konceptualni aspekt marketinga - puskice.org · društveni (socijalni) marketing odnosi se na...
TRANSCRIPT
1
Konceptualni aspekt marketinga
1. Razvoj koncepcije marketinga kao poslovne orijentacije
Marketing je nastao radi rešavanja problema proizvodnje i proizvođača onda kada je ponuda bila
veća od tražnje, a krajnji cilj je bila realizacija proizvedene robe i ostvarivanje profita za preduzeće.
Danas se suština marketing sastoji u rešavanju problema potrošača, odnosno: kako na najefikasniji
način zadovoljiti indentifikovane potrebe mnogo brže i mnogo bolje od konkurencije. Proces razvoja
marketinga i njegovu evoluciju diktirali su odnosi ponude i tražnje, konkurencija, kompleksni uslovi
prodaje i intenzivne promene u okruženju.
1.1 Proizvodna orijentacija
U koncepciji proizvodnje smatralo se da će kupci kupovati one proizvode kojih ima u dovoljnoj
količini po niskim cenama. Orijentacija na proizvodnju bazira se na: raspoliživim proizvodnim
mogućnostima, proizvodu i ceni. Praksa je pokazala da je primenjiva na dve situacije. Prva je kada
je tražnja veća od ponude, te su kupci zainteresovani da dođu do proizvoda, ne interesujući se
mnogo za njegova svojstva i karakteristike. Druga situacija opisuje stanje jake konkurencije, a
proizvodni program i proizvodi odgovaraju potrebama masovnog tržišta. Smatra se da je argument
konkurentske borbe na tržištu cena.
1.2 Orijentacija na proizvod
Karakteristična je za preduzeća sa visokom tehnologijom. Menadžment kompanije je mišljenja da
će kupci tražiti one proizvode koji obezeđuju visoki kvalitet, karakteristike i inovaciju. Napori
zaposlenih usresređuju se na proizvodnju perfektnih proizvoda.
1.3 Prodajno-komercijalna orijentacija
Politika proizvođača je da treba koristiti jednosmernu komunikaciju kao stimulans za masovnu
potrošnju i to: na stvaranje uže povezanosti sa distributerima i kupcima sa namerom pridobijanja
poverenja u preduzeće, marku i znak, a potom i proizvod. Osnovna karakteristika prodajno-
komercijalne orijentacije je maksimizacija profita uz maksimalnu prodaju. Informacioni tok je
jednosmeran. Ide od proizvođača ka tržištu po završenoj priozvodnji u obliku promotivnih i oglasnih
poruka. Povratne informacije sa tržišta o tome koliko su i kako potrošači zadovoljni proizvodom ili
uslugom skoro da se ne prikupljaju i ne obrađuju.
1.4 Marketinška orijentacija
Prema marketing koncepciji, osnovni ključ za postizanje ciljeva preduzeća je uspešno zadovoljenje
potreba kupaca. Potrebe kupaca treba najpre identifikovati, proučiti, odrediti ciljna tržišta i prema
njima planirati proizvodni i prodajni program i druge marketing aktivnosti. Mora se imati na umu da
je zadovoljenje potreba kupaca glavna svrha svih poslova u preduzeću. U marketinškoj praksi
potpuna usmerenost na zadovoljenje potreba kupaca poznata je kao orijentacija na kupca.
Centralno pitanje je prepoznati šta kupci žele od proizvoda i usluga, mnogo ranije i pre od
konkurencije. U preduzećima sa razvijenom marketinškom filozofijom sve poslovne funkcije su
marketinški orijentisane. ***slika1 str.16***
2. Definicija marketinga i marketing miksa
Polaznu osnovu marketinga čine: tržište, promene u okruženju i poslovna i proizvodna snaga preduzeća.
Predstavlja kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi poslovna organizacija da bi
2
postigla očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu i pogodan je u obogaćivanju ponude na konkretan i
efikasan način. Postoji više elemenata marketing miksa. U literaturi marketinga najčešća klasifikacija ja na
tzv. 4P:
• Prizvod (Product)
• Prodajna cena (Price)
• Distribucija i prodaja (Place)
• Promocije (Promotion) U slučaju organizacija koje u svojoj ponudi nemaju materijalizovan proizvod, ključnu poziciju ima instrument usluga. Marketing miks koristi se u strategijske svrhe, da se obezbedi pravi proizvod sa pravom cenom na pravom mestu u pravo vreme i sa pravom promocijom, a sa ciljem da se uveća profit i ostvare bolji rezultati od konkurencije. Savremene definicije marketinga pored osnovna 4 elementa uključuju i dodatna 3C:
• Obezbeđenje dugoročnih interesa potrošača (Consumerism)
• Kontrola i racionalno korišćenje resursa (Control)
• Očuvanje okoline (Conservation) U skorije vreme autori su proširili 4P i kod organizacija u uslužnim delatnostima na 7P:
• Ljudi (People)
• Proces pružanja usluga (Process)
• Fizička sredina u okviru koje se usluga pruža (Physical evidence)
Miks marketinga ima dve osnovne grupe zadataka komunikacijske i operativne. Komunikacijski zadaci imaju za cilj da stvore takve uslove da proizvod na tržištu sretne kupca. Operativni zadaci imaju za cilj da stvore uslove da dodje do razmene, odnosno transakcije. Komunikacijski i operativni zadaci moraju biti međusobno konzistentni. Zajedno su usmereni u tri glavna pravca, ka:
• Upoznavanju kupca sa proizvodom
• Stvaranju želje kod kupaca da kupe proizvod
• Održavanju ravnoteže između proizvodje i plasmana. U literaturi i praksi marketing se posmatra i definiše sa više aspekata:
• Poslovno-filozofski
• Poslovno-koncepcijski
• Sistemski
• Funkcionalni
• Marketing kao proces
2.1 Poslovno-filozofski aspekt marketinga
Poslovno-filozofski aspekt polazi od činjenice da je u tržišnim uslovima privređivanja opstanak
preduzeća moguć samo ako vodi računa o promenama okruženja, potrebama i zahtevima tržišta,
sa usresređivanjem na kupca. Marketing, u odnosu na ovaj aspekt sagledava preduzeće unutar
tržišta. Predstavlja kreativni način razmišljanja koji treba da doprinese da se proces prilagođavanja
okruženju vrši pre, a ne posle nastalih promena. Odnosi se i na racionalno korišćenje resursa
preduzeća. U suštini predstavlja modernu filozofiju koja poslovni proces vidi kao ključni tok, koji
počinje i završava se kupcem.
2.2 Poslovno-koncepcijski aspekt marketinga
Bazira se na ideji da potrebe kupaca treba najpre predvideti, da bi se zadovoljile na kompleksan
način. Preduzeće koje je prihvatilo marketing kao poslovnu koncepciju, primorano je da prati razvoj
tržišta i razvija kreativne aktivnosti preduzeća, kako bi odgovorilo budućim potrebama i
promenama. Među najčešćim problemima koji se javljaju su:
• Neusklađenost projektovanih i instaliranih proizvodnih kapaciteta sa potencijalom tržišta
• Izbor proizvodnog programa
3
• Izbor tehnologije
• Promene u ponašanju potrošača
• Pojava novih konkurenata
• Iznenadne konjukturne promene
2.3 Sistemski aspekt marketinga
Marketing je podsistem ukupnog sistema preduzeća. Čini ga skup ulaza, procesa i izlaza, sa ciljem
efikasnog zadovoljenja potreba kupaca za proizvodima i uslugama, uz racionalno korišćenje
raspoloživih resursa. Ulazni elementi sistema marketinga su: informacije, proizvod/usluge, cena,
promocija, distribucija i postprodajne usluge. Proces sistema marketinga sastoji se od marketing
istraživanja, planiranja, organizovanja i kontrole marketinga. Izlazni elementi sistema marketinga
su: zadovoljenje potreba kupaca, zadovoljenje potreba društva i ostvarenje profita. Okruženje
neposredno utiče na elemente sistema marketinga na sledeća tri načina:
• Kvantitativni uticaj ogleda se u mogućem broju kupaca, njihovoj kupovnoj mogućnosti,
broju potencijalnih resursa.
• Kvalitativni uticaj okruženja ispolajva se preko logističke podrške odgovarajućeg broja
institucija.
• Regulativna uloga okruženja ispoljava se donošenjem odgovarajućih zakona i normi.
Makrosistem marketinga čini međusobno povezani sistem marketing okoline, odnosno aktivnosti
institucija koje svojim poslovanjem obezbeđuju efikasno zadovoljenje individualnih i društvenih
potreba i uredno obezbeđenje potrebnih resursa. ***slika7 str.27***
2.4 Funkcionalni aspekt marketinga
Primarno definiše:
• Ko su ključni kupci čije potrebe treba zadovoljiti
• Šta će biti proizvod ili usluga
• Kako će biti prezentirano, promovisano i distribuirano kupcima
• Kako će biti vrednovano
• Koje usluge treba pružiti u vezi sa proizvodom
Iz definicije se zaključuje da marketing obuhvata niz aktivnosti koje prethode proizvodnji
(kreativne) i koje slede (operativne). Aktivnosti pre proizvodnje su: studije tržišta, proizvoda,
prodaje, efikasnosti oglašavanja… Aktivnosti posle proizvodnje su: komercijalizacija proizvoda,
promocije, distribucija, organizacija prodaje i postprodajne usluge.
2.5 Marketing kao proces
Povezuje proizvodnju i potrošnju sa ciljem povećanja efikasnosti razmene. Uloga marketinga kao
poslovnog procesa je da obezbedi kretanje robe od mesta proizvodnje do mesta korišćenja, a da
bi se podmirile identifikovane potrebe kupaca u prostoru i vremenu. Marketing kao ekonomski
proces odvija se u kontinuitetu i sastavni je deo procesa reprodukcije u preduzeću. Marketing kao
društveni proces omogućava efektivno i efikasno podmirenje društvenih potreba. Marketing kao
proces obuhvata:
• Istraživanje marketinga
• Strategisjko planiranje
• Definisanje ciljeva
• Defnisanje strategije
• Izrada programa marketing miksa
• Marketing analiza, kontrola i revizija
4
3. Savremeni koncept marketinga
Poslovni (biznis) marketing vezuje se za materijalna dobra, odnosno proizvode i usluge namenjene da
se reši neki ekonomski problem čoveka ili organizacije.
Društveni (socijalni) marketing odnosi se na primenu marketing koncepta u vanprivrednim aktivnostima
ili tzv. neprofitnim organizacijama.
Društveno odgovorni marketing podrazumeva koncept marketinga kojim se vodi računa o društvenim
konsekvencama marketing odluka i akcija. Danas posebno postaje aktuelan i ekološki marketing kao
najznačajniji deo društveno odgovornog marketinga koji ima prvenstveno za cilj očuvanje životne sredine,
pa tek onda profit.
Intelektualni marketing obuhvata stvaranje i prodaju informacija. Ne odnosi se na materijalna dobra, već
na nove vrednosti za ljude i društva. Za savremen marketing koncept, koji je karakterisitčan po tome što
centralno mesto zauzima orijentacija na odnose sa ciljnim grupama, koristi se tremin relacioni marketing.
Gerila marketing je jedan od savremenih koncepata marketinga koji podrazumeva korišćenje
nekonvencionalnih marketinških strategija, baziranih na visokom stepenu kreativnosti. Spoljni gerila
marketing se odnosi na postavljanje promotivnih elemenata u već postojećim urbanim sredinama.
Unutrašnji gerila marketing se sprovodi na zatvorenim lokacijama.
Marketing iz zasede je poseban koncept gerila marketinga koji podrazumeva korišćenje određenog
specijalnog događaja za promovisanje proizvoda ili usluge na vidljiv način, obično bez dozvole sponzora.
Kompanija se može uključiti u marketing iz zasede na indirektan način kada koristi različite promotivne
aktivnosti bez pozivanja na sam događaj ili direktan gde promotivnim aktvnostima dovodi u zabludu
potrošače tako da steknu utisak da su kompanija i te aktivnosti zvanično povezani sa konkretnim
događajem.
3.1 Obeležja savremenog marketinga
Suštinsko obeležje savremenih definicija marketinga je sve veći naglasak na društvenoj dimenziji i
jačanju društvene odgovornosti preduzeća u fizičkom i socijalnom okruženju. Osnovna obeležja
marketinga su sledeća:
• Istraživanje okruženja. Praćenjem treba identifikovati one komonente okruženja koje
mogu najviše izazvati problem ili pak otvoriti najveće mogućnosti.
• Istraživanje potreba na tržištu. Preduzeća bi trebalo da prate promene detalja i trendova
na tržištu i brzo ih ugrađuju u svoje prizvodne i prodajne programe.
• Evoluiranje potreba potrošača.
• Novo partnersvo informacione tehnologije i marketinga.
• Povećanje značaja mikrotržišta.
• Sofisticirani ukus potrošača.
• Obezbeđenje izuzetnih usluga. Preduzeća nastoje da sistem ponude kompletiraju
dodavanje tzv. Serduct programa – sprega usluga i proizvoda.
• Pooštravanje konkurencije.
• Trend globalizacije.
• Interdisciplinarnost marketinga.
3.2 Koncept holističkog marketinga
Prema Kotleru i Keleru holistički marketing podrazumeva integrisanje aktivnosti istraživanja
vrednosti, stvaranja vrednosti i isporuke vrednosti, sa ciljem izgradnje dugoročnih, obostrano
zadovoljavajućih odnosa i zajedničkog prosperiteta među ključnim interesnim grupama. Okvir
holističkog marketinga obuhvata tri ključne oblasti menadžmenta:
• Istraživanje vrednosti. Kako kompanija može da identifikuje šanse za ponudu novih
vrednosti.
5
• Stvaranje vrednosti. Kako kompanija može na efikasan način da kreira kvalitetniju ponudu
nove vrednosti.
• Isporuku vrednosti. Kako kompanija može da koristi svoju infrastrukturu i mogućnosti za
isporuku novih vrednosti na efikasniji način.
Komponente holističkog marketinga su: interni odnosi, integrisani marketing, društveno odgovorni
marketing i relacioni marketing.
3.2.1 Interni odnosi
Holistički pristup internim odnosima u organizaciji obezbeđuje da svako u organizaciji prihvati
marketing princip, posebno viši nivoi menadžmenta. Interni odnosi prepoznaju se na dva nivoa.
Na prvom nivou, različite marketing podfunkcije moraju uspostaviti sinergiju. Na drugom nivou,
preostale poslovne funkcije u organizaciji se moraju marketinški orijntisati i razviti zajedničku
strategiju u odnosu na okruženje i tržište.
3.2.2 Integrisani marketing
Integrisani marketing ima za cilj da razvije integrisane marketing programe radi stvaranja,
komuniciranja i isporuke vrednosti za potrošače, iznad očekivanih ili uobičajenih. Osnovu
integrisanja marketinških podsistema čini sinergija, kojom se sprečava pojava konfliktnih ciljeva
pojedinačnih instrumenata marketinga.
3.2.3 Koncept društveno odgovornog marketinga
Neka od najznačajnijih načela društveno odgovornog marketinga su: etičko poslovanje,
poštovanje ljudskih i radnih prava pojedinaca i grupa, poštovanje ekoloških principa… Neke od
ključnih prednosti usvajanja koncepta društveno odgovornog marketinga su:
• Izgradnja uspešne robne marke
• Povećanje stepena zadovoljstva zaposlenih u službi marketinga
• Povećanje inicijativa i inovacija
Usled velikog značaja ekološke komponente u upravljanju marketingom, nastao je koncept
ekološkog marketinga. Ekološki marketing predstavlja niz promena:
• Prilagođavanje proizvoda ekološkim promenama
• Promene u procesu proizvodnje, isporuke i konzumacije
• Izmene u pakovanju
• Modifikacije strategije promocije i komunikacije
Jedan od novih koncepata marketinga u okviru društveno odgovornog poslovanja je uzročni
marketing koji se još naziva i marketing sa povodom. Uzročni marketing je koncept
marketinga koji povezuje doprinose kompanije određenom cilju od opšteg dobra,sa kupcima koji
direktno ili indirektno učesvuju u transakcijama kompanije koje donose prihode. Postoje tri
mogućnosti za brendiranje programa uzročnog marketinga.
• Samostalno brendiranje. Marketing kompanija bira određeni povod i razvija novu
organizaciju da bi pružila podršku izabranom programu.
• Kobrendiranje. Raznim akcijama dobrotvornog karaktera komapnija daje svoj doprinos
povodu koji se već donira.
• Zajednički brendiran program povoda. U ovom slučaju, kompanija daje svoj doprinos
postojećem povodu, ali eksplicitno brendira program koji je sa njim u vezi.
6
3.2.4 Relacioni marketing – koncept marketinga orijentisan na odnose sa ciljnim
grupama
Jedan od najviših stepena razvoja marketing orijentacije. Kao osnovni zadatak postavlja se
usmeravanje ka izgradnji optimalnog nivoa odnosa, kako sa kupcima, tako i sa ostalim grupama
koje čine mikrookruženje. Uključuje ličnu prodaju ali u cilju konstantnog stvaranja novih
vrednosti koje će biti formirane u saradnji sa kupcima.
Marketing na osnovu baza podataka podrazumeva prikupljanje i analizu pojedinačnih
korisničkih podataka, kao i skladištenje i prenos informacija u cilju uspostavljanja dvosmerne
komunikacije, zadržavanje svojih kupaca i obezbeđivanje njihove lojalnosti. Čini deo i podršku
relacionog marketinga.
4. Marketing u neprofitnim organizacijama
Aktivnosti za pravljenje profita, u slučaju neprofitnih organizacija, ne predstavljaju primarni cilj, već je
osnovna svrha sprovođenje njihove realne misije. Organizacije koje primarno ne obezbeđuju profit za svoje
vlasnike svrstavaju se u dva sektora: privatni i javni, gde znatno veći deo pripada javnom sektoru. Iako
organizacije u javnom sektoru kontroliše država i odgovorne su njoj pre nego deoničarima, one se
oslanjaju na sufinansiranje više subjekata: vlade, korisnika, donatora… Na efikasnost i efektivnost
organizacija kao što su: fakulteti, škole, pozorišta, muzeji… najneposredniji uticaj imaju njihovi korisnici, a i
u slučaju organizacija koje čine dobrotvorna i dobrovoljačka društva, jasno je da samo od načina na koji će
ih prihvatiti okolina, zavisi obim i brojnost donacija i subvencija.
4.1 Analiza potreba za marketingom u neprofitnim organizacijama
Mogući razlozi za loše rezultate većine neprofitnih organizacija su:
• Nedostatak postupaka provere efikasnosti organizacije
• Finansiranje organizacija je nezavisno od tržišta
• Većina neprofitnih organizacija zauzima monopolski položaj
Ovi razlozi pojačavaju postojeće tendencije ka neefikasnosti i nedostatku orijentacije prema
korisnicima. Jedan od načina za utvrđivanje potreba i mogućnosti za uvođenje marketing aktivnosti
je primena analize internih snaga i slabosti i eksternih šansi i pretnji jedne neprofitne organizacije
4.2 Ciljne grupe u neprofitnim organizacijama
Potreba za uvođenjem marketinga očigledna je u slučaju dobrovoljnih organizacija za pružanje
pomoći. One imaju dve ciljne grupe: korisnike kojima obezbeđuju proizvode ili usluge i donatore od
kojih doibijaju sredstva u različitim oblicima. U ovakvim i sličnim neprofitnim organizacijama može
se pokazati neophodnim ulaganje određenih marketing napora u identifikaciju i privlačenje svih
potencijalnih donora i stalno informisanje jedne i druge ciljne grupe o aktivnostima kojima se
organizacija bavi, u cilju ostvarivanja utiska efikasne i efektivne organizacije. Prilikom uvođenja
koncepcije orijentisane ka korisniku, neprofitne organizacije, koje se bave pružanjem usluga,
moraju uzeti u obzir dva bitna činioca: uspešnost usluge i utisak koji osoblje ostavlja na korisnike,
koji se u tom kontekstu ne mogu nezavisno posmatrati. Prilikom uvođenja marketing koncepta u
neprofitne organizacije, moraju se uzeti u obzir stvarne koristi koje korisnici očekuju od pružene
usluge. ***slika14 str.51***
4.3 Marketing strategija u neprofitnom sektoru
Da bi neprofitne organizacije svoje poslovanje prilagodile tržišnim zahtevima i savremenoim
menadžment principima, potrebno je da definišu misiju organizacije. Utvrđivanjem misije treba
odgovoriti na sledeća pitanja.
7
• Ko su korisnici kojima je namenjena usluga
• Kakva je vizija onoga što se želi postići
• Kakva je diferentna prednost konkretne organizacije u odnosu na konkurente
• Ko su vlasnici čije interese organizacija treba da zadovolji
Definisana misija neprofitne organizacije konkretizuje se utvrđivanjem ciljeva. Ciljevi moraju biti
jasni i merljivi i treba da pokriju četiri osnovne oblasti:
• Efikasno zadovoljenje potreba korisnika usluga
• Inovacije
• Treća oblast vezana je za resursne mogućnosti
• Ostvarivanje visoke produktivnosti
U odnosu na internu organizaciju treba utvrditi: aktivnosti koje dobro funkcionišu i imaju uspehe na
tržištu, aktivnosti gde su potrebna određena poboljšanja i aktivnosti koje treba eliminisati.
5. Koncept kvaliteta u marketingu
Kriterijum kvaliteta u marketingu podrazumeva sposobnost i spremnost da se odgovori na postavljeni
zadatak i cilj poštujući pravilo: biti sa pravim proizvodom/uslugom na pravom mestu u pravo vreme i sa
pravom cenom. Primena koncepta kvaliteta u marketingu doprinosi smanjenju operativnih troškova,
usmerava marketinške aktivnosti ka kupcu i njegovim stvarnim potrebama, poboljšava informisanje i
komunikaciju… Organizaciona struktura marketinga mora proći kroz adekvatnu proveru. Proverom treba
utvrditi koliko je postojeća organizaciona struktura marketinga izbalansirana u odnosu na potrebe i zahteve
tržišta i mogućnosti organizacije. Racionalni pristup organizacionoj strukturi marketinga podrazumeva
način grupisanja aktivnosti marketinga. Funkcionalna organizacija podrazumeva da su aktivnosti
marketinga organizovane po pojedinim podfunkcijama, a na čelu marketinga nalazi se menadžer
marketinga koji kooridinira i sarađuje sa drugim funkcijama u preduzeću. Paralelna organizacija
pretpostavlja da se ista aktivnost obavlja na nekoliko različitih nivoa organizacije.
5.1 Osnovne karakteristi sistema kvaliteta u marketingu
Jendom implementiran i ostvareni željeni nivo kvaliteta nikako ne sme označiti kraj aktivnosti na
unapređenju istog. Bitno je da pre nego što se pristupi uvođenju i primeni sistema kvaliteta, sam
koncept bude jasan, razumljiv i prihvaćen od strane onih koji treba da ga primene, a ujedno i
dovoljno fleksibilan i prilagodljiv promenama. Sistem kvaliteta u marketingu, tzv. MQS može se
definisati kao miks formalizovanih procedura i aktivnosti koji je zasnovan na opredeljenju
preduzeća i njegovih zaposelnih da se obezbede odgovarajuće marketinške procedure i
standardne komponente kao neophodna podrška integralnom sistemu kvaliteta.
8
Marketinško okruženje – povezivanje ponude i tražnje
1. Tržište kao razvojni potencijal marketinških aktivnosti
Tržište je jedan od značajnih faktora koji utiču na poslovanje preduzeća. Predstavlja vrlo dinamičan
element, koga je potrebno kontinuirano pratiti i izučavati, a rezultate izučavanja ozbiljno uzimati u obzir pri
definisanju poslovne politike preduzeća. Postmatrano sa aspekta jednog privrednog subjekta, doprinos
tržišta bi bio:
• U usmeravanju proizvodnje ka potrebama tržišta, sa namerom njihovog što efikasnijeg zadovoljenja
• U izboru lokacije preduzeća u odnosu na koncentraciju potrošače i izvore snabdevanja i
• U verifikovanju ispravnosti ulaganja i povratnog uticaja na povećanje produktivnosti i pravilnu
kombinacjiu elemenata proizvodnje.
S aspekta marketinga za uspeh jednog poslovnog subjekta presudnu ulogu ima izučavanje mehanizama
delovanja tržišnih zakona. Uloga tržišta u uslovima postojanja konkurencije ogleda se u:
• Cena se formira na bazi ponude i tražnje, čime se reguliše odnos proizvodnje i potrošnje.
• Vrši se prenošenje mase potrošnih dobara na potrošače i na taj način oni zadovoljavaju potrebe.
• Raspoređuje činioce proizvodnje na proizovde i usluge, s pretopstavkom ostvarivanja optimalne
dobiti.
• Vrši se povratni uticaj na proizvodnju, ovde posebno treba istaći regulativnu ulogu tržišta, gde se
tržište javlja kao regulator u alokaciji resursa proizvodnje.
Vertikalne tržišne veze ili veze onih koji prethode i onih koji slede, prostiru se od dobijanja primarne
sirovina do krajnje prerade, obuhvatajući transport, obaveze prema društvenoj zajednici i prodajne kanale.
Tzv. vertikalni marketing sistem čine proizvođač, trgovina na veliko, trgovina na malo i maloprodaja.
Istraživanjem i proučavanjem ove vrste tržišnih veza stvara se informaciona osnova za izbor najpovoljnijeg
načina distribucije do krajnjeg potrošača.
Horizontalna tržišna veza ostvaruje se udruživanjem sredstava ili programa dvaju ili više nepovezanih
kompanija, u cilju iskorišćenja određene tržišne povoljnosti i sticanja koristi. Ovakve veze mogu biti
privremene ili stalne, a nazivaju se još i simbiotičke. Horizontalna veza postoji i onda kada se za izradu dva
različita proizvoda u različitim industrijskim granama koristi ista sirovina ili kada se različite sirovine
plasiraju preko istih prodajnih kanala.
2. Osnovni tržišni faktori oblikovanja marketinške ponude
Osnovni elementi tržišta su ponuda, tražnja i cena.
Ponuda podrazumeva ukupnu količinu proizvoda/usluga koju su tržišni subjekti u izvesnom vremenskom
periodu, spremni da prodaju pod određenim uslovima koji vladaju na tržištu.
Tražnja predstavlja ukupnu količinu određenog proizvoda/usluga koju su tržišni subjekti u izvesnom
vremenskom periodu, spremni da kupe pod određenim uslovima.
Cena je jedan od faktora koji utiče na razmenu preko količine dobara koja se nudi, odnostno traži na
tržištu. Na osnovu cene tržišni subjekti formiraju svoje stavove i odnos prema određenom tržištu.
Polazna osnova za razvijanje odnosa ponude i tražnje su potrebe kupaca i potrošača. Potreba se definiše
kao osećaj nedostatka nečega, čijim pribavljanjem se uspostavlja biološka i psihološka ravnoteža. Sa
aspekta nosioca potreba razlikujemo:
• Individualne (biološke ili fiziološke i psihološke)
• Društvene
Sa aspekta potrošnje, potrebe se mogu klasifikovati kao:
• Potrebe krajnjih korisnika
• Proizvodno-uslužne potrebe
9
Klasifikacija se vrši i na:
• Urođene
• Naučene
Još jedna podela potreba, koja je bitna sa aspekta marketinga je na:
• Racionalne potrebe
• Emocionalne potrebe
Značajno je da se identifikuje opšta potreba koja se zadovoljava i da se shvati ko sve može da učestvuje u
zadovoljenju te potrebe. Konkurencija može da obuhvati sve organizacije koje mogu potrebu da zadovolje
bez obzira na oblik i način kako se radi.
3. Upravljanje marktingom u odnosu na različita stanja tražnje
Jedan od zadataka upravljanja marketingom je da ponašanje potrošača na vreme predvidi, oseti i na njega
adekvatnim upravljačkim aktivnostima reaguje. Prema Kotleru i Keleru upravljanje marketingom predstavlja
upravljanje tražnjom. U svom životnom ciklusu preduzeće se susreće sa sledećim stanjima tražnje:
negativna, nema tražnje, latentna, tražnja u padu, neujednačena, puna, prekomerna i štetna tražnja.
Negativna tražnja je situacija kada je proizvod već lansiran na tržište, a većina potencijalnih kupaca ne
prihvata proizvod, odustaje ili odlaže kupovinu, čak je spremna na određene rizike, samo da ne bi došla u
poziciju koriščenja određenog proizvoda ili usluge.
Nema tražnje predstavlja situaciju u kojoj su ciljni kupci nezaitneresovani i indiferentni prema proizvodu ili
usluzi, iako za to nemaju poseban razlog. Često navike i ukusi nisu u korelaciji sa ponudom.
Latentna tražnja postoji ako se prilikom segmentiranja otkrije da postoje potrebe i želje potrošača koje se
ne mogu zadovoljiti postojećim proizvodima ili potrebe koje još uvek nisu jasno defnisane.
Tražnja u padu česta je pojava na tržištu. Razlozi mogu biti različiti (pojava falsifikata, supstituta, lošiji
kvalitet i drugo).
Neujednačena tražnja javlja se u slučajevima kada tražnja varira u zavisnosti od sezone, inflatornih
kretanja privrede itd.
Puna tražnja opisuje situaciju kada preduzeće ima relativno stabilno tržište i tražnju za proizvodima i kada
je plasman osiguran.
Prekomerna tražnja postoji kada raspoloživi kapaciteti proizvodnje ne mogu da odgovorne na
apsorpcionu moć tržišta.
Štetna tražnja se vezuje za plasman onih proizvoda koji ugrožavaju ljudsko zdravlje.
4. Strukturni tipovi tržišta
Tipologija tržišta predstavlja način razvrstavanja tržišta prema određenim zajedničkim svojstvima, u
određene tipove, a u zavisnosti od toga kako se na tržištu ponašaju kupci i ponuđači kao glavni akteri koji
donose odluke i sprovode ih. Analiza strukturnih tipova tržišta posmatra se prema određenim kriterijumima
od kojih su najvažniji: geografsko-prostorni, robni, vrsta ponude robe/usluga i vremenski.
4.1 Geografsko-prostorni kriterijum tipologije tržišta
Posmatrano sa geografsko-prostornog aspekta razlikuju se: lokalno, regionalno, nacionalno i
međunarodno tržište.
Lokalno tržište predstavlaj uži prostor na kom se odvija ponuda i tražnja. Ponuda se formira
većim delom iz lokalnih izvora snabdevanja, a tražnju čine kupci koji gravitiraju ka užem području.
Regionalno tržište je skup lokalnih tržišta, kod regionalnog tržišta ponuda ne mora biti usmerena
samo na prostorno ograničeno područje, već ka široj okolini. Opšta karakteristika regionalnog
tržišta je pristustvo većeg broja ponuđača, odnosno kupaca, na relativno ograničenom prostoru.
Nacionalno tržište predstavlja tržište jedne zemlje, odnosno čini ga skup regionalnih tržišta.
Ponuda koja obuhvata ukupnu ponudu jedne zemlje ili nacionolnog tržišta ne mora biti orijentisana
u celini na domaću tražnju.
10
Međunarodno tržište čini skup više nacionanih tržišta. Obuhvata ukupnu ponudu, odnosno
tražnju svih učesnika u razmeni u međunarodnim okvirima.
4.2 Robni kriterijum tipologije tržišta
Posmatrano sa robnog aspekta tržište se najpre klasifikuje prema vrsti robe, a u okviru toga i na
određene srodne grupe proizvoda i same proizvode. U odnosu na vrstu i upotrebnu vrednost
proizvoda razlikujemo:
Tržište nezavisnih proizvoda. Nezavisni proizvodi su oni proizvodi koji, s obzirom na korišćenje, i
kao finalni imaju upotrebnu vrednost za kupca.
Tržište komplementarnih proizvoda. Komlementarni proizvodi su oni proizvodi kod kojih je
upotrebna vrednost jednog vezana za postojanje drugog. Ta povezanost može biti nerazlučiva
(motorna vozila i energetska goriva) i relativno manja ili veća u odnosu na potrebe korisnika.
Tržište finalnog proizvoda. Promene u okruženju ili na bilo kom tržištu koje je u horiznotalnoj ili
vertikalnoj vezi sa tržištem finalnog proizvoda imaju uticaj na kontinuitet proizvodnje, odnosno
obim prodaje.
Tržište proizvoda supstituta. Proizvode supstitute čine proizvodi koji su zamenljivi odnosno
proizvodi koji imaju istu namenu, ali se razlikuju u poreklu sirovina i materijala i tehnologija
proizvodnje. Opšta karakteristika ovog tržišta je dvostruka konkurencija, najpre među
proizvođačima originala, a potom i konkurencija proizvođača supstituta.
4.3 Tipologija tržišta po kriterijumu vrste ponude
Prema vrsti ponude robe/usluga razlikuju se: tržište proizvoda reprodukcionog karaktera, tržište
proizvoda široke potrošnje, tržište javnih službi, tržište posrednika, tržište državne kupoprodaje,
tržište usluga i finansijsko tržište.
Tržište proizvoda reprodukcionog karaktera (industrijsko tržište) zahteva detaljnije
razvrstavanje na tržište sirovina i materijala, sredstava za rad i opreme, tržište transportnih
sredstava, alata… Karakteristika ovog tržišta je što se na njemu kao ponuđači i kupci uglavnom
pojavljuju pravna lica, ređe pojedinci. Roba koja je predmet ponude na ovom tržištu koristi se za
dalju preradu u procesu proizvodnje ili obavljanju neke delatnosti. Industrijsko tržište ima više
obeležja a među značajnim je da u odlukama o kupovini učestvuje više subjekata, posebno u
slučaju velikih i skupih nabavki. U marketingu industrijskog tržišta, poslovni odnosi se ostvaruju sa
daleko manjim brojem kupaca. Industrijsko tržište karakteriše neelastična tražnja. Promena cena
znčajno ne utiče na nivo tražnje. Industrijsko tržište karakteriše fluktuacija tražnje. Fluktuacija
tražnje objašnjava se na način što postotak porasta tražnje krajnje potrošnje može da izazove
porast tražnje za novim postrojenjima i opremom (princip akceleracije). Na industrijskom tržištu
moguće je primeniti jedan od sledećih oblika kupoprodaje:
• Direktna kupovina karakteriše se neposrednim kokntaktom između prodavca i kupca a
premnjuje se kod komleksnih i tehnički složenih proizvoda.
• Reciprocitet podrazumeva da kupac kupuje kod onog dobavljača koji je spreman da od
njega zauzvrat kupuje određenu količinu proizvoda za zadovoljenje svojih potreba
• Lizing je poseban oblik prodaje koji podrazumeva davanje proizvoda u zakup umesto
gotovinsku prodaju
Tržište proizvoda široke potrošnje karakteriše se individualnim kupovinama, sa namerom
zadovoljenja ličnih potreba. Kao kupci pojavljuju se individualna lica koja kupovinom žele da
zadovolje svoje potebe. Nasuprot velikom broju potrošača kao ponuđači robe javljaju se
preduzeća ili pojedinci u broju mnogo manjem od potrošača. B2B marketing podrazumeva
aktivnosti plasiranja, promocije i prodaje proizvoda preduzećima i organizacijama radi dalje
upotrebe u proizvodnji robe, za upotebu u opštim poslovima, ili za preprodaju drugim potrošačima.
11
Postoje najmanje tri razlike između B2B marketinga i onog namenjenog krajnjim potrošačima:
• Manji broj kupaca na tržištu
• Tražnja u značajnoj meri zavisi od tražnje na tržištu finalnih potrošača
• Komleksne transakcije – proces kupovine i potrošnje je dosta komplikovaniji
B2C je uobičajeni termin za skup marketinških aktivnosti fokusiranih na krajnje potrošače, a
podrazumevaju plasiranje i promociju proizvoda za ličnu upotrebu.
Tržište javnog sektora spada u grupu specifičnih tržišta. Na strani ponude pojavljuju se
preduzeća ili pojedinci. Ponuda je koncentrisana na relativno ograničen broj ponuđača,
monopolista, neretko i samo jednog. Nasuprot ponudi tražnju čini velika grupa ljudi, bilo kao
individualna lica ili kolektivi. Tržište javnih usluga obuhvata ponudu/tražnju usluga od opšteg
društvenog interesa. Odlika ovog tržišta je što obim i kvalitet ponude diktira ponuđač.
Tržište državne kupoprodaje čine konstitutivne jedinice države koje kupuju/prodaju robu za
zadovoljenje potreba osnovnih funkcija države, a radi ostvarivanja opštih ciljeva. Kupoprodaja se
obavlja na federalnom, unutardžavnom ili lokalnom nivou. Glomazna organizacija i prisustvo
birokratizacije osnovna su ograničenja koja se javljaju na ovom tržištu. Karakteristična su dva
postupka u kupovini odnosno prodaji. Prvi je tzv. otvorena ponuda – ovlašćene vladine agencije
javno prikupljaju ponude od dobavljača sa tačno utvrđenim uslovima kupoprodaje. Druga je
zatvorena ponuda, a odnosi se na nabavku specijalnih proizvoda za različite svrhe.
Tržište posrednika čine sve organizacije ili pojedinci koji nabaljaju robu radi dalje prodaje ili samo
posreduju u poslovima uz određenu zaradu. Tržište posrednika obuhvata veleprodaju,
maloprodaju, različite agencije i pojedince. U odnosu na asotriman robe koji će se ponuditi tržištu,
posredndici mogu da izaberu orijentaciju u relaciji sa sledećim tržištima:
• Ekskluzivno tržište – posrednik se orijtiše na prodaju specijalnih proizvoda ili proizvode
samo jednog proizvođača
• Selektivno tržište – posrednik se odlučuje na prodaju grupe proizvoda nekoliko proizvođača
• Masovno tržište – posrednik uključuje prodaju više različitih asortimana namenjenih velikom
broju potrošača
Tržište usluga čini skup odnosa ponude i tražnje koji su usmerni na razmenu usluga i roba
posredstvom novca, i to u srazmeri koju određuje cena i kvalitet usluga, odnosno roba. Jedna od
karakteristika tržišta usluga je komplementarnost. Da bi se zadovoljila tražnja za uslugama, često
je potrebno obezbediti niz dopunskih sadržaja.
Finansijsko tržište formira se u uslovima kada tržišni subjekti po podmirenju svojih potreba žele
da višak novca plasiraju na tržište, ili kada za obavljanje određenih poslova nemaju dovoljno
novca. Finansijsko tržište deli se na: tržište novca i tržište kapitala, primarno (novi finansijski oblici)
i sekundarno (promena vlasnika finansijskog oblika).
• Tržište kapitala obuhvata tržište dugoročnih i srednjoročnih finansijskih oblika.
Organizovano je kao berza ili se nalazi u moćnim finansijskim centrima gde se obavlja
ponuda i tražnja slobodnih sredstava akumulacije. Instrumenti tržišta kapitala su vrednosni
papiri, emisiju vrendosnih papira obavljaju investicione banke ili osiguravajuća društva.
• Tržište novca podrazumeva organizovani vid ponude i tražnje kratkoročnih finansijskih
sredstava, preko tržišta novca vrši se prikupljanje i plasman slobodnih novčanih sredstava
banaka i drugih finansijskih institucija. Na tržištu novca insistira se na likvidnosti plasmana,
zbog čega je rok plasmana kratak.
4.4 Vremenski aspekt tipologije tržišta
Posmatrano sa vremenskog aspekta tržište može biti sadašnje i potencijalno.
Sadašnje tržište čine svi kupci/potrošači i ponuđači jednog proizvoda ili miksa proizvoda a nalaze
se u sadašnjem trenutku na tržištu. Važnost analize sadašnjeg tžišta ističe se iz dva razloga:
• Pokazuje kakav je položaj preduzeća u odnosu na konkurente ili pak dobavljače
• Daje podatke o tome da li je prethodno planiranje bilo realno ili ne
Tekuće tržište je deo sadašnjeg i obuhvata promet onih proizvoda i usluga koje kupci/potrošači po
12
prirodi samih proizvoda i potreba stalno kupuju i obnavljaju ih.
Potencijalno tržište predstavlja maksimalno moguće tržište ako se za to steknu odgovarajući
uslovi. Sa aspekta jednog proizvođača/ponuđača, potencijalno tržište predstavlja maksimalnu
moguću tražnju/ponudu proizvoda u određenom periodu, na određenom prostoru, uz prisustvo
konkurencije. Ukupni potencijal tržišta moguće je izračunati na sledeći način: 𝑈𝑃𝑃 = 𝑛 ∗ 𝑞 ∗ 𝑐
• UPP – ukupni potencijal tržišta
• N – broj kupaca za specifični proizvod uz određene pretpostavke
• Q – količina proizvoda koju kupuje prosečni kupac
• C – prosečna cena jedinice proizvoda
Potencijalno tržište čine sledeći segmenti: novo tržište, postojeće tržište, tržište konkurencije i deo
tržišta koje čini segment tzv. „relativnih nepotrošača“. Relativni nepotrošači su takva kategorija
potencijalnih potrošača koja ne koristi i ne troši izvesnu vrstu proizvoda, mada su i fizički i po
običajima sredine u kojoj žive mogući kao potrošači. ***slika4 str.74***
Potencijalno tržište može da se identifikuje i analizira sa aspekata:
• Nacionalne ekonomije, kao maksimalno moguće tržište koje stoji na raspolaganju
proizvođačima, odnosno kupcima jedne zemlje
• Proizvoda, na principu kooperacije ili zajedničkog ulaganja sa drugim poslovnim partnerima
iz zemlje ili inostranstva
• Tržišta koje obuhvata jedan region sadašnjih, odnosno novih tržišnih grupa proizvoda
Potencijal prodaje je deo tržišnog potencijala koje preduzeće može da opsluži prodajom
proizvoda. On označava učešće preduzeća u zadovoljenju potreba potencijalnog tržišta. Učešće
na tržištu je odnos prodaje proizvoda jednog preduzeća prema prodaji cele grane na određenom
tržištu i za određeno vreme: 𝑇𝑈 = 𝑄𝑥/𝑄
• TU – učešće na tržištu konkretnog preduzeća
• 𝑄𝑥 – tražnja za proizvodima konkretnog preduzeća
• Q – ukupna tražnja na tržištu
Pri merenju potencijala tržišta i prodaje najpre se analizira veličina ponude. Ponuda mora biti
tako oblikovana da je što bliža funkciji tražnje. Sledeći parametar koji mora biti analiziran kod
utvrđivanja potencijalnog tržišta je područje plasmana. Definisanje područja plasmana
omogućuje bliže utvrđivanje obeležja i karakteristika tržišta i praćenje promena na njemu.
5. Tržište sa aspekta konkurentskih odnosa
Konkurenicja je jedan od bitnih elemenata tržišne privrede, vezan za međusobno takmičenje proizvođača,
a na bazi kombinacije različitih instrumenata marketing miksa. Za jedno preduzeće, konkurenciju mogu
činiti: konkurenti želja (Koju želju želim zadovoljiti? (druženje/rekreacija/konzumiranje hrane…)),
generički konkurenti (Šta želim jesti (čips/slatkiši/pizza…)), konkurenti oblika (Koju vrstu slatkiša
(čokolada/kandirano voće/keks…)), konkurenti marke (Koju marku želim (Nestle/Milka/Mars…)).
***slika6 str.77*** Potencijalna konkurencija obuhvata sve one ponuđače koji postoje na sadašnjem ili bi
mogli da se pojave na novom tržištu, na kome nikada nisu ranije bili prisutni. Nije teško doći do podataka o
postojećim konkurentima i njihovim proizvodima. Teško je otkriti koja preduzeća će vam biti konkurenti
sledeće godine. Potencijalnu konkurenciju čine i preduzeća i proizvodi koji se za sada ne pojavljuju na
tržištu, ali su za njega jako zainteresovani. Za postojanje konkurentskog tržišta neophodno je da budu
zadovoljeni sledeći uslovi:
• Supstitutivnost proizvoda
• Organizovanost tržišta
• Transparentnost tržišta
• Fleksibilnost cena
• Slobodna cirkulacija kapitala
• Selektivnost tržišta
• Otvorenost tržišta
13
Najznačajniji faktori preko kojih konkurencija deluje su: tražnja,cena,kvalitet, tehnologija proizvodnje,
menadžment, poznatost imena… Nelojalnom konkurencijom smatraju se postupci jednog konkurenta koji
su usmereni direktno na štetu drugog.
6. Ciljni marketing
Ciljni marketing omogućava da proizvođači razvijaju proizvod za svako ciljno tržište, sa pravom cenom,
kanalima distirbucije, sredstvima promocije i uslugama koje prate proizvod. Prema Kotleru i Keleru ciljni
marketing obuhvata tri glavne faze:
• segmentacija tržišta
• izbor ciljnog tržišta
• pozicioniranje proizvoda
U odnosu na potencijalne korisnike, u prvoj fazi istraživanjem treba odrediti osnove segmentacije koje će
se koristiti kao kriterijumi pri formiranju ciljnog tržišta, a u odnosu na njega utvrditi i profil segmenta koji će
se opsluživati. U drugoj fazi, na bazi primenjenih krietirjuma i definisanog profila korisnika treba izvršiti
izbor ciljnog tržišta, dok se u trećoj za izabrani ciljni segment predviđa pozicioniranje proizvoda u odnosu
na kupce i konkurente i za svaki ciljni segment, odnosno ponudu, razvija marketing program.
6.1 Segmentacija tržišta
Segmentacija tržišta je proces podele tržišta na određeni broj relativno homogenih celina koje
imaju slične interese prema proizvodu, odnosno pokazuju određene sličnosti u ponašanju. Da bi se
pristupilo segmentaciji tržišta segment mora biti: pristupačan, tačno utvrđen, značajan, merljiv,
prihvatljiv, prepoznatzljiv, sveobuhvatan i dovoljno velik da bi bio rentabilan. Prilikom odlučivanja
na koji način će se izvršiti segmentacija, u obzir treba uzeti:
• Nivo angažovanja finansijskih i ljudskih resursa pojedinačno za izabrani segment
• Način prilaženja svakom segmentu, zavisno od specifičnih ponuda, komunikacije, mesta
ponude, cena i slično
• Vreme koje treba postvetiti svakom segmentu i specifične marketinške poteze koje treba
usmeriti na određeni segment.
Prilikom izlaženja na ovakvo tržište, postoje sledeće mogućnosti:
• Da tržište ostane nesegmentirano
• Da tržište bude potpuno segmentirano
• Da tržište bude segmentirano po jednom kriterijumu
• Da tržište bude segmentirano po dva ili više kriterijuma
Multivariaciona analiza. Ovakvom procedurom uzimaju se u obzir svi faktori segmentacije, u cilju
što bolje segmentacije, i razvijaju se:
• Apstrahovan podsetnik za najbolji postupak u predviđanju istraživanog ponašanja
• Mere relativnog doprinosa svakog faktora
6.1.1 Osnove za segmentaciju tržišta robe široke potrošnje
Za segmentaciju tržišta robe široke potrošnje, koriste se sledeći kriterijumi: geografski,
demografski, psihografski i bihejvioristički. Korišćenjem navedenih kriterijuma nastoji se da se
uoči sličnost ili razlika jedne grupe potrošača u odnosu na druge.
Geografski krieterijumi – postupak segmentacije tržišta na osnovu geografskih kriterijuma vrši
se na taj način što se tržište deli na određene geografske jedinice kao što su: države, regioni,
pokrajine, gradovi, opštine, sela… Cilj je da se identifikuju razlike u potrebama i zahtevima
kupaca, u zavisnoti od teritorijalne pripadnosti. Geografski kriterijumi često se kombinuju sa
drugim kriterijumima. Ovakav pristup se naziva geoklastering i zasniva se na mišljenju da ljudi,
koji žive jedan pored drugog, imaju zajedničke karakteristike, interese i ponašanje.
14
Demografski kriterijumi – među mogućim kriterijumima su: životno doba, pol, veličina
porodice, životni ciklus porodice, zanimanje, lična primanja, obrazovanje, religija, nacionalnost i
rasa. Demografski kriterijumi se najčešće međusobno kombinuju.
• Uzrast. Želje potrošača menjaju se sa uzrastom, zato mnoge organizacije razvijaju
različite programe za decu, omladinu, samce, bračne drugove i starije građane.
• Pol. Segmentacija prema polu primenjuje se u mnogim neprofitnim organizacijama, kao
što su škole, zdravstvene ustanove i društveni klubovi, zatvori, policija i vojska.
• Prihodi. Segmentacija po prihodima je praksa koja se dugo primenjuje u neprofitnom
sektoru.
• Etnička pripadnost često se koristi za segmentaciju u neprofitnom sektoru i neprofitnim
marketing programima. Za ovo postoji mnogo razloga, a jedan o njih je taj što se različite
etničke grupe suočavaju sa različitim problemima.
• Životni ciklus porodice. Koncept životnog ciklusa porodice zasniva se na ideji da u životu
svakog pojedinca postoje kritične tranzicione tačke kada dolazi do velikih promena u
potrošačkim ponašanjima.
Psihografski kriterijumi. Među psihografskim kriterijumima koji se najčešće koriste kao osnova
segmentacije, koriste se: pripadnost socijalnoj klasi, način života i lične karakteristike.
Socijalne klase su relativno homogene i trajne grupacije u društvu koje je hijerarhijski uređeno,
čiji članovi imaju slične vrednosti, interese i ponašanje. Sociolozi su izdvojili šest socijalnih
klasa: viši/niži gornji sloj, viši/niži srednji sloj, viši/niži donji sloj. Preferencije kupaca za različite
proizvode formiraju se i pod uticajem načina života, odnosno dobara koja troše odražavaju
njihov način života. Mnogi proizvođači odeće formiraju posebne asortimane proizvoda u skladu
sa stilom i načinom življenja njihovih potencijalnih kupaca, ovaj kriterijum koriste i : proizvođači
kozmetike, alkoholnih pića, slatkiša, zabavne elektronike… Značajan kriterijum segmentacije,
koji bi se mogao svrstati pod način života je sistem vrednosti, odnostno verovanja individue o
tome šta je ispravno, fer, pošteno i poželjno. Vrednosti su trajne ali manje bitne od ličnosti.
Lične karakteristike potrošača su takođe jedan od mogućih kriterijuma koji se posebno koristi
za određivanje obeležja proizvoda.
Bihejvioristički kriterijumi. U bihejviorističke kriterijume spadaju: okolnosti pod koijma se
kupovina obavlja, traženje konkrernte koristi, status potrošača, učestalost korišćenja, status
lojalnosti proizvodu, faza spremnosti za kupovinu i stav kupaca.
• Kriterijum segmentacije prema okolnosti koriste prevoznici u putničkom saobraćaju.
• Kao kriterijum segmentacije tržišta vrlo često se koriste određene koristi koje se očekuju
od proizvoda. Upotreba ovog kriterijuma traži prethodna istraživanja tržišta i proizvoda,
da bi se utvrdilo koje se prednosti od strane potrošla traže i posebno cene.
• Prema statusu potrošnje, kupci/potrošači mogu se svrstati u jednu od sledećih
kategorija: nepotrošač, bivši potrošač, potencijalni potrošač, potrošač po prvi put i
redovni potrošač.
• Obim i broj kupovina proizvoda osnova su za segmentiranje tržišta, po učestalosti
korišćenja, na grupe: slabih, prosečnih i jakih potrošača.
• Status lojalnosti proizvodu. Na osnovu ovog statusa moguće je izdvojiti sledeće
segmente: nepokolebljive pristalice, pristalice podeljene privrženosti, promenljive
pristalice, prevrtljivce.
• Kupci mogu pripadati sledećim fazama spremnosti za kupovinu: neupoznatost,
upoznatost, zainteresovanost, želja i namera za kupovinu.
• Stav kupaca prema proizvodu može biti: entuzijastički, pozitivan, indiferentan, negativan
i neprijateljski.
15
6.1.2 Osnove za segmentaciju industrijskih tržišta
Industrijsko tržište najčešće se segmentira na osnovu geografskog kriterijuma, u kombinaciji sa
bihejviorističkim. Osnovni kriterijumi za segmentiranje industrijskih tržišta:
Demografski kriterijum
• Industrija – na koje se industrije treba usresrediti
• Veličina kompanije
• Lokacija
Varijable poslovanja
• Tehnologija
• Status kupovine
• Potrebe kupaca
Pristup nabavki od strane ciljnih kompanija
• Opšta nabavna politika
• Kriterijumi nabavke
• Organizacija nabavne funkcije
• Struktura organizacije
• Priroda postojećih odnosa
Situacioni faktori
• Hitnost
• Specifična primena
• Veličina porudžbine
Lične karakteristike i stavovi
• Sličnost organizacione strukture
• Stav prema riziku
• Privrženost
Uobičajena segmentacija kupaca na industrijskom tržištu je na sledeće segmente: kupce koji su
krajnji korisnici, proizvođače nekog drugog proizvoda i posrednike koji dalje prodaju krajnjem
kupcu.
6.1.3 Segmentacija međunarodnog tržišta
Kriterijumi međunarodnog tržišta su mnogobrojni. Kod potrošnih dobara uglavnom se koriste
sledeće osnove za segmentaciju: geografska lokacija i socio-ekonomski status. Za
međunarodnu segmentaciju značajni su i kriterijumi: kultura, običaji, predrasude, odnos prema
stranim proizvodima… Kod proizvoda reprodukcione potrošnje značajni kriterijumi su:
geografska lokacija, veličina korisnika, društveno-političko obeležje, vlasnički odnos, poslovna
praksa, stil ponašanja, autoritet… Segmentacija međunarodnog tržišta obavlja se sledećim
postupkom:
• Faza pripreme
• Utvrđivanje pretpostavki racioalnosti segmentacije inostranih tržišta
• Utvrđivanje potencijalnih segmenata
• Definisanje osnovnih potreba po segmentima tržišta
• Analiza konkurencije po segmentima
Segmentacija međunarodnog tržišta može biti:
• Uninacionalna koja se po svojoj suštini i osnovnoj tehnici ne razlikuje od segmentacije
tržišta u nacionalnom marketingu. Usmerena je na identifikovanje različitih segemenata
kupaca u okviru nacionalnog tržišta.
16
• Višenacionalna segmentacija bazira se u osnovi na kriterijumu ekonomije obima
međunarodnih marketing aktivnosti, koristeći koncentrisano-komparativni pristup većem
broju osnovnih nosilaca tražnje. Usmerena je na identifikovanje većeg broja istih
segmenata kupaca na više nacionalnih tržišta istovremeno.
• Globalna segmentacija svojstvena je za velike multinacionalne ili globalne korporacije.
Karakteristična su tri ključna kriterijuma: nosioci tražnje su pojedinci i organizacije,
platežna sposobnost tražnje (visoka,srednja i niska), složenost operacije
6.2 Izbor ciljnog tržišta
Pri izboru ciljnog tržišta koriste se kriterijumi kao što su profitni potencijal, ocena sadašnje i buduće
prodaje, učešće na tržištu, mogućnost izrade marketing programa… Strategije koje se koriste pri
izboru tržišnih segmenata su: strategija nediferenciranog marketinga, strategija diferenciranog
marketinga i strategija koncentrisanog marketinga.
Strategija nediferenciranog marketinga osnosi se na situaciju kada preduzeće tržište posmatra
kao celinu i na njemu nastupa sa jednom ponudom. Marketing program za jedinstveno tržište
usresređuje se na ono što je zajedničko u potrebama potrošča i što će privući najveći broj kupaca.
Strategija nediferenciranog marketinga smatra se racionalnom zbog ušteda u troškovima koje je
moguće ostvariti u proizvodnji, zalihama, transportu…
Strategija diferenciranog marketinga pretpostavlja segmentirano tržište na više ciljnih
segmenata. Za svaki ciljni segment kreira se posebna ponuda sa posebnim obeležjima proizvoda i
marketing programom. Strategija diferenciranog marketinga dovodi do većih troškova za
preduzeće. Međutim preduzeća je sve više primenjuju zbog pojačane konkurencije na tržištu,
nastojeći na taj način da se što više približe krajnim korisnicima.
Strategija koncentrisanog marketinga postoji kod organizacija sa relativno homogenim
proizvodnim programom. One nastoje da se maksimalno usresrede na zadovoljenje potreba
ciljnog segmenta, obezbeđujući proizvod prema potrebama i zahtevima, po ceni koja je prihvatljiva,
isporukom tačno na vreme, pružanjem odgovarajućih prodajnih usluga… Ova strategija smatra se
racionalnom zbog niskih troškova marketinga, promocije…
6.3 Pozicioniranje proizvoda
Nakon izbora ciljnih segmenata za svaki ciljni segment potrebno je da se formuliše strategija
pozicioniranja proizvoda. Pozicioniranje proizvoda je postupak kreiranja proizvoda kompanije i
marketing miksa tako da proizvod zauzme određeno mesto u svesti potrošača. Pozicioniranje
proizvoda/usluge može se izvršiti:
• Prema posebnim obeležjima proizvoda
• Prema prednostima, rešenju problema ili potrebama
• Za posebne prilike
• Za određene kategorije kupaca/potrošača
• U odnosu na konkurentni proizvod i
• Kao razdvajanje grupe proizvoda
Razvoj strategije pozicioniranja. Faktori koji utiču na nivo pozicije na tržištu su kupci,
konkurencija i sama kopmanija. Treba identifikovati potrebe kupaca, prepoznati konkurenciju i
proceniti sopstvene resurse. Sledeći korak je formulisanje strategije pozicioniranja. Za formulisanje
strategije pozicioniranja mogu da se koriste sledeći parametri: obeležja proizvoda , prednosti
korišćenja proizvoda, diferentne prednosti u odnosu na drugi proizvod i posebni zahtevi kupaca.
Strategija pozicioniranja mora biti jasno definisana u odnosu na ciljno tržište i diferentne prednosti.
Iz nje moraju da proizađu jasne poruke. Strategija mora biti dosledna, uverljiva i konkurentna
(naglašena diferentna prednost mora biti takva da kopmaniji obezbedi povoljniji položaj od
konkurencije)
17
Repozicioniranje se odnosi na promenu ciljnog tržišta, diferencijalne prednosti ili i jednog i
drugog. Prva opcija je da se zadrži proizvod i ciljno tržište, da se promeni imidž proizvoda. Neke
strategije repozicioniranja podrazumevaju zadržavanje proizvoda a neke promenu tržišnog
segmenta kome je proizvod namenjen. Ako kompanija menja proizvod i ciljno tržište tada
primenjuje strategiju „opipljivog repozicioniranja“. Na primer, kompanija može da odluči da cilja
drugi segment tržišta, promocijom istog proizvoda. Druga odluka može biti vezana za
rebrendiranje proizvoda ili usluge. Tada se pristupa promeni imena i znaka marke proizvoda.
7. Analiza tržišnog okruženja
Okruženje čine svi učesnici i snage privrednog i društvenog života, koji direktno ili indirektno utiču na
poslovnu sposobnost preduzeća i efikasno opsluživanje ciljnog tržišta. Svrha sistemske analize interakcije
preduzeća i okruženja je utvrđivanje intentziteta dejstva uticajnih činilaca na poslovanje i ponašanje
preduzeća. S aspekta intenziteta veza između preduzeća i okruženja razlikuju se:
• Primarne veze koje preduzeće sa okruženjem ostvaruje direktnim kontaktom sa poslovnim
klijentima na tržištu (mikrookruženje)
• Sekundarne veze ostvaruje sa: bankama, različitim agencijama, osiguravajućim društvima.
Transportnim organizacijama…
• Tercijarne veze ostvaruju se sa subjektima koji nisu tržišni partneri, niti pak vrše funkcije
koje imaju direktnog uticaja na odvijanje poslovnog procesa, ali putem komunikacijskih
veza i odnosa sa javnošću, utiču na proces realizacije poslovne aktivnosti i stvaranje
imidža preduzeća.
7.1 Tržišno makrookruženje
Makrookruženje preduzeća čine sve društvene snage koje utiču na poslovanje i ponašanje svih
učenika u procesu reprodukcije. To su: demografske, privredne, tehničko-tehnološke, političko-
pravne, prirodne i kulturne.
Demografsko okruženje je determinanta budućeg razvoja tržišta i određuje budući razvoj
primarne tražnje. Infomracije koje marketing prikuplja, analizira i na osnovu toga formira bazu
podataka, odnose se na: broj stanovnika na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i međunarodnom
nivou, gustinu naseljenosti, stukturu starosti… Svi navedeni faktori nemaju istu važnost.
Istaživanjem i analizom treba utvriditi sledeća njihova obeležja: značaj, promenljivost,
međuzavisnost i merljivost. Geodemografija se bazira na dva jedinstvena principa. Prvi je da će
ljudi koji žive u istim područjima, verovatno biti sličniji po karakteristikama nego dvoje ljudi koji su
izabrani slučajno. Drugi princip je da se područja mogu klasifikovati s obzirom na karakteristike
populacije koja u njima živi i da dva susedstva mogu biti svrstana u istu kategoriju, tj. mogu
sadržati slične tipove ljudi, čak i ako su razdvojeni.
Privredno okruženje karakterišu: promena realnog dohotka, inflatorna kretanja, štednja i kreditna
sposobnost stanovništva i modeli potrošnje.
Tehničko-tehnološko okruženje od presudnog je značaja za modernizaciju organizacije i
povećanja efikasnosti proizvodnje i produktivnosti rada. Informacije koje se prikupljaju
istraživanjem tehnoloških faktora odnose se na: praktičnu primenu tehnologije i njena dostignuća,
nova bazična istraživanja, nova otkrića, nove mogućnosti primene otkrića, patente….
Političko-pravno okruženje, posmatrano sa aspekta marketing istraživanja, čine: zakoni, mere,
propisi i uredbe koje donosi državna administracija, a imaju odraza na poslovanje privednih
subjekata.
Prirodno okruženje karakterišu: moguća nestašica nekih sirovina, porast troškova energije,
povećani nivo zagađenosti, sve veća intervencija države na području upravljanja prirodnim
resursima.
• Izvori sirovina i marerijala posmatraju se kao neograničeni, ograničeni obnovljivi i
ograničeni neobnovljivi.
18
• Porast troškova energije danas, jedan je od problema sa kojima se marketing sve više
suočava.
• Povećanje nivoa zagađenosti od strane pojedinih industrija otvara nova pitanja koja treba
rešavati.
• Sve veća intervencija države na području gazdovanja i upravljanja prirodnim resursima od
marketigna traži razvijanje posebnih strategija poslovnih odnosa, komunkacije i kontakte sa
organizacijama koje upravljaju ovim resursima.
Kulturno okruženje. Predmet istraživanja su: suštinska uverenja i vrednosti koje ljudi neguju,
subkulturne vrednosti grupe ljudi koje su proizvod njihovih zajedničkih životnih iskustava.
7.2 Tržišno mikrookruženje
Potreba strategiskog prilagođavanja preduzeća okruženju nalaže analizu tržišnih struktura. Analiza
konkretnih tržišnih struktura odnosi se na: kupce, dobavljače, posrednike, organizacije za fizičku
distribuciju, agencije za marketing usluge, finansijske institucije, konkurente i širu javnost.
Kupci/korisnici/potrošači. Preduzeće ostvaruje direktne tržišne veze sa kupcima na izabranom
ciljnom tržištu. Zadatak marketinga je da permanentno prati i analizira odnose koje ima sa kupcima
na izabranom ciljnom tržištu, od kupoprodajnih, do odnosa poverenja i dugoročne saradnje koji su
osnova za definisanje strategije za dobijanje i održavanje “velikih poslova”.
Dobavljači su poslovni subjekti kod kojih se preduzeće ili konkurencija snabdevaju potebnim
sredstvima radi obavljanje svoje delatnosti.
Posrednici. Preduzeće u okruženju ostvaruje direktne veze sa različitim posrednicima. Oni se
pojavljuju u prodaji, promociji, distribuciji i servisiranju proizvoda. Izbor posrednika mora biti
detaljno sproveden, jer jednom doneta odluka, po svojoj prirodi je takva da mora biti dugoročnog
karaktera.
Organizacije za fizičku distribuciju. U obavljanju poslovnog procesa preduzeća često koriste
usluge fizičke distribucije.
Agencije za marketinške usluge su specijalizovane organizacije za istraživanje tržišta,
ekonomsku propagandu, konsalting, edukaciju…
Finansijske institucije su: banke, službe platnog prometa, osiguravajuće organizacije… One
pružaju finansijske usluge i direktno utiču na poslovne transakcije.
Konkurencija. U zadovoljavanju potreba ciljnog tržišta, preduzeće se suočava sa konkurencijom.
Kao i kupce, konkurenciju treba identifikovati, pratiti i proučavati da bi se osigurao povoljniji položaj
na tržištu.
Šira javnost obuhvata ostale tržišne subjekte, koji nisu obuhvaćeni prethodnim tržišnim
strukturama, a koji u većoj ili manjoj meri imaju interesovanje za poslovanje konkretnog preduzeća.
Širu javnost sa kojom preduzeće dolazi u kontakt moguće je svrstati u sledeće grupe: finansijska
javnost, mediji, država, građani (čine posebnu ciljnu grupu okupljenu u posebna društva i
asocijacije kao što su: pokret potrošača, društvo za borbu protiv pušenja…)
8. Relacija između preduzeća i tržišta
Jedna od karakteristika tržišnog načina privređivanja je decentralizacija i demokratizacija donošenja
poslovnih odluka. Druga bitna karakteristika, kao odraz slobode subjekata na tržištu, je postojanje
konkurencije. Proizvođači jedino putem tržišta mogu da uspešno realizuju prodaju i time stvaraju uslove za
novu i veću proizvodnju. Proizvedena roba tek na tržištu dobija vrednost i tržište je to koje treba da potvrdi
da li će roba imati kupce, koliko će se prodavati, po kojoj ceni i pod kojim uslovima. Ni jedno preduzeće ne
može izolovano poslovati, bez uvažavanja tržišta i promena u okruženju. Preduzeće utiče na tržište,
svesno ili ne, a sa druge strane, tržište određuje zadatke preduzeću i način njihovog izvršavanja. Ako se na
taj način posmatra i shvati međuzavisnost preduzeća i tržišta, onda je reč o organskoj postavci ekonomije
preduzeća i tržišta ili o dualističkoj koncepciji. Preduzeće prema tržištu uspostavlja komunikacioni i
robno-novčani tok, a sa tržišta dobija informacije i potrebne resurse za dalje poslovanje.
19
Unutrašnji tok obuhvata robno-novčane transakcije, a spoljni komunikaciono-informacionu vezu. Odnos
preduzeća i tržišta u kom je tržište kao celina zauzelo vodeću ulogu, doveo je do novih shvatanja na relaciji
proizvodnja-tržište, koja se ogledaju u sledećem:
• Proizvodnja nije sama sebi cilj, već je njen zadatak da kroz zadovoljenje potreba tržišta, ostvari
dobit za podmirenje sopstvenih potreba i potreba društvene zajednice.
• Tržišni plasman proizvoda je pretpostavka i uslov proizvodnje.
• Plasman proizvoda treba obaviti u uslovima opšte konkurentske borbe, a da bi se to uspelo,
proizvodi moraju u svim aspektima da odgovaraju potrebama i zahtevima potrošača.
• Konkurencija i bogat izbor proizvoda na tržištu imaju za posledicu da se ponuda proizvoda vrednuje
po: kvalitetu, ceni, roku isporuke, pružanju postprodajnih usluga, saradnji sa kupcem i drugim
instrumentima prodaje. ***slika12 str.104***
9. Sistem marketing istraživanja
Svrha marketing istraživanja je da akumulira, prihvati i transformiše određena znanja u poslovnu strategiju
kompanije. Osnovna funkcija marketing istraživanja je da pravovremeno dostavi informacije menadžerima,
kako bi oni mogli da osmisle adekvatne strategijske opcije. Marketing istraživanje definiše se kao
sistematsko planiranje, prikupljanje, analiza i izveštavanje o podacima i nalazima relevantnim za specifičnu
situaciju u marketingu, sa kojom se susreće preduzeće. Područja marketing istraživanja mogu biti:
• Istraživanje šireg okruženja
• Istraživanje operativnog okruženja
• Istraživanje karakteristika tržišta
• Istraživanje proizvoda
• Istraživanje distribucije i prodaje
• Istraživanje promocije
• Istraživanje cene
Upravljačku i strategijski nivo menadžmenta koriste istraživanje marketinga na različite načine. Menadžeri
upravljačkog nivoa koriste rezultate istraživanja prilikom procene koliko se ostvaruju zacrtani cijevi i
strategije i koliko kompanija sledi svoju misiju. Strategijski mendžment postavlja ciljeve firme i stalno traga
za novim mogućnostima. Marketing istraživački sistem podržava ovu funkciju kontinuiranim obezbeđenjem
informacija iz okruženja.
9.1 Proces marketing istraživanja
Prema Kotleru i Keleru proces marketing istraživanja obuhvata sledeće faze:
• Definisanje ciljeva i predmet istraživanja
• Razrada plana istraživanja
• Prikupljanje podataka
• Obrada i analiza podataka
• Prezentacija rezultata i izrada izveštaja
9.1.1 Definisanje ciljeva i predmeta marketing istraživanja
Definisanje ciljeva i predmeta marketing istraživanja ne sme biti ni preusko ni preširoko, zbog
izbegavanja rizika prikupljanja premalo relevantnih ili mnogo nepotrebnih informacija. Čak i
kada je čitava studija marketing istraživanja poverena nekoj specijalizovanoj instituciji, u
definisanju ciljeva moraju učestvovati menadžeri konkretnog preduzeća. Odgovarajuće osobine
spoljnih eksperata su objektivnost i stručnost, a uključenih menadžera preduzeća, upućenost i
razumevanje postojeće situacije. Istraživački projekti mogu se postaviti kao: višeslojni, ciljno
orijentisani ili prateći u odnosu na projekte vođene ranije. Višeslojna istraživanja
koncentrisana su na analizu tržišnih situacija, analizu situacija u okruženju, dugoročna
predviđanja i prognoze.
20
Ciljno orijentisana istraživanja usmerena su na istraživanje konkretnih problema na tržištu,
vezanih za kupce, konkurente, dobavljače… Prateća istraživanja ispituju promene u ključnim
segmentima i područjima, kao što su prodaja, konkurentno tržište, pad tražnje, loše
pozicioniranje marke proizvoda… Postoje sledeće vrste istraživačkih projekata:
• Uvodno, u kome istraživači prikupljaju podatke sa nemrom da se osvetli priroda
problema i predlože hipoteze istraživanja ili nove ideje .
• Desktriptivno, opisuje određene veličine.
• Kauzalno, istražuje odnose uzroka i posledice.
9.1.2 Razrada plana marketing istraživanja
Plan marketing istraživanja predstavlja “vodič” kojeg se svi, koji su na istraživanju angažovani,
moraju striktno pridržavati. Sastoji se od tri međusobno povezana i uslovljena plana:
terminskog, plana kadrova i plana sredstava. Razrada plana marketing istraživanja zahteva
utvrđivanje:
• Izvora podataka
• Pristupa istraživanju
• Instrumenata istraživanja
• Plana uzorkovanja
• Tehnike kontaktiranja
Izvori podataka mogu biti primarni i sekundarni. Primarne podatke moraju prikupiti sami
istaživači za određenu svrhu, dok sekundarni podaci već negde postoje. Primarni izvori
podataka su: tržište, stanje ponude i tražnje, dobavljači, kupci, konkurenti… Sekundarni podaci
prikupljaju se najčešće iz internih izvora.
Postupci istraživanja. Primarni podaci mogu da se prikupljaju na četiri načina: opservacijom,
istraživanjem fokusne grupe, anketama i eksperimentima. Opservacija obezbeđuje potrebne
podatke utvrđivanjem i registracijom situacija i događaja u različitim marketinškim okolnostima.
Istraživanje fokusne grupe usmereno je na grupu od šest do deset osoba okupljenih na
razgovor sa stručnim anketarom, radi rasprave o proizvodima, usluzi, organizaciji ili nekim
drugim pitanjima. Anketa je jedan od načina deksriptivnog istraživanja. Anketiranjem ciljne
grupe dolazi se do podataka o preferenciji kupaca, načinu zadovoljenja potreba, mišljenju o
kvalitetu proizvoda… Podaci se prikupljaju direktno od pojedinih ispitanika, primenom potpunog
ili parcijalnog ispitivanja, metodom statističkog uzorka. Eksperiment omogućava specifična
ispitivanja uzročno-posledičnih odnosa i to po pravilu na manjim uzorcima, pa je najpodesniji za
utvrđivanje motiva ponašanja kao važnog činioca koji deluje na aktivnosti ispitanika.
Instrumenti istraživanja. Za prikupljanje primarnih podataka koriste se: upitnik i mehanička
sredstva. Upitnik predstavlja pisani dokument koji sadrži grupu pitanja koja se daju ispitaniku da
odgovori. Mehanička sredstva koja mogu da se koriste u marketing istaživanju su:
galvanometar, tehitoskop, audiometar, kamere oka i elektronske kase.
Plan uzorkovanja treba da sadrži jedinicu uzorkovanja, veličinu uzorka i postupak uzorkovanja.
Vrste uzoraka su uzorak verovatnosti (jednostavan, slučajan uzorak) i nameran uzorak
(prikladan uzorak)
Tehnike kontaktiranja. Najčešće korišćena sredstva za ostvarivanje kontakta sa ispitanicima
su telefon, pošta i lični intervju.
9.1.3 Prikupljanje informacija
Prikupljanje i registrovanje podataka predstavlja marketing istraživanje u najužem smislu te reči.
U ovoj fazi sprovode se akcije na tržištu da bi se utvrdile činjenice ispitivanjem ili posmatranjem
ili se organizuje prikupljanje sekundarnih podataka. Oblici prikupljanja i registrovanja podataka
su: verbalna provokacija, opažanje spoljašnjih manifestacija određene pojave i stvaranje
eksperimentalne situacije i aktiviranje eksperimentalnih činioca.
21
9.1.4 Obrada i analiza podataka
Obrada i analiza podataka dobijenih istraživanjem na “terenu” vrše se prema unapred
primenjenim programima koji su utvrđeni u fazi planiranja marketing istraživanja. Obrada
podataka vrši se u sledećim etapama:
• Obeležavanje podataka
• Razvrstavanje i prebrojavanje podataka
• Ukrštanje i tabeliranje podataka
• Uopštavanje i iskazivanje podataka
Analiza određenih podataka predstavlja uopštavanje podataka u činjenice i sadrži: kvalitativnu
analizu (konstatovanje činjenica u vidu određenih iskaza, relacija i aktivnosti ispoljenih u
stvarnosti) i kvantitativnu analizu (izučavanje raznih parametara)
9.1.5 Prezentacija rezultata i izrada izveštaja
Izveštavanje o rezultatima marketing istraživanja sastoji se od: usmene prezentacije rezultata i
podnošenja pisanog izveštaja.
9.2 Istraživanje konkurencije
Da bi baza podataka o konkurenciji bila korisna i efikasna, mora da se formira prema sledećim
kriterijumima:
• Podaci moraju biti prikupljeni i obrađeni na način da budu upotrebljivi
• Drugi kriterijum bazira se na razlici između podatka i informacije. Informacije su obrađeni
podaci.
• Treći kriterijum vezuje se za nivo do kojeg se informacije prikupljaju, analiziraju i koriste u
obliku koji je definisan kao korisnički zahtev.
Metodološki pristup istraživanju konkurenicje obuhvata sledeće faze:
Identifikacija konkurencije i formiranje baze podataka. U okviru faze identifikacije konkurencije
potrebno je da se izvrši:
• Identifikacija i analiza sistema ponude konkurenata
• Identifikacija i analiza postprodajnih usluga konkurenata
• Identifikacija jakih i slabih strana konkurenata
• Analiza načina korišćenja i upotrebe instrumenata marketing miksa pri formiranju sistema
ponude za pojedina ciljna tržišta
• Identifikacija kriterijuma na osnovu kojih potrošači vrednuju ponude različitih konkurenata
Analiza osnovnih parametara poslovne i razvojne politike konkurenata u nastupu na
domaćem i međunarodnom tržištu. Vrši se klasifikacija konkurenata prema unapred utvrđenim
kriterijumima i obeležjima poslovne politike, rangiranih prema značaju uticaja na poslovnu politiku
konkretnog preduzeća. Da bi se izvršila klasifikacija potrebno je da se: odrede osnovni parametri
veza i odnosa prema konkurentnim preduzećima koji če se ugraditi u politiku ponašanja prema
konkurentima i razradi primena konkretnih mera radi održavanja željenog nivoa konkurentske
sposobnosti sopstevnog preduzeća. Po završenoj analitičkoj obradi podatak potrebno je da se
izvrši klasifikacija konkurenata. Kao osnova za razvrstavanje koriste se različita poslovna obeležja.
22
Oblikovanje vrednosti za kupce
1. Proizvod
Suština marketinga je u stvaranju, isporučivanju i predstavljanju superiorne vrednosti za kupce. Ključnu
ulogu u kreiranju predloga vrednosti jednog preduzeća igra proizvod. S obzirom na njegovu ključnu ulogu u
stvaranju vrednosti proizvod predstavlja polaznu tačku kreiranja marketing miksa. Proizvod se definiše kao
nešto što se može ponuditi tržištu kako bi se zadovoljila potreba ili želja, ne obuhvata samo fizičko dobro
već i usluge, događaje, doživljaje… Karakteristike proizvoda su: fizičke, funkcionalne i simboličke.
• Fizičke karakteristike vezuju se za oblik postojanja
• Funkcionalne karakteristike podrazumevaju upotrebnu vrednost, odnosno svojstvo proizvoda da
zadovolji određene potrebe potrošača
• Simboličke karakteristike obuhvataju: dizajn, pakovanje, modnu liniju i slično i veoma su značajne
u osvajanju tržišta.
Proizvod poseduje tri nivoa: suštinu proizvoda (suštinska vrednost za kupce), stvarni proizvod i uvećani
proizvod. Suštinu proizvoda čine koristi koje će proizvod obezbediti svojim potrošačima i rešiti njihove
probleme. Korist je svaki ishod koji potrošač dobija vlasništvom ili korišćenjem proizvoda. Suština
proizvoda odgovara na pitanje Šta stvarno kupci kupuju. Stvarni proizvod je fizičko dobro ili isporučena
usluga koja obezbeđuje željenu korist. Stvarni proizvod poseduje i jedinstvene karakteristike kao što su
pakovanje, brend, kvalitet i izgled. Uvećani proizvod predstavlja stvarni proizvod sa karakteristikama
podrške, kao što su garancija, održavanje, instalacija, korisnički servis, isporuka, kreditna linija i instrukcije.
1.1 Klasifikacija proizvoda u marketingu
Klasifikacija se može vršiti na dva načina. Klasična metoda klasifikacije postmatra sličnosti u
ponašanju prilikom kupovine. Proizvodi se mogu klasifikovati na: sredstva za proizvodnju i
sredstva za potrošnju. Sredstva za proizvodnju obuhvataju sredstva za rad, predmete rada,
pomoćne i druge materijale potrebne za proizvodnju. Ona se koriste za proizvodnju novih
proizvoda a na industrijskom tržištu srećemo ih pod nazivom dobra reprodukcione potrošnje.
Sredstva za potrošnju su materijalna dobra koja upotrebom zadovoljavaju potrebe krajnjih
korisnika. Proizvodi namenjeni ličnoj potrošnji nazivaju se obično proizvodi široke ili finalne
potrošnje. Prozvodi finalne potrošnje mogu se dalje klasifikovati na obične, posebne, specijalne i
netražene proizvode.
• Obična dobra kupci kupuju svakodnevno, neposredno i uz minimalni napor pri kupovini.
Dele se na osnovna (hleb i mleko), impulsivna, hitna (lopata za sneg, kišobran).
• Posebna dobra kupac ne kupuje često i pre nego što donese odluku o kupovini prikuplja
informacije o asortimanu ponude, kvalitetu, ceni, uslugama koje se pružaju pri kupovini…
Dele se na homogena i heterogena. Homogena su ona koja su slična po kvalitetu, ali su
različita po ceni kako bi se diferencirala (bela tehnika). Heterogena se razlikuju po
krakteristikama i usluzi (nameštaj, odeća, turističke usluge).
• Specijalna dobra se kupuju u izuzetnim prilikama ili ih kupuje kategorija kupaca visoke
kupovne moći koja je spremna da plati visoku cenu za posebnu marku proizvoda ili pak da
naruči specijalni proizvod.
• Netražena dobra ili usluge su ona za koje potrošači imaju malo svesti ili interesa dok se ne
pojavi potreba (osiguranje stana).
S aspekta marketinga često se koristi još jedna klasifikacija, koja posmatra sličnosti karakteristika
proizvoda i klasifikuje ih na: industrijska dobra, potrošna dobra i usluge. Industrijska dobra koriste
preduzeća za dalju proizvodnju, dok potrošna dobra kupuju individualna lica za podmirenje ličnih
potreba. Potrošna dobra dele se u odnosu na trajnost na one sa jednokratnom upotrebom i trajna
potrošna dobra. Usluge su nematerijalizovani proizvodi koji se nude kupcima da bi zadovoljili neku
svoju potrebu.
23
1.2 Miks proizvoda i odluke na nivou grupe proizvoda
Miks proizvoda čini skup svih linija proizvoda i pojedinačnih artikala koje ponuđač nudi kupcima na
prodaju. Linija proizvoda predstavlja grupu proizvoda koji su povezani sličnostima u odnosu na:
zahteve proizvodnje, potrebe potrošača i kanale prodaje. Miks proizvoda se sagledava na osnovu:
širine, dužine, dubine i konzistentnosti proizvoda. Širina miksa proizvoda obuhvata broj različitih
linija proizvoda preduzeća. Dužina miksa obuhvata ukupan broj artikala po svim linijama u miksu
proizvoda koji se nudi tržištu. Pored dužine miksa proizvoda posmatra se i dužina linije, ona je u
uskoj vezi sa ciljevima preduzeća. Dubina se odnosi na broj varijeteta koji pruža svaki pojedinačni
proizvod u liniji. Konzistentnost miksa proizvoda odnosi se na nivo povezanosti različitih linija
proizvoda u krajnjoj potrošnji, proizvodnom procesu, kanalima prodaje i promocije.
Dodavanjem novih linija proizvoda proširuje se miks proizvoda, a preduzeće diverzifikuje svoje
poslovanje. Preduzeće produžavanjem postojeće linije proizvoda odnosno dodavanjem
proizvoda da bi kompletiralo proizvodni program ili pak dodavanjem više varijanti proizvoda
razvija strategiju pozicioniranja postojećeg miksa. Ako preduzeće kao cilj ima visoko tržišno
učešće i prati rast tržišta, programski se orijentiše na duže linije proizvoda. Preduzeće koje za cilj
ima finansijski rezultat odlučuje se za kraće linije proizvoda.
1.3 Osnovna obeležja proizvoda
Svaki proizvod ima određena obeležja. Na osnovu njih se formira upotrebna vrednost,
funkcionalnost i psihološka percepcija vrednosti proizvoda od strane potrošača.
1.3.1 Dizajn proizvoda
Dizajn je važna komponenta proizvoda. To je obeležje koje treba da doprinese određivanju i
povezivanju spoljnih svojstava proizvoda, a radi izgrađivanja stila proizvoda, sa namerom da
privuče što veći broj potencijalnih kupaca, naročito onih koji su bili kupci drugih proizvođača.
Pod industrijskim dizajnom podrazumevaju se aktivnosti čiji je cilj kreativna primena naučnih
saznanja iz oblasti umetnosti, primenjenog slikarstva, kao i svih saznanja iz oblasti inženjerstva
i veština oblikovanja proizvoda u koncipiranju i definisanju proizvoda namenjenog zadovoljenju
potreba potrošača. Dizajn treba da ima i psihološku komponentu. Proizvod treba da bude
dopadljiv, on se mora potrošačima svideti. Posmatran s aspekta marketinga, dizajn je
strategijska komponenta proizvoda. On, pre svega, treba da obezbedi harmoniju boja, izgleda,
stila i funkcionalnosti proizvoda. Dizajn proizvoda ima i ekonomski aspekt. On se ogleda u visini
troškova koji prate svaku od pomenutih komponenti dizajna. Može se koristiti i kao strategija
proizvoda prilikom određivanja tzv. strategije zastarevanja. Cilj je da se potpouno upotrebljiv
proizvod učini zastarelim, pojavom novostilizovanog proizvoda. Pri oblikovanju proizvoda
dizajner mora globalno da ima u vidu sledeće parametre: proizvodnju, pogodnost i pouzdanost
korišćenja i distribuciju proizvoda.
1.3.2 Funkcionalnost proizvoda
Funkcionalnla obeležja se odnose na različitost u konstukciji i nameni proizvoda i čine jedan
proizvod različitim od drugih, a da pri tome moraju da zadovolje osnovnu funkciju proizvoda.
Funkcionalne razlike ogledaju se u različito upotrebljenom materijalu, načinu izrade, nameni,
pojedinim komponentama proizvoda… Komponente funkcionalnih obeležja koriste se kao
strategijska opcija za ostvarenje tržišnih ciljeva.
1.3.3 Pakovanje i etiketiranje proizvoda
Pakovanje proizvoda je značajno, ne samo sa aspekta transtporta i zaštite proizvoda, već i
zbog toga što se preko pakovanja obezbeđuje estetska komponenta i atraktivnost proizvoda.
24
Za pakovanje i etiketiranje proizvoda, od ključnog je značaja da:
• Bude lako uočljivo i prepoznatljivo
• Bude informativno
• Budi emocionalne potrebe i
• Obezbedi zaštitu proizvoda, transport, manipulisanje i čuvanje do momenta upotrebe.
Pakovanje ima ekonomsku stranu. Troškovi koje pojedini materijali pakovanja uzrokuju, kao i
način izrade pakovanja, ne smeju se zanemariti pri izboru pakovanja. U današnjim uslovima
privređivanja i jake konkurencije pakovanje je postalo važan instrument marketinga. Dobro
oblikovana ambalaža privalči pažnju potrošača i proizvod čini vrednijim a za proizvođača jedan
je od efektivnih promocijskih načina.
1.3.4 Usluge u vezi sa proizvodom
Usluge kao dodatna vrednost proizvoda, jedan su od novih sadržaja u marketingu, koji se sve
više koristi u sticanju konkurentske prednosti na tržištu. Marketing na bazi povratnih informacija
od kupaca i međusobnom komunikacijom sa drugim poslovnim funkcijama razrađuje i definiše
strategiju u vezi sa uslugama. Jedna od strategija je tzv. serdukt bazira se na sprezi usluga i
proizvod. Strategija serdukt treba da sadrži sve što kupci očekuju i spremni su da plate. Serdukt
se stvara u preduzeću pomoću formalnog programa, koji obuhvata ponudu kompletnih usluga.
U marketing strategiji pružanja usluga dolazi do izražaja osnovno znanje operativnog
marketinga. Formiranje stručnog tima za pužanje usluga smatra se najvažnijim delom strategije
usluga. Program usluga može da sadrži jednu ili više usluga i to: usluge radi lakše kupovine
(krediti, konsiguraciona prodaja, lizing, franšizing…) i usluge radi lakšeg korišćenja
proizvoda (instaliranje, servisiranje, zamena staro za novo…). Vrstu i nivo usluga određuje
kupac.
1.3.5 Kvalitet proizvoda
Kvalitet se može definisati kao sveukupnost postojanja i karakteristika proizvoda ili usluga,
zasnovanih na njihovoj mogućnosti da zadovolje definisane potrebe. Jedan je od najvažnijih
instrumenata pozicioniranja proizvoda. Pojam kvaliteta u sebi objedinjuje više obeležja
proizvoda: trajnost, tačnost, funkcionalnu vrednost, pouzdanost… S aspekta marketinga kvalitet
proizvoda se vrednuje kroz njegovu sposobnost da zadovolji potrebe kupaca/potrošača, a meri
se pomoću zapažanja od strane istih, koliko je stvarno u tome uspeo. Postoje četiri nivoa
kvaliteta: niski, srednji, visoki i najviši. Istraživanja pokazuju da je profitabilnost proizvoda u
uskoj vezi sa kvalitetom proizvoda. Viši kvalitet može da ima i više cene i omogućava bolju
zaradu. Međutim, dalje poboljšanje kvaliteta od višeg ka visokom neće doneti mnogo profita, jer
će proizvodnja takvog proizvoda dovesti do povećanja troškova. Veći troškovi dovode do veće
cene, što u krajnjem slučaju vodi padu tražnje. Pri određivanju kvaliteta proizvoda treba praviti
razliku kod: uvođenja novog proizvoda, usavršavanja postojećih i proizvoda koji se već prodaju
na tržištu. Novi proizvod odnosno modifikovani postojeći strategiju lansiranja na tržištu
započinje visokim početnim kvalitetom, da bi zauzeli određenu poziciju na tržištu. Ako je
proizvod izložen jakoj konkurenciji, preduzeća se radi zadržavanja dostignutih pozicija, odlučuju
za strategiju zadržavanja dostignutog nivoa kvaliteta. Određene izmene dizajna, stila ili modne
linije postojećih proizvoda deo su kvalitativnih promena proizvoda koje je moguće
preduzimati, a da se bitno ne poremeti određena harmonija elemenata koji u svojoj ukupnosti na
tržištu čine imidž ili zaštitni znak proizvoda. Drugačija je strategija za proizvode koji su već
uključeni u proces razmene na tržištu. Intenzivne promene u okruženju i na tržištu nameću
potrebu za usavršavanjem samog proizvoda ili načina pakovanja, ambalaže, obezbeđenja
rezervnih delova i pružanja postprodajnih usluga. Pojam kvaliteta proizvoda je veoma
kompleksan i višedimenzionalan. U praksi postoje različiti pristupi u oceni kvaliteta.
25
Tehnički pristup orijentiše se na posmatranje kvaliteta proizvoda s aspekta njegovih
karakteristika. Pored ovih karakteristika za dobijanje kompletne slike o kvalitetu proizvoda,
potrebno je poći i od uverenja koje imaju ili stvaraju kupci određenih proizvoda – tržišni
pristup. Prilikom upravljanja kvalitetom proizvoda, preduzeće može razvijati različite strategije,
u zavisnosti od mogućnosti preduzeća i tržišnih zahteva. Povećanje kvaliteta proizvoda je
efikasna strategija, međutim, ona zahteva i povećani nivo troškova. Pored strategije poboljšanja
kvaliteta, veoma često se primenjuje i strategija održavanja dostignutog nivoa kvaliteta.
Postiže se permanentnim praćenjem upotrebe proizvoda do njegovog fizičkog nestanka. Jedna
od potencijalnih strategija kvaliteta proizvoda je i smanjivanje kvaliteta tokom vremena. Može
se primeniti u situacijama kada kupovna mogućnost potrošača opada, te nisu u stanju da
plaćaju vistoki kvalitet ili ako preduzeće proceni da su troškovi proizvodnje visoki i treba ih
smanjivati a da snižavanje kvaliteta neće značajno uticati na obim prodaje, pa čak da kupci
neće ni primetiti razliku.
1.3.6 Robna marka/brend
Brend se može definisati kao ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili njihova kombinacija koja ima
za cilj da identifikuje proizvode i usluge jednog proizvođača ili grupe proizvođača i diferencira ih
od proizvoda/usluge konkurencije. Preduzeća obično primenjuju različite strategije pri
određivanju imena brenda proizvoda. Strategija individualnog imena brenda spada u
strategije koje se najčešće primenjuju. Prednost ove strategije je što preduzeće ne vezuje svoje
ime i ugled za individualni brend proizvoda. Ako proizvod ne uspe ili je slabo prihvaćen od
potrošača, postoji verovatnoća da to neće mnogo uticati na imidž preduzeća. Strategija
familijarnog brenda za sve proizvode, vezuje se za ime proizvođača. Pretpostavka za primenu
ove strategije je već izgrađen imidž proizvoda i prepoznatljivost na tržištu. Pojedinačni proizvodi
mogu biti identifikovani pomoću strategije kombinacije familijarnog i individualnog brenda.
Ova strategija je pogodna iz razloga što se tako ostvaruje korist od već pozicioniranog
familijarnog imena brenda, ali se istovremeno obezbeđuje prepoznatljivost pojedinačnog
proizvoda. Kada brend ostvari dobru pozicioniranost, može se desiti da njegovo ime postane
sinonim za određenu kategoriju proizvoda (Gillete, Aspirin, Vaseline…).
Revitalizacija i repozicioniranje brenda
Revitalizacija brenda predstavlja preduzimanje određenih upravljačkih aktivnosti marketinga
usmerenih na povećanje obima prometa ili širenje tržišta za brend. Repozicioniranje brenda je
poboljšanje samih karakteristika proizvoda koje imaju za cilj poboljšanje konkurentske pozicije
na tržištu (pronalaženje novih tržišta, ulaz na nove segmente, povećanje i proširivanje
upotrebne vrednosti proizvoda…).
Koncept vrednosti brenda
Brend predstavlja najveću dugotrajnu vrednost organizacije, kojom je potrebno upravljati i
konstantno je unapređivati. Postoje razni pristupi za utvrđivanje vrednosti brenda. Jedan od
pristupa kao glavne komponente vrednosti brenda podrazumeva:
Opis – odnosi se na ono šta brend predstavlja, a zavisi od asocijacije, vrednosti i verovanja koje
kupci imaju u odnosu na konkretnu marku. Opis brenda uključuje: njegovu različitost od drugih,
potencijalni kvalitet i „poštovanje“ koje kupci imaju prema njemu.
Snagu – odnosi se na mogućnost brenda da prihvati nove tehnologije, promene u
zakonodavstvu, promene na tržištu i ponašanje kupaca.
Postoji i drugi pristup koji podrazumeva da je koncept vrednosti brenda kompleksan i da se na
ratličite načina primenjuje na organizaciju i na kupce.
Vrednost brenda za organizaciju podrazumeva potencijal brenda da privuče kupce, u
sadašnjosti i u budućnosti, jer će to obezbediti konstantan priliv novca. Koncept vrednosti za
organizaciju predstavlja funkciju razlike između cene koja se plaća za proizvod označen
brendom i cene za identičan proizvod, koji nije brendiran.
26
Vrednost brenda za organizaciju potrebno je meriti i pratiti. Metode koje se najčešće koriste su:
finansijsko-tržišni metod, proizvodno-tržišni metod i upravljački (menadžment metod).
Vrednost brenda po finansijsko-tržišnom metodu se izračunava kao razlika između tržišne
vrednosti i vrednosti iz bilansa stanja. Merenje snage brenda se bazira na nekoliko faktora:
vođstvo, stabilnost, tržište, geografski faktor, podrška i zaštita.
Proizvodno-tržišni metod se bazira na ekstra ceni koju ostvaruje proizvod sa brendom u
odnosu na ekvivalentan proizvod koji ne poseduje brend. Merenje vrednosti brenda ovim
metodom nosi sa sobom izvesne prombleme.
• Ponekad ne postoji ekvivalentan proizvod koji nije brend.
• Ovaj metod zanemaruje obim prodaje, a profit je funkcija cene i obima a ne samo cene
• Ne razmatra značaj korišćenja imena brenda za neku novu formu proizvoda ili
kategorija.
Upravljački (menadžment) metod se bazira na kontinualnoj proceni komponenti vrednosti
brenda za organizaciju, koje su već pomenute:
• Imidž brenda se odnosi na sve asocijacije koje se javljaju u mislima kupaca kada se
spomene određeni brend
• Očekivani kvalitet odnosi se na funkcionalne koristi proizvoda koje kupac očekuje.
• Zadovoljstvo kupaca je izuzetno bitno jer stimuliše na ponovnu kupovinu određenog
brenda, a odnosi se na uspeh zadovoljenja osnovnih potreba kupaca.
• Svest o brendu podrazumeva pitanje da li je određeni brend u svesti kupaca kada se
pomene kategorija proizvoda kojoj brend pripada.
• Nasledstvo brenda predstavlja iskustvo i reputaciju organizacije koju je brend
proizveo tokom vremena, putem različitih marketing programa.
• Suština lojalnosti brendu je želja kupaca da ponovo kupe proizvod tog brenda.
Vrednost brenda za kupce predstavlja vrednost koju pojedinac ima od proizvoda sa
brendom, koji je iznad vrednosti istog takvog proizvoda koji ne poseduje brend. Visoka
vrednost brenda za kupce je rezultat poverenja između organizacije i kupaca, poverenje koje
se dugo stiče i mora se negovati, jer se vrlo lako može narušiti. Neke aktivnosti kao što su:
snižavanje cena, popusti i proširivanje brenda na nove proizvode moraju se sprovoditi vrlo
pažljivo, jer vrlo lako mogu narušiti vrednost brenda. Za vrednost brenda sa aspekta kupaca
najvažnije su komponente: svest o brendu i imidž brenda. Vrednost brenda za kupce može
se meriti: za pojedinačnog kupca, za grupu kupaca ili za tržište u celini. Metodi koji se
najčešće koriste za merenje vrednosti brenda za kupce su: novčani, objedinjene analize i
uporedne analize.
Po novčanom metodu kupci se jednostavno pitaju koliko su spremni više da plate za proizvod
sa brendom u odnosu na isti bez brenda. U manje direktnom metodu objedinjene (sumarne)
analize kupci se pitaju kakve su im preferencije u odnosu na različite kombinacije
proizvod/brend pri različitim cenama. Uporedne analize su najopširnije i uključuju merenje
indikatora, kao što su: prisutnost određenog brenda u skupu brendova koji se razmatraju pri
kupovini, očekivani kvalitet, asocijacije koje kupac ima vezane za brend, zadovoljstvo kupaca
proizvodom sa brendom u odnosu na proizvod bez brenda.
Uspešnost brenda
Uspešan brend je onaj kog kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge na tržištu.
Superiornost se postiže preko kvaliteta proizvoda, osnova brenda, odnosno ključnih elemenata
na kojima se gradi ličnost brenda. Elementi su: karakteristike proizvoda na osnovu kojih se
bira ime brenda, dizajn, pakovanje, boja, cena… Uspešan brend stvara prednosti za
preduzeće na četiri načina:
• Zadobija pažnju i poverenje kupaca, distributera i javnosti uopšte.
• Omogućava visok udeo na tržištu.
• Kupci su mu lojalni, omogućava veću stabilnost, a rizik je minimalan
• Omogućava visoku pozicioniranost proizvoda i stalno širenje tržišta.
27
Uspešan brend (UB) se može definisati kao kombinacija: efkiasnog proizvoda (ER),
osobenog identiteta (OI) i dodatih vrendnosti (DV): UB = ER * OI * DV.
Efikasnost proizvoda se može izmeriti pomoću uporednog testa u odnosu na proizvod
konkurencije. Osobeni identitet se meri brzinom privlačenja pažnje kupaca. Dodate
vrednosti se mere opažanjem i istraživanjem prednosti u odnosu na druge brendove i nastaje
iz pet osnovnih izvora:
• Iskustvo u upotrebi
• Asocijacije korisnika proizvoda
• Verovanje u efikasnost proizvoda
• Izgled brenda
• Ime proizvođača i reputacija.
1.4 Životni ciklus proizvoda
Iako različiti proizvodi mogu imati različit životni ciklus, može se reći da generalno prolaze kroz
faze: uvođenja na tržište, rasta i razvoja, zrelosti i zastarevanja.
Faza uvođenja proizvoda na tržište predstavlja fazu lansiranja proizvoda. Njoj prethodi period
razvoja proizvoda kroz nastajanje ideja, razvoja, dizajniranja, proizvodnje i izrade marketing
programa. Karakteriše je niska dobit i visoki troškovi marketinga. Kapaciteti proizvodnje još uvek
nisu dovoljno iskorišćeni, jer se kreće sa malim serijama. U ovoj fazi preduzeće razvija određenu
marketing strategiju koja predstavlja kombinaciju: cene, kvaliteta proizvoda i planiranih troškova
promocije.
• Ukoliko se opredeli za visoke cene, visok kvalitet i visok izdatak za promociju i prodaju,
može očekivai i veću dobit po jedinici proizvoda i vodeću poziciju na tržištu.
• Druga mogućnost je strategija visokih cena sa malim izdvajanjem za promociju. Primena
ove strategije je moguća ako je na tržištu proizvod poznat i postoje kupci koji su spremni da
plate visoku cenu.
• Treća mogućnost je strategija brze penetracije, formiranje niske cene uz izdvajanje
značajnih sredstava za promociju. Prodaja brzo raste, pa, iako dobit po jedinici proizvoda
nije visoka, ukupna dobit raste sa povećanjem proizvodnje.
Faza rasta i razvoja predstavlja fazu životnog ciklusa proizvoda čije su opšte karakteristike da je
proizvod prihvaćen od strane tržišta, da prodaja raste i dobit po jedinici proizvoda dostiže
maksimum. Međutim, zbog sve jače konkurencije, cena se snižava, a dobit po jedinici proizvoda
opada, iako u masi raste, zbog sve većeg obima proizvodnje i prodaje. Marketing strategije u ovoj
fazi su: strategija osvajanja novih tržišta i kupaca, strategija proširenja postojećih proizvoda i
uvođenja novih, strategija usluge, kvaliteta…
Faza zrelosti. U trenutku kada rast prodaje biva spor ili prodaja stagnira, proizvod ulazi u fazu
zrelosti. To se odražava na stopu prinosa proizvoda, smanjenju dobiti po jedinici, a kasnije i na
ukupnu dobit. Ovde je karakteristično sledeće stanje: iz konkurentske utakmice postepeno
otpadaju prosečni proizvođači, a opstaju samo kvalitetni proizvodi i proizvodi sa dobrim marketing
strategijama. Marketing strategije koje prate ovu fazu su: strategija modifikacije i usavršavanja
proizvoda, strategija kvaliteta, strategija snižavanja troškova, strategija postprodajnih usluga.
Faza zastarevanja proizvoda karakteriše se opadanjem prodaje i smenjenjem dobiti. U strukturi
elemenata marketing miksa treba najpre pokušati snižavanjem cena do nivoa koji još uvek
obezbeđuje rentabilnu proizvodnju. Ukoliko se ovom strategijom ne ostvare planirani ciljevi,
zadatak marketinga je da postepeno pripremi proizvod za povlačenje sa tržišta. ***slika9 str.143***
1.5 Razvoj novog proizvoda
Iz ugla marketinga novi proizvod je sve što kupac percipira kao novo i drugačije. Inovacije se mogu
razlikovati prema stepenu novosti, što će imati velike implikacije na marketing. Marketing
klasifikuje inovacije u tri kategorije u odnosu na nivo inovacije:
28
• Kontinuirane inovacije (manje modifikacije postojećih proizvoda)
• Dinamičke kontinuirane inovacije (veće modifikacije postojećih proizvoda)
• Diskontinualne inovacije (radikalne inovacije(prvi automobil, televizor, računar…))
Istraživanja su pokazala da od 7 ideja za novi proizvod samo 3 uđe u fazu razvoja, 1.5 se lansira,
a samo 1 postigne uspeh. Najvažniji činioci koji dovode do ovakve pojave su:
• Nedostatak detaljnih analiza pre samog procesa razvoja proizvoda
• Nepostojanje jake veze i diskontinuitet između marketinške i istraživačko-razvojne jedinice.
• Nepostojanje same marketing strategije u fazi razvoja proizvoda, već se sa razvojem
strategije počinje tek kada je proizvod završen u prototipskom odeljenju i spreman za
probnu proizvodnju.
Proces razvoja novog proizvoda počinje istraživanjem radi generisanja što više ideja, a završava
se komercijalizacijom proizvoda. ***slika11 str.146***
1.5.1 Generisanje ideja (ideacija)
Početna faza razvoja je generisanje ideja. Cilj ove faze je da se prikupi što više ideja i otkrije što
više mogućnosti za razvoj budućeg proizvoda. U ovoj fazi treba da se:
• Uveri razvojni tim da postoji osnovna potreba za određenim proizvodom
• Identifikuju kako eksplicitne tako i skrivene potrebe potrošača
• Obezvbedi dovoljno velika baza informacija, da bi proizvod mogao da se konceptualizuje
• Prikupi i organizuje baza znanja za sledeće faze razvoja, kao i za buduće projekte
Identifikacija ideja treba da se odvija u više faza kako proces ne bi postao haotičan i
preopteretio već kompleksan proces razvoja. Podaci prolaze kroz više faza:
• Prikupljanje sirovih podataka
• Interpretacija podataka
• Organizovanje podataka
• Uspostavljanje relativnog odnosa između podataka
• Uključivanje podataka u proces razvoja
Postoji veliki broj tehnika za prikupljanje i generisanje ideja, koja će se koristiti zavisi od: broja
ispitanika, tipa ispitivanja…
Morfološka analiza je metoda koja koristi identifikovane strukturne dimenzije problema i
njihove varijacije, kako bi se drugačijim povezivanjem definisao proizvod novih mogućnosti.
Brainstoriming je tehnika stimulisanja kreativnog razmišljanja. Izvodi se u grupi od 5 do 10
ljudi. Cilj tehnike je generisanje što više ideja.
Tehnika scenarija pokušava da stvori sliku kako će se budući proizvod koristiti u realnim
uslovima.
Fokus grupe se kao tehnika istraživanja potrošača mogu koristiti u svrhu generisanja ideja.
Korisnicima se prikazuju proizvodi ili prototipovi proizvoda, stari ili potpuno novi, kako bi se
utvrdile prednosti i nedostaci postojećih proizvoda ili budućih proizvoda.
Lista atributa je metoda u kojoj treba navesti sve atribute jednog proizvoda. tada se pristupa
modifikaciji atributa kako bi se izvršilo poboljšanje proizvoda. Da bi se pospešilo generisanje
novih kombinacija atributa, potrebno je postavljati pitanja za atribute sa naglaskom na: promenu
upotrebe, adaptaciju, povećanje, umanjenje, zamenu…
Mišljenje eksperata naročito ako su oni korisnici proizvoda, je veoma značajan resurs. Eksperti
mogu biti iz okruženja i unutar kompanije. Ekspertska znanja se najčešće prikupljaju intervjuom.
Mnogi navode potrošače kao najvažniji izvor ideja. Kompanije danas u tu svrhu koriste
programe crowdsourcing-a. Crowdsourcing se može definisati kao „mudrost mase“. Može
imati jedan od sledećih oblika: takmičenja, zajednica saradnje, komplementori, tržište rada.
29
1.5.2 Selekcija ideja
Da bi se ideja ostvarila i da bi se novi proizvod uspešno komercijalizovao, potrebno je da se
proizvod usaglasi sa okruženjem, resursima preduzeća, mogućnostima menadžmenta i drugim
strateškim faktorima. Tri glavna faktora su: zahtevi tržišta, poslovni planovi, zahtevi
proizvoda. Neki od osnovnih kriterijuma za selekciju ideje su: veličina tržišta, stopa rasta
tržišta, konkurencija, poznavanje tehnologija, potencijal za patent ili prepreka za konkurenciju…
U ovoj fazi se mogu koristiti različiti tipovi portfolio analize, kako bi se identifikovala
usklađenost sa sveukupnom poslovnom strategijom preduzeća. U ovoj fazi se može koristiti i
SWOT analiza. SWOT analizu je moguće koristiti kao metod ocene i izbora najbolje ideje za
novi proizvod.
1.5.3 Razvoj koncepta
Koncept predstavlja opis forme, funkcionalnosti i osobina budućeg proizvoda i njega obično
prate specifikacija proizvoda i analiza konkurentskih proizvoda.
Identifikacija potreba kupaca, prva podfaza čija je uloga da:
• Potvrdi potrebu za budućim proizvodom
• Identifikuje skrivene potrebe kupaca kao i eksplicitne
• Obezbedi osnovu za ocenu specifikacije proizvoda
• Obezbdei dovoljno informacija za buduće procese razvoja
• Obezbedi razumevanje potreba od strane razvojnog tima
Najpouzdaniji izvor ideja za koncept su: zaposleni uključeni u proces razvoja proizvoda i krajnji
korisnici naročito vodeći korisnici.
Interpretacija potreba kupaca neophodna je da bi se zahtevi kupaca predstavili kao jasni i
logični, kao i da bi bili razumljivi ostalim članovima tima. Kada se vrši interpretacija, potrebno je
• Iziraziti potrebe u smislu šta proizvod treba da uradi, a ne šta ne treba
• Izraziti potrebu što preciznije, u smislu sirovih podataka
• Koristi pozitivne, a ne negativne fraze
• Izraziti potrebe kao atribute proizvoda
Potrebe se interpretiraju kao karakteristike koje treba proizvod da poseduje, kao funkcije koje
treba da obavlja i kao koristi korišćenja proizvoda. kod interpretacije se koristi analiza tzv. gepa,
da se utvrdi razlika onoga što jeste i onoga kako to interpretiraju korisnici. Kada se izvrši
interpretacija, potrebno je da ostane od 50 do 300 potreba koje treba da zadovolji jedan
proizvod.
Evaluacija i grupisanje potreba kupaca
Kada je definisan skup potreba, potrebno je izvršiti organizaciju potreba po važnosti za kupca,
tj. potrebno je da se utvrdi relativan značaj jedne potrebe u odnosu na drugu i potrebno je
utvrditi hijerarhiju potreba. Utvrđivanje odnosa između karakteristika proizvoda i potreba kupaca
moguće je pomoću Kano modela. Kano dijagram se koristi za kategorizaciju karakteristika u
odnosu na očekivanja korisnika. Obavezne ili karakteristike koje proizvod mora da poseduje da
bi uopšte ušao u tržišnu borbu sa konkurencijom. Ako proizvod poseduje ove karaktersitike
kupac je indiferentan ili zadovoljan, ali ako ih ne poseduje, javlja se veliko nezadovoljstvo.
Jednodimenzionalne karakteristike se zasnivaju na tradicionalnom principu da je zadovoljstvo
kupaca proporcionalno sa funkcionalnošću karakteristika proizvoda. Atraktivne karakteristike
su one koje treba da iznenade potrošača, karakteristike koje on nije očekivao da će biti
ugrađene u proizvod. Prema ovoj kategorizaciji proizvod bi trebalo da poseduje sve obavezne
karakteristike, istakne jednodimenzionalne ali da bi zaista uspeo na tržištu mora da poseduje i
neku atraktivnu karakteristiku. ***slika13 str.151***
30
Specifikacije proizvoda
Kada je proizvod definisan jezikom kupaca i kada je razvojni tim definisao konačan broj atributa
i njihove varijacije, može se definisati skup specifikacija, koje treba da preciziraju šta proizvod
treba da radi. Metoda koja na najbolji način povezuje potrebe potrošača sa inženjerskim
karakteristikama proizvoda je QFD (Quality Function Deployment). QFD treba da poveže
viđenje proizvoda i njegovih karakteristika od strane kupaca sa inženjerskom specifikacijom
karakteristika proizvoda. Cilj QFD je maksimizacija zadovoljstva kupaca. QFD pomaže da se:
• Definišu specifikacije proizvoda koje zadovoljavaju potrebe kupaca, a da se vodi
računa o konkurenciji.
• Obezbedi konzistentnost između zahteva kupaca i merljivih karakteristika proizvoda
• Obezbedi da kvalitet konačnog proizvoda zavisi od kvaliteta u svakoj fazi
• Obezbedi konzistentnost između planiranog i ostvarenog
• Obezbedi mnogo brža realizacija proizvoda
1.5.4 Testiranje koncepta
Ukoliko koncept ne prođe fazu testiranja neće doći do ulaganja nepotrebnih sredstava u
proces razvoja. Potrebno je definisati kriterijume za izbor pravog koncepta. Testiranje
koncepta se po prvi put odvija u interakciji sa krajnjim korisnicima. Cilj testiranja koncepta je
da se odbaci loša ideja, da se proceni tržišna tražnja za proizvodom i da se fino podesi odnos
između atributa. Jedan od potencijalnih problema je izbor kupaca koji će vršiti testiranje. Drugi
problem se javlja sa tehnološki naprednim proizvodom, ako se izaberu korisinici koji imaju
averziju prema tehnološkim novinama, ili se pak izaberu kupci iz kategorije inovatora koji
imaju veoma povoljan odnos prema novim tehnologijama. Testiranje se vrši intervjuisanjem ili
anketiranjem korisnika u vezi koncepta proizvoda. rezultati se obrađuju i koriste za dalja
poboljšanja.
1.5.5 Poslovna analiza
Kada se utvrdi da je proizvod zadovoljio kriterijume u pogledu potreba potrošača, zadovoljio
strateške zahteve, zadovoljio tehničke zahteve i zadovoljio marketinške zahteve, postavlja se
pitanje da li će proizvod biti profitabilan. Finansijska analiza obuhvata projektovanje
finansijskih pokazatelja, kao što su neto sadašnja vrednost, interna stopa rentabilnosti i drugi.
Procena prodaje se zasniva na intervjuisanju ispitanika u fazi testiranja koncepta, koje su
njihove namere u vezi kupovine takvog proizvoda.
1.5.6 Razvoj proizvoda
Kada se izvrši izbor koncepta i njegovo testiranje, pristupa se razvoju proizvoda. Proizvod
sadrži komponente koje izvršavaju pojedine funkcije, a koje u celini omogućavaju
funkcionisanje proizvoda. Neizostavan deo razovja proizvoda je industrijski dizajn. Razvoj
proizvoda finalizuje se izgradnjom jednog ili više prototipa. Prototip je aproksimacija
proizvoda u jednoj ili više dimenzija. Prva dimenzija prototipa je koliko je prototip fizički ili
analitički izgrađen. Fizička dimenzija se odnosi na opipljivi prototip i na mogućnost realnog
predstavljanja dimenzija proizvoda, njegovog izgleda i funkcionalnosti. Analitička dimenzija se
odnosi na prototip koji je predstavljen matematički. Analitički prototip predstavlja simulacioni
model, računarski predstavljen trodimenzionalan model i model predstavljen jednačinama.
Druga dimenzija je stepen sveobuhvatnosti ili fokusiranosti prototipa. Sveobuhvatan prototip
uključuje skoro sve, ako ne i sve atribute realnog proizvoda. On je u potpunosti funkcionalan i
operativan. Fokusiran prototip predstavlja prototip koji oslikava jednu od funkcionalnosti
proizvoda. Proces razvoja se sastoji iz nekoliko koraka, a to su:
31
• Prepoznavanje funkcionalnih elemenata proizvoda i interakcija između njih
• Integracija elemenata u podsklopove i sklopove
• Projektovanje podsklopova i sklopova i izrada tehničke dokumentacije
• Integracija podsklopova i sklopova u sistem
1.5.7 Testiranje proizvoda
Posle faze razvoja, potrebno je utvrditi da li proizvod zadovoljava postavljene zahteve u
pogledu: performansi, dizajna, kvaliteta, sigurnosti u radu, pouzdanosti i drugih parametara.
Testiranje se odnosi na funkcionalno testiranje i testiranje tržišta. Funkcionalno testiranje se
odnosi na testiranje proizvoda u upotrebi. Testiranje ponekad može biti dugotrajno i skupo,
međutim, cena testiranja je mala u odnosu na cenu neuspeha proizvoda na tržištu. Da bi
kompanija bila u potpunosti sigurna da proizvod zadovoljava funkcionalne potrebe, pribegava
testiranju kod kupaca ili beta testiranju. Beta testiranje se može odvijati u više ciklusa, gde se
u svakom ciklusu uključuje sve više testera. Kada se testiranja završe, potrebno je prikupiti
podatke od korisnika, što se obično radi uz pomoć raznih vrsta upitnika, snimanja korisnika u
radu, fokus grupa ili nekih drugih metoda prikupljanja informacija. Ako beta testiranje nije
zadovoljilo proizvođača, pristupa se gama testiranju, najdetaljnijem testiranju proizvoda od
strane korisnika. Ova testiranja se obično izvode u realnim situacijama. Testiranje tržišta se
odnosi na istraživanje prihvatanja proizvoda od strane kupaca. Treba da ispita ispravnost
polaznih pretpostavki u vezi tržišta, instrumenata marketing miksa za to tržište, kao i ostalih
elemenata marketing plana. Cilj testiranja tržišta su informacije potrebne za prognozu obima
prodaje i informacije potrebne za komercijalizaciju. Metode testiranja tržišta se dele na:
• Pseudo prodajne metode u kojima se ne prodaje proizvod već se potencijalni kupci
ispituju da li bi kupili proizvod koji je predstavljen
• Kontrolisanu prodaju
• Punu prodaju
1.5.8 Komercijalizacija
Kada je završeno konačno testiranje i kada se utvrdi da su ispunjeni svi zahtevi, može se
preći na komercijalizaciju. Komercijalizacija podrazumeva lansiranje proizvoda. Ovo je jedna
od najrizičnijih faza u kojoj se ulažu velika sredsva kako bi se: pokrenula proizvodnja, izgradila
prodajna mreža, obučilo prodajno osoblje i obezbedila sredstva za promociju. Kompanije
pristupaju izradi plana komercijalizacije ili predstavljanja novog proizvoda. Ovo se radi, kako bi
se postavili određeni ciljevi, koji će se pratiti i na osnovu njih kontrolisati uspešnost
komercijalizacije. Ako se ipak desi da komercijalizacija ne uspe zbog nedostatka sredstava,
gubitka tržišta, ili nekog drugog razloga, potebno je definisati dalju strategiju. Moguće je
izvršiti izmene na proizvodu kako bi se prilagodio novom tržištu, repozicionirati proizvod,
promeniti cenu, međutim ponekad se proizvod mora povući. Kada se donosi odluka o
povlačenju, mora se prvo analizirati svaka varijanta zadržavanja proizvoda u nekom obliku,
naravno bez ugrožavanja interesa kompanije i bez finansijskih gubitaka.
1.5.9 Usluga
Kada je osnova ponude jedne organizacije nematerijalizovana, onda proizvod, kao instrument
marketing miksa, zamenjuje usluga. U osnovi su neopipljive i tiču se samo njihovog
neposrednog korisnika. Usluga je neopipljiva i nestalna. To je jedan događaj ili proces, koji
istovremeno nastaje i koristi se. Iako korisnik ne može da zadrži uslugu nakon izvršenja, njeni
efekti se mogu održati. Uslužni paket definiše se kao ponuda koju čine usluga i neophodna
oprema i matrijal, kojima se korisnik može snabdevati u određenom okruženju. Ovaj skup
sačinjen je od sledećih elemenata:
32
• Pomoćna sredstva – fizički resursi koji moraju biti prisutni na mestu izvršenja usluge i
pre nego što je usluga ponuđena
• Pomoćna dobra – materijali koje kupuje ili konzumira korsinik ili predmeti koji već
pripadaju korisniku
• Informacija – podatak ili informacija koju korisnik iznosi i kojom utiče na efikasnost i
adekvatnost usluge, u odnosu na sopstvene potrebe.
• Eksplicitne usluge – koristi koje se mogu osetiti čulima i koje su bitne ili onosvne odlike
usluge
• Implicitne usluge – psihološke koristi koje su za korisnika neodređene ili sporedne
odlike usluge
U procesu stvaranja usluga razlikuje se nivo upotrebe različitih vrsta opreme, od automatske
do onih čija efikasnost zavisi od ljudi. Usluge koje se baziraju na ljudima, razlikuju se po tome
da li ih isporučuju profesionalci, visoko-kvalifikovana, kvalifikovana ili nekvalifikovana radna
snaga. Usluge se razlikuju po tome da li ih isporučuju organizacije u privatnom ili državnom
vlasništvu. Marketing usluga obuhvata: marketing u neprofitnim organizacijama
(obrazovanje, zdravstvena zaštita, kultura, umetnost…) i marketing u poslovnim
područjima (finansije, trgovina, privatne zdravstvene ustanove, agencije za nekretnine…).
Nemački naučnik Rodžer S. je uz pomoć matrice uslužnih procesa, pokazao da su problemi
upravljanja zjadnički za sve uslužne delatnosti. U ovoj matrici, usluge su klasifikovane kroz
dve dimenzije, koje imaju značajan uticaj na karakter procesa usluživanja. Vertikalna
dimenzija predstavlja stepen rada u procesu usluživanja, koji se dobija iz količnika plata
radnika i ukupnih troškova. Na višem nivou nalaze se usluge kod kojih su troškovi investiranja
u opremu i prostor visoki kao i plate osoblja pa je njihov količnik mali. Sa druge strane imamo
usluge kod kojih je odnos troškova plata osoblja i ulaganja u poslovanje znatno viši u odnosu
na prethodnu grupu. Horizontalna dimenzija meri stepen interakcije korisnika i davaoca
usluge, kao i standardizovanost procesa usluživanja. To je marketinška promenljiva koja
opisuje veličinu neposrednog uticaja korisnika na proces usluživanja. One usluge za koje su
potrebna velika ulaganja, zahtevaju zaštitu tehnoloških dostignuća, pomoću kojih se razlikuju
od konkurencije, kako bi ostale konkurentne. Sa druge strane, menadžeri usluga u kojima je
veće učešće radnika, nego kapitala, moraju svoju pažnju više usmeriti na osoblje.
***slika17 str.160***
1.5.10 Karakteristike usluga
Osnovne karakteristike usluga su: učešće korisnika u procesu, heterogenost, neodrživost,
neopipljivost i simultanost.
Učešće korisnika u procesu – prisustvo korisnika, kao učesnika u procesu usluživanja,
zahteva uređenje prostora u kome se odvija ovaj proces, što nije slučaj kod tradicionalnih
proizvodnih procesa. U razmatranju procesa usluživanja, veoma je važno shvatiti da korisnik
može da igra aktivnu ulogu. Ovakva strategija najbolje se može ilustrovati primerom restorana
brze hrane, gde je postignuto smanjenje standardnog broja radnika koji serviraju hranu i čiste.
Umesto pasivnih kupaca, korsinici postaju učesnici u povećanju nacionalnog proizvoda, a
zauzvrat očekuju bržu i jeftiniju uslugu.
Simultanost – najznčajnija odlika usluga, pri donošenju menadžerskih odluka, je činjenica da
se usluge stvaraju i konzumiraju istovremeno, pa se ne mogu čuvati. U otvorenim sistemima,
gde se usluge modifikuju prema individualnim zahtevima pojedinaca, javlja se problem
čekanja, odnosno redova. Ovaj problem može se prevazići usklađivanjem kapaciteta
usluživanja sa zahtevima korisnika usluga u vremenu. Simultanost procesa usluživanja i
korišćenja usluge ima za posledicu i nemogućnost sprovođenja kontrole kvaliteta usluge i
eventualnih korekcija.
33
Neodrživost – s obzirom na činjenicu da se usluge ne mogu čuvati i koristiti u kasnijem
periodu, one predstavljaju neodrživu robu. Ukoliko se ne iskoriste u trenutku nastajanja, ne
postoji mogućnost kasnijeg korišćenja usluge koja je već izvršena.
Suočeni sa različitim zahtevima za uslugama, čiji obim varira u vremenu, pred menadžere se
postavljaju tri moguća rešenja:
• Usklađivanje zehteva pomoću sistema rezervacija, cenovnog podsticanja, podsticanje
izbegavanja dnevnih i godišnjih špiceva tražnje.
• Prilagođavanja kapaciteta usluživanja korišćenjem dodatnih delimičnih radnih smena u
špicevima, raspoređivanjem zaposlenih, povećanjem stepena samostalnog usluživanja
• Ostavljanje korisnika da čekaju
Neopipljivost – nastanak nove usluge i unapređenje posojećih, često je posledica originalne
ideje i koncepta. Prema tome, za inovacije usluga ne postoji mogućnost dobijanja patenta.
Kako bi se obezbedio profit od inovacije, nove usluge treba, u što kraćem roku, plasirati što
većem broju korisnika i na taj način se zaštiti od konkurencije. Licenciranje je dobro sredstvo
za obezbeđenje tržišnih područja. Neopipljiva priroda usluga predstavja problem za korisnike.
Kod usluga, korisnik se mora osloniti na reputaciju uslužne firme.
Heterogenost – kao rezultat kombinovanja neopipljive prirode usluga sa neposrednim
učešćem korisnika u sistemu usluživanja, javljaju se varijacije usluga od korisnika do
korisnika. Kod usluga sa visokim stepenom interakcije između korisnika i zaposlenih, pažnja
je orijentisana na korsisnika a ne na sredstva. Kod usluga u kojima je niži nivo interakcije
između zaposlenih i korisnika, ljudski rad se sve više zamenjuje informacionom tehnologijom.
Raznovrsnost u usluživanju nije loša sve dok ne dođe do opadanja kvaliteta usluge. Korsnici
očekuju pravednost i ravnopravan tretman sa ostalim korsinicima. Razvoj standarda i obuka
zaposlenih za odgovarajuće procese, predstavlja ključ za konzistentnost u procesu
usluživanja.
2. Cena
Preko cene preduzeće ostvaruje prihod, meri tržišno učešće i profitabilnost preduzeća, odnosno poslovne
jedinice ili proizvoda. Kao ekonomska kategorija cena svojom veličinom utiče na količinu proizvedene
robe/usluge, efikasnost proizvodnje, brzinu obrta sredstava, količinu prodate robe… Kao instrument
poslovne politike preduzeća često ukazuje na posledice zbivanja u preduzeću, odnosno privredi u celini. U
poslovnoj politici preduzeća cena ima dve uloge. Prva se odnosi na defnisanje politike cena kao
strategijskog, odnosno taktičkog elementa pri nastupu na tržištu. Druga se vezuje za donošenje
kratkoročnih odluka kojima se vrši neposredno prilagođavanjae marketing miksa, u zavisnosti od uslova
privređivanja i situacije na tržištu. U tom kontekstu, moglo bi se konkretizovati da je instrument marketing
miksa ustvari prodajna cena. Pri formulisanju politike cena treba obezbediti informacije iz eksternih i
internih izvora. Iz eksternih izvora obezbeđuju se informacije o uslovima koji vladaju na tržištu, a kod
komplementarnih proizvoda i informacije o proizvođačima i kooperantima. Interni izvori obezbeđuju
podatke sa područja poslovne problematike same organizacije i pod njenom su kontrolom. Pre svega
obuhvataju troškove preduzeća.
2.1 Metode oređivanja cene
Cena je ugovorena vrednost obavljanja svih usluga u okviru realizacije projekta za račun
naručioca. Cena se u projektnim ugovorima može utvrditi kao: paušalana ili bruto cena, jedinična,
kombinacija paušalne i jedinične, cena kojom se priznaju troškovi i određeni procenat dobiti za
izvođača, utvrđena fiksna cena.
34
Prihvatanje metoda paušalne ili bruto cene za ukupan posao, nosi rizik za investitora i izvođača.
Izvođač preuzima rizik da izvede sve dodatne radove iste vrste koji se u toku izvođenja radova
pojave, dok investitor ne može od izvođača da traži i neke naknadne radove do kojih u toku
izvođenja dođe, a oni nisu predmet opisa radova. Ovaj metod može se primeniti ako je obim posla
tačno poznat.
Paušalna ili bruto cena retko se utvrđuje kao fiksna, već se izvođaču ostavlja mogućnost menjanja
ugovorene bruto cene, u slučajevima kada on nije mogao da utiče na promene. Ovakvi poremećaji
regulišu se kliznom skalom.
Metod jedinične cene polazi od utvrđene cene zbira proizvoda ugovorenih jediničnih cena i
procenjenih količina. Predstavlja klasičan način određivanja cena. Suština metode je da se između
investitora i izvođača prethodno postigne dogovor o jediničnim cenama svake pozicije radova, dok
se količina radova u ugorvoru defniše u procenjenim vrednostima. Prednost ovog metoda je što
izvođač ne preuzima rizik za količine izvršenih radova kao što je to slučaj kod metoda sa
paušalnom cenom i što se u ugovoru može tražiti da se predvidi eventuralno usklađivanje cena
primenom klizne skale.
Kod kompleksnih ugovora može se priemniti kombinovani metod, kada se cene delimično
ugovaraju po jediničnim cenama, a delimično u paušalnom iznosu. Ovakav metod premnjuje se
kada je deo predmeta posla veoma dobro razrađen u tehničkoj dokumentaciji sa poznatom
paušalnom cenom, a deo mora da se ugovori po jediničnim cenama, jer se obim radova za deo
posla ne može precizno sagledati.
Određivanje cena metodom troškovi plus je slučaj kada izvođač radova prilikom obračuna
pojedinih cena, pored direktnih troškova, može da zaračuna i određenu nadoknadu za pokriće
troškova režije njegove direkcije kao i na ime dobiti. Da bi se izvođač zaštitio od neprijatnosti, od
njega se očekuje da s investitorom prethodno reguliše pitanja vezana za normative materijala i broj
izvršilaca posla. Primenom ovog metoda određivanja cena, izvođač praktično finansira troškove, a
investitor mu te troškove periodično plaća. Ovde je vrlo važno da se troškovi tačno procene jer se
ne predviđa mogućnost naknadne revizije cene ili ispostavljanja odštetnih zahteva.
Metodom određivanja fiksne cene utvrđuje se gornja granica troškova, koja se ne sme
prekoračiti. U slučaju prekoračenja gornje granice troškova, izvođač sam snosi rizik tog povećanja.
Na ovaj način investitor se osigurava od neopravdanih zahteva izvođača za dodatnim povećanjem
cena zbog povećanja troškova.
2.2 Postupak određivanja cene
Postupak određivanja cena prolazi kroz šest faza: izbor cilja formiranja cene, utvrđivanje tražnje,
procena troškova, analiza cena i ponuda konkurenata, izbor metode formiranja cene i izbor
konačne cene.
Izbor cilja formiranja cene znači da preduzeće mora najpre da zna šta želi da postigne
određenim proizvodom/uslugom. Alternativne mogućnosti su: ostvarivanje zarade, osvajanje novih
tržišta, potiskivanje konkurencije, pozicioniranje proizvoda. U odnosu na politiku formiranja cena
kompnanija može da postavi četiri poslovna cilja:
• Opstanak kao cilj uslovljen je iznenadnim promenama u okruženju štetnim po preduzeće,
jakim uticajem konkurencije ili promenama potreba potrošača. Da bi preduzeća opstala na
tržištu, određuju cenu kojom se pokrivaju varijabilni i fiksni troškovi a profit je u drugom
planu.
• Maksimalni profit kao poslovni cilje pretopstavlja obezbeđenje inofrmacija o funkciji
tražnje i funkciji troškova vezanih za alternativne cene: bira se ona cena koja uz
zadovoljavajuću tražnju obezbeđuje najveći profit.
• Vođstvo u tržišnom učešću bazira se na određivanju cena nižih u odnosu na
konkurenciju. Smatra se da će povećano tržišno učešće doprineti nižim troškovima i
obezbeđenju dugoročnih profita.
35
• Vođstvo u kvalitetu proizvoda kao cilj ima visok kvalitet proizvoda za određena tržišta.
Visok kvalitet po pravilu stvara visoke troškove istraživanja i razvoja, obezbeđenja
materijala, usluga… da bi se troškovi pokrili preduzeća određuju visoke cene. Preduzeća
koja za cilj imaju visoki kvalitet najčešće su lideri u svojoj branši.
Utvrđivanje tažnje. Preduzeće bilo koju cenu da odredi, ona utiče na različite nivoe tražnje.
Odnos između određene cene i nivoa tražnje najbolje oslikava skala tražnje. Skala tražnje
pokazuje broj jedinica proizvoda/usluga koji će kupci određenog tržišta kupovati u datom
vremenskom periodu po alternativnim cenama koje bi se mogle odrediti za taj period. Tražnja i
cena obično su obrnuto proporcionalne, izuzetak čine dobra prestiža.
Procena troškova. Nivo tražnje predstavlja plafon cene koju preduzeće može da odredi za
proizvode. Troškovi određuju pod odnosno donju granicu. Pri određivanju cene traži se rešenje
koje će obezbediti pokriće ukupnih troškova proizvodnje, distribucije, prodaje, marketinga i izvesnu
dobit. Da bi se izabrala optimalna cena, menadžment preduzeća mora da ima informaciju kako se
menjaju troškovi na različitim nivoima proizvodnje, kao i kakvim se akumuliranim iskustvom
raspolaže u proizvodnji. Opadanje troškova po jedinici proizvoda, kao rezultat iskustva, utiče da
menadžment preduzeća razvija strategiju cena nižih od tržišne. Ova strategija omogućava da
preduzeće ostvaruje veći obim prodaje, osvaja nova tržišta i bolje pozicionira proizvod u odnosu na
konkurenciju.
Analiza cena i ponude konkurenata predstavlja stvaranje informacione osnove za utvrđivanje
okvira u kojima se može odrediti cena. Preduzeće u odnosu na konkurenciju može odrediti cenu
svojim proizvodima na nivou konkurentskih, ispod ili iznad konkurentskih. Pored ekonomskog
kriterijuma pri određivanju cene treba uzeti u obzir i strategiju pozicioniranja proizvoda u odnosu na
konkurentski.
Izbor metode formiranja cena. U najčešće primenjivane metode formiranja cena spadaju: metod
troškovi plus, metod mape praga dobitka, metod percipirane vrednosti, metod tekućih cena i metod
zatvorene ponude.
• Metod troškovi plus sastoji se u tome da se troškovima određenog proizvoda doda
prosečna marža. Marže se razlikuju od proizvoda do proizvoda, od relativno umerenih –
kod proizvoda svakodnevne upotrebe, do visokih – kod proizvoda koji se smatraju
luksuznim. Nedostatak ove metode je što je pasivna u odnosu na tržište i nema
marketinških elemenata.
• Metod mape praga dobitka je u osnovi analiza praga dobitka i formiranje cena na osnovu
ciljnog profita i smatra se troškovno orijentisanim. Određivanje cena dovodi se u vezu sa
visinom profita koji se želi postiće. Ciljno formiranje cena primenjuju preduzeća javnih
usluga. Mapa praga dobitka prikazuje ukupne troškove i ukupni prihod koji se očekuje na
različitim nivoima prodaje.
• Metod percipirane vrednosti. Osnova ovog metoda je formiranje cena na osnovu
percipirane vrednosti od strane kupaca. Da bi se primenila ova metoda potrebno je da
marketing svojim aktivnostima prethodno u svesti kupca pozicionira proizvod. Cena se
koristi kao polazni element za utvrđivanje visine troškova po jedinici proizvoda, potebna
ulaganja i veličinu kapaciteta. Sledeći korak je utvrđivanje profita koji bi se ostvario za
određeni proizvod po planiranoj ceni i troškovima. Ako se analizom dođe do računice koja
obećava zaradu, ulazi se u proizvodnju u protivnom se odustaje.
• Metod tekućih cena. Osnova ovog metoda je formiranje cena na osnovu informacija o
aktuelnim tržišnim cenama. Preduzeće formira cene na nivou tržišnih, ispod ili iznad.
• Metod zatvorene ponude. Formiranje cena zatvorenom ponudom smatra se tržišno
orijentisanim meotdom. Preduzeće svoje cene bazira na pretpostavljenim cenama
konkurenata koji će učestvovati sa svojom ponudom, a ne sa troškovima i nivioima tražnje.
Izbor konačne cene predstavlja finalizaciju procesa određivanja cene i sintezu svih prethodno
izvršenih anliza i istraživanja. Odluka o konačnoj ceni bazira se na izboru jednog iznosa iz
suženog raspona mogućih cena, prethodno sprovedenim metodama.
36
2.3 Strategija i politika prilagođavanja cena
Strategija geografskog formiranja cena bazira se na pretpostavkama da se za proizvode
formiraju različite cene u zavisnosti od lokacije kupca, toškova transporta, intenziteta tražnje,
uslova plaćanja, uslova isporuke… Diferencijacija na osnovu udaljenosti od mesta proizvodnje vrši
se prema načinu prodaje. Ovde razlikujemo sledeće mogućnosti: proizovđač odnosno distributer
formira cenu u koju zaračunava troškove utovara na prevozno sredstvo, a kupac sve od tog
momenta pa do smeštanja u skladište plaća troškove. Proizvođač definiše strategiju cena gde
zaračunava troškove prevoza do istovarne stanice, kupac preuzima robu na istovarnom mestu ne
plaćajući za transport poseban iznos. Diferencijajcija cena po zonama isporuke zahteva
segmentiranje tržišta.
Strategija rabata i bonifikacije – diferencijacija cena na osnovu nagrađivanja kupaca za plaćanje
pre roka, veći obim kupovine, kupovinu van sezone i slično, odobravaju određene popuste. Među
važnijim su: kasa-skonto (popust koji se odobrava kupcu koji odmah plaća račune), količinski
rabat, funkcijski rabat (odobrava se članicama granskog udruženja pod uslovom da obavljaju
određene poslove kao što su prodaja, skladištenje, obavljanje lokalne reklame…), sezonski rabat
(popusti za kupce koji kupuju robu i usluge van sezone), bonifikacije se odobravaju kao popust za
zamenu strog proizvoda u kupovini istog takvog novog.
Strategija formiranja promocijskih cena primenjuje se za određene proizvode da bi privukla
kupce i van sezone.
Strategija formiranja diskriminacionih cena opisuje situaciju kada preduzeće prodaje proizvod
ili uslugu po dve ili više različitih cena kupcima proizvoda ili korisnicima usluga.
Strategija formiranja cena za novi proizvod postoje dve strategija ekstra profita i penetracionih
cena. Strategija „skidanja kajmaka“ ili ekstra profita primenjuje se za originalne novitete. Za
novi proizvod u početku se određuje visoka cena. Visoka cena argumentuje se konkurentnim
prednostiam novog proizvoda. Proizvod se prvo nudi na delu tržišta koji prihvata proizvod, bez
obzira na njegovu cenu. Kako se proizvod uvodi u proizvodnju, postepeno se snižava cena da bi
se osvajali novi segmenti tržišta. Strategija penetracionih cena je suprotna prethodnoj.
Preduzeća za modifikovane i inovirane proizvode obezbeđuju relativno nisku cenu, sa nemerom
da se privuče što veći broj kupaca i osvoji značajan deo na tržištu. Primena ove strategije moguća
je u sledećim situacijama:
• Kada je tržište osetljivo na cenu, odnosno kada je niža cena bitan element pri kupovini
većine kupaca.
• Kada niska cena konkurentima ne deluje dovoljno privalčno da bi zbog niskog profita ulazili
na konkurentno tržišno područje.
• Kada niske početne cene obezbeđuju inovatorima jak položaj na tržištu, tako da su budući
konkuretni potpuno nemoćni u prodiranju na tržište.
Strategija jedinstvenih cena primenjuje se kod proizvoda koji pripadaju robi široke potrošnje koja
se prodaje preko supermarketa. U slučaju ovih proizvoda, postignut je visok stepen standarda, pa
stoga ima malo prostora za uticaj formirane cene na diferencijaciju u odnosu na konkurentne
proizvode.
37
Raspoloživost i dogradnja vrednosti
1. Miks distribucije i prodaje
Distirbucija, odnosno kanali prodaje javljaju se kao konkretan oblik povezivanja aktivnosti proizvođača i
aktivnosti nosilaca potreba i njihove potrošnje. Danas većina preduzeća ne prodaje i ne distribuira
proizvode direktno finalnom kupcu. Pored distribucije, preduzeća posrednicima poveravaju i druge
marketing aktivnosti u sistemu plasmana proizvoda, kao što su: prodaja, servis, oglašavanje, transport i
skladištenje. Marketing kanali obuhvataju tri ključne aktivnosti: fizičku distribuciju robe, obezbeđenje usluga
kupcima i sam proces prodaje.
1.1 Istraživanje za potrebe donošenja odluka o kanalima distribucije
Elementi istraživanja distribucije su: ciljni segmenti potrošnje i proizvodi. U odnosu na ciljni
segment (kupce/potrošače), potrebno je istražiti i analizirati sledeće elemente: kupovne
mogućnosti, navike pri kupovini, motive kupovine, ponašanje kupaca pri kupovini… Istraživanjem i
analizom ovih elemenata moguće je stvoriti bazu podataka koja će menadžmentu distribucije
pomoći pri donošenju odluka da odredi profil, prodajnog mesta koje treba da zadovolji zahteve
ciljnog segmenta. Proizvod je jedan od elemenata koji utiče na izbor kanala distribucije. Istraživnje
ima za cilj da odredi lociranje pravog proizvoda na pravo prodajno mesto i u pravo vreme.
Istraživanje se vrši u tri pravca:
• Istraživanje fizičkih i funkcionalnih karakteristika proizvoda koji se distribuira
• Istraživanje psiholoških komponenti sadržanih u proizvodu
• Istraživanje stava, motiva i navika pri kupovini, u odnosu na proizvod
Pored ovih elementata, istraživanjem treba obuhvatiti i raspoložive strukture distibucije u
određenom vremenu i na jednom području. U tom kontekstu, sagledavaju se kvantitativni i
kvalitativni parametri. Kvantitativni parametri obuhvataju: broj različitih mogućnosti distribucije,
veličina preduzeća koje se bavi distribucijom, finansijska i marketing snaga… Kvalitativni
parametri obuhvataju istraživanje poslovne politike distributera u odnosu na proizvođače –
dobavljče kao izvore prodajnog asortimana i istraživanje odnosa prema kupcima.
1.2 Izbor marketing kanala
Izbor marketing kanala jedna je od ključnih odluka rukovodilaca koja ima direktnog uticaja na
efikasnost poslovanja preduzeća. Uticaj se ogleda u profitabilnosti kanala i troškovnoj
konkurentnosti. Izbor i organizacija marketing kanala ima strategijski i dugoročni značaj. Odluka se
ne može lako i brzo menjati. Neki od kriterijuma koje treba analizirati pri izboru kanala prodaje su
sledeći: ukupni troškovi kanala, operativni troškovi kanala, mogući nivo cena, mogući obim
prodaje, mogući stepen kontrole, pouzdanost i lojalnost kanala, mogućnost saradnje na duži rok…
Menadžment marketinga može da bira jedan od tri opšta kanala ili da ih kombinuje, od kanala
nultog nivoa, do sistema kanala sa manjim ili većim brojem vertikalnih i horizontalnih nivoa.
Moguće opcije su: direktni marketing kanali, prodajna mreža i posrednički prodajni kanali. Direktni
marketign kanali – kanali nultog nivoa. Korišćenje direktnog kanala podrazumeva da proizvođač
direktno prodaje proizvode/usluge krajnjim potrošačima. Tri glavna oblika direktne prodaje su:
prodaja od vrata do vrata, prodaja na osnovu porudžbine putem pošte i naručivanje preko mas
medija. Posrednička mreža – kanali prvog nivoa, odnosno prodaja preko prodajnog osoblja.
Preduzeće može da izgradi sopstvenu prodajnu meržu ili da ima jednog posrednika u
distributivnom lancu. Kod robe široke potrošnje to je maloprodaja, a kod industrijskih proizvoda
zastupnik , prodajni agent, broker ili nezavisni prodajni tim. Posrednički prodajni kanali – čini ih
mreža nezavisnih organizacija koja prosleđuje proizvode/ usluge krajnim korisnicima/potrošačima.
One mogu biti klasifikovane prema tome da li kupuju ili preuzimaju dobra. Posrednički marketing
kanali mogu se klasifikovati prema stepenu njihove integracije i kontrole:
38
• Konvencionalni kanali su slobodne mreže nezavisnih trgovaca, agenata ili agencija koje
pružaju usluge prodaje, od kojih svaka nastoji da maksimizira sopstveni profit pre nego
ukupni profit kanala.
• Vertikalni marketing sistemi su integrisane mreže proizvođača i posrednika u kanalu koji
kao zajednički cilj imaju maksimizaciju ukupnog profita, međusobno razivjaju odnose
kooperacije, franšizinga i druge oblike saradnje.
• Agenti za račun dobavljača/proizvođača obavljaju određene marketing aktivnosti. Oni
mogu da pregovaraju o cenama, rokovima i drugim uslovima prodaje u korist dobavljača,
ali ne uzimaju ime dobra.
1.3 Organizovanje i pouzdanost marketing kanala
Kada menadžment donese odluku o vrsti marketing kanala sledeći korak je da dizajnira i
organizuje fizički sistem distribucije na način da isporučuje proizvode i usluge proizvođačima
efektno i efikasno. Dizajniranjem i organizovanjem sistema distribucije treba rešiti dva konfliktna
cilja. Prvi je da se troškovi distribucije zadrže na niskom nivou. Dugi je ostvarivanje konkurentske
prednosti. Konkurentska prednost može se ostvariti primenom koncepta marketing logistike.
Marketing logistika započinje pitanjem kako potrošači žele da im proizvod bude isporučen, a onda
se kreće unazad ka dizajniranju finalnih proizvoda, zalihama, transportu, skladištenju i uslugama
za potrošače, da bi se zadovoljile želje. Neki od načina su: tačna i brza isporuka, brze i efikasne
usluge, niski troškovi transporta, pouzdanost… U razvijanju strategije marketing logistike
menadžment distibucije mora da proceni troškove koji će nastati da bi se potrebe potrošača
zadovoljile kao i koristi koje će imati preduzeće. Pre utvrđivanja strategije logistike istraživanjem
treba:
• Identifikovati dimenzije usluga koju potrošači žele
• Rangirati pojedine dimenzije usluga prema važnosti koju određuje kupac
• Proceniti efekte od promena u nivou usluga i proceniti troškove obezbeđenja razičitih nivoa
usluga.
Procena pouzdanosti kanala vrši se na osnovu moticacije osoblja i menadžmenta kanala, granica
do kojih se kanal može kontrolisati i partnerstva koje se može ostvariti sa posrednikom na dugi rok.
Prodajni kanal mora da bude sposoban da efektno prikaže i podrži diferentne prendosti proizvoda i
proizvođača. Menadžment distibucije pri izboru prodajnih kanala mora da ima u vidu i rizik. Jedan
od rizika je taj što kanal može vremenom da postane konkurentan proizvođaču na osnovu znanja o
proizvodu koje je stekao od proizvođača. Drugi rizik je dominacija kanala. Proizvođač može postati
toliko zavisan od jednog kanala, da se može desiti da kanal prisvoji njegovo tržište. Treće,
proizvođač može biti zatvoren u kanalu bez mogućnosti da se prilagodi šansama ili pretnjama
novih marketing kanala.
1.4 Kontola kanala prodaje
Proizvođač treba da kontroliše ili bar da ima značajan uticaj na članove kanala kako bi se oni
ponašali u skladu sa njegovim interesima. Kontrola zavisi od zajednički utvrđenih ciljeva.
Proizvođač i kanal prodaje utvrđuju: prodajne kvote i nivo usluga za aktivnosti kao što su: zalihe,
rok isporuke, promocija, programi obuke, program zajedničke brige o kupcima i slično. U kontorli
marketing kanala, veoma važno mesto zauzima i kontrola odvijanja procesa distribucije, koga
karakterišu sledeći tokovi i veze: fizički tok, tok vlasništva, tok plaćanja i tok informacija.
• Fizički tok (materijali) opisuje celokupno kretanje proizvoda
• Tok vlasništva prikazuje prelaz vlasništva (robe, materijala) od jednog subjekta na drugi
• Tok plaćanja prikazuje kupce koji posrednicima ili proizvođaču plaćaju račune
posredstvom finansijskih institucija za kupljenu robu. Proizvođač dalje izmiruje finansijske
obaveze dobavljaču, transportnim organizacijama, javnim skladištima…
39
• Tok informacija prikazuje dve situacije. Jedna je kada proizvođač, odnosno distributer
preko sredstava promocije plasira informacije kupcima o ponudi proizvoda i uslovima
prodaje. Drugi informacioni tok se uspostavlja kada proizvođač, odnosno posrednik
prikuplja informacije sa tržišta o plasmanu proizvoda, pozicioniranosti u odnosu na
konkurente…***slika1 str.179***
1.5 Integrisanje marketing kanala
Konvencionalni marketing kanal čine: proizvođač, veleprodaja i maloprodaja. Svako od posrednika
je poseban poslovni subjekat koji teži maksimizaicji profita. Evolucija konvencionalnih kanala
razvila je novi sistem kanala. To su: vertikalni marketing sistemi, horizontalni marketing sistemi i
miltukanlani marketing sistemi.
Vertikalni marketing sistem čini lanac proizvođač – veletrgovina – maloprodaja. Osnovna
karakteristika je da su im aktivnosti integrisane i da funkcionišu kao jedan sistem. Prednosti
vertikalnog marketing sistema su:
• Smanjenje troškova u kanalu izbegavajući dupliranje nekih funkcija u kanalu
• Minimiziranje konflikta između članova kanala definisanjem jasnih ciljeva i programa i
• Maksimalno uvažavanje iskustva i znanja eksperata.
Postoje tri tipa marketing sitema: korporativni, administrativni i ugovorni.
Korporativni vertikalni marketing sistemi postoje tamo gde su uspešni nivoi kanala pod
upravom jednog člana.
Administativni (dirigovani) vertikalni marketing sistemi karakterišu se po tome što članovi
kanala zadržavaju sopstvenu finansijsku nezavisnost, odnosno automiju, ali su efektivno
kontrolisani i vođeni od strane najmoćnijeg člana u kanalu.
Ugovorni vertikalni marketing sistemi su međuorganizacione veze formirane kroz ugovore.
Prava i obaveze članova kanala definišu se pravnim sporazumima. Dva najčešća tipa ugovornih
sistema su dobrovoljni lanci i franšizing sistemi. Organizacije koje se nalaze u dobrovoljnim
sporazumima dele resore i često stupaju u zajedničke dogovore o kupovini. Najčešći oblik ovih
sporazuma su kooperacije. Njih mogu da vode proizvođači, velikoprodaje ili udružene nezavisne
maloprodaje. Franšizing sporazumi su drugi tip ugovornih sistema. Ovde prodavac pruža
posredniku proizvođača, specifične usluge da plasira na tržište proizvod ili uslugu. Za uzvrat
posrednik pristaje da poštuje određene procedure i da ne kupuje od ostalih i ne prodaje
konkurentske proizvode i usluge.
• Prvi oblik franšizing sistema je kada proizvođač sponzoriše maloprodaju. Primer je
automobilska industrija.
• Drugi oblik franšizing istema je kada proizvođač spoonzoriše veletrgovinu. Primer je
industrija bezalkoholnih pića.
• Treći oblik franšizing sistema je kada uslužna organizacija sponozoriše maloprodaju.
Horizontalni marketing sistemi – jedan od oblika ubrzanog razvoja marketing kanala su
horizontalni marketing sistemi. Povezivanje se vrši na istom nivou u kanalu, između dve ili više
formalno nepovezanih kompanija. Četiri faktora utiču na razvoj horizontalnog sistema:
• Nedostatak resursa
• Efikasniji i brži prodor na novo tržište preko pristupa marketing kanalu drugog preduzeća
• Udruživanje može da pruži preduzeću pristup novim tehnologijama i znanjima
• Udruživanjem na različitim nivoima, partneru se omogućava pristup dodatnim kanalima
distribucije, prodajnim mrežama i izlazima na tržište.
Multikanalni marketing sistemi predstavljaju mogućnost višelinijskog načina plasiranja
proizvoda, podređenog centralnom vlasništvu, u kome se obično spaja više načina maloprodaje sa
delimičnom integracijom nekih funkcija distribucije.
40
1.6 Mrežna prodaja (Multi level distribucioni sistemi)
Multi level sistem marketinga je način prodaje dobara direktno potrošačima, kroz mrežu razvijenu
od strane nezavisnih distributera koji uvode nove distributere, njihov prihod potiče od sopstvene
maloprodaje i ukupnih profita koji se dobijaju od ukupne prodaje grupe koju je razvio distributer. Iz
ove definicije proizilaze tri osnovne karakteristike MLM-a:
• Oblik direktne prodaje
• Prodajna mreža razvijena od strane njenih članova
• Zarada svakog člana ne obuhvata samo njegov učinak već i procenat od učinka daljih
članova koje je on sponzorisao
Među prednostima MLM-a u odnosu na klasične načine prodaje su:
• Neograničena fleksibilnost i praktična neograničenost potencijala, odnosno svako može
oblikovati svoj rad u MLM-u prema sopstvenim afinitetima.
• Prethodno iskustvo ili posebne kvalifikacije nisu potrebne
• Zarade su u direktnoj proporciji sa uloženim naporima i sposobnostima
• Jedini preduslov uspeha su snažna želja za određenim nivoom uspeha
• Mogućnost stvaranja novih kontakata, lično usavršavanje …
Promocija proizvoda vrši se na svakom čvoru mreže, otud i naziv mrežni marketing. Oblik
promocije je lična prodaja, a obavlja se putem preporuke. Praktično, omogućava distributeru da
uspostavi prijateljski odnos sa kupcem. Tako se ekonomska propaganda kao finansijski značajna
podstavka tradicionalnog marketing miksa eliminiše.
1.7 Strategija distibucije
Jedan od zadataka menadžmenta distribucije je da odluči o broju posrednika koje će koristiti u
svakom od pojedinih niovoa kanala. Moguće su tri strategije:
Intenzivna distribucija – koriste je proizvođači konvencionalnih dobara i sirovina. Oni plasiraju
svoje proizvode na što većem broju prodajnih mesta. Ovakav oblik distribucije prikladan je za onu
vrstu proizvoda čiji izbor i kupovina zavise od povoljne lokacije prodajnog mesta. Nedostak
intenzivne distribucije je u slaboj kontroli nad procesom distribucije, koja se javlja kao posledica
velikog broja članova u kanalu. Povoljne mogućnosti ove altenative su brojnost i dostupnost
prodajnih mesta, pa i većih šansi za prodaju proizvoda.
Selektivna distribucija – predstavlja korišćenje više od jednog posrednika ali manje nego u
intenzivnoj distibuicji. Selektivna distribucija omogućava proizvođaču da ostvari odgovarajuću
pokrivenost tržišta, ima odgovarajuću kontrolu u kanalu i minimizira troškove distribucije. Kriterijumi
izbora selektivne distribucije su: povoljnost lokacije s obzirom na potrebe kupaca, prodajni
asortiman distributera, politika koju vodi distributer, mogućnost saradnje sa distirbuterom i kontrola
kanala.
Ekskluzivna distribucija – podrazumeva ograničen broj posrednika u plasmanu proizvoda.
Između proizvođača i članova kanala u sistemu distribuicje dolazi do ugovornog sporazuma kojim
proizvođač daje ekskluzivno pravo prodaje ograničenom broju posrednika. Kod ekskluzivne
distribucije posebno je naglašena kontrola kanala u politici cena, promociji, obezbeđenju
postprodajnih usluga… koristi se u distribuciji novih marki automobila, visoke mode, skupocenih
satova, video aparata, skupih alkoholnih pića…
1.8 Upravljanje prodajom
Pojam prodaja sadrži u sebi dve komponente: kvantitativnu i kvalitativnu. Kvantitativna
komponenta odnosi se na količinu koju treba plasirati na tržištu. Kvalitativna komponenta odnosi
se na rešenja koja se primenjuju na tržištu da bi se proizvodnja plasirala. Pod upravljanjem
41
prodajom podrazumevamo analizu, planiranje, organizovanje i kontrolu prodaje. Sa aspekta
rukovođenja, aktivnosti prodaje mogu se svrstati u dve grupe: pripremne i operativne. Pripremne
aktivnosti obuhvataju: prikupljanje i obradu podataka o prodaji, kupcima i konkurentima i
posrednicima, analizu prodajnog poslovanja, izradu plana prodaje… Operativne aktivnosti
obuhvataju: izradu ponude, prikupljanje i obradu porudžbine, opremu i fizičku distribuciju robe… Planiranje prodaje. Pri planiranju prodaje polazi se od informacija obezbeđenih istraživanjem
marketinga, odnosno istraživanjem tržišta i proizvoda. Posebno se analiziraju razvojni trendovi
tržišta i položaj preduzeća na tržištu.
Cilj prodaje je postizanje “optimalnog” ekonomskog rezultata prometom na tržištu po svim
komponentama koje čine prodaju i vezuju kupce i potrošače za proizvod, odnosno preduzeće.
Ciljevi prodaje treba da se baziraju na obeležjima i karakteristikama tržišta i pložaju koji preduzeće
ima, odnosno želi da ima na tržištu.
Zadaci prodaje. Ciljevi prodaje konretizuju se u zadatke prodaje. Pred prodajnom službom
preduzeća postavlja se vrlo složen miks zadataka prodaje. Miks zadataka prodaje obuhvata:
pronalaženje efikasnog načina zadovoljenja potreba kupca i ostvarivanje novih kupaca, razvijanje
dugoročnih strategija prodaje…
Organizovanje prodaje. Na izbor modela organizovanja prodaje u preduzeću utiče više faktora i
to: poslovna orijentacija preduzeća, tržišna situacija, veličina preduzeća, obrazovna struktura i
stručnost zaposlenih… Polazna osnova pri organizovanju prodaje trebalo bi da bude efikasno
zadovoljenje potreba potrošača.
Kontrola prodaje. Uspešnost rada prodajne službe meri se praćenjem veličine ostvarene prodaje.
Uobičajeno se korste i sledeći pokazatelji.
𝑃𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑖𝑣𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑟𝑎𝑑𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑛𝑒 𝑠𝑙𝑢ž𝑏𝑒 = 𝑃𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑎
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑧𝑎𝑝𝑜𝑠𝑙𝑒𝑛𝑖ℎ 𝑢 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑖
𝐸𝑘𝑜𝑛𝑜𝑚𝑖č𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑟𝑎𝑑𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑛𝑒 𝑠𝑙𝑢ž𝑏𝑒 = 𝑇𝑟𝑜š𝑘𝑜𝑣𝑖 𝑟𝑎𝑑𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑛𝑒 𝑠𝑙𝑢ž𝑏𝑒
𝑃𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑎
𝑅𝑒𝑛𝑡𝑎𝑏𝑖𝑙𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑟𝑎𝑑𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑛𝑒 𝑠𝑙𝑢ž𝑏𝑒 = 𝐷𝑜𝑏𝑖𝑡
𝑃𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑎
𝐼𝑛𝑡𝑒𝑛𝑧𝑖𝑡𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑛𝑜𝑔 𝑘𝑜𝑚𝑢𝑛𝑖𝑐𝑖𝑟𝑎𝑛𝑗𝑎 = 𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑘𝑜𝑛𝑡𝑎𝑘𝑎𝑡𝑎 𝑢 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑖
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑣𝑎𝑐𝑎∗ 100
42
Komunikacija i promocija vrednosti
1. Marketinška komunikacija i promocija
Postoje tri osnovne odrednice suštine marketinške komunikacije. Prva se tiče termina „angažovanje“.
Prepoznajući potrebe ciljnih grupa, organizacije koriste marketinšku komunikaciju za podsticanje njihovog
angažovanja na takav način da se koriste instrumenti i kanali komunikacije koji odgovaraju potrebama
ciljnih grupa. Druga odrednica se odnosi na to da se marketinška komunikacija koristi za komunikaciju sa
većim brojem ciljnih grupa različitih karakteristika. Treća odrednica se odnosi na reakciju ciljnih grupa,
odnosno na ishod procesa komunikacije i može se koristiti kao indikator da li je komunikacijska aktivnost
bila uspešna. Postoje dva ključna odgovora, kognitivni i emocionalni, pri čemu kognitivni odgovori
podrazumevaju da kupci koriste informacije dobijene putem marketinške komunikacije u realnim
situacijama, kao što je kupovina proizvoda i usluga. Emocionalni odgovori se odnose na pozitivne ili
negativne reakcije i dugoročno formiranje stavova o proizvodima i organizacijama.
Faze marketinške komunikacije su:
• Informativna
• Ubeđivačka
• Semiološka
• Faza stroge segmentacije
• Definisanje speicjalnih programa
Treba istaći razlike između „namerne“ marketinške komunikacije (oglašavanje i unapređenje prodaje) i
„nenamerne“ (karakteristike proizvoda, lokacija prodavnice, cena…). Uvodi se termin „pridruženi
marketing“ koji objedinjuje tradicionalni koncept „odlaznog“ marketinga i „dolaznog“ marketinga (kupci šalju
informacije orgfanizaciji putem društvenih medija).
Marketinška komunikacija predstavlja skup svih komunikacijskih aspekata instrumenata marketinškog
miksa, kojima se nastoji da se utiče na svest i ponašanje sadašnjih i potencijalnih kupaca, potrošača ili
korisnika, a u pravcu njihove motivacije za kupovinu i stupanje u dugoročne odnose sa konkurentnom
organizacijom, bazirane na međusobnom poverenju i lojalnosti.
2. Instrumenti marketinške komunikacije
Najvažniji instrumenti marketinškog komuniciranja su: komunikacija proizvoda/usluge, cene, distribucije i
prodaje, oglašavanje, lična prodaja, komunikacija direktnog marketinga, unapređenje prodaje, tržišni
odnosi sa javnošću i tržišni publicitet.
Uobičajeni način kategorizacije instrumenata promocije u savremenom poslovanju, podrazumeva podelu
na dve grupe:
• Tematska promocija „iznad linije“ ATL (Above the line)
• Akcijska promocija „ispod linije“ BTL (Below the line)
Tematske komunikacije podrazumevaju da je cilj pokušaj prenošenja nečega ciljnoj grupi. Cilj ovog oblika
marketinške komunikacije može biti: poboljšanje odnosa sa ciljnim grupama, povećanje zadovoljstva
kupaca, povećanje svesti o brendu… Komunikacija „iznad linije“ je najčešći sinonim za oglašavanje u
medijima. Akcione komunikacije nastoje da utiču na ponašanje kupaca ciljnih grupa i da ubede potrošača
da kupi proizvod, pa im je primarni cilj stimulisanje kupovine, a ne stvaranje svesti o proizvodu. Zbog
nemogućnosti preciznog razgraničenja ATL i BTL instrumenata komunikacije, uveden je termin
komunikacije „kroz liniju“ TTL, pod kojim se podrazumeva integrisanost navedene dve grupe instrumenata.
Pojedinačne elemente promocije moguće je grupisati u personalizovanu BTL promociju (lična prodaja i
komunikacija direktnog marketinga) i grupnu BTL promociju (unapređenje prodaje i tržišni odnosi sa
javnošću).
Planiranje i implementacija optimalnog komunikacijskog miska predstavljaju jedan od osnovnih zadataka u
tzržišnom pozicioniranju konkretnog proizvoda. Pored ciljeva komunkacije, na odluku o optimalnoj
kombinaciji instrumenata marketinške komunikacije, utiče i raspoloživost budžeta, u tom kontekstu,
optimalan komunkacijski misk bi bio onaj koji obezbeđuje povraćaj uloženih sredstava.
43
2.1 Komunikacija proizvoda/usluge
Kako bi proizvod ili usluga funkcionisali kao komunikacijski instrument, neophodna je
diferenciranost u odnosu na konkurenciju i prilagođenost potrebama i preferencijama ciljnih
kupaca.
2.1.1 Pakovanje kao komunikacijski aspekt proizvoda
Kao značajan element proizvoda, pakovanje se stavlja u funckiju emitovanja poruke o
vrednosti određenog proizvoda, odnosno njegove atraktivnosti, prepoznatljivosti i
izdiferenciranosti u odnosu na konkurentske proizvode. Ističe se pet ključnih funkcija koje
pakovanje treba da ispuni kako bi ostvarilo svoju svrhu:
• Da pruži formu i izgled proizvodu
• Da pruži zaštitu proizvoda od spoljašnjeg okruženja
• Da pruži upotrebnu vrednost i korisnost proizvoda
• Da bude troškovno opravdano, odnosno proizvedeno uz minimalne troškove
• Da bude odloživo
Treba istaći i sledeće funkcije pakovanja: informativnu, ispunjavanje zakonskih i pravnih
normi, pružanje pomoći pri upotrebi proizvoda i u nekim slučajevima dodavanje vrednosti
proizvodu. Komunikacijska funkcija pakovanja se reflektuje u mogućnosti:
• Skretanja pažnje kupaca na određeni brend
• Diferenciranje u odnosu na brojne konkurentske proizvode na mestu kupovine
• Opravdavanja cene i vrednosti proizvoda kupcu
• Označavanje karakteristika i koristi od korišćenja određenog proizvoda
• Prenošenja emocionalnih pourka i
• Motivisanja na izbor određene marke proizvoda od strane kupaca
Komunkiacijska funkcija pakovanja je naročito važna za razlikovanje homogenih ili
svakodnevno upotrebljivanih brendova od raspoloživih supstituta. Komunikacijska funkcija
pakovanja sadrži sledeće simboličke komponente: boja, grafički elementi, tip/materijal, dizajn i
oblik, označavanje i veličina. Evaluacija komunikacijskih efekatata pakovanja se vrši po
modelu VIEW, koji sadrži četiri kriterijuma procene:
• Vidljivost (visibility)
• Informativnost (informativity)
• Emocionalna privlačnost (emotional appeal)
• Funkcionalnost (workability)
Pakovanju se dodeljuju vrednosti po svakom kriterijumu i nakon toga se izvlači zaključak o
ukupnoj oceni.
Generalno posmatrano, kako bi pakovanje funkcionisalo kao komunikacijski instrument,
prilikom njegovog dizajniranja, moraju se sprovesti sledeći koraci.
• Specifikacija ciljeva komunkacije i poruke koju pakovanje treba da prenese
• Analiza kategorije proizvoda
• Analiza konkurenata
• Identifikovati ključne atribute brenda i prednosti
• Određivanje prioriteta u komunikaciji
2.2 Komunikacija cene
U fazi uvođenja proizvoda na tržište, osnovni ciljevi marketinške komunikacije su kreiranje svesti o
postojanju proizvoda i generisanje interesovanja za proizvod kod kupaca „inovatora“, od kojih se
najpre očekuje usvajanje proizvoda. Definisanje strategije marketinške komunikaicje u ovoj fazi
životnog ciklusa proizvoda neposredno je uslovljeno cenom ili kombinacijom cene i kvaliteta
proizvoda. ***tabela3 str.203***
44
Komunikacijska moć cene je izuzetno velika, pa se često dešava da komunikacija cene dobije
prednost u odnosu na ostale komunikacijske instrumente marketinške komunikacije. Ponude
proizvoda sa sniženom cenom mogu se koristiti iz sledećih razloga:
• Kao privremeni prodajni stimulans kako bi se prebrodila smanjena tražnja za određenim
proizvodom
• Kako bi se odgovorilo na iznenadni taktički potez konkurenata
• Kako bi se osvojio novi tržišni segment
2.3 Komunikacija distribucije i prodaje
Prodajna lokacija ostvaruje komunikacijske efekte putem:
• Izgleda prodajnog mesta
• Imidža prodavnice
• Mehanizama dostupnosti proizvoda
• Ambijentalnih elemenata
• Promotivnih materijala i aktivnosti na mestu prodaje
U vezi sa imidžom prodajnog mesta je i ličnost prodajnog mesta koja se sastoji od različite
zastupljenosti sledećih pet faktora: entuzijastičnost, sofisticiranost, neprijatnost, istinitost,
očekivanost. Promotivni materijali i aktivnosti na mestu prodaje su postali uobičajena
komunikacijska praksa u maloprodajnim objektima. Komunikacija sa potrošačima ovim putem
može se odvijati u sledeće svrhe:
• Efektivni promotivni materijali mogu da podsete potrošače na oglasne poruke i aktivnosti
unapređenja prodaje, osnažujući istu poruku
• Promotivna sredstva na mestu prodaje mogu informisati potrošače
• Moguće je uticati na brže donošenje odluka na prodajnom mestu i pokrenuti impulsne
kupovine
2.4 Oglašavanje
Oglašavanje, kao oblik masovnog komuniciranja, ima za cilj da prenese informaciju, razvije
sklonost i podstakne na akciju u korist proizvoda i usluga preduzeća postojeće i potencijalne
kupce, putem sredstava komuniciranja, informacije o sebi ili svojim proizvodima i uslugama. Ono
što je zajedničko definicijama oglašavanja jeste pristup njihovih autora. To je tzv. „preduzetnički
pristup“ odnosno pristup sa nivoa privrednog subjekta koji se njome koristi u ostvarivanju svojih
ciljeva. Druga zajednička karakteristika definicija oglašavanja jeste isticanje da je to oblik
masovnog komuniciranja. Treća zajednička karakteristika jeste da je to plaćeni oblik
komuniciranja. Aktivnosti oglašavanja usmerene su ka:
• Upoznavanju potrošača sa proizvodom
• Stvaranju želje kod potrošača da kupe proizvod
• Održavanje ravnoteže između proizvodnje i plasmana
Svrha oglašavanja je da utiče na mišljenje i ponašanje kupaca uz njihovu slobodu da prihvate
poruke ili ne, odnosno kupe proizvod/usluge preduzeća. Poseban značaj informisanje ima u
fazama uvođenja novog proizvoda na tržište i repozicioniranje postojećeg. U sredstva preko kojih
se vrši oglašavanje spadaju:
• Štampa, koja predstavlja najčešće korišćeno sredstvo za svrhu oglašavanja.
• Audio i audio-vizuelna sredstva, u koja spadaju: televizija, radio, film…
• Sredstva „spoljašnjeg“ oglašavanja, kojim su obuhvaćene sve površine koje su na bilo koji
način grafički obrađene u promotivne svrhe.
• Internet, čija primena u marketinškom komuniciranju obezbeđuje savremenost i ukazuje na
spremnost da se prihvate novi trendovi.
45
2.4.1 Kreativna strategija u oglašavanju
Kreativna strategija planiranja oglašavanja uklučuje donošenje sledeće odluke,
podrazumevajući usvajanje opštih postulata marketinške komunikacije: u kojoj formi će biti
oglašavanje, odnosno, da li će sadržati slike, pisane poruke, mentalne asocijacije, teme,
informacije, ili neku njihovu kombinaciju. Bazična funkcija oglašavanja, ubeđivanje i
motivisanje potrošača za kupovinu proizvoda, postiže se odgovarajućim tekstom koje se tiče
tog proizvoda. Dobar tekst jedne promotivne poruke predstavlja jedno od najmoćnijijh
sredstava komunikacije.
Neke od standardnih metoda korišćenih u promotivnim porukama su:
• Informisanje, koje se bazira na iznošenju činjenica i neophodnih objašnjenja.
• Argumentovanje, kojom prilikom se predstavljaju konkretni argumenti za kupovinu
konkretnog proizvoda.
• Motivacija, kojom oglašavanje poprima emotivnu konotaciju i predstavlja oblik
psihološke poruke.
• Ponavljanje, koje ima najsnažniji uticaj na „aktiviranje“ potrošača
• Korišćenje simbola, kojim se akcenat stavlja na robnu marku
• Imitacija, koja je bazirana na angažovanju poznatih ili identifikacionih ličnosti u
predstvaljanju situacija u kojima bi potrošači želeli da se nađu
• Šokantnost, zasnovana na korišćenju zastrašujućih scena, slika ili zvukova, u svrhu
privlačenja pažnje
• Humor, čijim se korišćenjem u promotivnim porukama skreće pažnja na konkretan
proizvod/uslugu i asocijacijom se vrši dugoročnije pozicioniranje.
2.5 Unapređenje prodaje
Unapređenje prodaje može se definisati kao skup marketinških aktivnosti preduzetih na tržištu i u
vezi sa tržištem, čiji je cilj proširenje obima prodaje, poboljšanje uslova prodaje ili pak olakšanje
samog akta kupoprodaje. Krajnji efekat aktivnosti unapređenja prodaje je ubrzanje ciklusa
prometa, povećani obim prometa, brža naplata prodate robe…
Prema Kotleru i Keleru, unapređenje prodaje je skup raznovrsnih podsticajnih akcija, većinom
kratkoročnih, koje se preduzimaju da bi se podstakle ciljne grupe na bržu i veću kupovinu,
odnosno prodaju. Ono što je zajedničko svim definicijama prodaje je:
• Isticanje aktivnosti koje imaju kratkoročni karakter i podstiču na brzu reakciju
• Efekti su neposredni i lako merljivi, nema odloženih efekata
• Akcije se sprovode preko medija koji su pod kontrolom organizatora, a ne preko masovnih
medija nad kojima preduzeće nema kontrolu.
Ciljevi unapređenja prodaje proizilaze iz osnovnih marketinških ciljeva preduzeća i ciljeva
komuniciranja i promocije. Za svaku ciljnu grupu definiše se posebna grupa ciljeva:
• U odnosu na krajnje potrošače kao mogući ciljevi definišu se: prodaja veće količine
proizvoda, privlačenje novih kupaca da probaju proizvod, privlačenje konkurentskih kupaca
• U odnosu na maloprodaju, kao cilj se može postaviti: razvijanje dugoročne poslovne
saradnje, podsticanje na kupovinu robe van sezone, širenje prodajne mreže…
• U odnosu na sopstvenu prodajnu snagu može se postaviti: podsticaj na veće angažovanje
u prodaji, podsticanje prodajnog osoblja na usavršavanje…
2.5.1 Specifična obeležja unapređenja prodaje
Da bi se istakla specifičnost unapređenja prodaje i napravilo razgraničenje od ostalih
promocijskih aktivnosti, potrebno je sagledati: područje delovanja, ciljne grupe i vreme
delovanja.
46
Područje delovanja aktivnosti unapređenja prodaje obuhvata: sopstvenu organizaciju
prodaje, trgovinu na veliko i malo, industriju i organizacije koje se bave uslužnim delatnostima.
Ciljne grupe prema kojima se planiraju aktivnosti unapređenja prodaje su:
• Sopstveno prodajno osoblje tzv. „spoljna prodaja“
• Kupci/potoršači, posrednici prodaje, maloprodaja i opšta javnost
Vreme delovanja se posmatra kao kratkoročno – u odnosu na konkretne akcije vezane za
prodaju i dugoročno – u odnosu na obrazovanje i edukaciju kadrova za poslove unapređenja
prodaje i izgradnju imidža preduzeća.
Prednosti unapređenja prodaje su sledeće:
• Niski jedinični troškovi, stoga se ponude unapređenja prodaje uobičajeno proizvode u
velikim količinama, kao i niži troškovi u odnosu na ostale instrumente promocije
• Efektivna podrška prodaji
• Ubrzavanje procesa prihvatanja proizvoda
• Bolja kontrola osigurana trenutnom i neposrednom akcijom
• Efikasnija koncentracija na ciljne segmente
• Mogućnosti testiranja i sprovođenja eksperimenata
U nedostatke unapređenja prodaje mogu se uvrstiti sledeće konstatacije:
• Ukoliko proizvod ne poseduje odgovarajuće karakteristike ili ima previsoku cenu ovaj
instrument neće obezbediti njegovu prodaju.
• Nedostupnost relativnim nepotrošačima.
• Ne može obezbediti maksimalnu efikasnost promocije bez sadejstva sa ostalim
instrumentima.
2.5.2 Aktivnosti unapređenja prodaje usmerene ka distributerima i maloprodaji
Situacije u kojima se najčešće primenjuju metoda tzv. posredničkog unapređenja prodaje su:
lansiranje novog proizvoda ili promene u postojećim linijama proizvoda, smanjen broj
porudžbina na pojedinimi delovima tržišta, povoljnije ponude konkurenata, veliki nivo zalih
vansezonskih proizvoda. aktivnosti unapređenja prodaje usmerene ka distributerima i
maloprodaji su:
Davanje poklon-reklamnih materijala. Poklon-reklamni materijali odnose se na specijalno
dizajnirane atraktivne pisane materijale i predmete koje distributeri koriste za dekoraciju svojih
prostorija.
Demonstracija proizvoda u prodavnicama. Ova aktivnost zasniva se na specijalnim
aktivnostima koje sprovodi organizacija proizvođač preko svojih posebno obučenih
demonstratora, a u slučaju kada, da bi se neki proizvod „doživeo“, mora se videti „kako on
radi“.
Specijalna prikazivanja i predstavljanje proizvoda.
Organizovanje takmičenja među distributerima.
Davanje popusta i premija.
2.5.3 Aktivnosti unapređenja prodaje usmerene ka potrošačima
Kriterijumi, koje treba da zadovolji jedno sredstvo unapređenja prodaje da bi bilo efektno su:
da bude jedinstveno i karakteristično za konkretnu organizaciju, da privlači pažnju potrošača i
time vrši unapređenje prodaje, da stimuliše ponovnu kupovinu istog proizvoda…
Aktivnosti unapređenja prodaje, usmerene ka potrošačima su:
Davanje kupona. Kuponi imaju funkciju kratkoročnog stimulisanja prodaje proizvoda direktno
su povezani sa njegovom kupovinom. Uobičajeni način na koji potrošači mogu iskoristiti kupon
je učestvovanjem u nagradnoj igri koju organizuje proizvođač kupljenog proizvoda ili dobijanje
nagrade ukoliko sakupi dovoljan broj takvih kupona. Ključna aktivnost u planiranju
unapređenja prodaje kuponima je utvrđivanje isplativosti ove aktivnosti. Ukoliko bi jedan
47
proizvod potrošači kupovali i bez odobrenih popusta, kupon u izvesnoj meri predstvalja samo
nepotrebno sniženje prodajne cene.
Ponude proizvoda sa kuponima u ili na pakovanju proizvoda. Ovom aktivnošću dobijanje
kupona direktno je uslovljeno kupovinom proizvoda, jer ih je nemoguće fizički razdvojiti, a da
se pri tome ne ošteti proizvod ili kupon. Razlika od prethodne aktivnosti se odgleda u tome
što se ovom prilikom ne daje popust u ceni proizvoda, već se za kupovinu konkretnog
proizvoda potrošači nagrađuju određenim nagradama.
Suština ove aktivnosti je pridobijanje lojalnosti potrošača određenom proizvodu i to na duži
vremenski period, stvarajući kod njih odgovarajuću kupovnu naviku. Najefikasnija primena ove
aktivnosti je za proizvode sa kratkim upotrebnim ciklusom. Potrošač je u mogućnosti da
kupuje proizvod dovoljno često da bi sticao kupone relativno brzo i da bi mogao očekivati
nagradu u ne previše dalekoj budućnosti.
Ponude proizvoda sa sniženom cenom. Popust u ceni nekog proizvoda istaknut je na
samom proizvodu ili njegovom pakovanju. Uobičajeno je da pored cene sa popustom stoji i
precrtana, ali ipak vidljiva, prethodna cena. Ponude proizvoda sa sniženom cenom mogu biti
privremeni prodajni stimulans kako bi se prebrodila smanjena tražnja za određenim
proizvodom, odgovorilo na iznenadni taktički potez konkurenata, osvojio novi tržišni segment i
slično. Prilikom primene ove aktivnosti, očekuje se i značajna podrška maloprodavaca koji
neće propustiti priliku da obaveste potrošače da se u njihovim prodavnicama prodaju
proizvodi sa sniženom cenom, i da ih čak posebno istaknu.
Davanje uzoraka. Potrošačima se besplatno daje proizvod ili malo pakovanje proizvoda, u
nastojanju da im se omogući isprobavanje proizvoda i da se pridobiju za dalju kupovinu tog
proizvoda. Primer su male bočice parfema koji se mogu pronaći u inostranim časopisima.
Ponude proizvoda sa poklonima u njegovom pakovanju. Pokloni se ovim putem pakuju sa
proizvodom u samoj kutiji ili mogu biti zamotani nekim ovojnim materijalom i pričvršćeni na
spoljašnju stranu kutije. Predmeti koji se poklanjaju uglavnom su vrlo jednostavni i jeftini, ali
vešto napravljenom ilustracijom i/ili propratnim tekstom oni se mogu načiniti veoma
interesantnim i privlačnim.
2.6 Lična prodaja
Lična prodaja je oblik promocije koji se koristi u nekim fazama prodaje, odnosno kupovine, i to
posebno pri zadobijanju kupaca, uveravanjem da je potrebno da kupe određeni proizvod. Suština
lične prodaje je interakcije između njenih subjekata. U najvećem broju slučajeva, lična prodaja
predstavlja najefektivniji instrument promocijskog miksa, ali i najskuplji. Neke od karakterističnih
prednosti lične prodaje su:
• Direktno obraćanje pojedinačnim kupcima/potrošačima sa neophodno visokom dozom
njihovog uvažavanja
• Mogućnost uspostavljanja dvosmerne komunikacije
• Uspostavljanje pozitivnih relacija između prodavaca i kupaca, u cilju zadovoljenja kupčevih
potreba i poboljšanja poslovnih retultata prodavčeve organizacije
• Mogućnost koordinacije čitavim procesom prodaje, od uspostavljanja početnog kontakta sa
potencijalnim kupcima do zaključenja prodaje i izvršenja zamene proizvoda za novac
• Fleksibilnost …
2.6.1 Planiranje i vođenje prodajne komunikacije
Osnovne elemente lične prodaje čine: prodavac, kupac, procedura lične prodaje i aspekti lične
prodaje.
48
Prodavac je glavni nosilac aktovnosti lične prodaje i on snosi punu odgovornost za njenu
uspešnu realizaciju. Dobro obučeni prodavac može kroz komunikaciju sa kupcima ustanoviti
individualne potrebe i želje svakog kupca i formulisati predlog za oblikovanje proizvoda koji će
odgovarati tim potrebama. Treba vršiti selekciju prodavaca po kriterijumu identifikacije sa
kupcem. Pored empatije za ključne osobine koje prodavac mora posedovati da bi
komunikacija bila efektivna, navode se još i egoizam i entuzijazam. Potreba za različitim
strategijama komunikacije ukazuje se usled specifičnosti okruženja i različitih situacija u
kojima se lična prodaja sprovodi. Njihov spektar čine:
• Situacije u kojima je posao prodavca isporuka proizvoda, pri čemu su njegove
odgovornosti prilikom prodaje sekundarne
• Situacije u kojima prodavac prima narudžbine na prodajnom mestu, pri čemu su kupci
već doneli odluku o kupovini određenog proizvoda
• Situacije u kojima prodavac prima narudžbine na terenu
• Situacije u kojima prodavac gradi imidž proizvoda
• Situacije u kojima je primarno tehničko znanje prodavca, značajno pri demonstriranju
proizvoda i načina njihovim rukovanjem
• Situacije kreativne prodaje proizvoda, koje predstavljaju ličnu prodaju u užem smislu
reči
• Situacije kreativne prodaje usluga, pri čemu prodavac mora posedovati veliki stepen
kreativnih komunikacijskih sposobnosti
Kvaliteti koji se zahtevaju od uspešnog izvršioca lične prodaje:
• Pravilno komunicira
• Poseduje profesionalni imidž
• Poznaje i koristi određene tehnike prodaje
• Koristi pomoćna sredstva i pribor prilikom sprovođenja aktivnosti lične prodaje
Kupac pre i u toku komunikacijskog procesa sa prodavcem, predstavlja tek potencijalnog
kupca. Da bi na kraju njihove komunkiacije kupac stvarno i kupio proizvod, zadatak prodavca
je da svoju priču o proizvodu i izložene argumente kanališe u pravcu ispunjenja potreba koje
kupac u tom momentu pokazuje. Kreativnom ličnom prodajom razvija se mašta kupaca i
stvaraju predstave o tome kako se njegove potrebe mogu zadovoljiti na načine koje on ranije
nije razmatrao.
Procedura lične prodaje sastoji se iz sledećih faza:
• Stvaranje efektivnog kontakta
• Uspostavljanje delotvorne komunikacije
• Dijagnosticiranje kupčevih potreba
• Demonstracija proizvoda i prezentacija rešenja
• Rešavanje primedbi
• Dobijanje profitabilne narudžbine
• Obezbeđivanje zadovoljstva kupaca i stvaranje pozitivnog imidža organizacije
Aspekti lične prodaje su:
• Etički aspekt lične prodaje
• Pravni aspekt lične prodaje
• Finansijski aspekt lične prodaje
2.7 Tržišni odnosi s javnošću
Usled poslovanja organizacija u uslovima povećanog stepena konkurentnosti i uspostavljanja
visokih standarda u celokupnom poslovnom okruženju, jedini način za postizanje uspešnih
rezultata je precizno diferenciranje javnosti i usmeravanje usko specificiranih i konkretizovanih
poslovnih aktivnosti na svaku od ciljnih grupa. Najznačajniji aspekt takvih akcija je razvoj koncepta
fokusiranja komunikacije. Taj segment odnosa s javnošću može se označiti kao tržišni odnosi s
49
javnošću, i definisati kao proces planiranja, sprovođenja i razvoja programa, za podsticanje
prodaje i zadovoljenje potreba potrošača. Dok segment korporativnih odnosa s javnošću
funkcioniše nezavisno od marketing funkcije, tržišni odnosi s javnošću u celini pripadaju
marketingu. Neki od zadataka tržišnih odnosa s javnošću su:
• Obezbeđenje pozitivnog publiciteta za proizvod i formiranje imidža novog proizvoda
• Formiranje baze podataka koja sadrži informacije koje bi kupac mogao zahtevati i
obezbeđivanje mesta na kojima bi potrošači mogli dobiti takve informacije
• Planiranje i sprovođenje raznolikih oblika komunikacije sa potrošačima u cilju iznošenja
kompleksnijih argumenata o prednostima konkretnog proizvoda i uveravanja da su
potrošači uvideli i razumeli njegove glavne atribute
• Izrada prodajnih brošura i prospekata i planiranje i izvođenje raznih oblika prezentacije
proizvoda
• Sponzorisanje događaja usko povezanih sa ciljnom grupom potrošača
• Koordinacija odnosno staranje o tome da potrošači dobiju pravu predstavu o proizvodu, na
osnovu usklađenih poruka ostalih promocijskih insturmenata i sprečavanje konfliktnog
shvatanja poruka.
Osnovni aspekt tržišnih odnosa s javnošću je izgradnja pozitivnog imidža proizvoda ne kao
substituta za korporativni imidž, već kao nezavisnog entiteta i uporednog razvoja i dierencijacije
ova dva koncepta.
2.8 Tržišni publicitet
Tržišni publicitet predstavlja promotivni instrument koji podrazumeva obezbeđenje uredničkog
prostora koje nije plaćeno u svim medijima koje kompanijini kupci ili potencijalni kupci čitaju,
gledaju, slušaju, sa definisanim ciljem pružanja pomoći u ostvarenju zadataka prodaje. Aktivnosti
tržišnog publiciteta preduzimaju se kada treba stvoriti i objaviti zanimljive vesti u vezi sa
proizvodom ili uveriti javnost u verodostojnost neke informacije. Među bitnim ciljevima tržišnog
publiciteta su: priprema zanimljivih sadržaja za tekstove i njihovo objavljivanje u vodećim listovima
i časopisima, izgradnja i učvršćivanje korporativnog imidža, komunikacija sa različitim ciljnim
grupama…
Najznačajnije karatkeristike tržišnog publiciteta su:
• Visok stepen verodostojnosti
• Izostavljanje direktnih troškova medija
• Nemogućnost kontrole emitovanja poruka
• Obezbeđivanje efektivnijeg prijema poruke
• Povećan obim informacija u poruci
• Trenutno informisanje
• Ograničena izloženost poruke
2.9 Komunikacija direktnog marketinga
Direktan marketing je marketinški sistem kojim se na neposredan način ostvaruje kontakt sa
postojećim i potencijalnim kupcima i baziran je na pojedinačnim korisničkim dosijeima koji se
čuvaju u bazi podataka. U poređenju sa komunikacijskim aktivnostima tradicionalnog marketinga
prednost komunikacijskih aktivnosti direktnog marketinga je u korišćenju mnogih prednosti baze
podataka i logičnog usresređivanja na kupca, pre nego na proizvod. Suština direktnog marketinga
se sastoji u tome da je bolje razumeti kupce kao individue u što više detalja nego stvoriti robnu
marku. Stvaranje pojedinačnih dosijea o kupcima, kao i direktan kontakt i dijalog sa njima,
najznačajniji su činioci planiranja strategije relacionog marketinga. Direktan marketing može biti
realizovan preko tri klasične marketinške funkcije: istraživanje tržišta, prodaje i marketinške
komunikacije.
50
Osnovne karatkeristike direktnog marktinga su sledeće:
• Uspostavlja se vrlo efektna komunikacija između kompanije i ciljnih grupa
• Jedan od ciljeva je stvaranje dobrih odnosa sa ciljnim grupama
• Obraćanje je lično
• Izgrađivanje odnosa podrazumeva poznavanje određenih podataka o ciljnim grupama, da
bi se što bolje poznavale
• Podrazumeva stvaranje i eksploataciju baze podataka
Prednosti direktnog marketinga ogledaju se u sledećem:
• Omogućava veću selektivnost potencijalnih kupaca
• Određene poruke se mogu personalizovati i prilagođavati
• Odražava se kontinuirani odnos sa svakim pojedinačnim kupcem
• Aktivnosti direktnog marketinga se mogu terminski odrediti, tako da u pravo vreme
informacija stigne do kupca
• Promotivni materijal šalje se onim potencijalnim kupcima za koje postoji veća verovatnoča
da će izvršiti porudžbinu robe
• Omogućava testiranje alternativnih medija i poruka da bi se odabrao troškovno najefikasniji
medij
Tokom razvoja koncepcije direktnog marketinga njegove aktivnosti su evoluirale od direktne
isporuke robe do sledećih: telemarketinga, ponude i porudžbine robe putem interneta, kataloške
prodaje, sms komunikacije, direktne pošte…
51
Digitalni marketing
1. Definisanje digitalnog marketinga
Digitalni marketing se definiše kao postizanje marketing ciljeva kroz primenu digitalnih tehnologija i medija.
Ono što digitalni marketing obuhvata u praksi je upravljanje različitim oblicima onlajn pristustva kompanije
kao što su veb sajt ili društveni mediji u sprezi sa različitim tehnikama onlajn komunikacija. Definisanje
domena i uticaja programa digitalnog marektinga se može predstaviti matricom. Ako se posmatra matrica u
kvadrantu jedan, onlajn marketing naporima se utiče na obezbeđivanje prihoda tradicionalnim kanalima. U
kvadrantu dva se klasičnim sredstvima komunkiacije sa potrošačima obezbeđuje povećanje aktivnosti na
sajtu ili drugom digitalnom prisustvu. U kvadrantu tri se onlajn naporima obezbeđuje poseta, akcija ili
prodaja preko onlajn kanala. Prostiranje korsinika kroz tradicionalne i digitalne kanale naizmenično se
naziva i multikanalni marketing. ***slika1 str.236***
2. Okvir za razvoj strategije digitalnog marketinga i klasifikacija digitalnih medija
Strategija digitalnog marketinga je marketing strategija koja obezbeđuje prednost zasnivajući se na
potencijalima digitalnih i informacionih tehnologija kompanije. Da bi se realizovale koristi od digitalnog
marketinga i izbegle zamke, neophodan je planski i strukturiran pristup. Razivjeni model podrazumeva
strateški pristup koji treba da upravlja rizicima i koristi šanse identifikovane u digitalnim kanalima. Prva faza
se odnosi na definisanje onlajn šanse. U okviru definisanja onlajn šanse potrebno je 1) postaviti ciljeve
digitalnog marketinga uzimajući u obzir poslovne ciljeve. Druga faza se odnosi na izbor strateškog pristupa
u okviru koga se 2) definiše strategija digitalnog marketinga izborom odgovarajućih strategija kako bi se
dostigli ciljevi prethodne faze. Treća faza podrazumeva isporuku onlajn rezultata, a obuhvata 3)
implementaciju plana digitalnog marketinga i 4) profilisanje potrošača, nadgledanje, unapređenje i
održavanje onlajn aktivnosti. U digitalnom domenu se kanali medija klasifikuju na tri tipa:
• Plaćeni mediji
• Sopstveni mediji
• Pridobijeni mediji
U digitalnom okruženju najčešći oblici plaćenih medija predstvaljaju: plaćeno oglašavanje na
pretraživačima, displej oglašavanje, oglašavanje preko oglasnih mreža, plaćeno oglašavanje na
društvenim medijima… Plaćeni mediji se obično koriste da se dopre i da se pridobije novi potencijalni
auditorijum kako bi se izgradila svest o brendu i usmerio saobraćaj na sopstvene kanale. Sopstveni mediji
obuhvataju sajt kompanije, posebne sajtove u vlasništvu kompanije, optimizaciju za pretraživače, profile na
društvenim medijima, blogove i mikroblogove, aplilacije… ovo su visoko ciljani mediji čiji domet je
ograničen na postojoće kupce brenda. Pridobijeni mediji su kanali na kojima za izloženost sadržaja nije
plaćeno, već je izloženost pridobijena obezbeđivanjem vrednosti za korisnike. Obuhvata pisanje korisnika
koji imaju uticaj, komunikaciju na društvenim mrežama i zajednicama… Neki autori navode i četvrti tip
medija – društvene medijie, izdvajajući ih iz sopstvenih medija, s obzirom na to da ne postoji potpuna
kontrola tih medija i da bi promena politike društvenih medija direktno uticala na karakter ovih medija.
***slika2 str.238***
3. Veb 2.0 – platforma za savremene marketinške aktivnosti
Veb 2.0 predstavlja novu platformu koja treba da iskoristi efekat mreže i kolektivnu inteligenciju kao osnovu
za izgradnju aplikacija koje će privući korisnike. Aplikacije koje treba da iskoriste prednosti veb 2.0
platforme, treba da imaju seldeće karakteristike: isporučuju se korisnicima kao servis koji se kontinuirano
ažurira, unapređuju se na osnovu iskustva korisnika, koriste i kombinuju podatke iz više izvora, obezbeđuju
uslugu koja može da se koristi kao izvor od strane drugih, kreiraju mrežni efekat kroz „arhitekturu
učestvovanja“ i prostiru se dalje od metafore strane isporučujući bogato korisničko iskustvo.
52
Osnovne kompetencije kompanija koje treba da iskoriste potencijal veba 2.0 su:
• Usluga, ne softverski paket, sa troškovno efikasnom skalabilnošću
• Kontrola nad jedinstvenim repozitorijumom podataka, koje je teško ponovo prikupiti, a koji postaje
sve bogatiji kako korisnici sve više koriste aplikaciju
• Verovanje potrošačima kao ko-kreatorima
• Prikupljanje kolektivnog znanja
• Softver nezavistan od platforme
• Jednostvan korisnički interfejs, model razvoja i poslovni model
4. Društveni mediji i njihova kategorizacija
Društveni mediji je termin koji se uobičajeno pripisuje internet i mobilnim kanalima i aplikacijama koje
omogućavaju korsnicima da su međusobno u interakciji kako bi razmenjivali mišljenja i sadržaje. Društveni
mediji poseduju nekoliko karakteristika koje su uticale na ovako brzo prihvatanje od strane korisnika. Prvo
je fundamentalni pomak u komunkiacijama od jednosmerne i dvosmerne ka interakciji. Drugo je
jednostavna mogućnost razmene mišljenja i sadržaja između korisnika. Društveni mediji poseduju još
jednu osobinu koja ima veliki uticaj na poverenje potrošača, a to je, da ne dozvoljavaju „prodaju“. Da bi se
neko uključio u interakciju na društvenim medijima, potrebno je prvo da sluša, kako bi razumeo
konverzaciju koja je u toku, pa tek onda da doprinosi. Postoji više podela društvenih medija Čefi i Smit
predstavljaju 10 tipova društvenih platformi, Kingsnort se fikusira samo na najvažnije tipove i društvene
medije kategoriše na: društvene mreže, blogove i mikroblogove, društvene medije za razmenu vizuelnog
sadržaja, profesionalne mreže, sajtove za recenzije i rangiranja i forume. Tuten i Solomon su različite
tipove društvenih medija kategorisali u četiri zone:
• Društvene zajednice – u okviru kojih su grupisani kanali društvenih medija koji su usmereni na
odnos između članova tajednice i aktivnosti koje su usmerene na zajedničke interese ili aspiracije.
U ovoj zoni su društvene mreže, forumi i vikiji.
• Društveno publikovanje – kanali koji pomažu u širenju sadržaja ka auditorijumu. U oviru ove zone
su grupisani blogovi, mikroblogovi, sajtovi za deljenje multimedija, društveno marketiranje i sajtovi
novosti.
• Društvena zabava – obuhvata kanale koji nude mogućnost za zabavu i igru. U okviru ove zone su
grupisane društvene igre, sajtovi za društveno igranje, igre alternativen stvarnosti, virtuelni svetovi i
zajednice okupljene oko zabave.
• Društvena trgovina – koja podrazumeva korišćenje društvenih medija kao podrške elektronskoj
trgovini. Kanali društvene trgovine obuhvataju sajtove recenzija i rangiranja, sajtove i agregatore
grupnih kupovina, tržišta društvene kupovine i društvene prodavnice.
5. Internet prezentacija
Intenret prezentacija prema većini autora predstavlja središte digitalnog marketinga jedne kompanije. Svi
drugi kanali digitalnog marketinga imaju zajedničko što treba da usmere ciljani saobraćaj na veb sajt
kompanije. Svaki projekat razvoja veb-sajta treba da uključi:
• Planiranje – koje uključuje definisanje ciljeva, analizu konkurencije, identifikaciju ciljnog
auditorijuma, njihovo profilisanje i definisanje aktivnosti i resursa za njihovu realizaciju.
• Dizajn – obuhvata defnisanje elemenata koji definišu izgled sajta, pažnju treba posvetiti
funkcionalnosti veb sajta.
• Razvoj – koji se odnosi na komplementiranje svih elemenata od kojih se sastoji sajt u jednu celinu.
• Testiranje – utvrđivanje da li sajt zadovoljava sve postavljene standarde konceptom, dizajnom i
funkcionalnom specifikacijom.
• Kreiranje responzivnosti
• Implementaciju – postavljanje veb sajta u radno okruženje kako bi bio dostupan kupcima.
Jedan od veoma citiranih okvira za kreiranje optimalnog doživljaja veb sajta se može implementirati kroz
sedam elemenata dizajna veb sajta. Ovi elementi su:
53
• Kontekst (context)
• Sadržaj (content)
• Zajednica (community)
• Prilagođavanje (customization)
• Komunikacija (communication)
• Povezanost (connection)
• Trgovina (commerce)
Prethodnih sedam elemenata su poznatiji kao 7C okvir za obezbeđivanje optimalnog doživljaja potrošača.
Osnovni elementi okvira su kontekst i sadržaj, bez kojih veb sajt ne bi mogao da privuče potrošače da
ponovo posete i koji formiraju osnovu za ostale elemenete okvira. Kontekst se odnosi na estetski izgled
sajta i funkcionalni izgled koji sajt pruža kroz lejaut i dizajn. Neki sajtovi su orijentisanji na funkcionalnost,
druga krajnost su sajtovi okrenuti ka estetici. Osnovna namena konteksta je predstvaljanje osnovne koristi
koju potrošač ima od ponude kompanije. U okviru konkteksta posebna pažnja se posvećuje lakoći
korišćenja, koja obuhvata tri atributa: lako učitavanje sajta, razumljiva početna strana i lako prelaženje na
druge strane sajta. Sadržaj predstavlja sve multimedijalne odlike inofrmacije prikazane na sajtu, kao što su
tekst, slika i grafika, video, animacija i audio. Mnogi sajtovi omogućavaju komunikaciju između korisnika i
stvaranje virtuelne zajednice. Prilagođavanje je mogućnost sajta da se modifikuje i/ili da bude
modifikovan od strane različitih posetilaca. Ovaj element dizajna sajta je uvek istaknut i obično mu se
dodaje atribut „moj“. Komunikacija se odnosi na mogućnost sajta da obezbedi jednosmernu, dvosmernu
komunikaciju i interakciju između sajta i korisnika. Povezanost je deo dizajna sajta koji predstvalja mrežu
linkova sajta sa drugim sajtovima. Sajtovi kompanija omogućavaju trgovinu, odnosno da potrošači kupuju
proizvode, i ta mogućnost sajta da može da obavlja prodajne transakcije je element trgovine. Neki autori
napominju da je ovaj ovir statičnog karaktera i da bi sajt opstao u veoma dinamičnom okruženju, potrebno
je još jedno “C” i to stalna promena – continuous change.
6. Kanali digitalnih medija
Svi kanali digitalnih medija ili različiti kanali digitalnih medija kako se drugačije nazivaju imaju nešto
zajedničko, a to je navođenje internet saobraćaja na veb sajt. Kanali digitalnog marketinga mogu biti: blog
marketing, displej oglašavanje, marketing na društvenim medijima, markeitng putem elektronske pošte,
mobilni marketing, multimeidjalni makreting, onlajn odnosi s javnošću, optimizacija za pretraživače,
partnerski marketing i plaćeni marketing na pretraživačima. Kao instrumenti digitalnog marketinga mogli bi
se navesti neki od najčešće korišćenih digitalnih medija:
• Markteting na pretraživačima
• Displej oglašavanje
• Partnerski marketing
• Marketing putem elektronske pošte
• Markeitng na društvenim medijima
6.1 Marketing na pretraživačima
Marketing na pretraživačima (SEM – Search Engine Marketing) je jedan od najznačajnijih kanala
za privlačenje kupaca. Autori se slažu da su dve osnovne tehnike marketinga na pretraživačima:
• Optimizacija za pretraživače (SEO – Search Engine Optimization)
• Plaćeni marketing na pretraživačima ili plaćanje po kliku (PPC – Pay Per Click)
Optimizacija za pretraživače uključuje obezbeđivanje što bolje pozicije u prirodnoj ili organskoj
listi na strani rezultata pretraživača za određenu kombinaciju ključnih reči. Kada korisnik unese
ključnu frazu, pretraživač kreira listu sajtova na osnovu pretrage indeksa sajtova koji je kreiran
tokom vremena i nalazi se na serverima Google-a. Zbog prethodnog, pretraga milijardi strana traje
samo delić sekunde. Međutim, da bi se kreirala stranica sa rezultatima, potrebno je prvo da se
popišu, tj. prikupe informacije o svim relevantnim veb stranama za indeksiranje. Ključne reči se
mogu klasifikovati kao:
54
• Informacione – kada se traži određena činjenica ili tema
• Navigacione – kada se traži određeni sajt ili strana
• Transakcione – kada se traže informacije za kupovinu određenih proizvoda
Klučna reč može biti:
• Termin ili fraza – niz karaktera koji su najčešće reči, ali mogu biti i formule, vremenske
odrednice i slično
• Upit – kada se poveže niz termina
Upiti mogu biti povezani ili ne sa brednom, pa se tako mogu klasifikovati kao brendirani i
nebrendirani upiti.
Da bi se unapredio rang na pretraživačima, SEO strategija obuhvata: optimizaciju na strani i
optimizaciju van strane. U tehnike koje se koriste za optimizaciju na strani ubrajaju se:
• Korišćenje naslovnog <title> taga. Tekst treba kreirati tako da bude jedinstven i ujedno da
bude koncizno objašnjenje sadržaja strane, kako bi pretraživač znao o čemu je strana. Za
brendiranu pretragu obavezno je uklučiti i brend u naslovni tag.
• Meta opis dokumenta strane ili meta tag opisa. Meta tagovi nisu vidljivi korsniku na strani,
već pretraživaču. Obaj tag nije važan za algoritam, ali može da poboljša stopu učestalosti
klikova.
• Hijerarhija navigacije kako bi tok korisnika bio logičan.
• Mapa sajta koja predstvalja stranicu koja poseduje linkove ka svim stranama sajta.
• Optimizovan URL koji pretraživaču pomaže da „razume“ šta je na strani prikazano, i da je
prosledi korisniku ako je to ono što je korisnik zahtevao.
• Tekst strane ili sadržaj ili telo strane jo ono što će pretraživač analizirati i indeksirati, a što
će biti osnova za rangiranje u rezultatu pretrage. Pri kreiranju sadržaja treba imati na umu
krajnjeg korisnika i zadovoljenje njegovih potreba.
• Naslovi u okviru teksta markirani tagovima od <h1> do <h6>. Važno je da se u okviru
teksta pojave naslovi koji će voditi korisnika kroz tekst, ali i pretraživač.
• Sidrišni tekst hiperlinkova koji predstvalja tekst na koji se klinke kako bi se otišlo na drugu
lokaciju.
• Alternativni tekst slici ili <alt> tag, kao veoma važan element, s obzirom na to da
pretraživač ne vidi sliku, potreban mu je opis.
• Društveno deljenje kako bi se omogućilo lakše deljenje sadržaja od strane korisnika, što
može vratiti korisnika na veb sajt.
• Renderovanje na mobilnim uređajima.
Drugi oblik optimizacije je optimizacija van strane. Prema algoritmima za rangiranje važan je broj
eksternih linkova koji upućuju na stranu, kao i njihov kvalitet pri utvrđivanju relevantnosti jedne
strane za onoga ko pretražuje. Linkovi važni za optimizaciju van strane su oni koji dolaze sa
samog sajta na konkretnu stranu i koji se nazivaju interni linkovi, kao i oni koji dolaze van sajta koji
se nazivaju eksterni linkovi ili dolazni linkovi. Analizom literature koja se bavi optimizacijom van
sajta autori predlažu sledeće tehnike pri izgradnji eksternih linkova.
• Sopstveni sadržaj visokog kvaliteta koji će obezbediti deljenje i povratne linkove ka
sadržaju
• Uticajne blogove i društvene medije koje vode influenseri i koji mogu referisati na sajt.
• Povezivanje sa sajtovima partnera, organizacija, događaja i medija sa kojima može da se
uspostavi saradnja i
• Povezivanje sa sajtovima konkurencije.
Plaćeni marketing na pretraživačima ili plaćanje po kliku predstvalja pojavljivanje plaćenog linka
na sajt/stranu oglašivača za određenu kombinaciju ključnih reči na strani rezultata pretraživača.
Programom plaćanja po kliku se upravlja uglavnom preko onlajn platforme koja funkcioniše po
principu aukcije. Različiti oglašivači se nadmeću za određenu ključnu reč/frazu za koju će se njihov
oglas pojaviti. Važno je dobro proceniti koje su ključne reči preko kojih korisnici pretražuju, s
obzirom na to da će se tako povećati stopa učestalosti klikova ali i smanjiti budžet za oglašavanje
55
na pretraživačima. Veliki porast PPC oglašavanja se može pripisati njegovim karakteristikama da
oglašivač ne plaća za prikazivanje oglasa, već samo za to kada korisnik klikne na link i da je ovaj
tip oglašavanja visoko ciljan. Pored toga PPC ima vrenosti kao što su:
• Dobra mogućnost uvida preko analitičkih alata
• Predvidljivost
• Tehnička jednostavnost
• Brzina u odnosu na SEO kada se prvi rezultati mogu očekivati odmah nakon primene
tehnika.
• Brendiranje
• Remarketing kada Google kroz svoje „kukije“ prati korisnike računara i prikazuje oglase
podsećanja u svojoj displej mreži nakon posete plaćenim oglasima.
Nedostaci se odnose na konkurentnost koja se može stvoriti oko termina, što vodi ka velikoj ceni
klika, što onda nije troškovno efikasno za manje kompanije, na potrebna specijalna zanja koja se
koriste pri aukcijama i na dosta vremena koje treba posvetiti PPC-u.
6.2 Displej oglašavanje
Displej oglašavanje uključuje oglašivača koji plaća za postavljanje oglasa na sajtove treće strane
kao što su oglašivačke mreže ili društveni mediji. Proces uključuje isporuku oglasa sa servera na
kome su oglasi do sajta koji je destinacija oglasa a koji se hostuje na nekom drugom serveru.
Kada posetilac nekog sajta klikne na baner, on se preusmerava na odredišni sajt/stranu
oglašivača. Kada se kupuje oglasni medij, on se kupuje kao prostor na određenom sajtu ili se
kupuje kao prostor na više sajtova koji su poznati kao oglasna mreža. Displej oglašavanje
podrazumeva kupovinu oglasnog prostora na određeni period vremena, a kupuje se:
• Celokupni sajt (run of site)
• Sekcija sajta
• Prema ključnim rečima na pretraživaču
Plaćanje se najčešće odvija prema broju posetilaca kolji su videli stranu preko CPM modela (cost
per mille) ili se može plaćati i prema broju klikova na oglas preko CPC (cost per click) modela,
broju akcija koje je korisnik izvršio preko CPA (cost per action) ili flet prema utvrđenoj ceni za
plasiranje oglasa na sajt ili meržu. Oglasi mogu imati standardnu formu koja je određena od strane
Međunarodnog biroa za oglašavanje. Ovim se postiže da se vlasnik sajta i zakupac lakše
dogovore oko prostora, ali i da se jednom kreiran baner može iskoristiti na više sajtova bez
modifikacije. Danas se za kupovinu i upravljanje oglasnim prostorom koristi programska
kupovina oglasa preko softvera koji se nazivaju DSP – Demand Side Platforms koji koriste
mehanizam aukcije u realnom vremenu.
6.3 Partnerski marketing
Proces počinje kada posetilac sajta partnera klikne na link i bude preusmeren na sajt prodavca.
Potencijalni kupac se od tog trenutka prati „kolačićem“ koji je instaliran na njegov računar. Ako
dođe do prodaje u periodu od 1, 7, 30, 60 ili 90 dana, partner dobija nadoknadu u procentu od
prodaje koji je dogovoren. Ako se transakcija ne desi u predviđeno vreme ne pripisuje se partneru.
Softver za praćenje partnera pored postavljanja vremenski ograničenog „kolačića“ upravlja i
kreativnim sadržajem banera na sajtu partnera. Ovo je važno, s obzirom da prodajne cene mogu
da se menjaju, neki proizvodi mogu da se povlače a softver održava baner stalno ažurnim. Postoje
različiti tipovi sajtova koji mogu biti pogodni kao saradnici za partnerski marketing, ali treba voditi
računa pri njihovom izboru. Opcije su: sajtovi agregatori, sajtovi za prezentacije, sajtovi sa
popustima i grupnim kupovinama, popularni blogovi, ostali sajtovi.
56
6.4 Marketing putem elektronske pošte (Email marketing)
Ovaj element marketinga mnogi nazivaju marketing uz dopuštenje, s obzirom na to da se za
primanje poruka, prema dobroj praksi, mora dati eksplicitno odobrenje koirsnika. Ovo odobrenje
korisnika se daje „opt in“ servisom, a sistem mora da poseduje i „opt out“ servis. Za realizaciju
kamapnje je potrebno posedovati listu adresa elektronske pošte. Najčešći način prikupljanja
adresa su inicijalne kupovine kupaca ili neki vid zahteva potrošača pri kome se oni registruju i
ostavljaju osnovne podatke, pa i adresu elektronske pošte. Lista se može i kupiti ali je preporuka
da se u tom slučaju bude veoma pažljiv, da se zbog lošeg kvaliteta liste ne nanese veća šteta
nego korist brendu. Kampanja marketinga putem elektronske pošta se odvija kroz sledeće korake:
• Utvrđivanje ciljeva kampanje
• Razvoj mejling liste
• Razvoj sadržaja
• Razvoj odredišne strane
• Testiranje sadržaja i tehnologije
• Lansiranje kampanje i
• Merenje rezultata
6.5 Marketing na društvenim medijima
Marketing na društvenim medijima se može definisati i kao praćenje i olakšavanje interakcije
između kupaca, učešća i razmene putem digitalnih medija u cilju podsticanja pozitivnog
angažovanja sa kompanijom i njenim brendovima koji vode ka komercijalnoj vrednosti. Interakcije
se mogu desiti na sajtu kompanije, društvenoj mreži ili sajtu neke treće strane. Implikacije primene
društvenih medija u marketingu su:
• Sadržaj na sajtovima društvenih medija se ne može u potpunosti kontrolisati
• Mogućnost deljnja iskustva korisnika je višestruko uvećana i ubrzana
• Društveni mediji omogućavaju praćenje (slušanje) korisnika
• Društveni mediji obezbeđuju sofirsticrana sredstva merenja interakcije sa potrošačima
• Društveni mediji omogućavaju direktniju i značajniju konverzaciju sa kupcima
Analizirajući ozbiljnost pristupa, mogu se identifikovati tri faze u razvoju marketinga na društvenim
medijima: faza probe – kao prva faza prihvatanja društvenih medija u kojoj organizacija testira
različite vrste prisustva na društvenim medijima. U ovoj fazi se ne razmatra kakvu će ulogu
društveni mediji imati u marketing planiranju. Ovo je faza u kojoj se istražuju mogućnosti novog
medija i uči kako se koristi. Faza tranzicije – kada organizacija prođe kroz probu, aktivnositma na
društvenim medijima se sitematski pristupa, ali još uvek ne na planski način. Prisustvo je
sofisticiranije i počinje da se koristi metrika. U ovoj fazi se kreiraju svi preduslovi kako bi se
pristupilo integraciji društvenih medija sa drugim oblicima digitalnih medija. Strateška faza – kada
organizacija pristupa formalnom procesu planiranja aktivnosti markeitnga na društvenim medjima,
postavljajući jasne ciljeve i metrike za njihovo praćenje. Društveni mediji su u potpunosti integrisani
u marketing aktivnosti kompanije.
Planiranje u okviru marketinga na društvenim medijima obuhvata:
• Situacionu analizu i identifikaciju ključnih šansi
• Definisanje ciljeva
• Identifikaciju i izbor segmenata
• Izbor kanala društvenih medija
• Kreiranje strategije društvenih medija
• Uspostavljanje plana aktivnosti
• Sprovođenje i merenje rezultata kampanje
Kompanije se obično odlučuju za kombinaciju društvenih medija zbog svoje specifičnosti upotrebe
i ciljnih grupa sa kojima komuniciraju.
57
6.5.1 Platforme društvenih medija
Društvene mreže – mnogi sajtove društvenih medija izjednačavaju sa sajtovima društvenih
mreža, međutim, društvene mreže su samo tip društvenih medija. Društvene mreže ili sajtovi
za društvene mreže su generički termin za sajtove koji se koriste za povezivanje korisnika sa
sličnim obrazovanjima ili interesima. Društvene mreže su profilno orijentisani sajtovi. Sadržaj
koji se deli čini osnovu stvaranja zajednice. Cilj društvenih mreža je da izgrade poverenje
među članovima zajednice. U marketinške svrhe se društvene mreže mogu koristiti kao medij
za oglšavanje. Na društvenim mrežama je targetiranje visoko ciljano na osnovu različitih
informacija iz profila.
Društveni mediji za deljenje sadržaja – deljenje sadržaja na internetu predstavlja osnov
veba 2.0. Od korisnički generisanog sadržaja koji se deli najpopularnije su slike i video.
Popularni društveni mediji su Pintrest, Instagram, Flickr, YouTube… Popularnost videa je
naglo porasla kada je uveden široko pojasni internet i kada su se pojavili servisi za deljnje
video sadržaja, prvenstveno YouTube. Prema mnogim autorima deljenje slika i video sadržaja
je jedan od najlakših i najbržih načina da se krene sa izgradnjom portfolija na društvenim
mrežama.
Mikroblogovanje – veliku popularnost mikroblogovanje je steklo zbog svoje portabilnosti,
neposrednosti i lakoće korišćenja. Koristi se u različite svrhe, od komunikacije sa prijateljima,
preporučivanja, bukiranja do korporativnih komunikacija. Mikroblogovanje omogućava
komunkaciju koja može biti u realnom vremenu, komunikaciju jedan na jedan, ali i između
velikog broja korisnika. Prvi mikroblog je Twitter. Mikroblogovi se veoma često koriste u
marketinške svrhe i jedan od najčešćih primera je informisanje o trendovima.
Blogovi – za prisustvo brendova na društvenim medijima blogovi zauzimaju centralno mesto.
Blogovi predstvaljaju Internet dnevnike, koji prikazuju zapise u obrnutom vremenskom
rasporedu. Autori blogova mogu biti pojedinci koji pišu o različitim temama. Međutim, autori
blogova mogu biti i pojedinci iz kompanija koji pišu o korporativnim temama iz sopstvenog
ugla, koji pišu u ime korporativnih brenodva ili brendova proizvoda. Ako je bloger individua iz
neke kompanije tada se obavezno navodi odgovrnost za sadržaj.
7. Markeitng baziran na sadržaju – content marketing
Marketing baziran na sadržaju je strateški markeitng pristup fokusiran na kreiranje i dristibuiranje vrednog,
relevantnog i konzistentnog sadržaja kako bi se privukao i zadržao jasno definisan auditorijum i u krajnjoj
liniji vodio ka profitabilnoj akciji. Marketing baziran na sadržaju uključuje produkciju i distribuciju sadržaja
koji je originalan ili usmeravanje sadržaja koji se koristi iz eksternih izvora. Markeitng baziran na sadržaju
se realizuje kroz osam koraka:
• Postavljanje ciljeva – ciljevi markeitnga baziranog na sadržaju se mogu klasifikovati kao ciljevi
povezani sa prodajom i ciljevi povezani sa brendom.
• Identifikacija sa auditorijumom – kada su postvaljeni jasni ciljevi, potrebno je utvrditi auditorijum
koji će se targetirati. U okviru ove faze se nakon definisanje auditorijuma kreira profil auditorijuma.
• Ideacija i planiranje sadržaja – potrebno je identifikovai ideju koji sadržaj kreirati i sprovesti
planiranje. Pored ideje potrebno je analizirati i format sadržaja.
• Kreiranje sadržaja – ovo je i najvažniji korak procesa koji treba da obezbedi sadržaj visokog
kvaliteta, originalan i multimedijalno bogat.
• Distribucija sadržaja – auditorijum mora videti sadržaj, inače je prethodni posao bezvredan.
• Amplifikacija sadržaja – ključ distribucije preko pridobijenih medija je strategija amplifikacije,
potrebno je identifikovati influensere koji imaju reputaciju u određenoj zajednici.
• Evaluacija markeitnga baziranog na sadržaju – potrebno je proceniti da li su ostvareni
postavljeni ciljevi.
• Unapređenje marketinga baziranog na sadržaju – ovaj vid marketinga je u prednosti u odnosu
na tradicionalni marketing s obzirom na to da je merljiv, lako se može identifikovati pad performansi.
58
Marketinški proces u stvaranju vrednosti
1. Upravljanje marketingom
Cilj delovanja marketinških aktivnosti je da se postignu planirani rezultati razmene na ciljnom tržištu u
sadašnjem i budućem periodu. Realizacija ovog cilja podrazumeva preuzimanje odgovarajućih
marketinških akcija kojima se izaziva željena tražnja u odnosu prema sistemu ponude. Marketing služba
analizira šta ciljni kupci žele i očekuju od proizvoda. Na osnovu ove analize sastavlja listu zahteva
potencijalnih kupaca. Lista zahteva je polazna pretpostabka pri izradi sistema ponude. Pored informacija o
zahtevima kupaca, za strukturiranje upravljčkih aktivnosti marketinga potrebno je obezbediti dodatne
informacije. One se odnose na pitanje : kako kupci reaguju na različite marketinške podsticaje koji su često
sastavni element ponude. Zadatak menadžmenta je da upravljačkim aktivnostima poslovni proces
preduzeća prilagodi promenama u okruženju i tržištu ili pak da upravljačkim aktivnostima utiče na promene
u okruženju. Upravljanje makretingom je proces kojim se pokreću i usmeravaju marketing aktivnosti, u cilju
zadovoljenja potreba građana kao potrošača, privrede i društva za proizvodima i uslugama uz ostvarivanje
dobiti. To je kontinualan proces koji se sastoji iz tri faze:
• Planiranje – faza procesa upravljanja u kojoj se donose odluke o ciljevima, politikama,
strategijama, planovima i programima marketing aktivnosti.
• Organizovanje – faza procesa upravljanja u kojoj se stvara organizaciona struktura i organizuje
neposredna akitvnost marketing funkcije.
• Kontrola – faza u kojoj se meri ostvarivanje planskih odluka i efikasnost organizacije i preduzimaju
korektivne akcije u organizaciji i funkcionisanju marketing funkcije preduzeća.
2. Planiranje marketinga
To je prva faza procesa upravljanja marketingom, kojom se marketing aktivnosti preduzeća prilagođavaju
promenama u okruženju, odnosno potrebama i zahtevima tržišta. Planiranje je proces, a plan je specifično
sredstvo upravljanja i rukovođenja. Plan ima kvalitativnu, kvantitativnu i vremensku dimenziju.
Kvalitativna dimenzija planiranja marketinga odnosi se na definisanje ciljeva, politike, strategije, izbor
strategije i taktiku sprovođenja strategije u programe i planove. Planirani ciljevi i zadaci konkretizuju se u
planu marketinga.
Kvalitativna dimenzija planiranja odnosi se na vremenski i predmetni aspekt planiranja, kao i na globalne
pokazatelje ciljeva, politike i strategije marketinga.
Vremenska dimenzija planiranja marketing aktivnosti predstavlja definisanje kvalitativnih i kvantitativnih
aspekata plana za određeno vreme. Vremenska dimenzija plana vezuje se za kratkoročni, srednjoročni i
dugoročni period. Kratkoročno planiranje – do jedne godine. Izrada se omogućava sagledavanjem i
analizom položaja preduzeća na tržištu i jakih i slabih strana organizacije, definisanje godišnjih ciljeva,
politike, strategije i programa marketinga po pojedinim predmetima, odnosno marketing aktivnostima.
Kratkoročni plan marketinga sastoji se od pojedinih područja aktivnosti marketinga. To su: plan prodaje,
promocije, plan istraživanja tržišta, uvođenja novih proizvoda, novih cena… Srednjoročno planiranje – od 3
do 5 godina. Težište je na planiranju rasta. Sa aspekta marketinga, rast se može planirati kao: rast
postojećih linija proizvoda, rast na bazi novih proizvoda, rast na osnovu integracije ili kombinacije
navedenih metoda. Sastoji se iz dve faze: preliminarne i konačne. Preliminarni srednjoročni planovi
marketinga predstavljaju početne planove marketinga svih organizacionih delova i područja marketinga. Po
izvršenom usaglašavanju, na različitim nivoima upravljnja i rukovođenja usvajaju se konačni planovi.
Konačni plan se sastoji od metoda rasta za srednjoročni period i pojedinačnih planova: istraživanja
marketinga, proizvoda, prodaje, promocije, distribucije, cena i troškova, prodajnih usluga. Dugoročno
planiranje ima za cilj sagledavanje dugoročne vizije i položaja preduzeća i promena u okruženju. Ovaj oblik
planiranja bazira se na pretpostavkama razvoja okruženja, ciljeva, politike i strategije, iz kojih proizilaze
dugoročni programi i planovi razvoja.
59
Planiranje markeitnga obuhvata:
Istraživačko-kreativnu fazu – uključuje istraživanje posrednog i neposrednog okruženja i to, kako u
dijagnostičko-kontrolne, tako i u prognostičke svrhe. Dijagnozom treba odgovoriti na pitanje: gde i zašto je
tu preduzeće, prognoza treba da odgovori na pitanje: gde bi moglo biti i kako tamo da stigne.
Fazu operativnog planiranja – obuhvata definitinvno usaglašavanje planskih odluka i kompletiranje
marketing aktivnosti za implementaciju tržišnog poslovanja preduzeća u planskom periodu.
2.1 Metodološki i organizacioni aspekt planiranja marketinga
Proces planiranja odvija se po sledećim fazama:
• Organizovanje za planiranje – definisanje preliminarnih aktivnosti potrebnih za poktetanje
postupka planiranja marketinga.
• Analiza okruženja – identifikovanje faktora koji utiču na sadšnje i buduće odluke.
• Procena položaja preduzeća
• Utvrđivanje marketing ciljeva i politike
• Formulisanje strategije
• Izrada preliminarnih marketing planova
• Definisanje načina koordinacije aktivnosti i saradnje između pojedinih marketing službi
• Diskusije i kreativne rasprave o programima i planovima po područjima
• Usvajanje planova
• Definisanje načina kontrole izvršavanja planova
Planiranje marketing aktivnosti u preduzeću može da obavlja specijalna služba za planiranje i
programiranje marketinga, ili pak svaka služba samostalno. Kao koordinator pojavljuje se
marketing menadžer ili menadžer linije proizvoda. U organizovanju za potrebe planiranja
marketinga obično učestvuje glavno rukovodstvo preduzeća, rukovodstvo marketinga i služba za
planiranje marketinga. Služba marketing planiranja koristi dve vrste podataka: interne, koji se
odnose ne samo na preduzeće i eksterne, koji se odnose na okruženje uključujući i tržište. Bazu
internih podataka čine računovodstvene informacije, finansijske informacije, informacije o
proizvodnji, obimu prodaje, učešću na tržištu… Bazu eksternih podataka čine informacije o
promenama u okruženju, kupcima, posrednicima, konkurentima, dobavljačima, kreditorima… Baza
eksternih podataka obuhvata informacije o poslovnom mikrookruženju i makrookruženju.
2.2 Metodi planiranja marketinga
Neki od metoda planiranja marketinga, koji se obično koriste, su: SWOT analiza, matrica pretnji i
matrica povoljnih prilika, metodi portfolio analize, PIMS program, metod strukturne analize grane,
metod lanca vrednosti, matrica izvršenja/važnosti, metod klasifikacije proizvoda, metod životnog
ciklusa proizvoda i grane i metod prelmone tačke.
SWOT analiza predstavlja jedan od najpopularnijih metoda marketing planiranja. Primenom ovog
metoda, marketing planiranje zasniva se na analizi internog okruženja (snage i slabosti) i
eksternog okruženja (šanse i pretnje).
• WT (slabosti - pretnje) strategija usmerena na minimizaciju slabosti i pretnji. Može da
zahteva smanjenje miksa proizvoda, pa čak i eliminaciju pojedinih proizvoda i linija
proizvoda.
• WO (slabosti - prilike) strategija pokušava da minimizira slabosti i iskoristi prilike.
• ST (snage - pretnje) strategija se zasniva na snagama organizacije na osnovu kojih se ona
može boriti sa identifikovanim pretnjama. Cilj je maksimizirati snage u minimiziranje
pretnjih.
• SO (snage - šanse) strategija koja se primenjuje u povoljnim tržišnim situacijama. Cilj je
aktivirati raspoložive snage da bi se iskoristile povoljne šanse na tržištu.
60
Od unutrašnjih faktora analiziraju se: marketing, prodaja, sistem distribucije, marketing is,
promocija i komunikacija… U eksterne faktore spadaju: izvori snabdevanja, izvori finansiranja,
konkurenti, državna regulativa, mere ekonomske politike…
Matrica analize pretnji i matrica analize šansi značajni su metodi koji se primenjuju u planiranju
marketinga. Pretnje su izazovi koji proizilaze iz nepovoljnih trendova ili događaja koji bi izazvali
smanjenje prodaje i profita ako izostane marketinška odbrambena akcija. Marketinška prilika se
odnosi na potrebe i interesovanja kupaca koje bi kompanija sa velikom verovatnoćom mogla da
zadovolji. Pretnje se klasifikuju prema njihovoj važnosti i verovatnoći pojave. Povoljne prilike se
klasifikuju prema njihovoj važnosti i verovatnoći uspeha. ***slika3,4 str.282***
U marketing planiranju se koriste razni metodi portfolio analize koje je prvobitno razvila
Bostonska konsultantska grupa (BCG), a koji se i danas koriste oslanjajući se na matrice sa
različitim koordinatama kao što su rast tržišta/rast tržišnog učešća, aktivnost grane/ snaga
preduzeća, konkurentska pozicija preduzeća/ zrelost u razvoju grane…
Strukturnu analizu grane razvio je M. Porter. Prema kome je atraktivnost poslovnog područja,
odnosno profitni potencijal grane, određen interakcijom 5 faktora: uslovi ulaska/izlaska,
pregovaračka moć kupca, pregovaračka moć dobavljača, opasnost od supstituta, intenzitet
rivalstva među konkurentima.
Lanac vrednosti je takođe razvio M. Porter, koristi se za idetifikaciju potencijalnih konkurentskih
prednosti preduzeća. Lanac vrednosti čini devet strategijskih poslovnih aktivnosti od kojih su pet
primarne (obezbeđenje ulaznih elemenata, poslovna logika, obrada, marketing i servisiranje) a
četiri podržavajuće.
PIMS program (Profit Impact of Market Strategy) razvio je Institut za strategijsko upravljanje, sa
ciljem da se na bazi ispitivanja veza između strategijskih faktora i performansi preduzeća
pomogne preduzeću u izboru marketing strategije. Bazira se na utvrđivanju relacije odnosa
između niza strategijskih opcija i profitabilnosti.
Metod životnog ciklusa proizvoda i grane. Ovaj koncept se bazira na aproksimaciji kretanja
obima prodaje i profita kroz faze: uvođenje, rasta, zrelosti i opadanja proizvoda. Dobijeni razultati
određuju relativni značaj pojedinih ulaznih elemenata u marketing miksu. Pored ovih elemenata
pri izboru marketing strategije treba analizirati i sledeće: aktivnosti i ponašanje konkurencije,
zasićenost tržišta, ponašanje potrošača i način donošenja odluke pri kupovini.
Metod klasifikacije proizvoda bazira se na njihovom doprinosu rastu i profitu preduzeća. U
marketing teoriji ovaj metod, koji se koristi za potrebe planiranja proizvoda, afirmisao je P.
Drucker. On je uveo tzv. „mapu proizvoda“ koja obuhvata sledeće grupe proizvoda: buduće
nosioce rasta, sadašnje nosioce rasta i profita, proizvode koji mogu postati nosioci profita ukoliko
se nešto radikalno promeni, proizvode koji se još prodaju i neuspele proizvodne projekte.
Metod prelomne tačke (grafikon rentabiliteta) koristi se za planiranje prihoda, troškova, zone
dobitka i gubitka u zavisnosti od ulaganja u pojedine instrumente marketing miksa.
3. Strategijsko planiranje marketinga
Tržišno orijentisano strateško planiranje je proces razvijanja i održavanja strateške veze između ciljeva i
sposobnosti organizacije i promenljivih tržišnih mogućnosti. Proces strategijskog planiranja po poslovnim
jedinicama pojedinačno se sastoji iz sledećih faza:
• Definisanje misije
• Analiza unutrašnjeg i spoljašnjeg okruženja
• Definisanje ciljeva i zadataka marketinga
• Formulisanje marketing strategije
• Utvrđivanje marketing programa
• Primena i kontrola strategijskog planiranja
61
Misija (planiranje pravaca akcije) pokazuje zajednički pravac delovanja svih zaposlenih i to kroz
određivanje posla kojim žele da se bave i onoga što će ih razlikovati od drugih firmi, odnosno konkurenata.
Faktori koji utiču na misiju marketinga su: veličina preduzeća i lokacija, ciljna tržišta, složenost i
dinamičnost okruženja, poslovna, marketing i tehnološka snaga… Misiju čini pet ključnih elemenata: razvoj
organizacije, tekuće preferencije vlasnika, praćenje i proučavanje okoline, sredstva organizacije i
profesionalna osposobljenost. Sadržajem misije određuje se poslovno područje preduzeća. Poslovno
područje definiše se pomoću tri dimenzije:
• Grupa kupaca koje će preduzeće opsluživati
• Potrebe kupaca koje će se zadovoljavati
• Alternativni postupci zadovoljavanja potreba
Analiza unutrašnjeg i spoljašnjeg okruženja nezaobilazan je korak u procesu strateškog planiranja
marketinga. U ovu svrhu najčešće korišćeni metodi su: SWOT analiza, matrica pretnji, matrica povoljnih
prilika i matrica izvršenja/važnosti.
Ciljevi i zadaci marketinga utvrđuju se u odnosu na definisanu misiju marketinga i utvrđenih internih i
eksternih mogućnosti. Dobro formulisana marketing koncepcija, strategijski je orijentisana na tri cilja:
• Dostizanje maksimalne koristi za kupca
• Ostvarivanje „optimalne“ dobiti za preduzeće
• Zadovoljenje društvenih potreba
Marketing ciljevi se mogu odrediti kao čisto marketinški i sa naglašenog finansijskom komponentom. U
realizaciji čisto marketinških ciljeva u početku njihovog ostvarivanja ne treba očekivati veliku zaradu. U
odnosu na položaj preduzeća moguće je definisati sledeće ciljeve: proširenje tržišta za postojeće
proizvode, razvoj novih proizvoda, napuštanje delova asortimana nekih proizvoda ili programa koji ne
donose profit. Marketinški ciljevi sa naglašenom finansijskom komponentom su: rast prodaje, povećanje
učešća na tržištu, povećanje ukupnog profita…
Iz utvrđenih marketing ciljeva proizilaze konkretni marketing zadaci marketinga. Među važnijim su:
• Priprema osnove za donošenje strateških planova
• Organizacija marketing informacionog sistema
• Koordinacija rada sa ostalim stručnim službama i funkcijama
• Kontrola ostvarivanja programa i planova
Marketing strategija ukazuje na osnovni pravac aktivnosti i resursa potrebnih za realizaciju postavljenih
marketing ciljeva. Pri izboru marketing strategije treba analizirati dva parametra: tržište i proizvod.
Marketing strategija je, u osnovi, način usmeravanja i prilagođavanja aktivnosti preduzeća ciljnim tržištima.
Pristupi formulisanju marketing strategije su različiti. Pristup „odozdo naviše“ podrazumeva da se formuliše
na osnovu razultata istraživanja tržišta i okruženja. Pristup „odozgo naniže“ podrazumeva najpre
formulisanje strategije, a potom njeno raščlanjivanje na pojedinačne programe.
Marketing program predstavlja neophodno sredstvo za sprovođenje definisanih strategija. Od smernica
šta bi se trebalo uraditi, prelazi se na detaljno i precizno definisanje akcija. Programom se definiše:
• Šte će se učiniti
• Ko će to učiniti
• Kada će se to učiniti
• Koliko će koštati
Primena strateškog plana je neizostavna karika u lancu strategijskog planiranja, jer utvrđivanjem kako
nešto treba uraditi nije obezbeđeno da se to uradi bez greške.
Kontrola strategijskog planiranja podrazumeva praćenje uspešnosti sprovođenja konkretnih strategija i
uspostavljanje povratne veze sa sledećom iteracijom marketing planiranja u cilju tzv. strategijskog
prilagođavanja.
4. Marketing plan
Marketing plan je osnova za svako poslovanje i za efikasan i efektivan marketing bilo kog proizvoda ili
usluge. Razvijanje marketing plana zahteva izvesno vreme, ali obezbeđuje jasnu predstavu sadašnjeg i
62
budućeg poslovanja organizacije i šta sve konkretna organizacija može postići. Marketing plan razrađuje
osnovne korake koje je potrebno preduzeti da bi organizacija prešla iz postojeće pozicije u željenu.
Korektno urađen marketing plan obezbeđuje:
• Usmeravanje marketing aktivnosti
• Pomoć u marketing kontroli i primeni strategije
• Informisanje novih učesnika o njihovim ulogama u primeni plana i dostizanju postavljenih ciljeva
• Pomoć u obezbeđivanju resursa za primenu plana
• Stimulaciju razmišljanja i racionalniju upotrebu ograničenih sredstava
• Pomoć u organizovanju i dodeli odgovornosti, zadataka i vremena
• Pomoć ljudima u boljem shvatanju problema, mogućnosti i pretnji u budućnosti
• Marketing plan obezbeđuje konkurentsku poziciju čak i pre početka njegove primene
Marketing planovi se mogu svrstati u nekoliko kategorija, u zavisnoti od upotrebe, međutim dva osnovna
tipa su: marketing plan za novi proizvod i godišnji marketing planovi. Marketing plan za novi proizvod
odnosi se na proizvod, uslugu, proizvodnu liniju ili marku proizvoda koja se tek uvodi u konkretnoj
organizaciji. Godišnji makreting planovi odnose se na one proizvode, usluge ili marke, koje već postoje u
konkretnoj organizaciji. Svaki marketing plan treba da ima određenu strukturu, koja obezbeđuje navođenje
svih potrebnih informacija i to u logičkom sledu. ***primer na str.288***
Kratak prikaz plana – u prvom delu marketing plana daje se njegov kratak pregled, koji uključuje opis
proizvoda ili usluge, diferentne prednosti proizvoda ili usluge u odnosi na konkurentske, potrebne
investicije i rezultate predviđanja, koji se odnose na povraćaj investicija, prodaju, profit, tržišni udeo… Daje
prvi utisak o tome koliko će projekat biti uspešan. Treba da ubedi čitaoca da pročita plan do kraja.
Uvod – u uvodu se daje objšnjenje bitnih detalja konkretnog projekta. Za razliku od kratkog pregleda plana,
u uvodu se ne daje prikaz projekta, već samo njegova osnova, gde se opisuje proizvod ili usluga, kako bi
se tačno videla svrha konkretnog projekta.
Situaciona analiza – obuhvata veliki broj informacija o okruženju u kome treba konkretni proizvod ili
usluga da se plasira. Radi preciznije analize predlaže se podela okruženja u nekoliko kategorija:
situaciono, neutralno okruženje, konkurencija i unutrašnje okruženje. Situaciono okruženje uključuje
tražnju i trendove tražnje za konkretnim proizvodom ili uslugom. Neutralno okruženje se odnosi na grupe i
organizacije koje nisu konkurenti konkretne organizacije. Konkurencija obuhvata sve one koji se takmiče
sa konkretnom organizacijom i vrlo su važna grupa za razmatranje, jer su njihovi ciljevi direktno
suprotstavljeni interesima konkretne organizacije. Unutrašnje okruženje opisuje stanje u okviru konkretne
organizacije i raspoložive resurse.
Ciljno tržište – potrebno je tačno opisati: ko su kupci konkretnog proizvoda/usluge i šta, gde, kada, zašto,
koliko i sa kojom učestalošću oni kupuju. U marketing planu potrebno je objasniti koji su određeni ciljni
segmetni tržišta i drediti veličinu svakog. Potrebno je dati opis: demografskih, psihografskih, geografskih i
bihejviorističkih faktora ciljnog tržišta.
Problemi i šanse – u ovom delu marketing plana uglavnom se sumiraju rezultati prethodnih. Verovatno su
uočeni postojeći problemi i šanse, koje je potrebno eksplicitno naglasiti, jedan po jedan. Potrebno je prvo
grupisatri šanse, a onda probleme, zatim objasniti zašto su pojedine stavke šanse a pojedine problemi.
Takođe potrebno je naglasiti i kako se namerava iskoristiti svaka šansa i kako se namerava postupiti sa
svakim problemom.
Marketing ciljevi – obuhvataju sve ono što konkretna organizacija namerava da postigne proizvodom ili
uslugom. Podrazumevaju se i kvalitativni i kvantitativni ciljevi. Ukoliko se mogu kvantifikovati, ciljevi se
odnose na: prodaju, profit, tržišni udeo, povraćaj investicija… Kvalitativni ciljevi mogu biti: pozicionirati
proizvod ili marku na tržištu, postati tržišni lider, uvesti nov proizvod na tržište… Vrlo je važno da
postavljeni ciljevi ne budu konfliktni i da jedan drugog ne isključuju.
Marketing strategija – u ovom delu se opisuje način na koji će se dostići postavljeni ciljevi. Marketing
strategija se odnosi na diferenciranje konkretnog proizvoda/usluge od konkurentskih, na segmentaciju
tržišta, na pozicioniranje konkretnog proizvoda/usluge… Marketing strategija treba da obuhvati i procenu
aktivnosti konkurenata kada se konkretan plan primeni, moguće šanse i kako ih iskoristiti, moguće
probleme i kako se sa njima suočiti i slično.
63
Marketing taktike – strategija pokazuje način dostizanja postavljenih ciljeva, a taktika određuje način
sprobođenja konkretne strategije.
Primena i kontrola – u ovom delu se daje proračun finansijskih i nefinansijskih pokazatelja, koji će služiti
za kontrolu ostvarenja plana kada njegova primena počne. To se odnosi na: prelomnu tačku rentabiliteta,
procena obima prodaje, tokove gotovine, troškove… U dnevnoj realizaciji planiranih aktivnosti, koriste se
tzv. „to do“ liste.
Zaključak – u zaključku se još jednom sumiraju diferentne prednosti, troškovi, očekivani profit proizvoda ili
usluga na koje se plan odnosi.
Prezentacija marketing plana – najčešći cilj marketing plana je ubeđivanje menadžmenta ili investitora da
obezbede sredstva za primenu projekta. U tom slučaju, neophodno je i formalno prezentovati plan.
5. Organizovanje marketinga
Organizovanje marketing funkcije u preduzeću zahteva kompletan pristup i zahteva razumevanje odnosa
tržište-preduzeće-tržište. Razumevanje odnosa preduzeća i tržišta ogleda se u: kvalitativnom i
kvantitativnom zadovoljavanju potreba potrošača, obimu prodatih proizvoda, asortimanu proizvoda koji se
prodaje… Organizacija marketinga podrazumeva detaljnu informisanost o okruženju i tržištu, utvrđivanje
ciljeva, razradu strategije, planiranje i kontrolu. Uslovi za implementaciju i razvoj organizacije marketinga
su:
• Potpuna marketinška orijentacija preduzeća
• Preduzeće mora da bude usmereno na ostvarivanje dugoročnih ciljeva
• Postaviti takvu organizaciju koja će koordinirati sve poslove u marketingu i preduzeću i orijentisati ih
na stvaranje i proizvodnju proizvoda/usluga koji imaju stvarnu vrednost za postrošače/kupce.
Organizovanje marketinga, njegova struktura i implementacija u preduzeću, uslovljena je brojnim eksternim
i internim faktorima. Eksterni faktori organizacije marketinga su : konjukturne tendencije na tržištu, tržište
prodaje i nabavke, razvijenost distribucione mreže i distribucionih centara, konkurencija, državna
intervencija. Interni faktori organizacije marketinga su: delatnost preduzeća, položaj preduzeća na tržištu,
miks proizvoda, način komunikacije sa kupcima, tehnološka opremljenost preduzeća…
5.1 Pristupi organizovanju marketing aktivnosti
Uvođenje marketing aktivnosti je složen, odgovoran i kompleksan organizacioni poduhvat
dugotrajnog karaktera. Organizovanje makreting aktivnosti treba da proizilazi iz ciljeva i strategija
preduzeća. U praksi se razlikuju dve varijante i to: uvođenje marketing funkcije pri osnivanju
novog preduzeća i uvuđenje i razvoj marketing funkcije u postojećoj organizacionoj strukturi
preduzeća. Imajući u vidu resursne mogućnosti preduzeća i kadrovsku opremljenost, većina
stručnjaka za marketing preporučuje postupni (fazni) razvoj marketing funkcije. Fazni pristup
bazira se na sledećim pripremnim aktivnostima:
• Izvršiti pripremu zaposlenih za prihvatanje ideje o potrebi, korisnosti i neophodnosti
uvođenja i postupnog razvoja marketinga.
• Analitičkim pristupom projektovati faze i proces uvođenja marketinga u dosadašnji sistem
poslovanja tržišne funkcije i preduzeća, koji odogara stvarnim potrebama i objektivnim
mogućnostima preduzeća.
• Uspostaviti maksimalnu koordinaciju i saradnju projektantskog tima sa neposrednim
saradnicima i zaposlenima radi stvaranja povoljne klime za prihvatanje novog stila rada,
novog odnosa prema okruženju
• Obezbediti podršku za implementaciju i sprovođenje projektantskih rešenja i u toku
primene pružati stručnu pomoć zaposlenima i marketingu i raditi na povećanju njihovog
fonda znanja iz ove oblasti.
Prema Kotleru savremena marketing organizacija je rezultat višegodišnje evolucije marketing
koncepcije. On ističe pet razvojnih faza: prva faza je klasična komercijalna organizacija sa
prodajnim odeljenjem. Druga faza je prodajno odeljenje sa dopunskim funkcijama.
64
Treća faza je organizaciono utemeljenje marketing odeljenja sa aktivnostima za istraživanje
marketinga, razvoj novog proizvoda, ekonomske propagande i unapređenja prodaje, postprodajnih
usluga i prodaju. Četvrta faza je savremeno marketing odeljenje. Peta faza je savremeno
marketinško preduzeće.
5.2 Modeli organizacione strukture marketinga
Način organizovanja marketing sektora zavisi od: ciljeva preduzeća, marketinških ciljeva i opšteg
pristupa organizocanju preduzeća kao celine. Nema univerzalnog modela koji bi se mogao
primeniti na sve organizacije i u svim situacijama. Marketing menadžment zajedno sa
menadžmentom preduzeća mora izabrati ono rešenje koje je u datoj situaciji najbolje. Pri izboru
organizacionog modela i oblikovanju organizacione strukture, mora se poći od postojeće
organizacione strukture preduzeća, prostorne lokacije proizvodnih pogona i distribucionih
centara… U teoriji i praksi postoje različite varijante organizacione strukture, odnosno modeli
organizovanja marketinga. Među značajnim su:
• Funkcionalni model
• Model organizovanja marketinga po proizvodima
• Model organizovanja marketinga po kupcima
• Geografski model
• Kombinovani model
• Korporativni model
5.2.1 Funkcionalni model organizacione strukture marketinga
Funkcionalni model organizovanja marketinga svojstven je preduzećima sa homogenim
proizvodnim programom čiji se proizvodi prodaju na određenom tržištu, relativno malom broju
kupaca i koriste iste kanale distribucije. Primenljiv je u manjim i srednjim preduzećima, koja
imaju određeni broj konzistentnih linija proizvoda, prostornu koncentraciju proizvodnih jedinica
i poznate ciljne kupce. Polazna osnova ovog modela je grupisanje svih marketing aktivnosti u
jednu organizacionu celinu. Akcenat se stavlja na specijalizaciji u obavljanju poslova i
stručnost zaposlenih. Sektorom rukovodi menadžer. Aktivnosti se mogu grupisati na
operativne i strategijske. Operativne aktivnosti čine prodaja, distribucija, ekonomska
propaganda, unapređenje prodaje, planiranje prodajnih cena, postprodajne usluge i nabavka.
Stretegijsku grupu čine: istraživanje tržišta, idejni razvoj novih proizvoda, marketing is...
Model funkcionalne organizacije marketinga može imati razne varijante organizacije pojedinih
službi. Na primer, prodaja može da se organizuje po teritorijanlom, tržišnom ili predmetnom
principu. Cilj je objedinjavanje poslova, prometa, fizičke distribucije i istraživanja. Prednosti
funkcionalnog modela su što omogućava kontrolu na vrhu, pridržava se načela stručne
specijalizacije, pojednostavljuje obuku zaposlenih. Pored toga, iz njega se izvode ostali oblici
organizovanja. Nedostaci ovoh modela su što odražava krutost organizacije i otežava brzo
prilagođavanje promenama u okruženju. ***slika6 str.297***
5.2.2 Predmetni model organizacione strukture marketinga
Ako preduzeće ima izidiferenciran proizvodni program i distribuciju, organizovanje marketing
aktivnosti može da se vrši prema proizvodima, odnosno grupama proizvoda. Organizovanje
marketinga prema predmetu omogućava visoko korišćenje specijalizovanih znanja i veština.
Nedostatak ovakve organizacije su visoki troškovi marketinga. Suštinska karakteristika ovog
modela organizovanja marketinga je decentralizacija pojedinih funkcija marketinga na nivou
strategijskih poslovnih jedinic (SPJ), odnosno prema proizvodima ili linijama proizvoda.
grupisanje se može izvršiti po: tehnološkom principu (proizvodna ili tržišna grupacija) ili po
proizvodu (prodajna grupacija ili rukovodilac proizvoda). Nezavisno od pristupa koji se
65
primenjuje, potrebno je da se donese odluka o tome koje funkcije marketinga treba
centralizovati na nivou preduzeća, a koje decentralizovati na niže organizacione celine.
***slika7 str.298*** ***slika8 str.300***
• Model „proizvod-proizvodna grupacija“ primenjuje se u preduzećima sa vrlo
raznovrsnim proizvodnim programom i dislociranim proizvodnim jedinicama. Marketing
aktivnosti koje obuhvataju operativne poslove decentralizuju se, dok se strategijski
poslovi organizuju na nivou preduzeća kao celine. Ono što treba posebno analizirati pri
primeni ovog principa organizovanja je odnos proizvodnje, prodaje i troškova
marketina. Obim proizvodnje i prodaje mora biti toliki da pokriva troškove posebne
organizacije pojedinih aktivnosti marketinga.
• Model „proizvod-tržišna grupacija“ primenjuje se kada su tehnološki procesi slični i za
više proizvoda moguće je organizovati neke zajedničke aktivnosti poslovne logistike
(nabavka, transport, skladište). Različiti tržišni uslovi i ciljni kupci zahtevaju posebnu
organizaciju nekih aktivnosti (prodaja, postprodajne usluge, planiranje marketinga…)
• Model „proizvod-prodajna grupacija“ primenjuje se kada se jedan isti proizvod prodaje
na različitim prodajnim područjima i zahteva različite kanale distribucije. U ovom
slučaju, prodajna operativa formira se prema prodajnim područjima – kupcima, a
ostale marketing aktivnosti organizuju se prema funkcionalnom principu.
• Model „rukovodilac proizvoda“ je jedan od mogućih koncepata koji se primenjuje kada
preduzeće proizvodi različite proizvode. Rukovodilac proizvoda ima ulogu koordinatora
svih marketing aktivnosti u vezi sa proizvodom kao i sa drugim poslovnim funkcijama.
Rukovodilac proizvoda usklađuje marketing program za određeni proizvod i u
mogućnosti je da brže reaguje na promene koje se javljaju na tržištu.
5.2.3 Geografski model organizacione strukture marketinga
Ovakvu organizaciju marketinga treba usvojiti, ako različita tržišta, a unutar toga ciljni
segmenti, zahtevaju različite marketing strategije. Aktivnosti istraživanja i razvoja proizvoda,
promocije i komunikacije organizuju se na nivou marketing sektora. Objedinjavanje marketing
aktivnosti na nivou preduzeća vrši se preko koordinatora za marketing. Nosioce osnovne
rukovodstvene funkcije su rukovodioci tržišnih segmenata. Uloga rukovodioca segmenta je
koordinacija marketing aktivnosti i programa marketinga za određeno tržište.
5.2.4 Model organizacione strukture marketinga po kupcima
Karakteristična je za velika preduzeća, dok se kod srednjih i malih primenjuje samo delimično.
Primena ovog modela organizovanja od posebnog je značaja za preduzeća koja u svojoj
ponudi sadrže i robu široke potrošnje i robu reprodukcione potrošnje, ili za posrednike imaju
velikoprodaju i maloprodaju. Prednost ovog modela organizovanja je što on polazi od
korisnika proizvoda prema preduzeću. Pored toga, lakše se uočavaju problemi potrošača i
uspostavlja komunikacija sa njima. Određeni nedostaci javljaju se u koordinaciji između
aktivnosti organizacionih prema kupcu i onih koje su centralizovane. ***slika10 str.302***
5.2.5 Matrični model organizacione strukture marketinga
Osnova matrične (mrežne) organizacije je kombinovanje funkcionalne organizacione strukture
i predmetne organizacione strukture po proizvodima. Ovaj model organizacije primenjuje se u
preduzećima sa velikim brojem proizvoda. Nosioci odgovornosti su rukovodioci funkcija i
pojedinih proizvoda ili pojedinih tržišta. Rukovodilac funkcije odgovoran je za marketing ciljeve
i strategije. Rukovodilac prizvoda odgovoran je za planiranje prodaje i profita konkretnog
proizvoda uz obavezu pronalaženja šire primene proizvoda. Karakteristika matričnog modela
organizacije se kombinuju dva ili tri modela organizacije, na istom hijerarhijskom nivou u
preduzeću, što doprinosi boljoj usklađenosti koordinacije pojedinih marketing aktivnosti.
66
5.2.6 Korporativni model organizacione strukture marketinga
Korporativni model organizacije marketinga ima primenu u preduzećima koja imaju
diverzifikovan marketing program. Za proizvode koji se u osnovi razlikuju od ostalih, a obim
proizvodnje je veliki, formiraju se posebna odeljenja za marketing koja samostalno obavljaju
veći broj marketinških aktivnosti. Postojanje korporativne marketinške organizacije
omogućava kontrolu i vođenje ukupnih marketing aktivnosti u skladu sa mogućnostima
preduzeća. U okviru korporativne organizacije marketinga, primenjuje se jedan od sledećih
modela:
• Model nekorporativnog marketinga (svaki sektor ima sopstveno marketing odeljenje)
• Model umereno korporativnog marketinga (preduzeće ima malu upravu za korporativni
marketing koja obavlja svega nekoliko funkcija)
• Model jako korporativnog marketinga (preduzeće ima upravu za korporativni marketing
koja pored svoje koordinacione uloge pruža različitim sektorima marketing usluge).
6. Kontrola marketing aktivnosti
U praksi se mogu se naći sledeći pokazatelji kontrole: fizičke jedinice mere (broj radnih časova, tona
prevezenog tereta...), vrednosne jedinice mere (ostvareni prihod od prodaje, stopa prinosa na ulaganja...)
troškovi (po jedinici proizvodnje, radnom satu...), kvalitativni pokazatelji (ciljevi, politike, strategije,
taktike, planovi...). Svrha kontrole je da se izvrši analiza i ispitivanje pretpostavki rezultata marketing
aktivnosti preduzeća u odnosu na postavljene standarde i pravovremeno utvrdi moguća odstupanja,
ustanovi uzroke odstupanja i predloži korektivne akcije.
• Kontrola mora da bude sistematska – ne treba samo da konstatuje odredjena odstupanja,
nego i da utvrdi zasto je došlo do njih
• Sistematsko i kritičko kontrolisanje treba da obezbedi preventivno delovanje
• Za uspešnu kontrolu postoje odredjeni standardi u svim kontrolnim tačkama.
Pored utvrđenih kontrolnih tačaka i standarda, da bi se obavila uspešna kotrola, potreban je i odgovarajući
broj stručnih ljudi sa analitičkim sposobnostima, dobra organizacija i marketing informacioni sistem. Za
potrebe kontrole neophodno je prikupiti veliku količinu različitih podataka, zbog toga je potrebno izgraditi i
implementirati marketing informacioni sistem. Osnovni ciljevi kontrole:
• Preventivno, umesto naknadnog delovanja.
• Povećanje efikasnosti i efekata marketing poslovanja
• Unapredjenje poslovanja i primena kreativnog pristupa u marketinškim aktivnostima
• Stvaranje preduslova za dodelu odredjenih poslova zaposlenima u marketinškoj službi
6.1 Vrste marketing kontrole
Kako bi se utvrdila sveukupna efikasnost marketing plana i kako bi se procenio napredak nakon
implementacje, potrebno je koristiti četiri vrste marketing kontrole:
• Kontrola godišnjeg plana
• Kotrola profitabilnosti
• Kontrola uspešnosti
• Strategijska kontrola
6.1.1 Kontrola godišnjeg marketing plana
Svrha je da omogući preduzeću da utvrdi ostvaruje li prodaju, profite i druge ciljeve
postavljene godišnjim planom. Da bi se omogućila kontrola plana, neophodno je organizovati
kontinuirano izveštavanje o ostvarivanju plana marketinga. Da bi izveštaj bio koristan
potrebno je da sadrži iste podatke i kriterijume kao i plan marketinga. Izveštaje dostavljaju svi
nivoi upravljanja.
67
Marketing menadžer kontroliše izveštaje i utvrdjuje rezultate u odnosu na planirane i
identifikuje eventualne propuste. U kontrolu godišnjeg plana spadaju sledeći instrumenti i
metrike:
• Analiza prodaje
• Analiza troškova marketinga
• Analiza tržišnog učešća
• Finansijska analiza
Analiza prodaje obuhvata merenje i ocenu ostvarene prodaje u odnosu na utvrdjene zadatke.
Analiza omogućava da se ustanovi zašto se ostvaruju dobijeni rezultati i u kom pravcu akciju
treba usmeriti. Praćenje prodajnih rezultata vrši se primenom sledećih pokazatelja:
𝑆𝑡𝑜𝑝𝑎 𝑟𝑎𝑠𝑡𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑒 = 𝑃𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑎 𝑡𝑒𝑘𝑢ć𝑒𝑔 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑𝑎
𝑃𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑎 𝑏𝑎𝑧𝑛𝑜𝑔 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑𝑎∗ 100
𝑆𝑡𝑜𝑝𝑎 𝑜𝑠𝑡𝑣𝑎𝑟𝑒𝑛𝑗𝑎 𝑝𝑙𝑎𝑛𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑒 = 𝑂𝑠𝑡𝑣𝑎𝑟𝑒𝑛𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑎
𝑃𝑙𝑎𝑛𝑖𝑟𝑎𝑛𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑎 ∗ 100
Rezultati analize prodaje moraju se kombinovati sa drugim instrumentima kontrole godišnjeg
plana.
Analiza troškova marketinga. Troškovi marketinga obuhvataju sve stavke troškova koje se
javljaju izmedju kompletiranja proizvoda u skladištu za isporuke proizvodjača i stavljanja
proizvoda u ruke potrošača. Nekad uključuju i troškove postprodajnih usluga. Troškovi se
moraju planirati, a zatim i kontrolisati eventualna odstupanja. Pokazatelj preko koga se meri
odnos troškova marketinga i prodaje izražava ekonomičnost marketinga.
𝐸𝑘𝑜𝑛𝑜𝑚𝑖č𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔𝑎 = 𝑇𝑟𝑜š𝑘𝑜𝑣𝑖 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔𝑎
𝑃𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑎∗ 100
Kotler za potrebe kontrole troškova marketinga predlaže uvodjenje kontrolne mape
odstupanja, ona pokazuje za svaku grupu troškova željeni nivo troškova u odnosu na ukupnu
prodaju i odredjuje gornju i donju kontrolnu granicu učešća.
Analiza tržišnog učešća pruža sliku o konkurentnosti preduzeća. Vrši se preko sledećih
standarda kontrole:
• Ukupno trzisno učešće – procenat ostvarene prodaje preduzeća u odnosu na
ukupnu prodaju u industrijskoj grani
• Učešće na opsluživanom tržištu – ostvarena prodaja preduzeća izražena kao
procenat ukupno ostvarene prodaje na tržištu koje je zainteresovano za ponudu
preduzeća
• Relativno učešće na tržištu: procenat prodaje u odnosu na 3 najveća konkurenta i
procenat prodaje u odnosu na vodećeg konkurenta
Svaki od navedenih kriterijuma traži dopunske podatke.
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑛𝑜 𝑡𝑟ž𝑖š𝑛𝑜 𝑢č𝑒šć𝑒
= 𝑝𝑒𝑛𝑒𝑡𝑟𝑎𝑐𝑖𝑗𝑎 𝑘𝑢𝑝𝑎𝑐𝑎 ∗ 𝑙𝑜𝑗𝑎𝑙𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑘𝑢𝑝𝑎𝑐𝑎 ∗ 𝑝𝑟𝑜𝑠𝑒č𝑛𝑎 𝑘𝑢𝑝𝑜𝑣𝑖𝑛𝑎
∗ 𝑝𝑟𝑜𝑠𝑒č𝑎𝑛 𝑛𝑖𝑣𝑜 𝑐𝑒𝑛𝑎
Finansijska analiza. Koristi se za analizu odnosa troškova marketinga i prihoda od prodaje,
izračunavanje stope prinosa od neto vrednosti… Posebno mesto u ovoj analizi imaju
računovodstvene informacije koje pružaju podatke o prihodu, troškovima i dobiti po jedinici
proizvoda. Bitan indikator je veličina dobiti koja se ostvaruje. Ostvarena dobit najčešće se
analizira u odnosu na dinamiku rasta i ostvarenje plana:
𝑆𝑡𝑜𝑝𝑎 𝑟𝑎𝑠𝑡𝑎 𝑑𝑜𝑏𝑖𝑡𝑖 = 𝐷𝑜𝑏𝑖𝑡 𝑡𝑒𝑘𝑢ć𝑒𝑔 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑𝑎
𝐷𝑜𝑏𝑖𝑡 𝑏𝑎𝑧𝑛𝑜𝑔 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑𝑎∗ 100
𝑆𝑡𝑒𝑝𝑒𝑛 𝑜𝑠𝑡𝑣𝑎𝑟𝑒𝑛𝑗𝑎 𝑝𝑙𝑎𝑛𝑎 𝑑𝑜𝑏𝑖𝑡𝑖 = 𝑂𝑠𝑡𝑣𝑎𝑟𝑒𝑛𝑎 𝑑𝑜𝑏𝑖𝑡
𝑃𝑙𝑎𝑛𝑖𝑟𝑎𝑛𝑎 𝑑𝑜𝑏𝑖𝑡∗ 100
68
Analiza reakcije i stavova kupaca. U kontroli marketing aktivnosti koriste se i kvalitativni
pokazatelji. Svrha je blagovremeno ukazivanje na buduće promene na trzištu i tržišnog
učešća preduzeća. Važno je pratiti ponašanje i stavove kupaca, time se obezbedjuju korisne
informacije. Promena stava kupaca prema proizvodu, uslugama ili prodajnom osoblju se
direktno odražava na obim prodaje.
• Praćenje ponašanja i stavova kupaca vrši se na osnovu primljenih reklamacija i
predloga. Analiziraju se pismene i usmene reklamacije kupaca. Predlažu se mere
korekcije radi otklanjanja navedenih nedostataka. Tako se ostvaruje povratna sprega
sa kupcima.
• Paneli kupaca su jedna od mogućnosti za direktnu komunikaciju sa kupcima. Odvija se
telefonom ili upitnikom, kupci direktno iznose svoje stavove u vezi sa ponudom
preduzeća.
• Ankete kupaca su metod periodičnog prikupljanja informacija o stavovima kupaca.
Slučajno izabranom uzorku kupaca se dostavljaju ankete sa pitanjima o proizvodu.
Odgovori se obrađuju i dostavljaju rukovodiocima pojedinih službi u marketingu.
6.1.2 Kontrola marketing profitabilnosti
Odnosi se na preduzimanje određenih aktivnosti kontrole sa namerom da se ustanovi
profitabilnost pojedinih proizvoda, prodajnih pordučja, tržišta, kanala prodaje i potrošača.
Koriste se 2 metoda: metod ukupnih troškova i metod direktnih troškova. Primena metoda
ukupnih troškova vrši se u tri faze. Najpre se identifikuju funkcionalni troškovi – troškovi koji
se mogu dovesti u vezu sa objektom kontrole (prodaje, istraživanje tržišta, isporuke,
ekonomske propagande...). Potom se vrši alokacija funkcionalnih troškova po pojedinim
nosiocima troskova(jedinice marketinga). Treći korak podrazumeva pripremu izveštaja o
profitu i gubitku za svaku jedinicu marketinga. Nedostatak ovog metoda je što je teško
identifikovati nosioce pojedinih troškova i nemoguće tačno proceniti njihovu vezu sa
troškovima. Primenom metode direktnih troškova se od ukupnog prihoda odbijaju direktni
troškovi vezani za odredjeni segmet i eventualno izdvojivi indirektni. Direktni troškovi su oni
koji se direktno dodeljuju odredjenim marketing segmentima koji su nosioci tih troškova.
Odbijanjem direktnih troškova od prihoda dobija se marginalni kontribucioni rezultat po
jedinici koji pokazuje doprinos pojedinih marketing segmenata pokriću indirektnih troškova i
ostvarenju profita. Odstupanja izmedju planiranog i očekivanog marginalnog rezultata mogu
se objasniti kao odstupanja u količini i odstupanja u planiranom odnosu cena/troškovi.
6.1.3 Kontrola uspešnosti marketinga
Uključuje traženje načina da se poboljša uticaj različitih napora u marketingu i sagleda odnos
marketing sredstava i izdataka.
Kontrola uspešnosti prodajne operative. Za kontrolu uspešnosti operative prodaje mogu se
koristiti sledeći kriterijumi: broj angažovanih prodavaca, veličina postavljenih prodajnih kvota
po pojedinim prodavnicama, proizvodima i teritorijama, organizacija prodajne službe…
Kontrola uspešnosti marketing istraživanja. Kontrolom treba obuhvatiti dva aspekta:
aspekt kvaliteta obavljenih istraživačkih aktivnosti i finansijski aspekt preduzetih aktivnosti
istraživanja tržišta.
Kontrola uspešnosti ekonomske propagande obuhvata kontrolu direktnih komunikacijskih
efekata i kontrolu indirektnih, odnosno prodajnih efekata ekonomske propagande. Kontrola
komunikacijskih efekata vrši se primenom modela koji opisuju stanja kroz koja prolaze
potencijalni kupci na putu od nezainteresovanosti do konačne odluke o kupovini. Cilj kontrole
komunikacijskih efekata je da se utvrdi da li je poruka proizvela željeno stanje kod
potencijalnih kupaca. Kontrola prodajnih efekata ekonomske propagande ima zadatak da
utvrdi uticaj sprovedenih akcija ekonomske propagande na ostvarenu prodaju.
69
Kontrola uspešnosti unapređenja prodaje podrazumeva praćenje procenta prodaje
ostvarenog na maloprodajnim mestima na kojima se vrši demonstracija ili predstavljanje
proizvoda, troškova pravljenja uzoraka po obimu prodaje, procenta realizovanih kupona...
Kontrola uspešnosti distribucije zasniva se na odredjivanju popunjenosti zaliha na
prodajnim mestima, dostupnosti mesta prodaje potencijalnim kupcima...
6.1.4 Strategijska kontrola marketinga (revizija)
Sastoji se u periodičnom preispitivanju o tome jesu li ciljevi i osnovne strategije preduzeća
uskladjene sa mogucnostima na tržištu. Svrha revizije je procena upravljačkih aktivnosti
preduzeća po svim aspektima u svetlu njegovog sadašnjeg i budućeg okruženja. Revizijom se
procenjuje položaj preduzeća na tržištu i u okruženju. Revizija se može vršiti godišnje ili na
svakih 3 do 5 godina.
• Prvi korak u reviziji je analzia položaja industrijske grane kojoj preduzeće pripada.
Odgovara se na pitanja: Koji su najnoviji trendovi i očekivanja? Kakvi su izgledi za
proizvodnju i plasman proizvoda? Gde su tržišta na kojima se plasiraju proizvodi?
• Drugi korak u reviziji je procena buduceg položaja preduzeća u industrijskoj grani
kojoj pripada. Odgovara se na pitanja : Da li je preduzeće održalo svoj položaj u
delatnosti kojoj pripada? Da li je proširilo svoj uticaj na potencijalna tržišta? Kakav je
konkurentski položaj?
• Treći korak je preispitivanje ciljeva i politike preduzeća i marketinga. Trebalo bi da
identifikuje eventualna odstupanja u odnosu na promene u okruženju i predloži
korekcije određenih planova preduzeća i marketinga.
Strategijska kontrola marketing aktivnosti obuhvata: reviziju okruženja, strategija i ciljeva
preduzeća, ograničenja marketinga, marketing sistema, marketing produktivnosti,
ekonomičnosti i rentabilnosti i reviziju marketing funkcija, odnosno instrumenata marketing
miksa.
70
Marketing u globalnom okruženju
1. Marketing i međunarodno poslovno okruženje
Sa aspekta marketinga rezultati se mogu očekivati samo ako se u centar pažnje stave potrebe
tržišta, kako nacionalnog tako i medjunarodnog, kao i način njihovog zadovoljenja. Promene na
međunarodnim prostorima, internacionalizacija poslovnih aktivnosti i pojava novoindustrijalizovanih
zemalja iz pacifičkog regiona (Kina, Singapur, Koreja...), kao vodeće karakteristike poslovnih okruženja
90-tih godina, pojačale su potrebe za širim i sofisticiranijim uključivanjem organizacije u medjunarodne
tokove. Potrebe za aktivnostima međunarodog marketinga proizilaze iz sledećih činjenica: konkurencija je
postala sve oštrija i teško predvidiva, tehnološke promene su mnogo brže a tehnološki razvoj sve skuplji,
barijere za ulazak na inostrana tržišta sve jače, a troškovi zadržavanja konkurentske pozicije sve veći.
Bitan momenat u medjunarodnim poslovnim aktivnostima vezan je i za tehnološke promene, odnosno
jačanje novih, naprednih industrija na bazi visokih tehnologija i njihovo jasno razdvajanje od starih
tradicionalnih grana. ***tabela1 str.317***
2. Globalizacija marketing aktivnosti
Danas nema područja ljudske delatnosti koja u nekom delu ne sadrži u sebi elemente „inostranog“ bilo da
je reč o informacijama, proizvodu, uslugama, tokovima znanja i kapitala… Veoma je tesko izolovati
domace ekonomske aktivnosti od aktivnosti na medjunarodnim trzistima. Postoji ocena da je stvaranje
globalnog potrošačkog tržišta u najvećoj meri posledica tehnološkog razvoja. Ocena je da proizvodi sa
veoma različitom namenom i mestom u sistemu proizvodnje mogu postati globalni proizvodi. Razlog za
uspeh globalnih proizvoda je što kupci preferiraju dobar odnos cena/kvalitet u odnosu na veoma
prilalgođene proizvode speceifične namene ali sa znatno višim cenama. Da li je trziste globalno ili ne
ocenjuje se sa stanovišta dva kriterijuma. Prvi je, ako odredjene potrebe postaju sličnije među zemljama.
Drugi je, da retkost ili ograničenost faktora mogu da sprečavaju globalizaciju. Globalni masovni marketing
je moguć samo ako su svetske potrebe i svetski izvori homogeni. Globalni marketing znači fokusiranje
kompanije na globalne mogućnosti, ne predvidjajući opasnosti koje takva orijentacija nosi sa sobom.
Zahteva planiranje, organizovanje, i kontrolu marketing aktivnosti sa namerom da se ciljevi organizacije
simultano ostvare u okviru i izmedju inostranih tržišta. Za potrebna finansijska sredstva organizacija se
obraća onim izvorima gde ih može dobiti pod najpovoljnijim uslovima. Proizvod, delovi i sklopovi pribavljaju
se iz najpovoljnijih izvora snabdevanja. Značajna odluka u medjunarodnom marketingu je da li, u procesu
globalizacije poslovanja, standardizovati svoje instrumente marketing miksa ili na neki način birati kupce
svojih proizvoda za potencijalno globalno tržište. Postoji i nova proizvodna tehnika – mass customisation,
ona uz pomoć interneta i naprednih tehnoloskih procesa omogućava kupcima da kreiraju sami svoje
proizvode.
3. Koncept međunarodnog marketinga
Većina autora smatra da nema suštinske razlike u definisanju pojmova marketinga i medjunarodnog
marketinga. Ipak, bitna razlika postoji, ne samo u poslovnom okruženju, već i u načinu nastupa kompanije
na medjunarodnom i nacionalnom trzistu. Stoga je potrebno posmatrati medjunarodni marketing kao
poseban koncept.
Primenom koncepcije medjunarodnog marketinga obezbedjuju se odgovori na pitanja:
• Da li razvijati marketing samo unutar nacionalne privrede (nacionalni marketing)
• Da li preći na dvo ili višenacionalni nivo (multinacionalni marketing)
• Da li marketing bazirati na globalnim aktivnostima (transnacionalni marketing)
Specifičnosti međunarodnog marketinga po kojima se on i definiše i izdvaja od domaćeg su: nezavisnost
zemalja, nacionalno uredjenje, monetarni sistem, nacionalno zakonodavstvo, privredna politika zemlje i
razlike u jezicima, razlike u običajima i društvenim normama.
71
Međunarodni marketing moguće je definisati kao proces međunarodne razmene koji se odvija u tri nivoa:
• Aktivnosti marketinga pre prodaje – istraživanje medjunarodne sredine i tržišta, izrada
predloga makrosegmentacije, selekcija makrosegmenata, istraživanje zakonskih propisa…
• Aktivnosti pripreme, sklapanja i sprovođenja prodajnog ugovora, razrada strategije i taktike
postupka pregovaranja.
• Postprodajne aktivnosti – praćenje proizvoda tokom korišćenja, prikupljanje povratnih
informacija, obezbedjenje rezervnih delova i servisa…
U okviru definisanja međunarodnog marketinga, veoma je važno razdvojiti pojmove multinacionalnog i
globalnog marketinga. “Multinacionalni marketing” podrazumeva stvaranje strategija i programa akcija koje
obuhvataju osobenosti poslovne sredine svake zemlje sa kojom kompanija ima poslovne kontakte.
Globalni marketing tretira svet kao jedno tržište, odnosno u okviru jedinstvenog pristupa svetskom tržištu,
neki delovi marketing programa, mogu prema potrebi da se prilagođavaju lokalnim uslovima.
4. Strategija nastupa na međunarodnom tržištu
Karakteristike odredjene zemlje, kao što su njena veličina, stopa rasta, stepen političke stabilnosti, uslovi
poslovanja i postojeća infrastruktura, utiču na spremnost menadžmenta da usmeri resurse u datu zemlju ili
tržište, kao i izbor načina ulaska na njih. Na odluku o načinu ulaska utiču i faktori kao što su: karakteristike
proizvoda, priroda tražnje, trgovinske barijere, ciljevi menadžmenta… Kompanija može svoju ekspanziju
sprovesti na jedan od sledećih načina:
• Izvoz (indirektan, direktan ili kooperativan)
• Ugovorni ili licencni aranžman i franšizing
• Zajednička ulaganja
• Osnivanja sopstvenih podružnica preuzimanjem lokalnih kompanija ili osnivanja podružnica
startom od nule.
Svaki od navedenih načina međunarodne ekspanzije ima argumente i za i protiv, a za koji od navedenih
načina će se kompanija odlučiti zavisi, pre svega, od zadataka koje je kompanija sebi postavila i njenih
mogućnosti, kao i od usloba koji vladaju na globalnom i ciljnom tržištu.
4.1 Strategija standardizacije i adaptacije
Još jedna od ključnih odluka u međunarodnom marketingu je da li marketing aktivnosti treba
standardizovati za “opštu upotrebu” u svim zemljama, ili ih prilagoditi naročitim zahtevima različitih
tržišta ili zemalja. Strategija standardizacije podrazumeva jedan odnos prema čitavom svetskom
tržištu, ignorisanjem bilo kakvih očiglednih ili prividnih regionalnih, kulturnih ili nacionalnih razlika, i
prosledjivanje kompanijinih izlaza na sasvim isti način u svim zemljama. Ciljne grupe čine
potrošači sa jednakim stavom i kupovnim navikama u svim zemljama. Stepen prihvatanja ove
strategije zavisi od samih karakteristika konkretnog proizvoda koji se plasira. Sa druge strane,
strategijom adaptacije svaki segment međunarodnog tržišta tretira se kao zasebno, individualno
tržište s mnoštvom specifičnosti koje proizilaze iz domena kulture jednog naroda, a koji se ne
smeju prenebegavati radi veće ekonomičnosti, već im se treba i mora prilagoditi.
4.2 Strategija korelacije proizvoda i promocije
Prilikom izlaska na inostrana tržišta, organizacija veoma često usklađuje ili čak međusobno
uslovljava, donošenje odluka o proizvodu i donošenje odluka o promociji. Jedinstvena ekstenzija
je potpuno standardizovana strategija. Definisana formula nastupa se ne menja bez obzira na
heterogenost tržišta. Obezbedjuje se sniženje nivoa troškova i karakteristična je za male
organizacije. Uobičajna je u ponudi cigareta.
Adaptacija proizvoda strategija kojom se proizvodi prilagodjavaju zahtevima lokalnih tržišta, dok
promocija ostaje nepromenjena i bazirana na standardnim načelima. Najčešće je usvajaju
proizvođači hrane. Adaptacija komunikacije bazirana je na izdiferenciranoj promocijskoj strategiji
72
za proizvode koji zadržavaju karakteristike. Prilagođava se tržištima na kojima se nalaze potrošači
različitih kultura, kupovnih navika… Primeri proizvoda čiji je plasman praćen ovom strategijom su
alkoholna pića, dečji proizvodi... Dvostruka adaptacija promena obeležja proizvoda i formulisanje
različitih promocijskih strategija za nastup na različitim tržištima. Zahteva veći obim troškova
marketinških istraživanja, ali obezbedjuje jedinstvene tržišne niše i visok nivo profita. Karateristična
je za proizvođače računara. Inovacija proizvoda primenjuje se za dostizanje konkurentne
prednosti ili u situacijama kada je potražnja za postojećim proizvodima u padu i kada ne pomaže ni
njihova modifikacija. Stategija sa visokom stopom rizika. Uobičajena je za proizvođače gaziranih
pića. Inovacija plasmana strategija koja je logična nadgradnja strategije inovacije. Najčešće je
diferencijacija promocije bazirana na činjenici da se nudi potpuno novi proizvod. Najčešće se
koristi u automobilskoj industriji.
4.3 Strategija međunarodnog marketinga u konkurentskom pozicioniranju
Nakon identifikovanja i analize glavnih konkurenata, sledeći korak za kompaniju je da definiše
konkurentsku marketinšku strategiju, kojom će moći da obezbedi konkurentnu poziciju svoje
ponude i najjaču moguću konkurentsku prednost. Ne postoji jedinstvena marketinška strategija
optimalna u svim uslovima. Hoeard je ukazao da konkurentska pozicija predstavlja integraciju
nekoliko ključnih dimenzija:
• Industrije u kojim kompanija posluje i strukture tržišta
• Strateške pozicije kompanije
• Pozicije kompanije na tržištu
• Pozicije resursa kompanije
Ove dimenzije su klasifikovane kao:
• Strukturalne
• Strateške
• Tržišne
• Resursne
Po ovom modelu kompanija treba da analizira svoju poziciju po svakoj od predložene četiri
dimenzije i na osnovu rezultata da razvije marketinšku strategiju. Na globalnom tržištu kompanija
može imati jednu od sledećih pozicija:
• Pozicija dominantne kompanije na globalnom trzištu
• Pozicija lidera na međunarodnom tržištu
• Pozicija izazivača na međunarodnom tržištu
• Pozicija sledbenika na međunarodnom tržištu
• Pozicija „niša“ kompanija na međunarodnom tržištu
4.3.1 Pozicija dominantne kompanije na međunarodnom tržištu
Karakteristika koja razlikuje dominantnu kompaniju od ostalih je da ona ima značajno veće
tržišno učešće od sledećeg konkurentna. Osnovni cilj dominantne kompanije je da održi ili čak
ojača svoju konkurentsku poziciju na sadašnjem i svakom redefinisanom budućem tržištu.
Mali broj kompanija ima dominantno poziciju na tržištu : Microsoft, Intel, HP. Dominantna
kompanija ima mnogo prednosti koje je stavljaju u zavidnu poziciju: proizvodnja visokog
nivoa profitabilnosti i moć upravljanja pojedinim tržišnim uslovima i konkurencijom. Pozicija
može biti zasnovana na liderstvu u različitim kategorijama, a neretko je istorijski izrgadjena
prvim mestom u mislima potrošača (Gillette, Pampers, Nescafe). Npr. Coca-Cola se nalazi
gde jeste na osnovu marketinške strategije sa dominantnom promocijom. Strategije
medjunarodnog marketinga za ove kompanije mogu biti ofanzivne i defanzivne. Ofanzivne
strategije predstavljaju pretnju konkurentima i osnovni cilj je povećanje učešća i ugrožavanje
položaja konkurenata osvajanjem njihovih ciljnih tržišta. Ofanzivne strategije podrazumevaju:
inovacije proizvoda, pakovanja i usluge, razvoj novih tržišnih segmenata, redefinisanje tržišta
73
radi proširenja njegovog obimai pozicioniranje konkuretnije od supstituta, tržišni razvoj kroz
raznolikost proizvoda i distribucije radi proširenja upotrebe i raspoloživosti… Defanzivne
strategije podrazumevaju: blokiranje konkurenata jačanjem robne marke, širenjem distribucije
i snižavanjem cena, korišćenje specifičnosti lokalnih zakonskih regulativa u cilju smanjenja
troškova…
4.3.2. Pozicija lidera na međunarodnom tržištu
Većina međunarodnih tržišta ima priznatog tržišnog lidera. Lideru se druge kompanije mogu ili
ne moraju diviti i poštovati ga, ali mu priznaju lidersku poziciju. Najpoznatiji lideri su: Toyota,
Dell, Microsoft, Cadbury, Coca-cola, McDonald’s, Gillette... Strategije lidera zahtevanju
delovanje na tri fronta:
• Kompanija mora pronaći načine za širenje tržišta
• Kompanija mora da zaštiti posojeći procenat tržišnog učešća adektvatnim ofanzivnim i
defanzivnim strategijama
• Kompanija mora pokušati da proširi postojeći procenat tržišnog učešća, čak i ako
veličina tržišta ostaje nepromenjena.
Širenje celokupnog tržišta – ideri su najviše na dobitku prilikom povećanja tražnje za
konkretnim proizvodom. Zaštita tržišnog učešća – osim nasotjanja da proširi veličinu tržišta,
tržišni lider mora da štiti svoje poslovanje na međunarodnom tržištu od napada konkurenata.
Coca-Cola se čuva od Pepsi-ja, Gillette od Bic-a… Suštinski, lider nikada ne bi smeo da bude
zadovoljan stvarima onakvim kakve jesu i mora kontinuirano da vodi industriju ka ratvoju novih
proizvoda i usluga, efektvnoj distribuuciji i smanjenju troškova. Širenje tržišnog učešća –
npr. na tržištima telekomunikacije ili finansijskih usluga porast učešća od 1% može da se
pretvori u profit koji se meri milionima dolara. Ovo se odnosi i na neka manja tržišta sa
segmentima kojima se prozvodi nude po kriterijumu prestiža (npr. Mercedes pokriva mali deo
tržišta ali ostvaruje visoke profite).
4.3.3 Pozicija izazivača na međunarodnom tržištu
Izazivači svoju strategiju zasnivaju na napadu lidera i drugih konkurenata agresivnim
pokušajem dobijanja većeg učešća. Izazivač može napasti lidera visoko rizičnim ali
potencijalno visoko korisnim strategijama, što ima smisla ako lider posluje po neetičkim
principima. Ali, ovo može biti rizična strategija za kompanije koje ciljaju na konkretna
međunarodna tržišta (npr. napad na tržište piva u Japanu, Kini ili Filipinima, jer je teško
nadmetati se sa domaćim proizvođačima). Izazivač može i izbeći lidera i umesto toga
napadati kompanije približne veličine i snage, ili manje lokalne i regionalne firme, koje nemaju
dovoljno finansija da se odbrane.
4.3.3 Pozicija sledbenika na međunarodnom tržištu
Na međunarodnom tržištu, drugoplasirane kompanije, osim strategije izazivača, mogu usvojiti
i strategiju sledbenika, izbegavajući napor za odvlačenje liderovih potrošača. Tržišni sledbenik
može iz iskustva i grešaka lidera, kopirati ili poboljšavati proizvode lidera, sa mnogo nižim
ulaganjima. Sledbenik nema za cilj preuzimanje vođstva već uvećanje profita. Sa druge
strane, sledbenik je glavna meta napada izazivača. Stoga, tržišni elsebenik mora zadržati
nisku cenu proizvodnje, kvalitetne proizvode i visoku uslugu. Kompanije sledbenike moguće je
razvrstati u tri kategorije: klonovi, imitatori i adapteri. Klonovi blisko kopiraju proizvode lidera,
distribuciju, promociju i druge marketinške poteze. Imitatori kopiraju neke stvari od lidera ali
zadržavaju neke razlike u smislu pakovanja, oglašavanja, cena i drugih faktora. Lideru imitator
ne predstavlja pretnju, sve dok imitator ne napada agresivno. Imitator čak može i pomoći
lideru da izbegne teret monopola. Adapteri se baziraju na proizvodima lidera i njegovim
marketinškim programima, često ih unapređuju. Adapter može da prodaje na različitim
74
tržištima, da bi izbegao direktno sukobljavanje sa liderom. Često adapter izrasta u izazivača.
U literaturi su definisane sledeće sledbeničke strategije:
• Imitacija – ponuda istog proizvoda po nižoj ceni. Ova strategija zahteva niže troškove
proizvodnje, redukcije troškova istraživanja i razvoja i troškova marketinga.
• Dodavanje karakteristika – dodatne karakteristike razlikuju proizvod na način koji je
relevantan na tržištu.
• Lišavanje – eliminisanje nekih karakteristika proizvoda lidera, da bi se obezbedio
osnovni proizvod po nižoj ceni.
• Fokusiranje – eliminisanje i/ili dodavanje karakteristika proizvoda lidera, da bi se
razvio proizvod koji više odgovara manjim tržišnim segmentima.
4.3.5 Pozicija „niša“ kompanija na međunarodnom tržištu
Firme koje, umesto nastupa na međunarodnom tržištu ili njegovom većem segmentu,
specijalizuju ponudu za odredjeni segment. Niša poziciju obično zauzimaju male ili srednje
firme, zbog ograničenosti resursa, ali i manja odeljenja većih kompanija. Marketing strategija
se fokusira na brzo prodiranje na odredjene inostrane ciljne segmente, koristeći visok nivo
izdataka za prodajne napore i promociju. Mogu ići u dva pravca. Brzo prodiranje na uske
tržišne segmente, ciljanje odabranih tržišta i okviru odredjenih zemalja i mali procenat učešća
na globalnom tržištu (BMW, Toshiba, Ikea...). Infiltracija, spor prodor na odabrane uske
segmente, sa fokusom na tržište odabrane zemlje i nizak procenat učešća na globalnom
tržištu (proizvodjači hrane). Cilj je da se privuče minimalna pažnja konkurenata na tržištu.
5. Međunarodni marketing miks
Pod pojmom marketing miksa podrazumeva se kombinacija pojedinih marketinških instrumenata u
odredjenom periodu, na odredjenom ciljnom tržištu, a zbog ostvarenja pojedinih ciljeva. Kvalitet
međunarodnog marketing miksa uslovljen je kvalitetom unutrašnjih elemenata: kvalitet zaposlenih ljudi,
struktura sredstava za rad, finansijska, marketing i menadžment snaga kompanije. Kvalitet međunarodnog
marketing miksa ulsovljen je i uticajem spoljnih elemenata. Posebno treba analizirati uslove inostranog
ciljnog tržišta, ekonomske mere konkretne države, snagu konkurenata na međunarodnom tržištu… Model
marketing miksa za medjunarodno tržište zahteva sledeći postupak:
• Razlaganje marketing miksa na sledeće komponente: proizvod, cenu, distribuciju i ponudu,
promociju i komunikaciju
• Formulisanje poslovne politike za svaku od komponenata, odredjivanjem dimenzija i veličine
• Definisanje kombinacije komponenata u izradi modela marketing miksa
• Izvršavanje eventualnih dopuna i izmena modela tokom pripreme
U situaciji prilagodjavanja instrumenata marketing miksa lokalnim uslovima zemlje u kojoj se vrši
ponuda proizvoda/usluge, potrebno je analizirati četiri moguće strategije:
• Nediferencirana strategija – isti marketing miksa se koristi za sva ciljna tržišta
• Delimično diferencirana strategija – neki elementi marketing miksa se podešavaju da bi se
odgovorilo zahtevima različitih tržišta
• Diferencirana strategija – poseban miks se formira za svako od ciljnih inostranih tržišta
• Koncentrisana – formuliše se poseban marketing miks za konkrentno ciljno tržište
5.1 Koncept proizvoda u međunarodnom marketingu
Pri koncipiranju proizvoda polazi se od potreba i zahteva inostranog tržišta, sa nemrom da se
karakteristike proizvoda maksimalno prilagode identifikovanim ciljnim grupama. Na proces
prilagodjavanja proizvoda ciljnim grupama utiče nekoliko aspekata (tehnički, marketinški, aspekt
sredine, tehnološki, ekonomski, sociološki i psihološki aspekt).
75
Prilikom formulisanja marketing akcija za plasiranje proizvoda na medjunarodno tržište treba praviti
razliku izmedju tri kategorije proizvoda:
• Lokalni proizvod – u kontekstu posebne organizacije, proizvod ima potencijal samo na
domaćem tržištu.
• Međunarodni proizvod – po kriterijumima organizacije ima potencijal za plasman na veće
tržište
• Globani proizvod – ima potencijal da zadovolji potrebe svetskog tržišta
Za uspešan nastup na medjunarodnom tržištu bitnu ulogu imaju dizajn i robna marka. Dizajn i
robna marka su pozitivni sadržaji koji povezuju kupca sa odredjeni proizvodom, a u očima kupca
zadobijaju visoko poverenje. Poreklo proizvoda predstavlja jednu od osnovnih karakteristika
proizvoda u medjunarodnom marketingu i daje mogućnost potrošaču da proceni vrednost
proizvoda kada je teško izvesti procenu zbog nejasnih karakteristika. Ono dopunjava sliku o
proizvodu ili slabi u zavisnosti od toga gde je proizveden. Poreklo proizvoda se može istaći u
okviru naziva brenda (American Airlines) ili se može naznačiti rečju koja podseća na odredjeni
jezik ili državu (Toyota), ili može biti deo imena proizvođača (Nippon Steel). Neophodno je utvrditi
da li se prvo formira imidž o zemlji pa onda verovanje i stavovi o proizvodu ili obrnuto. U prvom
slučaju javlja se tzv. „halo efekat“ kada se sud o proizvodu donosi na osnovu zemlje iz koje
potiče. U drugom slučaju javlja se tzv. „efekat implikacije“ i javlja se u slučaju kada potrošač
prepoznaje proizvod i donese zaključke o zemlji na osnovu njenih proizvoda.
5.1.1 Oblikovanje proizvoda za međunarodno tržište
U oblikovanju proizvoda sa ciljem da se zadovolje potrebe međunarodnog tržišta postoje tri
mogućnosti:
Modifikovanje proizvoda namenjenog domaćem tržištu – obim, dubina i širina modifikacije
se proizvoda pre svega će zavisiti od toga da li je on proizvod široke potrošnje ili
reprodukcione potrošnje. Proizvodni standardi u različitim zemljama utiču na to da li je
neophodno modifikovati proizvod za lokalno tržište. Standardi mogu biti tehnički ili ih reguliše
vlada. Drugi razlog za modifikaciju proizvoda za medjunarodno tržište je neophodnost da
odredjene karakteristike proizovoda budu u okviru zakonom propisanih normi u toj zemlji.
Nekada je neophodno napraviti izmene u proizvodu zbog klimatskih uslova i uslova životne
sredine u stranoj zemlji. Kada je reč o visoko tehnološkim proizvodima potrebe kupaca
razlikuju se od zemlje do zemlje. Pitanje garancije i servisa se takodje mora uzeti u obzir pri
pripremi proizvoda za medjunarodno tržište.
Stvaranje novog proizvoda na osnovu postojećeg koji je namenjen domaćem tržištu.
Postoji čitav niz faktora koji mogu uticati na stvaranje novog proizvoda: stepen složenosti
proizvoda, cena radne snage, pismenost u ciljanoj zemlji, kupovna moć u ciljanoj zemlji, visina
kamatnih stopa, način održavanja, klimatski uslovi, različiti standardi... Faze razvijanja novog
proizvoda na osnovu postojećeg su:
• generisanje ideja o promenama
• dalje uobličavanje ideja u skladu sa resursima i kapacitetima organizacije
• poslovna procena tih ideja
• razvoj proizvoda na osnovu prethodnih analiza
• probni plasman na malom uzorku
• uvodjenje proizvoda na novo tržište.
Stvaranje potpuno novog proizvoda sa ciljem da se plasira globalno – proizvodi koji ne
zavise od kulturnih razlika među zemljama su prilagodljivi za globalni plasman. U ovakve
aktivnosti su uglavnom uključene transacione kompanije koje imaju svoje ogranke u velikom
broju zemalja a svaki ima izvesne prednosti u smislu cene radne snage, kvaliteta dizajna,
stepena tehnološkog razvoja i među kojima ne postoji rivalstvo.
76
5.1.2 Planiranje proizvoda za međunarodno tržište
Pre nego što ponudi novi proizvod, organizacija mora da proceni potrebe kupca kao i
dostupnost konkurentskih proizvoda na tom tržištu. Kompanije koje izvoze svoje proizvode
sve više moraju da stvaraju nove proizvode. Prema Keegan-u moguće je razviti tri strategije u
planiranju proizvoda za međunarodno tržište:
• Pasivna – usvaja postojeće aktivnosti na osnovu iskustava drugih organizacija
• Aktivna – stvaranjem portfolia sa najboljim dostupnim inovacijama i motivisanjem na
realizaciju planiranih aktivnisti
• Stvaralačka – aktivnim uključivanjem u stvaranje globalno poželjnog novog proizvoda
Značajni aspekt planiranja proizvoda za medjunarodno tržište je ime proizvoda, odnosno
robna marka. Ključno pitanje je da li koristiti jednu globalnu marku ili različite marke za
različita tržišta.
Prilikom planiranja marke za medjunarodno tržište važno je:
• Utvrditi da li je prevod adekvatan
• Da li prevod ima adekvatno značenje
• Ukoliko nije adekvatan stvoriti novo ime bez posebnog značaja ali koje deluje privlačno
• Stvaranjem nove robne marke stvoriti pozitivnu sliku o karakteristikama proizvoda
Specifičnost planiranja proizvoda za medjunarodno tržište ogleda se u tome što se vrši na
bazi posebnih informacija o tzv. nekontrolisanim varijablama (okolina, političko-pravni
sistem, instuiucionalno uređenje) i kontrolisanim varijablama – karakteristike samog
proizvoda. Pored toga treba uzeti u obzir i pretprodajne uslužne aktivnosti, prodajne i
postprodajne usluge kao i usluge konsultantskog i projektnog tipa. Po izvršenom istraživanju i
analizi prikupljenih informacija prostupa se proceni mogućnosti. Takodje treba obaviti procenu
tržišnih mogućnosti proizvoda, odnosno proceniti prodajne količine i veličine prihoda po
jedinici proizvoda.
5.1.3 Strategije proizvoda za međunarodno tržište
U međunarodnom makretingu koriste se sledeće strategije: strategija selekcije, modifikacije,
diferencijacije, diverzifikacije i eliminacije.
Strategija selekcije odnosi se na izbor proizvoda za izvoz. Pre donošenja odluke o izvozu,
potrebno je odgovoriti na sledeća pitanja: da li je proizvodni vek kratak, da li je proizvod
namenjen opštoj upotrebi, da li je potreban postprodajni servis…
Strategija modifikacije odnosi se na odredjivanje različitih varijanti postojećeg proizvoda I
zasniva se na činjenici da veliki broj proizvoda za inostrano tržište treba modifikovati prema
zahtevima, željama i kupovnoj moći kupaca. Modifikacija može proizaći iz potrebe
prilagodjavanja klimatskim uslovima, običajima sredine, standardima...
Strategija diferencijacije predstavlja strategiju inovacije i obezbedjuje razlikovanje proizvoda
od konkurentskih, Ponuda proizvoda se bitno produbljuje, polazeći od klasterskih pristupa
segmentiranog tržišta, uvažavajući običaje, ukuse, navike i želje kupaca unutar tržišnog ili
multitržišnog segmenta. Ovom strategijom proizvodjač nastoji da zadrži privlačnost programa
izvoza na odredjenom regionalnom tržištu jer prodaje proizvod prilagodjen potrebama kupaca.
Suština diferencijacije je stvaranje diferentnih prednosti u pogledu odredjenih karakteristika
proizvoda koje kupci visoku vrednuju.
Strategija diverzifikacije odnosi se na proširivanje prizvodnog i prodajnog programa
dodavanjem novih proizvoda ili grupe proizvoda, koji se u tehnološkom i proizvodnom aspektu
razlikuju od postojećih. Motiv izbora ove strategije je u pokušaju podele poslovnog rizika na
više različitih delatnosti i tržišta i traženju perspektive u proizvodima koji imaju veću
konkurentnost na tržištu. Za izbor i sprovodjenje stragtegije diverzifikacije potrebno je da
organizacija raspolaže jakim izvoznim i proizvodno-tehnološkim potencijalom.
77
Postoje različiti pristupi procesu diverzifikacije:
• Proizvodni pristup - uvesti nove prizvode koje treba proizvoditi postojećim
proizvodnim kapacitetima i plasirati ih na inostrana tržišta, postojeća i nova.
• Tržišni pristup - pronaći nova tržišta, odnosno nove potrebe, adekvatno razvijati nove
proizvode i plasirati ih na istraženim tržištima
• Kooperacioni pristup - pronaći kooperante za nove proizvode ili nova tržišta i proširiti
prodaju i tržišta
Strategija eliminacije proizvoda iz medjunarodnog proizvodnog i prodajnog programa danas
postaje sve aktuelnija, iz razloga što je životni vek prizvoda sve kraći, a vremenska distanca
od njegovog uvodjenja na domaće tržište pa plasiranje na inostrano sve kraća. Eliminacija
proizovoda koji ne donose dobit podjednako je efikasna, bilo da su tehnološki zastareli ili je
inostrano tržište zasićeno. Odluka o aktiviranju strategije eliminacije treba da se zasniva na
detaljnoj analizi životnog ciklusa proizvoda.
5.2 Cena u međunarodnom marketingu
Cena kao instrument u medjunarodnom marketingu posebno je značajna gde je kupovna moć
potencijalnih kupaca relativno niska. Izbor strategija zavisi od sledećih faktora: odnos kupaca
prema proizvodima, tehnološke prednosti proizvoda, položaj na tržištu i postavljeni ciljevi
organizacije. Polazna osnova pri definisanju strategije cene je njena maksimalna prihvatljivost od
strane kupca i različitost u odnosu na konkurenciju. Ako kompanija ima stabilan i jak položaj na
tržištu onda je u poziciji da vodi aktivnu politiku cena. Ona joj omogućava liderski poziciju na
međunarodnom tržištu i mogućnost diktiranja cena. S druge strane ukoliko se nalazi u ulozi
imitatora ili sledbenika i ne razlikuje se ni u čemu od drugih konkurenata, onda je ona upućena na
pasivnu politiku cena usmerenu ka reakciji na tržišne uslove. Ključno polazište u razmatranju
politike cena u medjunarodnom marketingu čine troškovi.
5.2.1 Faktori formiranja cena za međunarodno tržište
Formiranje cena za međunarodno tržište predstavlja kompromis između strateških ciljeva
organizacije i nivoa tražnje sa na ciljnom tržištu koja se procenjuje u zavisnosti ood visine
cena. Usled stalno pristutnog trenda globalizacije, u određivanju i usmeravanju politike cena
treba uzeti u obzir dva podjednako značajna segmenta koje čine: Interni uslovi – specifični
za svaku organizaciju i neki od osnovnih su: ciljevi medjunarodnih marketing aktivnosti
organizacije, poslovna filozofija organizacije, struktura troškova. Eksterni uslovi predstavljaju
sintezu stanja i odnosa na globalnom tržištu i uslova koji vladaju u okvirima ciljnog inostranog
tržišta konkretne organizacije. Neki od osnovnih su: postojeća regulativa, tržišni uslovi na
ciljnim tržištima ili tržišnim segmentima, karakteristike postojećih kupaca, odnosno ciljnih
grupa potrošača. Oscilacije u visini deviznog kursa su jedan od eksternih uslova koji značajno
determinišu proces formiranja cene za inostrano tržište. Ne dešava se uvek da razlike u
deviznom kursu utiču na visinu iznosa koji uvoznik daje izvozniku za uvezenu robu. Na takvo
smanjenje ili povećanje utiču sledeći faktori: veličina privrede izvoznog tržišta, poreklo
izvoznika, vrsta i visina beztarifnih barijera na stranom tržištu…
5.2.2 Specifičnosti formiranja cena za međunarodno tržište
• Cena je jedina promenljiva na tržištu koja direktno obezbeđuje prihod.
• Cena koju strani kupac plaća za proizvod ili uslugu koja se traži za njega postaje
referentna cena na osnovu koje će se i drugi proizvodi procenjivati.
• Cena je jedina varijabla u medjunarodnom marketing miksu koja se za kratko vreme
može promeniti bez povećanja troškova
78
• Cena koja se naplaćuje za proizvod ne odnosi se samo na njegove fizičke atribute već
i na mnoge druge aspekte kupovine koji mogu uticati na doživljavanje njegove
vrednosti (npr. Kod automobila cena uključuje i ugrađen klima uređaj, garantni rok i
servisiranje po određenim uslovima…).
• Formiranje cena za medjunarodno tržište je mnogo kompleksnije od formiranja cena
za domaće tržište.
• Podjednako je veliki značaj internih i eksternih uticajnih faktora.
• Tip proizvoda ili privredne grane utiče na cene.
• Lokacija proizvodnih objekata je od posebnog značaja .
• Položaj i karakteristika inostranog tržišta utiču na operativne troškove.
• Distributivni kanali diktiraju cene proizvoda namenjenih medjunarodnom tržištu.
• Državni propisi utiču na formiranje cena za medjunarodno tržište.
• Pri formiranju cena sopstvenih proizvoda organizacija mora uzeti u obzir konkurentske
cene, kao i cene alternativnih proizvoda
• Kultura određenog tržišta utiče na pregovore o kupovini i na formiranje cena
5.2.3 Strategija formiranja cena za međunarodno tržište
B. Rakita je kao osnovne cenovne strategije u međunardnom marketingu naveo:
• Strategija troškovno orjentisanih cena
• Strategija tržišno orjentisanih cena
• Strategija konkurentski orjentisanih cena
• Strategija translacionalnih cena
Kompanije koje posluju na velikom broju stranih tržišta moraju da razmotre prednosti koje je
moguće ostvariti primenom globalne strategije u odnosu prema korišćenju strategija
specifičnih za svako tržište. Postoje sledeće mogućnosti koje se koriste pri izboru globalne
strategije:
• Uvođenje standardne cene za svetsko tržište – odluku o standardnoj ceni za sva
tržišta donosi uprava kompanije imajući u vidu razlike u deviznom kursu i poreze koji
se nameću kupcima.
• Modifikovanje cena – uravnotežuju se strateški ciljevi kompanije sa razlikama u
tržišnim uslovima u svakoj zemlji pojedinačno.
• Utvrđivanje cene na bazi individualnih tržišta – stvaranje cenovnika za individualna
tržišta imajući u vidu kopovnu moć potrošača, imena i prirodu konkurentskih firmi i
strateške ciljeve kompanije.
5.2.4 Principi formiranja cena za međunarodno tržište
Prilikom formiranja cena za međunarodno tržište, organizacija bi trebalo da proceni minimalnu
prihvatljivu cenu i maksimalnu cenu koju he ciljno tržište spremno da plati. Potom treba
odrediti cenu koja bi doprinela stvaranju najveće dobiti, a koja se nalazi između dve krajnje
vrednosti.
Postoje dva tradicionalna načina za obračunavanje cena za medjunarodno tržište. Optimalna
cena se dobija kombinacijom ova dva pristupa. Princip obračunavanja troškova uvećanim
za iznos profita omogućava jednostavno obračunavanje cena, ne zahteva opsežna
istraživanja i povoljan je u slučajevima kada se izvozi vodeća vrhunska tehnologija koja
uglavnom nema konkurenciju. Tržišno formiranje cena zahteva istraživanje sa ciljem
sticanja uvida u konkurentske cene na stranom tržištu, kao i mnoge druge prethodno
navedene faktore. Povoljno je kada su proizvodi već prisutni na stranom tržištu i kada
postoji precizan pregled konkurencije. Jedna od tehnika utvrdjivanja cena je analiza
odlučivanja. Neophodno je da se proceni verovatnoća prodaje za svaku cenu koja se kreće
izmedju najviših i najnižih vrednosti.
79
5.2.5 Reakcije na međunarodnom tržištu
Usled ubrzanja tehnološkog napretka, kraćeg životnog ciklusa proizvoda i sve brže izmene
visine troškova ulaganja u proizvodnju, povećava se verovatnoća da će konkurenske
kompanije izmeniti svoje cene ili da će mogućnost kupovine na inostranom tržištu varirati
nakon plasmana robe. Jedan pravac reakcije organizacije na promene cena na inostranom
trzištu uključuje sledeće mogućnosti:
• Zadržavanje postojećih cena i čekanje dok se ne utvrdi visina promene i eventualno
trajanje situacije
• Smanjivanje cena ako postoji verovatnoća da se izgube kupci zati što je konkurencija
snizila cene
• Povećanje cena koje se opravdava poboljšanjem proizvoda
• Smanjvanje cene sprečavajući druge kompanije da udju na tržište.
Drugi pravac reagovanja na promenu cena podrazumeva usresredjivanje na smanjenje
troškova robe koja se izvozi i uključuje sledeće mogućnosti:
• Smanjene broja posrednika u distribucionim kanalima ili sama organizacija preuzima
posredničku ulogu
• Eliminisanje skupih komponenti iz proizvoda, smanjenje kvaliteta proizvoda ili ponuda
jeftinije verzije
• Spajanje komponenti proizvoda na inostranom tržištu angažovanjem neke lokalne
firme da obavlja taj posao ili otvaranjem sopstvenih pogona
• Modifikovanje proizvoda tako da se može uvrstiti u klasu proizvoda koji podležu
najnižim taksama i porezima na inostranom tržištu.
• Prenošenje obave servisiranja na distributera umesto uračunavanja servisa u cenu
proizvoda
• Dopuštanje da se razvije “sivo tržište” tamo gde je prodaje u padu
5.2.6 Ograničenja pri formiranju cena za međunarodno tržište
Najveći broj ograničenja potiče iz restriktivne prakse zemalja koje žele da iz odredjenog
razloga istisnu inostrane kompanije sa svog tržišta. Najčešće takve pojave su:
• Restriktivne mere u trgovini
• Damping
• Revalvacija i devalvacija
• Administrativna kontrola cena
• Inflacija
Restriktivne mere u trgovini Uobičajni oblici: horizontalno utvrdjivanje cena izmedju
konkurentskih firmi, vertikalno utvrdjivanje cena koje se formiraju u distributivnom lancu,
raspodela tržišta, stvaranje uvoznih i izvoznih i izvoznih kartela, bojkot, uvodjenje monopola ili
monopolske prakse, spajanje firmi, cenovna diskriminacija.
Damping se odnosi na praksu prodavanja proizvoda po nižoj ceni od one koja je trenutno
zastupljena na tržištu proizvodjača. Postoji nekoliko oblika dampinga:
• Grabežljivi - kada inostrana firma prodaje robu uz gubitke samo da bi povećala
učešće na inostranom tržištu na račun njegovih domaćih proizvodjača
• Sporadični - prodajom viška proizvoda po bilo kojoj ceni koja se može dobiti na
inostranom tržištu, čime se izbegava nadmetanje izmedju konkurentskih kompanija na
tržištu proizvodjaca
• Nenamerni - kada postoji duži vremenski period izmedju datuma zaključenja izvoza i
dospeća robe na inostrano tržište, uglavnom zbog promene deviznog kursa.
Revalvacija i devalvacija. Revalvacija predstavlja menetarnu meru države kojom se postiže
promena deviznog kursa kada domaća valuta postaje skuplja u odnosu na inostranu. Treba
da doprinese stimulisanju uvoza i destimulisanju izvoza preko promena uvoznih i izvoznih
80
cena, tako što će domaća roba postati skuplja na inostranom tržištu, a inostrana roba jeftinija
na domaćem. Devalvacija treba da doprinese stimulisanju izvoza i destimulisanju uvoza,
preko promena izvoznih i uvoznih cena, tako što domaća roba postaje jeftinija na inostranom
tržištu, a strana roba postaje skuplja na domaćem. Korišćenjem plivajućeg deviznog kursa u
sve većem broj zemalja, do revalvacije dolazi automatski kada dođe do promene deviznog
kursa.
Administrativna kontrola cena. Vlada strane zemlje može diktirati inostranom dobavljaču
cene na svom tržištu smatrajući to činom odgovornosti prema svojim gradjanima, na taj način
što utvrdjuje najnižu i najvišu cenu i nameće polaganje zahteva za davanje saglasnosti pre
promene cena. Vlada takodje može da dodeljuje subvencije. Ukoliko je roba neophodna
državi vlada može da nametne niske maloprodajne cene. Osim vlade i konkurentske firme u
zemlji mogu se udruži kako bi formirale cenu u eliminisale konkurenciju.
Inflacija je monetarna pojava koja predstavlja disproporciju novčanih i robnih fondova u jednoj
privredi. Zbog nje je neophodno periodično uskladjivati cene.
5.2.7 Pojavni oblici međunarodnih cena
Klizne i fiksne cene primenjuju se u vreme nestabilnih uslova privredjivanja. Kod kliznih cena
u ugovor se unosi tzv. reviziona klauzula.
Vezane i slobodne cene - primenjuje se najčešće u poslovanju izmedju proizvodjača i
trgovca.
Transferne cene (obračunske cene) - primenjuju se u internoj razmeni izmedju
strategijskoposlovnih jedinica u okviru multinacionalnih kompanija. Karakteristične su za
inostrana ulaganja kada kompanija ima ogranke u velikom broju zemalja. Primenjuje se da bi
se kompanija oslobodila od plaćanja poreza na profit koji bi stekla. Još jedan motiv uvođenja
transfernih cena može biti oslobađanje zamrznutih sredstava. Kada kompanija zbog
restriktivne devizne razmene nije u mogućnosti da “izvuče” profit iz zemlje koja ima problem
sa kursom valute, transfer cena omogućava reparaciju tog profita, tako što će se fakture
ispostaviti nekom od ogranaka kompanije u drugoj zemlji. Neki od načina formiranja
transfernih cena su:
• Prodaja po ceni lokalne proizvodnje
• Prodaja po ceni lokalne proizvodnje uvećane za standardnu kvotu
• Prodaja po ceni najefikasnijeg proizvođača u okviru korporacije uvećane za
standardnu kvotu
• Prodaja po dogovorenoj ceni koja je zasnovana na ceni koja preovlađuje na svetskom
tržištu
• Prodaja po cenama koje važe za nezavisne kupce (najprihvatljivija je za poreske
organe zemlje uvoznika)
Damping cene - koriste se kada kompanija pokušava da se probije na inostrano tržište tako
što kreće sa nižim cenama pri čemu postoji rizik da se to tretira kao damping cena. Damping
se definiše na dva načina:
• kao prodaja proizvoda ispod troškova proizvodnje
• ako se proizvod izvozi po ceni koja je niža nego na domaćem tržištu.
Organizacije se odlučuju na damping cena kako bi prodale robu lošeg kvaliteta, demolirane
proizvode, da bi se uključile na medjunarodno tržište iz nekog razloga…
5.3 Distribucija i prodaja na međunarodnom tržištu
Distributivni kanal je organizovana mreža agencija koje se dopunjuju u radu sa ciljem povezivanja
proizvodjača sa korisnikom proizvoda. Distributivni kanali sa jedne stane mogu predstavljati veliku
prednost na konkurentskom tržištu a sa druge strane izvor problema. Prilikom plasiranja robe na
81
inostrano tržište, marketing služba suočava se sa dva glavna problema. Prvi se vezuje za izbor
posrednika, odnosno kanala distribucije, a drugi za skladištenje robe u inostranstvu i izvoznu
ambalažu. Izbor kanala distribucije determinišu sledeći faktori:
• Vrsta i karakteristike proizvoda
• Specifične karakteristike zemlje
• Pristupačnost tržišta
• Raspoloživost posrednika
• Troškovi pojedinih kanala
• Konkurentska situacija
• Specifičnost komuniciranja
Činjenice od kojih treba krenuti u planiranju distribucije i prodaje na medjunarodnom tržištu su
sledeće:
• Distributivni sistem treba da bude veza izmedju kompanije i njenih kupaca
• Za izgradnju distribucionog sistema potrebno je puno vremena i kapitala i nije ga lako
izgraditi
• Struktura distributivnog sistema ima jak uticaj na segmente ciljnog tržišta
• Distributivni sistem utiče na sposobnost firme da prodre na novo inostrano tržište ili da se
proširi na postojećem
Neki od potencijalnih problema prilikom prodaje i distribucije su u pogledu standardizacije
distributivne mreže može se zaključiti da je uvodjenje standarda moguće primeniti na izvesne
segmente, kao što su vrsta i broj posrednika, ali zbog razlike u kulturi i tradiciji nekih zemalja u
izvesnim pogledima je nemoguće primeniti. „Sivo tržište” obuhvata neovlašćene distributere koji
kupuju proizvode u zemljama gde su oni jeftiniji, a prodaju ih u zemljama gde su skuplji.
5.3.1 Planiranje distribucije i prodaje u zavisnosti od načina ulaska na međunarodno
tržište
Prilikom indirektnog izvoza koristi se posrednik za izvoz. Posrednici mogu biti trgovačke
firme. Oni kupuju robu od proizvodjača i šalju je stranom kupcu. Trgovačka firma preuzima
vlasništvo nad robom i prodaja u tom slučaju ima oblik prodaje na domaćem tržištu. Agencija
za izvoz prodaje robu na stranom tržištu na račun domaćeg proizvođača za šta dobija
proviziju i pri tom ne stičući vlasništvo nad robom. Kad je uključena agencija za izvoz
kompanija ima slabu kontrolu nad finalnom cenom ili pozicijom svojih proizvoda na
inostranom tržištu. Prednost ovakvog vida distribucije i prodaje je taj što proizvođač ne ulaže
napor ni vreme za istraživanje i razvoj na inostranom tržištu. . Drugi oblik indirektnog izvoza je
stvaranje distributivne mreže koja se koristi ne samo za prodaju sopstvenih već i drugih
proizvoda koji ne spadaju u domen konkurencije, a koji na neki način doprinose asortimanu
proizvođača koji razvija distributivnu mrežu.
Za direktan izvoz karakterističan je ulazak na inostrano tržište putem zastupništva ili
distributera. Proizvođač izvozi robu a ne prenosi ovlašćenja na druge i odgovoran je za
stvaranje početnih kontakata na inostranom tržištu, istraživanje tržišta, fizičku distribuciju
proizvoda, izvoznu dokumentaciju i formiranje cene. Prednost je direktan kontaka sa
inostranim tržištem, bolja kontrola, dobijanje adekvatnih marketinških informacija i sticanje
eksperitze u medjunarodnom marketingu. Često se imenuje zastupnik koji onda imenuje
distributera prema utvrdjenoj praksi na tom tržištu. Zastupnici su domaće firme na konretnom
inostranom tržištu koje primaju proviziju na osnovu prometa u prodaji. Alternativni pristup
direktnom izvozu je otvaranje poslovnica ili prodajnih objekata na insotranom tržištu.
Prilikom izvoza intelektualne svojine najčešći su oblici izdavanja licenci i franšiza.
Posedovanje licence omogućava vlasniku licence u drugoj zemlji da proizvodi robu na
sopstveni način. Licenca može uključiti i prodaju prava za patentiranje, autorskih prava,
zaštitnog znaka ili know-how za proizvode i usluge. Licenciranje se obično sprovodi kada su u
pitanju proizvodi a ne usluge. Prednost za prodavca licence je to što ne mora da investira
82
kapital, zadržava tehnološku superiornost u toj oblasti proizvodnje, uklanja barijere za uvoz u
inostranoj zemlji i ima dodatne prihode od proizvoda do kraja njegovog životnog veka. Ugovori
o licenciranju uglavnom regulišu sledeće pojave: patent ili process vezan za proizvodnju,
proizvodi know-how koji ne podležu zaštiti patenata, tehnička pomoć, marketinški konsalting i
korišćenje zaštitnog znaka. Prodaja franšiza je slična i obično se primenjuje u domenu
velikoprodaje-maloprodaje usluga. Koristi se kao metod prodaje poslovne prakse obično
manjim nezavisnim investitorima sa kapitalom ali i malim iskustvom u poslu. Prodaja franšiza
na medjunarodnom tržištu uključuje dozvolu da se koristi ime odosno robna marka, dizajn,
pakovanje, marketinški sistem, obuka, prednost kupovine na veliko, kao i sistem proizvodnje.
Prodavac franšize za uzvrat dobija novac za pružene usluge kao i udeo u profitu za pruženu
podršku u marketingu i proizvodnom sistemu.
Distribucija i prodaja imaju svoju ulogu u načinu izlaska na inostrano tržište u vidu
proizvodnje na inostranom tržištu. Sklapanje proizvoda se odnosi na otpremanje proizvoda
na inostrano tržište ili u nedovoljno ispravnom stanju ili u vidu komponenti. Razlog za ovakve
postupke je smanjenje uvoznih carina, jer su one mnogo veće za finalne proizvode, kao i niže
cene transporta delova ili jeftinija radna snaga. Sklapanje proizvoda se obično obavlja u
slobodnoj trgovinskoj zoni sa odobrenjem države sa ciljem da se privuče inostrana industrija i
poveća zaposlenost. Ovakve inicijative vlade mogu biti u vidu neplaćanja carina za unošenje
robe i proizvodnih postrojenja, davanjem subencija za iznajmljivanje… Prednost rada u
slobodnoj zoni veoma zavisi od visina carinskih dažbina. Ugovorna proizvodnja se obavlja
kada firma proizvodi robu za domaću firmu ima malo ili nimalo prava na prihod od rezultata
poslovanja i dobije novac samo za proizvodni process koji obavlja. Marketinški aspekt
proizvoda spade u domen domaće firme. Ovakav vid proizvodnje podstaknut je jeftinom
random snagomi lakšem pristupu sirovinama. Ovo je najbolje rešenje za firme koje su eksperti
u marketing u i brendiranju a toliko vešte u proizvodnji. Prednost leži u tome što se izbegavaju
problemi usled nedovoljnog poznavanja dešavanja u inostranoj zemlji. Joint ventures ili tzv.
združeno poslovanje, kao najčešći oblik proizvodnje na inostranom tržištu, predstavlja niz
aktivnosti na inostranom tržištu u kojima inostrana firma ima dovoljno veliki udeo u vlasništvu
da učestvuje u menadžmentu, ali nedovoljno da dominira poslovanjem. Inostrane vlade često
dodeljuju za razvoj ovakvog poslovanja počevši od davanja odobrenja da se u nekom period
ne plaćaju porezi, oslobadjanje od carine... U poredjenju sa drugim vidovima proizvodnje joint
venture potencijalno omogućuje: veći povraćaj uloženih sredstava, veću kontrolu nad
proizvodnjom i marketingom, bolju povratnu spregu sa tržištem i veće praktično iskustvo u
medjunarodnom marketingu. Akvizicija, kao oblik koji obuhvata preuzimanje postojeće
proizvodnje ili izgradnju fabrike na postojećim temeljima, zahteva znatno investiranje,
izgradnju osnove za sticanje poslovnih poznanstava. Nedostatak je u tome što je podložna
eksproprijaciji od proizvodnje tipa join venture jer ne postoji lokalni udeo u vlasništvu.
Prednost je u tome sto inostrana firma zadržava potpunu kontrolu nad poslovanjem
proizvodnje, od marketinga do isporuke robe krajnjem kupcu. Strateška udruženja (alijanse)
obuhvataju niz ugovornih odnosa koji se ne zasnivaju na učešću u vlasništvu i često su medju
konkurentima iz različitih zemalja.
5.3.3 Kriterijumi izbora kanala distrbucije i prodaje u međunarodnom marketingu
Izbor kanala distribucije i prodaje u međunarodnom makretingu predstavlja ključnu aktivnost,
koju je teško izmeniti, a posledice loše odluke mogu imati dugotrajan efekat. Neki od
najznačajnijih kriterijuma odlučivanja o izboru kanala su:
• Dužina distributivnih kanala – u ekonomski razvijenijim zemljama distributivni kanali
su kraći
• Širina distributivnih kanala – broj svake vrste posrednika.
• Gustina distributivnih kanala – broj pojedinih objekata neophodan za pokrivanje
celokupnog tržišta.
83
• Usklađivanje distributivnih kanala – u cilju stvaranja jedinstvenog pristupa u
dovodjenju proizvoda do krajnjeg kupca.
• Logistika – transfer proizvoda od fabrike u domaćoj zemlji ido kupca u stranoj zemlji.
Faktori koji direktno utiču na odluku o izboru su:
Troškovi – U osnovi je jeftinije koristiti posrednike na inostranom tržištu nego da sama
organizacija obavlja sav posao. Što je veće učešće organizacije na inostranom tržištu veće je i
početno ulaganje. Održavanje distributivnog kanala takodje iziskuje troškove. Postoje i
troškovi vezani za logistiku. Što je veća moć firme, troškovi promovisanja proizvoda i
inventara padaju na njen račun.
Kontrolisanje distributivne mreže – Što je slabija veza izmedju domaće firme i posrednika
na inostranom tržištu slabija je kontrola koju dobavljač ima. Što je duži distributivni kanal
manja je verovatnoća da dobavljač može odlučivati o cenama ili promociji proizvoda na
inostrano tržište. Firme koje tek započinju poslovanja na inostranom tržištu koriste posrednike
zbog njihovog stručnog poznavanja tržišta.
Karakteristike tržišta – U nekim zemljama npr. Libija nije dozvoljeno prisustvo zastupništva,
u nekim ona moraju biti uključena u državne poslove a u nekim zemljama maloprodaju
kontroliše vlada. U nekim slučajevima npr. Japan ova kontrola se sprovodi da bi se zaštitio
prodavac na malo koji se smatra važnim članom zajednice. Za prehrambene proizvode
potrebno je imati veći broj distributivnih kanala.
Karakteristike proizvoda/usluga – Osobine kao sto su stepen standardizacije, potreba
za servisiranjem i cena artikla utiču na oblik i strategiju distribuiranja i prodaje na
medjunarodnom tržištu. Skuplji proizvodi se lakše prodaju direktno krajnjem korisniku, a
tehnički kompleksniji proizvod nameću potrebu za posrednicima, zbog instalacije i usluga
nakon obavljanja prodaje.
Ciljevi organizacije – Svaki distributivni kanal mora da ispuni ciljeve organizacije u
smislu profitabilnosti i učešća na inostranom tržištu. Ciljevi npr. mogu biti širenje poslovnih
aktivnosti ili repozicioniranje na inostranom tržištu.
Struktura i raspoloživost distributivnih kanala – Struktura distributuvnih kanala se
razlikuje od zemlje do zemlje i broj raspoloživih članova distributivnih kanala može značajno
uticati na strategiju i cenu proizvoda kao i same organizacije na inostranom tržištu.
Geografska udaljenost – Stepen geografske udaljenosti izmedju domaćeg i inostranog
tržišta u značajnoj meri utiče na obim investicija na inostranom tržištu i uključnje posrednika u
poslovanje.
Državna i zakonska ograničenja – Utiču na model kanala distribucije i prodaje naročito ako
se on mora organizovati tako da se reše odredjena ograničenja. Aktivnosti distributivnih
kanala na inostranom tržištu podležu promenljivim zakonskim regulativama kao što su:
održavanje maloprodajnih cena, porez na promet…
Komercijalna ograničenja – Distribuiranjem proizvoda se bave samo odredjene grupe
unutar društva, u nekim posrednici samostalno distribuiraju robu, a u nekim pružaju kompletnu
uslugu kupcu. Kupovna moć stanovništva njegove demografske karakteristike, način života,
učešće žena u radnoj snazi kao i infrastruktura takodje utiču na distribuciju.
5.4 Promocija u međunarodnom marketingu
Prva pretpostavka uspešnog medjunarodnog marketing miksa promocije je definisanje ciljnog
auditorijuma. Njega čene kupci, donosioci odluka, uticajne grupe, pojedinci, konkretna javnost i
opšta javnost. Specifičnosti ciljnog auditorijuma ogledaju se u mentalitetu kupca, jeziku
komunikacije, nivou poznavanja proizvoda i usluga, zakonskim propisima, važećim standardima…
Takodje, treba uvažavati razliku u primeni medija. Promocijska poruka upućena odredjenoj ciljnoj
grupi upućuje se odabranim simbolima. Poruke moraju biti lansirane tako da ih ciljne grupe lako
razumeju, odnosno da se lako i nedvosmisleno identifikuju. Bitni elementi istraživanja tržišta su:
veličina i struktura tržišta, kulturne i jezičke razlike, tradicija i običaji, vrste i domet medija,
84
postojanje agencija za promociju, zakonski propisi o sredstvima informisanja. Upravljanje
medjunarodnom promocijom odvija se u sledećim fazama:
• Analiza trenutne situacije i ciljnog tržišta
• Identifikovanje ciljne grupe
• Definisanje cilja medjunarodne promocije
• Utvrdjivanje kreativne strategije
• Stvaranje plana za delovanje putem medija
• Primena i kontrola promotivne kampanje.
Prilikom utvrdjivanja optimalnog miksa kompanija može koristiti sledeće instrumente: ekonomsku
propagandu, unapredjenje prodaje, ličnu prodaju, tržišne odnose sa javnošću, ekonomski publicitet
i komunikacijske aktivnosti direktnog marketinga. Važnost svakog instrumenta se razlikuje od
tržišta do tržišta.
5.4.1 Međunarodno odglašavanje
Najvažniji zadaci u sprovodjenju uspešne marketing propagande su:
• Upravljanje celokupnim naporima organizacije za sprovodjenje procesa medjunarodne
ekonomske propagande
• Osmišljavanje i stvaranje ekonomsko-propagandnih poruka pogodnih za
medjunarodna tržišta
• Izbor odgovarajućih medija za prenos poruka
• Razmatranje mogućnosti angažovanja agencije za oglašavanje, kompetentne za
preuzimanje međunarodnih aktivnosti
Zajednički faktori koji utiču na planiranje, organizovanje i kontrolu medjunarodne ekonomske
propagande su:
• Profitabilnost kompanije
• Stepen konkurencije
• Nivo potrošnje odredjenog proizvoda u zemlji
• Kulturne i druge nacionalne razlike
• Strogost pravne kontrole i medijska dostupnost.
Neke od situacija koje podržavaju razvoj medjunarodne ekonomske propagande su:
• Široko rasprostranjena internacionalizacija „velikih poslova”
• Ogroman porast i jačanje medjunarodne konkurencije koji su proistekli iz raznih mera
za smanjivanje medjunarodnih tarifa
• Ukidanje internih restrikcija za poslovanje u velikom broju zemalja i okretanje ka
tržišno orijentisanom ekonomskom sistemu.
Po nepisanom pravilu inostrane kompanije koje ulaze na tržište jedne zemlje koriste agresivnu
visokokvalitetnu ekonomsku propagandu. Kompjuterizacija štamparske tehnologije je takodje
povećala potencijal medjunarodne ekonomske propagande. Postoje brojna sredstva
ekonomske propagande poput dnevnih novina, časopisa, publikacija… Ono što se nikako ne
sme zaobići kod ekonomske propagande je sprovodjenje detaljnih i sistematičnih istraživanja
ciljnog tržišta. Primeri iz prakse: McDonald’s neuspeh u Japanu zbog toga sto je zaštitno lice
kampanje bio klovn sa belim licem, a belo lice u Japanu simbolizuje smrt, Fordov automobil
Pinto slabo se prodavao u Južnoj Americi zbog toga sto pinto predstavlja pogrdnu reč,
Schweppes tonic water na italijanskom voda iz kupatila… Osnovni ciljevi međunarodnog
oglašavanja mogli bi uključivati neke od sledećih:
• Povećanje prodaje
• Sticanje novih stalnih kupaca
• Menjanje ponašanja potrošača
85
Specifični cilljevi jedne kompanije mogu da uključuju:
• Postizanje izvesnog tržišnog udela
• Pozicioniranje odredjene marke proizvoda u svesti potrošača, navodjenje potrošača da
promeni marku proizvoda
• Ubedjivanje inostranih distributera i drugih posrednika da učestvuju u distribuciji
reklamiranog proizvoda.
5.4.2 Aktivnosti unapređenja prodjae usmerene ka inostranom tržištu
Unapredjenje prodaje može biti izuzetno efektivan marketinški instrument. Ovaj instrument
promocijskog miksa se može koristiti za stimulisanje impulsivne kupovine, podsticanje lojalnih
starih potrošača, eliminisanje zaliha, povećanje frekvencije ponovne kupovine, povećanje
prodaje vansezonske robe i uopšte skretanje pažnje na kompaniju i njene proizvode.
Programi vezani za lojane kupce su: nagradne igre, popusti, davanje uzorka i poklona… Neki
od faktora koji doprinose ekspanziji aktivnosti unapredjenja prodaje su:
• Povećanje konkurencije medju maloprodavcima
• Viši nivo svesti potrošača o markama proizvoda
• Usavršavanje maloprodajne tehnologije
• Jača integracija unapredjenja prodaje
Osnovno ograničenje kompanijama predstavljaju nekad čak i konfliktni zakoni koji se u
različitim zemljama primenjuju. Sajamski nastup predstavlja način promocije koji se može
posmatati i kao način unapredjenja prodaje na medjunarodnom tržištu. Organizacija
sajamskog nastupa često se posmatra kao specijalni dogadjaj pa se može posmatrati i kao
instrument tržišnih pa i korporativnih odnosa sa javnošću. Sajmovi mogu biti otvoreni za
javnost, isključivo trgovački ili kombinacija obe vrste. Isključivo trgovački sajmovi mogu biti
pogodiji za predstavljanje industrijskih proizvoda, kompanije koje traže predstavnike ili
predstavljanje skupih artikala. Prema tipu robe i usluga koje predstavljaju sajmovi se dele na
opste i specijalizovane. Specijalizovani sajmovi mogu privući i posetioce iz regiona ili
inostrane posetioce i predstavljaju priliku za predstavljanje novog proizvoda. Efikasno
učestvovanje na sajmu zahteva: preliminarno istraživanje, aktivno učešće u privlačenju ciljnih
grupa, planiranje smeštaja robe, razumevanje motivisanosti posetilaca i realnu procenu
rezultata. Razlozi posećivanja sajma mogu biti sledeći: visoka zainteresovanost za aktivnost i
proizvode na sajmu, želja da se vidi odredjen proizvod ili sretne odredjena grupa ljudi,
pohadjanje obuke koja se odvija u okviru sajamske manifestacije, dobijanje tehničkih
upustava i informacija... Procena rezultata sajamskog nastupa vrši se na osnovu: broja i
kvaliteta zaključene prodaje, broja potencijalnih posrednika i mogućnosti uspostavljanja
distributivne mreže, broja posetilaca i njihovog aktivnog učešća i broja datih brošura, kao i na
osnovu obima prodaje na sajmu i realne procene prodaje u budućem periodu.
5.4.3 Međunarodna lična prodaja
Odnose se na stvaranje i održavanje korporativnog identiteta i pozitivnog imidža proizvoda
koji će organizaciji obezbediti uspostavljanje dobrih odnosa sa kupcima iz medjunarodnog
okruženja. Ciljevi jedne medjunarodne kampanje odnosa sa javnošću mogu se ogledati u
sledećem:
• Suzbijanje predrasuda koje utiču na korišćenje ili odbacivanje proizvoda
• Stvaranje svesti o postojanju proizvoda u širokoj medjunarodnoj javnosti
• Uspostavljanje imidža marke proizvoda
• Minizaciju ugrožavanja medjunarodnog imidža proizvoda
• Demantovanju netačnih glasina koje negativno utiču na imidž proizvoda
• Smanjenje troškova sitribucije i prodaja razvijanjem dobrih odnosa sa potrošačima
• Zalaganje za stalnu zastupljenost proizvoda u lokalnim medijima…
86
Neki od faktora koji utiču na jačanje potrebe za aktivnostima tržišnih odnosa s javnošću i većoj
potražnji za uslugama ovog tipa su:
• Povećanje stručnosti i viši standardi unurat medjunarodnih konsultantskih agencija iz
oblasti tržišnih odnosa sa javnošću
• Razvoj poslovnih komunikacija i sve veća neophodnost uspostavljanja pravih relacija
sa ciljnom grupom potrošača
• Sposobnost da svoje aktivnostiusmeri na precizno odredjenu grupu potrošača
• Rastući troškovi ostalih promocijskih instrumenata; stabilna liberalizacija svetskih
poslovnih aktivnosti
• Nastojanje sve većeg broja internacionalnih organizacija da njihov proizvod bude
vidjen kao “podoban”
• Neophodnost saniranja štetnih posledica lošeg publiciteta proizvoda prouzrokovanog
nekom negativnom situacijom vezanomm za prodaju pproizvooda na inostranom
tržištu
Poruke saopštene posredstvom službe za medjunarodne odnose sa javnošću saopštavaju se
u vidu novosti i imaju veći kredibilitet od oglašavanja. Poruke treba da budu intrigantne i mogu
se koristiti za otklanjanje nepovoljne slike koja je eventualno stvorena u javnosti.
Saopštavanje novosti može se obaviti preko konferencije za novinare u smislu najavljivanja
novog proizvoda nove strategije ili kao značajna novina vezana za lokalne interese. Tehnički
seminari kao jedan vid specijalnih dogadjaja izuzetno su pogodni za promociju nove
tehnologije. Oni zahtevaju adekvatnu tehničku opremljenost mesta održavanja i na njih se
pozivaju svi zainteresovani.
5.4.5 Međunarodni tržišni publicitet
Kao oblik promocije podrazumeva objavljivanje pozitivnih informacija o konkretnoj kompaniji,
putem inostranih medija u inostranim zemljama. Aktivnosti koje se mogu preduzeti u cilju
iniciranja pozitivnog inostranog publiciteta za odredjenu kompaniju su:
• pronalaženje načina za privlačenje pažnje inostranih televizijskih i radio kompanija
• “Režiranje” dogadjaja koji bi mogli privući izveštače i novinare iz zemalja sa čijim
poslovnim subjektima je kompanija zaiteresovana da posluje
• Prisustvovanje manifestacijama koje su u organizaciji vodećih grupa ili udruženja iz
konkretne zemlje itd…
Ove aktivnosti se mogu posmatrati u svetlu komunikacije između organizacije i šire javnosti
zbog ostvarivanja ciljeva zasnovanih na razumevanju. Javnost ne čine samo kupci, već i
akcionari, vlada, mediji, zaposleni, dobavljači, distributeri… Međunarodni tržišni publicitet ima
za cilj da stvori dobru sredinu, moć politike i javnost.
5.4.6 Međunarodne komunikacijske aktivnosti direktnog marketinga
Nema nikakvih velikih razlika između njihovog definisanja za nacionalno ili međunarodno
tržište. Suštinska razlika medjutim postoji u strukturi i sadržaju baze podataka, kao osnova za
akciju. Omogućavaju:
• Da poruke budu upućene isključivo ciljnom segmentu
• Da budžeti za promociju budu koncentrisani na najisplatljivije tržišne segmente
• Da kupci u vrlo kratkom vremenskom periodu budu upoznati sa ponudom
• Izbegavanje ograničenja koja postoje u koorišćenju prostora ili vremena odredjenih
medija
• Neposrednu kontrolu nad sadržajem i strukturom poruka; mogućnost
eksperimentisanja variranjem oblika promocije korišćenog u različitim zemljama …
87
Praksa je pokazala da promocijski efekat komunikacijskih aktivnosti direktnog marketinga
može biti zadovoljavajući u međunarodnim marketing aktivnostima, posebno zbog
ekonomičnosti i brzine reagovanja. Ovaj instrument promocijskog miska zasniva se na
personalizovanim porukama, što znači direktno obraćanje potencijalnom kupcu na njegovu
adresu, što je prednost na tržištima razvijenih zemalja. Mogući problem u korišćenju direktnog
marketinga kao instrumenta promocije u međunarodnom marketingu, mogu biti različitosti u
praksi donošenja odluka, stepena razvijenosti tržišta, ali i kulturnih uticaja i navika potrošača.