la implantación de los nuevos canales digitales y el problema del consumo televisivo
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LA IMPLANTACIÓN DE LOS NUEVOS CANALES
DIGITALES Y EL PROBLEMA DEL CONSUMO
TELEVISIVO
Curso de Verano “El estudio de las audiencias en los medios
de comunicación. ¿ Más allá de la dictadura del audímetro ?.
UNIVERSIDAD DE CÁDIZ Prof. Dr. D. Francisco SIERRA CABALLERO *
Grupo Interdisciplinario de Estudios en Comunicación, Política y
Cambio Social (SEJ-456)
Facultad de Comunicación
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
Avda. Américo Vespucio, s/n
Isla de la Cartuja 41092 Sevilla
E-mail: [email protected]
www.grupo.us.es/cico
INTRODUCCIÓN
Ningún medio de comunicación – afirma categóricamente
Michel Serres - es universal. Por el contrario, son todos
regionales. Esto es, todo medio es isomorfo con respecto a una
lengua. El espacio de comunicación lingüístico, nuestro espacio
de comunicación, no es isótropo. Existe no obstante el objeto
técnico como comunicante o comunicado universal. La tecnología
tiende, en consecuencia, a homogeneizar los flujos, usos y
patrones culturales. El objeto del que nos ocupamos en la presente
conferencia, la TDT, representa en este sentido un nuevo
dispositivo o equipamiento que concentra numerosas
transformaciones y dinámicas de interacción social, marcando
nuevos tópicos y lugares comunes.
De acuerdo con Neil POSTMAN:
1. Toda cultura es alterada con cada innovación tecnológica.
2. El cambio tecnológico produce ganadores y perdedores.
3. Toda tecnología es portadora de una filosofía.
4. Los medios informativos tienden a mitificarse.
Desde este punto de vista, la posibilidad de contar con una
oferta multicanal y multiservicios derivada de la implantación de
la TDT, a la par que amplía las oportunidades de negocio y las
formas de consumo bajo demanda según la “economía del
contador”, plantea nuevos retos en el estudio de audiencias. En la
medida que la tecnología digital amplía las posibilidades de
detectar y registrar hábitos de consumo gracias a nuevas técnicas
y métodos de medición en línea, y que, como apuntaba Postman,
toda tecnología es portadora de una filosofía que origina procesos
sociales de innovación, el proceso contradictorio y abierto de
construcción del nuevo sistema de mediación televisiva digital
exige cuando menos replantear numerosas cuestiones sustantivas
sobre la instancia de la recepción. Pues, entre otras razones, tal y
como advierte Gonzalo Abril, “los lenguajes multimediales no
sólo contribuyen a desarrollar una nueva inteligencia
sensomotora, sino todo un modus operandi epistémico que
Maragliano caracteriza como criticismo mundano, horizontal y
participativo” (Abril, 2003: 17).
Ciertamente, la variedad y compleja aplicación de las
tecnologías digitales en las formas contemporáneas de acción
colectiva dan cuenta de un nuevo y productivo imaginario que
abarca desde el activismo contrahegemónico, a la vinculación de
redes temáticas en los blogs, o la movilización de multitudes
proliferantes por las comunicaciones móviles:
“El espacio interconectado y ahistórico de los flujos tiende a imponerse a los lugares, cada vez más
segmentados e incapaces de compartir códigos culturales. Martín Barbero (…) dictamina que en el
mundo contemporáneo la idea y la experiencia de la identidad desbordan los marcos interpretativos
tanto de una antropología de lo tradicional-autóctono (es decir, la lógica del lugar), cuanto de una
sociología de lo moderno-universal (es decir, la lógica de los flujos). Pues hoy las identidades, cada vez
más multilingüísticas y transterritoriales, se constituyen no sólo de las diferencias entre culturas
desarrolladas separadamente sino mediante las desiguales apropiaciones y combinaciones que los
diversos grupos hacen de elementos de distintas sociaedades y de las suyas propias” (Abril, 2003: 18).
Vale en este sentido la pena preguntarse cómo la televisión
digital puede alterar las formas dominantes de mediación. Pero
tomando en cuenta la advertencia de Postman sobre la tendencia a
mitificar los medios de innovación informativa. Como nos
recuerda Herbert Schiller, “las nuevas tecnologías siempre han
sido introducidas con la promesa de un enriquecimiento cultural
para todos, educación para los menos privilegiados, mayor
diversidad y tecnología para integrar a la más remota y
depauperada aldea” (Schiller, 1993: 72). Históricamente, el
reduccionismo tecnológico constituye la ideología y filosofía de
la historia como evolución natural, al aislar el fenómeno de la
comunicación humana de su contexto socioeconómico para
considerarlo exclusivamente como un problema técnico. En este
escenario, pensar las audiencias más allá del audímetro significa
contextualizar el hecho de la recepción y las innovaciones
tecnológicas digitales en el marco más amplio de los cambios
socioculturales de este principio de siglo en la modernidad
líquida. Sólo en este contexto podemos imaginar los límites
estructurales a las nuevas demandas de consumo de los públicos y
el futuro papel de la audiencia que prefigura batallas como la de
News International Corporation por el control del hogar
multimedia de la oferta de televisión digital, Internet y las
comunicaciones telefónicas.
Raquel Paiva advierte que este tipo de estrategias más que
democratizar los medios reestructura y ajusta la función
mercadológica al nuevo entorno tecnológico y social para atender
las especificidades y segmentación de las audiencias según las
exigencias de la globalización dominante en verdad trata de
comprometer el modelo de desarrollo de acuerdo a los mismo
principios que rigen la estructura tradicional de mediación. “De
acuerdo con esta visión, la fragmentación y segmentación de
contenidos son más una ilusión de proximidad, en la medida que
parecer ser una respuesta a nuestros intereses sólo como
consumidores” (Camponez, 2002: 167). Así, la información en
línea, más que una revolución copernicana en la forma de encarar
el periodismo, se trata de una revisión del punto de vista
periodístico en la producción noticiosa a fin de atender las
demandas de la ciudadanía y los requerimientos institucionales de
la democracia formal representativa. Existen no obstante,
experiencias innovadoras que sitúan a la audiencia en un nuevo
papel o función social.
En los suburbios marginales de Francia, por ejemplo, una
iniciativa de la Escuela de Ciencia Política de París, con apoyo de
YAHOO, ha recibido más de 200.000 visitas mensuales
convirtiendo el BONDY BLOG en una nueva forma de
periodismo de inmersión en el territorio virtual y urbano del
barrio más conflictivo de París en un momento de explosión
social e insurgencia que ha permitido al discurso periodístico
canalizar espacios de expresión y reflexividad social originales
(http://yahoo.bondyblog.fr).
Fenómenos por otra parte de la red como YOUTUBE nos
muestran la importancia del proceso de redefinición de la cultura
actual que la nueva ecología informativa digital viene
prefigurando. El acto diario de difusión de más de 60.000 nuevos
videos en Internet da cuenta del proceso de democratización
cultural y de apropiación social que los ciudadanos vienen
protagonizando. En coherencia, parece precisa una reingeniería
del imaginario de la praxis cultural de las audiencias,
revolucionando las formas de investigar y pensar las técnicas y
mediaciones informativas en un tiempo de subversión de los
dispositivos de expresión ciudadana.
La ruptura de los viejos patrones de jerarquía y autoridad
características de las estructuras convencionales del clasismo
modernista proyecta una imaginería de progreso y dinamismo
social transformando a los sujetos en “individuos móviles”, según
señalara Raymond Williams. Si tuviéramos que resumir las
principales características de la Sociedad de la Información que
justifican este giro teórico en el modo de pensar e investigar la
comunicación, desde el punto de vista de la recepción, nos
atreveríamos a destacar cuatro rasgos principales:
1. Desfundamentación. La narrativa de las redes concibe la
mediación como un proceso proliferante de multitudes y
colectivos múltiples que trazan puentes y comparten códigos
culturales. Por ello, es preciso pensar la recepción desde la
constatación de la radical singularidad y diversidad de las
audiencias.
2. Descentramiento. Las nuevas narrativas deconstruyen la
estructura cognitiva dominante en las múltiples identidades
dando lugar a otro tipo de actor social o sujeto de la
recepción.
3. Interculturalismo. La perspectiva distributiva de análisis de
la recepción, fundado en el principio demoliberal de la
igualdad hoy debe hacer frente al hecho irreductible de la
diferencia.
4. Dialogicidad. El e-gobierno y las tecnologías interactivas de
la era digital apuntan la constatación de nuevas praxis y
diálogos entre grupos y culturas diferentes. Este proceso
tiene lugar en medio de una crisis de la mediación y de los
mediadores, a la par que la exigencia de nuevas formas de
reconocimiento y conocimiento social que pase de la lógica
cartesiana y monádica al pensamiento crítico, polivalente y
dialógico de la investigación como praxis social.
La popularización del iPOD, el intercambio en las redes P2P o el
exitoso desarrollo de iniciativas como YOUTUBE apuntan en
esta dirección la emergencia de un nuevo contexto de recepción,
la implantación de nuevos hábitos y lógicas culturales de
consumo informativo. Como resultado, a la vez que se ha ido
flexibilizando esa definición de identidades individuales o
grupales, el reconocimiento de la diversidad y la diferencia, de las
múltiples variables y experiencias históricas de consumo y
apropiación social de las nuevas tecnologías es norma común en
el estudio de las audiencias. Este desplazamiento no es nuevo, ni
deriva de la irrupción de lo digital en el ecosistema mediático.
Desde los años setenta del pasado siglo, el creciente interés por el
estudio de la cultura a cargo de la Teoría de la Comunicación ha
traído, de la mano especialmente de la investigación
latinoamericana en comunicación, una progresiva revalorización
de los aspectos referidos a la identidad cultural. Hoy esta tradición
de los estudios de audiencia debe revisar sus supuestos y
confrontar las nuevas realidades emergentes.
Nuestra conferencia tratará de apuntar algunas ideas a este
respecto. Anticipo que sin ánimo de concluir un problema que,
como apuntaba al principio, apenas comienza a ser pensado y
definido.
LÓGICAS SOCIALES Y AUDIENCIAS EN LA TDT
Una primera aproximación que quisiéramos apuntar es la
necesidad de contextualizar el estudio de la recepción en marcos
más amplios, decíamos, que los estrictamente mercadológicos o
tecnomediáticos. Bernard Miège propone, por ejemplo, el estudio
de las lógicas sociales de la comunicación por comprender las
tendencias y estrechas relaciones existentes entre sociedad civil,
identidad cultural y desarrollo a partir de los medios y nuevas
tecnologías de la información. Los intercambios y fluctuaciones
entre sistema de comunicación y sociedad contribuye, en sus
diferentes componentes:
- A las modificaciones de los modelos de consumo.
- A la evolución de las funciones sociales y las formas de
organización productiva.
- A la reformulación del sistema educativo.
- Y a las transformaciones de la cultura política (Miège,
1992).
Ahora bien, como decíamos, ningún cambio se produce de
forma automática, por acción de la tecnología. Toda innovación
mediática tiene lugar en un contexto determinado, sujeto a ciertas
condiciones estructurales y políticas específicas. En el caso que
nos ocupa de la TDT, el “servicio está siendo introducido en un
ambiente de demanda poco claro y acompañado por un deseo
político de aceptación universal en un periodo de tiempo
relativamente corto, que dado los patrones de adquisición de oros
medios y servicios comunicativos, se revela altamente
problemático” (García Leyva, 2007: 55) por varias razones que
vamos a tratar de enumerar brevemente.
Primero, el contexto de implantación de la TDT es un
paisaje social heterogéneo y diverso en el que coexisten una gran
variedad de grupos y subculturas sociales en pugna por la
hegemonía que está dificultando, por un lado, la implantación de
la nueva oferta, y por otra parte el dominio y control de los usos
creativos y no subsumidos del consumo cultural de la audiencia.
Por otra parte, la cibercultura, la mediación digital inaugura, en
segundo término, formas no convencionales de participación
ciudadana glocal que deben ser analizadas y cuyo desarrollo
contradice o desarrolla de forma precaria lo que hemos definido
en este curso como dictadura del audímetro. Así por ejemplo, “la
digitalización permite hoy ampliar notablemente los servicios
interactivos y sus prestaciones. En el caso de la publicidad, por
ejemplo, el espectador podría acceder a información
complementaria sobre el producto o servicio publicitado. Sin
embargo, la plena realización de la interacción está condicionada
por la capacidad de proceso y almacenaje de los equipos
receptores, su disponibilidad a un precio asequible, la evolución
en los hábitos de consumo y la existencia de las redes con canal
de retorno” (García Leyva, 2007: 35).
De momento, las preocupaciones industriales sobre el uso y
utilidad de los descodificadores y sistemas interactivos que
afectarán a la demanda y desarrollo industrial del sector han
prevalecido en este proceso. La incógnita de la recepción sigue,
por ello, siendo el agujero negro de la Televisión Digital
Terrestre:
“Al darse por conocido el perfil del consumidor se ha dado por supuesto la demanda
contribuyendo con ello al manifiesto círculo vicioso inicial en el que se encontró el servicio. La
instauración de la televisión digital, por el contrario, debe tener en cuenta verdaderamente, y en la
medida de lo posible, las inquietudes, gustos e intereses de las audiencias y guiarse por un principio de
acceso abierto de mayor alcance que el existente” (García Leyva, 2007: 178).
El universo de la recepción es, en definitiva, un territorio
apenas explorado en el consumo televisivo digital. En esta nueva
ecología de la comunicación, la audiencia vive el mutismo de una
relación clientelar basada en el desconocimiento y compleja
previsión social.
En su estudio García Leyva, demuestra de hecho cómo se ha
configurado un ciudadano-usuario como cliente, condicionado por
su capacidad de pago supuestamente protegido en sus capas más
vulnerables a través de la defensa del interés público y de e-
accesibilidad.
Ahora bien, el descentramiento y movilidad de las nuevas
prácticas de consumo hacen difícil un análisis distributivo, entre
otras razones porque, pese al realismo pragmático de los estudios
de audiencias, las formas de ver televisión están cambiando. El
acceso a Internet y la disponibilidad en el hogar de recursos
multimedia, junto con la proliferación de nuevos canales, ha
desequilibrado la distribución del consumo audiovisual entre los
usuarios. Las televisiones en abierto tratan de responder a estos
nuevos hábitos posicionándose en la red para tratar de captar a los
usuarios que han abandonado la pequeña pantalla. Entre el
empeño por controlar los contenidos y centralizar la producción, y
fidelizar las audiencias, las televisiones optan por financiar
acuerdos con empresas como YOUTUBE para promocionar y
difundir sus contenidos o marca. Es el caso por ejemplo de
Antena 3 y Cuatro, la primera además con unportal propio abierto
a los usuarios (tuclip.com) y presencia en la telefonía móvil de
nueva generación a través de Vodafone Live. La mayoría de
cadenas de televisión trata en efecto de desarrollar plataformas de
distribución de videos en Internet para disponer de un espacio de
difusión de sus propios contenidos. Proyectos como JOOST, de
televisión bajo demanda, participada por CBS, VIACOM e
INDEX VENTURES, entre otros, son aún marginales, pero
anticipan la cultura audiovisual compartida basada en tecnologías
P2P. El éxito de este modelo ilustra a este respecto el modo de
consumo audiovisual que emerge en el nuevo ecosistema
mediático. Por ello, grandes empresas como NBC o ABC emiten
series como Perdidos o Mujeres Desesperadas en streaming para
ser descargados por los usuarios. El éxito de este modo de
difusión está garantizado. Más de 42 millones de episodios han
sido bajados con gran impacto publicitario, más aun que la
televisión convencional.
Y además se espera que en los próximos tres años el número
de hogares recibiendo el servicio de TDT se duplique,
especialmente en países como España con baja penetración del
cable y el satélite.
En este escenario, es preciso plantearse :
- Tipos de acceso de la ciudadanía a los nuevos canales
digitales.
- Grado de conectividad.
- Formas de socialización de la nueva cultura informativa.
- Tipos de participación pública en los contenidos y
consumos culturales.
En este nuevo ecosistema informativo, es preciso definir
indicadores de uso y consumo:
- Qué percepciones comparten las audiencias:
o De impactos, beneficios y usos.
o De los servicios.
o De los contenidos y ofertas culturales.
o Del medio o canal.
- Qué usos tienen lugar en cada conexión:
o Servicios utilizados de la TDT.
o Petición de usos de servicios.
o Aplicaciones realizadas.
o Usos personales, familiares o institucionales.
o Total de servicios usados en cada conexión.
o Tiempo, coste y accesos realizados.
- Es preciso desarrollar estudios longitudinales:
o Frecuencia de consumo.
o Cambio de hábitos.
o Cambio de patrones culturales.
o Cambios en la demanda.
o Cambios en las aplicaciones usadas.
- Por supuesto, necesitamos conocer el grado de satisfacción
de los usuarios con un sistema en proceso de implantación:
o En relación a cada servicio provisto por la TDT.
o Con la relación coste/tiempo.
o Con relación a los contenidos y variaciones de la
oferta.
Por otra parte, necesitamos desarrollar nuevos indicadores de
estudio del consumo televisivo desde una perspectiva
sociocultural, tratando de comprender los impactos de las TDT en
el espacio simbólico, en el campo cultural, analizando:
- Actitudes, valores y conocimiento:
o Difusión de la cultura digital.
o Autonomía de los actores locales.
o Nuevos valores e innovación tecnológica.
- Comunidad y apropiación social:
o Uso de la TDT por organizaciones e institucionales
locales.
o Aplicaciones al desarrollo local.
o Impacto en la educación y ocio cultural.
o Desarrollo económico territorial.
- Impacto en la estructura social:
o Alcance del sistema de la TDT por hogares.
o Porcentaje usuarios.
o Empleo e industria cultural asociadas.
Por supuesto, como bien saben, los indicadores deben reunir al
menos seis condiciones para su validez en el desarrollo del
conocimiento de las audiencias a este respecto :
- OBJETIVIDAD. Los indicadores no pueden ser ambiguos
ni variables. Sujetos diferentes deben poder registrar y
definir de la misma manera su valor. Por definición, un
indicador es unidimensional y consistente.
- ADECUACIÓN. La pertinencia del mismo debe ajustarse
al objeto del proyecto. Digamos que la consistencia de todo
indicador debe ser atribuible al contenido de evaluación. En
función de la naturaleza del objeto y su complejidad, el
indicador o sistema de indicadores varía.
- CUANTITATIVO. Los indicadores, en tanto que medibles
y objetivables, son básicamente cuantitativos, si bien
podemos incluir indicadores cualitativos.
- DESAGREGABLES. Los datos relativos al objeto de
análisis deben ser manipulables.
- PRÁCTIVO. Considerando la naturaleza aplicada del
proyecto, es preciso que los indicadores sean fácilmente
aplicables, con un coste razonable, útiles y socialmente
replicables.
DE LA TELEVISIÓN A LA TELEPASIÓN
ADMINISTRADA
La televisión en abierto ya no es lo que conocíamos hasta la
fecha. La oferta y consumo homogéneos de los canales
generalistas, o en Europa, el sistema audiovisual monopólico de
Estado ha sido desplazado por un sistema multicanal y
policéntrico de creciente segmentación de la audiencia. La
multiplicidad de opciones plantea en este sentido nuevos
problemas desde el punto de vista de la recepción. El nuevo
televidente tiene ante sí numerosas cadenas locales que, a corto
plazo, se multiplicarán con la TDT, junto a la televisión vía
satélite y la oferta que terminará por imponerse a través de
Internet. Esta fragmentación de la audiencia y la consecuente
especialización temática de los canales plantea en primer lugar un
problema económico-político de sostenibilidad. La
superabundancia de oferta de la TDT no se corresponde con los
hábitos de los espectadores que suelen moverse entre siete y trece
canales del total en el marco de complejas formas de fidelización
y suscripción en la que se cruzan identidades culturales frágiles,
fragmentarios códigos y diferentes pautas de conexión. Según
aumenta la oferta de contenidos, disminuye, por otra parte, la
atención y aumenta, en consecuencia, el product placement y el
arte publicitario, la creatividad implosiva que sorprende y ataca a
los públicos para motivar su reacción y cautivar el interés
paralelamente al marketing en red y a la guerrilla mercadológica,
llamada marketing viral.
En este escenario, soñar con una ampliación de las formas y
modalidades de consumo es cuando menos discutible. Primero,
porque el espectador hiperactivo es un mito prefabricado por la
industria informática y el software propietario que orienta y limita
el consumo por la concentración de las industrias. Por otra parte,
porque todo proceso de innovación es relativo y limitado. Los
estudios sobre hábitos y efectos cognitivos de la televisión
demuestran que, ante la sobresaturación de oferta informativa, los
públicos tienden a normalizar sus hábitos de consumo
restringiendo a un máximo de diez canales su selección del
conjunto de posibilidades, como apuntábamos antes.
La mudanza de las inestables prácticas del consumidor-
zapeador, la veloz inercia de navegación sobre la oferta está
llevando por otra parte a una estricta economía de previsión
social. Así, los publicitarios procuran, como hemos apuntado,
capturar a las infieles audiencias en las redes de la interactividad y
las técnicas de la audiometría.
Pero prosigamos con nuestra argumentación inicial.
Decíamos que la progresiva fragmentación de los públicos limita
la capacidad de financiación de los medios y, por otra parte, la
búsqueda de receptores tendería a rebajar la calidad de los
contenidos. En qué se traduce esta deriva. Primero, y antes que
nada, no cambian radicalmente los tipos de consumo. La
multiplicación de canales refuerza por ejemplo claramente el
dominio del audiovisual estadounidense. En España, por poner un
caso cercano, los jóvenes de 12 a 25 años seleccionan
preferentemente entre el conjunto de producción, cinco series de
origen americano (Los Simpson, Mujeres desesperadas, The OC,
Futurama y Las chicas de Gilmore).
La relativa democratización de los contenidos digitales no
garantiza, en suma, con las sofisticados sistemas digitales de
procesamiento de información, un conocimiento y proximidad
mayor de las audiencias. La reorganización de la televisión local
con el Plan de Impulso de la TDT y la Liberalización de la
Televisión por Cable y de Fomento del Pluralismo más que sanear
el sector ha restringido el acceso de operadores y
homongeneizado el espectro de las audiencias. Las restricciones
presupuestarias por el régimen de libre competencia limitan hoy
de hecho la voluntad de conocimiento del consumo y demandas
no inducidas de los públicos. Aunque desde su lanzamiento la
demanda no haya dejado de crecer, a las audiencias “se las conoce
más por sus aspectos cuantitativos que cualitativos, lo que permite
afirmar que sus gustos, intereses y necesidades son escasamente
consideradas y que ello contribuye al ocultamiento de su
dimensión político-cultural”:
“La TDT no sólo no ha promovido la participación ciudadana en la producción de los mensajes
o la toma de decisiones, sino que no ha mejorado la elección para el espectador ni ha aumentado su
interacción en y con los programas, evidenciando con ello que si bien con el actual Gobierno las lógicas
de la rentabilidad social y cultural ganaron mayor peso discursivo, su expresión concreta en opciones de
política no ha prevalecido en las diversas actuaciones, cargadas, en realidad, de fuerte contenido
político a corto plazo, y por momentos también económico” (García Leyva, 2007: 442).
La Asociación para la Implantación y el Desarrollo de la
Televisión Digital Terrestre (IMPULSA TDT) que integra a los
operadores de ámbito nacional, la FORTA y Abertis Telecom se
ha limitado a poner en marcha un portal web para informar a los
ciudadanos y profesionales del sector sobre el proceso de
implantación de la TDT y las situaciones originadas por el
proceso de apagón analógico. La campaña iniciada en marzo del
pasado año para la implantación de la TDT ha pasado
desapercibida para la mayoría del público. “Por otra parte, la
participación ciudadana en el debate por la digitalización del
sector televisivo se reduce a la intervención voluntarista y muchas
veces limitada, por lo específica, de asociaciones de colectivos
que no han podido establecer aún con la Administración canales
decisivos de expresión y mucho menos de actuación. Al no existir
el mecanismo de la consulta pública, su participación sólo se
integra en instancias como la Comisión de Seguimiento de la
TDT y el Foro Técnico de la Televisión Digital, y es por ello más
formal que real” (García Leyva, 2007: 434).
Por resumir, el receptor no sólo ha estado ausente sino que
ha sido condenado a emular las lógicas sociales de la mediación
tradicionales. Y el estudio de audiencias no ha procurado variar su
imaginario, incurriendo como consecuencia en múltiples
contradicciones. Y es que, como señala Watzlawick, el problema
del contexto de conocimiento lleva a la aprehensión inapropiada
del objeto de estudio. Al no poder aprehender la complejidad de
las relaciones entre un hecho y el marco en el cual se inserta,
entre el organismo y su entorno, el investigador tiende a atribuir
al objeto de estudio propiedades que no posee salvo por extensión
del mismo u otros contextos o, como sucede en muchos casos, por
conformidad con la visión industrial de la comunicación.
Debemos por ello, cuando menos plantear una crítica a
ciertas visiones de la interactividad y el audiovisual digital como
escenario de una renaciente democracia cultural. La concepción
del espectador emancipado en función del potencial de las nuevas
tecnologías tiene, según Schiller, un punto ciego: la imposibilidad
de ubicar dónde reside el poder en estos nuevos medios. Desde
mitad del siglo XX, “el esfuerzo de Occidente por detener y
desviar el movimiento casi global en pro de un cambio del orden
internacional informativo-cultural ha recibido apoyo de las
explicaciones sobre el poder cultural basados en el auditorio
activo. Esta teoría ha servido para minimizar, si no para poner en
duda, la influencia del poder cultural concentrado de los medios”
(Schiller, 1993: 204). Como consecuencia, la nueva teoría de la
recepción ha terminado por separar los argumentos político-
económicos sobre la producción de cultura del análisis en torno a
las formas elementales de consumo privado.
En otras palabras, el problema de la privatización de los
consumos culturales de la investigación cualitativa es que ha
idealizado las formas de mirada sobre lo social de los receptores
absorbida en su fascinación por captar y descubrir los momentos
de aprehensión simbólica de la realidad, sin que se cuestione
quién produce el sentido y qué significa en términos ideológicos,
los modos y contenidos del consumo cultural. En definitiva, se
obvia con frecuencia de manera muy simplista el hecho de que la
familiaridad del tono con que se utiliza el lenguaje de los medios
disfraza las coacciones y constreñimientos del código
estructurado por el aparato de dominio. La metodología se hace
doblemente difusa por el plegamiento único de la investigación
comunicológica, carente de una flexión ideológica sobre el primer
acercamiento al objeto de la recepción. Como resultado, la
desigualdad básica en el orden social y en la posesión de capital
simbólico es aceptado como consustancial a este orden por los
propios Estudios Culturales de Audiencias. Ahora bien, no es
cierta la idea de Schiller que interpreta la tesis del auditorio activo
como “optimista en cuanto al pluralismo social” e ignorante en
cuanto a la estructura de clases. Tampoco se ajusta al contenido
de este nuevo enfoque teórico, ni es consustancial a ella, el
acriticismo sociológico. Si bien es cierto que “las teorías que
ignoran la estructura y el locus del poder de representación y
definición, y en su lugar enfatizan la capacidad individual de
transformación del mensaje, presentan poco o ningún peligro para
el orden establecido” (Schiller, 1993: 210) la mirada
antropológico cultural que nos propone es más que adecuada y
pertinente para estudiar procesos de innovación como los de la
TDT.
PRINCIPIOS DE LAS NUEVAS PRÁCTICAS DE
CONSUMO TELEVISIVO
El desarrollo de la TDT exige que reformulemos el modelo
funcional de análisis de la recepción asumiendo cuatro principios
básicos:
1. La emergencia del receptor. El receptor es a la vez objeto y
fuente de las mediaciones que han configurado el sentido de
la comunicación. Pero al mismo tiempo el receptor ha sido
el gran ausente en los esfuerzos democratizadores de los
medios masivos de información. Como advierte Orozco, la
reivindicación del receptor, su emergencia como sujeto
activo en el proceso mismo de intercambio informativo
significa el reconocimiento de la amplia y contradictoria
diversidad cultural, resituando histórica y culturalmente la
situación misma de toda relación comunicativa. Esto es,
“reconocer al receptor individual y colectivo como un sujeto
activamente en el escenario social es un imperativo al
mismo tiempo teórico y práctico, para una articulación
pedagógica alternativa de los derechos de comunicación
desde la sociedad” (Orozco, 1994: 47).
2. El consumidor de la TDT deja de ser audiencia para resurgir
como multitud. La idea de multitud es una categoría
ambivalente, por un lado designa la producción social del
Capitalismo Cognitivo basada en el saber y el lenguaje; y,
por otro lado, la crisis de la forma-Estado. La multitud
designa el espacio intermedio entre el individuo y lo
colectivo acotados en lo común (lenguaje, intelecto,
comunicación). Multitud significa – escribe Virno –
pluralidad, existencia social y política contrapuesta a la
unidad, esto es, la singularidad creativa: “Para la multitud,
el colectivo no es centrípeto, huidizo. No es el lugar en el
cual se forma la voluntad general y se prefigura la unidad
estatal. En la medida en que la experiencia colectiva de la
multitud no debilita, sino que radicaliza el proceso de
individuación, queda excluida por principio la posibilidad
de que de tal experiencia se pueda extrapolar un rasgo
homogéneo; queda excluido que se pueda delegar o
transferir cualquier cosa al soberano. El colectivo de la
multitud, en cuando individuación ulterior o de segundo
grado, fundamenta la posibilidad de una democracia no
representativa. Recíprocamente, se puede definir la
democracia no representativa como una individuación de lo
preindividual histórico-social: ciencia, saber, cooperación
productiva, general intellect” (Virno, 2003: 68). “El Uno no
es más una promesa, sino una premisa. La relación trabajo,
política y pensamiento debe ser redefinida desde la
multitud: Los muchos deben ser pensados como
individuación de lo universal, de lo genérico, de lo común
compartido. Así, simétricamente, cabe concebir un Uno que,
lejos de ser algo conclusivo, sea la base que autoriza la
diferenciación, aquello que consiente la existencia político-
social de los muchos en tanto muchos” (Virno, 2003: 26).
3. La recepción es el lugar de natural construcción de los
significados que produce toda interacción comunicativa:
Porque todo mensaje es polisémico y el receptor un sujeto
histórica y culturalmente determinado. El reconocimiento de
la función mediadora de la comunicación se basa en el
hecho de las interrelaciones existentes entre enunciador y
enunciatario, por un lado, así como por la asunción
dialéctica del movimiento de lo social, que modifica
tecnologías, lenguajes y actores públicos, por otra parte. Las
mediaciones culturales presentes en los procesos de
recepción televisiva interfieren en la producción de sentidos
que se inscriben en el tiempo histórico y lugar social de los
actores de la comunicación. “El receptor no nace, sino que
se hace. El receptor va constituyéndose en tal debido a la
mediación ejercida por los mismos medios y mensajes sobre
sus procesos de recepción, así como a sus múltiples
aprendizajes en otros escenarios sociales, experiencias y
condicionamientos contextuales y estructurales” (Orozco,
1994: 111). Por otra parte, el proceso de recepción forma
parte activa de las actividades cotidianas en la construcción
social del sentido. En cuanto fenómeno complejo, antecede
y trasciende el momento mismo de exposición ante los
medios. La recepción “no se circunscribe al mero momento
de interactuar directa y/o físicamente con los mensajes de un
medio, sino que trasciende esa situación, fusionándose con
las prácticas cotidianas de la audiencia” (Orozco, 1993:
109). Las variables de género, mensaje o medio están
relacionadas directamente con la cultura y las instituciones
primarias de socialización. La manera de exponerse a la
cultura mediática depende del modo de consumo y el
sentido cultural del proceso mismo de comunicación que
asume como hipótesis de partida todo receptor. La recepción
o el consumo cultural es además un proceso de mediación
múltiple que requiere ser problematizado. El retorno al
sujeto es pues el retorno a la problematización de las formas
de sociabilidad. Un abordaje conceptual suficientemente
amplio y en profundidad del fenómeno de la comunicación
no puede prescindir de su inserción en el universo general
de la cultura. Desde una perspectiva cultural totalizante,
parece cada vez más conveniente por ello la estrecha
vinculación de las actividades comunicacionales con la
cultura y la dinámica política de la sociedad. El paradigma
crítico que propone la investigación integral de la audiencia
trata por ello de estudiar sistemáticamente “los procesos de
percepción, negociación, apropiación-resistencia y
producción comunicativa que realizan distintos segmentos
de las audiencias al poner y contraponer referentes y
condicionamientos con aquellos proporcionados por los
medios y al estructurar y ser a la vez estructurados por
diversas mediaciones” (Orozco, 1993: 108). Se trata de un
tipo de investigación holística y estructural más que
causalista, es más cualitativa que distributiva, y más
comprensiva que predictiva. El paradigma cualitativo opera
en los intersticios de la res extensa cartesiana. “Es en esas
zonas de indeterminación, de incompletud, de inconscientes,
de fracturas, de carencias, de reflexividades, donde puede
operar la investigación” (Rodríguez Villasante, 1993: 24) y
donde podríamos comprender qué sucede al otro lado de la
pantalla con la TDT.
4. Conocer las audiencias en la era digital exige una mirada
cualificada y una investigación de calidad. Esto es,
necesitamos un enfoque comprensivo y cualitativo de las
audiencias. La importancia de la investigación cualitativa
como reflexión en proceso es más que adecuada a la
experiencia en un contexto y una cultura principalmente
procesual, en la que los cambios a recorrer para alcanzar
algo son tan importantes como el resultado obtenido.
Incluso en términos pragmáticos y mercantiles, lo
cualitativo puede moldear mejor al cliente-consumidor. No
casualmente el marketing ha desarrollado esta técnica para
el lanzamiento personalizado de productos y mensajes, pues
favorece un mejor conocimiento de las percepciones y
sentimientos del usuario. Las técnicas cualitativas preguntan
el por qué, el cómo de los procesos más que el qué de los
resultados. Esta perspectiva ofrece pues numerosas ventajas:
- Los métodos y técnicas cualitativas permiten abordar
sistemas complejos como las redes de convergencia digital.
- Su enfoque multisectorial de los problemas permite la
participación no especializada de los sujetos objeto de
investigación.
- Ello permite la generación colectiva de un gran número de
ideas disminuyendo así las incertidumbres en el proceso de
toma de decisiones.
- La realización es sencilla y directa.
- El coste económico es menor, facilitando las sinergias
productivas de la investigación.
5. El análisis de redes. “El espacio virtual no es más que otro
de los nombres para referirse a la noosfera, es decir, a la
copresencia de signos e ideas producto de la cultura humana
y del infinito conjunto de maneras de organizarlas. Son las
conciencias asociadas de los autores-lectores-navegadores
dentro del ciberespacio las que producen y actualizan este
espacio virtual. Puesto que los individuos pueden participar
simultáneamente en numerosas comunidades virtuales
deben entenderse a manera de organismos entremezclados y
permeables entre sí en lugar de separados o susceptibles de
aislar a los individuos en guettos” (Lévy, 2002: 161). El
análisis de redes debe ser aplicado en este marco lógico. Al
respecto hay que recordar que tenemos dos paradigmas de
análisis de redes sociales: estructural o de sistemas sociales
(nomotéticos) y el análisis histórico (ideográfico). En este
ámbito, podemos aplicar los avances de corrientes como:
- El small-world networks. Análisis de redes de interacción en
sistemas complejos.
- Power-law or scale-free link distribution. Diseminación de
información en pequeños grupos.
- Social Capital. Portencial social producido en la vida de las
personas a partir de redes sociales, normas y confiabilidad
(PUTNAM).
- Structure x Agency. Relación entre estructura y agentes
(actores colectivos, y movimientos sociales en esferas
institucionales).
Como ven, debemos aprender a pensar de otro modo. . . . Más aún
creo que deberíamos comenzar a pensar quiénes son los sujetos,
esos que ocupan los índices de audiencia. . . sería el momento
incluso de romper los hábitos del juicio sobre la recepción a favor
de una práctica investigadora más arriesgada que busca crear más
que predicir. . . y pensar y comprender más que capturar. ….. que
busca, en fin, comunicar los mundos de vida. . . . . . GRACIAS.
BIBLIOGRAFÍA
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digital” en Revista Científica de Información y Comunicación, Servicio de
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* Francisco SIERRA es Profesor Titular de Teoría de la Información y Director del
Grupo Interdisciplinario de Estudios en Comunicación, Política y Cambio Social
(COMPOLITICAS). Director de REDES.COM, es en la actualidad Secretario
Internacional de la Unión Latina de Economía Política de la Información, la
Comunicación y la Cultura (ULEP-ICC). Decano de la Facultad de Comunicación de la
Universidad de Sevilla, es autor, entre otras publicaciones, de “Políticas de
comunicación y educación. Crítica y desarrollo de la sociedad del conocimiento”
(Gedisa, Barcelona, 2006).