KOMODIFIKASI AGAMA ISLAM DALAM IKLAN TELEVISI NASIONAL

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Adab dan Ilmu Budaya

UIN Sunan Kalijaga untuk Memenuhi Syarat

guna Memperolah Gelar Sarjana Humaniora (S.Hum)

Oleh:

Sulistiani Nurhasanah

NIM. 10120060

JURUSAN SEJARAH DAN KEBUDAYAAN ISLAM

FAKULTAS ADAB DAN ILMU BUDAYA

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN KALIJAGA

YOGYAKARTA

2014

Scanned by CamScanner

Scanned by CamScanner

v

MOTTO

Sejarah bukan hanya rangkaian cerita,

ada banyak pelajaran,

kebanggaan dan harta di dalamnya

vi

PERSEMBAHAN

Skripsi ini penulis persembahkan untuk:

Almamater tercinta

Jurusan Sejarah dan Kebudayaan Islam

Fakultas Adab dan Ilmu Budaya

Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta

vii

ABSTRAK

Latar belakang masalah penelitian ini adalah saat ini simbol-simbol agama

semakin marak digunakan di media massa, terutama dalam iklan televisi. Banyak

iklan yang menggunakan simbol-simbol agama Islam dalam rangka untuk menarik

konsumen Muslim.

Batasan masalah dalam penelitian ini adalah: Apa yang menyebabkan

terjadinya komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi nasional? Bagaimana

bentuk-bentuk komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi nasional? Sedangkan

tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan apa penyebab terjadinya komodifikasi

agama Islam dalam iklan televisi nasional dan menjelaskan bagaimana bentuk-bentuk

komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi nasional.

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kualitatif. Penelitian ini

menggunakan kerangka teori komodifikasi, sehingga metode penelitian yang sesuai dengan

penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif-analitis. Komodifikasi adalah proses

transformasi barang dan jasa yang semula dinilai karena nilai gunanya, menjadi komoditas

yang bernilai karena ia bisa mendatangkan keuntungan di pasar.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa komodifikasi agama Islam terjadi karena

adanya globalisasi dan modernisasi. Globalisasi itu terutama melalui media

elektronik, seperti: radio dan televisi. Penelitian ini mengambil tujuh contoh iklan

televisi, yaitu: iklan Larutan penyegar Cap Kaki Tiga, iklan larutan penyegar Cap

Badak dari Sinde, iklan Telkomsel Ibadah, iklan kosmetik Wardah, dan iklan sampo

Sunsilk Clean and Fresh. Dari tujuh contoh iklan tersebut, penulis menemukan empat

bentuk komodifikasi agama Islam yang berupa simbol agama Islam dalam iklan

televisi, yaitu: model dalam iklan, pakaian yang digunakan oleh model dalam iklan,

latarbelakang yang digunakan, dan kata-kata yang diucapkan dalam iklan tersebut.

Di dunia yang global ini, fungsi agama mengalami perubahan dengan begitu

cepat. Pola-pola perilaku islami telah mengalami perubahan yang sangat besar selama

beberapa tahun terakhir. Popularitas pakaian islami dan penggunaan simbol-simbol,

serta ekspresi bahasa Islam di media dan tempat-tempat umum semakin ramai.

Konsumsi Islam sebagai komoditas keagamaan saat ini telah berkembang dengan

pesat. Kaum Muslim sekarang ini semakin menyukai produk-produk Islam dan

menggunakannya karena menganggap hal itu sebagai bagian dari ungkapan

keimanan.

Kata kunci: Komodifikasi, Simbol agama Islam, Iklan televisi

viii

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah

melimpahkan rahmat dan pertolongan-Nya. Shalawat serta salam semoga tetap

tercurahkan kepada Nabi Muhammad SAW, yang telah menuntun manusia menuju

jalan kebahagiaan hidup di dunia dan akhirat.

Penyusunan skripsi ini merupakan kajian singkat tentang Komodifikasi

Agama Islam dalam Iklan Televisi Nasional. Penyusun menyadari bahwa penyusunan

skripsi ini tidak akan terwujud tanpa adanya bantuan, bimbingan, dan dorongan dari

berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati pada kesempatan ini

penyusun mengucapkan rasa terima kasih kepada :

1. Ibu Dr. Hj. Siti Maryam,M.Ag selaku Dekan Fakultas Adab dan Ilmu Budaya

Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta

2. Ibu Dra. Himayatul Ittihadiyah, M.Hum. selaku Ketua Jurusan Sejarah dan

Kebudayaan Islam, Fakultas Adab dan Ilmu Budaya Universitas Islam Negeri

Sunan Kalijaga Yogyakarta.

3. Bapak Dr. Muhammad Wildan, M.A. selaku Pembimbing Skripsi yang selalu

membimbing dan memberi pengarahan penulis selama penulisan skripsi.

4. Bapak Drs. Irfan Firdaus selaku Penasehat Akademik yang telah memberikan

bimbingan akademik selama penulis menempuh pendidikan di Fakultas Adab

dan Ilmu Budaya.

5. Segenap Dosen dan Karyawan Fakultas Adab dan Ilmu Budaya Universitas

Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta.

6. Guru-guru TK dan SD yang telah mengajarkan cara membaca dan menulis yang

baik bagi penulis.

7. Bapak Toni dan Ibu Suliyah tercinta, yang telah senantiasa mendoakan,

memberikan dukungan baik berupa dukungan, semangat dan materi yang

dibutuhkan oleh penulis.

x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ................................................................................................ i

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN ............................................................ ii

HALAMAN NOTA DINAS .................................................................................... iii

HALAMAN PENGESAHAN .................................................................................. iv

HALAMAN MOTTO .............................................................................................. v

HALAMAN PERSEMBAHAN ............................................................................. vi

ABSTRAK ................................................................................................................ vii

KATA PENGANTAR .............................................................................................. viii

DAFTAR ISI ............................................................................................................. x

DAFTAR GAMBAR ................................................................................................ xii

BAB I : PENDAHULUAN....................................................................................... 1

A. Latar Belakang Masalah .......................................................................... 1

B. Batasan dan Rumusan Masalah ............................................................... 5

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ............................................................... 6

D. Tinjauan Pustaka ..................................................................................... 6

E. Kerangka Teori ........................................................................................ 9

F. Metode Penelitian .................................................................................... 10

G. Sistematika Pembahasan ......................................................................... 13

BAB II : ISLAM DAN KEMAJUAN TEKNOLOGI ........................................... 14

A. Globalisasi Media .................................................................................... 14

B. Media dan Demokrasi ............................................................................. 18

C. Agama di Ranah Media Massa ............................................................... 23

BAB III : KOMODIFIKASI AGAMA ................................................................... 29

A. Pengertian Komodifikasi Agama ............................................................ 29

B. Bentuk-Bentuk Komodifikasi Agama ..................................................... 33

BAB IV : IKLAN DAN REPRODUKSI MAKNA ................................................ 51

A. Muatan Religius dalam Iklan .................................................................. 51

B. Komersialisasi Agama ............................................................................ 59

C. Konsumerisme ......................................................................................... 63

BAB V : PENUTUP ................................................................................................. 67

xi

A. Kesimpulan ............................................................................................. 67

B. Saran ........................................................................................................ 69

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................... 70

DAFTAR RIWAYAT HIDUP ................................................................................ 73

xii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1: Mamah Dedeh sebagai model iklan larutan penyegar Cap Kaki Tiga .... 36

Gambar 2: Masjid sebagai latar belakang iklan larutan penyegar Cap Badak ......... 38

Gambar 3: Deddy Mizwar sebagai model iklan larutan penyegar Cap Badak ......... 39

Gambar 4: Ustaz Nur Maulana sebagai model iklan Telkomsel Ibadah ................... 40

Gambar 5: Ustaz Nur Maulana sebagai model iklan Telkomsel Genggam Internet . 42

Gambar 6: Simbol Halal dalam iklan kosmetik Wardah .......................................... 43

Gambar 7: Kemasan sampo Sunsilk Clean and Fresh lama ..................................... 46

Gambar 8: Kemasan sampo Sunsilk Clean and Fresh baru ...................................... 47

Gambar 9: Kemasan sampo Sariayu Martha Tilaar Hijab Hair Care dan simbol Halal

dalam iklannya ........................................................................................ 48

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Kebudayaan dalam bahasa Inggris adalah culture yang berarti memelihara,

mengolah, dan mengerjakan. Dilihat dari sudut bahasa Indonesia, kebudayaan berasal

dari bahasa Sansekerta buddhayah, yaitu bentuk jamak dari budi atau akal. Ada pula

pendapat lain yang membedakan antara budaya dengan kebudayaan. Pendapat

tersebut mengatakan bahwa ”budaya” adalah sebagai suatu perkembangan dari kata

majemuk budi-daya, yang berarti daya dari budi. Budaya adalah daya dari budi yang

berupa cipta, rasa, dan karsa, sedangkan kebudayaan adalah hasil dari cipta, rasa, dan

karsa tersebut.1 Itulah beberapa definisi kebudayaan.

Kebudayaan ini mempunyai cakupan yang sangat luas, seluas hidup manusia,

yang akan memelihara, mengolah dan mengerjakan berbagai hal yang menghasilkan

tindak budaya. Kebudayaan adalah sesuatu yang membedakan manusia dengan

hewan. Salah satu contohnya yaitu manusia pintar menggunakan simbol dalam

komunikasi karena manusia diberi kelebihan mempunyai akal pikiran, sedangkan

hewan tidak.2

1Drs. Djoko Widagdho, dkk, Ilmu Budaya Dasar, (Jakarta: Bumi Aksara, Cet XI 2010), hlm.

18 2Suwardi Endraswara, Metodologi Penelitian Kebudayaan, (Yogyakarta: Gadjah Mada

University Press, Cet II 2006), hlm. 4.

2

Kebudayaan yang sedang ramai di televisi nasional saat ini adalah simbol-

simbol agama Islam. Simbol-simbol Islam itu dimaksudkan untuk menarik konsumen

yang beragama Islam. Saat ini banyak acara televisi atau iklan yang mengusung tema

islami atau menggunakan simbol-simbol agama Islam. Penggunaan simbol agama

Islam di televisi dalam rangka untuk mengambil keuntungan atau bisa disebut dengan

komodifikasi agama.

Komodifikasi adalah proses perubahan dari nilai guna menjadi nilai tukar

yang dilakukan oleh kalangan kapitalis dengan cara mengubah objek, kualitas dan

tanda-tanda menjadi komoditas dimana komoditas merupakan item tersebut dapat

diperjualbelikan di pasar. Komodifikasi merupakan sebuah proses yang benar-benar

diciptakan dan disertakan dalam saluran ekonomi pasar lokal-global dan ledakan

agama postmodern. Komodifikasi agama secara teoritis mendefinisikan agama

sebagai komoditas pasar yang dapat diperjualbelikan. Proses komodifikasi agama

dapat berkembang dengan cepat ketika setiap orang memiliki otoritas untuk

menentukan sendiri pola beragama yang akan dijalankannya.3

Indonesia merupakan salah satu negara yang mayoritas penduduknya

menganut salah satu agama besar di dunia yaitu agama Islam. Oleh karenanya, para

pelaku bisnis melihat umat Islam sebagai pasar yang sangat menggiurkan, banyak

yang mengambil keuntungan tersebut dengan “mengislamkan” produk mereka.

Zaman modern dan teknologi yang semakin canggih mempermudah jalan mereka

3http://jurnalkomunikata.files.wordpress.com/2012/01/privatisasi-agama-moch-fakhruroji.pdf.

diakses pada: Selasa, 11 Februari 2014, pukul 19.30 WIB.

3

dalam mengambil keuntungan. Salah satu cara produsen dalam mempromosikan

produk mereka yaitu melalui iklan di televisi.

Iklan telah menjadi salah satu komunikasi massa yang paling mudah dan

paling menarik perhatian dengan citra dan pesan yang setiap hari disebarkan

menggambarkan pemandangan sosial kontemporer. Mereka sendiri tidak

mengganggu sistem sosial nilai arus utama budaya, tetapi mereka menjadi efektif

karena mencerminkan adanya pergeseran yang sudah ada dalam budaya populer.4

Studio produksi menghasilkan komoditas, program, dan menjualnya kepada

distributor, jaringan radio atau televisi kabel untuk mendapatkan keuntungan. Fungsi

ekonomi program televisi belum lengkap ketika dijual, karena dalam momen

konsumsinya hal tersebut berubah menjadi produsen, dan yang diproduksinya adalah

audiens, yang kemudian dijual kepada pengiklan.5 Para pengiklan dan agensi

periklanan melaksanakan survei yang luas dan mahal untuk menentukan penerimaan

potensial terhadap produk atau jasa sebelum mengiklankannya.6

Periklanan terkait erat dengan pemasaran. Pasar telah menjadi kekuatan

penting utama melalui proses integrasi dan ekspansi pasar yang telah menghasilkan

suatu penyatuan sistem kerja dan ketergantungan pada struktur pasar yang dijalankan

berdasarkan prinsip-prinsip ekonomi dan tidak hanya memperkenalkan barang-barang

baru, tetapi juga memperluas jaringan distribusi barang yang mempengaruhi tata nilai

4Marcel Danesi, Pengantar Memahami Semiotika Budaya ,terj. Maryam Bagus, (Yogyakarta :

Jalasutra , Cet 1 2010), hlm. 50-51. 5John Fiske, Memahami Budaya Populer (Yogyakarta : Jalasutra, Cet I 2011), hlm. 29.

6Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori

Komunikasi, (Yogyakarta: Jalasutra, Cet II, 2011), hlm. 295.

4

dan hubungan-hubungan sosial. Ekspansi pasar juga kemudian mengubah kehidupan

menjadi suatu proses transaksi, dan aturan-aturan pasar menjadi “aturan main” yang

harus ditaati.7

Dalam masyarakat yang berorientasi pada pasar, cara pandang terhadap dunia

(seperti juga terhadap agama) mengalami pergeseran. Agama dalam hal ini bukan

merupakan sumber nilai dalam pembentukan gaya hidup, tetapi agama seperti barang-

barang seni, telah diambil alih oleh pasar untuk dikelola sedemikian rupa. Bukan

hanya hari-hari besar agama yang digunakan sebagai “kesempatan” untuk distribusi

barang secara besar-besaran tetapi kaum Muslim telah dibentuk menjadi konsumen

untuk distribusi pakaian, alat sholat, buku-buku agama, lembaga pendidikan, dan

surat kabar.8

Komersialisasi produk-produk di televisi atau di media lain di Indonesia tidak

luput dari pengaruh agama. Banyak ustaz dan ustazah selebriti sering digunakan

dalam mempromosikan produk-produk yang mewakili segmen pasar mereka masing-

masing. Mamah Dedeh, misalnya, diasosiasikan dengan produk Cap Kaki Tiga,

minuman yang dianggap membantu orang yang menderita panas dalam, sariawan dan

banyak penyakit lainnya. Ustaz Nur Maulana yang sangat bersemangat digunakan

oleh Telkomsel untuk mempromosikan layanan telekomunikasinya, sambil

menggambarkan latar seakan-akan dia dan jemaahnya sedang naik haji di tanah suci.

Almarhum Ustaz Jeffry Al-Buchori juga menjadi seorang bintang dalam dua iklan

7Irwan Abdullah, Konstruksi dan Reproduksi Kebudayaan (Yogyakarta: Pustaka Pelajar,

2007), hlm. 111-112. 8Ibid., hlm, 113

5

yaitu Axis, sebuah perusahaan telekomunikasi dan helm sepeda motor GM. Begitu

pula Ustaz Yusuf Mansur, yang iklannya di Fatigon Spirit, sebuah produk multi-

vitamin, disiarkan terus menerus, khususnya selama bulan Ramadlan.9

Pasar kemudian berfungsi ganda: sebagai penekan dengan batasan-batasan

dan pengaturan dan solusi yang memberikan jalan keluar dengan menyediakan

berbagai fasilitas untuk meningkatkan kapasitas dan kualitas pribadi dalam usaha

memenuhi “aturan main” yang ditetapkan oleh pasar.10

Agama dan figur-figur

keagamaan dilihat sebagai alat efektif sebagai peningkatan citra dan kesadaran atas

merek serta pemasaran, khususnya jika daya penarik itu ditujukan sebagian besar

kepada himpunan konsumen Muslim. Sebagai panggung efektif untuk berkomunikasi

dengan para konsumen, jelas bahwa televisi memandang agama dan figur-figur

keagamaan sebagai mitra untuk melanggengkan industri melalui iklan dan

pemanfaatan agama secara efektif.11

B. Batasan dan Rumusan Masalah

Berdasarkan permasalahan di atas, maka penulis membatasi pembahasan pada:

1. Apa yang menyebabkan terjadinya komodifikasi agama Islam dalam iklan

televisi nasional?

9Dicky Sofjan, Ph.D. (bersama Mega Hidayati), Agama dan Televisi di Indonesia: Etika

Seputar Dakwahtainment, (Globethics.net, 2013), hlm. 50-51. 10

Irwan Abdullah, Konstruksi dan Reproduksi Kebudayaan…, hlm. 11. 11

Dicky Sofjan, Ph.D. (bersama Mega Hidayati), Agama dan Televisi di Indonesia: Etika

Seputar Dakwahtainment…, hlm. 51.

6

2. Bagaimana bentuk komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi nasional?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:

1. Untuk menjelaskan apa penyebab terjadinya komodifikasi agama Islam dalam

iklan televisi nasional.

2. Untuk menjelaskan bagaimana bentuk komodifikasi agama Islam dalam iklan

televisi nasional.

Adapun manfaat penulis melakukan penelitian ini diantaranya yaitu:

1. Diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi perkembangan ilmu

pengetahuan, terutama masalah budaya populer yang semakin mengikis

keimanan.

2. Dapat menambah kepustakaan bagi pembaca, khususnya yang tertarik dengan

budaya populer.

3. Dapat digunakan sebagai acuan dan bahan pertimbangan bagi penelitian yang

memiliki tema serupa.

D. Tinjauan Pustaka

Penelitian yang terkait dengan komodifikasi agama sudah bukan hal yang

baru lagi. Di antara sekian banyak penelitian yang terkait dengan komodifikasi agama

yang telah dilakukan adalah skripsi yang ditulis oleh Nuri Amalia yang berjudul

Komodifikasi Agama Dibalik Ceramah Ust. Nur Maulana “Islam Itu Indah”. Dalam

7

komodifikasi agama melalui ceramah “Islam Itu Indah”, agama hanya dilihat sebagai

komoditas dalam sistem pasar. Definisi mutu ceramah Islam tidak lagi dirumuskan

dari ukuran tema yang diangkat atau seberapa dalam penceramah mendalami ilmu

agama Islam. Ukuran mutu diukur oleh parameter industrial.

Kaum kapitalisme mengambil ceramah Islam sebagai sebuah sarana untuk

mengeruk keuntungan sebanyak-banyaknya. Pendidikan keagamaan yang tertanam di

dalam tema-tema yang diangkat hanyalah sebuah kamuflase untuk menarik pasar.

Apabila pasar menyukai ceramah tersebut maka eksistensi ceramah Islam akan terus

berkembang, namun sebaliknya apabila masyarakat sudah mulai jenuh dengan

tayangan ceramah tersebut maka ceramah tersebut dengan sendirinya akan lenyap.

Dalam penelitiannya, Nuri Amalia menggunakan teori McDonaldisasi untuk

menjelaskan komodifikasi agama dalam ceramah “Islam itu Indah”.

Penelitian yang berkaitan dengan komodifikasi lainnya yaitu skripsi yang

ditulis oleh Moh. Kholid Mawardi Irma Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam

Fakultas Dakwah UIN Sunan Kalijaga yang berjudul Dakwah dan Komodifikasi

Agama (Analisis Semiotic Program Talent Search Reality Show Tabligh Dai Muda

Pilihan ANTV). Dalam skripsinya tersebut dia menjelaskan bahwa motif lahirnya

Program Tabligh Dai Muda Pilihan ANTV berdasarkan atas motif situasional, motif

institusionl, dan motif sosial budaya dan ekonomi.

Pada Program Tabligh Dai Muda Pilihan ANTV, terdapat seperangkat simbol-

simbol agama Islam, oleh karena itu Moh. Kholid menggunakan teori Semiotika

8

Roland Barthes. Penelitian tersebut menjelaskan bahwa terdapat praktik komodifikasi

agama, yakni menundukkan agama Islam sebagai produk yang ditampilkan televisi

untuk menarik perhatian penonton. Televisi menjadikan agama Islam sebagai bagian

dari kompetisi program Islami dengan televisi-televisi lain. Di televisi, Islam

merupakan bagian dari trend dan gaya hidup, dimana citra Islam dapat dinilai oleh

orang lain. Pada setiap penampilan Dai Muda, baik dan buruknya dakwah yang

disampaikan bergantung pada bagaimana pendapat dewan juri, dan bagaimana

penonton memberikan dukungan berupa poling SMS.

Penelitian lain yang membahas tentang komodifikasi agama yaitu penelitian

yang dilakukan oleh Moh Syafii Zamzami Program studi Ilmu Komunikasi Fakultas

Ilmu Sosial dan Humanoira UIN Sunan Kalijaga dalam skripsinya yang berjudul

Komodifikasi Agama Dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotika Roland Barthes

Terhadap Iklan Ekstra Jos Versi “Jiwa Lelaki Berani Berkurban”). Dalam skripsinya

tersebut Zamzami juga menggunakan teori Semiotika Roland Barthes, namun yang

dibahas dalam skripsinya berbeda dengan skripsi sebelumnya, Zamzami menjelaskan

dalam skripsinya bahwa Iklan Ekstra Joss versi “Jiwa Laki Berani Berkurban”

secara keseluruhan menggambarkan sisi maskulinitas seorang laki-laki. Walaupun

demikian, iklan tersebut memuat konten-konten yang berkaitan dengan agama Islam.

Dari beberapa penelitian di atas, belum ada yang membahas tentang

komodifikasi agama dalam iklan televisi nasional, meskipun skripsi yang terakhir

membahas tentang komodifikasi agama dalam iklan televisi, namun dalam skripsi

9

tersebut hanya membahas satu produk saja. Sedangkan dalam penelitian yang akan

dilakukan ini tidak hanya akan membahas satu produk saja, melainkan beberapa

produk dan juga nantinya iklan itu akan diklasifikasikan sesuai dengan klasifikasinya

dan juga dijelaskan bentuk-bentuk komodifikasi agama yang ada dalam iklan-iklan

tersebut.

E. Kerangka Teori

Dalam penelitian ini, penulis menggunakan kerangka teori komodifikasi.

Menurut kamus bahasa Inggris Oxford istilah komodifikasi berasal dari kata

komoditas (barang jualan) yang berarti sesuatu yang memiliki kualitas “diinginkan”

atau “berguna” dan “benda jualan” atau “objek perdagangan”.12

Komodifikasi adalah

proses transformasi barang dan jasa yang semula dinilai karena nilai gunanya

(misalnya, nilai guna minuman untuk menghilangkan dahaga), menjadi komoditas

yang bernilai karena ia bisa mendatangkan keuntungan di pasar setelah dikemas

menjadi minuman dalam botol.13

Iklan di televisi merupakan proses perubahan dari nilai guna menjadi nilai

tukar yang dilakukan oleh para produsen untuk mempengaruhi konsumen agar

produk yang telah dikeluarkan itu mendapat keuntungan yang besar. Mereka

mengambil keuntungan dengan “mengislamkan” produk mereka. Salah satu iklan

12

Greg Fealy dan Sally White, Ustadz Seleb, Bisnis Moral dan Fatwa Online: Ragam

Ekspresi Islam Kontemporer Indonesia, terj. Ahmad Muhajir, (Jakarta: Komunitas Bambu, 2012), hlm.

16. 13

Idi Subandy Ibrahim dan Bachruddin Ali Akhmad, Komunikasi dan Komodifikasi: Mengkaji

Media dan Budaya dalam dinamika Globalisasi, (Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia, 2014),

hlm. 17.

10

yang termasuk dalam komodifikasi agama yaitu iklan larutan penyegar Cap Kaki

Tiga yang dipercaya dapat menyembuhkan panas dalam dan berbagai penyakit

lainnya. Iklan ini menggunakan Mamah Dedeh sebagai modelnya karena Mamah

Dedeh merupakan salah satu tokoh agama Islam yang dipercaya oleh orang-orang

Muslim di Indonesia, sehingga dapat menarik banyak konsumen yang beragama

Islam dan memberikan banyak keuntungan bagi para pengiklan dan produsen.

Iklan dapat merubah pandangan konsumen terhadap suatu produk. Konsumen

yang sebelumnya menganggap suatu produk itu tidak baik bagi orang Muslim,

kemudian pandangannya berubah ketika dalam mengiklankan produk tersebut diberi

sentuhan Islam atau menggunakan simbol-simbol agama Islam. Sentuhan islami

itulah yang membuat konsumen Muslim tertarik untuk membeli produk tersebut.

F. Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan kerangka teori komodifikasi, sehingga metode

penelitian yang sesuai dengan penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif-

analitis.

1. Jenis Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif. Metode penelitian

kualitatif adalah metode penelitian yang digunakan untuk meneliti pada kondisi

obyek yang alamiah. Peneliti adalah sebagai instrument kunci, teknik pengumpulan

11

data dilakukan secara gabungan, analisis data bersifat induktif, dan hasil penelitian

kualitatif lebih menekankan makna dari pada generalisasi.14

Penelitian kualitatif tidak semata-mata mendeskripsikan, tetapi yang lebih

penting adalah menemukan makna yang terkandung di baliknya. Menurut Bogdan

dan Taylor, kualitatif adalah metode yang pada gilirannya menghasilkan data

deskriptif dalam bentuk kata-kata, baik tertulis maupun lisan.15

2. Subyek dan Obyek Penelitian

Subyek penelitian ini adalah iklan televisi nasional , sedangkan obyek dalam

penelitian ini yaitu komodifikasi agama yang ada dalam iklan televisi nasional

tersebut.

3. Metode Pengumpulan Data

a. Sumber data primer

Sumber data primer dalam penelitian ini adalah iklan televisi nasional, dan

iklan tersebut diperoleh atau didownload dari situs youtube.com.

b. Sumber data sekunder

Setelah data primer diperoleh, kemudian peneliti mengumpulkan data

penunjang atau data sekunder. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh

dari dua sumber, antara lain:

1) Dokumen atau pustaka

14

Sugiyono, Memahami Penelitian Kualitatif, (Bandung : Alfabeta Cet 5 2009), hlm. 1. 15

Nyoman Kutha Ratna, Metodologi Penelitian: Kajian Budaya dan Ilmu Sosial Humaniora

Pada Umumnya, (Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2010), hlm. 94.

12

Sumber data untuk memperoleh informasi yang berkaitan dengan

penelitian ini sebagai data pendukung diambil dari dokumen ataupun

pustaka yang berkaitan dengan objek penelitian yang bersangkutan,

diantaranya:

Irwan Abdullah, Konstruksi dan Reproduksi Kebudayaan

Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2007.

Greg Fealy dan Sally White, Ustadz Seleb, Bisnis Moral dan Fatwa

Online: Ragam Ekspresi Islam Kontemporer Indonesia, terj.

Ahmad Muhajir, Jakarta: Komunitas Bambu, 2012.

Dicky Sofjan, (bersama Mega Hidayati), Agama dan Televisi di

Indonesia: Etika Seputar Dakwahtainment, Globethics.net, 2013.

2) Penelusuran data online

Penelusuran data online ini dilakukan untuk menambah informasi yang tidak

ditemukan dalam sumber data primer dan juga sumber data dokumen ataupun

pustaka, yaitu:

http://jurnalkomunikata.files.wordpress.com/2012/01/privatisasi-

agama-moch-fakhruroji.pdf

4. Metode Analisis Data

Analisis data menurut Bogdan dan Biklen adalah upaya yang dilakukan

dengan jalan bekerja dengan data, mengorganisasikan data, memilah-milahnya

menjadi satuan yang dapat dikelola, mensintesiskannya, mencari dan menemukan

13

pola, menemukan apa yang penting dan apa yang dipelajari, dan memutuskan apa

yang dapat diceriterakan kepada orang lain.16

G. Sistematika Pembahasan

Pembahasan penelitian ini terdiri dari lima bab yang disusun menjadi sebuah

laporan deskriptif yang sistematis, yaitu:

Bab pertama pendahuluan yang merupakan gambaran umum tentang seluruh

isi pembahasan yang di dalamnya berisi latar belakang masalah, batasan dan rumusan

masalah, tujuan penelitian dan manfaat penelitian, tinjauan pustaka, kerangka teori,

metode penelitian dan Sistematika Pembahasan.

Bab kedua membahas tentang Islam dan kemajuan teknologi: globalisasi

media, media dan demokrasi, dan agama di media massa.

Bab ketiga membahas tentang komodifikasi agama: pengertian komodifikasi

agama dan bentuk-bentuk komodifikasi agama.

Bab keempat membahas tentang iklan dan reproduksi makna: muatan religius

dalam iklan, komersialisasi agama, dan konsumerisme.

Bab kelima merupakan bab terakhir atau penutup yang berisi kesimpulan dari

uraian yang telah dikemukakan dalam skripsi dan saran-saran.

16

Lexy J. Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, Cet

23 2007)

67

BAB V

PENUTUP

A. Kesimpulan

Komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi nasional disebabkan oleh

globalisasi dan modernisasi. Globalisasi ini terutama melalui media elektronik,

seperti: televisi dan radio. Di dunia yang global ini, fungsi agama mengalami

perubahan dengan begitu cepat. Pola-pola perilaku islami telah mengalami perubahan

yang sangat besar selama beberapa tahun terakhir. Popularitas pakaian islami dan

penggunaan simbol-simbol, serta ekspresi bahasa Islam di media dan tempat-tempat

umum semakin ramai.

Iklan-iklan dengan menggunakan simbol-simbol agama Islam menjadi suatu

hal yang biasa. Ustaz dan ustazah seleb menjadi model dari suatu produk dalam iklan,

busana muslim digunakan oleh model yang mengiklankan suatu produk, dan tempat

ibadah sebagai latar belakang dalam suatu iklan. Para produsen menggunakan simbol-

simbol agama Islam itu untuk menarik konsumen Muslim.

Dari tujuh contoh iklan yang dibahas dalam penelitian ini, penulis

menemukan empat bentuk komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi nasional,

yaitu :

a) Model

Sebagian besar dari iklan yang dibahas pada penelitian ini adalah

komodifikasi agama Islam dalam bentuk model yang digunakan untuk mengiklankan

68

suatu produk. Iklan yang termasuk dalam bentuk komodifikasi ini adalah: iklan

larutan Cap Kaki Tiga yang dibintangi oleh Mamah Dedeh, iklan larutan Cap Badak

dari Sinde yang dibintangi oleh Deddy Mizwar, iklan Telkomsel Ibadah dan

Telkomsel Genggam Internet yang dibintangi oleh ustaz Nur Maulana, dan iklan

kosmetik Wardah yang dibintangi oleh Inneke Koesherawati.

b) Pakaian

Semua iklan yang dibahas dalam penelitian ini termasuk komodifikasi agama

Islam dalam bentuk pakaian. Lima iklan diantaranya larutan Cap Kaki Tiga,

Telkomsel Genggam Internet, kosmetik Wardah, Sunsilk Clean and Fresh, dan

Sampo Sariayu Martha Tilaar Hijab Hair Care, semuanya model dalam iklan

tersebut menggunakan pakaian Muslim atau Muslimah dan jilbab(bagi perempuan).

Sedangkan iklan larutan penyegar dari Sinde modelnya menggunakan pakaian yang

digunakan oleh kaum Muslim saat melaksanakan ibadah (salat) dan juga membawa

sajadah. Selanjutnya, iklan Telkomsel Ibadah Ustaz Maulana dan para jamaahnya

menggunakan pakaian serba putih yaitu pakaian yang biasanya digunakan oleh kaum

Muslim saat melaksanakan ibadah haji.

c) Rumah Ibadah sebagai Latar belakang

Terdapat dua iklan yang dapat digolongkan komodifikasi agama Islam dalam

bentuk latar belakangnya, yaitu iklan larutan penyegar Cap Badak dari Sinde, iklan

Telkomsel Ibadah dan iklan Telkomsel Genggam Internet. Iklan larutan penyegar dari

Sinde dan iklan Telkomsel Genggam Internet menggunakan masjid atau tempat

ibadah kaum Muslim sebagai latarnya.

69

d) Kata-kata Islami

Iklan yang termasuk dalam bentuk komodifikasi agama ini adalah iklan

larutan penyegar Cap Badak dari Sinde, iklan Telkomsel Ibadah, dan iklan Sunsilk

Clean and Fresh. Pada iklan larutan penyegar Cap Badak dari Sinde, terdapat kata-

kata sapaan kaum Muslim dengan sesamanya yaitu ucapan salam (Assalâmu’alaikum

dan Wa’alikumsalam), dan ungkapan terimakasih kepada Tuhan (Alhamdulillah).

Sama dengan iklan larutan Cap Badak. Iklan Telkomsel Ibadah terdapat ungkapan

mohon ampun kepada Tuhan yaitu Astaghfirullah . Namun selain itu, pada iklan

Telkomsel ini terdapat sedikit ceramah tentang haji yang disampaikan oleh Ustaz

Maulana bahwa dalam melaksanakan haji itu harus fokus. Sedangkan dalam iklan

sampo Clean and Fresh terdapat nasihat Muslimah yang sudah lebih dulu

mnggunakan hijab kepada Muslimah yang baru mulai memakai hijab. Muslimah

senior itu berkata bahwa hijab bukan hanya di kepala, tetapi juga di hati.

B. Saran

Setelah penelitian ini selesai, dalam hal ini penulis memberikan saran kepada

peneliti selanjutnya agar lebih teliti dalam mengamati komodifikasi agama Islam

yang terjadi. Banyak simbol agama Islam yang dimanfaatkan untuk mengambil

keuntungan. Komodifikasi agama Islam saat ini bukan hanya terjadi pada hari-hari

besar Islam saja, tetapi di hari-hari biasa pun sudah banyak terjadi komodifikasi

agama Islam.

70

DAFTAR PUSTAKA

Abdullah, Irwan, Konstruksi dan Reproduksi Kebudayaan, Yogyakarta: Pustaka

Pelajar, 2007

Amien Rais, M., Islam di Indonesia: Suatu Ikhtiar Mengaca Diri, Jakarta: Rajawali

Pers, 1992.

Amir Piliang, Yasraf, Sebuah Dunia yang Dilipat: Realitas Kebudayaan Menjelang

Milenium Ketiga dan Matinya Posmodernisme,Bandung: Penerbit Mizan

Anggota IKAPI, cet II 1998.

Danesi, Marcel, Pengantar Memahami Semiotika Budaya, terj. Maryam Bagus,

Yogyakarta : Jalasutra , Cet 1, 2010.

---------, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori

Komunikasi, Yogyakarta: Jalasutra, Cet II, 2011.

Endraswara, Suwardi, Metodologi Penelitian Kebudayaan,Yogyakarta: Gadjah Mada

University Press, Cet II, 2006.

Fealy dan Sally White, Greg, Ustaz Seleb, Bisnis Moral dan Fatwa Online: Ragam

Ekspresi Islam Kontemporer Indonesia, terj. Ahmad Muhajir, Jakarta:

Komunitas Bambu, 2012.

Fiske, John, Memahami Budaya Populer, Yogyakarta : Jalasutra, Cet I, 2011.

Kuswandi, Wawan, Komunikasi Massa: Analisis Isi Media Televisi, Jakarta: PT

Rineka Cipta, 1996.

L. Rivers, William , et al, Media Massa dan Masyarakat Modern;Sebuah Analisis Isi

Media Televisi, terj. Haris Munandar dan Dudy Priatna, Jakarta: Kencana,

2008.

Moleong, Lexy J., Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung: PT Remaja

Rosdakarya, Cet 23, 2007.

Muthohar, Muchsin dan Amin Ramadhan Triatmaja, “Pengaruh Endorser Ulama

Terhadap Sikap dan Minat Beli Konsumen”, Jurnal Bisnis dan Ekonomi,

Maret 2013.

Nur Handyiant, Aisyah, Masjid sebagai Pusat Perkembangan Masyarakat: Integrasi

Konsep Habluminallah, Habluminannas, dan Habluminal’alam, UIN: Maliki

Press, Cet I, 2010.

71

Ratna, Nyoman Kutha, Metodologi Penelitian: Kajian Budaya dan Ilmu Sosial

Humaniora Pada Umumnya, Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2010

Sofjan, Dicky, (bersama Mega Hidayati), Agama dan Televisi di Indonesia: Etika

Seputar Dakwahtainment, Globethics.net, 2013.

Strinati, Dominic, Popular Culture : Pengantar Menuju Teori Budaya Populer, terj.

Aziz Safa, Yogyakarta: Ar-Ruzz Media, 2010.

Sugiyono, Memahami Penelitian Kualitatif, Bandung : Alfabeta Cet 5, 2009.

Subandy Ibrahim, Idi, Budaya Populer Sebagai Komunikasi: Dinamika Popscape

dan Mediascape di Indonesia Kontemporer, Yogyakarta: Jalasutra, cet. I,

2007.

--------------------, Kritik Budaya Komunikasi: Budaya, Media dan Gaya Hidup dalam

Proses Demokratisasi di Indonesia, Yogyakarta: Jalasutra, cet. 1, 2011.

-------------------- dan Bachruddin Ali Akhmad, Komunikasi dan Komodifikasi:

Mengkaji Media dan Budaya dalam dinamika Globalisasi, Jakarta: Yayasan

Pustaka Obor Indonesia, 2014.

Syahputra, Iswandi, Rezim Media: Pergulatan Demokrasi, Jurnalisme dan

Infotainment dalam Industri Televisi, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama,

2013.

T. Simbolon, Parakitri, Media Komunikasi Kebudayaan: Suatu Pendekatan Global,

terj. A. Setiawan Abadi, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 1997.

Wibowo, Indiwan Seto Wahyu, Semiotika: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan

Penulisan Skripsi Ilmu Komunikasi, Jakarta: Fakultas Ilmu Komunikasi

Universitas Prof. DR. Moestopo (Beragama), 2006.

Widagdho, Djoko dkk, Ilmu Budaya Dasar, Jakarta: Bumi Aksara, 2010.

Widyahartono, Bob dkk, Indonesia dalam Era Globalisasi: Dimensi Baru Asia

Pasifik Abad 21, Jakarta: Bank Summa, 1990.

Widyatama, Rendra, Bias Gender dalam Iklan Televisi, Yogyakarta: Penerbit Media

Pressindo, 2006.

72

Internet

https://abdulrois461.wordpress.com/2013/04/30/makalah-tentang-busana-muslimah/,

diakses pada: Senin, 15 Desember 2014, pukul 12.15 WIB.

http://jurnalkomunikata.files.wordpress.com/2012/01/privatisasi-agama-moch-

fakhruroji.pdf

http://id.wikipedia.org/wiki/Jilbab, diakses pada: Jumat, 03 oktober 2014, pukul

07.25 WIB.

http://www.merdeka.com/peristiwa/inneke-koesherawati-dari-artis-panas-hingga-

akhirnya berhijab.html, diakses pada: Jumat, 26 september 2014, pukul 22:30

WIB.

http://profil.merdeka.com/indonesia/d/deddy-mizwar/. Diakses pada: Jumat 26

september 2014, pukul 22:45 WIB.

http://www.merdeka.com/peristiwa/ustaz-maulana-dan-sapaan-khas-yang-membius-

jamaah.html, diakses pada: Jumat, 26 september 2014, pukul 23:27 WIB.

http://www.tabloidnova.com/Nova/Selebriti/Album-Selebriti/Mamah-Dedeh-2-Anak-

Bedug-Jadi-Istri-Anak-Kiai/, dikutip pada: Jumat, 26 september 2014, pukul

23:11 WIB.

http://iryanah.blogspot.com/2014/08/dai-jadi-bintang-iklan.html. Diakses pada:

Kamis, 22 Januari 2015, pukul 09:46 WIB.

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

A. PRIBADI

Nama : Sulistiani Nurhasanah

Tempat,TanggalLahir : Majalengka, 27 Juni 1992

JenisKelamin : Perempuan

Agama : Islam

Alamat : Rt. 15 Rw. 06 Ds. Sialang Godang, Kec.

Bandar Petalangan, Kab. Pelalawan, Riau.

Hp : 085228374072

E-mail : sulistiani307@gmail.com

B. ORANG TUA

Nama orang tua : a. Ayah : Toni

b. Ibu : Suliyah

Agama : Islam

Alamat : Rt. 15 Rw. 06 Ds. Sialang Godang, Kec. Bandar

Petalangan, Kab. Pelalawan, Riau.

C. RIWAYAT PENDIDIKAN

1. SDN 016 Angkasa (lulus tahun 2004)

2. MTs Ali Maksum (lulus tahun 2007)

3. MA Ali Maksum (lulus tahun 2010)

4. UIN Sunan Kalijaga (angkatan tahun 2010)

Yogyakarta, 23 November 2014

Sulistiani Nurhasanah