la comunicación de masas desde las audiencias
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UNIDAD IILA COMUNICACIÓN DE MASAS DESDE LAS AUDIENCIAS
Comunicación de masas
InformaciónFicciónPromociónEntretenimiento
UN MISMO HUEVO, DISTINTOS DESAYUNOS
Las audiencias¿Qué experiencias han tenido?
¿Cuáles son las preguntas más frecuentes sobre ellas?
¿Cómo podemos conocerlas?
¿Cómo podemos retroalimentar el trabajo del medio a través de ellas?
Efectos
Usos y gratificaciones
Recepción crítica
Audiencia activa
Teoría del
sujeto
¿Qué le hacen los medios a
la audienci
a?
¿Qué hacen las audiencias
con los medios?
Mediaciones
Interaccionismo simbólico
TEORÍA DE LOS EFECTOS
• Proceso lineal, en el que la 'eficacia' de la comunicación está centrada en el emisor, y el sujeto receptor es el polo más frágil y pasivo, que está condicionado para imitar automáticamente lo que vea en los medios.
• modelo linear (McQuail, 1994: 338-342), de transporte de información (de un punto a otro), teoría hipodérmica (el emisor de la información tiene un efecto sobre el destinatario, sin que éste se de cuenta), modelo bala mágica de transmisión (Real 1996: 8), persuasión retórica, teorías del influjo (Sorice, 2005: 39).
1910 1920 1930
Estados Unidos
Centrada en el contenido
1900-1930“la teoría de los
medios todopoderosos”
modelo hipodérmicoestímulo-respuesta
modelo de ‘bala mágica’
1930-1960“la teoría del efecto
limitado”
Abandono
Investigación empírica
Red ya preexistente de relaciones sociales, que determinan los estilos de disfrute y el
tipo de influjo que ejercen
1960s“El redescubrimiento de los medios poderosos”
Los medios influyen a través de determinados procesos sociales
actitudes, emociones, opinión pública, creencias, ideologías
1970s“Teoría de la influencia negociada de los medios”Los medios suministran significados
socioculturales, que, de todas formas, deben ser interpretados, y a menudo
reestructurados por el público
1900-1930“la teoría de los
medios todopoderosos”
1930-1960“la teoría del efecto
limitado” 1960s“El redescubrimiento de los medios poderosos”
1970s“Teoría de la influencia negociada de los medios”
Modelo positivista, conductista, y esencialmente
psicológico de los efectos, centrado en los medios, e impuesto por la fuerza del mercado
Sistema socio-económico que permitía que hubiera tal influencia
Estudios culturales Modelos constructivistas
Psicología Freudiana
ConductismoConstructivismo
La paradoja de McLuhan
El medio es el mensaje
“Las tecnologías usadas para comunicar, antes que ser auxiliares en el transporte de señalese
informaciones, son factores formales que modelan las relaciones sociales y la psique humana”
(Gronowski, 2003: 205; cfr. Soberón, 2005: 26)
“De Kerckhove describe con detalles el impactoque en el cerebro y en la cultura tienen los nuevos medios, por contraste con la cultura alfabética,
creando un nuevo brainframe colectivo (trasfondo o estructural cerebral básica de comprensión) para
conocer el mundo” (Soberón, 2005: 27)
Caveat emptorDa menos importancia a la subjetividad y a la interpretación individual. Se fija sobre todo en los efectos negativos de los medios.
MODELO DE COMUNICACIÓN
• El modelo funcionalista de Lasswell era: (1) emisor, (2) mensaje, (3) canal, (4) muchos receptores potenciales. A este modelo de transmisión le ha seguido un segundo modelo de transmisión (Westley and Malean 1957), donde el comunicador profesional recoge noticias y opiniones de su audiencia.
TEORÍA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES
• Los individuos pueden elegir de acuerdo con sus objetivos y necesidades personales. Pero supone que cada miembro de la audiencia está aislado, tiene necesidades distintas, y por lo tanto usa los medios con diferentes objetivos e intereses y también de forma distinta y selectiva.
• Las gratificaciones no sólo vienen de los contenidos mediáticos, sino del tipo de exposición al medio y del contexto social del consumo gratificante.
1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970
Centrada en el receptor
¿POR QUÉ LA GENTE USA LOS MEDIOS? ¿CÓMO LA GENTE CONSTRUYE SENTIDO CON LOS MEDIOS?
“experiencia vicaria”
cognitivas (informarse)
afectivo-estéticas (deseo de
experiencias emotivas y agradables)
integrativas (necesidad personal de asegurarse
contacto social)
evasión (relax y entretenimiento).
confianza en sí mismo (modelos de interacción)
Katz, Blumler y Gurevitch, 1974)
Psicología Freudiana
ConductismoConstructivismo
Estructuralismo
TEORÍA DE LA RECEPCIÓN CRÍTICA
La televisión ‘achata la conciencia’, ‘el televisor rutinario parece literalmente abobado e hipnotizado’ (p. 351).
Como Gitlin, Schiller (1973: 29-30) señala la ‘disminución de actividad mental’ asociada con ver TV así como ‘el efecto pacifista sobre la conciencia crítica’. Dice que el
contenido y las formas de las comunicaciones estadounidenses - los mitos y los medios de transmitirlos - se dedican a la manipulación. Cuando se usan con éxito,
como siempre es así, el resultado es una pasividad individual, un estado de inercia que impide la acción.
Centrada en la decodificación
Recepción
Tipos de análisis
Estructuralista
Semiótico
Análisis textual
Marxista Stuart Hall
Modelo codificador /decodifica
dor
El sujeto trata de leer correctamente el mensaje del autor para comprenderlo. Los
medios tiene significados especiales, y conviene
aprender a analizarlos y a entrenarse para entenderlos.
‘cómo’ es producido el significado, y cómo la gente construye e interpreta los mensajes.
Lectura ideológica del texto
Si se conoce el texto (en sus signos y en su estructura), se sabe qué pensará la audiencia
‘estructuras de lenguaje’ por las que se construye significado en los textos
las audiencias resisten, se oponen, aceptan selectivamente o hacen reinterpretaciones dentro del ambiente de sus grupos (Brown, 1990: 183-210).La audiencia se hace más crítica dentro de los movimientos sociales.
teoría de la lectura (reading theory).
Psicología Freudiana
ConductismoConstructivismo
Estructuralismo
Educación para los Medios
Audiencias críticas
Escuela de Frankfurt
MODELO DE COMUNICACIÓN
• (1) eventos y ‘voces’ en la sociedad, (2) canal / papel del comunicador, (3) mensajes, (4) receptor. (McQuail, 2000: 53). El criterio de éxito de la comunicación no es la transferencia de información, sino la satisfacción de la audiencia. Se basa más en el sistema de libre mercado de EE.UU. que en el de Europa (McQuail, 2000: 53)
TEORÍA DE LA AUDIENCIA ACTIVA
Propone un paradigma más complejo, que toma en cuenta el proceso de recepción y el contexto socio-cultural. Trata de
desarrollar la capacidad para descubrir, afirmar y desarrollar la propia identidad en diálogo con otros y en el contexto de los
medios. White (1996) parte de la pregunta central en la tradición de los estudios críticos: ¿Cómo los medios masivos
contribuyen a la liberación de la persona y a la democratización de las estructuras sociales?
Centrada en la audienciay su contexto
1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980
Estudios culturales
MODELO DE COMUNICACIÓN
• (1) Mensaje cargado de contenido hegemónico; (2) canal / papel del comunicador; (3) ‘voces’ en la sociedad; (4) AUDIENCIA
• La deconstrucción comprende las diversas estrategias colectivas interactivas hermenéuticas (partiendo el texto en trozos), que la audiencia usa para entender: (1) Las fuerzas político-económicas hegemónicas, (2) las estrategias de los medios para atraer la audiencia (publicidad), (3) Los discursos textuales generan emoción, significados connotativos, curiosidad y necesidad de aclarar su significado con otros; (4) identidad y experiencia de la audiencia; (4) la exploración y reconocimiento de las identidades a través del texto y (5) grupos de contexto de referencia del sujeto (White, 1996: 14-15).
• La reconstrucción.
reconstruccióndeconstrucción
TEORÍA DE LAS MEDIACIONES SOCIALES
• ‘Mediación’ puede significar cómo los medios tradicionales (prensa, cine, radio y TV) se hallan en la mitad entre la realidad y la audiencia, y ejercen diferentes roles.
• Aquella instancia cultural desde la cual los significados y sentidos son producidos y apropiados por la audiencia. Las mediaciones son "ese lugar desde donde es posible comprender la interacción entre el espacio de la producción y el de la recepción” (Martín-Barbero y Muñoz, 1992: 20).
• El conjunto de influencias, que provienen de la mente de la persona y del contexto socio-cultural en que se encuentra. Ellas estructuran el proceso de aprendizaje e incluyen intervenciones de los agentes sociales e instituciones en el proceso de recepción (Orozco Gómez, 1991: 54-63).
Centrada en la mediaciónde la RECEPCIÓN
“UNA BUENA MITAD DE LO QUE UNO VE ES VISTO A TRAVÉS DE LOS OJOS DE LOS OTROS” (MARC BLOCH, 2005)
Modelos
Etnografía de la recepción James Lull
Mediación Múltiple y Usos Sociales
Jesús Martín-Barbero
Guillermo Orozco
Frentes Culturales Jorge González
Comunidades de Interpretación
Néstor García-Canclini
Consumo Cultural Bruhn Klaus Jensen
Psicología Freudiana
ConductismoConstructivismo
Estructuralismo
Educación para los Medios
Audiencias críticas
Escuela de Frankfurt
Estudios culturales
Mediaciones culturales
¿DÓNDE SE DAN LAS MEDIACIONES?
Cultura
Individuo
Instituciones
Otras
Contexto histórico y geográfico particular
Esquemas mentalesRepertorios o textos
“Guiones”: representación mental ordenada de una
secuencia de eventos dirigida a la obtención de una o varias
metas
"Comunidad interpretativa"
Inmediata• Famil
ia
De referencia• Escuela• Trabajo• Iglesia• AmigosContexto político
Nivel socioeconómicoAdscripción ideológica
MODELO DE COMUNICACIÓN
¿?
EL INTERACCIONISMO SIMBÓLICO
• El individuo actúa libremente gracias a esta interacción simbólica, que le permite crear significados de acuerdo con otros (Snow, 1983).
Centrada en la mediaciónde la construcción social del significado
Comunidad interpretati
vaDimension
es
Géneros del
contenidoGéneros de interpretac
iónGéneros de
acción social
Suspenso, terror, reflexivos, dramas.
Valores, conductas sociales, códigos morales y éticosArticulación con una comunidad de referencia
De lectura del contenido
MODELO DE COMUNICACIÓN
¿?