Kríziskommunikáció Kríziskommunikáció a közösségi média korábana közösségi média korában

Baráth NóraKommunikációtervező

2012.

Kifulladás veszélyeA közösségi webhelyek jövője

BefektetésMegtérülésMérhetőség

Krízisek kialakulása és menedzselhetősége

webhelyek jövője Mérhetőség

Tartalom

A témaválasztás 2

#1 Lufi vagy nem lufi? 4 - 5

#2 Funkció, befektetés, megtérülés 6 - 9

#3 Krízisriadó 10 - 16

#4 Nescafé – egy kávézásból bármi lehet 17 - 21#4 Nescafé – egy kávézásból bármi lehet 17 - 21

Reflexió a bírálatokra

#5 A Nescafé esete tárgyalástechnikai megközelítésből 22 - 24

#6 Nestlé bojkott az orángutánokért 25 – 28

Záró gondolatok 29 - 35

#1 Lufi vagy nem lufi?

Fejlődés 2 iránya

Tematizálódás ésKonvergencia

EredményeVerseny

CserélődésCserélődés

JövőTechonológia

Gyors válasz a változásokraA fogyasztók követése

HYPE?

#2 Funkció, Befektetés

Megtérülés

Funkciók

1) Reklám és promóció

2) Hírnévmenedzsment, branding

3) Ügyfélszolgálat

4) Értékesítés, eladás4) Értékesítés, eladás

5) Marketing kutatás

6) Termékfejlesztés

7) Belső kommunikáció

8) Munkaerő-toborzás

Befektetés

Mértéke függ a kitűzött céloktól, a közösségi média stratégiától(profil, célcsoport, versenytársak, médiafigyelem, SWOT)

De: nem kampányszerű, hanem állandó jelenlétet igényel(fogyasztói elvárások: kampányok, játékok, közösségi aktivitást növelő eszközök tervezése és kivitelezése, tartalom-marketing)tervezése és kivitelezése, tartalom-marketing)

A ráfordítások mértéke idővel növekedhet(a karbantartás, üzemeltetés költségei növekedhetnek a közösség méretének növekedésével)

MegtérülésSzakmai viták övezik

Függ a kitűzött céloktól, funkciótól, stratégiától

Lehetőségek

Kvantitatív

Forgalmi adatok

Kvalitatív

TonalitásForgalmi adatokEmlítések eloszlása (Share of Voice)csatornaeloszlás

Tonalitás(-/+/Ø)

AkciókHard&SoftCPE, CPA

#3 Krízisriadó

Kríziskommunikáció „hagyományos” megközelítése

Utólagosan levont következtetésekElemzés: esettanulmányokon keresztül

CéljaMegelőzés, elhárításKezelés: kommunikációs vagy Kezelés: kommunikációs vagy szervezetvezetési eszközökkel

ProblémákDefiniálás – vészjelek, diagnózis felállításaKategóriák és (proto)tipizálás különböző szempontok mentén

Közösségek hálózati kommunikációjakontra

vállalatok tömeges jelenléte

Az erős, de főképp a gyenge kapcsolatok mentén a rossz vagy megbotránkoztató hírek gyorsabban terjednek(„virulencia”)(„virulencia”)

A vállalatok jelenléte a közösségi webhelyekenfogyasztói elvárásokat is támasztanak(„Transzparencia”)

Kétirányú kommunikáció (lehetőség és egyben probléma)

A krízist kiváltó tényezők hatványozódnak

Belső információk kiszivárogtatásaAkciókhoz/kampányokhoz köthető konfliktusokIT – adatbiztonságIT – adatbiztonságFogyasztói elégedetlenség, panaszokKülső támadásokGyors reagálás hiánya vagy cenzorálásEtikai és jogi irányelvek megsértése„Valós” krízisek és katasztrófák…

A közösségi média krízisek adaptációs problémák és lehetőségek

Mikortól beszélhetünk krízisről? (definíciós problémák)

A krízis típusának azonosítása(eredetének azonosítása, folyamata)(eredetének azonosítása, folyamata)

Kiterjedtsége, érintettjeinek köre kiszélesedett (célcsoport problémája)

Súlyosságának mérhetősége (pénzügyi vs. hírnév)

Valós idejű, párbeszédre fókuszált kríziskommunikációra van szükség

#4 Nescafé - egy kávézásból bármi lehetbármi lehet

1) Minimum 20 Like a játékba kerülésért2) Zsűri 30 pályázatot juttat tovább3) A 2 legtöbb Like-ot kapott + 3 zsűri által kiválasztott

pályázat nyer

Szolnoki és a 9gag közösség:félretájékoztatás és szavazatmaximalizálás

Eredményjátékszabályzat ignorálásaérzelmi reakciók, frusztráció – Troll jelenségFenyegetés és bojkott„összeesküvés elméletek”Hatalom vs. KözösségA történet átkeretezése és terjesztése

Kötélhúzás

Szabályzat kontra közösség

De eközben a közösség egyes tagjai érdemi javaslatokat

fogalmazott meg a konfliktus feloldására.

Megoldás

A „véleményvezér” Szolnoki felkeresése

Alternatív közönségdíj felajánlása

Tanulságok

Akciók előtt kockázatelemzés

A játékszabályzat alkalmazkodjon a közösségi elvárásokhoz

A közösség tájékoztatása és további adományozásra való felszólítás

közösségi elvárásokhoz

A játékszabályzat legyen elérhető és könnyen értelmezhető

Erőforrások tervezése 24/7

Monitoring

#5 A Nescafé esete tárgyalástechnikai tárgyalástechnikai megközelítésből

Célja•A közösség akaratának érvényesítése, nyomásgyakorlás•A félretájékoztatás, hibázás beismertetése•Kiengesztelés

Pozíciója támadó, ellenséges (fenyegetőzés)

Lehetőségei/eszközei:Lehetőségei/eszközei:•Trollok: az oldal megbénítása, spam•Termékek bojkottálása, ócsárlása•Terjesztés – új résztvevők bevonása•Alternatívák, javaslatok a megoldásra

Célja•A veszteségek minimalizálása, az eredeti állapot visszaállítása•A közösség tagjainak megnyerése •Az akció üzeneteinek átvitele

Pozíciója védekező

Lehetőségei•Megelőzés (jele: szavazatok száma vs. közösség mérete)•Megelőzés (jele: szavazatok száma vs. közösség mérete)•Vitatípus elmozdítása: „veszekedés” helyett tárgyalás•Tartalom vs. Folyamat vs. Kapcsolat → RKEM• Három nézőpontból is közelít, kérdez/kiszervezTELA•Következetesen tartja magát a szabályzathoz (Ø)•Kivár (Ø)

•Párbeszéd Szolnokival: opciógenerálás, személyes közlemény Facebookon→Szolnoki pályázatát ugyanolyan arányban jutalmazza (Ø)→Alternatív közönségdíjakat ajánl fel vagy a közösséggel szavaztatja meg

#6 Nestlé - bojkott az orángutánokértorángutánokért

Greenpeace nyilatkozat , a Nestlé logójának felhasználása

Nestlé reakciója rontott a helyzeten: felhívás jogosulatlan használt ellen

Cenzúra – durva megjegyzések - inzultáció

Közel százezer hozzászólás, tüntetés, bojkott és vírusfilm

Erőtlen válaszok: hiányos információk közlése a felhasznált pálmaolajról

Ígéretek, szankciók és hosszas egyeztetések

Eladás és a részvények árfolyamának radikális csökkenése

A Nestlé új politikát épített ki: kötelezettségvállalás

• Gyorsan reagált: visszaterelte a „vitát” a kiinduló problémához

• Napi frissítések az intézkedésekről (átláthatóság)

• Nem kapcsolta le a közösségi oldalt

• Helyette Q&A oldalt hozott létre

• Tárgyalások a beszállítókkal és a Greenpeace-szel, nyilatkozatok

Mit tett jól a Nestlé?

Mit tett rosszul a Nestlé?

• Fenyegetőzéssel súlyosbította a helyzetet• Nyelvi stílusa durva és sértő volt• Erőfölénnyel akart élni• DE: erőtlen érveket használt• Legsúlyosabb, hogy CENZORÁLT

A közösségi média kríziseket akkor tudjuk eredményesen kezelni, ha megfelelő kezelni, ha megfelelő erőforrással tervezünk.

A közösségi média kríziseket akkor tudjuk eredményesen kezelni, ha először kezelni, ha először odafigyelünk.

A közösségi média kríziseket akkor tudjuk eredményesen kezelni, ha pontosankezelni, ha pontosanazonosítjuk a problémát.

A közösségi média kríziseket akkor tudjuk eredményesen kezelni, ha felismerjük a krízis kezelni, ha felismerjük a krízis mögött meghúzódó lehetőségeket.

A közösségi média kríziseket akkor tudjuk eredményesen kezelni, ha cselekvő kezelni, ha cselekvő válaszadással reagálunk.

…és persze ha mindezt időben végre is tudjuk hajtani.végre is tudjuk hajtani.

Köszönöm a figyelmet!Köszönöm a figyelmet!

Baráth Nóra

norabarath1@gmail.com