Kundfokus leder till merförsäljning Överträffa kundens förväntningar och öka ditt företags konkurrenskraft 2013-01-24 Stephan Philipson Marknadsutveckling Stephan Philipson

2

Marknaden är i ständig förändring

Kundfokus leder till merförsäljning och medarbetarnas beteenden styr

kundens inställning till ditt företag.

Du kommer i denna skrift att få tillgång till tankar och förslag på hur

du på ett effektivt sätt kan utveckla dina kundrelationer och därmed

öka möjligheterna att kunden kommer tillbaka och relationen

fördjupas

Kunden håller i taktpinnen

Dagens kunder är mer pålästa och kunniga än någonsin tidigare. I de flesta branscher har konkurrensen ökat och produkterna liknar allt mer varandra. Skillnaden mellan original och kopior är på gränsen till omöjlig att identifiera.

Kundernas köpbeteenden har förändras dramatiskt de senaste åren. Främst är det tillgången på information som gjort att kunderna är pålästa och väl informerade om de produktalternativ som finns. Konkurrensen utgörs inte längre av den lokala hemmamarknaden utan är global.

Tillgången av alternativa produkter är bara ett ”knapptryck” bort. Den internationella och globala marknaden finns i varje dator på kundens skrivbord. Redo att lämna det bästa erbjudandet med dagsfärska priser.

3

Det innebär att företagen allt mer måste arbeta med ”mjuka” värden i sin kundhantering och marknadskommunikation. Tydligast märks denna förändring inom den s.k. upplevelseindustrin. Bara på några år har kunderna blivit en viktig partner i resebolagens kundhantering. Tack vara social medias snabba tekniska utveckling har kunden blivit en maktfaktor och stark påverkare av utvecklingen inom ”blocket” relationsutveckling.

Förändringen går snabbt – Säljaren kommer in sent i kundens

köpprocess.

”På dagens hårt konkurrensutsatta marknad är inte bara priset ett viktigt konkurrensmedel, även relationen mellan kund och leverantör kan spela en avgörande roll för om det blir en affär eller inte. Även möjligheten att låta kunden vara delaktig i produktutvecklingsprocessen är ett sätt att stärka kundrelationerna.” ( citat från Kandidatuppsats, Högskolan i Borås/Textilhögskolan)

Konkurrensen i alla branscher ökar vilket innebär att företagen blir allt mer beroende

av att vårda sina kunder och skapa långsiktiga kundrelationer. Det är ett av skälen till

att företag idag måste skaffa sig större kunskap om effektiv och transparent

kunduppföljning i det dagliga arbetet. Vidare måste hela företaget och dess olika

organisationer få en djupare förståelse för varför det är viktigt med uppföljning och

ständig kontroll av bland annat NKI (nöjd kund index).

Hur tänker kunden innan ett köp? – Teknik ger tillgång till specifik marknadsinformation.

Dagens kunder är mycket medvetna och kunniga konsumenter. Innan kontakt tas för en förhandling eller köp har kunden kartlagt marknaden mycket noga, och med sin kravspecifikation som grund valt ut de leverantörer/säljare som kan bli aktuella. Den stora skillnaden före och efter 2005 för dagens konsumenter/kunder är tillgång och spridning/delning av information. Företagen har av idag har allt bättre och öppnare webbsidor.

Information om produkter, visioner, priser mm är en öppen källa för den som önskar ta del av den. Vissa företag har i ett försök att minska tillgängligheten av information infört inloggningskrav som kräver att man är kund hos företaget. Men det är ju inget som hindrar att köparen är kund hos fler än en leverantör. Det innebär att kunden har en tillgång till dagsaktuell information hos fler än ett företag.

4

Vad har hänt? – Hur påverkas företaget av marknadens utveckling?

Begreppet ”marknadsföring” är ett gammalt och känt koncept. Förmodligen har marknadsföring som intuitiv grundsyn funnits mycket tidigare. Det torde vara ett hållbart antagande, att så länge det funnits en marknadsplats där produkter erbjudits till intresserade spekulanter, har även någon form av marknadsföring genomförts för att öka köparens intresse för ”just mitt erbjudande”.

Vi vet från studier och artiklar publicerade 1910 i USA, att begreppet

”marknadsföring” presenterades för första gången vid denna tidpunkt.

Säljarekonomi blir köparekonomi. Det finns även ett klart tidssamband för övergången mellan den s.k. säljarekonomin

till köparekonomin. Denna övergång inträffade i Europa och USA efter andra

världskrigets slut. Orsaken var ett mycket stort produktionsöverskott inom många

marknadsområden. Detta innebar att ”köparens marknad” etablerades.

I samband med denna utveckling inträdde ett behov från företag att förstå köparens

köpbeteende. Därmed ökade behovet av beteendevetenskapliga förklaringar om hur

köparen tog sina beslut. Kombinationen av ökad förståelse av köparbeteenden, samt

tillgänglig beteendevetenskaplig metodologi skapade en ny era inom

marknadsföringen.

Förståelse av köparen beteende och vanor inom marknadsföringen , är grunden för effektiv marknadsföring.

1955 lanserades den första tesen om ”Word of Mouth” som begrepp inom

marknadsföringen. Detta begrepp innebar att företagen blev intresserade av att förstå

betydelsen av ”kommunikation och konsumentens beteende”. En tidpunkt som

dagens ”digitala marknadskonsulter” missat i sin marknadsföring där detta begrepp

presenteras som nytt och spännande fenomen att sprida företagens

produktinformation för att påverka köparnas beslutsprocess.

Att förstå köparens beteende har sedan tidigt 1950-tal varit ett grundläggande

begrepp inom marknadsföring. Under årens lopp har samhällsutvecklingen påverkat

formen och behoven av marknadsföringens utveckling. Något som historien visat och

framtiden kommer att anpassa sig till. När vi når fram till början av 1970-talet har

även ”Industriell marknadsföring” blivit ett intressant begrepp inom den traditionella

marknadsföringens utveckling. Vi kan därmed konstatera att B2B är sedan 40 år ett

välkänt fenomen.

5

Tjänstemarknadsföring - Metaproduktens skapare ! När vi kommer till början av 1990-talet och kliver in i 2000-talet har

marknadsföringen fått ett nytt begrepp, Tjänstemarknadsföring. Det är inte bara

kärnprodukten som lockar köparens intresse utan kombinationen av produkt och

tjänster blir ny ett centralt begrepp.

En intressant utveckling från Svenskt perspektiv var etableringen av

”Metaprodukten” eller som den beskrivs i olika läroböcker ”Kärnprodukt och

utvidgad produkt”.

2005 förändrades tekniken kring hur information sprids och blir tillgänglig för en

mycket stor grupp av människor. Genom digitalisering och utökad kunskap hur den

digitala tekniken kan utnyttjas i marknadsföringens tjänst, skapas nya möjligheter för

många företag i kampen om kunden.

I boken ” Many – to – Many marketing” från 2004, beskriver författaren Evert

Gummesson hur framtidens marknadsföring kommer att förändras. Begreppet

“CRM”, enkelt översatt till ”relationsmarknadsföring” fick ett stort genomslag främst

inom ”företagens ledningsfunktioner” och etablerades snabbt inom konsultvärlden

som helt nytt synsätt hur förhållandet mellan säljare och kund skulle skapas för att nå

framgång.

Men den stora skillnaden är, att i den traditionella synen på CRM, är det endast

förhållandet mellan ”säljaren och kunden” som uppmärksammas.

Möt förändringen med öppen famn och nyfikna sinnen Det är av största vikt att dagens och morgondagens marknadsförare utvidgar sitt

synsätt och lägger stor vikt vid att analysera och förstå den komplexa bilden som ett

företag har av nätverk och relationer. Utan den vetskapen blir CRM ett trubbigt och

slött verktyg som inte kan användas i dagens komplexa relationer som präglar

förhållandet mellan ”köpare och säljare”.

Vi kan därför konstatera att dagens marknadsföring består i att vara medveten om

och förstå hur företaget skall hantera det stora antalet av relationer som påverkar

köparens beteende och process vid val av produkt eller tjänst. Marknadsföring är mer

än någonsin tidigare en form av dialog mellan företaget och dess intressenter.

6

Det personliga mötet med mötet med kunden är det en

betydelsefull marknadsaktivitet?

1985 myntande Jan Carlsson, VD på SAS, i sin bok ”Riv Pyramiderna”

● SAS är kontakten mellan en enskild kund och en enskild SAS-anställd ute i fronten.

Den tanken och idén är i högsta grad lika levande i dag som för 25 år sedan.

Framgångsrika företag har i sina personalhandböcker anvisningar om hur den

enskilda personen i företaget skall förhålla sig till övriga anställda och företagets

kunder. Att förstå och lära sig vilka beteenden som styr kundens värderingar och

uppfattningar om ditt företag kan vara avgörande för både lönsamhet och

marknadstillväxt.

Fokus på mötet kan tyckas vara en motsägelse med tanke på den tekniska

utvecklingen som i många fall går i motsatt riktning. Nämligen att i så stor omfattning

som möjligt avskaffa det personliga mötet. Social media med ökad användning av

framförallt Facebook, Youtube samt den nya uppstickaren Instagram kan ibland

uppfattas som en motsats till personliga möten. Men vid närmare betraktelse av

dessa mediekanaler är det just det personliga och interaktiva som lockar användare.

Samma processer som finns i mötet mellan två människor och därmed även i mötet

mellan kunden och säljaren.

Egenskaper som kunden värderar hos företagets medarbetare.

När en kund möter medarbetare från ett företag är det några beteende som påverkar

mer än andra. Det som kunden observerar och blir påverkad av är några specifika

beteenden. De är, utan rangordning, följande:

● Medarbetarens kunskap och kompetens ● Medarbetare som ”härskare” eller ”slav” ● Medarbetare som levererar det oväntade

7

● Medarbetares förmåga till kundanpassning ● Medarbetare rättar till fel

Det är viktigt att beakta att jag inte på något sätt avfärdar marknadsmixens betydelse,

där framför allt de berömda 4- P:na är globalt accepterade faktorer för framgångsrik

marknadsföring och försäljning.

Men det som ofta glöms bort i dessa sammanhang är det personliga mötets betydelse

och plats inom marknadsföringens ram. I bästa fall lyfts säljtekniker som bland annat

handlar om ”avslutsteknik, bemötande av invändningar mm ” fram, när företagets

personal och deras betydelse för framgångsrik marknadsföring diskuteras.

Vi betraktar de olika beteenden var för sig och utan rangordning. 1

Vad innebär medarbetarens kunskap?

Förutsättningen att kunden ska kunna uppleva att medarbetaren är skicklig bygger

på ett åtagande från företaget att utbilda sina medarbetare fortlöpande . Främst bör

detta ske inom ramen för det produktområde medarbetaren är verksam inom. Det

spelar ingen roll om det är ett högteknologiskt företag eller en butik där kraven från

kunden kan vara av mindre teknisk karaktär. Kunden får en omedelbar uppfattning

om medarbetaren är kunnig eller ej i det första mötet mellan medarbetaren och

kunden.

En viktig förutsättning när det gäller medarbetarnas kunskap, är att det i varje företag

ska finnas medarbetare som är experter på det sortiment eller de tjänster som

erbjuds till företagets kunder. Det betyder att medarbetare inte behöver vara

experter på allt, men de måste medvetna om betydelsen av att hänvisa till rätt person

vilken har förmågan och kunskapen att besvara kundens frågor och funderingar..

”Att medarbetaren är kunnig räcker dock inte för att det ska kunna bli en påverkan på

kunden. Det gäller också för medarbetaren att demonstrera sin kunnighet i mötet med

kunden i form av en lösning på kundens problem. Medarbetaren måste alltså använda

sin kunskap i kundmötet för att kunden ska begripa att den finns (Liu & Leach 2001).

Exempel på detta är att medarbetaren kan svara på kundens frågor om en viss produkt

1 Kundmötet – Mats Söderlund liber 2012

8

och naturligtvis även på kundens frågor om huruvida företaget över huvud taget har en

viss produkt – ett riktigt bottennapp är när medarbetaren säger att en viss produkt inte

finns i butiken och kunden därefter råkar upptäcka att den visst finns. Medarbetaren

bör alltså låta bli att påstå saker som han eller hon inte vet något om.” Citat från boken

‘Kundmötet’ av Magnus Söderlund

Medarbetare som ”härskare” eller ”slav” För att företag ska kunna utveckla beteenden hos medarbetarna som attraherar

kunder i den aktuella målgruppen och tillfredsställa deras behov, krävs det att

företaget har kunskaper om aktuella kunders köpbeteende.

Förenklat kan dessa beteenden beskrivas som ”härskare” eller ”slav”. I dagligt tal säger vi ofta att ”kunden har alltid rätt”. Men sällan funderar vi vidare på vad detta egentligen får för konsekvenser i mötet mellan kunden och medarbetaren.

Om kunden förväntar sig att medarbetaren skall ”lyda” kundens krav kan det lätt uppstå onödiga komplikationer i detta möte.

Köpbeteendet beskriver hur kunder fattar beslut och vilka faktorer som påverkar

beslutsfattandet. Omvärldsstimuli påverkar kundens köpbeslutsprocess som

tillsammans med kundens karaktärsdrag utgör kundens ”svarta låda”. Kort sagt: att det är just kunden som ska ha den högsta graden av kontroll i ett kundmöte är inte självklart.

Medarbetare som levererar det oväntade Dagens olika branscher präglas idag av kraftig konkurrens där produkterna allt mer

efterliknar varandra oavsett bransch och kundsegment. Samtidigt har kundernas

beteende kraftigt förändrats och kunderna har andra förväntningar än för bara ett

par år sedan. För att skilja sig mot konkurrenterna idag gäller det att jobba med

mjuka ... vad?. Detta leder till att man måste öka förståelsen om kunderna, stärka

relationer och hjälpa till att överträffa deras förväntningar.

För de som är intresserade av att ta del av mer information kring service och hur man

gör det kunderna inte förväntade sig, rekommenderar jag att ni tar del av bloggen

http://servicescore.se/ där ni får många och intressanta uppgifter i ämnet ”att göra

det oväntade”. Enligt samma källa påstår man att vi Svenska konsumenter inte har så

högt ställda förväntningar vilket blir en intressant utmaning för många företag att

ändra på.

Mätningen från ServiceScore® säger att trots marknadsförarnas tal om kunden i

centrum, är det få kunder som upplever att företaget bryr sig om dem på ett bra sätt

9

efter det att de betalat för sin vara eller produkt. Ingen finns där om de behöver

komma igång, stöter på problem eller vill göra en reklamation.

Företaget ServiceScore® har i januari delat ut priser till företag vilka överträffat

kundernas förväntningar. Utnämningarna bygger på över 1000 svenska

konsumenters svar på hur olika företag ger dem service och vilka företag som de

anser har gett dem service över eller klart över deras förväntningar.

Det är just de företag som arbetar med väl underbyggd och genomarbetad service

som har störst förutsättningar för att skapa långa och lönsamma kundrelationer,

något som alla företag strävar efter.

I sin bok ”Kundmötet” beskriver författaren detta på följande sätt.

”Det oväntade” avser allehanda aktiviteter från medarbetarens sida som kunden inte

uttryckligen önskat sig och inte heller förväntat sig. Definitionsmässigt, i alla fall enligt

den dominerande definitionen av kundnöjdhet, innebär överträffade förväntningar att

kunden blir nöjd. Även överraskning brukar definieras på samma sätt, det vill säga ju

mer ett visst utfall överträffar kundens förväntningar, desto mer överraskad blir kunden

(Söderlund 2003). Överraskning, i form av något oväntat positivt, är också en

nödvändig ingrediens om man vill skapa en ännu mer positiv kundreaktion än nöjdhet.”

Medarbetares förmåga till kundanpassning Det finns fyra sociala faktorer som påverkar vad konsumenter faktiskt köper; kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer (Doyle & Stern, 2006). När en säljare vänder sig till en konsument bör säljaren försöka att anpassa sin kommunikation så att dessa aspekter är anpassade utefter konsumenten.

Kulturella faktorer handlar både om vilka produkter en konsument köper, samt hur konsumenter väljer att tolka olika budskap – utifrån sina kulturella värderingar. Säljaren bör därför anpassa kommunikation och budskap utefter aspekter som vilket land, religion, ras eller social klass som den specifika konsumenten tillhör

Sociala faktorer tittar på de delar av konsumentens liv som påverkas av familj, referensgrupper samt status i samhället. Då de flesta människor eftersträvar att på

10

något sätt passa in, påverkar ens omgivning ens beslut i väldigt hög grad. Ofta väljer konsumenter produkter som kommunicerar dennes status utåt mot världen

Personliga faktorer är faktorer som ålder, kön, yrke, inkomst, personlighet och livsstil. Olika åldrar är attraherade av olika produkter och vill bemötas av olika slags kommunikationer, samma sak gäller för personer med olika inkomster, personlighet och så vidare.

Psykologiska faktorer är de faktorer som påverkar mest hur konsumenterna uppfattar saker. Alla individer har olika behov och att dessa måste uppfyllas i ordning utefter vilka som är viktigast. I västerländska länder brukar marknadsförare se till aspekter som konsumenternas självförtroende och behov av självförverkligande.

Företag bör därför försöka att utbilda sina medarbetare efter dessa tidigare nämnda faktorer när de utvecklar den kommunikativa förmågan att sälja till en konsument. Den traditionella marknadsföringsmetoden att förklara för kunden ”vilka produkter de vill ha” har ersatts med en mer personlig inriktning genom att använda en beteendeorienterad metod som bland annat fokuserar på kundanpassad övertalning och belöningar för att de handlar hos företaget.

Medarbetarens förmåga att ”rätta till fel". Olika typer av fel i företags leveranser kommer alltid att uppstå – helt felfelfria

leveranser (noll tolerans) måste betraktas som ett ouppnåeligt ideal. Exakt vad som

är ett fel, i objektiv mening, är dock inte alltid självklart. Därför är det belysande att

först utgå från vad kunden uppfattar som fel.

Kundupplevda fel kan delas in i tre övergripande kategorier;

1. fel i leveranssystemet som inte härstammar från en viss medarbetare

2. fel som följer efter kundens specifika önskemål om en skräddarsydd produkt

3. ofullkomligheter som kan kopplas direkt till en viss medarbetare.

Det som är avgörande för hur kunden upplever företagets ”felhantering” är dess

förmåga att korrigera de problem som kan uppstå. Det är viktigt att alla medarbetare

har en insikt och förståelse av denna viktiga kundrelationshantering.

Service är att ge kunden mervärden När du ger mer än vad som förväntas skapar du på en grund för fortsatt positiv

relation med kunden. En självklarhet tycker du kanske, men hur ofta glömmer man

inte bort det lilla extra som inte kostar mer än ett leende och en positiv kommentar.

Du kan även genom aktivt lyssnande lösa problem som kunden inte själv har tagit tag

i. Med en hög kompetens om de produkter och tjänster som företaget erbjuder kan du

11

identifiera problemområden där du aktivt kan öppna för en diskussion och förslag till

olika lösningar.

Dagens företag konkurrerar allt mindre direkt genom sina produkter. De mest effektiva konkurrensfördelarna ett företag har mot deras konkurrenter är hur de tar hand om sina kunder; dvs. medarbetarnas sätt att agera i det personliga kundmötet. Kundmötet börjar alltid med kommunikation. Professionell kommunikation resulterar alltid i ökad lönsamhet!

Vad kan du och ditt företag göra för att skapa konkurrensfördelar i

det personliga mötet "Framgång kommer inte till den som väntar - och den väntar inte på att någon ska komma till den "

Citat från okänd De flesta av Sveriges företag betonar vikten av kundfokus och service som nyckelbegrepp för framgång på marknaden. Det gäller utvecklingen av gamla kunder såväl som nya. Kostnaden att skaffa nya kunder är dyrt. Det bekräftar även Strålfors som på sin webbsida säger så här ; "Att hitta nya kunder kostar mer än att behålla de befintliga – det är en gyllene regel inom marknadsföring av alla produkter och tjänster. Därför måste varje företag sätta upp sina egna mål och arbeta efter ett lojalitetsprogram där de egna specifika behoven värdesätts." Du kan på ett enkelt sätt komma igång genom att följa dessa 5 enkla råd 1. Du måste känna till kundens köpprocess 2. Ta reda på vilka förväntningar/önskemål kunden har på din vara eller tjänst 3. Skapa en känsla av "att vara välkommen" som kund

12

4. Visa ett personligt engagemang för kunden "från första ögonblicket" 5. Sätt dig själv i kundens situation i det aktuella mötestillfället

Konkurrensfördelen finns inte i kärnprodukten ! Företag i dag är väl medvetna om att de produkter som erbjuds på marknaden är lätta att kopiera och därmed försvinner det unika erbjudandet snabbt från säljarens argumentation med kunden. Utbudet av s.k. generiska produkter är stort och den globala marknaden innebär att priser och produkter aldrig befinner sig i ett statiskt tillstånd. Men det som är svårt att kopiera och behåller sin konkurrensfördel över lång tid är företagets och dess personals förmåga att erbjuda personliga möten och service på en nivå över kundens förväntan.

Personalen är en strategisk resurs – Använd och utveckla den

Det finns nog inte en HR - avdelning eller personalansvarig chef som inte säger att ”personalen är vår främsta resurs”. Det har även gått så långt så att många företag anser att personal och rekrytering av nya medarbetare är en strategisk fråga som behandlas högt upp i företagets beslutshierarki.

Vi har även under många år genomfört medarbetarsamtal. Samtalen är många gånger en föreskrift från företagsledning och skall genomföras minst två gånger per år. Medarbetarsamtalet anses på det sättet bli en viktig del av företagets verksamhetsutveckling och ett redskap för att nå de mål företaget strävar mot. Genom samtalet har chefen möjlighet att fånga upp idéer som kan vara till nytta i arbetet. Så långt är allt gott och väl. Det finns en undersökning som slår fast att en av de största utmaningarna för chefer är att få personalen att ta ansvar och ställa krav.

I många fall vill jag påstå att grunden till spänningar, missförstånd, konflikter mm uppstår skillnader i synen på de roller vi har i organisationen eller företaget. Det är i själva verket inte ovanligt att företagets vision och strategier bara är förankrade i

13

ledningsgruppen eller i företagets styrelse. Det innebär att företagets anställda inte känner igen sig i den funktion i företaget som de är en viktig del av.

Av den anledningen kan önskemål och krav på utbildning och kompetenshöjande åtgärder upplevas som naturliga från de anställda. Men det innebär inte att verksamheten i företaget får någon nytta eller positiv effekt av den önskade insatsen. Plötsligt är intressekonflikten ett faktum. Företaget och anställd har olika syn på vad och vilka kompetenser och kvalitéer som är viktiga för företagets fortsatta verksamhet.

Denna brist på samsyn, kan även leda till svårigheter att identifiera vilka kompetenser som saknas eller är nödvändiga som styrmedel för fortsatt framgång. Men när båda parter är överens om vilka ”nyckelkompetenser” som är nödvändiga blir även inventering av de samma enklare att förmedla.

Över tid har företaget rekryterat olika personer med varierande kunskap till företaget. Detta kan innebära att företaget har en stor spridning av nya och gamla kunskaper. Överdriven samordning och likriktning av insatser är inte ett effektivt sätt att arbeta. Nytänkande på detta område är ett måste för att ge anställda en bra motivation och därmed ökad lönsamhet för företaget.

Konsekvensen av denna utveckling blir att utbildnings och utvecklingsprogram måste individanpassas. Förmågan att ta till sig förändringar och utbildningskrav måste anpassas till de anställdas förutsättningar.

Kartlägg dina och företagets behov av kompetensutveckling

Det är i detta ögonblick som företaget måste börja kartlägga vilka förutsättningar som gäller i organisationen. Viktiga frågeställningar som bör belysas och bli besvarade är till exempel:

- Hur ser det arbetsrelaterade beteendet av kunde kund ut ?

- Är aktuella och kommande befattningsprofiler tidsenliga eller behöver dessa genomlysas och förändras ?

- Hur motsvarar nuvarande personal kraven från kundens förväntningar avseende bemötande och service ut ?

- Hur är förmågan hos de anställda att ta till sig utbildningar ?

När företaget kan svara på dessa frågor och följdfrågor som dyker upp under hand som analysen pågår, kan man lägga grunden för en effektiv intern utbildning av sin personal.

Därmed kan man genomföra bra och verkningsfulla insatser som leder till att samtliga i företaget blir involverade och utbildningsåtgärder som är förankrade i företagets framtida behov och möter de strategiska krav som ökar företagets slagkraft bra kundbemötande och insikter i betydelsen av att leverera service över förväntan .

14

För mer information om kundmöten och service samt övriga frågor kring ämnet och innehåll

kontakta

Stephan Philipson

www.spmu.se