kommunikationspolitik prof. dr. richard roth 1 die kommunikationspolitischen instrumente...

Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 1

Die kommunikationspolitischen Instrumente

Werbung Persönliche Kommuni-kation

Öffentlichkeits- arbeitPublic Relations

Inner Relations Verkaufs- förderung

„Neue“ Kommunikations- instrumente

Mediawerbung Verkaufs- präsentation Telefonverkauf Verkaufs- veranstaltung (Messe etc.)

Pressemappen Pressekonferenz Vorträge Lobbyismus

"Schwarzes Brett" Mitarbeiter- zeitschrift Info-Dienst Führungsgrund- sätze Mitarbeiter- gespräch

Gewinnspiele Zugaben Coupons Sonderaktionen Sampling Produkt- demonstration

Sponsoring

Anzeigen in Druckmedien TV-Werbung Radio-Werbung Kino-Werbung Plakatwerbung

Sportsponsoring Kultursponsoring Sozio-Sponsoring Öko-Sponsoring

Direktwerbung Product-Placement

Kataloge Prospekte Werbebrief Mails Telefonwerbung

Event-Marketing

Multimedia- Kommunikation

Online Marketing- kommunikation Bannerwerbung Direct Response Marketing


Definition Werbung/Mediawerbung

Def. Werbung:

Als Werbung kann man...„jede bezahlte Form der nichtpersönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber“* bezeichnen.

* Kotler/Keller/Bliemel: Marketing-Management, 12. Aufl. München u.a. 2007, S.652

Def. Mediawerbung:

„Mediawerbung...bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen.“ **

* Bruhn: Kommunikationspolitik, 5.Aufl., München 2009, S.356


Die Werbeträger

Werbeträger

Printmedien (Statuarische Medien)

Audio-visuelle Medien (Elektronische Medien)

Medien der Außenwerbung

- Zeitung

- Zeitschrift

- Fernsehen

- Radio

- Kino

- Internet

- Litfaßsäule

- Verkehrsmittel

- Plakatwand/ Bande


Arten von Werbemitteln

Mediagebundene Werbemittel

Nicht-Mediagebundene Werbemittel

Direkt-Werbemittel

POP-Werbemittel

- Anzeige

- Plakat

- Leuchtschrift

- Verkehrsmittelwerbung

- Bandenwerbung

- Funkspot

- TV-Spot

- Kino-Spot

- Website-Banner/ Pop-Up

- Werbebrief

- Prospekt

- Katalog

- Kundenzeitschrift

- Flugblatt

- Deckenhänger

- Aufsteller

- Innenplakate

- Warenprobe

Werbemittel


Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland


Anteil verschiedener Werbeträger an den Werbeausgaben

Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (Hrsg.) 2006, S.13; 2007a


Station des Tages(idealtypisch)

Genutztes Medium Nutzungsziele

Das Aufwachen Radio Belebung, Aktivierung

Frühstückszeit regionale Abonnementzeitung nebenher: Radio

Innere Einkehr, „für sich sein“, Ausrichtung aufden Tag; Belebung, Aktivierung

Der Weg zur Arbeit regionale Abonnementzeitung,Boulevardzeitung bzw. Autoradio

„für sich sein“; Ausrichtung auf den Tag;Belebung, Aktivierung

Während der Arbeit Radio; regionale und überregionaleZeitungen; Fachpublikationen

Belebung, Fundierung der Arbeitstätigkeit

Die Mittagspause regionale Abonnementzeitung; Radio; TV

Abschaltung, Vertiefung, Belebung imHintergrund, „durchlässige“ Abschaltung

Der Weg nach Hause regionale Abonnementzeitung; Radio aktive Gestaltung; Bearbeitung von„Tagesresten“, Belebung im Hintergrund

Nach der Ankunft und samstags regionale Abonnementzeitung; Anzeigenblätter; Radio

„für sich sein“; abschalten, „Rundschau“,Belebung im Hintergrund

Der Vorabend TV, Fernsehzeitschrift leichtes Entertainment zur Anregung,Abschalten vom Alltag

Die Abendgestaltung TV, Publikumszeitschriften Entspannung; Entwicklung eines privatenRahmens, Loslösen von Tagesnotwendigkeiten;schmökern

Mediennutzung im Tagesablauf

Quelle: W&V / MIX 46/94


Definition Direct Marketing (-Kommunikation)

Unter Direct-Marketing (auch Direct-Kommunikation) werden Kommunikationsmaßnahmen verstanden, die durch eine direkte (Einzel-) Ansprache einen Kontakt zu den Adressaten herstellen.

Diese direkte Ansprache des Adressaten, Interessenten oder Kunden ist charakteristisch für das Direct-Marketing und bezweckt eine one-to-one-Kommunikation zwischen Unternehmen und Adressaten.

Definition/Erscheinungsformen Direct Marketing

Erscheinungsformen des Direct Marketing

Je nach Art der Interaktion zwischen Unternehmen und aktuellen sowie potentiellen Kunden lassen sich

• passives Direct-Marketing

• reaktionsorientiertes Direct-Marketing

• interaktionsorientiertes Direct-Marketing

unterscheiden.


Direkt-Werbung

Direkt-Werbung

via Printmedien via Elektronische Medien

Adressierte Werbesendungen

• Mailorder packages

• Kataloge

• Geschenkmailings

•Streumittel Warenproben

(Gadgets)

Nichtadressierte Werbesendungen

• Handzettel

• Prospekte

• Warenproben

• Hauswurfsendungen

Telefon

• aktives Telefonmarketing

(outbound)

• passives Telefonmarketing

(inbound)

• SMS-Werbung

• Telefax

Multimedia (online und offline)

• Internet

• POS -Terminals

• CD-Rom, DVD

• Video


Unter VKF versteht man absatzfördernde Maßnahmen, die

zeitlich begrenzt auf kurzfristig erzielbare Kommunikations- (und Kauf-)wirkungen ausgerichtet sind und neben kommunikationspolitischen Aktionen auch preispolitische, produktpolitische und

distributionspolitische Maßnahmen umfassen.

Definition Verkaufsförderung


Verkaufsförderung – Arten und Maßnahmen

Sales (Staff-) Promotions

Trade PromotionsConsumer

Promotions

- Verkäuferwettbewerbe

- Prämien

- Verkaufsrunden

- Verkaufsevents

- Werbegeschenke (Giveaways)

- Händlerwettbewerbe

- Dekorationsservice

- POS-Materialien (Plakate, Deckenhänger,

Regalstopper)

- Displays mit Zweitnutzen

- POS-Gewinnspiele

- Sampling-Aktionen

- Self-Liquidating offers

- Aktionsverpackungen

- Prospektbeilagen

- Lautsprecher- durchsagen am POS

- Near Pack Promotion (In-Pack, On-Pack)


Unter PR werden alle kommunikativen Maßnahmen zur planmäßigen und systematischen Gestaltung der Beziehungen zwischen Unternehmen und Adressaten außerhalb des Unternehmens verstanden.

Die Adressaten sind einerseits in den Märkten des Unternehmens (Mikro-Umwelt) und andererseits in der gesellschaftlich-politischen Öffentlichkeit (Makro-Umwelt) der Unternehmen.

Die Kommunikationsbeziehungen zielen dabei vorwiegend auf den Aufbau und die Festigung von Verständnis, Akzeptanz und Vertrauen für ein Unternehmen in der Öffentlichkeit.

Definition Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)

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