Examensarbete 15 hp – kandidatnivå

Journalistik

Kåta tjejer och

Kärriärsmammor - kvinnan

ska vara allt

En kvalitativ studie om hur kvinnan skildras i

magasinen Cosmopolitan och Slitz

Hanna Sihlman

Janneke Vackerberg

Journalistik och medieproduktion,

180 hp

Höstterminen 2011

Handledare: Britt-Marie Ringfjord

2 (59)

Abstract

Authors: Hanna Sihlman & Janneke Vackerberg

Title: A woman in two worlds – a study on the definition of women in

Cosmopolitan and Slitz magazines

Level: BA Thesis in Journalism

Location: Linnaeus University

Language: Swedish

Number of pages: 58

Every day readers of magazines receive advice on how their life is expected to be.

Magazines write about what to wear, who you should be dating and where you

should work. People are social beings and are affected on what they read, hear and

see. In that way media is one of the main channels which defines people and draws

examples on for example how a "normal" woman should be.

This essay dealt with several questions: how women are described in Swedish

women magazine Cosmopolitan and men´s magazine Slitz and how they are differ

from each other. The possible consequences of the way magazines write about

women have on the society as a whole were also discussed.

The theoretical framework included Judith Butler’s theories about gender and

language. Gauntlett theories were used as an implement to analyze the relationship

between media and the identity. As a resource for this study both Anja Hirdman’s

and Pia Höök’s studies were also used.

The main findings of this essay are that the descriptions of women differ between

Slitz and Cosmopolitan. In Slitz women are objectified and their role is to please and

obey the will of men. Women are defined by their looks. Also in Cosmopolitans

message an obvious double standard could be found. On one hand women were

described as independent and powerful but on the other as dependant on their look

and men. Women were described as always striving for perfection and through the

instructions from Cosmopolitan they could reach that.

The findings of the study are relevant and significant because not only do the readers

get affected, but others who do not read these magazines are also influenced by the

use of the same language as in the magazines in their everyday lives. In that way the

discourses on women do not just stay on the pages of the magazines.

3 (59)

Innehållsförteckning

1. Inledning _______________________________________________ 5

Problemformulering ______________________________________ 6

Bakgrund _______________________________________________ 6

Slitzs värld _____________________________________________ 7

Den gemensamma världen _________________________________ 7

Tidigare forskning ________________________________________ 9

Anja Hirdman och Tilltalande bilder ________________________ 10

Kvinnas sexualitet enligt Hirdman __________________________ 11

Narcissistisk journalistik och drömtillvaron ___________________ 12

Kritik mot Hirdman ______________________________________ 13

2. Teori _________________________________________________ 13

Språkets makt att skapa ___________________________________ 14

Butlers heterosexuella matris ______________________________ 15

Genusperformativitet - hur en individ görs till kvinna ___________ 16

Genus och diskurs ______________________________________ 17

Hur genusideal påverkar samhället __________________________ 17

3. Metod ________________________________________________ 19

Val av magasin _________________________________________ 19

Urval _________________________________________________ 19

Val av magasin _________________________________________ 19

Kritik mot urvalet _______________________________________ 22

Diskursanalys som metod _________________________________ 22

Semiotik som metod _____________________________________ 24

4. Analyser och resultat _____________________________________ 26

Maktstrukturer i Slitz ____________________________________ 26

Maktsturkturer i Cosmpolitan ______________________________ 32

Jämförelse _____________________________________________ 36

Sexualitet och sex i Slitz __________________________________ 37

Heterosexuell matris _____________________________________ 39

Sexualitet i Cosmopolitan _________________________________ 41

Heterosexuell matris _____________________________________ 43

Jämförelse _____________________________________________ 43

Familjeliv i Slitz ________________________________________ 44

Familjeliv i Cosmopolitan _________________________________ 44

Jämförelse _____________________________________________ 46

4 (59)

Drömtillvaron i Slitz _____________________________________ 46

Drömtillvaron i Cosmopolitan _____________________________ 47

Jämförelse _____________________________________________ 49

5. Slutdiskussion __________________________________________ 50

Vidare forskning ________________________________________ 54

6. Referenser 56

Bilagor

Bilaga 1 – Artikellista

5 (59)

Inledning – Mediernas gestaltning av kvinnors världar

Varje dag tar vi emot signaler om hur vi borde vara och hur vi ska leva. Vi får tips om de rätta

kläderna, den rätta kosten och det perfekta umgänget. I bland annat magasin kan vi läsa om

vilka typer av kvinnor och män vi borde, och inte borde träffa, vilken typ av arbete vi borde

satsa på och vilken ställning vi ska ha sex i. Vi får helt enkelt en guide om hur hela livet ska

se ut.

Eftersom vi människor är sociala varelser påverkas vi av vår omgivning och det samhälle vi

lever i. Vår personlighet och vårt beteende är inte något vi bara föds med, utan dessa utformas

av den kultur vi lever i. Det är olika institutioner och alldagliga handlingar och traditioner

som formar oss, och medier utgör en stor del av denna process (Gauntlett, 2008).

Gauntlett skriver att ”With the media containing so many images of women and men, and

messages about men, women and sexuality today it is highly unlikely that these ideas would

have no impact on our own sense of identity” (Gauntlett, 2008, s. 1). Alltså påverkar det vi

ser, hör och läser i medier vår uppfattning om vad som anses vara normalt, och på det sättet

påverkar det även hur vi definierar oss själva i förhållande till det normala.

Hur beskrivs en kvinna i medier? Hur skriver medier om kvinnan när de vill övertyga oss om

deras världsbild? Detta vill vi utforska med denna uppsats. Ett av magasinen vi valt att studera

är ett magasin som läses av många unga kvinnor, inklusive oss själva; Cosmopolitan.

Cosmopolitan är ett av världens största magasin för kvinnor. Samtidigt vill vi inte enbart

koncentrera oss på hur kvinnor framställs i kvinnornas värld, utan vi vill även utforska hur

kvinnan ser ut i männens värld. Därför har vi också valt att analysera herrtidningen Slitz.

Vi har valt att studera tidningarna utifrån fyra teman: maktförhållanden, sexualitet, familjeliv

och drömtillvaro. I temat sexualitet har vi även inkluderat den heterosexuella matrisen som ett

undertema. Dessa teman är, enligt magasinen vi studerat, en stor del av varje individs liv, och

det var också dessa teman som dominerade i artiklarnas värld. Därför var det naturligt för oss

att strukturera vår analys utifrån dessa teman. Genom att analysera magasinens texter utifrån

en kritisk diskursanalys strävar vi efter att avslöja hur Cosmopolitan respektive Slitz gestaltar

en ”normal” kvinna. Vi vill hitta den normala kvinnan, eller de normala kvinnorna, som rör

sig i dessa två världar, och eftersom könet inte enbart är en biologisk egenskap, utan även en

6 (59)

social konstruktion (Butler, 2005), vill vi slutligen även diskutera hur hon kan påverka andra

kvinnor och män.

Problemformulering – Syftet med studien och våra frågeställningar

Syftet med studien är att undersöka hur en kvinnotidning skriver om kvinnor respektive hur

en herrtidning skriver om kvinnor för att bidra till ökad medvetenhet om ämnet. Vi vill

undersöka hur damtidningen Cosmopolitan och herrtidningen Slitz skildrar kvinnan och

utforska om det är någon skillnad på de skildringarna av kvinnan i respektive magasin. Vi vill

utifrån ett genusperspektiv utforska om kvinnan ser olika ut i kvinnornas respektive männens

värld. Detta eftersom ett kön enligt uppsatsens teoretiska utgångspunkt inte handlar om ”att

vara” utan om ”att göra”, och eftersom bilden av hur en normal kvinna ser ut påverkar både

hur vi uppfattar oss själva och andra.

För att kunna lokalisera föreställningen om ”den normala kvinnan” kommer vi framför allt att

forska kring huruvida de diskurser om kvinnan ser ut i respektive tidning, hur kvinnor

beskrivs och vilka egenskaper man väljer att betona hos dem, och även hurdant språk man

använder sig av för att beskriva kvinnor.

Efter analysen vill vi också ur ett teoretiskt perspektiv diskutera hur skildringarna kan påverka

publiken.

Våra frågeställningar är:

* Hur skriver tidningen Cosmopolitan om kvinnor? Vilka diskurser finns?

* Hur skriver tidningen Slitz om kvinnor? Vilka diskurser finns?

* Om de skiljer sig från varandra: På vilket sätt är de lika/olika?

Bakgrund – De två världarna

Cosmopolitans värld

Enligt svenska Cosmopolitans tillförordnade chefredaktör Elin Liljero är Cosmopolitan

världens största magasin för unga kvinnor. Liljero beskriver magasinens budord så här:

”Vi sätter alltid läsaren i centrum. Även då vi tar avstamp i kändisvärlden eller på de

internationella catwalksen landar vi i läsarens liv” (www.lrfmedia.se). Liljero skriver att

tidningen alltid strävar efter en intim kontakt med läsaren, som hon även kallar för

7 (59)

Cosmotjejen. Enligt Liljero är det Cosmopolitans ”unika budskap” som fångar Cosmotjejens

uppmärksamhet och får henne att alltid komma tillbaka till magasinet. ”Att hon är underbar

och värdefull och att vi tror på henne till 100 procent. I allt vi gör ser vi till att lyfta vår läsare

– efter att ha läst tidningen ska hon känna sig hoppfull, stark och bekräftad. Cosmopolitan är

kärlek, helt enkelt!”

Det första svenska numret av Cosmopolitan utkom 2001, men tidningen har mycket längre

historia i USA där den getts ut i sin nuvarande form sedan 1960-talet. Cosmopolitan ges ut i

Sverige av LRF Media, och året 2010 var svenska Cosmopolitans helårsupplaga per

utgivningsdag 53 000 (TS 2010).

Slitzs värld

Tidningen Slitz var från början ett nöjesmagasin med tyngdpunkten på musikjournalistik, men

blev år 1996 ett livsstilsmagasin för män. Enligt sin hemsida är Slitz Sveriges största

månadsmagasin för män. Magasinet beskriver sin typiske läsare som ”… en man mellan 18-

35 år som aktivt intresserar sig för sin omvärld. Lika många bor på landet som i storstäderna.

81 procent av läsarna är män, och den genomsnittliga åldern på läsaren är 27,7 år.”

(www.slitz.se). Slitz ges ut av MDM Media Ab, och tidningens upplaga för 2010 är ej

fastställd ännu, men enligt TS 2009 var helårs upplaga per utgivningsdag 26 000 (TS 2009).

Den gemensamma världen

Båda magasinen har en ung målgrupp och publik, och tidningarna riktar sig till samma typ av

personer, fast av olika kön. Detta bekräftas bland annat av Mediatool som är ett

samarbetsverktyg mellan mediebyråer och dess klienter. Mediatool fungerar som en

målgruppskarta där verktygets syfte är att underlätta annonsörernas arbete med att hitta rätt

kommunikationskanal. Enligt Mediatool är den typiska Slitzläsaren ”i guldåldern då han är

öppen och obunden. Han befinner sig i den fas i livet då han har både tid och kan ta sig råd att

testa nya produkter och utforska nya varumärken” (www.mediatool.com). En typisk

Cosmopolitanläsare beskrivs som ”Cosmoläsaren lever i den livsfas då hon lämnat den familj

hon föddes i, men samtidigt inte hunnit skapa en egen – en tid som blir längre och längre för

unga svenska kvinnor idag” (www.mediatool.com).

8 (59)

Båda magasinens målgrupp beskrivs alltså som unga och rörliga, och vi anser att det är

intressant att forska i hur tidningarna framställer kvinnan till en sådan här målgrupp. Båda

magasinen är också välkända och har många läsare. Detta ger tidningarna både status och

resurser, eftersom ekonomins roll inom medieområdet har blivit allt viktigare. Enligt

Hadenius, Weibull och Wadbring (2008, s.216) har marknadsorienteringen ökat inom

medieområdet. Det har lett till att stora medieimperier har fötts och samtidigt har reklamens

och annonsörernas betydelse ökat. För medieområdets ekonomiska aktörer gäller det att få ut

bästa möjliga avkastning och för annonsörerna gäller det att hitta det bästa och mest effektiva

sättet att nå ut till sin målgrupp (Hadenius, Weibull och Wadbring, 2008, s. 386).

Reklamen betyder alltså mer och den har större betydelse för fler medier i dagens

mediesamhälle jämfört med hur det var förr. Enligt Hadenius, Weibull och Wadbring (2008,

s. 41-43) så kan reklamens roll knappt överskattas, eftersom samtliga medier på marknaden,

förutom public service och betal-tv, i högre eller lägre grad är beroende av reklamintäkter för

sin existens. En direkt konsekvens av detta blir att fler medier blir utsatta för marknadens

svängningar vid hög- och lågkonjunkturer. Det, i kombination med ökad konkurrens, har lett

till att tidningsägarna har börjat ställa hårdare ekonomiska krav på utgivningen (Hadenius,

Weibull och Wadbring, 2008, s. 380). Alltså är en tidskrift med ett starkt varumärke och stor

publik värd mycket på medieområdet. För att leva upp till de ekonomiska kraven som ställs på

medier måste tidskrifter hitta sin publik, annars läggs tidsskrifterna ned. Att både

Cosmopolitan och Slitz har getts ut i tio års tid är ett tecken på att de har lyckats slå igenom

på marknaden, och att de båda är populära tidningar som många köper och läser. Det är alltså

många som tar del av den världsbild de förmedlar, och därmed har det betydelse hur denna

bild ser ut.

9 (59)

Tidigare forskning – Glamourösa och kvinnliga kvinnor från förr

Mediernas föreställningar som en del av vår verklighet

Madeleine Kleberg tar i sin avhandling Genusperspektiv på medie- och

kommunikationsvetenskap upp olika genusperspektiv inom medieforskningen. Förutom att

presentera de olika perspektiven, tar Kleberg också upp mediernas roll i definiering av

verklighet och kön. Enligt Kleberg (2006) har medierna egna regler, normer och värderingar

och det är betydelsefullt hur mannen och kvinnan skildras. ”Hur kvinnor och män framställs i

medierna bidrar till föreställningarna om hur man bör vara och se ut för att bli en del av den

verklighet som värderas som så viktig att det får utrymme i medierna – och därmed blir något

vi talar om” (Kleberg, 2006, s. 7).

Kleberg skriver att för att förstå hur våra föreställningar om verkligheten skapas behövs

teorier, perspektiv och kritiskt tänkande. Genom att diskutera olika teorier och tidigare

forskning kartlägger Kleberg hur kvinnan framställs i medier, och vilka roller hon tilldelas.

Kleberg skriver bland annat om den amerikanska veckopressens kvinnoideal, som redan på

1960-talet kritiserats av Eva Moberg och Betty Friedan. Dessa författare kom fram till att

damtidningar talade till sina läsare som till barn, och att de förmedlade ett tydligt

hemmafruideal. Kleberg skriver också att genom att glamourisera kvinnornas traditionella

könsroller höll medierna kvar kvinnan i en beroendeställning gentemot sin man.

David Gauntlett (2008) beskriver i sin bok Media, gender and identity relationen mellan

medier och könsidentiteter i dagens samhälle, och hur medier påverkar oss. Han tar upp flera

studier kring populärkulturella medier och skriver att dagens kvinnomagasin påverkar den

sociala konstruktionen av det kvinnliga könet, på samma sätt som herrtidningar påverkar den

sociala konstruktionen av det manliga könet. Enligt Gauntlett skriver magasinen att kvinnor

alltid bör göra sitt bästa och se bra och glamourösa ut. Han skriver också om hur kvinnorna

objektifierats i herrtidningarna men påpekar att i dagens samhälle använder sig

damtidningarna av samma objektifieringsmall om kvinnor som herrtidningarna gör.

”Men watch women, and women watch men watching women” (Gauntlett, 2008, s. 212).

Samhället försöker oftast påvisa att det är män som skapar samhällets bild av kvinnan men

enligt Gauntlett har kvinnorna lika stor roll i skapandet. Genom intervjuer har Gauntlett

studerat hur kvinnor ser på ”... the ideal woman promoted by the magazines” (Gauntlett,

2008, s. 210). En av respondenterna svarar såhär; ”The thing is that you want to think that it´s

10 (59)

just the men in society that make us think we should be blond and thin with big breast but in

reality it isn´t. We pretty much know that men likes us whatever, and it´s other women that

the pressure originates from” (Gauntlett, 2008, s. 212). Gauntlett kommer också fram till att

damtidningarna använder samma språk och samma bilder som herrtidningarna gör. ”And at

times, even in ways which some of the mens magazines might be embarresed about”

(Gauntlett, 2008, s. 196).

Gauntlett tar också upp Elizabeth Fraizers studie om huruvida tonårsflickor påverkas av det

de läser i magasin eller inte. Studien visar på att tonårsflickorna reflekterade över det som

skrivits i magasinen och att de läser med kritiska ögon vilket kan ge intrycket av att texterna

inte påverkar dem. Men Fraizer anser att journalistiska texter alltid påverkar sin läsare även

om denne läser kritiskt. ”Just because the readers were able to criticize the text, and were

aware that it was a constructed fiction, does not prove that they would never be influenced by

its content” (Gauntlett, 2008, s. 191).

Anja Hirdman och Tilltalande bilder

Anja Hirdman (2001) argumenterar i sin studie Tilltalande bilder om hur journalistiken har

förändrats genom en allt hårdare kommersialisering av populärpressen där jakten på läsare

och annonsörer driver fram en narcissistisk journalistik. Huvudsyftet med hennes historiska

studie är att visa hur detta har gått till. Hon använder sig av Veckorevyn och Fib Aktuellt som

exempel. Slutsatserna om det narcissistiska förhållningssättet och synen på genus visar sig i

journalistiska texter vara styrda av kommersiella intressen, som också styr över medierna,

journalisternas arbete och dess publiker. I dessa tidskrifter leder det till att kvinnor söker

bekräftelse på att de är feminina nog att visas upp för mäns blickar, medan män bekräftar sin

maskulinitet genom kvinnors underordnade placering. Hirdman kommer fram till att de

homosociala medierummen bekräftar och förstärker genusordningens maktstrukturer. Hon

tittar även på om, och i så fall hur, denna förändrade medielogik påverkar synen på publiken

och vad det innebär för framställningen av genus. Hon undersöker och jämför de tilltal som

används när det kommer till män och kvinnor och vad det säger om tidningarnas syn på sin

publik.

Enligt Hirdman beskrivs kvinnan i Veckorevyn som en person som ska vara lyhörd och inte

ställa några krav. Hon ska göra det där lilla extra i vardagen, till exempel duka bordet fint och

11 (59)

sätta ner blommor. Inte för hennes egen skull utan för att när hennes man kommer hem från

jobbet ska bordet vara dukat och fint så att han kan vara glad och därmed kunna sätta honom i

stämning för att sedan glädja sin fru. ”Det är hos kvinnorna problemen ligger och ofta

förklaringarna till varför en man uppträder som han gör” (Hirdman, 2001, s. 74).

Hirdman skriver om Betty Friedan, författaren till ”the feminime Mystique”. Friedan säger att

den kvinnliga veckopressen är ett av de starkaste kulturella uttrycken för en stereotyp

kvinnobild. Hon anser att kvinnor endast kunde bli kvinnliga genom att vara sexuellt passiva,

ge kärleksfull service åt makar och barn och förlita sig på att en man tar alla beslut utanför

hemmet.

Kvinnans sexualitet enligt Hirdman

Hirdman kommer fram till att de flickor som är med i Fib Aktuellt alltid kan och bör ses som

en ”erotisk retning” för män, men utan att själva befläckas av sin medverkan. Alltså,

kvinnorna ska vara förföriska samtidigt som de ska vara oskuldsfulla. Tjejerna som syns i

tidningen Fib Aktuellt ska vara inbjudande och naturliga. Hon ska kunna vara en potentiell

flickvän.

Sexualitet är ett återkommande tema i tidningarna och behandlas både i underhållande och

också i seriös ton men med tonvikten på utlärande: hur man ska göra och hur andra gör.

Tidningarna visar också på att sexualitet kan ses som en vara som man kan konsumera.

Kvinnan avskiljs från det maskulina genom att hennes kropp blir en sexuell symbol. Hirdman

skriver också om hur kvinnan i de båda tidningarna har en inre önskan, att få Hans, eller andra

kvinnors beundrande blick mot sig. ”I båda fallen får femininitet sitt sammanhang förklarat

utifrån förhållandet maskulinitet – hans beundrande blick eller hans potenta kön.” (Hirdman,

2001, s. 236). Detta förstärker bilden av kvinnan som en av ”de Andra” - de icke-maskulina.

Detta återkommer vi till senare i studien.

Den kvinnliga sexualiteten diskuteras inte i tidningarna som ett problem mellan en man och

en kvinna utan som ett problem som uppstår inom kvinnan själv (Hirdman, 2001). Hennes

sexualitet anses inte heller stå på egna ben utan endast fungera och väckas genom män i de

båda tidningarna, skriver Hirdman. ”Den traditionella uppdelningen mellan ett aktivt manligt

sexuellt initiativtagande och ett kvinnligt passivt väntande, karakteriserade paret i de båda

12 (59)

tidningarna” (Hirdman, 2001, s.102). Båda parterna är ute efter att ”bli ihop” men enligt

Hirdman är deras positioner fastställda sedan tidigare: Han är initiativtagande och Hon är den

som inbjuder. Enligt Hirdman är det kvinnorna som visar sin villighet till arrangemang genom

att till exempel medverka i artiklar som handlar om hur killar ska ”stöta” på tjejer.

Narcissistisk journalistik och drömtillvaron

Hirdman kommer också fram till att det är realistiska fiktioner som har ersatt de romaner och

följetonger som man kunde hitta i tidningar förr. Nu för tiden är det kändisar, kungligheter

och novellfigurer som står i centrum men inte bara det utan även DU står i centrum (Hirdman,

2001).

Hirdman skriver också att jämfört med förr så är utseendet nu det centrala. Man får läsa om

kändisar och hur de gör för att få ”perfekt make up” eller ”catwalk-håret” och så vidare.

”Kvinnlighet framstår som en livslång och kroppslig karriär uppbyggd kring diverse

skönhetsritualer” (Hirdman, 2001, s. 202). Tidningen försöker få läsaren att identifiera sig

med den kvinna som finns på bild (ofta en kändis). Detta baserar sig på den illusoriska

möjligheten till efterliknelse.

Hirdman kommer också fram till att det i Veckorevyn skrivs om en drömtillvaro som alla

kvinnor kan få så länge de följer tidningens instruktioner. Det handlar om allt ifrån kläder, till

karriär, till kroppen men framförallt om hur du kan behålla ”Honom”. Ständigt betonas att

omvårdnad om det yttre, kläder eller smink är en del av kärleksprojektets åtaganden.

Hirdman har hittat två journalistiska tendenser i Veckorevyn och Fib Aktuellt: dels är

journalisten en allvetande expert, dels försöker man locka någon till att förändra sitt liv till att

likna någon annans. Journalistiken i Veckorevyn är en ny sorts journalistik (för årtalet 1995)

för här är det journalisten som genom utfrågningar och vägledningar berättar en historia för

läsaren. Detta kan enligt Hirdman vara ett sätt att fånga läsare då man placerar publiken i en

lyssnande och lärande position (Hirdman, 2001). I Fib Aktuellt handlar det mer om att

dramatisera och locka deltagare till läsning, skriver Hirdman. Man lockar genom att avslöja,

visa sådant som inte visats, gärna anspela på sex och människans reaktioner. Man vill locka

andra till att delta.

13 (59)

Som vi skrev tidigare anser Hirdman att journalistiken i magasinen hon studerat blivit allt mer

narcissistisk. Hon anser att det inte bara är innehållet, alltså texten i vårt fall, som är

medieprodukten utan att även läsaren är en produkt för medier. Läsaren är ju nämligen den

som konsumerar texten genom att de köper en tidning, men de har också förvandlats till varor

i kroppar som ideologiskt och ekonomiskt kommersialiserats i bilder och texter. Alltså är vi

inte enbart konsumenter genom att vi läser en text, utan vi är även innehållet då kroppen är

det centrala i medier nu för tiden. Journalistiken har därmed blivit narcissistisk, eftersom

artiklarna i grund och botten handlar mer om oss själva.

Kritk mot Hirdman

Svagheten i Hirdmans studie är att hon inte skriver lika vetenskapligt som till exempel Höök

eller Butler då de genusteoretiska perspektiv som Hirdman pratar om inte förklaras utan tas

mer för givet jämfört med de andra forskarna. En annan svaghet i hennes studie är att hennes

undersökning är bristfälligt förankrad i en omgivande samhällskontext som visar hur

jämställdheten historiskt förändrades i det svenska samhället samtidigt som tidningarna. I

Hirdmans studie är de äldsta artiklarna från 1965, och de senaste från 1995. Mycket hinner

hända under 30 år, och de tidigare numren av respektive tidning som studerats tillhör därmed

en helt annan kontext än de senare numren. Hirdman tar inte heller större hänsyn till andra

sociala eller kulturella faktorer som kan påverka könets tolkningsprocess, någonting som

däremot Butler gör. Den homogena uppdelningen av kön i två positioner förutsätts ha en

given maktstruktur – medan andra faktorer som till exempel social klasstillhörighet, etnicitet,

religion/trosuppfattningar eller landsort/stad kanske förenar könen mer än skiljer dem åt. Så

även om Hirdman är trogen sin genusteori så är ändå mannens position överst i

genushierarkin problematisk.

Hirdman beskriver en universell maktordning som generellt gäller mellan alla män och alla

kvinnor, men studien är snarare ett exempel på en strukturram inom en viss ideologi.

Det är alltså en ideologisk samhällsstruktur som bevarar mäns makt över kvinnor på olika

områden. Förklaringarna går att finna i samhällsstrukturer som bevarar mäns makt över

kvinnor genom ideologireproduktion av genusordningen – vilket bland annat sker i medierna.

Därför inspirerar Hirdmans studie oss till nya forskningsområden och teman om

14 (59)

genuskonstruktioner i medierna. Kommersialiseringen handlar också om konsumtion av

genusideal, som säger oss något om hur våra kulturellt skapade (genus-)identiteter blir till.

Hirdmans praktiska råd för medieanalys visar tydligt på de tendenser och strömningar som

samhället kan ha på grund av medietexter, samtidigt som de är aktiva i en reproduktion av

dessa. Därmed visar Hirdmans forskning att det är relevant att analysera tidningar utifrån ett

genusperspektiv.

Hirdmans studie skiljer sig dock lite från vår studie då hennes har en annan utgångspunkt.

Hirdman skiljer inte på bilder och texter på samma sätt som vi har gjort. Vi har valt att bara

undersöka text medan Hirdman (2001) ser texten och bilden som en helhet där de båda är med

och påverkar varandra.

Teori – Ingen är en kvinna men alla gör en kvinna

Genus och homosocialitet – Vi och dem

Hirdman (2001) skriver i sin avhandling Tilltalande bilder om begreppet genus. Hon skriver

att för att förstå begreppet måste man sätta feminint och maskulint i förhållande till varandra

och se vilket mönster denna relation ger uttryck för. Själva begreppet genus refererar till det

som vi genom de historiska, sociala och kulturella betydelserna anser vara kvinnligt och

manligt. Genus används för att få en förståelse för hur maktförhållanden mellan män och

kvinnor ser ut. ”Det är med andra ord ett symbiotiskt begrepp där fokus ligger på hur

förhållandet mellan ’manligt’ och ’kvinnligt’ definieras inom olika diskurser/institutioner och

vilka mönster denna relation ger uttryck för” (Hirdman, 2001, s. 13).

I sin analys av relationen mellan tidningarna och publiken använder sig Hirdman av begreppet

homosocialitet. Hon definierar begreppet homosocialitet som ett band mellan personer av

samma kön som är knutet till idéer om gemenskaper. Homosocialitet handlar alltså om de

gemenskaper män har med andra män och kvinnor har med andra kvinnor. Begreppet används

för att förstå de underliggande strukturerna i en under- eller överordning av könen, alltså

maktstrukturer. Till stor del har teorier kring homosocialitet gällt banden mellan män, skriver

Hirdman.”Manlig homosocialitet anses ta sig uttryck i att män premierar sina relationer med

andra män över relationen med kvinnor” (Hirdman 2001, s. 19). Hirdman skriver också om

Lipman-Blumens teori om könsroller som såg mäns homosociala band som basen för

segreringen mellan könen. Männen har den övervägande tillgången till samhällets

15 (59)

maktresurser. De har därmed ett samhälleligt värde, vilket gör (eller har gjort) dem mer

intressanta för såväl kvinnor som män. Hirdman hänvisar till Lipman-Blumen som säger:

”This uneven array of resources systematically made men more interesting to women, women

less interesting and useful to other women, and women fairly often unnecessary and/or

burdensome to men” (Hirdman, 2001, s. 20).

Hirdman skriver också att kvinnor förr beskrevs som: ”... symboliska varor vars primära

funktion var att cementera banden mellan män” (Hirdman, 2001, s. 20). Därmed är det alltså

inte bara relationerna mellan män som strukturerar samhällets genusordning utan också

kvinnorna som bekräftar mäns status i förhållande till varandra. Hon tar också upp skapandet

av ett ”oss-grabbar-emellan”-band till läsarna och skriver att detta framförallt sker i relation

till kvinnor. ”I den homosociala gemenskapen mellan män är hennes visuella funktion att

bekräfta hans maskulina status. -- Det formar en skarp skiljelinje mellan Dom (flickorna) och

Vi (grabbarna) samtidigt som det förstärker banden mellan läsare och tidningen som män i

förhållande till kvinnor” (Hirdman, 2001, s.142). Kvinnor blir alltmer en bild, en visuell

sådan, för hans lust. Man kan kontakta dem och gå ut med dem, de kan till och med vara

potentiella flickvänner. Dock skriver Hirdman att det ändå inte resulterar i att kvinnor ses

som individuella utan att det faktiskt stärker det kollektiva ”vi:et” för männen. ”Hon är Hans

naturliga motsats” (Hirdman, 2001, s. 142). Alltså förklaras skillnaderna mellan könen som

naturliga. ”Män presterar och kvinnor poserar nakna i naturen för att avnjutas” (Hirdman,

2001, s. 141). Detta bevisas ständigt i tidningarna genom det kroppsliga uppvisandet. Männen

ska vara starka och jaga medan kvinnan ska posera naken och se kvinnlig ut.

Hirdman anser att de representationer som tidningar ger av könen är en aktiv process av urval

och presentationer som i sig skapar betydelser. Representationerna av könet är en del av vår

verklighet.”De återger inte bara idéer om kvinnor och män, utan är också med och skapar

dem” (Hirdman, 2001, s. 14). Medierna skapar föreställningar kring vad som utgörs eller bör

utgöras som kvinnligt respektive manligt. ”Medier skapar sina egna världar, sina egna

”medierum”, där delar av samhället reflekteras och omarbetas” (Hirdman, 2001, s. 12).

Därmed är det viktigt att studera hur meningen skapas.

Språkets makt att skapa

16 (59)

En annan som delar Hirdmans syn på att mediernas föreställningar påverkar vår bild av

verkligheten är Pia Höök. Hennes studie Stridspiloter i vida kjolar (2001) handlar om

ledarutvecklingsprogram för kvinnor. Enligt Höök är verkligheten inte given, utan ett resultat

av människors meningsskapande. Detta innebär, enligt Höök, att våra föreställningar om kön

påverkar hur samhällen och organisationer konstrueras, vilket i sin tur påverkar hur könet

definieras. Med andra ord: kön både ordnar och ordnas. ”Det vi uppfattar som verklighet

skapas i det sociala samspelet människor emellan” (Höök, 2001, s. 16). Eftersom språket är

det centrala verktyget i vår kommunikation, har det också en central roll i människornas

meningsskapande. Det är genom språket man skapar ordning i samhället och könet. Språket

definierar vad som är kvinnligt och vad som är manligt. Språk och reflektion är också de

viktigaste nycklarna till en möjlig förändring av samhället och de bilder vi har av det. Genom

att reflektera över verkligheten kan man upptäcka att den är socialt konstruerad och därmed

kan man undvika att kontinuerligt återskapa samhället så som det alltid har varit (Höök,

2001). Därmed är även journalistik både ett sätt att definiera och också att förändra samhället.

Hur journalistik framställer könet skapar mening och ordning i könet, och på det sättet

påverkar det även hur samhällen och organisationer organiseras.

Höök (2001) kommer även fram till att det råder en (hetero)sexuell diskurs när det gäller

diskussionen om olikheter mellan könen. Höök skriver att kvinnorna förväntas bejaka sin rätt

att vara kvinna genom att framtona sin kvinnlighet och sexualitet. På det sättet är kvinnorna

inte bara av ett kön, utan de är också med och skapar könet, vilket leder Höök till tanken om

att könet inte är något en person bara har, utan något som man visar genom att använda sin

kropp på ett visst sätt.

Butlers heterosexuella matris

Även Judith Butler (2005) skriver att könet inte är något entydigt och enkelt, utan något som

reproduceras i samhället. Grundläggande för Butlers genusteorier är att hon vill ifrågasätta

den heteronormativa definitionen av kvinnor och män enligt logiken att en kvinna är något

kvinnligt och feminint och att en man är något maskulint och manligt. Butlers heterosexuella

matris är en modell av genustydlighet som utgår ifrån att kroppar inte är begripliga i sig, utan

kulturen människorna lever i skapar kropparna genom den heterosexuella matrisen. För att

kunna begripa och förstå kroppen använder kulturen sig av en heterosexuell matris, som är en

genusordning med två tydliga och identifierbara kön (kvinnligt och manligt) som ställs mot

17 (59)

varandra som motsatser. Den heterosexuella matrisen är enligt Butler kärnan i definitionen av

det socialt godkända respektive icke-godkända. Butler betonar att heterosexualitet egentligen

inte är en naturlig norm, men genom den heterosexuella matrisen är den socialt sett

obligatorisk. Heterosexualitet naturaliserar sig självt genom att framhålla homosexualitet som

något absolut annorlunda (2005, s. 176). På samma sätt förstärks maskulinitet och femininitet

i den heterosexuella matrisen av de avvisanden som de utför.

Vi finner också Butlers teori om den heterosexuella matrisen väldigt intressant. Även om vårt

fokus i forskningen inte enbart ligger på sexualitet och sexuell läggning, fungerar Butlers teori

om socialt kön som en utmärkt utgångspunkt. Dessutom vill vi även diskutera hur denna bild

kan påverka publiken, vilket Butler också har tagit upp i sina texter.

Genusperformativitet – hur en individ görs till kvinna

Två centrala begrepp i Butlers resonemang är genealogi och performativitet. Genealogi

innebär att det inte finns några ”naturliga” skillnader mellan män och kvinnor, och könet har

inget ”mystiskt” ursprung. Performativitet betyder enkelt sagt att kön inte är vara utan göra,

och att sociala praktiker aktivt skapar kön. ”Ingen är kvinna eller man per automatik utan görs

till kvinna eller man” (Butler, Tiina Rosenbergs inledning, 2005, s. 9).

Butler problematiserar också begreppet ”kvinna” som förutsätts beskriva en gemensam

identitet. Hon skriver att begreppet aldrig lyckas vara uttömmande eftersom genus inte

konstrueras på samma sätt i olika sammanhang. Kulturens representationer ”tvingar”

individer att acceptera de ideologier som representanter på till exempel television, film, teater,

tidskrifter och i reklam förmedlar. Representanterna kan till exempel vara kändisar som talar

ut i magasin. Den processen kallas för interpellation (Butler, 2005, s. 26). ”Jag” kan inte yttra

mig om ”jag” inte har blivit tilltalad först och fått en plats i språket. Subjektet uppstår alltså

genom att bli kallat, (interpellerat) och detta diskursiva konstituerande går före ”jaget”. Enligt

Butler formar diskursen i språket jagets viljeriktning (2005, s. 101). Butler tar som ett

exempel födseln då barnmorskan skriker ut ”Det är en flicka!”. På detta sätt har individen

redan fått en plats i språket, som en flicka. Och för att kvalificera sig som ”någon”, är den här

flickan tvungen att ”citera” normen för en flicka för annars är hon ingen. Magasin kan på

samma sätt påverka sin läsare genom att tilltala dem som någon, till exempel som

karriärkvinna eller modeintresserad shoppare, och på det sättet ge dem den rollen. Det är detta

18 (59)

som är utgångspunkten i Butlers tankar om genusperformativitet. Det handlar om en diskurs

med makt att skapa det den betecknar.

Genus och diskurs

Diskurs har alltså makt att skapa den det betecknar. Utifrån detta perspektiv skulle man kunna

dra den enkla slutsatsen att medierna har makten att skapa det den talar om. Enligt David

Gauntlett (2008, s. 286-287) är det både publiken och medier som har makt i förhållandet till

varandra. Medier skickar ut enorma mängder signaler om individens identitet och vad som är

acceptabelt när det gäller sexualitet, genus, livsstil och hur man uttrycker sig själv. Samtidigt

har publiken egna åsikter och känslor om dessa teman. Enligt Gauntlett kan mediers signaler

vara förföriska, men de kan ändå aldrig enkelt skriva över publikens egna känslor. Gauntlett

beskriver det hela som en långsam, men engagerad, dialog mellan publik och medier.

Dessutom är mediernas budskap inte entydiga. Enligt Gauntlett går det inte att definiera ett

visst budskap för massmedia, detta eftersom ett nummer av ett magasin oftast innehåller flera

olika budskap. Journalister strävar nuförtiden inte efter ett koherent innehåll, utan försöker i

stället att överraska läsaren. Gauntlett anser att motstridiga budskap ändå är viktiga, eftersom

de bidrar till en världsbild med flera olika möjligheter. Jämfört med förr så är inte budskapen

om manligt och kvinnligt genus enligt Gauntlett lika uppenbara och klara, även om vissa

egenskaper fortfarande framhålls som mer attraktiva än andra. Samtidigt uppfattar läsaren inte

motstridiga signaler som ett problem, utan som ett alternativ. ”Today, nothing about identity

is clear-cut, and the contradictory messages of popular culture make the ’ideal’ model for the

self even more indistinct – which is probably a good thing” (Gauntlett, 2008, s. 187).

Hur genusideal påverkar samhället

Även om både publik och medier har makt, har journalistikens genusgestaltning ändå en

central roll i hur genusideal uppträder i samhället, och hur identitet uppfattas. Gauntlett

(2008) skriver att identitet nuförtiden ses som en mer ”flytande” och förvandlingsbar

konstruktion jämfört med förr. För trettio år sedan ansågs medierna vara resistenta för sociala

förändringar i samhället, och forskarna ansåg också att medierna eftersträvade att behålla de

traditionella identitetskategorierna. Man kämpade alltså emot förändringen. Enligt Gauntlett

är det numera tvärtom, och medier har, inom vissa ramar, blivit en kraft som kan förändra

saker och ting. Det finns mer utrymme för variation av identiteter som utmanar de

traditionella könsrepresentationerna, samtidigt som medvetenheten kring identitetsskapande

19 (59)

har blivit ett centralt tema för alla. Livet har enligt Gauntlett omvandlats till ett experiment

där man försöker att skapa sin egen identitet och hitta sig själv. ”Magazine, bought on one

level for a quick fix of glossy entertainment, promote self-confidence (even if they partly

undermine it, for some readers, at the same time) and provide information about sex,

relationships and lifestyles which can be put to a variety of uses” (Gauntlett, 2008, s. 280).

Genom tips och guidning erbjuder medier publiken verktyg som kan användas i processen av

identitetsskapandet. ”We lap up this material because the social construction of identity today

is the knowing social construction of identity” (Gauntlett, 2008, s. 180). I och med att

medvetenhet kring identitet har ökat har just journalistiken fått en central roll i

identitetsprocessen. Journalistiken har ändrats till ett sätt att hitta sig själv, och på det sättet

även definiera andra.

Förändringar i journalistikens och mediers genusgestaltning kan också leda till ändringar på

bredare plan. Till exempel skriver Gauntlett om dagens feminism som han kallar för modern

feminism. Det var framför allt i slutet av 1990-talet som retoriken kring ”Girl Power” slog

igenom, bland annat på grund av musikgruppen Spice Girls och andra aktörer som ofta

använde uttrycket. Enligt Gauntlett består den här retoriken fortfarande, och den syns bland

annat i magasin och annan populärkultur. Till exempel uppmanar magasin kvinnor och tjejer

att vara självständiga. Kvinnliga popartister sjunger om hur de är ekonomiskt och emotionellt

oberoende av andra människor, framför allt av män. Angela McRobbie kallade detta för

popular feminism, och enligt Gauntlett är popular feminism som en radiovänlig mix av en låt

där de mest spännande delarna är med samtidigt som man lämnat det tråkigare, eller svåra, åt

sidan. Gauntlett understyrker att modern, eller popular, feminism talar på samma språk som

den kommersiella världen i stället för att koncentrera sig på politisk debatt, och det hela har

lett till att unga kvinnor har blivit ekonomiskt viktiga aktörer. Alltså kan man genom språket

uppnå samhällig förändring. Samtidigt påpekar Gauntlett att bara för att uppmärksamheten

kring kvinnornas makt har ökat, behöver det inte betyda att en förändring har skett. Gauntlett

hänvisar till Anita Harris (2004) och skriver att “Capitalist societies are happy to celebrate the

successes of young women, because they are also economically empowered consumers,

Harris argues; and young women’s voices are encouraged and ’heard everywhere’, but this

constitutes ’a kind of surveillance’ and does not lead to real change, she says” (Gauntlett,

2008, s. 285).

20 (59)

Metod – Jakten på kvinnan i två världar

Val av magasin

Vi valde våra analysobjekt Cosmopolitan och Slitz för att båda tidningarna har en ung

målgrupp; mellan 18 och 30 år, och båda tidningarna har en tydlig profil som kvinno-

respektive herrtidning. Båda tidningarna ges också ut en gång i månaden i magasinsform. Vi

kunde valt andra magasin men vi anser att Cosmopolitan och Slitz var de som överensstämde

mest, eftersom det enda som skiljer dem åt är målgruppens kön.

Redan innan vi valde våra analysobjekt hade vi bestämt oss för att forska utifrån ett

genusperspektiv. Vi ansåg att genusteorier var både intressanta och relevanta, då som vi

skrivit tidigare, skildringar av könen påverkar både hur vi och alla andra uppfattar oss själva.

Sedan tyckte vi att det vore intressant att jämföra hur en damtidning respektive en herrtidning

skrev om kvinnor. Vår förförståelse var mest baserad på det vi tidigare läst i damtidningar om

till exempel kändisar, mode och produkter. Därmed förväntade vi oss att herrtidningar skulle

förmedla en ”snällare” bild av kvinnor. Med snällare menar vi att herrtidningarna inte skulle

vara så kritiska mot kvinnor och inte skulle ställa så höga krav på dem. Vi hade märkt att

kvinnotidningar innehöll väldigt mycket tips och råd om hur en kvinna ska vara, både

utseendemässigt och beteendemässigt, och vi hade även lagt märke till att kvinnotidningarnas

utgångspunkt var att det var kvinnan som gjorde fel om någonting inte fungerade som det

skulle. Till exempel om det handlade om problem med sexlivet i ett förhållande så var det

kvinnan som skulle förändra sig för att båda parterna skulle bli nöjda. Vi tänkte att

herrtidningar snarare skulle hylla kvinnans naturliga sidor än att påpeka behov av förbättring.

Vi trodde också att herrtidningar inte skulle objektifiera kvinnan, utan att de skrev om sex

som en akt mellan två jämlika personer.

Urval

Vi valde att analysera tre nummer av respektive magasin: juli, augusti och septembernumren.

Vi valde dessa tre numren av praktiska skäl eftersom det var dessa nummer som de båda

tidningarnas redaktioner kunde skicka till oss.

Vi valde att analysera olika typer av artiklar i få tidningar eftersom vi ville få ett

helhetsintryck av tidningarnas innehåll. Vi kunde i stället ha valt att analysera till exempel en

viss artikelserie, men vi anser att vi i sådant fall hade gått miste om hur helheten och

21 (59)

tidningarnas budskap såg ut. För att kunna skaffa oss en bild av hur kvinnorna skildras på

Cosmopolitans och Slitzs sidor ville vi inkludera olika typer av artiklar i vår analys. Tre

nummer motsvarar en fjärdedel av respektive tidningarnas årsprenumeration, och vi anser att

det gav oss ett brett och samtidigt hanterbart material. Totalt blev materialet sex nummer av

magasin.

För att göra materialet genomförbart med tanke på uppsatsens tidsram var vi tvungna att göra

vissa urval. Sharam B Merriam (1994, s. 59) hänvisar till Adelman, Jenkins & Kemmis

(1983) i sin beskrivning av hurdana avgränsningar man kan göra när man väljer ut ett material

för närmare undersökning. Enligt dessa bestämmer man sig för en fråga och sedan väljer man

ett avgränsat fall som ett exempel på detta. Eftersom vi ville undersöka hur Slitz och

Cosmopolitan skriver om kvinnor var utgångspunkten för analysmaterialet artiklar som

inkluderade kvinnliga intervjupersoner och artiklar som på något sätt uttalade sig om kvinnor

eller hur kvinnor bör vara. Detta kunde även vara artiklar som handlade om män, men som då

uttalade sig om hur kvinnor bör handskas med män. Vi gjorde tidigt valet att koncentrera oss

på textanalys och inte analysera bilder, eftersom tiden för uppsatsen inte hade räckt till om vi

även hade analyserat bilderna i respektive tidning. Vi ansåg också att en analys av skrivna

texter skulle ge oss en klar uppfattning om hur kvinnan skildrades. Att vi valde bort

bildanalysen kan naturligtvis ha påverkat studiens resultat, men samtidigt har denna

begränsning gjort att vi har kunnat inkludera flera texter i vårt arbete.

Vi valde också att inte inkludera reklam i vår analys eftersom vi ville koncentrera oss på det

redaktionella materialet. Vi valde även bort alla modereportage eftersom dessa artiklar till en

stor del bestod av bilder och därmed hamnade dessa utanför analysmaterialet.

Eftersom vi ville jämföra tidningarna var det viktigt för oss att hitta sådana artiklar som hade

en motsvarighet i den andra tidningen. Vi valde till exempel bort träningsartiklar eftersom

Slitz knappt hade med några träningsartiklar i sin tidning. I Slitz fanns däremot många artiklar

om spel vilka inte hittades i Cosmopolitan. Några av Slitzs artiklar, till exempel artiklar om

musik, alkoholhaltiga drycker och artiklar med dokumentärt tema, hade inte någon koppling

till könen och därför valde vi bort dessa med. Vi valde även bort artiklar där redaktionerna

rekommenderade olika produkter och kläder. Dessa artiklar innehöll oftast väldigt lite text,

och det var framför allt i Cosmopolitan som vi hittade sådana artiklar.

22 (59)

Vi eftersträvade också att ha ungefär lika många artiklar från respektive tidning. Jämfört med

Slitz innehöll Cosmopolitan flera artiklar med kvinnor i centrum, men vi valde bort till

exempel korta fråga-svar intervjuer som vi inte ansåg tillförde någonting till vår analys. Till

slut hade vi avgränsat materialet till 58 artiklar (se bilaga 1). Men eftersom vår studie är en

kvalitativ studie, och vi har tidsramar som styr vårt arbete, kunde vi inte analysera alla dessa

artiklar. Det är omöjligt att observera allting och samla in allt relevant material (Merriam,

1994, s.54), och därför behövde vi göra ytterligare urval i materialet.

Vi har i vårt arbete valt att göra ett icke-sannolikhetsurval, som enligt Merriam (1994, s. 61)

är den främsta metoden i kvalitativa studier. Hon hänvisar till Chein (1981) som skriver att i

ett icke-sannolikhetsurval finns det inte någon beräknad sannolikhet för varje enskilt element

att komma med i urvalet, och det saknar också försäkran om att alla element överhuvudtaget

har en chans att inkluderas. Men icke-sannolikhetsurval är ett bra sätt när man vill lösa

kvalitativa problem och upptäcka vad som sker, till exempel i vårt fall då vi vill upptäcka hur

kvinnorna beskrivs i två olika magasin.

Vi har vidare valt att göra ett målinriktat urval. Ett målinriktat urval baseras på antagandet att

man önskar upptäcka, förstå och få insikt (Merriam, 1994, s. 61). Man måste därför göra sitt

urval på ett sätt som gör att man lär sig så mycket som möjligt.

Efter att ha läst igenom alla 59 artiklar som återstod efter första avgränsningen, diskuterade vi

kring dem och analyserade dem ytligt. Därefter kom vi fram till totalt åtta artiklar (fyra från

Cosmopolitan och fyra från Slitz) som utgör materialet för vår analys. Vi valde artiklarna

utifrån våra forskningsfrågor och hur mycket de besvarade dem. Det här urvalet gav oss ett

material som analysmässigt är genomförbart men som även har ett djup: vi anser att vi utifrån

dessa artiklar kan lära oss mest om hur kvinnorna beskrivs i respektive tidning.

Totalt sett blev vårt analysmaterial åtta artiklar. Fyra av dessa var från Cosmopolitan och fyra

från Slitz.

Cosmopolitan (2011-07) Grejen med Aussie-tjejen

Cosmopolitan (2011-07) Beyoncè är tillbaka

Cosmopolitan (2011-08) Har ni…30-årskris i förhållandet?

Cosmopolitan (2011-09) Olivia Wildes egokick-manifest!

23 (59)

Slitz (2011-07) Nattliv: Borås

Slitz (2011-08) Jensen: En bitch räcker längre

Slitz (2011-08) Uppgradera ditt liv, del 2: kvinnor

Slitz (2011-09) Kvarsittning med Cecilia Nordlund

Kritik mot urvalet

Vi kunde ha använt oss av sannolikhetsurvalet då varje artikel hade haft chans att komma med

i analysen, men eftersom vi ville upptäcka hur dessa två magasin skriver om kvinnor, ansåg vi

att ett målinriktat urval garanterade oss ett bättre material. Man ska även ta i hänsyn att vår

förförståelse naturligtvis har påverkat det målinriktade urvalet, samtidigt som vår

förförståelse, i och med den första läsningen, bygger på ett bredare material än bara de

artiklarna som analyseras i den här studien. Vi upptäckte inte heller under vår första läsning

några stora skillnader mellan artiklarna i en och samma tidning. Men ändamålsenhetligheten i

vårt urval gör att man inte kan generalisera studiens resultat på samma sätt som vid en studie

med sannolikhetsurval. Dock påpekar Merriam (1994, s. 184) att det sällan är meningen med

sådana fall som valts ut utifrån ändamålsenhetlighet. Man vill i stället gå på djupet med en

bestämd händelse och skapa förståelse kring denna, precis som vi har velat göra kring

respektive tidnings skildring av kvinnan. Merriam skriver även om Erickson (1986, s.130)

som säger att forskning som är inriktad på tolkningar inte strävar efter att via statistiska

generaliseringar få fram abstrakta universalia, utan att man i stället strävar efter konkreta

universalia. Konkreta universalia kan man upptäcka genom att studera ett specifikt fall i detalj

och därefter jämföra det med andra fall som studerats lika detaljerat. Därmed kan även vår

analys av fyra artiklar i var sin tidning ge oss konkreta universalia om tidningarnas bild på

kvinnor.

Diskursanalys som metod

Eftersom vi vill analysera mellan raderna, och avslöja rådande diskurser, valde vi att göra en

kvalitativ innehållsanalys i form av en kritisk diskursanalys. I en kritisk diskursanalys är

syftet att utifrån ett kritiskt teoretiskt perspektiv analysera språkliga handlingar, såsom

journalistiska texter. I en kritisk diskursanalys är språket inte bara ett språk, utan det

producerar även annat; till exempel vardagsrelationer och materiell produktion, och därmed

påverkar den även de maktförhållanden som finns mellan en man och en kvinna.

24 (59)

När språk betecknas som diskurs, innebär det att språkliga praktiker ses som sociala

handlingar som strukturerar världen utifrån en viss position i samhället. Diskurs som ideologi

handlar om hur betydelser framträder som normaliserade och självklara, och på detta sätt

utesluter andra betydelser och gynnar ett särintresse (Ekström, 2008).

Samhället är fullt av maktanspråk och konflikter som produceras och reproduceras i vårt

vardagliga liv (Ekström, 2008). Genom att analysera samhällets alla maktstrukturer hittar man

”giltig kunskap”, vilket är målet med kritisk diskursanalys. Diskursanalys strävar efter att

avslöja varför vissa grupper styr, och hur det kommer sig att vissa grupper inte får styra. All

den mänskliga kommunikationen sker med en medveten eller omedveten baktanke och alla

våra språkliga handlingar baserar sig i grunden på en ideologi. ”Det centrala är relationen

mellan samhället och språk, hur det sistnämnda är med och skapar det förenämnda” (Ekström,

2008, s.122). Med andra ord, språkliga handlingar är med och skapar samhället, alltså är

språket samhällsutvecklande. På det sättet är också journalistiken med och formar och skapar

samhället. Som vi beskrivit under teorikapitlet kan förändringar i journalistikens gestaltning

leda till förändringar på bredare plan. Gauntlett (2008) beskriver hur begreppet Girl Power

som användes på 1990-talet har skapat en ny typ av feminism och gett kvinnorna och tjejerna

en ny roll som ekonomisk aktör. Att journalisten ger ett uttryck plats, och på det sättet ge den

kraft och förklarar den som sanning, kan alltså påverka hur ett kön uppfattas och vilken typ av

makt och roll de tilldelas.

Diskurserna har alltså performativ makt. Judith Butler (2005) definierar performativa akter

som uttryck som inte endast beskriver någonting, utan också får något att bli till: de är former

av ett auktoritativt tal. Diskurser fungerar alltså som performativa handlingar, eftersom

diskurser inte bara är ord, utan att även är med och konstruerar vad som anses vara normalt.

Det sker genom att utesluta det ”onormala” som inte överensstämmer med diskursen. Butler

påpekar dock, att även om diskurser används som performativa handlingar, är inte deras

påverkan alltid självklar. ”Den praktik som formulerar genus, alltså förkroppsligandet av

normer, är en obligatorisk, tvångsmässig produktion, men inte för den sakens skull helt

determinerande. I den mån som genus är ett uppdrag, är det ett uppdrag som aldrig utförs helt

enligt förväntningarna. Uppdragstagaren lyckas aldrig helt förkroppsliga det ideal som hon

eller han tvingas approximera” (Butler, 2005, s.109).

25 (59)

Butlers syn på diskurs är väldigt intressant för oss eftersom syftet med vår studie är att öka

medvetenheten om ”den normala kvinnan” på respektive tidskrifters sidor. Butler påpekar

även att de rådande förhållandena styrks av de avvisande de gör. Därför vill vi med hjälp av

diskursanalys och semiotik undersöka vad som sägs om kvinnorna, och vilka egenskaper man

väljer att beskriva, för att sedan analysera vilka saker och egenskaper man väljer att inte

beskriva. Det som magasinen utesluter och inte säger är en viktig del av den normala kvinnan

och diskursen om henne, eftersom det som inte sägs om kvinnor i magasinen styrker med sin

frånvaro det magasinen säger om kvinnor.

Semiotik som metod

Eftersom allt vi säger och skriver har en betydelse för samhället har vi valt att även analysera

texterna med hjälp av den semiotiska metoden. Nordström (2003, s.115) skriver att ”Semiotik

undersöker den mänskliga betydelse produktionen i vidaste mening, villkoren för

kommunikation, dess lagmässighet och samband med samhället”. Vi anser att det inte bara

viktigt att se vad som skrivs om kvinnor, men också hur det kan tolkas, och därför använder

vi av oss semiotikens verktyg och begrepp.

Inom semiotiken är tecknet utgångspunkten för analysen, och språket ses som ett

teckensystem som uttrycker något. Alla medietexter har vissa koder som möjliggör vår

förståelse för texten, eftersom tecken i sig inte behöver betyda något. Det är först när vi tolkar

dem som de får en mening. När man använder sig av den semiotiska metoden görs analysen

genom de två betydelsenivåerna; denotation och konnotation. Den denotativa behandlar bara

det ögat ser och det ögat läser, alltså den bokstavliga nivån, medan den konnotativa rör sig

mer kring vad det betyder för den som ser på bilden eller läser texten, alltså de kulturella

associationerna (Nordström, 2003).

Nordström (2003) skriver att när en association beskrivs som kulturell kan detta leda till två

reflektioner. Allt som är kulturellt betingat ingår i någon form av språksystem och är också

kollektivt, men förekomsten av associationer kan också vara privat, det vill säga associationer

som är förknippade med en enskild människas upplevelser och erfarenheter. Det vi läser

tolkar vi på ett speciellt sätt beroende på vilken kultur vi tillhör men också beroende på vilka

vi är som individer. Eftersom vi alla är olika individer tolkar vi också artiklar om kvinnor

annorlunda jämfört med varandra. Det är därför svårt att säga exakt hur en text om kvinnor

26 (59)

tolkas. Ett annat problem med att använda oss av semiotiken är att vi har en viss förförståelse

när vi läser Cosmopolitan jämfört med Slitz då Cosmopolitan är något vi själva läst tidigare.

Därmed finns det en möjlighet att analysen blir skev. Men vi anser ändå att semiotiken är rätt

metod att använda eftersom det är vår tolkning som är den intressanta i slutändan.

Semiotiken använder sig också av begreppen paradigm och syntagm. Dessa syftar på en viss

kombination av tecken. Begreppet paradigm kan beskrivas som ett förråd av språkliga enheter

medan syntagm är en kombination av två eller flera element som tillsammans bildar en enhet

(Nordström, 2004). Vi anser att det är viktigt att titta på de paradigmer och syntagmer som

finns i texterna då det avslöjar vilka ord journalisten väljer att använda när denne beskriver

kvinnor. När vi analyserade Slitz-magasinen märkte vi till exempel att kvinnan ofta beskrevs

som sexig, het, snygg, blond och så vidare. De här orden har man valt från ett paradigm.

Sedan kombinerar vissa paradigmen för att bilda en mening, en syntagm, för att beskriva en

enhet, i detta fall kvinnan. Vi vill också undersöka till vilken paradigm de beskrivande orden

tillhör, till exempel om orden har med utseendet eller kvinnans inre egenskaper att göra.

Viktigt är också att påpeka att i och med att man väljer att använda sig av ett visst ord, väljer

man bort alla andra ord i ett paradigm. Till exempel att beskriva kvinnan som sexig i stället

för vacker kan leda till väldigt annorlunda tolkningar hos läsaren. Journalistens val av ord och

uttryck har därmed stor betydelse i framställningen av ett kön och hur publiken tolkar, alltså

skapar mening, i de texter som handlar om kvinnor.

27 (59)

Analyser och resultat – En kvinnas skilda världar

Vi har valt att tematisera vår analys kring fyra huvudteman: maktstrukturer, sexualitet,

familjeliv och drömtillvaron. Vi anser att dessa teman är intressanta och viktiga att studera,

och kring dessa teman har vi hittat tydliga, om än ibland motstridiga, diskurser. I temat

sexualitet har vi inkluderat ett undertema: heterosexuell matris.

Vi kommer att redovisa analyserna och resultatet temavis, och efter varje tema redovisar vi

likheter och skillnader mellan de olika tidskrifterna.

Maktstrukturer i Slitz

Slitzs sidor domineras av en tydlig diskurs där mannen är den mäktiga i förhållande till

kvinnan. Kvinnan är objektet för mannens blickar och lust, och hon befinner sig i

beroendeställning till en man. Mannen har även makten att ta initiativet medan kvinnor förblir

avvaktande, men ändå inbjudande. Hon vill till varje pris ha en man och ska därför spela på

sin sexualitet och vara förförande. Hon ska bejaka sin kvinnlighet och det är utseendet som

avgör om mannen vill ha henne eller inte.

Maktbalansen är exempelvis tydlig i artikeln Uppgradera ditt liv Del 2: Kvinnor. Den här

artikeln är en del av en mindre serie artiklar som publicerats i just det här numret av Slitz.

Artikelserien består av tre artiklar som handlar om hur man ska förbättra sitt liv och nå sina

drömmar. Del ett handlar om pengar, del två om kvinnor och del tre om träning. Under Del

två: kvinnor tar man upp teman som raggning, sex och förhållandet.

I artikeln tipsar skribenten läsaren om att ”Det finns ingen anledning att ragga på fula tjejer

när du i själva verket vill ragga på en snyggare tjej, men inbillar dig att tiopoängaren är över

din klass. Bit ihop, ragga på den snygga bruden först, bär din framgång som en gentleman och

din motgång som en man, och beta sedan av övriga kjoltyg i fallande ordning på den

universella snygghetsskalan.”. Man definierar alltså kvinnan utifrån hennes utseende, och det

är också utseendet som är det viktigaste kravet för att man väljer en kvinna. Utgångspunkten

är att det är en man som raggar upp kvinnan, och inte tvärtom. Visst, hon har möjlighet att

säga nej till mannens initiativtagande, men det är han som har makten att ta första steget. Hon

tilldelas enbart rollen att se inbjudande ut. Skribenten skriver också att männen kan ”beta av”

kvinnor i snygghetsordning. Att man väljer att använda verbet ”beta av” konnoterar till

28 (59)

någonting som kan användas en gång och sedan slängas bort. Att man dessutom ska göra

detta i snygghetsordning betyder att en kvinna definieras av sitt yttre.

Maktförhållanden är tydliga även när skribenten i samma artikel skriver om sex. Skribenten

skriver att det oftast tar tid att hitta varandra i en sexuell akt, så en perfekt akt är ingenting

man ska ”räkna med från första dopp”. Sex beskrivs alltså som en akt där mannen ”doppar”

sin penis i kvinnan. Ordet ”dopp” konnoterar i den här kontexten till att mannen doppar sig i

kvinnan, precis så enkelt och lätt som att doppa en pommes i ketchup. Det är mannen som är

den aktiva aktören och som därmed har makten. Dock betraktas kvinnorna inte som ovärdiga,

utan skribenten skriver att det finns gränser för acceptabelt beteende vid till exempel

engångsligg. Även om mannen i en sådan situation inte har ansvar för ”multipla orgasmer”

påpekar skribenten att man ska ta hänsyn till den andra och inte enbart tänka på sin egen

njutning.

I artikeln Uppgradera ditt liv Del 2: Kvinnor skriver Slitz också om flickvänner och

förhållanden. Här är det tydligt att samtidigt som kvinnan objektifieras ska hon ändå inte

befläckas av objektifieringen. Alltså, hon ska kunna vara en potentiell flickvän, vilket man är

om det finns något utöver ”fysisk attraktion” som artikeln beskriver det. ”Att vara ihop med

en tjej enbart på basis av att hon är snygg och bra i sängen är en utmärkt tillfällig lösning, men

det blir gammalt fort”, skriver skribenten. Sedan citeras ett gammalt amerikanskt ordspråk till

svenska; ”När tjejen ifråga både är snygg, fantastisk mellan lakanen och dessutom kan bidra

till ditt vardagliga välbefinnande genom att få dig att skratta, att överraska dig, att komma

med relevanta kommentarer apropå aktuella situationer, att inte gå dig på nerverna med

orimliga krav och att vara trevlig i största allmänhet – då är det dags att inleda det seriösa

förhållandet”. Man beskriver dessa egenskaper som om de var väldigt speciella, som bara

väldigt få kvinnor besitter. Man utgår ifrån att alla kvinnor är värda att lägga märke till om de

är snygga, men sedan finns det några få som utöver det även kan vara roliga, smarta och inte

gnälliga. De flesta kvinnorna är alltså mest jobbiga, men ändå trevliga att ha sex med.

Kvinnan i artikeln är ”bara ett ligg” tills det att hon kan bli den potentielle flickvännen, alltså

är hon också i beroendeställning till mannen. Hon kan nämligen bara bli flickvännen om hon

fullföljer de kriterier som männen har. Kvinnan har dock inte vanhedrats av att vara mannens

objekt, vilket vi också ser i Hirdmans studie då kvinnorna i Fib Aktuellt inte blev befläckade

av sin medverkan i tidningen (Hirdman, 2001).

29 (59)

Hirdman (2001) skriver också att homosocialitet bildas när män premierar sina relationer till

andra män över relationen med kvinnor. Slitz gör samma sak när de skriver till sin publik om

hur en kvinna ska uppträda för att vara den potentiella flickvännen. De manliga läsarna

tilldelas makten över att bestämma hur den potentiella flickvännen ska vara och se ut, och om

kvinnan inte är sådan är hon inte heller en potentiell flickvän. Hon är alltså i

beroendeställning till sin man.

Även i krönikan En bitch räcker längre (Slitz, 2011-08) skriven av journalisten Stefan Jensen,

beskrivs kvinnan som ett objekt som ska bejaka sin kvinnlighet. Krönikan handlar om Jensens

åsikter kring otrevliga kvinnor och sex. Dock börjar han sin text med ett annat ämne,

nämligen tv-serien Sex and the city. Han försvarar kort sin tidigare krönika som enligt honom

upprört många och skriver att ”Sex and the city-kvinnan kan lätt sammanfattas som en

egocentrisk och ytlig varelse vars fördrivna ideal, där begärets arena skiftat från

sängkammaren till skobutiken, saboterat vederbörandes förmåga att fungera som en sexuell

varelse.”. Kvinnan ska alltså inte följa sina egna, privata intressen, till exempel skor, utan

bejaka sin kvinnlighet och koncentrera sig på det sexuella tillfredställandet i livet, annars är

hon egoistisk och ytlig. Hon ska dessutom bejaka sin kvinnlighet för mannens skull, alltså är

hon ett objekt för mannen.

Själva krönikans tema är denna månad ”bitchen” och Jensen beskriver i texten hur han

återigen gett sig ut på ”köttmarknaden” för att studera detta fenomen. Att man väljer använda

ordet köttmarknad objektifierar kvinnorna då de beskrivs som handelsvaror. Utgångspunkten i

texten är nämligen att det är män som raggar på kvinnor, och därmed blir kvinnorna ”köttet”

på marknaden. Med ”bitch” syftar Jens på ”argsinta” kvinnor som verkar vara ointresserade

av män. Enligt krönikan är dessa kvinnor väldigt förföriska, och oftast bra i sängen, och

Jensens mål med krönikan är att visa hur männen kan ragga på sådana kvinnor. Det gör han

genom att beskriva situationer som han bevittnat när han har studerat fenomenet ute på

krogarna.

I det första scenariot som skribenten beskriver raggar en man på en kvinna genom att fråga

om hon ofta besöker just det här stället. Här återfinns diskursen om kvinnan som avvaktande

medan mannen är den som tar initiativet. Enligt Jensen svarar hon att ”Ja! Jag kan inte fatta

att jag aldrig sett dig här förut, snygging!”. Då blir mannen enligt Jensen tveksam: ”Eftersom

jag har så fantastisk låga tankar om mig själv måste det vara något fel på henne, som låter sig

30 (59)

raggas upp så lätt av någon som jag. Hon är säkert värsta madrassen, alternativt redigt knäpp i

huvudet, kanske rentav på tillfällig helgpermission från ett närbeläget mentalsjukhus”. Så fort

det är en kvinna som tar över initiativet så anses det alltså vara något fel. Jensen drar

slutsatsen att eftersom många män har låga tankar om sig själva är det bra att kvinnorna är lite

”bitchiga”, alltså inte för lättraggade. En kvinna ska alltså gå med på männens förslag, men

inte för lätt, eftersom hon då riskerar att få ett rykte som en ”madrass”. Ordet ”madrass”

konnoterar direkt till prostituerad eller en kvinna utan något värde. Kvinnor ska alltså vara

objekt för mäns blickar, men de ska fortfarande vara oskyldiga och inbjudande kvinnor med

flickvänspotential.

I ett annat scenario som Jensen beskriver erbjuder en man en kvinna påfyllning av hennes

drink. Mannen är därmed återigen den som tar initiativet. Hon svarar att hon har egna pengar

att köpa drinkar för och säger även att ”50-talet ringde och ville ha tillbaka sin kvinnosyn,

Adolf”. Jensen skriver att det är värsta typen av bitchen, som enligt honom tappat kontrollen

över sin egen bitchighet och ”på grund av en abnorm aggressionsnivå fungerar dåligt i varje

givet socialt sammanhang”. Alltså är en kvinna som inte alls är intresserad av män, och till

och med säger emot männen, en socialt missanpassad person. Kvinnan beskrivs därmed som

heterosexuell av naturen, och om hon gör något som männen inte uppskattar gör det henne till

missanpassad. Hon är därmed också i beroendeställning till männen eftersom det är de som

bestämt att hon är missanpassad om hon inte väljer dem. När hon försöker ta makten med

meningen ”50-talet ringde och ville ha tillbaka sin kvinnosyn, Adolf” anses detta som något

konstigt, annorlunda och inte acceptabelt.

I krönikan är det skribenten, Stefan Jensen, som bestämmer hur den perfekta bitchen ska vara

för att männen ska vilja ha henne. Återigen är hon objektet för hans vilja. Han konstaterar att

en kvinna ska vara lite bitchig, men att en kvinna som är allt för bitchig aldrig kommer att bli

populär. Det gäller alltså att vara lagom bitchig, eftersom det fungerar som en bra ”krydda”

som Jensen beskriver det. Bitchighet antyder enligt honom att ”kvinnan ifråga är högst

medveten om sitt eget värde och har ett sunt självförtroende”. Kvinnors självförtroende är

alltså attraktivt, så länge deras självförtroende inte är bättre än mannens. Han skriver att

kvinnorna använder bitchigheten för att de ”testar gränserna för sin potentielle framtida

sängkamrat, och försäkrar sig om att han har humor, talets gåva och självförtroende nog att

ragga på henne trots mothugg”. Motivet bakom kvinnans agerande är återigen mannen och

bitchighet handlar om att fånga honom, vilket är varje kvinnas mål.

31 (59)

Det är också intressant hur Jensen väljer att beskriva kvinnor med dåligt självförtroende.

Jensen skriver att ”bitchiga” kvinnor inte passar alla män, utan att självgoda män oftast söker

efter ”kvinnor som själva är så tomma inombords att även de kan fyllas av honom annat än i

rent fysisk mening”. Kvinnor som inte är ”bitchiga”, som inte har ett bra självförtroende,

beskrivs alltså som tomma inombords. Tidigare i artikeln har det skrivits om en man med

dåligt självförtroende, men han beskrivs inte alls som tom, utan som någon som behöver en

lagom bitchig tjej. Det är alltså tydlig skillnad mellan män och kvinnor när det gäller bristen

på självförtroendet, kvinnor kan vara tomma inombords, men män är bara lite osäkra på sig

själva.

Förutom att krönikan visar hur kvinnan objektifieras i text, är Jensen även ett exempel på hur

dagens journalistik blivit allt mer narcissistisk, vilket Hirdman (2001) också kommer fram till

i sin studie. Enligt Hirdman utger sig journalister för att vara allvetande experter nuförtiden,

precis som Jensen gör i sin månadliga krönika.

Diskursen om den mäktiga mannen förmedlas även i artikeln Nattliv: Borås. Artikeln är en

del av en återkommande artikelserie som utkommer i varje nummer av Slitz. I varje del av

artikelserien besöker Slitz reporter och fotograf ett nytt festställe, oftast en stad, för att sedan

beskriva sina upplevelser för läsaren. Artikeln är skriven i dagboksform där man skildrar

händelseförloppet under kvällen. Skribenten beskriver hur de anländer till Borås, tar en öl och

går från ett ställe till ett annat. Under kvällens gång berättas vad man ser och känner, och hur

festerna är.

Till artikeln hör två korta intervjuer där två tjejer får två frågor var. Här är det tydligt att

mannen anses vara initiativtagare när det gäller att ta kontakt med tjejer. Båda tjejerna

tillfrågas om hur Boråskillarna är och sedan frågar man den ena tjejen ”Hur får jag dig på

fall?” och den andra ”Men oj då! Vad gör de då?” när hon svarat att killarna i Borås är

tråkiga. Även den första tjejen svarar att killarna i Borås är tråkiga eftersom de aldrig kommer

fram. Genom dessa intervjuer uppmanar skribenten den manliga läsaren till att ragga, då man

understyrker hur tjejerna vill det. Den första tjejen frågar man dessutom ”Hur får jag dig på

fall?”. Frågans utgångspunkt är att det är mannen som raggar på kvinnan, inte tvärtom.

32 (59)

Artikeln innehåller också en sammanfattning om Borås nattliv. I den sammanfattningen ger

man betyg till de krogar som Slitzs reportrar har besökt under kvällen. Betygen ges i form av

antal skiftnycklar där en skiftnyckel är det lägsta och fem skiftnycklar är det högsta betyget.

Att använda sig av skiftnycklar konnoterar till något manligt. Betygen delas även in i tre

kategorier: tjejer, liggpotential och stämning, och följs av en kort motivering. Fokuset ligger

främst på kvinnor.

På Harry’s i Borås finns det enligt beskrivningen ”något för alla”. Kvinnor beskrivs alltså som

utbudet i en stor affär med ett brett sortiment. Enligt skribenten drar det blandade utbudet av

kvinnor ”förstås” upp betyget. Att man använder ordet förstås konnoterar till något självklart

och naturligt. Alltså när det finns ett brett utbud av kvinnor är det självklart ett bra ställe.

Enligt kategorin ”liggpotential” kunde man på Harry’s få ligga ”om man ville.” Det

objektifierar och underordnar kvinnorna då man säger att man själv hade makten över att

bestämma om man skulle ha sex. Uttrycket ”liggpotential” i sig är könsneutralt, men eftersom

artikeln handlade om män som beundrar och tittar på kvinnor, antar man som läsare att

skribenten syftar till kvinnor man kunde få ligga med. Dessutom skriver man senare i samma

kategori om just tjejer och kvinnor när man beskriver andra krogar.

Stämningen beskrivs i sammanfattningen som bra då dansgolvet var fullt och människor var

”svettiga och kåta”. Kåta konnoterar till att alla vill ha sex.

Om nästa uteställe skriver skribenten att ”Här var nio av tio tjejer blondiner – och alla såg

fantastiskt bra ut! Himmelriket, alltså!” Kvinnorna ska alltså vara blonda och bejaka sin

kvinnlighet genom sitt utseende. Skribenten konstaterar dock att ställets liggpotential inte var

lika hög jämfört med övriga, då det fanns ”ledarhonor” bland kvinnorna. Men man skriver att

om man lyckas lura bort ledarhonan så var det inga problem att få ligga. Därmed objektifieras

kvinnan ännu en gång, samtidigt som man framställer kvinnliga ledare som något negativt.

Stämningen på detta ställe var också skön då det spelades bra musik vilket damerna

uppskattade. Man drar alltså även här en parallell till kvinnorna.

Om det sista stället konstaterar man att det fanns flera ”sötnosar” som reportrarna ”spanade

in”. Att man väljer att använda verbet ”spana in” objektifierar kvinnan. Det är ett laddat

uttryck då det sätter tittaren i en maktposition. Man kunde i stället till exempel använda

verben titta eller se.

33 (59)

I sammanfattningen ingår också en checklista där man kan bock i ja eller nej för vissa

kategorier. Kategorierna är tacos, kycklingvingar, silikon, svårflörtat, tranbärsdrinkar, knallar,

guliganer, regn och hångel. Det krävs en del förförståelse för att förstå alla kategorier, till

exempel knallar och guliganer. Även här tas kvinnornas utseende upp, men männens utseende

kommenteras inte alls.

Maktstrukturer i Cosmopolitan

Utifrån ett maktperspektiv är den normala kvinnan enligt Cosmopolitan dels självständig men

också beroende av sin man och sitt eget yttre. Diskursen är alltså motstridig. En kvinna ska

enligt Cosmopolitan vara självständig och stark och klara av att fatta egna beslut, samtidigt

som det är viktigt att ha en man vid sin sida och se bra ut.

Diskursen förmedlas till exempel i artikeln Beyoncé är tillbaka (Cosmopolitan 2011-07).

Artikeln handlar om artisten Beyoncé Knowles, känd som Beyoncé, framgångsrika karriär

och liv. Artikeln är en fråga-svar intervju med Beyoncé som får frågor om bland annat sin

karriär och sitt arbete, sitt sabbatsår, sin ålder och utseende. Texten inleds med journalistens

egen text där hon kortfattat beskriver intervjusituationen och vad Beyoncé uppnått hittills.

Sedan går artikeln över till att enbart redovisa journalistens frågor och Beyoncés svar. Den

största delen av texten består därmed av Beyoncés citat, och inte så mycket reportertext.

Kvinnans rätt till självbestämmande lyfts fram när Beyoncé får frågan om sitt sabbatsår som

hon precis har haft. Hon beskriver hur sabbatsåret var det bästa beslutet hon någonsin tagit

eftersom hon fick göra precis vad hon ville. Hon får frågan ”Du är en förebild för miljontals

kvinnor. Vilka är de bästa råd en kvinna kan ge till en annan?”. Hon svarar att kvinnorna

måste lära sig att säga nej och våga vägra att alltid vara till lags. Hon betonar alltså

kvinnornas rätt till att bestämma över sitt eget liv och sig själva. Diskursen som förmedlas är

att kvinnorna inte är en homogen grupp, utan självständiga individer som bör reflektera över

de val de gör, även om man påpekar att många kvinnor har problem med detta.

Samtidigt betonar artikeln att kvinnans make har en viktig roll i dess liv och är en viktig del

av beslutsfattandet. I artikeln frågar skribenten Beyoncé om till exempel vilket sätt som är det

bästa att förföra en man och om hon under sitt sabbatsår fick tillfälle att vara hemmafru åt sin

34 (59)

man. Man utgår alltså ifrån en diskurs som säger att kvinnorna är beroende av män. Detta

eftersom man beskriver män som motivet bakom kvinnornas beteende. Journalisten väljer

också att använda orden ”fick tillfälle” när hon frågar om Beyoncés liv som hemmafru. Det är

ett laddat uttryck eftersom verbet ”få” har en positiv laddning, och att ”få ett tillfälle” kan

uppfattas som en uppmaning till att förvalta chansen. På detta sätt glamouriserar man idealet

för hemmafrun och håller kvar kvinnan i en beroendeställning gentemot sin man. Även

Moberg och Friedan kom på 1960-talet fram till samma sak (Kleberg, 2006).

Beyoncé själv har samma utgångspunkt som intervjuaren, vilket såklart kan bero på hur

frågorna är ställda. På frågan ”Vad tycker Jay-Z om dina dofter?” svarar hon att ”Skojar du?

Det är självklart för mig att få hans godkännande. När du bär en doft vill du förstås att din

man ska gilla den.” Att man använder orden ”självklart” och ”förstås” målar upp en bild av att

allt detta vore helt naturligt och att alla borde förstå detta. Att hon frågar ifall skribenten är

allvarlig med frågan förstärker denna bild. Kvinnan ska alltså rådfråga sin man när det gäller

beslut. Man antar också att alla kvinnor bär en doft för att förföra eller tillfredsställa män,

alltså är motivet för kvinnornas agerande återigen män, vilket leder till att en kvinna befinner

sig i en beroendeställning till sin man. Artikelns diskurs är därmed motstridig: kvinnor ska

göra som de vill, men samtidigt ska de rådfråga sina män när de ska fatta beslut.

Senare i analysen återkommer vi till de andra delarna av Beyoncés intervju, som bland annat

handlar om utseende.

Båda diskurserna förmedlas även i artikeln Har ni… 30 årskris i förhållandet (Cosmopolitan

2011-08) som handlar om problemen som kan uppstå i en relation när man närmar sig

trettioårsåldern. Enligt artikeln är det här en ålder då man börjar ställa annorlunda krav på sin

partner, vilket kan leda till att förhållandet hamnar i kris. I artikeln beskrivs hur både mannen

och kvinnan helt plötsligt kan börja tveka, och man tar också upp exempel från bådas sidor.

Man utgår alltså från att båda har makten att avsluta förhållandet, vilket stödjer diskursen om

att kvinnor är självständiga individer.

Artikeln handlar som beskrivits ovan om hur förhållandet förändras när man blir äldre och

förändras som person. Artikeln innehåller två intervjupersoner som får dela med sig av sina

egna erfarenheter samt en expert som ger sin syn på temat. Artikeln innehåller också en

tipslista om hur du ska göra ”när DU krisar” eller när ”HAN krisar”. Under maktstrukturerna

35 (59)

analyserar vi framför allt dessa tips och artikelns övriga innehåll redovisas närmare under

temat ”Familjeliv”.

Även om tips ges till båda parterna, förmedlar faktarutan också en bild av en kvinna som blir

förkrossad eftersom hennes man lämnar henne. En kvinna får tips om hur hon ska göra när

han krisar: ”Hur svårt det än är, ta inte ut sorgen i förskott. Att din kille har tvivel kring att

stadga sig just nu behöver inte betyda att han håller fast vid det för evigt.” Att man väljer att

skriva ”hur svårt det än är” får det att framstå som att kvinnorna alltid tar ut sorgen i förskott.

Man får också tips om att man ska försöka ta hand om sig själv under tiden. ”Ät, drick och

sov så gott du kan.” Kvinnan ska också söka tröst och fysisk närhet, som kramar, hos sina

andra medmänniskor. Tipsen konnoterar till ett tillstånd där man blir totalt handlingsförlamad

och chockad, och kvinnan som råkar ut för detta beskrivs som ledsen, arg och besviken. Alltså

är det synd om kvinnan som förlorar sin partner vid trettioårsåldern. Magasinet ger inga tips

om att livet går vidare, utan koncentrerar sig på att beskriva hur hemskt det är. I kombination

med att hela artikelns utgångspunkt är att alla har ett seriöst förhållande när de närmar sig

trettioårsåldern, skapas en bild av att det värsta som kan hända en kvinna när hon är trettio år

gammal, är att vara utan en man. På det sättet förmedlar man diskursen att kvinnorna är

beroende av män.

Vi hittade motstridiga diskurser även i Cosmopolitans artikel Olivia Wildes egokick-manifest

(Cosmopolitan 2011-09). Artikeln består av reportertext, intervjufrågor och en krönika

skriven av Wilde. Artikeln inleds med att Cosmopolitans skribent kort beskriver

skådespelerskans karriär och historia med män. Skribenten spekulerar också över Wildes

nuvarande pojkvän. Wilde berättar i artikeln bland annat hur hon gifte sig med en italiensk

prins, men att förhållandet senare tog slut då det inte fungerade längre. Skribenten skriver att

Wilde har sagt att hon inte ser skilsmässan som ett misslyckande, utan att den ”sanna

tragedin” hade varit att stanna kvar i ett förhållande som inte fungerar. En kvinna definieras

alltså inte av sitt förhållande, utan kan stå på sina egna ben, vilket säger att en kvinna inte är

beroende av sin man, utan själv har makten över sitt liv. Wilde framstår som självständig och

stark, hon har tagit sig igenom en skilsmässa och hon skäms inte för det.

I sin krönika skriver Wilde om kvinnornas rätt att satsa på sitt utseende, och påpekar att de

inte gör det för männens skull utan för sin egen. Wilde börjar krönikan med att fundera kring

varför hon bär högklackade skor och gör andra saker för att satsa på sitt utseende. Hon

36 (59)

kommer i sin text fram till att hon gör dessa saker för sin egen skull: de får antingen henne att

känna sig mäktig eller så gör det hennes liv gladare på andra sätt. Detta frigör kvinnan från

mannens blick: kvinnan är inte objektet för männens beundran, och kvinnan försöker inte

fånga mannen, alltså är inte mannen motivet bakom kvinnans agerande, utan kvinnan

eftersträvar egen styrka. Samtidigt underordnas kvinnans inre egenskaper av yttre egenskaper

då vägen till självförtroendet går genom klädsel och rakning som Wilde lyfter upp som

exempel. Wilde nämner också den kritik kvinnor får för sitt utseende, och att vissa människor

alltid kommer att ge elaka kommentarer om ens utseende. Men hon betonar kvinnornas

självförtroende och styrka genom att skriva att man måste kunna ignorera dem för att annars

”… kommer jag att förgöras och då kommer min kvinnliga frigörelse vara lika meningslös

som en uppblåsbar Barbara utan luft”.

Kvinnlig frigörelse handlar enligt krönikan alltså till stor del om utseendet. Pia Höök (2001)

kom fram till samma sak i sin studie om ledarutvecklingsprogram för kvinnor där hon kom

fram till att kvinnorna förväntas bejaka sin rätt att vara kvinna genom att betona sin

kvinnlighet och sexualitet. Att använda makt som kvinna handlar alltså om att satsa på sitt

utseende, och kvinnans makt beror också på hennes utseende. Wilde reflekterar själv över sitt

val av höga skor, och undrar ifall hon skjutsar tillbaka kvinnors sexuella frigörelse genom att

använda dem. Men sedan kommer hon på den riktiga anledningen till varför hon använder

dessa skor: ”De får mig att känna mig mäktig”. Därmed är det skorna som har makten över

hennes makt. Wilde skriver också om hur kvinnorna ej låter sin osäkerhet eller andras kritik

dra ner dem, utan att de istället påminner sig själva om sitt värde. ”Vi tar på oss höga klackar.

Vi vaxar bikinilinjen. Vi gör saker som gör oss attraktiva i våra egna ögon och tillåter

samtidigt andra att se det också”. Återigen betonas ytliga egenskaper som grund för sunt

självförtroende. Yttre egenskaper definierar våra inre egenskaper, såsom rädsla och osäkerhet,

och därmed är våra inre egenskaper underordnade vårt yttre. Vill man bli en självsäker och

mäktig kvinna, måste man satsa på sitt utseende. Wilde påpekar i sin krönika att målet är att

gå ifrån det ytliga, men säger att vissa dagar krävs det lite magi. Och verktygen, såsom

vaxning och skor, hjälper kvinnorna att komma dit. Alltså kommer man enligt hennes

resonemang ifrån det ytliga genom att utnyttja det ytliga. Hon påpekar också att det är viktigt

att vara medvetna om att ”… vi är värda lika mycket utan de här verktygen”. Hon avslutar

dock med att säga att om det är klackar som behövs för att hon ”… ska bli påmind om att gå

med ryggen rak och vara den bästa versionen av mig själv… låt så vara”. Därmed accepterar

hon diskursen om att kvinnans makt sitter i hennes yttre.

37 (59)

Samma diskurs att den kvinnliga makten sitter i kvinnans utseende återfinns i artikeln Grejen

med Aussie-tjejen (Cosmopolitan 2011-07). Artikeln handlar om de nya stilikonerna som

skribenten benämner som Aussie-tjejer. Artikeln innehåller dels reportertext där skribenten

ger läsaren tips om hur denne kan anamma stilen och bli mer som Aussie-tjejerna. Den här

texten återkommer vi också till senare under temat ”Drömtillvaro”. Till artikeln tillhör också

några ”faktarutor” om kändisar som exemplifierar Aussie-tjejen. I artikeln målas det upp en

bild av Aussie-tjejen som en avspänd men ändå feminin och framgångsrik kvinna. Kändisar

som får rollen som förebilder gestaltas genom sitt utseende och sin karriär, och ofta kopplas

dessa två saker ihop. Till exempel beskriver skribenten först Abbey Lee Kershaw som en av

världens största modeller, och skriver sedan ”För att bli en svensk Abbey Lee, satsa på att

bära vintagekläder i många mönster, men möt upp med något stilrent och kanske lite dyrare”.

Också Miranda Kerr beskrivs på liknande sätt: ”Mamma, hustru, supermodell,

träningsförälskad och modeikon… Hur klarar hon av allt? Miranda Kerr, 27, har klassisk stil.”

Sedan beskriver man hur Kerr ofta slår många ”modeflugor” i en smäll och hur hon äter

ekologisk mat och tar hand om sin hud. Till slut tipsar skribenten läsaren att ta hand som sin

kropp, älska den och ta på sig ett snyggt fodral och ett par klassiska heels. Skribenten

beskriver alltså först kvinnornas karriär för att sedan beskriva hur de ser ut. Skribenten

beskriver inte vad någon av kvinnorna i artikeln har studerat, eller vilka andra medel de har

använt för att ta sig till toppen, utan karriären sätts i förhållandet till hur de har tagit hand om

sin kropp och sitt utseende. Visserligen skriver man att skådespelerskan Mia Wasikowska är

van att arbeta hårt, men då tar man som exempel hur hon på högstadiet brukade träna ballet 35

timmar i veckan. Alltså förknippas hårt arbete med träning. Skribenten utgår alltså från en

diskurs som säger att kvinnornas makt sitter i deras utseende.

Jämförelse

I Slitz är det männen som har makten. Kvinnan är ett objekt som finns till för männens lust

och deras blickar. Hon är beroende av hans acceptans. Den makten kvinnorna har handlar om

deras utseende: genom att betona sin sexualitet och kvinnlighet kan de fånga mannen, även

om det är mannen som tar initiativet. Hon ska spela på sin sexualitet, men inte för mycket,

för hon ska ändå kunna vara en potentiell flickvän. I Slitz ses kvinnorna som en homogen

grupp som definieras av deras yttre.

38 (59)

I Cosmopolitan har kvinnorna mer makt jämfört med vad de har i Slitz. Dock är bilden av en

normal kvinna motstridig: en kvinna ska vara stark och självständig, men lyckan sitter ändå i

att se bra ut och ha en man vid sin sida. Tydligt är dock att kvinnorna inte är en homogen

grupp, utan att alla kvinnor kan fatta sina egna beslut.

Det som är gemensamt för båda magasinen är betoningen på kvinnans yttre. Dock framställs

kvinnorna i Slitz som sexobjekt, medan Cosmopolitan betonas omvårdnad av det yttre som

vägen till lycka, framgång och karriär.

Sexualitet och sex i Slitz

Alla texter som vi har analyserat i Slitz har antingen handlat om sex eller hänvisat direkt eller

indirekt till sex. Sexualitet och sex betonas mycket, och diskursen för kvinnornas sexualitet är

tydlig: Kvinnor ska betona sin sexualitet och kvinnor är männens sexobjekt. Att kvinnor ska

utstråla sexualitet kom även Pia Höök (2001) fram till i sin studie om ledarutbildningar för

kvinnor, där hon skriver att kvinnor förväntas att framtona sin kvinnlighet och sexualitet för

att bejaka sin rätt att vara kvinna.

Det ska även påpekas att ingenstans i de artiklar vi analyserat hittade vi hänvisningar till

samkönade relationer. I stället är utgångspunkten i samtliga artiklar heterosexuell: män är

intresserade av kvinnor och kvinnor av män.

Att kvinnor ska framtona sin kvinnlighet och sexualitet är tydligt i till exempel artikeln

Kvarsittning med Cecilia Nordlund (Slitz 2011-09). Artikeln är en fråga-svar intervju med

Cecilia Nordlund, och handlar om Nordlunds resor, studerande och hennes jobb samt hur

killar kan fånga hennes intresse. Frågorna är av väldigt olika slag, till exempel: ”Har du svårt

att sitta still?”, ”Vilka tre attribut måste en kille ha för att fånga dig då?” och ”Apropå

sexighet, skoltema på plåtningen! Vad har du pluggat?” I slutet av intervjun frågar man

Nordlund när hon känner sig som sexigast och om hon har några tips till att lyckas i skolan.

Till en början gestaltas Nordlund som ganska neutral då skribenten mest beskriver resor som

hon hittills har gjort, men som fjärde fråga frågar man ”Förutom allt privat resande jobbar du

som flygvärdinna. Vilka arbetsuppgifter har du?” Efter Nordlunds svar, som handlar om

hennes riktiga arbetsuppgifter ställer man en följdfråga: ”Skönt att höra! Men hur ofta händer

39 (59)

det att en snygging får ditt nummer?” Det här skapar en konnotativ bild av en flygvärdinna

som sexsymbol. Nordlund svarar att hennes kunder aldrig får hennes telefonnummer, och att

när hon arbetar har hon full fokus på jobbet. Att en man ska få hennes telefonnummer innebär

dessutom att man antar att det är mannen som har frågat efter numret. Mannen tilldelas

återigen alltså rollen som initiativtagare, medan kvinnan ska framtona sin kvinnlighet och

sexualitet, även på sitt jobb. Utgångspunkten är att en kvinna, i det här fallet Cecilia

Nordlund, utstrålar sexualitet som män sedan kan njuta av.

Artikeln anspelar ofta på sex, bland annat när Nordlund säger att det är bäst att killen inte

behöver gå upp tidigt till jobbet dagen efter att han sovit med henne eftersom ”det blir inte så

mycket till sömn om han är i samma säng som jag…” Skribenten väljer att skriva ut tre

punkter efter den meningen för att bestyrka den konnotativa betydelsen om sex. Efter det

skriver dessutom intervjuaren att ”Ojdå! Eh… nu glömde jag vad min nästa fråga var… Jo,

när känner du dig som sexigast?” Man vill alltså skapa en upphetsad stämning genom att

skriva ut sina egna stakningar och beskriva hur man tappar fokus. Genom att betona sin

sexualitet kan en kvinna alltså skapa en beundrande reaktion hos män.

Från artikeln har skribenten eller redigeraren även valt ut små citat som lyfts upp bland

bilderna. Citatet ”Han ska bestämma när det behövs” konnoterar till sex och till manlig

dominans: kvinnan är underordnad till mannen som bestämmer. Ett annat citat lyder ”Jag

älskar att upptäcka nya platser”. Man kan förknippa detta citat med Nordlunds intresse för att

resa, men i denna kontext som betonar hennes sexualitet och kvinnlighet, så konnoterar även

det till sex. Sista citatet är ”Bättre flickvän går inte att få!” och därmed har Nordlund

flickvänspotential. Med tanke på hur hon har gestaltats, är alltså drömflickvännen en kvinna

som låter mannen bestämma samtidigt som hon betonar sin sexualitet och kvinnlighet.

I artikeln Jensen – En bitch räcker längre skrivs det också om hur kvinnan ska bejaka sin rätt

att vara kvinna genom att framhäva sin sexualitet. Rubriken lyder ”En bitch räcker längre”

och direkt i ingressen förklarar man meningen bakom ”bitch” då man skriver att ”Otrevliga

kvinnor är bättre i sängen, hävdar rikets ledande sex- och samlevnadskrönikör.” Med ordet

”Bitch” syftar krönikören till ”en argsint kvinna” som ändå är attraktiv, eftersom hon med

”ointresserad hållning, sin provocerande attityd och sin allmänna svåråtkomlighet är det något

med henne som vi bara inte kan hålla oss borta från”. Alltså är en bitch, en argsint eller

otrevlig kvinna, en kvinna som inte visar sitt intresse för män och deras blickar, och som inte

40 (59)

använder sitt kroppsspråk (hållning) för att bejaka sin kvinnlighet och sitt intresse för det

manliga könet. Detta anses som något okvinnligt, och Jensen kommer senare i krönikan fram

till att väldigt ”bitchiga” tjejer aldrig kommer att bli populära. Jensen skriver också att ”en

sund bitchighet – och lyssna nu, för det här är viktigt – antyder också att dess innehaverska

kommer att vara bra i sängen.” Det viktigaste kriteriet för att mäta en kvinna är alltså hur bra

denna är i sängen. Därmed är det även viktigt att tolerera kvinnor med lite självförtroende,

eftersom de är bättre i sängen. Återigen definieras kvinnan av sin sexualitet.

Män har makten även när det gäller sex, i alla fall enligt Jensen. Han skriver att ”Eftersom det

är män som av naturen bestyckats med den penetrerande rollen krävs åtminstone ett visst mått

av aktivitet från hans sida, medan det förekommer kvinnor som över huvudtaget inte kan

uttrycka sig i sängen och nöjer sig med att bara ligga still”. Man utgår alltså ifrån att det är en

man som agerar i en sexuell akt. Meningen konnoterar också till en sexuell akt där mannen är

överst och därmed har mer makt än kvinnan.

Heterosexuell matris

Enligt Judith Butler (2005) använder kulturen sig av en heterosexuell matris för att kunna

begripa och förstå kroppen. Som beskrivits tidigare, är den heterosexuella matrisen en

genusordning med två tydliga och identifierbara kön (kvinnligt och manligt) som ställs mot

varandra som motsatser. Den heterosexuella diskursen om att könen är varandras motsatser

kan vi tydligt se i Slitzs artikel Nattliv Borås (2011-07) som handlar om Borås krogar och

nattliv.

Den dagboksliknande artikeln börjar med att reportrarna titulerar sig som redaktionens

partyhjältar; de konstaterar att de inte vet så mycket om Borås, förutom att Elfsborg som är ett

framgångsrikt fotbollslag kommer därifrån. Efter att de har ”lunch-googlat” känner de sig

redo. De tar tåget och på vägen ner träffar de en man som heter Arne som de beskriver som en

livsnjutare. Väl framme på hotellet inser de att det kommer bli en vild natt och den kommer

antagligen gå till historien för”...Borås verkar vara synonymt med blondiner...”. Det är tydligt

att blondiner därmed framställt som heta tjejer och som objekt för deras blickar.

Efter att partyhjältarna ”sänkt ett par kalla bira” på hotellet känner de sig sugna på att hitta på

något. En av reportrarna, ”Krusse”, är nyfiken på att ”utforska” damerna. Konnotationen av

41 (59)

ordet utforska blir att han kan få utforska dem om han vill, det är inte kvinnan som bestämmer

det. Krusse kan enligt skribenten ”prata omkull en lyktstolpe”. Det är alltså han som har

makten. Att skribenten väljer att använda uttrycket ”prata omkull” objektifierar också

kvinnan, då hon underordnas mäns behov av att ligga. Här kan vi därmed återigen konstatera

att kvinnan är ett objekt för mannen.

Skribenten fortsätter med att skriva om hur de sitter på Harry’s, tittar på fotboll och äter

kycklingvingar och bira. Stämningen är god då de ”... lokaliserar en hel del fina tjejer”.

Texten präglas av Butlers heterosexuella matris. Män beskrivs som extremt manliga, och de

är intresserade av fotboll, öl och kvinnor. Kvinnor beskrivs utifrån sitt utseende och

kvinnlighet, och de utgör också en motsats till män då de dricker cider i stället för öl. Senare

beskrivs kvinnor till exempel som ”Majoriteten är snärtiga, vältränade, blondiner med

päroncider i glaset. Kan livet bli bättre, funderar jag.”

Efter att de enligt skribenten”... trippar in flera söta tjejer – till vår stora glädje” kommer

festen enligt artikeln igång. Detta konnoterar till att män inte kan festa utan att ha tjejer

omkring sig vilka de kan titta på. Skribenten intygar för läsaren att tjejerna i Borås är ”...

trevliga och öppna för förslag – ja, alltså för bildtagning och intervjuer.” Skribenten anspelar

tydligt på sex genom att göra medvetna ordval och använda tankestreck.

Man avslutar genom att berätta hur reportrarna nöjda anländer till hotellet. Skribenten

sammanfattar kvällen med följande citat: ”Summa summarum så har Borås visat sig från sin

allra bästa sida, och då tänker vi speciellt på de urtrevliga kjoltygen.” Begreppet ”kjoltygen”

konnoterar till ett objekt och ett förlöjligande av kvinnan. Artikelns rubrik och tema är Borås

nattliv, men den sammanfattas genom ett konstaterande om kvinnornas utseende på utestället.

Överhuvudtaget koncentrerar man sig mest på kvinnorna och deras utseende. Kvinnorna

beskrivs i artikeln som blonda, sockersöta, söta, fina, vältränade och snärtiga. Det är tre

stycken män som framträder i artikeln: livsnjutaren Arne från tåget, trevlige delägaren Nigel

och trevlige vaktchefen Tommy. Män beskrivs alltså utifrån deras inre egenskaper medans

kvinnor beskrivs utifrån deras utseende. En kvinna definieras alltså utifrån sin sexualitet och

kvinnlighet och hur hon lyckas betona detta. Män däremot definieras av hur de beter sig. Båda

definieras också genom att vara varandras motsatser.

42 (59)

Sexualitet i Cosmopolitan

Som tidigare beskrivits under maktperspektivet är den normala kvinnan enligt Cosmopolitan

både självständig, men är samtidigt också beroende av sitt yttre. Även hennes sexualitet

betonas och lyfts upp. Man utgår ifrån en diskurs om att en kvinna vill och ska betona sin

sexualitet. Till exempel i intervjun med artisten Beyoncé där hon beskrivs som en ”stark och

sexig affärskvinna”. Man gör ett aktivt val att beskriva henne med dessa ord. Man betonar

hennes utseende och sexualitet, och förknippar den med hennes framgång. Utseende och

sexualitet betonas även i skribentens frågor, till exempel ”Vad gör en kvinna sexig?”, ”Vems

kropp beundrar du mest?” och ”Vilket är det bästa sättet att förföra en man?”. Här gör

journalisten ett medvetet val då hon väljer att använda ordet sexig istället för till exempel

charmig, god eller ljuvlig. På den sista frågan svarar Beyoncé att man ska sätta på musik och

ta på sig något som man känner sig extra fin i. Hon säger att man kan välja lite vad man vill,

till exempel att sota ögonen, skaffa blonda lockar eller köra på den naturliga looken. Valet ska

alltså handla om utseende. Man ska överraska sin man genom att byta ut något, göra något

annorlunda. ”Var kvinnan han känner men med något nytt” säger artisten. Med något nytt

syftar hon på att ändra någonting i utseendet, alltså ska kvinnan betona sin sexualitet inför

mannen.

Beyoncé får under intervjun även en fråga om den kvinnliga sexualitetens status i samhället.

Skribenten skriver att ”Reklamen för din senaste doft ansågs för sexig för amerikansk TV.

Har samhället fortfarande svårt för en kvinna som är öppen med sin sexualitet?” Beyoncé

svarar inte på själva frågan, men konstaterar att reklamen visst var sexig, men att ”det ligger

ju i sakens natur”. Hon säger alltså att det är naturligt att man betonar sexualitet och sexuell

utstrålning. ”Det var ju reklam för min doft och jag anser att en härlig doft framhäver en

kvinnas sex appeal.” Kvinnan ska alltså förvalta sin rätt att vara en kvinna genom att bejaka

sin kvinnlighet och sexualitet. Beyoncé får ingen kritisk följdfråga efter sitt konstaterande,

utan nästa fråga blir ”Vad gör en kvinna sexig?”. Skribenten frågar inte heller om Beyoncés

åsikt om samhällets ställning till kvinnor som är öppna med sin sexualitet, trots att Beyoncé

inte har gett något svar på frågan tidigare. I stället betonas att det är naturligt att framhäva sin

kvinnlighet och sexualitet.

Samma diskurs, om att kvinnorna vill och ska betona sin sexualitet, förmedlas också i Olivia

Wildes krönika. Wilde skriver att ”Vi är som sexigast när vi känner oss självsäkra”. Hon

43 (59)

skriver vidare att medvetenhet om egna brister gör en oattraktiv då man ofta ”säckar ihop” för

att dölja dem. Hon påpekar att det inte spelar någon roll om någon annan säger att man ser

fantastisk ut om man själv inte känner det. ”Vi gör oss själva handikappade med vår osäkerhet

och det är upp till oss att omvärdera skalan för självkänsla och ändra de signaler som vi vill

skicka ut till världen”, skriver Wilde. Kvinnorna ska alltså inte skicka ut signaler om att de

inte är nöjda med sina kroppar, utan de ska skicka ut budskapet att de känner sig sexiga.

Cosmopolitan har även i redigeringen valt att plocka ut citat ”Vi är som sexigast när vi känner

oss självsäkra” i fet stil. Man har alltså valt ut ett citat där ordet sexig finns med, även om

man kunde valt vilket annat citat som helst. Men skribenten eller redigeraren har gjort ett

aktivt val att inkludera sexualitet i det. Det understryker budskapet att en kvinna vill och ska

betona sin sexualitet.

Sexualitet kommer även upp i artikeln Grejen med Aussie-tjejen. Skribenten skriver att för att

få samma look som Miranda Kerr, som Cosmopolitan titulerar som ”Fitt & Fräschtjejen”,

behöver läsaren ta på sig ”ett snyggt fodral och ett par klassiska heels. Sexigt!” Eftersom man

väljer att sammanfatta looken med ordet ”Sexigt”, framstår sexighet som något önskevärt och

något man ska sträva efter. I samma artikel titulerar Cosmopolitan skådespelerskan Abbie

Cornish, som ”Skönheten” och skriver att hon ”… framhäver sina kurvor i starkt enfärgade

fodral som alltid känns rätt. Med sin solkyssta hudton och blonda hårsvall blir hon en

glittrande gudinna”. Man blir alltså en gudinna genom att framhäva kurvor och visa lite hud,

vilket enligt Cosmopolitan alltid är rätt att göra.

När det gäller sexualitet är diskursen i Cosmopolitans artiklar dessutom heterosexuell.

Ingenstans hittade vi hänvisningar till samkönade relationer, men ofta betonades hur viktiga

män är för kvinnor. Både i intervjun med Beyoncé och Olivia Wilde skriver Cosmopolitan om

deras män, och i intervjun med Wilde spekulerar man även om en ny pojkvän. I intervjun med

Beyoncé frågar skribenten även ”Vilket är det bästa sättet att förföra en man?”. Man frågar

inte hur en kvinna kan förföra en annan kvinna, utan man utgår ifrån en heterosexuell relation

mellan en man och en kvinna. Även i artikeln Har ni… 30-årskris i förhållandet? är

utgångspunkten heterosexuell. Ett seriöst förhållande beskrivs som ett förhållande mellan en

man och en kvinna, och ingenstans nämner man samkönade relationer. Tipsen man ger till

båda parterna är också formulerade till en man och till en kvinna.

44 (59)

Heterosexuell matris

Judith Butlers heterosexuella matris var tydlig även i Cosmopolitans artiklar. Till exempel i

intervjun med Olivia Wilde som börjar med att Wilde kort berättar varför hon en gång

tröttnade på männen i Los Angeles. ”De kändes som om de tillbringade mer tid framför

spegeln än vad jag gör” säger hon i intervjun. Här ställs manligt och kvinnligt som varandras

motsatser, precis som i Butlers heterosexuella matris. Män ska vara manliga, och inte

tillbringa lika mycket tid framför spegeln, som kvinnor gör. Det är kvinnligt och därmed ska

inte män syssla med det.

Den herosexuella matrisen träder även fram i intervjun med Beyoncé. I början av artikeln får

hon frågan om varför hon gillar parfymer. Hon svarar: ”Jag är ingen pojkflicka. Jag tycker att

en doft är en kvinnas viktigaste accessoar – den är sexig, den berättar något och den är

pricken över i. Som att sätta på sig ett par snygga skor med stilettklackar.” Om en kvinna inte

gillar parfymer eller klackar är hon därmed en pojkflicka. Kvinnligt och manligt ställs därmed

som varandras motsatser, och man utgår ifrån att kvinnorna är feminina, och män maskulina.

Visserligen kan man som kvinna låna lite av det andra könet, men då är man inte längre en

kvinna, utan en pojkflicka, alltså halvt man.

Begreppet pojkflicka används även i artikeln Grejen med Aussie-tjejen där skådespelaren Mia

Wasikowska tituleras som ”Pojkflickan”. Skribenten skriver att ”Med sin korta, pojkaktiga

frisyr och minimala makeup bär hon på ett coolt sätt upp flickiga klänningar. Mia har förstått

poängen med att utnyttja kontraster”. Manligt och kvinnligt beskrivs som kontraster till

varandra, alltså varandras motsatser, där korta frisyrer är manliga och klänningar är kvinnliga.

Butlers (2005) heterosexuella matris utgår ifrån att kropparna inte är begripliga i sig, utan

kulturen skapar kroppar genom den heterosexuella matrisen. I den här artikeln skapar man en

bild av att en kort frisyr är något manligt, något som tillhör det manliga könet, inte kvinnan,

och därmed skapar man kroppen genom den heterosexuella matrisen. Kvinnan kan låna den

här egenskapen, men då blir hon benämnd som ”pojkflicka”. Hon framställs som en kvinna

som gett bort en del av sin kvinnlighet genom att klippa håret kort.

Jämförelse

I Slitz är kvinnan framför allt en sexuell varelse, allt annat är i princip oviktigt. Hennes

sexualitet finns till för mannens skull, och det är han som sätter gränserna för vad som är

45 (59)

tillåtet och inte. En kvinna som framtonar sin sexualitet allt för mycket accepteras inte, då

kvinnan fortfarande ska vara oskuldsfull, men inbjudande.

Kvinnan ska betona sin sexualitet även i Cosmopolitans värld, även om man inte objektifierar

kvinnan på samma sätt som i Slitz. Man betonar hennes sexualitet och utseende och

förknippar det med hennes framgång. Motivet bakom kvinnans sexualitet är fortfarande

mannen och jakten på honom. Sexualitet är en naturlig del av varje kvinna, och en kvinna ska

använda sig av den för att nå sina mål, vad den än är.

Båda magasinen har en heterosexuell utgångspunkt, och även Butlers heterosexuell matris

återfinns i båda tidskrifterna. Män och kvinnor är varandras motsatser och intresserade av

olika saker, samtidigt som samkönade relationer inte existerar.

Familjeliv i Slitz

Familjeliv är inte ett lika stort tema i Slitz som i Cosmopolitan, men även här återfinns

diskursen om att alla kvinnor vill fånga mannen och bilda familj. Männen vill däremot oftast

inte detta. I artikeln Uppgradera ditt liv, del 2: kvinnor varnar skribenten läsaren för att varje

seriöst förhållande är ”en tickande bomb som när som helst kan brisera i en förlovning, ett

giftermål, ett samboskap eller en graviditet”. Dessa saker är alltså någonting som alla kvinnor

vill ha, men som män är rädda för och tveksamma till. Kvinnor beskrivs i stället som känsliga

personer som genast vill knyta band och skaffa familj ihop.

Familjeliv i Cosmopolitan

Enligt Cosmopolitan vill den normala kvinnan hitta en man och skaffa sig en familj. Detta

framgår tydligt i artikeln Har ni… 30-årskris i förhållandet?. Artikeln handlar som beskrivits

tidigare om par som står inför en kris vid trettioårsåldern då de anser att det är dags att fatta de

stora besluten. Enligt artikeln är frågor som ”har ni börjat leta lägenhet än?” eller påståenden

som ”dags att slå slag i saken snart” helt normala när man närmar sig trettioårsåldern. Man

utgår alltså ifrån att alla vid trettioårsåldern har ett seriöst förhållande. Med seriöst syftar man

på ett förhållande mellan en man och en kvinna som planerar att gifta sig och skaffa familj

ihop. Utgångspunkten är väldigt heteronormativ, och mycket vikt läggs vid kärnfamiljen.

I artikeln beskrivs hur båda parterna helt plötsligt kan börja tveka när man varit ihop en längre

46 (59)

tid. Enligt skribenten kan det vara kvinnan som börjar fundera i andra banor, såsom ”För är

det här verkligen mannen du vill vara med resten av ditt liv? Är det han som ska bli pappan

till dina barn?”. Utgångspunkten är därmed att kvinnor vill skaffa familj och barn, och dessa

frågor börjar man tänka på när man närmar sig trettioårsålder. Skribenten skriver att kriser kan

drabba ”både dig och din kille”, och sedan får psykologen Christina Hermanreud komma till

tals. Hermanreud tar upp att det finns människor som har svårt att stadga sig överlag, vilket

hon tror beror på att vi idag har fler att välja ibland. Här tar man alltså kort upp möjligheten

att en kvinna inte vill gifta sig, men sedan återgår man till diskursen om att kvinnor vill skaffa

familj och barn när skribenten skriver att det även kan vara kraven som förändras. Enligt

Hermanreud är det normalt att synen på sin partner kan förändras med åren, eftersom kraven

växer och det inte längre räcker att bara vara kär. ”Det är nyttigt att vara kritisk och fundera

över om det här är en man som till exempel kan ta hand om ett barn eller finnas där för dig

om någonting händer” säger Hermanreud. Återigen utgår man alltså ifrån att alla kvinnor vill

skaffa barn eftersom man antar att alla kvinnor reflekterar över i fall deras partner är en

pappakandidat.

I slutet på artikeln ges tips om hur man kan skilja på tvivel och kris genom att ställa sig själv

frågorna ”Vill jag vara med honom i framtiden?”, ”Kan jag se honom som pappa till mina

barn?” och ”Vill jag stadga mig?”. Eftersom frågan om mannens egenskaper som pappa tas

upp flera gånger framstår denna fråga som det viktigaste kravet en kvinna har på sin pojkvän.

Det är viktigt för en kvinna att få skaffa barn och familj eftersom det är den naturliga

utvecklingen i ett förhållande.

I artikeln intervjuas också 29-åriga Nathalie som träffade sin före detta pojkvän Richard när

de studerade ihop. De var tillsammans i sju ”härliga” år, men sedan tog det slut på grund av

deras jobb och förändrade värderingar. Uppbrottet var enligt Cosmopolitan smärtsam och

utdraget, men ändå rätt sak att göra. När man närmar sig trettioårsåldern ska man alltså kolla

om man fortfarande är på samma plan – annars är det kanske dags att göra slut.

Även Petra, 32 år gammal, intervjuas om den krisen som hon och hennes man gick igenom. I

Petras fall var det han som började tveka, hon ville stadga sig och skaffa barn när han fick

”kalla fötter” som journalisten uttrycker det. Till slut hittade Petra och hennes man en lösning

och blev tillsammans igen. I exemplet betonas än en gång kvinnornas vilja att skaffa familj

och barn.

47 (59)

Diskursen om familjelivet förekommer även i intervjun med Beyoncé Knowles. Under

intervjun frågar skribenten artisten hur hon känner inför sin 30-årsdag. Beyoncé svarar att det

alltid finns utrymme att växa och att hon har lättare att uttrycka sig nu, hon har mer kontroll

och att hon inte är orolig för framtiden. ”Och ja, jag vill ha familj. Det är lustigt hur

annorlunda man ser på livet när man blivit lite äldre.” Sedan säger hon att hon nuförtiden

tittar på andra kvinnor på ett helt annat sätt än förr, och att hon har stor respekt för kvinnor

som lyckas kombinera barn och jobb. ”Jag är säker på att det går att få allt: jobb, karriär,

barn… Det är bara en fråga om organisation” avslutar hon. Barn framstår här som en av de

sakerna en normal kvinna ska sträva efter, precis som karriär. Beyoncés svar förmedlar också

bilden av att det är kvinnan som ska organisera sitt liv så att både karriär och barn får tid,

vilket konnoterar till bilden att barn framför allt är kvinnans önskemål och dennes

prioritering. Männens roll i barnuppfostran tas inte upp, och skribenten frågar inte heller om

det. I stället frågar skribenten vad som varit det viktigaste för Beyoncé under det år som gått,

och sedan ställer hon frågan ”Fick du tillfälle att bli hemmafru åt din man Jay-Z?”. Detta är

ett laddat uttryck som förmedlar en glamouriserad bild av hemmafruidealet. Journalisten

kunde också ha frågat om hur sabbatsåret påverkade hennes äktenskap, men i stället

formulerar journalisten frågan så att det låter som att Beyoncé tänkt över om att bli hemmafru.

Journalisten kunde också valt ett annat uttryck än ”fick du tillfälle” vilket konnoterar till en

positiv möjlighet som man bör förvalta.

Jämförelse

I Slitz tas familjeliv knappt upp, och om det görs så framstår familjeliv som något negativt.

Familjeliv framstår som kvinnornas påhitt vilket män ska vara aktsamma till.

Gemensamma nämnaren för båda magasinen är en heterosexuell utgångspunkt, och att barn

och familj är just kvinnornas önskan. Cosmopolitan tar för givet att alla normala kvinnor vill

skaffa barn. Kravet för en bra partner är att denne kan vara en bra pappa. Barn är en naturlig

utveckling av en relation, och oftast kommer frågan om barn upp vid trettioårsåldern. Att inte

ha en man vid sin sida när man närmar sig denna ålder ses som något förskräckligt och

sorgligt, eftersom familj är varje kvinnas dröm.

Drömtillvaron i Slitz

I Slitz hittade vi ingen artikel som pekade på en speciell drömtillvaro för kvinnan. Däremot

48 (59)

beskrevs det tydligt hur hon skulle se ut och hur hon skulle vara, men vi anser att det mer

syftade på männens drömtillvaro. Hon beskrevs nämligen som ett objekt för männens blickar.

Vi har därmed valt att inte skriva mer än så.

Drömtillvaron i Cosmopolitan

I Cosmopolitan hittade vi däremot en tydlig diskurs om en så kallad drömtillvaro. Samma

drömtillvaro nämns även i andra tidigare studier, till exempel skriver Gauntlett (2008) att

enligt magasinen bör kvinnorna göra sitt bästa och se bra och glamourösa ut. Även Hirdman

(2001) kom i sin studie fram till att det i Veckorevyn skrivs om en drömtillvaro som alla

kvinnor kan nå så länge de följer magasinens instruktioner. Det är läsaren, DU, och

kändisarna som står i centrum, och det handlar enligt Hirdman ofta om kläder, karriär och

kropp, och framför allt om hur man ska behålla ”Honom”.

I Cosmopolitan är kvinnans drömtillvaro kändisarnas glamourösa och framgångsrika liv och

deras vackra utseende. Omvårdnaden av det yttre betonas gång på gång, och man framställer

kändisarnas liv som något som alla kvinnor drömmer om. I intervjun med Beyoncé målar

skribenten redan i början upp en bild om hur glamouröst Beyoncés liv är genom att man

berättar att hon har vunnit flera grammys och blivit väldigt rik, och hur Beyoncé nu träffar

journalisten ”på ett lyxigt New York-hotell”. Senare i intervjun är skribenten ännu tydligare

när hon konstaterar att ”Du är en förebild för miljontals kvinnor.” Sedan frågar hon ”Vilket är

ditt bästa råd en kvinna kan ge till en annan?” Man har tidigare beskrivit Beyoncés starka

sidor: hennes karriär, hennes utseende, självsäkerhet och hennes sexualitet. Sedan konstaterar

man att hon är en förebild för miljontals kvinnor. Kvinnors drömtillvaro handlar alltså om

utseende, karriär och sexuell utstrålning. Dessutom ska man vara känd.

I slutet av samma artikel tar skribenten också upp diskussionen om kroppar och

kroppsfixeringar. Hon frågar Beyoncé till exempel om vilket råd hon skulle ge kvinnorna som

inte tycker om sina kroppar, och därmed antar skribenten att de flesta kvinnorna är missnöjda

med sina kroppar, och drömmer om något annat. Skribenten frågar även Beyoncé om dennes

egna kroppsfixeringar, alltså antar journalisten därmed att hon har sådana. Alla kvinnor

drömmer alltså om en bättre kropp, och kvinnornas drömmar handlar om just utseendet.

Drömtillvaron förmedlas också i artikeln Grejen med Aussie-tjejen. Artikeln handlar om hur

49 (59)

kvinnor borde bli mer avspända och inte stressa så mycket över vardagliga saker. De bör bli

en ”it-girl” precis som Aussie-tjejen är. Dessa stil- och livsstilikoner kommer från Australien

och besitter många bra egenskaper som beskrivs i reportertext. De är sunda, nyttiga, snygga,

avslappnade, sköna och har ”rätt” avslappnande kläder och flirtig attityd. ”Den nya australiska

it-girlstilen med mönstrade vintagefynd, bruna ben, höga platåer och rufsiga strandhår har

blivit den som många av oss eftersträvar – avspänd och kvinnlig på en och samma gång.”

I artikeln finns det också en del kändisar som beskrivs med text och bild. De symboliserar

olika kategorier av Aussie-tjejen: ”pojkflickan”, ”den rockiga hippien”, ”skönheten”, ”sköna

tjejen” och ”bohemen”. Man kan välja vilken kändis som kommer mest nära ens egen stil och

sedan får man tips på hur man kan efterlikna dem. I texten presenteras också en del produkter

som läsaren kan köpa. Det innebär att lycka, eller i alla fall en del av det, går att köpa.

Det är tydligt att läsaren förväntas se upp till artikelns kändisar. Genom att tipsa om produkter

och stil vill man hjälpa läsaren att nå samma livskvalitet som de kända har, vilket innebär att

skribenten antar att läsarens eget liv inte är lika spännande och bra som dessa kändisars.

Enligt artikeln innebär lycka för en kvinna: bra kläder, snygg stil, nyttig livsstil, bra kost och

karriär, fast utan stress såklart. ”Ät en sallad, slappna av, ta en frukt, chilla på stranden, spring

i sanden!” skriver skribenten i reportertext. Uppmaningen till att äta sallad konnoterar till

hälsokost och bantning, alltså nås mycket av lyckan genom mat och kroppen. Samtidigt är det

viktigt att inte vara för smal utan att istället ha ”sunt kroppstänkande” som skribenten

beskriver det.

Även karriär betonas. I ”faktarutor” skriver skribenten om kändisarnas karriär och vad de har

uppnått hittills. Man skriver till exempel att modellen Gemma Ward har gjort en ”... fantastisk

karriär i rasande fart” och en annan kändis beskrivs som ”… en av världens största modeller.”

Karriär och framgång är alltså något viktigt och en stor del av ett lyckligt liv. Man beskriver

också hur modellen Miranda Kerr lyckas vara allt från mamma, hustru, supermodell och

träningsförälskad till modeikon, tack vare ekologisk kost och uppdaterad klassisk stil.

Artikeln är lite motstridig i den meningen att den både uppmanar till att kopiera de

framgångsrika kvinnornas klädes- och livsstil samt till att slappna av. Utgångspunkten är ändå

att dessa kända kvinnors livsstil är någonting vi bör eftersträva: fint utseende, framgångsrik

karriär och sunda matvanor.

50 (59)

I artikeln Olivia Wildes egokick-manifest publiceras Wildes krönika om kvinnors rätt till att

vara sig själva, eller den bästa versionen av sig själva, genom att betona sin kvinnlighet och

sitt utseende. I krönikan konstaterar Wilde bland annat att höga klackar får henne att glömma

bort sina korta ben och därmed får de henne att känna sig mäktig. Krönikan betonar hur man

genom omvårdnad av det yttre får ett bättre självförtroende och en större maktkänsla. Wilde

avslutar sin krönika med att säga att hon bar höga klackar för sin egen skull. ”De var den

utlösare som mitt själförtroende behövde när jag lämnade min lägenhet, och om det är det

som krävs för att jag ska bli påmind om att gå med ryggen rak och vara den bästa versionen

av mig själv… låt så vara”. För att nå drömtillvaron behöver man alltså ta hand om sitt yttre,

och Wilde accepterar det. Dessutom påpekar slutet att för att kunna gå med ryggen rak, vilket

konnoterar att man inte behöver skämmas, ska man ständigt vara den bästa versionen av sig

själv. Därmed säger man att ingen, inte ens du själv, bör vara nöjd med mindre.

Diskursen om kvinnans drömtillvaro i Cosmopolitan är tydlig. Även om man ibland påpekar

att kvinnor bör slappna av och vara nöjda och stolta över sig själva, finns drömtillvaron ändå

där hela tiden. Det finns kändisar att efterlikna, det finns produkter att köpa, och det finns

alltid saker man kan förbättra i sitt utseende. Drömtillvaron är att vara berömd, framgångsrik

och vacker, andra människor kommer inte till tals i artiklarna vi analyserat.

Jämförelse

Då Slitz inte skildrar kvinnans drömtillvaro kan magasinen inte jämföras på denna punkt.

51 (59)

Slutdiskussion – En kvinna i två världar

Med denna studie ville vi forska kring hur Cosmopolitan och Slitz skriver om kvinnor och på

vilka sätt de är lika respektive olika. Resultatet av studien var för oss ganska överraskande.

Maktobalansen i Slitz var något som förvånade oss mycket, eftersom vi tidigare hade trott att

Slitz skrev ”snällare” och mindre kritiskt om kvinnan jämfört med kvinnotidningar. Att

kvinnan objektifierades i så hög grad och att kvinnan ses som ett sexobjekt för mannen var

något nytt för oss. Detta resultat är viktigt att uppmärksamma, då Slitz har många läsare, och

det därmed kan påverka flera personers kvinnoideal. Butler (2005) skriver om hur kulturens

representanter ”tvingar” människor att acceptera de ideologier de representerar.

Representanterna kan till exempel vara kändisar, men också till exempel Slitz egna reportrar

som åker till Borås för att granska stadens festliv. Representanterna förmedlar en diskurs, och

har därmed makten över att beteckna människor och tilldela dem roller. Om kvinnorna

ständigt tilltalas i rollen som ett sexobjekt, är det enligt Butler möjligt att detta diskursiva

konstituerande går före ”jaget”, och resulterar i att kvinnan tar på sig den här rollen. Vi anser

att diskurser och representationer inte bara förmedlas av kändisar eller journalister. Även

läsare blir representanter när de använder sig av diskursen i sin vardag. Slitz påverkar alltså

inte bara sina läsare, utan även de människor som läsarna möter i sin vardag.

Samtidigt som resultatet inte stämde överens med våra förväntningar, stämde det ganska väl

överens med tidigare forskning. När Hirdman (2001) studerade herrtidningen Fib Aktuellt

kom hon också fram till att tidningen objektifierar kvinnan. Kvinnan är ett objekt för mannens

lust, och kvinnor är underordnade männen vilket förstärker mäns maskulinitet. Könen

beskrivs som varandras motsatser, vilket även överensstämmer med Butlers (2005) teori om

den heterosexuella matrisen, och medierummen som blir homosociala: kvinnor har

gemenskap med andra kvinnor och män har gemenskap med andra män. Enligt Hirdman är

män de mäktiga, och kvinnors roll blir att cementera banden mellan män, och på det sättet

förstärker medierummen genusordningens maktstrukturer. Samma maktstruktur återfinns i

Slitz där männen har makten och initiativet, och kvinnor finns till för att bekräfta mäns status

i förhållande till varandra. På det sättet bekräftar tidningen och dess homosociala medierum

även mäns status och kvinnornas underordnade status hos läsaren och därmed i samhället.

Vi anser att det också är intressant att se hur Slitz på ett sätt ”läxar upp” kvinnan när hon

försöker återta makten. I Jensen: En bitch räcker länge blir kvinnan som säger emot den

52 (59)

raggande mannen gestaltad som konstig, annorlunda och socialt missanpassad. Hon blir

förlöjligad, precis som om det hon gjorde var skrattretande. Dessutom är journalisten extra

tydlig med att skriva vem som har makten och att sådana kvinnor aldrig blir populära. Detta

är enda gången kvinnan tar initiativ till en maktposition i Slitz, men hon blir snabbt

tillbakavisad.

Även resultatet av vår analys av Cosmopolitan stämmer överens med Hirdmans (2001) studie

och hennes analys av Veckorevyn. Hirdman kom fram till att det i Veckorevyn är utseendet

och efterliknelse av kända personer som betonas, vilket vi också kommit fram till att

Cosmopolitan gör. Även drömtillvaron är tydlig, och den finns ständigt där, som vi beskrev i

analyskapitlet. Resultatet stämmer även överens med Hirdmans teori om narcissistisk

journalistik. Läsaren är inte längre bara en konsument, utan även en medieprodukt eftersom

hennes kropp har blivit en central del av tidningens innehåll. Narcissistisk journalistik är

tydlig i Cosmopolitan där omvårdnaden av det yttre ständigt betonas, och där framgångsrika

och mäktiga kvinnor ofta gestaltas genom deras utseende. David Gauntlett (2008) skriver att

publiken nu för tiden ofta är medveten om den sociala konstruktionen av könet, och att

identitetsprocessen har fått en central, medveten roll i livet. Kvinnomagasinen, med sina råd

och tips är en del av identitetsskapandet, och journalistiken handlar ofta om att läsaren ska

hitta sig själv. Utifrån detta perspektiv kan narcissistisk journalistik leda till att läsaren

uppfattar sitt kön genom sin kropp, eftersom läsaren ständigt får läsa hur hon ska betona sin

kvinnlighet och ta hand om sitt yttre. Om budskapet är att kroppen och utseendet är det som

till stor del definierar kvinnorna blir utseendet också en central del av en kvinnas identitet.

Det är via kroppen och genom att bejaka sin kvinnlighet som hon kan nå framgång. På detta

sätt påverkar narcissistisk journalistik hur kvinnor definieras i samhället, och vem som

accepteras som en riktig kvinna.

Den normala kvinnan vi hittade i Cosmopolitan var i slutändan väldigt motstridig. Hon var

både stark och självständig samtidigt som hon var beroende av sin man och sitt yttre. Vi kom

även fram till att båda dessa buskap återfanns i alla artiklar. Den normala kvinnan var alltså

aldrig riktigt fri och självständig, även om Cosmopolitan påpekade att hon bör vara det. Det

fanns alltid produkter att köpa, egenskaper att förbättra och nya kläder att inhandla. Vi håller

med om att den normala kvinnan i Cosmopolitans värld är nöjd med sig själv. Det är hon

dock först när hon uppnått perfektionism. Att kvinnomagasins budskap ofta är motstridiga

skriver även David Gauntlett om. Enligt honom är detta dock mest positivt då det ger

53 (59)

utrymme för fler könsmodeller. Dessutom påpekar Gauntlett att det både är publiken och

medier som har makt i förhållande till varandra eftersom mediers signaler aldrig ersätter

publikens egna åsikter och känslor.

Samtidigt som kvinnorna i Cosmopolitan beskrevs som självständiga individer, så var de ändå

av naturen heterosexuella, och hade en kollektiv, naturlig instinkt till att skaffa familj och

barn. Det var framför allt den naturliga instinkten att skaffa familj som förvånade oss. Vi hade

läst Cosmopolitan många gånger förr, men aldrig upptäckt diskursen om familjelivet. I

artiklarna vi analyserade var diskursen dock väldigt tydlig och gick inte att missa. Troligen

har vi ändå blivit påverkade av diskursen, eftersom diskursen om kvinnornas naturliga

mammainstinkt kan påverka sin läsare, även om denne inte skulle hålla med diskursen eller

upptäcka den. Gauntlett (2008) skriver att Elizabeth Fraizers kom i sin studie fram till att även

om tonårstjejer läser magasinen kritiskt blir de påverkade av deras världsbild. På samma sätt

kan Cosmopolitans läsare bli påverkade av magasinens världsbild där alla kvinnor vill bli

föräldrar vid trettioårsåldern. Detta kan både orsaka stress hos de äldre läsarna som inte har

familj, eftersom de inte ingår i diskursen och därmed inte ingår i ”det normala”. Samtidigt kan

detta påverka de yngre läsarna och deras förväntningar på det ”normala” livet.

Väldigt intressant är också hur tidningarna definierar ett seriöst förhållande. Cosmopolitan

anser att ett seriöst förhållande inleds när man skaffar barn, flyttar ihop eller gifter sig, medan

Slitz beskriver ett seriöst förhållande när man är ”ihop”. Till exempel skriver man i Slitz att

”Varje seriöst förhållande är en tickande bomb som när som helst kan brisera i en förlovning,

ett giftermål, ett samboskap eller en graviditet” (Uppgradera ditt liv Del 2: Kvinnor).

Cosmopolitan har alltså mycket högre krav på ett seriöst förhållande. Anmärkningsvärt är

också att ingen av tidningarna på något sätt tog hänsyn till samkönade relationer. Enligt

Ekström (2008) har språket genom diskurser makten att vara med och skapa samhället. Om

magasinen förmedlar en diskurs där samkönade relationer är uteslutna skapar det därmed ett

samhälle där homosexualitet inte finns.

När vi började arbeta med vår uppsats, läste vi hur Cosmopolitans dåvarande tillförordnade

chefredaktör Elin Liljero beskrev att magasinet eftersträvar att höja sin läsare. ”I allt vi gör ser

vi till att lyfta vår läsare – efter att ha läst tidningen ska hon känna sig hoppfull, stark och

bekräftad” (www.lrfmedia.se) . Vi har i studien ändå kommit fram till att för att känna sig

hoppfull, stark och bekräftad måste kvinnan bland annat se upp till kändisar, satsa på sitt yttre

54 (59)

och framför allt följa magasinets instruktioner. Vad journalisterna eftersträvar stämmer alltså

inte alltid överens med slutresultatet. Därmed bör journalisterna reflektera över de val de gör i

sitt yrke när de gestaltar könen. Enligt Gauntlett (2008) har kvinnan lika stor roll i skapandet

av kvinnan som män har, även om det ofta påstås vara annorlunda. Att Cosmopolitans

kvinnliga journalister förmedlar en tydlig bild av en drömtillvaro, är ett tecken på hur

kvinnorna målar upp bilden av den ideala kvinnan. Enligt Gauntlett påverkar

kvinnomagasinen den sociala konstruktionen av det kvinnliga könet. Därmed påverkar

Cosmopolitans bild av kvinnornas drömtillvaro bland annat vad kvinnorna tror att de bör

eftersträva. Viktigt är också att påpeka att magasinet inte påverkar bara sina läsare, utan även

de i läsarens krets som får ta del av bilden av drömtillvaron.

Cosmopolitan ställer alltså höga krav på den normala kvinnan. En kvinna ska vara

självständig och stark, göra karriär, vara framgångsrik, skaffa familj och ändå hinna med att ta

hand som sitt yttre. Enligt Slitz räcker det dock att vara sexig. Intressant är också att när det

gäller kvinnans utseende skriver Slitz om kvinnans kropp. Cosmopolitan skriver däremot inte

bara om kroppen utan också om kvinnans stil, kläder, hår och smink. Därmed objektifierar

Slitz kvinnan mycket mer jämfört med Cosmopolitan.

En av sakerna som fångade vår uppmärksamhet var hur Slitz beskriver kvinnor med mycket

dåligt självförtroende i artikeln Jensen: En bitch räcker länge. Att säga att en kvinna med

dåligt självförtroende är tom inombords är enligt oss kränkande. Att man dessutom säger att

mannen i sådant fall kan fylla denna kvinna både fysiskt och med sitt ego nervärderar kvinnan

ännu mer. Det intressanta är att vi inte tror att man kunde ha beskrivit någon annan grupp så

här. Hade Slitz skrivit så här om till exempel invandrare hade troligen flera röster höjts, och

magasinet hade kanske till och med blivit stämda.

Studien visar också att båda tidningarna förmedlar den heterosexuella matrisen som Butler

(2005) beskrivit. Män i Slitz är väldigt manliga och intresserade av fotboll, öl och kvinnor,

medans kvinnorna är väldigt kvinnliga och intresserade av män. I Cosmopolitan betonar

kvinnorna också sin kvinnlighet, även om sexualitet inte spelar lika stor roll som i Slitz.

Kvinnorna har dessutom fler intressen än bara män: sitt yttre, familjen och sin egen karriär.

Cosmopolitan beskriver inte männen så mycket, men de skildras ändå som en motsats till det

kvinnliga könet.

55 (59)

Det är viktigt att påpeka att resultatet av analysen ska sättas i sin kontext. Resultatet kunde

blivit annorlunda om vi till exempel även haft med en manlig student som gett sin syn på

ämnet. Vi skulle också ha kunnat inkludera flera artiklar om vi hade haft mer tid för vår

studie. Eftersom vi analyserat så få artiklar finns det risk för överanalys. Samtidigt är antalet

artiklar studiens styrka eftersom vi har kunnat fördjupa oss i ämnet och analysera artiklarna

väldigt noga.

Studien påvisar att det är viktigt för journalisten att reflektera över sina val då han eller hon

skriver om genus. Alla de val journlisten gör i sitt arbete påverkar mediernas framställning av

kön vilket i sin tur påverkas läsare och dennes omgivning. Medvetenhet är alltså viktigt. Till

expempel objektfiering av kvinnan kommer inte att försvinna om journalister aldrig stannar

upp och reflekterar över de diskurser som framträder i deras texter.

Vad kan då en kvinna som inte passar in i bilden göra i tidningarnas världar?

I Cosmopolitans värld kan till exempel en 32-årig lesbisk kvinna upptäcka att hon inte finns.

Om hon inte har några barn har hon inte nått sina drömmar, men kanske har hon en

framgångsrik karriär och ser bra ut. Då är fortfarande inget omöjligt, inte ens att fånga Honom

i stället för Henne.

I Slitz skulle samma kvinna vara tvungen att spela på sin sexualitet för att existera. Är hon

inte mannens sexobjekt, och ger hon inte honom makten, så blir hon aldrig populär. Hon får ta

rollen som en konstig kvinna, som inte betonar sin kvinnlighet framför mannen. Hon skulle

sakna liggpotential, och därmed skulle hon förbli okänd.

Vidare forskning

Ämnet vi valt att studera är ett ämne som kräver vidare forskning. Som vi skrivit tidigare så

förändras samhället och medier ständigt och därmed förändras också forskningens karaktär.

Det vi kommit fram till kan ha förändrats redan nästa år. Därför är det viktigt att fortsätta

forska. Hur framställs kvinnan i Slitz och Cosmopolitan om tio år? Kan man hitta samma

teman återigen? Det vore också intressant att jämföra hur kvinnor beskrivs i olika länders

Cosmopolitan. Påverkar publiceringslandet artiklarna eller har Cosmopolitan samma genre i

alla Cosmopolitan-magasin i världen?

Man skulle också kunna välja att analysera de bilder som Slitz och Cosmopolitan publicerar.

56 (59)

Påverkar de lika mycket som texter? Det vore också intressant att se hur den ”normala

mannen” ser ut i tidningarna och även kunna titta närmare på hur det normala förhållandet

framställs.

57 (59)

Referenser

Butler, Judith (2005) Könet brinner! Texter i urval av Tiina Rosenberg, Natur och Kultur

Carter Cynthia & Steiner Linda (2004) Media and Gender. Open university press, Bell and

Bain Ltd, Glasgow.

Ekström, Mats (2008) Mediernas språk, Liber Ab, Malmö

Gauntlett, David (2008) Media, Gender and Identity. Routledge

Hadenius Stig, Weibull Lennart & Wadbring Ingela (2008) Massmedier – Press, radio och tv

i den digitala tidsåldern, Ekerlids Förlag, Stockholm.

Hirdman, Anja (2006) Tilltalande bilder, Atlas, Stockholm

Höök, Pia (2001) Stridspiloter i vida kjolar, Elanders Gotab, Stockholm

Kleberg, Madeleine, Genusperspektiv på medie- och kommunikationsvetenskap,

Högeskoleverket, http://web2.hsv.se/publikationer/rapporter/2006/isbn_41-3.pdf (2011-10-

13)

LRF Media, Cosmopolitan, http://www.lrfmedia.se/?Cosmopolitan (2011-10-13)

Merriam, Sharam B (1994), Fallstudien som forskningsmetod, Studentlitteratur, Lund

Nordström, Gerd Z (2003) Medier, Semiotik, Estetik: begrepp, metoder och kritiska texter,

Jönköping Univ. Press, Jönköping

TS 2011, http://www.ts.se/Mediefakta/Index.aspx?mc=004279 (2011-10-13)

(http://www.slitz.se/Magasinet/Om+Slitz.html) (2011-10-13)

(http://www.mediatool.com/magazine/slitz) (2011-10-13)

(http://www.mediatool.com/magazine/cosmopolitan) (2011-10-13)

58 (59)

Bilaga 1

Cosmopolitan (2011-07) Hitta balansen i ett on/off förhållande

Cosmopolitan (2011-07) Grejen med Aussie-tjejen

Cosmopolitan (2011-07) Beyonce är tillbaka

Cosmopolitan (2011-07) Het hela natten

Cosmopolitan (2011-07) Spelar du för svår?

Cosmopolitan (2011-07) Hångla loss!

Cosmopolitan (2011-07) Anfall är bästa självförsvar

Cosmopolitan (2011-07) 10 saker om män

Slitz (2011-07) Sydafrikas stjärnskott

Slitz (2011-07) Maja får dig att gunga

Slitz (2011-07) Hetare sommar

Slitz (2011-07) Ursnyggt

Slitz (2011-07) Nattliv: Borås

Slitz (2011-07) Ursäkta damen

Slitz (2011-07) Fråga Johanna

Slitz (2011-07) Grattis Sverige

Slitz (2011-07) Jensen: Satsa på begagnat i sommar

Slitz (2011-07) Kezia Noble

Slitz (2011-07) Glödheta Simona

Slitz (2011-07) Nya talanger

Cosmopolitan (2011-08) Har du blivit styvmamma?

Cosmopolitan (2011-08) Månadens läsarfråga: Varför vill ingen ha mig?

Cosmopolitan (2011-08) (S)experternas favoritställningar

Cosmopolitan (2011-08) Har ni…30 årskris I förhållandet?

Cosmopolitan (2011-08) Vad du behöver i byrålådan

Cosmopolitan (2011-08) Sportens nya superstars

Cosmopolitan (2011-08) Bli en slashare

Cosmopolitan (2011-08) Bioaktuelle Sebastian Stan avslöjar ”detaljerna jag faller löst för”

Cosmopolitan (2011-08) Gaykillens sextips till dig

Cosmopolitan (2011-08) 10 saker om män

Slitz (2011-08) Redo att inta tronen

Slitz (2011-08) Snygg och skjutglad

Slitz (2011-08) Nattliv: Västerås

Slitz (2011-08) Ursäkta damen…

Slitz (2011-08) Fråga Johanna

Slitz (2011-08) Isabelle

Slitz (2011-08) Jensen: En bitch räcker längre

Slitz (2011-08) Uppgradera ditt liv, del 2: kvinnor

Slitz (2011-08) 10 tecken på att hon är intresserad

Slitz (2011-08) Nya talanger

59 (59)

Cosmopolitan (2011-09) Dejta kompisens ex – är det okej?

Cosmopolitan (2011-09) Dina framtidsplaner – hans skräck

Cosmopolitan (2011-09) Olivia Wildes egokick-manifest!

Cosmopolitan (2011-09) När han vill ha vanilj och du chili

Cosmopolitan (2011-09) Så får du honom att satsa på dig

Cosmopolitan (2011-09) Jakten på lyckan – har vi fått en överdos?

Cosmopolitan (2011-09) Fråga honom om vad som helst

Cosmopolitan (2011-09) 10 saker om män

Slitz (2011-09) Sugen på att byta lag?

Slitz (2011-09) DJ-dominanten

Slitz (2011-09) Styla din flickvän

Slitz (2011-09) Nattliv: 100 % party

Slitz (2011-09) Ursäkta damen…

Slitz (2011-09) Fråga Johanna

Slitz (2011-09) Kvarsittning med Cecilia Nordlund

Slitz (2011-09) Jensen: att byta tjej

Slitz (2011-09) Läckra Jemma

Slitz (2011-09) Nya talanger