kontrollálatlan vágyak, kiszámíthatatlan hiszékenység ... · kontrollálatlan vágyak,...
TRANSCRIPT
Miskolci Egyetem, Bölcsészettudományi Kar, Szociológiai Intézet, Szociológia szak, kommunikáció és médiatudomány
szakirány, Ma, levelezı Miskolc
Kontrollálatlan vágyak, kiszámíthatatlan hiszékenység, kialakulatlan érzésvilág – avagy
a reklámok hatásai a kisiskolásokra
Témavezetı: dr Szabó-Tóth Kinga Készítette: Tóth Ivett Anna Egyetemi docens egyetemi hallgató Szociológiai Intézet
Debrecen 2010.
2
TARTALOMJEGYZÉK I. Témaválasztás indoklása......................................................................... 3
II. A „rábeszélıgép”.................................................................................... 5
III. Manipuláció, befolyásolás, meggyızés ............................................... 7
3.1. Társas kapcsolatok................................................................................................. 7 3.2. A család, mint befolyásoló tényezı ....................................................................... 8 3.3. Szegényebb családok a célpontok.......................................................................... 9
IV. Elbővölés, empátia, agymosás? .........................................................11
V. A 6-10 éves korú gyermekek életkori sajátosságai............................13
5.1 Az intellektuális fejlıdés jellemzıi....................................................................... 13 5.2. Érzelmek, erkölcsi ítéletek és a szociális fejlıdés jellemzıi ............................... 14
VI. Gyermekek és a reklám......................................................................17
6.1. Fantáziahiány....................................................................................................... 17 6.2 Médiatudor............................................................................................................ 17
VII. Kutatási cél, hipotézis .......................................................................19
7.1. Vizsgálati személyek ........................................................................................... 20 7.2. Vizsgálati módszer............................................................................................... 20
VIII. Elemezés, hipotézis ellenırzése.......................................................22
8.1. A kérdıív elemezése ábrákkal ............................................................................. 22 8.2 Hipotézis ellenırzése ............................................................................................ 43
IX. Összegzés..............................................................................................47
Bibliográfia ................................................................................................49
Mellékletek.................................................................................................50
3
I. Témaválasztás indoklása
Úgy vélem, jelenkorunk egyik problémája a gyermekek, illetve a családok
kapcsolata a médiával. Több civilszervezet – felismerve ezt – próbálja meggyızni a
gyerekeket arról, hogy ne higgyenek el mindent, amit látnak a tv-ben. Nem véletlen,
hogy a Reklámetikai Kódexbe (1. sz. melléklet) is külön passzus került be a
gyermekekre vonatkozóan. Ezekre majd részletesen kitérek a dolgozatomban.
Ezenkívül jelenleg az Országos Rádió és Televízió Testület (továbbiakban
ORTT) is foglalkozik a tudatos médiafogyasztással, és leginkább a gyermekekkel. A
„Ne a televízió nevelje fel a gyereket!” kampány keretében több napközben vetített
videó filmet készítettek, mely arra hívja fel a figyelmet, hogy a gyermekek
társadalmilag nem elfogadott viselkedésformákat tanulnak el a televíziót nézve.
Igyekszik a szülıket arra kérni, hogy figyeljenek oda gyermekeikre és azok tv nézési
szokásaira. Valamint a médiaszabályozás is fontos részét képezi a gyermekek és a
média egészséges kapcsolatának létrejöttében.
Számtalan más európai országban is külön passzusokkal bıvítették a Reklámetikai
Kódexet. Svédországban például teljes tilalom van érvényben a gyermekszerepeltetıs
reklámokra, Olaszországban pedig tilos a tizennégy éven aluliak szerepeltetése a
reklámfilmekben.
Az ORTT közleménye szerint 2007-ben a négy és tizennégy év közötti korosztály
naponta átlagosan több mint három órát (188 percet) töltött a képernyı elıtt, és ez újabb
növekedés a megelızı évhez képest. A családok szabadidıs tevékenységei között a
televíziózás a ráfordított idıtartam tekintetében egyértelmően uralkodó szerepet tölt be.
A kutatásom elvégzéséhez választanom kellett egy korosztályt. Választásom a
kisiskolásokra esett, vagyis a 8-11 éves gyermekekre. Azért rájuk, mert ık a
legbefolyásolhatóbb korosztály a média számára. Ezt a reklámszakemberek – már
ahogy én látom – ki is használják.
A gyermekeket azért tartom fontosnak ebben a témakörben, hiszen nekünk kell majd
„nevelnünk” ıket, illetve segítenünk nekik, hogy helyén kezeljék a médiát és annak
hatásait. A gyermekek különösen kényes részét képezik a reklámoknak. Nem véletlen,
hogy több szakirodalom foglalkozik a gyermekek és a televízió kapcsolatával. Az egyik
ilyen, ami speciálisan a reklámokkal foglalkozik, az Melissa Müller: Az áruvilág kicsi
4
királyai címő könyve. A könyv különbözı példákkal mutat rá a reklámszakma
trükkjeire, és arra, hogy mindezek hogyan csapódnak le a gyermekeken.
Másik ilyen irodalom Nathalie Sapena nevéhez köthetı, aki szintén konkrétan a
gyerekekre vonatkozóan írja le a reklámokat. A Fınyeremény a gyerek címő tanulmány
hasznos olvasmány lehet, hiszen ismert márkák és reklámok példáival érzékelteti a
reklámok következményeit, illetve számadatokkal támasztja alá azokat.
Célom, hogy megmutassam a reklámok hatásait a gyermekeken keresztül és
olyan hatásmechanizmusokra és tényekre hívjam fel a figyelmet, amelyet mi is
tapasztalhatunk nap, mint nap. Cél, hogy különbséget tehessünk befolyásolás és
manipuláció között, illetve helyén kezelhessük a reklámokat.
5
„Ahányszor bekapcsoljuk a tévét, a rádiót, kinyitjuk az újságot, a színes magazint vagy
könyvet, valaki nevelésben részesít bennünket, oktat és kioktat: rábeszél.”
(Anthony Pratkanis-Elliot Aronson)
II. A „rábeszélıgép” Pratkanis és Aronson könyvének egy része külön fejezetet kapott a
dolgozatomban, hiszen általánosságban ír a meggyızésrıl. Míg Anthony Pratkanis a
vásárlói viselkedésrıl és a meggyızési taktikákról ír, addig Elliot Aronson mindezek
szociológiai hátterével segít hozzá a megértéshez.
A könyv rögtön egy igen szemléltetı és szélsıséges példával indul. Egy tizenhét
éves kamaszt életfogytig tartó börtönbüntetésre ítélnek. A fiú azért ölte meg társát, hogy
annak Nike cipıjét ı hordhassa, hiszen nem volt rá pénze. Azt a Nike cipıt, amelyet
akkoriban Michael Jordan reklámozott a televízióban.
Az alapvetı probléma a rábeszélésekkel, hogy nem értelmi, hanem érzelmi alapon
próbálnak hatni az emberekre. Különbözı társadalmak maguk alakítják ki döntési
módszereiket, és Amerikában a rábeszélés lett ez a módszer. Míg ennek ellentéte volt a
Szovjetunió, ahol adminisztratív úton határoztak a közízlésrıl és a fogyasztók választási
lehetıségeirıl.
Az elsı hirdetık az 1800-as években jelentek meg, és azzal foglalkoztak, hogy
közvetítettek a hirdetık és az újságok szerkesztıségei között. Ezekbıl fejlıdtek tovább
a nagyobb reklámcégek. Átnyúltak más tudományokhoz, és kifejlesztették, hogyan
tudnák alkalmazni a pszichológiát és szociológiai ismereteket.
Ahhoz, hogy egy propaganda mőködjön, legyen látható, érthetı, elsajátítható,
emlékezetes és követhetı. Carl Hovland és kollégái által kidolgozott tanulás-elmélet
szerint akkor lesz sikeres a propaganda, ha négy szakaszban eléri a címzettet.
1. Az üzenet ragadja meg a befogadó figyelmét.
2. Az üzenetet hordozó érveket a közönség értse meg.
3. A befogadó sajátítsa el az érvelést, és fogadja el igaznak.
4. Mindig a „tanultaknak” megfelelıen cselekszünk, amint erre ösztönöz valami
elıny.
De a mi esetünkben – értem ez alatt a gyerekeket –, ez az elmélet nem feltétlenül
mőködıképes. Gondoljunk arra, hogy egy-egy játék reklámjából nem sokat értenek és
nem is emlékeznek minden részletére, mégis nagy hatást gyakorol rájuk a játék.
6
A hatvanas években kidolgozták az úgynevezett kognitív megközelítést. Ebben az
elméletben a befogadó már nem passzív résztvevı. A sikeresség nagymértékben függ az
egyéntıl, a helyzettıl és a vonzerıtıl. Egy fontos szabálya is van ennek a
megközelítésnek, miszerint akkor lesz eredményes a taktika, ha a befogadónak nem
ellentétesek a nézetei, hiszen a negatív, cáfoló érvek soha nem hatásosak.
(Pratkanis&Aronson, 1992.)
A modern propagandának öt különbözı fogása van, amelyet a reklámszakemberek
elıszeretettel használnak. Ahogy a Rábeszélıgépben is szóba kerül:
1. A következı szavak használata növeli a forgalmat: új, gyors, könnyő, javított,
most, azonnal, meglepı, bemutatjuk
2. Leginkább a szemmagasságban elhelyezett árucikkek fogynak. A könyvben
említett felmérés szerint, ha 100%-nak tekintjük a szemmagasságba rakottakat,
akkor a csípımagasságban lévı cikkekbıl 74% fogyott, míg a padló szintjén
lévıkbıl csak 57%.
3. A lekerekített formák, az állatok, kisbabák és a sex appeal jobb hatásfokkal ad
el, mint a történelmi alakok, vagy rajzfilmfigurák szerepeltetése.
4. A polcrendszer szélére helyezett áruk és a pénztár közelében lévık gyorsabban
fogynak, mint az áruház más részein lévı cikkek.
5. Az akciók és a „csomag-ár” miatt a fogyasztók nagyobbnak érzik az áru értékét,
és abban a hitben, hogy ez megérte szívesebben vásárolnak (esetleg olyat is,
amire nincsen szükségük).
Ezek elfogadott és bevált formái a reklámozásnak, különösképpen a 3. pontban
említettek egy része. A Rábeszélıgép ugyan nem említette meg a lekerekített formák
használatát, én azonban fontosnak érzem. Ma, ha megnézünk egy reklámot, akkor
megfigyelhetı, hogy kisgyerekek, kisállatok szerepelnek benne, illetve az autók is az
évek során a szögletes formákból folyamatosan egyre inkább gömbölyödnek és
finomabb formákat vesznek fel. A lekerekített dolgokat az emberek sokkal
barátságosabbnak érzékelik. Azonban a 3. pont második részére éppen egy másik –
általam használt szakirodalom – cáfol rá. Nathalie Sapena éppen arról ír könyvében,
hogy a rajzfilmfigurák milyen sikereket érnek el a gyermekek körében. Példának a
Nesquick nyusziját hozza fel, aki mindig segít a bajba jutott gyerekeknek és finom
kakaóval is kínálja ıket. Élisabeth Baton-Hervé médianevelési kutatót idézi.
„A rajzfilmfigurák érzelmi síkon fogják meg a gyerekeket, a
gyermekszereplıkkel pedig könnyő azonosulni. A két elem hat egymásra. Vagyis az
azonosulás erısíti az érzelmi kötıdést.”(Sapena, 2010, 30. old.)
7
III. Manipuláció, befolyásolás, meggyızés
Az alábbi fejezetben a befolyásolásról, a manipulációról, illetve a meggyızésrıl
és annak formáiról beszélek bıvebben. Már az elızı fejezetben is elıfordult, itt
azonban különbséget teszünk manipulációs és meggyızés között.
A manipuláció és a meggyızés között az alapvetı különbség, hogy míg a
meggyızés során a célszemély tudatában van a befolyásolás folyamatának, addig a
manipuláció alatt nincs tudatában. A manipuláció szónak rendkívül negatív kicsengése
van, azonban nem minden helyzetben elınytelen az, ha a célszemély nincs tudatában a
befolyásolásnak. Hiszen a szándék nem feltétlenül ellenes a manipulálni kívánt alany
érdekeivel. Például, ha egy ismerısünket a dohányzásról szeretnénk leszoktatni.
Kétlem, hogy lenne olyan, aki azt mondaná rá, hogy az ellentétes az érdekeivel. A
befolyásolás szónak szelídebb, míg a manipuláció kifejezésnek pejoratív a kicsengése.
Azonban a manipuláció leginkább a befolyásoló, vagy egy harmadik fél érdekében
történik. Többféle módon lehet manipulálni:
• pontatlan információval
• szándékosan nem teljes körő tájékoztatással
• hamis információk átadásával
• túltájékoztatással, „mellébeszéléssel”
3.1. Társas kapcsolatok
Társas kapcsolataink kialakulásában is fontos szerepet kap a befolyásolás, egymásra
hatás is. Itt nem feltétlen negatív jelentéstartalomra lehet gondolni, de elıfordulhat
olyan is. Például, ha valaki rossz társaságba keveredik, rossz hatással vannak rá a
többiek és tegyük fel azok hatására, unszolására próbál ki mondjuk drogot az illetı.
Minden, emberek között létrejövı kapcsolat szerves része az interakció. Az interakció
kölcsönös egymásra hatás.
„ Két vagy több személy között létesült azon folyamat, amelyet közösen
egyeztetett jelentések szabályoznak a résztvevık mindenkori szükségleteinek
megfelelıen…A cél végül is a kapcsolat ésszerő, hasznos alakítása.” (Szabó, 2006, 43
old.)
8
A társas kapcsolatokban a résztvevık nemcsak hatást gyakorolnak egymásra, hanem
bizonyos mértékben függnek is egymástól.
Ezen befolyásolás és függés hatására történhetnek meg azok, hogy egyes emberek, vagy
csoportok képesek manipulálni másokat. Gondoljunk csak a szektákra, ahol egy vezetı
hatására csoportos öngyilkosságot követnek el a hívek.
Mások jelenléte által kerülhet sor társas befolyásolásra. Triplett pszichológus
kísérlete alapján beszélhetünk társas serkentésrıl, illetve társas gátlásról. „Mások
jelenléte és viselkedése döntıen befolyásolja a teljesítmény szintjét.”
(Atkinson&Hilgard, 2005, 647. p.)
A közös cselekvés hatásaihoz tartozik az egyéniségvesztés (dezindividuáció) is.
„Az emberek tömegben gyakran másképp viselkednek, mint egyedül. Egyes kutatók
szerint bizonyos helyzetekben, például zavargások alkalmával, a résztvevık
dezindividuációt élnek át – azt, hogy elveszítették személyes identitásukat és névtelenül
beleolvadnak a tömegbe.” (Uo., 648. p.)
Számos oka lehet annak, hogy miért igazodunk mások viselkedéséhez. Alapvetıen két
társas befolyásolásról beszélhetünk. Információs és normatív. Információs társas
befolyás során azért igazodunk másokhoz, mert úgy véljük, hogy ık jobban,
pontosabban értelmezik a bizonytalan helyzeteket, mint mi. Normatív társas
befolyásolás példája az elsıéves diák esete. A diák egyszerően azt szeretné, ha
elfogadnák az új intézményben. Igazodik a csoport tipikus viselkedéséhez és szociális
normáihoz.
Az emberi kapcsolatfenntartás alapvetıen kommunikatív jellegő.
„A kommunikáció a kölcsönös egymásra hatás legfontosabb eszköze; az általa
közvetített „üzenet” a kapcsolatban fellelhetı valamennyi testi, fizikai, értelmi, érzelmi
és szociális tényezıre egyaránt hatással van.” (Szabó, 2006, 46. p.)
Így nem meglepı, hogy ha a reklámok is szeretnének hatással lenni ránk, vagy
befolyásolni minket, akkor nem mindegy, hogyan kommunikálják ezt le. A cégek és
társaságok számára tehát nagyon fontos az, hogy a reklám jól sikerüljön és meggyızze
az embereket arról, hogy nekik arra a termékre vagy szolgáltatásra bizony szükségük
van.
3.2. A család, mint befolyásoló tényezı
A család az a környezet, amelyik a legközvetlenebb módon hat a gyerekek
fejlıdésére. A szülık a gyerekeknek adott feladatokkal, a viselkedésükre való
9
reakciójukkal, az általuk támogatott értékekkel és mintákkal formálják a
személyiségüket. Illetve azzal is hatnak a fejlıdésükre, hogy megválogatják azon
környezeti tényezık egy részét, amelyeknek kiteszik ıket.
Baumrind és társai szerint a szülık 77%-a valamelyik mintázatnak felel meg:
• tekintélyelvő nevelési stílus
• irányító nevelési stílus
• engedékeny nevelési stílus
A tekintélyelvő szülık gyerekeinél gyakran tapasztalható a szociális készségek hiánya,
erkölcsi konfliktus esetén hajlamosak külsı tekintélyhez fordulni helyes döntésért. Az
irányító szülık magasabb önállóságot mutatnak, könnyebben megértik a társas
szabályokat és elfogadják azokat. Az engedékeny szülık gyerekei éretlenek, nehezükre
esik önállónak lenniük. (Cole-Cole, 2003)
Akármelyik nevelési stílushoz is tartoznak a szülık, biztosak lehetünk benne, hogy nagy
szerepük van a gyermekek formálódásában, világszemléletüknek kialakulásában. Így
nem meglepı, hogy fontos szerepet töltenek be a média és a gyermek kapcsolatában is.
Ha a szülık együtt néznek tévét gyermekeikkel, akkor meg tudják beszélni a látottakat
és segítenek gyermekeiknek abban, hogy a média és a valóság között különbséget
tudjanak tenni, illetve társadalmi és erkölcsi kérdéseket is meg tudnak beszélni.
Nemcsak a szülık vannak hatással a gyerekekre, hanem a testvérek, a
nagyszülık, unokatestvérek, illetve azok, akik ellátogatnak otthonukba. A
testvérkapcsolatok gyakran ambivalensek. A gyermekek versengenek a szülık
szeretetéért és figyelméért. A második gyermek születése sokszor felizgatja az
elsıszülöttet, a kistestvér pedig idıvel utánozni kezdi a nagyobbik gyermeket, ezt
nevezzük modellkövetı szociális tanulásnak.
3.3. Szegényebb családok a célpontok
Ugyan paradoxonnak hathat az állítás, hiszen a reklámkészítık elsısorban
azokat akarják meggyızni, akiknek van pénzük. Ma már azonban bejönnek a képbe a
különbözı hitelek is, amelyek lehetıséget adnak a kevésbé jómódú családoknak arra,
hogy ık is megvehessék azt, amit gazdagabb társaik.
„A hitelintézetek a gyártók és a forgalmazók segítségére sietnek, hogy a
reklámok szülte és táplálta vágyakból vásárlás lehessen. Mi sem egyszerőbb manapság,
mint szerezni pár ezer eurót…A modern idık varázspálcája.” (Sapena, 2010. 141. old.)
10
A különbözı hitellehetıségek reklámjait minden idıszakban lehet látni a televíziókban.
Sok esetben sikerül is nekik a nincsteleneket adósság- és vásárlásspirálba húzni. Jó
példa erre, mikor Magyarországon láthattuk híradókban, hogy sokan nem tudják fizetni
a megemelkedett részleteket és elvették a házukat. De nincs ez másként Európa más
országaiban sem. Sapena francia példát említ; 2004-ben 650 000 ügy volt bírósági
szakban és az esetek 36%-ban az eladósodás ok a túlfogyasztás és a túlzott
kölcsönfelvétel.
11
IV. Elbővölés, empátia, agymosás?
Az alábbiakban a reklámpszichológiával, illetve a reklámmal, mint a
befolyásolás nyilvánvaló formájával foglalkozom. Hogyan érhetı el az, hogy több ezren
megvegyék ugyanazt a terméket, illetve mire van szükségünk egy jó reklámhoz.
Mik is a reklámok? „A klasszikus értelemben vett reklám technikailag ellenérték
fejében közzétett hirdetés, amely megnevezett vagy ábrázolt áru, szolgáltatás
értékesítését vagy más módon történı igénybevételét, illetve a reklámozó vállalkozás,
intézmény vagy szolgáltató által kívánt más hatás elérését segíti elı.” (Wikipédia, 2008)
A reklámozóknak a megélhetésük függ a kommunikációjuk hatásfokától, így
nagyon fontos, hogy minél nagyobb hatást érjenek el.
Hogyan is hatnak a reklámok? A manipulációelméleteknek különbözı verziói
vannak aszerint, hogy mennyire burkolt szándékkal közelítik meg a fogyasztót, illetve a
megkörnyékezett fogyasztó mennyire hajlandó részt venni ebben a „játékban”.
A reklámszakembereknek meg kell környékezniük az erısen involvált (érintett) és az
alacsonyan involvált fogyasztókat is. „Ennyire különbözı hozzáállású emberekhez,
különbözıképp potenciális fogyasztóhoz szólni bizony csak pszichológiai stratégiával –
mondjuk úgy, lélektani rafinériával, furfanggal lehet.” (Sas, 2006, 21. p.)
A reklámozók különbözıképpen közvetítik üzenetüket, „fontos információjukat” a
fogyasztókkal:
• „becsomagolják” a mondanivalójukat, kedveskednek, ígérgetnek
• kódolt üzeneteket csempésznek a nyíltan kimondott üzenetek köré
• a termékkel látszólag egyáltalán nem törıdı hirdetések
Itt vissza is kanyarodtunk a manipuláció lehetıségeihez és a kommunikáció
fontosságához.
„A manipuláció a reklám lényegi struktúrájában van, függetlenül attól, hogy
valójában mennyire kitőnı az a dolog, termék, amelyre fel akarják hívni vele a
figyelmet, vagy amit el akarnak általa adni.” (Tagai, 2008)
A manipuláció nagyban épít közgazdaságból vett fogalmakra, és ezek érvényesülnek a
reklámok készítésénél is. Beszélhetünk nyáj-, sznob-, és Veblen-hatásról. Nyájhatás
akkor érvényesül, ha a fogyasztó nem akar elmaradni a többiektıl, az uralkodó, divatos
fogyasztói tendenciáktól (erre alapoz a reklám, amikor azt mondja, hogy X. Y. híres
ember is ezt hordja). A sznobhatásnál a sznob fogyasztó a terméket csak addig keresi,
amíg a többiek nem (egyediség). A Veblen-hatás szerint a vásárló értékítéletében fontos
12
szerepe van a minıségnek, amelyre ár alapján következtet, és úgy véli, a magasabb ár
magasabb minıséget is jelent.
Az egyszerő kommunikációs modell három eleme: a beszélı, a beszéd és a
hallgatóság. Jelen esetben a reklámozó a beszélı, a beszéd pedig a reklám tárgya, a
hallgatóság pedig a fogyasztó. A retorikai elmélet szerint a beszélı, vagyis a reklámozó
három eszközzel élhet, hogy meggyızze a fogyasztókat: éthosz, logosz és páthosz.
Az éthosz érzelmi rábeszélı eszköz, amely a beszélı jelleméhez kötıdik. A
logosz jelen esetben a meggyızés ésszerőségre alapozott eszközét jelenti. A páthosz
erıteljes érzelmekre utal, mint például a szenvedélyek, vagy az indulatok. (Gripsrud,
2007)
A tömegkommunikátoroknak szükségük van fantáziára is, hiszen a képzelıerı
segítsége nélkül nehéz lenne hatni másokra, Nézzünk néhány elhíresült hirdetést,
amelyek rendkívül ötletesen tudták megszólítani a vevıket:
„Ebédeljen MEG NÁLAM, KÜLÖNBEN MIND A KETTEN ÉHEN
HALUNK.”
„Megırültem, OLYAN OLCSÓN ADOM A TERMÉKEIMET. MOST
VÁSÁROLJON, MIELİTT KIJÓZANODOM.”
„VEGYEN A FELESÉGÉNEK EGY ILYEN ÉS ILYEN NYAKLÁNCOT –
KÜLÖNBEN MÁS VESZI NEKI!” (sic Sas, 2006, 27. p.)
Manapság divattá vált az is, hogy sportolók, színészek és ismert emberek
népszerősítenek egy-egy terméket. Sokszor ez fokozza az ı népszerőségüket, vagy a
termékét. Eggyé válik nevük a reklám tárgyával. De az is elıfordul, hogy addig a
nagyközönség számára névtelen emberek válnak híressé.
„Lestrapált mikrobuszt intett le közúti ellenırzésre egy rendır. Ám mikor
meglátta, hogy a járgányt a Soproni Ászok négyesének egyik tagja vezeti, forgalmi
helyett inkább egy autogramot kért. A reklámfilm az addig ismeretlen négy férfit sztárrá
tette, számtalanszor felléptek sörfesztiválokon és más rendezvényeken, CD-t is kiadtak,
és - mint a kis történet bizonyítja - jártukban-keltükben is a sörmárka jut róluk
mindenkinek az eszébe.”(Mártonffy, 2008)
13
V. A 6-10 éves korú gyermekek életkori sajátosságai
A 6-7. életév világszerte fordulópont a gyermekekkel való bánásmódban. Ebben
a korban kerülnek be a gyermekek az iskolába, más országokban – ahol a gyermekkel
kezdettıl fogva részt vesznek a családi munkában - ettıl kezdve felelısségteljesebb,
komolyabb feladatokat bíznak rájuk.
Ennek az oka a feltőnı változás a gondolkodásban és viselkedésében. Az
alábbiakban ezzel foglalkozom röviden
5.1 Az intellektuális fejlıdés jellemzıi
A gyermekek egyre inkább önállóvá válnak, függetlenednek szüleiktıl, a
családjuktól. Értelmi fejlıdésük következtében képesek szabályok elfogadására és
mások kívánságaihoz való alkalmazkodásra. Érzelmi életük is egyre színesebbé válik.
Megjelennek eddig nem tapasztalt érzelmek, mint a tudásvágy, a feladattudat, a
segítıkészség, esztétikai érzelmek. Cselekvéseiket egyre inkább irányítani tudják. .
Társas életük árnyaltabb lesz. Az életkor vége felé mind jobban igyekeznek leválni a
felnıttekrıl és kortársaik felé fordulnak.
• Érzékelés és észlelés
Ebben az életkorban az érzékelés és észlelés, mint a megismerési folyamat elsı
lépcsıfokai, tudatosan jelennek meg a gyermekeknél. Igyekeznek a valóságot tudatosan
felfogni, abban tájékozódni és alkalmazkodni a környezethez.
• A figyelem fejlettsége
„Körülbelül ettıl az életkortól kezdve válnak képessé a gyerekek a rendszeres és alapos
megfigyelésre, arra, hogy kizárják a felesleges, nem fontos információkat.” (Vajda,
2001)
A 8-10 éves gyermekek képesek rövid ideig tudatosan irányítani figyelmüket. Ennek
terjedelme és idıtartama egyre inkább alkalmazkodik a feladathoz és a külsı
elvárásokhoz. Képesek figyelmüket egy dologra összpontosítani, terjedelme azonban
még viszonylag rövid távú. Figyelemkoncentrációs képességük is fejlıdik.
• Az emlékezet fejlıdése
Az adott életkorban nagy fejlıdést mutat a tudatos figyelem és a tudatos emlékezet. Már
képesek arra, hogy irányítani tudják emlékezetüket. Fejlıdik memóriájuk kapacitása, az
úgynevezett szenzoros tár, amely csak néhány másodpercig tárolja a képeket.. Rövid
távú emlékeztük hatékonnyá válik. A hétéves gyerekek 5-öt, majd nyolc-tíz éves korra 7
14
+/-2 elemet tudnak tárolni a felnıttekhez hasonlóan. Hét éves korban jutnak el oda,
hogy tudatosan használják a rövid távú emlékezetet, de majd csak tizenkét éves kor után
lesz hatékony. (Uo.)
Igyekeznek megismerni emlékezetük sajátosságait, s tudatosan fejleszteni azt. Egyre
tudatosodik számukra a hatékony rögzítés módszere, mely a továbbiakban motivációs
erıként jelenik meg számukra. Az emlékezet összefügg a tanulással és a felejtéssel. Az
emlékezetben tartás elısegítésére tanulunk meg különbözı stratégiákat. Ennek legjobb
módszere az ismételgetés – minél többször látunk egy reklámot, annál jobban az
emlékezetünkbe vésıdik.
• Képzeletük
Egyre fejlettebb mind a reproduktív, mind a produktív képzeletük. Már kész
„alkotások” létrehozására is képesek.
• Gondolkodásuk
Fokozatosan elveszti gyermeki sajátosságait a gondolkodás, a fantázia szerepe csökken.
Egyre inkább elszakadnak a cselekvéstıl és a tárgytól, adekvátan használják a logikai
szabályokat. Képesek felfedezni a rész-egész kapcsolatát, felfedeznek elemi
összefüggéseket, egyszerő analízis-szintézist végeznek. Konkrét mőveleti szinten
képesek gondolkodni.
Jelentıs értelmi fejlıdésen mennek keresztül, s ennek hatására figyelmük,
emlékezetük, logikus gondolkodásuk számottevı változást mutat. A spontán
érdeklıdést felváltja a motiváció. A gondolkodással párhuzamosan fejlıdik a
gyermekek beszéde. Fejlıdik szókincsük, képesek összefüggı mondatok, eseménysorok
elmondására. Fogalomalkotásuk elszakad a konkrét cselekvéstıl.
5.2. Érzelmek, erkölcsi ítéletek és a szociális fejlıdés jellemzıi
A vizsgált életkorban a gyermek és szülei között különös kapcsolat áll fenn. A
gyermek számára a szülık énje nem utánozható közvetlenül, így „eszményi énné”,
erkölcsi lelkiismeretté válnak. Ezek a szeretett felnıtt általános felsıbb hatalma
következtében alakulnak ki, melyek a szülık által a gyermekek elé tárt követelmények
hatására kötelességekké, kényszerítı mintákká, esetleg lelkiismeret-furdalások
forrásává válhatnak.
• A kötelesség eredete
P. Bovet szerint a kötelességérzet két feltételnek van alárendelve. Egyik feltétel a
kívülrıl kapott utasítások, a lejárathoz nem kötött parancsok, vagyis az „örökérvényő”
15
törvények. (Ne lopj, ne hazudj…). A másik feltétel ezeknek az utasításoknak az
elfogadása, mely feltételezi azt, hogy a gyermek elfogadja az utasítást a számára
mintaadó személytıl. Ez a személy ebben az életkorban a szülı.
• A heteronómia
Az egyoldalú tisztelet, ez a hatalom tartóssá válik, a gyermek azonosul a szülıi
mintával. Ezért a gyermek számára meghatározó tényezıt jelent a család. Az elemzett
életkor vége felé az engedelmesség lazulhat, más személyiségbefolyásoló tényezık is
jelentkeznek.
• Az erkölcsi realizmus
A heteronómia az erkölcsi realizmushoz vezet, mely a gyermekben kialakult
beállítódás. Ez egy kialakult belsı értékrendszer, mely a körülményektıl függetlenül
motivációs erıként mőködik a gyermekben. Ezért rendkívül fontos, hogy a gyermek
„mit hoz otthonról”. Mi a család számára az erkölcsös, mit fogadnak el alapértéknek?
A kisiskolás gyermek különösen kényes az igazságtalanságokra, fontosnak tartja a
szabályok betartását. Piaget beszél egyfajta „kettıs erkölcsrıl” is; a felnıttekkel
szemben a gyermekek elfogadják az ítéletet, míg társaik társaságában már
megpróbálnak érvényt szerezni saját igazság-eszméiknek.
• Az autonómia
Mivel a gyermek egyre több idıt tölt a családon kívül, s egyre inkább fejlıdnek
gyermekek közötti társas kapcsolatai, egy idıben új erkölcsi relációkhoz jutnak el.
Természetesen ezek is kölcsönös tiszteleten alapulnak, és autonómiához vezetnek, de
mégis új hatások érik ıket. A kialakult társas kapcsolatok gyengítik a szülıi hatást. Új
szabályokat fogadnak el, melyeket a kortársakkal közösen állapítottak meg, ezek
demokratikusan módosíthatóak. Ennek terméke az igazságérzet, amely gyakran fölébe
kerekedik a szülık iránti engedelmességnek.
• Szükségletek-motiváció
A reklámok igyekeznek az emberi szükségletek kielégítésére tenni a hangsúlyt. Ebben a
korban a gyermekeket leginkább a biztonsági igények és a szociális szükségletek
foglalkoztatják.
A biztonsági igényeket jól mutatja a gyermeknek a szülıhöz való ragaszkodása. A
gyermek rendszeres életvitelre vágyik. Minden olyan esemény, amely felborítja a család
megszokott menetét, a gyermek biztonságát fenyegeti. Ilyen lehet például egy családi
vita, szülıktıl való elválás, vagy haláleset.
Az ember alapvetıen társas lény, így a gyermek is emberi kapcsolatokra vágyik,
barátságokra és elismerésre saját korosztályában. Törekszik arra, hogy ilyen jellegő
16
céljait elérje. Ebben a korszakban meg is változik a gyerekek önmagukról alkotott képe
és az egocentrizmustól fontosabbá válik a társak között elfoglalt helye, szerepe.
Megtanulnak versenyezni a csoportbeli rangokért. A gyerekcsoportokban az alábbi
kategóriák léteznek:
- népszerő gyerekek
- elutasított gyerekek
- mellızött gyerekek
- ellentmondásos gyermekek
- áldozatok
- bántalmazók
A gyerekek fokozatosan válnak képessé a nagyobb létszámú csoportokba való
beilleszkedésre. A gyermekek közötti kapcsolatokban fontos szerepet töltenek be a
külsı tényezık és a kölcsönös elınyök elérése.
A szociális fejlıdésben a játékok igen fontosak. Piaget is a szabályjátékok fontosságát
hangsúlyozza, mivel azok társadalmi modellként mőködnek. Kifejlıdik a
gyermekekben annak megértése, hogy a társas szabályok teremtik meg a másokkal való
együttmőködés lehetıségeinek kereteit és a tagok önálló gondolkodásra képesek.
• Érzelmek
Az érzelmek felismerését és az érzelemnyilvánítást a kapcsolatokban gyakorolja be az
ember. A vizsgált kor elıtt a gyerekek csak az öröm, félelem, harag kifejezését ismerik
fel, majd kisiskolás kortól felnıtt korig határozott fejlıdés tapasztalható. Jelentkeznek
az erkölcsi, esztétikai, intellektuális érzelmek, amelyek a társas együttélés során
alakulnak ki.
17
VI. Gyermekek és a reklám
A gyermekek és a reklám kapcsolata állandó téma a közvéleményben, a kutatók
számára egyaránt. A téma már több szakdolgozatban is megjelent, civilszervezetek
napirendjén, illetve a Reklámetikai Kódex is külön passzust iktatott be a gyermekek
védelmére. A fogyasztóvédık és a piac szereplıinél állandó vitatémaként jelentkezik a
kérdés.
Ez nem lehet megdöbbentı, hiszen a gyermekkor manapság nem egyenlı
szüleink és nagyszüleink gyermekkorával. Soha ennyi információ nem zúdult még a
gyermekekre, mint manapság. A teljes család helyett nagyon nagy számban jelennek
meg a csonka családok, ahol a rengeteg munka mellett nincs idı a gyermekre, így az a
televízió és számítógép elıtt nı fel. Egy márkaorientált világban, ahol a pénz a
legfontosabb szerepet tölti be az elismerésért vívott harcban, a gyermekek a tévé elıtt
élik mindennapjaikat. A gyermekkor vásárló, fogyasztó és szemetelı gyermekkor,
amelybe a természet közeliség nem fér bele.
6.1. Fantáziahiány
„A felnövekvı nemzedék még soha nem állt ily mértékben a tömegtájékoztatási
eszközök és velük együtt a reklámok hatása alatt…Az adat- és képáradat befolyásolja
agyuk fejlıdését is. A jobb oldali, vizuális félteke megnagyobbodik. A beszédért, az
elvont gondolkodásért és a képzelıtehetségért felelıs bal oldali rész ugyanakkor
visszafejlıdik.” (Müller, 2001)
Ugyan a gyermekek több információ befogadására és feldolgozására képesek a
tömegkommunikációs társadalomban, de a fiatalok többsége fantáziahiányban szenved,
hiszen a média házhoz szállítja a gyermeki fikciókat, nem fejleszti, nem motiválja a
gyerekeket a produktív és reproduktív képzelet fejlıdésére. Nem készteti ıket
gondolkodásra. Sokan elveszítik az elvont gondolkodás képességét. A tanítók és tanárok
igyekeznek ugyan fejleszteni a gyermekek elvont gondolkodását, de a klasszikus,
frontális jellegő oktatás egyre nehezebbnek tőnik.
6.2 Médiatudor
„Egyetlen olyan iparág sincs, amely ne érdeklıdne a gyermekek és a fiatalok
iránt, hiszen ık a jövı ügyfelei.”
18
Iskoláskorban a gyermekek kevés része van tisztában a pénz közgazdasági
funkciójával és a gazdasággal. İk csak bejelentik otthon fogyasztási és
márkaigényüket. Ez az igény azonban a baráti kör elismerésének megszerzéséért lép fel.
A birtoklás egyfajta rokonszenvet ébreszt a többiekben.
Ennek ellenére azonban a gyermekek bizonyulnak a legnehezebb célcsoportnak, hiszen
a 8-10 éves korosztály a fanatikus realizmus híve. Minden tárgyat és terméket
könyörtelenül nagyító alá vesznek.
Azonban a reklámok által közvetített magatartásformákra a gyermekek a
legfogékonyabbak. Az úgynevezett primer szocializációs fázisban élı emberek életében
a reklámok szocializációs szerepet is betöltenek. Így a média befolyásolja és kialakítja
értékrendjüket.
Nem véletlen, hogy egyre több szervezet helyezi a gyerekekre a hangsúlyt és
próbálja ıket arra irányítani, hogy kritikus szemmel tekintsék azt, amit látnak. A
Médiatudor elnevezéső oktatási program például a gyermekeknek, a tanároknak és a
szülıknek nyújt segítséget. Reklámjukat a gyermeknek szóló mősorok között lehetett
látni a televízióban, a „Ne higgy el mindent, amit a tévében látsz!” jelszóval.
Médiaértésre, szelektív médiafogyasztásra hívják fel a figyelmet. Mi is a
médiatudatosság? A médiatudatos, azaz a kritikus nézı:
• Képes a valós tények és a fikció megkülönböztetésére...
• Felismeri a valóság ábrázolásának különbözı szintjeit...
• Egyre többet tud a tévémősorok, a videó- és számítógépes játékok, a filmek, az
interaktív rendszerek és weboldalalak mőködési mechanizmusáról, ezek
gyártásának és terjesztésének módjáról és céljáról...
• Meg tudja különböztetni a valódi riportot a fizetett tartalmaktól...
• Tudatában van annak, hogy kereskedelmi üzenetekkel (pl. termékek célzott
elhelyezésével) a mősorokon belül is találkozhat, sıt, fel is ismeri ezeket, és a
reklámokhoz kritikus hozzáállással viszonyul...
• Tudatában van annak, hogy a hírek és hírszerkesztés mögött is húzódnak
gazdasági és egyéb érdekek...
• Képes tudatosan megindokolni, hogy miért kedveli az általa preferált
médiatartalmakat... (Médiatudor, 2009)
A program nagy hangsúlyt fektet a média által ábrázolt és a valós világ viszonyára is.
19
VII. Kutatási cél, hipotézis
Mint már dolgozatom elején említettem, kutatásom célja, hogy megmutassam a
reklámok hatásait a gyermekeken keresztül és olyan hatásmechanizmusokra és tényekre
hívjam fel a figyelmet, amelyet mi is tapasztalhatunk nap, mint nap. Az átolvasott
szakkönyvek, kutatások és saját tapasztalok alapján több hipotézist is felállítottam,
melyek kiderítésére kérdıívet készítettem debreceni általános iskolás gyermekeknek.
Elsı feltevésem az, hogy a gyermekek és a reklám viszonyának alakulásában
nagy szerepe van a szülıknek. Hiszen a gyermekek szüleiket utánozzák, és
világszemléletük kialakulásában döntı fontosságú a szülı. Ha a szülı tudatosan neveli
gyermekét és még idıben rávezeti arra, hogy a reklámok nem a valóságot ábrázolják,
akkor a gyermek képes lesz egyfajta kritikus szemlélıdésre.
Második alátámasztásra váró megállapításom az, hogy a gyermekek kevés olyan
dolgot, illetve márkajelzést ismernek fel, amelyet nem látnak nap, mint nap a tévében.
Ha egy bizonyos játék, vagy áruház jelzését látják a mesék, vagy a mősorok között,
akkor azokat megjegyzik és felismerik az utcán, újságban. Ha azonban olyan jelet
látnak, amely mondjuk csak bizonyos boltokban érhetı el, vagy esetleg nem
reklámozzák olyan sőrőn, akkor nagy valószínőséggel nem ismerik fel azt.
Következı megerısítésre váró meglátásom az, hogy manapság a
reklámszakemberek felismerték azt, hogy egy sikersorozat, vagy film szereplıivel
sokkal könnyebb eladni mindent. Nem véletlen, hogy az utóbbi években rengeteg olyan
terméket adtak ki, amely egy-egy sorozat szereplıinek képével van ellátva. Leginkább
természetesen gyermekeknek való játékokra, iskolai szerekre, illetve ruhákra gondolok.
Feltételezem azt is, hogy a hitellehetıségeknek köszönhetıen a szegényebbek
fogékonyabbak a reklámokra. Mivel az elérhetı dolgokat státusz szimbólumokként
értelmezik, és egy-egy ilyennek az elérésével többnek érzik magukat, vagy esetleg
jobban sikerül beilleszkedniük társaik közé az iskolában.
Ugyan olvashattam arról, hogy a gyermekeknek készülı reklámoknál a
szakemberek csak kor alapján határolják be a célcsoportot, de véleményem szerint
vannak olyan reklámok, melyek kifejezetten lányoknak, vagy kizárólag fiúknak
készültek. Így nem csak kor alapján lehet szétosztani a gyermekeket, hanem nemük
alapján is.
Az elméleti áttekintés után abban bízom, hogy a kutatás igazolni fogja ezen
felvetéseimet. Azt várom a kutatásomtól, hogy megerısítse a bennem kialakult
gondolatokat. Azonban elıfordulhat az is, hogy egy-egy helyen megdılni látszik majd
20
az elméletem. Összegezve az olvasottak utáni szemléletem a reklámok hatásairól; a
gyermekek reklámorientáltak, ha fel is ismerik azt, hogy nem a valóságot közvetíti
számukra, akkor is „belemennek a játékba”. Hiába ismerik fel, hogy esetleg hazudnak
nekik, a hatalmi harc már iskolás korban elkezdıdik, és ha be akarnak illeszkedni
társaik közé, akkor bizony nekik is meg kell venniük azokat a tárgyakat, amelyekkel
kivívhatják az elismerést. Nem hiába mondják, hogy az iskola az életre nevel…
7.1. Vizsgálati személyek
Témám „szereplıinek” egy debreceni általános iskola diákjait választottam. A
Vénkerti Általános Iskola, Óvoda és Alapfokú Mővészetoktatási Intézmény alsó
tagozatos tanulóit kértem meg kérdıívem kitöltésére. A részvevı tanulók zöme egy
nagyvárosi, lakótelepi lakásban, átlagos életszínvonalon, néhányan az átlag alatti
színvonalon élı családok gyermekei.
Az általam választott korosztály az 1. és 4. osztályos gyermekek. Az elsı
osztályosokat azért hagytam ki a kutatásomból, mert nekik még írási és olvasási
nehézségeik támadhatnak a kérdıív kitöltése során. Így jobbnak láttam a 2., 3., és 4.
osztályos tanulók válaszaival megelégedni. Összesen 62 gyermek töltötte ki a
kérdıívemet, ebbıl 38 lány és 24 fiú. (lásd 1. sz. ábra)
A vizsgálatban résztvev ı tanulók kor és nem szerint neme 8 éves 9 éves 10 éves 11 éves összesen leány 13 14 8 3 38 fiú 9 7 6 2 24 ısszesen: 22 21 14 5 62
1. számú ábra: Vizsgált személyek
7.2. Vizsgálati módszer
Kutatási módszernek a kérdıíves kikérdezést választottam. A kikérdezéshez
általam készített kérdıívet alkalmaztam. Egyszeri kikérdezést használtam a
kutatásomban. A kérdıív elején a szociális behatárolás miatt kérdeztem rá adatokra.
Leginkább zárt és félig nyitott kérdéseket alkalmaztam az ív során az egyszerőbb és
21
pontosabb megértés szempontjából. Elıfordul nyitott kérdés alkalmazása is, de csak ott,
ahol elengedhetetlen volt. (2. sz. melléklet)
A kérdıívet elıttem töltötték ki a gyerekek, mindenki önállóan. Ha valamit nem
értettek, akkor bátran kérdezhettek engem, és elmagyaráztam nekik a feladatot. Minden
osztály külön töltötte ki a kérdıívet.
A vizsgálat a karácsony elıtti idıszakban készült, mivel ezt gondoltam a legaktívabb
idıszaknak mind a reklámozok, mind a gyerekek fogékonyságát tekintve a reklámok
felé. A diákok 2008. december 2. hetében töltötték ki a kérdıívet. A kitöltés néhány
kérdést feltettem a gyerekeknek és közösen beszélgettünk a reklámokról.
A kérdıívek kitöltetése után, mivel rákérdeztem tv nézési szokásokra is, aktívan
figyeltem azokat a csatornákat, melyeket a gyerekek megjelöltek, így láthattam, hogy
milyen reklámokat látnak nap, mint nap.
22
VIII. Elemezés, hipotézis ellenırzése
Az alábbiakban a kérdıív kérdéseit külön elemzem. Mint már említettem,
összesen 62 gyerek töltötte ki a kérdıívet. Az elsı három kérdés statisztikai adatokra
kérdezett rá. A következı négy kérdésben a gyermekek pénzköltési szokásaira
kérdeztem rá, majd két kérdést a tv-vel kapcsolatosan tettem fel. A maradék kérdéskör
pedig a reklámokkal kapcsolatos témákat érintett.
8.1. A kérdıív elemezése ábrákkal
Korosztály és nem megoszlása
0
2
4
6
8
10
12
14
16
8 éves 9 éves 10 éves 11 éves
Kor
fı
leány
fiú
2. számú ábra: korosztály és nem megoszlása
Az adatgyőjtı kérdéskör eredményei alapján 38 lány és 24 fiú töltötte ki a kérdıívet.
Összesen 22 fı 8 éves töltötte ki, ebbıl 9 fiú és 13 lány. A 9 évesek szintén 21-en
voltak, ebbıl 7 fiú és 14 lány volt. 10 évesek közül 14 gyerek töltötte ki a kérdıívet,
ebbıl 6 fiú és 8 lány. A három osztályban összesen öten voltak 11 évesek, ebbıl 3 fiú és
2 lány.(lásd 2. sz ábra)
A második kérdéskör a napi szokásokra kérdezett rá: 4. Szoktál magaddal harapnivalót
vinni az iskolába?
23
LÁNY
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
8 9 10 11
KOR
néha
mindig
soha
3. számú ábra: Lányok válaszai életkor szerint
FIÚK
0
1
2
3
4
5
6
7
8 9 10 11
KOR
néha
mindig
soha
4. számú ábra: Fiúk válaszai életkor szerint
A 3. és 4. számú ábrában érdemes megfigyelni, hogy 11 éves korukra a fiúk között már
nincs olyan, aki mindig vinne magával uzsonnát az iskolába, míg a lányoknál még
mindig azok vannak többen, akik rendszeresen hordanak ételt az iskolába.
24
LÁNY
69%
26%
5%
néha
mindig
soha
FIÚ
70%
17%
13%
néha
mindig
soha
5. számú ábra: Napi szokások százalékos arányban kifejezve
A kapott adatok szerint a gyerekek nagyobb része csak néha visz ennivalót az iskolába,
nagyon kis százalékuk sohasem visz. Érdekes megfigyelni, hogy az életkor elıre
haladtával egyre kevesebb tanuló az, aki otthonról ennivalót hoz. Mi lehet ennek az
oka? Talán az, hogy a másodikos gyermekeket a tanító néni még nem engedi át a „nagy
iskola” büféjébe, vagy ekkor még a szülık jobban odafigyelnek a gyerekek étkezési
szokásaira, vagy a nagyobb gyerekeknek több önállóságot hagynak a választásra a
szülık? A lányok összességében többen hordanak rendszeresen ételt az iskolába és alig
25
van köztük olyan, aki sose visz, míg a fiúk nagy része csak néha hord magával
harapnivalót és nagyobb százalékuk az, aki semmit se visz.
A második kérdéskör következı kérdése arra irányult, hogy a gyerekek otthon készített,
vagy üzletben vásárolt dolgokat esznek és, hogy vásárolnak-e a büfében.
Nevezetesen: Ha hozol ennivalót, akkor mit hozol magaddal? (otthon készített
szendvicset, vagy üzletben vásárolt chipset, harapnivalót)
LÁNY
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
8 9 10 11
KOR
üzletben
otthon
6. számú ábra: A lányok megoszlása üzletben, vagy otthon vásárolt termékek esetén
FIÚ
0
1
2
3
4
5
6
7
8 9 10 11
KOR
üzletben
otthon
7. számú ábra: A fiúk megoszlása üzletben, vagy otthon vásárolt termékek esetén
26
LÁNY
50%50%üzletben
otthon
fiú
33%
67%
üzletben
otthon
8. számú ábra: Az üzletben vásárolt és otthon készített termékek fogyasztásának százalékos
aránya
A 62 gyerekbıl összesen 57 hord magával ételt az iskolába. Ebbıl 43-an csak néha és
14-en mindennap. A gyerekek közül 20-an üzletben vásárolt chipset és rágcsálnivalót
hordanak. Szembetőnı különbség, hogy a fiúk nagyobb százaléka hoz otthonról
ennivalót. (lásd 8. ábra) Ennek valószínőleg az az oka, hogy számukra kevés az
iskolában kapott tízórai.
27
A kérdıív következı kérdése arra irányult, hogy kapnak-e a gyerekek pénzt a szüleiktıl
arra, hogy az iskolai büfében vásároljanak?
LÁNY
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
8 9 10 11
KOR
igen
nem
9. számú ábra: Kor szerinti megoszlás a pénzköltést illetıen (lányok)
FIÚ
0
1
2
3
4
5
6
7
8
8 9 10 11
KOR
igen
nem
10. számú ábra: Kor szerinti megoszlás a pénzköltést illetıen
A kapott adatok szerint belátható, hogy, a 2. osztályosok még nem, de a harmadik-
negyedik évfolyamosok közül 28 tanuló pénzt kap otthonról, hogy a büfében tudjon
vásárolni. İk már önállóan döntik el, hogy mit esznek. Az 1.-2. osztályosoknak még a
tanítók nem engedélyezik a büfé igénybevételét, míg a 3.-4. osztályos tanulók szabadon
28
vásárolhatnak a büfében. Ennek megfelelıen a 11 évesek között kevesen vannak
olyanok, akik nem kapnak a szülıktıl pénzt a büfére (9.-10. sz. ábra.)
LÁNY
39%
61%
igen
nem
FIÚ
54%
46%igen
nem
11. számú ábra: Százalékos megoszlása, hogy a büfére kapott pénzt illetıen
Megfigyelhetı az is, hogy a fiúknál többen kapnak pénzt a büfére, ez szintén azzal
magyarázható, hogy nem elég számukra az iskolai adag. (11. sz. ábra)
Az 5. kérdés az volt, hogy szoktak-e a gyerekek zsebpénzt kapni. A kérdıív szerint a
következı kép alakult ki:
29
LÁNY
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
8 9 10 11
KOR
igen
nem
12. számú ábra: Zsebpénz megoszlása kor alapján (lányok)
FIÚ
0
1
2
3
4
5
6
7
8
8 9 10 11
KOR
igen
nem
13. számú ábra: Zsebpénz megoszlása kor alapján (fiúk)
Hasonló helyzet látható itt is, mint az elızı kérdésnél. A büfére az idısebb gyerekek
kapnak inkább pénzt, ugyanez a helyzet a zsebpénzzel is. Itt is azt láthatjuk, hogy a 11
évesek között mindenki kap zsebpénzt. (lásd 12-13. sz. ábra)
30
LÁNY
71%
29%
igen
nem
FIÚ
79%
21%
igen
nem
14. számú ábra: Kapsz-e zsebpénzt? (százalékos megoszlás)
Belátható, hogy a gyermekek zöme (46 tanuló) saját zsebpénzzel rendelkezik (lásd 14.
sz. ábra), melynek felhasználása saját belátása és igénye szerint történik. Az
összegyőjtött pénzbıl szívesen vásárolnak ajándékokat, édességeket, játékokat,
hobbijuknak és érdeklıdésüknek megfelelı árukat. Nagyon helyes, hogy a szülık
hagyják, hogy a gyerekek által összegyőjtött pénzt saját belátásuk és igényük alapján
osszák be és költsék el. Ezzel megtanulják a pénzzel való gazdálkodást és megértik a
pénz értékét is felismerik.
31
6. kérdésemben arra kerestem a választ, hogy szokták-e győjteni a gyerekek a
pénzüket. Válaszuk nem volt meglepı, hiszen várható volt, hogy minden gyerek
szívesen győjti, ha kap zsebpénzt.
LÁNY
82%
18%
igen
nem
FIÚ
87%
13%
igen
nem
15. sz ábra: Pénzgyőjtési szokások százalékos megoszlása
Mivel a 6. kérdésben több volt az igent válaszolok száma, mint az 5. kérdésnél, így
valószínőleg a gyermekek nemcsak a szüleiktıl, hanem a nagyszülıktıl és rokonoktól is
kapnak pénzt. Mindkét nem döntı többségben győjti a pénzt. (lásd 15. sz. ábra)
32
A következı kérdéskörben a televíziózási szokásokra kérdeztem rá.
A 8. kérdésben arra voltam kíváncsi, hogy milyen gyakran néznek a gyerekek televíziót.
A válaszok várhatóak voltak, azonban a kapott eredményeket megdöbbentınek tartom.
LÁNY
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
8 9 10 11
KOR
naponta
hetente több
hetente
két hetente
havonta
16. számú ábra: Televízió nézés gyakorisága (lányok)
FIÚ
0
1
2
3
4
5
6
7
8 9 10 11
KOR
naponta
hetente több
hetente
két hetente
havonta
17. számú ábra: Televízió nézés gyakorisága (fiúk)
Az ábrákon látszik, hogy a gyerekek naponta néznek tv-t. A gyermekek közül 46-an
naponta néznek tv-t, míg 12-en heti többször. Mindössze egy gyermek válaszolta, hogy
33
heti egyszer ül a tv elé, míg hárman csak havonta néznek televíziót. (lásd 16-17. sz.
ábra)
LÁNY
76%
21%
3%
0%
0%
naponta
hetente több
hetente
két hetente
havonta
FIÚ
77%
9%
0%
0%
14%
naponta
hetente több
hetente
két hetente
havonta
18. számú ábra: A tv nézési szokások százalékos megoszlása
Nagyon megdöbbentınek tartom, hogy a kisgyerekek napirendjében magas arányban
vesz részt a televíziózás, melyben válogatás nélkül nézik a különbözı csatornák által
kívánt programokat. A kérdıív kitöltése után történt beszélgetések során azonban az is
kiderült, hogy aki úgy nyilatkozott, hogy ritkábban néz televíziót, az azért történik, mert
a számítógép elıtt ül tévézés helyett.
34
A 9. kérdésben megjelölték a gyerekek azokat a csatornákat, amelyeket a
leggyakrabban néznek. Ez számomra azért volt fontos, hogy megtudjam, milyen
reklámokat láthatnak a tv-ben. A közismert kereskedelmi csatornákon kívül tematikus
gyermekcsatornákat néznek.
A 10. és 11. kérdésben a reklámnézésre kérdeztem rá.
LÁNY
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
8 9 10 11
KOR
igen
nem
néha
19. számú ábra: Elkapcsolsz, ha reklám megy? (lányok)
FIÚ
0
1
2
3
4
5
6
7
8
8 9 10 11
KOR
igen
nem
néha
20. számú ábra: Elkapcsolsz, ha reklám van? (fiúk)
35
Érdekesség volt, hogy a megkérdezett tanulók közül a kisebbek (fiatalabbak) még
elkapcsolnak a reklámok idején, de a nagyobbak már szívesen végignézik azokat. (30 fı
elkapcsol, 32 tanuló nem) Ez a fiúkra és a lányokra egyaránt jellemzı. (lásd 19-20. sz.
ábra)
LÁNY
42%
55%
3%
igen
nem
néha
FIÚ
58%
42%
0%
igen
nem
néha
21. számú ábra: A reklámok elutasítása százalékos arányban
A két nem összehasonlítása során azonban kiderül, hogy a fiúk nagyobb százalékban
kíváncsiak a reklámmősorokra. (lásd 21. sz. ábra) Ám akik elkapcsolják a televíziót, ık
is szembesülnek a reklámokkal.
36
A 11. kérdésben arra kérdeztem rá, hogy van-e kedvenc reklámjuk.
Érdekes kép alakult ki, ugyanis az összehasonlítás alapján kiderült, hogy a gyerekek
több mint a felének különös kedvence nincsen. Mi lehet ennek az oka? Mindent
egyformán szeretnek? Vagy az aktuális divatnak megfelelıen választanak? Ezek a
kérdések egy újabb kutatást igényelnének. Lássuk mindezeket a számok tükrében.
LÁNY
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
8 9 10 11
KOR
van
nincs
22. számú ábra: Kedvenc reklámok feltőnése (lányok)
FIÚ
0
1
2
3
4
5
6
8 9 10 11
KOR
van
nincs
23. számú ábra: Kedvenc reklámok feltőnése (fiúk)
34-en válaszolták azt, hogy van kedvenc reklámjuk, a maradék 28-nak pedig nincs.
37
A 11.1. kérdésben sokan oda is írták, hogy mi a kedvenc reklámjuk.
LÁNY
45%
55%
van
nincs
FIÚ
46%
54%
van
nincs
24. számú ábra: Kedvenc reklámok százalékos arányban
Ha százalékos megoszlását nézzük annak, hogy van-e kedvenc reklámjuk a
gyerekeknek, akkor láthatjuk, hogy itt nincsen nemek között különbség, kevés
százalékkal azonban, de többen vannak azok, akik van kifejezetten kedvencük. (lásd 24.
sz. ábra)
A 12. kérdésben négy ábrát láthattak a gyerekek, melyek egytıl egyig márkajelzések
voltak. Arra voltam kíváncsi, hogy hányan ismerik fel a logókat.
38
Az elsı egy Adidas jelzés, a második a Milka csokit reklámozó lila tehén színek nélkül,
a harmadik a Mc Donalds étterem jele, a negyedik pedig az Opel autó márkajelzése.
Összesen 2 gyermek volt, akik egyik ábrát sem ismerték fel és 13-an mindegyik ábrát
felismerték (lásd 25. sz. ábra). 47 gyermek nem ismerte fel az Adidas jelzését. Ez
véleményem szerint azért lehet, mert az Adidas jelét nem látják a gyerekek a
televízióban, míg a többivel szembesülnek nap, mint nap.
Nézzük ezeket százalékos arányokban. A legtöbben azok a gyerekek voltak, akik csak
három ábrát ismertek fel. Ez azért volt, mert az Adidas jelét nagyon kevesen ismerték
fel, összesen 15 gyerek volt az, aki tudta, hogy minek a logóját látja a papíron. Itt nem
választottam külön a fiúkat és a lányokat, mert ez a kérdés összességében volt érdekes.
(lásd 26. sz ábra)
MÁRKA
3% 2%
16%
58%
21%
egyetsem
egyet
kettıt
hármat
négyet
25. számú ábra: Milyen számban ismerték fel a logókat a gyerekek.
39
ADIDAS
24%
76%
Aigen
Anem
26. számú ábra: Az Adidas jelének felismerése százalékos arányban
A 13. kérdés arra vonatkozott, hogy a gyermekek fejtsék ki véleményüket; miért
kellenek a reklámok.
A legtöbben felismerték, hogy a reklámok azért kellenek, hogy megvegyék az emberek
a reklámozott tárgyakat, vagy igénybe vegyék a szolgáltatásokat, de születtek igen
érdekes válaszok is. Álljon itt néhány példa:
8 éves, lány: Hogy a szereplık felkészüljenek a következı jelenetre.
10 éves, lány: Hogy a szünetben ne unatkozzunk
10 éves, lány: Hogy fejlessze az agyat.
9,.lány: Azért mert a filmek közti szünetben be kell illeszteni a film következı részét.
9, lány: Azért, hogy legyen egy kis szünet az adások között.
9, lány: Azért, mert ha nincs reklám, akkor az egész mősor unalmas lenne.
9,lány: Hogy ne legyen egybe a film, mert akkor olyan lenne, mint egy dvd.
9, fiú: Hogy ne egyszerre nézzük meg a filmet.
A 14. kérdésben a gyermekeknek alá kellett húzniuk azt, hogy a reklám a valóságot
ábrázolja e.
Érdekes, figyelemre méltó válaszokat kaptam. 49 tanuló felismerte, hogy a reklámok
nem a valóságot ábrázolják. 6-an gondolják csupán azt, hogy valósághőek a reklámok.
7-en bizonytalanok ebben.
40
LÁNY
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
8 9 10 11
KOR
igen
nem
néha
27. számú ábra: A reklámok valóságábrázolása a lányok szerint
FIÚ
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
8 9 10 11
KOR
igen
nem
néha
28. számú ábra: A reklámok valóságábrázolása a fiúk szerint
Megfigyelhetı, hogy a fiúk reálisabban álltak hozzá a reklámok és a valóság
kérdéséhez. A lányoknál többen voltak bizonytalanok ebben a kérdésben, így ık a
„néha” választ írták oda a megadott „igen” és „nem” lehetıség mellett.
41
LÁNY
13%
71%
16%
igen
nem
néha
FIÚ
4%
92%
4%
igen
nem
néha
29. számú ábra: A reklámok és a valóság megegyezése a gyerekek szerint
A 15. kérdés arról szólt, hogy mi alapján döntenek a gyermekek vásárlásnál. Ennél a
kérdésnél több választ is megjelölhettek a gyerekek.
42
KIVÁLASZTÁS
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
LÁNY FIÚ
NEMEK
csomagolás
ár
reklám
szülık
több szempont
30. számú ábra: A vásárlást segítı tényezık a válaszok alapján
Itt összesen 6-an karikázták be a reklámokat, míg 27-en a szülıket jelölték meg. 11-en
azt írták, hogy a csomagolás, kinézet alapján döntenek vásárláskor, 28-an az árat is
behúzták, mint döntı tényezıt, illetve 1 gyermek a baráti tanácsot is fontosnak tartotta.
A grafikon adataiból azonban szembetőnik, hogy a vizsgált életkorban a vásárlásnál a
legfontosabb tényezı minden reklám ellenére a szülık befolyása illetve a vásárolt áru
ára. (lásd 30. sz ábra)
LÁNY
5%
29%
3%
45%
18%
csomagolás
ár
reklám
szülık
több szempont
43
FIÚ
18%
31%
17%
17%
17%
csomagolás
ár
reklám
szülık
több szempont
31. számú ábra: A tényezık százalékos megoszlása
A százalékos megoszlás (lásd 31. sz. ábra) mutatja, hogy a fiúknál sokkal vegyesebbek
a vásárlást segítı tényezık, mint a lányoknál. A fiúk számára az ár kapott nagy
hangsúlyt, míg a lányoknál egyértelmően a szülık segítsége és véleménye a döntı.
A következı kérdéskör a kedvenc rajzfilmre, sorozatra vonatkozott. Minden gyermek
megjelölt valamilyen filmet, mesét, amelyet a kedvencei közé sorol. Azután, arról is
nyilatkozniuk kellett, hogy van-e ilyen játékuk, iskolai szerük, vagy ruhájuk, ami a
mesével kapcsolatos. 50 gyermek rendelkezik ilyenekkel, míg 12-en vannak, akik nem
vásároltak sorozatos tárgyakat.
A kérdıívet követı beszélgetés során elmondták azt is, hogy szívesen megvásárolják
ezeket a tárgyakat, mert szeretik viszontlátni a kedvenc szereplıiket.
8.2 Hipotézis ellenırzése
Az elemzés után az alábbiakban már csak azokkal a kérdésekkel foglalkozom,
amelyek a hipotézisem alátámasztására szolgálnak. Összesen öt megállapításra vártam
igazolást a kutatásom folyamán.
Az elsı feltevésem, miszerint a gyermekek és a reklámok kapcsolatában nagy
szerepet játszanak a szülık. A kérdıívem során ez az állítás igaznak bizonyult. A 15-ös
számú kérdésem arra vonatkozott, hogy mi alapján választják ki a gyerekek azokat a
termékeket, játékokat, amiket meg akarnak venni. A 62 gyerekbıl 27 a „szüleim
44
tanácsára hallgatva” állítást húzta alá. A kitöltés után pedig beszélgettem velük arról,
hogy a szüleiknek mi a véleménye a reklámokról. Többen elmondták, hogy a szüleik
elkapcsolnak a reklámok alatt, és ık is inkább elkapcsolnak. Egy-két gyermek arra is
kitért, hogy többször hallotta otthon, hogy „a reklámok hülyeségek és átverik az
embert”. Innentıl kezdve ı is elég szkeptikusan tekint a reklámokra, és igyekszik nem
elhinni azokat, amiket a reklámokban mondanak.
Volt olyan gyermek is, aki elmondta, hogy szülei nem ellenırzik tv nézési szokásait, és
ı szereti is nézni a reklámokat. Most karácsonyra is olyan ajándékot kér, amit a tv-ben
látott.
A hipotézisem második állítása arra vonatkozott, hogy a gyermekek nagy
valószínőséggel nem ismerik fel azokat a márkajelzéseket, amiket nem látnak nap, mint
nap a televízióban. Ennek megállapítására néhány márka logóját beletettem a
kérdıívembe. Az Adidas ruházat régi márkajelzését, mely ugyan újra divatba jött, de
keveset reklámozzák. Ismertebb ábráknak pedig a Milka csokit reklámozó tehenet, a Mc
Donalds étteremlánc logóját és az Opel autó márkajelzését használtam. Az Adidas jelét
47 gyermek nem ismerte fel, a többi márkát a legtöbben felismerték. Összesen 13
gyermek ismerte fel mind a négy ábrát.
Az Adidas jelzés volt az, amit a legkevesebb gyermek ismert fel és többen mondták is,
hogy összezavarodtak, mert még sohasem látták ezt a jelet. A Mc Donalds étterem
esetében az egyedüli gondjuk az volt, hogy hogyan írják le, a Milka tehenet pedig a lila
szín nélkül is felismerték. Az Opel jelzését a gyermekek többsége felismerte.
Hipotézisem harmadik pillére a film, illetve sorozatszereplıs reklámokra
vonatkozott. Manapság divatos, ha egy sorozat, vagy film sikeres lesz, akkor különbözı
termékeket készítenek, ami a szereplık képeivel van díszítve. Ezt a megállapítást
kifejezetten a gyerekeknek szánt játékokra, iskolai szerekre, illetve ruhákra gondolva
fogalmaztam meg. Az utóbbi idıben nagy siker volt a fiatalok körében a High School
Musical, illetve különbözı mesefilmek, sorozatok, mint a Witch, H2O, Hannah
Montana.
A kérdıívem utolsó két kérdése erre vonatkozott. Az elsıben a gyermekek
felsorolhatták a kedvenc meséjüket, sorozatukat. A következı kérdés pedig az
elıbbiekben felsorolt sorozatokra vonatkozott; vagyis, hogy van-e ilyen mintával
ellátott játékuk, iskolai szerük, vagy ruhájuk. Mindössze 12 gyermek volt, akik
egyáltalán nem rendelkeznek ilyen dolgokkal. A többség azonban igen. A kérdésre csak
a reprezentatív jellege miatt volt szükség, ugyanis belépve a termekbe egybıl láttam a
gyermekek asztalain a tolltartókat, meg a táskákat, amelyeken ismert sorozatok sztárjai,
45
vagy szereplıi voltak, illetve egy-két gyermek ruháján is visszaköszöntek az ismerıs
arcok.
Itt újra visszatérnék arra, hogy a megkérdezett gyerekek zöme lakótelepi, átlagos
színvonalon élı kisiskolás. Akadnak átlagon alul élık is. Így nem meglepı, hogy a
legtöbben ragaszkodnak valamilyen státusz szimbólumhoz. Ehhez kapcsolódhatnak
tévénézési szokásaik is, miszerint mindennapos tevékenységükké vált a tévézés. Mivel a
szülık igyekeznek megteremteni a szükségleteikre való pénzt, keveset vannak együtt
gyermekeikkel, ezért fordulhat elı az, hogy a gyerekek nem tudták megmondani, hogy
mire valóak a reklámok.
Az utolsó állításom arra vonatkozott, hogy vannak kifejezetten fiúknak és
kifejezetten lányoknak készülı reklámok. Ez leginkább a kérdıív utáni beszélgetés
során derült ki, a gyermekek vásárlási szokásiból.
A reklámpszichológiában a gyermekek az egyetlen közönség, melyet csak kor szerint
osztanak szét. Ezt valószínőleg a „nemtelenség” képviselıi is aláírják, azonban itt nem
arról van szó, hogy a fiúk, vagy a lányok magasabb rendőek a másiknál. Egyenértékő
mindenki, azonban vannak bizonyos érdeklıdési körök, amelyek vagy a fiúkat, vagy a
lányokat fogják meg leginkább.
A beszélgetés során szóba került az, hogy a gyermekek mit kérnek karácsonyra, illetve
hogy honnan nézik ki az ajándékokat. A válasz minden gyermeknél ugyanaz volt; a
tévében sugárzott reklámokból választanak maguknak ajándékot. A lányoknál a sláger
az úgynevezett Én titkos naplóm volt. A játék leírása a gyártótól: Elektronikus,
magyarul beszélı titkos napló a tini korosztálynak! A napló jelszófelismerı, csak a
tulajdonosa nyithatja ki. Vicces kiegészítık, mint az UV fényre elıbukkanó tinta és UV
lámpa. (Nunu, 2009) Ez a termék a fiúkat nem igazán hozta lázba. İket inkább a
Transformers játékok érdekelték, ami kissé kapcsolódva az elızı megállapításhoz,
szintén egy filmsiker alapján készültek. Véleményem szerint bármennyire is
ragaszkodnak a gyártók és reklámszakemberek a korosztály alapú besoroláshoz,
óhatatlanul nemek szerint is szelektálják a gyermekeket.
Hipotézisem részét képezi az is, hogy a gyermekek mennyire képesek felismerni
a reklámok valóságtartalmát, illetve a reklámok miértjét. A kérdıívben feltettem a
gyerekeknek azt a kérdést, hogy a valóságot ábrázolja-e a reklám. A 62 gyerekbıl
mindössze 5 gyermek válaszolt igennel a kérdésre, 7-en gondolták úgy, hogy csak néha
ábrázolja a valóságot. Ebbıl is látszik, hogy a többség tisztában van azzal, hogy nem
szabad feltétel nélkül azonosítani a reklám világát a valósággal. Azonban, az, hogy
felismerik a reklámok „mőviségét”, nem jelenti azt, hogy nem is vásárolják meg a
46
termékeket. A kérdıív utáni beszélgetés során történeteket meséltek el a gyerekek arról,
hogy kaptak már olyan játékot, ami nem úgy mőködött, mint ahogy a tv-ben látták. Arra
a kérdésemre, hogy mi ebbıl a tanulság, csak annyit mondtak, hogy nem szabad
mindent megvenni, amit látnak, mert lehet, hogy átverik ıket. Ettıl függetlenül a
gyerekek nagyobb százaléka – ahogy már az elıbb is említettem -, a televízióban látott
játékok közül választott magának ajándékot.
A reklámok miértjét sokan felismerték és meg is tudták fogalmazni. Többen elmondták,
hogy a reklám azért kell, hogy minél többen megvegyenek egy terméket és a reklám
készítıje, illetve a reklámozó minél több pénzt kereshessen. Azonban akadt néhány
elrettentı példa, ahol érzésem szerint a szülıknek nagyon fontos lenne a mediáló,
közvetítı szerepük.
A hipotézisem feltevéseit igazolta a kutatásom, így a szakirodalom ismeretével
és a kutatásaim eredményeivel együtt egy helytálló összegzés elkészítésére van
lehetıségem.
47
IX. Összegzés
A rendelkezésemre álló szakirodalom feldolgozása után már csak a kutatás
leképezése volt hátra. Miután sikerült reprezentálni a gyermekek körében végzett
kérdıívem eredményeit és a hipotéziseim pontjait újraszedve ellenırizni a
megállapításaimat, a fejemben kavargó gondolatok összegzésre jutottak.
A gyerekek napi több órát töltenek a televízió elıtt és megfelelı oktatás, vagy
szülıi ráhatás nélkül leginkább a média „neveli” ıket. Ezáltal nem mindig tudják helyén
kezelni a televízióban látottakat. Így könnyő dolga van a reklámkészítı
szakembereknek, hiszen ami színes, hangos, arra a gyermekek odafigyelnek és
hajlamosak elhinni a látottakat. Mint azt a kutatásaim eredményei próbálják
alátámasztani, a nagyobb eladási szám érdekében érdemes színészekkel, a gyerekek
körében kedvelt figurákkal reklámozni az árukat.
A gyermekek mindent megtesznek azért, hogy társaik elfogadják ıket, hogy be tudjak
illeszkedni a „miniatürizált társadalomba”, vagyis az osztályba. Itt is megjelennek már a
státusz szimbólumok, amik a legújabb divatot követik. A televízió minden család
otthonában megtalálható, így azon keresztül jutnak a legkönnyebben információhoz a
gyerekek. Jelen esetben ez az információ a reklámot jelenti. A legújabb termékek,
játékok reklámját látva pedig a gyermek nyúzni kezdi szüleit. Minél több
osztálytársánál látja a legújabb játékot, annál inkább szeretne ı is egyet, hogy
csatlakozhasson a többiekhez.
Úgy érzem a reklámok és a tengernyi új és új „szuperképességekkel” ellátott játékok
mellett nehezebb a gyermekeket rávenni hagyományos, esetleg képességfejlesztı
feladatokra rábírni. Fel sem merem tenni azt a kérdést, hogy hányan tudják a gyerekek
közül, hogy mi az a szorobán.
A reklámok miatt azonban egy irreális világ tárul a gyermekek elé, akadhat olyan
gyermek is, akinél zavart okozhat a valóság és a reklámok közötti különbség megértése.
Itt lenne a legfontosabb a szülı szerepe, hogy közvetítse gyermekeinek a reklámot és
figyelmeztesse dolgokra. Fontos lehet itt a médiapedagógia is, egyfajta „használati
utasításként” mőködhetne, hogy hogyan is fogadják be a gyermekek a feléjük áramló
információ áradatot.
A reklámok által a gyermekek értékrendje is változik, hiszen azokat fogja fontosnak
tartani, amikrıl nap, mint nap hall és lát a tv-ben, így hagyományos értékek
48
felborulhatnak. Szemükben nagy tekintélyre tehet szert az a társuk, akinek sok
reklámozott termék a birtokában van. A másik, ami fontos lehet a gyermek számára, a
reklámok által közvetített tökéletes család képe. Hiszen melyik gyerek ne szeretne
boldog családot? Ha azt látja, hogy egy mosolygós kislány éppen arról beszél, hogy
mennyire szereti a családját és milyen jó este körülülni az asztalt, amikor anya az x.y.
nevő főszerrel készíti a vacsorát. A gyerek egybıl azonosítja a boldogságot azzal a
termékkel és megpróbálja rábírni szüleit, hogy ık is olyannal fızzenek, mint annak a
kislánynak az anyukája a reklámban. Újra szóba kerülhet itt a zavar, amikor a gyermek
szembesül azzal, hogy hiába veszik meg a terméket, akkor sem ér haza vacsorára az
édesapja, vagy esetleg nem is olyan finom az a sült pulyka.
Napjainkban egyre nagyobb gondot okoz a médiára nevelés. A televízió minden
gyermek számára elérhetı, és a szülık nem is ellenırzik, hogy mit is néznek a
gyermekek. Rengeteg, a fejlıdésükre káros hatást gyakorló tartalommal találkoznak.
Szabadidıs tevékenységként is egyre több helyen találkozhatunk a tv nézéssel, nem
véletlen az sem, hogy külföldön külön fogalom van azokra az emberekre, akik egész
nap a tv elıtt ülnek. A szegényebb rétegekbıl származó gyermekek átlagosan több
televíziót néznek és fogékonyabbak a reklámok üzeneteire. Nekik nehezebb eldönteni,
hogy mi a valóság és miért készülnek a reklámok. Könnyebben eltorzulhat a világról
alkotott képük. Ez nem csak a szegényebb rétegekre vonatkozik, hanem azokra a
gyerekekre is, akikkel keveset tudnak foglalkozni a szüleik.
A gyermekeknek meg kell ismerniük a valós világot és a helyes értékrendet.
Nem szabad hagyni, hogy a média elbutítsa ıket, hiszen jelenleg egyfajta butítás folyik
a kereskedelmi médiában. Úgy hiszem megfelelı hatással és tanítással a gyermekeket a
helyes útra lehet terelni és nem lesznek az áruvilág kicsi királyai.
49
Bibliográfia Atkinson&Hilgard: Pszichológia, 2005, Bp., Osiris
Cole, Michael – Cole, Sheila R.: Fejlıdéslélektan, 2003, Bp, Osiris
Gripsrud, Jostein: Médiakultúra, médiatársadalom, 2007, Bp., Új Mandátum
Keményné Dr. Pálffy Katalin: Bevezetés a pszichológiába. In Pinczésné dr. Palásthy
Ildikó - Girasek János – Kathyné Mogyoróssy Anita (szerk.): Általános lélektan,
Debrecen, 2006
Mérei Ferenc – V. Binét Ágnes: Gyermeklélektan, 1978, Bp., Gondolat
Müller, Melissa: Az áruvilág kicsi királyai, 2001, Bp., Geomédia Szakkönyvek
Nathalie Sapne: Fınyeremény a gyerek, 2010. Bp., Gondolat
N. Kollár Katalin – Szabó Éva: Pszichológia pedagógusoknak, 2004, Bp., Osiris
Piaget, Jean – Inhelder, Barbel: Gyermeklélektan, 2004, Bp., Osiris
Pinczésné dr. Palásthy Ildikó: Pszichológiai szöveggyőjtemény, 2006, Debrecen
Pratkanis&Aronson: A rábeszélıgép, 1992, Budapest
Ranschburg Jenı: Áldás vagy átok?- Gyerekek a képernyı elıtt, 2006, Bp., Saxum
Sas István: Reklám és pszichológia, 2006, Bp., Kommunikációs Akadémia
Szabó István: Emberi kapcsolatok In Pinczésné dr. Palásthy Ildikó: Pszichológiai
szöveggyőjtemény, 2006, Debrecen
Szávai Ilona: Tévé elıtt – védtelenül?, 2007, Bp., Pont kiadó
Vajda Zsuzsanna: A gyermek pszichológiai fejlıdése, 2001, Bp., Helikon
Vajda Zsuzsanna: Lélektankönyv, 2001, Bp., Mőszaki Könyvkiadó
Internet: http://hu.wikipedia.org/wiki/Rekl%C3%A1m (2008.10.31.) Tagai Imre: Világunk és manipuláció Szabadpart, 3. szám (2008.10.30.) http://www.kodolanyi.hu/szabadpart/szam3/kom/tagai.htm Mártonffy Zsuzsa: Reklám és társadalom – Kockázatok és mellékhatások, Figyelınet (2008.12.20.) http://www.fn.hu/hetilap/management/20021017/reklam_tarsadalom_kockazatok/ Médiatudor: Médiatudatosság (2009.01.12.)
http://www.mediatudor.hu/mediatudatossag.php
Nunu Online Játékbolt: Az én titkos naplóm (2009. január 12)
http://nunu.hu/mattel-az-en-titkos-naplom
50
Mellékletek
1. számú melléklet: Magyar Reklámetikai Kódex részlete, mely kifejezetten a
gyermekekkel és a gyermekeknek készült reklámokról szól.
Magyar Reklámetikai Kódex (1997)
12. Cikkely
Gyermekek és fiatalok védelme
(1) A gyermekeknek, fiatalkorúaknak-, vagy gyermekek és fiatalkorúak szerepeltetésével készült reklám nem tartalmazhat olyan kijelentést, vizuális megjelenítést, vagy hangeffektust, amely szellemileg, erkölcsileg és fizikailag a kárukra lehet, kihasználja hiszékenységüket, tapasztalatlanságukat és érzésvilágukat.
(2) A reklám nem vezethet a gyermekekben olyan tudat kialakulására, hogy ha a reklámozott árut nem vásárolnák meg, akkor szégyenkezniük kellene vagy hátrányba kerülnének.
(3) A reklám nem sértheti a gyermek- és fiatalkorúak elıtt a szülık és a nevelık tekintélyét, és nem bíztathat velük szembeni engedetlenségre.
(4) A reklám nem használhatja ki tisztességtelenül a gyermek- és fiatalkorúak szülık, nevelık iránti bizalmát.
(5) A gyermekkorúakhoz szóló reklám nem indíthatja ıket arra, hogy bármilyen okból számukra ismeretlen személyekkel kapcsolatot keressenek vagy létesítsenek.
(6) Gyermekek és fiatalkorúak nem szerepeltethetık az olyan termékek, szolgáltatások reklámjában, amelyek reklámozására alapvetıen alkalmatlanok.
(7) Egészségre ártalmas termék nem reklámozható a gyermekeknek vagy fiatalkorúaknak készült reklámban, illetve ilyen reklámokban nem szerepeltethetık gyermekek és fiatalkorúak.
(8) Közoktatási intézményekben reklámozni csak az intézmény vezetıjének engedélyével szabad. Az engedélyeztetési kötelezettség a reklámozott termék, szolgáltatás jellegére, a reklám tartalmára, a reklámozás módszerére és a közzététel helyére egyaránt vonatkozik.
51
2. számú melléklet: A kérdıív, melyet a gyermekek kitöltöttek.
A kérdıívben a megfelelı választ húzzátok alá, ami rátok igaz. Ha kipontozott részt láttok, akkor pedig fejtsétek ki a véleményeteket. 1. Életkorod: 2. Osztályod: 3. Nemed:
Fiú Lány
4. Szoktál magaddal harapnivalót vinni az iskolába? mindig néha soha
4.1. Ha igen, akkor mit hozol magaddal? otthon elkészített szendvicset üzletben vásárolt chipset, harapnivalót
4.2. Kapsz pénzt a szüleidtıl, hogy vásárolj a büfében? Igen Nem
4.3. Mire szoktad költeni ezt a pénzt? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
5. Szoktál zsebpénzt kapni? Igen Nem 6. Szoktad győjteni a pénzed? Igen Nem 7. Mire költöd általában a zsebpénzed? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 8. Milyen gyakran nézel tv-t? naponta hetente többször hetente két hetente havonta 9. Milyen csatornákat nézel a leggyakrabban? (többet is aláhúzhatsz) RTL Klub TV2 Viasat Minimax Animax JetX HBO Egyéb: ………………………………………
52
10. Ha reklám van, elkapcsolsz? igen nem 11. Neked van kedvenc reklámod? van nincs 11.1. Ha van, akkor melyik az? ……………………………………………………………….. 12. Mely márkák logói a következık?
………………………… ………………………..
…………………………….
………………………………..
………………………………..
53
13. Szerinted miért kellenek a reklámok? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 14. Szerinted a reklámok a valóságot ábrázolják?
igen nem 15. Te mi alapján választod ki, hogy mit szeretnél megvenni? csomagolás, kinézet mennyibe kerül, ár alapján amit láttam a reklámba a barátaim tanácsára hallgatva szüleim tanácsára hallgatva 16. Mi a kedvenc meséd, sorozatod? (többet is írhatsz) ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 16.1. Van ilyen mintával, mesefigurával ellátod játékod, iskolai szered (tolltartó, táska, ceruza, toll, stb.), ruhád? IGEN játék iskolai szer ruha (húzd alá a megfelelıt) NINCS Köszönöm, hogy kitöltötted a kérdıívet! Kellemes Karácsonyi Ünnepeket Kívánok Neked és családodnak!
54
3. számú melléklet: Az utóbbi évek sikersorozat a gyerekek körében.
(Hannah Montana)
(H2O)
55
(High School Musical)
(Transformers)