katkov mail

Продажа

рекламы

в

интернете по

телевизионной

модели

или

интернет

против

телевидения

в 2012ом

Интернет-реклама

–

рынок

№2 в России

Источник: АКАР

-

объем

рынка

маркетинговых

коммуникаций

России

в

2011 году

Эфирное ТВ49%

Кабельное ТВ1%

Радио4%

Газеты3%

Журналы8%

Рекламные издания

4%

Наружная реклама13%

Интернет16%

Прочие медиа2%

Видео

реклама

в

Интернете

и

реклама

на

ТВ

•Ситуация

изменилась

в

2009-2010 годах, когда

появилась

возможность

размещения

рекламных

видео

роликов

в

Интернете. Два формата

видео

рекламы

доступно: In-Page и

In-Video

•ТНС

начал

измерять

результаты

Интернет кампаний

. Панель

исследований

по

ТВ

и

Интернет

полностью

сопоставимы

и

позволяют сравнивать

компании

по

показателям

на

«одних»

людях

•Исторически

было

сложно

сравнивать

рекламу

на ТВ

и

в

Интернете

из-за

разницы

в

форматах

Два типа видеорекламы: In-video и

in-page

Разница

в

форматахОнлайн

Видеореклама

=

Формат: 10’’

–

30’’

TVCs=

Звук

включен

в

In-Video, выключен

в

In-

Page

+

Клик

для

продолжения

коммуникации+

Формат

м.б. интерактивен+

Статистика

в

реальном

времени+

Таргетинг

по

соц-дем=

Планируется

и

измеряется

по

данным

TNS

Телереклама=

Формат: 10’’

–

30’’

TVCs=

Звук

включен―

Нет

продолжения

коммуникации―

Формат

не

интерактивен―

Статистика

post-campaign―

Нет

технологического

таргетинга=

Планируется

и

измеряется

по

данным

TNS

C развитием

видео, интернет

и

ТВ

теперь

используют

один

рекламный

формат –

видеоролик. И

могут

быть

впрямую

сравнимы

по

охвату

и

стоимости

(CPP)

Основные

площадки

в

Интернете

дают

охват сопоставимый

с

охватом

ТВ

каналов!

•В

зависимости

от

ЦА

от

2% до

10% людей

не

смотрят

вообще

ТВ, но

при

этом

пользуются

интернетом

каждый

месяц•Проникновение

интернета

продолжает

расти

и

по

прогнозу

ФОМ

к

концу

2014 года

достигнет

80 млн. человек

или

71% от

18+•Интернетом

начинают

пользоваться

каждый

день

(растет

дневной

охват) как

и

ТВ.•Интернетом


всегда

и

везде

Дневной

охват

%,ЦА

All

12-54 Частота

использования

интернетаСреди

пользователей, ЦА

All 12-54

А по более молодым ЦА –

превосходит

его

Source: TNS Russia, Web Index, TV Index

Интернетом


весь

день

Охват

Интернета

в

течении

дня

уже

выше

чем

на

ТВ…




весь

день

Не

на

все

ЦА

конечно, «старики»

по-прежнему

уделяют

больше

внимания

ТВ




весь

день

Но

на

более

молодые

ЦА, разница

между

ТВ

и


становится

меньше




весь

день

И меньше…




весь

день

И

даже

превосходит

ТВ!




весь

день

А

молодежь

–

наше

будущее

;)


Модели

ценообразованияИнтернет

•

Продажа

показов

рекламы

по

CPM –

стоимости

за

тысячу

показов

•

Показ

= загруженный

в

браузер

пользователя

рекламный

модуль

(баннер

или

видеоролик). При

продаже

показов

охват

не

гарантируется, а

прогнозируется. 1000 показов

может

быть

сделана

100 пользователям

с

частотой

10, 500 пользователям

с

частотой

2, 1000 польз. с частотой 1

•

CPM варьируется

от

20 до

2500 руб, в


от

категории/бренда

ресурса, размера

баннера, уровня

клаттера

на

ресурсе

и

т.п.

ТВ•

Продажа

рейтингов

(GRP). Рейтинг

= процентное

отношение

целевой

аудитории, видевшей

эфирное

событие

(программу, спот) по

отношению

ко

всей

целевой

аудитории, которая

имела


его

видеть. Показатель

GRP аналогичен

CPT (CPM) и является

его

процентным

выражением

.

При

продаже

показов

охват

не

гарантируется, а

прогнозируется. 1000 показов

может

быть

сделана

100 пользователям

с

частотой

10, 500 пользователям

с

частотой

2, 1000 польз. с частотой 1. Сумма

покупаемый

рейтингов

может

быть

больше

100.•

CPP = Cost Per Point, цена

за

пункт

рейтинга

(1GRP)

при

показе

ролика

продолжительностью

30 сек.

•

CPP варьируется

от

25 до

100 тысяч

рублей

в


от

телеканала, сезона, выбора

ЦА

и

т.д. 25-35 тыс.руб

–

региональное

ТВ

(при

коэфф.=1), 90-100 тыс

руб

–

нац.ТВ

•

Универсальная

формула

перевода

CPM в

CPP выглядит

следующим образом:

CPP = [Размер

ЦА]

/ 100 * CPM / 1000 * 30 сек

/ [длительность

размещаемого

ролика]

•

В


от

размера

ЦА

и

длительности

ролика, принимаемого

к размещении

площадкой, можно

расчитать

CPM, при

котором

стоимость

размещения

интернет-видео

рекламы

сравнима

с

телевизионной

(25-100 тыс рублей

CPP

–

25-35 тыс

на

рег.ТВ

и

100 тыс

на

нац.ТВ).

–

При

роликах

длительностью

15 секунд

и

target = all, Россия, CPP < 100 тыс

р

при

CPM < 116р–

При

роликах

длительностью

30 секунд

и

target = all, Россия, CPP < 100 тыс

р

при

CPM < 232р–

При

более

узких

ЦА

необходимо

провести

расчет

с

определением

размера

ЦА

в

регионе

и

наценок

за

таргетинг

Формула

перевода

CPM в

CPP

Рейтинги

и

панель

в

ТВ

и

ИнтернетВсе

статистики

(Reach, Reach%, OTS, TRP, GRP и т.д.

) используемые

при

планировании

и

закупке

и

способ

их

расчета

идентичны

в

ТВ

и Интернет.

Методология

и

модель

прошла

согласование

с

ТНС!

+

Формулировки

вопросов

необходимых

для

задания

ЦА

идентичны+

Выборки

обоих

исследований

репрезентируют

одних

людей

―Исследование

WebIndex

не

позволяет

работать

с

людьми

в

возрасте

от

4 до

12 лет

и

старше

54, которые

доступны

в

ТВ

Панель

Web Index (для

измерения

Интернет) и

панель

TV Index (для

измерения

ТВ) репрезентируют

одних

людей

проживающих

в

городах

100К+, в

возрасте

от

12 до

54 лет.

Планирование

и

закупка

по

рейтингам

-

алгоритмКак

это

работает? Как

мы

переходим

от

показов

к

рейтингам?

Модель

продаж

Онлайн

ТВ

учитывает

все

важные

факторы

при

переходе

от

СРМ

к

СРР:

Разницу

между

показами

которые

мы

покупаем

(вся

Россия) и

показами

в

ТНС

панели

(Города

100К+)

Неточности

в

работе

таргетинга

по

полу/возрасту

–

Некоторые

люди

врут

об

их

возрасте

и

поле.

Эти

параметры

различаются

в


от

ЦА

По

данным

ТНС

23% закупаемых

показов

приходится

на

города

с

100К-

От

5% до

25% показов

приходится

на

людей

вне

закупленной

ЦА

Первая

компания

на

ОнлайнТВВ ноябре-декабре

2011 года

была

запущена

первая

кампания

на

Онлайн

ТВ, крупного

FMCG бренда.

На

компании

были

отработана

модель, скорректированы

поправочные

коэффициенты, адаптированы

ТВ

ролики.

Были

опробованы

3 формата

видео

баннера

для

достижения

лучших

результатов.

Опробована

схема

включения

звука

по

наведению.

Адаптирована

работа

Гео

Таргетинга

и

ограничения

частоты

контакта

для

максимально

качественного

расходования

показов.

Основным

результатом

компании

стало

подтверждение

правильности

подхода

и

работы

модели.

•

Баннер

с

маленькой

кнопкой

“Включения

звука” – Низкий

CTR, низкий

процент

включивших

звук•

CTR = 0,11%•

Включение

звука

= 0,15%

•

Баннер

с

большой

кнопкой

“Включения

звука” – средний

CTR,

не

достаточный

процент

включения

звука•

CTR = 0,26% ( +0,15% )•

Включение

звука

= 5,4%

( +5,25% )

•

Баннер

со

”звуком

по

наведению

” – высокий

CTR, большое

кол-во

включения

звука•

CTR = 0,35% ( +0,09% )•

Включение

звука

= 14% ( +8,6% )

•

Pre-roll

“Включение

звука”

–

Незначительное

кол-во

показов

(тестирование

подхода

для

увеличения

процента

смотревших

ролик

со

звуком) , высокий

CTR и цена•

CTR = 9-14% со

100% влючением

звука

Эволюция

кампании: Работа

над

роликомБыли

опробованы

3 формата

видео

баннера

для

достижения

лучших

результатов

•

Более

высокий

процент

ошибки

таргетинга

по

полу/возрасту

–

мы

планировали

что

более

70%

показов

достигнут

ЦА, но

по

итогам

компании

только

63%

показов

достигли

цели. В

2012 в

модели

заложено

60% допустимой

ошибки

работы

таргетинга.

•

Не

корректное

распределение

показов

по

городам.

•

Для

повышения

доли

людей

видевших

видео

ролик

со

звуком, пакет

ОнлайнТВ

будет

состоять

из

двух

типов

видео

баннеров

In-Page video (со

звуком

по

наведению)и

Pre-rolls (с

включенным

звуком

по

умолчанию).

•

CPP на

ОнлайнТВ

останется

значительно

ниже

чем

на

ТВ. Подрядчик

будет

гарантировать

поставку

необходимого

кол-во

рейтингов

на

ЦА.

Основные

выводы

для

оптимизации

моделиПо

итогам

кампании

недопоставка

незначительно

превысила

допустимые

10%, но…… мы

внесли

корректировки

в

модель, провели

консультации

по

улучшению

с

ТНС.

Что

послужило

причиной

не

запланированных

расхождений?

•

Из

тех

участниц

опроса, которые

имели

физическую


увидеть

ролик, только

18% не

узнали

его.•

Другие

49% вспомнили

ролик, но

сказали, что

видели

его

только

на

ТВ.•

Наконец, 33% не

только

вспомнили

ролик, но

и

уточнили, что

видели

его

именно

в

Интернете.•

Этот

показатель

запоминаемости

средний

по

Интернету

(около

30%, согласно

данным

TNS Marketing Index*).

Треть видевших

ролик

в

интернете

запомнили

его

*Россия

100

000+, женщины

25-45 лет, регулярные

пользователи

Интернета, 3 квартал

2011K1. Видели

ли

Вы

такую

рекламу

осенью

этого

года

в

Интернете

или

по

ТВ? K2. Отметьте

все

места, где

вы

видели

эту

рекламу? Ноябрь

2011, Россия

100


25-45, были

на

странице

с

роликом

согласно

счетчику

TNS,Sample=658

Реклама

проинформировала

целевую

группу

о новых

вкусах

Actimel

Среди

видевших

рекламу

выше* осведомленность

о

новых

вкусах йогуртов

Actimel

–

Морошка, Брусника,

а

также

по

сочетанию

«Северные

ягоды».

T1. Какие

вкусы

есть

у

питьевых

йогуртов

Actimel? Ноябрь

2011, Россия

100


25-45, регулярные

пользователи

Интернета, посещавшие

страницу

и

видевшие

рекламу

в

Интернете/не

посещавшие

страницу

и

не

видевшие

рекламу

в

Интернете, Sample ВР=215, Sample КГ=491 *Кружком

обведены

значимые

различия

между

группами

(при

95% доверительном

интервале)

Структура продукта в 2012 году

Онлайн

ТВ: Структура

в

2012

году

•Применение

ТВ

подходов

к планированию

и

закупке

в

Интернет:

•Постбай

отчет

заверенный

ТНС•Планирование

с

помощью

ПО

от

ТНС•Закупка

рейтингов, не

показов

Онлайн

ТВ

новая

модель

продаж

от

Mail.ru

Group:

Онлайн

ТВ: Структура

в

2012

году

•Дневной

охват

Онлайн

ТВ

сопоставим

с

охватом

основных

ТВ

каналов•Используется

крупнейший

портал

Mail.ru

и

социальная

сеть

Odnoklassniki•Использование таргетинга на ЦА клиента (по

полу

и

возрасту)•Таргетирование

на

города

100+•Оптимизация

охвата

и

частоты

за

счет

использования

частотного

коридора

от

3 до

10

Онлайн

ТВ

новая

модель

продаж

от

Mail.ru

Group:

Пакеты

в

Онлайн

ТВОнлайн

ТВ

объединяет

в

себе

2 основные

площадки

в

Рунете!

Мейл.ру: Самый

крупный

интернет

портал, месячный

охват

более

29,9 млн

человекОдноклассники: Самая

быстро

растущая социальная сеть! Аудитория

выросла

на

23% за

год

Премиальные

пакеты Бюджетные

пакеты

Высокая

частота

Оптимальные

пакеты

Прероллы

на

мейл.ру

80% Мейл.ру

Главная20% Прероллы

80% Одноклассники20% Прероллы

40% Мейл.ру

Главная40% Одноклассники

20% Прероллы

60%20%20%

20%60%20%

Максимальный

охватВысокая

заметностьбанера

katkov mail

Documents