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La comunicazione
medico-scientifica nell’era digitale
Digital Doctor
Communication
Edizione 2014
Milano, 19 Marzo 2015Isabella Cecchini
Direttore Dipartimento Ricerche Salute GfK Eurisko
2© GfK Eurisko | La comunicazione medico-scientifica nell’era digitale | 19 Marzo 2015
Negli ultimi anni in Italia stiamo
assistendo ad una vera e propria
rivoluzione digitale che ha contribuito
a mutare profondamente il concetto
di informazione e comunicazione.
LO SCENARIOLa rivoluzione digitale
3© GfK Eurisko | La comunicazione medico-scientifica nell’era digitale | 19 Marzo 2015
Questo processo di trasformazione coinvolge anche la figura del medico e le
Aziende.
LO SCENARIO
Come si muove il medico attraverso gli strumenti/canali
per l’informazione /
aggiornamento ?
Come le Aziende stanno approcciando la
comunicazione multicanale ?
4© GfK Eurisko | La comunicazione medico-scientifica nell’era digitale | 19 Marzo 2015
La metodologia e i campioni
Indagine quantitativa web, condotta con metodologia CAWI (Computer AssistedWeb Interviewing)
Presso un campione di 201 MMG e 1250 specialisti così articolati:
Ciascun campione è rappresentativo dell’universo di riferimento per area geografica e distribuito su tutto il territorio nazionale.
Cardiologo n=106 Nefrologo n=50
Dermatologo n=100 Oncologo n=101
Diabetologo n=100 Pneumologo n=101
Oncoematologo n=101 Psichiatra n=101
Gastroenterologo n=98 Reumatologo n=91
Infettivologo n=100 Urologo n=101
Internista n=100 Specialisti HCV n=127
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Lo scenario – il medico e il Digital
• Cresce l’importanza di Internet e dei nuovi strumenti digitali: le dotazioni
tecnologiche crescono (non solo PC, ma anche Mobile e Tablet come strumenti di
accesso ad Internet).
• Internet diventa un riferimento centrale per il medico per l’aggiornamento e
l’approfondimento.
• Si affacciano nuove prospettive di interazione sul web (forum, social network) e
nuove modalità di fruizione (app, youtube…), le cui potenzialità sono ancora da
sviluppare .
• I Socialnetwork appaiono un’area di sviluppo, che richiede tuttavia un intervento
attivo /di supporto (organizzazione tematica, definizione di tempi e progetti…) che aiuti il
medico a superare l’inerzia e la scarsa attitudine ad esporsi/confrontarsi, tipica del
medico italiano.
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Lo scenario – il medico e il Digital
Le App appaiono ancora un’area ancora da sviluppare, c’è ancora poca consapevolezza
sui clinical needs in mobilità, diverse le direzioni disviluppo:
servizi di consultazione (Pubmed, Linee guida…): l’area oggi più presente
strumenti operativi per la pratica clinica (calcolatori di rischio, algoritmi per la definizione dei
dosaggi, drug drug interaction …)
app di interesse personale legate alla professione (un’area che si avvicina al ludico, al piacere in
aree iperspecialistiche: es. valvole cardiochirurgiche…)
Strumenti di telemedicina che favoriscano la relazione medico-pazienti, l’engagement del
paziente e le competenze nella gestione della malattia
You tube assume un grande valore di fruizione immediata/di impatto (sia per il medico , sia come
strumento di educazione per il paziente) per i contenuti legati:
agli aspetti visivi (diagnostica per immagini)
i device
le tecniche di intervento
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Remote/e detailing
Nella comunicazione al medico:
• Si rafforza in modo significativo il teleweb, come nuova modalità di comunicazione
delle Aziende, a cui si riconosce sempre più valore come spazio di approfondimento e
di confronto «protetto» con l’ISF (appuntamenti e tempi concordati).
• In questo nuovo scenario emerge una forte esigenza di supporto/guida nell’utilizzo
del web e l’attesa che l’ISF assuma una nuova funzione di fulcro/connessione
dell’attività mutichannel.
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Navigazione Internet
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Totale spec.(n=1250)
MMG(n=201)
100%
76%
54%
La dotazione tecnologica dei medici (PC aziendale; tablet e smartphone
quasi esclusivamente personali)
100% 99%
36%51%
51%68%
2013 2014
10© GfK Eurisko | La comunicazione medico-scientifica nell’era digitale | 19 Marzo 2015
Gli atteggiamenti nei confronti di Internet
51% 54% 51%47%
25%22%
14%
3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Internet è una delle
fonti di
aggiornamento
professionale che
preferisco
Su Internet riesco a
trovare facilmente
tutte le informazioni
di cui ho bisogno
Tutte le volte che
cerco
un'informazione su
Internet riesco
sempre a trovarla
Mi piace navigare su
Internet ed
esplorare i contenuti
che trovo lungo il
mio percorso
Mi sento molto
esperto/competente
nell'utilizzo di
Internet
I siti delle aziende
farmaceutiche sono
interessanti perché
presentano i
contenuti in maniera
semplice e
organizzata
Non mi fido dei siti
delle aziende
farmaceutiche
perché spesso
offrono informazioni
di parte
Navigare su Internet
è solo una perdita di
tempo: per il mio
aggiornamento
professionale
preferisco utilizzare
altre fonti
Totale
specialisti
(n=1250)60% 53% 49% 46% 36% 18% 14% 4%
% 8+9+101 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Scala:
Completamentedisaccordo
Completamented’accordo
Grande apertura a internetTre quarti dei medici non si
sente così esperto
Apertura verso i siti
delle Aziende
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I bisogni di supporto / formazione sul web“Su quali delle seguenti attività lei sente la necessità di ricevere supporto / formazione?”
56%
32%
21%
10% 13%9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%MMG (n=201)
Ricercare su un motore di
ricerca sul web le
informazioni d'interesse
Comprendere le
opportunità che un social
network può offrire
Creare un sito personale
per dare visibilità alla
propria attività
Promuovere la propria
attività sul web
Fare un intervento ad un
congresso online/ in
modalità virtuale
Creare un profilo
personale all'interno di un
social network
Totale
specialisti
(n=1250)
52% 28% 27% 25% 23% 13%
Forte il bisogno di
supporto
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L’aggiornamento scientifico
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10%
11%
21%
20%
3%
13%
6%
14%
1%1%
I canali di informazione/ aggiornamento utilizzati: «CAPACITÀ INFORMATIVA»“Fatto 100 l’informazione totale che Lei “riceve” nella Sua attività professionale, quanta proviene da...”
MMGTotale
specialisti
19% Partecipazione a congressi/simposi nazionali/internazionali
17% Lettura di libri/riviste specializzate
13% Presentazione da parte dell'informatore scientifico
12% Partecipazione a corsi di aggiornamento regionali/locali
7% Partecipazione a tavole rotonde/hospital meeting
16% Internet (siti web/banche dati...)
5% Newsletter/mailing
7% FAD/corsi ECM online
3% Collegamento web a congressi/simposi
1% Collegamento web a tavole rotonde /forum on line
On
line 3
5%
Off lin
e 6
5%
Uti
lità
de
l c
an
ale
Utilizzo del canale
% sì
%
8+
9+
10
Media MMG: 66,4%
Media MMG: 60%
Alta utilità
Alto utilizzo
I canali di informazione/ aggiornamento utilizzati e la loro utilità
MMG
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Totale specialisti(n=1188, 95%)
93% Studia/approfondisce tematiche specifiche
87%Ricerca informazioni di dettaglio/ in risposta a un problema o a un bisogno
specifico
56% Partecipa a Fad/Corsi ECM on-line
54%Naviga sul web senza uno specifico obiettivo,
alla ricerca di informazioni interessanti
44% Cerca materiali educazionali per il paziente
40%Comunica/scambia informazioni con colleghi/esperti
(blog, forum, chat, social network...)
34% Scarica / utilizza applicazioni
32%Comunica/scambia informazioni con i pazienti
(blog, forum, chat, social network...)
29% Comunica/scambia informazioni con le aziende farmaceutiche/ISF
27% Visualizza su Youtube video / canali tematici legati alla sua professione
21% Segue via streaming congressi/convegni, simposi
20% Si collega via web a gruppi/tavole rotonde tra medici/esperti
7% Partecipa via streaming a gruppi/tavole rotonde tra pazienti
Le attività praticate su Internet per l’attività professionale«In genere, quando si collega ad Internet per la sua attività professionale, Lei quale/i tra queste attività pratica?»
87%
91%
83%
62%
54%
34%
24%
39%
26%
21%
9%
11%
6%
16© GfK Eurisko | La comunicazione medico-scientifica nell’era digitale | 19 Marzo 2015
Totale
specialisti(n=1188, 95%)
43% Si collega a un motore di ricerca
26%
Digita direttamente il sito che conosce/si
collega a uno dei siti che ha salvato tra i
preferiti
16% Si collega a una banca dati on-line
11%
Inizia a navigare cliccando su un link
contenuto in una newsletter che ha ricevuto
via email
3%Si collega ad un sito che le ha consigliato
l'informatore farmaceutico
-
53%
23%
3%
16%
5%
Le modalità più frequenti di accesso ad Internet per l’informazione/aggiornamento
professionale
Modalità più frequente per
accedere ad Internet
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Social Network, Youtube e App
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I social network
Totale
specialisti
(n=1250)
68%Medici che dispongono di un account / profilo personale su
almeno un social network
45% Facebook
32% LinkedIn
27% Google +
14% Twitter
1% Researchgate
Quali social network?
69%
44%
23%
33%
14%
0%
MMG (n=201)
19© GfK Eurisko | La comunicazione medico-scientifica nell’era digitale | 19 Marzo 2015
Facebook(Base: medici che posseggono un account Facebook personale, circa il 44%)
Totale
Spec.MMG
Frequenza di accesso4 volte/
settimana
L’utilizzo per motivi legati alla professione:
Quanto spesso?
Mai
A volte / raramente
Molto spesso + spesso
Con quali figure è in contatto / collegamento ?
Colleghi o esperti
Pazienti
Associazioni o società scientifiche
Associazioni di pazienti
Riviste scientifiche
Aziende farmaceutiche
65%
45%
30%
24%
19%
13%
4,43
63%
44%
29%
19%
24%
22%
45% 34%
37%41%
18% 25%
Fatto 100 gli users per motivi professionali:
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Youtube
Totale
Spec.MMG
«Quanto spesso Le capita di visualizzare su Youtube video/canali tematici legati alla sua professione?»
Molto spesso + spesso
A volte / raramente
Mai
«Ha mai visualizzato il canale Youtube di un’azienda farmaceutica?»
Sì, ho visualizzato il canale Youtube di un’azienda farmaceutica
No, non ho mai visualizzato il canale Youtube di un’azienda farmaceutica
«Quanto sarebbe propenso ad utilizzare il canale Youtube per l’informazione/aggiornamento professionale?»
Molto propenso (8+9+10)
Abbastanza propenso (6+7)
Poco propenso (5)
Per niente propenso (1+2+3+4)
16% 19%
47% 48%
37% 33%
3% 4%
97% 96%
28% 26%
34% 27%
13%10%
25% 37%
21© GfK Eurisko | La comunicazione medico-scientifica nell’era digitale | 19 Marzo 2015
13%25%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
L’utilizzo di App per motivi professionali
MMG
Trend
2013 2014
• Prontuario farmaceutico
• Applicazione per certificati medici
(iMedCertificati FIMMG)
• Smartpharma
• Calcolatore rischio CV
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Le applicazioni per il paziente
Totale
Spec.MMG
«Lei è a conoscenza/ha sentito parlare di applicazioni per smartphone/tablet in ambito medico utilizzabili dai
pazienti?»
Conosce app in ambito medico per il paziente
non conosce app in ambito medico per il paziente
«Ha mai consigliato ai suoi pazienti l’utilizzo di un’applicazione per smartphone/tablet in ambito medico?»
Ha consigliato ai pazienti app in ambito medico
Non ha mai consigliato aipazienti app in ambito medico
7% 3%
93% 97%
28% 30%
72% 70%
Cosa permette/permettono di fare le app che lei ha consigliato ai
suoi pazienti?
• «Favorire un corretto stile di vita»
• «Controllare l'aderenza/la corretta assunzione della terapia da parte
del paziente»
• «Calcolare i dosaggi dei farmaci da assumere»
23© GfK Eurisko | La comunicazione medico-scientifica nell’era digitale | 19 Marzo 2015
Totale specialisti
(n=1250)
76%Controllare l'aderenza/ la corretta assunzione della terapia da
parte del paziente
67% Ricordare al paziente di eseguire visite di controllo/ follow up
64% Favorire un corretto stile di vita
43% Individuare e visualizzare i centri specialistici sul territorio
38% Calcolare i dosaggi dei farmaci da assumere
31%Educare/ comunicare mediante un gioco/ un'applicazione
ludica
29%Creare uno spazio di condivisione di esperienze/ un social
network tra pazienti
I suggerimenti per lo sviluppo di un’applicazione per il paziente«Pensi ora di poter contribuire alla realizzazione di un’applicazione per smartphone/tablet in ambito medico utilizzabile dai pazienti. Secondo
lei quale/quali funzioni dovrebbe avere?»
76%
70%
74%
38%
34%
27%
13%
MMG (n=201)
In media citano 3/4 suggerimenti ciascuno
24© GfK Eurisko | La comunicazione medico-scientifica nell’era digitale | 19 Marzo 2015
Remote/e detailing
25© GfK Eurisko | La comunicazione medico-scientifica nell’era digitale | 19 Marzo 2015
La diffusione tra i medici della comunicazione via telefono/internet da parte dell’ISF
78%
39%
% di medici che ricevono comunicazione via telefono/internet
MMG(n=203)
26© GfK Eurisko | La comunicazione medico-scientifica nell’era digitale | 19 Marzo 2015
La diffusione tra i medici della comunicazione via telefono/internet da parte
dell’ISF
30%39%
0%
20%
40%
60%
80%
77% 78%
0%
20%
40%
60%
80%
Trend
% di medici che
ricevono
comunicazione …
MMG
MMG
2013 2014
27© GfK Eurisko | La comunicazione medico-scientifica nell’era digitale | 19 Marzo 2015
I nuovi canali «digital»: esposizione vs utilità(Base: Totale medici)
Uti
lità
de
l c
an
ale
% di medici esposti a ciascun canale
% sì
% 8
+9+
10
Media MMG: 57%
Media MMG: 26%
+ UTILITA’
+ ESPOSIZIONE
28© GfK Eurisko | La comunicazione medico-scientifica nell’era digitale | 19 Marzo 2015
La flessibilità nel fissare gli appuntamenti tenendo
conto delle sue esigenze
La competenza degli interlocutori
La capacità degli interlocutori di relazionarsi con il
medico
L'interattività con l'interlocutore
La progettualità/la continuità del rapporto nel tempo
La durata della comunicazione
I contenuti/temi trattati
La valutazione di ciascuna modalità di contatto
28%
37%
23%
19%
17%
18%
21%
34%
36%
33%
33%
23%
24%
34%
«Come valuta questa modalità
di contatto in merito a … ?»
% 8+9+10
29© GfK Eurisko | La comunicazione medico-scientifica nell’era digitale | 19 Marzo 2015
Risparmio di tempo per il medico
Possibilità di approfondire aspetti di interesse in un
momento di calma, quando si ha tempo da dedicare
Possibilità di ricevere servizi utili/ interessanti
Nessun vantaggio
I vantaggi di ciascuna modalità di contatto
32%
31%
33%
14%
37%
50%
31%
10%
«Quali vantaggi pensa che possa
avere questo tipo di contatto?»
30© GfK Eurisko | La comunicazione medico-scientifica nell’era digitale | 19 Marzo 2015
Colloquio telefonico: le finalità oggi vs domaniA
ttiv
ità s
vil
up
pab
ili in
futu
ro p
er
qu
es
to c
an
ale
Finalità dal canale oggi
% sì
% s
ì
Media MMG: 36%
Media MMG: 26%
+ FUTURO
+ OGGI
31© GfK Eurisko | La comunicazione medico-scientifica nell’era digitale | 19 Marzo 2015
Colloquio teleweb: le finalità oggi vs domani(Base: Totale medici)
Att
ivit
à s
vil
up
pab
ili
in f
utu
ro
pe
r q
ues
to c
an
ale
Finalità dal canale oggi
% sì
% s
ì
Media MMG: 41%
Media MMG: 33%
+ FUTURO
+ OGGI
32© GfK Eurisko | La comunicazione medico-scientifica nell’era digitale | 19 Marzo 2015
Lo sviluppo della comunicazione via telefono/internet da parte dell’ISF(Base: totale medici)
Fatto 100 l’informazione totale che Lei «riceve» dagli informatori scientifici quanta parte proviene da
visite di persona e quanta da comunicazioni via telefono/internet da parte di informatori?
E quale peso vorrebbe che avesse in futuro?
88%78%
12%22%
ATTUALE PREFIGURATA
MMG(n=201)
Totale specialisti
(n=1250)
Attuale Prefigurata
12% 30%
La comunicazione
medico-scientifica nell’era digitale
Main Findings
34© GfK Eurisko | La comunicazione medico-scientifica nell’era digitale | 19 Marzo 2015
Gli insights per le Aziende – l’aggiornamento
La crescita dei canali digitali per
l’aggiornamento medico-scientifico è
«inarrestabile»: internet sta
diventando un riferimento centrale
• Grandi le opportunità di supportare il
medico in questo processo fornendo: Strumenti/servizi
Supporto nella definizione di percorsi
Fonti garantite di informazione (Portali), che
organizzino - senza «imbrigliare - la complessità
della Babele del web
• Nonostante la centralità di Internet
l’informatore scientifico veicola ancora una
quota rilevante di informazione scientifica
(20% per il MMG).
• In ogni caso, al di là del peso come veicolo di
informazione, l’informatore scientifico deve
assumere un ruolo centrale come
«FULCRO» / GESTORE della comunicazione
multichannel
MA
…oltre la metà dei MMG sente
l’esigenza di un supporto nella
navigazione e nell’uso del web
35© GfK Eurisko | La comunicazione medico-scientifica nell’era digitale | 19 Marzo 2015
Socialnetworking
Il confronto tra colleghi attraverso mail /
piattaforme cresce: circa la metà dei medici
comunica attraverso mailing list tra colleghi,
poco meno di un terzo ha esperienza di forum
on line e gruppi di discussione «protetti».
Grandi le opportunità di guidare il medico
organizzando «luoghi» di incontro nel
web
definendo temi e percorsi (senza
progetto e organizzazione dei
contenuti/dei modi il confronto/incontro
sul web è destinato a fallire)
Gli insights per le Aziende – il socialnetworking
Il socialnetworking risponde ad un bisogno di
confronto e discussione…
…anche se appare ancora frenato
dall’inerzia e dalla scarsa propensione del
medico italiano al confronto attivo, aperto
e spontaneo .
36© GfK Eurisko | La comunicazione medico-scientifica nell’era digitale | 19 Marzo 2015
Il remote/e detailing è una modalità di
comunicazione sempre più rilevante: l’80%
dei medici ne ha avuto esperienza, il dato
appare in crescita rispetto ad un anno fa e si
prevede ancora un aumento dell’informazione
veicolata dal nuovo canale per il prossimo
futuro
Grandi le opportunità di sviluppare
un progetto di remote/e detailing di
valore
- che costruisca una relazione con
il medico (nel tempo, con la
stessa persona, con un
ritmo/cadenza definiti)
- che trasferisca valore e
competenza
- con contenuti adatti al mezzo- più di servizio/recall per il solo
telefono
- più di approfondimento per il
format web
- in un progetto condiviso con il
medico (nei tempi e nei modi)
Gli insights per le Aziende – remote/e detailing
Si tratta di un format di comunicazione a
cui si riconosce valore e che sta
diventando uno spazio di
approfondimento e di confronto «protetto»
con l’ISF (appuntamenti e tempi concordati).