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Rapporto finale delle attività di ricerca relative al progetto

Dicembre 2012

LA FORMAZIONE DELL'IMMAGINE TURISTICA DELLA BASILICATA E IL RUOLO DEL CINEMA

La Fondazione Eni Enrico Mattei (FEEM) è un’istituzione non-partisan e non-profit che svolge attività di ricerca nel campo dello sviluppo sostenibile e della governance globale. Riconosciuta dal Presidente della Repubblica nel 1989 e operativa dal 1990, la Fondazione è diventata un’istituzione leader nel campo della ricerca, in grado di fornire analisi puntuali e obiettive su un’ampia gamma di temi ambientali, energetici e di economia globale. © FEEM - Documento redatto da Angelo Bencivenga, Livio Chiarullo, Delio Colangelo e Annalisa Percoco. Il lavoro di ricerca è stato coordinato da Livio Chiarullo livio.chiarullo@feem.it. Fondazione Eni Enrico Mattei Corso Magenta 63, Milano – Italia Tel. +39.0975.350.729 Fax. +39.0975.350.729 E-mail: viggiano@feem.it www.feem.it

INDICE

CAPITOLO 1. LA COSTRUZIONE DELL'IMMAGINE TURISTICA 5

1.1. L'immagine turistica 5

1.2. GLI AGENTI DI FORMAZIONE DELL'IMMAGINE E LA DESTINATION IMAGE 7

CAPITOLO 2. IL RUOLO DEL CINEMA NELLA FORMAZIONE DELL'IMMAGINE TURISTICA 14

2.1. Le potenzialità dell'immagine cinematografica 14

2.2 EFFICACIA DELL’IMMAGINE CINEMATOGRAFICA PER LA PROMOZIONE TURISTICA 17 2.3 IL FILM-INDUCED TOURISM 21

CAPITOLO 3. L'IMMAGINE TURISTICA DELLA BASILICATA E IL CINEMA 26

3.1. L'immagine turistica della Basilicata 26

3.2. L'immagine della Basilicata attraverso il cinema 27

CAPITOLO 4. LA RICERCA SUL CAMPO 30

4.1. Metodologia, campione e obiettivi dell'indagine 30

4.2. I risultati dell'indagine 32

NOTE CONCLUSIVE 42

NOTA BIBLIOGRAFICA, SITOGRAFICA E FILMOGRAFICA 46

NOTA INTRODUTTIVA La formazione dell'immagine turistica di una destinazione è un processo piuttosto complesso che si realizza attraverso una serie di fattori di differente natura. La riflessione teorica (Gunn 1998, Gartner 1993, Butler 1990) sulla costituzione della destination image individua alcuni agenti di formazione dell'immagine, classificandoli per efficacia e capacità di diffusione. Il cinema è inserito tra gli agenti particolarmente efficaci nell'offrire un'immagine seducente della destinazione e spingere alla scelta turistica.

Il presente studio si propone di indagare il processo di formazione dell'immagine della destinazione e, soprattutto, l'influenza che i film possono avere nella capitalizzazione dei flussi turistici, applicato al caso specifico della Basilicata. Il paper si divide in due parti; la prima definisce il contesto teorico all'interno del quale si inserisce la ricerca mentre la seconda restituisce i principali risultati dell'indagine sul campo.

Il capitolo 1 si occupa del ruolo e delle potenzialità dell'immagine turistica e analizza la riflessione teorica sul modo in cui si costituisce tale immagine attraverso le classificazione degli agenti di formazione. Il capitolo 2, isolando l'agente cinema, ne valuta le potenzialità e ne analizza il rapporto con il turismo attraverso alcuni casi di successo. Il capitolo 3 contestualizza il rapporto tra cinema e turismo nel contesto lucano. Il capitolo 4, invece, è quello dedicato all'indagine sul campo, effettuata nel primo semestre del 2012 e finalizzata alla verifica del rapporto dei turisti con il cinema, della loro conoscenza della filmografia "lucana" e della potenziale domanda di cineturismo.

Tale ricerca si inserisce nel percorso di indagine avviato nel 2011 con la rilevazione degli effetti turistici del film "Basilicata coast to coast". Il crescente interesse verso i film girati in Basilicata, la recentissima nascita della Lucana Film Commission

rappresentano importanti opportunità per il turismo lucano che tuttavia necessitano di approfondimenti sia per la definizione di politiche di image building, sia per la promozione e lo sviluppo di azioni di film tourism.

CAPITOLO 1. LA COSTRUZIONE DELL'IMMAGINE TURISTICA

1.1. L'immagine turistica È indubbio che a partire dalla metà del secolo scorso la vita delle persone e la società sono state caratterizzate dall’onnipresenza delle immagini a tal punto che si è parlato dell’emergere di una “civiltà dell’immagine” a scapito di quella della cultura scritta (Wunenburger 1999). Il tema dell’immagine è, ovviamente, molto vasto e il tentativo di analizzarlo presenta innumerevoli difficoltà. Nella letteratura scientifica sul turismo, l’immagine viene intesa come la rappresentazione mentale che si ha di un luogo, di una destinazione turistica; tale rappresentazione proviene da una quantità molto vasta di informazioni acquisite attraverso differenti canali. Secondo la definizione comunemente accettata, l’immagine è un insieme di credenze, informazioni, idee che una persona ha su un dato luogo (Crompton 1979). In questo senso, si parla di destination image, indicando proprio, come oggetto di riflessione, il rapporto tra l’immagine e il luogo.

L’immagine di un luogo è, quindi, sempre una rappresentazione mentale, più o meno veritiera, che si costituisce a partire da convinzioni personali, informazioni visive e orali ottenute attraverso il contatto con altre persone oppure con i media. Dal punto di vista del turista, come qualsiasi bene o servizio, anche una destinazione turistica può essere associata a una immagine in modo da acquisirne subito una certa familiarità. La marca assume per il consumatore un significato unico, vivendo in un tempo complesso e frenetico, e la capacità di un brand di facilitare le decisioni di acquisto e ridurre il rischio è assolutamente preziosa (Keller, Busacca, Ostillo, 2005). Da questo punto di vista, l'immagine non restituisce

semplicemente uno luogo fisico ma uno spazio caratterizzato da tradizioni, consuetudini, stile di vita della popolazione residente. Secondo quanto messo in luce da Aime e Papotti (2009), la moltiplicazione delle immagini prodotte derivante dal costo notevolmente ridotto della riproduzione fotografica, la vasta accessibilità che abbiamo di esse attraverso i canali tradizionali (riviste, guide) e il web e la velocità di circolazione hanno reso l'immagine una componente fondamentale del successo turistico di una destinazione. Attraverso tali immagini, infatti, si costituisce quello che Urry (1995) chiama lo “sguardo del turista” ovvero una costruzione culturale in cui si sedimentano tutti gli input ricevuti dagli agenti formativi (pubblicità, brochure, film, libri, web). In questo senso, il tourist gaze sembra proprio essere la base di quella place identity che, secondo Kotler, Haiden e Rein (1993), racchiude il risultato di tutte le immagini che circolano su una destinazione. La dimensione della place identity è messa in rapporto con la sua dimensione speculare, quella della place personality, che rappresenta il complesso di infrastrutture e servizi della destinazione. Queste due dimensioni, quella ideale (place identity) e quella reale (place personality), sono costantemente in rapporto dialettico tra loro ed è ovvio sottolineare che soltanto il loro buon equilibrio permette il successo di una destinazione.

Infatti, per quanto riguarda i vantaggi da parte delle imprese e delle destinazioni turistiche, gli stessi autori affermano che se è agevole duplicare processi produttivi da parte dei concorrenti, al contrario diventa difficile replicare immagini impresse nella mente dei consumatori, pertanto in questo senso l’immagine rappresenta un mezzo per assicurarsi un vantaggio competitivo. In un momento in cui non si acquista più un bene bensì l’idea che quel bene rappresenta (conceptual consuption)1, l’immagine diventa fondamentale. Le politiche di image building 1 Ariely, Norton 2009.

messe in campo da operatori turistici e amministrazioni locali sono finalizzate alla definizione di una determinata immagine della destinazione in modo da farla apparire autentica e affidabile. Secondo Gronroos (1994), l’immagine determina la “qualità percepita” della destinazione che insieme alla “qualità funzionale” e alla “qualità tecnica” (ovvero l’offerta e le modalità di erogazione) rappresentano le chiavi del successo di un località turistica. La chance offerta dall’immagine risiede, quindi, nella possibilità di dare alla destinazione una veste appetibile, di renderla unica orientando il processo di decisione e acquisto del prodotto. Attraverso le immagini, come abbiamo già anticipato, il potenziale turista è in grado di farsi un’idea della destinazione, di fare un’esperienza preliminare di ciò che essa è in grado di offrire.

Come vedremo, però, la costruzione della destination image è un’operazione piuttosto complessa che spesso, per via dell'estrema varietà dei canali di diffusione e per l’impossibilità di definire un’unica strategia di image building, non può essere determinata solo dalla volontà delle amministrazioni ma si costituisce anche a partire da fattori che trascendono le pianificazioni di marketing territoriale2. Concorrono alla formazione dell’immagine di una destinazione elementi provenienti dall’attività di progettazione e promozione ma anche elementi vari, che non hanno una natura turistica o commerciale. Infine, per il successo turistico di una destinazione una componente fondamentale è rappresentata dalla capacità - degli operatori turistici, delle autorità locali, dei policy maker - di produrre e diffondere un'immagine che metta in atto un processo di costruzione dell'autenticità della destinazione.

2 A titolo di esempio si possono citare due eventi importanti che hanno caratterizzato l’inizio degli anni duemila: il G8 di Genova e l’ 11 settembre a di New York. Entrambi questi avvenimenti, evidentemente fuori dalla portata degli operatori di marketing, hanno prodotto effetti negativi di lungo termine sull’immagine e sul turismo delle due città.

1.2. Gli agenti di formazione

dell'immagine e la destination image

Come abbiamo detto, la formazione dell’immagine di un luogo dipende da una

molteplicità di fattori, alcuni dei quali possono essere pilotati dalle politiche di image building mentre altri provengono dalla varietà e eterogeneità delle informazioni prodotte dai mezzi di comunicazione

Fig. 1: Rielaborazione della teoria di Gunn realizzata da Croy e Wheleer (2006)

Una prima distinzione degli agenti formativi che determinano l’immagine di un territorio si deve a Gunn (1988) che li ha ordinati in due categorie fondamentali: induced images e organic images. Le immagini indotte sono quelle che provengono specificatamente dalle attività di promozione turistica e si presentano chiaramente come informazioni commerciali (guide turistiche, brochure, pubblicità); le immagini organiche, invece, non provengono dal mondo del turismo e producono informazioni sulla destinazione di natura non commerciale. Le due categorie di immagini agiscono lungo un processo di formazione che Gunn suddivide in sette stadi: l’immagine della destinazione prima della visita, la

modificazione dell’immagine attraverso la ricerca di nuove informazioni, la scelta della destinazione, la visita della destinazione, la condivisione della destinazione, il ritorno a casa e la modificazione dell’immagine in base all’esperienza accumulata. Secondo Gunn, quindi, il processo di formazione dell’immagine è in continua trasformazione e si modifica ad ogni stadio in base alle informazioni ricevute. Pur riscontrando nella fase pre-turistica una maggiore influenza delle immagini organiche e nella fase di decisione, invece, quella delle immagini indotte, lo schema di Gunn non vuol essere una struttura rigida anzi, prevede la sovrapposizione dei diversi tipi di agenti.

Fig. 2:. Rielaborazione del modello di Gartner realizzato da Ferrari e Adamo (2004)

Agente di

cambiamento Credibilità Penetrazione di

mercato Costo della

destinazione Indotto in modo

evidente 1

Bassa Alta Alta

Indotto in modo evidente 2

Media Media Indiretta

Indotto in modo non evidente 1

Bassa/media Alta Alta

Indotto in modo non evidente 2

Media Media Media

Organico non sollecitato

Alta Bassa Indiretta

Organico sollecitato Alta Bassa Indiretta Visita Alta --- Indiretta

Autonomo Alta Media/alta Indiretta

Così, anche dopo il ritorno dalla vacanza, quando l’esperienza personale ha dato un’impronta decisiva alla destination image, le immagini indotte e organiche possono ancora lavorare nella mente del turista3.. Il modello di Gunn è stato ripreso e ampliato da Gartner (1994) che ha classificato gli agenti formativi dell'immagine in otto tipologie principali: quattro indotte, tre organiche e una

3 In particolar modo, se l’immagine reale è risultata positiva, le immagini organiche o indotte possono rafforzare la stessa o suggerirne un’altra interpretazione o variante.

autonoma. Nella catalogazione di Gartner, le immagini indotte vengono divise tra quelle palesemente progettate (le tradizionali forme di pubblicità e l’attività dei tour operator) e quelle immagini non direttamente con finalità commerciale (ad esempio, gli articoli sui giornali); le immagini organiche, invece, vengono inquadrate come informazioni ricevute attraverso il passaparola e suddivise tra quelle che sollecitano la visita e quelle che non la sollecitano. Le immagini provenienti da media vengono, invece, inserite in una nuova categoria che Gartner definisce come

autonomous agent. Per valutare l’efficacia, gli agenti formativi sono messi in rapporto con tre parametri: credibilità, penetrazione di mercato e costo della destinazione. Secondo Gartner, le immagini organiche e quelle autonome risultano essere più credibili di quelle indotte proprio perché non esprimono un messaggio promozionale palese e offrono una descrizione originale della destinazione. Per quanto riguarda la penetrazione di mercato, hanno maggiore efficacia e diffusione le immagini che provengono dal mondo dei media e della pubblicità anche perché possono essere inserite in una strategia organica di promozione della località mentre il passaparola è legato alle vicende particolari dei turisti. Infine, per quanto

riguarda il costo della destinazione, esso è determinato principalmente dalle campagne promozionali e quindi da agenti indotti. Da questa breve panoramica, si può evidenzare come gli agenti autonomi, condividendo con le immagini indotte un alto livello di penetrazione e con quelle organiche un'ottima credibilità delle informazioni veicolate, risultano essere quelli più efficaci. In particolare il cinema, come vedremo nel prossimo capitolo, agendo sulla sfera emotiva e su quella dell’immaginario, offre ottime possibilità ai fini della promozione turistica.

Fig. 3: Tripartizione degli agenti autonomi realizzata da Butler (1990)

Tipo di media Audience Natura Validità Tempo Costi

Orale Numeri limitati, simile per caratteristiche e vicini nello spazio

Particolari variabili

Generalmente vera e non verificabile

Stabile Bassa

Letterario Varia diffusione, ampia nello spazio,socialmente limitata

Dettagliata Alcune immaginarie e verificabili

In declino oggi

moderatamente bassi

Visivo Vasto numero, di diverso tipo, con poche limitazioni

Copertura globale superficiale

Sostitutiva, alcune verificabili

In aumento oggi

Alto

Le immagini dei media sono state a loro volta sistematizzate da Butler (1990) secondo uno schema che prevede tre tipologie: orali, letterali e visive. Butler non tiene conto della finalità del messaggio (commerciale, informativo o artistico) ma soltanto della sua natura; in questo senso, ogni categoria può mettere insieme elementi indotti, organici e autonomi: la dimensione orale spazia dal passaparola alle informazioni turistiche dei tour operator mentre quella letterale dai libri, ai giornali fino al web. Per quanto riguarda i

media visivi (cartoline, fotografie, audiovisivo), Butler sottolinea la loro capacità di altissima diffusione nella società e di grande influenza nelle motivazioni turistiche. Come Gartner, anche Butler è convinto che le immagini visive hanno un'importante influenza sulla dimensione della formazione di immagini mentali che, come vedremo nel prossimo paragrafo, è una parte fondamentale nel processo di scelta e acquisto di una destinazione.

1.3. Il processo di imagery

Nella letteratura scientifica sul tema, in particolare quella che riguarda la psicologia del turismo, molti studiosi si sono interrogati sul percorso che porta dagli agenti di formazione dell'immagine alla definizione della destination image. La riflessione scientifica si è soffermata sul concetto di imagery, inteso come il processo di visualizzazione mentale delle immagini tale per cui gli input esterni provenienti dagli agenti vengono rielaborati mentalmente conducendo alla definizione destination image. Secondo Gartner (1994), il processo di formazione dell’immagine si finalizza attraverso tre stadi: cognitive, affective e conative. L’aspetto cognitivo si riferisce alle credenze o alla conoscenza che si hanno di un determinato luogo mentre l’aspetto affettivo riguarda le sensazioni o il sentimento che produce la destinazione. La dimensione conativa è quella di sintesi, in cui la altre due dimensioni si mescolano e danno il via alla definizione della scelta. È importante sottolineare che l’imagery non è una struttura mentale ma un processo multisensoriale in continua trasformazione e che non conduce mai alla definizione di un’unica immagine. MacInnis e Price (1987) hanno messo in risalto come nella definizione della scelta turistica, rientrano due componenti fondamentali: discursive infomation e imagery. Da una parte vi è un tipo di ragionamento deduttivo che si basa sull’analisi delle caratteristiche di un prodotto o una destinazione mentre, dall’altra parte,il processo di rielaborazione delle immagini percepite su cui incidono gli stimoli e gli eventi che si presentano nella nostra esperienza. Secondo MacInnis e Price, l’indagine sull’imagery può avere importanti risvolti per comprendere meglio i comportamenti di consumo e il percorso di scelta e acquisto del prodotto. Nello specifico, essa assume, innanzi tutto, un ruolo molto importante nella conoscenza incidentale della destinazione: l’immagine proveniente da un

film o da una brochure può innescare la curiosità e la volontà di acquisire altre informazioni. C’è poi anche da considerare che tale imagery può essere incoraggiata da politiche di branding, attraverso le quali si mostra al turista un’immagine definita e ben caratterizzata della destinazione semplificando la definizione personale della destination image. Infine, un punto chiave nel rapporto tra la imagery e la scelta di un prodotto è costituito dal vicarious consumption. Nel caso del turismo che, come abbiamo già detto, è caratterizzato dall’acquisto di un prodotto immateriale, la possibilità di pre-esperire una destinazione attraverso le immagini diventa un aspetto fondamentale. Attraverso il consumo indiretto e visivo del luogo, non solo il turista ha la possibilità di farsi un’idea della destinazione, ma anche di proiettare su di essa delle aspettative che possono essere più o meno intense a seconda del tipo di immagine diffusa. Per tutte queste ragioni, come vedremo nel prossimo capitolo, il cinema sembra essere uno strumento particolarmente indicato per incidere su tale processo di rielaborazione mentale delle immagini. L'immagine cinematografica, infatti, è in grado di attirare l'attenzione dello spettatore, di entrare nell'immaginario collettivo e di far percepire subito la destinazione, rappresentata nel film, come qualcosa di vicino e familiare4.

4 Come vedremo nel prossimo capitolo, l’aspetto del consumo indiretto della destinazione è molto importante nell’economia del discorso sui vantaggi del cinema come promozione territoriale.

CAPITOLO 2. IL RUOLO DEL CINEMA NELLA FORMAZIONE DELL'IMMAGINE TURISTICA

2.1. Le potenzialità dell'immagine cinematografica

Come abbiamo visto, il cinema, secondo le analisi di alcuni autori (Butler 1990, Gartner 1994), in qualità di agente autonomo ha grandi potenzialità in termini di diffusione dell’immagine e di credibilità dell’informazione veicolata. Quanto al primo aspetto, è fuor di dubbio che l’importanza e la pervasività che il cinema, e più in generale tutto l’audiovisivo, hanno assunto nell’esistenza di ogni persona è tale che l’immagine autonoma sia lo strumento che veicola buona parte delle informazioni che riceviamo ogni giorno. Quanto alla credibilità del messaggio, il cinema, proprio in quanto produzione artistica, risulta essere meno tendenziosa dei classici messaggi promozionali.

Fig. 4: La relazione tra la fruizione audiovisiva e la scelta turistica secondo Kim,Robinson e Long (2006)

A questi due aspetti ne va associato un altro, peraltro riscontrabile negli studi di Gartner (1994) e MacInnis e Price (1987): la seduttività dell’immagine cinematografica. I

film, infatti, sono in grado di coinvolgere gli spettatori attraverso le storie che raccontano e influenzarne i comportamenti.

Secondo il modello proposto da Kim, Robinson e Long (2006) la visione di un prodotto cinetelevisivo produce un coinvolgimento che è, allo stesso tempo, cognitivo, emozionale e partecipativo. Il coinvolgimento cognitivo riguarda l'attenzione che gli spettatori dedicano al tema e ai valori che il film sprigiona; quello emozionale attiene alla sfera del pathos suscitato dalla storia e quello partecipativo indica il tempo che viene impiegato nella discussione sui temi del film. Il livello di queste tre tipologie di coinvolgimento determinano l'attaccamento degli spettatori alla storia e all'atmosfera di un film. Quanto maggiore sarà l'attaccamento al prodotto di finzione tanto aumenteranno le possibilità che lo spettatore si rechi direttamente nei luoghi visti sul grande schermo. In ogni film una delle componenti fondamentali, oltre alla storia e ai personaggi, è proprio il luogo in cui si svolge la narrazione. L’identificazione che in genere lo spettatore prova verso i personaggi di una storia filmata è aiutata spesso dall’uso di uno scenario particolarmente suggestivo. Quest’ultimo, infatti, lungi dall’essere esclusivamente la cornice all’interno della quale si svolge la storia, diventa nell’animo dello spettatore una sorta di scrigno che racchiude le emozioni prodotte dal film che possono essere riattualizzate attraverso una visita sul posto. In questo senso, la letteratura sul rapporto tra il cinema e il turismo tende a sottolineare la fascinazione che la scenografia può produrre e il desiderio dello spettatore di diventare turista della location alla ricerca del filo emotivo che lega il film al luogo. Secondo Macionis (2004), infatti, sono tre le principali fonti di attrazione (pull factor)5

che un luogo riceve attraverso il cinema:

5 Tradizionalmente, le motivazioni dei turisti che determinano la scelta turistica vengono racchiusi in due categorie: push factors e pull factors. I primi sono i fattori di spinta e riguardano la predisposizione a viaggiare dell’individuo (il desiderio di svago, di conoscenza ecc..); i secondi sono i fattori di attrazione, relativi alle bellezze naturali e storiche di una località (spiagge, monumenti ecc..). I fattori di attrazione sono in genere considerati prevalenti nella decisione (Dann 1977, Crompton 1979).

place, performance e personality. Il place riguarda propriamente la location, che attraverso la vetrina cinetelevisiva stimola la visita; la performance riguarda la storia o il tema del film che il turista6 vuol rivivere sul posto; Infine, la personality ovvero la presenza di star celebri, come protagoniste del film, in cui lo spettatore si è identificato. In questo senso, il cinema lascia sul territorio una traccia di celluloide di cui lo spettatore/turista è alla ricerca.

In uno dei primi studi sul turismo cinematografico, realizzato da Riley e Van Doren (1992), il film viene considerato per il territorio che lo ospita alla stregua di un “evento di qualità”. I due autori riprendono la definizione di hallmark event7 di Ritchie (1984), secondo il quale un evento di qualità è ciò che si svolge in una temporalità limitata ma può avere un'influenza sul lungo periodo; esso è in grado di stimolare la conoscenza, il fascino e la redditività di una destinazione. Il cinema in qualità di hallmark event è in grado di creare interesse e attenzione verso il luogo apparso sul grande schermo. In questo modo, una destinazione che è diventata location ne guadagna in popolarità, seduce lo spettatore con la sua nuova veste di celluloide e, soprattutto, può vedere incrementato l’incoming turistico. Secondo Riley e Van Doren la possibilità per un film di diventare un evento è commisurato alla sua capacità di produrre icone. L’icona è una singola scena, una performance oppure il tema di un film che rimangono impresse nella memoria collettiva degli spettatori e che in

6 Macionis (2004) distingue tre principali tipologie di film tourist: specific film-induced tourist, il vero e proprio cineturista che sceglie la sua meta in base ai film visti e si dedica all’esplorazione delle location; general film-induced tourist, colui che all’inizio non è motivato dal cinema ma una volta sul posto dedica tempo anche ai movie tour; serendipitous film tourist, che solo occasionalmente si interessa ai luoghi del cinema. 7 Secondo la definizione di Ritchie, un hallmark event è: “major one-time or recurring events of limited duration developed to primarily enhance the awareness, appeal and profitability of a destination in the short and/or long term. These events rely for their success on uniqueness, status or timely significance to create interest and attract attention” (Ritchie 1984, p. 4).

genere vengono associate al luogo in cui si sono svolte. In questo senso, l’icon può essere astratta quando richiama sentimenti come l’amore o l’amicizia, oppure può essere tangibile se riguarda un avvenimento o un luogo in particolare. Un esempio concreto di come l’icona può diventare una risorsa importante per promuovere una destinazione è quello del film “La Dolce Vita” di Federico Fellini. Il film è stato l’emblema di uno stile di vita che era caratteristico della Roma degli anni ’60 a tal punto che il titolo della pellicola è diventato il modo per indicare comunemente la mondanità. Il fascino della Roma notturna, attraversata da divi e paparazzi è ancora oggi, a cinquant’anni di distanza, evocativa a tal punto che una recente indagine sull’influenza del cinema italiano nei turisti stranieri vede proprio il film di Fellini tra quelli più citati (Rocco, Di Maira 2006). Ma “La Dolce Vita” ha prodotto anche un’icona tangibile molto efficace, ovvero la scena del bagno nella Fontana di Trevi di Anita Ekberg e Marcello Mastroianni che è diventata una delle scene più famose del cinema italiano. In questo processo di produzione di icone sta, secondo Riley e Van Doren, la capacità di un film di diventare per il territorio un evento di qualità. Pur essendo la produzione e la realizzazione del film avvenute in un periodo limitato, le icone generate dal cinema rendono il film un evento ricorrente proprio in quanto riecheggiano nella memoria collettiva. Così un film girato negli anni ’60 può avere ancora risonanza tra gli spettatori.

La possibilità per le immagini cinematografiche di non esaurirsi una volta proiettate in sala, ma di ritornare più volte all’attenzione degli spettatori non dipende, però, solo dalla produzioni di icone ma, anche, da ciò che Beeton definisce longevity. Secondo Beeton (2005), tutti i prodotti audiovisivi sono caratterizzati da una longevità intrinseca che garantisce una continua riproposizione delle immagini. Nel caso del cinema, i film, oltre alla loro apparizione nelle sale cinematografiche,

possono sfruttare passaggi televisivi o in streaming, realizzazione di dvd, rassegne ecc.. In questo senso, la forza dell’immagine autonoma può contare sulla lunga coda del prodotto filmico che garantisce la riattivazione dell’attenzione verso il film e la località in cui è stato girato. Del resto, anche Gartner (1994), riflettendo sulle proprietà dell’immagine autonoma, ne sottolinea l’aspetto di ricorrente e pervasiva visibilità.

Oltre all’aspetto della visibilità, gli studi sulla formazione dell’immagine (MacInnis e Price 1987) mettono in risalto anche quello di consumo indiretto. È su questo punto che la letteratura sul turismo cinematografico insiste molto evidenziando la possibilità di pre-consumare la destinazione turistica attraverso la visione cinematografica. Sia che si parli di vicarious consumption (Schofield 1996) che di experience consumption (Riley, Van Doren 1992), gli studiosi sono concordi nel ritenere che nel processo di scelta e acquisto di una destinazione è di vitale importanza la possibilità di visionarne i luoghi principali. Sono due le ragioni che evidenziano i vantaggi della pre-esperienza e del consumo indiretto della destinazione (Riley e Van Doren 1992, Schofield 1996, Fagiani 2009): la prima risiede proprio in quella che abbiamo già definito come la componente seduttiva dell’immagine mentre la seconda riguarda la familiarità con la destinazione che acquistiamo attraverso il film. Come abbiamo visto, la forza dell’immagine cinematografica non sta semplicemente nella veicolazione di informazioni sulla destinazione ma anche nella capacità di mostrare quest’ultima all’interno di una narrazione che coinvolge lo spettatore. In questo modo, attraverso il processo di identificazione con il personaggio della storia, la visione di un luogo non è neutra (come potrebbe esserlo nel caso di un’immagine indotta) ma si carica di tutte le sensazioni che vengono provate durante il film. Così la destinazione, in quanto scenografia e contesto della storia, non appare più come un luogo lontano e

sconosciuto ma si prova nei suoi confronti subito una sensazione di familiarità. La promozione “estetica”, quindi, consente di entrare subito all’interno delle location, allontanando la preoccupazione legata alla scoperta di un luogo ignoto, facilitando il processo di acquisto. Nella costruzione del tourist gaze di cui parla Urry (1995), ovvero di uno sguardo mediato dalle immagini e dalle rappresentazioni che noi riceviamo, l’icon, la longevity e il vicarious consumption sono aspetti molto importanti che, come vedremo nel prossimo paragrafo, possono condurre a un reale aumento del flusso turistico verso la destinazione/location.

2.2 Efficacia dell’immagine cinematografica per la promozione turistica

Come abbiamo visto, il cinema ha in sé indubbiamente delle grandi potenzialità quanto a promozione delle proprie location e capacità di attivare nell’animo dello spettatore il desiderio di visitarle. È bene sottolineare, però, che non tutti i film diventano degli efficaci ambasciatori dell’immagine di un territorio; ci sono almeno due aspetti da considerare per verificare se un film può o meno diventare uno strumento di promozione turistica. Innanzi tutto, condizione necessaria è il successo del film al botteghino: è lapalissiano dire che un film promuove un territorio solo se ha una distribuzione nelle sale cinematografiche e viene visto dal pubblico. Ad oggi, è ancora il box office che decide il ciclo di vita di un film per cui, l’insuccesso commerciale può voler dire nessun passaggio televisivo e la sua irreperibilità su altri supporti. In questo senso, anche un film di buona qualità e in cui il territorio ha una certa visibilità non ha importanti effetti turistici se la sua diffusione riguarda poche sale o alcuni festival. Da un punto di vista strettamente inerente alla promozione territoriale, si può dire che un film di scarso successo commerciale non può godere di quelle caratteristiche, come la

longevity e il vicarious consumption, che appaiono fondamentali nel rapporto tra cinema e turismo. Tuttavia, anche nel caso di film di successo non è detto che si inneschi quel circolo virtuoso tra immagine cinematografica e territorio. Non è sufficiente che il film sia visibile e longevo ma è indispensabile anche che il territorio sia mostrato e ben caratterizzato. Ci sono film, infatti, in cui il territorio è invisibile o non riconoscibile, che non hanno alcun effetto turistico sul luogo in cui sono stati girati. In questo senso, la seconda condizione perché l’immagine turistica sia efficace è che il territorio sia presente nella narrazione, facendo da sfondo alla storia o, ancora meglio, diventandone parte integrante.

Uno studio sul rapporto tra un film di successo e l’immagine che viene percepita dei luoghi in cui è stato girato è quello di Rodriguez, Fraiz e Rodriguez-Toubes (2011) sul caso “Vicky Cristina Barcellona” (2008). Il film, girato a Barcellona, ha avuto un buon successo commerciale ed è stato distribuito in quasi tutti i paesi grazie anche ai nomi di grande richiamo del cast artistico8. L’indagine ha coinvolto gli spettatori prima e dopo aver visto il film con l’obiettivo di valutare se le immagini cinematografiche avessero una qualche influenza nella rappresentazione che gli spettatori si erano fatti della città di Barcellona. È interessante notare come dopo la visione del film, alcuni luoghi mostrati nel film hanno assunto un’importanza maggiore rispetto a quanto era stato dichiarato nel questionario prima di entrare in sala9.

8 Il film, diretto da Woody Allen e interpretato da Javier Bardem, Penelope Cruz e Scarlett Johansson, racconta la storia di un pittore spagnolo, Juan Antonio, che conosce due turiste americane, Vicky e Cristina. La prima è una ragazza tranquilla in procinto di sposarsi, la seconda in cerca di avventure. La loro relazione manderà sulle furie l'ex fidanzata del pittore, Maria Elena. 9 Ad esempio, il Parco Guell, che è tra location del film, viene menzionato dal 21% del campione dopo il film mentre solo dal 9% prima del film; dall’altro lato, La Rambla, che non è presente nel film, citato dal 17% del campione prima del film viene considerato, dopo la visione, solo dal 5%.

Dunque, soltanto i film che ottengono un buon successo di pubblico e che riservano uno spazio importante alle proprie location possono diventare strumenti di promozione turistica. Si possono distinguere due categorie fondamentali di questa tipologia di film: film che mostrano un’immagine reale del territorio e film che ne mostrano una non-reale10.

Fig. 5: Distinzione tra film a immagine reale e film a immagine non reale.

Elaborazione propria

Film/immagine reale Sideways Basilicata coast to coast Vicky Cristina Barcellona Il Mandolino del capitano Corelli Film/immagine non reale (modificata) The Beach The Passion Il Signore degli Anelli Troy Film/immagine non reale (ricreata) Gangs of New York Avatar Il Gladiatore 300

Alla prima tipologia appartengono i film in cui location e luogo coincidono, ovvero l’immagine del territorio rappresentata nel film è proprio quella della realtà; alla seconda, invece, quei film che modificano, in parte o radicalmente, l’aspetto originale di un luogo per esigenze drammaturgiche. I film a immagine reale adottano una location per quella che è, senza apportare modifiche all’ambientazione, in modo tale che ciò che osserviamo sul grande schermo è, poi, quello che possiamo visitare dal vivo. Tale tipologia di film ha un alto valore sia da un punto di 10 La distinzione tra immagine reale e non reale è, in questa sede, funzionale solo all'analisi del potenziale cineturistico di un film in rapporto al territorio/location rappresentato, senza voler aprire questioni di estetica cinematografica.

vista dell’esposizione del territorio che da quello della riconoscibilità di esso. Nella rappresentazione cinematografica, il territorio entra mostrandosi come è nella realtà e risulta essere un attore che porta nel racconto la propria storia, i propri valori. Un esempio paradigmatico di questa tipologia di film è “Sideways”(2004)11, film girato nella Santa Ynez Valley, area vinicola della Contea di Santa Barbara. Il film è un road movie tra le cantine della California meridionale che, seguendo le vicende dei due protagonisti, mostra allo spettatore un territorio ben caratterizzato e autentico. Il territorio entra nel film non solo in quanto luogo in cui si racconta la storia, ma anche con le sue specificità e risorse. Il leit motiv del film è, infatti, il vino che viene presentato come indissolubilmente legato al territorio della California12. In questo modo c’è un filo rosso visibile tra le immagini, i valori che emergono dall’opera cinematografica e ciò che il territorio offre a livello turistico. L’incremento di flussi turistici determinato dal film, che vedremo nel prossimo paragrafo, è stato reso possibile grazie a una forte interrelazione tra storia e luoghi e alla capacità di catturare l’autenticità del territorio (Turner Brooks 2006).

Per quanto riguarda i film a immagine non reale, si possono distinguere due macro categorie: i film a immagine non reale modificata e film a immagine non reale ricreata. Alla prima categoria appartengono quei film che intervengono parzialmente sul territorio, per esigenze legate alla narrazione, modificandolo e, dunque, creando un divario tra la location e la destinazione turistica; alla seconda appartengono, invece, quei film in

11 “Sideways” racconta la storia di Miles e Jack, amici fin dai tempi del college. Poco prima che il secondo si sposi, partono per una vacanza da passare fra i vigneti della California. Miles è infatti un grande esperto di vino, oltre che un aspirante scrittore. Tra incontri, situazioni comiche e bizzarre, il periodo passato assieme darà loro modo di riflettere sulla vita e sulle proprie aspirazioni. 12 Le qualità di vino che vengono prodotte nella zona vengono nel film associate al modo di vivere dei diversi personaggi e alla loro visione dell’esistenza umana.

cui il luogo è solo evocato (nel senso che non è la reale scenografia del film ma si tratta di una ricostruzione) o rappresentato in modo radicalmente differente da quello che è nella realtà e lontano dalle sue tradizioni.

Un esempio di film a immagine non reale è quello di “The Beach”13 (2000), che racconta la vacanza non convenzionale di un giovane turista americano in Thailandia. Il film ha prodotto un aumento di curiosità e di flussi turistici verso la Thailandia e, in particolare, verso le location, soprattutto “la spiaggia” in cui è ambientata la storia. Secondo Bunnell, Law e Ong (2007), autori di uno studio sull’argomento, i turisti sono stati mossi dalla ricerca dell'’esoticità e della natura incontaminata che viene mostrata nel film e tuttavia, è interessante sottolineare come la scenografia naturale sia in parte costruita. In particolare, la spiaggia, Maya Bay, oggetto di gran curiosità e di tour dedicato al film (“The Beach Tours”) durante la produzione del film è stata al centro di numerosi interventi per produrre un’immagine esotica idealizzata14 .

Sul concetto di autenticità nel turismo si è molto dibattuto15. Importante è il contributo di

13 “The Beach” racconta la storia di Richard (Leonardo Di Caprio), un giovane turista americano che soggiorna in un ostello a Bangkok. Il suo vicino di stanza, prima di togliersi la vita, gli consegna una mappa per raggiungere una meravigliosa e misteriosa isola esotica. In compagnia di una coppia di turisti francesi raggiunge l'isola segreta. Arrivato sul posto scopre una comunità di viaggiatori e avventurieri organizzati a trascorrere la loro vita sulla spiaggia. Richard decide così di integrarsi con il gruppo. 14 Nello specifico: “The beach at Maya Bay only became a beach after some controversial environmental modification. The landscaping process included: the planting of 60 coconut trees, levelling a pair of sand dunes and clearing of weeds” (Law, Bunnel e Ong 2007, p. 155). 15 La nozione di autenticità in rapporto al turismo è stata per la prima volta sollevata da MacCannell (1973) considerandola un aspetto fondamentale per la scelta e l’esperienza del turista. Tuttavia, l’emergere delle nuove tendenze del turismo ( turismo postmoderno) ha messo in crisi tale concetto a tal punto da condurre alcuni autori (Cohen 1988, Taylor 2001) a suggerire di abbandonare il termine di autenticità alla ricerca di altri termini che possano porre meno problemi teorici. Del resto, nel caso della postmodernità, Urry (1995) sostiene che il problema dell’autenticità non si pone né dal punto di vista teorico, dal momento che i parchi a

MacCannell (1976) che parla di staged authenticity, intendendo un processo costruttivo in cui il materiale della tradizione, i segni e simboli della cultura di un territorio vengono rielaborati, in un certo senso attualizzati, in modo tale da offrire una fruizione più efficace. L’autenticità di un luogo viene percepita come tale quando il rapporto tra la tradizione e l’aspetto di consumo turistico è messo in un rapporto dialettico tale per cui i valori culturali non vengono “traditi” ma, allo stesso tempo, vengono utilizzati per trarne un beneficio economico. In modo più radicale, invece, Wang (1999) ha proposto di tradurre il concetto di staged authenticity in quello di existential authenticity, con un chiaro riferimento all’aspetto esperienziale del turismo. Il discorso sull’autenticità esistenziale si concentra infatti sul turista e sul modo in cui egli percepisce la destinazione. Da questo punto di vista, l’autenticità dell’esperienza turistica si valuta soprattutto in rapporto alla possibilità per il turista di partecipare attivamente alla formazione di tale autenticità attraverso pratiche interattive promosse dagli addetti del settore. In questo senso, riprendendo il concetto di autenticità definito da MacCannell e Wang, gli autori dello studio su "The Beach" sostengono che tale autenticità ricercata dai turisti sia qualcosa di costruito e mediato attraverso il film. In questo senso, i turisti non trovano sul posto qualcosa di autentico ma lo percepiscono come tale perchè l'hanno visto sullo schermo.

Dove, però, i concetti di staged authenticity e di existential authenticity diventano ancora più pregnanti è nel caso della trilogia de “Il Signore degli Anelli”16 (2001-2002-2003). I

tema sono ambienti totalmente artificiali, né dal punto di vista del turista che non è interessato all’autenticità della destinazione anzi, è ben contento di fare un’esperienza inquadrabile come una collezione di passatempi. Certo, come rimarcato da Cohen (1988), l’autenticità è un concetto “negotiable”, ovvero un processo culturale in perenne evoluzione e continuamente messo in discussione dalle pratiche turistiche. 16 La trilogia si svolge in un mondo fantastico, la Terra di Mezzo, popolata da diverse razze di cui quattro sono

film, basati sui libri omonimi di Tolkien, sono stati girati in Nuova Zelanda e hanno avuto un grande successo di pubblico. Grazie al particolare timing di uscita (i tre capitoli sono arrivati nelle sale a distanza di un anno l’uno dall’altro), le location del film hanno potuto trarre il massimo vantaggio dalla longevity. Essendo una trilogia fantasy, non vi è nella storia alcun legame a elementi reali della tradizione e della cultura neozelandese e buona parte della scenografia è stata ricreata attraverso le tecnologie degli effetti speciali. Tuttavia, come vedremo nel prossimo paragrafo, la Nuova Zelanda ha avuto un ottimo successo turistico legato al film. Ciò dipende secondo Tzanelli (2004), autore di uno studio sull’argomento, da due fattori: il primo è che il film, pur avendo una scenografia in parte ricostruita, mostra anche dei paesaggi naturali che esistono realmente e il secondo è che, attraverso la trilogia, vi è una “riconfigurazione” del luogo e della cultura nel turismo. Infatti, escludendo tutte le immagini fantastiche di castelli e fortezze di cui i film sono pieni ma che non fanno parte della realtà, vi sono molte immagini del patrimonio naturalistico dell’isola che, secondo l’autore, hanno il pregio di impressionare notevolmente lo spettatore. Tale rappresentazione si trova in linea con azioni di promozione delle bellezze naturali della Nuova Zelanda realizzate dalle autorità locali e condensanti nello slogan “100% Pure New Zealand”. A questo aspetto si associa il fatto, di estrema importanza, che la narrazione di un mondo fantastico, di un’epica, hanno una grande influenza sullo spettatore al punto da essere riconosciuta come parte della tradizione di quel paese. Tzanelli, in questo senso, sottolinea come la cultura non è solo legata a luoghi storici ma anche a processi virtuali e di finzione così che “Il Signore degli Anelli”, piuttosto che rinarrare la cultura e le tradizioni locali (come quelle principali: gli uomini, gli elfi, i nani e gli hobbit. Al centro della vicenda c'è l'anello del potere che se viene messo al dito rende invisibili rendendo il portatore in grado di percepire il mondo degli spiriti. Se utilizzato dal suo creatore (Sauron) o da un esperto di magia però, è in grado di conferire un potere senza limiti.

potrebbe fare un film a immagine realistica) ha ampliato e integrato il patrimonio culturale della Nuova Zelanda. Recuperando il concetto di tourist gaze proposto da Urry (1995), Tzanelli può concludere che nel caso della trilogia si è realizzato il passaggio dal concetto di staged authenticity a quello di “authentic stage”, ovvero dalla costruzione alla percezione dell’autenticità della destinazione turistica (Tzanelli 2004).

La tesi di Tzanelli è rafforzata da un’indagine svolta sul campo, realizzata da Buchmann, Moore e Fisher (2010), che si sono preoccupati proprio di appurare se l’immagine della Nuova Zelanda veicolata dal film abbia trovato poi riscontro nell’esperienza diretta dei turisti sul posto. L’indagine17, che aveva come obiettivo quello di analizzare le motivazioni, le aspettative e l’esperienza sul posto, si è occupata di alcuni gruppi di turisti arrivati in Nuova Zelanda. La maggior parte di loro, pur non considerandosi dei fan della trilogia, era molto curiosa di vedere le location e, una volta sul posto, ha trovato una certa continuità tra l’immagine del film e quella reale. Nello specifico, gli autori insistono molto su come i turisti, pur essendo consapevoli di avere a che fare con una finzione, attraversando le location risultino molto colpiti dai luoghi e, in un certo senso, completino un’esperienza che è iniziata nella sala cinematografica. Vivendo il movie tour come un’esperienza autentica in cui la Nuova Zelanda viene percepita davvero come se fosse la “Terra di Mezzo” in cui si svolgevano le storie di fantasia de “Il Signore degli Anelli”, i turisti dimostrano che l’immagine cinematografica ha un ruolo significativo nella costruzione dell’autenticità di una destinazione18.

17 L’indagine è stata condotta nell’arco di quattro anni, contattando turisti provenienti soprattutto da Inghilterra, Australia e Stati Uniti. I turisti, che avevano scelto un tour di 15 giorni, hanno risposto a un questionario prima di essere in Nuova Zelanda e dopo la loro vacanza. 18 “The group creates a fellowship in which the mythology of the story can be realized through activities that occur at places that have become significant as a

È da chiarire, però, che non tutte le immagini cinematografiche hanno un effetto positivo sulla destinazione. Vi sono immagini che Beeton (2002) definisce come “indesiderabili”, in quanto hanno sul territorio e sulla comunità un effetto negativo. Secondo Beeton, vi sono tre tipologie principali di immagini indesiderabili: l’immagine derivata da una storia negativa, l’immagine che ha un impatto negativo sulla comunità e quella che crea false aspettative. Alla prima categoria appartengono film che raccontano storie di violenza e criminalità e che, di conseguenza, possono dare allo spettatore una sensazione di insicurezza della destinazione e inibirne la scelta19. Alla seconda appartengono film come “Witness”20 (1985), girato in una comunità Amish e che ha avuto come effetto quello di attirare molti curiosi presso i luoghi del film mettendo in difficoltà la comunità non pronta né particolarmente predisposta ad accogliere i turisti. All’ultima categoria appartengono film che danno un’immagine falsa del territorio, spesso in conseguenza del fatto che non vengono girati nei luoghi che rappresentano creando quello che Bolan (2010) chiama un effetto “displacement”. Non è infrequente, infatti, che le produzioni scelgano le location in base a vantaggi di carattere economico piuttosto che all’aderenza e alla vicinanza con la storia rappresentata; in questo caso, il turista si può

consequence of the films. It is through this process that New Zealand becomes Middle Earth. The destination is transformed from being the place where the filming took place to become the place that was seen on the screen” (Buchmann, Moore e Fisher 2010, p. 244). 19 Non è scontato, però, che I film che raccontano storie violente abbiano un effetto negative sul territorio; basti pensare al filone dei gangster movie che hanno contribuito non poco a creare il fascino "maledetto" degli Stati Uniti d’America. 20 Il film inizia con un omicidio nei bagni pubblici di Philadelphia. Un solo testimone, Samuel Lapp. Samuel è un bambino ed è la prima volta che mette piede fuori dalla sua comunità Amish insieme a sua madre, appena rimasta vedova. A John Book viene affidato il caso, ma, appena viene a conoscenza dal ragazzino dell'identità dell'omicida, scatta un processo di insabbiamento del caso da parte di persone di grado a lui superiore che porterà l'ispettore, in pericolo di vita, a fuggire assieme al ragazzo e a sua madre nella loro comunità.

trovare nella situazione di veder deluse le sue aspettative proprio per via di una distanza tra la location del film e il luogo rappresentato21.

2.3 Il film-induced tourism Dalle motivazioni sopra elencate, è indubbio che le immagini cinematografiche hanno la capacità di creare una forte fascinazione verso le location dei film fino a indurre il desiderio di visitarle direttamente. Quando il desiderio si traduce in viaggio si parla di film-induced tourism, indicando in questo modo quel fenomeno costituito dai flussi turistici diretti verso le destinazioni apparse in opere audiovisive (Busby e Klug 2001). Come abbiamo già anticipato si tratta di un fenomeno che è stato analizzato solo a partire dagli anni '90 e che, pur nell'evidenza della sua importanza, pone ancora alcune difficoltà circa la sua analisi e misurazione. Vi sono almeno due questioni che vale la pena citare e che è necessario considerare nel dibattito scientifico sul tema: la prima consiste nella difficoltà di scindere la componente cinematografica da altre nel processo di scelta turistica e la seconda consiste nella quantificazione del fenomeno quando la destinazione è già nota.

Come abbiamo visto, il processo di definizione dell'immagine di una destinazione è qualcosa di complesso, che fa appello a una varietà di fonti e identificabile come un percorso in continua formazione, e, dunque, risulta complicato quantificare esclusivamente l'influenza cinematografica. Allo stesso modo, nel caso in cui è oggetto di studio una destinazione/location già di successo turistico, non è facile attribuire al cinema la sua azione catalizzatrice del flusso turistico. Tali questioni pongono la necessità di interrogarsi ancora sul fenomeno. In generale, possiamo dire che le ricerche fin 21 Si possono citare vari esempi: “Braveheart” che racconta la Scozia della seconda metà del XIII secolo è stato girato interamente in Irlanda; “L’ultimo samurai” ambientato in Giappone durante la Ribellione di Satsuma, è stato girato in Nuova Zelanda.

ora effettuate sul rapporto tra cinema e turismo si dividono in due principali tipologie: gli studi che a partire da un dato film analizzano il suo impatto turistico ed economico sul territorio in cui è stato realizzato e quelli che, invece, si occupano di comprendere l’influenza cinematografica sul turista e quindi anche la potenziale domanda cineturistica. I primi, numericamente superiori ai secondi, hanno come capostipite la ricerca condotta da Riley e Van Doren (1992) seguita da altre (Riley, Baker e Van Doren 1998, Tooke e Baker 1996, Grihault 2003, Croy e Walker 2003, Cousins e Anderek 1993, Busby, Brunt e Lund 2003, Hudson e Ritchie 2006). Tali ricerche hanno mostrato come le destinazioni utilizzate come location di film hanno visto negli anni successivi all'uscita nelle sale dell'opera cinematografica un aumento del flusso turistico significativo. I secondi, invece, hanno un primo sistematico tentativo nella ricerca condotta dalla Hydra Associates (1997) per conto della British Film Commission, dello Scottish Screen Locations e dello Scottish Tourist Board, che ha coinvolto 720 turisti in località scozzesi per scoprire in che misura i film ambientati in Scozia avessero inciso sulla scelta della destinazione. Recentemente, è stato realizzato anche uno studio sul territorio italiano (Di Cesare, Rech 2007) che ha constatato come più del 50% del campione intervistato ha riconosciuto che la visione di un film ha in qualche modo inciso sul proprio immaginario turistico22.

22 La rilevazione, effettuata in modalità di web survey, ha coinvolto circa 900 soggetti.

Tab. 1: Sintesi di Hudson e Ritchie (2006) di tutti gli impatti turistici delle location riscontrate nelle indagini di Riley e Van Doren (1998), Tooke e Baker (1996), Grihault (2003), Croy e Walker (2003), Cousins e Anderek (1993), Busby, Brunt e Lund (2003).

Film/serie TV Location Impatto sul turismo

Bravehearth Wallace Monument, Scozia Un incremento di arrivi del 300% l'anno dopo l'uscita Heartbeat Goathland,Inghilterra Tre volte il numero dei normali arrivi nel 1991 Un tranquillo weekend di paura Rayburn County, Georgia 20.000 arrivi per un ricavo lordo annuo tra i 2 - 3 milioni

di $ Balla coi lupi Fort Hayes, Kansas Il 25% di aumento degli arrivi Incontri ravvicinati del terzo tipo

Devils Tower, Wyoming Un aumento degli arrivi del 75% nel 1975

Thelma e Louise Arches national mon., Utah Un aumento del 19,1% nel 1991 L'uomo dei sogni Iowa 35.000 arrivi nel 1991 e incrementi costanti ogni anno Dallas Southfork Ranch, Dallas 500.000 arrivi all'anno Il signore degli anelli Nuova Zelanda Tra il 1998 e 2003 un aumento del 10% degli arrivi da

UK Fiori d'acciaio Luisiana Un aumento del 48% degli arrivi dopo l'anno di uscita L'ultimo dei moicani Chimney Park, Nord

Carolina Un aumento del 25% degli arrivi dopo l'anno di uscita

Il Fuggitivo Dillsboro, Nord Carolina Un aumento del 11% degli arrivi dopo l'anno di uscita Piccole donne Orchard House,

Massachusetts Un aumento del 65% degli arrivi dopo l'anno di uscita

Un gioco a tre mani Dhuram, Nord Carolina Un aumento delle presenze del 25% dopo l'anno di uscita

Harry Potter Diverse località in Inghilterra Tutte le località hanno visto un aumento degli arrivi del 50%

Mission Impossible 2 Parchi nazionali a Sydney Un aumento degli arrivi del 200% nel 2000 Gorilla nella nebbia Ruanda Un aumento degli arrivi del 20% nel 1998 Mr Crocodille Dundee Australia Un aumento del 20,5% degli arrivi statunitensi tra 1981-

1988 The Beach Tailandia Un aumento del 22% del target giovani nel 2000 Creature grandi e piccole Yorkshire Dales Ha generato entrate pari a 5 milioni di sterline nella

località To the manor born Cricket St Thomas,

Inghilterra Un aumento del 37% degli arrivi tra il 1978 e il 1980

Middlemarch Stamford, Inghilterra Un aumento del 27% degli arrivi nel 1994 Quattro matrimoni e un funerale

Il Crown Hotel, Inghilterra L'hotel ha avuto una piena occupazione per almeno tre anni

La mia regina Osborne House, Inghilterra Un incremento degli arrivi del 25% Notting hill Kenwood house, Inghilterra Un incremento degli arrivi del 10% in un mese Salvate il soldato Ryan Normandia, Francia Un incremento del 40% degli arrivi statunitensi Ragione e sentimento Saltram house, Inghilterra Un aumento degli arrivi del 39% Orgoglio e pregiudizio Lyme Park, Inghilterra Un aumento degli arrivi del 150% Cin Cin Location in Boston Una stima di 7 milioni di dollari in pubblicità gratuita Miami Vice Miami Aumento del 150% di arrivi tedeschi tra gli anni 1985 e

1988 Forrest Gump Savannah, Georgia Un aumento degli arrivi del 7% Troy Canakkale, Turchia Un aumento degli arrivi del 73% Il mandolino del capitano Corelli

Cefalonia, Grecia Incremento del 50% degli arrivi lungo un periodo di tre anni

Un dato interessante che emerge dalla ricerca di Di Cesare e Rech è che tale influenza e desiderio indotto dal film tende a ridursi notevolmente quando si passa all'acquisto della destinazione turistica; così se la metà del campione afferma di essere stato influenzato dal cinema, solo il 15% ha realmente visitato i luoghi del set. Secondo gli autori, ciò sta a indicare che il processo che conduce dalla visione del film all'acquisto della vacanza è qualcosa di complesso, che tiene conto di vari fattori, e che non può essere messo in un semplice rapporto di causa-effetto23.

Il film tourism non può essere un processo automatico anzi, il suo successo dipende soprattutto dalla capacità del territorio/location di utilizzare la visibilità ricevuta attraverso politiche di marketing. Vi sono casi studio, infatti, che dimostrano come una destinazione/location può vedere incrementati i propri flussi nell'immediatezza dell'uscita in sala del film senza però riuscire a mantenere nel tempo il trend positivo. Un caso emblematico è quello del film "Il Mandolino del Capitano Corelli" (2001)24 girato nell'isola greca di Cefalonia e interpretato da due star come Nicolas Cage e Penelope Cruz. Il film, che dà ampio spazio alle bellezze naturalistiche dell'isola e ne traccia un'immagine esotica e romantica, è stato artefice di una grande visibilità per Cefalonia a tal punto che, nell'anno successivo all'uscita del film nelle sale, vi è

23 Gli autori sottolineano che "il film-induced tourism può manifestarsi solo marginalmente come fruizione turistica direttamente motivata dalla visita di luoghi visti al cinema, per crescere poi quando tale motivazione diventa secondaria o comunque di supporto ad altre più rilevanti" (Di Cesare, Rech 2007, p. 154). 24 Il film racconta dell'occupazione italiana in Grecia durante la Seconda Guerra Mondiale. I soldati occupano la tranquilla isola di Cefalonia. Tra loro c'è il Capitano Antonio Corelli, un ufficiale dal carattere gioviale e con la passione per il mandolino. Superati i primi screzi con il soldato italiano, la bella Pelagia, figlia del medico del villaggio, finisce col cedere al suo indubbio fascino. La guerra si avvicina e Antonio e Pelagia devono scegliere tra la fedeltà ai loro rispettivi paesi ed il loro amore.

stato un incremento degli arrivi pari a circa il 20% (Hudson e Ritchie 2006). Dopo aver registrato un +10% nel secondo anno dall'uscita del film, gli arrivi sull'isola hanno avuto una flessione negativa negli anni successivi. Secondo Hudson e Ritchie, autori dello studio sul caso, le ragioni di questa inversione di tendenza sono da attribuirsi al fatto che sul territorio non è stata realizzata alcuna iniziativa promozionale legata al film25 da proporre ai turisti.

Casi di successo, invece, in cui alla forza dell'immagine sono state affiancate interessanti strategie di marketing territoriale, sono quelli già citati di "Sideways" e "Il Signore degli Anelli". Il primo film, come abbiamo visto, ha tra i suo punti di forza quello di essere un'opera che restituisce un'immagine realistica del territorio vinicolo californiano e lega indissolubilmente il prodotto vino alla storia. Alla visibilità e alla curiosità innescata dal film sono seguite una serie di iniziative che hanno portato nei 18 mesi successivi all'uscita nelle sale ad un aumento del 15% del giro d'affari del turismo (Rocco 2006) con una previsione di aumento di circa il 50% di visitatori nei successivi quattro anni (Turner Brook 2006). La chiave del successo sta nel fatto che la Santa Barbara film commission, ente pubblico che si occupa di offrire servizi alle produzioni cinematografiche sul territorio, ha lavorato fin dalla pre-produzione al fianco del regista per utilizzare al massimo la capacità "promozionale" del cinema. Il risultato è stato un ruolo di co-protagonista nella storia per il territorio attraverso un costante riferimento al vino prodotto nella zona e alle numerose cantine sparse nella regione. Tale visibilità è stata, poi, mantenuta attiva e supportata dagli altri media26. In particolare, di grande

25 L'unica azione da parte degli operatori del settore all'iniziale aumento del turismo sull'isola è stata quella di ritoccare al rialzo i propri prezzi (Hudson e Ritchie 2006). 26 Si è stimato che il film è stato menzionato circa 450 volte sui media (tv, giornali, riviste e web) raggiungendo un audience di 103 milioni di persone e

efficacia è risultata la realizzazione di una movie map, ovvero di una cartina che mettesse insieme tutte le cantine/location attraversate dal film; uno strumento, attraverso il quale, i turisti hanno potuto facilmente rivivere le atmosfere del film e assaporare i vini citati sul grande schermo27. Vi è stato, poi, un percorso volto a incentivare gli operatori turistici a promuovere pacchetti legati al film; tutto ciò è servito alla riaffermazione della destinazione enogastronomica della California meridionale che subisce la concorrenza delle zone di Napa e Sonoma della California settentrionale (Rocco 2006).

Allo stesso modo "Il Signore degli Anelli", film come abbiamo visto molto lontano da "Sideways" quanto a tipologia e immagine veicolata, è stato affiancato da efficaci operazioni di marketing territoriale. Anche nel caso della trilogia fantasy de "Il Signore degli Anelli", infatti, vi è stata un'importante azione delle autorità locali neozelandesi per sfruttare al massimo il successo del film. Quattro agenzie governative (Investment Nz, Tourism Nz, Trade Nz, e Film Nz) hanno lavorato a stretto contatto per promuovere il turismo legato ai film, coinvolgendo anche l'Air New Zealand, la compagnia di bandiera del paese. Privilegiando l'aspetto naturalistico che emerge dal film, la trilogia si è rivelata un ottimo modo per rafforzare l'immagine della Nuova Zelanda e il suo brand promosso attraverso la campagna pubblicitaria precedente ai film "100% Pure New Zealand" (Kraaijenzank 2009). Secondo un'indagine condotta dalla Tourism New Zealand nel 2003, il 65% dei turisti arrivati sull'isola affermano di essere stati influenzati dal film. Anche in questo caso, quindi, ciò che ha fatto

per un valore pubblicitario di 3,5 milioni di dollari (Turner Brooks 2006). 27 Di movie map cartacee ne sono state distribuiti circa 50.000; la map può essere anche scaricata da internet, sul sito della film commission di Santa Barbara mentre sul sito della produzione, la Fox Serchlight, vi è una pagina dedicata al film in cui vi è la possibilità di acquistare soggiorni nelle location del film e i vini prodotti (Turner Brooks 2006).

la differenza risiede nelle azioni di promozione e marketing che sono state affiancate alla visibilità e al successo cinematografico. In particolare, per far fronte alla bassa riconoscibilità dei luoghi utilizzati come location (il film utilizza immagini non realistiche), tutta la campagna promozionale legata al film è stata realizzata intorno allo slogan "New Zealand is Middle-Earth". Tutti gli sforzi sono stati concentrati nel processo di identificazione, attraverso i media, tra la Nuova Zelanda, location dei film, e la Terra di Mezzo, luogo immaginario in cui è ambientata la storia.

Si può, quindi, concludere che il cinema ha una forte capacità di impressionare con le sue immagini lo spettatore e indurlo a visitare i luoghi diventati set. Tuttavia, i casi di successo citati mostrano come la visibilità cinematografica non basta a fare della destinazione una meta di film tourism e che l'effetto mediatico tende a svanire rapidamente. In questo senso, solo l'utilizzo di efficaci politiche di marketing territoriale, che uniscano sforzi pubblici e privati, garantiscono il successo duraturo di una location/destinazione.

CAPITOLO 3. L'IMMAGINE TURISTICA DELLA BASILICATA E IL CINEMA

3.1. L'immagine turistica della Basilicata

Sull'immagine della Basilicata percepita dai turisti non si dispone di sufficiente bibliografia di riferimento e ciò rappresenta un incentivo ad approfondire l'argomento. Il Piano Turistico Regionale (Ptr) del 2008 cita una studio commissionato nel 2004 alla società Swg da cui emerge che la regione Basilicata evoca parole come tradizione (51%), naturalità (41%), genuinità (35%), sud (24%), e solo marginalmente arretratezza (9%), inquinamento (4%). Da questo punto di vista, è interessante notare come la Basilicata viene inquadrata soprattutto nella sua dimensione storico-culturale e riguardo al suo patrimonio naturalistico.

Anche l'analisi delle guide turistiche straniere e dei giornali italiani e stranieri, sempre contenuta nel Ptr del 2008, fa emergere come l'aspetto naturale, di una terra da scoprire e ricca di stupendi paesaggi, risulta essere quello principale. Mentre la rappresentazione della Basilicata contenuta nelle guide straniere, ancora filtrata dalla descrizione della terra lucana ad opera di Carlo Levi nel suo "Cristo si è fermato a Eboli", insiste sul suo carattere di miseria e arretratezza, quelle italiane ne mettono in luce la ricchezza del territorio. Oltre al carattere naturalistico emerge quello storico-culturale con la descrizione di Matera e, talvolta, anche di Melfi. Infine vi sono riferimenti alla sua connotazione balneare, con Maratea e Metaponto a rappresentare le due coste.

Per quanto riguarda i giornali, mentre quelli stranieri insistono molto sul carattere misterioso sia nella sua accezione naturalistica che in quella storica dei Sassi,

quelli italiani danno anche spazio alle coste e, in misura minore, all'entroterra.

3.2. L'immagine della Basilicata attraverso il cinema

La Basilicata è stata la scenografia naturale di più di 40 pellicole, dirette da alcuni dei più importanti registi italiani e stranieri (Taviani, Rosi, Rossellini, Pasolini, Gibson). Il successo delle location lucane si deve, con buona probabilità, alla morfologia del territorio capace di soddisfare le esigenze stilistiche delle produzioni cinematografiche.

La Basilicata è stata, infatti, utilizzata per opere di carattere comico ("La Nonna Sabella", "Ogni lasciato è perso"), drammatico ("Tre Fratelli", "Del perduto Amore"), storico ("King David", "Allosanfan"), horror ("Non si sevizia un paperino", "The Omen il presagio"). L'immagine mostrata dalle pellicole è di una regione con un ricco e intatto patrimonio naturalistico, talvolta mettendo in luce l'arretratezza, la povertà e le superstizioni che l'hanno afflitta ("Cristo si è fermato a Eboli", "Il Demonio"). Allo stesso tempo, bisogna sottolineare che la terra lucana è stata spesso utilizzata per rappresentare altri luoghi: la Puglia ("Io non ho Paura"), la Sicilia ("L'Uomo delle Stelle"), la Palestina ("Il Vangelo secondo Matteo"). Così, se da una parte la regione è apparsa in molti film con un alto valore espositivo, dall'altra la riconoscibilità dei luoghi è stata quasi sempre di difficile identificazione. In questo senso, per lungo tempo non vi è stato alcun effetto turistico legato alle opere cinematografiche nè alcuna azione di promozione delle location e dei film girati sul territorio.

Si può dire che è solo a partire dal film "The Passion of the Christ" (2004)28 , girato da Mel

28 ll film racconta le ultime dodici ore della vita di Cristo.

Film girati in Basilicata Passannante di Sergio Colabona, 2011 Un giorno della vita di Giuseppe Papasso, 2011 Basilicata Coast to Coast di Rocco Papaleo, 2010 Mineurs di Fulvio Wetzl, 2007 The Nativity Story di Catherine Hardwicke, 2006 The Omen Il presagio di John Moore, 2006 Il Rabdomante di Fabrizio Cattani, 2005 The Passion of the Christ di Mel Gibson, 2003 Io non ho paura di Gabriele Salvatores, 2002 Ogni lasciato è perso di Piero Chiambretti 2000 Terra Bruciata di Fabio Segatori, 1999 Del perduto Amore di Michele Placido, 1998 L’ Uomo delle Stelle di Giuseppe Tornatore, 1995 Il sole anche di notte di Paolo e Vittorio Taviani, 1990 King David di Bruce Beresford, 1985 Tre Fratelli di Francesco Rosi, 1981 Cristo si è fermato a Eboli di Francesco Rosi, 1979 Volontari per destinazione ignota di Alberto Negrin, 1978 L’Albero di Guernica di Fernando Arrabal, 1975 Qui comincia l’avventura di Carlo di Palma, 1975 Il tempo dell’inizio di Luigi Di Gianni, 1974 Allonsanfan di Paolo e Vittorio Taviani, 1974 Anno Uno di Roberto Rossellini, 1974 Il decamerone nero di Piero Vivarelli, 1972 Non si sevizia un paperino di Lucio Fulci, 1972 C’era una Volta di Francesco Rosi, 1967 Made in Italy di Nanni Loy, 1965 Il vangelo secondo Matteo di Pier Paolo Pasolini, 1964 Il Demonio di Brunello Rondi, 1963 Gli anni Ruggenti di Luigi Zampa, 1962 La Vedovella di Silvio Siani, 1962 Italia ’61 di Jan Lenica, 1961 Viva l’Italia! di Roberto Rossellini, 1961 A porte chiuse di Dino Risi, 1960 La nonna Sabella di Dino Risi, 1957 La Lupa di Alberto Lattuada, 1953 Le due sorelle di Mario Volpe, 1950 Nel mezzogiorno qualcosa è cambiato di C. Lizzani, 1949

Gibson nella città di Matera, che ci sono stati i primi tangibili effetti dell'immagine cinematografica e del film-induced tourism. Il film sulla passione di Cristo, infatti, potendo contare su un cast e una distribuzione internazionale, ha avuto il merito di dare grande visibilità alla cittadina soprattutto sul mercato turistico internazionale29. Nel caso del film di Gibson, ci troviamo davanti a un'immagine cinematografica non reale, che utilizza lo scenario materano per rappresentare la Gerusalemme biblica. "The Passion", quindi, non mostra la Basilicata per quella che è e, tuttavia, seguendo le tragiche vicende della passione di Cristo, lo spettatore può ammirare gli scorci dei Sassi immortalati dalla cinepresa. In questo senso, il film ha dato un ottima visibilità alla città determinata anche grazie al processo di iconizzazione che ha avvolto il centro della città con un aura di sacralità30 (Magariello 2005). L'effetto turistico indotto dal film, però, è stato qualcosa di esclusivamente spontaneo, non incentivato nè da iniziative pubbliche nè da private, e quindi destinato a non crescere più una volta esaurita l'immediata visibilità31.

Vi è poi un'altro film importante ai fini del nostro discorso, soprattutto in quanto esprime la presa di coscienza da parte delle autorità locali delle potenzialità del film tourism: "Basilicata coast to coast" (2010)32 di Rocco

29 In questo senso, però, è bene evidenziare che i Sassi della città di Matera, location del film, è un sito Unesco (patrimonio mondiale dell'umanità) dal 1993. Secondo i dati dell'Apt, a partire dal 2004, data di uscita del film, c'è stato un aumento significativo delle presenze: quelle italiane dal 2003 al 2006 passano dalle 37000 alle 57000 mentre quelle straniere raddoppiano passando da 9000 a 18000. Più ottimista lo studio compiuto nel 2006 dall'Isnart che parla di un aumento del 143% di turisti stranieri nella provincia materana l'anno successivo all'uscita del film. 30 "The Passion" non è l'unico film a tema biblico: da "Il Vangelo secondo Matteo" fino a "The Nativity Story", Matera è diventata la location privilegiata per film a carattere religioso. 31 Tant'è che dal 2006 al 2009 le presenze straniere restano stabili intorno alle 18000 unità mentre quelle italiane aumentano di poco, da 58000 a 63000. 32 Quattro amici, riuniti dalla passione per la musica, decidono di partire a piedi da Maratea, sul versante tirrenico, per raggiungere il festival di teatro

Papaleo. Il film, scritto e diretto dall'attore lucano alla sua prima prova da regista, è stato infatti co-finanziato dalla Regione Basilicata attraverso l'utilizzo dei fondi Fesr33

proprio in quanto è stato riconosciuto ad esso un ruolo strategico nella promozione del territorio. L'opera di Papaleo non è solo un atto di amore alla propria terra ma, soprattutto, il modo per dare visibilità all'entroterra lucano, in genere meno conosciuto e presente sui media. Da un punto di vista di marketing turistico il film, destinato soprattutto al mercato nazionale, ha avuto proprio l'obiettivo di mostrare come la Basilicata non si identifichi solo con la città di Matera (che ha goduto di una maggiore visibilità cinematografica e, più in generale, mediatica) o le coste, ma sia costituita da un territorio ricco e vario che vale la pena di esplorare. In questo senso, l'idea del film di attraversare la regione a piedi risulta vincente in quanto lascia uno spazio consistente alle bellezze naturalistiche lucane che vengono mostrate durante il viaggio dei protagonisti. Ne emerge un'immagine realistica, anche se un po' romantica, in cui vi sono continui riferimenti alla tradizione e cultura lucana. Non è da sottovalutare anche il fatto che il film ha rafforzato l'immagine della Basilicata come regione naturalistica e che è, del resto, tra gli obiettivi dell'Agenzia di Promozione Territoriale regionale.

canzone di Scanzano, sul versante ionico della regione. Alla testa di questa armata brancaleone c'è professore di matematica con velleità artistiche (Rocco Papaleo), seguito da Salvatore Chiarelli (Paolo Briguglia), ex studente di medicina, Franco Cardillo (Max Gazzè), artigiano ammutolito da un amore infranto e Rocco Santamaria (Alessandro Gassman), volto noto locale. A loro si aggiunge Tropea Limongi (Giovanna Mezzogiorno), giornalista di una rivista parrocchiale costretta a seguire quella stramba impresa. Il viaggio è costellato di incontri, disavventure, musica, tradizione culinaria locale e paesaggi mozzafiato che rendono unica questa loro esperienza; perché «la vita è un viaggio troppo corto, se non lo si allunga». 33 Il Fesr è il fondo europeo di sviluppo regionale. Esso finanzia gli investimenti produttivi che rendono possibile la realizzazione delle infrastrutture, le iniziative di sviluppo locale e le attività delle piccole e medie imprese, la ricerca e attività nel settore trasporti, ricerca ed innovazione, recupero urbano e riconversione industriale, turismo.

Il film di Papaleo34, che di certo non può contare sul raggio di influenza che è riuscito ad avere "The Passion", ha però dalla sua il fatto di spingere molto sull'aspetto del vicarious consumption. Attraverso il viaggio compiuto dai personaggi del film, gli spettatori hanno la possibilità non solo di pre-esperire la destinazione ma di trovarsi davanti un percorso tracciato e ben identificabile che aspetta solo di essere ripercorso. Ed effettivamente è quanto accaduto a partire dal 2011, quando alcune agenzie del centro-nord Italia, specializzate nel turismo responsabile, hanno realizzato degli itinerari a piedi che riproponessero il viaggio visto nel film35 (Bencivenga, Chiarullo, Colangelo, Percoco 2011). E' interessante sottolineare che il film, che mostra una Basilicata incontaminata, ha intercettato il target del turismo responsabile, che per sua natura cerca un contatto autentico con il territorio e ama l'esplorazione, prospettando la chance di sviluppare un segmento turistico di nicchia, ma comunque importante per una regione come la Basilicata. A fronte di queste iniziative, ve ne sono state alcune di carattere pubblico36, promosse da Regione e Apt, allo scopo di sfruttare la visibilità di "Basilicata coast to coast" e di far conoscere le location lucane.

Come abbiamo detto, il film di Papaleo ha avuto anche il merito di rafforzare la convinzione delle potenzialità turistiche del cinema sia nell'opinione pubblica che nelle autorità locali (anche attraverso la realizzazione di una film commission regionale). Non vi è stata, invece, una efficace iniziativa privata che capitalizzasse i risultati del film: non vi sono state iniziative 34 Per un'analisi più accurata del film e delle sue potenzialità cineturistiche si veda Bencivenga, Chiarullo, Colangelo, Percoco 2011. 35 I viaggi, realizzati da agenzie turistiche come "La via dei Canti" e "Walden-viaggi a piedi" sono stati riproposti anche nel 2012. 36 Dalla realizzazione di una pubblicazione sui film girati in Basilicata, "Ciak si viaggia", alle iniziative sul cinema "lucano" realizzate a Roma e in alcune capitali europee come Parigi e Amsterdam (Bencivenga, Chiarullo, Colangelo, Percoco 2011).

legate al film realizzate dagli operatori turistici locali (Bencivenga, Chiarullo, Colangelo, Percoco 2011). Così se l'analisi sull'impatto turistico del film nell'anno successivo alla sua uscita ha visto per quasi la metà degli operatori contattati un aumento del flusso turistico37 (Bencivenga, Chiarullo, Colangelo, Percoco 2011) dimostrando la capacità promozionale del film di Papaleo, dall'altra parte bisogna registrare che l'effetto indotto dal film non è stato adeguatamente sfruttato dagli operatori locali e, dunque, destinato a non durare. In questo senso, si può concludere che, anche se in differente misura, sia l'immagine reale di "Basilicata coast to coast" che l'immagine non realistica di "The Passion" sono stati efficaci strumenti di promozione territoriale; il primo attraverso una storia radicata nel territorio che ha coniugato comicità e tradizioni locali, il secondo raccontando una vicenda che ha conferito alla sua location un'atmosfera mistica. Allo stesso modo, però, entrambi i film non sembrano essere stati utilizzati fino in fondo per completare quel ciclo che dal vicarious consumption porta alla destination choise.

37 La ricerca sul campo svolta nel periodo compreso tra novembre 2010 e aprile 2011 è stata condotta dalla Fondazione Eni Enrico Mattei con l’obiettivo di indagare gli effetti che il film “Basilicata coast to coast” ha avuto sul turismo locale. é stato somministrato un questionario telefonico a tutti gli operatori turistici presenti nelle location utilizzate dal film. Poco più della metà del campione dichiara di non aver constatato un aumento del flusso turistico. I restanti dichiarano di aver avuto, successivamente all'uscita del film di Rocco Papaleo, un incremento di visitatori che è stato inferiore al 10% per il 30% degli intervistati, tra il 10% e il 20% per il 58% degli operatori e compreso tra il 30% ed il 50% per il restante 12% (Bencivenga, Chiarullo, Colangelo, Percoco 2011).

CAPITOLO 4. LA RICERCA SUL CAMPO

4.1. Metodologia, campione e obiettivi dell'indagine

Per studiare il processo di formazione dell'immagine turistica della Basilicata e l'influenza esercitata dal cinema girato sul territorio lucano sulla scelta della vacanza nei primi sei mesi del 2012 è stata realizzata un'indagine. La popolazione di riferimento da cui è stato estratto il campione comprende turisti in vacanza (anche solo per un giorno) in Basilicata intercettati su tutto il territorio della regione. Nello specifico si è adottato un campionamento non probabilistico con quote uguali riferite alle principali tipologie di turismi presenti nella regione. Sono stati intervistati 330 turisti incontrati in differenti luoghi della Basilicata ed equamente ripartiti in quattro sottocampioni costituiti da turismo culturale, turismo natura, turismo sportivo-invernale e turismo balneare. I turisti culturali sono stati intercettati in città d'arte, durante eventi culturali e all'interno di musei; i turisti natura sono stati incontrati nelle aree protette; i turisti sportivi presso gli impianti sciistici e quelli balneari sulle due coste lucane (mar ionio e mar tirreno). Il campione è costituito prevalentemente dal turismo di nazionalità italiana (92%) e di prossimità (il 65% proviene da Puglia, Campania e Lazio). Si tratta di turisti di formazione medio-alta (l'82% ha almeno il diploma) e di estrazione impiegatizia (il 40% svolge un lavoro dipendente); il 43% visita per la prima volta la Basilicata.

Nello specifico, il questionario ha l'obiettivo di appurare quale sia l'immagine della Basilicata che hanno i turisti e comprendere tramite quali canali si è costituita. In secondo luogo, di verificare se e in che modo è conosciuta la filmografia "lucana", se ha influenzato la scelta della destinazione e se ci sia un interesse ad acquistare un tour cinematografico. Il questionario è composto da 16 domande a risposta multipla; data la

sua natura piuttosto complessa, la somministrazione è avvenuta esclusivamente face to face. Questo se da un lato ha comportato un maggiore sforzo ed impiego di risorse per la somministrazione, dall'altro ha assicurato una migliore qualità dei questionari

raccolti ed ha permesso di raccogliere tutta una serie di informazioni e di commenti, fatti a margine del questionario, che potrebbero risultare importanti elementi ai fini della ricerca.

Tab. 2: Caratteristiche del campione

Il campione

Sesso Donna: 47%

Uomo: 53%

Nazionalità Italiana: 92%

Straniera: 8%

Età 18-24: 9%

25-34: 23%

35-44: 20%

45-54: 19%

55-64: 17%

65+: 12%

Regione di provenienza

Puglia: 35%

Lazio: 16%

Campania: 14%

Toscana: 6%

Lombardia: 5%

Veneto: 4%

Altro: 20%

Formazione Licenza elementare: 3%

Licenza media: 10%

Diploma: 49%

Laurea: 30%

Post-laurea: 3%

Prima volta in Basilicata

Si: 43%

No: 57%

Occupazione Dipendente: 40%

Pensionato: 14%

Libero professionista: 13%

Studente: 10%

Lavoratore in proprio: 8%

Casalinga: 6%

Imprenditore: 5%

Disoccupato: 4%

Durata della vacanza

1 giorno: 22%

2 giorni: 20%

3 giorni: 23%

Più di 3 giorni: 9%

1 settimana: 7%

Più di 1 settimana: 19%

4.2. I risultati dell'indagine

La prima parte del questionario ha l'obiettivo di analizzare che tipo di immagine della

Basilicata hanno i turisti e in che modo si è formata.

Fig. 6: L'immagine della Basilicata dichiarata dai turisti prima di visitarla.

Fig. 7: Gli agenti formativi dell'immagine della Basilicata citati dai turisti

La prima domanda chiede ai turisti di indicare, tra cinque possibilità, che immagine si sono fatti della Basilicata prima di visitarla. Esattamente la metà del campione vede la Basilicata come una regione prevalentemente naturalistica, seguita dal 20% che la considera una regione con un ricco patrimonio storico-culturale, poi il 13% una regione adatta al turismo balneare, l'11% a vocazione enogastronomica e il 6% un luogo

dove praticare sport. Per quanto riguarda, poi, i canali di formazione dell'immagine, la domanda nel questionario è impostata tenendo conto della classificazione delineata da Gartner (1994) ed è data la possibilità al campione di segnalare due opzioni considerando il fatto che non è mai un solo agente a determinare l'immagine di un luogo. Il 49% del campione cita il "consiglio di parenti e amici" come una delle fonti,

mostrando come questo rappresenti ancora il principale canale informativo, specialmente

per i turisti balneari e sportivi.

Fig. 8: le icone della Basilicata

A tale agente, però, se ne affiancano due "moderni" come il cinema e il web, citati rispettivamente dal 31% e dal 25% del campione. Il cinema, in particolare, cresce in percentuale per il turista culturale e quello natura e rappresenta rispettivamente il 39% e il 41%38.

L'ultima domanda del questionario relativa alla formazione dell'immagine turistica, chiede al campione di indicare a cosa associa principalmente la Basilicata. Tenendo conto del ruolo importante che spesso hanno le icone per il place identity, vengono proposte una serie di icone di carattere storico-culturale (I Sassi si Matera, la Magna Grecia, il Brigantaggio, i Castelli Medievali), naturalistico (Maratea, il Parco Nazionale del Pollino, i Calanchi di Craco e Aliano, le Dolomiti Lucane) e enogastronomico (L'Aglianico del Vulture, le Acque Minerali). Una percentuale molto alta di risposte, il 63%, indica i Sassi come l'icona più rappresentativa della Basilicata che, sommata alle altre icone del suo campo, 38 Invece, il consiglio di parenti e amici sale per il turista sportivo al 64% e per il turista balneare al 72%.

raggiungono il 69% nel settore storico-culturale, seguite da le icone del patrimonio naturalistico con il 21% e mentre quelle del patrimonio enogastronomico con il 7%. I Sassi di Matera, dunque, rappresentano di gran lunga l'immagine della Basilicata mentre le altre icone, prese singolarmente, raggiungono percentuali che vanno dall'1% all'8%39. Tale risultato può essere spiegato con il fatto che in genere la Basilicata viene identificata con la città di Matera che, a livello nazionale e internazionale, rappresenta la vera specificità della regione.

La seconda parte del questionario entra nel merito del rapporto tra cinema e turismo. Alcune domande preliminari hanno il compito di inquadrare il campione secondo le proprie abitudini di fruizione cinematografica.

39 Nello specifico: la Magna Grecia il 2%, il Brigantaggio il 2%, i Castelli Medievali il 2%,Maratea l'8%, il Parco Nazionale del Pollino il 6%, i Calanchi di Craco e Aliano 1%, le Dolomiti Lucane il 6%, l'Aglianico del Vulture il 5%, le Acque Minerali il 2%.

Fig. 9. Disponibilità a pagare per tipologia di turista

Innanzi tutto, si chiede al campione di indicare lo strumento più utilizzato per vedere i film. Più di metà del campione, il 56%, fruisce i film principalmente attraverso la tv, mentre il 24% guarda i film nelle sale cinematografiche. Web e dvd raccolgono insieme solo il 20%, confermando che il rapporto tra cinema e web è ancora in una fase esplorativa mentre il dvd rappresenta ormai uno strumento di fruizione obsoleto.

Entrando nel merito della visione cinematografica, una domanda chiede ai turisti cosa li colpisce maggiormente, dando la possibilità di scegliere tra tre opzioni che replicano la tripartizione place, performance e personality realizzata da Macionis (2004).

Fig. 10. Cosa colpisce durante la visione di un film

Il paesaggio e la storia vengono scelte dal 90% del campione e ripartite equamente, mentre il cast conta solo per il 10%. E' interessante notare come il paesaggio rivesta un ruolo importante all'interno del film, al pari

della storia, confermando l'idea che una suggestiva rappresentazione filmica di un territorio può avere un'influenza importante sugli spettatori e diventare uno strategico biglietto da visita della destinazione.

Ciò è confermato anche dalla successiva domanda, in cui si chiede quando un film può essere considerato uno strumento di promozione territoriale. Fig. 11. Il film come promozione territoriale

Quasi l'80% è convinto che un film promuove il territorio se mostra adeguatamente i suoi paesaggi e se fa riferimento alla tradizioni e alla sua cultura. In questo modo, attraverso il film si può realizzare quel vicarious consumption che dà alla destinazione un senso di familiarità. Solo per il 15%, è sufficiente che la struttura narrativa del film sia coinvolgente per stimolare la visita nelle sue location.

Viene anche chiesto ai turisti se abbiano avuto esperienze pregresse di movie tour, che rappresenta la forma più comune di cineturismo, e se, durante la loro permanenza in Basilicata, abbiano visitato luoghi che riconoscevano come location di film. Fig. 12. Turisti che hanno già partecipato a movie tour durante altri viaggi

Fig. 13. Turisti che hanno visitato spontaneamente luoghi che riconoscevano come location di film girati in Basilicata

Solo il 10% del campione afferma di aver già partecipato a movie tour confermando il fatto che il film tourism è una tipologia di turismo ancora in fase esplorativa. Soprattutto in Italia, il cineturismo appare poche volte come una proposta organizzata mentre spesso mostra le sue potenzialità attraverso l' emergere di fenomeni spontanei che si possono attribuire a esso. Il 22% del campione sostiene di aver visitato le location dei film in Basilicata e ciò avviene soprattutto nel caso dei turisti a Matera, scenografia della maggior parte dei film lucani e le cui location sono concentrate nel centro storico de I Sassi. Tale percentuale, come vedremo, è destinata a crescere nella prospettiva di una pacchetto turistico a tema cinema.

Entrando,poi, nel merito del cinema girato in Basilicata, si vuole appurare che tipo di conoscenza i turisti hanno della filmografia lucana. Nel questionario viene proposta una tabella con tutti i film girati in Basilicata e vi è la possibilità, da parte del campione, di indicare tutte le opere che conoscono e che

hanno visto. "The Passion" e "Basilicata coast to coast" rappresentano di gran lunga i due film più conosciuti, rispettivamente con 204 e 170 citazioni. Probabilmente a loro favore gioca il fatto di essere stati realizzati negli ultimi anni e di aver avuto un'ottima risonanza internazionale e nazionale. A seguire c'è "Io non ho paura", film di successo e realizzato da un regista premio Oscar come Gabriele Salvatores. Ricevono un buon numero di citazioni anche "Il Vangelo secondo Matteo" e "Cristo si è fermato a Eboli", rispettivamente con 55 e 102. Entrambi i film, benchè realizzati diversi anni fa, sono molto rappresentativi non solo della filmografia "lucana" ma anche della tradizione storico-culturale della Basilicata. In questo caso, bisogna considerare che, probabilmente, il dato sui film risulta essere un po' sovrastimato; tuttavia, in sede di definizione del questionario, si è preferito inserire i nomi dei film piuttosto che dare spazio a citazioni spontanee sia perchè in questo modo il turista poteva avere un quadro completo della cinematografia in Basilicata sia perchè alcuni film, non essendo molto rappresentativi del territorio in cui sono stati girati, rischiavano di non essere considerati.

Fig. 14: I film girati in Basilicata

Due domande del questionario chiedono quanto i film influenzino la scelta della destinazione sia facendo appello alla tendenza generale che, nello specifico, riguardo al proprio viaggio in Basilicata. In altre parole, si può scegliere tra cinque opzioni (per niente, poco, abbastanza, molto, è l'unica motivazione) per indicare il grado di importanza dei film per la scelta delle destinazione dei viaggi precedenti e per l'attuale vacanza in Basilicata. Il cinema, considerato nella sua influenza generale sulla visita turistica, risulta essere un agente molto influente. Il 69% del campione, infatti, sostiene di essere influenzato abbastanza o molto nella scelta delle destinazioni confermando le teorie affermate dagli studi sulla formazione della destination image (Gunn 1988; Butler 1990; Gartner 1994). E, tuttavia, tale dato va considerato, come dimostra anche la ricerca di Di Cesare e Rech (2007), nella complessità del processo di scelta turistica. Confrontando questo dato con l'influenza dichiarata in relazione alla vacanza in Basilicata, è interessante notare che la percentuale di turisti che sostengono di essere stati influenzati abbastanza o molto dal cinema scende al 34%. In altre parole, se due persone su tre dichiarano di essere influenzati dal cinema nelle loro intenzioni di viaggio, uno su tre sostiene di esserlo stato

nel caso della vacanza in Basilicata. Il dato dell'influenza di film "lucani", benchè molto più basso di quella del cinema in generale, è tuttavia un risultato molto interessante se contestualizzato; la Basilicata, infatti, è stata per lungo tempo una location cinematografica poco conosciuta e poco pubblicizzata, utilizzata spesso per rappresentare altri luoghi e quindi non rappresentativa dell'identità del territorio.

Probabilmente, tale risultato è frutto di un trend positivo inaugurato con "The Passion" e rafforzato da "Basilicata coast to coast". Come abbiamo già detto, è a partire dal film di Mel Gibson che si è iniziato a riflettere sul rapporto tra cinema e turismo; con il film di Papaleo, poi, si è compiuta un'azione di promozione territoriale che è nata contestualmente alla produzione dell'opera cinematografica ed è stata affiancata da una serie di iniziative volte a far conoscere tutta la filmografia "lucana". L'influenza del cinema girato in Basilicata agisce soprattutto sui turisti culturali e natura, che rispettivamente sostengono di essere stati influenzati abbastanza o molto rispettivamente dal 47% e 41%, mentre per i turisti sportivi e balneari l'influenza risulta ridotta (per i primi il 25%, per i secondi il 17%).

Fig. 15. Influenza del cinema nella scelta delle vacanze in generale e nella scelta del viaggio in Basilicata

Fig. 16: Influenza del cinema nella scelta del viaggio in Basilicata per tipologia di turista

Un'altra domanda del questionario ha come obiettivo quello di verificare se l'influenza del cinema possa tradursi nella disponibilità a visitare le location cinematografiche lucane, acquistando un movie tour, ovvero una gita nel luoghi del cinema che comprenda il trasporto e la visita guidata. Viene chiesto ai turisti di indicare se vi è un interesse in tal senso e la disponibilità di spesa condensata in quattro fasce principali. Fig. 17: Disponibilità ad acquistare un movie tour

Esattamente la metà del campione dichiara di essere interessato ad acquistare un movie tour, di cui il 36% è disposto a spendere tra i 10€ e i 20€, il 32% tra 20€ e 30€, il 27% tra 30€ e 40€, il 5% più di 40€. Considerando le risposte per tipologia di turisti, viene confermato l'interessamento maggiore verso il cinema da parte dei turisti culturali e natura rispetto a quelli balneari e sportivi. Fig. 18: Disponibilità a pagare per tipologia di turista

Tra questi ultimi, infatti, rispettivamente solo il 35% e il 41% sostiene di essere interessati

ad acquistare un movie tour, mentre nel caso dei turisti natura e culturali la percentuale sale per i primi al 51% e per i secondi al 65%. Anche sul fronte della disponibilità a pagare vi è una sostanziale differenza: mentre un turista natura o culturale su quattro spenderebbe più di 30€, solo uno su dieci dei turisti sportivi o balneari farebbe lo stesso. Da questo punto di vista, si può concludere che indubbiamente il target di riferimento per un'offerta cineturistica è quello dei turisti culturali e natura. Per entrambe le tipologie, infatti, acquistare un movie tour potrebbe essere l'occasione per allungare la vacanza: nel caso dei turisti culturali, l'offerta sarebbe anche molto agevole dal momento che la maggior parte delle location sono concentrate nella città di Matera mentre, nel caso dei turisti natura, sarebbe un occasione per diversificare la propria visita. Se poi si considera esclusivamente il sottogruppo dei turisti stranieri - incontrati prevalentemente nella città de I Sassi - si trova un a percentuale molto alta di interesse verso i movie tour pari al 70%. Per quanto riguarda i turisti sportivi, il loro minor interesse si deve proprio alla tipologia di turismo invernale costituito perlopiù da visitatori giornalieri che concentrano la loro giornata sulle piste sciistiche. La bassa percentuale, invece, di turisti invernali che si fermano in Basilicata per la settimana bianca sono proprio quelli che hanno interesse per il movie tour mostrando l'esigenza di diversificare la propria vacanza. Infine, i turisti balneari risultano essere quelli con scarso interesse verso il cineturismo probabilmente per effetto della vacanza scelta, caratterizzata da una lunga permanenza ma con scarso interesse a spostarsi verso altre zone della Basilicata.

Fig. 19: Disponibilità a pagare per tipologia di turista

Le ultime due domande chiedono al turista di dare un parere su alcune iniziative che possono essere prese in considerazione per incrementare il turismo in Basilicata, sia dal punto di vista generale che da quello del cineturismo. Ai turisti viene offerta una serie di opzioni e la possibilità di indicare le due che a loro parere risultano più urgenti. Sul fronte del turismo in generale, le tre principali azioni che vengono segnalate sono la cura e valorizzazione delle risorse (132), il miglioramento della qualità dei servizi turistici (124) e i pacchetti turistici a tema (124).Se a queste associamo le iniziative per il cineturismo, è interessante notare come la più selezionata sia quella sulla costruzione di un pacchetto turistico a tema cineturismo (122). Ciò dimostra l'esigenza, per i turisti, di avere un'offerta integrata, che proponga varie attività. Tra le altre iniziative segnalate per sviluppare il cineturismo in Basilicata,

vengono citate la costruzione di un sito web dedicato (86), l'elaborazione di movie map (85) e la promozione delle location (90).

Fig. 20: Le iniziative per il turismo

Fig. 21: Le iniziative per il cineturismo

NOTE CONCLUSIVE L'indagine sul campo ha due obiettivi specifici: indagare sul processo di formazione dell'immagine turistica della Basilicata e verificare la conoscenza e la predisposizione dei turisti in vacanza sul territorio lucano verso il cinema girato nella regione. Innanzi tutto c'è da sottolineare che l'immagine di una regione naturalistica è quella che domina l'immaginario collettivo confermando quindi l'analisi sulla rappresentazione della Basilicata contenuta nel Ptr 2008. La metà del campione intervistato, infatti, vede la Basilicata come una regione prevalentemente naturalistica. Nella definizione dell'impianto teorico su cui basare il questionario si è fatto ricorso alla riflessione critica sulla destination image che da Gunn (1988) a Gartner (1993) che ha definito tre categorie di agenti di formazione: indotte, organiche e autonome. Nel caso della Basilicata è risultato come la tipologia di informazione organica, relativa alle indicazioni di pareti e amici, rappresenta la modalità principale attraverso la quale il turista si forma un'immagine della Basilicata. In più c'è da considerare che dopo il consiglio di parenti e amici (49%), risultano citati due agenti autonomi, come il cinema (32%) e il web (25%). Non vi sono studi di riferimento con cui confrontare i dati, ma probabilmente se quasi un turista su tre cita il web o i film come agenti di formazione, ciò è dovuto a un fenomeno in crescita che ha interessato la regione negli ultimi anni. Il cinema girato in Basilicata, in particolare, ha inaugurato un trend turistico positivo a partire dal 2000 prima con "The Passion" di Mel Gibson e, recentemente, con "Basilicata coast to coast" di Rocco Papaleo.

L’indagine sul campo conferma il ruolo che il cinema può avere nella promozione dell’immagine di un territorio e sulla capacità di influenzare la scelta turistica. Un'ampia riflessione teorica [Gunn 1988; Butler 1990; Riley, Van Doren 1992; Gartner 1994; Schoefield 1996] ha messo in luce come il cinema, in qualità di agente autonomo, è in grado di fornire una rappresentazione

originale e suggestiva dei luoghi in cui vi è stata una produzione cinematografica. In questo senso il territorio lucano, dotato di un ricco e diversificato patrimonio naturalistico, paesaggistico e storico culturale, si presta particolarmente a questo tipo di rappresentazione. La consapevolezza delle potenzialità promozionali del cinema, nata dopo l'exploit di arrivi internazionali all'indomani dell'uscita nelle sale di "The Passion", si è tradotta in azione con il film di Rocco Papaleo, cofinanziato dall'ente regionale.

Come del resto confermato dall' indagine, su un campione di turisti in Basilicata, uno su tre dichiara di esser stato influenzato dai film "lucani" per la scelta della loro vacanza. Tale dato con buona probabilità va rapportato proprio alla notorietà di "Basilicata coast to coast" e di "The Passion" che più della metà del campione dichiara di aver visto - e alla stretta correlazione, anche se in differente modo, che vi è tra narrazione e territorio nei due film. In questo senso, il crescente interesse nazionale e internazionale che si è manifestato soprattutto negli ultimi anni verso il film tourism può essere una risorsa importante per una regione come la Basilicata. Obiettivo dell'indagine era anche quello di verificare se vi fosse un reale interesse e quindi una domanda turistica verso la più comune manifestazione del cineturismo: il movie tour. La metà del campione ha dichiarato di essere interessato ad acquistare un tour nei luoghi del cinema, ma la percentuale diventa più alta se consideriamo il segmento di turisti natura e, soprattutto, quello dei turisti culturale che sono ovviamente i più motivati verso questa tipologia di proposta. In particolare, Il cineturismo può risultare una risorsa aggiuntiva importante per il turismo in Basilicata non tanto come motivazione principale, ma nella sua capacità di offrire un'alternativa efficace per allungare il soggiorno dei visitatori. Le esperienze prodotte dai film di Gibson e Papaleo e l'indagine tra i turisti dimostrano come vi sia

un reale interesse verso il cineturismo che, però, è necessario supportare con politiche di marketing territoriale e, soprattutto, con iniziative private. In futuro, l'attivismo degli operatori turistici sarà la vera chiave di volta per lo sviluppo della nuova frontiera film tourism, considerando il fatto che da parte delle autorità locali vi è stato già un primo significativo passo non solo con la partecipazione al percorso produttivo di "Basilicata coast to coast" ma anche con la recentissima istituzione di una film commission40 che avrà il compito di attrarre nuove produzioni cinematografiche sul territorio lucano.

40 La Lucana Film Commission è stata istituita il 19 ottobre 2012. La fondazione ha come soci la Regione, le due Province e i due comuni di Potenza e Matera. L'obiettivo dell'ente è quello di stimolare le produzione cinematografiche sul territorio lucano e, attraverso esse, promuoverne le bellezze paesaggistiche.

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Il Signore degli Anelli (Peter Jackson, 2002-2004) film Il Vangelo secondo Matteo (Pier Paolo Pasolini, 1964) film Io non ho paura (Gabriele Salvatores, 2002) film La Dolce Vita (Federico Fellini, 1960) film The Passion of the Christ (Mel Gibson, 2003) film Sideways (Alexander Payne, 2004) film