Das Themenmagazin von Ketchum Pleon | Januar 2015

Inspire #06

Augenschmaus.Schwerpunkt Visuelle Kommunikation

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

die sechste Ausgabe unseres Magazins Inspire widmet sich den vielfältigen Ansatzpunkten für visuelle

Kommunikation: Wir schauen hinter die Kulissen von visuellen Produkten, von Videos bis Pressebildern.

Unsere Autoren geben Empfehlungen zum branchenspezifischen Einsatz von Bildern, etwa im Tourismus

und im Food-Bereich. Und wir diskutieren die Einsatzmöglichkeiten in unterschiedlichen Kommunikations-

disziplinien, zum Beispiel im Bereich Corporate Communication und in der Change Communication.

Darüber hinaus geben wir Ihnen visuelles Futter für Ihre ganz persönliche Arbeit, sei es im Umgang mit

Powerpoint, beim Nutzen neuer visueller Online-Tools oder dem „Visual Thinking“ mithilfe von Sketch-

noting, Graphic Recording und Graphic Facilitation.

Die Möglichkeiten, visuell zu arbeiten, sind vielfältig. Je nach Unternehmen und Themen gilt es zu über-

legen, welche Formen am besten geeignet sind, um dem Auge – und dem Gehirn – visuell aufbereitete

Inhalte zu servieren. Freuen Sie sich in diesem Sinne auf das ein oder andere Appetithäppchen.

Ihr Inspire-Team von Ketchum Pleon

PS: Die digitale Version des Magazins finden Sie auf unserem Blog.

www.kpg-blog.de

2 // SCHWERPUNKT AUGENSCHMAUS

4 Der User-generated Content wächst weiter

6 Abgeschaut: Corporate goes Multimedia-reportage

8 Haatschi! –Wenn der Virus kommt

10 Bild mit Aussicht 12 Visuelle PRtrifft Healthcare

14 The Stunt is back

16 PR-Stunt auf Sächsisch

18 Die Kraft desIcons: Movember

20 Vine, Instagram, Pinterest, Tumblr …

23 Zeigt hereure Pins:Pinterest

25 Visuelle Helferlein: Online-Tools im Test

26 Die Corporate- Design-Formel

28 Die Powerpoint-Trickkiste

30 Ich sehe, was du meinst. Visual Thinking

32 Den Wandelbildhaft machen

34 Die Reisebeginnt im Kopf

36 Etwas mehr Salzund Pfeffer bitte.

// 3 INHALT

4 //

Herr Gentis, Sie gelten als einer der profiliertesten Werbefilmer.

Wie sind Sie – als erfolgreicher Fotograf – zum Film gekommen?

Beim Film hat mich der Anspruch fasziniert, in sehr kurzer Zeit sehr

komplexe Geschichten zu erzählen. Außerdem kommen beim Film

nicht nur viele Leute, sondern auch viele Komponenten zusammen –

das hat mich gereizt.

Was für Komponenten sind das? Die Musik zum Beispiel: Ein Auto

fährt auf einer Landstraße, aus dem Radio klingt ein fröhlicher Sound –

hier ist offensichtlich jemand zufrieden unterwegs. Dieselbe Szene mit

dramatischer Musik, und der Zuschauer fragt sich: Wird da womöglich

eine Leiche im Kofferraum transportiert? Ton, Licht und Technik sind

kreative Stellschrauben, an denen wir Filmemacher drehen.

Apropos Stellschrauben: Die technische Entwicklung beim

Bewegtbild geht rasend schnell voran – behält da wenigstens

der Profi den Überblick? Für uns alle gilt: Die einzige Konstante ist

die Veränderung. Nehmen wir das Beispiel EPG: Der eine Bildschirm,

der die zentrale Oberfläche von allem ist. Apple hat uns überrascht,

als sie stattdessen einfach eine ganze Palette von Bildschirmen her-

vorgebracht haben, die sich alle synchronisieren.

Statt EPG also Second-, Third- und Fourth-Screen: Welche Aus-

wirkungen hat das? Die Folgen sind enorm, weil wir unseren Con-

tent den unterschiedlichen Bildschirmformaten anpassen müssen …

… weshalb ist das denn notwendig? Weil wir unterschiedliche

Beziehungen zu den unterschiedlichen Bildschirmen haben: Der

Fernseher ist ein alter Kumpel, mit dem man den Samstagabend

Sport schaut und Bier trinkt. Der Laptop ist der große Bruder:

Jemand, mit dem man mal spielt und mal zusammen arbeitet. Und

den man auch mal um Rat fragen kann.

Und wie sieht es mit dem Handy aus? Das Mobile Phone ist die

große Liebe: Du trägst es nah beim Herzen und tauschst intimste

Informationen aus.

DER USER-GENERATED CONTENT WäCHST WEITERSteffen Gentis, Chief Production Officer der BBDO und Head of Craftwork, über neue Trends beim Werbefilm, kreative Stellschrauben sowie die Effizienz von Wasser und Champagner.

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4 // bEWEGTbILd

Und was folgt daraus? Die Charaktereigenschaft des Geräts ent-

scheidet über Art und Inhalt der Geschichte, die wir erzählen. Einen

Spielfilm würde ich auf dem TV, auf dem Laptop oder auf dem Tablet

anschauen. Auf meinem iPhone will ich ihn lieber nicht sehen.

Das heißt: Die Größe der Bildschirmdiagonalen bestimmt die

Länge des Films? Nicht nur die Länge, sondern auch die Art des

Films: Je kleiner der Bildschirm, umso prägnanter und grafisch stär-

ker muss die Botschaft meines Films sein. Für viele Kunden ist das

immer noch überraschend.

Stichwort Unternehmenskommunikation: Wo lässt sich Bewegt-

bild erfolgversprechend einsetzen? Gegenfrage: Wo lässt es sich

nicht erfolgreich einsetzen? Unternehmen müssen immer öfter ihre

Haltung und Kultur kommunizieren. Mit Powerpoint kann ich Zahlen

und Fakten, aber keine Emotionen transportieren – da ist der Film

unschlagbar effektiv. Und das gilt nicht nur für den Corporate-, son-

dern auch für den Brand-Bereich. Denn die Brandstory ist das, womit

sich Fans und Käufer identifizieren.

Jeder kann heute Filme drehen. Schaden die unzähligen Clips

nicht den professionellen Filmemachern? Ich nenne das „Demo-

kratisierung“: Jeder kann mit einem Smartphone seinen Beitrag dre-

hen, schneiden und auf Youtube setzen. In 30 Sekunden entsteht so

eine Aussage, für die man in Worten drei Minuten braucht. Übrigens:

Manches von dem was ich jetzt sage, lässt sich viel präziser in 90

Sekunden Film ausdrücken.

Wenn jeder sein eigener Filmemacher ist – wozu braucht es dann

noch Agenturen? Der Kunde schätzt uns, weil wir Profis sind. Wir bei

Craftwork sind ein Netzwerk aus Spezialisten, die nicht nur Ideen ent-

wickeln, sondern auch über alle Kanäle hinweg umsetzen können. Wir

moderieren, schneiden und wissen, wie sich ein Film verbreiten und

vermarkten lässt. Anders gesagt: Wenn die Marke der Schauspieler

und die Brandstory der Film ist, dann sind wir der Regisseur. Und wir

sagen der Marke: Spiel das so, sei so, mach das so – damit die Mar-

kenbotschaft über alle Kanäle konsistent und glaubwürdig erscheint.

Was sollte ich als Kunde wissen, bevor ich einen Film in Auftrag

gebe? Stellen Sie sich die eine Frage: Was will ich wem sagen – und

in welchem Kontext? Der Kontext ist enorm wichtig! Wenn bei der

Jahrespräsentation 1000 Leute im Saal sitzen, die nicht davonlaufen

können, mache ich einen Film, der sehr breitbeinig daher kommt

und eine ausführliche Geschichten erzählt. Soll der Film auf einer

Messe laufen, muss ich dieselbe Botschaft auf andere Art an die

vorbeigehenden Leute bringen: plakativ und ohne Ton.

Viele scheuen beim Film die Kosten …

… da muss man differenzieren. Unser Anspruch lautet: The biggest

bang for your buck. Und wir sagen dem Kunden: Man kann eine

Kerze mit Champagner ausmachen – effizienter ist es, sie mit Was-

ser zu löschen. Genauso sind Mitarbeiter oft bessere Darsteller als

teure Schauspieler. Kostentreiber beim Film sind weniger die Tech-

nik oder verrückte Ideen, als vielmehr Logistik, Reisekosten, Schau-

spieler und die Rechte von dritten Parteien.

Zum Abschluss der Ausblick: Welche Trends erwarten uns in die-

sem Jahr? Der User-generated Content wird weiter zunehmen. Dabei

ist unglaublich wichtig, dass Firmen das zulassen und moderieren,

um die Markenkonsistenz sicherzustellen. Und ich sehe, dass die

Technik immer stärker die Markenerzählung beeinflusst. Aktuelles

Beispiel ist der MINI Collection Screen Dancer, ein Projekt, dass Craft-

work gemeinsam mit der BBDO-Agentur Interone realisiert hat: tech-

nisch höchst anspruchsvoll und eine völlig neue Nutzung des Medi-

ums Film: Anschauen lohnt sich! http://www.mini.de/screendancer //

KontaKt

@Steffen GentisSteffen Gentis ist Chief Production Officer der BBDO und Head of Craftwork, der Produktionseinheit der BBDO. Die von ihm ins Leben gerufene „Regielounge“, der internationale Kult-Treff für Film- und Werbeexperten, feierte 2014 ihr 10-jähriges Bestehen.

@Ulrich NitscheAls Leitender Redakteur und Senior Berater bei Ketchum Pleon weiß Uli Nitsche: Am Anfang war das Wort … Er berät Kunden zu allen Fragen des Corporate Publishing – in Print und Online.

// 5 dER USER-GENERATEd CoNTENT WäCHST WEITER

Start Story

ABGESCHAUT: CORPORATE GOES MULTI- MEDIA-REPORTAGE Mit Snow Fall (Bild) fing alles an. Mittlerweile boomen Multimedia-Reportagen – zumindest im Journalismus. Auf Unternehmensseite tut sich in diesem Bereich dagegen noch relativ wenig. Dabei sind Multimedia-Reportagen die perfekte Bühne für erfolgreiches Storytelling.

Digitales Storytelling, Multimedia-Reportage, Scrollytelling, Online-

Storytelling, Scroll-Reportage – es gibt viele Namen für eine Gattung

von Online-Journalismus, die in den vergangenen Jahren populär

geworden ist. Der gemeinsame Nenner hinter all den unterschiedli-

chen Bezeichnungen: Statt wie bislang Texte mit Grafiken, Bildern

oder Videos lediglich zu ergänzen, verschmelzen in der neuen Form

alle Elemente zu einer Einheit. Das sehenswerte Ergebnis: ein geführ-

tes, multimediales Informationserlebnis mit Unterhaltungscharakter.

Als Urheber gilt John Branch, Sportredakteur bei der New York Times.

Kurz vor Weihnachten 2012 veröffentlichte er die Multimedia-Repor-

tage „Snow Fall“ über ein Lawinenunglück im Westen der USA. Die

Aufbereitung mit Videos, animierten Infografiken, Fotos und Karten

sorgte national und international für Aufsehen – und erreichte laut

Frankfurter Rundschau allein bis Anfang Januar 2013 vier Millionen

Leser. Es war zugleich der Startschuss für deutsche Medien, sich

mit dem Thema zu beschäftigen, wie Jochen Wegner, Chefredakteur

von Zeit Online, sagt: „Diese Geschichte hat eine ganze Branche

wachgerüttelt – eben weil sie eigentlich gebräuchliche digitale Ver-

satzstücke neu kombiniert, um auf packende Weise eine lange,

facettenreiche Geschichte zu erzählen.”

Seitdem sind auch in Deutschland zahlreiche Multimedia-Reporta-

gen erschienen – nicht nur in großen Zeitungen und Magazinen wie

„Süddeutsche Zeitung“ und „Spiegel“, sondern auch in Regionalzei-

tungen wie „Die Rhein-Zeitung“ oder „Hannoversche Allgemeine“.

Multimedia-Reportagen, so die Hoffnung in den Redaktionen, könnten

im taumelnden Zeitschriften- und Magazinmarkt helfen, neue – vor

allem jüngere – Zielgruppen zu erreichen. Denn mit der Kombination

unterschiedlicher Kommunikationsmittel lassen sich Geschichten

wesentlich lebendiger, unterhaltsamer und anschaulicher erzählen.

Auf Unternehmensseite sind Multimedia-Reportagen dagegen bislang

noch kein großes Thema – obwohl diese Form der Darstellung die

perfekte Bühne für einen der größten Trends in der Unternehmens-

kommunikation bietet: das Storytelling. Gerade online wächst nicht

nur der Hunger nach guten Geschichten, sondern auch nach gut

aufbereiteten Geschichten. Zwar gibt es einige gute Beispiele, etwa

die Story „Gegen die Uhr“, die im Rahmen des Projekts „Mein

Märkisches Viertel“ entstanden ist. Auftraggeber ist die Gesobau

AG, die sich von dem Projekt eine Aufwertung des Berliner Stadt-

teils in der öffentlichen Wahrnehmung und damit bessere Vermie-

tungschancen erhofft.

Gemessen an der Quantität der journalistischen Projekte fällt die Bilanz

auf Unternehmensseite jedoch bislang mager aus. Und das, obwohl

es zweifellos genügend Themen gibt, wie zwei Beispiele zeigen. Die

britische Tageszeitung „The Guardian“ veröffentlichte zum 100.

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6 // CoRPoRATE GoES MULTIMEdIA REPoRTAGE

Geburtstag der kommerziellen Luftfahrt eine Multimedia-Reportage

zur Geschichte und den Perspektiven der Branche – eine Story, wie

sie beispielsweise auch von Lufthansa hätte veröffentlicht werden

können. Wired Germany wiederum nahm sich zum Verkaufsstart in

Deutschland eines Pharma-Themas an und erzählte eine Geschichte

über die Bekämpfung von Tuberkulose mithilfe des Super-Computers

Watson. Die Zurückhaltung auf Unternehmensseite dürfte andere,

nachvollziehbare Gründe haben, beispielsweise die mangelnde Erfah-

rung im Umgang mit dem neuen Instrument und die daraus resultie-

renden Fragen: Wie strukturiert man beispielsweise Text und einzelne

multimediale Elemente am sinnvollsten? In welchem Verhältnis ste-

hen idealerweise Text und Multimedia-Features? Und welche

Geschichten lassen sich am besten multimedial erzählen? Denn nicht

jedes Thema eignet sich für eine derart opulente Darstellung. Infrage

kommen facettenreiche Themen mit einer gewissen Zeitlosigkeit.

Facettenreich, um der Geschichte Tiefgang und den einzelnen Bestand-

teilen Bedeutung zu geben. Zeitlosigkeit, damit die Story in Anbetracht

des Aufwands eine gewisse Halbwertszeit hat und nicht schon nach

wenigen Wochen wieder aus dem Netz genommen werden muss.

Eine andere Hürde für den Einsatz von Multimedia-Reportagen in der

Unternehmenskommunikation ist der damit verbundene finanzielle

und personelle Aufwand: An der „Snow Fall“-Reportage der New York

Times arbeiteten 16 Personen über einen Zeitraum von sechs Mona-

ten. Geschätzter Kostenpunkt: eine sechsstellige Summe. „Die Zeit“

nannte deshalb nicht umsonst die Aufbereitung einer Multimedia-

Reportage zur Tour de France ein „Feiertagslayout“. Eine mögliche

Lösung liegt in Kooperationen. So arbeitet die Produktionsfirma

2470media aktuell an einer Webdokumentation zum Thema Men-

schenhandel, die von einer Stiftung, einem Reiseveranstalter und einer

Zeitschrift finanziert wird. Michael Hauri, Creative Director von

2470media: „Wenn die Stoßrichtung der Story im Vorfeld einvernehm-

lich festgelegt wird und sich die Unternehmen wie in diesem Fall nicht

in die Inhalte einmischen, dann sind solche Kooperationen eine vielver-

sprechende Möglichkeit. Der Vorteil: Die Kommunikationsabteilungen

kommen so völlig unkompliziert zu authentischem und hochwertigem

Content für ihre Kanäle. //

Weiterführende LinKs

Weitere sehenswerte Multimedia-Reportagen

Firestorm (http://bit.ly/1bix0J3): Die britische Zeitung The Guardian doku-mentiert einen durch Buschbrände ausgelösten Feuersturm in Australien.

Hollow (http://hollowdocumentary.com): Dokumentarfilmerin Elaine McMil-lion beschreibt den Niedergang der Gemeinde McDowell County in West Virginia, USA.

Borderland (http://n.pr/Pq7UkS): Story über einen Road Trip entlang der rund 2.500 Kilometer langen Grenze zwischen den USA und Mexiko.

Mauerkomödie (http://bit.ly/1xxwAsb): Amüsante Geschichte darüber, wie drei Kommunisten den Sozialismus retten wollten – und dabei aus Versehen die DDR versenkten.

@Patrick DambergPatrick Damberg ist Senior Con-sultant am Standort Düsseldorf. Er ist davon überzeugt, dass ein Blick über den Tellerrand – sei es Richtung Journalismus oder Hollywood – für die Unternehmenskommunikation immer eine Bereicherung ist.

Mögliche Elemente am Beispiel www.stillenacht-kandahar.de/

Titel Introtext

Video inkl. Sharing-Funktionen (über Vimeo)

Zeitstrahl in Text, Bild inkl. Verweisen auf weiterführende Links(Zeitstrahltool: http://timeline.knightlab.com)

Animierte Karte (interaktive Punkte auf der Karte via www.thinglink.com)

Einleitender Text zur Ori-entierung auf der Karte

Interview mit externer Autorin

Als Plattform der Repor-tage dient ein tumblr.blog

Ansprechpartner, Kontakte, Impressum

// 7 CoRPoRATE GoES MULTIMEdIA REPoRTAGE

„Immer wenn in einer Agentur ein Berater ‚Lasst uns ein Viral machen‘

sagt, fällt das Internet lachend vom Stuhl.“ Aus dem Einzelzitat ist

längst ein geflügelter Satz geworden. Es enthält

die einzige Regel, die man für das Erstellen von

Virals tatsächlich festhalten kann: Virals kann

man nicht geplant produzieren. Sie sind von

einer Vielzahl von Variablen abhängig und nicht

alle davon lassen sich berechnen, geschweige

denn beeinflussen. Was jedoch möglich ist, ist

statt eines Videos ein erfolgreiches Video zu machen. Dazu müssen ein

paar grundlegende Dinge in der Produktion beachtet werden. Und mit

einem Quäntchen Glück kann der Clip sogar viral werden!

Doch was macht eigentlich einen viralen Clip aus? Ein Viral überschreitet

innerhalb eines relativ kurzen Zeitraums eine bestimmte Zahl an Views,

wobei der Anteil an organisch-viralen Views höher

ist als der an bezahlten. Ein Viral Video muss also

innerhalb eines relativ kurzen Zeitrahmens, sagen

wir sechs Monate, erfolgreich werden. Warum so

schnell? Weil YouTube keine Verfallsdaten kennt.

Einmal auf YouTube, immer auf YouTube. Je länger

ein Video online ist, desto mehr Views bekommt

es. Und wenn ein Video über 100 Jahre (nachzuprüfen in 91 Jahren) auf

YouTube steht und eine Million Views generiert hat, dann kann man dies

sicherlich nicht als viralen Erfolg bezeichnen.

HAATSCHI! – WENN DER VIRUS KOMMTSie sind Traum und Albtraum von Marketing- und Kommunikationsberatern: Virals. Im Traum verbreiten sie sich von allein, haben riesige Reichweiten sowie durchschlagende Wirkung und kosten keinen einzigen Euro. Zum Albtraum werden sie, wenn es einfach nicht klappen will, ein Viral zu landen, wenn es einfach nicht gelingt, so witzig wie Sixt, so kreativ wie Edeka oder so abenteuerlich wie Volvo mit dem Epic Split zu sein. Daraus resultiert die Grundsatzfrage: Kann man Virals überhaupt geplant produzieren?

„Lass uns ein Viral machen!“, sagt der Berater, und das Internet fällt lachend vom Stuhl

Epic Split von Volvo: die perfekte Länge eines Spots (Foto von Volvo Trucks). Auf den Icons verewigt die weiteren Viral-Klassiker: Gangnam Style von Psy, das erste Viral, das eine Milliarde Views erreicht hat; „Supergeil“ von Edeka, ein Beispiel dafür, dass polarisierender Inhalt erfolgreich ist. Und wenn gar nichts mehr geht: Cat Content geht immer ;-)

8 // bEWEGTbILd

Ab welcher Anzahl von Views spricht man denn von einem Viral?

Auch hier muss sehr genau hingeschaut werden, denn: Die Anzahl

von Views ist nicht gleich der Anzahl von Views. So können beispiels-

weise YouTube-Stars mit mehr als einer Million Abonnenten auf

ihrem Kanal problemlos 150.000 Views pro Video erreichen – und

trotzdem spricht niemand

von einem Viral. Hingegen

kann ein Video, das 100.000

Views quasi aus dem Nichts

generiert und dessen

Macher über keine große

YouTube-Gemeinde verfü-

gen, bereits als Viral definiert werden. Ein relevantes Merkmal aus

User-Perspektive kommt hier hinzu: Wenn die eigene unmittelbare

Bezugsgruppe auf allen sozialen Kanälen und sogar offline davon

spricht, ist die Viral-Wahrscheinlichkeit sehr hoch.

Am spannendsten ist nun aber das Verhältnis zwischen bezahlten

Views und organisch-viral dazugewonnenen. Das Charakteristische

eines Virals ist eben seine organische Verbreitung, die sogenannte

Quote der User Sharability.

Der Erfolg eines Videos hängt von zwei Hauptzutaten ab: von gutem

Content und einem effektiven Katalysator. Guter Content ist so kurz

wie möglich und so lang wie nötig – maximal bis zu 90 Sekunden hat

sich hier als gute Länge bewährt. Der Inhalt des Videos solle eine

Geschichte erzählen, die polarisiert (manchmal sogar provoziert) und

eine bestimmte Emotion anspricht: Freude, Trauer, Ekel, Überra-

schung … Wie gesagt, nur eine. Mixt man zu viele Genres, wird der

User leicht überfordert und findet sich im Inhalt nicht mehr wieder –

wir wollen im Kino ja auch keinen Love-Action-Horror-Thriller-Teenage-

Romance-Sci-Fi-Film schauen. Ob der Inhalt den Nerv des Publikums

getroffen hat, zeigt die „Social Motivation“: Wie häufig wird das

Video mit anderen geteilt, weitergeleitet und/oder zur Ansicht

empfohlen? Die Erfahrung zeigt: Je weniger die Marke im Vorder-

grund steht, desto häufiger wird das Video geteilt.

Jetzt kommt der Kataly-

sator ins Spiel. Denn

wenn niemand vom gran-

diosen Inhalt weiß, den

man als Brand oder auch

als Privatperson entwickelt hat, dann wird ihn auch keiner sehen.

Verschiedene Verbreitungsmechanismen stehen zur Verfügung:

Beim klassischen Paid-Ansatz wird Werbung (in der Regel online)

geschaltet und somit eine Grundaufmerksamkeit auf den Inhalt

erzeugt, bis er sich dann – mehr oder weniger – von allein aufgrund

des Inhaltes weiterverbreitet. Ein zweiter Weg führt über Multiplika-

toren, die den Inhalt mit ihrer Community teilen (zufällig oder durch

Seeding) und damit das Video über die Aufmerksamkeitsschwelle

heben. Ist dies geschafft, teilen die User den Inhalt weiter und

befeuern damit den viralen Effekt. Dabei können Multiplikatoren aller

Couleur genutzt werden – klassische Online-Medien (wie Spiegel

Online) oder Influencer (YouTube-Stars), nationale und internationale

Outlets (etwa Mashable, TechCrunch), Online-Stars und Offline-

Stars (zum Beispiel Taylor Swift).

Wir sehen: Guter Content und ein effektiver Katalysator sind für

den Erfolg eines Videos wichtig, darüber hinaus hilft ein gutes

Timing: Läuft parallel zum Video-Release ein großes Mediener-

eignis – vor allem auch online –, ist die Aufmerksamkeit der Ziel-

gruppe eingeschränkt. Greift der Film jedoch einen aktuellen

Trend oder ein akutes Thema auf, kann dies die Verbreitung

begünstigen. Die Mechanismen funktionieren hier ähnlich wie bei

der klassischen Medienarbeit.

Fazit: Die Wahrscheinlichkeit, ein echtes Viral zu landen, ist in etwa so

hoch wie der ersehnte Sechser im Lotto. Und trotzdem, oder genau

deswegen, setzen wir alle alles daran, den Viral-Jackpot zu knacken.

Denn so zuverlässig wie die Erkältung zum Winteranfang ins Haus

steht, werden auch Virals weiterhin ihre Verbreitung finden und uns

zum Lachen, Weinen oder auch zum Niesen bringen. //

Weiterführende LinKs

Noch mehr zum Thema Virals? Diese Links sind interessant:

How to Make Viral Videos: http://www.tintup.com/blog/how-to-make-viral-videos/

How These 10 Marketing Campaigns Became Viral Hits: http://www.entre-preneur.com/article/233207

@Evi BaderEvi Bader ist Beraterin für Digital und Social Communications am Münch-ner Standort und begeistert sich für visuelle Netzwerke wie Pinterest.

@Norbert BremaNorbert Brema ist Berater für Digital und Social Communications am Münchner Standort und entwickelt leidenschaftlich gerne (Viral-)Videos.

Wenn die Bezugsgruppe selbst offline davon spricht, ist die Viral-Wahrscheinlich-keit sehr hoch.

Wenn niemand vom Inhalt weiß, dann wird ihn auch keiner sehen.

// 9 HAATSCHI! – WENN dER vIRUS KoMMT

BILD MIT AUSSICHT. DAS PR-FOTO EMANZIPIERTSICH VOM PRESSETExTDas PR-Bild des Jahres 2014 (www.pr-bild-award.de) war eine Überraschung. Weder gewann ein glamouröser Celebrity-Shot aus der Kategorie „Porträt“, noch ein actiongeladenes Eventbild der zahlreichen PR-Stunts, die bei dem Wettbewerb um Deutschlands bestes Foto für Pressearbeit und PR eingereicht wurden. Bild-Jury-Mitglied und Ketchum Pleon Chief Creative Officer Petra Sammer plaudert aus dem Award-Nähkästchen.

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Beim besten PR-Foto 2014 handelte es sich auch nicht um ein emo-

tionsgeladenes Sujet aus dem Umfeld der zahlreich teilnehmenden

NGOs, die für ihre Anliegen wie Kinderarmut, Welthunger oder Flut-

katastrophen aufmerksamkeitsstark und berührend in die Fotokiste

greifen können. Nein, in diesem Jahr gewann ein Bild (siehe links),

das durch seine klare ästhetik überzeugte, seine handwerklich gute

Machart und die Liebe zum Detail, die dieses Foto zum besonderen

„Hingucker“ machte. Mehr als 20.000 User stimmten online ab und

auch der Fachjury war dieses Motiv besonders aufgefallen: das Bild

„Voith Francis-Turbine“ des Fotografen Marius Hoefinger. Er hat im

Auftrag des schwäbischen Technologiekonzerns Voith den gewalti-

gen Umfang des Turbinenlaufrades des Wasserkraftwerkes Bratsk in

Sibirien abgelichtet. Hoefinger gelang es dabei, nicht nur die beein-

druckende Technik faszinierend einzufangen, sondern mit seiner

Bildkomposition auch eine Botschaft zu kreieren: Im Zentrum jeglicher

Technik steht immer noch der Mensch!

Überraschend bei der Wahl ist, dass dieses Jahr ein Bild gewonnen

hat, das scheinbar so gar nicht in unsere hektische, digitale Presse-

landschaft zu passen scheint – Hoefinger präsentiert einen ruhigen,

klaren Bildaufbau und eine schlichte ästhetik. Und doch gelingt es

ihm, mit diesem Bild mehr zu erzählen als pure Technik. Sein Foto ist

ein Bild, das einlädt, zweimal hinzusehen. Und genau diese Qualität

ist es, die ein gutes Bild heute ausmacht. In einer hochvisuellen

Medienlandschaft, in der jedes Printmedium mit noch mehr Bildern

und Infografiken Leser anlocken will, in der Facebook und Twitter im

Wettbewerb mit Instagram und Pinterest um die visuelle Aufmerk-

samkeit der User buhlen und in der scheinbar täglich mehr Fotos mit

Smartphones geschossen werden als in den Jahrzehnten seit der

Erfindung der Kamera zusammengenommen, in dieser Zeit muss ein

PR-Foto weit mehr sein als nur ein optischer Begleiter zum Pressetext.

Dabei ist der Job von PR-Bildern schon seit jeher nicht einfach. Sind sie

doch seltsame Zwitterwesen, angesiedelt irgendwo zwischen dem

journalistischen Aufmacherfoto und dem ästhetisch überhöhten Wer-

bestil. Pressefotos sollen redaktionell wirken, aber doch für ihre Inhalte

„werben“. Sie sollen also Aufmerksamkeit erzeugen und Neugierde

wecken. Besonders Letzteres wird in der hochvisuellen und digitalen

Medienwelt der PR heute zur Schlüsselqualität guter PR-Bilder. Idea-

lerweise wird die Neugierde durch eine „Story“ geweckt, die sich

scheinbar hinter dem Bild verbirgt.

Bilder wirken wie schnellschüsse

Die Phänomene der modernen Kommunikation wie Likeability, Share-

ability und vor allem Echtzeitkommunikation befeuern die Nutzung von

Bildern. Kampagnen werden heute in Kommunikationsabteilungen

und Agenturen nicht mehr mit der Frage „Welche Headline soll unsere

Kampagne erreichen?“ erarbeitet, sondern mit der Frage „Welches

Bild wollen wir generieren?“. Das scheinbar einfache Produktmotiv

von Voith zeigt, welches Potenzial in guten Fotos steckt. Ein Potenzial,

Neugierde zu wecken und mit Bildern Geschichten zu erzählen. Ein

Potenzial, das herausragende Fotokünstler schon immer zu wecken

wussten, das aber in der Pressearbeit von Unternehmen und Marken

lange Jahre unterschätzt und ungenutzt war. Zu lange wurden Bilder

in der Pressearbeit vernachlässigt, mit dem einzigen Zweck, den Pres-

setext zu bebildern. Es wurde höchste Zeit, dass sich diese Sicht-

weise ändert – nicht nur beim PR-Foto des Jahres.

Sie wollen Pressefotos einsetzen, die eine Geschichte erzählen

und emotional ansprechen? Hier einige Tipps, die bei der Aus-

wahl helfen:

Analogien und Vergleiche: Wählen Sie Bilder, die ungewöhnliche

ähnlichkeiten aufzeigen.

Kontraste: Bilder, die auf inhaltliche oder optische Kontraste oder

Konflikte aufmerksam machen, sind ganz besonders erfolgreich.

Universals: Motive, die universelle Werte und zeitlose Archetypen

bildhaft darstellen, lassen sich international erfolgreich nutzen.

Regelhaftes: Fotos, die Haltungen, Vorurteile oder Annahmen

bebildern, sind starke Motive.

Kreuzungen: Bilder, die Ungewöhnliches vereinen wie Remixes

und Collagen, haben eine hohe Shareability.

Vertrautes: Bilder, die Bekanntes aus neuen Blickwinkeln zeigen

und damit ein Wiedererkennen und Neuentdecken von Altbekann-

tem ermöglichen, sind im Netz besonders beliebt.

Überraschendes: Bilder, die unlogisch sind, lustig oder schockie-

rend, haben eine hohe Likeability-Rate.

Transformierend: Bilder, die ein Vorher und Nachher zeigen und in

Sequenzen erzählen, eignen sich für Online-Kommunikation.

Du: Bilder, die uns selbst zeigen, Porträts von Menschen, mit

denen man sich identifiziert, funktionieren immer.

Tipp: Testen Sie sich selbst. Betrachten Sie Bilder aktiv und

beobachten Sie sich. Welche Bilder machen Sie neugierig? Wo

sehen Sie genauer hin? Bilder, die eine Geschichte erzählen, sind

„Hingucker“; dies sind Bilder, bei denen Sie sich neugierig fragen:

„Was ist denn hier geschehen?“ //

Weiterführende LinKs

Mehr Tipps rund um das Thema visuelles Storytelling und Storytelling in Marketing und PR finden Sie im Buch von Petra Sammer: „Storytelling. Die Zukunft von PR und Marketing.“ Erschienen 2014 im O’Reilly Verlag http://www.oreilly.de/catalog/storytellingger/

@Petra SammerUnser Chief Creative Officer mit Sitz am Standort Mün-chen setzt sich leidenschaft-lich für mehr Kreativität und Storytelling ein, egal welche Branche oder welches Unter-nehmen.

// 11 bILd MIT AUSSICHT

12 //

VISUELLE PR TRIFFT HEALTHCAREBabys und Kleinkinder sind am häufigsten von der durch Meningokokken ausgelösten bakteriellen Gehirnhaut-entzündung (Meningitis) betroffen. Pro Jahr verzeichnet Deutschland durchschnittlich 506 Fälle dieser hochan-steckenden Erkrankung – 50 davon nehmen ein tödliches Ende: Wie kann man den Welt-Meningitis-Tag nutzen, um hierauf aufmerksam zu machen? Das Ketchum Pleon Team für Novartis Vaccines hat in 2013 und 2014 jeweils einen ganz besonderen und extrem bildlastigen Angang gewagt, den wir Ihnen hier vorstellen. Er zeigt, wie auch das Gewinnerbild des PR-Bildes 2014 im vorherigen Artikel, dass auch vermeintliche Nischenthemen und herausfordernde Inhalte bildlich vermittelt werden können. Mit dem nötigen Feingefühl, versteht sich, wie die folgenden beiden Beispiele eindrucksvoll zeigen.

2013: teddies with a Mission

Gemeinsam mit der Patientenselbsthilfegruppe „Gemeinsam gegen Meningokokken“ ging es 2013 darum, junge Eltern in Deutschland

auf die äußerst schwerwiegende Infektion hinzuweisen. Doch wie macht man auf eine Krankheit aufmerksam, von der vergleichsweise

wenig Menschen betroffen sind, und wie kommuniziert man Meningitis außerhalb der üblichen Statistiken und Warnungen?

Die Antwort ist: über EIN Bild. Ein Bild, das den Betrachter anspricht und berührt. Es darf nicht schocken, sondern soll zum Nach-

denken anregen. So sprachen 456 Teddys in weißen Bettchen, symbolisch für die Anzahl der Krankheitsfälle, und 50 weiße Holzkreuze,

die die Todesfälle repräsentieren, eine deutliche Sprache: Das sind zu viele Fälle, vor allem unter Kindern.

Das Pressefoto wurde zwei Tage vor dem Welt-Meningitis-Tag an Bildredakteure verschickt. Medienarbeit und ein Infostand vor Ort

ergänzten die Aktion.

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PRESSEARbEIT

2014: Kinderporträts von anne Geddes

Das ist Elias, ein Siebenjähriger aus Norddeutschland,

der eine schwere Meningitis knapp überlebt hat und

nach vielen Operationen mit Amputationen und star-

ken Narben am ganzen Körper lebt. Im kleineren Bild

unten sehen Sie Bernadette, auch sie hat eine bewe-

gende Geschichte hinter sich.

Die weltweit beliebte Fotografin Anne Geddes hatte

die beiden und viele andere Kinder fotografiert, um im

Namen von Novartis Vaccines auf die tückische Krank-

heit aufmerksam zu machen – und auf die Möglichkei-

ten, Kinder davor zu schützen. Fotos, die ungewöhn-

lich sind und berühren.

Zeigen deutsche Medien diese mutigen Fotos? Bis kurz

vor der Vorstellung der Porträts war die Antwort offen.

Doch dann bestätigten dpa, ZDF, NDR und viele andere

Medien Interviewtermine. Eine Flut positiver Beiträge

in Hallo Deutschland, Brisant, Bild, Hamburger Abend-

blatt, Focus, T-Online, Zeit und Welt folgte. Die Ausstel-

lung tourte seither in Berlin, Dortmund und Wiesbaden.

Die Initiative des Unternehmens verdient Anerken-

nung, weil eine Gratwanderung gelungen ist: breite

Aufmerksamkeit anlässlich des Welt-Meningitis-Tags zu

schaffen für ausdrucksstarke Bilder berührender Schick-

sale, ohne die Protagonisten zur Schau zu stellen. //

KontaKt

@Eva Bauer und @Henrike ZockEva Bauer und Henrike Zock arbeiten als Business Director be-ziehungsweise Senior Beraterin am Standort München und sind davon überzeugt, dass insbesondere Healthcare-Unternehmen eine neue Bildsprache finden müssen, um auf Krankheiten und Behandlungsmöglichkeiten aufmerksam zu machen.

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// 13 vISUELLE PR TRIffT HEALTHCARE

THE STUNT IS BACKIn der Kommunikation darf (wieder) groß inszeniert werden.

Genau so wie Advertorials (alias „Native Advertising“) seit geraumer

Zeit ihre Wiederauferstehung erleben, so findet der PR-Stunt wieder

erhöhte Begeisterung in Kommunikations- und vor allem auch Werbe-

beziehungsweise Marketingabteilungen. Das spiegelt sich auch in

vielen Einreichungen der Cannes Lions im Sommer 2014 wider: Viele

der Gewinnerbeiträge hatten einen „Stunt Inside“ – mutige, kreative

Kommunikation mit einem Kern aus waghalsiger Action. Auch hier

kommt man nicht um dieses Beispiel herum: Volvo Trucks „The Epic

Split feat. Van Damme“ (http://bit.ly/1szyZzs), bei dem Action-

Filmstar Jean Claude Van Damme seine legendäre Karate-Grätsche

auf zwei rückwärtsfahrenden Volvo Trucks wiederholt. Oder Hondas

„Sound of Honda/Ayrton Senna 1989“ (http://bit.ly/1GPqpTL), bei

der die Weltrekordrunde von Formel-1-Legende Ayrton Senna aus

dem Jahre 1989 entlang der Rennstrecke im japanischen Suzuka mit

einer imposanten Licht- und Toninstallation nachgestellt wird.

Aber handelt es sich dabei nun eigentlich um ein Event, eine Marke-

tingaktion oder doch einen Viralspot? In Zeiten von PESO, in denen

Paid, Earned, Shared und Owned Content verschwimmen, ist die

genaue Abgrenzung weder deutlich möglich noch sinnvoll. Als Brücke

können wir von einem Kommunikations-Stunt sprechen, der durch

eine ungewöhnliche Aktion Aufmerksamkeit schafft und diese über

unterschiedliche Kanäle (und das kann eben ein Event, ein Film, ein

Bild etc. sein) transportiert und sich dabei ganz klassisch an Nachrich-

tenfaktoren des Journalismus anlehnt. Anders, neu, bedeutsam, groß

usw. Doch was genau macht diese Stunts nun aus?

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„Tag the Impossible. Tag Air Force One“

14 // PRESSEARbEIT

„Bananen-Biss“ gegen Rassismus im Fußball. Was zählt, sind

Nähe, Engagement, Spontaniät, Makel, Emotion, Lässigkeit, Hal-

tung, Humor, Füreinandereinstehen, Mut. „Das passt gut in eine

Zeit, wo Kommunikation ad hoc wird und Bauchentscheidungen

mehr zählen als kühle Abwägung und Planung“, so Popp.

Bleibt festzuhalten: Gleich ob PR-Stunt, Viral oder Pressebild, die

Mechanismen ähneln sich. Dabei muss es nicht immer um ungeheu-

erliche Budgets gehen, aber es geht durchaus um große oder mutige

Ideen, die oft im ersten Schwung aus dem Brainstormingraum ver-

bannt werden. Oder hätten Sie gedacht, dass es tatsächlich möglich

ist, einen Weltklasse-Cellisten mitten ins Londoner Victoria and

Albert Museum zu setzen, um dort für sein Heimatland zu spielen?

Wenn Sie sich also demnächst bei einem Ausruf ertappen wie „Das

klappt nie!“, „Das wäre ja ungeheuerlich!“, „Das wäre was!“, dann

bleiben Sie dran … vielleicht haben Sie Ihren PR-Stunt schon gefun-

den. Als Anregung zeigen wir Ihnen auf den nächsten zwei Seiten

noch weitere Beispiele, die zeigen, dass es nicht immer das große

Geld sein muss, wohl aber immer der Mut, etwas Neues auszupro-

bieren, das es so bislang noch nie gab. //

Zutaten: ordentlich technik und ganz viel symbolik

Nicht nur der technische Aufwand der beiden oben genannten Aktio-

nen beeindruckt, sondern auch die Referenz auf kulturhistorische Per-

sonen und Momente. Schauspieler Van Damme gelang mit seiner

„Grätsche“ im Film Karate Tiger 1986 der Durchbruch im Filmbusiness.

Millionen von Martial-Arts-Fans weltweit kennen die Geste und erin-

nern sich mit nostalgischem Blick daran, wann und wo sie selbst den

Film als Jugendlicher gesehen haben. Noch drastischer ist die Symbo-

lik bei Honda. Bei dem PR-Stunt scheint der Geist des verunglückten

brasilianischen Formel-1-Helden Ayrton Senna regelrecht „mitzufah-

ren“. Der Zuschauer sieht also nicht nur eine imposante Show, son-

dern ist gleichzeitig Teil eines einzigartigen, epischen Augenblicks.

inszenierung darf wieder kosten

Episch waren wahrscheinlich auch die Budgets, die Honda und Volvo

Trucks für die beiden PR-Stunts in die Hand genommen haben.

Verwunderlich, denn im Kern geht es bei den Beiträgen um Produkt-

Kommunikation. Die Steuerungsautomatik „Dynamic Steering“ von

Volvo auf der einen Seite und das Navigationssystem „Internavi“

von Honda auf der anderen Seite. Hätten da nicht eine Pressemittei-

lung, eine Infografik, ein paar POS- und Messe-Aktivitäten gereicht?

Nein, sagten sich die beiden Fahrzeughersteller und wagten die

ganz große Inszenierung. Das war in der PR nicht immer so, erinnert

sich Petra Sammer, Chief Creative Officer von Ketchum Pleon.

„Ende der 1980er/Anfang der 1990er waren Journalistenreisen das große Ding. Dann gelang Greenpeace mit der Kampagne um Brent Spar der Riesenhit – mit einer Inszenierung. Einem künstlich geschaffenen Berichterstattungsanlass … das hat die PR dann schnell übernommen und so hat man sich nicht mehr nur auf das neue Produkt verlassen oder die tolle Party dazu, sondern man schaffte selbst einen Berichterstattungsanlass. Ketchum hat zum Beispiel zur Bundestagswahl 1998 eine eigene Partei gegründet, die ‚BKD‘ mit dem Whopper als Spitzenkandidat (der gegen den Big Mac antritt). Doch mit der Internetblase um 2000 war dann kein Geld mehr da und Journalisten waren auch müde, diesen Inszenierungen für sie zu folgen und darüber zu berichten. Doch heute kann man wieder inszenieren. Daher: The Stunt is back.“

The Stunt is back – aber nicht unbedingt für die Journalistenschar, son-

dern für YouTube, Blogs, Facebook & Co., um Shareable Content zu

schaffen. Ein Beispiel? Als einer der besten Viral Stunts gilt David Droga,

Droga 5 Who tagged Air Force One. Dieser Stunt beschäftigte nicht nur

die Journalisten, sondern erwirkte eine Stellungnahme des Pentagon.

Kommunikations-stunt auch für kleines Geld?

„Es bedarf nicht immer gigantischer Aktionen, um zu begeistern“,

sagt Ketchum Pleon CEO Dirk Popp auf seinem Krisenblog

http://crisiseverywhere.com. Beispiel: Fußballer Dani Alves‘

Weiterführende LinKs

Als Mutter der PR-Stunts wird Edward L. Bernays gehandelt, der das Thema Frauenrechte mit dem Tabakanbieter Lucky Strike verknüpfte. Mehr in die-sem Artikel der Süddeutschen Zeitung: http://bit.ly/16sPjNW

@Christian Deckerist als Consultant Business Development berühmt für schräge Stunt-Ideen und kämpft mit Leidenschaft für deren Überleben in Creative Sessions mit Kunden und Kollegen.

Der Weltklasse-Cellist Jan Vogler gab jüngst unter dem Motto „Simply Saxony“ ein Spontankonzert im Londoner Victoria and Albert Museum. Foto: So geht sächsisch.

// 15 THE STUNT IS bACK

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PR-STUNT AUF SäCHSISCH …Fallbeispiele aus der aktuellen Kampagne „So geht sächsisch.“

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Weiterführende LinKs

Weiterführende Informationen zu den verschiedenen Aktionen der Kampa-gne finden Sie unter www.facebook.com/sogehtsaechsisch?fref=ts

@Kerstin Steglichleitet den Dresdner Standort und ist nicht nur waschechte Sächsin, sondern hat ein gutes Gespür für effektive PR-Aktionen, die Bilder erzeugen und wirken.

Sächsisch ist viel mehr als ein Dialekt. Sächsisch ist eine Lebensein-

stellung. Wer hier im Land lebt, für den ist diese Erkenntnis nicht neu.

Allerdings weiß man außerhalb Sachsens viel zu wenig über den Frei-

staat. Und wo Wissen fehlt, wird dieses oft durch Klischees ersetzt.

Dass sich auch die Sachsen mit Hochdeutsch schwertun, ist hinläng-

lich bekannt. Die Standortkampagne „So geht sächsisch.“ zeigt,

wofür die Sachsen viel eher bekannt und beliebt sein müssten: für

gelassenen Pragmatismus und ihre Entschlossenheit, Dinge ohne

viel Gerede anzupacken; für neue Ideen und ein ständiges Weiterent-

wickeln. Alle diese Stärken zeigt die integrierte Kampagne sowohl

national als auch international und behandelt dabei die unterschiedli-

chen Themenfelder Wirtschaft, Wissenschaft, Landschaft und – wie

die folgenden Beispiele zeigen – Kunst, Kultur und Gastfreundschaft.

Seit Anfang September ist „So geht sächsisch.“ mit einer breiten

Palette an Maßnahmen unterwegs. Dazu gehört eine klassische

Werbekampagne mit TV- und Kinospot, Großplakaten, Bannern und

Online-Werbung. Sie wird ergänzt durch verschiedene Magazine,

die exklusiv für Sachsen herausgegeben und bundesweit über große

Zeitungen und Magazine distribuiert werden, beispielsweise das

Sonderheft „Sachsen-Spezial. City & Country“ der BUNTE, ein

Weihnachtsmagazin oder das Wirtschaftsheft „Die Zukunft kommt

aus Sachsen“. Eine aktive Facebook-Community, ein Youtube Chan-

nel und eine Website, die Erfolgsgeschichten aus dem Freistaat

erzählt, runden den aktuellen Kampagnenauftritt ab.

„So geht sächsisch.“ wird nicht nur durch die Initiatoren – die Sächsi-

sche Staatskanzlei und die betreuende Agentur Ketchum Pleon getra-

gen. Verschiedene sächsische Künstler und Sportler vertreten die

Marke und sind als Botschafter unterwegs. Hieraus entwickelten die

Kampagnenlenker ungewöhnliche PR-Aktionen – immer mit dem

Ziel, in sozialen und klassischen Medien Geschichten aus und über

den Freistaat zu erzählen. Beispielsweise wurde ein Überraschungs-

konzert des Weltklasse-Cellisten Jan Vogler in London inszeniert.

Nicht in einem klassischen Konzertsaal, sondern im Victoria and Albert

Museum – zwischen Kunstwerken und überraschten Besuchern.

Und das Leipziger Gewandhausorchester musizierte – sächsisch-unprä-

tentiös – am Tag des Mauerfalls in New York … mitten auf der Straße.

In der Adventszeit hat sich Sachsen seinen Traditionen gewidmet,

verstärkt als Weihnachtsland präsentiert und – ganz modern und

weltoffen – mit Aktionen unter anderem in Nürnberg, Hamburg,

Brüssel und Paris auf sich aufmerksam gemacht. Dabei mussten die

„So geht sächsisch.“-Macher allerdings feststellen, dass Nürnberg

nicht gleich Nürnberg ist. Denn die Idee, sächsischen Senf mit Nürn-

berger Würstchen zum Probieren zu verschenken, kam in der fränki-

schen Metropole nicht gut an. Händler sorgten sich – natürlich völlig

unberechtigt – um ihr Geschäft.

Aber auch hieraus machten die Sachsen einen gekonnten PR-Stunt

und verlagerten ihre Aktion – begleitet von zahlreicher Medienbericht-

erstattung – kurzerhand ins niederbayerische Nürnberg, ein 36-See-

len-Dorf, das dank des „Wurst Case“ nationale Aufmerksamkeit

erhielt. Natürlich immer zusammen mit Sachsen. Die ganze

Geschichte finden Sie hier: https://www.youtube.com/user/

sogehtsaechsisch

Einen wichtigen Meilenstein hat die Kampagne auf jeden Fall bereits

erreicht: Laut einer repräsentativen Befragung kennen inzwischen

41 Prozent der Deutschen „So geht sächsisch.“ Darauf lässt sich in

2015 aufbauen. //

// 17 PR-STUNT AUf SäCHSISCH

DIE KRAFT DES ICONS: MOVEMBERWeinende Kinder und traurige Musik werden im Charity-Bereich gerne als emotionale Stilmittel eingesetzt. Sie sollen Menschen betroffen machen, aufrütteln und letztlich zu einer Spende für den guten Zweck bewegen. Es geht jedoch auch anders, wie aktuelle Beispiele zeigen: Spaß haben, Gutes tun und zum Mitmachen einladen. Im Mittelpunkt der neuen Charity-Kampagnen stehen das (visuelle) Erleben und der Spaßfaktor, nicht die Spende.

Es ist Sommer 2014. Menschen schütten sich freiwillig kübelweise

Eiseimer über den Kopf und filmen sich dabei. Die Ice Bucket Chal-

lenge ist auf ihrem Höhepunkt. Die Aufgabe: sich einen Kübel Eis-

wasser über den Kopf gießen oder Geld für die Erforschung der

Krankheit Amyotrophe Lateralsklerose spenden. Zwar wurde in der

Netzgemeinde aus dem „oder“ für viele schnell ein „und“. Doch das

tat der Aktion keinen Abbruch. Dank des integrierten viralen Faktors

– nominiere nach Deiner Aktion drei Freunde über Social Media –

verbreitete sich die Aktion blitzschnell und weltweit. Die Teilnahme

von Celebritys sorgte für einen weiteren Aufmerksamkeitsschub.

Die Visualisierung erfolgte über kurze Smartphone-Videos, die auf

Facebook gepostet wurden. Keine Frage, die Ice Bucket Challenge

war ein voller Erfolg – aber ihr fehlte ein wichtiges Merkmal: ein

starkes Symbol oder Icon, welches auch ohne die Aktion selbst funk-

tioniert. Dieses visuelle Distinktionsmittel hat einen entscheidenden

Vorteil: Durch den hohen Wiedererkennungswert wird die Kampa-

gne schnell mit einer bestimmten Bedeutung verknüpft und somit

auch eine Wiederholung beziehungsweise eine unbegrenzte Verlän-

gerung ermöglicht.

Kampagne auf einem thumbnail

In der menschlichen Kommunikation haben Symbole und Icons

schon immer eine wichtige Rolle gespielt. Sie lösen beim Betrachter

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Mov

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r18 // PRESSEARbEIT

Assoziationen und damit Emotionen aus, die im besten Fall zu einer

bestimmten Handlung führen. Icons sind sprachüber-greifend ver-

ständlich und deshalb gern gesehen in globalen Werbe- und PR-

Kampagnen. Sie zu kreieren, ist eine wahre Kunst, denn ein Icon

lässt – im wahrsten Sinne des Wortes – wenig Spielraum. Auf 2,5 x

2,5 Zentimetern muss die Kernbotschaft in der Regel kommuniziert

werden – ein Thumbnail als Markenbotschafter.

Vom icon zur digitalen Ware

Im Falle der weltweiten Charity-Bewegung Movember ist das

visuelle Distinktionsmittel der Kampagne der Schnurrbart. Er ist ein

Zeichen der Solidarität und ein wandelndes Billboard für die Männer-

gesundheit. Entstanden ist die Idee in einem australischen Pub

Ende Oktober 2004. Damals fragten sich ein paar Freunde, was

eigentlich aus dem Schnurrbart der 1970er- und 1980er-Jahre gewor-

den ist, der von Ikonen wie Tom Selleck getragen wurde. Daraus

resultierte eine Bar-Wette mit dem Einsatz der Teilnehmer, sich bis

Ende November einen Schnurrbart wachsen zu lassen und damit

den haarigen Helden vergangener Tage zu huldigen. In einer Zeit, als

es noch keine ironisch gemeinten Hipster-Bärte gab, war dies jedoch

ein gewagtes Unterfangen. Die Movember-Initiatoren rechtfertigten

ihre Schnurrbärte deshalb mit einem guten Zweck: Mit diesem Icon

der Männlichkeit wollten sie auf das Thema Männergesundheit auf-

merksam machen und Spenden sammeln, die der Verbesserung

derselben zugutekommen sollten. Damit war die Idee „Movember“

– ein Kofferwort aus den englischen Wörtern Moustache (Schnurr-

bart) und November – geboren. Heute, zehn Jahre später, ist der

Schnurrbart das Icon einer weltweiten Bewegung, die jedes Jahr

Hunderttausende Männer dazu veranlasst, sich für 30 Tage im

November einen Schnurrbart wachsen zu lassen und damit Spen-

den zu sammeln. Den Machern ist es gelungen, einen „Need“ zu

erzeugen: das Verlangen, ein Teil der Bewegung zu werden, selbst

wenn es mit einer Hürde – in diesem Fall einer ziemlich haarigen –

verbunden ist.

Der Movember-Erfolg kann sich sehen lassen. Der zunächst unan-

sehnliche Schnurrbart ist zu einem Fashion-Symbol geworden, das

nicht nur im Gesicht zur Schau gestellt wird, sondern auch als Icon

auf T-Shirts, Schuhen und Mützen präsentiert wird. Sogar Frauen, die

sich in der Regel von Natur aus keinen Schnurrbart wachsen lassen

können, tätowieren sich ein Schnurrbart-Icon auf exponierte Körper-

stellen. In Zeiten von Social Media werden solche Aktionen rasend

schnell geteilt, gelikt und kommentiert, frei nach dem Motto: Ich

zeige dir meinen Schnurrbart und sage dir, wer und wofür ich bin.

Das Movember-Schnurrbart-Icon ist zu einer Art digitaler Ware

geworden, deren Verbreitung den Erfolg der Kampagne ausmacht.

Jedoch ist auch dies mit Vorsicht zu genießen, denn mitunter ver-

selbstständigen sich Kampagnen-Icons und transzendieren in neue

Bereiche, die über den eigentlichen Markenkern oder das Produkt,

welches sie darstellen, hinausgehen. Löst sich ein Kampagnen-Icon

zu sehr von seiner ursprünglichen Bedeutung, läuft die Kampagne

Gefahr, nicht mehr als Initiator, sondern als Mitläufer wahrgenom-

men zu werden. Von den ausbleibenden Spenden ganz abgesehen. //

Weiterführende LinKs

Folgender Kurzfilm erklärt den Hintergrund zur Movember-Aktion: http://wdc.com/ventito/creativity/pro/why-we-redesign-movember-every-yearLink

Wie stehts denn um die Spendenfreude der Deutschen in 2014? Zur Pres-semitteilung des Deutschen Spendenrats: http://bit.ly/1GqBxIv

Warum die Ice Bucket Challenge nervt, aber ein Thema ist, diskutiert das Handelsblatt online unter http://bit.ly/1ABYuoa

@Christopher Langner Christopher Langner ist Consul-tant Digital & Social Media am Standort München und beken-nender Instagram-Fan mit einer Leidenschaft für Sonnenunter-gänge, Sneaker und Bäume.

instagram.com/chrislangner

// 19 dIE KRAfT dES ICoNS: MovEMbER

SoCIAL MEdIA

Bei Vine handelt es sich um ein Social Network für kurze Videos

(maximal sechs Sekunden). Zum Network gehört die Vine-App,

mit der man die Videos erstellt. Aufgrund der kurzen Dauer der

Videos werden viele Videos mit Zwischenstopps aufgenom-

men, was sie zum Teill wie GIFs aussehen lässt. Die Vines

werden nach dem ersten Abspielen automatisch wiederholt

und enden nicht. Diese Dauerschleife nennt sich Loop. Vine

wurde im Oktober 2012 von Twitter übernommen.

Circa 40 Millionen registrierte Nutzer, hauptsächlich in den

USA. Weitere Reichweite entsteht durch das Einbinden der

Videos in eigenen Kanälen oder auf anderen Netzwerken.

Überdurchschnittlich jung und zu knapp 60 Prozent weiblich,

in den USA oftmals erfolgreiche Kreative, die mit Unterneh-

men kooperieren.

Vine ist keine klassische Community. Hier steht der Konsum

von Videos im Vordergrund, Privates wird eher selten geteilt.

Die Vine-User suchen Entertainment und das meist auch nicht

auf der Vine-Plattform, sondern auf anderen Websites, in

denen die Vines eingebettet sind.

Vine passt zu allen Unternehmen, die kreativ denken und es

schaffen, in sechs Sekunden eine kleine Geschichte zu erzählen.

Vine kann zur Begleitung von Kampagnen eingesetzt wer-

den. Durch die Möglichkeit, die kurzen Videos auch auf ande-

ren Websites einzubetten, ist Vine auch als Hostingseite

interessant. Eine weitere Stärke liegt in der engen Anbin-

dung an Twitter: Jede Sekunde werden fünf Vines getwee-

tet. Und: Gebrandete Vines werden viermal öfter geteilt als

gebrandete Videos.

Werbung ist im Moment nur in den Vines anderer User als

„Sponsored“ Content möglich.

Account Management kontinuierlich, Posts: ein bis zwei

pro Woche.

Wor

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Pinterest ist ein Network, in welchem Bilder und GIFs geteilt werden.

User legen hierzu Boards an, auf die die einzelnen Bilder gepinnt wer-

den. Interessant ist, dass hinter den Bildern Links liegen, die auf die

Ursprungsquelle (Website, Shop etc.) verweisen. Pinterest hat seit

Kurzem auch in Deutschland ein Büro und bemüht sich darum, das

Wachstum weiter voranzutreiben (siehe Interview auf der Folgeseite).

Circa 70 Millionen User weltweit, 80 Prozent davon in den USA.

Circa 70 Prozent Frauen. Erstellt wurden über 750 Millionen Boards

mit insgesamt 30 Milliarden Bildern.

Zurzeit noch schwerpunktmäßig Frauen mit Interesse an Fashion

und Lifestyle, Kosmetik, DIY und Einrichtung.

Der Community geht es darum, andere zu inspirieren und gleichzei-

tig den eigenen Stil und Geschmack auf den eigenen Boards zu zei-

gen. Kommentare unter den Pins sind eher selten, private Bilder

vom letzten Urlaub ebenso.

Unternehmen aus zielgruppenaffinen Branchen, zum Beispiel Fashion,

Interiour, Food, Reisen. Pinterest ist ein Trafficlieferant für Online-Shops.

Pinterest eignet sich für Kampagnen. Allerdings erst dann, wenn

eine relevante Anzahl von Followern gewonnen wurde, das heißt der

Account vorher entsprechend gepflegt wurde. Da es im Moment

nicht möglich ist, Anzeigen zu schalten und somit Reichweite zu

kaufen, erfolgt das Wachstum organisch, über Pinnen und Re-Pins.

Sponsored Pins werden gerade in den USA getestet. Siehe hierzu

auch das Interview auf der Folgeseite.

Re-Pinnen und Pinnen einzelner Bilder laufend. Anlegen und Erstel-

len von kompletten Boards zu einem Thema: ein bis zwei pro Monat.

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VINE, PINTEREST, INSTAGRAM, TUMBLR …Der ultimative Vergleich der derzeit bildstärksten Social-Media-Plattformen. Teil 1 unserer Bildplattform-Serie.

20 //

vINE, PINTEREST, INSTAGRAM, TUMbLR …

Mehr als 200 Millionen User, geschätzte drei Millionen davon aus

Deutschland. Auf Instagram, das ausschließlich mobil genutzt werden

kann, werden Bilder – veredelt mit einer großen Auswahl an Filtern –

und Videos (maximal 15 Sekunden) geteilt. Instagram wurde im Früh-

jahr 2012 von Facebook gekauft. Ursprünglich war es nur möglich, Bil-

der zu teilen. Videos wurden dann doch zugelassen, auch um

Konkurrenten wie Vine Reichweiten abzugraben.

In Deutschland: circa drei Millionen, davon 650.000 aktive User täg-

lich. Instagram bietet zudem die Option, die Bilder gleichzeitig auch

auf Facebook, Tumblr, Twitter, Flickr und Foursquare zu teilen.

Die meisten Instagrammer sind 16 bis 24 jahre alt. Mit 54 Prozent

der Nutzer sind die Männer vertreten.

Instagram setzte von Beginn an auf Hashtags #. 83 Prozent der

Posts sind auch mit # versehen und es entstehen Communitys, die

sich mit einem Thema beschäftigen. Durch die enge Anbindung an

Facebook lassen sich zudem die Facebook-Freunde leicht finden. Im

Gegensatz zu Pinterest werden hier auch private Momente geteilt.

Theoretisch für alle Branchen passend. Generell gilt jedoch: Je emotio-

naler ein Unternehmen beziehungsweise seine Produkte sind, desto

besser eignet sich Instagram als Kanal. Zurzeit beliebteste Marke: Nike.

Instagram eignet sich generell für Kampagnen und es gibt auch

beeindruckende Cases hierzu. Elementarer Bestandteil von Kampa-

gnen wird immer der # sein. Spannend ist zudem, dass die # in Ins-

tagram ausgelesen werden können. Die so getaggten Bilder lassen

sich dann auch auf einer Landingpage/Microsite zusammenfassen.

Sponsored Posts gibt es in den USA. UK und Australien folgen sehr

bald. Kooperationen mit erfolgreichen Instagrammern sind üblich.

Account-Management kontinuierlich, Posts: mindestens drei bis vier

pro Woche.

Tumblr ist ein Microbloggingdienst, auf dem sich neben Text auch Bil-

der, Videos, GIFs, Audiodateien, Links und Chat und Zitat integrieren

lassen. Anders als bei den anderen Netzwerken ist es bei Tumblr mög-

lich, seinem Account ein eigenes Aussehen zu geben. Vorlagen und

Erweiterungen stehen zur kostenlosen Nutzung bereit. 2007 gegrün-

det, wurde Tumblr im Mai 2013 von Yahoo gekauft. Mittlerweile wächst

Tumblr schneller als Instagram.

Tumblr versammelt mehr als 200 Millionen Blogs und 420 Millionen

Nutzer auf seinem Netzwerk. Die genaue Anzahl der deutschen

Nutzer ist nicht bekannt.

Sehr jung, hauptsächlich 13 bis 22 Jahre. Neben selbst produzierenden

Usern gibt es auch User, die ausschließlich Beiträge anderer rebloggen.

Folgen, Liken und Rebloggen sind die Interaktionsvarianten. Kom-

mentare sind nicht möglich. Einige Blogs erlauben Direktnachrich-

ten. Thematisch ähnliche Blogs rebloggen sich jedoch gegenseitig,

sodass verschiedene Beiträge zu einem Thema sich zu einem grö-

ßeren Gesamtbild ergänzen.

Für Unternehmen mit jungen Zielgruppen kann Tumblr – auch

imagebildend – geeignet sein, wenn das Unternehmen bereit ist,

ohne große Reichweiten etwas Neues auszuprobieren.

Mit einem gut gepflegten Account kann eine Marke sich jedoch als

Pionier positionieren, die Reichweite ist für Kampagnen jedoch noch

begrenzt. Durch die Einführung von Buy oder Pledge Buttons Anfang

Dezember kann im Bereich E-Commerce noch etwas Schwung in

die Nutzung kommen. Auch im Bereich Reportagen ist Tumblr denk-

bar, vergleiche Artikel Multimedia-Reportagen auf Seite 6.

Sponsored Posts, App Install Posts, besondere Platzierung in der

Mobile App und Einbindung der Sponsored Posts auf yahoo.com

sowie Kooperationen mit anderen Blogs sind möglich.

Account-Management kontinuierlich, zwei bis drei pro Woche. //

// 21

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KontaKt

@Sascha KnorrSascha Knorr arbeitet als Consultant Digital am Berliner Standort und ist davon überzeugt, dass gerade in der kreativen visuellen Nutzung der Social-Media-Netzwerke noch viel Luft nach oben ist.

Vine kann in Bezug auf Reichweite und Interaktion

noch nicht mit anderen Social Networks, insbesondere

Instagram, mithalten. Art und Weise, wie Vines erstellt

werden, ist jedoch einmalig und bietet dem User ein span-

nendes Format. Seit August ist es möglich, auch Videos

hochzuladen, die nicht mit der App gedreht wurden.

Beispiel: Oreo ist ein großartiges Beispiel für Kreativität

und Unterhaltung. In den kurzen Spots werden Oreo Snack

Hacks gezeigt, Serien zu Halloween erstellt oder kleine

Games erstellt. Die Followerzahlen (circa 30.000) sind

gemessen am Aufwand nicht besonders hoch, aber in

Relation zur Gesamtreichweite

steht Oreo weit vorne. Die Shares

der Videos, insbesondere in ande-

ren SoMe-Kanälen, multiplizieren

die Reichweite allerdings. (http://

bit.ly/1szjyY2)

Die Frage der Bildrechte beim

sogenannten Re-Pinnen (Teilen der Bilder über das eigene

Profil) ist nicht vollständig geklärt. Erwartete Abmahnwellen

sind aber bisher ausgeblieben und eher unwahrscheinlich.

Beispiel: Um die neue Kollektion zu promoten, hat die japa-

nische Fashionmarke Uniqlo nicht einfach Kleidungsstücke

gepinnt, sondern mit dem Thema Frisuren eines der Topthe-

men auf Pinterest aufgegriffen. In DIY-Anleitungen wurde

gezeigt, wie man bestimmte Trendfrisuren kreiert. Natürlich

trugen die Models die neue Kollektion, die sich durch viele

Re-Pins auf Pinterest verbreitet. In Kombination mit einem

kleinen Gewinnspiel und Blogger Relations erreichte

Uniqlo so eine große Zahl

an Usern, auf Pinterest und

im Social Web. (http://bit.

ly/1uYcxkp)

Unbedingt beachtet werden sollten die angesproche-

nen Hashtags. Sie entscheiden maßgeblich über den

Erfolg bei Reichweitenaufbau, Sichtbarkeit und bei dem

Erfolg von Kampagnen.

Beispiel: Mercedes-Benz hat mit dem GLA-Konfigurator

ein Beispiel dafür geliefert, wie man auch auf Instagram

spielerisch begeistern kann. Zur Promotion des neuen

GLA wurden verschiedene Accounts angelegt. Der User

startete seine Journey mit einem „Standard“-GLA und

konnte dann eine Farbe wählen. Nach der

Farbwahl wurde er auf ein neues Profil

geleitet, wo der Wagen in der gewählten

Farbe zu sehen war. Als Nächstes folgte

die Wahl der Felgen und so weiter.

Reichweiten werden auch bei Tumblr nicht nur über Ads,

sondern durch den Einsatz von Hashtags aufgebaut.

Beispiel: Bei den diesjährigen Shorty Awards hat Lexus in

der Kategorie Tumblr mit „The Signal“ gewonnen. Lexus ist

es hier gelungen, bei der jüngeren Zielgruppe ein Image zu

entwickeln, das nicht mehr „gemütlich“, sondern edel, inno-

vativ, luxuriös war. Dazu wurden Hashtags der Fashion- und

Lifestyleblogs verwendet. Der eigens erstellte Content ist

visuell beeindruckend und schafft es,

einen Bezug zur Marke herzustellen.

Dabei wurde darauf geachtet, dass

der Content immer auch in einige Ka-

tegorien der Top 10 Themen auf Tum-

blr fällt. Die für Lexus ungewohnte

Bildwelt hat viele User überrascht

und begeistert. Auch außerhalb von Tumblr war das

(Medien-)Echo groß. (http://bit.ly/1l2y479)

CLOSE UPTipps und interessante Unternehmensbeispiele von den Bildplattformen Vine, Pinterest, Instagram und Tumblr. Teil 2 unserer Bildplattform-Serie.

ZEIGT HER EURE PINS: PINTERESTInterview mit Jana Würfel, Marketing & Communications Manager bei dem visuellen Bookmarking-Tool Pinterest

Pinterest in Deutschland: aktueller Stand und kurze Prognose für

die nächsten Jahre? Zunächst einmal: In Deutschland gab es bis zum

Sommer dieses Jahres kein Team vor Ort. Mitte August sind wir dann

gestartet: Unser Country Manager Jan Honsel, zwei weitere Kollegin-

nen und ich bilden jetzt das Team für Pinterest Deutschland, Österreich

und die Schweiz. Pinterest konnte hier in den letzten Jahren bereits ein

starkes organisches Wachstum verzeichnen – das werden wir jetzt

natürlich durch gezielte Maßnahmen noch weiter verstärken.

Pinterest versus Facebook – die größten Unterschiede? Beide

Plattformen sind nicht wirklich 1:1 vergleichbar. Bei Facebook folge

ich Freunden und Familie und interagiere mit ihnen. Ich kommuni-

ziere nach außen und lese umgekehrt mit, wenn jemand ein Urlaubs-

foto oder ein Baby-Bild postet. Pinterest nutze ich in erster Linie für

mich selbst – ich folge nicht zwangsläufig allen meinen Freunden,

sondern Profilen, die meine ganz persönlichen Interessen widerspie-

geln. Ich lege Pinnwände an, um darauf Dinge zu pinnen, die mich

inspirieren. Ich kann damit auch künftige Projekte planen – zum Bei-

spiel eine Urlaubsreise im nächsten Jahr, einen neuen Look für meine

Küche oder einfach auch mein nächstes Frühjahrsoutfit.

Auf harte Kennzahlen bezogen: Laut einer aktuellen Studie von

Shareaholic (https://blog.shareaholic.com/social-media-traffic-

trends-10-2014/) hat Pinterest das deutlich höhere Potenzial, Traffic

zu Seiten von E-Commerce-Unternehmen, Publishern o. ä. zu trei-

ben. Obwohl Facebook ein Vielfaches mehr an registrierten Nutzern

hat, liefert Pinterest bereits ein Viertel so viel Traffic.

Die Hauptnutzer von Pinterest: weiblich, Blogger unter 40? Etwa

65 Prozent unserer Nutzer hier in Deutschland sind in der Tat weib-

lich – die Plattform ist hier aber nicht so stark weiblich geprägt, wie

es vor einiger Zeit in den USA der Fall war. Grundsätzlich bieten wir

für jeden Nutzer jeden Alters Inhalte zu seinen persönlichen Interes-

sen – das können Home-Decor-Projekte sein, Urlaubsreisen, Mode-

tipps für Männer wie Frauen, Fahrräder oder Autos. Der Fantasie –

ob Mann oder Frau – sind hier kaum Grenzen gesetzt. Natürlich

beschränkt sich damit die Nutzerschaft auch nicht nur auf Blogger

– obwohl sich natürlich gerade die häufig als Tastemaker verstehen

und besonders umfangreiche Profile anlegen, auf denen die Pins

auch in die Zigtausende gehen können.

Die Pinterest Community: Wer ist sie und gibt es so etwas wie

Blogger Relations für Pinterest? Als unsere Community verstehen

wir die Nutzer, die besonders eng an der Marke dran sind und häufig

auch mit uns in direkten Kontakt treten. Insbesondere auf unseren

Social-Media-Kanälen fangen wir Stimmungen ein, nehmen Feedback

// 23 PINTEREST IM INTERvIEW

Foto

s: P

inte

rest

entgegen, aber empfehlen den Nutzern auch Profile und Pinnwände.

Mit „Super-Pinnern“, also Usern, die die Plattform besonders intensiv

nutzen und für uns damit eine Art Botschafter-Status haben, treten

wir hin und wieder auch in persönlichen Kontakt. Um das Thema Blog-

ger Relations kümmert sich meine Kollegin Anna Neumann. Sie tritt

ganz gezielt mit Bloggern unserer Fokus-Kategorien in Kontakt und

berät sie zu ihrem Pinterest-Auftritt. Partner-Bloggern können wir mit

einem Partnerschaftsprogramm helfen, ihre Sichtbarkeit auf Pinterest

zu erhöhen – für Sichtbarkeit in deren Blog im Gegenzug.

Wie nutzen Unternehmen derzeit die Plattform? Für Marken kann

Pinterest zusätzliche Sichtbarkeit in ihrer Zielgruppe bringen und

wenn aktiv gepinnt wird, auch sichtbaren Impact auf den Traffic oder

sogar den Absatz haben. In Deutschland haben bisher vor allem digi-

tale Start-ups das Potenzial von Pinterest erkannt. DaWanda zum

Beispiel hat nicht nur ein deutsches Pinterest-Profil mit mehreren

Tausend Pins, sondern auch Länderprofile für jeden einzelnen Markt.

Der Online-Marktplatz pinnt die schönsten Produkte aus allen Kate-

gorien auf Pinterest und erhält dadurch zusätzliche Sichtbarkeit, und

wenn jemand auf den Pin klickt, landet er direkt im Shop. Weitere

positive Beispiele wären zum Beispiel Zalando oder MyTheresa.

Auch für Medien und Verlage kann Pinterest ein Kanal für zusätzli-

chen Traffic sein: Fit for Fun zum Beispiel nutzt die Plattform gezielt,

genauso wie die Gruner + Jahr-Marke essen & trinken.

Gibt es schon – analog zu Twitter-Hashtag-Kampagnen – spezi-

elle Pinterest-Kampagnen, die von Unternehmen gezielt ange-

stoßen werden? Bei Pinterest stehen weniger Ad-hoc-Kampagnen

als vielmehr eine nachhaltige Integration in die Kommunikationsstra-

tegie im Vordergrund. Wichtig für den Erfolg eines Unternehmens

auf Pinterest ist, ein gutes Profil aufzubauen, das die eigene Marke

repräsentiert. Dann muss natürlich täglich gepinnt werden, am bes-

ten zunächst von der eigenen Website, um möglichst viele Verweise

zu schaffen, die zurücklinken und Traffic bringen können. Dann sollte

das Unternehmen in allen Marketing-Kanälen – zum Beispiel auf der

eigenen Seite, im Newsletter, auf Social Media oder auch in Print-

Publikationen – gezielt auf das eigene Pinterest-Profil hinweisen, um

die eigene Community zu animieren, dort „Follower“ zu werden und

die Inhalte weiterzuverbreiten. Wenn ein Unternehmen das tut,

macht es schon vieles richtig. Eine solche Nutzung wirkt dann viel

effektiver und nachhaltiger, als es kurzfristige Kampagnen könnten.

Was wir an Kampagnen empfehlen, sind zum Beispiel Gruppen-

boards gemeinsam mit Celebritys oder bekannten Partnern. Wenn

dann beide Seiten in ihren Zielgruppen für die Aktion trommeln,

erhöht sich die Sichtbarkeit und es entsteht ein zusätzlicher Anreiz.

Und wenn jemand mal einen Wettbewerb veranstalten mag, der Pin-

terest einbindet, spricht da natürlich nichts dagegen.

Wie sieht es aus mit Pinterest Ads oder Kooperationen/Corpo-

rate Partnerships? Bezahlte Präsenz auf Pinterest – zum Beispiel in

Form von „Promoted Pins” – gibt es aktuell nur in den USA. Dort

wird momentan mit diesen Formen der Integration experimentiert.

Das wird natürlich auch nach Europa kommen, für Deutschland rech-

nen wir aber frühestens in 18 bis 36 Monaten damit. Bis dahin bieten

wir ausgewählten Partnern Kooperationen an, die auf gegenseitiger

Reichweite basieren. Wir können Partnern zu schnellem Follower-

Wachstum und damit zu erhöhter Sichtbarkeit verhelfen. Im Gegen-

zug erwarten wir von dem Partner, dass er ein aktiver Pinner wird

und in seinen Kanälen aktiv für sein eigenes Pinterest-Profil wirbt.

Tipps zum Einstieg bei Pinterest für Unternehmen? Erfolg auf

Pinterest beginnt mit einem gut gepflegten Profil – am besten ein

Business-Profil, sodass Pinterest Analytics genutzt und die Entwick-

lung ausgewertet werden kann. Das Profil sollte ausreichend viele

Pinnwände haben. Gepinnt werden sollte möglichst täglich – am

besten Inhalte, die im ersten Schritt primär von der eigenen Seite

kommen. Zudem sollte geprüft werden, ob Rich Pins infrage kom-

men: Das sind Pins, die sich automatisch das Logo und einige grund-

legende Informationen von der Originalseite ziehen und fest in

jedem Pin verankert sind, auch wenn der Pin weiter gepinnt wird.

Nicht zuletzt empfehlen wir, die eigene Seite möglichst „pinnbar” zu

machen – das heißt, den Pin-it-Button zu integrieren. Denn der

Großteil des Traffics wird immer von den Leuten kommen, die die

Arbeit für das Unternehmen erledigen, das heißt selbst von deren

Seite pinnen. Und wie schon gesagt, sollte auf die eigene Pinterest-

Präsenz hingewiesen werden: Zum einen eignen sich dazu unsere

Widgets, die einfach auf der Seite eingebunden werden können.

Zum anderen macht es immer Sinn, Pinterest in die eigenen Marke-

ting-Kanäle zu integrieren. Zu allem hier Genannten gibt es detaillierte

Anleitungen unter business.pinterest.com/de //

KontaKt

@Jana WürfelJana Würfel arbeitet als Marketing & Communications Manager bei dem visuellen Bookmarking-Tool Pinterest im neuen Deutschlandbüro. In ihrer vorherigen Position war sie Head of International Marketing & Community bei DaWanda.

24 // PINTERST IM INTERvIEW

VISUELLE HELFERLEIN: ONLINE-TOOLS IM TEST

Ob Filmschnitt, Infografik oder die eigene Zeitung, mittlerweile gibt es unzählige Freemium-Angebote (Basisleistung kostenlos, Profiversion kostenpflichtig) online, die einen

Blick auch für die tägliche Arbeit lohnen. Wir stellen eine handverlesene Auswahl vor.

Infografiken selber bauen: Bei www.easel.ly können sich Nutzer

ihre eigene Infografik bauen. Die Möglichkeiten, reale Daten einzubin-

den, sind mit Kreis- und Säulendiagrammen etwas beschränkt. Dafür

glänzt das Tool mit einer schönen Icon-Bibliothek, die mit freigestell-

ten Silhouetten arbeitet. Es entstehen (in der Basisversion) keine Kos-

ten. Download als JPEG und PDF ist möglich. Wenn die Infografiken

weiter bearbeitet werden sollen, müssen sie jedoch online (öffentlich)

gespeichert werden. Wer möchte, kann Zusatzbibliotheken hinzukau-

fen beziehungsweise sein Profil upgraden.

Interaktive Timelines für den Online-Auftritt lassen sich mit dem Tool

http://timeline.knightlab.com/ zaubern. So lassen sich beispiels-

weise Fotos, YouTube-Videos oder Medienartikel einbetten und das

Ganze auf den eigenen Blog beziehungsweise die eigene Website set-

zen. Das Tool arbeitet mit Google Spreadsheets und erfordert ein kleines

bisschen technisches Verständnis. Prominentes Beispiel von der Time

ist die Zeitleiste zum Leben von Nelson Mandela: http://ti.me/1AEdjXe

Newspaper und Personal-Magazin zum Thema der Wahl: Eine

eigene Zeitung oder ein eigenes Magazin mit kuratierten (Social-

Media-)Inhalten zu einem speziellen Thema erstellen – das funktio-

niert mit paper.li und flipboard. Es handelt sich im Prinzip um einen

thematisch fokussierten Newsroom, bei dem der Nutzer selber

Thema und Bezugsquellen festlegt, also seine eigene Filterbubble.

Das Paper aktualisiert sich dann laufend über die vorher festgelegten

Quellen mit neuem Content. Während paper.li einen nachrichtenlas-

tigen Stil und Ansatz verfolgt, erinnert flipboard an ein persönliches

Magazin, in dem Fotos und die mobile Nutzung auf allen Endgeräten

eine größere Rolle spielen.

Wortwolken erstellen. Idee für die nächste Präsentation: In einer

Wortwolke die für den Vortrag wichtigen Stichpunkte zeigen. Funkti-

oniert über http://www.wordle.net. Entweder einen kompletten

Text einspeisen oder gezielt einzelne Wörter über den Menüpunkt

„Advanced“ eingeben.

Visuelle Meditation mit digitalem Spirografen: Bislang bekannt

als analoger „Spirograf“(http://bit.ly/1wiYBpb), gibt es den far-

benfrohen Zeitfresser nun als „Inspirografen“ auch in einer Online-

Version: http://nathanfriend.io/inspirograph //

// 25 vISUELLE HELfERLEIN: oNLINE-TooLS IM TEST

DIE CORPORATE-DESIGN-FORMEL Jenseits von allen Trends und Modeerscheinungen gibt es fünf Basics, die aus jedem Printprodukt ein Schmuck-stück machen. Doch deren Handling will gelernt sein. Ein Crashkurs für Publishing-Anfänger.

0203

01Der DB Schenker Leistungskatalog für B-to-B wurde als E-Book mit interaktiven Elementen gelayoutet und programmiert.

Christina binDer ist IT Consultant bei Heraeus. Zuvor hat sie bei uns bereits ihre Ausbildung zur Informatik kauffrau absolviert. Jetzt studiert sie berufsbegleitend. Ihr Ziel: der Bachelor of Science in Wirtschaftsinformatik. Christina Binder arbeitet an der Weiterentwicklung unserer IT­Infrastruktur. Sie sorgt dafür, dass unsere internationalen Teams virtuell zusammenarbeiten können. Ihre individuellen Gestaltungsfreiräume nutzt sie zur Implementierung eigener Ideen und Lösungen für unser Intranet sowie für den IT­Support ihrer Kollegen.

Heraeus zählt in Deutschland zu den Top 100 Arbeitgebern des Universum Student Survey und Professional Survey.www.heraeus.de/karriere

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Alles so schön grün hier!Design und öko schließen sich nicht aus. im gegenteil – nachhaltigkeit kann richtig gut aussehen! An der Wand, auf dem Boden, zum sitzen oder als Deckenleuchte.

TEXT sabiNE scHRöR

spurenleser aufgepasst! Wer sich beeilt, erhascht vielleicht noch etwas von den frischen Möhren. Wenn nicht, ist’s auch nicht schlimm. Dann streckt man sich einfach auf dem flauschig weichen Teppich aus und träumt vom osterhasen. Teppich charle von lyk carpet. 100 Prozent handgekämmte und -gesponnene tibetische hochlandwolle. hand-geknüpft, pflanzlich gefärbt. www.lyk-carpet.de

GRÜNER WOHNEN

Natürliche Feinde der Raufaser: Die kunstvoll gestalte-ten Tapeten machen aus jeder Wand ein schmuckstück. ob florales Design, Fischmuster oder retro – der internetstore „Meine Wand“ bietet eine große Auswahl an originellem Wandschmuck aus ökologischen Materialien verschiedener hersteller. Zum Beispiel Amour (links) von harlequin oder Derwent von osborne & little (unten). Kostenpunkt für Designliebhaber: 60 bis 100 euro pro rolle. www.meinewand.de

www.osborneandlittle.com

www.harlequin.uk.com

Die Motive des neuen Employer Brandings für Heraeus wurden im aufwendigen CGI-Verfahren generiert.

Das Kundenmagazin 21 grad für Vaillant legt großen Wert auf ein aufgeräumtes Layout und großformatige Bildästhetik.

01 form follows function – auch heute noch. Die digitale

Welt dreht sich rasant. Da ist die Verlockung groß, möglichst jede

Neuerung auszuprobieren und passende Projekte zu schaffen. Ob

dies jedoch wirklich zielführend ist, steht auf einem anderen Blatt.

Das zeigt beispielsweise die App-Schwemme der vergangenen

Jahre. Eine aktuelle Studie belegt: 80 Prozent aller Marken-Apps

werden weniger als 1.000-mal geladen. Deshalb die Empfehlung:

Schuster, bleib bei deinem Leisten! Inhalt, Kommunikationsziel

und vor allem das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe haben

oberste Priorität bei der Wahl der Kommunikationsinstrumente.

02 schatzi, guck mal das foto! Ausdrucksstarke Moti-

ve, eine individuelle Bildästhetik, unmittelbare Assoziationen:

Foto grafie erhält heute endlich den Stellenwert in der Kommuni-

kation, den sie schon immer verdient hat, das Bild ist der rang-

höchste Botschafter für unsere (emotionalen) Kernaussagen.

In der Praxis wird jedoch häufig an hochwertigem Bildmateri-

al gespart, da sich mit Handykameras und Photoshop ja auch

schon allerhand zurechtzimmern lässt. Ein Trugschluss. Denn

um auf Social-Media-Kanälen, Website-Headern und Google-

Suchergebnissen aus der schier überflutenden Masse heraus-

zustechen und aufzufallen, bedarf es einer gewissen Qualität.

Ein Bild sagt immer noch mehr als … na ja, Sie wissen schon.

26 // PUbLISHING

Weiterführende LinKs: www.behance.net, www.awwwards.com, www.photoawards.com

@Isabel SchallerIsabel Schaller ist Art Direktorin in der Kreation von Ketchum Pleon Düsseldorf. Sie betreut Kunden in den Be-reichen Kampagne, Editorial, Online und Event und findet, dass Trends im Kommunikationsdesign oft die aufsehen-erregende Entdeckung von relativ bekannten Wahrheiten sind – was sie natürlich nicht schlechter macht.

04

05

Die Jubiläumszeitschrift von metro cash & carry.

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Auftritt bei der Zielgruppe.

03 Mut zum Weiß. „Es trägt Verstand und rechter Sinn mit

wenig Kunst sich selber vor.” So schrieb es schon Johann Wolf-

gang von Goethe und hat bis heute recht damit: Vollgepfropfte

Broschüren, Web- oder Mobile Interfaces bieten zwar viel Inhalt,

vermitteln diesen jedoch nicht und haben somit schon vom ersten

Moment an verloren. Insbesondere in heutiger Zeit, wo unsere Ad-

ressaten sehr genau und streng auswählen, welchen Inhalten sie

ihre Aufmerksamkeit und knappe Zeit schenken. Von daher setzt

sich der Weißraum (der natürlich auch bunt gestaltet sein kann)

in jedem Medium konsequent durch. Vor diesem Hintergrund

lauten die neuen Regeln der Kreativität: Viel freie Fläche – um

die jeder Art Director stetig kämpft – strukturiert die Inhalte und

hebt kompakte Texte hervor, die wirklich nur unique und notwen-

dige Aussagen beinhalten. Für alles andere gibts dann ja Bücher.

04 die neue haptik Lange wurden Print und Digital gegen-

einander gehandelt. Und damit hat man wohl beiden Mediengrup-

pen unrecht getan. Heute sind wir in der komfortablen Situation,

für jede Botschaft aus dem umfangreichsten Medienpool aller

Zeiten wählen zu können (siehe auch 1), sodass jedes Instrument

das Beste zeigen kann, das in ihm steckt. Und das Printdesign

spielt seine absolute Stärke aus: die haptische User Experience.

Druckveredelungen sind heute eine wahre Wissenschaft und bie-

ten jeder Marke eine sinnlich erfahrbare Übersetzung ihrer Inhalte.

Ein Beispiel dafür ist die erfolgreiche Guerilla-Kampagne Jung von

Matt/Neckar für DHL, die Konkurrenten des Paketzustellers zu un-

freiwilligen Testimonials machte. Während die Ahnungslosen große

Pakete, umhüllt mit Thermofolie, durch Innenstädte transportieren,

taut die Oberfläche der Lieferung langsam auf – und präsentiert

für alle Zuschauer gut lesbar die DHL-Botschaft „DHL is faster“.

05 erlaubt ist, was gefällt. Und das erfordert noch immer Mut. Was nicht gehasst wird, wird auch nie geliebt wer-

den können. Will man ein Projekt, das auffällt, oder eines, das durch

seine Unauffälligkeit keinen stört? Dann doch wohl das Erstere,

oder? Natürlich darf man keine moralischen und geschmacklichen

Grenzen verletzen – hierfür ist ein großer Feedback-Kreis selbst-

verständlich sinnvoll. Aber eine gute Idee und ein starkes Design

zeichnen sich selten dadurch aus, dass sie frei von Kritik sind. Das

schafft noch nicht einmal Apple – die wertvollste Designmarke der

Welt. Gute Ideen regen ihre Empfänger zum Weiterdenken, zur

Diskussion, zur Stellungnahme und im Idealfall zu einem Like! an.

Und damit hat man doch schon einiges erreicht. //

// 27 dIE CoRPoRATE-dESIGN-foRMEL

DIE POWERPOINT-TRICKKISTEVisuelle Kniffe für Folienlegastheniker

Foto

: Cor

des

Guten Tag, meine Damen und Herren, herzlich willkommen bei meiner

einstündigen Präsentation, die circa einhundert Folien umfasst – wir

sollten also gut durchkommen. Wir starten mit der Recherche der letz-

ten fünf Jahre … meine sieben Hauptthesen … folgende Ergebnisse

,,Erstens, zweitens … zehntens …“. Wer jetzt noch nicht eingeschlafen

ist, seine E-Mails gecheckt hat oder mit der Assistenz einen „Hol mich

hier raus“-Anruf vereinbart hat, ist entweder noch sehr neu im Job

oder verdammt höflich. „Death by Powerpoint“ ist seit dem Aufkom-

men des Tools ein bereits zur Genüge beklagtes Massenphänomen,

das sich auch nicht abschaffen lässt – Gen Y und Digital Natives zum

Trotz. Zwar lässt sich eine Abnahme von Regenbogenfarben, Microsoft

Clippings und rasanten Animationen bemerken, wirklich ansprechend

sind die meisten Präsentationen schlicht nicht.

Wer jetzt sagt: „Aufhübschen brauchen wir nicht, es geht um Inhalte“,

der liegt bei Live-Präsentationen falsch. Denn wenn sich der Zuhö-

rende erst einmal gelangweilt oder gar erschüttert abgewendet hat, ist

er für keine Inhalte mehr empfänglich. Bekommt er die Präsentation

hingegen sowohl visuell als auch verbal stimmig vermittelt, wird er den

Inhalt nicht nur hören – sondern auch verstehen. Und nur was man

versteht, hinterlässt einen bleibenden Eindruck.

Wen nun das schlechte Gewissen beim Gedanken an die letzte Prä-

sentation befällt, dem sei Powerpoint-Guru Nancy Duarte empfoh-

len, deren Standardwerk „Slide:ology“ eigentlich in keinem Büro

fehlen sollte. Ebenfalls eine Empfehlung aus dem Creativity Network

von Ketchum Pleon verdient Duartes zweites Buch, „Resonate“.

28 // bUSINESS SKILLS

Wo sich „Slide:ology“mit den besten Techniken visueller Kommunika-

tion beschäftigt hat, verbindet „Resonate“ Publikum und Präsentie-

rende auf einer emotionalen Ebene. Übrigens: Die Multimedia-Version

ist kostenfrei unter http://resonate.duarte.com/#page0 abrufbar.

Werfen wir nun einen kleinen Blick in die Powerpoint-Trickkiste.

Denn ganz gleich, ob Sie sich als designresistenten Zeitgenossen,

Powerpoint-Legastheniker oder Powerpoint-Pro bezeichnen: Schon

mit ein paar Kniffen wird auch Ihre Präsentation die Zuschauer

positiv überraschen.

1.) Alles so schön leer hier. Der Text auf den Folien soll das Wesent-

liche der Präsentation unterstreichen. Der Inhalt soll den Vortrag

zusammenfassen und ihn nicht ersetzen. Maximal sechs Zeilen oder

ein bis drei Sätze bringen Ihre Aussage prägnant auf den Punkt. Alles

andere wandert bestenfalls in die Notizen.

2.) Datamania. Gerade bei der Aufbereitung von Zahlen sollten Sie

sich fragen: „Was möchte ich meinem Publikum genau sagen, was soll

in den Köpfen bleiben?“ Infografiken können komplexe Sachverhalte

anschaulich machen – falsch dosiert verursachen sie aber den visuel-

len Overkill. Deshalb gilt auch beim Einsatz von Infografiken der Leit-

satz: „Jedes Chart enthält nur eine zentrale Aussage!“ Unser Tipp:

Inspirationen liefern beispielsweise Pinterest.com oder Pinfographics.

Kostenfreie Tools zum Selberbauen stellen wir auf Seite 29 vor.

3.) Wo ein Wille ist, da ist auch ein Design. Unternehmen haben

meist ein Corporate Design, das ein Layout sowie Farben und Schrift-

art definiert. Das kann Fluch oder Segen sein. Wer sich von der Norm

entfernen kann, für den bieten spezialisierte Online-Plattformen eine

Vielfalt an Templates und Darstellungen. Vorlage mit einem Klick herun-

terladen, Inhalt einfügen, fertig. Noch ein Praxistipp: Finger weg von

den originalen Powerpoint-Vorlagen – die kennt bereits jeder. Kreativer

siehts aus slideshop.com oder http://graphicriver.net/category/

presentation-templates/powerpoint-templates

4.) Timeline mit Wischeffekt. Animationen sind genau so lange sinn-

voll, wie sie den Inhalt unterstützen und nicht davon ablenken. Bei

Präsentatoren sehr beliebt ist zum Beispiel die Funktion „Folienüber-

gänge“ mit der Variante „Schieben“. Hier wechseln die Folien mit

einem Wisch – wie auf dem Smartphone. Ein zentrales Element, zum

Beispiel eine Linie, die sich durch alle Folien zieht, verstärkt den Effekt

und es entsteht der Eindruck eines einzelnen Bildes. So können Sie

beispielsweise den Zeitstrahl Ihrer Jahresplanung „abfahren“ und den

Zuschauer wie bei einer animierten Timeline mit auf die Reise nehmen.

5.) Format verändern. Kleiner Effekt mit großer Wirkung: Über Ent-

wurf/Seite einrichten in der Menüleiste können Sie das Format Ihrer

Folien verändern. Wie wäre es beispielsweise mit einer quadratischen

Präsentation? Oder gar einer „runden“ Präsentation (ein weißer Kreis

auf schwarzem Hintergrund)? Hinweis: Die Elemente von bereits

gestalteten Folien passen sich nicht automatisch dem neuen Format

an, sondern werden verzerrt dargestellt.

6.) Exkurs in die zweite Dimension. Wer das klassische Muster von

Powerpoint-Präsentationen durchbrechen möchte, dem bietet Prezi.

com neue Möglichkeiten. Die onlinebasierte Präsentations-Software

stellt keine Charts, sondern eine unbegrenzt große Arbeitsfläche zur

Verfügung. Texte, Bilder und Videos werden dort nach Wunsch ange-

ordnet. Die Zoom-Funktion stellt Inhalte dynamisch dar und es ent-

steht das Gefühl, der Zuschauer würde mit einer Kamera die Arbeits-

fläche „abfahren“. Vor dem Start einer Prezi unbedingt die Präsentation

beziehungsweise das Drehbuch festlegen. änderungen sind im Nach-

gang schwierig zu machen. Erst bei einem durchdachten Aufbau ist

Prezi effektiv und sorgt für Aufsehen im Auditorium. Andernfalls droht

Übelkeit durch zu schnelle oder inhaltslose Kamerafahrten. Ein gelun-

genes Prezi-Beispiel ist das Magazin zum Geschäftsbericht von Thys-

sen-Krupp: http://bit.ly/1IXymKo

Auf den Punkt gebracht: Powerpoint wird es noch lange geben – und

damit verbunden die Herausforderung, etwas Kreatives daraus zu

gestalten. Nutzen Sie die vielen kleinen Helferlein, verlassen Sie die

ausgetretenen Vortragspfade und Sie werden sehen: Ihre Präsentation

hinterlässt einen bleibenden Eindruck. //

Weiterführende LinKs

TED Talk von David Epstein: Der Sportwissenschaftler und Reporter greift

tief in die Trickkiste und stellt Zahlen im Prezi-Format eindrucksvoll dar:

http://bit.ly/1fN93di

20 Tipps für verständliche Präsentationen: http://bit.ly/1yVslG3

@Carolin FuchsCarolin Fuchs ist Consultant am Stuttgarter Standort und Mitglied des Kreativ-Netzwerks. Die Überset-zung von Text in Bild ist ihr Faible.

// 29 dIE PoWERPoINT-TRICKKISTE

ICH SEHE, WAS DU MEINST„Visual Thinking“ als Zukunftsmethode für interdisziplinäres Arbeiten.

Der Moment, als das Trojanische Pferd auf die Metaplanwand skizziert

wurde, brach den Bann: Unförmig, schielend und grün, wurde es

sofort von allen Workshop-Teilnehmern ins Herz geschlossen und galt

ab dem Zeitpunkt als einprägsame Analogie für den strategischen

Ansatz des Projektes. Rundherum sammelten wir Themen, die das

„Pferd“ symbolisierten, und zeichneten die „Landung“, die

„Fortbewegung“und die Wahl des richtigen „Stadttores“. Die Analo-

gie machte es für alle Teilnehmer einfach, über Kernbotschaften, Dis-

tribution und die zielgruppenadäquate Auswahl der Medienkanäle zu

diskutieren. Vergessen war die Tatsache, dass sich zuvor die Personen

in dem Raum nicht sonderlich grün und die Aufmerksamkeitsspanne

nicht sonderlich ausgeprägt war. Das Pferd hatte es geschafft, die

gesamte Aufmerksamkeit auf die Thematik und die Schritte zur Lösung

zu legen. Willkommen in der wunderbaren Welt des Visual Thinking.

Visual Thinking verwenden wir im Folgenden als Oberbegriff für das

Arbeiten mit einfachen Zeichnungen, Sketches und Illustrationen in

Business Settings. Einsatzziel ist es, gemeinsam Themen weitflä-

chig zu erkunden und zu verstehen. Vielleicht ist es Ihnen auch in

Form von Sketchnoting, Scribing, Graphic Recording oder Graphic

Facilitation bereits begegnet. In der Wirtschaft hält diese Art des

Arbeitens immer mehr Einzug, denn sie verstärkt ein konstruktives

und lösungsorientiertes Miteinander. Und die Darstellung der Inhalte

als Zeichnung passt perfekt zu dem nonlinearen und multiperspekti-

Illus

trat

ion:

Yas

min

e C

orde

s30 // bUSINESS SKILLS

vischen Denken, das wir gerade bei komplexen und interdisziplinä-

ren Projekten benötigen. Alle Zusammenhänge und Abhängigkeiten

werden hier auf einen Blick – in einer Zeichnung – dargestellt statt

auf 50 nacheinander abgespulten Powerpoint-Folien. Zur besseren

Orientierung eine Übersicht:

sketchnoting

Die Einsteigerdisziplin für den Eigengebrauch: Statt Protokolle und

Mitschriften von Meetings, Konferenzen oder Kongressen zu erstel-

len, zeichnen Sie selbst das Gehörte mit. Ob in ein Notizbuch oder ein

iPad, bleibt Ihren Vorlieben überlassen. Dabei geht es nicht um Schön-

heit oder künstlerische Ausdrucksfähigkeit, ein paar Striche, Pfeile

oder kleine Motive genügen meist. Entscheidend ist, dass Sie die für

Sie wichtigen Inhalte aus dem Vortrag filtern, bildlich festhalten und in

Beziehung zueinander setzen. Die Methode wirkt länger nach, hilft

beim Memorieren und bewahrt vor weitverbreiteter Kongress-Ermü-

dung. Zum Training eignen sich die hausinternen Meetings, aber auch

persönliche Jahresplanungen hervorragend. Gleiches gilt für TED

Talks oder Einkaufslisten. In einigen Ländern gibt es bereits erste

Bemühungen, Sketchnoting in den Unterricht einzubinden, da es

nachweislich die Konzentration und damit das Lernen fördert.

idea sketch (Visual Meetings)

In Kreativsitzungen schon weit verbreitet und auch in Kreativmetho-

diken wie etwa dem Design Thinking explizit eingefordert ist das

„Idea Sketching“: Ideen werden direkt im Meeting als schnell

gezeichnete Skizzen festgehalten und helfen bei der Erläuterung von

Kommunikationsmaßnahmen und Kampagnenansätzen. Ob am Flip-

chart, Whiteboard oder auf einem Post-it-Zettel, ist dabei egal. Teil-

nehmer skizzieren selbst ihre Ideen: Strichmännchen, Verbindungs-

pfeile, Kisten und Kreise sind dabei alles, was sie als Zeichenwerkzeug

brauchen, „Ich kann nicht malen“ ist keine Ausrede. Wer jedoch lie-

ber zeichnen lässt, kann hier auch einen Illustrator zum Meeting ein-

laden, der die Ideen der Teilnehmer direkt als Zeichnungen umsetzt.

Graphic recording (auch: Visuelle Protokolle)

Hier wird es etwas fortgeschrittener. Sie kennen es vielleicht von Kon-

ferenzen und Tagungen: Neben der Bühne steht ein professioneller

Illustrator und skizziert den Vortrag auf der Bühne visuell für die Teilneh-

mer auf einem überdimensionierten Flipchart oder Plakat. Es handelt

sich demnach um eine Form des Sketchnotings für ein größeres

Pu blikum, welches dem Zeichner bei seiner Arbeit zuschaut. Eine ein-

drückliche Art, Inhalte als visuelles Protokoll für die spätere Erinnerung

aufzubereiten. Positiver Nebeneffekt: Das fertige Bild kann einfach im

Nachgang zur Konferenz an die Teilnehmer verschickt werden. Graphic

Recording erfordert vom Zeichner die Fähigkeit, gleichzeitig zuzuhö-

ren, zwischenzuspeichern, bildliche Übersetzungen zu finden und zu

zeichnen. Klingt nach viel, ist aber reine Übungssache und erlernbar!

Graphic facilitation

Eine Kreuzung aus Moderationstechnik und Graphic Recording:

Anhand von passenden Bildlandschaften (zum Beispiel die Reise

des Teams über einen herausfordernden Berggipfel) erschließt die

Gruppe interaktiv ein Thema. Dem „Facilitator“ kommt hierbei durch

seine Moderationsleitung eine steuernde Rolle zu – im Gegensatz

zum zuvor beschriebenen „Recorder“, der losgelöst vom Redner

und Publikum die präsentierten Inhalte zu Papier bringt und eher sel-

ten in Interaktion mit einem von beiden tritt. Graphic Facilitation wird

gerne angewandt bei Change- und Teamprozessen, die ein gemein-

sames Vorgehen anstreben.

Ganz gleich, ob Sie Probleme in einer Gruppe neutral diskutieren

oder Prozesse unter die Lupe nehmen wollen, ein schwieriges

Teamcoaching oder einen Change-Prozess vor der Brust haben oder

in Ihrer Management-Runde endlich eine Entscheidung herbeifüh-

ren wollen: Visual Thinking hilft, Gedanken von Gruppen (und auch

Einzelpersonen) „sichtbar“ zu machen. Auf einer neutralen Fläche

(Zeichenwand) werden gemeinsam erarbeitete Ergebnisse mit dem

Stift in Wort und Bild festgehalten. Und diese verhallen nicht in der

abgestandenen Meeting-Luft, sondern bleiben für alle sichtbar und

nachvollziehbar. Macht Spaß, hält wach und fördert Collaboration;

ein produktives Gespräch miteinander statt gegeneinander. Mehr

solcher Meetings bitte. //

Weiterführende LinKs

Wenn auch Sie mehr visuelles Denken in Ihre Workshops, Meetings und Konferenzen bringen wollen, melden Sie sich gerne bei uns. In der Zwi-schenzeit eine Auswahl empfehlenswerter Lektüre zum Thema:

Das Sketchnote Handbuch – Der illustrierte Leitfaden zum Erstellen visu-eller Notizen: Mike Rohe vermittelt die Basics im Sketching und zeigt, wie auch ein vermeintlich doppelter Linkshänder mit dieser Methode arbeiten kann – und dabei Spaß hat. http://amzn.to/1teQV2j

On the Back of a Napkin: Dan Roam erklärt, wie man mit ein paar Strichen schnell überzeugen kann, statt lange zu präsentieren. http://amzn.to/1v3M3QN

UZMO – denken mit dem Stift: Martin Haussmann gibt einen detaillierten Überblick über die unterschiedlichen Ansatzmöglichkeiten des visuellen Arbeitens und erklärt anschaulich Herangehensweise und Vorbereitung von visuellen Meetings. http://amzn.to/1tpWGcG

@Yasmine Cordesist Director Business Development Deutschland und beschäftigt sich u.a. mit Workshops und Präsentationsformaten, die inspirieren. Am liebsten gezeichnet.

// 31 ICH SEHE, WAS dU MEINST. vISUAL THINKING

DEN WANDEL BILDHAFT MACHEN Zum Einsatz von visueller Kommunikation im Change-Prozess.

Erfolgreiche Change-Kommunikation bedient sich visueller Hilfsmittel,

um komplexe Strategien verständlich auf den Punkt zu bringen, Verän-

derungsprozesse anzustoßen und sachliche Inhalte zu emotionalisie-

ren. Drei bewährte Beispiele aus unserem Methodenbaukasten …

reasoning Map oder: die Change-story auf den Punkt gebracht

Wie funktioniert das Tool? Man nehme ein großes internationales

Unternehmen, das eine neue Strategie entwickelt hat. Zutaten sind

Hintergründe, Ziele, lange Argumentationsketten und komplexe Bot-

schaften. Da fällt es Führungskräften mitunter schwer, den Über-

blick zu behalten und das „Big Picture“ zu greifen. Ganz zu schwei-

gen davon, gegenüber den Mitarbeitern die entsprechenden Inhalte

verständlich zu kommunizieren.

Hier kommt die Reasoning Map zum Einsatz: Wir ordnen alle Argu-

mente und Kernbotschaften entsprechend einer vereinfachten

Struktur an und reduzieren die Komplexität. Die visuelle Umsetzung

der Reasoning Map orientiert sich an einer Mindmap. Sie führt die

Führungskraft Schritt für Schritt durch die Argumentationsketten.

Ein durchdachtes Raster, eindeutige Verbindungen zwischen ver-

schiedenen Zielen und farbliche Kennzeichnungen helfen dabei,

Klarheit und Struktur in die Inhalte zu bringen. Es gibt verschiedene

Möglichkeiten, das Tool an den Mann zu bringen: als großformatiges

Poster, animiert oder auch als App.

Was erreichen wir damit? Das Tool erleichtert das Verstehen, Erin-

nern und Wiedergeben von komplexen strategischen Initiativen, von

denen im Unternehmen auch noch die meisten parallel laufen oder

sich überschneiden. Da ist es hilfreich, wenn die Führungsriege ein-

Illus

trat

ion:

Yas

min

e C

orde

s32 // dEN WANdEL bILdHAfT MACHEN32 //

heitliche und nur die wesentlichen Kernbotschaften in ihre Organisa-

tion streut. So erreichen wir, dass diese Multiplikatoren nicht nur

entscheidende Informationen ins Unternehmen tragen, sondern

auch souveräne Antworten auf kritische Fragen parat haben.

dialogposter oder: das arbeitsblatt war gestern

Ein Unternehmen arbeitet schon seit einer gefühlten Ewigkeit mit

System A. Jeder Mitarbeiter kennt es, jeder weiß, was er zu tun hat.

Da System A nun aber den aktuellen Anforderungen nicht mehr

genügt, führt das Management System B ein – effizienter, schneller,

kostengünstiger, kurzum: viel besser als das alte.

Für die Mitarbeiter bringt das allerdings eine entscheidende Verände-

rung: Keiner kennt das neue System, kaum einem ist klar, was sie

nun anders machen sollen. „Das alte System hat doch prima funkti-

oniert, oder?“, lautet die gängige Meinung.

Wir lassen die von der Veränderung betroffenen Mitarbeiter in Klein-

gruppen am Dialogposter arbeiten – einem großformatigen Poster mit

vier zentralen Fragestellungen. In diesem Fall: Welche Veränderungen

ergeben sich durch das neue System? Wie weit sind wir darauf vorbe-

reitet? Welche Informationen brauchen wir vom Management? Was

hindert uns an der Umsetzung? Die Teilnehmer notieren ihre Antwor-

ten direkt auf das Poster, das anschließend ausgewertet wird. Wer

schon immer kein Freund von Meta-Planwand-Schlachten und Mode-

rationskarten-Pingpong war, ist mit dem Dialogposter gut bedient.

Was erreichen wir damit? Wir schaffen Interaktion und Dialog, wir

reduzieren Unsicherheiten und ängste, indem wir die Zielgruppe mit

dem Neuen nicht nur bekannt machen, sondern die aktive Auseinan-

dersetzung damit fördern. Wir bringen unterschiedliche Perspekti-

ven an einen Tisch und schaffen Raum für konstruktiven Austausch.

Die häufigsten Settings für das Dialogposter sind übrigens Füh-

rungskräfte-Workshops, größere Events und Konferenzen. Aber

auch im kleineren Rahmen wie Team-Meetings erweist sich das Tool

als sehr nützlich. Zudem eignet es sich sehr gut für das Train-the-

Trainer-Prinzip.

experiential Learning oder: der kreativen ader freien Lauf lassen

Wie funktioniert das Tool? Wie der Name schon sagt, geht es bei

diesem Tool darum, gemeinsam etwas Kreatives zu schaffen. Das

Prinzip: Eine Gruppe von Führungskräften oder Mitarbeitern wird an

einen Tisch oder besser gesagt vor eine weiße Fläche gesetzt. Vor-

her sollte eingeschätzt werden, wie stark der kreative Prozess bei-

spielsweise mithilfe von Leitfragen oder eines übergeordneten Mot-

tos gesteuert werden muss. Dann gilt es, im gegenseitigen

Austausch diese abstrakten Themen zu reflektieren, Metaphern zu

finden und in eine Bildsprache zu überführen. Dazu eignen sich

schwer greifbare Motive wie die Unternehmensvision oder -kultur

besonders gut. In der Regel werden eine Leinwand eingesetzt und

jede Menge bunte Farben. Besonders kreative Zeitgenossen dürfen

gerne auch zu Papier und Leim greifen – daraus entstehen dann

auch mal 3-D-Bilder einer Zukunftsvision.

Was erreichen wir damit? Abstrakte, unklare Begriffe, unter denen

meistens jeder etwas anderes versteht, werden benennbar, greifbar

und zu einem starken Symbol für den Wandel. Themen wie Zukunft,

Teamwork und Globalisierung werden in eine ganz einfache Bildspra-

che übersetzt: So rudern zum Beispiel Kollegen mit verschiedenen

Flaggen auf ihren T-Shirts gemeinsam in einem Boot Richtung Hori-

zont. Das gemeinsame Bild spiegelt den Konsens wider – ein

gemeinsames Verständnis für das Thema ist etabliert. Gleichzeitig

fördert die Methodik Teamwork und Kreativität. Und das Beste

daran: Es funktioniert über alle Hierarchie-Ebenen hinweg. Also

nichts wie los, ärmel hochkrempeln und ran an die Buntstifte!

Bauen Sie doch eine Session gleich in Ihren nächsten Visions-Work-

shop ein. //

Weiterführende LinKs

Ein bisschen Literatur zum Thema? Voilà:

Buzan, Tony: Change Now! Zukunft gestalten mit Mindmaps. mvg Verlag, München 2006, zum Beispiel hier: http://amzn.to/1uN0ciW

Fuchs, Helmut; Huber, Andreas: Metaphoring. Komplexität erfolgreich managen. Gabal Verlag, Offenbach; 2002, zum Beispiel hier: http://amzn.to/1yRQ5e0

@Emily von EschwegeEmily von Eschwege arbeitet im Münchner Change Team und fordert, dass in Brainstormings Ideen nur noch gezeichnet, nicht mehr geschrieben werden dürfen.

@Anastasia WagensonnerAnastasia Wagensonner ist Junior Consultant im Change Team und findet, dass die Arbeit mit visuellen und kreativen Techniken die Berei-cherung für den Change-Methoden-kasten ist.

// 33 dEN WANdEL bILdHAfT MACHEN

DIE REISE BEGINNT IM KOPFKaum eine Branche ist so prädestiniert, ihre Kunden über emotionale Bilder zu erreichen und buchstäblich auf ihrer Reise zu begleiten, wie der Tourismus. Aber worauf kommt es dabei an? Ein Blick auf Sehnsüchte, Instagram und Klischeebilder.

8,5 mal 12,2 Zentimeter – diese Maße revolutionierten die Reise-

kommunikation. Denn mit der Einführung der „Ansichtskarte“ und

dem Aufkommen der „Bildpostkarte“ war es Ende des 19. Jahr-

hunderts plötzlich nicht nur möglich, knappe Textbotschaften zu

übermitteln. Ab sofort konnte der Reisende die Daheimgebliebenen

mit einem Bild ein Stück weit an seinem Erlebnis teilhaben lassen

und sich auch nach der Rückkehr bildhaft daran erinnern.

Im Grunde hat sich an diesem Prinzip auch Jahrhunderte später

nichts geändert. Bilder sind in kaum einem anderen Bereich so sehr

an das Erlebnis gekoppelt wie bei Urlaub und Reisen. Weißer Sand,

blaues Meer und schneebedeckte Berggipfel lösen beim Betrachter

Fernweh und beim Heimkehrer meist positive Erinnerungen aus.

Urlaubsfotos dienen – genau wie die gute alte Postkarte – dazu, das

Ferienfeeling mit anderen zu teilen.

Was sich allerdings zwischen Postkarte und Foto verändert hat, ist der

Zeitpunkt, an dem die Bilder wirken. Sie lösen in uns nicht mehr nur

nach dem Urlaub Emotionen aus, sondern begleiten uns von der Reise-

vorbereitung über den Aufenthalt bis lange nach der Rückkehr. Und zwar

weit über die statischen Klassiker wie Reiseführer oder Coffee table

Books hinaus. Die zahlreichen neuen – und vor allem individuellen –

Kanäle der visuellen Kommunikation spielen dabei die entscheidende

Rolle. Für Touristikunternehmen stellt dies nicht nur ein immenses

Potenzial, sondern auch eine Herausforderung dar. Es gilt, Fragen wie

diese zu beantworten: Welche Möglichkeiten und Kanäle zur visuellen

Emotionalisierung von Destinationen, Hotels oder Airlines sind strate-

gisch richtig und unternehmerisch wertvoll? Welche Bildsprache inspi-

riert und motiviert die Zielgruppe zu einem ersten Besuch? Wie kann

ich Gäste durch eigenes Engagement in die Bildsprache einbinden und

somit zu einem erneuten Aufenthalt motivieren? Eines scheint sonnen-

klar: Text allein reicht hier nicht aus, eine Kommunikation über Bilder ist

insbesondere im Tourismus in der Regel effektiver.

Markenerlebnisse im tourismus: instagram und Pinterest können helfen

Die Zahlen sprechen für sich: Mehr als 200 Millionen User weltweit

nutzen den Foto-Sharing-Dienst Instagram, das Bildnetzwerk Pinte-

rest kommt auf mehr als 40 Millionen Nutzer. Die beiden Communi-

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)34 // vISUELLE KoMMUNIKATIoN UNd ToURISMUS

tys mit Fokus auf visueller Kommunikation bieten nicht nur privaten

Nutzern vielfältige Möglichkeiten, multimediale Inhalte zu teilen.

Auch Unternehmen der Tourismusbranche eröffnen sich hier span-

nende Chancen. Einfach mal #Singapur eingeben – und anschauen,

was passiert. Beeindruckende Landschaften, stilvoll eingerichtete

Hotelzimmer, köstliches Essen oder ein Hotelpool in 200 Meter Höhe

inspirieren deutlich mehr als faktenreiche Profiltexte. Insbesondere

dann, wenn professionelle Fotos – wir kennen es von TripAdvisor –

mit Schnappschüssen von normalen Reisenden ergänzt werden.

Photowalks von thomas Cook

Ein Unternehmen, welches das Potenzial der emotionalen Bildspra-

che bereits für sich nutzt, ist Thomas Cook. Der Reiseveranstalter

setzt auf Instagram als visuellen Kommunikationskanal und auf den

strategischen Einsatz von User Generated Content. Und weil auch

hier die Regel gilt, „Der Account allein zählt nicht, es zählt der Traffic“,

hat Thomas Cook unter anderem die sogenannten Instagram Photo-

walks ins Leben gerufen. Hierbei treffen sich Fotobegeisterte in

einer bestimmten Stadt oder Destination zum gemeinsamen Bild-

spaziergang. Die dabei entstehenden Aufnahmen werden mit

einem zuvor festgelegten Hashtag markiert auf Instagram veröffent-

licht. Auf diese Weise gelangen nicht nur Bilder des Events, sondern

auch jede Menge Aufnahmen des Produktes oder der Destination in

die social-mediale Öffentlichkeit. Angeführt wird der Photowalk von

bekannten Instagrammern wie Thomas Kakareko, der in Deutsch-

land mehr als 500.000 Follower auf der Foto-Community hat.

Für Thomas Cook hat diese Form der Instragram-Nutzung einige Vor-

teile: Zum einen ist es möglich, Photowalks mit Gewinnspielen zu

inzentivieren, die beispielsweise das beste Foto auszeichnen. Die

Hashtags der Tourfotos generieren die Aufmerksamkeit anderer Insta-

gram-User, die dann wiederum potenzielle neue Thomas-Cook-Follower

werden. Zum anderen entsteht durch die thematisch unterschiedlichen

Photowalks eine destinationsübergreifende Galerie mit User Genera-

ted Content. Vor allem aber eröffnet die Nutzung von Instagram einen

neuen Weg der Kundenbindung durch Engagement und Interaktion.

ein Bild sagt mehr als tausend Worte? Ja – aber nur, wenn der inhalt stimmt!

Mit mehr als neun Millionen Followern veranschaulicht das Insta-

gram-Profil von National Geographic, wie stark das visuelle Inte-

resse an Reise- und Naturthemen ist. Hier liegt das Erfolgsrezept in

der Art der Fotos, die gezeigt werden: Emotionale Momente, die

Geschichten von Menschen, zumeist Einheimischen, erzählen. Von

Experten kommt Zustimmung: Eine Studie von Marketagent.com

und der Münchner Werbeagentur Hello zeigt: Nur, wer es schafft,

eine Geschichte zu erzählen und seiner Destination ein eigenes

Gesicht zu verleihen, wird nachhaltig wahrgenommen. Im Rahmen

der Studie wurde die Darstellung von 68 alpinen Destinationen ana-

lysiert. Die meisten präsentierten sich mit typischen, austauschba-

ren Bildmotiven wie schneebedeckten Gipfeln und harmonisch

dreinschauenden Pärchen beim Skifahren. Die Autoren der Studie

stellten dem eine fiktive Urlaubsregion gegenüber und präsentierten

dabei neben den gängigen Winterklischeebildern auch individuelle

Motive. Klares Ergebnis der Beobachter: Die Bilder mit Storytelling-

Ansatz blieben deutlich länger und detaillierter in Erinnerung als die

konventionellen Motive.

Was lernen wir daraus? Nicht nur das Bild hat sich gewandelt, auch

die Sehweise der Betrachter hat sich verändert. Noch immer meldet

sich das Fernweh beim Anblick von Bildern mit weißem Sand,

blauem Meer, unberührter Natur oder beeindruckenden Bauwerken.

Nur wollen wir heutzutage zusätzlich ein anderes, ein individuelles

Erlebnis dahinter vermuten, eine Geschichte, die vielleicht auch wir

erleben könnten. //

Weiterführende LinKs

Wenn das Auge spazieren geht – zum Beispiel auf einem Photowalk: http://photowalks.thomascook.de/

Sehnsucht inklusive liefern die Bilder von National Geographic unter http://instagram.com/natgeo

Die Ergebnisse des Alpin-Vergleichs finden Sie unter http://bit.ly/1BONWGb

@Sara YussefiUnser Business Director Consu-mer Communications am Standort Frankfurt beschäftigt sich seit vielen Jahren mit dem Thema Kommunika-tion in der Tourismusbranche.

// 35 dIE REISE bEGINNT IM KoPf

ETWAS MEHR SALZ UND PFEFFER BITTE!Was die Food-Kommunikation von Kochshows und Foodbloggern lernen kann.

Essen und Trinken ist eine höchst sinnliche und emotionale Angele-

genheit. Unternehmens- und Markenkommunikation rund um Food-

Themen ist es meist noch nicht. Natürlich ist es schwierig, mit hapti-

schen, olfaktorischen und akustischen Reizen in der Kommunikation

zu arbeiten und so wie beim Essen alle Sinne gleichzeitig zu stimulie-

ren. Aber zumindest die visuelle Kommunikation bietet ein paar einfa-

che Möglichkeiten, als Marke oder Unternehmen sinnlich aufzutre-

ten. Wie es gehen kann, zeigen Kochbücher, deren Durchsicht ein

geradezu sinnliches Vergnügen bereitet, der Erfolg aufwendig gestal-

teter Food-Magazine, die Zutaten wie Kunstwerke wirken lassen

(zum Beispiel Beef, www.beef.de), und die visuelle Qualität von

Food-Blogs (etwa www.gourmetguerilla.de). Auch die sich noch

immer großer Beliebtheit erfreuenden Kochsendungen zeigen ein-

drucksvoll, wie das Essen als gesellig-kreatives Gemeinschaftserleb-

nis funktioniert und sinnlich inszeniert werden kann. Fünf Anregun-

gen für eine zeitgemäße und alle Sinne ansprechende Kommunikation.

Ästhetik und Kontext

In der PR setzt sich eine dem Food-Thema angemessene Foto-ästhe-

tik nur langsam durch. Das PR-Foto wird immer noch stiefmütterlich

behandelt und vielfach werden gar die für den Handel oder die Home-

page gestalteten Fotos zweitverwertet. Neben den obligatorischen

Packshots geben Unternehmen Food Stills und People-Fotos relativ

selten in Auftrag. Und wenn, dann wird gespart: an Stylisten, Models,

am Fotografen. Das Resultat sind gestellt wirkende Marketing-Fotos,

bei denen das Produkt stets ganz, mit dem Label nach vorne und vor

allem intakt gezeigt wird, eine volle Flasche beispielsweise neben

einem gefüllten Glas. Ein Produkt eben, ganz so, wie es der Kunde im

Regal findet. Appetit machen solche Fotos jedoch nicht. Dabei zeigt

die Praxis, dass das Investment in gut gemachte Food-Shootings sich

auszahlt. Fotos, bei denen das Produkt ein Teil des Gesamtbildes ist,

also im Kontext von Essen, Leben, Lifestyle gezeigt wird, erhöhen

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36 // vISUELLE KoMMUNIKATIoN UNd food

erheblich die Chance, von den Redaktionen und Blogs eingesetzt zu

werden. Ein Blick auf beliebte Instagram-Kanäle (beispielsweise

http://bit.ly/1ttMHUT) zeigt, wie es auch gehen kann.

Vorbild food-Blogs

Wer die ästhetische Food-Inszenierung extrem beherrscht und dabei

auch am meisten experimentiert, sind die erfolgreichen Food-Blogger

(Beispiele sind www.highfoodality.com oder www.seriousabout-

food.de). Interessanter Nebenschauplatz: Mittlerweile gibt es bereits

Food-Fotografie-Kurse speziell für Blogger. Das Interesse ist groß und

der Erfolg kann sich sehen lassen. Einige Food-Blogs stellen die klassi-

schen Medien nicht nur inhaltlich, sondern auch in ihrer Aufbereitung in

den Schatten. Auch Unternehmen können sich hier das ein oder andere

Scheibchen abschneiden, denn die Blogger zeigen durchaus Produkte –

aber in natürlicher Weise und in ihrer tatsächlichen Anwendung.

ein Produkt kommt selten allein: Kommunikation für alle sinne

Die herkömmliche Pressemitteilung eignet sich für die Produktneu-

heitenseiten der (Fach-)Medien, für eine breiter ausgerichtete Kom-

munikation greift der Klassiker aber zu kurz. Die Antwort hierauf ist

der Multimedia Press Release (MMPR). Er ermöglicht es, Hinter-

grundmaterialien zum Produkt, Tipps für dessen Einsatz und Verwen-

dung, ganze Rezepte, aber auch Zitate und O-Töne von Multiplikatoren

wie beispielsweise Köchen oder Ernährungswissenschaftlern zu kom-

binieren – und zwar als Text, Bild, Video oder Audiodatei. Das so ent-

stehende bunt gemixte Informationspaket kann dann vom Empfänger

je nach Bedarf komplett oder in Teilen weiterverarbeitet werden. Die

Nutzungsquote dieser multimedialen Infopakete ist unseren Erfahrun-

gen zufolge höher als bei herkömmlichen Presseaussendungen.

Zwei, die sich mögen: food und Bewegtbild

Eher rationale Video-Tutorials und Erklärfilme – vom Brotbacken bis

zum Gänseausnehmen – gehören schon länger in die Angebotspalette

der Food-Kommunikation. Aufwendigere Storytelling-Ansätze und

emotionaler Content werden mittlerweile aber auch vermehrt – und

nicht nur vom Storytelling-Primus Coke – genutzt. Kreative und stark

visuelle Storys wie bei Chipotle (http://bit.ly/12BSsbZ) oder Honey

Maid (http://bit.ly/1yZCpS1) sorgten 2014 für enormen Media Buzz

und konnten nicht nur Verbraucher, sondern auch die Juroren des

Cannes Lions International Festival of Creativity überzeugen. Und das,

obwohl – oder gerade weil – hier auch durchaus kritische Stimmen zu

hören waren. Chipotle geht sogar noch einen Schritt weiter in den

Bereich Gamification und entwickelte basierend auf dem Film für die

Kampagne ein entsprechendes Online-Spiel. Beide Beispielkampag-

nen thematisieren in ihrem Auftritt übrigens nicht nur das Produkt oder

seine Nutzung, sondern eine weitaus größere gesellschaftliche The-

matik. Und das will erst mal glaubwürdig vermittelt werden.

tastings: Probieren geht über studieren

Im Ansatz nicht neu – in der Wahl der Teilnehmer, der Ausgestaltung

und des erzeugten Medien-Outputs aber doch verändert – sind Ver-

kostungen. Sei es mit Journalisten, Bloggern oder zunehmend auch

mit Konsumenten, die „Food Tastings“ als kleine exklusive Events

erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Meist finden sie jedoch hinter

verschlossenen Türen statt und positive Kommentare der Experten

oder der Verbraucher werden maximal als Zitat genutzt. Dabei ist es

ein Leichtes, Tastings, Kochevents und ähnliches aufzunehmen und

für die Kommunikation zu nutzen. Für die Social-Media-affine Ziel-

gruppe eignen sich zudem digitale Verkostungen, also von Experten

geleitete Tastings oder Kochsessions, die nicht nur via Videostream

im Netz verfolgt werden, sondern sogar Teilnehmer digital zu einem

Event zusammenbringen können. Auf diesem Wege teilen Blogger

beispielsweise ihre Eindrücke vom Geschmack eines Produkts oder

der Handhabung eines Küchengeräts in der Live-Übertragung und

können gleichzeitig über ihre Blogs mit der zuschauenden Commu-

nity chatten. Der Second Screen und die Echtzeitkommunikation

haben es somit auch in die TV-, Blog- und Privatküche geschafft.

Egal ob kontextbezogene Fotoshootings, der Einsatz von Bewegtbild

oder digitale Verkostungs- und Koch-Events – Food-Kommunikation

erfordert vor dem Hintergrund einer immer stärker werdenden Visu-

alität vor allem Fantasie und den Mut, etwas Neues auszuprobieren.

Vielleicht müssen dann auch mal kritische Aussagen pariert werden,

dafür gewinnen Marke und Unternehmen im Optimalfall aber an

Authentizität und Glaubwürdigkeit. Klingt für uns nach schmackhaf-

ter Verkostung und keinesfalls nach fadem Einerlei. //

Weiterführende LinKs

Im Folgenden ein paar Appetizer für mutige visuelle Food-Kommunikation.

Eine großartige Influencer-Aktion des brasilianischen Unternehmens Tra-montina: http://bit.ly/1qbA1oL

Laphroaig zeigt die Ergebnisse seiner Produktverkostung: http://bit.ly/SpbeOK

Weitere Informationen zu Trends in der Food-Industrie und der Food-Kom-munikation finden Sie in unserem Food-Magzin „Inspired by Food”, das ab Anfang Januar auf unserem Blog www.kpg-blog.de erscheint.

@Natalie HautNatalie Haut leitet unseren Standort in Frankfurt. Die Tochter eines Fotografen und einer Französin verbindet in ihrer Begeiste-rung für Food-Kommunikation zwei große Leidenschaften: Genuss und Visualität. Sie kocht leidenschaftlich gerne und stirbt für französischen Käse.

// 37 ETWAS MEHR SALz UNd PfEffER bITTE

Januar 2015

Ketchum Pleon GmbHBahnstraße 2

40212 Düsseldorf

Konzept und Realisierung: Ketchum Pleon Business Development

Yasmine Cordes

Schlussredaktion: Ulrich Nitsche

Layout: Ramona Bornhoff, Yasmine Cordes,

Mario Föllmer, Isabel Schaller

Produktion: Ramona Bornhoff