la filiera cinematografica

LA FILIERA CINEMATOGRAFICA

Filiera:insieme di aziende legate fra loro da relazione cliente / fornitoreNel caso della produzione cinematografica: insieme di attivit che dallo sviluppo del prodotto portano alla sua commercializzazione al pubblico nelle sale o negli altri canali di distribuzioneTre fasi principali:

1. produzione2. distribuzione3. esercizio

LA PRODUZIONE

Attivit finalizzata alla realizzazione definitiva di un film (master) che allorigine di un processo di moltiplicazione da cui si ottengono le copie commercializzate

Occorrono input: creativi tecnici finanziari

sono i produttori (detentori del diritto di sfruttamento commerciale sul film prodotto) che negoziano lacquisizione, il coordinamento e limpiego degli input

LA DISTRIBUZIONE

Duplicazione delle copie positive (o del master) in picopie destinate alla proiezione nelle sale cinematografiche e ai diversi canali di sfruttamento economico

I distributori gestiscono: flusso fisico delle copie attivit di marketing flussi finanziari collegati agli incassi

LESERCIZIO

Una serie di proiezioni al pubblico (spettacoli) di una copia del film finalizzate alla vendita al pubblico dei biglietti di ingresso delle singole proiezioniLesercente ha necessit di:

uno o pi locali destinati alla proiezione disponibilit di servizi complementari

Successivamente (o in alternativa) al mercato theatrical, il film viene distribuito nei mercati secondari (pay tv, home video, )

SINTETIZZANDO

ESERCIZIO

DISTRIBUZIONEPRODUZIONE

Stesura sceneggiatura

Costruzione set Effetti speciali

Composizione colonna sonora

Acq. diritticolonna sonora

SVILUPPO

PRE-PROD

RIPRESE

POST-PRODUZIONE

Sviluppo soggetto Acquisizione diritti

Negoziazione finanziamento Selezione input primari

Selezione input creativi e tecnici Gestione contrattuale input

Pianificazione riprese

Sviluppo negativo

Montaggio

Riprese

Integrazione colonna sonora LibraryDuplicazione

negativi

Imballaggio

Spedizione

MagazzinoProgrammazione

sale

Distribuzionealtri canali

Distribuzionehome video

Distribuzionetelevisiva

Consumofilm

Gestione royalty

Noleggio

Promozione

Definizione piano

distribuzione e

promozioneControllocontabile

Distribuzionediretta

STUDIO ENTERTAINMENT

MEDIA NETWORKS

CONSUMER PRODUCTS

Pictures & Television

Studi di ripresa

(Prospect Studios)(New York)

(sequel)(new features)

Distribuzione

Buena Vista Theatrical

Productions(Produzione

musical teatrali)

Buena Vista Music Group

(Discografia) Walt Disney Records Buena Vista Records Hollywood Records Lyric Street Records Mammoth Records

Disney Theatrical Prods. Disney Live Family

Entertainment

The Disney Store (negozi)

The Disney Catalog (direct mail)

Disney Direct.com (web sales)

Disney Hardlines (merchandising)

Disney Softlines (merchandising)

Disney Toys (merchandising)

Disney Home (merchandising)

Disney Publishing (editoria)

Disney Hachette JV (Francia - editoria)

Hyperion (editoria)

Disney Libri (Italia - editoria)

Buena Vista Games (videogiochi)

Disney Press (editoria)

Domestic Broadcast Tv Network

Domestic Broadcast Tv Stations

(9 stazioni regionali VHF + 1 UHF)

Cable / Satellite Networks

(80%; Include 6 canali sport)

Disney Channel & International Disney Channels Soap Net

Jetix Europe (74%)Jetix Latin America

(37%, con NBC)Include:

(50%) Lifetime Television

(50%) LifetimeMovie Network(50%)

(40%)

(40%)

Television Production & Distribution

Buena Vista Productions

Buena Vista Television

TelevisionProduzione animation:

InternetRadio ABC.com ABCNEWS.com Disney.com ESPN.com

(California)

(Florida)

(Tokio)

(51%)

(Parigi)

(Cina Hong Kong)(48%)

(Due navi da crociera)

8 Centri sportivi

Progettazione e sviluppo Parchi(In corso di vendita

Gen 06)

BroadcastingCable Networks

Toon Disney

Produzione tv shows, specials, live action syndicated programs:

PARKS & RESORTS

Buena Vista International

Buena Vista TelevisionBuena Vista Television International

Buena Vista Pictures Distribution

Buena Vista Home Entertainment

BUENA VISTA MOTION PICTURES GROUP

Hollywood Pictures

(marchi commerciali)

90

123

26 31 31

134154

96989668 68

90

38 30193435

121116117130103 98

020406080

100120140160180

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

100% nazionali Coproduzioni Totale

Continua la crescita della produzione Italiana

Si conferma il trend di crescita iniziato nel 2006. I film prodotti nel 2008 sono stati ben 154: il risultato pi alto dal 2001Lincremento rispetto al 2007 stato rilevante: mentre le coproduzioni rimangono stabili, le produzioni totalmente italiane aumentano di 33 unit (+27%)

N. DI FILM PRODOTTI

Fonte: Anica

n. film 2008 2007

Totale 154 121

Italiani 100% 123 90Coproduzioni 31 31

di cuimaggioritarie 20 17

minoritarie 11 14

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALFILM PRODOTTI

Investimento medio per film in discesa del 16%Investimenti totali in crescita del 6%

Gli investimenti totali nel 2008 sono cresciuti di circa il 6%, raggiungendo i 330 mil. Sia gli investimenti privati che il contributo statale registrano valori crescenti rispetto allo scorso annoIl capitale privato sostiene per il 78% gli investimenti, contribuendo con quasi 260 milioni di euro alla realizzazione di produzioni italiane

Fonte: Anica

Linvestimento medio per i film al 100% italiani subisce nel 2008 un significativo ridimensionamento, passando da 2,5 a 2,1 mil. (stesso valore del 2006). La causa di ci rintracciabile nell elevato numero di film a basso budget prodotti

Fonte: Anica

mil 2008 2007

Investimenti italiani totali 330,1 312,4Investimenti privati 259,1 249,4Contributo statale 70,9 63,0

mil. 2005 2006 2007 2008

investimento medio film 100% nazionali 2.2 2,1 2,5 2,1

Investimento medio coproduzioni 6.5 8,1 9,6 5,9Investimento italiano medio in coproduzioni 2,1 2,7 2,9 2,5

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALINVESTIMENTI

LA FASE DI PRODUZIONE

Impresa collettiva di grandi dimensioniNecessaria la collaborazione di numerosi agenti economici (produttori, scrittori, registi, attori, distributori, esercenti)

Sostenimento costi elevati in anticipo rispetto a quando il filmraggiunge il mercatoOgni film differente dagli altriGrande incertezza sulla domanda

Avviata dal produttore, soggetto economico responsabile della realizzazione e del completamento del film

LA FASE DI PRODUZIONE

Fasi e sotto-fasi della produzione:Sviluppo: viene acquisito il soggetto ed elaborata la sceneggiatura, necessaria a stimare il costo del filmPre-produzione: vengono selezionati gli input creativi principali (regista e attori protagonisti), si prepara il budget e si assicurano le fonti di finanziamentoProduzione: effettuazione ripresePost-produzione: effetti speciali, montaggio, inserimento e missaggio colonna sonora; si realizza la copia originale da riprodurre per la distribuzione commerciale

la gestione della produzione suddivisa tra produttore e regista, quasi a delimitare i confini tra competenze imprenditoriali e manageriali, da un lato e artistiche, dallaltro

I DIRITTI LEGATI ALLA PROPRIETA

Diritti disponibili in una propriet:TheatricalTelevisione: free TV, pay TV, Pay-per-viewHome videoNon-theatrical (comunit: ospedali, aerei, caserme...)Colonna sonoraMerchandisingNovelization / pubblicazione sceneggiaturaTeatro (stage rights)

La separazione tra attivit artistica e tecnica si riflette anche nella definizione delle due principali categorie di costo associate alla produzione cinematografica:above the line (categoria artistica)costi della propriet letteraria e suo adattamentoattori principalipersonale creativoregistaproduttoreproduttore associatoattoribelow the line (categoria tecnica)cameramenfonicilucielettricisticostruzione setassistente alla regiamanager di produzione

IL BUDGET DI PRODUZIONE: ABOVE & BELOW THE LINE

IL PIANO FINANZIARIO

La realizzazione di un piano finanziario e la copertura del budget del film non assicura che il film venga effettivamente realizzato


Una sola regola nel mondo della produzione cinematografica: non esistono regoleun rischio, ma anche unopportunit

Il finanziamento di un film pu essere affrontato in molti modi in funzione di:cambiamenti normativiingresso / uscita dal mercato di strutture di finanziamentoagevolazioni disponibili

Il motivo? In questo business ci sono molti tipi di finanziatoriognuno con un diverso interesse nel film perch ciascuno contribuisce per diverse ragioni. Obiettivi diversi e spesso in conflitto


Pochi esempi, molto semplificati:Il governo che offre contributi, rimborsi o incentivi fiscali interessato al fatto che il film venga realizzato in tutto o in gran parte sul proprio territorioIl titolare di diritti di sfruttamento (distributore, broadcaster) sarinteressato alla realizzazione del film, ma il successo sarperimetrato ai diritti / territori di suo interesse Linvestitore di capitale di rischio interessato al fatto che il film guadagni molto e a lungo in modo da permettere la ripartizione dei proventi dopo il recupero dellinvestimentoLa banca interessata alla commissione e a ricevere il suo compenso in termini di tasso fisso su un prestito e una volta assicuratasi la restituzione non interessata al successo del film

La gamma dei potenziali finanziatori pu includere anche: co-produttori internazionali, agenzie di product placement,


Il film unanomalia economica?Il film pu generare profitti prima che le vendite superino il costo di produzione:pi elevato lammontare di fondi non recuperabili (forme di finanziamento pubblico, product placement) presenti nel piano finanziario, tanto prima si potr cominciare a ripartire profitti

Product placement 0,3 MMinistero Beni e Attivit

Culturali 0,9 M

Prevendite diritti 0,6 MEquity investor 0,9 M

Producer defereals 0,3 M

Budget 3 M

Sar necessario recuperare, al netto dei costi di distribuzione un ammontare sufficiente a rimborsare lequity investor e il produttore

IL PIANO FINANZIARIO: FINANZIAMENTO PUBBLICO

D.L. 22 gennaio 2004 (c.d. Decreto Urbani)Riordino dellintervento pubblico in materia di finanziamenti al settore cinematografico abrogando oltre trenta testi normativi tratificatisi in pi di quaranta anniIntroduzione del sistema di referenceRiduzione della quota di mutuo erogabile per la produzione assistita dal fondo di garanzia, portandola al massimo al 50% del costo industriale del filmIntroduzione della possibilit di utilizzare marchi commerciali allinterno del film per ottenere proventi aggiuntivi di tipo pubblicitario

Normativa comunitariaForme di finanziamento UE che possono insistere sul budget di produzione

IL PIANO FINANZIARIO: FINANZIAMENTO PUBBLICO

Il pacchetto di disposizioni normative in materia di agevolazioni fiscali contenuto nellart.1 della legge del 24 dicembre 2007, n. 244 (legge finanziaria per il 2008) prevede due tipologie di misure:il credito di imposta (tax credit)la detassazione degli utili (tax shelter)

IL PIANO FINANZIARIO: PRODUCT PLACEMENT

Un film rappresenta un insieme di diritti che il produttore indipendente pu:

vendere o cedere in licenzaper un certo periodoa uno o pi soggettiper ottenere il finanziamento

IL PIANO FINANZIARIO: PREVENDITA DIRITTI

Spesso il produttore di un film negozia accordi di prevendita per la commercializzazione di un film con:

distributori nazionali e stranieribroadcasterdistributori home videoservizi TV via cavo

Tutti questi soggetti accettano di norma di versare solo anticipi della licenza di distribuzioneEssi non intendono quindi sostenere direttamente il rischio che il film non venga completatoLe somme rimanenti vengono infatti versate a rate o alla consegna del film


Questo tipo di finanziamento si basa sul concetto di separazione dei diritti ed anche conosciuta come frazionamento (o segmentazione) dei diritti (fractionalization of rights)

Il principio sottostante :concludendo in anticipo rispetto alla produzione gli accordi di vendita dei diritti di sfruttamento, il produttore pu finanziare il completamento del film


Ciascuno o tutti i diritti di distribuzione possono essere ceduti a distributori individuali in diverse aree geografiche, di solito distinguendo tra:territorio domesticoterritori esteri

La strategia di segmentazione diritti pi comune del produttore :conservare il mercato domesticodelegare ad un agente di vendita (sales agent) la cessione dei diritti estero, territorio per territoriogli agenti di solito commercializzano i diritti durante i festival e i mercati pi importanti (Cannes, Berlino, American Film Market a Los Angeles, Sundance, ecc.)


Il produttore pu utilizzare i contratti di prevendita come garanzie collaterali per lottenimento di un prestito da parte di una banca Questa praticamente lunica garanzia che il produttore pu offrireLa durata dei prestiti lunga (le TV pagano dopo 5 o 6 anni dalluscita in sala)Rischio per la banca:solo garanzie su contrattirischio che i licenziatari non paghino al produttore (mancato completamento film o mancato rispetto di alcuni accordi) e quindi il produttore non restituisca il prestito


Dopo la lavorazione e il montaggio della pellicola, la versione finale del film viene trasferita al distributore, cioil soggetto responsabile della sua commercializzazione attraverso uno o pi territori e/o canali

Due componenti dellattivit:gestione fisica dei supportigestione commerciale dei contenuti

LATTIVIT DI DISTRIBUZIONE

Output societ di produzione: il filmOutput societ distribuzione: il catalogo di titoli destinato ad essere commercializzato sul mercato primario e sui mercati secondariPertanto, occorre decidere:

composizione del catalogo (listino)ampiezzatipologia

commercializzazione dei titoli nei diversi mercatistrategia di distribuzionestrategia di comunicazione


AcquisizioneFinanziamentoDoppiaggio / SottotitolaggioMarketing

Advertising (Pubblicit)Publicity (Ufficio Stampa)

VenditeTheatrical (Sale cinematografiche)Home Video / DVDTelevisione (Pay-per-view / Pay-TV / Free TV)

Gestione library (catalogo)


Quando si parla di mercato cinematografico necessario chiarire a quale mercato si fa riferimento. Lindustria cinematografica infatti chiamata a confrontarsi con mercati diversi in continua evoluzioneIl mercato cinematografico italiano si articola in una serie di mercati che coincidono tipicamente con i diversi canali di sfruttamento possibili per qualsiasi opera filmica.

I mercati di sbocco si sono molto differenziati negli ultimi 20 anni, grazie a:

Introduzione nuovi canali di distribuzione (separati da windows)Internazionalizzazione del prodotto

I MERCATI DI SBOCCO

CANALI DI SFRUTTAMENTO COMMERCIALE DEL FILM

La dimensione delle finestre tra i vari canali si sta sempre picomprimendo

Prima proiezione pubblica

Tempo

Theatrical

Homevideo

Pay-per-view / Video on demand+ 4/8 mesi

Pay-TV

Free tv+ 24 mesi

+ 10 mesi ca.

+ 12/14 mesi

Canali

CONCORRENZA NEL MERCATO DELLA PRODUZIONE CINEMATOGRAFICA E DELLA DISTRIBUZIONE DIRITTI ANTE FREE TV

I principali attori nella produzione italianaI principali player (incluse le major

americane) competono in tutti i segmenti della distribuzione ante free-tv

Produzione Distribuzione

ITC MOVIE

ON MY OWN

BIANCA FILM

-2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

18.000

1936

19

39

1942

19

45

1948

19

51

1954

19

57

1960

19

63

1966

19

69

1972

19

75

1978

19

81

1984

19

87

1990

19

93

1996

19

99

2002

20

05

-

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

800.000

900.000

Abbonamenti Rai-Tv (000)Biglietti cinema (000)

TV vs. CINEMA EFFETTO DI SOSTITUZIONE IN ITALIA

Fonti: Siae, Ufficio StatisticoRai, Direzione abbonamenti, Torino

Prima Dopo

1954: inizio trasmissioni Rai: 89mila abbonati a fine anno.

1956: 377mila abbonati Rai. Cinema: -29 milioni di biglietti rispetto al 55 (dopo ventanni con una crescita media di 29 milioni di biglietti ogni anno)

Il primo mercato per il cinema resta il mercato cosiddetto theatrical, ovvero il mercato del cinema in sala.

Sebbene il mercato lhome video abbia assunto una rilevanza fondamentale, il theatrical resta il mercato pidelicato per ogni opera cinematografica: il mercato theatrical influenza in maniera diretta landamento dei mercati a valle

I MERCATI DI SBOCCO: MERCATO THEATRICAL

473,7523,3 523,5

577,5536,5 546,4

617,0 593,7

0,0

100,0

200,0

300,0

400,0

500,0

600,0

700,0

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

109,97 111,4987,52 97,87 90,55 92,13

103,5 99,3

0

50

100

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Flessione rispetto al 2007 ma buon risultato considerando gli ultimi 5 anni

Anche il box office Italia nel 2008 si conferma in flessione

ITALIA TOTALE INGRESSI ANNUALI

Fonte: Dati Cinetel Fonte: Dati Cinetel

Le presenze in sala nel 2008 sono diminuite del 4,1% rispetto al 2007. Possiamo comunque considerare i 99,3 mil. di ingressi un risultato positivo alla luce dei valori medi dellultimo quinquennio e della crisi economica globale

milioni

ITALIA BOX OFFICE TOTALE CINETELmilioni di Euro

I dati Cinetel relativi agli incassi confermano la flessione rispetto al 2007, con un box office totale a fine 2008 di oltre 593 mil. e quindi in calo del 3,8% rispetto allanno precedente; la flessione degli ingressi non stata dunque compensata da aumenti dei prezzi medi dei biglietti

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALINGRESSI E BOX OFFICE

ALTRI 6

USA 43

UE 16

ITA+COPR.35

Nel 2008 la quota di mercato tiene, attestandosi al 29% pur non riuscendo ad eguagliare la performance particolarmente

brillante del 2007

Nel 2008 la quota di mercato tiene, attestandosi al 29% pur non riuscendo ad eguagliare la performance particolarmente

brillante del 2007

Le produzioni nazionali si attestano al 29% come quota di mercato in termini di box office, confermando il trend positivo degli ultimi anniIl mercato evidenzia una tendenza a dividersi sostanzialmente in due: 30% film italiani, 60% film USA, 10% altre nazionalit

ITALIA QUOTE DI MERCATO PER NAZIONALITA (%)

Fonte: Anica su dati Cinetel

BOX OFFICE N. FILM

ITA+COPR. 29,0

ALTRI 1,0

USA 61,0

UE 9,0

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALQUOTE DI MERCATO PER NAZIONALITA

In Italia in media circa il 63% degli incassi per film italiani concentrato sui film Top 10

In Italia in media il 24% degli incassi concentrato sui film Top 10

Nel 2008 i 10 film americani con il maggiore incasso nelle sale Italiane hanno raccolto il 35% degli incassi complessivamente generati dallofferta Usa. Per le pellicole italiane, invece, la concentrazione del box office dei primi 10 titoli nazionali del 63%, in costante discesa nel decennio. Ci indica che lo spessore di mercato medio dei film italiani minore rispetto a quelli Usa ma in atto un costante recupero

Fonte: MKC Rai Cinema su dati Cinetel

Fonte: MKC Rai Cinema su dati Cinetel

ANDAMENTO DEGLI INCASSI % DEI FILM TOP 10

24%

30%30%28%

29%28%

33%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

ANDAMENTO DEGLI INCASSI % DEI FILM ITALIANI TOP 10

63%64%72%72%66%

71%79%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Il 2008 vede un calo del 6% rispetto biennio precedente nella concentrazione del box office sui film top 10. Questa flessione pu testimoniare un pi vasto numero di titoli di successo rispetto agli anni precedenti

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALCONCENTRAZIONE DEGLI INCASSI

INGRESSI 2007-2008

13,64

10,55

7,54

3,07

9,87

14,0013,32

10,13

7,41

5,095,30

8,94

8,10

12,95

9,39 9,61

7,09 7,10

5,20

3,85

4,20

8,12

8,30

10,29

0

2

4

6

8

10

12

14

G

E

N

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A

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2007 2008

Continua ad essere evidente una stagionalit del consumo molto pronunciataContinua ad essere evidente una stagionalit del consumo molto pronunciata

Dati Cinetel

Confrontando landamento a livello mensile delle admission nel 2007 e nel 2008, emerge ancora chiaro il fenomeno della stagionalit del consumo, con picchi evidenti nei mesi invernali e nel periodo natalizio in particolare. Tuttavia, mentre gli ingressi di gennaio e dicembre 08 riportano valori in linea con lo scorso anno, interessante notare come le presenze in sala del mese di agosto 08 siano cresciute di pi di un milione di unit rispetto allanno precedente, grazie all' uscita nelle sale ad Agosto 2008 di film come il secondo episodio de Le cronache di Narnia e del campione dincassi Kung fu Panda

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALSTAGIONALITA DEL CONSUMO

Fonte: CinetelFonte: Cinetel

Tra i 15 Top performer (periodo 01/01/2008 31/12/2008)1 film stato distribuito da 01 Distribution

Tra i 15 Top performer (periodo 01/01/2008 31/12/2008)1 film stato distribuito da 01 Distribution

TOP PERFORMER NELLE SALE ITALIANE (01/01/2008-31/12/2008)

Fonte: Cinetel Fonte: Cinetel

Tra i 15 Top performer di nazionalit italiana (periodo 01/01/2008 31/12/2008) sono 2 i film distribuiti da 01

Distribution

Tra i 15 Top performer di nazionalit italiana (periodo 01/01/2008 31/12/2008) sono 2 i film distribuiti da 01

Distribution

TOP PERFORMER NELLE SALE ITALIANE (01/01/2008-31/12/2008)

Pos. Titolo Uscita cinema Distributore Naz.Incasso( mil.)

1 NATALE A RIO 2008 Filmauro ITA 24,6

2 IL COSMO SUL COMO' 2008 Medusa Film ITA 13,1

3 GRANDE, GROSSO E... VERDONE 2008 Filmauro ITA 12,9

4 SCUSA MA TI CHIAMO AMORE 2008 Medusa Film ITA 12,7

5 GOMORRA 2008 01 Distribution ITA 10,2

6 L'ALLENATORE NEL PALLONE 2 2008 Medusa Film ITA 7,7

7 PARLAMI D'AMORE 2008 01 Distribution ITA 7,5

8 LA FIDANZATA DI PAPA' 2008 Medusa Film ITA 7,2

9 CAOS CALMO 2008 01 Distribution ITA 5,4

10 UN'ESTATE AL MARE 2008 Medusa Film ITA 5,0

11 BIANCO E NERO 2008 01 Distribution ITA 5,0

12 IL DIVO 2008 Lucky Red ITA 4,5

13 TUTTA LA VITA DAVANTI 2008 Medusa Film ITA 3,9

14 NO PROBLEM 2008 Medusa Film ITA 3,8

15 IL PAPA' DI GIOVANNA 2008 Medusa Film ITA 3,4

Pos. Titolo Uscita cinema Distributore Naz.Incasso( mil.)

1 MADAGASCAR 2 2008 Universal ITA 24,7

2 NATALE A RIO 2008 Filmauro USA 24,6

3 KUNG FU PANDA 2008 Universal ITA 17,0

4 IO SONO LEGGENDA 2008 Warner Bros Italia U.K 13,9

5 IL COSMO SUL COMO' 2008 Medusa Film USA 13,1

6 GRANDE, GROSSO E... VERDONE 2008 Filmauro USA 12,9

7 SCUSA MA TI CHIAMO AMORE 2008 Medusa Film USA 12,7

8 HANCOCK 2008 Sony Pictures Italia USA 12,0

9 INDIANA JONES E IL REGNO DEL TESCHIO DI CRISTALLO 2008 Universal USA 11,5

10 TWILIGHT 2008 Eagle Pictures ITA 11,4

11 GOMORRA 2008 01 Distribution ITA 10,2

12 AMERICAN GANGSTER 2008 Universal USA 10,0

13 IL CAVALIERE OSCURO 2008 Warner Bros Italia USA 9,5

14 HIGH SCHOOL MUSICAL 3 2008 Walt Disney Italia USA 9,2

15 MAMMA MIA! 2008 Universal ITA 8,9

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALTOP PERFORMER 2008

01 Distribution a fine 2008 occupa la terza posizione per quota di mercato in Italia 01 Distribution a fine 2008 occupa la terza posizione per quota di mercato in Italia

QUOTE DI MERCATO (1 GENNAIO - 31 DICEMBRE 2008)DEI PRINCIPALI DISTRIBUTORI NELLE SALE IN ITALIA

Fonte: Ufficio studi /CED ANICA su dati Cinetel

Universal Pictures leader di mercatoIn termini di incasso medio per film distribuito, Filmauro incassa circa 6 mil.; segue Universal con un incasso medio di 2,4 mil. 01 Distribution occupa il terzo posto con una media di circa 1 mil. per film distribuito

Societ Film distribuitidi cui:

Prime uscite

Incasso complessivo

( migl.)Universal/UIP 49 23 116.862

Medusa Film 82 36 98.559

01 Distribution 70 31 65.925

Warner Bros Italia 60 27 56.959

Filmauro 8 4 47.335

Walt Disney Italia/Buena Vista 31 13 45.547

20th Century Fox Italia 44 23 37.813

Sony Pictures Italia 24 17 30.167

Eagle Pictures 40 23 23.384

Lucky Red 44 13 17.210

Universal/UIP 19,7%

Medusa Film 16,6%

01 Distribution 11,1%

Warner Bros Italia 9,6%

Filmauro 8,0%

Walt Disney Italia/Buena Vista

7,7%

20th Century Fox Italia 6,4%

Sony Pictures Italia 5,1%

Eagle Pictures 3,9%

Lucky Red 2,9% Altri 9,1%

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALCONCORRENZA NELLA DISTRIBUZIONE: QUOTE DI MERCATO 2008

01 Distribution ha raggiunto un pubblico pi femminile rispetto alla media e di et compresa tra i 36/37 anni, un po' pi anziano delle medie di riferimentoPi vicini ai valori medi per et e sesso della media del pubblico sono, invece, Medusa e Lucky Red, questultima con un posizionamento pi centrale rispetto agli anni precedenti, grazie anche al largo successo di pubblico de Il Divo GiulioFox, Universal, Sony Pictures e Warner Bros hanno un pubblico tendenzialmente pi maschile e pi giovane della media, con film come Ultimatum alla Terra, Notte brava a Las Vegas Alvin Super Star per Fox, Kung fu Panda, Madagascar 2 ,Indiana Jones e il tempio di cristallo per Universal , HancockQuantum of solace per Sony Pictures, e Il Cavaliere Oscuroe10.000 ac per Warner Bros.

P osizionam ento per et / sesso degli spettatori / incasso m ed io ( rag gio sfere) 2 008

Un iversa l4.968 .951

F andango283.807

Moviemax1.160.533

Is tituto Luce67.051

W arner B ros2 .099 .754

Medusa2 .567.275

Lucky R ed1.308 .488

Fox1.515 .817

F ilm Auro10 .795.691

Eagle960.538

Sony P ictures1 .761 .489

B im711.736

W a lt Disney3 .130.143

01 Distr ibution1 .981 .186

M ikado501.343

2 6

3 0

3 4

3 8

4 2

3 0% 34% 38% 42% 46% 50%

% uomini

e

t

m

e

d

i

a

UOMINI GIOVANI

UOMINI ADULTI

DONNE GIOVANI

DONNE ADULTE

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALCONCORRENZA NELLA DISTRIBUZIONE: POSIZIONAMENTO 2008

Analizzando il posizionamento per le variabili socio-demografiche di residenti al Nord e residenti in centri > di 100.000 abitanti, notiamo leccentricit delle posizioni di Istituto Luce e Mikado. Mentre i due distributori sono simili per posizionamento per sesso e per et, si differenziano invece in quello per aree geografiche. Il primo nel 2008 si caratterizzato per un pubblico residente per lo pi in grandi centri del Nord, il secondo invece per un pubblico residente in centri del Centro-Sud di media grandezza01 Distribution ha coinvolto un pubblico mediamente residente in centri di poco superiori alla media per ampiezza e per lo pi residenti al Centro-SudPi vicini ai valori medi di pubblico troviamo i distributori Sony Pictures, Fox e MoviemaxMentre gli altri grandi distributori americani sono tendenzialmente pi forti al Nord, Medusa, FilmAuro e Eagle Pictures sono caratterizzati da un pubblico residente in misura maggiore nel Centro-Sud

P o s i z io n am e n to p e r a re a g e o g r a fi c a / a m p i ez z a c en t ro a b it a t o / in c a s s o m e d io (ra g g i o s fe re ) 2 0 0 8

M ika d o50 1.3 4 3

0 1 D is tri bu t io n1 .98 1 .1 8 6

W al t D is n e y3.1 3 0.1 43

Bi m71 1 .7 3 6

S o ny P i c tur es1 .7 61 .48 9

E a gl e P ic tu re s9 6 0.5 38

F ilm A ur o1 0 .79 5 .6 9 1

F ox1.5 15 .8 17

Lu cky R ed1.3 0 8.4 88

M e d usa2 .5 6 7.2 7 5 W a rn er Br os

2 .09 9.7 5 4

Is t ituto Lu ce67 .05 1

M o v ie m a x1.1 6 0.5 33

F an d an g o28 3.8 0 7

U n ive rs al4 .96 8 .95 1

29%

33%

37%

41%

45%

49%

53%

57%

35% 39 % 4 3% 4 7% 51%

% re s ide n ti a l no rd

%

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GRANDI CENTRI DEL NORD

PICCOLI E MEDI CENTRI DEL NORDPICCOLI E MEDI

CENTRI DEL SUD

GRANDI CENTRI DEL SUD


Per quanto riguarda il posizionamento dei distributori secondo i valori socio-demografici per % di laureati e % di pubblico con livello socio-economico alto, FilmAuro, Medusa, Warner Bros e Universal riportano dati simili essendo caratterizzati da un pubblico con una % di laureati e appartenenti a LSE Alto in linea con la mediaPubblico con un alto profilo quello che ha apprezzato i titoli distribuiti da Lucky Red. La % pi alta di spettatori laureati appartiene a Bim, che nel 2008 ha distribuito titoli come Persepolis, Into the Wild e la Duchessa01 distribution ha un pubblico con un Lse Alto di poco superiore alla media degli spettatori e una % di pubblico laureato di molto superiore alla media. Pare chiara la contrapposizione di pubblici di riferimento tra distributori italiani come Lucky Red, 01Distributions e Mikado ed altri come Eagle Picture Walt Disney e Movie Max, pi centrali invece Universal, Medusa, FilmAuro e Warner Bros.

Po s i z io n am e nto p e r LS E / l iv el lo d i is t ruz i o ne d e g l i s p e tta to r i / inc a s s o m ed io ( rag g io s fe re ) 2 0 0 8

U n ive rsa l4.9 68 .9 51

Fa n da n go2 83 .8 07

M o vie m a x1.1 6 0.5 33 Is t itu to L uce

67 .0 51

W a rn e r B ro s2 .09 9 .75 4

M e du sa2.5 67 .2 75

L uc ky R e d1 .30 8 .4 8 8

Fo x1.5 1 5.8 17

F i lm Au ro1 0.7 9 5.6 91

Ea g le P i c tur es96 0.5 3 8

S o ny P ic tu re s1 .76 1 .4 8 9

B im7 11 .73 6

W a lt D i sne y3 .13 0 .14 3

0 1 D is tr ibu tio n1 .9 81 .18 6

M ika d o5 0 1.3 4 3

7%

11%

15%

19%

12 % 16 % 2 0% 2 4% 2 8% 3 2%

% la ure ati

%

L

S

E

a

l

t

o

BASSO PROFILO

MOLTI LAUREATI, POCHI SOLDI

ALTO PROFILO

MOLTI SOLDI, POCHI LAUREATI


Esistono diversi stili di marketing per blockbuster e indipendentiblockbuster:

pubblico di grandi dimensionimolte salealti investimenti pubblicitarico-marketing (promotional tie-in: associazione a prodotti esistenti)merchandising (diritti di sfruttamento elementi film: prodotti originali)colonna sonora

indipendente:pubblico di nicchiasale specializzatepassaparolacriticafestivalpotenziale crossover verso altri segmenti

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALSTRATEGIA DI COMUNICAZIONE

Le fasi della strategia di comunicazionePre-produzione:

Ricerche di mercatoCreativitPubblicit

Produzione:Realizzazione teaser trailer / trailerPublicistFotografo di scenaMaking of (o featurette o dietro le quinte)Ricereche di mercato

Pre- distribuzione:Redazione budget distribuzioneSpedizione materiale pubblicitario ai punti vendita (sale)Implementazione piano mediaAttivit publicityAttivit promozionali (tie-in)

Distribuzione internazionale

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALSTRATEGIA DI COMUNICAZIONE

Il soggetto che ha la titolarit del diritto theatrical affida, attraverso un mandato, la commercializzazione nelle sale cinematografiche ad una societ di distribuzione. Nel caso in cui il titolare del diritto anche distributore, curer direttamente la fase della commercializzazione

Il distributore elabora il marketing plan (Print&Advertising Budget) del film che viene concordato con il mandanteNel documento di P&A viene definito il budget relativo ai costi da sostenere per pubblicit, promozione e stampa delle copie da distribuire nelle sale.

Titolare del diritto

Distributoremandato

P&A

approvazione

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALSTRATEGIA DI DISTRIBUZIONE

Titolare del diritto

Distributoremandato

P&A

approvazione

Visione del prodottoIndividuazione caratteristiche e potenzialit

Pianificazione costi e ricaviPiano di marketing

Attivit di promozione del film (pubblicit, trailers, gadgets, anteprime, eventi,etc);

Realizzazione copie per le sale (attivit di doppiaggio, stampa, etc.)

Il titolo entra nel Listino del Distributore

Il film esce nelle sale

cinematografiche

Attivit operative di lancio del film, circa 2/3 mesi prima delluscita

prevista


Original Film Title xxxxx

Local Film Title xxxxx

Release dateN. of Trailers 2000Number of Prints 577Classification for all

EuroBox Office Estimate 8.000.000,00Rental Estimate 3.200.000,00P&A Budget 2.277.600,00

P&A costsMedia Advertising 1.042.500,00Marketing Material Production 135.800,00Publicity 93.000,00Print cost 1.006.300,00

Date Title Distribution

25-novL'EDUCAZIONE FISICA DELLE FANCIULLE

(reg. J. Irvin, cast J. Bisset) dramm. 01 Distribution

25-nov SHOPGIRL (reg.A.Tucker, cast S.Martin) comm Medusa

25-nov SERENITY (reg.J.Whedon, cast N.Fillion, G. Torres) az UIP

25-novHARRY POTTER E IL CALICE DI FUOCO

(reg. M. Newell, cast D. Radcliffe) fant. Warner Bros

25-nov

THE TRANSPORTER 2 (reg. L.Leterrier, cast J. Statham, A. Gassman) az. 20 th Century Fox

25-novNICKNAME: L'ENIGMISTA (reg. Jeff Wadlow, cast

Julian Morris, Lindy Booth) horror Eagle Pictures

COMPETITIVE RELEASE SCHEDULE

Date Positioning Number28/09/2005 In theatre 90030/09/2005 attached to " Passo a due " print 16014/10/2005 attached to " La tigre e la neve " print 940

Total 2000

Trailer

Informazioni riepilogative sul film, copie distribuite, box office atteso e costi di P&A

Pianificazione trailers (posizionamento, data release e numero passaggi)

Indicazione competitor del film (titoli in programmazione nello stesso periodo di uscita del film)

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALMARKETING PLAN

obiettivicreazione di interesse per il prodotto (awareness)creazione dellintenzione di acquisto (want to see)

canaliquotidianirivistetelevisione

free (copertura, frequenza, gross rating points o GRP)paytrailer program

radioaffissioneinternet

strumentiflanispot radio e tvmanifesti

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALSTRATEGIA DI COMUNICAZIONE: IL PIANO MEDIA

P&A Film XXXXProduction Open DateBox Office Estimate No. Prints

YYYYY 8.000.000 577

Revenue Estimate 3.200.000Total P&A 2.277.610

Net Contribution 922.390

Budget Perc.MEDIATelevision Young Adult Channels Anica flash - MTV- La 7 - R 86.000 3,78% Young Adult Music Channels MTV + Studio Universal 40.000 1,76% Italian National Network Rai 1 Rai 2 Rai 3 272.000 11,94% Italian Private Network Canale 5 - Italia 1- Rete 4 120.000 5,27%Radio 40.000 1,76%Newspapers 130.000 5,71%Magazines 20.000 0,88%Posters/Outdoor 310.000 13,61%Internet 10.000 0,44%Trade Ads/Catalogues 2.500 0,11%

TOTAL 1.030.500 45,2%

PRODUCTIONLayout Poster 10.000 0,4%Trailer/TV-Spots/EPKS/Clips 10.000 0,4%Radio Spots 1.000 0,0%Newspapers 800 0,0%Colour/B&W photography 1.000 0,0%Posters/Release folder 20.000 0,9%Trade Marketing 90.000 4,0%Press Kit CD 3.000 0,1%

TOTAL 135.800 6,0%

Budget Perc.PUBLICITYOutside Publicist 10.000 0,4%Screenings 3.000 0,1%Junket 15.000 0,7%PromotionsPromotions 60.000 2,6%OtherItalian Web Site 5.000 0,2%

TOTAL 93.000 4,1%

AGENCY Fees 12.015 0,5%

TOTAL 12.015 0,5%

TOTAL ADV & PUB 1.271.315 55,8%PRINT COSTDubbing 140.000 6,1%Print Cost 729.905 32,0%GBO Check 45.000 2,0%Logistics - shipping 40.390 1,8%Trailer Cost Units 2000 50.000 2,2%Censorship 1.000 0,0%

TOTAL PRINT COST 1.006.295 42,2%TOTAL P&A 2.277.610 100,0%

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALPRINT & ADVERTISING BUDGET

MEDIATelevision Young Adult Channels Young Adult Music Channels Italian National Network Italian Private NetworkRadioNewspapersMagazinesPosters/OutdoorInternetTrade Ads/Catalogues

Costo relativo alle inserzioni pubblicitarie sui vari mezzi

PRODUCTIONLayout PosterTrailer/TV-Spots/EPKS/ClipRadio SpotsNewspapersColour/B&W photographyPosters/Release folderTrade MarketingPress Kit CD

Costo relativo alla realizzazione del materiale pubblicitario (es. realizzazione trailer, poster, cartelloni pubblicitari, etc.)

PUBLICITYOutside PublicistScreeningsJunket Travel/Hotel TBCPromotionsPromotionsGadgetsOtherItalian Web Site

Costo relativo agli uffici stampa, proiezioni, anteprime, gadgets, siti web

PRINT COSTDubbing Print Cost GBO CheckLogistics - shippingTrailer Cost UnitsCensorship

Costo relativo alla stampa delle copie, doppiaggi, costi censura, logistica

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALPRINT & ADVERTISING BUDGET

gli agenti hanno la funzione di interfaccia tra la societ di Distribuzione e gli esercenti. Sono in genere plurimandatari.

gli agenti hanno una funzione commerciale, in quanto effettuano la proposta di contratto allesercente, sottoponendola poi al Distributore che la valida. Svolgono inoltre funzioni di natura amministrativa, effettuando la fatturazione sulla base dei BORDERO redatti dallesercente e procedendo allincasso .

documento giornaliero redatto dallesercente, in cui vengono indicati per ciascuna sala i dati suddivisi per spettacolo orario, per tipologia di biglietto (interi, ridotti, omaggi), con indicazione del numero di biglietti e dellincasso.

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALAGENTI

Gli esercenti sono imprenditori che gestiscono la singola sala o un circuito cinematografico o un multiplex

Attivit dellesercente:negoziazione col distributore per il noleggio del filmprogrammazione al pubblico

Principio economico:impiego efficiente della capacit della salacon i multiplex possibile bilanciare il carico di pubblico per diversi film destinandoli alle sale di diversa capienza

Servizi secondari:concessions (vendita bibite, popcorn, ecc.)proiezione filmati pubblicitariaffitto sala (eventi, congressi, anteprime)

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALESERCIZIO

Recenti trasformazioni:nascita dei complessi:

multisala (2-7 schermi)multiplex (8-15 schermi)megaplex (16+ schermi)

aumento dei biglietti vendutivantaggi rispetto al monoschermo:

servizi complementari (parcheggio, ristorazione)economie di scala (staff, tecnologie, servizi)allungamento ciclo di vita del filmcontenimento del rischio di mercato (portafoglio)


I multiplex offrono molte potenzialitma richiedono investimenti elevatiUltimamente c stato un incremento degli schermi e quindi della concorrenzaMolti circuiti sono fallitiSpinta verso la concentrazione (e maggiore potere contrattuale)


Decisioni dellesercente:quali film programmarein quale momento (dalla data di uscita o dopo)per quanto tempo

sono il risultato di una negoziazione dinamica con il distributore

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALACCORDO TRA DISTRIBUTORE E ESERCENTE

La negoziazione:inizia con la fornitura da parte del distributore allesercente di:

un elenco di titoli per la stagioneuna descrizione delle storieindicazione regia e castdata di uscita prevista

in alcuni paesi (USA, UK), le norme locali richiedono ai distributori di organizzare una proiezione prima di offrire i contratti agli esercentilesercente viene contattato dalla rete di vendita e vengono comunicati data e termini principali dellaccordo

% di noleggionumero minimo di settimane di programmazione

ogni settimana lesercente osserva gli incassi e decide quali film continuare a proiettare e quali sostituire aggiustamento dinamico dellofferta (tenitura e schermi)

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALACCORDO TRA DISTRIBUTORE E ESERCENTE

Il prezzo del biglietto viene cos ripartito:

Il prezzo al netto di Iva e Siae, forma la base contrattuale con lesercente. Normalmente si articola un contratto di questo tipo calcolando % decrescenti per settimana:

In media, sul Box office complessivo del film, circa il 40% rimane al distributore

In generale, la quota declinante degli incassi per il distributore costituisce un incentivo fornito allesercente per continuare la programmazione anche quando gli incassi del film diminuiscono progressivamente

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALACCORDO TRA DISTRIBUTORE E ESERCENTE: RIPARTIZIONE BIGLIETTO

Schema di distribuzione (release pattern)Data di uscita (release date)

stagionalitconcorrenza

Ciclo di vita breveAndamento declinante nel tempoRapida e frequente introduzione di nuovi prodotti


1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

5000

5500

08/09

/2005

2 se

tt.

3 se

tt.

4 se

tt.

5 se

tt.

6 se

tt.

7 se

tt.

8 se

tt.

9 se

tt.21

/05/20

06

Box Office migliaia

Il box office di un film matura, normalmente per circa il 90% nelle prime cinque settimane di programmazione.Nellesempio riportato, il film Bestia nel cuore uscito l8 settembre 2005 ed alla 5^ settimana di programmazione ha consuntivato il 92% del Box office complessivo

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALANDAMENTO DEL BOX OFFICE

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALCINETEL

In generale:la decisione di andare al cinema prevale sulla decisione di vedere uno specifico filmgli effetti dellet aumentano limportanza di fattori legati a:

convenienza nel raggiungere la salaambientecomfort

i giovani considerano prezzo e pubblicit come 2 e 3 variabile pi importante (adulti: pubblicit = 4; 60+ = 3)

limportanza del prezzo diminuisce con let

pi elevato il livello di istruzione, pi importante il prodotto

posizionamento: meno importante per i professionisti vs lavoratori dipendenti

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALPUBBLICO

Due modalit principali:Impiego di risorse soprattutto creative che hanno ottenuto successo in film precedenti

StarStoria (formule narrative, generi, sequel)

Impiego di elevate risorse finanziarie nella distribuzione del film

influenzano il numero iniziale di spettatori, poi contano le cascate informative

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALFATTORI CHE INFLUENZANO LA DOMANDA

Altri fattori:passaparola

importante soprattutto per gli indipendentigli adulti tendono ad aspettare prima di vedere un film

criticarisultati di ricerca contrastantidivergenza dal giudizio del pubblico (convenzione vs innovazione)certificazione della qualit del prodotto (beni di esperienza) citazione della critica in pubblicit(quotes)

giovani: pubblicit + passaparolaadulti: passaparola + critica


Il ruolo dei festival:mezzi persuasivi per ottenere un contratto di distribuzionetest di mercatopromozione del prodotto (major)sostituzione delle sale dessai (pubblico)


multiplexconcentrazionecinema digitale (da 35mm a supporto digitale)

vantaggi:migliorato il processo di distribuzione (+ rapido e conveniente)

stampatrasportostoccaggioallocazione copie alle sale

riduzione time to marketriduzione costi per versione-paese (multilingue e multisuono)riduzione costi di errata stima riproduzionemigliore qualit proiezionerisparmio: da $1.500 a copia a $ 150

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALFUTURO

Lesito della trasformazione digitale legato a:percezione qualit superiore da parte del pubblicoallocazione dei costi in filiera: maggiori benefici ai distributori, maggiori costi agli esercenti

IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO: THEATRICALFUTURO

la filiera cinematografica

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