Szolnoki Krisztina Veronika

SZKQAAK.BGF

Kereskedelmi marketing Hzi Dolgozat

Kereskedelem s marketing szak

2011-2012Tmakr:

Magyarorszgon a kereskedelmi mrkzs aktulis helyzetnek bemutatsa friss kutatsi eredmnyek tkrben.Mott A termk az, amit egy gyrban gyrtanak;

a mrka az, amit a fogyaszt megvsrol.

A termket a versenytrsak lemsolhatjk;

a mrka egyedi.

A mrka gyorsan regszik,

a sikeres mrka idtlen.

KING 1990

A tma ismertetse, aktualitsa A kereskedelmi mrka szmomra az iparg rtkteremt kudarct jelkpezi. nyilatkozta 2005-ben a Financial Times jsgrjnak a Nestl akkori CEO-ja Peter Brabeck-Letmathe. Sok esetben tallkozhatunk hozz hasonl felfogssal a mrks termkeket gyrt cgek vezetinek krben, de egyre tbben knytelenek elfogadni, hogy legnagyobb versenytrsaik most mr nem a mrks termkek gyrti, hanem a kereskedelmi lncok sajt mrks termkei.

A mrks termkgyrtknak a 20. szzad jelentette az aranykort, amikor is egyik j termket hoztk ki a msik utn. Ezt a lehetsget biztostotta az akkori kereskedelmi hlzat fragmentltsga, s a mdia konszolidltsga. A 21. szzad azonban j szeleket hozott a kereskedelembe. A kereskedelmi lncok globalizldtak s risi hatalomra tettek szert. A kereskedk neveiket mrkv fejlesztettk, s sajt mrkikon keresztl a kereskedelmi eladsok meghatroz szerepliv vltak. Magyarorszgon is egyre nagyobb teret nyernek a kereskedelmi mrkk, fleg a vilggazdasgi vlsg miatt, egyre tbben prbljk ki ket. A kereskedelmi mrkk immr nemcsak kereskedelmi cmks termkek, hanem kimertik a mrka fogalmt. A magyar fogyaszt sok esetben eltr az eurpai tlagfogyaszttl, mivel nagyon r rzkeny, s ugyanakkor kedveli a mrks termkeket. Dolgozatomban kitrek r, hogy milyen mrkzsi stratgik a legoptimlisabbak ezeket a klnbsgeket figyelembe vve ma Magyarorszgon.

A magyar fogyaszt csak a kereskedelmi lnc nevvel elltott mrkt rti kereskedelmi mrka alatt. A diszkont hlzatok sajt mrkit gyrti mrknak tekinti.

A fogyaszti magatarts elmlete

Munkm alapveten a mrkzs terletvel foglalkozik, de gy gondolom, hogy ennek elengedhetetlen rsze a fogyaszti magatarts s vsrli szoksok megrtse. A 20. szzadban a vllalatok leginkbb rtkests orientlt marketing stratgit folytattak, azaz ellltottk termkeiket, majd igyekeztek meggyzni a fogyasztt, hogy neki szksge van erre a termkre. Azonban a 21. szzad informcis fejldse s a fogyaszti trsadalom bekapcsolsa ebbe az informcis hlzatba, lehetv tette, hogy a vsrlk rvid id alatt brmilyen informcit gyjthessenek, s megszletett a 21. szzad szofisztiklt s informlt fogyasztja. gy a vllalatok ttrtek a marketing orientlt stratgira, melynek kzppontjban mr a fogyaszt ll, s vsrlsi szoksainak megismerse.

A vsrlk megismersre risi sszegeket kltenek a cgek, hiszen gyakran ez hatrozza meg fejldsi irnyvonalukat. A kereskedelmi lncok sokkal jobb helyzetben vannak ezen a tren, hiszen rendelkezskre llnak a vsrlsi adatbzisok, melyekbl mind trendeket, mind az r elaszticitst ki tudjk olvasni. Ez utbbi rendkvl fontos, hiszen nhny luxus termk kategria kivtelvel az r meghatroz szerepet jtszik a vsrlsi dntsekben.

A vsrli dntsi folyamat

Minden vsrl az imzs rtkelsvel kezdi meg a vsrlst. Ha vsrl nem tartja a termk vagy mrka imzst megfelelnek, akkor nem is gondol mr annak megvtelre, teht a potencilis vevt elvesztettk. Az imzsnak ketts funkcija van: garancit s megjelenst biztost. A mrkaimzs garantlja a vsrl szmra a minsget, a szolgltats sznvonalt s a presztzsrtket. A megjelenst pedig nagyban befolysolja a design, a technolgia s a termk jellemzi. Amennyiben a mrka tmegy az imzs teszten, a vsrl rtkeli, hogy a gyrti mrka ra megri-e a tbbletet a sajt mrkhoz viszonytva. Amennyiben a gyrti mrka s kereskedelmi mrka kztti rklnbzet elfogadhat, gy a gyrti mrkt vsrolja meg a vev, mg ellenkez esetben a kereskedelmi mrkt. Az rtk szintje, a kereskedelmi mrkk esetben az rklnbsg, a vsrls helyn eldnthet. A vsrls s fogyaszts utn derl ki, hogy a vev elgedett-e a termkkel vagy sem. A sajt mrkk esetben az elgedettsgi szintet a termk minsge jelenti. Ha termk minsge silny, gy a mrka elveszti hrnevt, csaldst okoz. A kereskedelmi mrkt esetben egy ilyen csalds sokkal rosszabb kvetkezmnyekkel jrhat, mint egy gyrti mrknl, mivel tbb termkkategrit rint a mrkzs, s a vevt akr minden kategriban is elvesztheti. Amennyiben azonban a vev elgedett, gy ajnlja a sajt mrkt, mivel sokkal jobb az r-rtk arnya, mint egy gyrti mrk, s a minsget kiprbls utn mr ismeri. A hrom tnyez az imzs, az rtk, s az elgedettsg hatrozza meg a termk, illetve mrka szlelt minsgt, s gy az jravsrls eslyeit.A kereskedelmi mrka defincija

LINCOLN s THOMASSEN (2008) az egyik kimondottan kereskedelmi mrkkkal foglalkoz knyv szerzi szerint kereskedelmi mrknak nevezik mindazon mrkkat, melyek kereskedk tulajdonban vannak, vagy azokat k rtkestik. Ide tartoznak az ltalnossgban sajt mrkaknt emlegetett FMCG (gyorsan forg fogyasztsi cikkek) termkeket rust disztribtorok mrki pl. Tesco, illetve az egyetlen mrkval rendelkez kereskedelmi lncok is, gy, mint az IKEA vagy H&M. A sajt mrkk fogyaszti

Magyarorszgon a sajt mrkk fogyaszti nem a szegnyek kzl kerlnek ki, hanem a kzepes keresettel rendelkezk kzl.

Magyarzatok:

az alacsonyabb keresetek kevsb tanultak, gy az rat tekintik a minsg megfeleljnek

inkbb az ismert mrkkban bznak

nem ismerik a gyrti mrkk s sajt mrkk kztti rklnbsg nagysgt

mint informciforrs, legjobban a reklmokban bznak.

A magas jvedelmek kevsb fogkonyak a sajt mrkra, mivel megengedhetik maguknak a gyrti mrkkat is.Magyarorszgi helyzet

A kiskereskedelem helyzete

A kiskereskedelmi eladsok cskkennek, s egyre ersebben jelentkezik a tendencia, hogy a vsrlk nvekv rsze igyekszik promciban, olcsbban beszerezni kedvenc mrkjt ( lelmiszer magazin, 2009). A tendencia mindenkppen a modern zlethlzatok fejldsnek kedvez. Mg 2008-ban a diszkontok szma (566), a hipermarketek szma (137), s a szupermarketek szma (417) 1 szzalkkal fejldtt, addig a hazai zletlncok kisebb boltjai 9 %-kal cskkentek. Ezen bell a legnagyobb fejldst a diszkontok mutattk fel, klnsen a Lidl s Aldi (PROGRESSZV MAGAZIN HREK). Ennek ellenre az rtkbeli eladsok top listjt a Tesco vezeti, t kvetik a hazai lncok, majd a Spar csoport. A piac egyre koncentrltabb lesz, mely kedvez a sajt mrkk fejldsnek. Ez azrt fontos eleme a kereskedelmi hlzatok stratgijnak, mert a megklnbztets lehetsgvel kecsegtet. s a kereskedelmi mrka bolthsget generlhat. Magyarorszgon a Tesco s a Spar Csoport hasznlja leginkbb sajt mrkit eszkzknt megklnbztets s a bolt lojalits elrsre, illetve 2009-tl az Auchan s a Metro is ujjszervezte sajt mrks portflijt.

A kereskedelmi mrkk helyzete

Magyarorszgon, a nyugaton tbb vtized alatt kifejldtt kereskedelmi mrkk nagyon rvid id alatt hdtottk meg a piacot, amivel a fogyasztknak s a szakmnak is nhny v alatt kellett megismerkednie. Alapveten a sajt mrkkrl elmondhat, hogy haznkban lassan terjeszkedtek az elmlt idszakban, annak ellenre, hogy tlagosan 40 %-os relnnyel rendelkeznek. Azonban a diszkontok elretrse, s az Aldi megjelense ezt a tendencit meggyorstotta. Tanulmnyok szerint a sajt mrkk mennyisgben 28,6 %-ban rszesednek a teljes hazai sszforgalombl. Ez mg messze elmaradt a svjci 45 s a nmet 30%-tl.sszefoglal tblzat: Orszgos s csatornatpusonknti privat label rszeseds az lelmiszer kategriknl mennyisgben

Forrs: HAIDEKKER D. (2009) Kereskedelmi lncok: Partner vagy ellensg?Termszetesen a sajt mrkk rszesedsi listjt a diszkontok vezetik, de a hiper- s szupermarketek is folyamatosan nvelik sajt mrks termkeik szmt. A sajt mrkk leginkbb az utilitrius termkek krben terjedtek el. A tejflnl, tolajnl s svnyvznl 40% feletti a rszesedsk, de a hedonista termkeknl: a csoki (13%), a kv (11%) , energiaital, jeges tea mennyisgi eladsai cskkentek. Egyre tbb vsrl gondolja gy, hogy a kereskedelmi mrkk minsge ugyanolyan j, mint a gyrti mrkk. Az r mg mindig fontos tnyez, de mr sokan nem az olcssgot tartjk a legfontosabbnak, hanem a lnc j imzst. Ez meghatroz vltozs a magyar fogyaszti attitdben.Az albbi tblzatban vlaszt kaphatunk a magyar fogyasztk kereskedelmi mrkkkal kapcsolatos ltalnos attitdjre.

A kereskedelmi mrkkra vonatkoz fogyaszti attitd felmrs eredmnyei (%-ban):

Forrs: NIELSEN (2008) Kereskedelmi mrkk: Sok mlik a lnc j hrn s az rakonA felmrsbl kiderl, hogy a kereskedelmi mrkk megtlse minden tren javult. Vonzbb a csomagolsuk, jobb az r-rtk arnyuk, ha nem is nagysgrendekkel, de jobban bznak a fogyasztk a kereskedelmi mrks termkekben, mint korbban. A penetrci pedig vltozatlanul 76 %, vagyis ennyi ember vsrolt legalbb egyszer sajt mrks termket.A nemzetkzi letstlus trendek termszetesen Magyarorszgra is begyrztek, gy egyre nagyobb igny merl fel elssorban a biolelmiszerek s az egszsges tpllkozs irnt. Ezek a termkek a drgbb lelmiszerkategrikba tartoznak, gy megjelentek a gyrti mrkk sajt mrks verzii is. Egyelre viszonylag szk a termkvlasztk, de a sajt mrks termkek imzsnak javulsa hozzjrul majd ezen bizalmi termkkrk sajt mrks sikereihez is.A Tesco stratgija Magyarorszgon

Magyarorszgon a Tesco volt az els, aki sajt mrks termket imzsknt reklmozott, s termkknlatban stratgiailag alkalmazott. Azonban a termkek rossz minsge, s a mdia botrnyai miatt a Tesco Gazdasgos mrka lehet legrosszabb minsg jelkpe lett. Ez sajnlatos mdon alapveten behatrolta a ksbbi kereskedelmi mrkk imzst is, s legfkpp a Tesco imzsjavtsnak lehetsgeit. A cg a rossz imzstl szabaduland, 2007-ben bevezette a Tesco Value elnevezst, a Gazdasgos helyett, hogy ezzel az jrapozcionlssal a rossz minsg, generikus mrkbl, egy j imzs olcs mrkv vljanak. A sajt mrks termkeknl bevezetsre kerlt a Tesco Sznes s Tesco Finest kategria. A Tesco Sznes a mrkautnzatok kz tartozik, kzepes rkategrij s kb. 4600 fle sajt mrks termket takar. A prmium termkek knlata mg elg korltozott, mivel a gyenge vllalati imzs nem teszi lehetv ezen termkek magasabb rpozcionlst. A Tesco az eserny mrkzsi stratgit hasznlta, teht az ruhz nevvel fmjelezte sajt mrks termkeit, ezzel lehetv tve a tkletes beazonostst. A Tesco Value termkek csomagolsa is egyedi, knnyen beazonosthat.

Tesco Gazdasgos s Tesco Value energiaital

Ennek a mrkzsnak nagy elnye, hogy j r alternatvt knlnak a fogyasztknak, s az ruhz neve a garancia. Itthon azonban mg mindig meghatroz a Tesco Gazdasgos imzsa, s gyakran mg a kiprbls szintjig is nehezen jutnak el a fogyasztk. De a 2007-ben indtott komoly marketing kommunikci, s a Tesco Sznes j minsg termkek mr sokat javtottak az imzson, de csak azoknl a fogyasztknl, akik korbban nem csaldtak a generikus termkek egyikben. A magyarorszgi Tesco esetben a sajt mrks termkek a Tesco sszrtkestsnek mintegy 25-30 %-t teszik ki, s ez az arny fokozatosan n. A Tesco Magyarorszg is bevezette elnyalap mrkit. Jelenleg az egszsges letmd, flksz termkek, s bio termkek kategrijban tallhatjuk meg klnbz kereskedelmi mrkit: Tesco Fitt, Tesco Light Choices, Tesco Organics, Tesco Quick and Easy.A recesszi hatsra azonban a diszkontok olyan temben trtek elre, hogy 2009-ben a Tesco a diszkont mrkzsi stratgia msolsval bevezette a Tesco Csaldi mrkt. Ezeknek a termkeknek egyedi fantzianevk van s nem lthat rajtuk a Tesco nv. ruk magasabb a Value termkeknl, de a alacsonyabb a Tesco Sznes kategrinl.

A SPAR csoport stratgija Magyarorszgon

A SPAR-t 1932-ben alaptotta Adriaan van Well, egy keresked a hollandiai Zoetermeer-ben. a SPAR vezrgondolata: Klcsns egyttmkdssel mindenki nyer. A jelmondat (Door Eendrachting Samenwerken Profitieren Allen Regelmatig) szavainak kezdbeti a DE SPAR betszt adjk ki, amely hollandul feny-t jelent. gy jelkpnek a fenyft vlasztottk. Forrs: WIKIPDIA

A Spar Magyarorszgon 1997 ta forgalmaz sajt mrks termkeket, melyeket eleinte osztrk importbl szereztek be, de a cg nvekedsvel folyamatosan tlltak a magyar beszlltkra. Ez a vlts egy stratgiai dnts rsze volt, mivel a Spar vsrli szeretik a magyar termkeket, gy a cg tudatosan keresi a hossz tv kapcsolatokat megbzhat hazai gyrtkkal. Jelenleg tbb mint 700 sajt mrka szerepel a knlatukban. A Spar imzsa rendkvl j, hiszen kimaradtak az lelmiszerbotrnyokbl, sajt minsgbiztostsi rendszerk garantlja a megbzhat minsget, a fogyasztk nem azonostjk a cget a tisztessgtelen piaci magatartssal, termkeik tbb zben elnyertk a Kivl Magyar Termk djat. gy a vsrlkban pozitv imzs alakult ki a Sparrl. Ugyanakkor pozcionlsuknak ksznheten j minsggel, de viszonylag magas rral azonostjk ket. Sajt mrks termk portflijuk is megfelelt ennek a pozcionlsi stratginak. Az r alap szegmentci itt is megtallhat. Eleinte sajtmrks termkvlasztkuk a Tesco Sznes kategrinak megfelel mrkautnzatokkal, a Spar mrkatermkekkel kezddtt. Ez a mrkavonal, mely kb. 600-700 cikkelemet tartalmaz, a piacvezet gyrti mrkk r-rtk alternatvja, azaz azoknl 20-30%-al olcsbbak. Ezeken a termkeken hangslyozva szerepel a Spar minsgbiztostsi jele, garancit vllalva a termk minsgre. Ugyanakkor a Spar nagy htrnya volt, hogy nem volt els ras sajt mrkja. gy 2008 prilisban bevezettk S-Budget nven, a pnztrct klnsen kml, de a Spar mrkatermkeknl mr megszokott kivl r-rtk arnyt nyjt termkvonalat, mellyel a diszkonthlzatok knlatval szeretnk felvenni a versenyt. Ezeket a termkeket csomagolsukkal klnbztetik meg, mert a mrkanv a Spar nevet nem tartalmazza, csak utals szinten, gy elkerlik a Spar sajtmrks termkekkel val direkt asszocicit. A termkek az Every-Day-Low-Prices rstratgit kvetik, teht mindig olcsn kaphatak, akr 50%-os relnnyel is, gy soha nincsenek akciban. A harmadik rszint a prmium termkek. Itt a Spar esernymrka almrkval, azaz forrsmrkzst alkalmaz. Ezeknl a termkeknl megjelenik a Spar, mint esernymrka, de az almrka utal a termk kategrira: Spar Vital, Spar Natur*Pur. 2009-ben pedig bevezettk a Spar free from glutn- s laktzmentes termkcsaldot, mely az elnyalap mrkkhoz tartozik, s br ez egy bizalmi termkcsoport, a j mrkanv biztostja a vrhat sikert.Az Aldi stratgija Magyarorszgon

Az Aldi a hard diszkontok kategrijba tartozik, hiszen tulajdonkppen az Aldi koncepciknt is emlegetett diszkont zleti modell egyik alaptja. Az Aldi itthon is korltozott ruvlasztkot tart, de az ltalnos 700 helyett, a loklis fogyaszti elvrsok miatt a termkvlasztkot kiszlestettk, s kb. 1000 fle cikk kaphat. Koncepcijukban igyekszenek a magyar termkeket kihangslyozni, magyar beszlltkkal dolgozni. Termkvlasztkban a sajtmrkk 90% feletti arnyt kpviselnek. A diszkont mrkapolitikjnak megfelelen house of brands mrkastratgit folytatnak. Sajt termkeiken nem jelenik meg az Aldi, hanem egyedi fantzianevekkel ltjk el ket. Megklnbztethetnk ezen bell is termkvonal mrkzst: pl. Milfina tejtermkek. Ltezik termkmrkzs is, azaz a termkvonal mellett mg egy almrkanv is megklnbzteti a termket: Milfina Lactive joghurt. Manapsg elkezdte viszont kiszlesteni a gyrti mrka kszlett. A Lidl-hz hasonlan, elszr csak a Ferrero cg termkeivel, de egyre tbb gyrti mrks termk kerl be az zletekbe.A Lidl stratgija Magyarorszgon

A Lidl 2004-ben nyitotta meg els zleteit Magyarorszgon. A Lidl is a diszkont filozfia npszerstje. Aldi imittornak nevezik, mivel az Aldi ltal alkalmazott zleti modellt integrlta sikeresen. gy nemzetkzi szinten is annak legnagyobb versenytrsa lett. zletmodellje valban nagyban megegyezik az Aldi modelljvel, de azt tovbbfejlesztette a softdiszkont kategria fel. A Lidl-ben csak 70% krli a sajtmrks termkek arnya, gy sokkal tbb ismert gyrti mrks termket tallunk meg zleteikben. A Lidl is a house of brands mrkzsi stratgit alkalmazza, gy nla is megtallhatak a fantzianvvel elltott termkvonal mrkk s a termkmrkk is.