kopfkino - die macht der impliziten signale - vortrag conversion summit 2013 - frankfurt
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Implizite Signale wirken im Ersteindruck und während der Interaktion mit Webangeboten im Ecommerce direkt und indirekt auf Wahrnehmung und Einstellungen.TRANSCRIPT
Von hinten durch die Brwust ins Auge.
Von hinten durch die Brust ins Auge.
Von hinten durch die Brust ins Auge.
Kurzer Test
IA: fehlende RelevanzMarke unklar/schwach
Reiseanbieter?
Reiseanbieter?
Messetermin?
in 50 msweiß unser Verstand, was er gut findet
ProblemJeder Ihrer Kunden wird Ihr Angebot emotional anders
bewerten.
ProblemUnd selbst nicht wissen, warum.
Plus: Eine einmal gesetzte Emotion zu ändern ist schwer.
Experten sind Muster-Experten.Konsumenten sind Konsumexperten.
Problem | Innensicht vs. Außensicht
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hohe Informationsdichte
hohe Informationsdichte
hohe Informationsdichte
Komplexes Thema:Mobile Payment
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prominenter visueller Anker
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Was ist das für ein Anbieter?
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Implizität
Was bedeutet implizit?
Implizität
Die fünf Sinne versorgen unser Gehirn jede Sekunde mit rund elf Millionen Bits.
Implizität
Im gleichen Zeitraum verarbeitet unser Bewusstsein aber nur ganze 40 bis 50 Bits.
Implizität
Implizite System = Autopilot
‣ weitestgehend unbewusst‣ vor der Ratio‣Heuristiken und Faustregeln
Implizität
Das explizite System – der Pilot:
‣ arbeitet seriell („Step-by-step“)‣ fokussiert auf einen Inhalt‣ langsam!
Implizität | Entscheidungssysteme - Informationsverarbeitung
Implizität
2 Beispiele: psychologische Effekte
Implizität | Psychologische Effekte | Self-Efficiacy
1. Self-Efficiacy
Die eigene Erwartung, aufgrund eigenerKompetenzen gewünschte Handlungen erfolgreich selbst ausführen zu können.
Implizität | Psychologische Effekte | Priming
2. Priming
Aktivierung impliziter Gedächtnisinhalte durch vorangestellte Reize.
Implizität | Psychologische Effekte | Priming
Verstärkung von latent vorhandenen Motiven und Bedürfnissen:
Angsterzeugung, Sicherheitsbedürfnis
Implizite Signale können sich auf die
Motivation auswirken.
Nächster Schritt - Motivation
“I’ll Have One of Each”: How Separating Rewards into (Meaningless) Categories Increases Motivation
Scott S. Wiltermuth, University of Southern California , Francesca Gino, Harvard University, 2012
Motivation beeinflussen: „I’ll Have One of Each!“
Nächster Schritt: Codes
Codes - Nutzen von Implizität zur Veränderung
Codes | Was sind Codes?
Die Ebene der Codes: Alle vom Kunden wahrnehmbaren Signalen vor dem Einsetzen des
Pilotensystems.
• Repräsentieren Klassen von gelernten Codierungen
• Sind in jedem Kopf mit einem (leicht) unterschiedlichen „Cluster“ verknüpft.
• Können aber generalisiert angesprochen werden („Common Ground“).
Codes | Codierung per tradierten Codes
Sensorische Codes: alle sensorischen Erlebnisse, die in der Kommunikation vermittelt werden, wie die Farben, Formen, Geräusche, die Typografie, die Haptik – also alles, was wir ganz konkret wahrnehmen, was unsere Sinne unmittelbar stimuliert.
Codes | Gelernte Codes | Sensorisch
Codes | Episodische Codes
Erzählte Geschichten und gezeigten Episoden.
Storytelling!
•Protagonisten (zum Beispiel Mustafa)•Figuren, Gesten•Handlungsplätze (die gewundene Straße in der Automobilwerbung),•Marken-Logos, etc.
Codes | Symbolische Codes - Gestaltung
Codes | sprachliche Codes | Copy
Fab
BMW
Karl Kratz
Implizite Codes - Beispiel primäre/implizite Wirkung
Implizite Codes - Beispiel primäre/implizite Wirkung
Implizite Codes - Beispiel primäre/implizite Wirkung
Was tun?
5 Anwendungstipps
Fremdperspektive übernehmen!#1
Codes und Konkurrenz?#2
Nutzerstrukturen beachten!#3
Geben Sie ein Ziel vor!#4
Nutzungssituation beachten!#5
