treba zadovoljiti a

to je društvo (po pitanju ekoloških problema, nestašice resursa, brzog

rasta stanovništva, svjetske inflacije...).

8

3. DEFINIRANJE TURIZMA I TURISTIČKOG TRŽIŠTA

Turizam kao djelatnost ima sve veći ekonomski značaj, koji se ogleda u pomoći

ekonomskom razvoju države priljevom velikih novčanih sredstava, te se smatra jednom

od najprofitabilnijih djelatnosti. Osim ekonomske funkcije, reklamna funkcija turizma

je također značajna jer omogućava upoznavanje s različitim kulturama i promoviranje

vlastite povijesti, kulture i običaja. Zbog funkcija koje turizam ima za zemlju, u

mnogim državama uživa status posebne djelatnosti.

S obzirom da je i turizam kao i svaka druga poslovna djelatnost ovisan o dobro

postavljenoj strategiji, unaprijed definiranim ciljevima i aktivnostima u svrhu

poboljšanja turističkog značaja nekog mjesta, turističke zemlje formiraju mnogobrojne

administrativne institucije koje imaju za cilj pribavljanje novčanih sredstava za razvoj i

prosperitet turizma, sastavljanje i provedbu projekata koji doprinose razvoju i afirmaciji

zemlje kao poželjnog turističkog odredišta. Ono što privlači turiste je atraktivna

turistička ponuda koja ističe sve prednosti mjesta. (Buljubašić, 2010/2011, 285.).

3.1. Obilježja turizma

Turizam se definira kao skup odnosa i pojava koje proizlaze iz putovanja i

boravka posjetitelja u nekom mjesto koje nije mjesto stalnog boravka i za koje ih ne

veže nikakva gospodarska djelatnost.

Obuhvaća splet brojnih čimbenik društvenog i ekonomskog karaktera koji utejču

na formiranje ponašanja potrošača i njihovu potrošnju. Potrošači sami kreiraju turističku

potražnju koja koristi turističku ponudu, odnosno ponudu turističkih subjekata.

Potrošač je zapravo turist putnik koji je odlučio napustiti svoje mjesto

prebivališta i krenuo na putovanje, jer očekuje zadovoljstva, novosti i promjene

doživljene na putovanju.

9

Kako turizam spada u aktivnosti temeljene na slobodnom vremenu, smisao je i

marketinga u turizmu da je dio šire djelatnosti koja se naziva marketing slobodnog

vremena (the marketing of leisure) (Senečić, Grgona, 2006, 1.).

Najveći dio aktivnosti slobodnog vremena su društvene aktivnosti, poput

upoznavanja novih ljudi, novog okruženja, te sve one aktivnosti koje nisu uključene u

svakodnevnicu pojedinca. U nekim definicija turizma može se pronaći i da turizam

predstavlja aktivnosti nagovaranje ljudi da svoje slobodno vrijeme usmjere prema

određenim destinacijama, oblicima zabave, odmora, rekreacije.... Puno je djelatnosti

usmjerenih na zadovoljavanje potreba pojedinca i ispunjavanje slobodnog vremena, a

turizam je dio tih djelatnosti jer omogućuju privremeni boravak i skup aktivnosti koje

zadovoljavaju potrebe turista. (Morgan, 1996, 3)

Pokretački čimbenici turizma su (Pirjevec: 1998, 23):

1. Turističke potrebe- temelji ponašanja potrošača,

2. Turistički motivi - niz pokretača koji utječu na donošenje odluke o

putovanju,

3. Rekreacija -obnova sposobnost, poticaja, unutrašnje snage i mira, cilj

putovanja.

Važnost i tendencije razvoja turizma iznesene su od strane Svjetske turističke

organizacija (UNTWO). Na temelju prognoza od strane organizacije do 2020. godine

predviđa se daljnji rast turističke aktivnosti na svjetskoj razini po stopi od 4,1%

godišnje. Najveći udio i svjetska turistička makroregija ostati će Europa, dok će titulu

najjače mikroregije imati Mediteran.

10

3.2. Specifična obilježja turističkog tržišta

Svako tržište je mjesto susreta ponude i potražnje. Turističko tržište je prema

predmetu razmjene tržište usluga, a glavni sudionici na tržištu su turistička ponuda i

turistička potražnja. Tržište funkcionira na način da turistička usluga čeka svog kupca u

mjestu tj. turističkom odredištu, a kupac za nju plaća novčanu naknadu.

Posebnost turističkog tržišta je u tome što se kupcu ne može direktno prezentirati

ponuda niti on može ispitati kvalitetu usluge u nekom mjestu. Tek nakon što se turist

odluči za lokaciju i provede svoj odmor može donijeti odluku o kvaliteti usluge. Kako

bi se ipak turista privuklo mogućnost povezivanja turističke usluge i turista leži u

turističkoj propagandi, odnosno promociji kojom se turisti upoznaju s pojedinim

turističkim uslugama.Jedini način povezivanja ponude i potražnje na turističkom tržištu

je turistička propaganda, odnosno promocija, pomoću kojih se turistima nude pojedine

turističke usluge. U nastavku rada pobliže će se definirati pojam ponude i potražnje na

turističkom tržištu.

Prema hijerarhiji potreba turističke usluge nemaju primarni već sekundarni

karakter jer nije riječ o esencijalnim potrebama čovjeka. Upravo ta karakteristika

ključna je u elastičnosti u odnosima između ponude i potražnje, pa će tako presudnu

ulogu u odlučivanju o putovanju i turističkoj destinaciji imati dohodak stanovništva i

cijena ponude. Ukoliko ne postoji višak slobodnih novčanih sredstava potrošač se neće

odlučiti za putovanje. Cilj turističke ponude je da nađe potrošaća za sebe, pa se često

ponuda kreira ovisno o cijeni i visini primanja gosta koji traži određeni turistički

proizvod.

Druga bitna karakteristika koja se tiče turističkog tržišta nakon elastičnosti je

sezonalnost, odnosno nejednaka popunjenost turističkih kapaciteta tijekom godine.

Turistička potražnja je veća u određenim mjesecima u godini, dok je turistička ponuda

ako promatramo npr. hotel jednaka tijekom cijele godine. Kako bi se turistički

kapaciteti čim više iskoristili nastoji se različitim metodama osigurati potražnja i izvan

sezone. Uspjeh marketinga je u djelovanju marketinških alata u svladavanju problema

sezonalnosti, tj. odabranom strategijom marketinga osigurati povoljnije cijene ili

11

dodatne prateće sadržaje koje destinaciji osiguravaju diferencijaciju,te ju čine

poželjnom i van sezone (Ščepanović, 2013, 10).

Kako u slučaju elastičnosti potražnje za turističkom uslugom, tako i kod

kreiranja turističke ponude koja rješava problem sezonalnosti ističe se složenost procesa

istraživanja turističke potražnje, potreba potrošača, načina distribucije usluge i

promocije istih. Smatra se da je marketing ispunio svoju zadaću ukoliko se potrošaću

plasira turistički proizvod koji zadovoljava njegove potrebe i želje u pravo vrijeme, na

pravom mjestu i uz cijenu sukladnu danim vrijednostima.

Potrošači nisu jedini aspekt na koji marketing mora računati. Na djelovanje

poduzeća, a tome i na kreiranje strategija marketinga utječe specifičan odnos između

turizma i okruženja. Čimbenike iz okruženja o kojima ovisi turizam kao djelatnost

potrebno je identificirati. Za njihovu identifikaciji najčešće korišteni model istraživanja

je SCEPTICAL analiza. Analiza uzima u obzir utjecaje okoliša s obzirom na

(Moutinho, 2005, 36.) :

1. Društvene čimbenike (social),

2. Kulturne čimbenike (cultural),

3. Ekonomske čimbenike (economical),

4. Fizičke čimbenike (physical)

5. Tehničke čimbenike (technical)

6. Međunarodne čimbenike (international)

7. Komunikacijske i infrastrukturne čimbenike (communications and

infrastructure)

8. Administrativne i institucionalne čimbenike (administrative and institutional)

9. Pravne i političke čimbenike (legal and political)

Pored ove analize, česta je uporaba poznate SWOT analize. Na temelju praćenja

prilika koje dolaze iz okruženja nastoji se identificiranim snagama turističkog subjekta

iskoristiti te prilike te osigurati kontinuitet poboljšanja kvalitete i atraktivnosti ponude,

te zadržati postojeći tržišni udio na receptivnom tržištu, kako bi se poboljšao i proširio

položaj na odabranim emitivnim tržištima. Kroz SWOT analizu su prikazane snage i

12

slabosti turističkog subjekta, kao i okvirne odrednice na koje je moguće utjecati, te

prilike i prijetnje u poslovnom okruženju.

Grafikon 1. SWOT analiza turističkog subjekta

Izvor: Izrada autora

Analizom situacije tj. snaga i slabosti, te prilika i prijetnji iz okoliša i

usklađenosti s ciljevima turističkog subjekta, nastojanja subjekta se mogu odvijati u

sljedećim smjerovima:

· Poboljšanje kvalitete, raznovrsnosti ponude i iskorištenosti kapaciteta;

13

· Proširenje sadržaja usluga na području poslovanja i u širem okruženju;

· Agresivniji i usmjereniji marketing;

· Ulazak na nova tržišta i očuvanje udjela na postojećim tržištima;

· Jačanje ugleda turističkog subjekta kroz zadovoljstvo gostiju.

3.2.1. Posebnosti turističke ponude i potražnje

Turističkom ponudom se smatra svaki sudionik na tržištu koji nastoji prodati

svoju uslugu turistima. Na razini zemlje turističku ponudu čine svi gospodarski i

društveni sudionici koji pridonose širenju i različitosti ukupne ponude. To su svi oni

koji svojim postojanjem i djelovanjem omogućavaju povećanje turističke potrošnje.

Privlačenje turista nije tako jednostavno, a za formiranje turističke ponude nužno

je postojanje sljedećih glavnih pretpostavki:

ATRAKTIVNOST PROSTORA – prirodnog i/ili društvenog karaktera. Stupanj

atraktivnosti nekog prostora ovisi o:

· udaljenost od emitivnih tržišta i turističkih tokova;

· intenzitetu razvijenosti turističke ponude;

· geografskom položaju;

· klimi, topografiji, kulturi, razini uređenosti i organiziranosti;

· razvijenost kapaciteta za smještaj i prehranu;

· promidžbenom utjecaju na stupanj “zainteresiranosti”.

1. PROMETNA DOSTUPNOST - mogućnost prometnog povezivanja, te brz i

siguran prijevoz bitan je čimbenik koji utječe na odluku o putovanju. Nerijetko

cijena prijevoza i kvaliteta prijevoza, prometnih sredstava i prometnica ima

odlučujuće značenje u izboru destinacije.

2. IZGRAĐENI PRIJAMNI KAPACITETI - Logično je da će se turist odlučiti za

lokaciju ako ga tamo očekuju zadovoljavajući prijamni kapaciteti: hoteli,

14

restorani, kiosci s osvježavajućim pićima, kampovi, cafe-barovi, marine,

apartmanska naselja, parkirališta...

3. PROMOCIJA - unatoč kvalitetnoj turističkoj ponuda ukoliko ne postoji interes

potražnje turistički proiz od se neće prodati. Nakon što se osigura kvalitetna

ponuda potrebno ju je promovirati kako bi se izazvala pažnja i interes kupaca.

Pored postojanja navedenih čimbenika nužno je utjecati na još jedan segment

kako bi se osiguralo iskorištavanje turističke ponude odnosno potaknula turistička

potražnja. To su ljudske potrebe. Njihovo ostavarenje počinje kad počnu djelovati

određeni objektivni i subjektivni čimbenici turizma koji stvaraju želju za putovanjem

radi zadovoljavanja rekreacijskih, kulturnih i drugih potreba. To su sadržaji i aktivnosti

koje turista potiču na kretanja (Bilen, Bučar, 2011, 11.).

Kupac svojim željama, stavovima, mogućnostima i navikama određuje

potražnju, a potražnja definira količinu, kvalitetu i cijenu pojedine usluge. Turist kao

pojedinac u različito vrijeme zahtijeva određenu količinu i kvalitetu različitih usluga. Za

razliku od ostalih tržišta gdje kupci traže proizvod ili uslugu određenog ponuditelja,

dok turisti zahtjevaju od ponuditelja više različitih međusobno vezanih usluga od istog

ponuditelja. Ti zahtjevi dovode do toga da se na određenom području stvara tzv. paket

usluga koje namiruju potrebe turista. Npr. turist ne može zadovoljiti svoje potrebe

ponudom samo jednog nositelja usluga (npr. hotela) već kombiniranjem različitih

usluga (Marković, 1972).

Sljedeća karakteristika turističkog tržišta očituje se u vezanosti usluga u turizmu

za određeno područje i njegove osobine. Usluge koje turistički subjekti pružaju

nerijetko su vezani za se određene kvalitete područja, poput prirodnih čimbenike

područja.

Prethodno su navedeni čimbenici koji djeluju na turističkom tržištu potražnje, ali

pored njih potrebno je svakako spomenuti i čimbenike koji djeluju na turističkom tržištu

ponude. Njih možemo podijeliti na atraktivne ili privlačne, komunikativne ili prometne i

receptivne ili prihvatne, a njihova detaljnija podjela je vidljiva iz sljedeće

sheme(Marković, 1972)

15

Shema 1. Čimbenici turističke ponude

Izvor: izrada autora na temelju Bilen M, Bučar K., Osnove turističke geografije, Mikrorad, Zagreb, 2011.,

str. 12.

Na osnovi stupnja gospodarskog i kulturnog razvoja mogu se odrediti turistička

kretanja (pravci i intenzitet) unutar neke zemlje. Ostale karakteristike vezane za

putovanje poput odabira kvalitete prometnih, receptivnih i drugih usluga, te trajanje

putovanja ovise o visini osobnih primanja (plaći) i ukupnim obiteljskim prihodima.

Pored navedenih ekonomskih čimbenika značajnu ulogu imaju i prirodne atrakcije,

slobodno vrijeme, stupanj urbanizacije i industralizacije, razvijenost sporta i rekreacije,

ugled, vjera, trendovi...

3.2.2. Potrošačko ponašanje

Potrošač je veoma značajan subjekt, te se posebna pozornost u marketingu odnosi

na istraživanje ponašanja potrošača. Prethodno je spomenuta marketinška filozofija koja

16

je orijentirana na potrošača- marketinška koncepcija (Schiffman, Lazar Kanuk, 2005,

5.). Ovo koncepcijom teži se zadovoljenju potreba potrošača uz istovremeno postizanje

vlastitih ciljeva. Svrha koncepcije je u identificiranju specifičnih ciljnih tržišnih

segmenata, kako bi poduzeće usmjerilo svoje resurse prema određenoj skupini

potrošača te joj ponudilo bolji proizvod od konkurenata.

Gledano kroz povijest, ponašanje potrošača kao znanost se smatra relativno

mladom znanstvenom disciplinom. Razvila se kad je marketinška orijentacija postala

dominantna poslovna orijentacija u razvijenom tržišnom gospodarstvu. Važnost ove

koncepcije posebno se ističe zbog neujednačenih sklonosti i reakcije kupaca na tržištu,

koje su ponekad u suprotnosti s marketinškom teorijom, ubrzan razvoj novih proizvoda,

razvoj potrošačkog pokreta, pitanja javne politike, briga za čovjekov okoliš i otvaranje

nacionalnih tržišta.

Sposobnost poduzeća da prepozna i zadovolji potrebe potrošača na jeftiniji i

bolji način od konkurencije je temelj opstanka i profitabilnosti poduzeća, a time i temelj

modernog marketinga.

Prepoznavanje potrošača i njihovih potreba je kompliciran i dug postupak jer je

pokazano u praksi da su reakcije potrošača često suprotne očekivanim, te da su pod

utjecajem emocija i da često ne donose racionalna odlučivanja. Upravo navedeno

otežava istraživanje tržišta i dobivanje odgovora na pitanje tko su potrošači i kako će

reagirati na proizvod, koji sve utjecaji djeluju na potrošača... Marketinški stručnjaci da

bi se dobili odgovori na navedena i druga pitanja o ponašanju potrošača angažiraju

psihologe, socijologe, antropologe i druge znanstvenike kako bi došli do stavova,

mišljenja, ponašanja, navika potrošača i čimbenika koji na to utječu. (Grbac, Lončarić,

2010, 16.).

Specifičan oblik ponašanja čovjeka pri nabavi, odnosno kupnji proizvoda

definira se kao ponašanje potrošača. Taj oblik ponašanja odnosi se na sve izražene

reakcije u procesu kupnje ili potrošnje, bilo da je riječ o svjesnim, nesvjesnim i

podsvjesnim uzrocima koji uvjetuju određeno potrošačko ponašanje.

Ono što karakterizira današnje potrošače je primjena interneta, što u mnogočemu

olakšava njihov napor prilikom istraživanja tržišta u potrazi za željenim proizvodom. Uz

17

pomoć interneta koji se može definirati kao globalni informacijsko- komunikacijski

sustav omogućena je razmjena informacija. Početak intenzivne primjene tehnologije u

turizmu označila je pojava rezervacijskih sustava elektroničkim putem (Andrlić, 2011,

46.), čime je došlo do ubrzavanja određenih poslovnih procesa, uštede vremena te

snižavanja troškova. Kupci postaju sve moćniji u smislu slobode pretraživanja

informacija, vrednovanja kupovnih alternativa te kod donošenja odluke o putovanju.

Potrošač prije kupnje, a kako bi zadovoljio sve svoje želje, istražuje tržište,

ispitujući karakteristike proizvoda, kvalitetu, cijenu, uvjete plaćanja, što za marketinška

istraživanja predstavlja neprekidan i stalan proces kojim zahtjeva reagiranje na potrebe

krajnjih potrošača.

3.2.3. Segmentacija turističkih tržišta

Na odnose na suvremenom globalnom turističkom tržištu utjecao je rast

turističke ponude i izbirljivost turista. Subjekti ponude i segmenti potražnje temeljni su

elementi turističkog tržišta. Za segmente potražnje veže se rast raznolikosti segmenata,

te elastičnost ponašanja s obzirom na određene segmente turističke ponude (Senečić,

Vukonić, 1997, 25.).

Kad govorimo o segmentima potrošača oni se formiraju prema stvarnim i

potencijalnim turistima, prema spolu, dobi, zanimanju, pripadnosti, socijalnoj skupini,

naciji, vjeri, kulturi, platežnoj sposobnosti, načinuorganiziranja turističke aktivnosti i

drugim karakteristikama. Preko potražnje svaki segment ima svoj utjecaj na turističku

ponudu, odnosno na prilagođavanje sadržaja turističke ponude kroz hotele, motele,

kampove, apartmanska naselja, ponudu kulturnih,sportskih, gastronomskih, etno,

zabavnih i drugih sadržaja.

Tajna uspješnog poslovanja je u jasno definiranim segmentima gostiju. Ciljno

tržište se ne smije definirati preširoko jer se neće moći zadovoljiti potrebe svih

potrošača, te u tom slučaju marketing plan neće biti učinkovit, a uloženi novac u

18

poslovanje neće donijeti očekivani povrat na uloženo. Ukoliko se ciljno turističko

tržište definira presažeto moguće je da profit bude niži od planiranog, da se propusti

dijelovanje na nekom tržištu i da određeni tržišni segment zauzme konkurencija.

Prema Kotleru razvojne etape segmentacije su (Koltler, 2008, 256. – 260.):

1. Masovni marketing - masovna proizvodnja, masovna distribucija, masovna

promocija jednog proizvoda za sve potencijalne kupce. Razlozi odabira ove

segmentacije su niski troškovi i niske cijene.

2. Proizvodno diferenciran marketing - razvijanje asortimana proizvoda s

diferenciranim svojstvima kako bi se potrošačima ponudio veći izbor.

3. Ciljni marketing - ponudu diktiraju tržišni segmenti.

Prva segmentacija tržišta trebala bi obuhvatiti istraživanje o

postojanju/nepostojanju potrošača. Takvo se turističko tržište može se podijeliti u

nekoliko skupina (Rocco, 1994, 69.):

· Apsolutni nepotrošači - oni koji ne koristi turistički proizvod, nemaju potrebu i

mogućnost za korištenjem. Na ovaj segment tržišta se ne može utjecati, te akcije

usmjerene tom segmentu ekonomski nisu opravdane.

· Relativni nepotrošači- dio tržišta koji se zbog određenih razloga uzdržava od

potrošnje. Razlozi mogu biti različiti (proizvod ne odgovara običajima, kulturi,

navikama, zbog vjerskih, malograđanskih razloga, strah od primjene proizvoda

zbog utjecaja na zdravlje, nedostatak sredstava za taj proizvod, nezadovoljstvo

odnosom cijene i kvalitete, skromna ponuda proizvoda...). Na ovu kategoriju se

može utjecati različitim elementima promotivnog spleta čime ih se može

zainteresirati i potaknuti na korištenje proizvoda.

· Stvarni potrošači - skupina potrošača koja već koristi neki proizvod poduzeća.

Oni su od iznimne važnosti. Mogu se podijeliti u dvije skupine: vlastiti potrošači

i potrošači konkurencije. Cilj je svakog poslovnog subjekta zadržati vlastite i

privući konkurencijske potrošače.

19

Prednosti segmentacije očituju se u: (Senečić, Grgona, 2006, 26.):

1. učinkovitijem korištenju sredstava poduzeća, pri tome se misli na ograničene

resurse koji se ne troše na tržište u cjelini, nego na izabrano ciljno tržište,

2. upoznavanje potrošačkih potreba i bolja prilagodba potrošačima,

3. upoznavanje konkurencije i njenih postupaka.

20

4. PRIMJENA MARKETINGA U TURIZMU

Marketingu u turizmu govori o primjeni postojećih strategija i metoda

marketinškog djelovanja na tržištu turističke usluge, turističkim proizvodima i

odnosima među subjektima na tržištu.

Tek kada se turizam počeo intenzivno razvijati, počelo se pisati i o marketingu u

turizmu. Prvi rad iz područja marketinga u turizmu napisao je Schmidhauser 1962.

godine pod naslovom ''Marktforschung im Fremdenverkehr'', dok se najznačajnijim

djelom iz marketinga u turizmu smatra ''Marketing et tourisme'' J. Krippendorfa

objavljenom 1971. godine (Grubelić, 2014, 24.).

Josta Krippendorf marketing u turizmu definira kao sustavno i koordinirano

prilagođavanjepolitike turističkih poduzeća i turističke politike, na lokalnom,

regionalnom, nacionalnom i međunarodnom nivou, da bi se postiglo optimalno

zadovoljenje potreba određenih skupina potrošača i tako ostvarilo profit.

4.1. Pojam marketinga u turizmu

Pod primjenom marketinga u turizmu, razmatraju se i marketinške aktivnosti

koje poduzimaju nositelji marketinga u svrhu prodaje svojih proizvoda. Od marketinga

na turističkom tržištu očekuje se prilagođavanje specifičnostima turističkog proizvoda.

Kao pojam marketinga u turizmu nije potrebno tražiti novu definiciju s obzirom da je

riječ o primjeni poznatih pojmova marketinga samo na turističkom tržištu (Senečić,

Vukonić, 1997, 37.) .

Ukoliko u definiciju marketinga u turizmu uključimo definiciju marketinga

možemo zaključiti da je marketing u turizmu koordinirano djelovanje, izvršavanje

zahtjeva i ciljeva kojim se postiže zadovoljavanje turističkih potreba korisnika uz

postizanje ekonomskih rezultata za nositelje turističke ponude, odnosno za nositelje

marketinga.

21

Nositelji marketinga u turizmu mogu se definirati kao svi sudionici turističke

ponude, odnosno oni koji sa svojim proizvodima i uslugama sudjeluju na turističkom

tržišt i zadovoljavaju potrebe turista (Senečić, Vukonić, 1997, 43.). Riječ je o velikom

broju sudionika, o kojima ovise ciljevi marketinga i strategija. Nositelji marketinga u

turizmu se mogu svrstati u skupine:

· individualna gospodarska poduzeća

· izvanprivredne investicije (organizacije)

· turističke destinacije

· država (državni organi i institucije).

Neovisno o nositelju u svojoj poslovnoj orijentaciji svi nosioci prolaze kroz

proces:

· snimanja vlastite pozicije na tržištu

· analize gdje bi željeli biti na tržištu, te usporedbe između ostvarenih rezultata i

želja

· stvaranja strategije kako bi se osiguralo željeno stanje

· planiranja određene akcija u svrhu realizacije strateških ciljeva, te kontrole

provođenje plana.

Da bi se objasnila primjena marketinga u turizmu potrebno je definirati (Senečić,

Vukonić, 1997, 39.):

· specifičnosti odnosa na turističkom tržištu

· specifičnosti turističkog proizvoda

· specifičnosti i ponašanja turista kao potrošača.

Već je prethodno navedena specifičnost primjene marketinga u turizmu s

obzirom na činjenicu da svaki prostor ili destinacija, turistički razvoj može temeljiti na

posebnim resursima koji su za njega vezani. Na turističkom tržištu se najčešće

pojavljuju prostorne jedinice (lokaliteti, turistička mjesta, destinacije) koje u interesu

svog poslovanja provode i koordiniraju marketinške aktivnosti.

22

U poglavlju marketing navedeno je šest koncepcija marketinga od koje će se u

nastavku prikazati četiri u odnosu na marketing u turizmu. Riječ je o proizvodnoj,

marketinškoj, koncepciji potrošača i društvenom marketinga.

Proizvodnu marketinšku koncepciju u turizmu karakteriziraju pristup temeljen

na sezonskoj ponudi i osnovnim turističkim resursima, te minimalna ulaganja u razvoj

turizma. Temelji se na konkurentnim cijenama. Ne podrazumijeva praćenje suvremenih

trendova u turizmu i potreba turističke potražnje.

Marketinška koncepcija se temelji na prodaji turističke ponude primjenjujući

inovativne promotivne spletove, cjenovnu strategiju i kvalitetne prodajne kanale lako bi

se potaknuo rast potražnje i prodaje turističkog proizvoda. U praksi se najboljom

pokazala kombinacija ove koncepcije s koncepcijom proizvoda.

Koncepcija potrošača turističke usluge se temelji na funkciji istraživanja

turističkih tržišta. Nastoje se istražiti i analizirati postojeći turistički segmenti, njihove

preferencije, ponašanja, te reakcije na različite oblike promocije i prodaje turističkih

proizvoda.

Koncepcija društvenog marketinga se ostvaruje kroz odabrane marketinške

politike koje se mogu kvalificirati kao održivi i odgovorni turizam. Kod ove koncepcije

pozornost se usmjerava na gospodarenje raspoloživim turističkim resursima kako se isti

ne bi ugrožavali i kako bi se potencijalno štetne posljedice turističkog gospodarenja

svele na što nižu razinu.

Bit svake od predstavljenih marketinških koncepcija podrazumijeva neke

temeljne činjenice, koje su prikazane na shemi 2.

23

Shema 2. Suština marketinške koncepcije

Izvor: Kotler, P., Amstrong, G., Principles of marketing, iz Vugrinec, Hitrec i grupa autora, Marketing,

str. 6.

Svrha djelovanja marketinškog upravljačkog procesa jest očuvanje postojećeg i

povećanje ostvarenog tržišnog udjela. Sastavni dio procesa su aktivnosti marketinškog

planiranja koje su sadržane u dokumentu marketinškog planiranja koji se u praksi

razrađuje kroz slijedeće sastavnice:

1. Analizu tržišne situacije turističkog subjekta;

2. Utvrđivanje i definiranje kratkoročnih, srednjoročnih i dugoročnih ciljeva

turističkog subjekta;

3. Evaluacija i odabir ciljanih emitivnih tržišta;

4. Kreiranje strategije marketinga s razradom taktika i operativnih taktičkih

pristupa za tržišnu komunikaciju turističkog subjekta.

U poglavljima koja slijede obrađuju se ciljevi marketinga u turizmu, postupak

prikupljanja informacija i donošenje odluke, te e- marketing kao moderan način

skupljanja informacija o potražnji, kanal distribucije i platforma za promociju.

24

4.2. Ciljevi i donošenje odluka marketinga u turizmu

Kao sustav možemo zamisliti i promatrati svako gospodarsko poduzeće. Sustav

čini mnogo manjih cjelina, podsustava, koji imaju međusobno djelovanje, a povezani

su zajedničkim ciljem.

Postoji više različitih ciljeva, a ovisno o poduzeću formira se hijerarhija njihovih

važnosti. Tako govorimo o ciljevima (Senečić, Vukonić, 1997, 186.) :

· s obzirom na razinu na kojoj se donose, odnosno prema hijerarhijskom stupnju

ciljeve možemo podijeliti na razini poduzeća, na razini pojedinog sektora,

odjela, skupine proizvoda i sl.

· s obzirom na prirodu ciljeva, kvantitativni i kvalitativni ciljevi

· s obzirom na vremensku dimenziju, formiraju se dugoročni, srednjoročni i

kratkoročni ciljevi.

Svi ciljevi su međusobno usko vezani. Sa stajališta poduzeća najvažnije je

spoznati metode što uspješnijeg formiranja i realizacije vlastite poslovne politike, kojom

se ostvaruju ciljevi. U temeljne ciljeve poduzeća na turističkom tržištu ubrajamo i cilj

tržišne politike, odnosno marketinga.

Temeljnim ciljevima poduzeća treba smatrati: povećanje udjela na tržištu, povećanje

rentabilnosti investiranog kapitala, te povećanje prihoda. Sami ciljevi nisu dovoljni,

potrebno je pobliže definirati proizvode s kojima se izlazi na tržište, koja se

rentabilnost očekuje, koliki prihod zadovoljava i što se podrazumijeva pod povećanjem

udjela na tržištu.

Podjela ciljeva prema vremenskom razdoblju na koji se donose dijeli ih na:

dugoročne ili strateške ciljeve, te kratkoročne ili taktičke ciljeve. Strateški sadrže

najvažnije odluke za uspjeh učinka marketinga u cjelini. Ti su ciljevi postavljeni na

duži rok. Taktički marketinški ciljevi kratkoročnog su karaktera. To su ciljevi aktivnosti

koje vode ostvarenju dugoročnih ciljeva, a temelje se na analizama tržišta i tržišnim

prognozama. Ovi ciljevi se odnose na svaki pojedinačni proizvod i poslovno područje

(Senečić, Vukonić, 1997, 187.).

25

Cilj svake poduzete aktivnosti turističkog subjekta mora se poklapati s ciljevima

šireg razvoja turizma, na razini turističke destinacije ili regije, pa i cijele zemlje.

U svrhu ostvarenja ciljeva odabiru se najbolji putevi i načini njihova ostvarenja

kroz primjerene strategije. Kad su posrijedi ciljevi marketinga, onda govorimo o

marketinškoj strategiji, o kojom će biti još govora u nastavku rada.

Odluka je izbor jednog rješenja između više alternativa, a odlučivanje je proces

u kojemu se pripremaju i donose odluke. Preduvjet dobrog poslovanja je kvalitetan

proces odlučivanja, i kvalitetno donesena odluka (Senečić, Vukonić, 1997, 189.).

Temeljni dio procesa donošenja odluka o poslovanju i poslovnoj politici je

istražiti, analizirati i shvatiti unutarnje pokretače korisnika turističke ponude. Taj proces

ne prestaje, već se kontinuirano ponavlja (Gorupić, 1973, 94.)

Točne informacije su presudne za donošenje kvalitetnih odluka, pa se

prikupljanju informacija pridaje izuzetna pažnja. U svrhu prikupljanja informacija u

marketingu je razvijen poseban sustav poznat kao MIS (marketinški informacijski

sustav). Pored raspolaganja svim potrebnih informacijama kako bi se proveo kvalitetan

proces odlučivanja nužna je sposobnost stručnjaka koji sudjeluju u pripremi i

provođenju procesa odlučivanja, te uključenost svih zaposlenika.

Metode koje obuhvaća poslovno odlučivanje na turističkom tržištu su:

· sustavno i kontinuirano prikupljanje i podataka te njihovo uključivanje u

informacijski sustav poduzeća

· analiziranje podataka i informacija

· definiranje problema, odnosno dijagnoza nastanka određenih pojava

· predviđanje, odnosno prognoziranje djelovanja činitelja poslovanja, te rezultata

mogućih smjerova akcija

· oblikovanje varijanata mogućeg rješenja definiranog problema i postizanja

ciljeva

· donošenje odluke između predloženih varijantnih rješenja.

Navedeno metode mogu se obuhvatiti u dvije glavne faze u procesu donošenja

odluka, a to su: priprema odluke i donošenje. Prikupljene informacije se klasificiraju

26

kako bi se postavile hipoteze za najbolje varijante.To je bitan dio jer ukoliko se ne

obave kvalitetne pripreme za donošenje odluke izravno se utječe na krivi izbor

alternativnog rješenja. Druga faza donošenje odluke obuhvaća odabir nekog od

predloženih varijantnih rješenja. Prema Kotleru, u toj fazi se uočavaju tri moguća

slučaja (Kotler, 1988):

· odlučivanje uz sve potrebne informacije, još se naziva i odlučivanje u uvjetima

sigurnosti. Ono se rijetko događa u stvarnosti,

· odlučivanje u uvjetima neizvjesnosti, kad postoji opasnost da se odluka neće

ostvariti,

· odlučivanje u uvjetima rizika, najčešća situacija kad se ne može utvrditi stupanj

vjerojatnosti da će se odluka ostvariti.

Brojni marketinški stručnjaci u uvjetima rizika i neizvjesnosti donose poslovne

odluke na temelju iskustva i poslovnih vještina. Svakako je potrebno istaknuti da i

najkvalitetnije donešena odluka nema smisla ukoliko nije pravovremena. Osim

neizvjesnosti donošenja odluke važnu ulogu ima i brzina donošenja. (Rocco, 1991,

161.).

Pravilo što se tiče brzine donošenja odluke mora izeti u obzir i da li je riječ o

dugoročnoj ili kratkoročnoj odluci. Ukoliko je riječ o dugoročnim odlukama, velikih

strateških vrijednosti, logično da je zahtjevaju veće vrijeme pripreme za donošenje

odluke.

Proces donošenja i provođenja odluka zovemo marketinškim upravljanje. Ono

nije moguće bez strateškog promišljanja i planiranja budućnosti. Planiranje budućnosti

temelji se na analizi podataka koji predstavljaju trenutno stanje i prikupljenim

istraživanjima iz prošlosti kako bi se izradila prognoza kretanja nekog trenda.

Dokument koji obuhvaća pripremu i donošenje odluke, te plan kojim se utvrđuje

tko, kada, gdje i kako treba nešto učiniti zove se marketing plan. Marketing plan

osnovni je dokument politike marketinga i cilj mu je svaku funkciju marketinga provesti

kroz proces donošenja i provođenja odluka. Bitno je formirati dobar plan, kako bi

poslovanje bilo što uspješnije.

27

4.3 E- marketing u turizmu

Veoma bitan dio marketing teorije u današnje doba interneta predstavlja

internetski marketing, odnosno korištenje interneta i digitalnih tehnologija kako bi se u

konačnici postigli marketinški ciljevi. Poduzeće nastoji u elektroničkom okruženju

izgraditi i održati odnose s potrošačima, razmjeniti ideje, proizvode i usluge. (Škare,

2006, 31.).

Kao marketinški alat omogućava primjenu aktivnosti komunikacije s

potrošačima, određivanje cijena, kreiranje novih usluga, online prodaju... Internet se

može definirati kao najjeftiniji, najbrži i najobuhvatniji oblik komunikacije između

ponude i tržišta (Vukman, Drpić, 142.).

Posebnost interneta u odnosu na druge medije očituje se i u činjenici da internet

pruža mogućnost obostrane komunikacije s kupcima pri kojima ne postoje fizičke

barijere. Kupac ima mogućnost pretraživanja interneta tekstualnih, slikovnih, zvučnih

zapisa kako bi se bolje upoznao s ponudom, proizvodom, uvjetima prodaje, načinu

korištenja ... kako internet ne obilježavaju samo pozitivne karakteristike, gledano sa

strane poduzeća negativnosti primjene interneta očituju se u tome da je korisnik taj koji

poduzima akciju pretraživanja. Na internetu postoji veliki broj web stranica, nisu svi

korisnici proizvoda zainteresirani i školovani za komunikaciju preko interneta (Škare,

2006, 40).

Posebnu ulogu marketinga internet odigrava u slučaju turizma. Može se reći i da

odigrava temeljnu odrednicu turističkih destinacija, jer je on taj koji omogućava

kreiranje prepoznatljivog imidža, brenda destinacije. Projekti marketinga koje turistički

subjekti plasiraju u svrhu promocije destinacije, turističke usluge i svog poslovanja su u

odnosu na druge komunikacijske mreže jeftiniji i dostupniji. Cilj internet marketinga u

turizmu je približiti se potencijalnim gostima održavajući kontakte s njima, ažuriranjem

ponude, te kreiranjem prepoznatljivost destinacije (Galičić, Šimunić, 2010, 280. – 292.).

28

Pored pojma internet marketing često se susrećemo i sa pojmom e-marketing,

odnosno elektronički marketing. E-marketing se može također definirati kao alat za

ostvarenje marketinških ciljeva primjenom informatičko- komunikacijske tehnologije.

Ovaj alat se zahvaljući brzini širenja interneta i tehnologije razvija veoma hitro. Jedna

od mogućnosti interneta je da se primjenom kvalitetne aplikacije stranice subjekta,

može dobiti segmentacija onih koji su pogledali stranicu i to po zemljama iz koje

dolaze, dobnoj i spolnoj strukturi ili nekom drugom kriteriju (Stanojević, 2011, 167.).

Internet pruža mogućnost primjene različitih vrsta ugostiteljskih i turističkih site-

ova, te primjenom online rezervacijskog sustava internet pruža mogućnost rezerviranja

određene turističke usluge samo odabirom usluge na web stranici turističkog subjekta.

Rezervacija je praksa u kojoj se unaprijed osigurava buduća uporaba nekog mjesta,

pogodnosti, sobe u hotelu, mjesta u prometnom sredstvu i sl.(Ružić, Biloš, Turkalj,

2009, 333.).

Subjekti koji su modernizirali svoje poslovanje i primjenjuju internetske

tehnologije su u daleko većoj prednosti u odnosu na konkurente koji ih ne

primjenjuju(Trkulja, 2012, 128.).

Osim u cjelokupnom turizmu, znatan doprinos pimjena interneta je dala u

segmentu hoteljerstva. Kako je poslovanje u ovoj branši suočeno s promjenjivim i

kompleksnim okruženjem primjena internet tehnologije je sveprisutna i nužna ukoliko

se želi opstati na tržištu turističkih usluga.

Preko online serivisa danas se obavlja najveći broj rezerviranih putovanja i

smještaja, kao i istraživanja vezanih za potrebe putovanja.

Kako bi se to realiziralo poslovni subjekti moraju poraditi na sadržajima web

site-a i koji će proizvod plasirati online. Smatra se da je web stranica odraz kvalitete

poslovanja, izlog na kojem subjekti promoviraju svoje proizvode. Pored kvalitetne

stranice subjekti moraju razviti i vlastiti rezervacijski sustav. Neophodno je i uključenje

mogućnosti rezervacije turističkih usluga putem web stranice prvenstveno radi

praktičnosti i fleksibilnosti za klijenta, ali i za turističkog subjekta jer je taj način

29

prodaje jeftiniji. Ukoliko npr. hotel nema svoj sustav rezervacije može se koristiti

posrednim online kanalima Third Party Intremediareis (TPI) koji za uslugu

posredovanja naplaćuju različite provizije.

Promatrajući turističke site-ove u Hrvatskoj moguće je razlikovati: (Cox,

Koelzer, 2005, 10. – 11.):

· kompanijske site-ovi (hotelski, turistički, restoranski, putnički i sl.),

· rezervacijske site-ovi (tradicionalni rezervacijski sustavi, rezervacijski sustavi

hotelskih lanaca, pojedinih hotela ili tvrtki...),

· destinacijske turističke site-ovi (web site-ove turističkih zajednica, mjesta,

općina, gradova, županija, regija),

· turističke mega site-ove, pretraživače i kataloge informacija,

· turističke informacijske servis.

Međunarodni hotelski lanci poput Sheratona, Intercontinentala, Marriotta i dr.

imaju vlastite rezervacijske sustave. Korisnicima se omogućuje izravan pristup

informacijama o hotelu, izgledu soba, raspoloživim slobodnim sobama, te rezerviranju

hotelskih proizvoda.

Najznačajniji web site-ovi koji omogućavaju rezervaciju hotelskog smještaja su:

· TravelWeb (http/travelWeb.com);

· TravelNow (http/travelnow.com.);

· Accomodation Finder (http://accom.finder.co.uk);

· Open World (http://openworld.co.uk.);

· Accomodation Search Engine (http://ase.net/indeks.html);

· All-hotels (http://all.hotels.com.);

· The Hotel Guide (http://www.hotelguide.com).

30

Pored internet tehnologije potrebno je spomenuti i pojavu uporabe mobilnih

uređaja za pregled web site- ova, rezerviranja putovanja i smještaja. Mogućnost koje

pruža mobilni internet su mobilno mapiranje, mobilne tražilice, i mobilno oglašavanje.

U mobilnom pretraživanju najzastupljenije su sljedeće tražilice: Google, Bing,

Yahoo.

Pored aplikacija za web sučelje i web stanice, od turističkih se subjekata

očekuje i praćenje trendova u pogledu mobilnog interneta, te osiguranje mogućnosti

mobilnog rezerviranja.

Prema provedenim istraživanjima Miroslava Varge, specijaliste za Google

AdWords i Google Analytics 62% turista se koristilo računalima da bi dobili podatke

vezane za putovanje, a njih 70% se koristi mobilnim uređajem pri svakoj kupovini, dok

30% turista istražuje ponudu restorana i kafića online. Preko 85% turista prije nego

dođe na neku destinaciju, istražuje o njoj na internetu, a skoro 70% pogleda neki video

o destinaciji u koju putuju.Preko 50% kupaca/turista odustaje od kupnje u trgovini,

restoranu ili hotelu ukoliko su putem mobilnog uređaja pronašli u blizini bolje, jeftinije

mjesto ili ukoliko trenutno ima loše preporuke.

31

5. MARKETINŠKI MIKS U TURIZMU

Pored definiranih ciljeva i ciljnog tržišta, kao bitna odrednice marketinga je

marketinški miks. Riječ je o kombinaciji instrumenata marketinga koji su usmjereni ka

unaprijed definiranom tržišnom segmentu. Taj miks prilagođava se okruženju i

potrošačima kako bi se ostvarilo svoje ciljeve. Elementi marketinškog miksa su „4P“

elementi: usluga (product), cijena (price), kanali distribucije (place), promocija

(promotion). Kako bi se kvalitetno upravljalo turističkom ponudom potrebna je

optimalna kombinacija navedenih elemenata.

5.1. Politika proizvoda u turizmu

Paket usluga koje turistička destinacija ili turistički subjekt nudi potrošačima je

najbitniji element. U slučaju turizma, pružena usluga je jedan od najvažnijih elemenata

marketinškog miksa. I njome se poduzeća pokušavaju razlikovati od konkurencije

nudeći nove i bolje usluge, tehnologije, promotivne i povoljnije ponude, te druge

prednosti za potrošaća ukoliko se odluči za njihovu uslugu.

Turistički proizvod je specifičan proizvod jer nije riječ o jednom proizvodu ili

usluzi već o skupu pojedinačnih proizvoda i usluga zbog čega se turistički proizvod

značajno razlikuje od drugih proizvoda i usluga na tržištu. Proizvod je rezultat

djelovanja različitih gospodarskih i izvan gospodarskih djelatnosti, formiranih u svrhu

osiguranja zadovoljstva turista. S obzirom na različite želje, potrebe, motive i

preferencije različitih segmenata potrošača i naglašenu heterogenost tržišta zadatak

turističke ponude nije lak jer se treba naći skup proizvoda koji odgovara svakom

segmentu (Bošković, Vukčević, 2000, 128.).

Turistički proizvod osim sa potrošačima treba uskladiti sa zahtjevima

organiziranja turizma (glede tipova smještaja, njihove specijalizacije, kapaciteta i

cijena). Ne zahtjevaju svi gosti istu uslugu, ovisno o tome da li je riječ o organiziranim

ili individualnim turistima ovisiti će tipovi smještaja jer su organizirani turisti usmjereni

na hotele, dok su istočno- europski organizatori putovanja orijentirani na kampiranje.

32

Neki turisti se odlučuju i za turistička naselja koja se opremaju nizom sportskih,

rekreacijskih, zdravstvenih, obiteljskih, zabavnih i drugih sadržaja.

5.2. Cijena turističkog proizvoda

Cijena turističkog proizvoda ili usluge predstavlja količinu novca koju su kupci

u određenom trenutku i na određenom mjestu spremni dati kao naknadu za određenu

robu (proizvod ili uslugu). Cijena je osobito bitan čimbenik marketinškoga miksa,

pogotovo zato što nije jednostavno pronaći odgovarajuću cijenu. Složenost definiranja

cijene krije se u tome da ona mora zadovoljiti dvije strane, ponudu, pokrivajući sve

izravne i neizravne troškove u svezi proizvodnje, distribucije i promidžbe te profit, a s

druge strane, kupca proizvoda ili usluge koji želi što kvalitetnije zadovoljiti svoju

potrebu uz što nižu cijenu.

Svi javni ili privatni poduzetnički napori mogu se izraziti financijskim i

profitnim mjerilom, odnosno cijenom. Cijena koji poduzenik može postići na domaćem

ili stranom tržištu je presudni faktor u donošenju odluke nakon nastupa na tom tržištu.

Na formiranje cijena turističkih usluga u tržišnim uvjetima utječu cijene

konkurencije. Ovisno o broju sudionika na strani turističke ponude i njihovoj snazi

formiraju se različiti odnosi i tržišne strukture od čiste konkurencije do različitih

stupnjeva monopola na strani ponude ili potražnje. Nakon što tržište definira svoju

cijenu na odnosu ponude i potražnje, turistički subjekt donosi odluku da li može

prihvatiti tu cijenu. Ukoliko ponuđena cijena nije dovoljna za pokrivanje troškova i

ostvarenje profita subjekt se mora okrenuti drugom segmentu tržišta i prilagoditi

ponudu novom segmentu potrošača gdje može tražiti veću cijenu. Pri tome svakako

treba uzeti u obzir cijene turističkih usluga u sezoni i izvan sezone. Cijene u sezoni su

znatno iznad graničnih troškova, a višestruko padaju izvan sezone.

33

5.3. Kanali prodaje

Distribucija predstavlja postupak prijenosa dobara (proizvoda, robe) s jednoga

na drugo mjesto. Slijedeći marketinšku teoriju, pod pojmom distribucije

podrazumijevaju se: 1. kanali distribucije (odnosno, kanali nabave i kanali prodaje) te

2. fizička distribucije. Svi potrebni inputi dostavljaju se onim kanalima distribucije koji

omogućavaju dostavu u što kraćem vremenu i uz što manje troškove. Isto tako je i sa

kanalima distribucije koji dostavljaju gotove proizvode/usluge krajnjim korisnicima.

Pod fizičkom se distribucijom podrazumijevaju aktivnosti iz područja prijevoza.

Osim fizičke distribucije, kanala prodaje i nabave, mora se uključiti i

racionalizacija svih procesa vezanih za distribuciju, poput tijekova materijala,

dokumentacije i informacija. Marketinška strategija poznaje četiri temeljna oblika

distribucije i niz njihovih kombinacija, i to:

1. INTENZIVNA DISTRIBUCIJA: koristi sve raspoložive prodajne

posrednike i objekte na svim ciljnim tržištima;

2. SELEKTIVNA DISTRIBUCIJA: koristi samo nekoliko odabranih

posrednika i objekata na odabranim ciljnim tržištima/potrošačkim

segmentima;

3. ISKLJUČIVA DISTRIBUCIJA: koristi samo jednog ekskluzivnog

posrednika ili objekt za pojedina ciljna tržišta ili segmente;

4. KOMBINIRANA DISTRIBUCIJA: kombinira primjenu

intenzivne,selektivne ili isključive distribucije

Neovisno o vrste distribucije, kanali imaju sljedeće funkcije:

1. Informiranje (istraživanje, prikupljanje i distribucija informacija o

marketinškome okruženju),

2. Promoviranje (osmišljavanje i korištenje učinkovitih modela

komunikacije),

34

3. Kontaktiranje (pronalaženje potencijalnih potrošača i i komunikacija s

njima),

4. Usklađivanje (oblikovanje i prilagođavanje ponude potrebama specifične

skupine potrošača),

5. Pregovaranje (dogovaranje cijene i ostalih uvjeta prodaje),

6. Fizičko distribuiranje (prijevoz i skladištenje),

7. Financijsko stjecanje i korištenje sredstava za pokrivanje troškova rada,

8. Preuzimanje rizika (osobito glede nemogućnosti prodaje).

Razlikuju se tradicionalni kanali: direktni kanali (telefon, fax, pošta..) i

indirektni kanali (turoperator, korporativna turistička agencija, maloprodajna turistička

agencija, GDS-i, switch kompanije..), te suvremeni kanali: direktni kanali (web site,

slanje upita i mail-a..) i indirektni kanali (rezervacijski sustavi, online turističke

agencije, online turoperatori, m-commerce, IDTV. )

5.4. Promocija u turizmu

Promocija je četvrta sastavnica, odnosno instrument marketinga, još se naziva

promidžbeni ili promocijski splet. Može se definirati kao splet različitih aktivnosti

usmjerenih na što učinkovitije promicanje proizvoda, usluga, tvrtki, kako bi se osiguralo

postizanja što boljih poslovnih učinaka poduzetničke aktivnosti.

U teoriji se obično govori o pet vrsta promidžbenih aktivnosti (ekonomska

propaganda, povećanje prodaje, osobna prodaja, ekonomski publicitet te odnosi s

javnošću) te o ostalim promocijskih aktivnosti poput dizajna, pakiranja i ambalaže,

sponzorstva, pokroviteljstva...(Meler, 1999).

Kad se govori o promocijskom spletu u turizmu i njegovoj primjeni na razini

destinacije, njegovi su nositelji društvene turističke organizacije i turistički subjekti.

Turistički se djelatnici služe svim oblicima promocijskog miksa, ekonomskom

propagandom, osobnom prodajom, povećanjem prodaje i odnosima s javnošću.

35

Kad se govori o odnosima s javnošću u turizmu (Jakovljević, 2011, 125.),

potrebno je naglasiti da postoje odnosi s javnošću koji se označavaju kao

MarketingPublic Relations (MPR), a podrazumijevaju odnose s potencijalnim turistima,

posredničkim kućama, lansiranje proizvoda, stvaranje imidža i prepoznatljivosti,

proizvodnju promocijskih materijala, organiziranje sajmova i druge aktivnosti.

Prema Kotleru, MPR se sastoji od niza alata, koji se mogu obuhvatiti engleskim

akronimom PENCILS (Kotler, 2005), odnosno:

· P (publication) – publikacije (časopis kompanije, godišnja izvješća, brošure za

kupce);

· E (events) – događanja;

· N (news) – vijesti ( priče o kompaniji, ljudima i proizvodima);

· C (community involvement activities) – uključivanje zajednice;

· I (identity media) – identitet (pisaći pribor, poslovne kartice, kod odijevanja);

· L (lobbying acitivity) – lobiranje (nastojanje da se smanji negativan utjecaj

nepovoljnih odluka u zakonodavstvu);

· S (social responsibility activities) – društveno odgovorne aktivnosti.

Zadaće promocije u turizmu ogledaju se u :

· Upoznavanju turističkog korisnika s određenim proizvodom ili uslugom na

tržištu

· Predstavljanje mogućeg obuhvata potrošnje i detalja vezanih za prednosti

proizvoda

· Upoznavanje potencijalnih kupaca s detaljima i prednostima vlastitih proizvoda i

usluge

· Stvaranje, osiguranje i održavanje pozitivnog imidža (predodžbe) na turističkom

tržištu.

36

6. STRATEŠKI MARKETING TURIZMA U HRVATSKOJ

Po pitanju načina upravljanja marketingom Republika Hrvatska je poput drugih

turistički razvijenih zemalja, početkom 1990- tih započela s promjenom pristupa

marketingu u turizmu. Prvi korak u upravljanju bilo je uspostavljanje sustava turističkih

zajednica (Križman Pavlović, Živolić, 2008, 101.).

Upravljenje marketingom se u nastavku ostvaruje kroz tri osnovne razine

sustava turističkih zajednica, koje uključuju općinske ili gradske razine (turističke

zajednice općina ili gradova), županijske razine (turističke zajednice županija) i državnu

razinu (Hrvatska turistička zajednica).

U svrhu kvalitetnog i sistematiziranog upravljanja svaka turistička zajednica

izrađuje marketinški plan turističke destinacije. Izrađeni planovi destinacija u skladu su

sa planovima koji se donose na županijskoj, te državnoj razini. Ono što karakterizira te

planove je da strukturno gledano, samo u 20% slučajeva ti planovi sadrže sve teorijski

definirane elemente (Sažetak, Analizu situacije u okruženju, Temeljne razvojne

vrijednosti i ciljevi, Portfolio turističkih proizvoda destinacije, Marketinški program

turističke destinacije, Podršku implementaciji i Kontrolni mehanizam). Od navedenih

elemenata većina marketinških planova sadrži sljedeće stavke: analizu situacije u

okruženju, temeljne razvojne vrijednosti i ciljeve, te marketinški program.

U nastavku rada objasniti će se što su to strategije, što se njima definira, te koji

je strateški marketinški plan i program turizma u RH.

6.1. Uloga strateškog marketinga u turizmu

Nositelji svake situacije na tržištu i turističkih proizvoda mogu svoje ciljeve

ostvariti na različite načine. Ti različiti načini, odnosno putovi za postizanje ciljeva

nazivaju se strategijom marketinga. Njome se utječe na koordiniranje i usmjeravanje

37

svih aktivnosti koje nositelji smatraju nužnima za ostvarenje postavljenih ciljeva. To je

složen, stručan i iznimno važan zadatak u koncepciji marketinga u turizmu.

Postoji jaka međusobna veza između ciljeva i strategija, pa tako o dobro

postavljenom cilju ovisi strategija marketinga u turizmu, a o uspješno odabranoj i

provedenoj marketinškoj strategiji ovisi ostvarenje postavljenog marketinškog cilja.

Marketinškom strategijom u turizmu se utvrđuje koje će se usluge proizvodi, te na

kojim tržištima i kojim metodama promoviranja će se prezentirati potencijalnom tržištu.

Pri izradi i realizaciji elemenata marketinškog miksa upotrebljavaju se

strategije. Strategije uključuju sve marketinške djelatnosti iz područja proizvoda,

prodajnih kanala, promocije i cijene kako bi se ostvarili ciljevi.

Promišljanje o načinu ostvarenja postavljenih poslovnih ciljeva također može

biti jedna od mogućih definicija strategija(Renko, 2005, 17.).

Donošenje strategije podrazumijeva definiranje niza odluka, od budžeta za

marketing, oblikovanja marketinškog spleta, odluka o alokaciji materijalnih i ljudskih

resursa turističkog subjekta...

Ovisno o misiji i viziji turističkog subjekta polazna strategija marketinga se

često prepoznaje kao:

· Strategija turističkog proizvoda;

· Strategija diferencijacije turističkog proizvoda;

· Strategija segmentacije emitivnog turističkog tržišta;

· Strategija razvoja (rasta) turističke ponude;

· Strategija pozicioniranja turističke ponude;

· Strategija niskih troškova turističkog proizvoda.

Primjerenu strategiju karakterizira (Renko, 2005, 17.) :

· Usklađenost strategije s svrhom poslovanja (vizija i misija);

· Postavljeni i definirani ciljevi koji specificiraju što poduzeće želi ostvariti i u

kojem periodu;

· Na temelju provedenih analiza donose se odluka.

38

Sve aktivnosti obuhvaćene marketinškom strategijom moraju biti prilagođene

ciljanim tržišnim segmentima. Strategijom je nužno razviti sljedeće aktivnosti:

1. Odrediti segment stalnih potrošača, kampanju nastupa na tržištu istih, te

nagradne igre i slične promotivne aktivnosti u svrhu zadržavanja ove skupine potrošača,

2. kreirati marketinški plan za zemljopisno udaljenija tržišta sa novim paketom

proizvoda i usluga, novim promotivnim spletom prezentiranja destinacije i sl.;

3. koristiti mogućnosti Interneta kao medija komunikacije s tržištem, to

pogotovo važi za strana tržišta (Senečić,Vukonić, 1997, 189).

6.2. Strateški marketinški plan Hrvatskog turizma

Turizam se u Hrvatskoj ubraja u jedne od glavnih pokretača ukupnog

gospodarstva. Kao takav turizam značajno doprinosi društvenom razvoju Republike

Hrvatske.

Cilj Ministarstva turizma Republike Hrvatske je stvoriti preduvjete za

osiguranje konkurentnosti hrvatskog turističkog sektora i promicanje hrvatskog turizma

u svijetu. To čini razvojem cjelovite i kvalitetne turističke ponude koja se temelji na

principima održivosti.

U pogledu marketinških strategija Hrvatska je dugo primjenjivala strategiju

orijentiranu na tržište masovnoga turizma. Brojni poduzetnici je i danas primjenjuju

iako su svjesni da to nije najbolja strategija, da su se struktura i očekivanja tržišta

promijenila. Promatrajući nacionalni turizam buduće strategije u turizmu trebale bi se

fokusirati na rješenja sljedećih nedostataka; sezonski karakter ponude, mala različitost i

kvaliteta usluga, niska prosječna potrošnja, neprimjerenost kadrova... ukoliko se

promatraju globalne promjena na turističkom tržištu potrebno je navesti potrebu

potrošača za čistijim područjima, a sigurnost i skrb za vlastito zdravlje su glavni kriteriji

donošenja odluke. Od strategija marketinškog razvoja turizma RH očekuje se

iskorištavanje prilika koje se nude u pogledu novih zahtjeva potrošača jer može ponuditi

i sigurnost i brigu za zdravljea a s obzirom na prirodne ljepote i čist i zdrav okoliš. Osim

39

iskoristavanja prilika, nužna je eliminacija prethodno navedenih nedostataka kako bi se

uspješno uključila u nove turističke tokove.

Novi Glavni plan i Strategija razvoja hrvatskog turizma za razdoblje do 2020.

godine uz postavljanje glavnih smjernica i strateškog okvira održivog razvoja hrvatskog

turizma, definira i ključne projekte cjelovitog razvoja hrvatskog turističkog sektora, i

doživljaja za različite turističke segmente (Strateški plan 2012).

Sadržaj Strategije uključuje definiranje marketinške vizije, marketinške

strategije, planove i planske inicijativa o kojima će biti više u nastavku rada.

40

Shema 3. Sadržaj Strateškog marketinškog plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.,

Izvor: http://www.mint.hr/UserDocsImages/SMPHT-2014-2020-Sazetak.pdf, 25.08.2015.

Na temelji vizije razvoja, analiziranja trenutne situacije, s ciljem da se

eliminiraju slabosti i prijetnje za realizaciju strategije razvoja hrvatskoga turizma, u

strategiji je predočeno deset ciljeva. Među temeljnim ciljevima turističkog razvoja

ističu se:

1. Identifikacija ciljnih tržišta i njihovih segmenata;

2. Valorizacija turističkih potencijala, pregled mogućnosti korištenja resursa kako

bi se razvio onaj oblik turizma za koji postoje ciljna tržišta;

3. Sukladno zahtjevima tržišnih segmenata potrebno je osmisliti turističke

proizvode i turističku ponudu;

41

4. Definirati marketinške strategije glede marketinškog spleta, brenda, imidža, u

skladu s suvremenim i tržišnim trendovima.

6.2.1. Marketinška vizija i strategije

Uzimajući u obzir trenutnu situaciju u poslovanju turizma Hrvatske, te njegov

doprinos nacionalnom bogatstvu utvrđuju se ključna marketinška pitanja kroz splet

odabranih marketinških strategija kako bi se ostvarila predložena vizija i ciljevi. Tri su

bitna dijela marketinškog plana Republike Hrvatske: analizu hrvatskoga turističkog

sektora/poslovni model, viziju, ciljeve i stratešku analizu, te ključne marketinške

odrednice i plan promjene.

Segmenti na kojima se mora poraditi su produžiti sezonu, povećati potrošnju po

gostu, ujednačiti prostornu raspodjelu turističkih aktivnosti, te proširiti mogućnosti

privlačenja novih segmenata potrošača. Područja na kojima se može temeljiti

unaprijeđenje i razvoj turizma odnose se na:

· Snagu brenda: nedovoljno znanje potrošača o Hrvatskoj kao turističkom

odredištu,

· Usporedno pozicioniranje: Hrvatska je trenutno nisko pozicionirana u

usporedbi s ključnim konkurentima

· Smještajna ponuda: Smještajni kapaciteti, odnosno njihova strukura sa

sadašnjih 50 % smještajnih kapaciteta u domaćinstvima, 25% u kampovima

treba se promijeniti u korist hotelskih smještajnih kapaciteta čiji je udio nizak,

· Kapacitet privlačenja novih segmenata gostiju: turistička ponuda treba se

formirati prema novim segmentima potrošača,

· Sezonalnost: tijekom srpnja i kolovoza realizira se 60 % ukupnog prometa

turista koji posjećuju Hrvatsku, nužno je produljenje sezone.

Planom predložena „marketinška vizija” sastoji se od tri elementa:

1. Hrvatska želi djelovati na tržištima odmora, opuštanja i zabave.

42

2. Hrvatska želi postati destinacija s više kvalitetnih turističkih proizvoda.

3. Glavni ciljevi: niža sezonalnost, veća potrošnja po turistu i snažniji turistički

brend.

Vizija je utemeljena na strateškoj analizi (internoj– provedenoj u Hrvatskoj i

eksternoj – provedenoj na tržištima), a uključuje tri cilja koje predstavljaju temelje

marketinga turizma RH do 2020.

Shema 4. Tri cilja marketinškog plana RH do 2020.

Izvor: Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.,

http://www.mint.hr/UserDocsImages/SMPHT-2014-2020-Sazetak.pdf, 25.08.2015.

Strateškom analizom također su utvrđene marketinške odrednice za koje plan

definira strateške direktive kojima se opisuje najbolji način upravljanja istim. Ukupnost

svih direktiva predstavlja marketinšku strategiju turizma Hrvatske. Deset ključnih

marketinških čimbenika turizma u RH:

1. Lijepa priroda i obala (+)

2. Turistički resursi i atrakcije (+)

3. Razvijenost obale (+)

4. Gostoprimstvo (+)

5. Neadekvatan prihodovni model (-)

6. Visoka sezonalnost (-)

7. Nedovoljno snažan brend (-)

8. Nedostatan dizajn vrijednosti (-)

43

9. Mreža predstavništava HTZ-a (+/-)

10. Nedostatne inovacije u marketingu (-)

U razdoblju do 2020. godine Hrvatska će se orijentirati na pet grupa emitivnih

tržišta te se, uz tradicionalne ciljne segmente 'obitelji s djecom' i 'zlatne dobi', okreće i

prema drugim, potrošačkim segmentima čiji stilovi putovanja i preferencije za širom

paletom proizvoda omogućuju produljenje turističke sezone i rast potrošnje.

Slika 2. Emitivna tržišta turizma u RH

Izvor: http://business.croatia.hr/Documents/3402/SMPHT-2014-2020-prezentacija-DHT.pdf, 25.08.2015.

Emitivna tržišta kojima marketing želi pristupiti su podijeljena u dvije različite

kategorije: prema plasmanu marketinških napora, tržišta na koja će se plasirati 65%

marketinških napora (Njemačka, Italija, Austrija, Francuska, Slovenija, UK, Poljska,

Skandinavija, Rusija), te tržišta na koja će se plasirati 35% marketinških napora

(Hrvatska, Mađarska, Češka, Slovačka, Švicarska, SAD, Španjolska, Japan, Benelux),

te prema tradicionalnim klijentima i novim rastućih tržištima kako je prikazano na

shemi 3.

44

Prema „Prijedlog strategije razvoja turizma Republike Hrvatske do 2020.“

definirani su ključni potrošački segmenti skupa sa njihovim temeljnim

karakteristikama:

1. Mladi (18 – 24 godine) – segment s različitim društvenim i kulturološkim

zaleđem, obilježava ga sklonost različitim načinima putovanja, jeftin prijevoz i

smještaj, putovanja za vrijeme praznika, na nekoliko dana, sklonost različitim

aktivnostima za vrijeme putovanja. Ovaj segment se informira putem interneta,

2. DINKS (parovi s dvostrukim primanjima, bez djece) - karakteristike su sljedeće:

imaju novca, vremenski su ograničeni, pretežno se odlučuju za kratke odmore,

informacije o putovanju dobivaju preko interneta, časopisa, prijatelja.

3. Obitelji– s mlađom djecom (djeca do 7 godina) i obitelji sa starijom djecom (8-

14 godina), putuje tijekom školskih praznika, informiraju se usmenom

predajom, osjetljivi su na cijenu.

4. Empty nesters (radno aktivni ljudi koji žive sami, 50-65 godina) – putuju

tijekom cijele godine, skloni su wellness-u, zdravoj prehrani, aktivnostima i

revitalizaciji, nisu cjenovno osjetljivi, a informiraju se preko preporuka,

specijalizirane literature o putovanjima te interneta.

5. Zlatna dob (umirovljenici bez većih zdravstvenih problema, 65+ godina)–

aktivno putuju, zanimaju ih glavne atrakcije. Cijene udobnost smještaja i

dostupnost medicinske skrbi, putuju pretežito u proljeće i jesen, a najviše

uvažavaju preporuke kao izvor informacija.

6. Specijalizirani organizatori poslovnih putovanja – specijalizirani posrednici za

putovanja. Preferiraju prepoznatljive/atraktivne destinacije i višu kvalitetu

usluga.

6.2.2. Marketinški planovi i incijative

Svrha je Strateškog marketinškog plana hrvatskog turizma pomoći Hrvatskoj i

turističkoj industriji ostvari veći prihod. U skladu s tim predlažu se strategije i

45

inicijative za stvaranje dodane vrijednosti za tržište, osvajanje gostiju s tradicionalnih i

novih tržišta, bolje upravljanje zadovoljstvom turista te kreiranje njihove odanosti.

Plan se provodi na cijelom prostoru Republike Hrvatske, od strane HTZ1, u

suradnji s turističkom industrijom, sustavom TZ-a, regionalnim vlastima i ostalim

sudionicima.

Plan je sastavljen od različitih podplanova. Zadatak svakog podplana je riješiti

specifičan marketinški problem.

· Krovna strategija definira portfelj proizvoda, prioritetne segmente, te mjesto i

način tržišnog natjecanja,

· Fokusirani planovi usredotočeni su na tri cilja: ojačati turistički brend

„Hrvatska”, povećati promet u predsezoni i posezoni i potrošnju po gostu.

· Tradicionalni planovi, definiraju kako objediniti marketing turističkih

proizvoda i kako pomoći turističkoj industriji da se uspješnije tržišno natječe.

Uzimajući u obzir ciljeve i priotitete, strategijese razvijaju kroz tri marketinška

plana:

1. BRP plan - jačati snagu brenda Hrvatske kao turističke destinacije za 50 %,

(tablica 1.) Pomoćni ciljevi plana su podizanje svijesti o brendu, o Hrvatskoj, te

suradnja turističke industrije u svrhu usklađivanja politike brenda,

2. PPS plan - usredotočuje se na privlačenje dodatnog milijuna turista u predsezoni

i posezoni (do 2020.) (tablica 2.)

3. PCE+ plan - usredotočuje se na povećanje prosječne potrošnje turista u

Hrvatskoj za 15 % (do 2020., bez efekta inflacije) (tablica 3.)

1 Hrvatska turistička zajednica

46

Tablica 1. Plan jačanja snage brenda BRP

Izvor:http://business.croatia.hr/Documents/3402/SMPHT-2014-2020-prezentacija-DHT.pdf,27.08.2015.

Navedeni ciljevi plana, nastoje se postići provođenjem strategije Hrvatskog

sustava brendiranja, razvijanjem komunikacijskog sustava brenda i podizanjem

digitalne strategije komunikacije. Unutar navedenih strategija definirane su i

odgovarajuće inicijative.

47

Tablica 2. Plan jačanja turističkog prometa u pred i post sezonskom razdoblju

Izvor:http://business.croatia.hr/Documents/3402/SMPHT-2014-2020-prezentacija-DHT.pdf,27.08.2015.

U nastojanja ostvarenja cilja povećanja turističkog prometa u pred i post sezoni

lansirati će se atraktivne vrijednosti, razviti specifične komunikacijske kampanje i

implementirati specifični prodajni sustavi. Navedene strategije biti će podržane

odgovarajućim inicijativama.

48

Tablica 3. Plan povećanja prosječne potrošnje po gostu

Izvor: http://business.croatia.hr/Documents/3402/SMPHT-2014-2020-prezentacija-DHT.pdf, 27.08.2015.

Zadnji plan nastoji se ostvariti implementacijom sljedećih strategija: strategije lansiranje

prijedloga dodane vrijednosti tijekom cijelog turističkog lanca vrijednosti, strategijom

utjecaja na gosta da poveća svoju potrošnju u destinaciji, te postavljanjem Premium

programa Hrvatske.

Pored navedenog potrebno je spomenuti i 35 inicijativa koje podržavaju ulaganja

potrebna kako bi se strategije predočile u portfelj operativnih aktivnosti. U tablici 4.

navedene su vrste inicijative, svrha i broj planova inicijative po području. Ističu se

sljedeća područja djelovanja inicijativa: dizajn vrijednosti, komunikacija vrijednosti,

distribucija i prodaja vrijednosti, zadovoljstvo i zadržavanje gosta, te podrška industriji.

Najviše inicijativa, njih 11 posvećeno je podršci turističke industrije, inicijativi dizajna

njih 10, te komunikacijskoj inicijativi njih 9.

49

Tablica 4. Plan inicijativa

Izvor: http://business.croatia.hr/Documents/3402/SMPHT-2014-2020-prezentacija-DHT.pdf, 25.08.2015.

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma definirao je pet glavnih taktika za

postizanje marketinškog uspjeha hrvatskog turizma i to: e-trgovina (prodaja putem

interneta); on-line komunikacija (web stranice); stvaranje tržišnih marki; suradnja

(partnerstvo subjekata u turizmu) i edukacija.

50

7. MARKETING U HOTELSKOM LANCU LIBURNIJA RIVIERA

- REMISENS

Liburnia Riviera Hoteli najveća su hotelska kuća u Kvarnerskoj regiji s

najdužom hotelskom tradicijom u Hrvatskoj.

Od jeseni 2010. godine kompanija je privatizirana. Sa privatizacijom je započeo

i petogodišnji investicijski ciklus. S ciljem privlačenja novog segmenta turista, te

promocije slavne povijesti Opatije, Liburnia Riviera Hoteli su uveli novi hotelski brand

Remisens. Moto Remisens hotela je da su oni namijenjeni svima koji žele doživjeti

elegantna i revitalizirajuća životna iskustva. Šest hotela, kategorije 5 i 4 zvjezdice,

uvedeni su u brand Remisens – hotel Ambasador, villa Ambasador, Kristal i Admiral iz

Opatije, Excelsior iz Lovrana i Marina iz Mošćeničke Drage.

U 2014. godini u sklopu investicijskog ciklusa, rekonstruiraju se dva hotela i

četiri vile, te se provodi podizanje standarda za kategorizaciju, nabavka nove opreme i

osnovnih sredstava. Od hotela su rekonstruirani Kvarner, Admiral, vila Amalia u Opatiji

te vile Atlanta, Elza i Belvedere u Lovranu. Svi rekonstruirani hoteli i vile imaju

kategoriju od 4 zvjezdice i zadovoljavaju uvjete standarda kvalitete novog branda

Remisens. Po završetku investicija i puštanja u upotrebu u 2015. godini, LRH će

ukupno imati 12 objekata koji zadovoljavaju standarde kvalitete vlastitog branda

Remisens. Planirani ciklus investicija se planira finalizirati krajem 2015. godine.

7.1. Povijesni razvoj

Liburnia Riviera Hoteli d.d. utemeljena je 01.siječnja 1947. godine kao Hotelsko

poduzeće za Istru, s hotelima Jadran, Park, Atlantik, Residenz, Astoria, Esperia, August,

Hermitage, Zawojski, Horvat smješteni u Opatiji, Park hotel i kupalište Peharovo u

Lovranu. Tijekom vremena od 1954. do 1956.g. razvio se i niz drugih hotelskih

poduzeća u lancu hotela, kao što su: HP Kvarner, HP Slavija, HP Zagreb, HP Grand

51

hotel Central, HP Belvedere, HP Istra, HP Kristal, HP Kristal-Residenz- Astoria, HP

Dubrovnik, te HP Beograd, HP Udarnik, HP Primorka, HP Moščenicka Draga.

Navedena hotelska poduzeća tijekom 1962. i 1964. g. spojena su zajedno s hotelom

Ambasador u Opatiji u jedinstveno hotelsko poduzeće Kvarner. Koncem 1968.g.

hotelsko poduzeće Kvarner promijenilo je naziv u hotelsko poduzeće Liburnia, Opatija.

Dana 01. lipnja 1974.g. osnovano je poduzeće za turizam, ugostiteljstvo, trgovinu i

transport u Opatiji pod nazivom RO Kvarner Express u čijem sastavu se nalazilo i

hotelsko poduzeće Liburnia. Deset godina kasnije Društvo i dalje djeluje unutar

Kvarner Express, ali pod nazivom Liburnia Riviera Hoteli. 1989. društvu je pripojen

Hotel Kontinental. Osamostaljenjem Republike Hrvatske Liburnia Riviera Hoteli kao

dioničko društvo osnovano je 01. siječnja 1993.g. Današnja Liburnia Riviera Hoteli d.d.

je pravni sljednik svih prethodno navedenih hotelskih poduzeća i radnih organizacija.

Kroz prikazani povijesni tijek Liburnia Riviera Hoteli d.d. razvijala se izgradivši niz

hotela kao što su hotel Ambasador, hotel Admiral, hotel Excelsior i dr. hotele, čime je

kao pravni subjekt dominatno utjecala na razvoj cjelokupne destinacije. Od početka

svog postojanja bila je prisutna na međunarodnom tržištu. Danas je Liburnia Riviera

Hoteli d.d. jedna od najvećih hotelskih tvrtki u Republici Hrvatskoj. Vodeći poslovanje

na temeljima tradicije i povjerenja gostiju, sa stručnim i educiranim kadrovima,

kvalitetnom hotelskom ponudom i uslugom, zauzima mjesto institucije od potpunog

povjerenja svojih gostiju.

7.2. Marketing u poslovanju Liburnia hotela

Da bi hotel ostvario što bolju poziciju i konkurentnost na tržištu, prvi zadatak

mrketinga je utvrditi tko su korisnici usluge koja se nudi te koje su njihove želje i

potrebe. Zadovoljiti potrebe tržišta, te ostvariti zadovoljavajući profit podrazumijeva

utvrditi karakteristike i potrebe ciljanih segmenata, te na temelju njihove percepcije

prilagoditi strategiju marketinga. Analiza tržišta, odnosno stalno praćenje želja i potreba

turističke klijentele, omogućuje hotelu da poboljša svoju ponudu te na taj način pruži

gostu ono što on očekuje. Suvremeni gosti nisu više toliko zadovoljni prodajom

standardne usluge (noćenje s doručkom ili polupansion). Oni žele da im se ponudi splet

52

različitih sadržaja koji će im omogućiti ugodan i zanimljiv turistički boravak. Hotel je

orijentiran obiteljima s djecom ili bez djece, turistima sportašima, sportskim klubovima,

poslovnim korisnicima, te prema njihovim potrebama treba prilagođavati strategiju

marketinga unapređenja ponude.

Marketinškim strategijama potrebno je bolje pozicionirati određene proizvode i

usluge u svjesti potrošača i time izgraditi prepoznatljiv imidž hotela, koji će značajno

odstupati u odnosu na konkurenciju.

U turistički proizvod hotela spadaju:

1. Odmor u blagoj klimi

2. Sportski odmor

3. Zabava

4. Kongresi, skupovi, edukacije,

5. Sadržaji za djecu (npr. igraonice, dječja igrališta)

6. Sadržaji za roditelje (zabava i animacija, mogućnosti za šetnju, sport i

rekreaciju, kulturni sadržaji),

7. Odmor za „treću dob“ i odmor uz brigu za zdravlje (zdrava hrana,

različiti prilagođeni programi fitnessa, različiti “wellness” paketi... ).

Da bi pozicioniranje na današnjem domaćem i stranom turističkom tržištu bilo

uspješno hotel mora sve atribute pozicioniranja dosljedno isticati i provlačiti u svim

promocijskim materijalima i aktivnostima svog poslovanja. Promocija kao jedan od

elemenata marketinškog spleta ima važno mjesto u turističkom marketingu.

Promocijskim se aktivnostima komunicira s potencijalnim kupcima nastojeći ih

različitim sredstvima i medijima uvjeriti u pogodnosti korištenja nekog turističkog

proizvoda.

U nastavku rada obraditi će se strategija hotela, koja se temelji na stvaranju

novog brenda, te online marketingu kao prodajnog kanala i temeljnog načina

promoviranja hotela i turističkog proizvoda hotela.

53

7.2.1. Uloga marketinga u hotelskom poslovanju

Potencijal i značaj marketinga u hotelskom poslovanju dolazi do posebnog

izražaja jer klijentu se nudi usluga, a ne klasični proizvod. Efikasnost korištenja

marketinških alata pridonose jačanju percepcije hotela i hotelske ponude. Marketinška

komunikacija hotela treba biti prilagođena misiji i viziji poslovanja hotela, a upravo

strategija marketinga u tome predstavlja korisnu i važnu komponentu. Percepcija

očekivanja od boravka u nekom hotelu treba biti dostatna da se gosta privuče prvi put,

ali doživljeno da se ponovno vrati.

Osim klasičnih hotelskih proizvoda suvremeni hotelski turistički proizvod treba

uključiti i mnoge sekundarne hotelske i dopunske sadržaje. Cilj marketinga je upravo

oblikovanje takvog jednog kompleksnog hotelskog sadržaja i upravljanje njime. Cijena

takve jedne usluge treba biti prilagođena percepciji ciljanog gosta. Specijalizaciju

hotelske ponude, prati i njoj se prilagođava i specijalizacija prodaje. Promotivni splet

treba prilagoditi ciljanim emitivnim tržištima. Međudjelovanjem svih elemenata

marketinškog spleta u novim, konkurentno složenim i kompleksnim uvjetima moguće je

sačuvati i povećati tržišni udio.

U hotelskom poslovanju poslovne odluke treba temeljiti na pouzdanim

rezultatima istraživanja emitivnog turističkog tržišta. Glavni smisao praćenja promjena

na tržištu je prikupljanje valjanih i pouzdanih informacija na kojima se temelji

odlučivanje, planiranje aktivnosti, rješavanje poslovnih problema i kontrola uspješnosti

poslovanja hotela.

Izvori podataka u hotelskom poslovanju mogu se podijeliti na dvije osnovne

skupine (Marušić, Vranešević, 2001, 175):

1. Podaci prikupljeni u hotelu – raspoložive baze podataka u hotelskom

marketinškom informacijskom sustavu.

2. Podaci prikupljeni izvan hotela - podaci publicirani na prostoru zemlje u kojoj

hotel posluje, te podaci publicirani u inozemstvu.

54

Primjereno provedena analiza turističkog tržišta osigurat će sljedeće rezultate:

· Povećanje prodaje hotelskih usluga, rast baze potencijalnih gostiju;

· Smanjenje troškova marketinške komunikacije;

· Upoznavanje turističkog tržišta sa ponudom hotela;

· Pronalaženje načina ostvarenja dodatnih prihoda dodatnom ponudom;

· Izgradnja svjesnosti o hotelu i ponudi hotelskih usluga na novim tržištima;

· Smanjenje postojećih troškova promocije, te povećanje učinkovitosti promocije

hotela.

Ispravno provedena segmentacija je od osobite važnosti. To je proces podjele

cjelokupnog turističkog tržišta (lokalnog, regionalnog, nacionalnog ili globalnog) na

određenim broj skupina koje imaju slične interese prema hotelskom proizvodu (Rocco,

1994, 67.). To je najučinkovitiji dio analize gostiju hotela koji se provodi u svrhu

otkrivanja postojećih uzroka potražnje za određenom vrstom i tipom hotelske usluge.

Segmentacija tržišta je obvezna i temelj je za donošenje poslovnih odluka. Na tome je

razvijena i strategija segmentacije.

7.2.2. Marketinška strategija Hotela Liburnija

Proces izrade novog branda realiziran je u nekoliko faza i uključivao je

istraživanje stavova o Opatiji kao turističkoj destinaciji, izradu novog imena branda i

pridruživanje vrijednosti koje će novi brand kao obećanje pružati svojim gostima.

Provedeno je opsežno istraživanje stavova i vrijednosti o Opatiji na temelju kojeg je

donesen zaključak da je Opatija poviješću i arhitekturom bogata ali danas već umorna

turistička destinacija kojoj je potrebna vrlo značajna promjena razvojne strategije i

taktike.

Sama riječ Remisens je riječ koja podsjeća na lijepe uspomene i trenutke u

životu: sam naziv podsjeća na engleski glagol ”reminisce“ čije je značenje prepričavati

uspomene, prisjećati se. Ime branda Remisens na fin, elegantan i rafiniran način priča o

iskustvima, doživljajima i ljepotama Opatijske rivijere…

55

LRH je krenuo u proces rebrandinga kako bi se cjelokupna ponuda LRH

uskladila s novim trendovima na tržištu te navikama i potrebama ciljanih segmenata

gostiju. Važna komponenta prilagodbe identiteta LRH na turističkom tržištu bila je da

identitet i pozicioniranje novog branda budu usklađeni s poželjnim vrijednostima

destinacije.

Stvaranje novog branda za buduće razdoblje ima za cilj zadržati postojeće goste

i privući nove goste, razvijajući prilagođenu ponudu za različite ciljne skupine gostiju.

Kao potencijalne nove goste detektirana je urbana visokoobrazovana populacija s

emitivnih tržišta, stariji od 40 godina, srednje i više srednje klase. Proces rebrandinga je

bio izazov jer se radi o renomiranoj hotelskoj kući koja u svom sastavu ima najstarije

hotele na Jadranu poput Kvarnera i Imperiala, pa se s jedne strane nalazio izazov

zadržati duh Opatije i tradicije, a s druge prilagoditi identitet i ponudu u svim svojim

pojavnostima novim gostima i današnjim trendovima na međunarodnom tržištu.

Slika 3. Logo novog brenda

Izvor: http://www.remisens.com/, 29.08.2015.

56

Hoteli su zadržati svoja imena, a Remisens je tzv. ”endorsment brand“ koji

gostima predstavlja garanciju kvalitete usluge u svim hotelima unutar lanca. Kako je

Opatija destinacija u koju se gosti vraćaju, slogan novog branda je ”Trenuci koje

pamtite“. Kao vrijednosti branda Remisens ističu se:

· Životna inspiracija – Boravak gosta ima za cilj inspirirati ga da žive život punim

plućima, te ga potaknuti da živi aktivnije u svakom aspektu – emotivnom,

društvenom, fizičkom, duhovnom i intelektualnom.

· Elegancija i estetika – boravak u hotelima ne predstavlja samo odmor, cilj je da

se gosti osjećaju elegantno i profinjeno, da dobivaju pažnju i status koji

zaslužuju u svakoj interakciji.

· Vitalnost – gostima se nudi osvježenje, kako duha tako i tijela. Brine se o

kvaliteti života gostiju pružajući im mogućnost da napune svoje baterije, da se

osjećaju energičnije i aktivnije.

7.2.3. Pospješenje prodaje hotelskog proizvoda primjenom informatičkog sustava i interneta

Kako bi se ostvario pozitivan financijski rezultat suvremena hotelska prodaja

ima jasne zakonitosti po kojima mora funkcionirati. Bitni faktori dobre i efikasne

hotelske prodaje temelje se na:

1. Planiranju prihoda i aktivnosti koji dovode do ostvarenja prihoda

2. Praćenju potreba tržišta i aktivnosti konkurencije

3. Kreativnosti u stvaranju proizvoda

4. Proaktivnosti u korištenju prodajnih kanala

5. Održavanju komunikacije s postojećim klijentima

6. Pronalaženju novih tržišnih segmenata ovisno o vrsti tržišnih promjena

Posao hotelske prodaje je sastavljanje cjenika po vremenskim periodima,

posebno za individualne goste, agencije, grupe itd. Pored toga zaduženi su za

komunikaciju s individualnim gostima, poslove rezervacija njihovog boravka

57

(telefonom, e-mailom, internetom s autorizacijom kartice), poslove potvrde rezervacije,

sastavljanje lista čekanja, odnos s agencijama i grupama, sastavljanje ponuda, plana

smještaja, booking lista, najava dolaska. Prodaja radi s rezervacijom kapaciteta na razini

tipa smještajnih jedinica, a rezervaciju same smještajne jedinice (sobe) vrši recepcija.

Također su zaduženi i za posao s akontacijama i fakturiranje računa.

Zadaci marketinga u hoteljerstvu odnose se na prodaju, promociju, istraživanje

plasmana, kreiranje ponuda, istraživanja tržišta i razvoja baze podataka u hotelskom

poslovanju. Za izradbu i implementaciju marketinških planova, te što bolju prilagodbu

ukusu svojih potrošača kreiranjem odgovarajućih proizvoda, prijeko su potrebne

informacije o potrošačima. Informacijama o potrošačima određuju se njihovi motivi pri

kupnji određenog turističkog proizvoda. Podaci o potrošačima prikupljaju se s pomoću

procesa registracije i kompjuterskim softwarima kojima se omogućuje prikupljanje,

spremanje, obrada i čuvanje podataka.

Implementacijom Microsoft Dynamics CRM rješenja za upravljanje odnosa s

klijentima tvrtka je postigla ubrzanje ovog segmenta poslovnih procesa, ostvarujući

direktnu korist na osnovi kvalitetnije povezanosti marketinga i prodaje te uspostavom

sustava relevantnog i transparentnog izvještavanja. Na osnovi detaljnih informacija o

gostima sustav je omogućio kvalitetniju prilagodbu usluge svakom pojedinom klijentu

te olakšao vođenje marketinških kampanja. Procesi prikupljanja, pohrane i korištenja

informacija o klijentima prije uspostave CRM uglavnom su se odvijali zasebno na

svakoj pojedinoj lokaciji, a iz takvih segmentiranih baza podataka nije bilo moguće

izvući smislene i korisne zaključke. Koristeći Microsoft Dynamics CRM sustav tvrtka

Liburnia Riviera Hoteli osigurala je kvalitetniji uvid u želje i potrebe svojih gostiju, što

je u konačnici omogućilo izradu kvalitetnijih promotivnih kampanja i uspostavu

aktivnije i relevantnije komunikacije s klijentima. Osim toga, CRM rješenje je osiguralo

i mogućnost uspješne integracije prodajnih procesa s rezervacijskim sustavom, čime se

ostvarila mogućnost znatno brže i jednostavnije registracije i evidencije, kako prisutnih

gostiju tako i onih koji su tek rezervirali smještaj. CRM sustav je omogućio provođenje

opsežnih analiza koje čine osnovu izrade adekvatnih komunikacijskih strategija. Tako

58

se primjerice, temeljem analize, može izraditi posebno prilagođen promotivni newsletter

koji se može automatski uputiti pojedinačnim gostima u ovisnosti o njihovim profilima.

Zbog sve veće važnosti interneta i online maketinga, i Liburnia hoteli su

prepoznali važnost primjene e- marketinga pa su se poslužili njime u svrhu povećanja

prodaje kapaciteta, plasmana turističkog proizvoda, te promocije. Marketing i poslovne

aktivnosti koje se nude na web stranicama hotela imaju značajan utjecaj na hotelskoj

komercijalni uspjeh.

Komunikacija s kupcima putem web stranice uključuje kontakt podatke (broj

telefona, telefaksom, e-mail adresa i adresa hotel), informacije o pronalaženju hotela

(karte, opis i udaljenosti), linkove prema drugim web stranicama, mogućnost online

rezerviranja i plaćanja, te post prodajnu djeltnost.

Shema 5. Sadržaj web stranice

Izvor: Izrada autora prema Pejić Bach et al. (2005) prema kome osnovne skupine web poslovanja čine

komunikacija s klijentima, pretprodajni marketing i korisnička podrška, web prodaja i post-prodajne

podrške klijentu.

59

Gostima se ukazuje prilika da sve informacije dobiju direktno na stranici, od

podataka o hotelu, smještajnih kapaciteta, slika i video, do mogućnosti da preko online

sustava rezervacija, rezerviraju željeni smještaj i uslugu. Također tu je i podrška kupcu

prije kupovine, kao i nakon pružene usluge.

Rezervaciju turističkih proizvoda Liburnija hotela moguće je izvršiti i preko

drugih tražilica na internetu poput www.booking.com,http://www.hotelscombined.com/,

koji omogućavaju pregled svih ponuda i usporedbe usluge koje nudi konkurenti. Cilj

hotela je povećati rezervacije preko vlastitih stranica, jer ukoliko se vrši rezervacija

preko drugih tražilica i servera, hotel je dužan platiti proviziju.

Slika 4. Izgled booking.com stranice za promociju hotela Ambasador

Izvor: http://www.booking.com/hotel/hr/ambasador.hr.html, 31.08.2015.

Pored internet promocije nužno je istaknuti i važnost osobne prodaja jer preko

osoblja koje radi u hotelu gosti stvaraju dojmove. Stoga je od iznimne važnosti da gost

u hotelu susreće ljubazno, stručno osoblje te njihovu sposobnost i spremnost da gostima

pruže podršku u rješavanju njihovih problema vezanih za uslugu.

60

8. ZAKLJUČAK

Današnji turisti sve su iskusniji i zahtjevniji, a njihove potrebe konstantno

postaju sve zahtjevnije. Potrebe i motivacije putnika su različite, a turistička ponuda

mora predložiti onu kombinaciju turističkog proizvoda koja zadovoljava potrebe

odabranih ciljanih segmenata potražnje. Za uspješno poslovanje svakog subjekta u

turizmu bitan je marketing. Ključnu ulogu u održavanju pozicije na tržištu i osvajanja

novih tržišta imaju strategije marketinga koje se ovisno o segmentima na kojima

nastupa turistički subjekt vode sljedećim smjernicama: postojeće kapacitete ne

povećavati, već poboljšavati kvalitetu i raznovrsnost ponude, te godišnju popunjenost

istih; djelovati u cilju snižavanja troškova pratećih turističkih usluga bez utjecaja na

kvalitetu istih; poboljšavati strukturu ponude; aktivnostima u području Internet

marketinga dodatno poticati inozemnu i domaću turističku potražnju; djelovati u cilju

podizanja stručnosti i gostoljubivosti zaposlenika.

Marketing kao znanost i praksa na suvremenim tržištima ističe nužnost

definiranja ciljeva poduzeća i strategija na temelju prethodno napravljenih istraživanja i

analiza potrošača, tržišta i konkurencije.

Planiranje, istraživanje navika i potreba potrošača, formiranje ciljnih skupina

potrošača i segmentacija tržišta je značajna kako za samu zemlju (Republiku Hrvatsku),

tako i za pojedinačne poslovne subjekte (Liburnia hotele). Na temelju definirane

marketinške strategije RH doneseni su ciljevi i utvrđeni planovi i inicijative na temelju

kojih će se ti ciljevi postići. U svrhu osiguranja svoje pozicije na tržištu i pristupu

novom segmentu potrošača, lanac Liburnia hotela pristupio je usvajanju novog brenda.

Plasiranjem novog brenda koji nudi potpuno novi doživljaj, fokusiran na luksuz i

tradiciju. Uz odgovarajuću informatičku podršku u području istraživanja potreba, i

online promociju Liburnia hoteli mogu očekivati uspješno poslovanje u budućnosti, te

vodeće mjesto među konkurencijom.

61

Literatura

KNJIGE I ČLANCI

1. Andrlić B., 2014., Čimbenici marketinškog okruženja u turizmu, Praktični

menadžment, Vol. II, br. 2, str. 41-50,

2. Bilen M, Bučar K., 2011., Osnove turističke geografije, Mikrorad, Zagreb,

3. Bošković, D., Vukčević M., 2000., Tržišno komuniciranje u funkciji razvitka

hrvatskog Jadranskog turizma, Pomorski zbornik 38, br.1, 127-141,

4. Buljubašić B., 2010/2011, Uloga i značaj marketinga u turizmu, Fakultet

političkih nauka – Godišnjak,

5. Cox B., Koelzer, W., 2005., Internet marketing za hotele, restorane i turizam,

Biblioteka turizmoteka, Zagreb,

6. Eiglier P., Langeard E., 1999., Marketing usluga, Strategija i menadžment,

Vitagraf, Rijeka,

7. Gorupić D., 1973., Poslovna politika poduzeća, II. Dio, Visoka škola za vanjsku

trgovinu i Ekonomski institut Zagreb,

8. Galičić, V., Šimunić, M. 2010., Analiza kvalitete web stranica hotela s 5

zvjezdica u Republici Hrvatskoj, Informatologia, Vol.43 No.4 (280- 292)

9. Grbac B., Lončarić D., 2010., Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne

potrošnje, Sveučilište u Rijeci, Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka, 2010.,

10. Grubelić A., 2014., Upravljanje marketingom u radu turističke zajednice,

Sveučilište u Splitu, Ekonomski fakultet, Split,

11. Jakovljević M., 2011., Odnosi s javnošću – vodeća taktika u promociji

turističkih regija, Acta Turistica Nova, Vol 5, No. 1, pp. 1-142,

12. Kotler, P. 2005, Kotler o marketingu, Masmedia, Zagreb,

13. Kotler, P. 1997., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 1997

14. Kotler, P., 2008., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb,

15. Kotler, P., Keller, K., 2008., Upravljanje marketingom (12. izd.), Mate, Zagreb,

16. Kotler P., 1988., Upravljanje marketingom I i II., Informator, Zagreb,

17. Kotler, P., Amstrong, G., 1999., Principles of marketing, iz Vugrinec, Hitrec i

grupa autora, Marketing, Prentice-Hall, London,

62

18. Križman Pavlović D., Živolić S., 2008., Upravljanje marketingom turističke

destinacije: stanje i perspektive u Republici Hrvatskoj, Ekonomska istraživanja,

Vol. 21, No. 2 (99-113),

19. Kuvačić N., 2005., O poduzetničkome marketingu , Poduzetnička biblija,

Beretin, Split,

20. Marković S., Marković Z., 1972., Ekonomika turizma, Školska knjiga Zagreb,

21. Marušić, M., Vranešević, T., 2001., Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb,

22. Meler, M., 1999., Marketing, Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku,

Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek,

23. Morgan M., 1996., Marketing for leisure and tourism, Prentice hall Europe,

1996.,

24. Moutinho, L.,2005., Strateški menadžment u turizmu, Masmedia, Zagreb,

25. Pirjevec B., 1998., Ekonomska obilježja turizma, Golden Marketing, Zagreb,

26. Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., 2004., Marketing, II. Izmijenjeno i dopunjeno

izdanje, Adverta, Zagreb,

27. Renko N., 2005., Strategije marketinga, Ljevak, Zagreb,

28. Rocco, F., 1994., Marketinško upravljanje, Školska knjiga/Cema, Zagreb,

29. Rocco F., 1991., Marketing, osnove i načela, Zagreb, Birotehnika,

30. Ružić D., Biloš A., Turkalj D., 2009., E- Marketing, II. Izmijenjeno i prošireno

izdanje, Osijek,

31. Senečić J., Grgona J., 2006., Marketing menadžment u turizmu, Mikrorad,

Zagreb,

32. Senečić, J., Vukonić, B., 1997., Marketing u turizmu, Mikrorad, Zagreb,

33. Schiffman L., Lazar Kanuk L., 2004., Ponašanje potrošača, Mate d.o.o. Zagreb,

Zagreb,

34. Stanojević, M. 2011., Marketing na društvenim mrežama. Medianali -

znanstveni časopis za medije, novinarstvo, masovno komuniciranje, odnose s

javnostima i kulturu društva, Vol.5 No.10 (165-180),

35. Ščepanović M., 2013., Strategije marketinga u hotelskom poslovanju ,

Sveučilište u Splitu, Ekonomski fakultet Split, Split,

36. Škare, V. 2006., Internet as a new communication, retail and distribution

channel for young consumers. Tržište, Vol.18 No.1-2 (29- 40),

63

37. Trkulja, M., Ž., 2012): Perception of internet marketing activities among student

population in Croatia. Ekonomska istraživanja, Vol.Special Issue No.2 (127-

138),

38. Vukman, M., Drpić, K., 2014., Utjecaj internet marketinga na razvoj brenda

turističke destinacije, , Visoka škola za sportski menadžment Aspira, Split,

Praktični menadžment, Vol. V., br. 1., str. 141-145, str. 142.

STRATEGIJE

1. Strateški plan ministarstva turizma za razdoblje 2013. – 2015., Zagreb,

svibanj 2012.g.

2. Prijedlog strategije razvoja turizma republike hrvatske do 2020. godine,

Vlada Republike Hrvatske, http://www.mint.hr/UserDocsImages/Strategija-

turizam-2020-editfinal.pdf

3. Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.,

http://www.mint.hr/UserDocsImages/SMPHT-2014-2020-Sazetak.pdf,

25.08.2015.

INTERNET

1. www.petrinja.hr/dokumenti/razvoj.../06_marketinska_strategija.pdf,

15.08.2015.

2. http://fmtu.lumens5plus.com/sites/fmtu.lumens5plus.com/files/40,

25.08.2015.

3. http://krce-miocic.com/pdf/turisticka_ponuda.pdf, 26.08.2015.

4. http://escapestudio.hr/blog/internet-marketing-u-turizmu/, 22.08.2015.

5. http://www.mint.hr/UserDocsImages/Strategija-turizam-2020-editfinal.pdf,

22.08.2015.

6. Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.,

http://www.mint.hr/UserDocsImages/SMPHT-2014-2020-Sazetak.pdf,

25.08.2015.

64

7. http://business.croatia.hr/Documents/3402/SMPHT-2014-2020-prezentacija-

DHT.pdf. 25.08.2015.

8. http://www.poslovni.hr/after5/liburnia-riviera-hoteli-uvoenj-enovog-brenda-

remisens-256101, 28.08.2015.

9. http://zse.hr/userdocsimages/prospekti/LRH-prospekt.pdf, 28.08.2015.

10. http://www.remisens.com/, 30.08.2015.

11. http://www.utm.hr/?pgid=39&vid=267,26.08.2015.

65

POPIS ILUSTRACIJA

SLIKE

1.Slika 1. Emitivna tržišta turizma u RH ..................................................................... 43

2.Slika 2. Logo novog brenda ..................................................................................... 55

3.Slika 3. Izgled booking.com stranice za promociju hotela Ambasador ................... 59

GRAFIKON

1.Grafikon 1. SWOT analiza turističkog subjekta ...................................................... 12

SHEME

1.Shema 1. Čimbenici turističke ponude ..................................................................... 15

2.Shema 2. Suština marketinške koncepcije ................................................................ 23

3.Shema 3. Sadržaj Strateškog marketinškog plan hrvatskog turizma za

razdoblje 2014. – 2020. ............................................................................................... 40

4.Shema 4. Tri cilja marketinškog plana RH do 2020. ............................................... 42

5.Shema 5. Sadržaj web stranice ................................................................................. 58

TABLICE

1.Tablica 1. Plan jačanja snage brenda BRP ............................................................... 46

2.Tablica 2. Plan jačanja turističkog prometa u pred i post sezonskom razdoblju ...... 47

3.Tablica 3. Plan povećanja prosječne potrošnje po gostu ......................................... 48

4.Tablica 4. Plan inicijativa ......................................................................................... 49

66