la diffusion publicitaire en ligne en france

Tout surla publicité en ligne& ceux quila rendent performante

Janvier 2011

Tout sur les technologies de la publicité en ligne - 02 -

Tout surla publicité en ligne& ceux quila rendent performante

Avant propos

Vous avez entre les mains le premier guide «Tout sur la publicité en ligne» de TASC. Ce document est une grande première. Il n’est pas fréquent en effet que tous les membres d’une filière professionnelle décident de construire ensemble le référentiel qui les dé-finit, se soumettent à un effort de clarification des concepts, des définitions, des outils et des techniques qui sont à la base de leur métier.

C’est pourtant ce que TASC, The Ad Serving Club, a voulu faire afin de rendre plus trans-parente, plus explicite et plus accessible une profession récente, en développement et qui est devenue l’interlocuteur quotidien des annonceurs, des éditeurs et des agences de publicité.

TASC est le point référent de l’Ad Serving, en contact avec tous les acteurs de la publicité sur Internet, en mesure de répondre à leurs questions sur les choix technologiques ou les évolutions du marché.

La publicité en ligne est en plein développement. Elle conduit à des changements de culture et d’attitude de la part des consommateurs mais aussi chez les professionnels de la communi-cation, depuis l’annonceur jusqu’au média, en passant par les professionnels qui interviennent tout au long de la chaîne.

La publicité en ligne est aussi une activité qui se complexifie. De la gestion d’un média planning classique, on se dirige vers une individualisation des messages publicitaires. Les annonceurs et les agences rechercheront de plus en plus à adresser le bon message, au bon moment, à la bonne personne et au bon prix, tout en étant capable de mesurer l’impact de leur investissement. C’est une évo-lution lourde et derrière l’apparente simplicité de cette proposition, se cache en réalité une myriade de spécialités, de nouvelles tech-nologies, de nouveaux outils, qui sont tous nécessaires à l’efficacité du message. Sur les activités d’Ad Serving se connectent un grand nombre d’outils et de techniques qui permettent de préparer, de gérer, de mesurer et d’améliorer les campagnes publicitaires. Il nous paraissait donc nécessaire de faire cet effort de définition pour chacun de ces outils et d’établir le répertoire précis des principaux acteurs de l’Ad Serving en France.

C’est l’ambition de ce document et du poster central qui l’accompagne. L’ensemble des entreprises membres de TASC vous en souhaite bonne lecture.

Alain LévyPrésident

Tout sur les technologies de la publicité en ligne- 03 -

La diffusion publicitaire en ligne en France

- 04 -

Les principales technologies

ANNONCEURS

AGENCES

/

TRADING

DESK

EDITEURS

RESEAUX

PUBLICITAIRES

Ad Servers agences

Plateformes techniques : hébergement créations

publicitaires annonceur; diffusion, mesure des

interactions et tracking post-clic / post-impression

de la performance des campagnes

DSP

Plateformes d’optimisations.Permet l’achat en temps réel

d’inventaire Display ciblé sur une audience

déterminée

Web analytique

Mesure, collecte et analyse de l’activité des internautes

sur un site (trafic, e-commerce, profils, etc.)

Rich Media & Vidéo

Hébergement, diffusion et suivi de campagnes Rich

Media & vidéo (gestion des animations, mesure des interactions , reporting)

Vérification de campagnes

Optimisationdes créations

Mesure et vérification de la diffusion des créations (qualité du contexte,,

géolocalisation de l’audience, visibilité, etc.)

Optimisation en temps réel des créations publicitaires

affichées

Ad exchanges

Places de marchésde vente et d’achatde media Display

en temps réel

Fournisseur de données

Ciblage comporte-mental & re-ciblage

Permet aux annonceurs de cibler

au mieux leurs campagnes et aux

éditeurs de qualifier davantage leur

inventaire publicitaire

S’appuie sur l’historique de navigation de

l’internaute pour lui adresser le message publicitaire le plus pertinent possible

SSP

Plateformes d’arbitrages entre

les réseaux publicitaires basés

sur une logique d’enchères

en temps réel

Ad Servers éditeurs

Solutions techniques: gestion inventaire

publicitaire site ou réseau de sites et d’optimisation multi-critères (capping,

volumes, dates, performance) de la diffusion

des campagnes sur ce(s) site(s)

Tout sur les technologies de la publicité en ligne

- 05 -

Les principaux fournisseurs de technologies

ANNONCEURS

AGENCES

/

TRADING

DESK

EDITEURS

RESEAUX

PUBLICITAIRES

Ad Servers agences

DSP

Web analytique Rich Media & VidéoVérification de

campagnesMesure de visibilité

Analyse du contexte de diffusion

Optimisationdes créations

Ad exchangesFournisseur de

donnéesCiblage comporte-

mental & re-ciblage SSP

Ad Servers éditeurs


Définitions

- 06 -

DSP: Demand Side Platform

Ad exchanges

Fournisseur de données / Place de marché de données

Ciblage comportemental / Reciblage

SSP: Sell-Side Platforms / Yield optimizers

Web analytique

Rich Media & Vidéo

Vérification de campagnes

Optimisation des créations

p. 07

p. 08

p. 09

p. 10

p. 11

p. 12

p. 13

p. 14

p. 15


DSP: Demand Side Platform

Plateforme d’optimisation d’Achat Display

Facilite l’achat média Display de différentes sources, notamment des Ad Exchanges

Principales fonctionnalités : gestion algorithmique des prix d’achat (prix fixe ou enchères dynamiques en temps réel), achat multi-plateformes, achat d’impressions sur critères d’audience et reporting unifiés.

Relations avec les Ad Servers:Les DSP permettent l’achat en temps réel d’inventaire ciblé sur une audience déterminée et sont utilisés en complément des plateformes d’Ad Serving ou d’Ad Exchange avec une approche intégrée.

- 07 - Tout sur les technologies de la publicité en ligne

Ad exchanges

Place de marché d’inventaire publicitaire

Automatise la vente et l’achat de media Display en mettant en relation acheteurs (annonceurs / agences / réseaux) et vendeurs (éditeurs / régies publicitaires). Les plus avancées reposent sur des enchères en temps réel par impression, permettent le ciblage par des données d’audience et offrent de nombreux mécanismes de contrôle aux deux parties.

Relations avec les Ad Servers :Côté vendeur, le couplage de l’Ad Server et de l’Ad Exchange alloue dynamiquement l’inventaire vers ce mode de distribution et optimise la valeur de cet inventaire.Côté acheteur, l’utilisation d’un Ad Server est nécessaire pour le reporting et l’historisation de l’ensemble des campagnes display.

- 08 -Tout sur les technologies de la publicité en ligne

Fournisseur de données / Place de marché de données (Data providers / data exchanges)

Récolte, stockage et analyse de données

Permet aux annonceurs de cibler leurs campagnes avec des données de profil d’internautes et aux éditeurs de qualifier davantage leur inventaire publicitaire. Ces données peuvent concerner des caractéristiques socio-démographiques, géographiques ou comportementales d’internautes (données anonymes). Permet la mise à disposition des données de profils sur les places de marché pour les Ad Exchanges ou les DSP.

Relations avec les Ad Servers : Les données viennent enrichir les critères de ciblage des campagnes, mais la diffusion en tant que telle passe nécessairement par les Ad Servers.


Ciblage comportemental / Reciblage(Behavioural targeting / re-targeting)

Analyse la navigation des internautes

Consiste à adresser à chaque internaute des campagnes, en prenant en compte l’historique de navigation sur des sites web ainsi que les requêtes qu’il formule dans les moteurs de recherche.Service accessible à travers une offre d’outils couplés aux Ad Servers qui permet de constituer des listes de cibles affinitaires ou à travers des réseaux publicitaires spécialisés.

Relations avec les Ad Servers :La diffusion des campagnes passe nécessairement par un Ad Server. Par ailleurs, ce sont généralement des scripts de l’Ad Server (diffusés en même temps qu’une création ou liés au chargement d’une page) qui vont permettre aux acteurs du ciblage comportemental et reciblage d’alimenter leur base de données.


SSP: Sell-Side Platforms / Yield optimizers

Plateformes d’optimisation des ventes Display

Permet aux éditeurs et régies externes d’optimiser la valeur de tout ou partie de leur inventaire en connectant leurs espaces publicitaires à des plateformes d’achats tierces, telles que DSP ou Ad Exchanges.Cette commercialisation se fait au travers d’un système d’enchères automatisé garantissant la diffusion de la campagne la plus rémunératrice pour le support diffusant. A travers leur couplage dynamique avec les Ad Exchanges certains Ad Servers offrent le même type de fonctionnalité.

Relations avec les Ad Servers :Les campagnes gérées par les SSPs transitent obligatoirement par l’Ad Server du support concerné et utilisent leurs mécanismes de hiérarchisation de campagnes.


Web analytique

Outil d’analyse de l’activité des internautes sur les sites web

Permet la mesure, la collecte et l’analyse des données du trafic d’un ou plusieurs sites d’un point de vue quantitatif et qualitatif dans le but de comprendre et d’optimiser les chemins de navigation pour son audience.

Relations avec les Ad Servers :Les Ad Servers et les outils de Web Analytics travaillent en parallèle et une partie de leurs données sont similaires, bien que leur utilisation réponde a des objectifs différents. Il est possible également de retrouver les segments d’audience des outils de Web Analytics dans les Ad Servers pour un ciblage ou un reporting plus complet.


Rich Media & Vidéo

Solutions d’hébergement et diffusion de bannières enrichies

Outils et/ou prestataires spécialisés dans les campagnes Rich Media (vidéo, formu-laire ou mini-site intégré, animations complexes) prenant en charge tout ou partie du processus de production des éléments créatifs (accompagnement, support des agences de publicité), d’hébergement de ces éléments, de gestion de campagne et de reporting.

Relations avec les Ad Servers :Ces outils et/ou prestataires font partie de l’offre des Ad Servers ou reposent sur un Ad Server pour la livraison des campagnes et la constitution des rapports de diffusion.


Vérification de campagnes (Campain verification)

Outil de vérification de campagnes

Permet la mesure et la vérification de la qualité de l’environnement de diffusion d’une bannière, couvrant notamment les notions de visibilité, de contexte (URL de la page de diffusion, mots-clefs présents sur ces pages, etc.) et d’origine géographique.

Relations avec les Ad Servers :Les solutions de « campaign verification » fonctionnent grâce à l’exécution de tags javascript qui sont embarqués par l’ad server de l’agence / annonceur et appelés lors de l’affichage de la bannière.

Mesure de visibilité

Analyse du contexte de diffusion


Optimisation des créations (Creative optimizers)

Outil d’optimisation des créations publicitaires

Permet la modification dynamique de la création diffusée (police, texte, image, vidéos etc.) en fonction de facteurs contextuels, externes (geo-localisation par exemple) ou comportementaux.

Relations avec les Ad Servers :Ces technologies nécessitent d’être parfaitement intégrées (API, développements adhoc) avec les Ad Servers pour pouvoir effectuer pleinement leurs optimisations.


- 16 -

TASC, The Ad Serving Club

Constitué sous forme d’association créée en juillet 2010, TASC The Ad Serving Club regroupe les principales sociétés d’Ad Serving opérant en France, au service des annonceurs, éditeurs, agences et régies, dans le domaine de la diffusion et de l’optimisation de la publicité sur Internet, mais aussi téléphones mobiles, bornes interactives ou set-top box pour l’IPTV. Le but de TASC est de préciser le rôle des Ad Servers et de valoriser leur apport dans la chaîne du marketing et de la publicité numériques.

Les entreprises membres de The Ad Serving Club :

La composition de The Ad Serving Club : Alain Levy (weborama) – Président Cyrille Geffray (Smart Ad Server) – Vice-président Eric Boquet (Mediamind) – Secrétaire Jérôme Grateau (Doubleclick) – Vice-président Sylvain Travers (24/7 Realmedia) – Vice-président Olivier Lavecot (Adtech) – Trésorier


- 17 -

Contacts

TASC The Ad Serving Club

Adresse :15, rue Clavel75019 Paris

Coordonnées :Tél +33 1 53 19 21 40Fax + 33 1 53 19 21 41

Mail :[email protected]

Site internet :www.theadservingclub.com


- 18 -

Notes


la diffusion publicitaire en ligne en france

Documents