FAKULTET ZA USLUŽNI BIZNIS

Sremska Kamenica

DIFERENCIJALNI ISPIT IZ PREDMETAMARKETING USLUGA

S E M I N A R S K I R A D

TEMA: KVALITET USLUGA

PROFESOR: STUDENT:Prof.dr ALEKSANDAR GRUBOR SLAVICA ČEMERLIĆ 2565/07

Sremska Kamenica, februar 2008

S A D R Ž A J :

1. UVOD……………………………………………………………………………………3

2. ZNAČAJ KVALITETA USLUGA ………………………………………………...4

3. KVALITET U USLUŽNOJ ORGANIZACIJI ……………………………….……5

4. POTROŠAČKI-PERCIPRAN KVALITET USLUGE………………………………… 7

5. MODEL ANALIZE PROPUSTA (gap analysis)……………………………… ……… 8

6. MOGUĆNOST ZA PREVAZILAŽENJE GAPOVA……………………. ……………11

7. ISO 9000 U UNAPREĐENJU KVALITETA USLUGA…………..………………… 12

8. ZAKLJUČAK ………………………………………………………………………… 14

9. LITERATURA………………………………………………………………………… 15

2

1. UVOD

Marketing je poslovna disciplina orijentisana ka praksi, i od posebnog značaja za poslovanje

organizacija u tržišnoj privredi a naročito u savremenim uslovima globalizacije tržišta i jake

konkurencije u svim aspektima poslovanja, što je karakterisika i za tržište Republike Srbije.

Razvojem privrede i društva dolazi do ekspanzije uslužnog sektora, tako da je on postao

dominantana snaga u razvijenim zemljama.Zbog značaja uslužnih delatnosti za nacionalnu

ekonomiju,ali i zbog specifičnosti usluga u poslovanju u uslužnim delatnostima, marketing usluga

je posebno područje primene marketinga koje zahteva samim tim i poseban pristup.Sve više se u

literaturi marketiga posvećuje pažnja problema kvaliteta usluga.

Kvalitet usluga predstavlja sredstvo za zadovoljavanje uslužnih potreba potrošača.Dobro

definisanje potrošački fokusiranog kvaliteta i korišćenje adekvatnih metoda za njegovo

unapređivanje, predstavljaju pravi put do satisfakcije potrošača.Razmatranje ograničenja u

tradicionalnim metodama i pronalaženje novih, uspešnijih metoda i sistema upravljanja kvalitetom

usluge, vodi nas ka dostizanju uslužnog savršenstva i ostvarenja konkurentske prednosti.

.

3

2. ZNAČAJ KVALITETA USLUGA

Kvalitet je sposobnost proizvoda ili usluge da dosledno zadovolji ili nadmaši potrošačeva

očekivanja.Kvalitet je veoma značajan u procesu dizajniranja uslužnog proizvoda.Savremeno

shvatanje marketinga, kvalitet smatra ključnim problemom sa kojim se organizacija mora

stalno baviti.Prilikom donošenja značajnih marketing odluka mora se imati u vidu da kvalitet

uslužnog proizvoda utiče na obim tražnje za uslužnim proizvodom i na profil potrošača koji će

kupovati određenu uslugu i predstavlja najvažnije sredstvo pozicioniranja uslužnog proizvoda i

uslužne organizacije u odnosu na konkurente.

Sa aspekta menadžmenta ukazuju se neke važne specifičnosti kvaliteta usluga:

potrošačima je teže da objektivno mere kvalitet usluge u odnosu na kvalitet

proizvoda;

percepcije kvaliteta usluge nastaju kao rezultat poredjenja očekivanja potrošača

sa stvarnom performansom usluge;

ocene kvaliteta nisu nastale samo na osnovu rezultata (koristi) usluge, već

obuhvataju i ocenu samog procesa isporuke i

potrošač ima mnogo manje opipljivih znakova kada kupuje usluge nego kada

kupuju robe

Kvalitet usluga je često posmatran kao pokretač promena u mnogim uslužnim organizacijam.Zato

je bitno indentifikovati razloge zbog kojih nastaju propusti, a koji su vezani za sposobnost pružanja

kvaliteta usluge.Kvalitet usluge može predstavljati neuhvatljiv koncept za definisanje.On

predstavlja meru koja je sastavljena od nekoliko elemenata od koji neki mogu biti pogodni za

merenje, a drugi mogu biti predmet subjektivnih ocena.Zatim postoji problem planiranja,

standardizacije i održavanja kvaliteta u različitim uslužnim organizacijama, posebno tamo gde

postoji visok nivo kontakta između kupca i prodavca usluga, i standardi kvaliteta usluge,

uglavnom, su rezultat percepcije usluge od strane potrošača.

4

U uslužnom marketingu značajna je i uloga glavnog osoblja, koje je neposredno uključeno u

isporuku usluge, u održavanju i unapređenju kvaliteta.Kvalitet ponuđene usluge zavisi, pre svega

od kvaliteta zaposlenog osoblja pa prema tome, osposobljavanje, motivacija i nagrađivanje

zaposlenog osoblja predstavljaju značajne faktore održavanja i unapređenja kvaliteta.

Kvalitet usluga danas predstavlja značajan izvor održive konkurentske prednosti, koji se

ogleda kroz njegov uticaj na unapređenje uslužne perfomanse i to:

Povećanje tržišnog udela

Unapredjenje ukupne finansijske performanse i

Rast profita.

Kvalitet predstavlja sredstvo za unapređenje finansijske perfomanse i održive konkurentske

prednosti.

Težnja za kvalitetom treba da bude motivisana željom da se izgrade konkurentske prednosti, koje

se mogu jedistveno prevesti u speriornu organizacionu performansu.

3. KVALITET U USLUŽNOJ ORGANIZACIJI

Ključna područja organizacije vezana za kvalitet :

Uslužni susret

Dizajn usluge

Produktivnost usluge i

Uslužna organizacija i kultura

Bitner smatra da potrošačka percepcija uslužnih susreta predstavlja krucijalnu

komponentu u procenjivanju totalnog kvaliteta usluge.U nameri da se unapredi kvalitet i izgrade

trajni odnosi sa potrošačima, neophodno je znati šta se događa u ovim odnosima i šta utiče na

percepciju potrošača.

Usluge zahtevaju postojanje dizajniranog sistema za pružanje usluge,koji omogućava

uspešnu uslužnu ponudu i njegovo efikasno funkcionisanje.Kod strategije dizajniranja uslužnog

proizvoda,uvek postoji problem izbora između ljudi i tehnologije.Davaoci usluga su često suočeni

sa dilemom gde povući liniju između operativne efikasnosti i kontakta sa potrošačem.Rešavanjem

ove dileme predstavlja ključni problem kod svih odluka koje se odnose na dizajn usluge.

Uslužna produktivnos predstavlja odnos između kvantiteta i kvaliteta proizvedene robe i

usluge, sa jedne strane, i količine korišćenih resura prilokom njihove proizvodnje i isporuke

5

Kultura organizacije i način na koji je organizovana uslužna firma mogu značajno

uticati na kvalitet usluge.Organizaciona kultura ima uticaj na svaki aspekt operacija, i internih i

eksternih odnosa unutar organizacije.

Kvalitet usluge predstavlja daleko kompleksniji fenomen koji zahteva i nešto

kompleksnije modele determinisanja kvaliteta.U tom smislu se misli da menadžeri, u uslužnim

firmama, moraju reč kvalitet rastaviti na delove pogodne za lakše manipulisanje njima.Samo se

tada mogu definisati niše kvaliteta, u okviru kojih se organizacija može takmičiti na tržištu.

Ključne dimenzije kvaliteta: Tehnička i rezultatska dimenzija kvaliteta (korist koju potrošač dobija od

usluge)

Funkcionalna ili procesna dimenzija (kako potrosac prihvata, placa,

dozivljava ili koristi uslugu)

Imamo dve osnovne dimenzije kvaliteta koje se ogledaju u tome, šta potrošač prihvata i na koji

način prihvata uslugu.Ovo predstavlja tehnički rezultat ili ishod procesa(tehnički kvalitet) i

funkcionalnu dimenziju procesa(funkcionalni kvalitet)

Tehnička dimenzija kvaliteta ne može biti jedina vrednost za ukupan kvalitet usluge.

Proces ili funkcionalni kvalitet se odnosi na to, kako potrošač prima, plaća, doživljava ili koristi

uslugu.Funkcionalni kvalitet obuhvata sve aspekte načina na koji je usluga isporučena, odnosno,

sve proceduralne korake i stil usluge..Pojam funkcionalnog kvaliteta govori da je proces isporuke,

isto toliko značajan,kao rezultat uslugeDavalac usluge najčešće dolazi u direktan ili indirektan

kontakt sa potrošačem usluge, što omogućava potrošaču da vidi firmu, njene resure i njene načine

funkcionisanja..U tom smislu, za najveći broj usluga korporativni i lokalni imidž će igrati veoma

zapaženu ulogu prilikom percepcije kvaliteta usluge i to na različite načine.Tako u slučaju dobrog

imidža, potrošač će biti spreman da prosti sitne greške koje su učinjene u toku usluživanja, ali ako

se greške ponavljaju imidž može biti narušen.Imidž je jedna vrsta filtera kroz koji se posmatra

kvalitet usluge

Strategija tehničkog kvaliteta je pouzdana samo tamo gde su firme sposobne da razviju

takva tehnička rešenja, koja konkurencija ne može lako dostići.Međutim, zahvaljujući brzom

razvoju tehnike i tehnologije, sve je veći broj firmi koje mogu usvojiti slična rešenja relativno

brzo. Strategije unapređenja usluga predstavljaju moguću opciju za najveći broj firmi, odnosno,

unapređenje interakcija između kupca i prodavca postaje osnova za programe ostvarenja

6

kvaliteta.U tom slučaju, dimenzija funkcionalnog kvaliteta može značajno povećati vrednost

usluge kod potrošača i tako omogućiti ostvarenje neophodne konkurentske prednosti.

3. POTROŠAČKI- PERCIPIRAN KVALITET USLUGE

Dobar percipirani kvalitet se postiže, kada doživljeni kvalitet zadovoljava očekivanja

potrošača, odnosno očekivani kvalitet.U slučaju nerealnih očekivanja, ukupni opaženi kvalitet će

biti nezadovoljavajući, mada, kada bi bio meren na neki objektivan način, ovaj doživljeni kvalitet

može biti dobar.

Na stvaranje očekivanog kvaliteta utiče nekoliko faktora:

tržišne komunukacije

word-of-mouth komunikacije

imidž

potrebe potrošača

Tržišna komunikacija obuhvata propagandu, odnose sa javnošću i prodajne kompanije, koje su pod

direktnom kontrolom firme.Kod imidža i word-of-mouth, ove faktore firma može indirektno

kontrolisati.Potrebe potrošača imaju značajne implikacije na očekivanja potrošača, ali one

predstavljaju i sredstvo za prevazilaženje očekivanja potrošača.

Opaženi kvalitet usluge može biti nizak ili pogoršan ukoliko, uslužna firma vodi propagandne

kompanije tako da pruži prevelika obećanja. Utom slučaju, nivo ukupnog kvaliteta usluge nije

uspostavljen samo nivoom dimenzija tehničkog i funkcionalnog kvaliteta, nego gepom između

očekivanog i doživljenog kvaliteta.

7

Model pokazuje da je potrošačka percepcija kvaliteta, i tehničkog i funkcionalnog. pod uticajem

imidž, stoga uslužna organizacija mora posvetiti značajnu pažnju izgradnji i upravljanju

imidžom.Pozitivan imidž može dovesti do toga da potrošači prelaze preko određenih nedostataka u

kvalitetu. Imidž kopmanje može biti pod uticajem različitih public relations i marketig mera.

5. MODEL ANALIZE PROPUSTA (gap analysis)

Kvalitet usluge, u odnosu na robu, teži da bude više vrednovan od strane

potrošača.Neopipljivost usluga otežava spoznaju na koji način potrošači opažju usluge i uslužni

kvalitet.Ukoliko uslužna firma zna kako će bitiusluga biti ocenjena od strane potrošača, ona će biti

spremna da predpostavi, kako treba da utiče na ove ocene u željenom pravcu.

Za ispitivanje ključnih problema koji nastaju u vezi sa kvalitetom,Parasuraman,Zeithaml i

Berry su razvili model analize propusta (gap analysis). Ovaj model je namenjen za analiziranje

izvora problema vezanih za kvalitet, kao i da pomogne menadžmentu da lakše shvati na koji način

kvalitet usluge može biti unapređen.

Ključna obeležja ovog modela ogledaju se u isticanju propusta u kvalitetu.Ovi propusti u

kvalitetu nastaju iumeđu potrošača i davaoca usluge, a u vezi su sa konkretnim pogledom na

8

percepcije i očekivanja.Analiza ovih propusta omogućava menadžmentu dashvati značaj i

posledice koje nastaju ispravljanjem svih propusta.

Osnovna struktura pokazuje na kom se stepenu mora razmatrati uslužni kvalitet, kada se

on analizira i planira.Ilustrovano je pet osnovnih propusta, koji nastaju između različitih elemenata

osnovne strukture. Ovi gepovi su rezultat nedoslednosti u procesu upravljanja kvalitetim.

Gap(1) je odstupanje između očekivanja potrošača i upravljanja percepcijama potrošača,

što znači da menadžment pogrešno percepira očekivanja potrošača.Ovaj gep predstavlja opštu

neusklađenost između davaoca usluge i potrošača.Uzrok tome je što organizacije ne razumeju šta

potrošači očekuju od usluge. Kljucni faktori koji dovode do provajderovog gepa 1:

Neadekvatna orijentacija marketing istrazivanja. Nedovoljno marketing istrazivanje. Istrazivanje

nije fokusirano na usluzni kvalitet. Neadekvatna upotreba marekting istrazivanja .Nedostatak

horizontalne komunikacije. Nedostatak interakcije menadzmenta i potrosaca. Nedovoljna

komunikacija izmedju osoblja za kontakt i menadzera. Suvise mnogo slojeva izmedju osoblja za

kontakt i top menadzemnta. Nedovoljan fokus na odnose Odsustvo segmentacije trzista. Fokus na

9

transakcije pre nego na odnose. Fokus na nove potrosace pre relationship potrosace. Neadekvatno

vracanje usl

Gap(2) je odstupanje između percepcija menadžmenta i specifikacija uslužnog kvaliteta,

što znači da specifikacije kvaliteta usluge nisu konzistentne sa percepcijama menadžmenta, kada je

u pitanju očekivani kvalitet Kljucni faktori ko dovode do gepa 2:

Los usluzni dizajn.Nesistematican proce razvoja nove usluge.Nejasani, nedefinisani dizajni usluge.

Neuspeh sadrzaja usluznog dizajna u usluznom pozicioniranju. Nedostatak potrosacki definisanih

standarda. Nedostatak potrosacki definisanih usluznih standarda. Nedostatak procesnog

menadzmenta da se fokusira na zahteve potrosaca. Nedostatak formalnih procesa za postavljanje

ciljeva usluznog kvaliteta. Neadekvatan fizicki dokaz i servic

Gap(3) znači da specifikacije kvaliteta nisu usklađene sa perfomansom proizvodnje

usluge i procesa isporuke.Ovaj gep nastaje kao posledica suviše komplikovane ili rigidne

specifikacije, neusklađenosti kompentecija osoblja sa specifikacijama, neadekvatne kulture

organizacije, lošeg upravljanja uslužnim operacijama, nepostojanja ili nedovoljnog internog

marketinga. Kljucni faktori koji dovode do gepa 3:

Definicije u politikama ljudskih resursa, neuspesna regrutacija.Nejasnost uloge i konfliktna

uloga, los sklad, na radnom mestu, zaposleni-tehnologija, neadekvatni evaluacioni i

kompenzacioni sistemi Nedostatak prosirenih ovlascenja, percipirane kontrole i timskog rada

Neuspeh u uskladjivanju ponude i traznje Neuspeh da se ublaze spiceve i padove traznje,

neadekvatan marketing miks. Preteran oslonac na cenu da uravnotezi traznju, potrosaci ne

ispunjavaju uloge. Potrosaci ne poseduju znanje o svojim ulogama i odgovornostima. Potrosaci

negativno uticu jedan na drugog. Problemi sa usluznim posrednicima.Konflikt u kanalu koji su

povezani sa ciljevima i performansom. Konflikti u kanalu vezane za troskove i nagrade. Teskoca

kontrolisanja kvaliteta i doslednosti .Teskoca kontrolisanja kvaliteta i doslednosti . Tenzija

izmedju prosirenih ovlascenja i kontrol

Gap(4) predstavlja razliku između isporučene usluge i onoga što je saopšteno potrošaču u

vezi sa uslugom. Kljucni faktori koji dovode do provajderovog gepa 4 :

10

Odsustvo integrisanih usluznih marketing komunikacija .Tendencija da svaka eksterna

komunikacija posmatra nezavisno.Ne ukljucuju interaktivni marketing u komunikacioni

plan.Odsustvo snaznog internog marketing programa. Neefikasan menadzment ocevanjima potrosa

Ne upravljamo ocekivanja potrosaca kroz sve oblike komunikacije. Nisu adekvatno edukovani

potrosaci. Preveliko obecavanje. Preterano obecavanje u advertising. Preterano obecavanje u licnoj

prodaji. Preterano obecavanje kroz indicije fizickog dokaza. Neadekvatna horizontalna

komunikacija. Nedovoljna komunikacija izmedju prodaje i operacija. Nedovodljna komunikacija

izmedju advertising i operacija. Razlike u politikama i procedure izmedju filijala ili jedinic

Gap(5) predstavlja razliku između očekivanja i percepcija potrošača koja je rezultat

uticaja ranije istaknutih gapova.Ova razlika predstavlja ključni izazov u procesu pružanja dobrog

kvaliteta usluga. Kljucni faktori koji dovode potrosackog gepa:

Nepoznavanje sta potrosaci ocekuju. Neselekcionisanje prave dizajne i standarde usluge .Ne

isporucuje usluzne standarde .Performansa se nije u skladu sa obećanja.

6. MOGUĆNOST ZA PREVAZILAŽENJE GAPOVA

Prikazani model i njegova analiza ukazuju na pet ključnih gapova uslužnog kvaliteta, čije nastajanje može da ima pogubne posledice po uslužni kvalitet.

Proširen model gap analize kvaliteta usluga

11

Kada je pitanju nastanak prvog gaa, problemi su očigledno posledica lošeg menadžmenza, rešenje

problema treba tražiti na relaciji promene menadžmenta ili njegovog unapređenja u poznavanju

karakteristika uslužne konkurencije.

Kod drugog gapa, potencijalni problemi koji se odnose na planiranje, menjaju se u

zavisnosti od veličine prvog gapa.Problemi mogu nastatii u samom procesu planiranja, u slučaju da

se planiranje obavlja samo na vrhu bez nekog od oblika saradnje sa onima koji stvarno proizvode

usluge.

Mogući problemi kod trećeg gapa mogu biti brojni irazličiti, što podrazumeva i postojanje

kompleksnih razloga.Problemi koji se na menadžment i kontrolu mogu biti brojni.Zatvaranje ovog

gapa podrazumeva promene u načinu na koji menadžeri i kontrolori tretiraju svoje podređene i

načine na koji se sistemi kontrole i sistemi nagrađivanja ostvaruju.Neophodne su promene u

kontrolnim sistemima, kako bi bili usklađeni sa specifikacijom klvaliteta.

Razlozi za četvrti gap mogu se podeliti u dve kategorije:planiranje i izvršavanje eksternih

tržišnih komunikacija koje ne idu od ruke do ruke i čista pojava urođene sklonosti za preveliko

obećanje putem reklame i drugih oblika tržišne komunikacije.Ovaj problem se može prevazići

12

putem stvaranja eksterne komunikacije koja je uslklađena sa novoom uslužnih operacija i

kvalitetom isporučene robe.

Poslednji gap predstavlja posledicu postojanja jednog gapa ili kombinacije više njih, mada

ne isključuje i druge razloge.

7. ISO 9000 U UNAPREĐENJU KVALITETA USLUGA

Iako je uticaj standarda u svakodnevnim aktivnostima često nevidljiv, oni čine ogroman

doprinos u gotovo svim aspektima našeg života. Svi mi unapred podrazumevamo da će proizvod

koji kupimo kvalitetom odgovarati našim zahtevima, da će biti kompatibilan sa uređajima koje već

posedujemo, da će ispunjavati pretpostavljene kriterijume bezbednosti, pouzdanosti i efikasnosti,

kao i obezbeđivati svaku od tih pogodnosti po odgovarajućoj ceni.

Međunarodna organizacija za standardizaciju, ISO (International Organisation for

Standardisation), je najveća svetska institucija za razvoj standarda i predstavlja mrežu nacionalnih

instituta u 156 zemalja, na bazi jedan član - jedna zemlja, sa sedištem u Ženevi u Švajcarskoj gde

se ceo sistem koordiniše. Iako je ISO nevladina organizacija, mnogi članovi nacionalnih instituta

su ili imenovani od strane izvršnih vlasti

Porodica standarda ISO 9000 prvenstveno je bazirana na upravljanju kvalitetom. U praksi

to znači da organizacija treba da ispoštuje određene principe kvaliteta: Organizacija usmerena

prema potrošaču Celokupna organizacija razume potrebe i očekivanja potrošača u vezi sa

proizvodima, isporukom cenom ili pouzdanošću i nastoji da održi trajne veze sa korisnicima

proizvoda ili usluga

Menadžment preduzeća ima obavezu da povede zaposlene sopstvenim primerom, da

uspostavi jednistvo zajedničkog cilja i definiše smer kojim bi organizacija trebala da se kreće.

Lider mora i da kreira ambijent koji ohrabruje saradnike da dostignu ciljeve organizacije.

Organizacija mora da ohrabri zaposlene da prihvate odgovornost za rešavanje problema i

unapređene procesa, kao i da omogući zaposlenima da konstantnim sticanjem novih znanja i

veština kao i slobodnom razmenom znanja i iskustava unutar timova i grupa doprinesu

zadovoljstvu pri obavljanju posla kao i rezultatima organizacije.

U seriji standarda ISO 9000 postoje sledeći „podsistemi“:

ISO 9001 – primenjuje se u poslovnim sistemima gde upravljanje kvalitetom počinje

istraživanjem i završava se u fazi upotrebe, odnosno tamo gde se proizvod u sistemu razvija od

ideje do faze postupotrebe.

13

ISO 9002 – odnosi se na poslovne sisteme čije aktivnosti upravljanja kvalitetom započinju

u fazi proizvodnje, a završavaju se u fazi upotrebe, odnosno u sistemima koji nemaju

projektovanje i razvoj (npr. rade po licenci).

ISO 9003 - projektovanje i atestiranje sistema kvaliteta u poslovnim sistemima čije

aktivnosti upravljanja kvalitetom započinju u fazi kontrole, a završavaju se u fazi upotrebe,

odnosno u sistemima koji rade završnu ugradnju i kontrolu.

ISO 9004 - primena elemenata standarda u projektovanju i uvođenju sistema kvaliteta u

preduzeću, a radi obezbeđenja kvaliteta.

Standardi 9001, 9002 i 9003 su obavezni za dobijanje sertifikata, a standard 9004 sadrži preporuke

koje treba implementirati. Još se kaže i da ISO 9004 služi za interno obezbeđenje kvaliteta, a 9001,

9002 i 9003 za eksterno.

Kvalitet i satisfakcija potrošača dobijaju sve veću pažnju širom sveta. ISO 9004-2

standardi odgovaraju na ovu spoznaju i služe da ohrabre organizacije i kompanije da uspešnije

upravljaju kvalitativnim aspektima svoje usluge.Da di se ostvarili, ovi standardi definišu stuktuiran

sistematski okvir koji obuhvataju 53 elementa,kojima nisu pokriveni samo ISO 9001 zahtevi, već

takođe i najkritičnije prakse, suštinske za najbolje svetske uslužne organizacije.

Sve u svemu, standardi kvaliteta čine suštinu. Oni predstavljaju predmet pažnje praktičara i

značajan element dinamike promene u upravljanju kvalitetom.ISO 9004-2 obuhvata upravljanje

kvalitetom usluge

8. ZAKLJUČAK

U današnjem vremenu hyper konkurencije svaka firma, da bi bila iole konkurentna, mora

uspostaviti osnovni sistem unapređenja kako nebi previše zaostala.

Krucijalno ne samo za unapređenje nego i za kreiranje kvalitetne usluge je osluškivanje

tržišta. Cilj praćenja tržišta je konstantno učenje o očekivanjima i precepciji trenutnih ali i

potencijalnih kupaca. Ako se dobro sluša, znaće se šta kupci stvarno žele.

Kako su usluge samo po sebi osetljive, prioritet mora biti pouzdanost usluge kao

najvažnija dimenzija kvaliteta.

Iako je pouzdanost osnovna dimenzija kada kada su usluge u pitanju mora se obratiti

pažnju na to da se pouzdanost očekuje i od nas i od konkurencije. Zato se treba potruditi da se na

vrednost usluge doda element koji kupac priželjkuje ali direktno ne očekuje. Recimo to može biti

stil, ljubaznost, kompetentnost, brzina usluge ...

14

Uslužne firme moraju uraditi ono što se od njih očekuje, moraju slušati kupce, držati

obećanja, imati dobru cenu, informisati kupce i biti odlučni u nastojanjma da kupcu isporuče

vrednost.

Razviti holistički pristup uslugama, a istovremeno voditi računa o mnogim detaljima koji

čine te usluge.

Ako nam je interes da zadovoljimo kupce moramo da im omogućimo i da ih podupiremo

da nam iznose eventualne probleme na koje nailaze pri saradnji sa nama te da razvijemo sistem za

efikasno rešavanje tih problema.

Kvalitet potiče i od podsticanja liderstva na nivou cele organizacije. Od odličnog dizajna

sistema usluga, od efikasne upotrebe informacija i tehnologije, od uspostavljanja korporativne

kulture.

Timski rad unapređuje motivisanost i sposobnost zaposlenih te omogućava velikim

organizacijama da usluge pružaju brižno i pažljivo.

Sprovoditi istraživanja među zaposlenima da bi se otkrilo zašto se problemi javljaju i šta

kompanija treba da učini da ih predvidi i reši.

Uslužne kompanije se posebno moraju truditi da budu pravedne i da tu pravednost pokazuju

kako prema kupcima tako i prema zaposlenima.

10. LITERATURA

1. Marketing usluga, dr. Čedomir Lj. Ljubojević

. 2. www.serbianfurniture.org

15