Adam FigielMagda Ziembińska

KREOWANIE WIZERUNKUKANDYDATA

na urząd publiczny w Polsce

Społecznie pożądany wizerunek kandydatówna najwyższe stanowiska w państwie w świetle aktualnych

uwarunkowań społeczno-gospodarczych

Autorzy podjęli w opracowaniu temat trudny i ważny, który na gruncie polskim, ale nie tylko,można uznać za nowatorski. Uważam, że przeprowadzona przez Autorów analiza związkówzachodzących pomiędzy opinią publiczną, decyzjami elektoratu a strategią budowania wizerunkuoraz wygenerowany zestaw wskazówek dla kandydatów na urząd publiczny stanowią o oryginal -ności opracowania (…). Zależności te nie były dotychczas przedmiotem badań empirycznych w wa -runkach polskich. W marketingu politycznym stosuje się nowoczesne metody promocji, zarządzaniawizerunkiem oraz wzbogacania własnej marki. Przedstawione przez Autorów wnioski wzbogacająwiedzę w tym zakresie. Działania marketingowe powinny być prowadzone nie tylko podczas wy -borów, gdy następuje ich szczególna intensyfikacja, ale przez cały czas, dlatego książkę możnapolecić zarówno obecnym jak i przyszłym politykom oraz ich sztabom wyborczym, decydującymo strategii kształtowania ich wizerunku.

dr hab. Tomasz KafelUniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

Publikacja stanowi interesujące uzupełnienie opracowań dotyczących marketingu politycznegona polskim rynku wydawniczym, chociażby ze względu na (…) koncentrację Auto rów na kwestiikreowania wizerunku kandydatów na prezydenta.Walorem opracowania jest próba połączenia teorii kreowania wizerunku politycznego z praktykąmarketingową poprzez identyfikację technik i narzędzi promocyjnych stosowanych w kampaniachwyborczych poszczególnych kandydatów na prezydenta RP.Lektura recenzowanej monografii wskazuje, że może być ona przydatna dla studentów politologii,socjologii, zarządzania. To pozycja, która może zainteresować również specjalistów zajmujących sięmarketingiem politycznym, reklamą wyborczą, jak i samych polityków (…).

Prof. nadzw. dr hab. Ewa GlińskaPolitechnika Białostocka

Prof. nadzw. dr hab. Adam Figiel – pracownik Katedry Handlu i Instytucji Rynkowych UEK. Jest auto -rem kilkudziesięciu publikacji o tematyce kształtowania wizerunku i reputacji. W swoich opracowaniachpodejmuje tematykę zachowań konsumenckich oraz strategii marketingowych. Prowadzi wykładyw wielu ośrodkach akademickich w Polsce i Europie. W swojej działalności konsultingowej doradzaprzed siębiorstwom oraz osobom uczestniczącym w życiu publicznym. Wielokrotnie nagradzany zaosiągnięcia naukowe i dydaktyczne.

Mgr Magda Ziembińska – pracownik Krakowskiej Akademii im. Andrzeja Frycza-Modrzewskiegow Kra kowie. Absolwentka kierunku Gospodarka i Administracja Publiczna oraz Marketing i Komuni -kacja Rynkowa na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie. Jej zainteresowania naukowe obejmująproblematykę związaną z marketingiem sektora publicznego, nowoczesnym zarządzaniem, kreowa -niem wizerunku osób i przedsiębiorstw oraz PR.

Adam

Figiel, Magda Ziem

bińskaK

reowanie w

izerunku kandydata...www.edu-libri.pl

Fragment książki

materiał promocyjny

druk pdf epub mobi

Wydawnictwo edu-Libri jest oficyną wydawniczą publikacji naukowych i edukacyjnych.

Współpracujemy z profesjonalnymi redaktorami merytorycznymi i technicznymi z dużym do świad cze -niem w przygotowywaniu publikacji specjalistycznych. Stawiamy na jakość łączoną z nowoczesnością,a najważniejsze dla nas są przyjemność współtworzenia i satysfakcja z dobrze wykonanego zadania.

Nasze publikacje (drukowane i elektroniczne) są dostępne w księgarniach stacjonarnych i interne -towych oraz w czytelniach on-line ibuk.pl, osbi.pl i nasbi.pl – szczegóły na stronie wydawnictwa.

Figiel Kreowanie wizerunku 07/07/19 18:54 Page 1

KREOWANIE WIZERUNKUKANDYDATA

na urząd publiczny w Polsce

Kraków–Legionowo 2019

Adam FigielMagda Ziembińska

KREOWANIE WIZERUNKUKANDYDATA

na urząd publiczny w Polsce

© edu-Libri s.c. 2019

Redakcja merytoryczna: edu-Libri

Projekt okładki i stron tytułowych: GRAFOS

Ilustracja na okładce: ahasoft2000/123RF

Recenzenci: dr hab. Ewa Glińska, prof. PB dr hab. Tomasz Kafel

Publikacja finansowana ze środków na utrzymanie potencjału badawczego w Katedrze Handlu i Instytucji rynkowych Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie.

Wydawnictwo edu-Libri ul. Zalesie 15, 30-384 Krakówe-mail: edu-libri@edu-libri.pl

Skład i łamanie: GRAFOSDruk i oprawa: OSDW Azymut Sp. z o.o.

Łódź ul. Senatorska 31

ISBN druk 978-83-65648-97-6ISBN e-book (PDF) 978-83-65648-98-3ISBN e-book (epub) 978-83-65648-99-0ISBN e-book (mobi) 978-83-66395-00-8

Spis treściWykaz użytych skrótów ............................................................................................. 7

Wstęp .......................................................................................................................... 9

1. Rozwój demokracji na świecie ............................................................................. 111.1. Pojęciedemokracji .......................................................................................... 111.2. Teoriedemokracji ........................................................................................... 131.3. Historiarozwojudemokracji .......................................................................... 291.4. Rodzajesystemówdemokratycznychiichskuteczność .................................. 32

2. Public relations jako podstawowy element tworzenia wizerunku .................... 352.1. Istota,celeifunkcjewspółczesnegopublicrelations ...................................... 352.2. Metodyoddziaływaniapublicrelations .......................................................... 402.3. Budowaniewizerunkujakocelpublicrelations ............................................. 462.4. Publicrelationsapropaganda ........................................................................ 51

3. Kierunki ewolucji opinii publicznej w Polsce ...................................................... 553.1. Pojęcieirolabadańopiniipublicznej ............................................................. 553.2. Analizawynikówwyborówparlamentarnychiprezydenckich

przeprowadzonychwPolscepo1989roku .................................................... 583.3. WnioskidotyczącekierunkówewolucjiopiniipublicznejwPolsce ................ 97

4. Kreowanie wizerunku kandydata na urząd Prezydenta RP – potencjalne kierunki ...................................................................................................................... 1014.1. Analizaskutecznościbudowaniawizerunkukandydatówwwyborach

prezydenckichw2015roku ........................................................................... 1014.2. Podsumowaniestrategiibudowaniawizerunkówkandydatówwwyborach

prezydenckich2015roku ............................................................................... 120

Zakończenie ............................................................................................................... 123

Bibliografia ................................................................................................................. 125

Indeks ......................................................................................................................... 129

2. Public relations jako podstawowy element tworzenia wizerunku 2.1. Istota, cele i funkcje współczesnego public relationsJednąznajprostszychdefinicjipublicrelationsjesttatraktującaPRjako„proceszarządzaniapomiędzyorganizacjąaposzczególnymigrupamijejodbiorców”[Davis,2007, s. 19].Według tej definicji PR jest działalnością organizacji oznaczającąkomunikacjęwróżnej formie,wymagającą takżepewnejkreatywności– jest todziałalnośćukierunkowananaposzczególnychodbiorców,niezaśnaogółspołe-czeństwa.

WśródpopularnychdefinicjipublicrelationsnależywymienićtęzawartąwDekla-racjiMeksykańskiej, traktującąPR jako„dziedzinęsztuki,a jednocześnienaukęspołeczną, polegającą na analizie tendencji, przewidywaniu ich konsekwencji,profesjonalnymdoradztwie,atakżerealizacjidziałańsłużącychinteresomorgani-zacji,jakrównieżinteresowipublicznemu”.

InnapopularnadefinicjajestpodanaprzezWebsterNewInternationalDictionary:„Publicrelationsjestpromocjąwzajemnychpowiązańpomiędzyosobą,przedsię-biorstwembądźinstytucjąainnymiosobami,poszczególnymigrupamiodbiorcówlubmiędzyogółemspołeczeństwa,polegającychnadystrybucjiróżnorakichma-teriałów, budowaniuprzyjaznej atmosferydyskusji, a także ocenie reakcji grupodbiorców”[Black,2001,s.15].

ZgodniezdefinicjąBrytyjskiegoInstytutuPR,publicrelationsjest„świadomym,planowymiciągłymwysiłkiem,mającymnaceluustanowienieiutrzymaniepra-widłowychwzajemnychrelacjimiędzyorganizacjąijejotoczeniem”[Budzyński,1999,s.10].Podobniejakpoprzedniedefinicje,akcentujeonapotrzebębudowa-niarelacjizotoczeniem,natomiastniewspominaooczywistymwykorzystywaniutychdziałańdoosiąganiakorzyściprzezorganizację.

Niemalwszystkiewymienianew literaturzedefinicje łączywspólna cecha, jakąjestkoniecznośćbudowaniarelacjizotoczeniem.Możnamówićotrzechzasadni-

czychelementachPR–organizacji,jejotoczeniu,atakżezespolepowiązańizależ-nościwynikającychzwzajemnychpotrzeb.

Działaniapublicrelationsdzieląsięnadwiepodstawoweformy–wewnętrznąi zewnętrzną[Jabłoński,Sobkowiak(red.),2009,s.161–162].WewnętrznyPRodnosi siędo sferypowiązańwewnątrzorganizacji, służybudowaniupozytyw-nychrelacjizpodmiotamitworzącymiorganizację.JużodlatosiemdziesiątychXXwiekuobserwujesięwzrostzainteresowaniatematykątzw.kształtowaniazaso-bówludzkich,cojestszczególnieistotneworganizacjachgospodarczych,wktórychjesttoważnyczynnikpodnoszącyefektywnośćorganizacji.CelemwewnętrznegoPRjestzbudowaniepozytywnegowizerunkuorganizacjiwśródpracowników,przyja-znychstosunkówpanującychwmiejscupracy,komunikacjiprzebiegającejwspo-sóbdwustronnymiędzypracownikamiakierownictwem, jak również integracjipracownikówiichrodzinzfirmą.

ZewnętrznyPRodnosisięnatomiastdosferykontaktóworganizacjizzewnętrz-nymigrupamiodbiorców.Toodstosunkówześrodowiskiemzewnętrznymzależybowiemwdużejmierzeosiągnięciesukcesuorganizacji.Teoretycyamerykańscy,Cutlip,CenteriBroom[1985,s.398]uznalizamotywdziałańzwiązanychzze-wnętrznymPRakceptację„filozofiiwzajemnejzależności”.Relacjemiędzyorgani-zacjąaśrodowiskiemzewnętrznympowinnymiećcharakterpartnerski,zgodniez zasadą „wszyscy czegośod siebiepotrzebujemy”.Abypodmiotdziałającypu-bliczniemógłdziałaćefektywnie,koniecznajestakceptacjajegodziałańprzezśro-dowiskozewnętrzne,atakżezapewnienieniezbędnychzasobówkoniecznychdofunkcjonowaniaorganizacji,wśródktórychmożnawymienićgrunty,pracownikówczypotencjalnychklientów.Społeczeństwotakżestawianapierwszymmiejscuswoje interesy, jakimisąpokój,czysteśrodowiskoczy teżregularnewpływydobudżetuwpostacipłaconychpodatków.Marównieżprawodowgląduwdziałal-nośćorganizacjiorazmonitoringjejskutków.TeaspektysąpodstawąCSR(Corpo-rate Social Responsibility)–społecznejodpowiedzialnościbiznesu.Przejawiasięonajużnaetapietworzeniastrategii,misjiiwizjifirmy.

Filozofiawspółzależności oznaczadlaprzedsiębiorstwakoniecznośćbudowaniadwustronnejrelacjiześrodowiskiem,skutkującejzmianamitakżepostronieorga-nizacji.Stosunkitepowinnysięcechowaćrównowagąiharmonią.

WedługSamaBlacka[2001,s.17]„wspomaganiespołecznościlokalnychniejestprzejawemczystegoaltruizmu,jestbowiemświadomymdziałaniemuwzględnia-jącymprzedewszystkimwłasnyinteres,przynoszącyjednakkorzyścicałejspołecz-ności.Pożytekzprzychylnościotoczeniajestoczywisty”.Takiedziałaniapoprostuopłacająsięfirmom,łatwiejbowiemprowadzićdziałalnośćzpoparciemśrodowiska.Możnazatempowiedzieć,żezarównoCSR,jakiekonomiaprzemawiajązauwzględ-nieniemwdziałalnościfirmyelementówzewnętrznegoPR.

WedługliteraturyprzedmiotugłównymicelamidziałańPRsą: godzenieinteresówspołecznychiprywatnych, integracjazotoczeniem,

362. Public relations jako podstawowy element tworzenia wizerunku

zrozumieniemiędzyorganizacjąajejzewnętrznymotoczeniem, tworzenieatmosferywzajemnegozaufania, uzyskanieaprobatydziałalnościorganizacji, nawiązywanierelacjimiędzyorganizacjąajejotoczeniem.

Tasamaautorkawymieniatakżedziałaniapublicrelationswspomagająceosiąga-niecelówPR.Przedmiotemtychdziałańpowinnybyćprzedewszystkim: relacjewewnątrzorganizacji,którychpodstawą jest integracja ikomunikacjadwustronna, relacjeorganizacjizotoczeniemzewnętrznymbazującenakomunikacjidwu-stronnejiintegracji, stworzenieodpowiedniegowizerunkuitożsamościorganizacji, wypracowanieprocedurydziałańwsytuacjachkryzysowych, działaniapomocniczewprocesiepromocjiproduktu.

DziałalnośćPRpowinnasięopieraćnatakichwartościach,jaklojalność,rzetelność,odpowiedzialność,jawność,wiarygodność,zrozumienie,zaufanie,prawdziwość.

Publicrelationsjestdziałaniemwieloaspektowym,dlategomożnamuprzypisaćszeregfunkcji.Wśródnichnależywymienić:informowanie,doradzanie,analizo-wanie,motywowanie,komunikowanie,organizowanieorazkontrolę[Rozwadowska,2002,s.18].Wyliczenietomożnauzupełnićofunkcjękoordynacyjnądziałalnościorganizacji,odnoszącąsiędotakichaspektówjakreklama,publicity,sprzedażosobista oraz komunikacjawewnętrzna. Innym istotnym aspektem jest funkcjakontaktowa,oznaczająca,żedziałaniaPRsąpomostemmiędzyorganizacjąajejotoczeniem,atakżefunkcjakreowaniakulturyorganizacyjnejzorientowanejnaspo-łecznośćlokalnąorazfunkcje:prewencyjna,harmonizacyjnaiwczesnegoostrze-gania,przydatnezwłaszczawokresiekryzysów[Ibidem].

AmerykańscynaukowcyGrunigiHunt[1984,s.21–47]stworzyliczterymodelerelacjimiędzyorganizacjąajejotoczeniem.Teorieteopisująmożliwościkształto-waniatychzwiązków,biorącpoduwagęaspektdopasowaniaikomunikacji.

Pierwszązmożliwościregulowaniazwiązkówmiędzyorganizacjąaotoczeniemjestpublicity.Jesttonajstarszyzmodeliopierającysięnakomunikacjijednostron-nej,biegnącejodorganizacjidootoczenia.Wmodelutymorganizacjaskupiasięnawspółpracyzmediamimasowymi.PRmawtymmodelufunkcjęjedyniedoradczą.Celemdziałalności jest stworzenie jaknajlepszegowizerunkuwmassmediach,jednakbezszczególnejdbałościo jakość irzetelnośćprzedstawionej informacji.Jesttotzw.opowiadaniewłasnejhistorii.Modeltenbyłstosowanygłówniewla-tach1850–1900.

Kolejnymzmodelijestinformowanieopiniipublicznej.Wtymprzypadkurelacjeopartesąrównieżnakomunikacjijednostronnejwstronęotoczenia.Winforma-cjachbrakjednakelementówpropagandowych,sąonepełneirzetelne.Przekazy-wanesąnawetniekorzystnedlaorganizacjiinformacje,brakujejednaksprzężeniazwrotnego,gdyżorganizacjanie jest zainteresowana informacjamizwrotnymi

2.1. Istota, cele i funkcje współczesnego public relations 37

płynącymiodspołeczeństwa.Jesttomodelnajczęściejstosowanyprzezorganyrzą-dowewcelukomunikowaniaoplanachidziałaniachrząduwlatach1900–1920.

Następnymmodelemjestasymetrycznakomunikacjadwustronna.Pojawiasięko-niecznośćlegitymizacjidziałańorganizacjiprzezjejotoczenie.Organizacjazbierainformacjezapośrednictwembadańopiniipublicznej,obserwacjikomunikatów,jednakniezmieniawichwynikuswojegopostępowania,starasięnatomiastzmie-nićprzezprzekonywaniepostawyobserwowanewotoczeniu.Modelzostałwy-odrębnionyokoło1920roku.

Ostatnim,najmłodszymmodelemjestsymetrycznakomunikacjadwustronna.Prze-łomowymaspektemtegomodelujestto,żeorganizacjanietylkowysyłaiodbierakomunikaty,próbujewpłynąćnaotoczenie,alerównieżniepozostajegłuchanasugestiepłynącezzewnątrz,starającsiędostosowaćdooczekiwańspołeczeństwa.Wwynikutychdziałańzarównoorganizacja,jakiotoczeniegotowisąnaustępstwaidopasowaniedowzajemnychpotrzeb.Organizacjasłuchaireaguje.ModeltenzostałzapoczątkowanywlatachsześćdziesiątychisiedemdziesiątychXXwieku.

Model symetrycznej komunikacji dwustronnej jestnajdoskonalszymzprzedsta-wionychmodeli.Zapewniaprzepływinformacjiwobiestrony,gotowośćdokona-niazmiantakżeprzezorganizację.JestnajbliższyistociePR,warunkujebowiemharmonię,równowagęmiędzydziałaniamiorganizacjiajejspołecznymodbiorem.Zmodelutegokorzystajednakjedynie15%organizacji,natomiast20%instytucjikorzystazmodeluasymetrycznejkomunikacjidwustronnej.Najwięcej instytucjikorzystazmodeluinformacjipublicznej–aż50%wszystkichorganizacji[Grunig,Hunt,1984,s.21–47].Należyjednakpodkreślić,żewrzeczywistościmodeleteniesąprawiewogólestosowanewczystejpostaci.Podlegająonelicznymmodyfi-kacjom.Współcześnie, abydziałalnośćorganizacjiwobszarzePRprzynosiłazamierzonyskutek,koniecznejestopracowaniedługofalowejstrategiiwtymza-kresie.Działaniadoraźnemogąbowiemoznaczaćmarnotrawstwopieniędzy.

Systematyczna,pełnadziałalnośćPRjestprocesemskładającymsięzczterechfaz:analizysytuacjiwyjściowej,opracowaniaprogramudziałańwobszarzePR,imple-mentacjitychdziałań,atakżeewaluacji,awięcocenydziałańPR[Jabłoński,Sob-kowiak(red.),2009,s.166–170].Analizasytuacjiwyjściowejsłużyzdefiniowaniuproblemu iokreśleniu jegoprzyczyn.Od jakości tegoetapuzależypowodzeniekolejnychfazprocesu.Ocenaproblemudokonanajestwwyniku: badaniaotoczeniaorganizacji,charakteruotoczenia,jegowłaściwości,potrzeb,możliwościkomunikacji, analizywizerunku organizacjiw oczach jej otoczenia, świadomości istnieniaorganizacji,jejrozpoznawalności,poparciadlaprowadzonejdziałalności,pozycjiwobeckonkurencjiitd., zgromadzonychinformacjioorganizacji,którepojawiająsięwmediach,atakżesprawozdańfinansowych,ekspertyzorazwszelkichinnychdokumentówprzy-noszącychinformacjeopostrzeganiuorganizacji.

382. Public relations jako podstawowy element tworzenia wizerunku

Cutlip,CenteriBroom[1985,s.199–219],odnoszącsiędotejfazyprocesudzia-łańPR,proponujądokonać„czteryrzutyokiem”:dotyłu–analizującprzeszłośćorganizacji,dookoła–badającjejotoczenie,dośrodkaorganizacji–analizującjejtożsamość,otoczeniewewnętrzne,atakżedoprzodu–oceniającplanyiperspek-tywyorganizacji.Wedługautorów te cztery rzutyokiempozwoląnauzyskaniewszystkichniezbędnychinformacjipotrzebnychdodziałańPR.Informacjetemożnausystematyzować,wykorzystującanalizęSWOT,którapozwalaokreślićzarównomocne,jakisłabestronyorganizacji,atakżeszanseizagrożeniadlajejwizerunkui działalności. Analiza stanuwyjściowego opiera sięwięc na zgromadzeniu jaknajwiększejilościinformacjisłużącychstworzeniujejpełnegoobrazuorazotocze-nia,wktórymfunkcjonuje.

Kolejnymetapemjestprzygotowanieprogramudziałań.Wramachtegoetapunależysformułowaćceległówneiszczegółowestrategii,określićdocelowegrupyodbiorców,atakżetreści,metodyitechniki,zjakichorganizacjazamierzakorzy-stać,realizującdziałaniaPR.

Wwynikuprawidłowoprzeprowadzonejanalizysytuacjiwyjściowejpowinnyzo-staćzdefiniowaneproblemyorganizacji i sposobyzapobiegania im.WtymcelupowinienpowstaćsystemcelówdziałalnościPR.DziałaniacząstkowerealizowaneprzezdziałPRbędąsięprzyczyniaćdoosiąganiacelówgłównychcałejorganizacji.Odnosząsięoneprzedewszystkimdosferyjejwizerunkuikontaktówzotocze-niem,którajestważnąskładowącałościowychcelówinstytucji.

Charakterotoczenia,licznerelacjełącząceorganizacjęijejotoczenie,wtymwspół-zależności,skłaniająinstytucjedoposzukiwaniasposobówpokojowegowspółist-nieniaiwspółpracy,cosięprzekładanapowodzenieorganizacji.Środowisko,wktórymdziałaorganizacja,składasięzwielugrupdocelowychtworzącychoto-czenie:wewnętrzne – są to pracownicy organizacjiwraz ze swoimi rodzinami,kadrazarządzająca,właściciele,akcjonariusze,zarząd;zewnętrzne–klienci,kon-trahenci,dostawcy,społecznośćlokalna,konkurenciiinneorganizacjedziałającewdanymśrodowisku;otoczenieopiniotwórcze–tworzoneprzezprzedstawicielimediów,dziennikarzy,władzelokalne,państwowe,autorytety,uczelnie,znaneosobistości,Kościół.

Wyodrębnienie grup docelowych według kryteriów społeczno-ekonomicznychjestniezwykleważneprzywyborzestrategii,cowiążesięzkonkretnymicelamiorganizacji.Pomimowyszczególnianiaróżnychstrategiiniepowinnysięonewy-kluczać,gdyżobniżatowiarygodnośćorganizacji.

Stworzenieswoistejmapygrupdocelowychpozwalanadopasowanieodpowied-nichmetododdziaływaniaiwłaściwychtreści.Treścite,zwane„dobrymiwieściami”,sąinformacjami,któreorganizacjazamierzaprzekazaćotoczeniu.Sąonepodstawąkażdejstrategii,adotyczązazwyczajpozytywnychaspektówdziałalnościinsty-tucji.DziałalnośćPRodnosisiędobudowaniawizerunku,integracjiikomunikacjiz otoczeniem.Na potrzebywybranychmetod stosuje się różnorodne technikidostosowanedoposzczególnychstrategii.

2.1. Istota, cele i funkcje współczesnego public relations 39

Trzecimetapemjestimplementacjastrategii.Programopracowanyprzezspecjali-stówzostajewdrożony.Sukcestegoetapuzależyodkonsekwencjiisystematycz-ności,bezktórychdotychczasowewysiłkimogłybyzostaćzaprzepaszczone.Wartozaznaczyć,żemimodobregoprzyjęciananajwyższychszczeblachorganizacjipro-grammożenapotkaćtrudnościwewdrażaniunaniższychszczeblach,comożesięprzejawiaćwkwestionowaniujegozałożeńprzezkierownictwoniższegoszczebla.JednakzewzględunakomunikacyjnycharakterdziałalnościPRskutecznośćpro-gramubędziegłówniezależećodrespektowaniaregułiuwarunkowańprocesówkomunikacyjnych.

Ostatnimetapemjestewaluacja.Wrazzzamknięciemprogramupowinnonastąpićoszacowaniejegoskutecznościnapodstawiepogłębionychbadań.Najczęściejjednakorganizacjapoprzestajenaśledzeniuzmianswojejpozycjiwrankingachzewnętrz-nychdotyczącychpozycjiinstytucjiijejwizerunkuwotoczeniu.Wartozaznaczyć,że skutki działań PR są niezwykle trudnomierzalne, co jest spowodowane ichodroczonymiwczasieefektami.ZtegopowodubadaniaefektówdziałańPRsąnietylkoczasochłonneitrudne,alerównieżkosztowne.

OcenaipodsumowaniedziałańnieoznaczajązakończeniapracyPR,alepocząteknowegoprogramunakierowanegonanowecelebądźpodtrzymanieistniejącychefektów.DziałaniaPRmająbowiemcharakterciągły,aniedoraźny.

2.2. Metody oddziaływania public relationsMetodydziałańpublicrelationswobszarzepolitykisąbardzopodobnedotychstosowanychwobszarzegospodarczym,przyjmująpostaćwizualną,pisanąlubsłowną.Realizowanesązapomocątechnik,takichjak:systemidentyfikacjiwizu-alnej,mediarelations,integracjazespołecznościąlokalną,sponsoring.Służąonepodtrzymywaniukomunikacjidwustronnejzotoczeniem,integracjiibudowaniupozytywnegowizerunkuorganizacji.

Budowaniewizerunkuorganizacjiwspomagakorzystneoddziaływanieorganizacjinajejotoczenie,comasięprzyczyniaćdopogłębieniaichwzajemnejrelacji.Tra-dycyjnieużywasięokreśleniaimage,pochodzącegozjęzykaangielskiego,natomiastpełnąwiedzęotym,conależyrozumiećprzeztentermin,zdobędziesię,badającłacińskiesłowoimagooznaczające:wyobrażenie,marzeniesenne,urojenie,pozór,wizerunek.Imageniejestwięcprostymodbiciemrzeczywistegoobrazuinstytucji,jestraczejpewnymwyobrażeniemoniej,powstałymwwynikukontaktów,opinii,oczekiwańiwłasnychodczuć.Wyzwaniemdlaorganizacjistajesięwięckreacjai podtrzymywaniepozytywnegowizerunku instytucjiwświadomościotoczenia.Wartozaznaczyć,żenawetnieprowadzącżadnejkampaniiwizerunkowej,organi-zacjatworzywpewiensposóbwłasnyimage,istniejejednakryzyko,żebędzieonniekorzystny,dlategobardzoważnejestświadomeiprzemyślaneoddziaływanienaotoczeniewceluzapewnieniawłaściwegoodbioruspołecznegoorganizacji.Jejwizerunekpowinienuwzględniaćtożsamość,kulturęorganizacyjną,misjęiwizję,

402. Public relations jako podstawowy element tworzenia wizerunku

Bibliografia„Andrzej Duda Was wyduda!” – sztab Bronisława Komorowskiego uderza w kandydata PiS nowym spotem,

https://www.newsweek.plAdamczykA., Instytucja prawyborów w Polsce. Prawybory parlamentarne (1993–2007),https://wnpid.

amu.edu.plAgresywny Komorowski i koncyliacyjny Duda? Kandydat PiS prezentuje najnowszy spot wyborczy,http://

www.newsweek.plAkermanB.,FishkinJ.[2002],Deliberation Day,„JournalofPoliticalPhilosophy”,nr10.AntoszewskiA.,HerbutR.(red.)[1997],Demokracje zachodnioeuropejskie. Analiza porównawcza,Wy-

dawnictwoUniwersytetuWrocławskiego,Wrocław.AntoszewskiA.,HerbutR.(red.)[1998],Leksykon politologii,WydawnictwoAlta2,Wrocław.ArrowJ.[1951],Social Choice and Individual Values,YaleUniversityPress,NowyJork.BankowiczM.[2006], Demokracja. Zasady, procedury, instytucje,WydawnictwoUniwersytetuJagiel-

lońskiego,Kraków.BernaysE.[1955],The Engineering of Consent,UniversityofOklahomaPress,Oklahoma.Biografia,http://www.prezydent.plBiografia Andrzeja Dudy,http://www.prezydent.plBlackS.[2001],Public relations,DomWydawniczyABC,Kraków.BohmanJ.,RehgW.[1997],Deliberative Democracy: essays on reason and politics,TheMITPress,Cam-

bridge.Bój o Pałac Prezydencki. Wybory prezydenckie po 1989 roku,https://www.polskieradio.plBrzechczynK.,SilskiJ.(red.)[2006],Demokracja. Między ideałem a praktyką, teorią a empirią,WSNHiD,

Poznań.BuckleyC.J.[1998],Ideology, methodology, and context: Social science surveys in the Russian Federation,

„AmericanBehavioralScientist”,nr42(2).BudzyńskiW.[1999],Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, WydawnictwoPoltext,Warszawa.BurnhamJ.[1941],The Managerial Revolution,TheUniversityofAdelaide,NowyJork.BurnheimJ.[1985],Is Democracy Possible? An Alternative to Electoral Politics,SydneyUniversityPress,

Cambridge.CantrilH.[1944],Gauging Public Opinion,PrincetonUniversityPress,Princeton.CialdiniR.B.[2010],Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka,GdańskieWydawnictwoPsycho-

logiczne,Gdańsk.CutlipS.M.,CenterA.H.,BroomG.M.[1985],Effective Public Relations,PrenticeHall,EnglewoodCliffs,

NewJersey.CwalinaW.,FalkowskiA.[2005],Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna,GdańskieWydaw-

nictwoPsychologiczne,Gdańsk.Czym jest Karta Dużej Rodziny, http://www.prezydent.pl

DahlR.A.[1963],Modern Political Analysis,EnglewoodCliffs,Prentice-Hall.DahlR.A.[1995],Demokracja i jej krytycy,WydawnictwoAletheia,Kraków-Warszawa.DavisA.[2007],Public relations,PWE,Warszawa.DiamondL.[1996],Is the Third Wave Over?„JournalofDemocracy”,t.7,nr3.DudekA.,Wybory czerwcowe,http://dzieje.plDuvergerM.[1978],I sistemi politic,Nelson’sUniversityPaperbacks,Roma-BariDziubkaK.(red.)[2000],Politologia wrocławska,księgajubileuszowazokazji30-leciaInstytutuPoli-

tologiiUniwersytetuWrocławskiego,Wrocław.ElanderI.[1996],Między centralizmem a lokalnością. O rozwoju samorządów,„SamorządTerytorialny”,

nr9.Finisz kampanii,GrabowskaM.,SzawielT.[2001],Budowanie demokracji. Podziały społeczne, partie polityczne i społe-

czeństwo obywatelskie w postkomunistycznej Polsce,WNPWN,Warszawa.GrochalR.,Wybory prezydenckie 2015. Bronisław Komorowski. Konserwatysta oświecony, http://

wyborcza.pl/GrunigJ.E.[1993], Image and substance: from symbolic to behavioral relationship, “PublicRelations

Review”,nr19(2).GrunigJ.E.,HuntT.[1984],Managing public relations,Holt,ReinhartandWinston,NowyJork.GunningJ.P.[2001],Zrozumieć demokrację. Wprowadzenie do teorii wyboru publicznego,WyższaSzkoła

Bankowości,FinansówiZarządzaniaim.ProfesoraRomualdaKudlińskiegowWarszawie,War-szawa.

HamlinA.,PetitP.(red.)[1989],The Good Polity,Wiley-Blackwell,Oxford.HałasE.(red.)[2001],Rozumienie zmian społecznych,TowarzystwoNaukoweKatolickiegoUniwersy-

tetuLubelskiego,Lublin.Hasło „Rozstrzygnijmy wybory w I turze” nawoływaniem do fałszerstw? Tak uważa Kaczyński,http://

www.newsweek.plHayekF.A.[1979],Law, Legislation, and Liberty,t.3,ThePoliticalOrderofaFreePeople,Universityof

ChicagoPress,Chicago.HayekF.A.[1987],Konstytucja wolności,PWN,Warszawa–Wrocław.HillD.M.[1974],Democratic Theory and local Government,Allen&Unwin,Londyn.HuntingtonS.P.[1995],Trzecia fala demokratyzacji,PWN,Warszawa.JabłońskiA.W.,SobkowiakL.(red.),[2009],Marketing polityczny w teorii i praktyce,Wydawnictwo

UniwersytetuWrocławskiego,Wrocław.JaneckiS., Sześć powodów, dla których Paweł Kukiz ma już poparcie ponad 10 proc. Wyborców,http://

wpolityce.plJezińskiM.(red.)[2005],Marketing polityczny. W poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu,Wydaw-

nictwoAdamMarszałek,Toruń.Katastrofa smoleńska – czy państwo Tuska i Komorowskiego zdało egzamin?https://www.salon24.plKomorowski jak za PRL: komuniści też mieli hasło „Zgoda buduje”, a dzielili społeczeństwo…,https://

wpolityce.plKelsenH.[1936],O istocie i wartości demokracji,KsięgarniaPowszechna,Warszawa.KolankoM.,Intensywna akcja door-to-door, nowe ulotki, spoty, billboardy, Bronkobus w bastionach PO.

Tak sztab PBK chce wygrać w I turze,http://300polityka.plKolankoM.,W poniedziałek na pełną skalę startuje kampania billboardowa Dudy,http://300polityka.plKomorowski podsumował 5 lat prezydentury. „Łączy nas Polska”,https://www.tvn24.plKomorowski – 35 procent, Duda – 27 procent. Świetny wynik Kukiza [SONDAŻ TNS POLSKA], http://

wyborcza.plKotlerP.,ArmstrongG.,SaundersJ.,WongV.[2002],Marketing. Podręcznik europejski,PWE,Warszawa.KozłowskiP.[1995],Szukanie sensu, czyli o naszej wielkiej zmianie,PWN,Warszawa.Kwaśniewski wygrał prawybory w Nysie,https://www.bankier.plLijphartA. [1984],Democracies. Patterns of Majoritarian and Consensus Government in Twenty One

Countries,YaleUniversityPress,NewHaven.

126Bibliografia

LijphartA.[1993],Elity, demokracja wybory,wybóriopracowanieJ.Szczupaczyński,WydawnictwoScholar,Warszawa.

LipsetS.M.[1995],Homo politicus. Społeczne podstawy polityki,PWN,Warszawa.MaarekP.[1992],Communication et marketing de l’homme politique,LexisNexis,Paryż.Marczewska-RytkoM.[2001],Demokracja bezpośrednia w teorii i praktyce politycznej,Wydawnictwo

UniwersytetuMariiCurie-Skłodowskiej,Lublin.MarczykK.,10 zobowiązań Andrzeja Dudy. Kandydat PiS na prezydenta podpisał umowę programową,

http://www.polskatimes.plMarkowskiR.(red.)[2002],System partyjny i zachowania wyborcze. Dekada polskich doświadczeń,ISPPAN

–Fundacjaim.F.Eberta,Warszawa.MillJ.S.[1978],On Liberty,IndianapolisNowoczesny system bezpieczeństwa,http://www.prezydent.plPaństwowaKomisjaWyborcza,Wybory 2011 do Sejmu i Senatu Rzeczypospolitej Polskiej zarządzone na

dzień 9 października 2011,http://wybory2011.pkw.gov.plPaństwowaKomisjaWyborcza,Wybory do Sejmu i Senatu Rzeczypospolitej Polskiej 2015,http://

parlament2015.pkw.gov.plPaństwowaKomisjaWyborcza,Wybory do Sejmu Rzeczypospolitej Polskiej zarządzone na dzień 21 paź-

dziernika 2007,http://wybory2007.pkw.gov.plPaństwowaKomisjaWyborcza, Wybory do Sejmu Rzeczypospolitej Polskiej zarządzone na dzień 25 wrze-

śnia 2005,http://www.wybory2005.pkw.gov.plPaństwowaKomisjaWyborcza,Wybory do Sejmu. Wyniki do Sejmu Rzeczpospolitej Polskiej i Senatu

Rzeczpospolitej Polskiej 23 września 2001,http://wybory2001.pkw.gov.plPaństwowaKomisjaWyborcza,Wybory Prezydenta Rzeczpospolitej Polskiej 2000,http://prezydent2000.

pkw.gov.plPaństwowaKomisjaWyborcza,Wybory Prezydenta Rzeczpospolitej Polskiej ponowne głosowanie w dniu

23 października 2005,http://www.prezydent2005.pkw.gov.plPaństwowaKomisjaWyborcza,Wybory Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej ponowne głosowanie w dniu

4 lipca 2010,http://prezydent2010.pkw.gov.plPaństwowaKomisjaWyborcza,Wybory Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej zarządzone na dzień 9 paź-

dziernika 2005,http://www.prezydent2005.pkw.gov.plPaństwowaKomisjaWyborcza,Wybory Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej 2015,http://prezydent2015.

pkw.gov.plPaństwowaKomisjaWyborcza,Wybory Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej zarządzone na dzień 20 czerwca

2010,http://prezydent2010.pkw.gov.plPaweł Kukiz – życiorys, poglądy [SYLWETKA], http://wiadomosci.gazeta.plPiaseckiA.K.[2012],Wybory w Polsce 1989–2011,Arcana,Kraków.Potrafisz Polsko! – oficjalny klip kampanii Pawła Kukiza na Prezydenta RP,https://www.youtube.comPrezydent zaprezentował nowe hasło wyborcze, http://www.tvn24.plPriorytety Prezydentury,http://www.prezydent.plRajcaL.[2007],Demokracja. Studium polityczne,WydawnictwoNaukoweGrado,Toruń.RąpalskiP.,Wybory prezydenckie 2015. Sprawdź co obiecują kandydaci,https://gazetakrakowska.plRatajczakM.,Marketing w polityce, czyli jak wygrać wybory,http://www.marketingwpolityce.zgora.plRozwadowskaB.[2002],Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy,WydawnictwoStudioEMKA,

Warszawa.SartoriG.[1994],Teoria demokracji,PWN,Warszawa.SchumpeterJ.A.[1995],Kapitalizm, socjalizm i demokracja,PWN,Warszawa.Sokal-SzewczykA.,Ostatni sondaż przed drugą turą wyborów. Różnica w poparciu to 0,5punktu procen-

towego,http://fakty.tvn24.plSpoty wyborcze Andrzeja Dudy „Do lasów wstęp wzbroniony!”Spoty wyborcze Andrzeja Dudy „Godne życie w bezpiecznej Polsce”,http://www.rp.plSpoty wyborcze Andrzeja Dudy, „Praca”, http://www.rp.plSpoty wyborcze Andrzeja Dudy, „Przyszłość ma na imię Polska”, http://www.rp.pl

127Bibliografia

Spoty wyborcze Bronisława Komorowskiego, „Czas dla młodych”,http://www.rp.plSpoty wyborcze Bronisława Komorowskiego,„Nowoczesna gospodarka”,http://www.rp.pl/Spoty wyborcze Bronisława Komorowskiego,„Odpowiednie dać rzeczy słowo”,http://www.rp.plSpoty wyborcze Bronisława Komorowskiego,„Odwaga i odpowiedzialność”,http://www.rp.plSpoty wyborcze Bronisława Komorowskiego,„Sztuka ulicy, sztuka dialogu”,http://www.rp.plSpot wyborczy Pawła Kukiza „Przedsiębiorco!”, https://www.youtube.comSpot wyborczy Pawła Kukiza „Zmiana zależy od Ciebie!”,https://www.youtube.comStankiewiczJ.[1999],Komunikowanie się w organizacji,Astrum,Wrocław.SteinerJ.[1993],Demokracje europejskie,WydawnictwoWyższejSzkołyPedagogicznejwRzeszowie,

Rzeszów.System Stanowienia Prawa w Polsce. Zielona Księga [2013],KancelariaPrezydentaRP,Warszawa.SzczupaczyńskiJ.[1993],Elity, demokracja, wybory, wybór i opracowanie,AgencjaScholar,Warszawa.ŚpiewakP.[2004],Obietnice demokracji,PrószyńskiiSpółka,Warszawa.ŚpiewakP.(red.)[2005],Przyszłość demokracji. Wybór tekstów,FundacjaAletheia,Warszawa.TanseyS.D.[1997],Nauki polityczne,ZyskiS-ka,Poznań.TocquevilledeA.[1976],O demokracji w Ameryce,FundacjaAletheia,Warszawa.TokarskiJ.,Sondaż prezydencki. Jak zmieniało się poparcie dla kandydatów na prezydenta?,http://

wyborcza.plUlickaG.[1992],Demokracje zachodnie. Zasady, wartości, wizje,PWN,Warszawa.WilimborekK.,Pierwsze powszechne wybory prezydenckie,http://www.infor.plWilimborekK.,Wybory parlamentarne 1991,http://www.infor.plWilimborekK.,Wybory parlamentarne 1997 roku,http://www.infor.plWitkowskiS.A.(red.)[2000],Psychologiczne wyznaczniki sukcesu w zarządzaniu, t.5,Wydawnictwo

UniwersytetuWrocławskiego,Wrocław.WójcikK.[1997],Public relations od A do Z,t.I,AgencjaWydawniczaPlacet,Warszawa.Września: Triumf Tuska i Platformy Obywatelskiej,https://pl.wikinews.orgWybory na Prezydenta RP – programy, sonda, zdjęcia [Wybory prezydenckie 2015],https://gloswielkopolski.plWybory parlamentarne 2015: Ostatnie sondaże przedwyborcze,http://www.wnp.plWybory prezydenckie 2015. Nowy sondaż: Bronisław Komorowski przed kandydatem PiS, Magdalena

Ogórek trzecia,http://www.polskieradio.plWybory Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej 2015, http://prezydent2015.pkw.gov.plWybory z 4 czerwca 1989 roku. Śmiertelny cios w PRL,http://www.newsweek.plZemlerZ.[1992],Public relations. Kreowanie reputacji firmy,Poltext,Warszawa.ZielińskiM.,Rewolucja. Co mówią najnowsze sondaże (Analiza),http://www.newsweek.pl

Akty prawneUstawazdnia5stycznia2011r.–KodeksWyborczy,tekstjedn.(Dz.U.nr21,poz.112.112zpóźn.zm.).ObwieszczeniePaństwowejKomisjiWyborczejowynikachgłosowaniaiwynikachwyborówdoSenatu

PRLprzeprowadzonych4czerwcai18czerwca1989r.(M.P.nr21,poz.150).ObwieszczeniePaństwowejKomisjiWyborczejzdnia23września1993r.owynikachwyborówdoSejmu

RzeczypospolitejPolskiejprzeprowadzonychwdniu19września1993r.(M.P.nr50,poz.470).ObwieszczeniePaństwowejKomisjiWyborczejzdnia7listopada1995r.owynikachgłosowaniaiwy-

nikuwyborówPrezydentaRzeczypospolitejPolskiej,zarządzonychnadzień5listopada1995r.(Dz.U.nr126,poz.604).

ObwieszczeniePaństwowejKomisjiWyborczejzdnia25września1997r.owynikachwyborówdoSejmuRzeczypospolitejPolskiejprzeprowadzonychwdniu21września1997r.(M.P.nr64,poz.620).

128Bibliografia

Adam FigielMagda Ziembińska

KREOWANIE WIZERUNKUKANDYDATA

na urząd publiczny w Polsce

Społecznie pożądany wizerunek kandydatówna najwyższe stanowiska w państwie w świetle aktualnych

uwarunkowań społeczno-gospodarczych

Autorzy podjęli w opracowaniu temat trudny i ważny, który na gruncie polskim, ale nie tylko,można uznać za nowatorski. Uważam, że przeprowadzona przez Autorów analiza związkówzachodzących pomiędzy opinią publiczną, decyzjami elektoratu a strategią budowania wizerunkuoraz wygenerowany zestaw wskazówek dla kandydatów na urząd publiczny stanowią o oryginal -ności opracowania (…). Zależności te nie były dotychczas przedmiotem badań empirycznych w wa -runkach polskich. W marketingu politycznym stosuje się nowoczesne metody promocji, zarządzaniawizerunkiem oraz wzbogacania własnej marki. Przedstawione przez Autorów wnioski wzbogacająwiedzę w tym zakresie. Działania marketingowe powinny być prowadzone nie tylko podczas wy -borów, gdy następuje ich szczególna intensyfikacja, ale przez cały czas, dlatego książkę możnapolecić zarówno obecnym jak i przyszłym politykom oraz ich sztabom wyborczym, decydującymo strategii kształtowania ich wizerunku.

dr hab. Tomasz KafelUniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

Publikacja stanowi interesujące uzupełnienie opracowań dotyczących marketingu politycznegona polskim rynku wydawniczym, chociażby ze względu na (…) koncentrację Auto rów na kwestiikreowania wizerunku kandydatów na prezydenta.Walorem opracowania jest próba połączenia teorii kreowania wizerunku politycznego z praktykąmarketingową poprzez identyfikację technik i narzędzi promocyjnych stosowanych w kampaniachwyborczych poszczególnych kandydatów na prezydenta RP.Lektura recenzowanej monografii wskazuje, że może być ona przydatna dla studentów politologii,socjologii, zarządzania. To pozycja, która może zainteresować również specjalistów zajmujących sięmarketingiem politycznym, reklamą wyborczą, jak i samych polityków (…).

Prof. nadzw. dr hab. Ewa GlińskaPolitechnika Białostocka

Prof. nadzw. dr hab. Adam Figiel – pracownik Katedry Handlu i Instytucji Rynkowych UEK. Jest auto -rem kilkudziesięciu publikacji o tematyce kształtowania wizerunku i reputacji. W swoich opracowaniachpodejmuje tematykę zachowań konsumenckich oraz strategii marketingowych. Prowadzi wykładyw wielu ośrodkach akademickich w Polsce i Europie. W swojej działalności konsultingowej doradzaprzed siębiorstwom oraz osobom uczestniczącym w życiu publicznym. Wielokrotnie nagradzany zaosiągnięcia naukowe i dydaktyczne.

Mgr Magda Ziembińska – pracownik Krakowskiej Akademii im. Andrzeja Frycza-Modrzewskiegow Kra kowie. Absolwentka kierunku Gospodarka i Administracja Publiczna oraz Marketing i Komuni -kacja Rynkowa na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie. Jej zainteresowania naukowe obejmująproblematykę związaną z marketingiem sektora publicznego, nowoczesnym zarządzaniem, kreowa -niem wizerunku osób i przedsiębiorstw oraz PR.

Adam

Figiel, Magda Ziem

bińskaK

reowanie w

izerunku kandydata...

www.edu-libri.pl

druk pdf epub mobi

Wydawnictwo edu-Libri jest oficyną wydawniczą publikacji naukowych i edukacyjnych.

Współpracujemy z profesjonalnymi redaktorami merytorycznymi i technicznymi z dużym do świad cze -niem w przygotowywaniu publikacji specjalistycznych. Stawiamy na jakość łączoną z nowoczesnością,a najważniejsze dla nas są przyjemność współtworzenia i satysfakcja z dobrze wykonanego zadania.

Nasze publikacje (drukowane i elektroniczne) są dostępne w księgarniach stacjonarnych i interne -towych oraz w czytelniach on-line ibuk.pl, osbi.pl i nasbi.pl – szczegóły na stronie wydawnictwa.