la comunicazione del brand nell'era del web2.0
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Presentazione della mia tesi di laurea dal titolo "La comunicazione del brand nel web 2.0" che analizza le implicazioni del web 2.0 nel rapporto tra imprese e consumatori e nelle strategie di comunicazione di marketing.TRANSCRIPT
LA COMUNICAZIONE DEL BRAND NELL’ERA DEL WEB 2.0
Presentazione Tesi dI Laureadi Dalila Piccoli
WEB 2.0WEB 1.0
MEDIA AMBIENTE
Semplice FRUIZIONE da parte dell’utente
L’utente è PROTAGONISTA
Partecipa, socializza, condivide
CONDIVISIONE E PARTECIPAZIONE
LA RIVOLUZIONE DELLA RETE
AUDIENCE COMUNITÀ
La Rete si sta trasformando in una PIATTAFORMA DI ARCHIVIAZIONE, ACCESSO
E SCAMBIO DI RISORSE E CONOSCENZA
SOCIAL MEDIA
BLOG
WIKI
SOCIALNETWORK
FORUM COMMUNITY
PIATTAFORMA CONVERSAZIONALELe persone si relazionano tra loro creando e condividendo contenuti
CONDIVISIONE CONTENUTI
LA PARTE ABITATA DELLA RETE
ONE TO MANY MANY TO MANY
Il brand è ilprotagonista
Il consumatore è ilprotagonista
La comunicazione del brand nel Web 2.0 deve essere diversa da quella tradizionale
Focus gestione di conversazioni e comunità in un’ottica consumer oriented
LA COMUNICAZIONE DEL BRAND NELL’ERA DEL WEB 2.0
da MONOLOGO a DIALOGO
Siti vetrina Spazi di conversazione
Le aziende devono imparare a sfruttare le enormi potenzialità del Web 2.0 per:
LA COMUNICAZIONE DEL BRAND NELL’ERA DEL WEB 2.0
ASCOLTAREi consumatoriASCOLTAREi consumatori
DIALOGARE con i consumatori
DIALOGARE con i consumatori
CREARE UN LEGAMEcon e tra i
consumatori
CREARE UN LEGAMEcon e tra i
consumatori
COINVOLGERE i consumatori
COINVOLGERE i consumatori
Viviamo in un epoca in cui ogni consumatore ha un megafono. Molti lo stanno usando e le aziende farebbero meglio ad ascoltare.
(Anderson, 2006)
L’utente Internet - è un PROSUMER, un soggetto attivo che contribuisce alla formazione della brand image - è sensibile a cosa pensano gli altri.
Nei social media si diffonde all’ennesima potenza il PASSAPAROLA
L’ASCOLTO dei consumatori attraverso il monitoraggio dei social media o community dedicate permette di:- comprendere la Web Reputation del brand- acquisire dai consumatori degli insight
1. ASCOLTARE
È necessario supportare spazi di conversazione anzichè spazi per monologhi
L’azienda deve creare contenuti pensati per la Rete, che si orientano a imbastire un discorso, dove le persone diventano protagoniste e interlocutrici.
Il Web 2.0 mette a disposizione delle aziende una grande varietà di strumenti di comunicazione. Attraverso i blog, i forum, i social network, le wiki, le aziende possono sviluppare un rapporto con i consumatori basato sulla conversazione dove i contenuti della comunicazione vengono arricchiti con il contributo reciproco di tutti gli utenti.
2. DIALOGARECorporate blog Canale su YouTube
Account su Flickr Fan page su Facebook
Wikipedia Twitter
Il Web 2.0 facilita l’engagement del consumatore.
Centralità del consumatore significa anche coinvolgerlo nella co-creazione quindi non solo ascoltarlo ma utilizzare anche le sue competenze.
Il consumatore vuole partecipare, essere coinvolto nelle attività della marca, essere protagonista. È un ConsumATTORE.
Egli in Rete può definire che cosa deve essere prodotto e in che termini ed essere coinvolto:
3. COINVOLGERE
nelle fasi di generazione delle idee e progettazione del prodotto; nelle attività di marketing e comunicazione; nella co-produzione di offerte personalizzate.
Proporre idee
Realizzare pubblicità
Creare il proprio prodotto
Nel Mulino che vorrei
Nel Mulino che vorrei. Spazio ai consumatori
PROPORRE UN’IDEAVOTARE UN’IDEA
COMMENTARE UN’IDEA
CONDIVIDERE UN’IDEA
Nel Mulino che vorrei
Le dieci idee più votate dalla community vengono inserite all’interno di un processo interno a Mulino Bianco di valutazione e analisi di fattibilità che porta a renderle complete.
DIARIO DELL’IDEA
IDEA IN FASE DI VALUTAZIONE
Nel Mulino che vorreiRisultati dopo quattro mesi e mazzo dal lancio (a luglio 2009):
1535 idee proposte dagli utenti;12225 voti alle idee;1497 commenti;1966 nella fan page di Facebook
Elevato buzz in Rete
Legame di fiducia
condividere con i clienti la passione per una marca o per un prodotto, incentivando i consumatori entusiasti alla diffusione dei relativi valori presso i loro amici e le loro comunità.
Il Web 2.0 permette l’istaurarsi di relazioni non solo tra il brand e i consumatori ma anche tra i consumatori stessi.
il consumatore postmoderno è un ANIMALE SOCIALE spesso è alla ricerca più di legami, di relazioni piuttosto che di semplici prodotti.
4. CREARE UN LEGAMEcon e tra i consumatori
MARKETING TRIBALE da Relazione a Condivisione
BRAND COMMUNITY
BrandTramite per consentire lo scambio e l’interazione tra persone che hanno qualcosa in comune e possono così avere occasioni di dialogo, mettere in comune esperienze, creare legami, condividere opportunità.
condivide il patrimonio valoriale del brand al fine di rafforzare il senso di appartenenza e fedeltà dei consumatori fa vivere una brand experience virtuale al consumatore attiva un dialogo con i propri consumatori
Opportunità per il BRAND Opportunità per il CONSUMATORE
soddisfa il bisogno di comunità. soddisfa il bisogno di protagonismo
piattaforma relazionale, agorà virtuale: luogo dove si incontrano individui che hanno in comune la passione per il brand.
Vodafone Lab
Community di Pampers
Strumenti di interazione in una brand community
Corporate blog dove l’azienda può raccontarsi, inserire novità e nuovi prodotti allo scopo di confrontarsi con i membri e dare loro l’occasione di poterne discuterne;
Strumenti di interazione in una brand community
Forum o chat dove i membri possono parlare fra loro, scambiarsi pensieri sulla marca, pareri, dubbi, consigli, raccontare le proprie esperienze e intrattenere discussioni sui temi rilevanti.
Strumenti di interazione in una brand community
Sezioni dove i membri possono condividere foto e video mentre utilizzano il prodotto o dove possono mostrare agli altri utenti le proprie collezioni legate al prodotto.
Strumenti di interazione in una brand community
Un social network interno dove ogni membro può creare la propria pagina personale e interagire con gli amici.
Strumenti di interazione in una brand community
Una wiki dove gli utenti possono co-creare conoscenza e mettere in luce le proprie competenze
Strumenti di interazione in una brand community
Spazi dove i consumatori possono lasciare le proprie idee, suggerimenti, accorgimenti riguardanti i prodotti.
Il Web offre oggi ai brand opportunità di crescita e consolidamento importanti. Ma è necessario un CAMBIAMENTO culturale da parte delle aziende.
Il Web non è un medium pubblicitario in cui i brand devono fare a gara per chi urla più forte.
La natura del Web è legata alla struttura delle relazioni incentrate
sulle conversazioni dove i protagonisti assoluti sono le persone.
CONCLUSIONI