kenmerken van succesvolle internet business modellen€¦ · online uitgeven onderzocht: kenmerken...

86
online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg

Upload: others

Post on 04-Sep-2020

5 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

online uitgeven onderzocht:

KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE

INTERNET BUSINESS MODELLEN

Erik Stevens

Antoine van den Berg

Page 2: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Stimuleringsfonds voor de Pers ©2007

Page 3: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

INHOUD

VOORWOORD 1

MANAGEMENT SAMENVATTING 2

1 OP ZOEK NAAR NIEUWE BUSINESS MODELLEN 5

1.1 inleiding 5 1.2 cross mediaal? 6 1.3 'de oude wereld' 6

2 METHODOLOGIE 7

2.1 onderzoeksopzet 7 2.2 selectie van cases 7 2.3 de waarde van het onderzoek 8

3 VERDIENMODELLEN WEB PUBLISHING 9

3.1 advertenties 9 3.2 abonnementen 10 3.3 Commissies voor transacties 10 3.4 CONCLUSIE 11

4 BUSINESS MODELLEN 12

4.1 inleiding 12 4.2 business model van Osterwalder 13

5 ANALYSE WEBPUBLISHING CASES 15

5.1 waardepropositie 15 5.2 de kerncompetenties 17 5.3 het partner netwerk van (strategische) toeleveranciers 20 5.4 de waardecreatie keten 21 5.5 de wijze waarop relaties met klanten worden onderhouden 24 5.6 de distributiekanalen die worden ingezet 25 5.7 de doelgroepen waarop men zich richt 27 5.8 de kostenstructuur 28 5.9 de inkomstenbronnen 30

6 CONCLUSIES: EEN IDEAALTYPISCHE BESCHRIJVING 33

6.1 inleiding 33 6.2 de waardepropositie 34 6.3 kerncompetenties 34 6.4 strategische toeleveranciers 35 6.5 waardecreatieketen 36 6.6 relatie met de klant 36 6.7 distributiekanalen 36 6.8 klantsegmenten 37

Page 4: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

6.9 kostenstructuur 37 6.10 opbrengsten 37

7 DE WAARDEPROPOSITIE VERDER UITGELICHT 39

7.1 effect en bereik 39 7.2 kwadrant I: laag bereik/laag effect 39 7.3 kwadrant 2: hoog bereik/laag effect 40 7.4 kwadrant 3: laag bereik/hoog effect 40 7.5 kwadrant 4: hoog bereik/hoog effect 41 7.6 kwadrant 4 als doelstelling? 42 7.7 onderliggende verklaring 42 7.8 andere doelstellingen? 43

8 TEN SLOTTE 45

8.1 theoretisch exploitatiemodel 45 8.2 Commerciële scenario’s 46 8.3 kwaliteit als keuze 47 8.4 web centraal en print als spin-off? 47 8.5 is een webpublicatie van strategisch belang? 47

9 BIBLIOGRAFIE 49

10 AFBEELDINGENLIJST 50

11 BIJLAGEN 51

12 NASCHRIFT

Page 5: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 1

VOORWOORD

Uitgevers worstelen met internet en alles wat dit medium de laatste decennia teweeg heeft gebracht. De in-formatiebehoefte binnen de uitgeverijbranche over hoe met dit ‘nieuwe’ medium om te gaan, is daarom ook zeer manifest. Talrijke en goedbezochte bijeenkomsten getuigen hiervan. Populair zijn congressen en seminars over publiceren op het internet, over de mogelijkheden om dergelijke initiatieven ook te gelde te maken en over mogelijkheden om continuïteit in de verdiensten te realiseren. Wij zijn duidelijk met z’n allen aan een leerproces bezig.

In dat kader is het verheugend dat het Stimuleringsfonds voor de Pers de handschoen heeft opgepakt en op-dracht heeft gegeven tot het uitvoeren van dit onderzoek. In de vele gesprekken die wij hebben gevoerd met Lou Lichtenberg en Rick van Dijk van het Stimuleringsfonds blijkt hun betrokkenheid bij uitgevers en hun wens om hen op enigerlei wijze te ondersteunen in dit leerproces.

Dit onderzoek had niet uitgevoerd kunnen worden zonder de bereidwillige medewerking van die uitgevers die hun initiatieven op het gebied van webpublishing door ons onder de loep lieten nemen. Voor de tijd, energie en openhartigheid van deze mensen willen wij hen zeer hartelijk bedanken.

Als adviseurs en onderzoekers hopen wij dan ook dat de resultaten die in dit rapport worden weergegeven ook daadwerkelijk bijdragen aan het leren omgaan met dit relatief nieuwe medium. Wat ons betreft is dit onder-zoek niet alleen relevant voor de uitgever, maar ook voor de redactionele en commerciële disciplines. Wat ons betreft komt binnen elke uitgeverij een discussie op gang hoe om te gaan met het fenomeen webpublishing, mede in relatie tot de bestaande uitgeefactiviteiten, zowel in print als elektronisch.

Wij wensen de lezer veel nuttige informatie en hopelijk ook inspiratie toe. Reacties, opmerkingen, vragen, tegenwerpingen zijn wat ons betreft zeer welkom. Uw input zien wij graag tegemoet op [email protected]

Erik Stevens en Antoine van den Berg,

Maarssen/Velp, februari 2008

Page 6: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 2

MANAGEMENT SAMENVATTING Internet heeft de strategische en commerciële mogelijkheden voor uitgevers drastisch veranderd. Democrati-sering van contentproductie en gratis beschikbaarstelling (‘vergratisering’) van informatie zijn daarbij sleutel-woorden. Het is voor veel uitgevers de vraag hoe zij met initiatieven op het web om moeten gaan. Het medium is nieuw maar vooral: de economische wetmatigheden zijn nieuw en vragen om andere manieren van hande-len. Het ontbreekt de uitgeverijsector aan voldoende kennis om hiermee adequaat om te gaan. Om die reden is dit onderzoek uitgevoerd met de volgende vraagstelling: Wat zijn succesvolle internet businessmodellen voor uitgeverijen en wat zijn de bepalende kenmerken van deze modellen die bijdragen aan dit succes?

Om bovenstaande vraag te beant-woorden is een analyse gemaakt van een tiental succesvolle webpu-blicaties. Onderscheidende factoren uit deze cases zijn aangevuld met inzichten uit de literatuur. Voor de analyse hebben wij gebruik ge-maakt van het beschrijvende model van Osterwalder, dat bestaat uit negen onderdelen die in hun sa-menhang een bedrijfsactiviteit beschrijven. Het model van Oster-walder omvat zowel extern georiën-teerde verdienelementen als pro-ceselementen. Het is hierdoor een integraal model en ons inziens zeer bruikbaar voor een bedrijfsmatige analyse van webpublicaties van uitgevers.

Het model van Osterwalder laat zich in het kort als volgt omschrijven: de waardepropositie is het centrale ele-ment: wat biedt het bedrijf zijn klanten nu concreet aan. Aan de linkerzijde van de waardepropositie staan de onderdelen die nodig zijn om die waarde te creëren: de kern competenties van het bedrijf, het netwerk van partners en de waardecreatie keten. Deze drie samen leiden tot een bepaalde kostenstructuur. De waarde moet uiteindelijk bij je klanten terecht komen. Aan de rechterzijde staan het managen van de relatie met de klant, de distributiekanalen die het bedrijf gebruikt om de waarde bij de klant te krijgen en de verschillende klantgroepen waar het bedrijf zich op richt. Deze drie vormen samen de opbrengstenstructuur. En uiteindelijk wordt het resultaat bepaald door de kosten minus opbrengsten.

Kenmerkend voor de waardepropositie van webpublicaties is dat een webpublicatie een ‘ruimte’ of ‘space’ is waar verschillende partijen bij elkaar komen om informatie te maken en uit te wisselen rondom een centraal, goed gedefinieerd gemeenschappelijk thema. Daarbij is de waarde van de ruil, de waardepropositie dus, voor iedereen verschillend. Overigens is er sprake van een zeer duidelijke redactionele formule, die als leidraad dient voor de contentcreatie door de verschillende partijen: redacteuren, gemeenschapsleden/sitebezoekers, experts/bloggers en commerciële partijen (adverteerders en sponsors). Het feit dat er zoveel belanghebbenden zijn, dat er eigenlijk niet één ‘klant’ is, heeft ons er toe gebracht om deze partijen stakeholders te noemen. Belangrijk ook in de waardepropositie is enerzijds het bereik dat gecreëerd wordt ten behoeve van, door en met de stakeholders en anderzijds de betrokkenheid bij de site, een aspect dat wij emotie hebben genoemd. Emotie hangt nauw samen met de (gepercipieerde) autoriteit van de content en de authenticiteit. En authenti-citeit kan ook opgevat worden als de passie voor het centrale, gemeenschappelijke thema.

De waardepropositie wordt ondermeer mogelijk gemaakt doordat de uitgeverij beschikt over een aantal kern-competenties.De uitgever zelf is “technology savvy”, heeft praktische kennis van online marketing om daarmee bereik en bekendheid van de webpublicatie op te bouwen. Binnen de journalistieke discipline is veelal sprake van multi-inzetbare redacteuren, die in toenemende mate in staat zijn meerdere mediavormen te hanteren (schrijven, fotograferen, filmen, presenteren en dergelijke). De commerciële discipline is in staat marktpartijen te bedienen met verschillende commerciële doelen, variërend van het genereren van naamsbekendheid (bran-

Page 7: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 3

ding) tot het creëren van interactie en het realiseren van transacties. En alle disciplines zijn zich ervan bewust dat de ‘space’ niet alleen van hen is, maar van alle stakeholders en zij richten zich dan ook sterk op het mana-gen van de community.

Het netwerk van partners is eveneens een belangrijke schakel in het geheel om tot de waardepropositie te komen. Opvallend is dat er redelijk veel wordt uitbesteed, met als belangrijke drijfveer flexibiliteit (zie ook de kostenstructuur). Met name technologie wordt vaak via partners betrokken, waarbij er veel van open source oplossingen gebruik wordt gemaakt. Daarnaast loopt, zoals we verder ook nog kunnen zien, de rol van consu-ment en producent nogal door elkaar. Experts uit het veld (‘bloggers’), leveranciers en gebruikers zijn daarom ook een belangrijke partner in de waardecreatie.

De waardecreatie keten kenmerkt zich, in tegenstelling tot het traditionele lineaire proces, door een hoge mate van ‘fuziness’. Er zijn geen deadlines, er wordt continu gepubliceerd, publicatieprocessen lopen simultaan en stakeholders zijn zowel producent als consument. Ook de sturing is minder gecentraliseerd.

Dat alles leidt tot een kostenstructuur en patroon dat zich kenmerkt door controle van de kosten en een conti-nu streven naar lage kosten. Verder kenmerkt de kostenstructuur zich door een grote mate van flexibiliteit (partnerwerk, multi inzetbaarheid). Wat verder opvalt is de relatieve kleinschaligheid van de operatie: een webpublicatie wordt met veel minder mensen gemaakt dan een papieren publicatie.

De relatie met de klant kenmerkt zich door een hoge mate van interactiviteit. De klant maakt onderdeel uit van de webpublicatie en is nauw betrokken bij de totstandkoming van de inhoud. Hij is naast consument vaak ook producent en creëert informatie door origineel materiaal te leveren of te reageren op berichten van anderen. Dit aspect van co-creatie, waarbij de klant waarde toevoegt aan de webpublicatie vergt een scherp oog voor de belangen en interesses van de klant. Hier komt opnieuw het aspect community management om de hoek kij-ken.

Uiteraard moet de gecreëerde waarde ook daadwerkelijk aan de klanten geleverd worden. Hierbij valt op dat levering van digitale content in feite betekent de content beschikbaar en toegankelijk maken. Dat leidt er toe dat de inhoud van de webpublicatie zelf een belangrijke rol speelt bij de marketing van de webpublicatie. Dat betekent dat distributie en marketing nauw met elkaar verweven zijn. Alle webpublicaties maken gebruik van een range aan distributie mogelijkheden: de website, e-mail, rss, mobiel internet, social bookmarking, zoekma-chine marketing, enz. Ze spelen snel in op nieuwe mogelijkheden en onderkennen de waarde van deze online marketing en verspreidingsmogelijkheden. In beperkte mate wordt ook gebruik gemaakt van ‘traditionele’ offline marketing. Hiertoe worden vaak andere (print)publicaties uit het eigen concern ingezet.

Wat betreft de klantsegmenten waar de webpublicaties zich op richten, daar is doorgaans een heel scherp beeld van. Ook hier geldt weer dat passie voor het centrale thema de verbindende schakel is en dat klanten producent en consument zijn. En klanten moet je natuurlijk dan wat breder definiëren, het zijn stakeholders.

De opbrengsten van de webpublicatie kenmerken zich door een redelijk variëteit. Op dit moment is de domi-nante inkomstenbron advertenties, maar voor veel webpublicaties is dat niet de enige. Er wordt nadrukkelijk gezocht naar aanvullende inkomstenbronnen. Abonnementen modellen worden weinig gehanteerd en staat ook op gespannen voet met de perceptie van de consumenten dat alles gratis is op internet. De bereidheid om voor content te betalen is laag. Wel wordt door alle webpublicaties in meer of mindere mate gekeken naar spin-offs zoals jaarboeken, evenementen, cursussen en workshops. Ook wordt er wat meer ingezet op com-missies op transacties, oftewel vergoedingen voor concrete verkoop leads en directe verkoop.

Page 8: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 4

De observaties rondom de waardepropositie brengen ons ertoe om de waarde van een website te ‘becijferen’ als de resultante van bereik maal effect. Met bereik wordt bedoeld het door de webpublicatie gerealiseerde relatieve bereik: het aantal maandelijkse unieke bezoekers in relatie tot de doelgroep. Met effect wordt be-doeld de mate waarin de bezoeker “in actie komt en daarmee de geldschieter gewin oplevert”. De mate waarin bezoekers tot actie komen hangt af van de geboden informatie en de mate waarin men zich betrokken voelt. Deze twee aspecten hangen nauw samen met autoriteit (kwaliteit van de informatie) en authenticiteit (de mate waarin de passie doorklinkt). Uit de formule Waarde = Bereik * Effect zijn vier kwadranten af te leiden met elke hun eigen kenmerken. De kwadranten kunnen gebruikt worden als diagnostisch instrument: waar een webpublicatie geplaatst kan worden leidt tot conclusies over mogelijke strategieën en concrete acties om de waarde van de webpublicatie te verhogen.

Op basis van het model, de bevindingen en additionele informatie is er een theoretisch exploitatiemodel opge-steld. Dat model geeft als belangrijke uitkomst dat een alleen op advertenties gebaseerde webpublicatie een behoorlijk aantal pageviews moet genereren. Daartoe, zoals we reeds eerder hebben betoogd, kan de uitgever twee wegen bewandelen, aantal unieke bezoekers omhoog zien te krijgen (bereik) of de tijd op de website doorgebracht te verhogen en acties te genereren (effect). Met dit model lijkt het alsof er alleen economische motieven aan een webpublicatie ten grondslag liggen. Er kunnen uiteraard ook andere motieven zijn, zoals een crossmedia motief, een marketing motief of een strategisch motief. Ook in die situatie biedt het model aan-knopingspunten om de exploitatie van de webpublicatie te verbeteren.

Tot slot: de resultaten uit het onderzoek lijken erop te wijzen dat uitgevers die van huis uit special-interest titels op de markt brengen eerder exploitabele webpublicaties kunnen ontwikkelen die in het verlengde van hun titels liggen. Voor general-interest titels (zoals kranten) die zich per definitie niet concentreren op één thema ligt dit veel moeilijker.

Page 9: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 5

1 OP ZOEK NAAR NIEUWE BUSINESS MODELLEN

1.1 INLEIDING Internet heeft de wereld ook voor uitgevers drastisch veranderd. Democratisering van content productie en gratis beschikbaarstelling (‘vergratisering’) van informatie zijn daarbij sleutelwoorden.

Democratisering omdat iedereen met behulp van internet laagdrempelig in staat word gesteld een miljoenen-publiek te bereiken. Als je vroeger als auteur het persoonlijke risico wilde nemen om een eigen uitgave in de markt te zetten moest je kapitaalkrachtig, beter nog: financieel onafhankelijk zijn. Het drukken, distribueren en in de markt zetten van een boek, tijdschrift of krant vergde een dusdanige investering en dus risico dat dat voor de meeste auteurs niet was wegge-legd. En dus lag de macht bij de uitgever. Die selecteerde, publiceerde en verdiende.

De vergratisering van informatie voor de afnemer is eigenlijk een afgeleide van de democratisering: als (heel) veel mensen hun informatie beschikbaar stellen, hun ideeën delen met anderen, zelfs afstand doen van hun copy-rights en patentrechten door alles als 'open source' aan te bieden, waar blijft dan de uitgever in zijn rol als makelaar in informatie? Vraag en aanbod vinden elkaar blijkbaar op andere manieren dan op basis van een 'platte' economische uitruil. De vraag is dan: wat heeft de uitgever hieraan toe te voegen? In elk geval wordt het steeds moeilijker om betaalde content via het web uit te geven. Time Magazine, The Wall Street Journal, The New York Times: de meeste initiatieven om de lezer te laten betalen voor infor-matie zijn gestaakt en de content is vervolgens gratis beschikbaar gesteld.

In deze veranderde en nog steeds veranderende wereld voor uitgevers is onze insteek voor dit onderzoek geweest het analyseren van succesvolle online uitgeefactiviteiten.

De vraagstelling van het onderzoek hebben wij om die reden als volgt ge-formuleerd:

Wat zijn succesvolle internet business modellen voor uitgeverijen en wat zijn de bepalende kenmerken van deze modellen die bijdragen aan dit succes?

Een business model is een concept dat een set elementen en de relaties tussen deze elementen omvat waar-mee de business logica van een specifiek bedrijf wordt uitgedrukt. Het is een beschrijving van de waarde die een bedrijf creëert voor één of meer groepen van klanten (markten), de architectuur van het bedrijf en het netwerk van partners voor het creëren, vermarkten en leveren van die waarde om duurzame opbrengsten te genereren.

Internet business modellen voor uitgevers zijn business modellen waarbij internet wordt ingezet in de bedrijfs-voering ten behoeve van het te gelde maken van content.

Succesvolle internet businessmodellen zijn die modellen die:

- omzet genereren - direct bijdragen aan de winst - indirect bijdragen aan een gewenst bedrijfsimago en/of merkkracht van een titel

NEW YORK TIMES

Op 18 september 2007 verspreidde de

NY Times een persbericht waarin ze

aankondigde dat ze alle content gratis

beschikbaar heeft gemaakt. Tot dat

moment was een deel van de site afge-

schermd en alleen toegankelijk na beta-

ling. Belangrijkste reden was dat men

zichtbaar bezoekers verloor die eerst via

een search engine binnen kwamen,

maar daarna direct afhaakten, omdat

ze tegen de ‘paywall’ aanliepen. De

belangrijkste conclusie was dat men

meer kon verdienen met online adver-

tenties dan met abonnementen. In ok-

tober heeft de NY Times 7.5 miljoen

meer bezoekers dan in september, een

toename van 64%.

Page 10: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 6

1.2 CROSS MEDIAAL? Ons onderzoek heeft zich wat betreft de vraagstelling geconcentreerd op ‘internet business modellen’. Binnen de uitgeverijsector is de laatste tijd veel discussie over cross-mediaal uitgeven.

Je zou je daarom kunnen afvragen: waarom deze beperking; waarom niet kijken naar 'cross-mediale' uitgeef-activiteiten? Als je om je heen kijkt blijkt dat er een veelheid van manieren is om informatie te gelde te maken. En vaak is dat cross-mediaal, vooral als het gelukt is om een (sterk) merk te bouwen en te onderhouden.

Maar toch: een cross-mediaal business model en een cross-mediale uitgeefstrategie is vaak een resultante van een veelheid van initiatieven en niet een uitgangspunt bij het op de markt zetten van een publicatie.

Om die reden hebben wij een divers soort cases geanalyseerd. In sommige gevallen gaat het om internet-ondernemers (niet in alle gevallen van oorsprong 'traditionele' uitgevers) die geen enkele sprong maken naar print of tv of radio. In andere gevallen gaat het om uitgevers die heel bewust een 'cross-mediale' strategie volgen. En in weer andere gevallen zijn de cross mediale mogelijkheden toevallig of experimenteel ontstaan.

1.3 'DE OUDE WERELD' Uitgeverijen baseren hun huidige business model veelal op twee aspecten. Ten eerste het in de markt zetten van informatieproducten waarbij waarde is toegevoegd aan content in ruil waarvoor de doelgroep wil betalen. Deze waardetoevoeging bestaat uit het vinden, selecteren, toegankelijk maken, bij elkaar brengen, verrijken en veelal ook duiden van die content. Ten tweede biedt men met de informatieproducten een aantrekkelijke con-text (Umfeld) voor adverteerders.

Maar informatie wordt steeds meer 'gratis'. Uitgeverijen worden dus in toenemende mate geconfronteerd met het feit dat veel content beschikbaar is waarvoor geen financieel offer gevraagd wordt van de gebruiker van die informatie. Dat zet het hierboven beschreven ‘traditionele’ business model van uitgeverijen sterk onder druk. De noodzaak om nieuwe business modellen te ontwikkelen wordt steeds groter. Met het verliezen van lezers en abonnees van de printtitels – dus met het verkleinen van het bereik van een titel – staan ook de advertentie inkomsten onder druk. Dit geldt zowel voor wat betreft totale volumes (aantal millimeters/pagina’s alsmede het prijsniveau van de mm/pagina.

Tegelijkertijd lukt het niet tot nauwelijks om de krimpende omzet te vervangen door nieuwe omzet, bijvoor-beeld met online uitgeefinitiatieven. Internetuitgaven lijden namelijk per definitie onder de notie dat informa-tie gratis hoort te zijn. Dit betekent dat uitgevers gedwongen zijn naar nieuwe business modellen te zoeken. Nadrukkelijke uitzonderingen op deze ‘regel’ van vergratisering van informatie zijn te vinden in specifieke markten met name van wetenschappelijke en vakinformatie waaronder segmenten binnen STM (Science, Technology and Medical) en Legal. Inkomsten uit de verkoop van informatie weerspiegelt zich dan ook in de verwachte omzetaandelen van elektronische informatieproducten. Deze worden door uitgevers als Wolters Kluwer en Reed Elsevier voor de komende jaren geprojecteerd op 40% tot 50% van de totale omzet (Stevens, 2006).

Een businessmodel is meer dan alleen de verschijningsvorm van het product. WYSIWYG gaat misschien op voor de gebruiker, maar niet voor de aanbieder. Degene die continuïteit wil bieden en dus klinkende munt moet slaan uit zijn initiatief moet verder denken dan alleen het zichtbare aanbod. Gelukkig weten we dat al langer uit de economische en bedrijfskundige wetenschap. Het kan echter geen kwaad daar nog eens op te wijzen. Vooral ook omdat we kunnen constateren dat veel online initiatieven van uitgevers nog geen geld opleveren (KPMG, 2007) en daarom onder het mom van 'strategische investering' worden gedoogd.

Vanuit de overtuiging dat het anders kan en anders moet zijn wij -onderzoekers, het bestuur van het Stimule-ringsfonds voor de Pers en deelnemers aan het onderzoek - deze zoektocht begonnen.

Page 11: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 7

2 METHODOLOGIE Bij de uitvoering van dit kwalitatieve onderzoek hebben wij cases onderzocht van Nederlandse webpublishing initiatieven. De theoretische onderbouwing en het gehanteerde model om de business cases te beschrijven en te analyseren zullen wij apart in deze rapportage weergeven.

Gezien de verscheidenheid van type van online publicaties, spreken wij consequent van webpublishing initia-tieven en vermijden we zoveel mogelijk het begrip 'site'. Het gebruik van het begrip site lijkt o.i. teveel op een mediumcategorie zoals 'boek', 'krant', 'tijdschrift' en doet daarmee onrecht aan de vele mogelijke verschij-ningsvormen van online publishing.

2.1 ONDERZOEKSOPZET Bij de uitvoering van het onderzoek hebben we een aantal fasen doorlopen:

Deskresearch, zowel naar webpublishing als naar businessmodellen. Keuze voor business modellen toespitsing van dit model naar webpublishing. Inventarisatie mogelijke cases op grond van (in)formeel beschikbare informatie. In het kader van het onderzoek vonden wij het van belang een selectie te maken van verschillende typen uitgevers, te weten uitgevers van 'need to know' en 'nice to know' informatie, kranten en tijdschriften, nieuws, general interest en special inte-rest. Interviews met benaderde en bereidwillige uitgevers. Destilleren gemeenschappelijke kenmerken van de cases, Op basis van een nadere analyse van de gemeen-schappelijke kenmerken een eerste uitwerking geven aan een kwalitatief model voor het bepalen van de waar-de van een webpublishing initiatief.

We hebben bij de uitwerking voortdurend respect getoond voor wensen van uitgevers om bepaalde informatie vertrouwelijk te houden. Dit is de reden dat hier geen verlies- en winstrekeningen worden gepresenteerd. Ook tijdens de verschillende onderzoeksfasen hebben wij lang niet altijd inzage gekregen in concrete cijfers of uit-spraken dienaangaande kunnen controleren. Uitgevers hebben overigens gedurende het onderzoek wel dege-lijk openhartig gesproken over materiële en immateriële kosten en opbrengsten; daar waar er geen bezwaar bestond tegen openbaarmaking, hebben wij dat ook gedaan.

2.2 SELECTIE VAN CASES De door ons onderzochte webpublicaties zijn zeer verschillend van aard met verschillende doelgroepen en doelstellingen. Sommige zijn expliciet gericht op nauw omschreven doelgroepen (bv.mensen met een actieve belangstelling voor fotografie waar Zoom.nl zich op richt), andere zijn weer generieker van aard met een diffu-sere doelgroep (bijvoorbeeld de groep die geïnteresseerd is in het laatste nieuws waar zowel Nu.nl als de nieuwssites van de Wegener titels zich op richten). Andere zijn weer gericht op vakgenoten (zoals Marketing-Facts en Documentwereld) met voor die doelgroep relevante vakinformatie. De site Cobouw.nl is weer een tussenvariant: de site is weliswaar gericht op mensen actief in de bouw, maar de berichtgeving bevat generieke bijdragen die ook binnen de redactionele formule van een site van een regulier dagblad gepubliceerd zouden kunnen worden.

Een mogelijke indeling om de verschillende webpublicaties te typeren is opgenomen in afbeelding 1.

Page 12: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 8

AFBEELDING 1 – INDELING WEBPUBLICATIES ONDERZOEK

Opvallend is echter dat de ‘oorspong’ van de webpublicatie niet de onderscheidende factor bij uitstek is. Verge-lijken we bijvoorbeeld MarketingFacts met Documentwereld, dan is het grote verschil tussen deze twee de crossmediale strategie. MarketingFacts ontwikkelt en exploiteert nadrukkelijk een merk. Weliswaar begonnen als webpublicatie, is een groot deel van de exploitatie op dit moment afhankelijk van de opbrengsten van de spin-off producten (jaarboeken, cursussen, e.d.). Documentwereld daarentegen beperkt zich vooralsnog tot de elektronische publicatie en heeft een grotere variëteit aan inkomsten van adverteerders, sponsors en ‘com-merciële abonnees.

Hetzelfde kan gezegd worden van de titels in de overige twee categorieën. Bij de kranten is ook sprake van meerdere strategische bewegingen. Wegener en De Telegraaf maken een vergelijkbare ontwikkeling door: vanuit de krantentitel worden meerdere typen sites ontwikkeld, sommige algemeen van aard, sommige gericht op specifieke doelgroepen. Daarbij worden de printtitels nadrukkelijk gebruikt als marketinginstrument. Voor Surined.nl geldt een volstrekt andere ontwikkeling. Door de moeizame exploitatiemogelijkheden van de printti-tel heeft men besloten deze op te heffen en uitsluitend met de webpublicatie door te gaan, waarmee de uitge-ver het crossmediale pad dus verlaat. Voor Cobouw geldt weer een ander verhaal: de webpublicatie heeft nog niet een identiteit die zich onderscheidt van de printtitel. Eigenlijk is het nog (teveel) de krant op het net met relatief weinig eigen toegevoegde waarde.

Bij de special interest titels is de gehanteerde uitgeefstrategie nog het meest met elkaar te vergelijken. De uitgevers van zowel VI als Bright en Zoom werken bewust aan de opbouw van een merk. Dit merk moet vervol-gens het bindende element zijn tussen de verschillende publicaties, die elk een eigen toegevoegde waarde moet bieden, maar tezamen bedienen zij een nauw omschreven doelgroep.

Ondanks de geconstateerde verschillen is de gemeenschappelijke doelstelling dat de sites exploitabel zijn en bijdragen aan materiële en immateriële doelstellingen van de uitgevende organisaties.

2.3 DE WAARDE VAN HET ONDERZOEK Met de gehanteerde onderzoeksopzet hebben wij getracht een betrouwbaar beeld te achterhalen van de onderliggende elementen van succesvolle internet business modellen voor uitgevers. De methodologie van de case studie heeft wetenschappelijke beperkingen. Het betreft namelijk een kwalitatieve methode en ontbeert daarmee statistische data. We hebben echter met het aantal van 10 cases getracht de factor toeval uit te slui-ten en de resultaten generaliseerbaar te maken: door de verscheidenheid aan onderzochte webactiviteiten hebben we tevens getracht een beeld te kunnen schetsen voor de uitgeefsector als geheel. Daarmee willen we en kunnen we niet uitsluiten dat binnen de sector deelsegmenten bestaan waarvoor andere succesfactoren of deze succesfactoren maar in andere mate gelden. Met name zouden er verschillen kunnen bestaan voor gene-ral interest en special interest webpublicaties. We komen daar in het slot hoofdstuk kort op terug.

2.2.1.1.1 KRANTEN 2.2.1.1.2 OORSPRONG WEBPUBLICATIES

2.2.1.1.3 SPECIAL INTE-

REST PRINTTITELS

Wegener (regionale dagbladen)

De Telegraaf (landelijk dagblad)

Surined (‘1e allochtone dagblad van Neder-

land’)

Cobouw (gespecialiseerd dagblad)

MarketingFacts

Documentwereld

NU

Voetbal International

Bright

Zoom

Page 13: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 9

3 VERDIENMODELLEN WEB PUBLISHING

Een van de meest besproken theorieën over verdienmogelijkheden op het web is de “Long Tail” van Chris An-derson (Anderson, 2004). De ‘long tail’ beschrijft de mogelijke inzet van internet om ‘micromarkten’ te bedie-nen.

Het principe achter de Long Tail is dat door toepassing van ICT het mogelijk is geworden om ook in niche markten opbrengsten te genereren. The Long Tail is een andere benaming voor het bekende Pareto principe dat 20% van de inspanning voor 80% van de resulta-ten zorgt. Bedrijven die de Long Tail benutten kunnen door gebruik van ict ook in resterende 80% opbrengsten genereren. Een bekend voorbeeld is Amazon.com. Amazon kan door schaal-grootte, distributiemethodiek en be-stelmethodiek ook kleinere nichemark-ten bedienen. Dat in tegenstelling tot boekwinkels, die zich veelal noodge-dwongen op de bestsellers richten.

Betrekken we dit op uitgevers, dan geeft internet in combinatie met Prin-ting on Demand (POD) aan boekenuit-gevers de mogelijkheid om (zeer) kleine groepen van afnemers te bedienen. Titels op de backlist hoeven niet op voorraad te worden gehouden, maar kunnen toch geleverd worden na bestelling. De basis is dat met inter-net een publiek bereikt kan worden (virtueel in plaats van fysiek met bijkomende lage kosten) en dat reproduc-tie pas plaatsvindt na bestelling. Naast boeken kan het ook gaan om andere, te verhandelen (uitgeef)producten zoals muziekuitgaven.

Bij de exploitatie van webpublicaties zelf is de ‘Long Tail’ minder hanteerbaar als theoretisch kader. De webpu-blicatie op zich moet namelijk geld opleveren; het gaat hierbij niet louter om de opbrengst van de verkoop van handelswaar via de webpublicatie c.q. ‘webwinkel’.

Om geld te verdienen met webpublicaties zijn er op dit moment drie basisbenaderingen zichtbaar. Deze zijn samenvattend beschreven door Dion Hinchcliffe (Hinchcliffe, 2006). Overigens stelt Hinchcliffe dat er ruimte zou moeten zijn voor nieuwe “revenu models”. Welke dat zijn wordt niet door hem niet uitvoerig uitgewerkt. Een van de mogelijkheden die hij aanstipt is de revenuen vooral te laten komen uit spin-offs, oftewel het ver-kopen van aan de publicatie gerelateerde producten. Met andere woorden: met de webpublicatie bereikt de uitgever een bepaald publiek dat niet betaalt voor het aanbod via internet, maar wel bereid is om andere zaken af te nemen. Wij komen daar nog op terug in relatie tot het bouwen van merken.

De drie basistypen die Hinchcliffe onderscheidt, zijn de volgende.

3.1 ADVERTENTIES Advertenties worden door hem als weinig aantrekkelijk aangemerkt. Deze overduidelijk commerciële activiteit heeft naar zijn mening namelijk als nadeel dat het gebruikers van zich kan vervreemden. Toch is het hanteren van advertenties als inkomstenbron op dit moment het meest gebruikt op het web. Uit ons bezoek aan de “Tools of Change 2008 conferentie” in New York van O’Reilly Media hield Tim O’Reilly een keynote

AFBEELDING 2 - THE LONG TAIL

Page 14: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 10

speech,waarbij hij de houdbaarheid van een business model alleen op advertentie inkomsten gebaseerd na-drukkelijk als “problematisch’ definieerde [Stevens, 2008].

3.2 ABONNEMENTEN In essentie zijn hier drie varianten: vast, variabel en een combinatie van vast+variabel.

3.2.1 VAST Bijvoorbeeld een bedrag per maand, per jaar, per gebruiker enz. Aan gebruikers geeft dit vooraf duidelijkheid

over wat de investering c.q. de kosten zijn.. Deze vorm van inkomsten vindt men niet al te veel terug op het web, zeker niet bij webpublicaties die zich richten op consumenten. Bij webpublicaties met content bestemd voor professionele en zakelijke doelgroepen vindt men deze vorm wel, soms in combinatie met variabele abonnementsvormen.

Naast een abonnement voor content kan ook een vergoeding gevraagd worden voor diensten zoals het ter beschikking stellen van software. In het geval van een Application Service Providor (ASP) of een Software As A Service (SaaS) gaat het om het ter beschikking stellen en onderhouden van software zonder dat de klant het betreffende pakket aanschaft en installeert binnen zijn eigen ICT-infrastructuur. De klant maakt gebruik van de diensten via internet.

3.2.2 VARIABEL Gebruikers betalen naar rato van hun daadwerkelijke gebruik. Dit wordt toegepast als gebruikers een directe

link kunnen leggen tussen wat zij doen en wat ze betalen. Voorbeelden zijn Google’s Adwords en Hosted Stora-ge.

3.2.3 VAST+VARIABEL Komt nog niet zo veel voor, maar een duidelijk voorbeeld is de telecom industrie met allerlei abonnements-vormen die een vast maandelijks bedrag kennen, met daar boven op een prijs per tik voor het daadwerkelijke gebruik.

3.3 COMMISSIES VOOR TRANSACTIES Volgens Hinchcliffe zal dit het belangrijkste mechanisme worden waarmee online business in de toekomst hun inkomsten zullen genereren. Als reden voor zijn voorspelling geeft hij aan dat afnemers inmiddels zo gewend zijn dat informatie gratis verstrekt wordt, dat het steeds moeilijker wordt om deze trend om te buigen. Ook de opkomst van ‘sociale netwerken’ en ‘social bookmarking’ dragen hiertoe bij. Deze typen van sites verdragen zich moeilijk met ‘platte’ commerciële uitingen in de vorm van advertenties.

Er zijn vele varianten voor commissies denkbaar, hij noemt er drie:

AFBEELDING 3 - OVERZICHT VERDIENMODELLEN WEB 2.0

Page 15: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 11

3.3.1 HANDELSKOSTEN Het meest bekende voorbeeld is e-Bay, die inkomen genereert door een deel van de verhandelde waarde als provisie op te strijken. PayPal is een ander voorbeeld hiervan.

3.3.2 SERVICE COMMISSIES Ook hier gaat het om een provisie, ditmaal over de services die via de website zijn afgenomen. Een voorbeeld hiervan is Rearden Commerce.

3.3.3 AGGREGATIE BELONINGEN Hier gaat het erom dat wanneer een platform of applicatie diensten samenbrengt en aan een user presenteert of commissies vraagt of een verwijzingsbeloning. Het grootste voorbeeld hiervan is iTunes.

3.4 CONCLUSIE Uit de relatief schaars beschikbare literatuur is niet duidelijk welke varianten het meest voorkomen dan wel de meeste revenuen opleveren. Bovendien behelst het succes van een business model ook dat de opbrengsten hoger zijn dan de gemaakte kosten. Ook wat dit betreft is geen duidelijke onderbouwing te vinden in de be-schikbare literatuur

In dit onderzoek naar mogelijke verdienmodellen voor uitgevers zullen wij alle drie de varianten betrekken. Het gaat bij de analyse van de cases om de deelvragen:

• vraagt men aan de gebruiker van informatie geld voor de geboden informatie (abonnement)?

• verwerft men inkomsten door het bieden van mogelijkheden voor adverteerders om commerciele bood-schappen te plaatsen?

• Verdient men op enigerlei wijze aan gerealiseerde transacties?

• Zijn er andere inkomstenbronnen?

Page 16: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 12

4 BUSINESS MODELLEN

4.1 INLEIDING Er is in de bedrijfskundige literatuur een groot aantal modellen gepubliceerd voor het beschrijven van bedrijfs-matig handelen. Dat het onderwerp zich mag heugen in warme belangstelling blijkt wel uit de 191.000.000 hits die de zoekvraag 'business models' oplevert!

Populair of niet, de essentie is het antwoord te willen vinden op de vraag: hoe verdienen wij nu en in de toe-komst geld met onze activiteiten? Die vraag stellen betekent het vizier richten op verschillende elementen: hoe is het totstandkomingproces georganiseerd? Wat wordt ingekocht en wat in huis gemaakt? Hoe is de kosten-structuur? Op welke markten en doelgroepen richt men zich? Hoe onderscheidt men zich van de concurrentie? Waar liggen de verdienmogelijkheden.

Het begrip ‘business model’ is met name in zwang gekomen toen het zakendoen op internet zijn opgang maak-te. In eerste instantie ging het dan vaak om een beschrijving van de onderliggende financiële stromen, de in-komsten en de kosten die met ‘e-business’ gemoeid zijn. Het gaat hier om zogenaamde revenue models: de verschillende wijzen waarbij ondernemingen hun opbrengsten genereren (Amit, 2000). Amit en Zott doen een poging om de term business models veel bredere te definieren: “the architectural configuration of the compo-nents of transactions designed to exploit business opportunities.” En in wezen definiëren zij hiermee een busi-ness model dus veel breder als alleen een methodiek om opbrengsten te genereren. Ook Rappa heeft de in-steek om een business model als revenue model te zien. Hij beschrijft verschillende modellen die al dan niet in combinatie worden gehanteerd (Rappa, 2000).

In tegenstelling tot Amit en Zott, Rappa en anderen die een business model met name definiëren als een opbrengsten model, zijn er ook auteurs die de waardeketen centraal stellen. Margretta stelt bijvoorbeeld dat alle nieuwe business models variaties zijn op de algemene waardeketen die aan alle bedrijven ten grondslag ligt (Margretta, 2002). (Ethiraj, 2000) en (Picard, 2000) vinden de waardeketen het uitgangspunt voor het busi-ness model van een organisatie. Ook hier is er net als bij de sterk op ‘revenue’ gerichte benadering nog steeds het creëren van waarde het uitgangspunt.

Er zijn ook auteurs die business modellen hebben benaderd vanuit de bedrijfsstructuur en zich de vraag heb-ben gesteld: ‘Op welke manieren faciliteert een organisatie transacties die waarden creëren voor alle deelne-mers, inclusief partners, leveranciers en klanten.’ Deze benadering sluit aan bij de zienswijze van Prahalad en Ramaswany, die stellen dat het object van analyse niet langer één organisatie is, maar een netwerk van leve-ranciers, partnerbedrijven, investeerders en klanten (Prahalad, 2000). Ook Amit en Zott onderschrijven deze zienswijze (Amit, 2000).

Op dit moment neigen auteurs ertoe de beide bovengeschetste benaderingen (opbrengsten enerzijds, bedrijfs-processen anderzijds) te combineren. Timmers definieert een business model als een raamwerk voor product-, dienst en informatiestromen waarin de rollen van verschillende partijen in een netwerk beschreven zijn, een beschrijving van de potentiële voordelen van de verschillende partijen in een netwerk en een beschrijving van de bronnen van inkomsten (Timmers, 1998). Deze geïntegreerde benadering wordt ook gekozen door Jansen e.a. : “Een business model is een unieke configuratie van elementen die bestaat uit strategie, processen, tech-nologieën en de besturing van de organisatie. Deze configuratie is gevormd om waarde te creëren voor de klanten en dus om succesvol te kunnen concurreren in een bepaalde markt” (Jansen, 2003). De uitwerking van Jansen is vervolgens dat er drie ‘ideaaltypen’ voor business modellen worden gedefinieerd op de vier gedefini-eerde onderdelen strategie, technologie, processen en besturing. Daar wij op zoek zijn naar de onderliggende factoren om gemeenschappelijk kenmerken te vinden hebben wij naar een iets meer gedetailleerde benade-ring gezocht. Die hebben we gevonden bij Osterwalder, die ook een geïntegreerde kijk op business modellen heeft (Osterwalder, 2005).

Page 17: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 13

4.2 BUSINESS MODEL VAN OSTERWALDER De definitie die wij zullen hanteren in dit rapport is dan ook de volgende:

Een business model is een concept dat een set elementen en de relaties tussen deze elementen omvat

waarmee de business logica van een specifiek bedrijf wordt uitgedrukt. Het is een beschrijving van de waar-

de die een bedrijf creëert voor één of meer groepen van klanten (markten), de architectuur van het bedrijf

en het netwerk van partners voor het creëren, vermarkten en leveren van die waarde om duurzame

opbrengsten te genereren (Osterwalder, 2005).

Osterwalder beschouwt vervolgens 9 onderdelen waaruit een business model bestaat. In het navolgende zullen we dit business model verder beschrijven. Hij werkt het model ook schematisch uit (zie afbeelding). Het sche-ma laat zich ook lezen als een verhaaltje. Het bedrijf realiseert met de kerncompetenties en een partnernet-werk een waardeketen waarmee waarde gecreëerd tegen bepaalde kosten en die wordt aangeboden aan de doelgroep middels bepaalde distributie kanalen en gebaseerd op een relatie met de klant, waamee opbreng-sten gegenereerd worden. Na aftrek van de kosten ontstaat het bedrijfsresultaat.

Een beknopte ‘leeswijzer’ is op zijn plaats.

We beginnen daarvoor met de Waardepropositie, het element van het business model dat (letterlijk) een cen-trale plaats inneemt. De Waardepropositie is datgene dat het bedrijf aan toegevoegde waarde biedt aan de afnemer, de ‘reden van bestaan’ of, beperkter gezegd, de reden dat afnemers bereid zijn te betalen voor de producten/diensten die men aanbiedt. In mediatermen: de waardepropositie is gebundeld in een uitgave (een krant, een tijdschrift, een RTV-programma, een webpublicatie) en biedt informatie die aansluit bij informatie-behoeften bij afnemers in de markt. Doordat deze informatie aansluit bij behoeften, realiseert de uitgever een zeker bereik (aantal lezers, kijkers, luisteraars). Dit bereik is vervolgens voor anderen interessant die bereid zijn te betalen voor het plaatsen van advertenties.

Om de waardepropositie te kunnen realiseren heeft de uitgever bepaalde vaardigheden nodig. Die kan men zowel in huis halen als inkopen bij (strategische) partners. Die competenties hebben in elk geval betrekking op een viertal terreinen: de back-office (administratie e.d.), de techniek, de commercie en de informatieverwer-

AFBEELDING 4 – BUSINESS MODEL VAN OSTERWALDER

Page 18: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 14

king (redactie). Een product dat op de markt gebracht wordt moet immers ‘compleet’ of ‘verkoopbaar’ zijn. Tegelijkertijd moet de kostenstructuur dusdanig zijn dat het ook enig rendement oplevert. Een tijdschrift met een oplage van 50.000 exemplaren en een wekelijkse verschijningsfrequentie waar een redactie van 35 mensen voor de content zorgt, 10 mensen de advertentie-acquisitie voor hun rekening nemen en nog eens 7 mensen in de administratie werkzaam zijn, heeft een andere kostenstructuur dan een tijdschrift met dezelfde oplage en verschijningsfrequentie maar met driekwart van deze personele bezetting.

De aantrekkelijkheid van de waardepropositie is geheel ‘in the eye of the beholder’, oftewel: wat een uitgever biedt moet aansluiten bij (informatie)behoeften van afnemers. Die behoeften moeten daarom in kaart ge-bracht worden en eventueel gedifferentieerd naar verschillende segmenten. Op basis hiervan kan men een uitgeefformule uitdokteren waarmee die aansluiting wordt gerealiseerd. Zo brengen regionale kranten naast het landelijke en internationale nieuws ook het lokale/regionale nieuws. En zo leggen andere titels meer de nadruk op aspecten als sport, misdaad, parlement/politiek en dergelijke.

Die afnemers komen meestal niet vanzelf. De marketing en distributie van producten is een cruciaal element om de geproduceerde producten/diensten ook daadwerkelijk bij de afnemer te verkrijgen. Reclame, proef-abonnementen, geschenken (‘theelepeltjes’) het zijn allemaal middelen en methoden die de uitgever inzet om zijn titel te distribueren naar de klantgroepen die hij ook daadwerkelijk tracht te bereiken.

In het business model van Osterwalder worden al deze zaken meegenomen: de kerncompetenties die men in huis heeft leidt – ondermeer door de samenwerking met strategische partners – tot een werkwijze en tot pro-ductieprocessen waarmee ‘iets’ gemaakt wordt tegen bepaalde kosten. Dit ‘iets’ moet vervolgens verspreid worden onder doelgroepen aan wie het verkocht wordt. Om de verkoop niet eenmalig te laten zijn maar een meer structureel karakter mee te geven, wordt tevens aandacht besteed aan de relatie met de klant.

In dit hoofdstuk beschrijven wij de typische kenmerken van webpublicaties per element van het business mo-del zoals dit naar voren komt in de cases die wij hebben onderzocht. In het volgende hoofdstuk (conclusies onderzoek) integreren wij deze inzichten tot een soort van ‘ideaaltypische’ beschrijving.

Page 19: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 15

5 ANALYSE WEBPUBLISHING CASES Welke inhoudelijke aspecten komen aan het licht als we het model van Osterwalder toepassen op de 10 cases die wij in dit onderzoek hebben betrokken? Het model geeft immers een manier van kijken en analyseren, maar zegt op zichzelf niets over de praktische invulling van de elementen.

Die invulling geven wij onderstaand aan. Daarbij geven we per element eerst aan wat de formele definitie is van dat element om vervolgens de bevindingen uit de cases hier aan toe te voegen. We starten met de waar-depropositie omdat dit het element van het business model is dat als ‘topje van de ijsberg’ het meest zichtbaar is.

5.1 WAARDEPROPOSITIE Het aanbod van het bedrijf dat producten en diensten bundelt in waarde voor de klant. Een

waarde propositie beschrijft welk nut de onderneming aan de basis voor de klanten genereert.

Er zijn een aantal onderliggende kenmerken van de waardepropositie die we in deze paragraaf de revue laten passeren. Alhoewel de cases een grote diversiteit aan webpublicaties laten zien, hebben wij gezocht naar ge-meenschappelijke kenmerken. Als deze op een rij worden gezet, dan ontstaat er een ideaaltypisch beeld. Wij willen daarmee niet suggereren dat er slechts één type van waardepropositie bestaat. Integendeel, de ver-schijningsvormen kunnen legio gedaantes aannemen. De onderliggende kenmerken die wij hebben blootgelegd zullen er echter meer of minder zichtbaar in verwerkt zijn.

5.1.1 CONTENT KENMERKEN Uit de cases blijkt dat de kenmerken van de content van webpublicaties die geld genereren de volgende zijn:

• de content op de site is gratis toegankelijk. In veel gevallen probeert men wel de e-mail adressen van bezoekers te vangen, bijvoorbeeld door deelname aan een spelletje (Bright) of door meer informatievoor-ziening te beloven (MarketingFacts). Deze registratie heeft echter geen invloed op de mate waarin de web-publicatie toegankelijk is. De enige uitzondering op deze 'regel' is specifieke content op de site van Cobouw (informatie over aanbestedingen). Deze is harde ‘need-to-know’ informatie die bovendien de nodige inves-teringen in database technologie vergen om te verzamelen, rubriceren, muteren en toegankelijk te maken. Met deze informatie zit de uitgever hoog in de kolom van professionele informatie.

• de site heeft een eigen redactionele formule. Voor de webpublicaties die ‘stand alone’ zijn ontwikkeld (MarketingFacts, Surined en Nu) is dat evident. Maar dit geldt ook binnen een crossmediale uitgeefstrate-gie waarbij sprake is van een zeer duidelijke focus op een onderwerp c.q. interessegebied (VI: voetbal, Bright: techno lifestyle, Zoom: fotografie, Wegener Dorpsplein: het eigen dorp/de directe leefomgeving). De formule is sterk afgeleid van (zelfs een weerspiegeling van) de behoeften van de doelgroep. In veel ge-vallen is de initiatiefnemer ook lid van de doelgroep, waardoor sprake is van een sterke binding met het onderwerp ("publish what you love" in plaats van "love what you publish"). Het is voelen en denken vanuit de doelgroep in plaats van voor de doelgroep. Kortom: de webpublicatie is geenszins een digitale billboard voor de promotie van de printtitel. De site voegt juist iets ‘eigens’ toe en is in die zin volwaardig c.q. gelijk-waardig aan de printtitel.

• de formule is kort, bondig en helder weer te geven. Er is een sterke beleving bij de formule, de formule is een merk en de geassocieerde merkwaarden of merkeigenschappen zijn goed bekend. In alle cross-mediale situaties (VI, Bright, Wegener) is een randvoorwaarde dat de site moet passen binnen en bijdra-gen aan het merk en de nagestreefde beleving daarvan. Veelal is de printuitgave de primair bepalende uit-gave voor het merk

• de redactionele content kenmerkt zich veelal door bondigheid (beknopte tekstbijdragen, bijvoorbeeld van maximaal 500 woorden)

• de content kenmerkt zich tevens door een 'emotionele verbondenheid' (gepassioneerdheid, zoals bij VI of aan 'gezagsondermijnende' onafhankelijkheid bij Surined). Aangezien de passie of de emotie zeer verschil-lend gericht kan zijn kunnen we als samenvattende term wellicht het beste 'authenticiteit' gebruiken

Page 20: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 16

• de formule probeert te appelleren aan nieuwsgierigheid bij de doelgroep en tracht tevens 'gewoonte ge-drag' uit te lokken (met regelmaat naar de site gaan om te bezien of er nieuwe content is gepubliceerd)

• Actuele berichtgeving maakt over het algemeen deel uit van de formule, maar is niet per sé de hoofdmoot. Actualiteit is vaak een aanleiding (c.q. alibi) om contactmomenten te creëren (door middel van RSS-feeds en e-mail alerts) en daarmee bezoekers naar de site te trekken

• Interactiviteit is eveneens onderdeel van de formule. Men probeert gebruik te maken van deze specifieke toegevoegde waarde van internet. Dit kan in de vorm van een online spelletje (Bright), reactiemogelijkhe-den, User Generated Content (UGC), bloggers en dergelijke. Een uitgesproken voorbeeld is de foto galerij van Zoom.nl waarbij bezoekers hun eigen foto’s kunnen publiceren en waar men reacties en commentaar op gepubliceerde foto’s kan achterlaten.

• er wordt in toenemende mate gebruik gemaakt van filmitems (in opdracht geproduceerd, eigen producties of door gebruikers aangeleverd).

• er wordt zeer bewust gewerkt aan verdieping van het merk. Dit wordt enerzijds gedaan om 'autoriteit' op te bouwen en anderzijds dient het om afgeleide (on- en off-line) informatieproducten te kunnen introdu-ceren (jaarboeken, thema uitgaven, events, seminars, cursussen en wat dies meer zij). De webpublicatie kan zowel uitvloeisel zijn van een merk als een bewust gekozen vehikel om het merk te bouwen.

5.1.2 VISUELE KENMERKEN De verschillen in uiterlijke kenmerken (lay-out) van webpublicaties die wij in dit onderzoek hebben betrokken

zijn enorm groot. Er lijkt daarom geen direct verband te zijn tussen soort van presentatiewijze en de exploita-tiemogelijkheden.

Een poging tot rubricering van de verschijningsvormen illustreert bovenstaande.

Verschillende publicaties zijn rijk en beweeglijk. Dit geldt voor de sites van VI en Wegener, maar ook voor Bright. Het zijn sites met duidelijk onderscheiden rubrieken, veel bewegend beeld (ook commerciële bood-schappen), gefilmde nieuwsitems en dergelijke. De site van Cobouw is hier wel mee te vergelijken, maar is toch een graadje eenvoudiger en rustiger door het nagenoeg ontbreken van bewegend beeld. In het verlengde daarvan staan (zeer) sobere sites met een relatief eenvoudige interface. Voorbeelden zijn Nu.nl en Surined.nl. Overigens weerhoudt een sobere interface de uitgevers er niet van aan de slag te gaan met filmspotjes. Nu.nl plaatst bijna wekelijks een nieuw item en Surined.nl is van plan vanaf 2008 bewegend beeld op de site te publi-ceren.

Marketingfacts.nl is weliswaar ook beweeglijk maar heeft weer een duidelijk blog-karakter met doorlopende tekstscroll per pagina.

Alhoewel er evenzoveel verschijningsvormen als er sites zijn, zijn de uiterlijke kenmerken niet toevallig. Ook qua lay-out denken de uitgevers in het verlengde van hun doelstellingen en de eigenschappen van hun merk. Zo stelt Nu.nl nadrukkelijk dat de lay-out moet bijdragen aan de redactionele formule (snel, kort en correct), dus moeten items rap en gemakkelijk gevonden kunnen worden. Bij MarketingFacts is de nadrukkelijke 'blog uiterlijk' een verlengde van de doelstelling van de site: een schrijftafel voor online marketing specialisten en Bright.nl sluit met de opzet en structurering van de site volledig aan bij het tijdschrift. Dit geldt in zekere zin ook voor Zoom.nl.

5.1.3 VERVAGENDE ROLGRENZEN Wat het uitgeven op internet onderscheidt van off-line (print) producties is de vervaging van de grenzen tussen

de verschillende partijen, veroorzaakt door de interactiemogelijkheden die internet biedt. De eindgebruiker (lezer) kan een producent zijn (blogger of een toevallige leverancier van zogenaamde User Generated Content, oftewel UGC), de adverteerder kan sponsor zijn en tevens content leveren (white papers, testimonials, inte-graal gepubliceerde persberichten), de redacteuren leveren niet alleen eigen, professioneel geproduceerde bijdragen, zij reageren ook spontaan op bloggers (als lezer). In het uiterste geval bestaat de hoofdredacteur niet meer. Zijn/haar rol is geëvolueerd naar 'communitymanager' of 'brandmanager' juist omdat de focus niet

Page 21: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 17

meer ligt bij een partij, namelijk de lezer, maar bij het behartigen van de belangen van alle stakeholders. Aan-gezien ook de belangen van de lezer gediend moeten worden, moet de manager er tevens op toezien dat de informatie die via de site geboden wordt kwalitatief bijdraagt aan het predicaat van 'autoriteit'. Dit verschilt geenszins van de situatie bij printuitgaven.

5.1.4 STAKEHOLDERS Omdat de grenzen tussen de verschillende partijen aan het vervagen is, kiezen we er voor om deze partijen

stakeholders te noemen. Kenmerkend is dat ze allen een verschillend belang hebben. Anders gezegd, voor elke stakeholder geldt een andere waardepropositie.

Stakeholders zijn ondermeer:

• 'eindgebruiker'/'lezer' : ruilt aandacht/tijd voor informatie/kennis/interactie • 'commerciële partijen': bereik van advertenties/content voor geld/diensten • 'bloggers': ruilt tijd/kennis voor reputatie/bereik/aandacht • redacteuren/journalisten: ruilt kennis/vakmanschap voor geld/aandacht • uitgever: ruilt beschikbaar stellen van platform voor geld/bereik

5.2 DE KERNCOMPETENTIES De competenties die 'in huis' aanwezig moeten zijn om het aanbod te creëren en de productie-

stappen uit te kunnen voeren c.q. aan te kunnen sturen en noodzakelijk zijn voor de uitvoering

van het business model. Welke kerncompetenties zijn binnen de organisatie nodig voor een suc-

cesvolle uitvoering van het business model?

De organisatie die online publishing activiteiten onderneemt heeft behoefte aan andere kerncompetenties dan de traditionele uitgever. Dit geldt zowel voor de redactionele als voor de commerciële discipline. We zullen deze twee takken van sport apart behandelen.

5.2.1 UITGEEF COMPETENTIES Overeenkomstig het uitgeven van offline uitgaven, is het de uitgever die strategische competenties moet heb-ben om de koers van de online activiteiten uit te zetten en een portfolio op te bouwen. Anders dan bij print waar redactiestatuten een strikte scheiding afdwingen tussen commercie en redactie, moet de online uitgever in staat zijn om te gaan met vervaagde (rol)grenzen.

VPRO

Dergelijke vervagende rolgrenzen kunnen we ook elders terugzien bij een initiatief van de VPRO. De omroep

nodigde mensen uit om hun debuut van 30 seconden in te zetten in zijn ledenwerfcampagne, die liep in het

najaar van 2007. Overigens was de pitch als volgt gemotiveerd: "Omdat we weten dat het in onze achterban

borrelt van de creativiteit en we daar graag een beroep op doen. Daarbij verwachten we niet dat jouw spotje

simpelweg oproept om lid van de VPRO te worden. Dat is niet des VPRO’s. Wat dan wel des VPRO’s is? Daar

gaat deze campagne nou juist over.(...) De VPRO heeft vele gezichten. De een ziet de VPRO als het podium

voor alternatieve popmuziek. De ander als de documentaireomroep of als de omroep van de absurde humor.

Sommigen zien de VPRO misschien als laboratorium voor nieuwe ideeën. Als multimediaal experiment. Als

omroep voor de jeugd. Of juist als omroep met diepgang. De vraag is nu: wat is jouw VPRO? Als je dat op een

prikkelende manier weet te verbeelden, maak je kans op 30 seconds of fame op Nederland 1, 2 of 3. Compleet

met jouw naam en toenaam."

Page 22: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 18

Wat online uitgaven verder onderscheidt is de noodzakelijke focus op kostenbeheersing in combinatie met kleinschaligheid van de operaties en het (laten) nemen van risico's. Ook moet de uitgever in staat zijn het hoge tempo van handelen te hanteren.

Wat ons heeft gefrappeerd tijdens de analyse van de cases, is de rol die technische kennis in dit geheel speelt. De eindverantwoordelijken zijn verre van informaticadeskundigen, maar ze zijn wel 'technology savvy'. Ze heb-ben zich als autodidact een dusdanig niveau van kennis eigengemaakt, dat zij daardoor handig en slim zijn op het gebied van internettechnologie. Hiermee zijn ze ook in staat overwicht te houden over ICT'ers die moeten worden ingeschakeld om zaken te realiseren. Zij zijn in staat de vertaalslag te maken van functionele eisen en wensen naar technische uitwerking.

Deze technologische kennis is tevens nodig om leiding te geven aan de commerciële discipline. De uitgever moet begrijpen welke technische mogelijkheden bijdragen aan commerciële doelstellingen van adverteerders, sponsors en commerciële contentleveranciers. Het gaat hier vooral om bijdragen aan gewenste effecten die te bereiken zijn door de interactiemogelijkheden.

5.2.2 REDACTIONELE DISCIPLINE Zoals in het hoofdstuk over de waardecreatieketen is aangegeven, komt de 'content' op de site van verschillen-de stakeholders, waaronder eindgebruikers (lezers), bloggers (inhoudsdeskundigen), commerciele partijen (adverteerders en sponsoren) en last but not least, van eigen redacteuren (hieronder verstaan we ook de free-lancers: journalistiek onderlegde medewerkers die tegen betaling kopij leveren).

In het verlengde van de beperkte schaalgrootte van deze organisaties - de redacties bestaan uit hooguit 4 (NU.nl) tot 5 (VI.nl) medewerkers - en vanwege het opereren in een 'umfelt' dat zich kenmerkt door snelheid, is het niet verwonderlijk dat de kreet ' multi-inzetbaarheid' door iedereen wordt gehanteerd die wij hebben ge-sproken. Bij VI.nl stelt men dat schrijvende redacteuren niet alleen bevlogen en goed leesbare stukken moeteen kunnen produceren. Ze moeten ook in staat zijn andere activiteiten uit te voeren, bijvoorbeeld pre-senteren en 'live interviews' afnemen.

Deze multi-inzetbaarheid strekt zich in sommige gevallen ook uit tot het kunnen maken van filmitems (van opnamen tot en met montage), maar hier zien we geen eenduidig beeld. De grotere uitgevers (Wegener, WP Sportmedia) nemen daarvoor opgeleide cameramensen in dienst, andere geven de schrijvende redacteur een camera mee (bv. Bright). Traditionele technische kwaliteitsnormen worden hier vervangen door andere criteria zoals originaliteit.

Deze voorbeelden uit de praktijk schetsen een diverser beeld dan verschillende auteurs aanbevelen. Zo geeft Jane Ellen Stevens aan dat alle verslaggevers multimedia journalisten moeten (kunnen) zijn. Zij gebruikt hier-voor de term 'backpack journalist'. Een van haar argumenten is een economische: "Adding a layer of multime-dia producers to enhance" reporters' print stories is not economically sustainable. (Stevens J. , 2006)"

5.2.3 VERGELIJKING MET 'JOURNALISTIEK EN INTERNET, 2002-2007' Het is overigens leerzaam om onze resultaten met betrekking tot (kern)competenties te vergelijken met enkele bevindingen van het recent gepubliceerde onderzoek "Journalistiek en Internet, 2002-2007" (Heeswijk, 2007). Bij de beschrijving 'Het profiel van de internetredacteur' wordt gesteld dat "online-redactie toch vooral bu-reauwerk omvat. Het multimediale tijdperk, waarin beeld, tekst en geluid volledig integreren, zet nog niet door. Tekst is nog steeds de moeder van internetjournalistiek, Bijna 62% van de deelnemers verricht werkzaamheden als schrijvend redacteur. Wanneer expliciet gevraagd wordt naar de productie van audio of video, dan zegt een kleine 60% dat niet te doen."

Hier lijkt dus een tegenstelling te bestaan tussen 'professionalisme' (journalisten die vanuit een meer of minder traditionele krantensetting ook of uitsluitend bij internetpublicaties betrokken zijn) en 'realisme'. De cases in ons onderzoek betreffen webpublicaties die expliciet trachten geld te verdienen en daarmee een bestaansrecht op te bouwen. Aangezien de inkomsten gering dan wel grillig zijn, wordt veel gevraagd van betrokkenen, ook

Page 23: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 19

op het gebied van de kosten en kostenbeheersing. Multi-inzetbaarheid is niet alleen 'leuk' of 'nuttig' het is ook noodzakelijk om een laag kostenniveau van contentcreatie te realiseren.

Een andere conclusie uit het voorgaande onderzoek is dat 'de gemiddelde journalist werkt niet voor internet, maar voor zijn oude medium.' Dit onderschrijven we, zij het dat we hier een nuance willen aanbrengen. Bij de door ons onderzochte titels, met name die die binnen een crossmediale context opereren, worden wel degelijk pogingen gedaan om kruisbestuiving te realiseren. Bij VI schrijft de 'clubwatcher' niet alleen voor de printtitel, hij geeft ook een 'televisiecommentaar' op de site. Bij Bright schrijven redacteuren voor zowel de site als voor het tijdschrift. En bij De Telegraaf zijn de print- en internetredacteuren weliswaar aan hun eigen medium ge-bonden, maar de deelredacties vormen wel één geheel. Hiermee tracht men onderlinge informatie-uitwisseling en het elkaar op ideeën brengen te stimuleren.

Er is dus wel degelijk sprake van convergentie, maar de mate waarin die optreedt is afhankelijk van de cros-smediale context waarin men als journalist opereert.

5.2.4 PASSIE ALS VAARDIGHEID? In het hoofdstuk over Waardepropositie is meermalen de term 'passie' gebruikt. "Je moet als redacteur iets hebben met het thema" (Wegener), "Onze redacteuren eten achter hun toetsenbord om maar geen nieuwtje te missen" (Nu.nl). "Onze lezers en redacteuren worden gedreven door nieuwsgierigheid" (Bright.nl).

Is passie en betrokkenheid bij het onderwerp een kerncompetentie? Strikt genomen niet. Het is een interesse, geen vaardigheid. Toch vermelden we passie in de context van kerncompetenties omdat het een dusdanig belangrijk element is voor de selectie van journalistieke medewerkers dat men hier niet aan voorbij mag gaan bij de samenstelling van een ploeg mensen voor het werken aan een webpublicatie.

De redactie van printproducten wordt geleid door een hoofdredacteur. Uit onze cases blijkt echter dat bij onli-ne publicaties deze functie evolueert naar die van 'community manager'. Waar de hoofdredacteur van een printtitel zich kan concentreren op het aansturen van de (onafhankelijke) redactie, bij online publicaties moet hij/zij jongleren met de belangen van alle stakeholders. Maar bovenal moet de community manager is staat zijn te redeneren vanuit de doelgroep. Hij/zij moet bijna de doelgroep 'zijn'. Zeer streng uitgedrukt: er mag niet voor de doelgroep gedacht worden, maar met de doelgroep. In de praktijk betekent dit het succesvol aggrege-ren van relevant geachte content. De community manager is dus meer marketeer dan de hoofdredacteur. Dit betekent echter niet dat getornd mag worden aan de kwaliteit van de geboden informatie. Want ondanks het feit dat scheidslijnen tussen commercie en redactie zijn vervaagd, is het bestaansrecht van de publicatie afhan-kelijk van het behouden van een autoriteitsimago.

Enkele persoonseigenschappen die worden genoemd voor de community manager:

• initiatiefrijk en ondernemend • nieuwsgierig • ruimte gevend aan experimenten • enthousiasme en bevlogenheid met het onderwerp/vak • kennis hebben van Web 2.0 en daarmee samenhangende ontwikkelingen en in staat zijn deze snel te im-

plementeren

5.2.5 COMMERCIËLE DISCIPLINE Cross-selling is niet een model waar veel succes mee is geboekt. Althans, dat valt af te leiden van het gegeven dat de meeste uitgevers het aanvankelijk wel geprobeerd hebben, maar hier op teruggekomen zijn. Dit geldt niet alleen voor de grotere uitgevers als Wegener, De Telegraaf en Voetbal International. Ook bij kleinere als Bright is cross-selling een stap te ver gebleken.

Het resultaat is dat de advertentieverkoop ondergebracht is bij gespecialiseerde accountmanagers. Een 'stand-alone' model dus, met die aantekening dat commerciële contacten waarbij content levering een rol speelt

Page 24: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 20

worden onderhouden door de community manager. Bij de kleinere organisaties is het de uitgever/community manager die de commercie volledig voor zijn rekening neemt.

Wat betreft competenties moet de accountmanager in staat zijn advertentie-uitingen te verkopen op basis van het goed vaststellen van de primaire behoeften van de adverteerder. Globaal gesteld kan deze behoefte heb-ben aan:

• bereik (massa) • interactiviteit (contact, communicatie, verkrijgen klantprofielen) • directe verkoop

De accountmanager moet niet alleen gesprekstechnisch met deze behoeften om kunnen gaan, hij moet ook in staat zijn de technische vertaling eraan te geven. Uiteraard moet hij/zij de statistische informatie over de site paraat hebben (aantallen unieke bezoekers, pageviews, doorklik ratio's en dergelijke), hij moet de klant ook op de verschillende technische mogelijkheden kunnen wijzen (zoals de commerciële toepassingen van widgets).

5.2.6 OBSTAKELS Zijn de beschreven kerncompetenties ook aanwezig? Is het allemaal al werkelijkheid? Nee, zoals meerderen

schetsen: de legacy van de bestaande organisatie werkt remmend. Met name die uitgevers die momenteel printproducten in de markt zetten - en waar dus geen sprake is van een greenfields situatie - zullen ervaren dat de print georiënteerde productieprocessen remmend kunnen werken op de noodzakelijke snelheid en wend-baarheid die Web publishing vraagt.

Print producties en daaraan onderliggende processen zijn discreet, terwijl web publishing een continu proces is. Een voorbeeld: elke titel kent deadlines ( of 'zaktijden'). Journalisten werken hier bewust mee: tot het laat-ste moment kan men de tijd benutten om nieuws aan te vullen met nieuwe informatie of andere invalshoeken. Men werkt toe naar de deadline. Bij web publicaties ontbreekt die deadline. Er is geen sprake van een bepaald verschijningsmoment dus er kan 24/7 gepubliceerd worden. Gecombineerd met het karakter van het web (snel, actueel) kan het karakter van het journalistieke werk veranderen. Veelal is het een kwestie van de feiten snel op het net publiceren en achteraf verrijken, eventueel door andere stakeholders.

Voor de commercie geldt iets soortgelijks. Ook bij accountmanagers moet het 24/7 karakter van het net in hun genen gebrand zijn. Zij moeten in staat zijn vanuit dit referentiekader te denken en te communiceren met hun klanten: wat voor mogelijkheden biedt dit in commercieel opzicht? Wat verandert er voor de klant ten opzichte van adverteren in een printuitgave?

5.3 HET PARTNER NETWERK VAN (STRATEGISCHE)

TOELEVERANCIERS Elke organisatie die zich bezighoudt met webpublishing kent een netwerk van partnerorganisa-

ties en toeleveranciers. Deze moeten bijdragen aan een efficiënte bedrijfsvoering en een effectie-

ve marketing van de waardepropositie.

Het gaat dus om de vraag of de uitgever de activiteiten zelf uitvoert of dat hij deze inkoopt. Bij deze 'make or buy' beslissingen gaat het hier dus om de 'buy': het inkopen van activiteiten en goederen om de eigen webpu-blicatie(s) in de markt te kunnen zetten.

Aangezien de content creatie (van informatie verzameling tot verrijking en publicatie) ook op andere plaatsen in deze rapportage worden behandeld (o.a. in het hoofdstuk Waardecreatie), gaan wij in deze paragraaf vooral in op de technische en commerciële partnernetwerken.

Page 25: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 21

5.3.1 TECHNISCH NETWERK Voor wat betreft de techniek is er een veelheid aan zaken die operationeel moeten zijn voordat webpublishing te realiseren is. Daarbij is geldt ook dat hoe groter het volume van bezoekers (hoe hoger het absolute bereik) en hoe intensiever het gebruik van de site, hoe robuuster de ingezette technologie dient te zijn.

Enkele facetten die hierbij een rol spelen:

• Stabiliteit en snelheid van verbindingen, toegankelijkheid/architectuur van de site • Hardware infrastructuur: servers, verbindingen met voldoende bandbreedte • Software infrastructuur: bouwen en onderhouden databases, CMS (open source of maatwerk), eventueel

webshop, etc

Voor webpublishing vallen de meeste uitgevers terug op (strategische) leveranciers ten behoeve van de techni-sche ontwikkeling en uitvoering, zij het dat men over het algemeen wel in staat is zelf het functioneel ontwerp te maken. Op zijn minst is men in staat de relevante bouwstenen daarvoor te kunnen aanleveren en het uitein-delijke ontwerp op zijn merites te kunnen beoordelen.

Het gebruik van open source software neemt een belangrijke plaats in. Waarschijnlijk de belangrijkste reden hiervoor is de lage financiële drempels: de 'basis software' wordt gratis door ontwikkelaars ter beschikking gesteld, er zijn alleen kosten verbonden aan gewenst maatwerk.

Aandacht verdient overigens de noodzakelijke bandbreedte in verband met toename van bewegend beeld.

5.3.2 COMMERCIËLE PARTNERS De uitgevers die in dit onderzoek zijn betrokken waren geen van allen enthousiast om de advertentieverkoop

extern te beleggen, waarvoor overigens 2 mogelijkheden zijn: werken met Google AdSense of werken met een een gespecialiseerd verkoopbureau.

Het meest terughoudend is men tegenover Google. De heersende mening is dat met AdSense een zekere kas-stroom kan worden gegenereerd. Het feit echter dat men niet meer zelf de regie voert en dus (te) weinig grip heeft op de advertenties die worden getoond wordt ervaren als een belangrijk nadeel. Zoals een van de uitge-vers het treffend uitdrukte: "Ga je via Google Ads advertenties plaatsen dan ' de-personaliseer' je de site en dat vind ik onwenselijk."

Overigens erkennen de geïnterviewden, dat de advertenties via Google vooral in de startfase een welkome aanvulling zijn. Daar hoort wat ons betreft de kanttekening bij, dat de advertentie-inkomsten afhankelijk zijn van het bereik van de site en de mate waarin bezoekers doorklikken (CTR-basis). Juist bij de start van een site is traffic gering en dus zullen ook de inkomsten via Google beperkt zijn.

De tweede mogelijkheid, het werken met gespecialiseerde acquisitiebureaus, vereist een zeker bereik op voor-hand, dus is niet weggelegd voor de doorsnee starter. En ondanks het gehanteerde 'no cure, no pay' model - wel met een commissie van 30% tot 50% van de verkoopwaarde - is ook hier het gemis aan persoonlijk contact met de klant een belangrijk nadeel. Ondanks de daarvoor noodzakelijke investeringen verkiezen de meeste uitgevers een eigen verkoopapparaat boven uitbesteding. Een enkeling - waaronder Bright.nl - verkiest de flexibele kostenstructuur van de uitbesteding. VI.nl heeft haar eigen verkooporganisatie maar werkt ook samen met een acquisitiebureau. Hun argument is dat zij hierdoor marktpartijen bereiken die zij niet in hun eigen commerciële netwerk hebben.

5.4 DE WAARDECREATIE KETEN De onderscheiden productiestappen om het aanbod te creëren. De inrichting van proces en orga-

nisatie, de wijze waarop het proces van de activiteiten en middelen is ingericht.

Wat doen uitgevers in eigen huis bij de totstandkoming van webpublicaties? Hoe komt content (geschreven kopij, illustraties, filmbeelden, geluidsfragmenten, etc.) tot stand en hoe worden deze processen ingericht en

Page 26: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 22

bewaakt? In deze paragraaf gaan wij eerst kort in op de traditionele (print) waardeketen waarna wij de nieuwe waardeketens zullen toelichten.

5.4.1 DE TRADITIONELE WAARDEKETEN In de klassieke manier van werken is de waardeketen min of meer lineair georganiseerd. Er is sprake van crea-

tie (het schrijven/opnemen/fotograferen. enz.) en/of vergaring (het verzamelen van reeds bestaande content), verrijking (redigeren, bewerken, toevoegen van extra informatie, metadatering), verpakken = presenteren (opmaken, monteren) en distribueren (papier, televisie, radio, internet, enz.). De redactie fungeert als poort-wachter, zij selecteren en bewerken alle redactionele content. Redactie bepaalt tevens welke user generated content (ingezonden brieven, commentaren e.d.) wordt gepubliceerd. Een uitzondering hierop wordt gevormd door de onafhankelijke positie van columnisten. Content creatie en commercie (im’ers, advertenties) zijn strikt gescheiden.

5.4.2 WAARDEKETEN WEBPUBLISHING In de nieuwe waardeketen vinden deze activiteiten nog steeds plaats. De activiteiten zijn gedistribueerd, vin-den door meerdere partijen plaats. Alle nieuwe ontwikkelingen die we signaleren en in het algemeen de noe-mer Web 2.0 dragen hebben grote invloed op het gehele proces van de uitgever en dus op de waardeketen als geheel. Bijvoorbeeld:

• RSS maakt het mogelijk om externe bronnen op een eenvoudige manier binnen je eigen website te inte-greren. Het lijkt dan alsof jij het nieuws zelf maakt, maar de bron is een (externe) RSS feed. Op dezelfde manier kun je ook je eigen informatie gemakkelijk publiceren/distribueren.

• Social bookmarking is de activiteit waarbij bookmarks (links naar websites die je kunt opslaan in je browser extern worden opgeslagen. Als heel veel mensen dit doen, dan krijg je als het ware een soort populariteits-index van de inhoud van je site. Dit is alsof iemand aan het metadateren is en omvat dus een verrijkings-slag van je content.

• Weblogs geven lezers de mogelijkheid om direct te reageren op hetgeen je publiceert. Dat is bijna een soort redactionele verrijking, maar dan door het publiek zelf.

• Social networking maakt het voor het publiek mogelijk om elkaars kennis toegankelijk te maken, te delen en toegang te krijgen tot elkaars netwerk.

Kortom : van een lineaire volgtijdige manier van werken naar een veel meer fuzzy manier van werken waarbij verschillende processen zich gelijktijdig afspelen. Er is nevenschikking van content leveranciers: alle stakehol-ders selecteren, bewerken, verrijken en plaatsen. Ook gaat alles veel en veel sneller.

De 'nevenschikking' van content leveranciers leidt ertoe dat er gelijktijdig waardecreatie processen plaatsvin-den, min of meer onafhankelijk van elkaar. Zodra echter publicatie heeft plaatsgevonden, kan ook interactie plaatsvinden. Door het reageren op elkaars publicaties ontstaat er achteraf - maar wel vrijwel onmiddellijk - een verrijking plaats.

De waardeketen van online publishing is daarom dan ook veel complexer dan de waardeketen van offline uit-gaven. Die complexiteit wordt veroorzaakt door een aantal zaken:

AFBEELDING 5 - WAARDEKETEN TRADITIONEEL

Page 27: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 23

• Er is sprake van meerdere verwerkers van informatie (eindgebruikers, bloggers, redacteuren, commerciële partijen)

• De verantwoordelijkheid voor de kopijstromen is gedecentraliseerd en daarmee is de rol van de redactie minder dominant dan bij print. Bij de meeste titels heerst de redactie als poortwachter. De redactie selec-teert, bewerkt, verrijkt en plaatst. Bij online publishing is de redactie eerder nevengeschikt aan de andere stakeholders.

• De Chinese Muur tussen redactie en commercie is niet altijd even hoog en dik hoewel ook bij online pu-blishing de eindgebruikers niet bedonderd of bedot willen worden. Het autoriteitsimago moet zorgvuldig onderhouden worden met 'waardevrije' informatieverschaffing.

5.4.3 IS SOMEONE OR IS NO ONE IN CONTROL? Is er sprake van beheersing van de afzonderlijke processen?

Uit de beschreven dynamiek en onafhankelijkheid van de waardecreatieprocessen zou men kunnen afleiden dat webpublicaties ongerichte projectielen zijn. Zeker in vergelijking met offline titels, waar een hoofdredac-teur te allen tijde overzicht kan hebben en ook in staat is vooraf publicaties te controleren en zo nodig te wei-geren.

Bij webpublicaties is een dergelijk overzicht niet goed mogelijk, juist vanwege de onafhankelijkheid van de processen, de gelijktijdigheid en de mogelijkheden tot onmiddellijke interactie.

Feitelijk is selectie aan de poort van de personen en dus niet van de afzonderlijke bijdragen, de enige controle die voorafgaand aan publicatie plaatsvindt. Binnen het raamwerk dat door de redactionele formule wordt ge-boden, is het aan de eindverantwoordelijke van de site om een selectie te maken van degenen die content bijdragen. De blogger wordt op persoonlijke titel uitgenodigd, de sponsor/adverteerder wordt geselecteerd op grond van de verbinding met het thema of het wezen van de site. Waar de minste controle over uitgeoefend kan worden is de eindgebruiker. Wat zijn of haar User Generated Content (UGC) zal inhouden is ongewis tot het gepubliceerd wordt, en dan kan het te laat zijn. Al met al zijn de risico's van ongecontroleerd plaatsen van ongewenste content bij webpublicaties groter dan bij offline publicaties. Uitgevers die zich richten op publieks-

AFBEELDING 6 – WAARDEKETEN ONLINE PUBLISING

Page 28: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 24

groepen waar agressie, discriminatie en dergelijke gemakkelijk de kop op kunnen steken, doen er verstandig aan de mogelijkheden tot UGC vooraf goed door te denken. Telegraaf.nl maakt bijvoorbeeld gebruik van ‘MDI-gecertificeerde’ (Meldpunt Discriminiatie Internet) moderators die alle aangeboden content screenen vooraf-gaand aan publicatie.

Om die reden zijn bijvoorbeeld Nu.nl en met name VI.nl zeer terughoudend met het toelaten van UGC. Wie wel eens in een voetbalstadion komt heeft weinig fantasie nodig om die terughoudendheid te begrijpen. Men is ook bij andere webpublicaties terughoudend, zoals bijvoorbeeld bij Surined, waar de uitgever/directeur het als volgt verwoordt: "UGC plaatsen wij niet op de site. Het zijn altijd de verkeerde mensen die schrijven: mensen die veel tijd hebben en weinig te melden."

5.5 DE WIJZE WAAROP RELATIES MET KLANTEN WORDEN

ONDERHOUDEN De schakels die een bedrijf weet te smeden tussen zichzelf en de verschillende klantsegmenten.

De wijze waarop dit is ingericht wordt ook wel customer relationship management genoemd.

Customer Relations Management is voor elk bedrijf een essentieel proces: de wijze waarop de

klantenrelatie opgebouwd en beheerd wordt.

Het is prettig als de klanten, die via diverse distributiekanalen kennis toegang kunnen krijgen tot de content van de website ook bekend zijn en direct benaderbaar zijn voor additionele proposities of boodschappen.

5.5.1 STAKEHOLDERS Wat opvalt, is dat de meeste sites meerdere 'klanten' hebben. Er is eerder sprake van een aantal van partijen die een gemeenschappelijk thema hebben. Dat komt heel sterk tot uiting bij een 'echt' blog als Marketingfacts. Daar geldt dat de blogger (de journalist/redacteur) gratis zijn content levert. In ruil daarvoor krijgt de blogger immateriële waarden terug van Marketingfacts (publiek, status, gelezen worden). Vaak levert dat de blogger in andere contexten weer geld op. Bij Documentwereld is dat weer anders. Daar heeft de leveran-cier/adverteerder een abonnement om een bepaalde hoeveelheid content te mogen leveren. De ruil is dat Documentwereld, doordat zij dit voor vele leveranciers doet en daarmee een verzamelplaats van content is geworden, een groot bereik realiseert. Daarentegen heeft Surined een redelijk 'traditioneel' business model met advertenties die verkocht worden en op de site worden geplaatst. De site geeft de adverteerder een heel specifiek bereik in een nauw gedefinieerde doelgroep. Of Nu, die de gebruikers een heel groot bereik geeft op basis van het feit dat 'iedereen' in het laatste nieuws is geïnteresseerd. Voor alle sites geldt dat de content zelf gratis is. Geen abonnementen, geen andere beperkingen. Dat brengt ons er toe om de websites niet als een traditioneel medium te beschouwen (van zender naar ont-vanger), maar als een ontmoetingsplaats waar iedereen die interesse heeft in een bepaald thema zijn/haar belang kan uitdrukken en kan ruilen voor iets anders (reputatie, bereik, geld). Vandaar dat we er voor kiezen om deze groep 'klanten' (belanghebbenden) te beschouwen als stakeholders in het thema van de website. Binding met de stakeholders ontstaat op basis van een centraal thema. Dit brengt en houdt de partijen bij el-kaar. Een scherp oog voor de ruil die er voor elke belanghebbende tot stand komt, zorgt voor evenwicht en betrokkenheid van alle partijen. Dit laatste wordt door een aantal geïnterviewden (DocumentWereld, Marke-tingfacts) nadrukkelijk ook als taak van de hoofdredacteur of 'community manager' gezien.

5.5.2 WEBANALYSE VERSTEVIGT DE RELATIE In sommige situaties worden stakeholders lid van de site, ze registreren zich en maken zich bekend. Met name de sites die de mogelijkheid van een e-mail nieuwsbrief bieden mikken hier op. Doel van deze activiteit is om iets meer te weten te komen over de stakeholders. Voorts bieden de mogelijkheden van internet zelf ook veel mogelijkheden om het gedrag van stakeholders te registreren. Op basis van het structureel verzamelen van gegevens en de analyse daarvan (webanalytics) kan ook informatie verzameld worden over de stakeholders en

Page 29: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 25

wat zij interessant vinden. Daarmee kan actief ingespeeld worden op de interesses van de doelgroep. Dit is overigens niet heel expliciet door de verschillende geinterviewden aangegeven. Uit het achtergrond gesprek met Google komt dit thema wel sterk naar voren. Google streeft naar relevantie en AdSense heeft nadrukklijk ook als doel om relevante (thema/context specifieke) ads te tonen. Naar mening van Google kan goed analyse-ren van de traffic en wat de bezoekers als relevant beschouwen bijdragen aan het effect van de website.

5.5.3 COMMENTS ONDERSTREPEN DE ACTIEVE BETROKKENHEID Ook de mogelijkheid om te reageren en daarmee te interacteren op de geboden informatie geeft veel informa-

tie. Naarmate er meer commentaar is mag aangenomen worden dat er een sterkere binding van de stakehol-ders met het thema is. Dat geeft veel input over wat de stakeholders bezig houdt en leidt tot een verdere waardetoename van de geboden content, Hiermee vormt met name dit onderdeel een soort van co-creatie cyclus, waarbij de waarde voor de stakeholders steeds verder toeneemt doordat de content steeds rijker wordt, hetgeen telkens weer leidt tot nieuwe stakeholders enz.

5.5.4 ADVERTENTIES WORDEN CONTENT Een belangrijke trend is een vager wordende lijn tussen content en advertenties. Documentwereld is hiervan het duidelijkste voorbeeld, de 'adverteerder' of beter 'de traditioneel betalende belanghebbende' levert in deze geval betaald content aan! Omdat de bron vermeld wordt en de site hier transparant in is, wordt dit door de andere partijen volstrekt niet als hinderlijk ervaren. Ook bij Marketingfacts is er een schuivende grens, al betalen commerciële partijen niet voor een 'commercieel' getinte boodschap. Voor Bright geldt dat sommige content bewust dicht tegen de redactionele formule wordt gemaakt, omdat de inhoud gewoon interessant is voor de doelgroep. Er wordt wel expliciet vermeld dat er een commerciële afzender is. De gelijkenis met een advertorial ligt voor de hand. Verschil is dat de link met het thema veel duidelijker is.

5.6 DE DISTRIBUTIEKANALEN DIE WORDEN INGEZET Een bedrijf staat op verschillende manieren met de marktsegmenten in contact.

Dat contact heeft een fysieke, leverende component en een wervende component. Het gaat hier dan ook ener-zijds om de feitelijke levering van de content (de daadwerkelijke ‘distributie’) en anderzijds de marketing van de content die de uitgever verzameld en of beheerd door de beschikbaarstelling van een podium. In het kader van dit onderzoek is het duidelijk dat het hier gaat om distributie via internet. Internet heeft dan als medium wel weer verschillende distributiemethodieken voor content:

• website • e-mail • rss • search (direct op de eigen site, zie website) en indirect (via zoekmachines) • social bookmarking (verzamelplaatsen van links/favorieten)

Opvallend is verder dat distributie en marketing hier een wat vage scheidslijn kennen. Met name online marke-ting gaat over het vergroten van de vindbaarheid en de toegankelijkheid van de website. De hierboven opge-somde distributiemethoden hebben ook een belangrijke rol in de vindbaarheid en toegankelijkheid. Verder worden er uiteraard ook offline marketing instrumenten ingezet. Doel van de marketing is om de traffic naar de site te verhogen, zowel kwalitatief (langer en vaker) alsmede kwantitatief (meer).

5.6.1 WEBSITE Uiteraard hebben alle respondenten een website. De websites kenmerken zich door het feit dat er op een een-voudige manier content bij elkaar gebracht en gepresenteerd wordt. De primaire manier om de content te ordenen is op datum, al worden andere doorsneden ook aangeboden. Als gebruiker kan ik voor mij relevante

Page 30: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 26

informatie dan ook snel tot me nemen. De meeste sites geven ook de mogelijkheid om de informatie te door-zoeken. De meeste sites hebben een 'blogachtige' opzet, waarin de content in HTML getoond wordt.

5.6.2 E-MAIL Informatiedistributie kan ook via E-mail. Vaak is het doel om het de stakeholder makkelijk te maken. Het is een

manier om het bereik van een site verder uit te breiden. E-mail, met name in de vorm van een nieuwsbrief, heeft grote overeenkomsten met een tijdschrift. Het is een manier om de content naar de geïnteresseerden te ''pushen", het initiatief ligt bij de uitgever. Het opnemen van links naar de website maakt dat ontvangers van de e-mail vaak toch even de link volgen naar de website. Dat wordt aangemoedigd door in de e-mail headline en een heel korte samenvatting op te nemen. De volledige tekst kan dan op de website bekeken worden.

5.6.3 RSS Real Simple Syndication of RSS geeft stakeholders de mogelijkheid om belangrijke informatie (feeds) te volgen en te verzamelen en waar gewenst door te klikken naar de website. RSS is een 'pull' mechanisme, ik haal de headlines van voor mij mogelijk relevante content binnen en kan op basis daarvan beslissen al dan niet verder te kijken. Ook hebben derden de mogelijkheid om de content van de site te integreren in de eigen site, hiermee wordt het bereik dus verder vergroot.

5.6.4 SEARCH ENGINES Om van search engines als distributiekanaal gebruik te maken is het van belang gevonden te worden (organic) of middels adverteren jezelf te koppelen aan relevante zoekwoorden (advertising). Om gevonden te worden is het nodig dat je site zo opgezet is dat de content ook geïndexeerd kan worden en op een zinvolle manier wordt geïndexeerd. Dat heet Search Engine Optimisation (SEO).

RSS

RSS staat voor Real Simple Syndication. Het is een mechanisme waarmee belangrijke informatie op een websi-

te gedeeld kan worden. RSS heeft een vaste berichtindeling en geeft de inhoud van een site verkort weer met

deze indeling. Een RSS lezer is vervolgens in staat om dit bericht te lezen en weer te geven. Het beschikbaar

stellen van content via RSS heet een RSS-feed. Met de meeste RSS-lezers kun je je abonneren op een feed,

d.w.z. dat de feed in de gaten gehouden wordt door de RSS-lezer. Op het moment dat de feed wijzigt detec-

teert de RSS-lezer dat en laat de gewijzigde gegevens zien. Zo is het mogelijk een website bij te houden zonder

dat de website daadwerkelijk bezocht hoeft te worden.

RSS geeft ook andere websites de mogelijkheid een feed in te lezen en weer te geven. Hiermee kan de ene

website de content van een andere website naadloos integreren. Door die naadloze integratie is het aantrek-

kelijk voor website beheerders om feeds van derden te integreren, op die manier kunnen zij hun eigen website

van actueel nieuws voorzien zonder dat zij daar veel inspanning voor hoeven te verrichten. Wil iemand het

item uit de RSS feed lezen, dan klikt hij een link aan en wordt naar de site waarop de feed beschikbaar ge-

maakt is geleid. Op die manier helpt RSS om het bereik van een site verder te vergroten. Ook is het zo dat

naarmate de RSS feed van een site vaker toegevoegd is in een RSS lezer, de ranking van een website bij zoek-

machines ook omhoog gaat.

Page 31: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 27

5.6.5 SOCIAL BOOKMARKING Is een methode om je favorieten niet in je eigen browser op te slaan maar extern. Veelal geven Social Book-marking sites ook de mogelijkheid om trefwoorden toe te kennen. Social Bookmarking sites beschouwen het aantal keer dat een site is opgeslagen als het aantal keer dat iemand jouw site positief waardeert, als een stem "voor". Door "gebookmarkte" sites te rangschikken volgens het aantal keren dat je bent gebookmarked kom je bovenaan een populariteitslijst te staan, al dan niet in een bepaalde categorie op basis van toegekende labels. Een andere manier is dat er heel expliciet positief of negatief op je gestemd wordt. Digg is het grote Ameri-kaans voorbeeld. Ook nujij.nl werkt volgens dit principe. Dit kan helpen om je bereik te vergroten.

5.6.6 MOBIEL INTERNET De verwachting is dat mobiel internet het de komende jaren gaat maken. Mobiel internet heeft zijn eigen eisen

en wensen t.a.v. de verpakking van de content. Die andere eisen worden met name veroorzaakt door het klei-nere beeldscherm en (voorlopig) de beperkingen in de bandbreedte. Veelal kiezen contentproviders er dan ook voor om mobiele content via een aparte site, een apart gedeelte van de site of met behulp van aangepaste stylesheets weer te geven.

5.6.7 OFFLINE Naast online marketing maken de verschillende geïnterviewden ook gebruik van offline marketing technieken. Het meest gebruikt is de combinatie met een eigen printtitel (Bright, Co-bouw, Voetbal International, Wegener) waarin de website gepromote wordt. Inkoop van advertentieruimte bij andere media vind bij deze cases slechts mondjesmaat plaats. Belangrijkste argument is het laag houden van de kosten. Om die reden is het barteren van informatie en redactionele c.q. opiniërende diensten relatief populair. Voorbeelden zijn de hoofdredacteu-ren van VI en Bright die als expert deelnemen aan RTV-programma’s. Een ander voorbeeld is het redactioneel verzorgen van themapagina’s in andere printmedia. Zo verzorgt Bright op structurele basis een spread in het gratis dagblad De Pers rondom het thema techno-lifestyle.

5.7 DE DOELGROEPEN WAAROP MEN ZICH RICHT Op welke doelgroep richt de onderneming zich. Hoe wordt de doelgroep verder onderverdeeld en

op welke basis wordt er dan precies gesegmenteerd. In algemene gaat het hier om de marktseg-

menten, de klantengroepen waarop de onderneming zich richt.

SEARCH ENGINE MARKETING

Zoekmachine marketing oftewel Search Engine Marketing (SEM) zijn de activiteiten die een bedrijf onder-

neemt om haar website zodanig in te richten, te optimaliseren en te promoten dat de website een zo hoog

mogelijke positie krijgt in de zoekresultaten van een zoekmachine op de trefwoorden die de werkzaamheden

van het bedrijf goed omschrijven. In het algemeen kent SEM twee benaderingen. De eerste benadering is

Zoekmachine Optimalisatie (Search Engine Optimization – SEO) en is er op gericht om de website zo hoog

mogelijk bij de natuurlijke (organische) zoekresultaten van een zoekmachine te krijgen. De organische zoekre-

sultaten zijn de zoekresultaten die naar voren komen als je zoekt via Google of Yahoo!

Daartegenover staan Zoekmachine Advertenties (Search Engine Advertising – SEA). SEA, dat ook wel Paid

Inclusion heet, is er op gericht om een hoge positie voor specifieke zoekwoorden te kopen. Dat betekent voor

Google bijvoorbeeld bij de eerste drie betaalde links bovenaan de pagina of een vermelding in de rechterko-

lom. Het Google programma hiervoor heet AdWords. Ook Microsoft Live en Yahoo! kennen een vergelijkbaar

programma. SEA en SEO zijn twee kanten van dezelfde medaille. Wanneer een website nog geen bereik heeft,

dan kan SEA helpen om bereik op te bouwen. Als het bereik eenmaal toeneemt, dan wordt SEO belangrijker.

Page 32: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 28

5.7.1 WAARDEN VOOR STAKEHOLDER VERSCHILLEN In wezen zijn er veel klanten te benoemen die elk hun eigen belang hebben en vanuit dat belang een bijdrage leveren, al dan niet financieel. Tot de stakeholders behoren ondermeer: • professionals of special interest: de lezer • commerciële partijen rondom dit thema: leveranciers • professionals rondom het thema: de content leveranciers • de redacteuren • de uitgever: aanbieder en exploitant van het platform • de hoofdredacteur/community manager: bewaakt de inbreng en belangen van alle partijen

5.7.2 VISIE Bij vrijwel alle onderzochte cases is sprake van een heel sterke visie bij de initiatiefnemer die ook gedragen wordt door de mensen die werken aan de webpublicatie

Cees van Nijnatten van WP Sportmedia bijvoorbeeld geeft aan dat het bij VI om drie dingen gaat: “Voetbal, voetbal en voetbal”. VI wil simpelweg alles op het gebied van voetbal aan de consument aanbieden. Daar wor-den dan ook totaal geen concessies aan gedaan. Uitslagen, achtergronden, maar ook games en merchandise maken onderdeel uit van die totaalbeleving. De sterke merkpersoonlijkheid van VI wordt voorts ondersteund met een zeer zichtbare hoofdredacteur, die in alle opzichten het boegbeeld voor het merk is.

Of Bright bijvoorbeeld. Oscar Kneppers geeft in enkele zinnen aan dat het bij Brigth draait om tech lifestyle, Waarbij Bright zich richt op de innovators en early adoptors van nieuwe technologie. De scherpe focus op dit onderwerp maakt het kiezen om dingen wel of niet te doen betrekkelijk eenvoudig. Ook hier wordt het merk sterk verpersoonlijkt door Edwin van de Zanden, de hoofdredacteur van Bright.

Opvallend is de sterke merkbeleving. Bijna alle geïnterviewden waren in hoge mate in staat om heel kort en kernachtig neer te zetten waar het voor hun site omdraait, het (merk)kernconcept. Dat gaat over het centrale thema van de site, de keuzes voor wat je wel en niet doet en de relevante merkwaarden. Die herkenbaarheid van de visie en de expliciete formulering ervan geeft een hoge mate van betrokkenheid van alle stakeholders. Herkenning van en betrokkenheid bij het (merk)kernconcept is voor alle stakeholders essentieel en moet zich ook uiten de manier waarop de site er uit ziet. Als er moeite is om het kernconcept glashelder neer te zetten (bijvoorbeeld Co-bouw of bijvoorbeeld Dorpspleinen?) dan heeft een website ook moeite met het realiseren van effect. Opvallend is dat succesvolle kernconcepten (tech lifestyle, voetbal) ook een duidelijke emotionele lading dragen.

5.8 DE KOSTENSTRUCTUUR De financiële consequenties van de middelen die worden ingezet in het gehanteerde model.

'De tering naar de nering zetten', dat is de rode draad als het gaat om het onderwerp kostenstructuur. Op zich-zelf niet vreemd of verrassend. Immers, daar waar de inkomsten gering of onvoorspelbaar zijn, is een scherp oog voor de kosten noodzakelijk. En dat is dan ook het devies, hoewel ook hier verschillen in benadering en zienswijze bij de onderzochte cases te ondekken zijn.

Overigens is het gegeven dat de meeste webpublishing activiteiten zich kenmerken door kleinschaligheid waar-schijnlijk mede een verklaring voor de focus op lage kosten. Immers, er is geen anonieme bureaucratie. Er is geen financiële ruimte voor indirect personeel en inproductieve afdelingen.

5.8.1 EEN KOSTENMODEL Van de onderzochte cases zijn er twee 'eenmanszaken' (MarketingFacts en Documentwereld). Bij de overige is sprake van meerdere medewerkers in vaste dienst, variërend van drie medewerkers (Surined) tot vier (Nu.nl) `a

Page 33: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 29

vijf mensen op de loonlijst (Bright, VI, Wegener). Telegraaf.nl vormt een uitzondering. De webpublicatie wordt onderhouden door zo’n 30 redacteuren. In vergelijking met de andere sites is dit een vele malen zwaardere bezetting van de redactionele discipline. Vergelijkt men deze bezetting met de redactie van de printuitgave (ca. 240 redacteuren) dan is weer wel sprake van een beduidend kleinere schaal van opereren. Bovendien moeten we ons realiseren dat Telegraaf.nl een samenvoeging is van tot voor kort afzonderlijke sites (waaronder De Financiële Telegraaf en Privé), die ieder afzonderlijk weer als een special interest site kunnen worden be-schouwd. Op die zijze bekeken heeft ook de Telegraaf dezelfde schaalgrootte als de andere sites

Een duidelijk kenmerk van vrijwel alle cases is dus kleinschaligheid. Illustratief is de vuistregel die Wegener hanteert. Bij het commercieel verantwoord exploiteren van een (thema)site zijn ongeveer 5 à 6 mensen nodig (80% content en 20% techniek georiënteerd).

5.8.2 HOE PROBEERT MEN DE KOSTEN LAAG TE HOUDEN? Kostenbeheersing vindt langs diverse lijnen plaats:

• Voor het verkrijgen van content wordt veel gewerkt met 'barters'. Ruil vindt plaats op basis van uitruilen van diensten. De Blogger krijgt zijn/haar podium en de erkenning als expert; ook de eindgebruiker krijgt de mogelijkheid om kosteloos content op de site te plaatsen.

• Sites die journalistieke content plaatsen werken voor een deel met freelancers. In die zin verschilt webpu-blishing niet van offline uitgeven.

• De multi-inzetbaarheid van medewerkers verlaagt productiekosten. De journalist die met een camera en blocnote op pad gaat spaart een fotograaf of cameraman uit. De 'good enough quality' die van deze werk-wijze het gevolg kan zijn wordt geaccepteerd, ook omdat de technische infrastructuur dat momenteel ook ondersteunt. Ter illustratie: filmspotjes op internet hebben een andere weergave kwaliteit dan televisie van wege de mindere schermeigenschappen van de gemiddelde computer.

• De bedrijfsmiddelen, met name de benodigde software, zijn zoveel mogelijk 'low cost'. Er wordt veel ge-

werkt met open source software. Daar waar noodzakelijk geacht worden (kleine) maatwerk oplossingen aangeschaft of laat men die ontwikkelen. Kortom, geen dure of grootschalige systemen en dus ook geen grote, moeilijk terug te verdienen investeringen.

• Kostbare marketingcampagnes worden zoveel mogelijk vermeden. Voor het stimuleren van traffic valt men

liever terug op goedkopere varianten van webmarketing. Hiervoor wordt onder andere de eigen kennis in-gezet omtrent zoekmachine marketing.

Bij de meeste cases was overigens wel sprake van offline marketing inspanningen. En hier hebben die sites die ingebed zijn in een crossmediale omgeving (VI, Wegener, Bright, Zoom e.d.) een groot voordeel. Zij kunnen immers hun offline titels en activiteiten (bijvoorbeeld events) inzetten om aandacht te schenken aan de web-publicaties en daarmee traffic stimuleren.

In het geval van Marketingfacts is sprake van een 'omgekeerde' beweging. Begonnen als site zijn later de spinoffs ontstaan. Deze worden vervolgens bewust ingezet om de site onder de aandacht te brengen bij poten-tieel nieuwe bezoekers.

Daar waar het gaat om investeringen in vernieuwingen en innovaties gaat men eerst kleinschalig te werk. In deze is het motto dat Nu.nl hanteert: "Start out easy and take small steps". Deze uitspraak wordt ondersteund door de overige cases: experimenteren wordt aangemoedigd, maar 'low cost' is de standaard. Bij Bright.nl bijvoorbeeld, werkt men met een budget van Euro 200 tot Euro 500 voor de productie van de gefiilmde nieuwsspotjes. Met dit budget zijn (schrijvende) verslaggevers op filmavontuur gegaan. Voor een deel zijn lage kosten ook inherent aan webpublishing. De kapitaalsintensiteit is laag, de 'verschij-ningskosten' per publicatie zijn vergeleken met offline publicaties verwaarloosbaar. Met beperkte middelen kan men toch een grote doelgroep bereiken.

Page 34: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 30

5.9 DE INKOMSTENBRONNEN De manier waarop een bedrijf geld verdient met (een verscheidenheid aan) inkomstenbronnen.

5.9.1 ADVERTENTIES Indien de verkoop via een extern acquisitiebureau verloopt dient rekening gehouden te worden met een com-missie tussen de 30% en 50% van de verkoopwaarde. Er zijn voor advertenties een paar systematieken van toepassing.

• CPM: kosten per Mille (1000). Dit is (nog steeds) de meest gangbare wijze van afrekenen. Gebaseerd op het aantal malen dat een webpagina getoond wordt, wordt er afgerekend naar rato. bedragen varieren hier van ongeveer € 4 tot € 40 per 1000 pageviews en soms nog wel meer.

• CPC: Cost per Click. Hier wordt afgerekend op basis van het aantal malen dat een advertentie daadwerke-lijk wordt aangeklikt en iemand dus daadwerkelijk op de site van de adverteerder komt. Dit is het model dat Google bijvoorbeeld hanteert. Tarieven variëren sterk, mede omdat sprake kan zijn van een biedsys-teem.

• CPL: Cost per Lead. Afrekening vindt plaats op basis van het feit dat een advertentie uiteindelijk daadwer-kelijk tot een concrete lead van leidt die is te traceren tot de website waar de lead 'gegenereerd' is. Ook wel 'Cost per Activity / CPA'genoemd, het gaat er dan om dat een advertentie tot een bepaalde activiteit moet leiden.

• CPS: Cost per Sale. Hier vindt afrekening plaats op basis van de uiteindelijke verkoop die via een bepaalde advertentie wordt gerealiseerd. Soms in de vorm van een percentage, soms een vast bedrag.

Zoals gesteld: de tarieven kunnen enorm variëren. Marketingfacts (Derksen, 2007) geeft echter een aardig denkmodel: Bij een CPM-tarief van €5 en een conversieratio van 0,1% is de waarde van een CPC € 5 per click. Als hiervan 10% overgaat tot actie (bijvoorbeeld het invullen van een formulier) dan is de marktwaarde van de Cost-per-Action (CPA) te zetten op € 50 per lead. Als hier weer 10% daadwerkelijk klant wordt en overgaat tot aankoop dan is de marktwaarde van de Cost-per-Sale (CPS) € 500.

5.9.2 ABONNEMENTEN Vrijwel geen enkele site, met uitzondering van Cobouw, kent inkomsten uit abonnementen van eindgebrui-

kers/lezers. Het dominante model is het verstrekken van onbelemmerde toegang en gratis beschikbare con-tent/informatie. En de Cobouw site kent dit feitelijk alleen omdat het betaalde deel gekoppeld is aan een abonnement op de krant. De uitgever heeft bij de toegang tot de ‘Bouwberichten’ database geopteerd voor een abonnementenstructuur omdat deze informatie voor veel bouwbedrijven waardevolle informatie is (het verschaft commerciële leads) waardoor deze afnemers bereid zijn hiervoor te betalen. Verder heeft Docu-mentwereld een interessante variant: de contentleveranciers nemen een (betaald) abonnement om hun con-tent aan te mogen leveren op de site. Zij ‘huren’ als het ware ruimte waar zij naar believen hun eigen informa-tie ‘uitstallen’. Het gaat daarbij om content waarvan verwacht wordt dat deze voor de doelgroep (bezoekers) interessant is.

Zoom.nl werkt op vergelijkbare wijze. Ook hier zijn het contentleveranciers die met aparte content de gebrui-ker bedienen en opzoeken. Bij Zoom gaat het om cameraproducenten die bijvoorbeeld fotowedstrijden organi-seren dan wel gerenommeerde fotografen aan het woord laten en hun licht laten schijnen op bepaalde facet-ten van het vak.

In feite kent Wegener ook dit opbrengstenmodel. Bij Autotrack bijvoorbeeld, huurt een garagehouder publica-tieruimte voor de occasions die hij op een bepaald moment op de markt wil brengen. De garagehouder is vrij in het plaatsen van zijn content en kan zelf bepalen hoelang hij een aanbieding op de site wil laten staan..

Page 35: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 31

5.9.3 TRANSACTIES/COMMISSIES De Telegraaf is de enige van de onderzochte webpublicaties die een webwinkel exploiteert en aan de gereali-seerde transacties verdient. Het gaat om de verkoop van boeken, CD’s en dergelijke, overigens voor een deel afkomstig uit van andere werkmaatschappijen binnen het uitgeefconcern.

5.9.4 SPIN-OFFS Bij de onderzochte cases maken veel uitgevers gebruik van spin-off mogelijkheden om (additionele) opbreng-sten te genereren. De webpublicatie zelf is dan niet de direct opbrengstenbron, maar zonder deze publicatie zouden de opbrengsten helemaal niet mogelijk geweest zijn. Voorbeelden van spin-offs zijn:

1. jaarboeken: MarketingFacts en Documentwereld. Geven een overzicht van relevante ontwikkelingen in een jaar, veelal met input van de lezers/bezoekers van de webpublicatie

2. Congressen/Symposia: Bright en Zoom organiseren een evenement voor de lezers/bezoekers. Deze evenementen vormen een substantiële inkomstenbron. Tegelijkertijd is er tevens sprake van een ster-ke immateriële waarde: de binding met de titel (het merk) wordt versterkt, mede doordat community-leden de gelegenheid hebben om elkaar ‘in levende lijf’ te treffen.

3. Opleidingen, cursussen en workshops. MediaFacts en Zoom werken hier mee om inkomsten te realise-ren. In tegenstelling tot congressen gaat het hier niet zozeer om het sociale aspect van de ontmoeting. Gerichte kennisoverdracht staat hier centraal.

Page 36: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 32

DE ADVERTENTIEMARKT

There's no such thing as a free lunch. De content mag dan wel gratis zijn, inkomsten moeten wel gerealiseerd

worden wil er sprake zijn van een exploitatie. Dit betekent dat de geldstromen uit andere vaatjes getapt moe-

ten worden.

Eén van die bronnen is de advertentiemarkt. Aanvankelijk was CPM (cost per mille; hoe groter het bereik, hoe

hoger het tarief voor de advertentie-uiting) het leidende model, maar de barsten in dat vat zijn al zichtbaar.

Marco Derksen, niet alleen uitgever van MarketingFacts maar tevens voorzitter van de branchevereniging

Interactive Advertising Bureau Nederland (IAB) stelt dat het accent verschuift naar betaling naar rato van

effect (onder andere CPL: cost per lead en CPS: cost per sale). Zijn stelling is dat sitebezoekers 'banner blind'

worden, hetgeen hij afleidt van de doorclick ratio. Was die enkele jaren geleden nog 15%, nu is die gezakt tot

0,1% tot 0,2%, hetgeen betekent dat de effectiviteit van de advertentie-uiting sterk gedaald is.

Deze stelling wordt ondersteund door Amerikaans onderzoek. In augustus 2007 is een enquête gehouden

onder 2200 Amerikaanse burgers waarbij hen gevraagd werd naar hun houding ten opzichte van advertenties

in print en online.

Attitude van VS consumenten ten opzichte van Print- en Online Adverteren, gemeten in februari-maart 2007; % van respondenten in elke leeftijdsgroep

Mille-nials

(13-24 jaar)

Genera-tion X

(25-41 jaar)

Baby Boomers

(42-60 jaar)

Ma-tures

(61-75 jaar)

Allen

(13-75 jaar)

Ik vind internet advertenties opdringeriger dan print advertenties in kranten en tijdschriften

78% 79% 72% 77% 76%

Ik neig ernaar meer aandacht te besteden aan print advertenties dan aan online advertenties

60% 67% 65% 65% 65%

’N belangrijke eigenschap van gedrukte media is dat de advertenties mij helpen te leren over nieuwe zaken

59% 58% 56% 52% 57%

Ik zou liever betalen voor online nieuws, informatie,

spellen en sociale interactie in ruil voor het niet bloot-gesteld worden aan advertenties

33% 30% 25% 22% 28%

Noot: n=2.200 respondenten

Bron: Deloitte & Touche, ‘State of the Media Democracy’ uitgevoerd door Harris Group, beschikbaar gesteld door eMarketer, Augustus 2007

Uit het onderzoek komt naar voren dat 76% van de ondervraagden internet advertenties opdringeriger vindt

dan printadvertenties en dat deze laatste meer aandacht krijgen (stelt 64%). Ook zegt 57% dat een belangrijk

kenmerk van printadvertenties is dat men leert over het bestaand van nieuwe dingen. Echter, als men vervol-

gens de vraag krijgt voorgelegd of men liever voor online nieuws, informatie en amusement wil betalen in

plaats van blootgesteld te worden aan advertenties zegt slechts 28% het hiermee eens te zijn.

Er tekent zich hier een paradox af: de online mediabestedingen nemen toe, maar de effectiviteit lijkt af te

nemen. Dit betekent dat uitgevers die webpublicaties in de markt zetten en voor de exploitatie daarvan af-

hankelijk zijn van ondermeer adverteerders, moeten zoeken naar wegen om die effectiviteit te vergroten.

Anders is het criterium 'bereik' onvoldoende argument voor een adverteerder om banners e.d. te plaatsen

Page 37: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 33

6 CONCLUSIES: EEN IDEAALTYPISCHE BESCHRIJVING De ons inziens bepalende kenmerken die bijdragen aan succes zullen we in dit concluderende hoofdstuk be-schrijven, wederom gebruikmakend van het model van Osterwalder. We hebben vanuit de eerdere beschrijving van de elementen op basis van de verschillende cases een ‘destillaat’ gemaakt om zo een beknopt ideaalbeeld te schetsen.

6.1 INLEIDING Op basis van passie creëert de uitgever een ‘community space’ waar stakeholders met elkaar content creëren en delen. Multi inzetbaarheid van degenen die de content produceren gecombineerd met een ‘feel’ voor de mogelijkheden die automatisering en internet biedt stellen de stakeholders in staat met elkaar waardevolle content te maken en te exploiteren. Waar nodig wordt er gebruik gemaakt van externe partners om bepaalde competenties aan te vullen of om een zekere flexibiliteit in het primaire proces (‘de waarde creatie keten’) te bewerkstelligen. De kosten worden zo laag mogelijk gehouden, omdat de opbrengst bronnen nog onzeker en zeer divers zijn. Door de inzet van de mogelijkheden die Internet nu al biedt wordt de content beschikbaar gemaakt en vermarkt. Nieuwe ontwikkelingen en mogelijkheden worden snel opgepikt en geïntegreerd in de bestaande mogelijkheden. De relatieve kleinschaligheid maakt dat dit kan zonder al te veel ‘gedoe’. De relatie met de klant c.q. stakeholders is gebaseerd op het vertrouwen dat de belangen van iedereen op een goede manier gewaarborgd worden. Community management is hier de belangrijkste vaardigheid. De community space richt zich op een (Chan, 2005) (Huibers, 2007) goed omschreven doelgroep, waarbinnen de verschillende stakeholders vallen. Er is een sterke beleving bij de site/het thema/het merk en de community manager en uitgever kunnen dit ook scherp verwoorden. De community manager maakt ook onderdeel uit van de commu-nity. Opbrengsten kenmerken zich doordat er meer en (mogelijk ook) kleinere bronnen naast elkaar bestaan. Aan het eind van de rit halen alle stakeholders hun opbrengsten uit de gezamenlijke content.

AFBEELDING 7 – BUSINESS MODEL CONCLUSIE IN BEELD

Page 38: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 34

6.2 DE WAARDEPROPOSITIE De waardepropositie van succesvol online publishing is het creëren van een PUBLICATIERUIMTE ('SPACE'), ook wel een PLATFORM of PODIUM waar STAKEHOLDERS informatie verzamelen en uitwisselen (bren-gen/halen/reageren) rondom een gezamenlijk onderwerp/THEMA. Eventueel vindt op basis van deze uitwisse-ling een transactie plaats.

De mate waarin deze ruimte ook succesvol is, lijkt afhankelijk te zijn van twee onderliggende kenmerkende dimensies, namelijk autoriteit en authenticiteit.

Autoriteit heeft betrekking op de inhoud en de waarde daarvan voor de beoogde afnemers (stakeholders). Autoriteit wordt gebouwd op basis van content prestaties die zowel op het web geleverd worden als daarbui-ten met andere mediaproducten die binnen een crossmediale formule vallen. Merkdenken en merkwerken zijn hierbij sleutelwoorden.

Authenticiteit heeft betrekking op de passie die men kan ervaren. Het gaat soms om zichtbare emotie (denk aan een beeldend wedstrijd verslag of het gesproken Tour de France verslag van wijlen Theo Koomen). Het is echter in veel gevallen een moeilijk te beschrijven onderliggende laag (denk aan de blogger die meermalen per week zijn bijdragen op de gekste tijden van de dag op het net zet).

Webpublicaties verschillen in de mate waarin die authenticiteit een expliciete rol speelt. We zullen in het afslui-tende hoofdstuk hier verder op ingaan.

Kenmerkend voor een succesvolle webpublicatie is een waardepropositie die zich als volgt laat omschrijven:

• De publicatie heeft voor een goed omschreven doelgroep een eigen redactionele formule, waarbij de ge-boden content (vrijwel) dagelijks wordt vernieuwd (aangevuld en/of verrijkt). Snelle aansluiting op actuali-teit is een belangrijke drijfveer.

• De content is afgestemd op en afhankelijk gemaakt van de behoeften van de doelgroep. De (gevraagde en ongevraagde) input van de doelgroep is voor een belangrijk deel de aanleiding voor de ontwikkeling van nieuwe content.

• De content is afkomstig van verschillende bronnen: de eigen redactie, commerciële stakeholders, gebrui-kers en ‘experts’. De herkomst van deze content is voor de gebruiker duidelijk en herkenbaar.

• Het karakter van de content is multimediaal: tekst, beeld, film, geluidsfragmenten. Aangetekend moet worden dat het belang van bewegend beeld (film items) toeneemt.

Een succesvolle webpublicatie leent zich voor exploitatie binnen een merkenbeleid, waardoor sprake is van crossmediaal publiceren. Voordelen hiervan moeten niet alleen gezocht worden in de back office (het delen van facilitaire zaken, technische infrastructuur en kennis) maar ook in de afstemming van de waardeproposities van de verschillende publicaties binnen het domein van het merk.

6.3 KERNCOMPETENTIES De uitgever die zich (ook) richt op de exploitatie van webpublicaties dient een aantal kerncompetenties in huis te hebben.

In zijn algemeenheid dient men ‘technology savvy’ te zijn en daarom te beschikken over (basis c.q toegepaste) ICT-kennis. Digitale technologie en computer applicaties dienen nauwelijks geheimen met zich mee te brengen, ook al wordt de daadwerkelijke software- en applicatieontwikkeling ingekocht.

Verder dient de organisatie te beschikken over mogelijkheden om te experimenteren. Dit geldt zowel voor de medewerkers (de wil tot experimenteren) als voor de leiding (de ruimte hiertoe geven).

Binnen de organisatorische eenheid die zich richt op de webpublicatie is de aansturing minder journalistiek en meer markt- en marketing gedreven. De hoofdredacteur is community manager geworden. Dit heeft te maken met het gegeven dat de content die de waardepropositie vormt afkomstig is van meerdere bronnen dan alleen journalistieke. Daarnaast is het centraal stellen van de (behoeften van) de doelgroep hier debet aan. Dit is een

Page 39: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 35

marketinguitgangspunt pur sang. Een derde kennisaspect is dat van online marketing technieken. Het succes van webpublicaties is voor een belangrijk gedeelte afhankelijk van het bereik van de publicatie binnen de doel-groep. Dit bereik is veelal – maar zeker bij aanvang – afhankelijk van een gerichte sturing op een hogere plaat-sing op zoekvraag gerelateerd webgebruik (SEO oftewel Search Engine Optimisation).

Hoewel marketing een belangrijke discipline is bij de aansturing van webpublicaties, is de werkelijke aansluiting bij de doelgroep van zodanig groot belang, dat de community manager gerekruteerd wordt uit het midden van de doelgroep.

Overigens impliceert het voorgaande niet dat de informatie niet aan journalistieke normen hoeft te voldoen. Integendeel: content die onder redactionele verantwoordelijkheid wordt gepubliceerd dient net zo objectief en onafhankelijk vergaard en verrijkt te zijn en dus aan alle eisen van journalistiek vakmanschap te voldoen. Van-wege de kleinschaligheid van de teams en vanwege het multimediale karakter van de content wordt van jour-nalisten wel multifunctionele capaciteiten en competenties verwacht. Naast schrijfvaardigheden zijn daarom andere competenties in belang toegenomen zoals het kunnen hanteren van een (film)camera, fotobewerking en montage. Dit geldt ook voor hieraan gerelateerde vaardigheden als presenteren en het kunnen afnemen van een interview voor een camera.

Wat betreft de commerciële discipline kenmerken succesvolle webpublicaties zich door ‘dedicated sales’. Dat wil zeggen dat er accountmanagers zijn die zich met name richten op verkoop ten behoeve van de site. Ver-koopmedewerkers dienen te beschikken over kennis van interactieve marketing om zodoende hun (potentiële) klanten te kunnen adviseren over de wijze waarop de commerciële uitingen ingericht worden. Het is voor hen tevens noodzakelijk te beschikken over kennis van het gebruikte CMS aangezien het voor veel klanten interes-sant kan zijn hiervan gebruik te maken ten behoeve van het flexibel plaatsen en muteren van hun content die niet in de vorm van banners e.d. op de site is geplaatst.

6.4 STRATEGISCHE TOELEVERANCIERS Het partnernetwerk van succesvolle webpublicaties bestaat in elk geval uit technische ICT-toeleveranciers. Hosting wordt vrijwel per definitie uitbesteed en het is voor de uitgever geen vraag of hij dat in huis zal halen. Dit heeft vooral te maken met de noodzakelijke bereikbaarheid, bandbreedte, betrouwbaarheid en stabiliteit van verbindingen in combinatie met de relatief geringe kosten van deze dienstverlening.

Verder zijn ICT-leveranciers met kennis van open source applicaties en applicatie ontwikkeling van strategisch belang. Dit geldt met name voor de ontwikkeling van het gewenste CMS (Content Management Systeem). De contentbewerking van de webpublicatie dient flexibel en gebruiksvriendelijk te zijn en geen hinderlijke beper-kingen op te leggen aan de verschillende contentleveranciers. Tegelijkertijd dient het CMS tegen zo laag moge-lijke kosten te zijn ontwikkeld en dienen de onderhoudskosten ook laag te zijn. Om die reden is open source technologie preferent boven volledig maatwerk c.q. gesloten systemen.

Wat betreft overige strategische toeleveranciers is op het commerciële vlak het werken met GoogleAds (Ad-Sense) geen ‘sine qua non’. Sommige succesvolle sites maken gebruik van deze mogelijkheid voor het genere-ren van omzet, andere daarentegen mijden juist deze inkomstenbron om verschillende redenen: zelf geen contact hebben met de adverteerder, zeggenschap over advertenties op de site uit handen geven, ‘depersona-lisatie’ van de publicatie en dergelijke.

Hoewel geen ‘bezoldigde’ toeleveranciers, zijn gebruikers en ‘bloggers’ ook te beschouwen als onderdeel van het parnternetwerk. Zij zijn immers belangrijke pijlers als het gaat om toelevering van content c.q. het verrijken van content door interactie en reactie.

Succesvolle webpublicaties versterken niet alleen hun informatieve aanbod met deze groepen, zij zorgen ook voor een sterke binding met de doelgroep. En tenslotte: doordat ook deze groepen content kunnen toevoegen neemt de mutatiegraad van de webpublicatie toe. Dit heeft weer een positief effect op de ‘ranking’ voor de zoekmachines, waardoor de kans wordt vergroot dat de site hoger verschijnt in de zoekresultaten en daardoor de bezoekersaantallen kan verhogen en daarmee het bereik kan vergroten.

Page 40: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 36

6.5 WAARDECREATIEKETEN De waardecreatie kenmerkt zich door enerzijds simultane en min of meer van elkaar onafhankelijke productie-processen. Anderzijds is de waardecreatie een op elkaar reagerend proces: content kan voortdurend verrijkt worden door interactie. Doordat verschillende partijen op elkaar reageren, wordt content gaandeweg verrijkt. In deze zin is een publicatie – in tegenstelling tot een printpublicatie – eigenlijk nooit ‘af’. Er kan voortdurend aan geschaafd en toegevoegd worden.

Wat betreft de controle op content van andere partijen (bloggers, commerciële partijen) geldt dat controle beperkt is, onder andere tot een goede communicatie vooraf over redactionele formule en regelmatige feed-back naar aanleiding van publicaties. Blijft een content leverende partij afspraken schenden dan rest de moge-lijkheid van uitsluiting, maar dan kan het kwaad al geschied zijn. Bij het op- en uitbouwen van de webpublicatie als merk moet men hier zeker alert op zijn.

6.6 RELATIE MET DE KLANT De wijze waarop de band wordt gesmeed met de klant (customer relationship management) is voor een deel door middel van de geboden interactie, waardoor de klant (de gebruiker van de webpublicatie) deelgenoot wordt en onderdeel wordt van de gemeenschap. Deze mogelijkheid tot interactie is een belangrijk relationeel aspect. Het geeft de uitgever dan wel de community manager zicht op wat er leeft bij de doelgroep, hoe de geboden informatie wordt ontvangen en welke andere (informatie)behoeften er zijn.

Daarnaast verzamelt de succesvolle webpublicatie van zoveel mogelijke (terugkerende) bezoekers het e-mail adres. Hierdoor kan gericht informatie gestuurd worden (on demand) of kunnen de gebruikers voorzien wor-den van e-mailings en dergelijke.

Interactie met bezoekers/stakeholders is bij succesvolle webpublicaties het kenmerkende element in de relatie met de klant. Samengevat:

• een goede relatie met de stakeholders en oog voor de belangen leidt tot betrokkenheid van de stakehol-ders

• de mate van betrokkenheid van de stakeholders is af te lezen aan de mate waarin zij participeren • meer participerende stakeholders (meer tot actie bereide stakeholders) ontstaan als zij 'iets' uit de website

halen, en dat 'iets' is voor elke stakeholder verschillend.

6.7 DISTRIBUTIEKANALEN Rondom distributiekanalen is er een duidelijk ‘fysiek’ distributietraject (hoe krijgt de uitgever de content bij de lezers) en een marketingtraject. Op internet neigen die twee er naar om samen te vallen. Dat wordt veroor-zaakt door het feit dat gevonden worden in zoekmachines essentieel is voor de opbouw van bereik. De midde-len die ingezet worden voor de distributie zijn e-mail, rss, zoekmachine marketing, social bookmarking en ui-teraard de website zelf. Als er al off-line marketing bedreven wordt, dan is het veelal via andere media van de uitgever. De website zelf wordt niet vaak offline gepromoot. Wel wordt hier weer synergie gevonden met aller-lei spin-off producten. Bijvoorbeeld het katern dat Bright maakt voor DAG drijft ook traffic naar de website of het jaarboek dat MarketingFacts maakt genereert ook bezoeken aan de site. Kortom, de content zelf speelt een belangrijke rol in de marketing van de site.

Het kernwoord voor de keuze en invulling van de distributiekanalen is BEREIK. Bereik is essentieel om inkom-sten te genereren. Hoe groter het bereik, hoe groter de omzetpotentie.

De digitale kanalen (RSS-feeds, e-mailings, newsalerts, etc) worden pas ingezet nadat de afnemer heeft aange-geven hieraan behoefte te hebben (pull mechanisme). Heeft de gebruiker eenmaal een e-mail adres achterge-laten dan worden tevens push-acties ingezet.

Binnen een crossmediale setting worden de printtitels zeer nadrukkelijk ingezet om traffic naar de webpublica-tie te genereren. Deels door reclame uitingen (advertenties), deels door te verwijzen naar aanvullende content.

Page 41: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 37

De on- en off-line activiteiten blijven ook bij succesvolle webpublicaties noodzakelijk om traffic te genereren. Het blijkt dat slechts voor een klein deel bezoekers op eigen initiatief, bijvoorbeeld op basis van gewoontege-drag, sites bezoeken.

6.8 KLANTSEGMENTEN Binnen de gekozen doelgroep van succesvolle webpublicaties worden nauwelijks verdere segmenten onder-scheiden. Er wordt een positionering doorgevoerd op basis van de zo scherp mogelijk omschreven doelgroep en vervolgens wordt er ingezoomd op de waarden die voor die groep relevant zijn. De website faciliteert het ruilen/realiseren van een bepaalde waarde voor een stakeholder. Het gaat om:

• De eindgebruikers (leden doelgroep voor wie de webpublicatie is bedoeld) • Een aparte categorie van eindgebruikers zijn de experts/opinion leaders binnen de doelgroep. Zij krijgen de

mogelijkheid regelmatig hun inbreng te geven (als ‘blogger’) • De commerciële stakeholders (adverteerders, sponsors, en anderen die commercieel belang hebben om te

communiceren met de doelgroep)

Naarmate een uitgever beter in staat is het kernconcept helder en expliciet te formuleren is het ook makkelij-ker om bereik op te bouwen en effect te sorteren bij de doelgroep. Effect gaat met name over de mate waarin de stakeholders zich betrokken voelen. Die betrokkenheid van stakeholders uit zich dan in een hogere actie bereidheid, wat dan bijvoorbeeld meer user generated content, meer pageviews of een langere bezoektijd betekent.

6.9 KOSTENSTRUCTUUR Succesvolle webpublicaties kenmerken zich door een ‘low cost operation’. Er wordt op alle fronten (zeer) scherp gelet op de uitgaven. Dit geldt zowel voor de variabele als de vaste kosten. Typerend is in elk geval dat de organisatie kleinschalig is (hooguit 5 à 6 FTE) en voor het grootste gedeelte bestaat uit ‘direct personeel’ (personeel dat rechtstreeks bijdraagt aan de toegevoegde waarde van de onderneming) en dat overhead en ‘indirect personeel’ zoveel mogelijk wordt vermeden. Bij uitbesteding (bijvoorbeeld ten behoeve van de pro-ductie van filmspots) zoekt men naar partners die hierbij aansluiten en dus ook (zeer) lage productiekosten in rekening brengen.

Marketingkosten maken een substantieel deel uit van de exploitatie. Om hier de out of pocket kosten te verla-gen c.q. structureel laag te houden werkt de succesvolle webpublicatie met barters en wordt – indien mogelijk – veel gebruik gemaakt van media binnen de eigen uitgeverij (cross mediaal).

6.10 OPBRENGSTEN De voornaamste directe bron van inkomsten zijn advertenties (banners e.d.) en het nu nog overheersende afrekenmodel is CPM (cost per mille) en dus zijn de inkomsten afhankelijk van het gerealiseerde bereik in ter-men van pageviews. Dit is weer afhankelijk van het aantal unieke bezoekers, het aantal pagina’s dat per bezoek wordt gelezen/gezien en het aantal keer dat een bezoeker per maand de site opzoekt. De uitgever van de succesvolle webpublicatie realiseert zich echter dat het CPM model niet in alle gevallen acceptabel is en wel-licht sowieso niet overeind zal blijven. Dit betekent dat er voor de adverteerder eerder naar ‘no cure no pay’ modellen gezocht wordt (bijvoorbeeld CPC, Cost per Click, of CPL/CPS, Cost per Lead/Sale).

Daarnaast ontwikkelt de succesvolle site publicatieruimte voor adverteerders. Deze ruimte – te vergelijken met een stand op een marktplaats – wordt op abonnementsbasis aan de adverteerder verhuurd. Weliswaar worden er raamafspraken en randvoorwaarden met elkaar afgesproken, maar daarbinnen heeft de adverteerder (‘huurder’ c.q. abonnee) de vrijheid om zelf te bepalen welke content er gepubliceerd wordt. Deze vorm van commerciële exploitatie leent zich het best bij thematische webpublicaties en het minst bij generieke sites.

Page 42: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 38

In tegenstelling tot de verwachtingen worden nauwelijks inkomsten gegenereerd met commissies op transac-ties (webshop-achtige constructie). Daarentegen zijn inkomsten uit spin-offs (uitgeefproducten en diensten) van toenemend belang. Hier is een duidelijke samenhang met cross-mediale uitgeefstrategie en merkenbeleid.

Page 43: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 39

7 DE WAARDEPROPOSITIE VERDER UITGELICHT Op grond van een nadere analyse van de diverse waardeproposities zijn wij tot de conclusie gekomen dat er een aantal onderliggende mechanismen zijn te onderscheiden die we hier verder onder de loep nemen.

7.1 EFFECT EN BEREIK Op grond van de kwalitatieve analyse van de cases hebben wij een model ontwikkeld om de waarde van een site te beschrijven (descriptief). We streven ernaar ook een voorspellend model te ontwikkelen.

Wij zijn tot de conclusie gekomen dat de waarde die de site voor een stakeholder vertegenwoordigt wordt bepaald door E(ffect) * (Bereik). Oftewel:

Waarde = Effect x Bereik (W =E x B)

Bereik is enerzijds het aantal unieke bezoekers dat de site weet te trekken, anderzijds hoort hier ook een kwali-tatief element bij: het gaat om bereik van de juiste c.q. gewenste doelgroep. Dat laatste is natuurlijk zeer lastig te achterhalen en kunnen we vooralsnog slechts speculatief benaderen.

Onze hypothese is dat Effect wordt bepaald door I(nformatie) * E(motie). Het gaat om de combinatie van Auto-riteit en Authenticiteit. Effect kan voor elk van de gedefinieerde of beoogde stakeholder verschillend zijn.

Voor de eindgebruiker is Effect te definiëren als 'in actie komen'. Op grond van voor hem/haar waardevolle -want door hem/haar gezochte- informatie komt de eindgebruiker in actie: hij kan iets doen met de informatie (bijvoorbeeld in het geval van Zoom.nl om zijn wijze van fotograferen aan te passen).

Hoewel ' effect' voor elke stakeholder dus verschillend is, moet in het kader van het analyseren van verdien-modellen gekeken worden vanuit het perspectief van de commerciële partijen. Zij fourneren immers de beno-digde financiën en zijn daartoe alleen bereid als hun investering loont.

Daarom is 'effect' door ons omschreven als 'in actie komen en iets doen dat de geldschieter gewin oplevert' . Anders gezegd: opschuiven op de commerciële ladder van suspect naar prospect naar cliënt.

Om het financiële verdienpotentieel vast te stellen kan elke (potentiële) site geanalyseerd worden langs de assen Bereik en Effect. Door de assen te combineren ontstaan 4 kwadranten die 'ideaaltypisch' beschreven kunnen worden.

7.2 KWADRANT I: LAAG BEREIK/LAAG EFFECT Dit is de kenmerkende situatie van de starter, maar ook van de site die aan het einde van zijn levenscyclus is beland. Er komen wellicht toevallige passanten of vrienden en bekenden langs, maar de site trekt geen noe-menswaardige aandacht. Traffic blijft beperkt tot enkele bezoekers per dag.

Page 44: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 40

Een voorbeeld van een site die aan het einde van zijn levenscyclus zit is klein-tjesmarkt.nl van Wegener. Naar eigen zeggen is het de uitgever niet gelukt om een dusdanig stevige positie op te bouwen om te kunnen concurreren met leider marktplaats.nl

7.3 KWADRANT 2: HOOG BEREIK/LAAG

EFFECT Dit is de situatie dat de site een groot aantal unieke bezoekers en pageviews genereert omdat de doelgroep in abso-lute zin groot is maar daardoor gene-riek. De site kan daarom ook het best gekarakteriseerd worden als 'general interest'. Er wordt 'nice to know' con-tent gepubliceerd die zich qua uniciteit niet bijzonder hoeft te onderscheiden ('middle of the road', of als het gaat om nieuws: content afkomstig van persbu-reau's en in geringe mate redactioneel verrijkt).

De effectiviteit voor de commerciële partij is over het algemeen gering. Zijn advertenties worden niet of nau-welijks gelezen en van enig (direct) verkoopeffect is geen sprake. Bij een (zeer) hoog bereik kan het voor de adverteerder -bijvoorbeeld van een A-merk- interessant zijn voor een 'branding position' te betalen waardoor wel van exposure/communicatie sprake is, maar niet van actie.

De site Nu.nl is hier een voorbeeld van: Nu.nl heeft 12-13M Pageviews per dag en 2.6M unieke bezoekers per maand. De bezoekers komen voor het laatste nieuws of uit nieuwsgierigheid. Dit bindende element is onvol-doende om aan te sluiten op overige belangstellingen dan wel interessegebieden. Dit geldt ook voor (nieuws)sites van Wegener. Ondanks het feit dat alle sites van Wegener zo'n 2,2 miljoen unieke bezoekers per maand trekken, is de doorklik ratio minder dan 1%.

7.4 KWADRANT 3: LAAG BEREIK/HOOG EFFECT In dit kwadrant bevinden zich de sites die in hoge mate gericht zijn op 'special interest' en alleen al daardoor een beperkt bereik - in termen van unieke bezoekers per periode - kunnen realiseren. Om die reden is het be-reik in absolute termen gering. Het maximum bereik is een 100% bereik binnen de doelgroep. In die zin kunnen webpublicaties verschillen in 'relatief bereik': het percentage bereik binnen de doelgroep. Hoe hoger dat per-centage, hoe succesvoller de publicatie

Een voorbeeld hiervan is Documentwereld.nl, een site met vakinformatie voor professionals werkzaam in de documentproductie (onder andere gaat het hier om zaken als in hoge volumes printen, afwerken, couverteren en verzenden). De in Nederland werkzame doelgroep is niet groter dan ca. 10.000 mensen. Dat is dus in inter-net termen niet bepaald groot. Maar met 4000 unieke bezoekers per maand realiseert Documentwereld.nl een marktbereik van 40% wat weer aanzienlijk is. Indien deze bezoekers ook regelmatig doorklikken naar sites van adverteerders of white papers en testimonials downloaden of doormailen dan is dit het merkbare effect van de publicatie voor de commerciële partijen.

AFBEELDING 8 - EFFECT/BEREIK MATRIX

Page 45: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 41

Een vergelijkbare situatie doet zich ook voor bij Surined.nl: door de duidelijk afgebakende doelgroep (mensen met een Surinaamse achtergrond en woonachtig in Nederland). Het marktaandeel van Surined.nl in de doel-groep is niet bij ons bekend, maar het is voorstelbaar dat de reisorganisatie die hier adverteert voor vluchten naar Paramaribo meer respons genereert op deze site dan op andere nieuwssites.

7.5 KWADRANT 4: HOOG BEREIK/HOOG EFFECT De ultieme situatie: de site met (zeer) hoog aantal unieke bezoekers, met veel pageviews per bezoeker doordat er diep doorgeklikt wordt, bezoekers die ook actief bijdragen aan de site met content (incidenteel of structu-reel) en bezoekers die niet (meer) blind zijn voor de commerciële boodschappen van de geldschieters. Bezoe-kers die de site als 'autoriteit' beschouwen en dus een hoge score geven aan de betrouwbaarheid van de gebo-den informatie. Bezoekers die de site als 'authentiek' beschouwen en dus de intenties als integer zien en zich verbonden voelen. Een site waar de blogger graag en regelmatig zijn bijdrage levert en zich 'een' voelt met de doelstelling van de site. Een site waar (vak)redacteuren met passie en bezieling hun kopij plaatsen en anderen helpen hun bijdragen te verbeteren. Een site waar de community manager als icoon voortdurend in contact is met alle stakeholders, niet zozeer om te managen als wel om in dialoog nieuwe ideeën en spin-offs uit te wer-ken, die profijtelijk zijn voor alle partijen, die dus uit is op 'sharing', ook van de financiële opbrengsten.

Uiteraard voldoet geen enkele site aan een dergelijke ideaaltypische 'mand met gouden eieren' profiel. Toch komt het potentieel van sites in deze richting. Een site als VI.nl heeft die potentie (ook in de vorm van afgeleide sites gericht op specifieke doelgroepen binnen het segment 'liefhebbers van betaald voetbal' ). Maar het geldt ook voor de kleinere sites als Documentwereld.nl of Surined.nl als zij in staat zijn aan de belangen tegemoet te komen van meerdere, verschillende stakeholders.

AFBEELDING 1 - POSITIONERING VAN DE CASES

Page 46: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 42

De 'rubrieksadvertentie' sites die een hoge marktpenetratie hebben weten te bereiken kunnen ook tot dit segment gerekend worden. De Jobtrack.nl en Autotrack.nl zijn hiervoor illustratief. Zij hebben immers een hoog bereik in termen van unieke bezoekers en aantallen pageviews waardoor zij een aantrekklijk platform kunnen vormen voor adverteerders. Maar verreweg de belangrijkste kasstroom wordt gevormd doordat de aanbiedende partijen bereid zijn te betalen voor plaatsing van hun aanbod. Verder is bij onder andere Auto-track.nl de mogelijkheid als aanbieder een abonnement te nemen. Hiermee verwerft men het recht om muta-ties zelf aan te brengen in het aanbod. Kortom: het is niet meer lezer (bezoeker van de site met een vraag) die zich abonneert, maar de adverteerder die zich abonneert.

7.6 KWADRANT 4 ALS DOELSTELLING? Als het utlieme doel van een site is in kwadrant 4 terecht te komen dan zijn er twee wegen om daar terecht te komen. Eerst een hoog effect en dan een hoog bereik, of andersom: eerst een hoog bereik en dan een hoog effect. Een hoog effect wordt gerealiseerd als de betrokkenheid bij het thema hoog is en de informatie als waardevol wordt beoordeeld. Dat zou er op duiden dat in die strategie focus op de inhoud van de site de meest logische weg is. Voorbeelden van deze strategie zijn bijvoorbeeld MarketingFacts en Bright.

De andere weg zou zijn eerst bereik opbouwen om vervolgens de kwaliteit van de inhoud en de betrokkenheid bij het thema te vergroten door verdieping van de onderwerpen. Met name Nu is een voorbeeld van de laatste strategie, maar ook VI lijkt meer op deze lijn te zitten. Met name als er reeds sprake is van een bestaande for-mule waarvan de site een extensie is, dan lijkt veelal de strategie: eerst bereik, dan effect te worden gevolgd. Ook blijkend uit het feit dat de content van de bestaande uitgave wordt overgenomen in de internetsite. De bestaande producten worden dan gebruikt om dat bereik op te bouwen.

7.7 ONDERLIGGENDE VERKLARING Als het inderdaad zo is dat autoriteit en authenticiteit de twee onderscheidende factoren zijn, dan is het de vraag waarom dat is. Daarvoor moeten wij aanhaken bij sociaalpsychologische mechanismen die kunnen ver-klaren waarom juist deze factoren onderscheidend werken.

Daarvoor moeten we beginnen bij de bezoeker (lid van de beoogde doelgroep van de webpublicatie). Waarom zou die het in zijn/haar hoofd halen om naar de site te gaan?

Laten we het volgende scenario volgen:

Iemand heeft een vraag, een informatiebehoefte, en gaat naar Google, tikt woorden in die gerelateerd zijn aan die vraag, en wordt vervolgens getrakteerd op de gevonden hits. Een van die hits leidt tot 'onze' site. Waarom blijft die bezoeker die doorklikt op de link die Google geeft op onze site? Interesse moet gewekt zijn, natuurlijk, maar ook: de content moet tegemoet komen aan zijn/haar gerichte vraag om informatie. Maar dan? Legt die toevallige passant in een later stadium weer aan in deze specifieke haven van informatie?

Bij een community speelt een aantal zaken:

• een gemeenschappelijke interesse en nieuwsgierigheid (thema, onderwerp) • een emotionele verbondenheid (groepsgevoel, identificatie)

De individuele bezoeker die zich rekent tot die community heeft belang bij de informatie en de verbondenheid. Om aan dat belang tegemoet te komen vertoont hij bepaald gedrag, namelijk:

• regelmatig bezoek aan de site ('spontaan' verkrijgen van nieuwe informatie, dus niet perse gebonden aan fact-finding)

• sharing (zelf aandragen van relevant geachte informatie) • dialoog (in discussie gaan dan wel in gesprek zijn met andere leden van de gemeenschap).

Omdat de bezoeken een belang dienen, dient de site ook aan dat belang bij te dragen. Kort gezegd:

Page 47: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 43

• omdat mensen belang hebben bij de informatie moet deze ook valide en betrouwbaar zijn. Dit verklaart de noodzaak tot AUTORITEIT.

• omdat mensen door hun 'impliciete' lidmaatschap van een gemeenschap hun gevoel laten een rol geven, moet er ook gevoel/emotie te halen zijn. Dit verklaart de noodzaak van AUTHENTICITEIT.

Effect wordt dus bepaald door de combinatie van Informatie*Emotie. In de beleving van de bezoeker moet de webpublicatie waardevolle informatie verschaffen en daarmee een autoriteit zijn. De bedoelingen van de initia-tiefnemer(s) moeten als integer beleefd worden. In dat geval wordt de publicatie als authentiek ervaren.

7.8 ANDERE DOELSTELLINGEN? Willen alle webpublicaties in kwadrant 4 komen? Moeten we dit zien als een generiek doel?

Om die vraag te beantwoorden is het ons inziens verstandig om het oog te richten op webpublicaties die min of meer generiek nieuws brengen. Denk daarbij aan de sites van de dagbladen en in zekere zin ook aan de sites van week- en opiniebladen.

Vanuit de journalistieke doelstelling van het merk, zullen deze publicaties wel degelijk kunnen werken aan autoriteit. Dit is tenslotte mede gekoppeld aan inhoudelijke deskundigheid en het kunnen leveren van be-trouwbare informatie. Daarmee kan de publicatie dus op de dimensie van bereik (gekoppeld aan autoriteit) stijgen.

Maar op de as van effect is de vraag hoever de publicatie kan en wil komen. Journalistiek vergt over het alge-meen een vorm van distantie, van een meer kritische dan gepassioneerde houding. Journalistiek heeft ook als eerste doel informatieoverdracht. Wat de ontvanger met die informatie doet, is over het algemeen buiten het verantwoordelijkheidsgebied gebleven (en gehouden, zeker als het gaat om 'commercieel effect').

AFBEELDING 9 - VAN GENERIEK NIEUWS NAAR ...

Page 48: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 44

Toch: effect is niet alleen afhankelijk van de emotie of de 'pathos' van de redactie. Emotie, betrokkenheid en een 'gemeenschapsgevoel' kunnen ook opgewekt worden door middel van bijdragen van anderen, namelijk de bloggers en de eindgebruikers zelf.

Wat ook meespeelt bij exploitatie mogelijkheden van nieuwssites is het beperkende karakter van general inte-rest waar het gaat om het kunnen aantrekken van themagebonden commerciële partijen. Waar bij special interest publicaties die binding voor de hand liggend is, is dat bij general interest geenszins het geval. Dergelijke sites -wil een positieve exploitatie gerealiseerd worden- zijn daarom aangewezen op het realiseren van een groot bereik. Hiermee kunnen adverteerders die tot doel hebben het versterken van hun merk (branding) aan-getrokken worden.

Een mogelijk andere strategie is het in de markt zetten van themagebonden spin-offs, waarbij de oorspronke-lijke titel ingezet wordt als merkdrager voor het op gang brengen van relevante traffic.

Page 49: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 45

8 TEN SLOTTE De centrale vraagstelling van het onderzoek hebben we in onze inleiding als volgt geformuleerd: ‘Wat zijn suc-cesvolle internet business modellen voor uitgeverijen en wat zijn de bepalende kenmerken van deze modellen die bijdragen aan dit succes?’ We hebben de verschillende aspecten van bedrijfsvoering tegen het licht gehouden en in dit slot hoofdstuk willen wij enkele kanttekeningen plaatsen bij de resultaten. Ons vertrekpunt is steeds geweest: hoe kan de uitgever geld verdienen met webpublicaties? Maar in de prak-tijk is het uitgeven van titels niet alleen gemotiveerd door de verdiensten. Er kunnen ook andere, deels ideële motieven een rol spelen. Deze willen we in deze slotbeschouwing een plek geven ter overweging.

8.1 THEORETISCH EXPLOITATIEMODEL Uit het onderzoek komt naar voren dat de ‘ideaaltypische’ webpublicatie een organisatorische omvang heeft van circa 6 FTE (80% content georiënteerd en 20% techniek en commercie)

Voor het theoretische exploitatiemodel gaan we in eerste instantie er van uit dat de kosten van een website direct gerelateerd zijn aan het aantal FTE’s. We gaan uit van integrale kosten van € 100.000 per FTE per jaar. Met een ge-middelde van 6 FTE’s komt dit dus neer op € 600.000.

Gaan we uit van een brutoresultaat van de website van 15%, dan moet de website per jaar € 690.000 opbrengen.

De gemiddelde CPM stellen we op € 7,50. Zie het staatje verderop als indicatie voor de CPM van de verschillende geïnterviewden. Dat betekent dat er in totaal 690.000 / € 7,50 impressies gemaakt moeten worden. Met gemiddeld 3 advertenties per pagina en een bezettingsgraad van 65% per pagina, betekent dat per maand 3.9 mln. pageviews. Met bezet-tingsgraad bedoelen we dat niet altijd alle advertentieposities op een site verkocht zijn. Ook kan een adverteerder vaak het aantal pageviews beperken, vaak tot een bepaald bedrag, zodat hij niet over een vastgesteld totaalbedrag (budget) gaat.

Als de gemiddelde bezoeker 7 pageviews per bezoek doet, dan hebben we 3.9 mln./7 bezoeken nodig. Als een bezoeker gemiddeld 3 keer week komt (=13 keer per maand), dan hebben we in totaal 43.000 unieke bezoe-kers per maand nodig.

Onderstaand hebben wij de CPM tarieven (volgens de tariefkaart) van een aantal sites uit het onderzoek geïn-ventariseerd (waar beschikbaar). Daar waar aanvullende gegevens zijn verstrekt zijn die apart weergegeven.

In de genoemde tarieven is geen rekening gehouden met bureaukortingen. Houden we daar rekening mee, dan komen we op een tarief van ongeveer € 7,50 als we uitgaan van het gewogen gemiddelde. Van de verkoopkos-ten vooronderstellen we dat deze in de integrale kostprijs zijn verrekend.

OpbrengstenAdvertenties (CPM/CPC) 690.000,00€

690.000,00€

KostenIntegrale kosten (6 fte) 600.000,00€

600.000,00€

Brutoresultaatmarge 15% 90.000,00€

maand jaar

gemiddelde CPM 7,50€ 7,50€

aantal ads/pagina 3 3

bezettingsgraad 65% 65%

pageviews 3.931.624 47.179.487

Pageviews/bezoek 7 7

Bezoeken 13 156

Unieke bezoekers 43.205 518.456

Exploitatiemodel WEB

Page 50: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 46

8.2 COMMERCIËLE SCENARIO’S Uitgevers hebben verschillende scenario’s ter beschikking voor de commerciële exploitatie van webpublicaties. Zoals uit de literatuur blijkt, stoelen deze scenario’s op 3 inkomstenstromen. De uitgever kan geld vragen voor:

• de content (‘abonnement’ voor gebruiker/lezer) • commerciële uitingen (advertentiegelden) • transacties (commissie op directe verkoop).

Zoals uit de cases blijkt kiest vrijwel elke uitgever voor het gratis aanbieden van content. Het belangrijkste ar-gument is dat hiermee geen blokkades worden opgeworpen voor het realiseren van bereik. Gratis informatie lokt bezoek uit, zo is de redenering maar ook de praktijkervaring. Naast het bevorderen van bereik is een ander mogelijk argument de beveiliging. Indien content alleen tegen betaling beschikbaar wordt gesteld, dienen er afdoende maatregelen te worden genomen om deze ook deugdelijk af te schermen. Enerzijds kost dit geld, anderzijds is het onwaarschijnlijk dat een waterdichte afscherming te realiseren is, althans tegen aanvaardbare kosten. Er zal altijd wel een groep hackers te vinden zijn die slimmer zijn en de beveiliging kraken.

Toch is het voorstelbaar dat uitgevers kiezen voor het scenario van betaalde content. Zoals in de inleiding aan-gegeven, in die gevallen waar sprake is van een sterk ‘need to know’ karakter van de content is het betaalmo-del zeker een optie. Het valt echter te beredeneren dat indien hiervoor gekozen wordt, de inkomsten dusdanig substantieel moeten zijn dat vanwege het geringere bereik dat hiermee samenhangt, er verder geen of weinig afhankelijkheid is van advertentie-inkomsten.

Een tweede scenario is een waarbij transacties zorgen voor inkomsten. Via de webpublicatie kunnen allerhande zaken worden aangeboden die de bezoeker direct kan bestellen. Over de gerealiseerde omzet ontvang de uit-gever vervolgens een commissie. Opvallend is dat in de cases niet tot nauwelijks gebruik gemaakt wordt van deze mogelijkheid. Het heersende scenario is dus dat als er al sprake is van inkomsten, er eerder sprake van een bescheiden ‘additionele’ inkomstenstroom en zeker geen hoofdstroom.

Overheersend in de door ons onderzochte praktijk is het realiseren van inkomsten door middel van verkoop van advertentieruimte. Zoals aangegeven is daarbij het gebruikte afrekenmodel over het algemeen CPM: de inkomsten van de uitgever zijn daarmee rechtstreeks gerelateerd aan het bereik (bezoekers x pageviews per bezoeker) dat wordt gerealiseerd, aangezien daar het aantal vertoningen van afhankelijk is. Naar onze mening is dit model echter aan erosie onderhevig. Banner blindheid en een steeds lagere conversieratio (doorklikken) zorgen voor een steeds geringer effect. Voor de adverteerder kan dit niet anders betekenen dan dat hij op zoek gaat naar andere mogelijkheden om zijn boodschap bij zijn doelgroep te brengen.

Zoals wij eerder hebben aangegeven zijn met name voor themasites mogelijkheden weggelegd voor het verhu-ren van publicatieruimte aan commerciële belanghebbenden. Dit scenario is in onze ogen echter alleen levens-vatbaar als hierbij sprake is van een sterk (zelf)regulerend mechanisme om die publicatieruimte op een zodani-ge manier te gebruiken waardoor gebruikers/bezoekers het gevoel hebben waardevolle content te kunnen verkrijgen. Daarbij moeten gebruikers ons inziens ook op de hoogte zijn van het feit dat de ruimte ‘verhuurd’ is en dus buiten verantwoordelijkheid van een redactie wordt gevuld. Een andere randvoorwaarde lijkt ons een goede balans tussen redactioneel en commercieel verzorgde content. Een webpublicatie met overwegend

Gegevens per site Cobouw V.I. Nu Bright Zoom Telegraaf gem. gew. Gem.

Bruto CPM 6,00€ 8,00€ 10,30€ 20,00€ 26,00€ 10,00€ 13,38€ 9,02€

Pageviews/maand 390.000 60.000.000 - 1.500.000 2.700.000 -

Bezoekers/maand 61.500 - - 155.000 300.000 -

Unieke bezoekers/maand - 600.000 - - - 2.600.000

Pageviews/bezoek 6,3 - - 9,7 9,0 - 8,3

pageviews/unieke bezoeker - 100,0 - - - -

Page 51: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 47

commerciële content zal ongetwijfeld last krijgen van ‘overgewicht’ en daardoor als minder aantrekkelijk wor-den ervaren door gebruikers/bezoekers. Waar de balans ligt weten wij niet, maar intuïtief durven wij te stellen dat de commercieel geboden informatie in de minderheid moet zijn. Of men hierbij zelfs de 80-20 regel (redac-tioneel/commercieel) moet hanteren zal de praktijk moeten uitwijzen.

Heeft een general interest webpublicatie de mogelijkheid van het verhuren van publicatieruimte? Anders ge-steld: als een krantentitel een webpublicatie initieert die gekoppeld is aan het eigen merk, is het dan mogelijk om commerciële belanghebbenden eigen ruimte te bieden? Het is wat ons betreft geen gemakkelijk te beant-woorden vraag, maar wel een die de moeite van het onderzoeken waard is, aangezien het uitgevers meer ruim-te geeft voor commerciële exploitatie van webpublicaties.

8.3 KWALITEIT ALS KEUZE Bij de in dit hoofdstuk weergegeven theoretisch exploitatiemodel hoort ook een bepaald ‘ideaaltypische web-publicatie’, namelijk een die deels gevoed wordt door gebruikers zelf (User Generated Content) en door opini-onleaders/experts die bijdragen in de vorm van ‘blogs’. Deze content levering geschiedt over het algemeen ‘om niet’ (gratis dus), hetgeen inhoudt dat ze geen kostenpost vormen voor de uitgever. Sterker nog, deze content kan in sommige gevallen hergebruikt worden in andere (print)publicaties.

Binnen een redactionele formule is het echter zeer goed denkbaar dat dergelijke content niet past om wat voor reden dan ook. Dat betekent dat er een groter beroep gedaan moet worden op de redactionele medewerkers om eenzelfde hoeveelheid content te produceren.

De situatie kan er ook een zijn dat de uitgever bewust kiest voor een ‘zwaardere’ redactionele bezetting om op die wijze een ‘kwaliteitspublicatie’ in de markt te zetten. Een argument hiervoor kan zijn dat dit bijdraagt aan het imago en dus aan de marktpositie van het merk. Qua exploitatie kan dit ook effecten hebben op de inkom-sten als hiermee ook een groter bereik wordt gerealiseerd (indien op CPM basis wordt afgerekend) dan wel een ‘beter’ bereik doordat elke unieke bezoeker vaker naar de site komt en ook nog eens per bezoek meer page-views realiseert. Of dit effect wordt gerealiseerd is natuurlijk afhankelijk van de gekozen uitgeefformule, de gerealiseerde aansluiting bij de informatiebehoeften van de doelgroep en dergelijke.

8.4 WEB CENTRAAL EN PRINT ALS SPIN-OFF? Zal er ooit een moment komen dat de ‘heersende’ uitgeefstrategie gekenmerkt wordt door het centraal stellen van internet? Zoals wij in verschillende cases hebben kunnen zien, komt het inderdaad voor dat de webpublica-tie het startpunt is geweest en dat in latere instantie printuitgaven als spin-off het licht zagen. Het kan dus wel degelijk. Het kan zelfs zo zijn dat de printuitgaven uiteindelijk een groter aandeel hebben in de totale exploita-tie van de uitgeverij. Toch moet men in ogenschouw nemen dat de internet initiatieven waar het hier om gaat kleinschalige operaties zijn (‘boetieks’). Vergelijkt men de exploitatie daarvan met die van bijvoorbeeld een doorsnee (regionaal) dagblad, dan is het een muis naast een olifant projecteren.

Enkele uitzonderingen daargelaten, zijn webpublicaties kleiner van schaal dan printuitgaven. Door de lage in-stapdrempel en beperkte startkosten is het ook gemakkelijker een webpublicatie in de markt te zetten dan een tijdschrift en zeker dan een krantentitel. De uiteindelijke omvang van de ‘ideaaltypische webpublicatie’ (een jaaromzet van ca € 690.000) geeft ook aan dat we hier van een relatief beperkte schaalgrootte spreken, in Nederland alleen te vergelijken met de kleinere, veelal special-interest georiënteerde, uitgeverijen die een beperkt portfolio hebben (soms zelfs maar één periodieke uitgave).

8.5 IS EEN WEBPUBLICATIE VAN STRATEGISCH BELANG? De vraag naar exploitatiemogelijkheden voor webpublicaties is ondergeschikt aan de vraag of een dergelijke publicatie ook van strategisch belang is. Hoewel dat niet de vraagstelling was van dit onderzoek, ontkomen wij er niet aan hieraan aandacht te besteden.

Page 52: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 48

Internet heeft het informatieverwerkend gedrag van de meeste mensen veranderd. Wie bekend is met internet is ook – in elk geval ten dele – bekend met de mogelijkheden die internet biedt voor het zoeken naar informa-tie. Een concrete informatievraag leidt al snel tot trefwoorden ingeven bij een zoekmachine. Anders gezegd: internet is een medium waarvan wij verwachten dat het door ons gewenste informatie biedt dat wij op een bepaald moment zoeken. Het is dus eerder vraaggedreven dan aanbod gedreven, hoewel zelfs de meest erva-ren surfer op het net op de meest onverwachte sites terecht kan komen en daardoor informatie tot zich neemt waar die niet vooraf naar aan het zoeken was.

De meeste printuitgaven hebben tot doel de lezer informatie te verschaffen die aansluit bij zijn behoeften. Dat kan general interest zijn (bijvoorbeeld vanuit een maatschappelijke betrokkenheid) opinie (vanuit bijvoorbeeld politieke interesse), special interest (op basis van hobby) of elke mogelijke combinatie hiervan. Het kenmerk van printuitgaven is éénrichtingsverkeer: de redactie vergaart en verrijkt informatie, de lezer neemt deze tot zich. Internet voegt daar de dimensie van interactie en ‘real-time’ communicatie aan toe, wezenlijke functiona-liteiten die een belangrijke toegevoegde waarde kunnen hebben. In die zin kan een webpublicatie als strategi-sche toevoeging dienen voor bestaande uitgeefactiviteiten. Als de dialoog met de doelgroep van belang is (voor de kwaliteit van de informatievoorziening maar ook voor de kwaliteit van de relatie met de doelgroep) en als mogelijkheden voor 24/7 publiceren een meerwaarde biedt voor de doelgroep, dan is een webpublicatie van strategisch belang.

Deze afweging is ook van belang voor die general interest uitgevers (bijvoorbeeld van krantentitels). Als het inderdaad zo is dat de ideaaltypische webpublicatie zich kenmerkt door focus op een thema, dan is de vraag wat een dergelijke publicatie bijdraagt aan de waarde van het merk. Als bijvoorbeeld Vrij Nederland als opinie-blad een themasite lanceert gericht op lezers van detectives en thrillers, voegt dat wat toe aan het merk VN? En als De Volkskrant een datingsite lanceert voor singles, is dit dan van strategisch belang? Of als NRC Handels-blad een webpublicatie start voor liefhebbers en verzamelaars van Cobra-kunst, voegt dit iets strategisch toe aan de uitgeefactiviteiten. Wij kunnen deze vragen niet beantwoorden; het is aan de uitgever om die afweging te maken om vervolgens na te gaan wat de exploitatie zou kunnen bijdragen aan de financiële prestaties van de uitgeverij. Wij hebben met dit onderzoek alleen proberen aan te geven dat als de uitgever een dergelijk initia-tief wil nemen, dat dat ook een rendabel initiatief kan zijn.

Page 53: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 49

9 BIBLIOGRAFIE Amit, R. e. (2000). Value drivers of e-commerce Business Models. Knowledge Wharton .

Anderson, C (2004). The Long Tail. Wired, October.

Chan, K. W. (2005). Blue Ocean Strategy. Boston: Harvard Business School Press.

Derksen, M. (. (2007). Marketingfacts Jaarboek. Arnhem: Marketingfacts.

Ethiraj, S. I. (2000). The impact of Internet en Electronic Technolgies on Firms and its Implications for Competitive Advantage. Knowledge Wharton .

Heeswijk, E. v. (2007). Journalistiek en Internet 2002-2007. Apeldoorn: Uitgeverij Het Spinhuis.

Heuvel, L. v. (2007). De krant is koning. Amsterdam: cebuco.

Hinchcliffe, D. (2006). Struggling to monetize web 2.0. Opgehaald van Social Computing Magazine: http://web2.socialcomputingmagazine.com

Huibers, T. e. (2007). De uitgever aan het woord. Amstelveen: KPMG Business Communication.

Jansen, W. .. (2003). Business Models, ontwerpen voor de de toekomst. Den Haag: Ten Hagen & Stam.

Margretta, J. (2002). Why business models matter. Harvard Business Review .

Osterwalder, A. (2005, 11). What is a business model? Opgeroepen op 2008, van Business Model Design and Innovation: http://business-model-design.blogspot.com/2005/11/what-is-business-model.html

Picard, R. (2000). Changing business models for online content services. Their implications for multimedia and other content producers. JMM .

Prahalad, C. e. (2000). C0-opting customer competence. Harvard Business Review .

Rappa, M. (2000). Business Models on the web.

Stevens, E. (2006). Corporate publishers leren digitaal denken. Maarssen: Phaff & Partners.

Stevens, E. (2008). Free is more comlicated than you think. Gepubliceerd op InCTblog: http://blog.inct.nl/2008/02/free-is-more-co.html

Stevens, J. (2006). Taking the Big Gulp. Nieman Reports, Harvard University.

Timmers, P. (1998). Business models for electronic markets. International Journal of Electronic Markets .

Vermeulen, G. (1980). Het tijdschrift, handboek voor journalisten. Amsterdam: Keesing.

Vuure, R. v. (1996). De arrogantie van het buikgevoel. Amsterdam: Uitgeverij Sesam.

Page 54: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 50

10 AFBEELDINGENLIJST

afbeelding 1 – Indeling webpublicaties onderzoek ................................................................................................. 8

afbeelding 2 - the long tail ...................................................................................................................................... 9

afbeelding 3 - Overzicht verdienmodellen web 2.0 .............................................................................................. 10

afbeelding 4 – Business model van osterwalder ................................................................................................... 13

afbeelding 5 - Waardeketen traditioneel .............................................................................................................. 22

afbeelding 6 – waardeketen online publising ....................................................................................................... 23

afbeelding 7 – Business model conclusie in beeld ................................................................................................ 33

afbeelding 8 - Effect/bereik matrix ....................................................................................................................... 40

afbeelding 9 - Van generiek nieuws naar ... .......................................................................................................... 43

Page 55: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 51

11 BIJLAGEN

Page 56: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 52

CASE: WEGENER Interview met mevrouw Martha Riemsma, 13 september 2007

ONTSTAANSGESCHIEDENIS Wegener heeft als uitgever van regionale kranten al bijna 10 jaar ervaring met online publishing. Men exploi-teert de sites voornamelijk zelf, deels in samenwerking met andere partijen (bv. Deelneming in Funda-site en met Kluwer de recent gelanceerde site Ondernemer.nl).

De inspanningen die men zich getroost zijn onderdeel van een strategie gericht op de ontwikkeling naar een multimediale uitgeverij, vanuit de overtuiging dat de omzet in print zal blijven afnemen en de omzet van online media (in brede zin, dus ook in mobiele toepassingen en op narrowcasting- en TV-schermen) zal toenemen. Waar men echter tegenaan loopt is dat de meeste organisatorische en technische processen op dit moment gericht zijn op print. Dit levert een wezenlijke vertragingsfactor op: patronen passen zich langzamer aan dan de snelheid waarmee de omgeving verandert. Als groot krantenconcern ervaart Wegener daarom meer dan eens dat nieuwkomers en concurrenten sneller kunnen opereren. Voor nieuwe initiatieven wordt op dit moment daarom gekozen voor teams die los van de bestaande organisatie kunnen opereren.

DE SITES Wegener bereikt met de dagbladsites 2,2 miljoen unieke bezoekers/maand. Alle sites samen zorgen voor ruim 5 miljoen unieke bezoekers per maand. Wegener hanteert voor buttons & banners een CPM afrekenmodel, maar er gelden andere betaalmodellen voor bijvoorbeeld JobTrack en AutoTrack.

Men onderscheidt 4 typen van sites: Nieuws, Community, Zoekplatform en de Themasite. Met name bij de laatste 2 categorieën is omzet te genereren.

DE NIEUWSSITE Deze sites zijn alle gekoppeld aan de dagblad titels. Hoewel het bezoek op de sites aanzienlijk is, betreft het met name generiek massabereik terwijl de meeste adverteerders online op zoek zijn naar specifiek doelgroepbereik. Door profielen van de bezoekers samen te stellen, kunnen ad-verteerders een specifieke doelroep in een specifieke regio bereiken, maar dat aanbod kan niet altijd concurreren met sites die nog meer massa genereren of juist op doelgroe-pen gericht zijn. Sinds 2006 worden de sites door dedica-ted accountmanagers verkocht in de regio (voorheen werd het ‘meegenomen’ door de print-accountmanagers). Dit zorgt voor een aanzienlijke stijging in de omzet, maar het blijft tot dusver moeizaam om een dergelijk product te verkopen aan lokale en regionale ad-verteerders; die zijn nog niet in grote getale open voor online adverteren.

DE COMMUNITY Deze ‘dorpspleinen’ staan los van de dagbladsites, maar worden wel vanuit de kracht van het krantenmerk in de markt gepositioneerd en kent dus ook vele crossmediale koppelingen met de krant en de dagbladsite. In januari 2006 begon de Twentsche Courant Tubantia met Dorpsplein Haaksbergen waar de inwoners van het dorp zelf artikelen schrijven, foto’s en video’s plaatsen en reageren op de bijdragen van anderen. Verenigingen houden

Page 57: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 53

hun eigen clublogs bij en verschillende buurten hebben hun eigen buurtlog gestart. De Dorpspleinen zijn opge-richt voor gemeenschappen van ca 20/000 inwoners. Inmiddels zijn er 16 pleinen en daarmee is heel Twente voorzien van deze local community sites.. Het geheel wordt aangevuld met lokaal nieuws uit het papieren dag-blad (oplage 130.000, twaalf verschillende edities). Het doel van dit alles is het creeren van UGC en het creeren van een platform voor lokale adverteerders ]. Bovendien moet de interactie de emotionele betrokkenheid met het merk vergroot (kunnen) worden. Daarnaast genereren dergelijke sites content en leads voor redactionele opvolging. Net als voor de nieuwssites geldt dat de lokale adveteerder nog niet in grote getale open staat voor onine adverteren, echter door een selfservicemodule (het winkelplein) aan te bieden tegen lage tarieven, ver-wacht Wegener deze markt wel open te kunnen breken.

HET ZOEKPLATFORM (‘DE RUBRIEKSADVERTENTIE SITE’) Deze zogenaamde ‘verticals’ zijn sites als Autotrack.nl,

Jobtrack.nl, Funda.nl (30% aandeel) en Kleintjes-markt.nl. Het zijn de digitale pendanten van de ru-brieksadvertenties. Wat nodig is is een te categoriseren rubriek waar vraag en aanbod aan elkaar gekoppeld kunnen worden. Degene die het aanbod plaatst is ook degene die betaalt.

Wegener houdt de kosten laag door vormen van ‘zelf-werkzaamheid’. Bij Autotrack bijvoorbeeld hebben de aanbieders van auto’s (garages, handelaren e.d.) een abonnement voor het plaatsen van hun aanbod. Muta-ties moet men zelf invoeren. Het abonnementensysteem zorgt er verder voor dat de kosten van sales relatief laag zijn.

Overigens heeft Wegener de ervaring dat de levensvatbaarheid van een dergelijk platform afhankelijk is de van marktpositie die men weet te realiseren: marktaandeel en dus omzet zijn slechts te realiseren door 2 à 3 aan-biedera overige ‘ titels’ zullen het niet redden omdat ze onvoldoende bereik realiseren. Dit fenomeen komt men tegen met kleintjesmarkt.nl, dat zeer veel moeite heeft om te concurreren tegen marktplaats.nl, ondanks het feit dat de meerwaarde die Wegener biedt een gecombineerde plaatsing is in zowel een van de krantenti-tels als op de site.

DE THEMASITE Voorbeelden van themasites zijn de Ondernemer.nl en Mensenlinq.nl. Sites die rondom een bepaald thema voor een specifieke doelgroep ontwikkeld zijn. Adverteerders vinden hier dus een umfeld waarin ze passen en direct hun doelgroep kunnen bereiken.

INTERNE ORGANISATIE Het ontwikkelen en exploiteren van nieuwe sites, wordt bij Wegener over het algemeen buiten de bestaande (print) organisatie gedaan. Dit omdat er dan met focus en relatieve snelheid een nieuw product kan worden gelanceerd. Daar waar nodig en relevant wordt uiteraard naar synergie gezocht met de bestaande organisatie. Zo’n (project)team bestaat vaak uit 5 a 6 mensen. Marketing wordt met name via de eigen media gedaan, ten-zij de doelgroep beter bereikt kan worden via media van derden. Techniek wordt gefacifliteerd door de eigen ICT organisatie.

REDACTIONELE ORGANISATIE Op dit moment worden per site specifieke redacteuren aangesteld en daar waar mogeijk wordt gebruik ge-maakt van de content die al geproduceerd wordt door de bestaande redacties. Deze teams bestaan uit zowel schrijvende multimediaredacteuren als –per uitgeverij- een a twee camerajournalisten.

Page 58: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 54

Riemsma: “Principieel vind ik dat we crossmediaal zouden moeten werken, dat wil zeggen dat een redactie mediumonafhankelijk zou moeten kunnen werken, maar in de praktijk werkt dat nu nog niet overal zo. Wel zijn de redacties volop bezig de processen zo in te richten dat ze in staat zijn om multi- en crossmediaal te werken. Maar dit vraagt, zoals bij elke uitgeverij die van mono naar multimediaal transformeert, om een behoorlijk verandertraject. Verschillende media vragen immers om een verschillende aanpak, neem alleen al de deadline: eens per 24 uur bij de krant, maar continue voor online media. Maar ook de vaardigheden om een goed stuk te schrijven zegt nog niks over de vaardigheid om een mooi videoproductie te maken voor de site, laat staan een combinatie. Dat is de reden dat we nu nog werken met specifieke multimediaredacteuren en camerajournalis-ten, maar in de nabije toekomst moet je naar een meer integrale benadering.

VERKOOPORGANISATIE Wegener werkt met dedicated account managers ten behoeve van de advertentieacquisitie van de sites. Daar-naast heeft men een team voor National Accounts.

Op de (dagbladen) nieuwssites werkt men met GoogleAds. Riemsma: “Het zijn mooie inkomsten voor de korte termijn, maar of het ook voor de lange termijn een optie is weet ik niet. Het nadeel is dat je als uitgever geen rechtstreeks klantencontact meer hebt, aan de andere kant zijn het ook weer leads voor nieuwe klantcontac-ten. We moeten de komende tijd ervaren wat de beste mix is tussen de wensen van klanten, onze eigen pro-ducten en het aanbieden van Google-Ads”

KERNCOMPETENTIES Open houding; eagerness voor nieuw

Niet bang zijn voor eigen positie

Mensen die het lef hebben stappen te zetten

Voor sommige sites t.b.v. de ‘ content’ eerder marketeer dan journalist aannemen t.b.v. het aggregeren van

content specifiek voor de doelgroep.

SUCCESFACTOREN Content en succes liggen heel dichtbij elkaar. Je moet met online publishing nog veel sterker denken vanuit de

behoeften van de doelgroep

Snel en eenvoudig aan de slag gaan (denk groot, handel klein)

Synergie tussen print en online niet voorop zetten; laat het desnoods varen.

Redeneer altijd vanuit het gegeven dat mensen op internet komen voor iets specifieks. Het is doelgerichter

informatie verzameling (pull) dan bij het gebruik van printmedia (push)

Merk/branding. ‘Top of mind zijn’ . Je moet de nr. 1 of 2 positie in (kunnen) nemen.

Sites die het meest succesvol lijken, hebben vaak een ‘integere’ drijfveer en worden met passie gemaakt.

Page 59: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 55

Page 60: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 56

CASE BRIGHT.NL Interview met Oscar Kneppers, directeur/uitgever en oprichter/aandeelhouder Techmedia, 30 augustus 2007

ONTSTAANSGESCHIEDENIS Bright is gefaseerd gelanceerd. De start was februari 2005 en er is gestart met het magazine (verschijningsfre-quentie 6 x per jaar). Van meet af aan was het de bedoeling om ‘crossmediaal’ te zijn. In oktober 2005 is de website in de lucht gegaan en in december 2006 is Bright Live gelanceerd en voor het eerst georganiseerd. Daarnaast is in jan 2006 begonnen met Bright.tv (IPTV). In 2007 is tevens in samenwerking met de VPRO een TV programma ontwikkeld (“In de ban van het ding”). Ook de site heeft een evolutie doorgemaakt, van beeldloos naar statisch beeld naar steeds meer bewegend beeld. De lage productiekosten van €200 tot €500 voor de productie van één item maakt het mogelijk te investeren in een relatief snelle opbouw van items (archief) en dus ook opbouw van kennis en ervaring op dit terrein.

DE SITE De visie was om een mediamerk te creëren voor alle media, die gefaseerd werd opge-bouwd en bekend is bij lezers en adverteer-ders. Het magazine hielp in het begin heel goed om adverteerders te overtuigen van het merk. Het tastbare bewijs maakte dat Bright door potentiële adverteerders en door mediaplanners serieus werd genomen.

Bright kent een aantal vaste rubrieken, die langzaam uitgebreid (kunnen) worden. De rubrieken van de site en die in het tijdschrift zijn overeenkomstig. De redactionele speer-punten zijn echter verschillend: de site richt zich op actualiteit (met dagelijks 5 tot 10 nieuwe berichten) terwijl de printuitgave zich richt op duiding & achtergrond en fotografie.

Kneppers heeft in het begin vooral zelf geïnvesteerd. Op een gegeven moment kwam de bodem van zijn schat-kist in zicht en heeft hij externe financiers gevonden: Annemarie van Gaal en van den Ende & Deitmers. Daar-mee heeft TechMedia een flinke stap voorwaarts kunnen maken en is een interessant nieuw netwerk aange-boord.

REDACTIONELE FORMULE Bright staat voor helder, veelbelovend, slim. Vernieuwend, innovatief en ziet er goed uit. Kneppers vergelijkt Bright met de Mac (‘de Mac onder de bladen’). Bright moet informatie bieden ‘die ik zelf wil lezen’. Bright richt zich op de innovators / early adaptors. Een belangrijk kenmerk is dat lezers en redactie worden gedreven door nieuwsgierigheid. Tijdens het gesprek noemt Kneppers lezers en redactie een paar keer in één adem en heeft het dan over ons. Toch zijn er relatief weinig comments bij de online artikelen en wordt het “buddy report” ( de Bright variant van User Generated Content) weinig gebruikt. De interactiviteit is dus relatief gering ondanks de geboden mogelijkheden.

Page 61: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 57

INTERNE ORGANISATIE Belangrijke eigenschappen / kenmerken van de redacteuren is dat ze vernuftig, innovatief en creatief zijn. Ver-der informeel, authentiek/echt en hebben ze een fascinatie voor technologie. Tech als lifestyle is de subtitel van Bright. Redacteuren zijn multifunctioneel, doen ‘net zo makkelijk’ een interview voor een televisiespot als een geschreven stuk, schrijven zelf en zijn multifunctioneel. Dat past goed in de sfeer van authenticiteit dat hoort bij Bright. Het totale team dat het merk Bright uitdraagt is bijna 14 man sterk:

hoofdredacteur (1) eindredacteur (1) marketing (2) content en design = IT (2) financieel (1) directie (1) stagiaries (4)

Verder wordt er van een aantal vaste freelancers gebruik gemaakt die allemaal een eigen rubriek hebben en daarvoor ingehuurd worden.

VERKOOPORGANISATIE Bright wordt via verschillende kanalen uitgedragen, op dit moment hoofdzakelijk via het magazine en de websi-te, maar ook via contentleveringen aan derden (De Dag), via overdracht van kennis op televisie (RTL Boulevard, VPRO) en een eigen TV kanaal (IP TV). Er wordt scherp gelet op het merk en de associaties met de media waar-in het merk Bright voorkomt. De uitstraling moet enigszins kloppen voor het gevoel.

De opbrengsten bestaan voor ca 40% uit advertenties in het blad, 40% advertenties online en ca 20% abonne-menten. De omzet is ca. 1M. Het ‘Bright Event’ - in april 2008 wederom te organiseren – moet hier bovenop een omzet bijdragen van ca 400K

Het magazine heeft een oplage van ca. 25.000 en ca. 10.000 abonnees. Het aantal abonnees neemt met ge-middeld 8 per dag toe. De loyaliteit is groot en veel abonnement worden verworven via de website. Voor ad-vertenties wordt gebruik gemaakt van Webads (een extern bureau) en er wordt helemaal niets zelf aan gedaan. “Dat kost dan wel 40% maar dat is het waard”. Ook de advertenties voor het tijdschrift worden door een exter-ne partij geacquireerd. Slechts speciale deals worden zelf gedaan. Af en toe gaat Bright op de stoel van recla-mebureau zitten en produceert een promotioneel item voor een adverteerder.

TECHNIEK Voor de website maakt Bright gebruik van Drupal een open source CMS. Voor de redactionele content van Google Docs. De redacteuren publiceren de content zelf met het CMS. Het doen van nieuwe dingen of bewe-gend beeld is een kwestie van ‘gewoon doen’. Het rendement van dat soort dingen is slecht aantoonbaar voor-af ‘maar het komt altijd wel goed als je volhoudt’.

Page 62: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 58

BUSINESS MODEL

Page 63: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 59

CASE: ZOOM.NL Interview met Raimon Gort, directeur IDG Nederland

ONTSTAANSGESCHIEDENIS Voor de ontstaansgeschiedenis ontlenen we eerst enkele passages uit MediaFacts (nr 3, juni 2007): Zoom.nl is

ontstaan uit het blad Zoom Magazine, waarvan de eerste editie in maart 2003 verscheen. Het was echter twee

jaar later nog niet echt succesvol. Ondanks de groei van abonnees halveerde de losse oplage van 15.000 exem-

plaren naar minder dan 7.500 exemplaren. MediaFacts citeert vervolgens: “Daarnaast hadden we een site, de

Zoom Gallery, een online platform waar mensen hun foto’s kunnen delen, er commentaar op geven en stem-

men. Helaas was het maar een gematigd succes, vooral omdat er nauwelijks samenhang bestond. Ook gene-

reerde de site geen inkomsten. We zagen wel dat het aantal bezoekers groeide.”

Gort nu: “Het centraal stellen van de Gallery (de User Generated Content, namelijk de foto’s die door lezers ge-

upload zijn) is de basis van het succes geweest. Helemaal origineel was het natuurlijk niet. Door het veld waarin

wij als IDG opereren – computers en technologie – zitten we in de voorhoede van de technologie. Voordat ze

hier algemeen bekend waren, wisten wij al van allerlei ‘sharing-sites’ zoals Flickr.com en Youtube.com.”

DE SITE Zoom.nl heeft een bereik van 416.000 unieke be-

zoekers per maand (van een totaal van 754.000

bezoekers per maand). Deze bezoekers zijn goed

voor ca 6,6 miljoen pageviews per maand. Met een

gemiddelde van 3 advertenties realiseert de site

dus zo’n 20 miljoen impressies per maand.

De site draait voor het grootste gedeelte op con-

tent van lezers: foto’s maar ook reacties op het

forumgedeelte en een weblog onderdeel met

meerdere bloggers. Redactionele content is be-

perkt, hoewel het duidelijk is dat de site en het

blad een Siamese tweeling vormen, zowel qua

inhoud als tone of voice. Van Zoom.nl is bewust

een merk gemaakt. Gort in MediaFacts: “Wat belangrijk is zijn de 3 M’s, namelijk mensen, machines en mer-

ken. Dat moet allemaal goed zijn.”

Het belang van de omslag (en dus de site) wordt onderstreept door de volgende gegevens, die Gort aan Media-

Facts prijsgeeft: “onze gebruikers voelen zich onderdeel van Zoom.nl, ze noemen zich Zoomers. Het aardigste is

dat het magazine in deze vorm niet meer kan bestaan zonder de site. In de periode van de zomer van 2005 tot

en met oktober verleden jaar steeg de losse verkoop met 224%, het aantal abonnees met 179%, de pageviews

op de site met 211%, het aantal unieke bezoekers met 338%. En wat belangrijker is, de omzet van print met

91% en die van online met 278%. Zoom.nl is ons eerste merk waarvan de online omzetten die van print evena-

ren.”

INTERNE ORGANISATIE Binnen IDG werkt men met zo klein mogelijke organisatorische eenheden. Daarbij ervaart men dat het gevoer-

de personeelsbeleid de basis is voor het bestaansrecht die de uitgever totnogtoe heeft opgebouwd. Dat perso-

neelsbeleid bestaat uit het werven van:

Jonge mensen die onconventioneel denken

Mensen met veel kennis van online technieken

Page 64: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 60

Mensen die verantwoordelijkheid willen nemen voor experimenten (de keerzijde van het willen geven van vertrouwen).

De gehele organisatie van Zoom bestaat uit 9 FTE als volgt onderverdeeld:

2 redactie 1 marketing 2 techniek 3 sales 1 overhead

Medewerkers worden ook bij voorkeur vanuit de community gerekruteerd waarop de media-activiteiten ge-

richt zijn. Als voorbeeld noemt Gort de werving van de hoofdredacteur van Gamez.nl: “Deze man werkte vroe-

ger bij DHL. Hij heeft geen journalistieke scholing, maar is wel een ‘hardcore’ gamer.’

REDACTIONELE ORGANISATIE De redactie is zeer compact en bestaat uit 2 mensen, die zowel de content van de site als het 8 keer per jaar

verschijnend blad coördineren (de kernredactie). Daarnaast wordt veel gebruik gemaakt van free-lancers, die

ook uit de eigen community worden gerekruteerd.

Overigens geeft Gort daarbij aan dat bij print de redactie de traditionele rol vervult van aggregator, maar dat bij

online de community deze functie heeft overgenomen. Het effect hiervan is dat er ook wel eens zaken gebeu-

ren die je niet hebt (kunnen) voorzien of die je niet gewild zou hebben. Je geeft controle uit handen, en dat is

lastig. Maar je kunt het natuurlijk ook anders formuleren: “Je geeft vertrouwen”. Mensen doen alles, hetgeen

een diffuus beeld geeft van de werkzaamheden maar anderzijds afwisseling in de hand werkt. Doordat er in

kleine teams wordt gewerkt kan men ook meer gezamenlijk beslissen, waardoor de betrokkenheid hoog is.

VERKOOPORGANISATIE De verkooporganisatie bij Zoom verzorgt zowel de advertentie-acquisitie voor de printuitgave als voor de site.

Daarnaast verkopen zij ook exposantenruimte op de ‘Zoom Experience’, het jaarlijks te houden live-evenement.

Gort merkt de volgende zaken op:

Daar waar het gaat om crossmediale campagnes, doet Zoom overwegend zaken met mediabureaus. In het

geval van B2C titels is het aandeel 80% van de totale volumes en slechts 20% directe verkoop aan adverteer-ders In B2B-markten is de verhouding 50-50 mediabureaus-directe verkoop

90% van de reclame-inkomsten bestaat uit de verkoop van advertentieruimte (buttons, banners, skyscrapers,

popups, etc). Het overheersende model is nog steeds CPM, zeker in de B2C markt. In de B2B markt merkt Gort

een verschuiving naar business generation en verschillende vormen van ‘revenue sharing’. Dat laatste doet

Gort alleen als hij ook invloed heeft op het ‘creatieve concept’.

De overige 10% bestaat uit de verkoop van ‘relevante commerciële content’ . Deze wordt over het algemeen

als ‘geïntegreerd pakket’ verkocht. Over deze content zegt Gort: “Onze community is ook de community van de

adverteerder. We hebben er allebei belang bij dat de geleverde content toegevoegde waarde moet bieden.

Tegelijkertijd moet het label ook duidelijk zijn, namelijk dat de informatie afkomstig is van de ‘betalende partij’.

Overigens kan in zo’n pakket met de adverteerder ook overeengekomen worden dat de uitgever betaalt voor specifieke content die alleen de adverteerder kan leveren. Daarmee onderstreept Gort dat de uitgeverij evolu-

eert naar een ‘content agreggator’: “Waar het om gaat is het bij elkaar brengen van voor de community rele-

vante content. Waar de informatie vandaan komt maakt eigenlijk niet uit.”

Wat betreft de eigen marketing –verhogen bereik – is Zoom zeer actief met online marketing tools (RSS, SEO).

Zoals Gort het stelt: “We maken overal gebruik van zolang het maar legaal is. Het bezoek aan de site groeit met

Page 65: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 61

gemiddeld 20%. Daarvan is de aanwas via Google slechts 5%. We hebben dus een sterkere autonome groei.”

Wel heeft met name zoekmachine marketing in het begin significant bijgedragen aan de groei.

TECHNIEK Voor de ondersteunende techniek kiest Zoom voor een hybride model: men beschikt over een eigen CMS-

systeem en maakt tevens gebruik van open source software. De technische mensen die op de loonlijst staan

houden zich vooral bezig met het softwarematig bouwen en aanpassen van de site.

Hosting en Storage is geheel uitbesteed om twee redenen: de lage kosten en de garantie op bereikbaarheid. Voor Zoom is het CMS geheel op maat ontwikkeld door een stagiair (die later in dienst is getreden). Dit CMS

draait nu ook op andere sites.

SUCCESFACTOREN Gort ziet het eerder genoemde personeelsbeleid als een van de belangrijkste succesfactoren. En als kerncom-

petentie van de digitale uitgeefinitiatieven noemt hij

Het recruteren van mensen uit de community Het werven van jonge techneuten Het stimuleren van ondernemerschap

Een andere succesfactor voor ZOOM is dat men gedwongen was een scherpe keuze te maken. Het blad was in

een dalende trend en de site genereerde onvoldoende bezoek. Het was een zaak van “de dood of de gladio-

len”. Door de community centraal te stellen en daarin heel strikte, bijna oncommerciële keuzes te maken heeft

het kunnen uitgroeien tot wat het nu is.

Toevoegend aan dat laatste: IDG beschikt over ruim 2000 URL’s. Komt een medewerker met een goed idee en

management van IDG gelooft er in, dan wordt een nieuwe activiteit in de markt gezet. De bedenker/initiator

krijgt 10% van de aandelen in de nieuwe opzet en deelt dus mee als het uiteindelijk een succes wordt.

Page 66: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 62

CASE: DOCUMENTWERELD.NL Interview met Johan Kosters, directeur/uitgever DocPlus, 10 september 2007

ONTSTAANSGESCHIEDENIS Johan Kosters is een vakspecialist op het terrein van documentproductie en –output. Hij is ondermeer werk-zaam geweest bij Océ (fabrikant van printers en copiers). In 2003 is hij voor zichzelf begonnen met DocPlus, (adviesbureau documentproductie), waarvoor hij tevens een bedrijfssite met marketingdoelstellingen op-bouwt.

Medio 2004 raakt hij geïntrigeerd door het ontstaan van weblogs. Hij installeert Wordpress en begint een we-blog op zijn site. Binnen relatief korte tijd realiseert hij een stroom van 100 tot 150 bezoekers per dag. Hij be-sluit in 2005 een aparte site te bouwen gericht op het verzorgen van vakinformatie. Per 1 januari 2006 is Do-cumentwereld.nl (“ontmoetingsplaats voor professionals”) in de lucht.

DE SITE Documentwereld.nl biedt informatie voor pro-fessionals actief in documentproductie. Het betreft nieuws, leveranciersinformatie, achter-gronden, bedrijfspresentaties en colums. Er is een bedrijvengids, en rubrieken als Personalia, Opleidingen, Downloads e.d.

Kosters is expliciet over het doel van zijn site: “Ik biedt een platform dat gepositioneerd is tussen Google en de afzonderlijke site van de leverancier. Ik zorg ervoor dat de leveranciers van apparatuur en diensten bezocht kunnen worden door hun (potentiële) klanten. Dat is mijn propositie. Mijn klanten zijn dus de leve-ranciers.”

De site trekt momenteel 14.000 bezoekers/maand, waarvan 4000 uniek, die zorgen voor circa 100.000 page-views per maand.

Kosters: “Vakspecialisten willen even snel geïnformeerd worden over de nieuwste ontwikkelingen in de bran-che. Door de mix van nieuws en commentaar –weergegeven in de columns die op uitnodiging van de uitgever worden geschreven – probeert men tevens een community karakter te ontwikkelen.

INTERNE ORGANISATIE Documentwereld.nl is een éénmanszaak. Commercie, redactie en administratie worden geheel uitgevoerd door de uitgever/hoofdredacteur. De site levert voldoende liquiditeit op om dit te kunnen bekostigen.

REDACTIONELE ORGANISATIE De uitgever is tevens hoofdredacteur, die voor een beperkt deel van de tijd actief content verzamelt. De con-tent wordt voornamelijk geleverd door de leveranciers in de vorm van persberichten (die na oppervlakkige screening door de uitgever/hoofdredacteur) meestal integraal geplaatst worden.

Daarnaast hebben betalende leveranciers (‘ partners’) de mogelijkheid testimonials, vacatures en white papers te plaatsen.

Page 67: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 63

VERKOOPORGANISATIE De uitgever regelt alle commerciële zaken zelfstandig. Voor de adverteerders (‘partners’) zijn verschillende pakketten mogelijk, die onderscheidend zijn in de hoeveelheid exposure die ze bieden. Op het meest uitge-breide niveau krijgt de adverteerder ruimte voor een logo, testimonials, white papers, vacatures, persberichten en prominente vermelding in de bedrijvengids.

De leveranciers worden door de uitgever/hoofdredacteur persoonlijk benaderd. De afspraken worden voor een periode van een jaar gemaakt (met stilzwijgende verlenging). In die zin is er eigenlijk sprake van een ‘abonne-ment’ van de adverteerder om te kunnen publiceren Wat betreft prijsniveau is de uitgever uitgegaan van de paginaprijzen voor advertenties in de bestaande vakbladen gericht op deze doelgroep.

Er wordt ‘beslist niet’ met GoogleAds gewerkt “want je hebt te weinig invloed op het type advertentie dat op je site wordt geplaatst. En ook: er zijn teveel sites die het doen. Ga je via GoogleAds advertenties plaatsen dan ‘de-personaliseer’ je de site en dat vind ik onwenselijk.”

Voor de promotie van de eigen site om traffic te genereren is bij aanvang gewerkt met AdWords. Maar daar ziet men nu vanaf omdat traffic gegenereerd wordt met kosteloze middelen (o.a. nieuws via RSS-feeds naar andere sites).

TECHNIEK Aanvankelijk werd gewerkt met Wordpress, maar de specifieke publishing wensen van de uitgever leidde tot de (exterene) ontwikkeling van een eigen CMS. De uitgever heeft overigens getracht de ontwikkelingskosten weer terug te verdienen door de CMS als een ‘toolbox’ aan te bieden, maar hier is commercieel succes vooralsnog uitgebleven.

SUCCESFACTOREN Volgens Kosters zijn de volgende succesfactoren te onderscheiden:

- Geen last hebben van papier en de daarmee samenhangende kosten

- Veel weten van het (vak)gebied en een uitgebreid netwerk hebben (spelers in de markt kennen)

- In staat zijn business modellen uit te werken: niet alleen het vak goed kennen, maar in staat zijn een commer-ciële propositie uit te werken

- Enthousiasme en bevlogenheid met het onderwerp/vak

- Web 2.0 en daarmee samenhangende ontwikkelingen op de voet volgen en in staat zijn –indien gewenst – die snel te implementeren.

Page 68: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 64

CASE: MARKETINGFACTS.NL Interview met Marco Derksen, eigenaar/uitgever van Marketingfacts op 6 september 2007

ONTSTAANSGESCHIEDENIS Marketingfacts is rond 2001 gestart. Het begon als een persoonlijk archief van Marco Derksen rondom het onderwerp online marketing. Onder de naam Mediafact.nl sloeg hij in een tooltje(weblog) dat hij op internet had gevonden nieuwtjes en wetenswaardigheden op. Hij verwees collega’s en klanten naar die informatie en zo ontstond er langzamerhand traffic naar zijn weblog. Op een gegeven moment bleek deze informatie vaak gevonden te worden via Google en zo bleef de traffic groeien. Ook anderen begonnen mee te schrijven. Zo rond 2004 kwam Marco tot de conclusie dat er iets interessants aan de hand was en dat er sprake was van een versterkende cirkel: meer bezoekers leidde tot meer kennis leidde tot meer bezoekers enz. In 2005 werd hij uitgenodigd als spreker op Blognomics en toen kwam het besef dat hij hier wellicht een nieuwe business in handen had. Marco heeft toen de beslissing genomen om zijn baan op te zeggen en zich volledig aan het blog-gen te wijden. In september 2005 is er toenadering gezocht tot Ilse Media, om toegang te krijgen tot meer kennis en extra financieringsmogelijkheden. Ilse Media heeft nu een minderheidsbelang.

DE SITE Marketingfacts richt zich op de ontwikkelingen rondom online marketing. Het is opgezet als een blog dondom een aantal online marketingonder-werpen. Verschillende auteurs (bloggers) schrijven daar hun stukken, posten interessante wetens-waardigheden en reageren op elkaars artikelen en op de reacties van eigen artikelen. De site heeft een RSS feed en de mogelijkheid om je te registre-ren voor ene nieuwsbrief.

INKOMSTEN Er zijn een aantal inkomstenbronnen te onder-scheiden in relatie tot de online activiteiten. Sommige zijn direct aan online gerelateerd en sommige iets min-der direct. De filosofie is in elk geval dat de site de kern is , die tevens kosteloos voor gebruikers is. Vanuit die kern wordt met spin-offs toegevoegde waarde (in klinkende munt!) gerealiseerd.

Belangrijke bronnen zijn:

Advertenties (25% van de totale inkomsten)

Sponsoring van de site

vacaturebank

Overigens wordt er bewust geen gebruik van GoogleAds of een ander advertentienetwerk gebruik gemaakt.

Daarnaast zijn er spin-off activiteiten:

Ronde tafelsessies

Cursussen (1 dag)

Een aantal die nog geen inkomsten genereren maar wel in ontwikkeling zijn.

Advisering

Printuitgaven (MarketingFacts Jaarboek)

Page 69: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 65

Voor de nabije toekomst voorziet de uitgever MF.tv en MFAgenda.nl (een site waar gratis evenementen en congressen op vermeld kunnen worden. Meldt iemand zich aan via de site dan wordt een vaste vergoeding betaald (direct sales generation).

INTERNE ORGANISATIE Opvallend is voorts dat de bloggers op Marketingfacts onbetaald bloggen. Zij bloggen en krijgen daarmee podi-um waarmee zij marketeers kunnen bereiken. Bloggers worden wel geselecteerd door de uitgever op basis van passie voor en kennis van het onderwerp en betrokkenheid bij het blog. Dat laatste moet dan blijken uit regel-matig posten en reageren op commentaren. Hoofdredacteur is community manager, want de behoeften van je communityleden staan centraal. Belangrijkste eigenschappen:

Passie

Betrokkenheid bij het onderwerp

Netwerker

24/7 bezig met zijn/haar vak (voortdurend content aanpassen)

Benut de kracht van internet, nl de mogelijkheid een band met je lezer te hebben door de interactiemogelijk-

heden

TECHNIEK Qua technologie wordt het allemaal eenvoudig gehouden. Opvallend hier is dat bedrijven zich zelf aanbieden om bijvoorbeeld te hosten, het systeem te beheren of de vormgeving te doen in ruil voor een vermelding. Ook hier geldt blijkbaar dat het bereik ruimschoots opweegt tegen de investering van de deelnemers.

REDACTIONELE FORMULE Er is niet bewust voor een ‘redactionele formule’ gekozen hoewel de focus op het onderwerp – online marke-ting – wel de rode draad is. Bloggers zijn echter vrij om binnen deze rode draad bij te dragen ‘wat zij op hun hart hebben of wat zij ontdekt hebben’.

Page 70: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 66

CASE: NU.NL Interview met Joris van Lierop, uitgever Nu.nl, 13 september 2007

ONTSTAANSGESCHIEDENIS Nu.nl is ongeveer in 2000 gestart. Online was net in opkomst en Nu.nl was het eerste volledig digitale gratis nieuwskanaal. Kenmerk van Nu.nl is een volledige focus op het nieuws sneller dan wie dan ook te brengen. Andere belangrijke kenmerken van Nu is dat de interface snel en simpel moet blijven. Nu was redelijk gegroeid maar moest, toen de internet bubble uit elkaar spatte, ook redacteuren ontslaan. Tot hun grote verrassing had dat geen consequenties voor de kwaliteit en was men nog sneller met het brengen van het nieuws.

DE SITE Nu.nl is een betrekkelijk eenvoudige site met maar één doel: het laatste nieuws het eerste brengen. Nu kenmerkt zich doordat het goed gepositioneerd is, een rustig ‘Umfeld’ heeft (betekent snel, eenvoudig), daarmee sympa-thiek bij lezers blijft overkomen. Nu heeft een beetje de underdog positie tussen de ‘grote’ jongens. Er wordt ook bewust voor het mijden van pop-ups, video en geluid in advertenties gekozen. Nu heeft 12-13M Pageviews per dag en 2.6M unieke bezoekers per maand. Volgens van Lierop is het aantal pageviews in 2007 met 30% toegenomen.

INTERNE ORGANISATIE Nu.nl heeft 4 vaste redacteuren, incl. een hoofdredacteur, en redeneert dat elke redacteur alles moet kunnen doen. Nu doet geen achtergrond, geen opinie, alleen maar de “kale” nieuwsfeiten, sneller dan iedereen, maar wel juist. Feitelijk geeft NU de nieuws-feeds van ANP en anderen 1 op 1 door, alleen de koppen worden aangepast voor internet. Als er beeldmateri-aal wordt gebruikt, dan wordt er wel op de kwaliteit gelet, het beeld moet iets toevoegen en een eigen “kracht” hebben. Nu.nl laat overigens steeds vaker –inmiddels een keer per week- filmitems produceren. Hoe-wel de redacteuren de ideeën daarvoor ontwikkelen, wordt de gehele productie uitbesteed.

Opvallend aan de medewerkers is de hoge mate van betrokkenheid bij het product (illustratie: eten achter het toetsenbord om maar geen nieuwtje te missen). Verder speelt in hoge mate dat de “mindset” small moet zijn, ingesteld op lean en mean en lowcost. Dat is volgens van Lierop (oud Kluwer) ook een groot verschil met een bedrijf als Kluwer. Verder ziet hij als groot verschil dat mensen bij Nu houden van het doen van nieuwe dingen terwijl bij Kluwer het vermijden van risico’s heel belangrijk is.

REDACTIONELE FORMULE Het succes van nu en de groei over het afgelopen jaar heeft volgens Van Lierop te maken met het gegeven dat men het merk (de redactionele formule) zorgvuldig onderhoudt door:

Vast te houden aan de redactionele formule (snel, kort, correct)

Geen ‘gezichten’ (prominente dragers van het merk) te promoten

Gericht te zijn op innovatie, maar wel onder het motto: ‘Start out easy and take small steps.’

Page 71: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 67

Verder besteedt Nu.nl de nodige aandacht aan het bereiken van een goede pagerank op Google, ondermeer door een goede metadatering (‘one click away for anyone who wants news’)

Er zijn wel extensies als nujij (een digg kloon) en nufoto. Er wordt veel aandacht besteed aan het onderhouden en handhaven van het merk. Hierin is men zeer terughoudend met het veranderen van de redactionele formule en de website.

In de (nabije) toekomst wil de uitgever een differentiatie strategie hanteren en verschillende special interest sites opzetten, zoals Sport, Business en Gossip.

INKOMSTEN De belangrijkste inkomstenbron is advertenties c.q. banners en buttons (99%). Nu.nl rekent af op basis van CPM in verband met het bereik van de site. Overigens betekent dit voor adverteerders dat hun uitingen tot doel hebben het versterken van hun ‘branding position’. En vanwege het bereik en daarmee samenhangende kosten is Nu.nl vooral interessant voor A-merken. Verder wordt er een heel klein beetje via Mobile (pay-back?) gegenereerd. De advertentieverkoop vind centraal plaats door een service unit van Ilse Media. Er worden tar-gets afgesproken met de SU en die worden in de gaten gehouden. Er wordt geen gebruik gemaakt van adver-tenties via derden.

TECHNIEK De site wordt extern gehost en er wordt van een paar vaste partijen gebruik gemaakt om nieuwe functionaliteit voor de website te ontwikkelen. Er is gebruik gemaakt van een Open Source CMS die in de loop van de tijd is toegesneden op de behoeftes van Nu. Zowel het beheer alswel de ontwikkeling van de site vindt door derden plaats. Er wordt op projectbasis nieuwe functionaliteit ontwikkeld/ingekocht en als projectmanager treed dan de hoofdredacteur of de uitgever op.

SUCCESFACTOREN De applicatie moet werken

Geen ingewikkelde ‘masterpieces’

Keep it simple if you want to publish for the masses

Controlling costs/sticking to low budget operations

Opportunistisch handelen: snel, met weinig ballast en beweeglijk, op het neurotische af

Page 72: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 68

CASE SURINED Interview met de heer Judel 31 augustus 2007

ONTSTAANSGESCHIEDENIS Surined.nl is ontstaan uit Weekkrant Suriname, volgens Judel “de eerste allochtone krant in Nederland” , die in 1980 voor het eerst van de persen rolde en in hoogtijdagen een oplage van 8000 exemplaren had. Met behulp van een uitgebreid netwerk van informanten werd het nieuws uit Suriname verzameld. In het ‘Bouterse-tijdperk’ droogde de bronnen goeddeels op. Die bronnen die het aandurfde om door te gaan hanteerde gehei-me codes om hun berichten door te geven.

In verband met een negatieve exploitatie – met name veroorzaakt door onvoldoende advertentie-inkomsten – werd de Weekkrant Suriname in 2003 van de markt gehaald. Ook de aanwas van nieuwe abonnees was onvol-doende. Judel: “De tweede generatie Surinamers zijn niet geïnteresseerd in een abonnement. Zij halen hun nieuws van internet. En hoewel de bestaande abonnees trouw aan de titel bleven, was bij ons de gevleugelde uitspraak: wie gaat er eerder dood: de lezers of de krant.”

In 2004 is Judel met Surined.nl gestart, een online ‘doorstart’ van de krant.

DE SITE Surined.nl is een sober ogende site met nieuwsfeiten uit en over Suriname. De redac-tionele formule volgt die van een ‘doorsnee’ krant met rubrieken als Economie, Sport, Cultuur, Human Interest e.d. Waar men naar streeft is het brengen van ‘ander’ nieuws: berichtgeving die een exclusief karakter heeft en dus niet gevonden wordt op andere sites of in andere media. In het geval van Surined is dat meer dan eens ook controversieel nieuws omdat men zaken brengt die de machthebbers niet altijd welgevallig is.

Verder hanteert men de redactionele vuistre-gel dat berichten maximaal 500 woorden mogen zijn: beknopt geschreven en snel gelezen.

UGC plaatst men niet op de site. Judel; “Het zijn altijd de verkeerde mensen die schrijven: mensen die veel tijd hebben en weinig te melden.”

In de (nabije) toekomst wil men met bewegend beeld aan de slag.

Surined.nl heeft een beperkt aantal adverteerders waar men vaste contracten mee afsluit (onafhankelijk van aantal bezoekers e/o doorklik ratios). De uitgever tracht overigens met speciale acties van adverteerders de lezersbinding te versterken (Judel: “Advertenties met kortingbonnen die geprint kunnen worden.” ).

Daarnaast maakt men gebruik van GoogleAds. Volgens Judel zijn de inkomsten via deze tweede bron zeer fluc-tuerend maar gemiddeld zo’n 30% van de totale advertentie-inkomsten

Surined.nl registreert uitsluitend unieke bezoekers (AANTALLEN??).

De uitgever is niet geporteerd van spelletjes e.d. aangezien men hier geen meerwaarde in ziet voor de sitebe-zoeker.

Page 73: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 69

INTERNE ORGANISATIE De uitgeverij kent één directeur/uitgever die naast de algemene zaken ook de commercie voor zijn rekening neemt.

Belangrijkste aandachtsgebied: kostenbeheersing

REDACTIONELE ORGANISATIE De redactie bestaat uit 2 man. Voor een deel schrijft men berichtgeving zelf, voor een ander deel bewerkt men berichten van de informanten en freelancers.

Men stelt zich overigens ten doel een eigen netwerk van journalisten op te bouwen, die zowel tekst als beeld – en in de toekomst ook filmbeeld – aanleveren. Fotografen zoekt men in het geheel niet.

VERKOOPINSPANNINGEN /PROMOTIE Aangezien men een ‘homogene doelgroep’ heeft (Surinamers woonachtig in Nederland) doet men veel aan promotie op Surinaamse feesten en bijeenkomsten d.m.v. het uitdelen van eenvoudige flyers

TECHNIEK Men werkt met een freelance webontwikkelaar. De redacteuren werken met een CMS.

SUCCESFACTOREN 1. Lage kosten 2. Flexibiliteit (werken met freelancers)zijn.

Page 74: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 70

CASE: VI.NL Interview met Cees van Nijnatten, directeur WP Sportmedia bv, 28 augustus 2007

ONTSTAANSGESCHIEDENIS Voetbal International is in 1995, dus alweer 12 jaar geleden, gestart met VI.nl. Het motief was defensief, vol-gens Cees van Nijnatten: “We waren bang de boot te missen.”

Vi.nl werd opgezet door een ‘jonge hond’. Zijn enthousiasme en de eigenwijsheid van de directie loodsten hen door de pioniersfase, die men nu kenmerkt als niet succesvol. Na 2 jaar ploeteren besloot de directie de site geheel uit te besteden. Redactie, techniek en commercie werden buiten de deur belegd. Met het toenemen van het aantal bezoekers, begon de site (weer) in het vizier van de redactie te komen. En aangezien men de kwaliteit van de berichtgeving op de site onder de maat vond, nam men de journalistieke werkzaamheden voor de site weer voor eigen rekening.

Volgens Van Nijnatten was het jaar 2000 cruciaal voor de doorontwikkeling van de site. Toen kwam namelijk KPN, die zich wilde ontwikkelen tot uitgever en daarom een samenwerkingsverband aanging met WP Sportme-dia. Binnen de kaders van een overeenkomst van 3 jaar werd fors in de site geïnvesteerd en zowel redactioneel als technisch werden grote sprongen voorwaarts gemaakt. Van Nijnatten: “ Dit samenwerkingsverband is ach-teraf gezien van cruciaal belang geweest. Ik weet niet of wij het hadden aangedurfd zelfstandig deze investe-ringen te doen.”

Bij het aflopen van het contract met KPN bleek het bedrijf zijn strategie bijgesteld te hebben en stapte uit het project. VI.nl was op dat moment nog niet winstgevend, dat was pas 2 jaar later het geval.

DE SITE Anno 2007 realiseert vi.nl zo’n 70 miljoen pa-geviews per maand en heeft een maandelijks bereik van 800.000 mannelijke en 200.000 vrouwelijke bezoekers.

De redactionele formule ligt in het verlengde van de printuitgave en moet bijdragen aan de doelstelling VI als A-merk en autoriteit op het gebied van (betaald) voetbal te behouden en te versterken. De site wordt voortdurend geactua-liseerd met het laatste nieuws (door eigen redacteuren vergaard, gechekt en verrijkt), uitslagen, statistieken e.d. Nieuwste ontwikke-lingen zijn het toenemend plaatsen van film/bewegend beeld: interviews met ‘club-watchers’ , opnames van persconferenties en andere opnames die men zelf produceert.

De site neemt in relatief belang toe en is niet meer ‘iets dat erbij gedaan wordt’. Van de unieke bezoekers is 35% géén lezer van VI. Kortom: met de site boort de uitgever een nieuwe doelgroep aan.

Het gebruik van de site kent duidelijke piektijden, waaronder tussen 08.30 en 09.00 uur ‘s ochtends. Blijkbaar hebben sitebezoekers een soort routine ingebouwd: men komt op kantoor, zet de computer aan en surft eerst even naar VI.nl voor het laatste nieuws die men vervolgens als ‘kenner’ in de groep kan gooien bij de koffie-automaat.

Ook qua advertentie volume en omzet neemt de site in belang toe. Momenteel maakt ‘internet’ 5% tot 7% van de omzet uit. Men gaat er overigens vanuit dat dit aandeel naar maximaal 15% zal (kunnen) groeien. Volgens Van Nijnatten heeft dit te maken met het feit dat VI in een consumentenmarkt opereert. Overigens signaleert VI.nl een inhoudelijke ontwikkeling in de advertentiemarkt: tot enige tijd geleden dachten adverteerders uit-

Page 75: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 71

sluitend in bereik en kosten/1000. In de consumenten markt moeten printtitels daarbij concurreren met TV, die een aantrekkelijke kosten/1000 kent ten opzichte van print.

Met het volwassen worden van internet blijkt dat adverteerders meer keuzes in doelstelling (kunnen) maken: a) bereik, b) interactiviteit of c) directe verkoop.

INTERNE ORGANISATIE Binnen de uitgeverij is één uitgever kosten/opbrengsten verantwoordelijk voor de exploitatie van alle media per merk. Er worden weliswaar aparte begrotingen opgesteld voor de verschillende kanalen, maar intern zijn werkzaamheden niet altijd goed te scheiden of te alloceren en extern hecht men er belang aan als ‘brand’ een consistent beeld op te bouwen.

REDACTIONELE ORGANISATIE De redactionele organisatie – onder leiding van een hoofdredacteur – bestaat uit 3 redacties: Database redac-tie (ca 3 mensen), internet redactie (ca 5 mensen) en print redactie (ca 40 mensen). Opvallend is dat men on-langs 2 cameramensen in dienst heeft genomen. Met deze versterking en vernieuwing van de redactionele competenties benadrukt de uitgever het toenemend belang van bewegend beeld/film voor de site.

Aangezien de redactionele formules van site en blad in elkaars verlengde liggen, worden regelmatig lastige publicatiekeuzes aan de hoofdredacteur voorgelegd. Maar over het algemeen is de scheidslijn actualiteit naar de site en achtergronden en ‘meer-pagina verhalen’ naar het blad.

Wat betreft competenties van mensen signaleert men de trend naar Multi-inzetbaarheid. Zo moeten schrijven-de redacteuren ook andere rollen kunnen vervullen, bijvoorbeeld die van presentator en ‘live interviews’ kun-nen afnemen.

VERKOOPORGANISATIE Ook de organisatie van de commerciële exploitatie van de site heeft verschillende gedaantes gekend. Men is begonnen met verkoopinspanningen door eigen verkopers, die al voor het blad advertenties verkochten. Aan-vankelijk werden de (grotere) adverteerders gewezen op mogelijkheden die VI.nl bood, maar deze ‘à propos’ benadering was weinig effectief. Nu werkt men langs twee sporen:

Een gespecialiseerd advertentie-acquisitie bureau (WebAds) wordt ingezet voor het benaderen van adverteer-

ders die de uitgever van VI normaal gesproken niet bereikt

In het eigen verkoopteam is één gespecialiseerde accountmanager aangetrokken die bestaande adverteer-

dersdoelgroepen benadert.

Ook hier verschillend de competenties met die van traditionele media. De accountmanager internetsales is

geen milimeterverkoper. Hij moet in staat zijn de behoeften van de adverteerder (bereik, interactiviteit of di-recte verkoop) te analyseren en te vertalen naar technische en commerciële mogelijkheden.

Overigens maakt VI.nl bewust geen gebruik van GoogleAds aangezien men de exclusiviteit mist. Van Nijnatten: “Wij streven ernaar dat adverteerders partners van ons worden. Wij willen ook eigenlijk geen bereik verkopen, maar voetbal en de passie en emotie die daarbij hoort. Wij denken dat wij dat zèlf moeten verkopen en niet kunnen uitbesteden.”

Page 76: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 72

TECHNIEK Om steeds beter, mooier, sneller en effectiever op internet te publiceren, maakt WP Sport Media –met name voor database technologie – gebruik van een (strategische) technologiepartner (in dit geval GX). Op mobiel gebied werkt men samen met MOMAC.

SUCCESFACTOREN Voor Van Nijnatten is online uitgeven vergelijkbaar met het uitgeven van printproducten.

De belangrijkste succesfactor is het bouwen van een merk een beknopte “waar sta ik eigenlijk voor?”. Bij VI is dat:

1. Focus (voetbal en nog eens voetbal)

2. Emotie (een werkelijke band met het onderwerp)

3. Consequent (redeneren en handelen vanuit het merk)

Heb je eenmaal een merk dan is internet in potentie ‘snel verdiend geld’ want de kosten zijn relatief laag.

Een tweede succesfactor is de investering in de sales organisatie. Die moet in staat zijn creatief te opereren op de markten waarop het merk zich begeeft.

Een derde succesfactor is de basis. De titels binnen het merk moeten van onbesproken kwaliteitsniveau zijn.

Page 77: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 73

CASE: COBOUW.NL Interview met Paul Maasson, directeur Business Unit Bouw SDU Uitgevers, 11 oktober 2007

ONTSTAANSGESCHIEDENIS De site is ontstaan vanuit de overweging dat je als krant wel moet. Zonder site tel je niet meer als krant. Het afgelopen jaar is er, na een langdurig traject, een vernieuwde site gekomen. Paul Maasson heeft echter wel 'moeite' met de site zoals die nu is en er zijn dan ook plannen in de maak voor een grondig redesign. Ook moet de site wel omdat de krantenlezer langzaam 'vergrijst' en de jongeren meer gebruik maken van internet, een trend die in het algemeen voor kranten geldt.

DE SITE Co-bouw als site biedt informatie aan mensen in de bouwwereld. Op dit moment is de site een 'kopie' van de krant die dagelijks verschijnt en biedt weinig extra of andere informatie. Naast het nieuws biedt de site ook een archieffunctie. Ook zijn via de website de databases voor de Aanbestedingen en de Bouwberichten toegankelijk. Voor bouwberichten moet, in tegen-stelling tot de andere informatie, een abonnement afgesloten worden. Aan-bestedingen en ook andere delen van de site zijn alleen toegankelijk voor abonneés van de krant. De globale inkomsten van de site zijn € 120.000 per jaar en dat is 'peanuts' in relatie tot de andere omzet van Co-bouw. Dat is overigens exclusief de abonnemen-ten op de database bouwberichten (€ 2 mln.) en aanbestedingen. De site trok in 2006 750.000 bezoekers (320.000 unieke bezoekers) met gemiddeld 390.000 pageviews per maand en 61.500 bezoekers per maand. Sinds kort heeft Co-bouw een samenwerking met bouwvacatures.nl, zodat ook vacatures op de site gevonden worden. Ook heeft de site een RSS-feed en heeft de site op sommige plekken de mogelijkheid tot interactie (waar heel weinig tot niet van gebruik wordt gemaakt). Een nieuwe stap is ook om naar een 'vraag en aanbod' site te gaan als marktplaats. De opmaat daarvoor is om 'rubrieksadvertenties' voor de krant te verkopen. Loopt dat eenmaal dan kan er gemigreerd worden naar de website.

INTERNE ORGANISATIE/REDACTIONELE ORGANISATIE Co-bouw heeft een redelijk grote redactie, maar slechts één gespecialiseerde redacteur voor de website. het onderhoud van de website ligt bij een service afdeling van SDU. De items uit de krant worden bewerkt en door-geplaatst door deze redacteur. De redacteuren willen overigens graag naar internet (er zijn al mensen weg gegaan omdat dit uitbleef). Het is wel nodig dat redacteuren multimediaal leren denken en werken.

VERKOOPORGANISATIE Advertenties voor de site worden nu 'meeverkocht' met advertenties voor de krant. Co-bouw doet zelf adver-tentie verkoop. Uitbesteding wordt niet overwogen omdat de markt waaraan verkocht wordt te specialistisch is. Paul vindt de kennis overigens soms wel tekort te schieten, waardoor het zeer wel mogelijk is dat er omzet 'blijft liggen'. Een andere hindernis in advertentieverkoop is de onkunde bij de klant omdat ze vaak niet weten hoe ze moeten aanleveren. Dat is ook een reden om de verkoop in eigen hand te houden, zodat de verkoop te hulp kan schieten en zo hindernissen bij de verkoop kan wegnemen. En door achteraf te laten zien wat het resultaat was.

Page 78: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 74

SUCCESFACTOREN Paul Maasson ziet de huidige site niet echt als succesvol. Er zijn te weinig revenuen en er wordt te weinig mee gedaan. Factoren die het succes in de weg staan:

lange ontwikkeltijden waardoor men achter de feiten aanholt

de gebruikte informatie is beperkt interessant, het wordt pas zinvol als de informatie ondersteunend is in het

werkporces

er is te weinig identificatie met de site

de verkoop heeft te weinig ervaring met 'banners' verkopen, zij moeten ondersteund gaan worden door specia-

listen

de site maakt te weinig gebruik van nieuwe mogelijkheden of op de verkeerde manier

het nieuws op de site voegt niets toe aan de krant

Page 79: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 75

CASE: TELEGRAAF.NL Interview met Lara Ankersmit, uitgever van Telegraaf.nl (19 december 2007)

ONTSTAANSGESCHIEDENIS De Telegraaf is al snel gestart met Internet. In februari 1996 startte men met de eerste site vanaf de redactie. De content bestond voornamelijk uit doorplaatsingen van de krant en wat eigen stukjes. De website deed men erbij, omdat het nu eenmaal ‘in de mode’ was. In 2001 volgde De Financiële Telegraaf (DFT). En later de andere onderdelen van de krant zoals Privé, Sport, Reizen, enz. Men huldigde toen de opvattingen dat deze deelsites met een eigen stijl en eigen URL als een apart merk in de markt gezet moesten worden. Recentelijk zijn al deze onderdelen weer onder de ‘merkparaplu’ van Telegraaf.nl geplaatst en zijn te beschouwen als onderdelen van het totaal. Deze samenvoeging had technisch/organisatorische en economische redenen: veel verschillende bedrijfjes waardoor weinig synergie en uniformiteit in manier van werken. Ook wordt op deze manier Tele-graaf.nl weer als centraal merk en centrale site neergezet. Ook was het werken met twee modellen, classifieds enerzijds en nieuws anderzijds op één site lastig: “Want wat moet je dan op de homepage zetten?”, aldus An-kersmit. Met de vernieuwing is de site ook beter te geoptimaliseerd voor zoekmachines.

DE SITE Telegraaf.nl is een generieke nieuwssite afge-leid van de printpublicatie. Op de homepage een indeling met hoofdartikel en andere artike-len, sterk gelijkend op een krant. Links het snelnieuws, voorzien van een RSS feed. In de menubalk de link naar diverse subonderdelen, zoals sport, financieel, enz. Er wordt veel beeld gebruikt. Er is ook multimediale content op de site te vinden. Ook is het mogelijk je te abon-neren op een nieuwsbrief.

Telegraaf.nl had maandelijks zo’n 2.2M unieke bezoekers per maand. Door de samenvoegin-gen e.d. zijn de cijfers niet meer helemaal ac-tueel. Ankersmit schat dat het gecombineerd zo’n 2.6M zal zijn. Het aantal pageviews is xxxx (STIR nov 2007).

Voor de toekomst is het uitgeefbeleid niet zozeer gericht op het vergroten van het bereik gemeten aan het aantal unieke bezoekers als wel het verhogen van de loyaliteit (hetgeen tot uitdrukking moet komen in terug-kerend bezoek) en verdieping (meer pageviews per bezoek).

DE REDACTIONELE FORMULE Telegraaf.nl hanteert dezelfde redactionele formule als de krant. Ook op de site een aantal verschillende ‘ka-terns’ met hun eigen onderwerpen. Het centrale idee (‘kernconcept’) is “het gesprek van de dag” (nieuws en entertainment). Ankersmit geeft aan dat hier nog wel wat werk te verzetten is. In de redactionele formule hoort in elk geval dat er voor de verschillende onderwerpen in de krant ook ‘kopstukken’ zijn die vanuit de gedrukte krant bekend zijn waaronderWilma Nanninga voor Privé en John van den Heuvel voor misdaadver-slaggeving. Daar wordt met de nieuwe formule expliciet op ingespeeld.

REDACTIONELE ORGANISATIE Vroeger was er per site een aparte redactie. Met de samenvoeging zijn de internetredacteuren weer bij hun “eigen” krantenredacties gevoegd, dus binnenland bij binnenland, sport bij sport, enz. Deze ‘re-integratie’

Page 80: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 76

heeft als belangrijkste doel om de nieuwtjes weer met elkaar te delen en internet als een volwaardig kanaal te behandelen naast de krant. Wel zijn de internetredacteuren nog aparte personen en komt het nog maar weinig voor dat redacteuren voor beide media schrijven. Er wordt geen gebruik gemaakt van multifunctionele men-sen, er is wel mee geëxperimenteerd, maar is als te duur terzijde geschoven: “Een redacteur die een filmitem doet in Zeeland is de hele dag weg en levert dan maar weinig productie”. Naast bedrijfseconomische argumen-ten spelen ook cultuurelementen een rol. Ankersmit: “Mensen zijn hier komen werken omdat ze goed kunnen schrijven, anders waren ze wel bij de TV gaan werken”. Voor de productie van filmitems wordt daarom gebruik gemaakt van materiaal van derden: ANP, Zoom-in en een televisie productiemaatschappij dat onderdeel is van het Telegraaf concern.

In totaal werken er circa 30’ (bureau)redacteuren aan de webpublicatie.

Er wordt op de site ook User Generated Content getoond, in de vorm van commentaar/reacties op redactione-le stukken. Deze UGC wordt volledig gemodereerd, door een extern bedrijf dat hiervoor door het Meldpunt Discriminatie Internet (MDI) gecertificeerd is.

VERKOOPORGANISATIE De verkoop van advertenties is niet gebundeld met de verkoop van advertenties voor print. Belangrijkste reden daarvoor is dat de Telegraaf internetadvertenties als een compleet andere markt beschouwt. Er zijn kleinere bedragen mee gemoeid dan bij print en er wordt bij de klant een ander niveau en een ander discipline beslist (bijvoorbeeld marketingmanager versus productmanager). Het wordt interessant als ook de mediabureau’s het medium gecombineerd in gaan zetten. Indien er crossmediaal wordt verkocht, ligt de verantwoordelijkheid bij print . Er is een centrale verkooporganisatie waarmee Ankersmit afspraken maakt over de targets. Het heer-sende afrekenmodel is nog altijd CPM, hetgeen volgens Ankersmit door adverteerders wordt geprefereerd bij brandingcampagnes, mede doordat men afspraken kan maken over waar de uiting geplaatst wordt. Vanaf april 2007 heeft De Telegraaf ook een CPA-model geïntroduceerd. Dit ‘Cost Per Action’ heeft echter een aantal con-sequenties: de adverteerder heeft geen invloed op de plaats van publicatie en bovendien heeft de uitgever het recht de uiting te verwijderen als er niet op geklikt wordt.

Voor de commerciële exploitatie van de site wordt tevens gebruik gemaakt van GoogleAds.

Naast advertenties worden er via een webshop op de site ook allerlei artikelen aangeboden zoals DVD’s, spel-len, boeken (onder meer van eigen redacteuren) en dergelijke. Deels is dit dus merchandising en deels zijn het producten van andere Telegraaf bedrijven. Op dit moment wordt met de verkoop door de Telegraaf.nl nog niet veel aan verdiend.

Een andere spin-off is het doorleiden van traffic van Telegraaf.nl naar de andere sites binnen het portfolio van het Telegraaf concern. Het gaat om circa 100 sites waaronder bijvoorbeeld Superbabe.nl en Superdude.nl. Dit is in potentie een belangrijke meerwaarde die in de toekomst dan ook geld op zou moeten leveren.

TECHNIEK Er wordt gebruik gemaakt van een CMS: e-scenic. Dit CMS wordt door de meeste kranten ingezet en is zeer omvangrijk. In principe draaien alle sites van de Telegraaf op dit CMS. Indien er zaken gewijzigd of aangepast moeten worden dan wel maatwerk verlangd wordt, dan doet de Telegraaf het zelf. Zoals eerder aangegeven wordt multimediale content ingekocht bij derden en niet zelf geproduceerd.

Page 81: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 77

Page 82: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 78

Page 83: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 79

12 NASCHRIFT: DIGITALE TITELS LUCRATIEF MAKEN

IN 8 STAPPEN

Mooi onderzoek. Goede en doordachte analyse. En nu? Wat moet ik morgen doen als uitgever? Hoe moet ik mijn digitale titels niet alleen mooi maar ook winstgevend maken?

In discussies met uitgevers worden bovenstaande vragen heel vaak gesteld. We willen daarom in dit Naschrift onze ervaringen met die vragen delen met de lezers van het rapport. We hebben die ervaringen samengevat in beknopte stappen die een uitgever kan zetten om de analyse ook om te zetten in concrete actie.

Dit stappenplan is geschreven vanuit de context dat er inmiddels initiatieven op het web zijn genomen en dat deze omgebogen moeten worden zodat er ook geld verdiend kan worden. Toch kunnen ons inziens ook uitge-vers die de stap naar het web nog niet hebben gezet hier ook hun voordeel mee doen.

Stap 1: Bepaal de huidige positie op in de Effect/Bereik Matrix

- Bereik binnen de doelgroep (aantal unieke bezoekers/maand) - B

- Aantal pageviews/bezoeker in combinatie met bezoektijd - E

- Doorclicks naar banners en/of pagina’s/content van commerciële partijen - E

- Overige (gedrags)effecten gerealiseerd bij bezoekers - E

Stap 2: Concretiseer het gewenste/te realiseren Effect bij sitebezoekers, waar wil je heen in termen van de

matrix? Omhoog? Naar links? En wat is haalbaar gezien het karakter van je publicatie.

- Welk gedrag moet ontlokt worden?

- Wat moet de sitebezoeker doen naar aanlei-ding van bezoek?

- In welk kwadrant is dit gewenste gedrag te po-sitioneren? (bv. bij branding is het alleen van belang dat bezoekers uitingen en content ‘zien’; bij hoge effectiviteit zullen meer actieve vormen van interactie/communicatie verlangd worden; bij transactiedoelen gaat het om doorclick ratio’s)

Stap 3: Zet de stakeholders op een rijtje en ga syste-

matisch na wat de waardepropositie voor elke stake-

holder is.

- wat biedt je de stakeholder?

- hoe wordt de stakeholder betaald?

Stap 4: Houd je redactionele formule tegen het licht

en beoordeel deze aan de hand van de volgende as-

pecten:

AFBEELDING 10 - EFFECT/BEREIK MATRIX

Page 84: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 80

- Hoe concreet is je centrale thema omschreven, kun je in 1-3 zinnen zeggen waar de site over gaat? (operationeel: kun je met 2 ‘zoektermen’ aangeven hoe je gevonden wil worden? Hiermee geef je het kernthema van de publicatie weer.)

- Is de redactionele formule ‘volwaardig’ (zou er – wellicht met enige aanpassing – een printversie van uitgebracht kunnen worden?)

- Welke emotionele verbondenheid (gepassioneerdheid) is er met het kernthema? Zijn de stakeholders vertegenwoordigd in de redactionele organisatie?

- Hoeveel dagelijkse (nieuws)berichten kun je met eigen redactionele inzet (inclusief stakeholders) reali-seren? (minimaal 1, optimaal 10 tot 15)

- Is de lengte van de berichten afgestemd op het medium (en dus niet meer dan ca 500 woorden)

- Welke commerciële partijen kunnen (relatief) neutrale maar relevante informatie leveren rondom het kernthema? Wat voor type van informatie is dit (‘how to do’? ‘ervaringen en suggesties’? ‘ tips & tricks’?). Is deze informatie regelmatig (bv wekelijks) te verversen (aanvullingen, vernieuwingen, etc).

- Welke experts (kunnen) op regelmatige basis informatie leveren, bijvoorbeeld in de vorm van een we-blog?

- Is de gepubliceerde content multimediaal? Met name: hoeveel zinvol filmmateriaal is gepubliceerd? (1 filmitem per 2 weken is minimaal; wekelijks een nieuw item is optimaal)

- Welke content is niet gratis? Wat zou er gebeuren als die wel gratis wordt geplaatst (inkomstender-ving versus realiseren van bereik/traffic)

- Hoe is gewoontegedrag (dat zich uit in –vrijwel– dagelijks bezoek aan de site) van bezoekers te ont-lokken en vast te houden?

- Op welke wijze wordt interactie met bezoekers gestimuleerd maar ook gemodereerd? (ruimte voor reacties op bijdragen? Mogelijkheid om zelf content te leveren?)

Stap 5: Beoordeel de interne organisatie naar de vereisten van publiceren op het web

- Wat is de schaalgrootte van de organisatie (per titel 5 tot 6 FTE; 80% redactie 20% techniek; communi-ty manager zowel content als commercieel verantwoordelijk)

- Is er sprake van entrepreneurship en op welke wijze wordt dit ondersteund en aangemoedigd (lef om nieuwe zaken op te pakken; experimenteerruimte; beloningsystematiek)

- Is binnen de redactie competentie aanwezig op het gebied van video-producties? (maken van opna-mes/‘live’ presenteren en interviewen/editing?)

- Is de redactionele productiecultuur geschikt voor 24/7 cycli? (permanente revisie & aanvulling; ver-werking reacties & als input hanteren voor journalistieke opvolging)

Page 85: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 81

- Is men binnen de commerciële discipline tot meer in staat dan alleen “mm’s” te verkopen (en dus in staat te praten over a) bereik/branding doelstellingen; b) interactie/manieren om profielinformatie te verzamelen en c) realiseren van interactie met bezoekers?

- Wordt er gezocht naar mogelijkheden om te barteren (laag houden van out of pocket kosten)?

- Welke technologische kennis leveren de strategische partners? (open source toepassingen) en hoe snel is men in staat nieuwe technologie op te nemen?

- Hoe eenvoudig en flexibel is het content management systeem?

Stap 6: Bepaal/stel vast in hoeverre de online marketing inspanningen adequaat zijn

- Welke marketing / distributievormen worden nu ingezet?

- Reacties/pageviews naar aanleiding van RSS-feeds (slecht te meten!)

- SEO inspanningen en effecten op pageranking

- Google AdWords actieve zoektermen: kosten (marktprijs) versus opbrengsten

- Social bookmarking?

- Social Networking?

- Offline inspanningen

Stap 7: Definieer aanpassingen in waardepropositie, competenties, organisatie en marketinginspanningen

- Acties om bereik te verhogen

- Acties om gedefinieerde effecten te realiseren

- Leg vast in een functionele specificatie

Stap 8: Realiseer veranderingen in samenwerking met technologie partners en geïnteresseerde commerciële

stakeholders

- Omzetting functionele specificaties naar technisch ontwerp

- Uitwerking redactionele formule (waardepropositie) in commerciële proposities (bv. abonnementen voor content, redactionele ondersteuning, transactiemogelijkheden, overige gedragsontlokkende functionaliteiten

Page 86: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN€¦ · online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg . Stimuleringsfonds

Pagina 82