1. IA+ proyecto SOME RIGHTS RESERVED

2. PLANIFICACIN ESTRATGICA AVANZADAPablo MuozPhD(c) UNIVERSIDAD DEL DESARROLLO 3. EL EQUIPOJULIO DANIELA ALFONSO PABLO BAADOS CASTRO ENTRALA AND MUOZ 4. web.mac.com/pablo_munoz SOME RIGHTS RESERVED web resourcesAcceso libre a: Podcast (RSS) Video podcast (en desarrollo)IA+ Photocast Keynote Blog de la asignatura (RSS)proyecto Recomendacin de libros Recomendacin de links Descarga de documentos Temas de inters Calendario oficial de clases Calendario oficial de entregas 5. cul es la idea 6. DIRECCIN ESTRATGICA: CONCEPTUALIZACIN, ANLISIS, PLANIFICACIN, IMPLEMENTACIN Y CONTROLSegn Greiner, uno de los mayores expertos en el tema del desarrolloorganizacional, las empresas se desarrollan a lo largo de su historia a travsde procesos de evolucin y de revolucin, siendo la primera etapa la delDesarrollo Emprendedor, en la que es la creatividad y el empeo de losfundadores lo que constituye la fuerza motora. Las empresas que nosuperan esta etapa y siguen utilizando los mecanismos de direccininformales que la caracterizan son las que ven su desarrollo futurolimitado. En respuesta a lo anterior, nace como herramienta de gestinempresarial formal la direccin estratgica, capaz de asumir laresponsabilidad de guiar el proceso relacionado a la toma de decisionessobre la direccin futura de la empresa y la implementacin de estasdecisiones. La presente asignatura se encuentra ubicada en el inicio en el sptimosemestre y en el ciclo de la Especialidad de Marketing. En trminosgenerales la asignatura tiene como intencin que le alumno, en base aprincipios, modelos y metodologas de la direccin estratgica, aprenda aanalizar y administrar una cartera de negocios, as como disear,implementar y controlar estrategias competitivas con un alto nivel dediferenciacin e innovacin en las prcticas de gestin. La Escuela dePublicidad se ha propuesto como objetivo crear un perl de alumnoegresado con un importante sello de emprendimiento, por lo tanto eldiseo, administracin y control de sistemas de gestin se hacefundamental a la hora de emprender un negocio propio. 7. OBJETIVOS A nivel conceptual: Conocer todos los componentes de la sistemas de gestin de negocios: conceptualizacin, diseo, planicacin, implementacin y control; as como sistemas de administracin de organizaciones y desarrollo de personas.A nivel procedimental: Aplicar criterios de evaluacin, presentacin y discusin de estrategias competitivas de casos reales.A nivel actitudinal: Valorar la disciplina como parte fundamental de la realizacin de un negocio o entendimiento del mundo econmico en el cual se mueve la industria de las comunicaciones. 8. CONTENIDOS UNIDAD I Introduccin a la Planicacin EstratgicaPensamiento EstratgicoIndustria, competitividad y estrategiaEstrategia, creacin de valor y ventaja competitivaDireccin estratgica como proceso formalNiveles estratgicosUNIDAD II Administracin de cartera de negociosUnidades estratgicas de negocioAlineacin, estructura y organizacinEstrategia corporativaUNIDAD III Anlisis competitivoPresentacin general de herramientas de anlisis de fuerzas externas e internas que actan sobre el desempeo y la competitividad de las empresasAnlisis de macroentornoAnlisis estructural de sectores industrialesAnlisis de redes de valorAnlisis interno de recursos y capacidad estratgica 9. CONTENIDOS UNIDAD IV Diseo y planicacinEstrategia de negocioMapas EstratgicosBlue Ocean StrategyEstrategias dinmicasEstrategias funcionales: descripcin general y aplicacionesUNIDAD V Sistemas de control de gestinSistemas de gestin y prcticas empresariales: descripcin general o Balanced Scorecard oSistemas de estandarizacin ISO o Six Sigma o Total quality management TQM o Total performance management TPM o Just in Time JITNuevas prcticas oAdministracin por ciclos oAdministracin 2.0UNIDAD VI Implementacin, desarrollo organizacional y administracin de personas Cultura corporativa Gobierno corporativo Diseo organizacional Dotacin y organizacin Motivacin y liderazgo Comunicacin y negociacin Competencias y habilidades Conocimiento y talento Creatividad organizacional Trabajo en equipo: networking y sistemas colaborativos 10. ENTONCES 11. Control de Lectura Fecha por denir LA ESTRATEGIA OCANO AZUL Kim, Mauborgne (2005)Norma. Colombia Disponible en fotocopiadora Control de Lectura 20 de agostoSAFARI A LA ESTRATEGIA Mintzberg, Ahlstrand, Lampel (2003) Grnica. ArgentinaDisponible en fotocopiadora Lecturas complementarias1. Hamel, G; Prahalad, C.K. (2005) Propsito Estratgico. HBR.2. Drucker, P. (1994) La teora del negocio. HBR. 3. Hax, A; Majluf, N. (1997) Estrategias para el liderazgo competitivo. Grnica. pp 23-70 12. segn varios 13. cmo veo este cuento 14. ear y l de cr cidades yrenciaa eso ge jetivos, cap e ofrece eloc el probqugica es le entre los rtunidadesat estr iab po cacin ngruencia v ambiantes o ios y negocnipla o cr los La una cy lasy adapta crecimiento tener la empresa esangicamalde estrat ue aporten ursoscacinrec q plani on el n deado.erc la ito de m ac rops e la empres ades.lpEctos d utilid produ an mayores zcproduPlanicacin Estratgica es bsicamente organizar el futuro 15. o decargad n engesti tivos yo deproces tre los obje rees el tgica stentable en dades, siemp s negociosestracacin r un calce su las oportuni le forma a lo ara i La plan mantenenpdaryizacin objetivo es mbinese co ycrear s de la organ do. Su a que o. nerca o recurs tes, del mer presa de ma atisfactori an smcambi ctos de la e crecimiento u y y prod utilidades cirproduLa esencia del pensamiento estratgico est en:Posicionar a una empresa para que alcance una ventaja competitiva sustentable Considerar opciones sobre cules son las industrias en las que se quiere participar,cules son los productos y servicios que queremos ofrecer ycmo asignar recursos corporativos para lograr y mantener esa ventaja competitiva 16. Dndee sta Admonde squeremos llC egmo ar lle gamoso queo plaz al elegire larg isin d e exibilidad una videas: to grado ddos olucra ir y un ciergia invno strate e se quierenizaci ae Lorgandtable.a unaique d r hasta all. cionar titiva sustenind posi llega cmo er con taja compe ue vtiene q ce una ven epto n e conc ra que alcaEstpadustria in 17. CONCEPTOS GENERALES Estrategia competitivaLa estrategia competitiva es la creacin de una posicin futura, nica y valiosa, que involucra elegir deliberadamente un grupo de actividades distintas para entregar una mezcla nica de valores inigualablesy sostenibles en el largo plazo.ValorProducto resultante del trabajo conjunto de los distintos procesos de la empresa. Cada tarea debe serdesarrollada, en funcin de lo valorado por los clientes, de forma ecaz, eciente y efectiva, nalmentedistinta y mejor que la competencia.Ventaja competitivaCaracterstica o caractersticas que posee una empresa o producto que lo hacen ser distinto y mejor que la competencia. 18. PROCESO DE DIRECCIN ESTRATGICAVisin de futuroFilosofa o ideologa CONCEPTUALIZAR MISIN Propsitos MatricesValores MatricesANALIZARAnlisis del entorno Anlisis competitivo Anlisis internoEstablecimiento deIdenticacin de Evaluacin y seleccinobjetivos de corto yalternativas PLANIFICARde la estrategialargo plazo estratgicas Identicacin de la cultura Estrategias funcionalesSistemas de control deIMPLEMENTARy presupuestogestin Liderazgo y motivacin 19. NIVELES ESTRATGICOS CORPORATIVO administracin de carteraNEGOCIOventaja competitiva FUNCIONAL reas funcionales 20. VISIN LA PLANIFICACIN COMO PROCESO PolticasValoresMisinFilosofa Objetivos ESTRUCTURADO DE TOMA DE DECISIONESEstrategia corporativaAdministracin de UEN Objetivos Recursos RumboAnlisis Anlisisexternointerno Anlisis competitivo para cada PlanicacinAuditora dePESTADiamante de Hax UENescenarios recursosFuerzas Red de valorFCE / FVC Cadena de valorcompetitivas Benchmark Liderazgo y Benchmark FCE Industriaexternomotivacininterno AnlisisEstructura Cultura GCCestructural organizacin organizacinFormulacinEstrategia de negocio SeleccinObjetivos estratgicos Estrategias funcionales a nivel de cadena de valorLiderazgo y motivacinEstructuraImplementacin organizacin Sistema decontrol de gestinCultura organizacinEvaluacin y control 21. Estrategia corporativa Se preocupa de agregar valor al conjunto de negocios por el hecho de encontrarse bajo una misma administracin.La estrategia corporativa debe denir el tipo de empresa que se quiere ser, los negocios en que se quiere operar, la ponderacin relativa de las unidades de negocio de la empresa, y las interrelaciones tangibles e intangibles entre negocios que terminen por agregar valor a la compaa como un todo.Una vez que la empresa ha decidido en qu negocios quiere participar, la estrategia de negocio se centra en dar respuesta a cmo se va a competir en cada uno de ellos. 22. Estrategia corporativa Misin Da razn de ser a la compaa.La Misin se reere al propsito de la empresa o a su razn fundamental para existir; es la expresin orientada a acciones de qu requiere la compaa y de cmo pretende realizarlas.Una denicin de misin proporciona a la empresa un sentido comn de propsito, rumbo y oportunidad. Gua a los empleados a trabajar en conjunto hacia el logro de las metas de la organizacin. Un declaracin de misin debe reunir tres caractersticas:1. Se debe concentrar en un nmero limitado de metas 2. Debe hacer nfasis en las principales polticas y valores de la empresa 3. Debe denir los principales mbitos competitivos dentro de los cuales la empresa va aoperar:3.1 Alcance industrial3.2 Alcance de productos3.3 Alcance de competencias (habilidades)3.4 Alcance de segmentos de mercado3.5 Alcance vertical3.6 Alcance geogrco 23. Estrategia corporativaMisin quot;Nuestra misin es proveer soluciones de excelencia en seguridad de la informacin, con servicios profesionales de alta calidad y tecnologas conables y de vanguardia en el mercado mundial. Desarrollamos alternativas exibles e innovadoras del ms alto estndar, generando ambientes seguros y conables, con el n de permitir a nuestros clientes proteger sus valiosos activos de informacin, apoyando el desarrollo de sus actuales y futuros negocios. Fruto de la preparacin y el compromiso de nuestro personal, trabajamos en un marco de lealtad, calidad y ecienciaquot; ORION 2000 S.A. 24. Estrategia corporativaAdministracin de cartera de negocios UEN (Unidades estratgicas de negocio)Diferentes reas de negocio que requieren estrategias diferentes, renen 4 caractersticas base:Es un solo negocio o un conjunto de negocios anes que se pueden planear con independencia del resto de la empresa. Tiene su propio conjunto de competidores. Tiene su propio conjunto de consumidores Tiene un gerente responsable de la planeacin estratgica quien adems controla la mayor parte de los factores que inuyen en las utilidades. 25. Estrategia corporativa Administracin de cartera de negocios CCU Chile ECCU San Pedro Wine Group Ca. Pisquera de Chile Calaf Cervercera Austral Compaa Cervercera Kunstmann Plasco Transportes Alianzas Estratgicas Negocios en Argentina 26. Estrategia corporativaMatrices de anlisis y planicacin de cartera Contribuyen a comprender mejor la posicin competitiva de la cartera general de negocios, a la vez que sugerir alternativas estratgicas para cada uno de los negocios y desarrollar prioridades para la asignacin de recursos.Matriz de participacin - crecimiento (BCG) Matriz de atractivo de la industria (GE & McKinsey) Matriz de cartera de ciclo de vida (A.D. Little Inc.) Modelo de declaracin de directrices estratgicas 27. Estrategia corporativa Matrices de anlisis de cartera Martiz de participacin - crecimiento (BCG) Vincula la participacin relativa de la compaa con la tasa de crecimiento de la industria.Tasa de crecimiento mercado total 19x1 - Mercado total 19x0 x 100mercado total 19x0Participacin relativa de mercado ventas del negocio 19x1ventas del competidor lder 19x1 28. Estrategia corporativa Matrices de anlisis de carteraMartiz de participacin - crecimiento (BCG) Vincula la participacin relativa de la compaa con la tasa de crecimiento de la industria. Participacin relativa de mercado10x 5x10.5x 0.1x 16Crecimiento de mercado (%) 12 estrella interrogante108vaca perro 4 29. Estrategia corporativaDecisiones estratgicas para la administracin de cartera en funcin de la BCG Directriz deCategora de negocio participacin de Rentabilidad del negocioInversin requerida Flujo de caja netomercadoCerca de cero o EstrellaMantener / aumentar AltaAlta levemente negativo Muy positivoVacaMantener AltaBaja Aumentar Neutra o negativa Muy alta Muy negativoInterrogacinCosechar / liquidar Baja o negativaDesinvertir PositivoPerroCosechar / liquidar Baja o negativaDesinvertir Positivo FCN = relacin (Q x P) - costos FCN genera fondos y permite tomar decisiones de polticas de dividendo/reinversin para cada UEN 30. Estrategia corporativa Decisiones estratgicas para la administracin de cartera en funcin de la BCG(Q x P) (-) costos directosMargen bruto (FCO) (-) gastos administracin y ventas (-)depreciaicinMAII (-) interesesMAI (-)impuestosBenecio neto Benecio neto = FCN = FondosFCN genera fondos y permite tomar decisiones de polticas de dividendo/reinversin para cada UEN 31. Estrategia corporativaMatrices de anlisis de cartera Matriz de atractivo de la industria (GE & McKinsey) Vincula la fortaleza del negocio con el atractivo de la industriaFortaleza del negocioAuditora de recursos / denicin de FCE y VCCadena de valorAtractivo de la industriaAnlisis estructural del sector industrialClculo de atractivo del sector industrial 32. Estrategia corporativaDecisiones estratgicas para la administracin de cartera Matriz de atractivo de la industria (GE & McKinsey)Atractivo de la industriaAlto Medio BajoInversin y AltoCrecimiento selectivoSelectividad crecimiento Fortaleza del negocio Medio Crecimiento selectivo SelectividadCosechar o liquidar BajoSelectividad Cosechar o liquidarCosechar o liquidar 33. Estrategia corporativaDecisiones estratgicas para la administracin de cartera Matriz de atractivo de la industria (GE & McKinsey) Atractivo de la industria Alto Medio Bajo Identicar segmentos de Crecimiento crecimientoMantener la posicin general Alto Buscar predominio Invertir fuertemente Buscar ujos de fondos Maximizar la inversinMantener posicin en otros Invertir a nivel de mantenimientosegmentos Fortaleza del negocio Evaluar el potencial para el Identicar segmentos de Recortar las lneas liderazgo va segmentacincrecimiento MedioMinimizar la inversinIdenticar debilidadesEspecializarsePosicionarse para liquidar Construir fortalezasInvertir selectivamente EspecializarseEspecializarseAtacar los generadores de efectivo Bajo Buscar nichos Buscar nichos de la competencia Considerar adquisiciones Considerar la salida Programar la salida y liquidacin 34. Estrategia corporativaMatrices de anlisis de cartera Matriz de cartera de ciclo de vida Vincula la madurez de la industria con la posicin competitiva de la empresaMadurez de la industriaLa madurez de una industria se fundamenta en 8 descriptores: Tasa decrecimiento del mercado, potencial de la industria, amplitud de las lneas deproducto, nmero de competidores, estabilidad de la participacin demercado, patrones de compra, facilidad de ingreso y tecnologa.Posicin competitivaAnlisis de capacidad estratgicaLevantamiento de cadena de valor de la UENCriterios nales de clasicacin: Dominante, fuerte, favorable, sostenible, dbil, no viable. 35. Estrategia corporativaDecisiones estratgicas para la administracin de carteraMatriz de cartera de ciclo de vida (A.D. Little)Madurez de la industria - Etapa de desarrolloembrionaria crecimientomadura envejecimientoDominante Fortaleza del negocioFuerte FavorableSostenibleDbil No viable Las decisiones estratgicas genricas respecto a la matriz de cartera de ciclo de vida se toman en las siguientes dimensiones: Directriz de participacin de mercado, requerimientos de inversin y rentabilidad y ujos de fondo. 36. Estrategia corporativaModelo de declaracin de directrices estratgicas DIRECTRIZ ESTRATGICA CorporacinUEN1UEN2 UEN3 Fin Adq Op mkt rrhh i+d1. Concentrarse en el desarrollo de nuevos productos con un alto grado de112 1 2 1 integracin funcional y fuerte inversin en I+D2. Desarrollar una nueva lnea deproductos para el hogar mediante212 2 1 alianzas estratgicas con distribuidores3. etc 4. etcCdigos 1. Papel clave en la formulacin e implementacin 2. Importante papel de apoyo 37. Estrategia corporativaContribucin de las matrices de anlisis de cartera a la planicacin estratgica 1. Representan formas simples y efectivas de facilitar la descomposicin de las actividades de la empresa en un conjunto de negocios denidos. 2. Las matrices representan una forma pragmtica de captar la esencia del anlisis estratgico. 3. La aplicacin de las matrices a nivel corporativo proporciona pautas tiles para abordar el tema de la evaluacin de las estrategias de negocio y la asignacin de recursos. 4. Las matrices tambin pueden aplicarse al modelo de formulacin de estrategia a nivel de negocios. 5. Constituyen un mecanismo til para considerar las adquisiciones y liquidaciones potenciales 6. Estas matrices permitieron acelerar la adopcin de anlisis competitivos formales y aumentar la atencin competitiva de las empresas norteamericanas. 38. CASO HBR ADVAARK Responder en desarrollo la siguientes preguntas: Debe Advaark mantener el foco de su estrategia en el negocio actual o crecer fuera de sus lmites? Considerando la alternativa propuesta Cmo debiera hacerlo?Grupos de 4 integrantes Presentacin lunes 27 agosto PPT 7 minutos por grupoCaso disponible en fotocopiadora 39. CASO LOMITNDos etapas 1. Levantamiento de informacin (descriptivo) 1.1 Mercado 1.2 Situacin del sector industrial 1.3 Macroentorno (variables no controlables que afectan el desempeo) 1.4 Situacin interna (comercial, financiero, rrhh, operaciones, I+D)2. Anlisis estratgico 2.1 PESTA Levantamiento macroentorno - GCC (condicin del entorno) 2.2 Anlisis de fuerzas competitivas (Hax): Estructural del sector industrial (atractivo de la industria)- FCE industria 2.3 Anlisis de Red de valor 2.4 Auditora de recursos: FCE / FVC / core 2.5 Anlisis de capacidad estratgicaGrupos de 4-5 integrantes Etapa 1: Entrega de informe 3 septiembre (impreso) Etapa 2: Planillas de anlisis y conclusiones 10 septiembre (impreso)