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Kundenmonitor Banken Entwicklungen, Trends und Chancen im deutschen Bankenmarkt
Dr. Karsten Schulte
Stefan Heinisch
Berrenrather Str. 154-156D-50937 KölnT +49 0221 42061-574 F +49 0221 [email protected]
Köln, im Oktober 2008
2
Inhaltsverzeichnis
1. Der Kundenmonitor Banken � ein neues Instrument
1.1 Beschreibung der Studie 3
1.2 Inhalte 6
1.3 Bezugsmodalitäten 7
2. Ausgewählte Ergebnisse 2006
2.1 Marktstrukturdaten 10
2.2 Kundenzufriedenheit und Wechselgründe 13
3. Kundentypologie 17
4. Weitere Informationen 28
3
Kundenmonitor Banken � ein neues Instrument (I)
Als neues, umfassendes Marktbeobachtungsinstrument für den
Privatkunden-Markt hat die psychonomics AG den "Kundenmonitor
Banken" entwickelt, um den Einstellungen und Verhaltensweisen von
Bankkunden im Rahmen einer Längsschnitterhebung nachhaltig auf den
Grund zu gehen. Die Studie erschien erstmals im Oktober 2006 und wird
im jährlichen Turnus fortgeführt.
Ähnlich wie bei dem bereits seit vielen Jahren etablierten "Kundenmonitor Assekuranz" steht auch im "Kundenmonitor Banken" die Entwicklung einer speziellen, psychologisch fundierten Bankkundentypologie im Zentrum der Untersuchung. So kann beispielsweise aufgezeigt werden, aus welchen Bankkundentypen sich die Kunden einzelner Institute zusammensetzen und welche Produkte sie dort bevorzugt abschließen. Einen weiteren wichtigen Teil der Grundlagenstudie bildet auch die Nutzung von Informations-, Kommu-nikations- und Vertriebskanälen. Diese detaillierten Informationen wurden zur Bildung einer speziellen Dialogtypologie für Banken verwendet.
4
Kundenmonitor Banken � ein neues Instrument (II)
Hand in Hand damit gehen Fragen nach der Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung, nach Auswahlkriterien für die Bankverbindung(en) sowie nach konkreten Wechselabsichten. Auf diese Weise wird ermittelt, wo "vagabundierende" Kundenpotenziale bestehen und wie diese angesprochen werden wollen. Zugleich werden marktstrukturelle Aspekte wie "Bankverbin-dung", "Produktbesitz", "Produktnutzung" und soziodemographische Faktoren dargestellt. Die Basismodule werden in jedem Jahr um aktuelle "Highlight"-Themen ergänzt.
Im Vergleich zu bereits existierenden Studien zum Privatkundenmarkt liegt der besondere Vorteil des "Kundenmonitor Banken" in der stärkeren Ausrichtung
auf die Handlungsorientierung des Instrumentes: Die Ergebnisse zeigen somit nicht allein die aktuellen Privatkundenstrukturen von Banken auf, sondern versetzen darüber hinaus - dank der Bankkunden-Typologie und der Dialog-Typologie - Entscheidungsträger in die Lage, direkt Maßnahmen für die
gezielte Ansprache von Privatkunden abzuleiten.
5
Methodensteckbrief
3.000 repräsentative telefonische Interviews mit Privatkunden
(Bankentscheider und Mit-Entscheider) im deutschen Privatkundenmarkt.
20-minütigen Telefoninterviews (CATI = Computer Assisted Telephone Interview)
Stichprobenziehung mit erweitertem RLD-Verfahren, Gewichtung nach Haushaltsgröße, Gemeindetyp und Bundesland.
Workshop mit Beziehern zur Erarbeitung und Festlegung der Highlight-Themen zu Anfang jedes Jahres
Highlight-Themen 2007:
I. Umfassende Finanzplanung
II. Optimierte Kundenansprache/mobiler Berater
BYOS (�Bring your own sample�): Möglichkeit für Bezieher, die 3.000er Stichprobe mit eigenen Kunden aufzustocken, exklusive Auswertung für diese Auftraggeber
Kundenindividuelle Fragestellungen mit exklusiver Auswertung möglich
Highlight-Themen 2008:
I. Honorarberatung
II. Online-Banking / Web 2.0 / Online-Beratung
6
Basis-Inhalte des Kundenmonitor Banken 2007
Marktstrukturdaten
Reichweiten & Marktanteile Produktausstattung
Einstellungen zu eigenen Bankverbindungen
Kundenzufriedenheit (gesamt) Kundenbindung (aktiv + passiv) Gründe für Wahl und Wechsel Wechselabsicht Produktabschlussplanung
Grundlegende Einstellungen
Kompetenz Entscheidungsstil (Leistungsorientierung,
Berateraffinität, etc.) Sparverhalten Cross-Buying-Neigung Allfinanzaffinität
Kommunikations- und Abschluss-
verhalten
Informationsneigung Online-Affinität versus Filial-Affinität Generelle Vertriebs- und
Kommunikationswegepräferenz
Soziodemografie
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Zwei Highlight-Themen im Kundenmonitor Banken 2007
Grundlegende Einstellungen
Kenntnis eigener Absicherung Affinität zu Finanzplanung Aktivität bzgl. eigener Finanzplanung Offenheit / Ängste, Widerstände
Eigene Erfahrungen mit Finanzplanung
Dauer, Qualität Erfolgter Abschluss danach, wo?
Bereitschaft für Finanzplanung
Durchführungsbereitschaft bei eigenem und fremden Finanzdienstleister
Relevant Set Bevorzugter Ansprachekanal für
Finanzplanung
Umfassende Finanzplanung Optimierte Kundenansprache
Grundsätzliche Orientierung
Bevorzugter Banken-Typ �Abfangjäger�/Überleitung Moderne Filiale / shop-in-shop
Vertriebskanal
bevorzugter Ansprachekanal für neue Produkte maximal tolerierte Ansprachehäufigkeit pro Jahr
Mobiler Berater
Beurteilung (Gesamt und Einzelaspekte) Angebot bei eigener Bank Erfahrungen, Gesprächsinhalt, Abschluss geeignete Produkte oder Fragestellungen für
mobile Berater
8
Zwei Highlight-Themen im Kundenmonitor Banken 2008
Honorarberatung
Beurteilung (Gesamt und Einzelaspekte) Beurteilung im Vergleich zum Gebührenkonzept geeignete Produkte oder Fragestellungen für die
Honorarberatung
Eigene Erfahrungen mit Honorarberatung
Erfahrung, Anbieter, Gesprächsinhalte Erfolgter Abschluss danach?
Bereitschaft für Honorarberatung
Durchführungsbereitschaft bei eigenem und fremden Finanzdienstleister; Relevant Set
Bevorzugter Ansprachekanal Kontaktfrequenz bei Honorarberatung Zahlungsweise bevorzugtes Honorar-Berechnungs-Modell
Honorarberatung
Internetnutzung
Informationsverhalten Produktkauf/-abschluss
Online-Beratung
Kenntnis/eigene Erfahrung Beurteilung Anforderungen, Einsatzmöglichkeiten präferierte Anbieter
Finanz-Communities
Nutzung/Bedeutung von Communities und Blogs allgemein und im Finanzmarkt
Unternehmensnähe oder -unabhängigkeit
Online-Bankprodukte
Produktpalette, Produktumfang, Kostenstruktur
Web 2.0
9
Geplantes Timing 2008
14.11.2008Gesamtergebnisse + Ergebnisse Highlightthema 2
30.07.-21.08.20082. Befragungswelle (N=1.500)
25.07.2008Ergebnisse Highlightthema 1
25.04. -16.05.20081. Befragungswelle (N=1.500)
März 2008Studiendesign
ZeitraumPhase
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Leistungen der Studie
Leistungspakete
aussagestarker Berichtsband mit Interpretationen und
Marktbeurteilungen (ca. 70 Seiten)
Grafiken des Berichtsbands als ppt-Datei
Grundauswertungstabelle in Papierform (ca. 130 Seiten)
Grundauswertungstabelle als Excel-Datei (ca. 490 Seiten)
Ergebnisse aus dem Basisinstrument zur Marktstruktur und Kundenverhalten
Zusatzinformationen aus spezifischen �Highlight-Themen�
Kundenspezifische Sonderauswertungen sind möglich
Schaltung einer Parallelstichprobe mit eigenen Kunden möglich
Schaltung exklusiver Fragen ist zu jeder Welle möglich
11
Inhaltsverzeichnis
1. Der Kundenmonitor Banken � ein neues Instrument
1.1 Beschreibung der Studie
1.2 Inhalte
1.3 Bezugsmodalitäten
2. Ausgewählte Ergebnisse aus dem Kundenmonitor Banken 2006
2.1 Marktstrukturdaten
2.2 Kundenzufriedenheit und Wechselgründe
3. Kundentypologie
4. Weitere Informationen
12
50
19
6
7
3
4
25
11
10
5
5
5
4
4
32
2
2
1
57
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Sparkasse
Volks- und Raiffeisenbank
Deutsche Bank
Postbank
Dresdner Bank
DiBa/ ING DiBa
Sparda Bank
Commerzbank
HypoVereinsbank
Citibank
Bankverbindungen
Bei welchen Banken sind Sie Kunde? Bitte nennen Sie mir alle Banken! Denken Sie dabei bitte an alle Arten von Bankprodukten und Bankleistungen, die Sie zur Zeit nutzen. (Frage 6)
Angaben in Prozent
Marktreichweite (=Kunde von ...)
Hausbank-Marktanteil
© psychonomics AG / Kundenmonitor Banken 2006
13
Kundenstruktur nach Banken
*) Bei welchen Banken sind Sie Kunde? Bitte nennen Sie mir alle Banken! Denken Sie dabei bitte an alle Arten von Bankprodukten und Bankleistungen, die Sie zur Zeit nutzen. (Frage 6) Und bei welcher Bank haben Sie Ihr hauptsächliches Girokonto, d.h. Ihr Gehaltskonto oder Haushaltskonto, welche Bank ist also Ihre Hauptbank? (Frage 7) Und welche Bank ist die Bank, mit der Sie � nach Ihrer Hauptbank � die meisten Geschäfte abwickeln? (Frage 8)
Angaben in Prozent
63
59
55
43
38
38
36
33
27
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25
19
22
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33
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17
8
10
17
18
31
31
29
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40
40
64
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13
12
9
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25
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Sparkasse
Sparda Bank
V+R-Banken
Deutsche Bank
Citibank
Dresdner Bank
Postbank
HypoVereinsbank
Commerzbank
DiBa/ ING DiBa
Exklusiv-Kunde (Hauptbankkunde mit nur 1 Bankverbindung)
Hauptbankkunde mit mehreren Bankverbindungen
Wichtigste Neben-bankverbindung
Sonstige Neben-bankverbindung
© psychonomics AG / Kundenmonitor Banken 2006
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Produktnutzung bei Haupt- und Nebenbank(en)
Im folgenden geht es um die Produkte, die Sie bei <Ihrer Bank/Ihren Bankverbindungen> nutzen oder abgeschlossen haben. Welche der folgenden Produkte nutzen Sie bzw. haben Sie dort abgeschlossen ...; Mehrfachnennung(Frage 14)
Angaben in Prozent
98
93
73
72
39
34
31
19
52
44
61
32
21
19
31
24
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Girokonto
EC-Karte
Sparanlagen
Überziehungskredit
Kreditkarten
Bausparvertrag
Investmentfonds
Aktien
Hauptbank
Nebenbank(en)
© psychonomics AG / Kundenmonitor Banken 2006
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BegeisterteKunden
Enttäuschte Kunden
IndifferenteKunden
?ausgezeichnet gut schlecht
�Gut� ist nicht gut genug!
Kunden, die ihre Hauptbank nur mit �gut� bewerten, befinden sich � physikalisch gesprochen � in einem labilen Gleichgewicht: Je nach Impuls (= positives oder negatives Erleben der Hauptbank) können sie zu begeistertenoder enttäuschten Kunden werden, beides �Zustände�, bei denen es seitens der Bank ungleich mehr Anstren-gungen (positiv wie negativ) benötigt, um die Kunden dort wieder �heraus� zu holen.
loyalabwanderungs-
gefährdet
Wie beurteilen Sie die <Hauptbank> insgesamt?
mittelmäßigsehr gut
16
Range
72% der Kunden sind mit ihrer Hauptbank nicht wirklich zufrieden
Frage 12: Ich lese Ihnen jetzt einige Aussagen vor. Sagen Sie mir bitte jeweils, wie Sie die <Hauptbank> diesbezüglich beurteilen: Bitte antworten Sie anhand der Skala "ausgezeichnet", "sehr gut", "gut", "mittelmäßig" und "schlecht" Wie beurteilen Sie die <Hauptbank> insgesamt?
7
22
5
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36
18
59
40
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1
0
1
0% 20% 40% 60% 80% 100%
ausgezeichnet sehr gut gut mittelmäßig schlecht
Gesamt
Beste Wertung
Schlechteste Wertung
© psychonomics AG / Kundenmonitor Banken 2006
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Gebühren/Konditionen und schlechte Beratungs- u. Servicequalität sind die Hauptgründe für geplante Wechsel
Frage 27: Sie haben vorhin gesagt, dass Sie in 12 Monaten <vielleicht, eher nicht, sicher> von der <Hauptbank> zu einer anderen Bank zu wechseln, d.h. Ihr wichtigstes Girokonto dort kündigen und bei einer anderen Bank neu zu eröffnen.Was sind die Gründe dafür? Basis: Befragte, die angeben, in 12 Monaten vielleicht / eher nicht / sicher nicht mehr bei ihrer aktuellen Hauptbank zu sein; lt. Frage 10a; n= 301; Mehrfachnennungen
28
22
19
17
11
8
8
4
3
3
2
1
1
1
5
9
0% 10% 20% 30%
hohe Kontoführungsgebühren
schlechte Beratungsqualität
schlechte Servicequalität
schlechte Konditionen
Filialen schwer erreichbar
Umzug
hohe Zinsen für Kredite/ Kreditkarten
niedrige Zinsen für Spar-/ Investmentprodukte
sonstige private Gründe
zu wenige Geldautomaten
Finanzprodukt/ -dienstleistung gebraucht, nicht verfügbar
schlechtes Online-Banking
Prämiensystem unattraktiv ('Kunden werben Kunden')
schlechter Ruf/ gutes Image
kein besonderer Grund
Sonstige
© psychonomics AG / Kundenmonitor Banken 2006
18
Inhaltsverzeichnis
1. Der Kundenmonitor Banken � ein neues Instrument
1.1 Beschreibung der Studie
1.2 Inhalte
1.3 Bezugsmodalitäten
2. Ausgewählte Ergebnisse 2006
2.1 Marktstrukturdaten
2.2 Kundenzufriedenheit und Wechselgründe
3. Kundentypologie
4. Weitere Informationen
19
Mehrstufiges Vorgehen bei der Entwicklung der Typologie
Qualitative Vorstudie
3 Gruppendiskussionen, je 6 bis 8 Teilnehmern, ca. 2-stündige Dauer
Zielgruppe: Bank(Mit-)Entscheider in Deutschland.
Ziel: Abbilden des gesamten Meinungsspektrums im Zusammenhang mit Banken und deren Produkten und Dienstleistungen i.S.e. psychologischen Repräsentativität
Validierung von Items/ Itemreduktion
Quantitative Befragung, CATI, n=300, ca. 20 Minuten
Methode: Faktoranalysen, Reliabilitätsanalysen
Hauptbefragung
Befragung von 3.000 Bank-Entscheidern und Mit-Entscheidernin Deutschland, CATI, ca. 25 Minuten
Stichprobenart: RLD-Sample
Befragungszeitraum: 17.07. bis 12.08.2006
Gewichtung der Ergebnisse nach Haushaltsgröße, Gemeindetyp und Bundesland
20
So �tickt� der Kunde ... (ausgewählte Einzelaspekte)
14
42
21
27
7
6
26
29
22
25
17
14
6
4
7
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14
4
6
16
11
24
25
0% 20% 40% 60% 80% 100%
In Geldangelegenheiten kenne ich mich gut aus.
Für mich ist das persönliche Vertrauensverhältnis zu
einem Bankberater wichtig.
Bei Geldanlageprodukten oder Kreditangeboten suche ichmir stets das Institut mit den besten Zinssätzen raus.
Ich erwarte von meiner Bank, dass sie mich regelmäßig
über neue Produkte und Leistungen informiert.
Für kompetente Beratung durch meine Bank bin ich auch
bereit, mehr zu zahlen.
Für einen besseren Service nehme ich auch höhere
Gebühren oder niedrigere Zinsen in Kauf.
(1) triff t voll und ganz zu (2) (5) (6) triff t überhaupt nicht zu
Kategorien (3) +(4) nicht dargestellt
© psychonomics AG / Kundenmonitor Banken 2006
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Typenbildende Dimensionen der Bankenkunden-Typologie
Offen für Angebote der eigenen Bank
Leistungs-orientierung
Zahlungsbereitschaft für bessere Beratung und Service
Berater-orientierungInfo-Level des Beraters,
Bedeutung eines Vertrauensverhältnisses
Entscheidungsstil
Vorgehen bei Institutswahl und Produktabschluss
Kompetenz
Offen für Fremdanbieter
Bankkunden-Typologie
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psychonomics � Bankkunden-Typologie (Kurzform)
Der Unabhängige hohe Kompetenz geringe Beraterbindung performance-orientiert vergleicht viele Angebote
Der Zugeknöpfte niedrige Kompetenz reserviert, distanziert vergleicht viele Angebote
Der Fordernde hohe Kompetenz fachkompetente Beratung hohe Leistungsorientierung
Der Treue mittlere Kompetenz hohe Berater-Orientierung �Hausbankkunde�
Der Eingeschränkte niedrige Kompetenz geringer finanz. Spielraum
11 %
18 % 14 %
29 %
28 %
23
Der Unabhängige
Merkmale
autonom, eigenständig,
geringe Bindung an die Hauptbank
orientiert sich stark an Preis und Rendite
ist sehr kompetent in Finanzfragen
handelt chancenorientiert
begegnet seinem Berater mit einer gewissen Skepsis
ist überdurchschnittlich gebildet
Leitmotiv: Renditeoptimierung �Immer mehr, immer mehr, immer mehr...�
11 %
18 %14 %
29 %
28 %
11 %
18 %14 %
29 %
28 %
24
Merkmale
Distanz, Misstrauen
geringe Kompetenz
mittlere/geringe Bindung an den Berater
vergleicht, kennt sich aber nicht wirklich aus
überdurchschnittliche Kontenzahl
Internet-, SB-Affinität
Leitmotiv: lässt sich ungern in die Karten
schauen
Der Zugeknöpfte
�Die Gedanken sind frei, wer kann sie erraten ...�
11 %
18 % 14 %
29 %
28 %
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Der Fordernde
Merkmale
hohe Leistungserwartung
sehr beratungsaffin
sieht sich als Partner des Beraters und umgekehrt
ist sehr kompetent und informiert sich auch selbst
ist anderen Instituten und Produkten gegenüber aufgeschlossen
handelt auf sicherer Basis chancenorientiert und risikobereit
wünscht proaktive Angebote und Infos von seiner Bank
wenig preisorientiert
Leitmotiv: Top-Betreuung �auf Augenhöhe� �Simply the best ...�
11 %
18 % 14 %
29 %
28 %
26
Merkmale
mittlere Kompetenz in Geldangelegenheiten
hohe Orientierung am Berater
unterdurchschnittliches bis durchschnittliches Einkommen
Tendenz zur Exklusivbank
bevorzugt konservative, sichere Anlagen
Treue, bis hin zur Immunität gegenüber anderen Angeboten
Leitmotiv: Sicherheit und Unterstützung
Der Treue
�Üb' immer Treu und Redlichkeit ...�
11 %
18 % 14 %
29 %
28 %
27
Der Eingeschränkte
Merkmale
geringes Einkommen, geringes Potenzial für Geldanlage
wenig interessiert an Finanzangelegenheiten
ist seiner Bank treu verbunden, hat kaum Wechselgedanken
steht Banken distanziert gegenüber
Leitmotiv: geringe Handlungsspielräume
�Wenn ich einmal reich wär� ...�
11 %
18 % 14 %
29 %
28 %
28
Inhaltsverzeichnis
1. Der Kundenmonitor Banken � ein neues Instrument
1.1 Beschreibung der Studie
1.2 Inhalte
1.3 Bezugsmodalitäten
2. Ausgewählte Ergebnisse 2006
2.1 Marktstrukturdaten
2.2 Kundenzufriedenheit und Wechselgründe
3. Kundentypologie
4. Weitere Informationen
29
Beispiel: Berichtsband
30
Beispiel: Berichtsband
31
Beispiel:
Grundauswertungstabelle
32
Weitere Informationen im Internet
www.bankkundentypen.de
Online-Selbsttest zur Bankkundentypologie:Welcher Bankkundentyp sind Sie?
www.bankkundentypologie.de
Ausführliche Beschreibungen der 5 verschiedenen Bankkundentypen.
www.psychonomics.de/kundenmonitor_banken
Weitere ausführliche Informationen zum Kundenmonitor Banken auf unserer Homepage.
33
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Voll-Version (4.900,- �) ca. 40 Seiten Bericht, 2 Highlight-Themen (2007) ca. 130 Seiten Print-Tabellen Grundauswertungstabelle auf CD-ROM (ca. 490 Seiten)
Grundauswertungstabelle (3.900,- �) auf CD-ROM (ca. 490 Seiten)
Berichtsband (2.900,- �) ca. 40 Seiten
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�Umfassende Finanzplanung�(I/2007, 2.500,- �)
�Optimierte Kundenansprache/Mobiler Berater�(II/2007, 2.500,- �)
�Honorarberatung� (I/2008, 2.500,- �)
�Web 2.0 / Online Beratung / Communities�(I/2008, 2.500,- �)
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Ja, wir möchten den
Kundenmonitor Banken
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2006
2007
2008