kÍch hoẠt nhÃn hiỆu - saokim.com.vn · siêu thị những năm gần đây nhờ đáp ứng...

KÍCH HOẠT NHÃN HIỆU

www.publicrelations.vn

MỘT VÀI CÂU CHUYỆNMỘT VÀI CÂU CHUYỆN

ề ấOprah winfrey, talkshow truyền hình lớn nhất nước Mỹ và “song of Solomon” của Toni MorisionColgate ← → Crest tại Mỹ và dấu chứng nhận g ỹ gADA và FDAChương trình Sampling 2 triệu Lifebuoy thôngChương trình Sampling 2 triệu Lifebuoy thông qua viện Pasteur và ngày chủng ngừa bại liệtMột bài báo trên Người Lao động nói về lượngMột bài báo trên Người Lao động nói về lượng Acid quá quy định trong Enpha Growth


Phương pháp kích hoạtPhương pháp kích hoạt

PR-quan hệ công chúngSponsorship – tài trợSponsorship tài trợEvent – sự kiệnSampling – phát mẫu


PR – quan hệ công chúngPR quan hệ công chúng

Sử d ý kiế ời khá ói ề hã ủSử dụng ý kiến người khác nói về nhãn của mìnhTh ì “t ả tiề ” để tới ới ời tiê dùThay vì “trả tiền” để tới với người tiêu dùng một cách trực tiếp, chúng ta đến với họ gián tiếp thông qua “nhân tố” ảnh hưởng nhân tốtiếp thông qua nhân tố ảnh hưởng, nhân tố mà họ tin tưởng và kính trọngNhân tố có ảnh hưởng sẽ nói với những ngườiNhân tố có ảnh hưởng sẽ nói với những người khác, hình thành cái gọi là “hiệu quả truyền miệng” – một thứ “virus marketing” có sức lanmiệng một thứ virus marketing có sức lan truyền mạnh mẽ tức thì


PR – sự khác biệtPR sự khác biệt

PR là nhận được, không phải là muaPR là hai chiều, không phải một chiềug pCó thể dùng để tấn công hoặc phòng thủCó thể nói những điều mà quảng cáo khôngCó thể nói những điều mà quảng cáo không thểCó thể nhắm tới những đối tượng mục tiêuCó thể nhắm tới những đối tượng mục tiêu nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêutiêuDùng giọng nói của “họ”, không phải của ta


Ai là nhân tố tác động?Ai là nhân tố tác động?

Kể tên những nhân tố tác động các bạn biếtbiết


PR – vũ khí hiệu quả mang lại sự tin ậ ủ ô húcậy của công chúng

Công chúngTin bác sĩ về những vấn đề sức khoẻTin người mẫu về thời trang và làm đẹpTin phóng viên về các vấn đề xã hội, cuộc sống

…..Họ sẽ:Họ sẽ:

Xem chương trình “Sức khoẻ và gia đình” trên TVLật trang “Thời trang cuộc sống” trên báoLật trang Thời trang cuộc sống trên báoĐọc bình luận về phim mới chiếu


Bản tóm tắt yêu cầu PRBản tóm tắt yêu cầu PR

Tại sao chúng ta cần PRTại sao chúng ta cần PRSự thật ngầm hiểu nào hướng dẫn PRNhóm khán thính giả là người tiêu dùng mục tiêu cho PRH đ là h hĩ ì (t ối hệ ới hã hà àHọ đang làm hay nghĩ gì (trong mối quan hệ với nhãn hàng và ngành hàng)Chúng ta muốn họ làm gì hay nghĩ gì sau khi bị tác động bởi PR (có thể là mục tiêu của marketing)(có thể là mục tiêu của marketing)Câu chuyện nào chúng ta có thể kể để đạt được mục tiêu trênCác dữ kiện cần: ( chứng cớ, số liệu của cơ quan độc lập, dữ liệu kỹ thuật nghiên cứu thị trường)kỹ thuật, nghiên cứu thị trường)Thời gian và ngân sáchNhững lưu ý khác (các cản ngại, thay đổi của tình thế)


Sponsorship – Tài trợSponsorship Tài trợ

Mối hệ l i đ â d dMối quan hệ qua lại được xây dựng dựa trên niềm đam mê của người tiêu dùng

ủvà nhãn hiệu của chúng ta sáng tạo ra một giá trị của đôi bên, làm đôi bên gần

ếgũi và yêu mến nhauChúng ta không nhằm nói rằng tôi có C ú g ta ô g ằ ó ằ g tô cóniềm đam mê giống bạn mà chúng tôi đam mê niềm vui này, và quyết định tàiđam mê niềm vui này, và quyết định tài trợ cho nó.



Người tiêu dùng Nhãn hiệuNhãn hiệu

g g Nhãn hiệu

Hoạt động/đam mê



N ời tiê dùNgười tiêu dùng:Từ giá trị cộng thêm của những hoạt động của nhãn hàng mang lại cho họ niềm vui thụ hưởng vànhãn hàng mang lại cho họ niềm vui thụ hưởng và trải nghiệm niềm đam mê của họ

Nhãn hàngếTừ sự nhận biết lớn lao và nâng cao giá trị hình

ảnh mang lại lòng trung thành và ý định mua hàng. Những hoạt động tài trợ nhất thiết phải có được

ốg ạ ộ g ợ p ợ

hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với nhãn.Hoạt động, đam mê

M l i h hã à NTD ối hệ tăMang lại cho nhãn và NTD mối quan hệ tăng cường bởi giá trị qua lại sẻ chia niềm đam mê


Nguyên lý tài trợNguyên lý tài trợ

Tài trợ của chúng ta nhất định phải mang lại một giá trị cộngTài trợ của chúng ta nhất định phải mang lại một giá trị cộng thêm cho người tiêu dùng mục tiêuThích hợp với giá trị cốt lõi của nhãn và sự thật ngầm hiểu “Sân chơi” không nhất thiết phải là thể thao hay nghệ thuật màSân chơi không nhất thiết phải là thể thao hay nghệ thuật mà còn bao gồm những hoạt động bên ngoài truyền thống →Tài trợ dựa trên sự phát triển sáng kiến không chỉ là có sẵn.Thu hút được sự quan tâm của các dạng truyền thông khácThu hút được sự quan tâm của các dạng truyền thông khácPhải có được mối quan hệ tin cậy và sự kết hợp lâu dài với đối tác – chủ chương trìnhHiểu rõ các cấu trúc tài trợ và điều khoản thực thi mà chủHiểu rõ các cấu trúc tài trợ và điều khoản thực thi mà chủ chương trình đã bán cho ta. Các dạng thông thường:

Tài trợ độc quyềnĐồng tài trợg ợNhiều mức tài trợ


Sân chơiSân chơi

ể ếKể tên những sân chơi bạn biết


Event – sự kiệnEvent sự kiện

ắLà 1 dạng của tài trợ nhưng nhắm vào các hoạt động đơn lẻ mang tính chất độc ạ ộ g g ộđáo, bất thường, thu hút được sự chú ý của công chúng và truyền thông đạicủa công chúng và truyền thông đại chúng và thích hợp với giá trị và sự thật ngầm hiểu của nhãn hiệungầm hiểu của nhãn hiệuCastrol và gặp gỡ Beckhamg p gDutch Lady và “ngày của em”


Sampling – phát mẫuSampling phát mẫu

M ả hẩ đế t ời tiê dùMang sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhằm mang lại cho họ cơ hội dùng thử sản phẩm của chúng taphẩm của chúng ta

Dùng thử -> nảy ý định mua -> mua về dùng -> mua lại lần nữa

Kỹ th ật liKỹ thuật sampling:Door to door (tới hộ dân)Tại nơi công cộngTại nơi công cộngTại sự kiện do nhãn hiệu chúng ta tài trợThông qua hợp tác với nhãn hàng khácThông qua hợp tác với nhãn hàng khácThông qua đơn vị thứ 3


Sampling – phát mẫuSampling phát mẫu

Chủ độ à li h h t t kế h h tổ hứChủ động và linh hoạt trong kế hoạch tổ chức thực hiện

Nâng cao giá trị của nhãn thông qua các hoạt độngNâng cao giá trị của nhãn thông qua các hoạt động trưng bày bắt mắt và thu hút sự chú ý của công chúng nơi công cộngNhân viên phát mẫu phù hợp được huấn luyện vàNhân viên phát mẫu phù hợp, được huấn luyện và mặc đồng phụcĐịa điểm phát mẫu là nơi giàu đối tượng mục tiêu p g gcủa nhãnKhi tổ chức với đơn vị thứ 3 hay hợp tác với nhãn khác phải phù hợp giá trịnhãn hàng và sự thậtkhác phải phù hợp giá trịnhãn hàng và sự thật ngầm hiểu


BÀI HỌC TỪBÀI HỌC TỪCOCA COLA


GiỚI THIỆUGiỚI THIỆU

Một trong những lãnh vực Coca cola, không một chút nghi ngờ, nắm giữ vị trí hàng đầu là

ềKhoa Học Kích Hoạt Nhãn Hiệu. Trong nhiều năm họ đã đạt được thành quả tăng trưởng ế ấđến những mức độ ấn tượng thông qua các

hoạt động xây dựng “lý lịch” và “hình ảnh” ủ ốnhãn hiệu của mình xuyên suốt trên từng thị

trường từ nhỏ nhất đến tầm vóc toàn cầu


Kích hoạt nhãn hiệu là chìa khoá giúp nhà tiếp thị mang nhãn hàng của mình p ị g gvào cuộc sống, gắn liền với cuộc sống, là một phần của cuộc sống Nhà tiếp thịlà một phần của cuộc sống. Nhà tiếp thị sẽ xây dựng một thế giới ở đó cuộc sống không thể có ý nghĩa trọn vẹn nếu khôngkhông thể có ý nghĩa trọn vẹn nếu không có nhãn hàng của mình


ếKích hoạt nhãn hiệu liên quan đến việc sử dụng mọi kênh có thể để nối kết với ụ g ọngười tiêu dùng, đào sâu mối quan hệ và kinh nghiệm của họ với nhãn hiệuvà kinh nghiệm của họ với nhãn hiệu. Điều này đòi hỏi sự kết hợp một cách sáng tạo giữa năng lực am hiểu sâu sắcsáng tạo giữa năng lực am hiểu sâu sắc cộng đồng và việc thể hiện những thực

ốthi các giá trị cốt lõi của nhãn hàng


ểĐó là những lãnh vực Coca cola đã thể hiện sự vượt trội trong nhiều năm. Để ệ ự ợ ộ gnắm được bí quyết những thành công của họ trong phần này ta sẽ xem xét 8của họ, trong phần này ta sẽ xem xét 8 bài học then chốt mà chúng ta hoàn toàn có thể ứng dụng vào việ kích hoạt nhãncó thể ứng dụng vào việ kích hoạt nhãn hiệu của mình trong môi trường kinh doanh hôm nay


BÀI HỌC 1BÀI HỌC 1

Hiểu tường tận điều gì thúc đẩy người tiêu dùng hình thành quyết định mua và t êu dù g t à quyết đị ua à

tiêu dùng


Nhu cầu của NTD định hướng mọi h t độ ủ ô thoạt động của công ty

Ct l ô bị á ả h ề iệ tì thCty luôn bị ám ảnh về việc tìm ra sự thực người ta muốn uống gì? Khi nào họ muốn uống thứ đó? Tại sao?uống thứ đó? Tại sao?Cung cấp các giải pháp

Về ả hẩ b bì iá ảVề sản phẩm, bao bì, giá cảTương ứng với tình trạng NTD khi nảy sinh nhu cầucầuTương ứng với thời điểm nảy sinh nhu cầu

Cả công ty được định hướng và cấu trúc đểCả công ty được định hướng và cấu trúc để thực hiện nhiệm vụ này


Hiểu người mua hàngHiểu người mua hàng

T i hâ Â C tă t ở 27% t khTại châu Âu Coca tăng trưởng 27% trong khu vực siêu thị những năm gần đây nhờ đáp ứng hiệu quả cho những khám phá vềngười mua sắm (NMS) thông g p g ( ) gqua hàng loạt nghiên cứu thị trường

NMS nói rằng họ uống Coca trong khi mua sắm-> máy bán hàng tự động nằm bên ngoài siêu thịhàng tự động nằm bên ngoài siêu thịCon nít hay đòi uống nước trên đường về -. Tủ lạnh tại quầy tính tiềnCh i PET lớ t i kh ớ t iá tiết kiệChai PET lớn tại khu vực nước ngọt -> giá tiết kiệmĐóng gói nhiều chai PET nhỏ cho trẻ uống khi đi chơiTrong mỗi trường hợp là hình ảnh các tình huống uống Coca g g ợp g gkhac 1nhau trưng bày tại các vị trí -. Kích thích mua hàng


Hiểu hành vi và động cơ của NTDHiểu hành vi và động cơ của NTD

Cũ t i hâ Â 50% d h ố ủ C đế từ tiệCũng tại châu Âu 50% doanh số của Coca đến từ tiệm tạp hoá. Cỡ bao bì đang bán đồng loạt đóng gói 6 chai x 1.5 lít. Nghiên cứu cho thấy:g yNTD sống trong chung cưu cao tầng, đi chợ hàng ngày, mang xách bằng giỏ

ểĐóng gói 6x1.5l không vừa giỏ, quá nặng để khiêng lên lầu, không vừa tủ lạnhChuyển sang đóng gói 6x 1 lít (giảm 30% khối lượngChuyển sang đóng gói 6x 1 lít (giảm 30% khối lượng cho mỗi đơn vị hàng được muaTổng khối lượng bán ra chẳng những không giảm màTổng khối lượng bán ra chẳng những không giảm mà còn tăng đáng kể


Bài học 2Bài học 2

Đưa sản phẩm đến trong tầm tay những ổ h “thè khát”cổ họng “thèm khát”


Sẵn để dùngSẵn để dùng

M tiê ủMục tiêu của thập niên 90: sẵn cho mọi

Affordability

sẵn cho mọi người mua, bất cứ lúc nàocứ lúc nàoKhông phải để nhìn thấy nơi cónhìn thấy nơi có Coca mà để nhìn thấy nơi Acceptability Availability ykhông có Coca

Acceptability Availability


Săn người tiêu dùngSăn người tiêu dùng

W ldWorldcup France 98 bản đồ SVĐ được nghiên cứu tỉ g ê cứu tmỉ cho việc đặt các máy báncác máy bán hàng tự động


Sẵn để dùng hay sẵn để dùng sau?Sẵn để dùng hay sẵn để dùng sau?


Uống tại chỗ hay đem về nhà?Uống tại chỗ hay đem về nhà?


Uống chung hay uống riêng?Uống chung hay uống riêng?



Linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa hữ hâ khú khá hnhững phân khúc khác nhau



Mở rộng truyền thông nhãn hiệu đi ra ài lớ ỏ b k ti t ề thốngoài lớp vỏ bọc marketing truyền thống


Xây dựng nhãn từ below the lineXây dựng nhãn từ below the line

66% â á h k ti đầ t h66% ngân sách marketing đầu tư cho below the lineSponsorship: World cup $100M, NBA $80M$PR: Chrismas CaravanĐức: Thu hút ½ triệu ngườiĐức: Thu hút ½ triệu ngườiMexico city: 3 triệu ngườiEvent marketing: Coca cola Olympic city



Phát triển “sân chơi” cho các hoạt động â d hã hiệ lâ dàixây dựng nhãn hiệu lâu dài


Liên kết chiến lược với thể thaoLiên kết chiến lược với thể thao

ổ ế ằ ỂKhông có gì phổ biến bằng THỂ THAO và không có gì phổ biến bằng Coca – colaXây dựng hình ảnh nhãn hiệu gắn bó với thể thao cho phép tạo được sự gắn bó với NTD ở g1 mức độ “đồng điệu” caoCác hoạt động gắn bó với thể thao mang lạiCác hoạt động gắn bó với thể thao mang lại sự chú ý của truyền thông và NTD giúp xây dựng giá trị và nhắc nhở nhãn hiệu thườngdựng giá trị và nhắc nhở nhãn hiệu thường xuyên


Liên kết chiến lược của Pepsi ColaLiên kết chiến lược của Pepsi Cola

ế ế ÂThanh thiếu niên, thế hệ mới mê say ÂM NHẠCẠMichael JacksonS i i lSpice girlsRobbie Williamobb e aRicky MartinBritney Spears


Bài học từ PepsiBài học từ Pepsi

Xâ d 1 kết ắ bó hiế l lâXây dựng 1 sự cam kết gắn bó chiến lược lâu dài với 1 “sân chơi”Dù â h i h 1 đò bẩ iú t ề đ tDùng sân chơi như 1 đòn bẩy giúp truyền đạt thông điệp của một danh mục nhãn hiệu và các yếu tố của chương trình truyền thôngcác yếu tố của chương trình truyền thôngDùng sân chơi để mở rộng kênh liên kết với NTD tại buổi hoà nhạc hộp đêm trường họcNTD tại buổi hoà nhạc, hộp đêm, trường họcBảo đảm mọi sự liên kết với sân chơi đều phải thông qua nhãn hiệu: thông qua Pepsi để cóthông qua nhãn hiệu: thông qua Pepsi để có poster hoặc CD của Britney Spear



Xây dựng tài sản giá trị thương hiệu có đ hậ biết tứ thờiđược nhận biết tức thời


Mở rộng cơ hội cho NTD nhận biếtMở rộng cơ hội cho NTD nhận biết

Tậ d i hội “ ặ ỡ” ủ NTD ớiTận dụng mọi cơ hội “gặp gỡ” của NTD với nhãn trong những dáng vẻ khác nhau để truyền đi giá trị và nhận biết nhãn hiệutruyền đi giá trị và nhận biết nhãn hiệuDáng vẻ gắn kết nhãn với những liên tưởng tích cực và lợi ích của sản phẩm

Thể, dạngMàu sắcBiể tBiểu tượngNhạcTính chấtTính chấtTuyên bố



Giữ cho mọi việc hết sức giản dị và tập trung


Coca cola nhãn hàng có giá trị thị t ờ hất thế iớitrường cao nhất thế giới

Chỉ ki h d h t lã h ớ iảiChỉ kinh doanh trong lãnh vực nước giải khát không cồn85% doanh số đến từ 4 nhãn NGK chínhCực kỳ ít sản phẩm nhưng triển khai ởCực kỳ ít sản phẩm nhưng triển khai ở diện cực rộng và quy mô cực lớnTìm mọi cách kháng cự lại mọi “cám dỗ”Tìm mọi cách kháng cự lại mọi cám dỗ mở rộng mặt hàng về phía những sản phẩm “kích thích” tiê dùng nhanhphẩm “kích thích” – tiêu dùng nhanh khác…



Nhận ra vai trò chiến lược của kích hoạt trong xây dựng nhãn hiệu t o g ây dự g ã ệu


Tạo khả năng liên kết với cộng đồng đị hđịa phương

Đáp ứng linh hoạt những mong mỏi của cộng đồng địa phương bằng cách này ộ g g ị p g g yxây dựng nối kết nhãn hàng với hàng triệu cá nhân tạo ra cơ hội gia tăng kinhtriệu cá nhân, tạo ra cơ hội gia tăng kinh doanh, biến 1 cty xa lạ trở nên gần gũi với mọi cộng đồng trên hành tinh và XDvới mọi cộng đồng trên hành tinh và XD nên 1 tập đoàn thật sự hùng mạnh – thật

ầsự toàn cầu


Tiêu chuẩn lựa chọn sân chơi để th itham gia

Phải là ià thê iá t ị hã à tí h á hPhải làm giàu thêm giá trị nhãn và tính cách nhãnGiúp nêu sự khác biệt của nhãnGiúp nêu sự khác biệt của nhãnGợi hứng cho những ý tưởng thực thi sáng tạotạoLiên quan đến nhóm tiêu dùng mục tiêuđạt được sự chú ý cao của giới truyền thôngGiúp phát mẫu và bán hàngĐược sở hữu và thống trị bởi nhãnCó được cơ hội xây dựng nhãn lâu dài


Giá trị cốt lõi của nhãn hàngGiá trị cốt lõi của nhãn hàng

ốBối cảnh môi trường kinh doanh và nhóm tiêu dùng mục tiêug ụGiá trị của nhãn và tính cách nhãn S khá biệt t tí h á h à tSự khác biệt trong tính cách và trong công dụngLý do để tin – sự thật ngầm hiểu


Hướng dẫnHướng dẫn

Ph i ủ hã hà b b ồ hữ ìPhạm vi của nhãn hàng bạn bao gồm những gìNhững hoạt động nào quan trọng và là sinh lực sức sống của nhóm tiêu dùng mục tiêugHọ hành động ra sao, cách thức họ tìm đến niềm vui? Có những nhận thức mạnh mẽ

Những đề tài và tình huống cuộc sống nào liên quanNhững đề tài và tình huống cuộc sống nào liên quan đến phạm vi trên

Khi nào thì phạm vi này trở nên cơ bản với nhóm tiêu dùng mục tiêuNơi chốn nào cho họ trải nghiệm nóMức độ thường xuyên và trải nghiệmMức độ thường xuyên và trải nghiệmKhoảnh khắc nào đối với họ việc trải nghiệm là quan trọng


kÍch hoẠt nhÃn hiỆu - saokim.com.vn · siêu thị những năm gần đây nhờ đáp ứng...

Documents