Kuinka maailma valloitetaan viestinnällä

Vinkkejä

kansainvälistyville

yrityksille

niin

viestinnän ostajan,

myyjän kuin tekijän

näkökulmasta

MAAILMANVALLOITUSVIESTI RAKENNETAAN PAIKALLISESTI

Vähemmän on enemmän

• Minkä ongelman ratkaiset?• Missä yrityksesi on maailman paras? • Osaatko jotain, mitä kukaan muu ei osaa?• Mikä on erottuvuustekijäsi?• Missä on kohdeyleisösi, kenelle viestität?• Keskity avainviesteihisi!• Hyvä vuorovaikutteinen palvelu voi olla tämän

ajan paras mainetekijä. Näytä että välität!• Tulevaisuus voi olla yhteisöllistä

brändinrakennusta, jossa yrityksestä kiinnostuneet ovat jatkuvassa julkisessa avoimessa vuoropuhelussa yrityksen kanssa.

Menestyksen elementit

Menestys

Vuorovaikutus

Avoimuus Inspiroivat sisällöt

Uusimpien teknologioiden hyödyntäminen

Tunne yleisösi eli yhteisösi

• Demografinen data: sukupuoli, ikä, tulotaso

• Psykografinen data: tottumukset, tavat, harrastukset, ostopäätöksiin vaikuttavat tekijät

• Usein yleisöjä on enemmän kuin yksi ja heillä on toisistaan erilaiset tarpeet ja kiinnostukset.

Kerro tarinoita

• Emme ole rationaalisia, ihmiset eivät muista lukuja tai faktoja.

• Huomio kiinnittyy ja muistijälki jää vasta, kun tietoon liittyy tarina.

• Kuka puhuu on tärkeää. Luo henkilöstä tai ryhmästä tarinankertoja!

Kansainvälinen viestintä on maraton eikä pikajuoksu

• Spurteilla saa vaan hetkellisen tuloksen.

• Suunnittele tavoitteellisesti ja pitkälle juoksulle, rakenna tukevat prosessit ja vakuuttavat avainviestit.

Visuaalisuus on keskeistä

• Älä säästä puhuttelevan visuaalisen identiteetin rakentamisessa.

• On virhe tehdä omassa maassa makea visu. Suurin virhe on tehdä omasta mielestä hieno visu.

• Varmista että visu puhuttelee kohderyhmääsi.• Liian ”hieno” tyyli voi pilata viestin, rosoisempi

voi olla inhimillisempi ja lähestyttävämpi.• Ota pois kaikki ylimääräinen.• Sosiaalisessa mediassa tarvitaan todella paljon

laadukasta kuvamateriaalia.

Kulttuuri ja puhetapa

• Yrityksen kulttuuri ja arvot vaikuttavat suoraan viestintään.

• Olemme siirtymässä yhä suuremman avoimuuden aikaan. Yritys ei voi olla erilainen sisäisesti ja ulkoisesti. Teeskentelystä jää nopeasti kiinni. Aitous vakuuttaa.

• Valitse tyyli ja sävy tietoisesti:– Rento ja rempseä vs. vakava ja luotettava.

Maailma on moninainen

• Mediakulutustavat, tottumukset, puhetavat ja kulttuuri eri maissa ovat usein täysin erilaisia.

• Jokainen maa on uusi markkina, jonka valloittaminen on aloitettava alusta. Mikä on kilpailutilanne, markkinarakenne, alaa koskeva lainsäädäntö tai toimiva jakelutie?

• Aika kuluu helposti sisäpeliin: selvityksiin ja analyyseihin. Olennaisinta on, miten tieto jalkautetaan käytännön toimepiteiksi.

• Viestintä on sidoksissa maan tapoihin ja perinteisiin. Esimerkiksi Kiinassa medianäkyvyyttä ei saa ilman punaista kirjekuorta ”red envelope”.

Valloittava viestintä on strategista

• Hyvässä viestinnässä on voimakas ja konkreettinen yhteys yrityksen strategisiin tavoitteisiin.

• Viestintä ja sen tulokset ovat välineellisiä ja ansaitsevat paikkansa vain, jos ne palvelevat laajempia strategisia tavoitteita, kuten kasvu ja/tai kannattavuus.

• Viestinnän mittaristo pitää kytkeä tavoitteisiin erityisesti kv-ympäristössä, jossa joudutaan ohjaamaan suurta määrää tekijöitä ja asioita.

• Odotukset ja usko ovat usein epärealistisia. Priorisointi tarkoittaa rankkoja valintoja kaikissa asioissa: teemat joiden läpimenoa tavoitellaan, kohdemarkkinat, kohdeyleisö, kanavat sekä keinot.

• Liian usein yritetään liikaa, eikä saada aikaan mitään…

Katse pois omasta navasta

• Hyvä viestintä on kuin cocktail-kutsut. Jos puhut vaan itsestäsi, väki kaikkoaa ympäriltäsi.

• Paras viestintä on sellaista, joka ei käsittele yrityksen liiketoimintaa vaan laajempaa aihetta, jolla on kohderyhmän spontaani kiinnostus.

• Tehokkain viestintä on yhteistyötä: mukana on useita aiheita, tuotteita ja yrityksiä. Kun viestinnässä on kolmansien osapuolten suosituksia, faktoja, näkökulmia ja kommentteja, ne auttavat viestin levittämisessä.

Anna asiakkaiden puhua puolestasi

VIESTINNÄN OSTAMINEN

Ammattilaishommia

• Yksikään viestintäalan yritys ei osaa kaikkea: nettisaitteja, käyttöliittymiä, visuaalista suunnittelua, vuosikertomuksia, pörssiviestintää, pr-näkyvyyden saamista, tiedotteita, esityksiä. (Monet kyllä väittävät osaavansa.)

• Isoissa maissa on toimialoihin erikoistuneita toimistoja, pienten maiden toimistojen skaala on laajempi.

Maineesi on pelissä

• Viestinnän eri osa-alueiden hoitaminen vaatii erittäin syvällistä ammattitaitoa.

• Mutta niitä saattavat myydä myös toimijat, jolla ei ole asiasta juuri mitään käytännön kokemusta.

• On suuri riski antaa yrityksensä maine epävarmoihin käsiin.

• Esimerkiksi sosiaalisessa mediassa säännöt ja Facebook marketing bible muuttuvat miltei päivittäin.

Viestintäalan toimijat

• DigitoimistotNettisaitit ja sosiaalinen media.

• MainostoimistotIdentiteetti, sloganit, visut, logot, konseptit

• MediatoimistotMissä asiakkaat liikkuvat, missä heidät tavoittaa?

• PR- ja viestintätoimistotAnsaittu media

• Globaalit suuryritykset keräävät kaikki neljä rakentamaan konseptia saman pöydän ääreen.

Konsepti ja kontaktit ratkaisevat

• Hyvää voi tehdä myös pienellä budjetilla.• Resurssit eivät paranna keskinkertaista

viestiä, mutta vauhdittavat valloittavan viestin leviämistä.

• Mahtavalla konseptilla ja hyvillä kontakteilla voi ylittää globaalin uutiskynnyksen.

• Suuri osa viestintäalan yritysten lupauksista on paljolti kuumaa ilmaa ja osaaminen köykäistä.

• Viestinnän ostaminen on taitolaji.

Vertaile ja valitse

• Tarjouspyynnöt ovat hyvä tapa kartoittaa, mikä on mahdollista, mikä on hintataso ja mitkä ovat ajan trendit.

• Viestintä on käsityötä. Varmista että ostat tiimiltä, jossa on kokeneita ammattilaisia, mutta myös henkilökemia on tärkeätä.

• Soita asiakasyrityksiin ja kysy, miten yhteistyö on toiminut. Etsi hyvää viestintää ja ota selvää, kuka on tekijä.

• Varo toimistoja, joissa suuren osan työstä tekevät harjoittelijat. Älä anna tittelin tai cv:n hämätä.

• Sopimuksessa on huomioitava mitä tapahtuu, jos avainhenkilö siirtyy pois yrityksen palveluksesta.

Sinulle myydään standardisetti

• Kaikki toimistot osaavat olla vakuuttavia myyntitilanteessa ja lähettää paikalle vakuuttavimmat myyntitykkinsä.

• Viestintäalan toimistoille on kallista räätälöidä yksilöllinen lähestyminen.

• Siksi ne monistavat sitä mitä osaavat ja pyrkivät tekemään samankaltaisia palveluita kaikille asiakkailleen.

• Jolla on sekä hyvät että huonot puolet.

Kauppakeskus vai basaari?

• Pienen budjetin yritykselle voi olla parempi vaihtoehto olla nälkäisen, pienen ja ketterän toimiston suuri asiakas - kuin suuren ja kömpelön toimiston pieni asiakas.

• Voit valita helpon ja kalliin”tavaratalomallin” tai ostajalle haastavamman, mutta tehokkaan ”basaarimallin”, jossa ostetaan pieniltä, erikoistuneilta yksittäisiltä toimistoilta.

• Aloita yhdessä tai kahdessa maassa ja laajenna verkostoa hiljalleen.

Kääntäminen on kallista tai sitten halpaa

• Kääntämisessä kalliiksi tulevat huonot prosessit, käsityö, versiohallinta ja tarkastuskierrokset.

• Suuret käännöstoimistot kuten SDL tai Lionbridge hyödyntävät käännösmuisteja ja käännättävät paikallisesti.

• Käännöstoimiston tulee rakentaa terminologiapankki, joka on yrityksesi omaisuutta ja siirtyy yritykselle sopimuksen päättyessä.

• Konekäännösten ja ihmistyön yhdistelmä on tätä päivää.

• Sitoutuneen yhteisön saa parhaimmillaan tekemään käännöksiä.

• Pieni, ketterä, suomalainen startup Transfluent kääntää suoraan wordpress-saittiin ja sosiaalisen median profiileihin.

Pelkkä käännös ei lainkaan valloita

• Viestinnässä käytetyn kielen tulee olla yhtä laadukasta, kuin yrityksen tuote.

• Älä käytä viestintätoimistoa käännöstoimistona tai käännöstoimistoa viestintätoimistona... Molemmilla on omat tehtävänsä.

• Valloittavaan viestintään ei riitä hyväkään käännös, vaan se vaatii aina lokalisointia paikallisen toimesta.

• Sisältöä ei saa pelkästään kääntää. Pitää viestiä niille, niiden kielillä.

MAINE PITÄÄ ANSAITA

Viestintätoimistot ja ansaittu media

• Realistisin, kustannustehokkain ja uskottavin tapa saada kansainvälistä näkyvyyttä on tähdätä ansaittuun mediaan.

• Viestintä- ja PR-toimistot myyvät tähän liittyviä palveluita.

Omat mediatNettisivut, lehdet,

uutiskirjeet

AnsaitutOrgaaninen,

medianäkyvyys

OstetutPerinteinen mainonta

Mitä viestintätoimisto voi tehdä: osa 1

• Lokalisoida keskitetysti tuotettuja tiedotteita tekemällä ne paikallisesti relevantiksi lisäämällä asiantuntijan sitaatin tai lukuja.

• Vinkata yritykseen liittyviä juttuideoita toimituksille.

• Tarjota showroomtilan, jossa toimittajat ja bloggaajat käyvät tutustumassa uutuustuotteisiin.

• ”Seeding” eli tuotteiden esittely tai lainaaminen mielipidevaikuttajille.

• Miettiä miten yritysten kohderyhmien huomio ja luottamus voidaan herättää esim. olemalla niille hyödyksi ja iloksi esim. sponsoroinnin tai kilpailuiden kautta.

Mitä viestintätoimisto voi tehdä: osa 2

• Toimia täyden palvelun press officena eli toimittajien ja bloggajien ykköskontaktina yrityksen puolesta markkinoilla, joilla yrityksellä on vain vähän toimintaa.

• Tutkimus-PR: mediat rakastavat tutkimuksia, numeroita ja dataa. Voitko luoda alallesi barometrin, joka mittaa tietyn asian yleisyyttä ja sen muutosta?

• Yritystä koskeva hyvä uutinen, hieno tuote tai iso tilaus ei valitettavasti ole mikään uutinen. PR-toimistot osaavat kytkeä asian laajempaan kokonaisuuteen tai maalata uhan, jossa yritys toimii ”pelastajana”.

• Yhteistyö toimittajan, bloggaajan tai median kanssa tuo usein parempaa tulosta kuin laajojen jakeluiden tiedotteet.

Viestintätoimiston menu

• Viestintätoimisto myy paikallisen mediaympäristön toiminnan tuntemusta.

• Kontakteja bloggaajiin ja toimittajiin (kaikki PR-toimistot käyttävät järjestelmiä kuten Cision, Vocus, PRnewswire).

• Lehdistötiedotteiden kirjoittamista ja lähettämistä sekä toimittajien kontaktoimista (Suomessa listahinta noin 1500 euroa/tiedote – kirjoittaminen, jakelu ja kontaktointi).

• Ideoita kuten kampanjat ja tempaukset. Suomessa noin 10 000 eurosta ylöspäin.

• Lehdistötilaisuuksien järjestämistä. Suomessa noin 5000 eurosta ylöspäin.

• Esitteitä, raportteja, julkaisuja, esityksiä.

Retainer vai rusinat

• Hyviä tuloksia syntyy pitkän aikavälin yhteistyössä, jossa toimisto tuntee asiakkaansa.

• Voit tehdä toimiston kanssa ”retainerin” (1000-6000 e/kk maasta riippuen) tai poimia ”rusinat pullasta” ostamalla yksittäisiä kampanjoita (4000 e alkaen).

• KV-viestinnän ostamisen vaihtoehdot:– Osta ketjulta. Hyvä puoli on helppous. Huono puoli on että

ketjuilla on erittäin epätasalaatuisia toimistoja eri maissa. – Kilpailuta itsenäisiä toimistoja kussakin maassa ja tee jokaisen

kanssa erillinen sopimus. – Mikäli omassa yrityksessä on vähän resursseja, voi kilpailuttaa

”lead pr-toimiston”, jonka vastuulla on rekrytoida ja koordinoida muiden maiden itsenäisiä pr-toimistoja. Toimintaa on kuitenkin johdettava yrityksestä käsin.

Ohjaa ja mittaa

• Tavoitteellinen ja tuloksellinen PR-toimistoyhteistyö vaatii vähintään yhtä suuren panoksen, kuin oman henkilökunnan koordinointi: viikkoviestit, kuukausikokoukset, vuositapaamiset, raportoinnit!

• Uskalla olla vaativa ja edellyttää tuloksia.• Tärkeintä on mitata tuloksia jatkuvasti. AEV (advertising

equivalent value) sekä blogi- ja verkko-osumien määrä tai osuus relevanteista blogikeskusteluista ovat hyviä mittareita. Sosiaalisen median seuraajia voi ostaa = huono mittari.

• Luo toimistoille yhteinen sisäinen keskustelukanava, jossa ohjeistus ja ajatusten vaihto. Pyri luomaan kilpailutilanne, jossa eri maiden toimistot palvelevat toisiaan ja näkevät toistensa aikaansaannokset.

• Varmista jatkuvuus ja se, että omistat sisällöt. Luo esim. maakohtainen sosiaalisen median uutishuone, johon sisällöt tallennetaan ja joka on yrityksesi omistuksessa, vaikka pr-toimisto vaihtuisi.

Hiljainen journalismi

• PR-toimistolle hyvä vaihtoehto on hiljainen journalismi (silent reportage, fact finding company).

• Hiljaista journalismia voi hyödyntää ilmiöiden ja niiden syiden, myyttien, ennakkoluulojen, käsitysten sekä eri maita koskevien vertailujen koostamiseen.

• Yritys tilaa näkökulman ja laajuuden, mutta ei voi määritellä sisältöä, sillä se tuotetaan journalistisin periaattein puolueettomasti ja asiatarkastettuna.

• Tilaajalle toimitetaan aiheesta kooste, jota tilaaja voi käyttää haluamallaan tavalla esim. antamalla sen medioiden käyttöön.

• Mediataloilla on yhä vähemmän resursseja, jolloin toimitus voi hyödyntää tietoja taustamateriaalina.

ESIMERKKEJÄ

Case Finnair

• Finnairin futuriikki 2009.

• Ylitti globaalin uutiskynnyksen kaikkialla maailmassa muutaman kymmenen tuhannen euron budjetilla.

• Otti omistukseen lentämisen tulevaisuuden ”future of flying”

Case MySQL

• Tavoite: tulla maailman parhaaksi asiantuntijaksi avoimen lähdekoodin liiketoimintamalleissa

• Aihe oli kiinnostava kaikille, riippumatta siitä, käyttikö tietokantoja vai ei, jonka ansiosta yritys pääsi Fortune-lehteen.

Yhteisöllinen sponsorointi

• Foot Locker kehitti Sneakerpedian, jossa tossufriikit luetteloivat malleja sekä merkkejä.

Case Electrolux: viestintätoimistot ylläpitävät maakohtaisia

uutishuoneita

Uutishuone moninkertaistaa tavoitettavuuden

Hakukoneet

Vaikuttaja-verkostot

Blogit ja uutiset

TA

VO

ITET

TA

VU

US

Sosiaalisen median uutishuon

e

Hyödynnä teknologiaa

• Case Southwest Airlines: kaksi pr-henkilöä hoitaa koko USA:n median kohdistamalla tiedotteet Vocuksen avulla . Esim. ”aviation writers” ”Dallas”.

VALLOITTAVA VIESTINTÄ ON TAITOLAJI

Koulut

Yliopistot

Analyytikot

Media

Sijoittajat

Kuluttajat

Mahdolliset asiakkaat

Menetetyt asiakkaat

Palaavat asiakkaat

Politiikka

Konsultit

Alihankkijat

ViranomaisetNGO’t

Ammattiyhdistykset

Henkilöstö

Yhteiskunta

Asiakkaat

AsiantuntijatYritys

Yritykset

Moderni viestintäkenttä

Bloggarit

Valloittava viestintä on yhdistelmä

Sosiaalinen media

(offsite)Wikipedia, LinkedIn,

Youtube, Slideshare,

Facebook, Twitter

Omat nettisivu

t(onsite)

HakuSEOSEM

SisäinenYhteisölliset alustat ja keskustelupalstat

Kasvokkain

Mikään ei päihitä henkilökohtaista

kontaktia

Kontaktit ovat kaikki kaikessa

• Mielipidevaikuttajat saavat kommentoijat liekkeihin, jolloin suuri yleisö kiinnostuu.

• 90-9-1-säännön mukaan yksi prosentti näkyy ja kuuluu.

suuri yleisö

kommentoijat

mielipidevaikuttajat

1%

9%

90%

Varmista nettilöydettävyys

Lähde: seomoz.org

Ymmärrä kanavakaaos

Lähde: Halvarsson&Halvarsson

Mobiili on tärkeintä

Lähde: Edelman

VALLOITTAVAN KV-KONSEPTIN RAKENTAMINEN

• Konseptin on oltava kanava-riippumaton

• 90 % kuluttajista käyttää useampia näyttöjä yhden päivän aikana.

Tykitä suoraan maaliin

Omat mediatNettisivut, lehdet,

uutiskirjeet

AnsaittuOrgaaninen,

medianäkyvyys

OstetutPerinteinen mainonta

Konvergentti

media

Sponsoroitu asiakas

Pyydä jakamaan!

Promoa brändinäkyvyyttä

46 x huomio

• Konvergentti mainos tiedostaa, että sisältö ON mainos

• Sponsoroitu sisältö (Promoted Post) saa 46 x CTR (Click Through Rate) verrattuna oikean reunan maksettuun mainokseen. kaverit

mainos

sponsoroitu

http://www.insidefacebook.com/2011/05/03/sponsored-stories-ctr-cost-per-fa/

Valloittavan konseptin rakentaminen

Valloittava sisältö

Relevantti

Visuaalinen

Räätälöity

Aktivoiva

Onnistumisen mittaaminen

Vuoro-vaikutuksen määrä

Sävy

Promoa toimivia sisältöjä

Promoa postauksia

Promoa Tweettejä

Promoa videoita

OMAT ANSAITUT OSTETUT

Vaikeaa, mutta helppoa

• Pelkästään erinomainen tuote ei riitä.• Pitää kertoa myös erinomainen

tarina.• Sitä viemään tulee rakentaa

huippuhyvä konsepti.• Sekä jakaa sitä

kanavariippumattomasti.• Ja saada mielipidevaikuttajat

innostumaan asiasta.• Maailma on valloitettu!

Puss o kram!

Twitter.com/senjalarsenLinkedin.com/in/senjalarsen

By Senja LarsenApuna sisällön laatimisessa:Kirsi Gotthardt, LumeneAtte Palomäki, WärtsiläJussi Tapio, LindströmTarja Svartström, Finnvera

Tämä kalvosarja sisältää kantapään kautta opittuja, 20 vuoden

kokemuksella kerättyjä vinkkejä kansainvälisen viestinnän tekemiseen

ostajan, myyjän sekä tekijän näkökulmista.

Yhtä sun toista oppii toimiessaan niin suuren kuin pienen suomalaisen

organisaation viestin viejänä ulkomaille sekä pienen ja suuren

ulkomaisen yrityksen viestittäjänä Suomessa.

Maamme kansainvälistyy, kun puhallamme yhteen hiileen ja laitamme opit jakoon. Vaikka

kotimaassa kilpailtaisiin, maailmalle pitää mennä yhtenä rintamana!

Senja