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La Gestion de la Relation Client de DELL
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Lefebure, Venturi
“ Le CRM est une démarche qui doit permettre d’identifier, d’attirer et de
fidéliser les meilleurs clients en générant plus de chiffre d’affaires et de bénéficies ”
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Présentation de Dell
Panorama de l’industrie
La segmentation
Les forces et les faiblesses
La stratégie CRM
L’utilisation des leviers du CRM chez Dell
Quelques actions correctives
Sommaire
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Présentation de Dell
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Présentation de DELL
Une offre de matériel et de services informatiques pour les entreprises et les particuliers
Un circuit de distribution unique en vente directe par téléphone (50%) et Internet (50%)
Exception française : 20% par Internet
Premier vendeur de PC au monde
(PDM2001 =15%, Objectifs PDM2006 =40%)
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Historique
• En 1988, Ventes de Dell = 159 Millions de Dollars. • En 1994, Dell détient 4,1% de part de marché et réduit ses délais de
rotation de stock de 40 jours à 17 jours.
• En 1997, Dell saute sur l’opportunité Internet et réalise 1 million de dollars de ventes par jour.
• En 1998, Dell se lance sur le marché des systèmes informatiques pour la
mise en place des infrastructures Internet.
• En 1999, Dell profite du boom Internet pour réaliser des profits records, doubler sa part de marché sur le marché des serveurs (13%) et par la même occasion enlever la principale source de profits de ses concurrents.
• En 2001, suite au fort ralentissement de la vente de PC, Dell lance la guerre
des prix. Cette stratégie s’avère gagnante et permet à Dell de devenir numéro 1 mondial 4,16 Millions d’unités au premier trimestre, en hausse de 34,2% par rapport à la même période de l’an 2000.
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Les objectifs de DELL
• Une meilleure qualité
• Être a la pointe de la technologie
• Maintenir des prix compétitifs
• Améliorer le service client et les fonctions supports
• Augmenter les capacités de customisation
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Panorama de l’industrie
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Concurrence intra industrielle ClientsFournisseurs
Produits de Substitution
Nouveaux entrants
Source: Michael E. Porter“Forces Governing Competition in IndustryHarvard Business Review, Mar.-Apr. 1979
Dow ChemicalsIntelMicrosoftFedEx et UPS
Grands comptes, clients business, clients individuels
DétaillantGrossistePrestataire de services
PalmTVTéléphone mobile
ANALYSE DE L’INDUSTRIE
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Les ventes de PC en France
Unika
Continental Edison
Apple
Acer
Toshiba
Fujitsu Siemens
IBM
Dell
NEC CI
New HP
Les concurrents
Source : GFK Institut
37,70%Autres
5,60%Fujitsu-Siemens
6,90%IBM
11,30%NEC
13,40%Dell
25,10%HP
(Source IDC)
Part de marché des constructeurs de PC (serveurs, ordinateurs de bureau et portables) en France en 2003
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La segmentation
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Segmentation
Consommateurs Individuels
Petites entreprises
Petits consommateurs
Petits Clients
ÉducationCollectivités
localesMinistères
Entreprise de taille
moyenne
Grandes Entreprises
Entreprises internationales
AdministrationEntreprise de
taille moyenne
Grandes entreprises
Gros Clients
3/4 du CA 1/4 du CA
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Répartition des ventes
60%
26%
10%
4%Très grandes entreprises etCollectivités publiques
Moyennes entreprises
Petites entreprises
Consommateurs individuels
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Les attentes des clients
Grands comptes SMB Privée
Prix attractifs Prix attractifs Prix attractifs
Haute qualité Qualité Qualité
Services Services Services
Disponibilité des produits Peu favorable à l’achat en ligne ou par téléphone
Proximité
Intervention des services techniques Intervention des services techniques
Espace web privatif
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Les forces et les faiblesses
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Les forces et faiblesses
Forces Faiblesses
• Niveau de prix
• Présence mondiale• Utilisation des technologies les plus récentes • Maîtrise de la vente directe• Maîtrise de la Supply Chain• Marketing direct
• Business modèle imitable• Forte dépendance vis-à-vis des fournisseurs : 5 jours de CA en stock• Complexité du processus de commande
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Forces Faiblesses
• Monitoring et reporting pour les entreprises• Prix inférieur de 20 à 25% par rapport à la concurrence• Service de maintenance a distance• Bonne connaissance du client : taux de transformation de 30% par Newsletter.
• Pas de récompense pour les clients fidèles• Seulement 10% des revenus sont générés par les services
Forces et faiblesses par segment
Forces Faiblesses• Prix inférieur de 20 à 25% par rapport à la concurrence• Customisation de masse (one-to-one)
• Faiblesses du SAV pour les particuliers :
- suivi comande,
- traitement des réclamations,
- réparation...• Absence de points de contacts physiques• Pas de points d’accès hormis téléphone et Internet
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La stratégie CRM de DELL
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Les enjeux
• Augmenter la rentabilité
• Augmenter la fidélisation par la satisfaction
• Capturer la plus grande valeur client (cross-selling : ventes accessoires entreprises et particuliers…)
• Acquérir un nouvel avantage compétitif par le service pour les entreprises
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Le niveau de satisfaction des clients
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Enquête de satisfaction
Les utilisateurs désirent que Dell soit un véritable partenaire fiable. Seulement
10% des clients ont une relation de confiance avec Dell…
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Niveau de confiance des consommateurs Évolution des rapports entre Dell et ses clients
Enquêtes de satisfaction
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Les attentes des clients
Grands comptes SMB Privée
Prix attractifs Prix attractifs Prix attractifs
Haute qualité Qualité Qualité
Services Services Services
Disponibilité des produits Peu favorable à l’achat en ligne ou par téléphone
Proximité
Intervention des services techniques Intervention des services techniques
Espace web privatif
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Quel marketing selon les segments
Segment Processus Pénétration Concurrents
Entreprise (>18,000) Relation 25% IBM, HP, VARs, National Resellers
Grandes entreprises (2,000-18,000 employés)
Relation 10% IBM, HP, VARs, National Resellers
Preferred Accounts (400-2,000 employés)
Relation 8% Compaq, IBM, HP, VARs, National Resellers
Dell Catalogue Sales Transactionnel - Gateway 2000, Micron Electronics, Retail Channel
État Mixed - IBM, HP, VARs, National Resellers
Éducation Mixed - Apple, IBM, HP
Collectivités locales Mixed - IBM, HP, VARs,Local Resellers
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Traitement des réclamations
Le client se log en tant que : Entreprise de plus de 3500 salariés Entreprise de 200 à 3500 salariés Entreprise inférieure à 200 salariés Consommateurs individuels
Un ID machine permet d’identifier qui est le client et quel est son CA potentiel. Ainsi est effort accru sera déployé en terme de réactivité selon l’importance du client.
La page service client de www.dell.com
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Traitement des réclamations
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Les enjeux des services
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L’utilisation des leviers du CRM chez Dell
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Re-enginring des processus
Diminution du coût du traitement réclamations.
Ex : en Angleterre, £1,4 m
depuis Zylab
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La réactivité
• Dell a su tirer les enseignements de son erreur de Gestion des stocks de 1989 sur les barrettes de mémoire
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La personnalisation de masse
Sans doute l’une des plus grande force de Dell sur le segment des particuliers
Plus de dix milles combinaisons possibles !!
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Le marketing relationnel
• Dell privilégie ses grands comptes, et en ce sens développe des relations plus long terme avec eux
• Le marketing est plus transactionnel pour les clients non stratégiques
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La satisfaction client
• Grands comptes :
• Particuliers :
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La modification du mix marketing
Au niveau du produit et des services associés
Au niveau de la communication par la fréquence des Newsletter
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Quelques actions correctives
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Des données clients erronées
Des clients entreprises sont parfois enregistrés comme
client particuliers…!
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Les effets pervers
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Les effets pervers
• Une logique de volume sur les clients individuel
Problème stratégique de Dell
?
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Préconisation
• Affiner la segmentation des particuliers.- CSP différentes- un particulier peut être également client business
Fusionner les différentes bases de données
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Préconisation
• Améliorer le service pour les particuliers
Ouvrir des points relais physiques dédiés aux particuliers
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Merci de votre attention