kwendi emo meter
TRANSCRIPT
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 1
EMO Meter Биометрическая методика измерения динамики восприятия
KWENDI - консалтинговая группа, специализирующаяся на коммуникации в масс-медиа
основана в 2005 году 30 сотрудников, офисы в Москве и Киеве клиенты – медиа-холдинги, участники FMCG рынка, производители
контента, рекламодатели, телеобъединения
KWENDI Impact Studies – это маркетинговые исследования в сфере восприятия аудио-визуальных коммуникаций
О компании KWENDI
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 2
EMO Meter
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 3
В основе исследования лежит инновационная методика EMO Meter™. Новая биометрическая методика основана на ЭКГ (электрокардиограмме).
Методика позволяет оценить меру эмоциональной вовлеченности зрителей в просмотр, меру эмоционального напряжения. Другими словами, мы научились измерять меру того, "цепляет" что-либо человека или нет.
Методика получена в результате многолетней работы коллектива учёных кардиологов и психоневрологов, программистов и маркетологов.
Сердце как флюгер организма
Сердце и режимы его работы – один из самых достоверных источников для анализа состояний человеческого организма
В тот момент, когда человек испытывает эмоции, организм перестраивается под новые условия. В первую очередь изменяется сердцебиение
Электрокардиограмма (ЭКГ) – точная история работы сердца, содержащая в себе все подробности того, что происходило с человеком
Анализ ЭКГ лег в основу методики EMO Meter™, которая позволила заглянуть глубже в эмоциональный мир человека
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 4
Разработка методики
Методика была разработана коллективом, состоящим из кардиологов, психоневрологов, IT специалистов и маркетологов.
Работа состояла из таких этапов:
1.Накопление базы
Респондентам демонстрировались позитивные, негативные и нейтральные стимулы. В ходе исследования записывалась их ЭКГ. Эмоциональное состояние респондентов оценивалось при помощи стандартных психологических методик
2.Разработка математической модели и методики оценки
Обобщение данных позволило найти способ оценки вовлеченности респондентов
3.Валидизация
Сопоставление результатов тестирования базы фильмов FilmStim с оценкой EMO Meter показало высокую достоверность методики
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 5
EMO Meter
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 6
EMO Meter – биометрическая методика измерения динамики вовлеченности аудитории
Применяется
во всех аудио-визуальных коммуникациях (ТВ и радио программы, реклама, кинопроизводство, публичные выступления и т.п.)
Адаптирована и усовершенствована Методика легко применима – аппаратная и программная часть сделана таким образом, что скорость и условия проведения исследования не отличаются от обычных hall test
Преимущества Результат исследования – динамика вовлеченности. Это позволяет определять не только меру вовлеченности, но и причины реакции аудитории
Новый показатель EMO Index
Результаты исследования включают в себя такие показатели:
Impact Curve – кривая эмоционального восприятия (очень негативно -100; очень позитивно 100)
Impact Rating Score – средняя эмоциональна оценка ролика (от -100 до 100)
Отклик - мера запоминаемости рекламы
• Знание ролика (Вопрос: какие рекламные ролики Вы запомнили?)
– Top Of Mind (Первый названный без подсказки ролик)
– Unprompted (Все названные без подсказки ролики)
– Prompted (Вспомнившиеся ролики по раскадровке)
– Brand Recall (Запоминаемость бренда)
EMO Index – кривая эмоциональной вовлеченности аудитории – процент
респондентов, находящихся в состоянии повышенного внимания
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 7
Вовлеченность зрителей в просмотр рекламы
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
00
:00
00
:02
00
:04
00
:06
00
:08
00
:10
00
:12
00
:14
00
:16
00
:18
00
:20
00
:22
00
:24
00
:26
00
:28
1. 2.
3.
Результаты первого исследования с применением методики оценки вовлеченности зрителей по ЭКГ показали, что шаблон реакции зрителей на рекламный ролик выглядит так, как это изображено на диаграмме Разница в реакции на
ролики может быть описана такими параметрами: 1. Вовлечение зрителей в
начале ролика
2. Как долго удается удержать внимание
3. Потеря вовлеченной аудитории
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 8
Примеры данных
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
00
:00
00
:03
00
:06
00
:09
00
:12
00
:15
00
:18
00
:21
00
:24
00
:27
00
:30
00
:33
00
:36
00
:39
00
:42
Ролик 1 Ролик 2 Ролик 3 1. Ролик 1 – средний результат: • вовлечение аудитории в начале • удержание внимания до
середины • значительная потеря аудитории
2. Ролик 2 – наименее успешный: • слабое начало • снижение внимания в течение
всего ролика • большая потеря аудитории
3. Ролик 3 – отличный результат:
• прирост внимания в течение большей части ролика
• снижение внимания только после 30-й секунды
• умеренная потеря аудитории
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 9
Полевой отдел
Page 10
Заявление об ответственности Полевой этап проведения исследования является важнейшим этапом, от которого зависит исход проекта. Мы гарантируем, что полевой этап исследования соответствует всем стандартам и нормам, являющимися базовыми для сбора первичной информации
Собственный полевой отдел
Своя сеть рекрутеров
Мы не пользуемся услугами «профессиональных» рекрутеров, чтобы исключить попадание в выборку «профессиональных» респондентов
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net
Моделируем среду
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 11
Как и в исследованиях готовых ТВ роликов с помощью методики Impact Meter, респонденты не знают, что является предметом исследования вплоть до окончания просмотра ТВ эфира. Этот принцип позволяет снять непредвзятое восприятие роликов в эфире, без каких-либо акцентов. В ходе тестирования рекламные материалы размещаются в привычном для респондентов окружении – часть программы (фильма/сериала), заставки канала, заставки рекламного блока, рекламные ролики в рекламном блоке и т.п.
Применение методики EMO Meter
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 12
РЕКЛАМА BRAND IDENTITY
ТЕСТИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИЙ
Rip-o-matic (видеореференсы)
Готовые ТВ ролики
Принты, OOH
Радио реклама
Лого
Слоганы
Фирменный стиль
Джинглы
Клиенты (не конфиденциальные проекты)
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 13
Спасибо за внимание!
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net