(parte 1: de dónde vienen las crisis)

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Antes deleerme todo esto;

¿Y a mí qué me importanlas crisis en social media?

Bueno, si estás trabajando, vas a trabajar,estás pensando en dedicarte o abrigás lamás remota aspiración de desempeñarte

algún día en relación a los mediossociales, es bastante importante que

sepas qué es una crisis, de dónde vieney cómo hacerle frente en estos medios.

Con un poco de suerte, más temprano quetarde, te tocará lidiar con una buena crisis

de esas que te harán perder la fe en elprójimo y hasta odiarlo en secreto (OK,

no odiarás a todos tus semejantes, sóloa aquellos que gozan contruyéndOTE

crisis).Pero si por algo es importante entenderla natureza de la crisis en social media,es porque ésta es el principal obstáculo

entre el ejercicio de tu profesión deestratega social o community manager y

el hecho de que tu cliente se halle inclinadoa pagarte.

Si hay un sentimiento que aún sobrevueladel lado de la marca en relación con estos

medios, es el medio.“El miedo al medio” (esta podría ser unafrase de gurú) aún existe, es el principalmotivo de ausencia del cliente en social

media u obstaculización de tu trabajo enellos, y encuentra precisamente en la crisis

su más palpable cristalización.

Ya has escuchado cosas comolas siguientes, sino, pronto lasescucharás:“¿Para qué quiero estar yo enel Facebook ese? ¿Para que mepongan a caldo?”,“¿Pero y esta gente? ¿No puedebloqueársele el acceso de unabuena vez?” o“Borra eso que han puesto, esossujetos no saben nada de nada”

Si pensás que el “Facebook ese”sirve para algo más que para quepongan a tu cliente a caldo, sicreés que no hace falta bloqueara quien tenga para decir otracosa que loas hacia tu marca, ysospechás que la censura puedetal vez restar algo de riqueza aldiálogo, entonces saber de crisisen social media, te interesa.

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Definición: ¿Qué es unacrisis en social media?

Toda difusión de un errorque dañe a una identidadsocial.

Para abarcar con una definicióna todas las posibles crisis en

medios sociales, podemos decirque crisis es:

“Toda difusión de un error quedañe a una identidad social”.

Veamos sintéticamente cadaparte de esta definición:

Entendemos por difusión (encontraposición a la divulgacióny a la diseminación) la distribuciónmultitudinaria de un mensaje.Decimos que esa distribución esmultitudinaria en lugar de calificarlacomo masiva, porque en mediossociales jamás se dan dinámicaspropias de masas. Social mediabien podrían ser llamados “mediosidentitarios”, plataformas en donde elindividuo puede mediatizar su identidad,y la masa es un dispositivo en dondela identidad individual se hallanecesariamente menguada.Dicha distribución multitudinaria,reconoce una estructura viral.

No sólo debemos pensar al dañoen términos de crítica o detracción;si una marca, por ejemplo por unerror en el diseño de su diálogo,se ve como anfitriona deconversaciones impertinentes asu identidad, por más que noexista detracción en su contra,vive una crisis (pensemos en unamarca que por error convoca altarget equivocado).

Sea ésta del tipo quesea: corporativa,

grupal, individual, profe-sional, geográfica, lúdica,

temporal, etc.

Concebimos al error en el aspectogeneral de “equivocación”, de algocuya generación es preciso evitar,y cuya presencia es convenientesubsanar.

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Dos tipos de crisis en socialmedia: las nativas y las

extranjeras.

La primer clasificación que podemos hacerde las crisis en medios sociales, es la

que hace foco en su origen:están aquellas que nacen en las propias

plataformas sociales, y las que por elcontrario, se originan fuera de ellas pero

se expresan luego en estos medios.A las primeras las identificamos como

nativas, y a las segundas comoextranjeras.

Pertenezcan al tipo que pertenezcan, locierto es que ambas se desarrollan enlos social media, por lo que a quienes

trabajamos en ellos, nos tocarágestionarlas y darle solución (sí, estamos

al final del embudo, qué le vamos a hacer).

Veamos primero las extranjeras,ya que nuestra incidencia en ellases más limitada que en el casode las nativas; al menos nadiepodrá culparnos de su nacimiento.

Las crisis que nacen fuera de losmedios sociales, lo hacen casisiempre de la mano de la críticaespecífica o de la detraccióngeneral, de cosas que habitual-mente tienen naturaleza offline.Si un producto de una marca espercibido multitudinariamentecomo malo, si el serviciopost-venta o la atención al públicode tu cliente son deficientes, ouna campaña de display es re-chazada por los usuarios, puedeese descontento migrar a socialmedia y cobrar expresión.Si una crisis estalla en mediossociales pero viene de afuera, ¿Qué puede hacer un estrategasocial para solucionarla?

SOCIALMEDIA

CRISISextranjera o

“socialmediatizada”CRISISnativa o

“socialmediática”

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Si bien el tratamiento de cadatipo de crisis lo veremos en de-

talle en el próximo informe, cuan-do una crisis se origina fuera de los

medios sociales, quienes los ges-tionan cumplen la importante

función de canalizar la demandalo más prontamente posible.

Al igual que haremos en un pri-mer momento con las crisis nati-

vas, nuestra responsabilidadserá la de discriminar la crítica

fundada -cobre esta la forma quecobre- de la detracción pura, sinel sustento de un motivo particu-

lar.Lo que sí nos ratifican estas crisis

extrangeras o “socialmediatiza-das”, es que los medios sociales

son percibidos de manera cre-ciente por parte del usuario como

un canal de acceso directo a lamarca. Son cada vez más las

personas que vehiculan sus re-clamos por las plataformas socia-les, que por los vías tradicionales.

Desde este punto de vista, laspropias crisis nos están validando

el uso de los social media porparte de las marcas; ¿Cómo

despreciar un canal señaladocomo auténtico por el propio

destinatario?

Por último, sobre este tipo de crisis que nonace en social media pero que se expresaen ellos, no es que sólo podamosencogernos de hombros cuando estalla(total, como no es nuestra responsabilidadel que un producto sea horrible); la formaque toma la expresión del descontento,sí es nuestro tema y dependiendo decómo hayamos diseñado y vengamosgestionando el diálogo, tomará una formau otra.Lo que quiero decir es que a la hora dediseñar una estrategia (que incluye eldiseño acabado de la identidad social parala que hacemos esa estrategia, a no serque esté ya formulado) debemos especularcon las posibles futuras crisis con las quenos podamos enfrentar (en los barcos haymás dispositivos anti-incendio que en loscoches, y esto se debe a la previsión deproblemas posibles en el estadio deldiseño). Si tenemos entre manos unaidentidad con tendencia a los incendios,diseñemos un diálogo ignífugo...

En cuanto a la crisis nativa, esto ya esotra historia: aquí el origen mismo es casisiempre (y estoy tentado de quitar el“casi”) responsabilidad nuestra.Sea un error generado desde la propiamarca, desde la falta de desarrollo de suidentidad o desde fuera de su potestad,quienes estemos al comando de sudiálogo tenemos mucho que ver, comomínimo las más de las veces, con dichoserrores.

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La crisis nativa.

La crisis nativa o socialmediática,reconoce tres posibles orígenes:

Veamos cada uno de ellos.Crisis por indefinición identitaria.

Una identidad cualquiera -entre las quese encuentra la identidad social

corporativa o de marca- que no aparezcacon total claridad y alcance ante los demás,

es decir que no esté completamentedefinida, que no nos deje claro “quién es”,

está a la vuelta de la esquina deuna crisis.

Si no sabemos con quién es-tamos hablando, a quién te-nemos delante, es muy pro-bable que le demandemoso que esperemos de él algono pertinente, con la consi-guiente frustración que conllevasu no obtención.

CRISISNATIVA

Indefiniciónidentitaria

porinmadurez

porviolaciónde reglas

porviolaciónde código

porviolación

de vínculo

pornegligencia

pordetractores

porcompetencia

Creaciónad-hocError de

la marca

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Si nos centramos en las identida-des sociales corporativas (aunqueesto que veremos aplica a todas),veremos que es muy común que

posean una definición de iden-tidad corporativa, pero sin exten-

sión social, lo que significa unaevidente dificultad.

De nada nos sirve conocer sucolor Pantone, su tipografía o

tener su marca gráfica en forma-to vectorial a la hora de estable-

cer un diálogo con el otro.Cuando no podemos decir contotal precisión cómo habla unaidentidad social, dónde habla,

porqué habla, cuánto habla,con quiénes habla, cuándo habla

y de qué, esa identidad estáindefinida.

Si salgo al ruedo con una identi-dad indefinida, poco tendré queesperar para que se comiencena producir problemas que pue-

dan devenir en crisis, tales como:-que se vinculen conmigo identi-

dades que no me interesan-que se desarrolle en torno de mí

un diálogo que no es el pertinente-que quienes se vinculen a mí

esperen o demanden cosas queno les daré.

Ahora bien, existen básicamentedos motivos de indefinición de

una identidad social:la inmadurez y la negligencia

(también incluiremos en estaúltima a la impericia).

Apenas damos de alta una identidad en unaplataforma social, esta es transitoriamenteinamdura.Todo en nuestra realidad ocupa espacio ytarda tiempo, y generar una identidad socialcompleta lleva su tiempo. Pero algo es claro:cuanto menos mejor.Uno de los períodos más vulnerables de unaidentidad social es precisamente apenasnace (por aquello que decíamos de lo maloque es no saber con quién se está hablando),de manera que el estratega social debe tener una buena definición de dicha identidadlo más rápido posible. Sabemos que“completa”, como sinónimo de “terminada”,no estará nunca, ya que la identidad es unadinámica, no un objeto, pero sí podemos“dejar claro” quiénes somos.Si la indefinición identitaria es por inmadurez,es decir porque está en proceso de conso-lidación, de surgir una crisis, esta será sólocoyuntural y es de esperar que esta posibi-lidad vaya desapareciendo con el tiempo.Si la indefinición identitaria es por negligen-cia (o impericia), es decir, porque no se sabeo sencillamente no se efectúa dicha defini-ción, entonces, al no estar en presencia dealgo transitorio, las crisis que se den seránpor motivos estructurales: aparecerán unatras otra, ya que aquello que las provocasigue allí.Las crisis por negligencia en la defición dela identidad, comienzan a ser parte de loserrores cometidos por la marca.

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Crisis por error de la marca (o de laidentidad que sea).

Hay esencialmente 3 cosas que una marcapuede hacer mal en su performance social

y que provoquen crisis: violar reglasespecíficas, violar el vínculo con el otro y

violar el código que ella misma propone.Las 3 pueden pueden sintetizarse en una

máxima: cualquier ruptura de los acuerdosconsensuados (aunque la mayoría de ellos

sea tácita), puede traer problemas.Es mucho más común de lo que parece,

el plantear por parte de las marcas, reglasdel juego que luego son violadas por ellas

mismas.Esto sucede con asiduidad en las

promociones y convocatorias, cuando secambian o ignoran términos y condiciones,

o cuando se añaden reglas que nose pensaron al principio.

Aún sin mediar mala intención de parte dela marca (casi nunca hay mala intención),este tipo de situaciones resultan en crisisdonde se impone siempre la sospecha, yel lugar del sospechado es un lugar muy

incómodo, realmente.El segundo error común en este tipo de

identidades, es la violación del vínculo quese ha establecido con el otro.

Cuando una marca sabe que dialogará enbase a algún tipo de estacionalidad muy

marcada (salgo a contarte cosas enmomentos muy concretos y sólo en esos

momentos), apelar a la construcción deun vínculo fuerte y permanente, con hastaalgún tipo de desarrollo de intimidad, seríaun gran error, puesto que apenas no tenga

algo que ofrecer, desapareceré, violandoel vínculo que establecí con el otro.

Lo que no puedo permitirme es hacerle

creer al otro que entre él y yohay algo, que hay una relaciónque en realidad no hay.Estas marchas y contramarchasson ideales para crear detrac-tores, y en la mayoría de losgrafos sociales de marca, losdetractores están de más.Y por último, la tercera violaciónque demasiado a menudo ve-mos en la performance de mu-chas identidades sociales cor-porativas, es la de código.Esto es casi siempre conse-cuencia de una pobre defini-ción identitaria, y se reduce alhecho de romper, cambiarabruptamente algunos de loselementos esenciales quedefinen el código de la marca.Cuando esto sucede, el otrose siente descolocado, y depen-diendo del caso particular, lasconsecuencias pueden ir desdeuna baja en la calidad del diá-logo, hasta una crisis hecha yderecha.Si comunico por acción u omi-sión que en ese canal se puededialogar de un tipo de cosa y deuna determianda manera, alromper ese statu quo lo quehago es generar confusión, y hasta desdibujar mi identidad.No es difícil imaginar que unasituación así pueda llevar a unacrisis socialmediática.

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Aquí es importante insertar unapequeña reflexión: tanto la

violación del vínculo como laviolación del código, son vividas

de tan mala manera por partedel usuario social -hasta el pun-to de moverlo a crear una crisis-

porque los medios sociales sonlos medios más cualitativos

que existen.La marca que sabe moverse en

ellos no ve a un target del otrolado, sino a individuos, tal

vez muchos o muchísimos,pero siempre individuos.

Por este motivo, por el hecho deque la marca está entablando

relaciones con personas y no conmasas, es que el vínculo tiene

tanta definición; si comparamosmass media con social media,

podemos decir que en estosúltimos, tanto la identidad

como el vínculo son HD.Nunca le faltes el respeto a

alguien con cara, ojosy nombre.

Por último, tenemos las crisis creadasad-hoc, es decir que hagamos las cosastodo lo bien que las hagamos, siemprepodremos tener a usuarios con las ganasnecesarias de molestarnos.Este es el tipo de gente que justifica quenos levantemos 15 minutos antes cadadía o que nos acostemos media hora mástarde cada noche, con el único objetivo deodiarlos un ratito más.Todas las identidades tienen su o sus talones de Aquiles, todas son fuertes enalgo y débiles en otra cosa.Esto en cierta forma -dependiendo siempredel caso concreto, claro- nos podría eximirdel origen de este tipo de crisis, puestoque del otro lado hay quienes las provocana propósito.De lo que no podemos zafar y efectivamentees nuestra responsabilidad central en estoscasos, es de la gestión de las mismas.Las crisis ad-hoc tienen dos posiblesorígenes: nuestra competencia y nuestrosdetractores.Si nuestra competencia está creándonosproblemas de este tipo, en cierta formapodemos alegrarnos: comprobamos queademás de anti-éticos son idiotas.¿Por qué? Porque en social media le vabien a quien hace las cosas bien, no al competidor de a quien le va mal.De nuevo, además de habernos olvidado dela ética a la hora de hacer estas cosas, loque demostramos es una magnífica vocaciónde pérdida del tiempo: molestar al otro aquíno sirve de nada.Con respecto a los detractores, es muy

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importante comprender que la mejor formade hacerle frente a la gran variedad de

perfiles de este tipo, es la estrategia antesque la táctica.

Es habitual considerar que la detracciónes un problema más del community

manager (perfil táctico) que del diseño dela identidad y de su diálogo (materia del

estratega), cuando en realidad no es así.

Si bien es un asunto de am-bos, desde la estrategia puedeser al menos menguado esteproblema de forma estructural,mientras que desde la táctica,lo será de forma tópica ypuntual.

Pero bien, no nos excedamosen el objetivo de este primerinforme, que es el de identifi-car todos los posibles orígenesde las crisis en social media.En el próximo documento,veremos cómo actuar encada caso.

La crisis es social media es una de las unidadesde wholeSOCIAL INTENSE, curso intensivo

en medios sociales.

Infórmate de nuestra próxima edición en Barcelona enwholesocial.com/intense

Ernesto Alegre@ernestoalegre