konsep kreatif pendekatan parodi dalam iklan televisi
TRANSCRIPT
174. Jurnal Proporsi, Vol, 4 No. 2 Mei 2019 ISSN : 2615-0247
KONSEP KREATIF PENDEKATAN PARODI DALAM
IKLAN TELEVISI DJARUM 76
Suryanto
Mahasiswa Pascasarjana Institut Seni Indonesia Yogyakarta
Jl K.L Yos Sudarso Km. 6.5 No. 3-A Tanjung Mulia-Medan
ABSTRAK
Konsep kreatif pendekatan parodi merupakan konsep kreatif yang efektif apabila diterapkan
dalam sebuah iklan di televisi. Dua unsur televisi adalah audio dan visualnya yang mampu
menumbuhkan empati dan simpati dari pemirsanya. Konsep ini memiliki sense of homour,
mengandung kritikan atau ejekan, visual yang hiperbola, dan mengimitasi tokoh terkenal.
Konsep kreatif pendekatan parodi dalam iklan Djarum 76 versi trilogi kontes jin dengan
slogan “saya kasih satu permintaan” yang diimplementasikan dalam bahasa verbal yang
memuat kritikan, ejekan terhadap kebiasaan masyarakat. Sedangkan implementasinya
terdapat pada aspek visual yang berlebihan, mengandung ironi, penggunaan talent yang
mengimitasi kebiasaan masyarakat, menghilangkan benda-benda secara cepat, budaya
masyarakat serta permasalahan politik.
Kata Kunci : Iklan Djarum 76, Konsep kreatif, Pendekatan Parodi.
ABSTRACT
The creative concept of approach as an effective creative concept is applied in an advertisement on
television. Two languages are audio and visual that can grow empathy and sympathy from the
viewer. This concept has a sense of homour, containing criticism or ridicule, hyperbolic visuals, and
imitating famous figures. The creative conc;ept of the parody approach in Djarum 76 is the trilogy
version of the genie contest with the slogan "I love one request" which is implemented in verbal
language that contains criticism, ridicule of the habits of society. While the implementation of the
visual aspects is excessive, contains irony, the use of talent that imitates the habits of society,
eliminates objects quickly, people's culture and political problems.
Keywords: Film, Female Depiction, Racism Representation.
I. PENDAHULUAN
Kesan yang ditampilkan dari iklan harus sanggup membujuk konsumen untuk
membuka dompetnya dan membeli produk yang ditawarkan (Tinarbuko, 2007: 2). Kesan
yang mendalam dalam sebuah iklan bisa diperoleh dengan pendekatan parodi. Pendekatan
tersebut menjadi sebuah fenomena baru dalam mengeksekusi sebuah desain iklan
(Tinarbuko, 1995: 90). Parodi terdapat sebuah ruang kritik, untuk mengungkapkan satu
ketidakpuasan atau bisa juga sekadar ungkapan rasa humor belaka. Konsep pendekatan
Suryanto, Konsep Kreatif Pendekatan Parodi… 175
parodi mampu membuat iklan lebih menarik, aspek humor yang menonjol membuat pemirsa
lebih mengingatnya (Shimp: 2003: 536).
Konsep kreatif pendekatan parodi yang digunakan Djarum 76 memiliki dalam program
promosi “Berkah Blak-blakan Axis” yang didukung dengan iklan televisi trilogi “Joni Blak-
blakan” yang tayang serentak mulai 14 Mei 2012 di stasiun televisi nasional. Djarum 76
keluar dari kerumunan iklan-iklan competitor dengan fokus menggunakan iklan dengan
pendekatan parodi dan menyampaikan pesan inti secara kontinue. Menurut Lee, Monle dan
Carla (2004: 179) daya tarik parodi, yang menghibur, bergelora dan atau menggembirakan
mampu memengaruhi emosi para konsumen dan menempatkan konsumen dalam kerangka
berpikir yang menguntungkan. Penelitian ini menunjukkan bahwa citra-citra visual yang
disuguhkan melalui televisi melompati proses logika otak dan langsung disampaikan ke
pusat emosi otak dan menciptakan dampak emosi kuat (Lee, Monle dan Carla Johnson, 2004:
267). Aspek parodi yang diterapkan relevan dengan produk yang diiklankan akan sangat
efektif untuk membuat orang-orang memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek
(Shimp, 2003: 472).Dalam iklan Djarum 76 versi kontes jin tersebut sering sekali muncul
suatu percakapan yang mengandung maksud-maksud tertentu yang terkadang berbeda
dengan apa yang terkandung dalam pertuturan yang muncul.
Pendekatan parodi yang diterapkan dalam iklan televisi Djarum 76 membuat peneliti
tertarik untuk mengetahui lebih mendalam terkait penggunaan parodi dalam iklan tersebut.
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana konsep kreatif pendekatan parodi
dalam iklan televisi Djarum 76 versi trilogi Kontes Sulap Jin dan tujuan penelitian ini adalah
untuk mengetahui bagaimana konsep kreatif pendekatan parodi diimplentasikan dalam iklan
televisi Djarum 76 versitrilogi Kontes Sulap Jin.
II. STUDI LITERATUR
Pada penulisan makalah ini, penulis banyak melakukan studi literatur pada buku-buku
yang berkaitan tentang film rasisme, jurnal dan penelitian yang telah dilakukan oleh
pengkarya sebelumnya. Data yang di dapat dari studi literatur ini akan digunakan sebagai
acuan dalam membuat karya.
III. PEMBAHASAN
Pada penelitian ini penulis mengambil beberapa teori meliputi teori-teori yang
digunakan dalam penelitian bahwa periklanan merupakan suatu bentuk komunikasi
nonpersonal mengenai suatu barang atau jasa maupun ide sponsor tertentu yang dikeluarkan
hanya untuk kegiatan tersebut. Secara sederhana periklanan didefinisikan sebagai ”Pesan
yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat media”, yaitu iklan
sebagai media komunikasi, iklan televisi, unsur-unsur iklan televisi, perumusan konsep
kreatif iklan, dan iklan parodi.
III.1. Iklan Televisi
Penggunaan media televisi adalah salah satu pilihan utama dari pengiklan untuk
mempromosikan produk mereka. Teknologi televisi yang mampu menampilkan tampilan
visual sekaligus suara mampu diterima oleh pemirsanya secara lebih mudah dan jelas. Selain
itu tampilan warna dari televisi dapat menampilkan komposisi warna yang menggugah
secara psikologis, pergantian warna yang atraktif dan dinamis dari televisi mampu untuk
menarik perhatian orang pada tampilan tayangan televise. Periklanan merupakan aktivitas
promosi yang sangat dikenal oleh masyarakat konsumen. Hampir setiap saat konsumen
176. Jurnal Proporsi, Vol, 4 No. 2 Mei 2019 ISSN : 2615-0247
mendengar atau membaca berbagai iklan, baik di media cetak maupun media elektronik.
Periklanan didefenisikan sebagai komunikasi non personal yang dibiayai sponsor melalui
berbagai media (Kismono 2008:376). Media yang dapat digunakan meliputi: surat kabar,
Televisi, direct mail, radio, majalah, dll.
III.2. Iklan Sebagai Media Komunikasi
Bentuk komunikasi yang umumnya dilakukan perusahaan adalah iklan, baik Bellow
The Line (poster, pamflet, selebaran) maupun Above The Line (televisi, radio, koran dan
media luar ruang) (Sutisna, 2002: 267). Pesan (komunikasi) yang disampaikan melalui media
akan ditangkap oleh penerima (dalam hal ini, konsumen). Ketika pesan diterima, penerima
akan memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan. Respons yang diberikan bisa
positif, negatif atau netral. Respons positif tentu saja adalah respons yang diharapkan oleh
pengirim pesan atau dalam hal ini perusahaan (Sutisna, 2002: 269). Menurut Andy Gusena
(dalam Marketing hal 125, 11/XI/November 2011) respons positif bisa didapatkan apabila
isi pesan dalam iklan menginformasikan keunikan dan keunggulan produk dibandingkan
kompitetor
Setiap kegiatan yang dilakukan manusia dibutuhkan suatu bentuk komunikasi, baik
secara verbal maupun non-verbal. Harold Lasswell (1997: 46) dalam The Structure and
Function of Communication in Society, mengatakan bahwa cara yang baik untuk
menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who Says What In
Which Channel To Whom With What Effect? Paradigma Lasswell tersebut menunjukkan
bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan tersebut, yakni :
komunikator (communicator, source, sender), pesan (message), media (channel, media),
komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient) dan efek (effect, impact,
influence). Kesimpulannya, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator
kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu (Effendy, 2004:10).
III.3. Unsur-unsur Iklan Televisi
Terdapat dua unsur dalam sebuah iklan televisi, yakni audio dan visual. Audio
meliputi susunan dari kata-kata yang diucapkan, musik, dan suara-suara lain. Visual adalah
bagian yang bisa dilihat pada layar televisi. Iklan televisi dapat dikaraketerisikan sebagai
iklan yang menggunakan aksi, emosi, dan demonstrasi untuk menciptakan pesan Konsep
kreatif pendekatan parodi yang digunakan Djarum 76 diterapakan dalam program promosi
“Berkah Blak-blakan Axis” yang didukung dengan iklan televisi trilogi “Joni Blak-blakan”
yang tayang serentak di stasiun televisi nasional. Djarum 76 keluar dari kerumunan iklan-
iklan competitor dengan fokus menggunakan iklan dengan pendekatan parodi dan
menyampaikan pesan inti secara kontinue yang menarik dan menancap dibenak khalayak,
(Kasali 1192: 88).
III.3.1. Perumusan Konsep Kreatif Iklan
Persuasi dalam iklan dikemas dalam satu kesatuan konsep cerita. Sebelum
merumuskan sebuah konsep cerita yang akan digunakan sebagai persuasi dalam iklan,
terlebih dahulu tim kreatif harus merumuskan konsep kreatif dari cerita tersebut. Menurut
Kleppner (dalam Wells, 1999: 384) merupakan tugas dari tim kreatif untuk menemukan
solusi cerita yang tak terduga dan menarik untuk menunjukan sebuah produk. Konsep kreatif
berkaitan dengan keistimewaan atau keunikan produk yang tidak terdapat dalam produk lain
dengan kategori yang sama. Iklan dapat dikatakan kreatif apabila mencakup kriteria ROI :
Relevance, Originality, dan Impact (William, Burnett, Moriarty, 2011: 454). Tim kreatif
dalam biro iklan yakni creative director, copywriter dan art director yang bekerjasama untuk
Suryanto, Konsep Kreatif Pendekatan Parodi… 177
membuat konsep, kalimat dan gambar. Menurut Gilson dan Berkman (dalam Kasali 1992
hal 81-82) proses perumusan konsep kreatif dibagi menjadi 3 tahapan yaitu :
1. Mengumpulkan dan mempersiapkan segala informasi pemasaran (informasi
konsumen, tentang produk, competitor ) yang tepat untuk orang kreatif agar segera
dapat menemukan strategi kreatif yang tepat.
2. Orang kreatif mengolah informasi yang telah didapat tersebut untuk menetapkan
suatu positioning dan tujuan iklan.
3. Aktivitas presentasi di hadapan klien untuk mendapatkan agreement atau
persetujuan sebelum proses eksekusi.
Iklan yang bagus dan kreatif sesuai dengan kriteria Richard Christian (Bolen, 1984: 170-
192), sebelum membuah naskah iklan tim kreatif dalam hal ini copywriter harus
memperhatikan empat komponen, yakni :
1. Copy Thinking. Meliputi berpikir tentang produk, pasar, Uniqe Selling Point dari
produk yang akan diiklankan, proses adopsi yakni bagaimana produk dimata
konsumen dan copy platform yakni cetak biru yang diikuti beragam iklan yang
diciptakan untuk produk tersebut (pelayanan, bagus, dan ide).
2. Copy Konsep. Seorang copywriter harus dapat menciptakan dan mengembangkan
format naskah iklan yang spesial sehingga pesan dapat tersampaikan dengan efektif ke
pasar. Copy konsep dalam advertising ada beberapa macam seperti testimoni,
kelucuan, kartun, penjualan langsung, news, mendidik, demo, ayat, cerita kehidupan,
advertorial, atau kombinasi.
3. Copy Structure komponen-komponennya adalah headline (manfaat, rasa
keingintahuan, pertanyaan, perintah, dan sasaran market), subheadline (emosional
versus rasional), dan penutupan (penjualan langsung versus penjualan terselubung,
poin pasif).
4. Copy Style. Naskah perlu mempertimbangkan believability (kepercayaan),
simplicity (kesederhanaan), readabitily (keterbacaan), penggunaan bahasa klise dan
superlatif hendaknya diperiksa terkait dengan konotasi dan jumlah kata dan terakhir,
adaptasi pesan agar iklan tepat sasaran.
Seorang copywriter harus mampu menciptakan script iklan yang efektif, mengatasi
masalah pesan iklan yang harus sesuai dengan masalah persepsi dari target market. Salah
satunya adalah dengan mengembangkan format naskah iklan atau copy konsep yang
menarik, mudah diingat ditengah kekacauan iklan dan berbeda dari kompetitor. Buku
berjudul Periklanan Promosi karya Tarence A. Shimp (2003: 536) menuliskan bahwa iklan
televisi menggunakan format parodi adalah strategi periklanan yang efektif, banyak iklan-
iklan yang paling diingat adalah iklan yang mengandung kelucuan atau humor atau parodi.
III.3.2. Iklan Parodi
Pendekatan parodi merupakan konsep iklan yang digunakan untuk menarik perhatian
konsumen melalui kontennya. Setiap konten dari iklan televisi dapat dinilai berdasarkan
unsur-unsur audio dan visual yang dimiliki iklan televisi. Peneliti akan menggunakan teori
pendekatan parodi dalam iklan dibawah ini:
1) Sylvie (2001: 21) yang menyebutkan bahwa parodi adalah meniru gaya khas seseorang
untuk mengolok-olok atau mengkritiki.
2) Parodi menurut Zinkhan (1994:2) adalah bentuk humor yang meniru gaya asli budaya
masyarakat, konsumen, atau tokoh terkenal yang ditampilkan dengan menggunakan satir
yang menyerang kebiasaan manusia melalui ironi (melebih-lebihkan), ejekan.
3) Pendekatan parodi dalam iklan sering mengembangkan cakrawala sense of humour pada
masyarakat, artinya parodi sudah memiliki positioning sebagai humor (Tinarbuko, 2007: 10).
178. Jurnal Proporsi, Vol, 4 No. 2 Mei 2019 ISSN : 2615-0247
Iklan-iklan yang tayang di televisi menarik untuk disaksikan salah satunya berbagai
macam iklan rokok yang tayang di televisi Indonesia.Memang iklan rokok dilarang untuk
ditayangkan pada jam-jam tertentu dimana anak-anak dapat menyaksikan, sehingga iklan
rokok di televisi dikemas dengan semenarik mungkin sehingga menunjukankesan keunikan
dalam iklan rokok di televisi. Sehingga sejumlah produsen rokok ini berlomba-lomba
menampilkan iklan yang dapat menarik perhatian masyarakat dan mempromosikan tagline
masing-masing agar merk rokok itu sendiri mudah diingat oleh konsumen tanpa
menampilkan rokok yang merupakan produk dari perusahaan tersebut.
Gambar 1. Potongan Iklan Televisi Djarum 76
Salah satu iklan yang menarik ialah iklan milik produsen rokok Djarum 76
merupakan salah satu iklan yang menyita perhatian masyarakat, pasalnya setiap penayangan
iklan tersebut mengandung makna-makna yang menyinggung praktek korupsi di Indonesia.
Iklan Djarum 76 sudah beberapa kali mengeluarkan berbagai iklan dengan konten yang
berbeda, tetapi masih tetap memiliki tema yang menyindir praktek kotor korupsi di
Indonesia. Salah satu edisi yang menarik perhatian ialah iklan djarum 76 edisi kontes jin.
Iklan Djarum 76 seringkali menampilkan tema-tema sosial yang kemudian dapat kita pahami
sebagai bentuk kritik sosial. Dengan memunculkan sosok jin jawa dalam setiap iklannya,
Djarum 76 berusaha menceritakan produknya sebagai produsen yang konsen terhadap
masalah-masalah sosial seperti korupsi. Citra yang muncul dari iklan tersebut adalah Djarum
76 peduli akan masalah-masalah sosial yang ada, yang kemudian dimunculkan dalam bentuk
parodi namun sarat akan makna dan kritik sosial yang menyindir salah satunya korupsi gayus
tambunan yang dipenjara bisa pergi jalan-jalan keluar kota dan negri.
Dalam scene tayangan iklan Djarum 76 tema kontes jin ini terdapat pesan-pesan yang
memiliki makna tersembunyi didalamnya. Pesan tersebut memiliki makna yang langsung
dan makna yang tidak langsung yang disampaikan kepada khalayak penonton. Berkaitan
dengan tayangan iklan djarum 76 kontes jin yang terdapat tanda dan simbol pastinya
memiliki makna yang akan disampaikan kepada khalayaknya, maka dari itu yang menjadi
perhatian dari peneliti ialah dari segi semiotiknya, dimana dengan menggunakan semiotik
membantu peneliti dalam menelaah arti kedalaman suatu bentuk komunikasi dan
mengungkapkan makna yang ada di dalamnya. Pada tayangan iklan djarum 76 kontes jin
terdapat scene-scene yang menunjukan hal-hal mengenai tindakan korupsi yang terdapat di
Indonesia yang ditayangkan dengan versi parodi.
Suryanto, Konsep Kreatif Pendekatan Parodi… 179
Gambar 2. Potongan Iklan Televisi Djarum 76 yang menampilkan tiga jin
Dalam scene pertama tayangan iklan djarum 76 ini memperlihatkan tiga jin yang
melakukan kontes menunjukan keahliannya dengan menghilangkan ciri khas dari negaranya
masing-masing. Jin dari Indonesia datang membawa tumpukan berupa dokumen didalam
sebuah kardus. Pada pernyataan di atas, jelas terlihat bahwa produsen dari rokok Djarum 76
ini ingin menarik perhatian dari masyarakat dengan mengangkat isu terhangat saat itu yaitu
kasus korupsi pada tahun 2011 dengan tokoh ikon Gayus Tambunan. Pada tayangan iklan
tersebut, pembuat iklan ingin menarik perhatian penonton dan membuat penonton mengingat
akan nama produk dari tayangan iklan tersebut. Hal tersebut seperti teori jarum hipodermik
yang selalu menyuntikkan ideologi-ideologi agar pemirsa selalu ingat akan hal yang
ditampilkan. Dengan seperti itu, iklan rokok Djarum 76 akan selalu teringat di otak pemirsa
dengan tampilan korupsi yang selalu menjadi trending topik di kalangan masyarakat.
Berdasarkan analisis pada tayangan iklan djarum 76 ini mempresentasikan tiga jin
yang berasal dari tiga negara yang berbeda. Para jin tersebut melakukan atraksinya dengan
menghilangkan suatu hal yang menjadi ciri khas dinegaranya. Jin Indonesia menghilangkan
tumpukan berkas yang bertuliskan kasus korupsi. Usai melakukan itu, tergambar penonton
menggelegar dan terlihat sangat senang, serta terlihat wajah-wajah koruptor kelas kakap di
Indonesia seperti Gayus Tambunan. Sementara itu, tayangan yang pertama saat sang jin
menghilangkan “kasus korupsi” hal ini menunjukan bahwa kasus korupsi di Indonesia sangat
mudah dihilangkan kemudian saat sang jin menghilangkannya hal tersebut tergambar
penonton yang terlihat wajah koruptor seperti Gayus Tambunan mengindikasi bahwa jika
kasus korupsi hilang hukuman bagi dia pun akan menghilang. Maka dari itu, para penonton
yang terlihat koruptor tersebut dengan senangnya mereka saling berjabat tangan satu sama
kainya.
Representasi dari tayangan iklan Djarum 76 ini merupakan salah satu indikasi
mudahnya kasus korupsi di Indonesia dihilangkan. Dari tahun ke tahun kasus korupsi di
Indonesia tiada habisnya. Hal ini dapat terlihat bagaimana kasus korupsi seakan terus
menerus terjadi di negara Indonesia. Contohnya dalam tayangan scene ke tiga dimana
adatokoh mirip Gayus Tambunan. Ia merupakan salah satu tersangka penggelapan pajak
miliaran rupiah dari kantor direktorat pajak Indonesia.
1. Iklan Televisi Djarum 76 Versi Kontes Jin
Iklan televisI Djarum76 versi Kontes Jin ini muncul pada tanggal 4 May 2012, iklan ini
berdurasi 44 detik dan tayang diseluruh media televisi di Indonesia. Iklan ini muncul sebagai
180. Jurnal Proporsi, Vol, 4 No. 2 Mei 2019 ISSN : 2615-0247
perkenalan terhadap tokoh Jin. Dalam tayangan iklan televisi Djarum 76 Kontes Jin ini
terdapat beberapa tanda-tanda yang memiliki pesan-pesan tersembunyi. Pesan yang terdapat
dalam iklan djarum 76 kontes jin tersebut menyinggung mengenai tindakan korupsi. Dalam
penayangan iklan tersebut ditampilkan sosok-sosok jin yang menunjukan aksi sulapnya dan
yang menjadi perhatian ialah jin dari Indonesia yang menghilangkan kasus korupsi yang ada
di Indonesia.Korupsi merupakan suatu penyakit yang ada bukan saja di pemerintah,
melainkan dalam kehidupan masyarakat pun korupsi kerap terjadi. Korupsi juga dapat
dikatakan sebagai penyakit ganas yang menggerogoti kesehatan masyarakat seperti sebuah
penyakit kanker yang pelan-pelan menghabisi diri sendiri. Korupsi dapat terjadi disektor
swasta maupun di sektor pemerintahan dan malahan di kedua sektor itu pun sering terjadi
praktek kotor korupsi.
Dalam scene tayangan iklan Djarum 76 tema kontes jin ini terdapat pesan-pesan yang
memiliki makna tersembunyi didalamnya. Pesan tersebut memiliki makna yang langsung
dan makna yang tidak langsung yang disampaikan kepada khalayak penonton. Tanda-tanda
yang berada dalam tayangan iklan televisi tentu saja berbeda dengan format tanda lainnya
yang hanya bersifat tekstual atau visual saja. Jalinan tanda dalam tayangan iklan televisi
terasa lebih kompleks karena pada waktu yang hampir bersamaan sangat mungkin berbagai
tanda muncul sekaligus, seperti visual, audio, dan teks. Hal itu pun yang terdapat dalam
tayangan iklan televisi yang akan diteliti yakni tayangan iklan Djarum 76 kontes jindimana
dengan menggunakan semiotik membantu peneliti dalam menelaah arti kedalaman suatu
bentuk komunikasi dan mengungkapkan makna yang ada di dalamnya
Peneliti menganggap pembuat dari iklan produk rokok tersebut mengetahui betul
bagaimana karakter dari pemirsa yang ada di Indonesia. Dengan tayangan iklan yang
seperti itu, pengiklan akan menggiring pemikiran masyarakat dan mengingat produk rokot
tersebut. Dengan kata lain, korupsi di Indonesia adalah kasus atau kejahatan dari publik
yang dikenal ataupun tidak seperti para pejabat pemerintahan yang selalu menjadi
perbincangan publik dan selalu diingat di otak masyarakat.
Dalam Scene kedua terlihat Jin dari Indonesia mencoba menunjukan keahliannya
dengan menghilangkan tumpukan buku atau dokumen yang dibawanya tersebut dengan
mengatakan “kasus korupsi hilang”. Pada scene ke tiga terlihat kegembiraan dari para
penonton terkait aksi yang dilakukan jin dari Indonesia yang menlenyapkan kasus korupsi
yang berada di Indonesia. Terlihat sosok koruptor Gayus Tambunan dalam barisan para
penonton tersebut. scene ke empat dalam tayangan iklan ini menunjukan jin dari jepang
menyembah kepada jin dari Indonesia terkait keberhasilannya dengan mudah
menghilangkan kasus korupsi di Indonesia. Dan scene ke lima memperlihatkan gambar
yang menunjukan jin indonesia pemenangnya serta menggandeng tiga wanita cantik
sengan pakaian dress mini yang memperlihatkan seksualitasnya dan disekelilingnya
terlihat taburan kertas dari atas.Dalam makna scene pertama dalam tayangan iklan djarum
76 ini belum jelas terlihat apa maksud dari jin Indonesia membawa tumpukan buku yang
menyerupai dokumen tersebut sehingga orang belum dapat menilai apa yang akan
dilakukan oleh Jin dari Indonesia tersebut. Baru pada scene ke dua hingga ke empat baru
dipaparkan apa yang dilakukan oleh Jin dari Indonesia tersebut. Yang menjadi koreksi
dalam tayangan ini ialah banyaknya penggunaan unsur-unsur makna dibalik tayangan
sehingga menyulitkan penonton untuk menebak maksud dari tayangan iklan tersebut.
Suryanto, Konsep Kreatif Pendekatan Parodi… 181
Gambar 3. Potongan Iklan Djarum 76 pada saat Jin asal Timur melenyapkan piramid
Kontestan final pertama adalah Jin dari Timur Tengah dia mengerahkan segenap
kemampuannya untuk menghilangkan piramida terbesar di Mesir sekaligus di dunia, dalam
sekejap hilanglah piramida dari tengah-tengah padang pasir yang dimana sebelumnya
piramida tersebut berada.
Gambar 4. Potongan Iklan Djarum 76 pada saat Jin asal Jepang melenyapkan Gunung Fuji
Kontestan kedua adalah Jin dari Jepang yang menunjukan kekuatan sihirnya dengan
melenyapkan Gunung Fuji dari tanah Jepang dan pada hitungan kurang dari satu detik,
gunung yang menjadi ikon negeri matahari terbit itu pun lenyap dari pandangan mata.
Gambar 5. Potongan
Iklan Djarum 76 pada saat Jin
asal Indonesia melenyapkan
Gunung Fuji
Kontestan ketiga
yaitu Jin dari Indonesia yang
berpakaian adat Jawa,
berjalan membawa
tumpukan kertas dan map lalu menaruh di depannya, dengan seketika langsung hilang
tumpukan itu. Kedua Jin kontestan lain dan juga dewan juri Jin yang berasal dari beberapa
negara kuat dalam hal per-jin-an merasa heran, mengapa cuman tumpukan kertas-kertas
dan map yang dihilangkan. Mereka pikir semua jin bisa melakukannya, dan jin dari
Indonesia pada tayangan iklan tersebut menggambarkan menghilangkan kasus-kasus
korupsi, sehingga terlihat sorak gembira para penonton yang sebagian berpenampilan
seperti pejabat, dengan baju safari dan jas. Salah satunya dengan rambut wig yang dikenal
sama seperti Gayus saat kabur ke luar negeri lalu bersorak-sorai dan bersalaman dengan
satu sama lainya merayakan kehebatan jin andalan mereka. Kedua Jin, Jin dari Timur
182. Jurnal Proporsi, Vol, 4 No. 2 Mei 2019 ISSN : 2615-0247
Tengah dan Jin Jepang pun terperangah, takjub akan kehebatan Jin Indonesia. Hal tersebut
didukung oleh penyataan sebagai berikut :
“Saya percaya bahwa orang-orang yang kreatif di iklan itu sudah mencoba bagaimana
menterjemahkan atau keinginan dari sebuah perusahaan itu, dan saya percaya kalau djarum
biasanya perusahaan dwiparta kalau gak salah, dan saya percaya bahwa orang-orang di
dalamnya orang-orang kreatif, dan memang bisa dipercaya dan cukup berkompeten untuk
hal-hal pembuatan sebuah iklan”. (Kasali 1192: 88).
Pada scene pertama diperlihatkan bagaimana jin dari Indonesia membawa
tumpukan dokumen yang mengartikan banyaknya hal yang terjadi di Indonesia salah
satunya kasus korupsi. Adanya tumpukan buku ataupun dokumen yang terlihat, sang Jin
terlihat sedang menyimpan tumpukan tersebut, sehingga menjadi indikasi banyaknya
catatan-catatan yang ada di Indonesia. Selain itu, dalam scene ini juga memperlihatkan
pakaian yang digunakan para peserta kontes jin yang mewakili negara asalnya seperti jin
dari Timur Tengah yang mengenakan pakaian yang menjadi ciri khas tokoh legenda
kartun Aladin. Selain itu, jin dari Jepang pun menggunakan pakaian khasnya yaitu kimono,
kimono sendiri memang kerap digunakan sejak dahulu kala oleh warga Jepang, saat ini pun
masih sering digunakan untuk kegiatan-kegiatan acara kebudayaan di negara Jepang.
Selain itu juga pakaian yang dipakai oleh Jin dari Indonesia merefleksikan bangsa
Indonesia, memakai baju dengan ciri khas provinsi Jawa, membuat jin dari Indonesia
tersebut bisa menjadi identitasnya. Dalam scene kedua tergambar dalam “kasus korupsi”
hal itu mengartikan bahwa kasus korupsi yang ada di Indonesia dengan mudahnya hilang
begitu saja. Pengambilan gambar dalam scene ini pun menggunakan teknik mid shoot,
hal ini dilakukan untuk membuat apa yang dilakukan oleh jin dari Indonesia bisa terlihat.
Dalam scene ketiga, keceriaan terlihat dari para penonton.
Dalam scene ini terdapat penonton yang menyerupai tokoh koruptor Gayus
Tambunan. Kecerian ini mengartikan bahwa kasus korupsi yang dihapuskan membuat
mereka dihapuskannya juga kasus yang menerima mereka. Selain itu, pakaian yang
digunakan yakni baju safari yang biasa digunakan pejabat-pejabat pemerintahan
mengartikan bahwa kasus korupsi kerap terjadi di ranah pemerintahan. Dalam scene
keempat memperlihatkan aksi membungkuknya jin dari jepang menandakan sembah sujud
terhadap jin dari Indonesia atas apa yang dilakukannya dengan menghilangkan aksus
korupsi di Indonesia. Adanya tulisan disebuah kardur “kasus korupsi” mempertegas bahwa
catatan kasus korupsi di Indonesia itu sangat banyak. Pengambilan teknik mid shoot pun
digunakan agar apa yang dilakukan oleh Jin Jepang dan tulisan dalam kardus tersebut bisa
terlihat. Dan scene yang ke limamemperlihatkan gambar yang menunjukan jin dari
indonesia dengan bangga menjadi pemenang dan di kelilingi tiga orang wanita cantik
dengan pakaian dress mini sehingga terlihat seksi dan taburan kertas yang mengelilingi
mereka tersebut memiliki sebuah makna konotatif yang mana jin indonesia tersebut
memiliki makna sebagai hakim, jaksa ataupun polisi. Dan tiga orang wanita cantik pakaian
dress mini yang bergandengan dengan jin indonesia memiliki makna bahwa yang
menunjukan aura keseksian perempuan yang meluluhkan laki-laki sebagai sogokan terhap
jin indonesia yang menghilangkan kasus korupsi.
Dalam seluruh scene telah menggambarkan apa yang dilakukan oleh Jin dari
Indonesia. Makna-makna yang tersembunyi dalam seluruh scene pun telah terlihat seperti
adanya gambar “kasus korupsi” itu menandakan penghilangan kasus korupsi dengan
mudahnya oleh jin tersebut. Menghilangnya kasus korupsi di Indonesia merefleksikan
bagaimana dengan mudahnya kasus tersebut hilang. Selain itu adanya penggunaan baju
safari oleh penonton membuat hal ini semakin jelas bahwa kasus korupsi dilakukan oleh
Suryanto, Konsep Kreatif Pendekatan Parodi… 183
pejabat-pejabat pemerintahan. Dari seluruh scene ini merupakan salah satu indikasi
mudahnya kasus korupsi di Indonesia dihilangkan. Dari tahun ke tahun kasus korupsi di
Indonesia tiada habisnya. Hal ini dapat terlihat bagaimana kasus korupsi seakan terus
menerus terjadi di negara Indonesia.
IV. PENUTUP
Konsep kreatif pendekatan parodi merupakan teknik periklanan yang sangat efektif
untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi pemasaran, jika diimplementasikan dengan
baik dan relevan dengan produk. Hal ini terbukti dengan konsistensi rokok Djarum 76
menggunakan konsep kreatif tersebut sejak tahun 2008 dan mereka meng-klaim bahwa
pengguna rokok Djarum 76 meningkat setelah iklan Djarum 76 Kontes Jin menggunakan
konsep kreatif pendekatan parodi. Berdasarkan hasil dan temuan data, peneliti bisa
menggambil beberapa kesimpulan dan saran:
IV.1. Kesimpulan
1. Dalam merumuskan konsep kreatif, tim kreatif agency Colman Handoko
melakukan tiga tahapan yakni: mengumpulkan informasi terkait produk,
competitor kemudian mengolah informasi menjadi ide kreatif yang relevan dengan
positioning produk dan tujuan iklan dan tahap ketiga, tim kreatif membuat
storyboard, script dan stillomatic untuk dipresentasikan dihadapan client sebelum
di eksekusi.
2. Konsep kreatif pendekatan parodi yang digunakan rokok Djarum 76
diimplementasikan pada alur cerita yang memiliki cakrawala sense of humour.
3. Konsep kreatif pendekatan parodi dalam iklan Djarum 76 KontesJin
diimplementasikan dalam 2 unsur televisi yakni audio dan visual. Secara audio,
parodi diimplementasikan dalam bahasa verbal yang memuat ejekan atau kritikan
yang menyerang kebiasaan masyarakat dengan menyampaikan pesan moral
sekaligus pesan produk kepada masyarakat. Backsound diimplementasikan
sebagai pengguat cerita. Secara visual, konsep kreatif pendekatan parodi
diimplementasikan dalam penggunaan talent yang meniru atau mengimitasi tokoh
jin, kebiasaan masyarakat, dan budaya masyarakat dengan atribut yang berlebihan.
Visualisasi juga dibuat lebih dramatis atau menghilangkan gunung fuji dengan
visual effect yang diimplementasikan untuk menambah kesan menghilangkan
gunung fuj dalam iklan, tujuannya untuk mengkritik atau mengejek kebiasaan
masyarakat.
IV.2. Saran
1. Penelitian ini bisa menjadi petunjuk sederhana untuk penelitian berikutnya yang
akan meneliti tentang konsep kreatif dalam iklan. Penelitian ini juga bias menjadi
petunjuk tentang bagaimana memilih konsep iklan yang out of the box konsep
kreatif iklan produk competitor yakni menggunakan konsep kreatif pendekatan
parodi dimana para competitor menggunakan konsep perang tarif dan saling
menjatuhkan image. Peneliti menyarankan bagi para akademisi yang akan meneliti
184. Jurnal Proporsi, Vol, 4 No. 2 Mei 2019 ISSN : 2615-0247
terkait konsep kreatif dalam iklan untuk melaksanakannya pada saat obyek
penelitian tengah ditayangkan atau pada saat perumusan konsep kreatif agar data
yang diperoleh lebih akurat dan tepat, selain itu peneliti juga menyarankan agar
terlibat langsung sejak awal perumusan konsep kreatif sehingga data yang
diperoleh lebih lengkap.
2. Hasil penelitian ini menunjukkan bagaimana sebuah iklan dapat mengambil peran
positif dan mengkritik kebiasaan masyarakat melalui pendekatan parodi,
menggunakan bahasa yang mudah dipahami khalayak umum dan tidak masuk
dalam kerumunan tema iklan yang saling menjatuhkan produk competitor dengan
memanfaatkan momen ramadhan. Melalui penelitian ini diharapkan para praktisi
maupun kreator iklan baik televisi, radio, cetak, maupun luar ruang mampu
menyuguhkan iklan dengan memanfaatkan momen pada masa iklan dibuat baik
melalui konsep kreatif pendekatan parodi maupun konsep kreatif iklan yang lain.
Peneliti juga menyarankan agar momen yang dimanfaatkan adalah momen yang
baru dan dikenal oleh masyarakat.
KEPUSTAKAAN
[1] Bolen, William H., 1984, Advertising 2ed, United States: Section
[2] Burnett, John, Sandra Moriarty, William Wells, 1998, Advertising Principles, United
States: Printice Hall.
[3] Hutcheon, Linda, 1985, A Theory of Parody : The Teachings of Twintieth-Century Art
Forms. New York et Londres, Methuen
[4] Johnson, Carla, Lee Monle, 2004, Prinsip-prinsip Periklanan dalam Perspektif Global,
Jakarta: Prenada.
[5] Kasali, Rheinald, 1992, Manajemen Periklanan. Konsep dan Aplikasinya di Indonesia,
Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti.
[6] Lasswell, Harold, 1997, The Structure and Function of Communication in Society,
United States: Prentice Hall.
[7] Moleong, Lexy J, 2008, Metode Penelitian Kualitatif, Bandung : PT. Remaja
Rosdakarya Marketing Edisi Maret 2011, Jakarta
[8] Shimp, Terence A., 2004, Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, Jakarta: Erlangga
[9] Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. 2002 Remaja Rosdakarya.
Sylvie, Jean, 2011, Brand Parody: a communicaton strategy to attack competitor,
The Journal of Consumer Marketing
[10] Tinarbuko, Sumbo, 1995, Wanita Dalam Iklan. Bandung: Makalah Desain Dan
Kebudayaan, Program Magister Seni Dan Desain ITB.
[11] -----------2007, Eksekusi Iklan Televisi dengan Pendekatan Parodi. Yogyakarta: Jurnal
Ilmu Komunikasi.Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UAJY.
Suryanto, Konsep Kreatif Pendekatan Parodi… 185
[12] Wirartha, I Made, 2006, Metodologi Penelitian Sosial Ekonomi.Bandung: Rosdakarya
[13] Zinkhan, Goerge M. Johnson, Madelin, 1994, Humour in Advertaising, Journal of
Advertising.