La inOuencia de los mediosen los procesos electoralesUna panorámica desde la perspectivade la sociología em pírica *

Francisco de Jesús Aceves González**

Introducción

El papel que juegan los medios masivos de comunicación enlos procesos políticos, particularmente los electorales, se haconvertido en fechas recientes en una temática cuya reitera-ción, por parte de los interesados, evidencia la gran impor-tancia y la innegable preocupación que el asunto en cuestiónles causa.

En efecto, analistas políticos, cientistas sociales, perio-distas, militantes, funcionarios, etcétera, coinciden en afir-mar que los medios masivos juegan un papel destacado enlos procesos electorales. La argumentación manifiesta, encasi todas las opiniones, se basa en la cobertura masiva, quedadas las características tecnológicas de los medios, hacen

* Trabajo presentado en el Coloquio del Doctorado en Ciencias So-ciales, Universidad de Guadalajara/CIESAS de Occidente, junio1993.

** Investigador del Centro de Estudios de la Información y la Comu-nicación, Universidad de Guadalajara.

Comunicación y Sociedad (CEIC, Universidad de Guadalajara), núm. 18 -19,mayo -diciembre 1993, pp. 223 -255.

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posible la difusión extensa e instantánea de los mensajes porellos transmitidos. Eso los convierte, indudablemente, en unpoderoso instrumento propagandístico. Empero, además deesta argumentación constantemente reiterada, existe entrelos interesados en el tema, otra preocupación, que si biensólo en raras ocasiones se hace manifiesta, tiene un interésmayor en el ánimo de quienes llaman la atención sobre elimportante papel que tienen los medios en los procesoselectorales. Esta es, la convicción de que el papel principalque los medios realizan no se circunscribe solamente a sucarácter de instrumento de difusión que alcanza auditoriosmasivos, sino que, por el contrario, su verdadero poder resideen su capacidad de penetrar en la conciencia de los indi-,viduos, influenciándolos para que orienten su voto en deter-minada dirección. Es decir, su capacidad de influir en elproceso de formación de la opinión pública.

Las discusiones en torno a la necesidad de reglamentarla distribución de los espacios y los tiempos en los mediosde comunicación, la denuncia del trato preferencial querecibe el partido oficial en las emisiones informativas de losdiferentes medios, la lucha por el acceso a programas tele-visivos y radiofónicos, el acercamiento de los partidos conlos medios escritos y la creación de sus propios periódicos,expresan que más que la confrontación por el espacio en losmedios, la lucha es por utilizar la capacidad persuasiva quese les reconoce.

Sin embargo, a pesar del abundante material que pro-clama la importancia del papel de los medios en los procesoselectorales, y sin desdeñar su indudable participación en lademocratización de la vida política, las argumentacionessostenidas se mantienen en un marco de generalidad, quereduce los límites del problema a una regulación en la dis-tribución de los tiempos. Poco o nada aparece en relacióncon la preocupación profunda y el interés fundamental de sucapacidad de influencia sobre los individuos.

Las razones de este olvido, pueden ser variadas, pero nodudaríamos en afirmar que un elemento común es el de la

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ignorancia. En efecto, si partimos de la capacidad tec-nológica de los medios masivos que les permite llegar aauditorios multitudinarios, y acto seguido, imaginamos lapenetración en la conciencia de millares de individuos de losmensajes transmitidos por ellos, una conclusión que se anto-ja lógica, es (en términos netamente conductuales) que dichaestimulación provocará invariablemente un cierto tipo decomportamiento. Pero, finalmente, este razonamiento nosdeja casi en el mismo lugar. La certeza adquirida, se encuen-tra sostenida más en el terreno de las creencias que en el delas evidencias.

Efectivamente, es una verdad de Perogrullo decir quelos medios tienen la capacidad de influir sobre ias audien-cias. Pero, y este pero es fundamental, el hecho de que tengancapacidad no quiere decir que ineluctablemente lo hagan.Además, si influyen ¿cómo influyen?, ¿cuándo?, ¿a quiénes?Los medios son técnicamente diversos, los formatos pro-gramáticos también, los contenidos responden a diferentescriterios editoriales, entonces, habria que esperar a que lainfluencia ejercida por ellos asuma también diversas carac-terísticas. Finalmente, ¿qué tanto influyen los medios?, ¿quétan determinante es su influencia? La audiencia no es unconglomerado monolítico, por el contrario en ella coexistenimportantes diferencias sexuales, etarias, socio-culturales.Esta diversidad, determinará también la capacidad influen-ciadora de los medios.

Estas preguntas orientan y motivan el presente trabajo.Nos interesa profundizaren tomo a la comunicación políticaen los procesos electorales, en particular el papel que jueganlos medios masivos de comunícación (prensa, radio y tele-visión), y especialmente el papel relacionado con su capaci-dad de influir en la opinión electoral de los individuos.

Esta exploración, netamente bibliográfica, tiene unadoble intención. Por una parte, realizar una revisión críticade los estudios que la sociología empírica norteamericanaha desarrollado en este campo, que en nuestro conceptoconstituye una de las contribuciones más importantes, en el

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conocimiento de la comunicación política. Por otra parte,difundir entre los estudiosos mexicanos, las propuestas teóri-cas que sustentan el trabajo de esta corriente, cuyo descono-cimiento

es abismal en nuestro medio.

De la teoría hipodérmicaa la teoría de los efectos limitados

La idea del carácter todopoderoso que acompañaba a losmedios masivos de comunicación, se había convertido enuna creencia reinante en las primeras décadas del presentesiglo. Es un lugar comlln entre los estudiosos de losfenómenos comunicacionales iniciar los estudios sobre lasconsecuencias sociales de la acción de los medios, específi-camente las denominadas efectos, reconociendo que la ex-pansión de la difusión masiva de la prensa escrita y elsurgimiento de la radiodifusión, aunada con la inclinaciónque manifestaron de convertirse en instrumentos de difusiónde contenidos fuertemente propagandísticos, eran considera-dos por el conjunto de la sociedad, como unas máquinasinfernales

cuyo poder de control y su capacidad de persua-sión, las convertía en armas letales.

Esta creencia sobre el carácter todopoderoso de losmedios tenía su contraparte en la concepción de un auditorioindefenso

y pasivo:

En esa época, se pensaba en el auditorio típicamente comoen un blanco pasivo; si el comunicante lograba dar con él,indudablemente lo afectaba. Esto se volvió especialmenteaterrador debido al alcance de los nuevos mass media. Elpunto de vista sencillo era que si una persona podía seralcanzada por las fuerzas engañosas de propaganda llevadapor el increíble poder de los mass media, dicha personapodría ser cambiada, convertida y controlada (Schramm1977: 53).

La relación establecida entre el emisory el receptor erauna relación estrictamente conductual, de estímulo-respuesta, inserta en una sociedad de masas, en la cual

...era posible inyectar directamente aL público la intenciónsocialmente comunicativa y que el éxito de su impacto eraseguro, puesto que el individuo había roto sus lazos pri-marios con los grupos (familia, parentela, vecindario) y,dominado por idénticos instintos que el resto, se hallabainerme, a merced de los estímulos presentados como píldorasdoradas (Bockel mannf 1983: 112).

En el campo comunicacional este fenómeno era expli-cado mediante la denominada teoría de la aguja hipodérmicao bullet theory (teoría de la bala), la cual "veía a la comuni-cación como una bala mágica que transfería ideas, sen-timientos, conocimientos y motivaciones de una mente a otracasi en fonna perfecta" (Schramm 1977: 53)... "el flujo deesta comunicación era directo de los medios a los individuos.El impacto sobre la mente era inmediato y no estaba sujetoal control consciente del individuo" (Krauss y Davis 1978:117). El poder de los medios era tal que en palabras de WalterLippmann eran las fuentes principales de "las imágenes queestán en nuestra mente" {citado por McCombs y Shaw

1977a).Para los teóricos de la sociedad de masas los medios de

comunicación ejercían una función totalizadora sobre laspersonas. Wright MilIs sintetiza en fonna por demás plásticael impacto que la acción de los medios producía sobre los

indiyiduos, cito:

1) LosmediQs le dicen al hombre de la masa quién es -leprestan una identidad: 2) Le dicen qué quiere ser -le danaspiraciones: 3) Le dicen cómo lograrlo -le dan una téc-nica, y 4) Le dicen cómo puede sentir que es así, inclusocuando no lo es -le dan un escape (Wright MilIs 1978: 292).

Sin embargo, la vigencia del paradigma conductual quesustentaba esta apreciación se debilitaría con el desarrollo

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de las investigaciones empíricas realizadas para medir losefectos de las actividades propagandísticas.

La noción sobre el carácter poderoso de los medios decomunicación de masa para ejercer una influencia sobre losauditorios, estuvo vigente por más de dos décadas, en elcampo de la investigación de los efectos. Los tres eventosque contextualizaron esta supremacía -el crecimiento delcine y el surgimiento de la radiodifusión en el campo de laindustria de las comunicaciones; la expansión de la propa-ganda en Norteamérica; y el éxito de las dictaduras en elempleo de los medios como armas propagandísticas- enfa-tizaban precisamente el carácter de masa de estos medios.Sin embargo, el desarrollo de los estudios empíricos modi-ficaron sustancialmente la teoria del "proyectil ".

La investigación subsiguiente ha mostrado esta imagen delefecto simple, directo, de los medios de masas como unaenorme supersimplificación. Aunque pueda ser paradójico,mientras más de cerca se observa el trabajo de los medios demasas, más claro aparece que sus efectos dependen de uncircuito complejo de personal especializado y de influenciassociales (Lazarsfeld y Menzel 1975: 104).

Las investigaciones a las que se refería Lazarsfeld, eranlas desarrolladas durante los años cuarenta, bajo su direc-ción, por el Instituto de Investigación Social Aplicada, de laUniversidad de Columbia.

En particular, la investigación realizada durante la cam-paña presidencial norteamericana de 1940, en la que con-tendieron Willkie y Roosevelt, que tuvo por objeto estudiar"la formación, los cambios y la evolución de la opiniónpública" (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet 1962) ha sido con-siderada por los estudiosos de esta corriente, como el trabajodecisivo de esta tradición.

Por las características del presente artículo, resulta ne-cesario detenerse en las principales contribuciones que estainvestigación aportó al estudio de los procesos de formaciónde opinión pública, particularmente al papel desempeñadopor los medios masivos en dicho proceso.

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Los hallazgos de Lazarsfl!ld

El estudio en cuestión, inicia contextualizando el procesoelectoral de 1940, con base en diversos factores: las carac-terísticas del condado de Erie, las características de supoblación (edad, sexo, estrato socioeconómico), ademásconsideran en su caracterización variables como educación,religión, interés por la política y exposición a los mediosmasivos. Con estos elementos configuran el panorama socialy perfilan las características de los posibles electores.

Un elemento que destacan, y que nos interesa particu-larmente es el relacionado con el grado de interés mani-festado hacia la campaña política por los habitantes delcondado. Al respecto, los autores destacan el papel que laeducación y el nivel socioeconómico desempeñan en la"creación y mantenimiento del interés político" (Ibid.). Elinterés condiciona de alguna manera el tipo de participaciónde los habitantes. De tal forma que en los extremos ten-dríamos a quienes mantienen una escasa participación: losno votantes; y los de máxima participación: los líderes deopinión.

El concepto de "líder de opinión" se convirtió a raíz deestos estudios en un elemento central de esta corrienteteórica. Los autores lo definen en forma por demás simple:

La experiencia diaria y numerosos estudios de comunidadseñalan que en todo lugar, y para cada problema público, seencuentran individuos que sobresalen entre los demás por suinterés y sus opiniones con respecto a los temas del momento(.,.) los líderes de opinión no son necesariamente los indi-viduos socialmente prominentes o los más adinerados. Nisiquiera son los dirigentes de la vida cívica de la comunidad.Por el contrario, se los encuentra en todos los grupos ocupa-cionales (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet 1962: 91-92).

Un aspecto importante que se desprende del estudio,consiste en la mayor inclinación a exponerse a los mediosmasivos, de parte de los líderes de opinión, que el resto delos habitantes.

Otro elemento, en este caso central para nuestro estudio,es el análisis que realizan de la conformación de la opiniónelectoral, ya que es precisamente en este proceso, cuando sepresenta la posibilidad de que los medios masivos interven-gan sobre los votantes, ejerciendo sobre ellos una determi-nada influencia. En este punto, resultan de particularimportancia las observaciones que realizan en tomo a deter-minados electores, a los que denominaron "mutantes", y queclasifican en tres tipos: cristalizantes, que transitan del "nosé" a una opción; fluctuantes, que desplazan su preferenciade un partido a otro, para volver después al primero; y departido, que habiendo declarado su preferencia por un par-tido, terminaron votando por el otro (Ibid.: 111).

En términos generales, los autores aseguran que la in-tención electoral se encontraba fuertemente vinculada afac-tores tales como el estrato socioeconómico, la religión y ellugar de residencia, de cuya combinación resulta "el índicede predisposición política -IPP" (Lazarsfeld 1985: 23). Eneste contexto es donde se desarrolla la campaña electoral, dela cual los procesos de comunicación, son elemento esencial.Resulta necesario por tanto, analizar la importancia que tieneen la configuración de la opinión electoral.

Para los autores queda claro que el papel de la campañapolítica, cumple con funciones específicas, pero partiendodel reconocimiento de que "lo que una campaña políticalogra, en realidad, no es formar nuevas opiniones sino darimpulso a ideas preexistentes para que crucen el umbral dela conciencia y la decisión" (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet1962: 122). La función de la campaña entonces, se mani-fiesta en la consecución de tres efectos: activación, refuerzoy conversión.

El efecto de activación consiste en que la campañapolítica "activa" -valga la redundancia- las predisposi-ciones latentes de los individuos. En el efecto de activaciónintervienen decisivamente dos tipos de procesos de comuni-cación:

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En primer lugar se encuentran los elementos de propagandadifundidos en los medios de comunicación de masa for-males: periódicos, radios y revistas. En segundo lugar exis-ten las influencia personales directas que (...) pueden ser másimportantes que la publicidad en gran escala (Lazarsfeld,Berelson y Gaudet 1962: 123).

Los autores apuntan cuatro etapas en el proceso deactivación: 1) La propaganda despierta el interés; 2) elaumento de interés promueve una mayor receptividad; 3) laatención se hace selectiva; y 4) los votos se cristalizan.Empero los argumentos ideológicos transmitidos por lapropaganda más que convertirse en factores de influenciaactúan como indicadores de un camino prefijado. En efecto,los autores plantean que en la definición del voto, son "laspropias predisposiciones y las preferencias electorales delgrupo social las que fijan la meta" (Ibid.). Es decir, que enla etapa en que se cristalizan los votos

...las ideas que modelan finalmente el voto no tienen lamisión de persuadir al votante para que actúe. Es él mismoquien provee el impulso; los argumentos políticos sólo leayudan a reconocer una línea de pensamiento y conducta queel sufragante ya busca seminconscientemente. La misión dela campaña electoral (...) consiste en mostrar a los hombresy las mujeres que su voto es la expresión normal y lógica,más o menos inevitable, de tendencias a las cuales ya estánadheridos sin saberlo (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet 1962:134).

El efecto de refuerzo consiste en el papel que juega lapropaganda política en el aseguramiento y mantenimiento delas intenciones originales del votante. Más que lograr nuevosadeptos o propiciar cambios en el electorado, la propagandapolítica trata de "evitar la pérdida de ciudadanos ya incli-nados a favor del partido":

...la propaganda política difundida a través de los medios decomunicación formales, al suministrar argumentos parti-darios valederos a los ciudadanos que ya han hecho su

opción le brinda, al mismo tiempo, orientación seguridad eintegración partidaria (Ibid.: 138).

Esto plantea, en contraparte, una actitud por parte delreceptor. Es decir, implica el reconocimiento de un receptorcon capacidad selectiva, que además se encuentre predis-puesto a escuchar detenninados mensajes.

Finalmente, el efecto de conversión que consiste en quepor influencia de la campaña, los individuos cambian supredisposición original y votan por el contrario. En términosgenerales los autores plantean que es un efecto "sumamentereducido ". Este efecto implica específicamente a aquellosindividuos que habían manifestado inclinaciones claras ensu preferencia electoral y que por efectos de la campañavotan "de acuerdo a la propaganda y en contra de sus propiasinclinaciones" (Ibid.).

El carácter reducido que apuntaban los autores se basa-ba en que en el proceso electoral en cuestión, solamente 5%de los votantes había manifestado dicha conversión. De estacifra concluían que, en caso de existir un poder influenciadorpor parte de los medios, éste era harto relativo. Sin embargo,como atinadamente lo ha expuesto Miquel de Moragas(1984), el porcentaje aludido aunque ciertamente es peque-ño, tiene una importancia política que no puede desdeñarse.Este pequeño porcentaje cuantitativamente hablando, enunas elecciones disputadas, se convertiría en un elementocualitativo fundamental

Sin embargo, los autores se preocupan de puntualizarque en estas mudas de intención electoral, los entrevistadosexplicaban el motivo de su cambio debido a la influenciarecibida tanto por los medios de comunicación (radio yprensa) como por las conversaciones con otros. Inclusive,los autores señalan que en relación con el cambio de predic-ción sobre el probable triunfador, los entrevistados "mencio-naban más frecuentemente el intercambio de opiniones quelos otros dos medios de comunicación" (Ibid.: 158).

Otros hallazgos contemplados en el estudio, se refierena la relación entre la difusión de propaganda a través de los

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medios y las características de la recepción. Las evidenciasobtenidas en el sentido de que en los momentos más álgidosde la campaña, 54% había escuchado por lo menos algúndiscurso transmitido por la radio, 51% había leído algunanoticia relacionada con la campaña el día anterior a la entre-vista, y 26% lo había hecho sobre la campaña en algunarevista de difusión general, dejaban traslucir el carácterlimitado de la penetración de los medios masivos.

Además, por las características de los receptores, losautores establecían que

...la propaganda electoral se concentra constantemente sobreun mismo sector de la población y no alcanza a difundirseentre la totalidad del pueblo (...) La copiosa y crecientedifusión de propaganda política durante la campaña no lograaumenta! fundamentalmente el número de ciudadanos infor-mados sino que sirve para enriquecer los conocimientos deuna parte del electorado (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet1962: 178-179).

Esto plantea que existe una exposición selectiva porparte de los receptores a los medios y que esta "exposicióna la propaganda estaba estrechamente vinculada a su pun-tuación IPP -índice de predisposición política-" (Lazars-feld 1985: 25).

Por paradójico que pueda parecer a los creadores decampañas políticas, la investigación demostró que las perso-nas más receptivas a la propaganda política eran las quemanifestaban un mayor interés, una intención electoral de-finida y caracterí$ticas socioeconómicas específicas. Entanto que "el grupo de los votantes que los encargados de lacampaña están ansiosos por conquistar -los que aún no hantomado una resolución- son precisamente el sector menosreceptivo a su P!opaganda" (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet1962: 180).

Por otra parte, al inquirir sobre cuál de los medios habíaejercido una mayor influencia, los entrevistados se incli-naron en señalar a la radio, en una proporción de 3 a 2 aproxi-madamente, sobre la prensa (lbid.: 183). Empero, el carácter

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de su exposición se encontraba fuertemente determinado porsus predisposiciones políticas. En tanto que los republicanosconsideraban a la prensa como su medio, los demócratashacían lo propio con la radio, el resultado era que los repu-blicanos leían más artículos políticos y los demócratas es-cuchaban más discursos políticos (Lazarsfeld 1985: 30).

Una de las principales conclusiones del estudio es que

...en comparación con los medios formales de comunicación,el contacto personal tiene mayor poder de influencia por dosrazones: su alcance es más amplio e involucra ciertas venta-jas en lo psicológico (...) los votantes que fijaron su posiciónen el último periodo de la campaña mencionaban más fre-cuentemente las influencias personales como factor determi-nante de su decisión final (Ibid.: 210).

El paradigma de los "efectos limitados" había surgido.Las consecuencias que t~ndría en el campo de la comunica-ción política son tales que hacia 1975 algunos estudiososseñalaban que

...a pesar que la conclusión clave en el estudio del condadode Erie, que considera el impacto relativo de la influenciainterpersonal y el contenido de los medios estuvo basadasobre "impresiones (...) (y) resumida sin muchos datosestadisticos", estas conclusiones conforman la base demucho de lo que actualmente conocemos acerca del efectode los medios en las campañas (Becker, McCombs y McLeod1975: 30).

Un segundo estudio, realizado durante el proceso elec-toral de 1948 en Elmira N. Y. (Lazarsfeld, Berelson y McPhee1985) confirmaría los hallazgos iniciales, aunque a diferen-cia del estudio de Erie "no estaba enfocado hacia la influen-cia de las campañas en la decisión del voto, sino en lasfuerzas que introducían a la votación consistencia a travésde la campaña" (Ibid.), destinaron sin embargo un capítuloal análisis de la relación entre la exposición a los mediosdurante la campaña y la conformación de la decisión delvotante, encontrando nuevamente que aquellas personas que

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reportaron un uso amplio de los medios durante la campañamostraron menos disposición a cambiar su voto que aquellosmiembros de la muestra que manifestaron una exposiciónbaja a los medios.

Un hallazgo más dramático sobre el papel de los me-dios en las campañas devino del análisis del papel quejugaron diversas temáticas (como la ley laboral Talt-Bartley)que adquirieron prominencia en los medios y provocaron quelos votantes estuvieran más dispuestos a apoyar al candidatode ese partido, aún cuando personalmente el candidato reci-biera una evaluación desfavorable. En un claro anticipo delo que serian los estudios de la agenda-setting, los autoresjuzgaban que en la medida que los medios de comunicaciónpueden establecer cuáles son las cuestiones, y en qué ordense deben presentar a los votantes, éstos juegan un importantepapel en el resultado de la elección.

Otro aspecto interesante de este estudio, es el referidoa las características de la exposición a los materiales políti-cos de los medios. En Elmira se encontró que un considera-ble porcentaje de entrevistados recordaron haber leído u oídocuestiones relacionadas con el proceso electoral (67% parala prensa y 77% para cualquiera de los medios), sin embargo,"una gran cantidad de material de la campaña se acumula(...) entre los pocos cuyo interés se sitúa muy por encima delmínimo" (Lazarsfeld, Berelson y McPhee 1985: 49). Asípues, la exposición a los materiales políticos supone unpúblico específico, con determinadas características perso-nales y sociales. Por tanto el auditorio interesado en asuntospolíticos presenta a juicio de los autores, las siguientesdeterminantes:

a) conciencia cultural y social, así como participación cívica,tal como queda representada en nuestros datos por la per-tenencia a organizaciones; b) facilidad para elaborar abstrac-ciones y capacidad de comunicarlas, tal como lo requiere laeducación formal; c) sentimiento subjetivo de intervenir enel poder social y político, en la medida que refleja el statussocio-económico; d) responsabilidad socialmente san-

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cionada para los asuntos políticos, condicionada por el sexo,y e) índice de "desajuste" personal que permite al individuoenfocar los asuntos públicos al margen de las preocupacio-nes privadas, representado por un índice (elemental) deciertas clases de neurosis (Lazarsfeld, Berelson y McPhee1985: 51)..

Acerca de los efectos que la transmisión de los mediostiene sobre el electorado, los autores señalan dos de ellos: laintensidad de los sentimientos políticos y la informaciónacerca de la elección.

El primer efecto se refiere a la relación existente entreinformación, interés por las elecciones y el incremento en laintensidad de sentimientos políticos hacia el candidatopreferido. Cuanto mayor sea la exposición del individuo a lainformación sobre la campaña transmitida por los mediosmasivos, incrementará su interés y se solidificarán sus pre-ferencias.

El segundo efecto se refiere a que la exposición a losmedios, posibilita al elector el conocimiento sobre diferentesaspectos del proceso electoral, tales como los temas a dis-cusión, las posturas de los partidos contendientes, el perfilde los candidatos, etcétera.

Sin embargo, los supuestos que sustentaban el estudiodel condado de Erie -exposición selectiva a los medios,función de refuerzo de éstos sobre decisiones previas-condujeron a concl ui r de nuevo, en el papel fundamental quejuega la dimensión interpersonal en la configuración de laopinión electoral. La discusión en el seno de los gruposcercanos y el papel desarrollado por los "líderes de opinión"resultaban de una envergadura mayor a la hora de definir laselecciones personales.

Correspondería a Joseph Klapper elaborar la definiciónmás sintética y precisa de los presupuestos de esta corriente.Planteamiento que se convertiría en el paradigma dominante,en el campo de la investigación sobre los efectos de losmedios masivos, entre los sociólogos norteamericanos pormás de tres décadas. En su libro Los efectos de la comunica-

Aceves, La influencia de los nledios en los procesos... 237, J -

ción masiva, que se ha convertido en referencia clásica entrelos estudiosos de este campo, Klapper apunta los límites enque se desarrolla la acción de los medios masivos de comu-nicación; escribe:

l. La comunicación colectiva no es siempre causa suficientey necesaria de los efectos en el público perceptor, sino quefunciona más bien entre ya través de un conjunto de factoresoperantes e influencias.2. Estos factores son de tal naturaleza que sirven a la comu-nicación colectiva, expresamente, de agentes de ayuda, perono son la causa tmica, en un proceso de robustecimiento delas condiciones imperantes. (Prescindiendo de las condicio-nes en cuestión, ya sean las tendencias electorales de losmiembros de un auditorio, sus inclinaciones a acercarse oapartarse de la conducta delictiva, o sus orientaciones ge-nerales hacia la vida y sus problemas, y sin importar que elefecto considerado sea social o individual, los medios deinformación buscarán la tendencia a robustecerse, antes que

a cambiar).3. En los casos en que la comunicación colectiva funcionaal servicio de un cambio, pueden presentarse dos condicio-nes: a) los factores intennedios podrán ser inoperantes y elefecto de los medios de información será directo; b) losfactores, que normalmente favorecen el robustecimiento,impulsarán hacia el cambio (Klapper citado por Nixon

1968: 69).

Con esta formulación, el impacto que los medios demasas ejercían sobre las personas, era necesariamente limi-tado, como el mismo Klapper lo explicaba en una disertación

transmitida radiofónicamente:

...es obvio que si la gente tiende a exponerse principalmentea comunicaciones de masas según sus puntos de vista eintereses existentes y a evitar otro tipo de material y si,además, tiende a olvidar otro tipo de material en la formaque lo ven y, finalmente. si tiende a deformar otro materialtal como lo recuerda. entonces, claramente, no es muy pro-bable que la comunicación de masas cambie sus puntos de

vista. Es más probable, mucho más probable, que soporte yrefuerce sus puntos de vista existentes (Klapper 1975: 78).

Resulta ilustrativo el hech'o de que para esta corrientede investigación, la noción de efecto se encontraba relacio-nada fuertemente con la acción o comportamiento. Un efectopoderoso se concretaría, indefectiblemente, en un cambio enel comportamiento. Cuando esto no se apreciaba, habría quehablar entonces de un efecto "de refuerzo", es decir de unefecto de "mínimos poderes".

Sin embargo, no obstante la preeminencia alcanzadapor esta teoría, se empezaron a formular algunas propuestasdiscordantes. Entre ellas, la más destacada y que nos interesaparticularmente, en tanto mantiene la discusión en el ámbitode los efectos de los medios relacionados con las campañaspolíticas, es la realizada por los esposos Lang.

De los efectos limitados a la agenda-setting.¿Contribución o reformlllación teórica sobre los efectos?

De entrada, el estudio de los Lang relativizaba la escasaimportancia que las investigaciones de la Universidad deColumbia otorgaban a los medios en la definición de laopinión electoral. En su propias palabras, los estudios elec-torales de Elmira y Bristol no aportaban "ninguna conclu-sión explícita en el sentido de que las comunicaciones demasas no son una influencia importante en nuestra conductacomo votantes" (Lang y Lang 1979: 341). Antes bien, apun-taban que los medios no se limitaban a ser meros transmi-sores de mensajes políticos durante las campañas, sino que"los mass-media aportan perspectivas, acuñan imágenes decandidatos y partidos, ayudan a il ustrar cuestiones alrededorde las cuales se desarrollará una campaña (...)" (Ibid.: 349).Es decir, que al circunscribir el estudio de la influencia delos medios masivos al estudio del comportamiento de losvotantes en el curso de un proceso electoral, se minimizabala influencia que los medios representan a nivel acumulativo,

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destacando particularmente "la impronta directa que tienenlas comunicaciones en lo que los individuos de la masaconocen acerca del más amplio mundo político" (Ibid.: 358).

Se advertía en este estudio, además de la intención dereplicar los asertos del paradigma de "efectos limitados ", undesplazamiento en el enfoque de la relación medios-procesos políticos, concretado en el desplazamiento del én-fasis en los medios como conformadores de opinión (ellos ledicen a las personas qué deben pensar), al papel qu~ éstosdesempeñan en la formación de los conocimientos específi-cos que las personas tienen sobre cuestiones de dominiopúblico (Becker, McCombs y Mcleod 1975: 38). Es decir,citando otro lugar común entre los estudiosos de la comuni-cación política, que como adecuadamente lo expusiera Ber-nard Cohen, en su estudio The Press and Foreing Policy,realizado en 1963,

...la prensa no resulta exitosa, en muchas ocasiones, endecirle a las personas qué pensar, resulta en cambio exitosacuando se trata de decirle a los lectores acerca de lo quedeben pensar (citado por McCombs y Shaw 1972: 177).

Empero, no sería sino hasta el trabajo pionero realizadodurante el proceso electoral de 1968, en Chapel Hill, porMaxwell McCombs y Donald Shaw de la Universidad deCarolina del Norte, cuando esta tendencia de investigaciónharía acto de presencia (Rogers 1993).

En efecto, como atinadamente lo señala Doris Graber,el trabajo de estos autores constituyó "un importante factoren la reactivación del ritmo de la investigación de los efectosde los medios, tras interrumpirse por los mínimos hallazgosde efectos en la década de 1960" (Graber 1986: 81).

En su estudio pionero, los autores destacaban que

los medios masivos son el principal recurso de informaciónsobre política nacional; para los más, los medios masivosproporcionan la mejor -y la única- aproximación fácil-mente disponible de la siempre cambiante realidad política(McCombs y Shaw 1972: 185).

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240 Comunicación y Sociedad

Más que en los efectos de tipo persuasivo de los medios,que habían sido particularmente abordados en los estudiosprecedentes, los autores criticaron que la investigación tem-prana se hubiera enfocado hacia los aspectos finales de lacadena:

conciencia -información -actitudes -conducta

descuidando los aspectos de conciencia e información, re-lacionados con los efectos sociales más significativos de laexposición a los medios masivos, ya que concluían que:

...la gente deriva conocimientos de la comunicaciónmasi va... Este impacto de los mediosmasi vos -la capacidadde efectuar cambio cognoscitivo entre los individuos, deestructurar su pensamiento- ha sido rotulado como la fun-ción establecedora de agenda de la comunicación masiva. Enesto puede residir el efecto más importante de la comu-nicación masiva, su capacidad para ordenar mental-mente y organizarnos nuestro mundo (McCombs y Shaw1977a: 5) (énfasis de Francisco Aceves).

Esta noción de función establecedora de agenda de losmedios masivos de comunicación ha sido definida por susautores como:

...un concepto relacional que especifica una fuerte relaciónpositiva entre el énfasis de la comunicación masiva y larelevancia de esos tópicos para los individuos del público.Este concepto se expresa en términos causales: la aumentadarelevancia de un tópico o cuestión en los medios masivosinfluye (causa) la relevancia de ese tópico o cuestión entreel público (Ibid.: 12).

A sólo unos años de su aparición, la agenda-settinghabía despertado un profundo interés en el campo de lainvestigación de los efectos, muy particularmente los efectosrelacionados con las campañas electorales, principalmentelas presidenciales, que se habían convertido en el campo deestudio predilecto de los investigadores (Becker, Mc Combsy McLeod 1975).

El desarrollo de esta corriente representa un elementode sumo interés para nuestra investigación, por lo que inten-taremos describir a continuación, en forma sintética, algunasde las características que consideramos importantes en eldesarrollo de esta perspectiva teórica.

De entrada, resulta importante apuntar el papel especialque los autores asignan a las campañas electorales para el

estudio del establecimiento de agenda:

Una campaña política es el lugar clave para estudiar lainfluencia de los medios masivos de comunicación, porque,el comportamiento de los medios está intimamente conec-tado con el cómo nuestro entorno politico es percibido, cómonuestra agenda de las cuestiones públicas es conformada, ycómo emitimos nuestro voto. En otras palabras, la agendapolítica de los medios masivos está altamente relacionadacon la conformación del poder político (McCombs y Shaw1977b: 150).

Otro elemento importante es el señalamiento del papelque juega la prensa ("el cuarto poder") en la conformaciónde la agenda, cuando la prensa es más que un mero transmi-sor de noticias. Al contrario, el proceso de producción denoticias juega un papel especial en el establecimiento de la

agenda...en el proceso de decidir cada día cuáles temas serán repor-tados y cuáles ignorados, los editores de los medios infor-mativos guían nuestra atención hacia algunos elementos dela extensa arena política. Pero no solamente guían y dirigennuestra atención, sino que actualmente, ellos abastecen losladrillos con los que construimos nuestro mosaico mental dela contienda política. Los medios masivos establecen el focode nuestra atención y la estructura de nuestros conocimien-tos (lbid.: 151).

Empero, esta relación de establecimiento de agenda nosuprime la acción de la audiencia. Por el contrario, los

autores plantean que

Comunicación v Sociedad242

...existe una influencia recíproca entre la prensa y los recur-sos que afectan la agenda de la prensa, y de mayor importan-cia aún, es la interacción que existe entre la prensa y elpúblico que determina lo que es aceptado como agendapública (Ibid.: 152).

En un artículo publicado en 1982, David H. Weaverprofundiza sobre la suposición de propugnar por la identifi-cación entre el establecimiento de agenda y la manipulación.En principio plantea que si por manipulación se entiende eluso injustificado de influencia para lograr un beneficio parasí mismo, ciertamente la agenda-setting no es una forma demanipulación. Sin embargo, al mismo tiempo que rechaza la"teoría conspiradora" de la manipulación, acepta "la posi-bilidad de que muchos miembros de la audiencia de losmedios masivos, no sean conscientes de la gran influenciaque el establecimiento de agenda de los medios masivos,tiene sobre ellos" (Weaver 1982: 552).

Por otra parte, el proceso de establecimiento de agendase realiza en condiciones específicas, en las que la naturalezade las cuestiones de la agenda, lo "molesto" de los asuntosy la proximidad geográfica de quienes las reciben, así comoel tiempo en que se exponen a ellas, combinado con el mediode comunicación y su credibilidad, influyen en dichoproceso (Winter 1981: 240).

Sin embargo, el desarrollo de esta tendencia ha provo-cado en el campo académico, diversos señalamientos crí-ticos. En un escrito elaborado en 1982, Lee Becker señalaque la agenda-setting "estaba plagada" --en sus palabras-de inconsistencias teóricas y problemas metodológicos(Becker 1982). Becker argumenta que los autores de laagenda-setting la han definido indistintamente como"hipótesis ", "teoría ", "metáfora" e incl uso como una "des-cripción macro de como las personas organizan yestructuranel mundo que las rodea". Esta ambigüedad ha generadoproblemas metodológicos, y las investigaciones se han reali-zado con una gran

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...variedad de medidas tanto de la agenda de los medios comode la agenda de la audiencia, provocando problemas en la nocomparabilidad de los hallazgos y restricciones para la ge-neralización que puede obtenerse de los trabajos existentes

(lbid.: 526).

Becker enumera un conjunto de estudios, realizadosfuera de la perspectiva de la agenda-setting, en los que seaprecia una relación entre las cuestiones cubiertas por losmedios y las cuestiones relevantes. En general, los trabajosaludidos

...mostraron que el uso de los medios no es principal para lacreación de cuestiones rele\lantes, aun para aquellas cuestio-nes que reciben una considerable atención en las páginas delperiódico y en la tele\lisión. La posición económica delencuestado, por otro lado, pareció jugar un papel en ladeterminación de las cuestiones rele\lantes (lbid.: 532).

Esto 10 lleva a concluir, que si bien sus observacionesno hacen causa com ún con

...aquellos que argumentan que los medios masivos soninsignificantes en la foflnación de las respuestas del públicoa las cuestiones políticas y sociales (...) los efectos de losmedios masivos sobre la valoración que los ciudadanoshacen sobre la importancia de las cuestiones, está relati.vamente inexplorada. Así que el hecho de que tales efectostengan lugar con alguna regularidad, es todavía una cuestíórabierta (Ibid.: 534).

Sin embargo, la contundencia de la aseveración final,abre las puertas a la interrogante de si Becker ubica suapreciación en los témlinos en que la agenda-setting plante~el problema. A nuestro parecer, creemos que no. El escritcde Becker carga el énfasis en los efectos del establecimientcde la agenda que son percibidos por la audiencia. Desde es~momento, olvida, como anteriormente ha sido expuesto, qu~una de las caracteristicas de los efectos provocados por l~agenda-setting, es precisamente el hecho de que tales efec.tos, no son percibidos conscientemente por el público.

244 Comunicación y Sociedad

Por otra parte, en una parte de su escrito Becker asumeque los medios masi vos "antes de determinar la respuesta dela audiencia a las cuestiones, están reflejando dichas res-puestas" (Ibid.: 529). Esta afirmación simplifica dos de lossupuestos básicos establecidos por los estudiosos de laagenda, que son:

l. La prensa no sirve como un simple conducto o como unespejo que nos muestra el mundo. En otras palabras, la pren-sa no refleja la realidad, sino antes bien la filtra y la forma.2. Al concentrar su atención, por un mayor tiempo, sobrepocos asuntos y sujetos, así como sobre ciertos aspectos dedichos sujetos, la prensa, generalmente lleva al público apercibir tales asuntos y sujetos como los más relevantes omás importantes que otras cuestiones y sujetos. (Weaver1987: 176).

Weaver apunta que la mayoría de los trabajos realizadoshasta entonces, se habían enfocado al segundo supuesto,relegando el estudio del primero. Sin embargo, es clara laimportancia que éste reviste, ya que considera la acción dela prensa más como un "caleidoscopio que filtra la realidad,que como un espejo que la refleja; esto es, que la prensa esmás un intérprete activo que una correa de transmisiónpasiva" (Ibid.: 177).

Las implicaciones que a partir de estos supuestos tieneel establecimiento de agenda en los procesos electorales, sonpuntualizadas por Weaver. Señala que la prominencia otor-gada a ciertas cuestiones, candidatos y las cualidades de suimagen, parecen ser "los efectos importantísimos, posible-mente los más importantes, en las elecciones" (Ibid.: 183).En su precisión del tipo de efectos a que se refiere, delimitacon bastante claridad la demarcación entre la influenciasobre el conocimiento y la ejercida sobre los afectos; escribe:

Indudablemente, pensamos, que existe vinculación entre lapercepción importante de cuestiones e imágenes y las pre-ferencias de los votantes por ciertos partidos y candidatos.La distinción entre los efectos cognitivos de los medios(tales como el establecimiento de agenda y la adquisición de

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conocimiento) y las intl uencias afecti vas (formación deopinión y cambio de actitudes) no deben ser deshechadas.Hay seguramente un vínculo entre lo que conocemos y nosconcierne, y las opiniones y actitudes que tomamos. Lossentimientos no se construyen en el aire, sino antes bien,sobre la base de creencias y conocimientos. Igualmente, losconocimientos deben fort11arse en respuesta a ciertas acti-tudes y opiniones (lhid.: 184).

Los medios, entonces, en tanto conformadores de losaspectos sobresalientes de los candidatos y su imagen,juegan un papel altamente importante en las elecciones, en

particular

...los medios inforn1ativos son cruciales en la determinaciónde las cuestiones que son importantes para el público en unacampaña electoral, al menos aquellas cuestiones que ge-neralmente son ajenas a la experiencia de la mayoría delpúblico (Ibid.: 186).

Este papel fundamental que desempeña la acción de laprensa en los procesos políticos, sería destacado en el másreciente artículo de McCombs y Shaw. En él plantean quedependiendo de la fom1a en que los atributos de una cuestióno tópico son presentados en la agenda noticiosa, las con-secuencias para el comportamiento de la audiencia son con-siderables; afirman que

...para las personas con alta necesidad de orientación acercade cuestiones políticas, los medios de comunicación hacenmás que reforzar sus creencias preexistentes. En los hechos,los medios deben enseñar a estos miembros de la audiencialas cuestiones y los tópicos a usar en la evaluación de ciertoscandídatos y partidos, no sólo durante las campañas políti-cas, sino también en los largos periodos entre ellas(McCombs y Shaw 1993: 63).

A lo largo de su fructífera trayectoria, el paradigmateórico del establecimiento de agenda se ha consolidadocomo uno de los más importantes, si no es que como la másimportante corriente de investigación en tomo al estudio de

la relación entre los medios de comunicación y los procesospolíticos. Los trabajos realizados bajo su advocación hansuperado ya las dos centenas. Las perspectivas futuras seencuentran signadas por el carácter exploratorio que haacompañado a este esfuerzo teórico. Sin embargo, las ten-dencias apuntan hacia una revalorización del poder de losmedios de comunicación sobre las personas.

En su conclusión evaluativa apuntan que las

...nuevas investigaciones explorando las consecuencias delestablecimiento de agenda y el marco contextual de losmedios, sugieren que los medios no sólo nos dicen acerca delo que debemos pensar, sino también cómo debemos pen-sarlo, y, consecuentemente, qué pensar (Ibid.: 65).

Es decir, que partiendo del paradigma de los "efectoslimitados", los propulsores de la agenda-setting, arriban alreconocimiento de que lejos de ser "limitados ", los mediosprovocan efectos que no pueden ser desdeñados. En todocaso, su alejamiento del punto de partida es harto visible, ycada vez se acercan más a la corriente de estudiosos queenfatizan el carácter poderoso de los medios. Destaca entreesta corriente, la propuesta teórica reconocida como "laespiral del silencio ".

La espiral del silencio o el temor al aislamiento:un prerrequisito de la opinión pública

En 1972, en el marco de un Congreso Internacional dePsicología, realizado en Tokyo, Elisabeth Noelle-Neumann,presentó una ponencia intitulada "Retorno al concepto demedios masivos poderosos", en el que expuso por vezprimera su concepto de "espiral del silencio", que aportabauna visión novedosa al estudio de los efectos sociales de losmedios masivos.

El trabajo se presentó dentro de un contexto en que sedebatía seriamente en tomo al concepto de "percepción

Aceves,

La influencia de los medios en los procesos... 247

selectiva ", sobre el cual se encontraban basados en granparte, las conclusiones de las investigaciones desarrolladaspor el equipo de Lazarsfeld, que llevaron a la formulacióndel paradigma teórico de los "efectos limitados", de ampliavigencia en el estudio de los fenómenos políticos vinculadosa los medios masivos y cuya propuesta fundamental con-sistía en restringir la acción de los medios como agentes derefuerzo, relativizando su poder como agente promotor decambios.

El debate estaba centrado en la validez de la "percep-ción selectiva ", es decir, que las personas en su exposicióna los medios perciben solamente aquellas comunicacionesCDn las que están previamente de acuerdo, rechazando lasque contradicen sus opiniones. El planteamiento opuestoindicaba que en los hechos tal percepción era imposible derealizar, y en todo caso se podría hablar de una "evitaciónselectiva", es decir que resulta casi imposible no percibir loque los medios transmiten.

...la mayoría de los medios o los sistemas de medios hacendificil la percepción selectiva, los mayores efectos serán enambas direcciones: de refuerzo cuando predominantementesoporten actitudes existentes; y de cambio cuando predomi-nantemente contradigan las actitudes existentes (Noelle-Neumann 1980: 658).

La influencia que los medios masivos tienen sobre lapercepción de las personas, implica la concurrencia de tresfactores: a) acumulación, que es el resultado de la publica-ción periódica de los medios masivos; b) la consonancia(media consonance) que significa el carácter unánime haciala relevancia de ciertas cuestiones y argumentaciones, conque los medios consideran a los acontecimientos, las perso-nas o los problemas; y c) lo público, es decir, el carácterpúblico de los acontecimientos. Este último factor tieneconsecuencias para la actividad investigativa, ya que comola autora señala, los efectos de los .medios no pueden serestudiados en laboratorios, bajo situaciones simuladas, sinoque este fenómeno, en tanto "público", concierne al

fenómeno de la opinión pública. Solamente en los procesosde formación de opinión es posible obtener una impresiónacerca del poder de los medios masivos (Ibid.).

Este planteamiento define el ámbito en que la autoracircunscribe el análisis de los efectos de los medios masivos,pero también nos indica una peculiaridad de su perspec-tiva: la necesidad de ubicar el estudio de los efectos no sóloen un proceso de formación de opinión, sino en el contextode un proceso que se enmarca en una determinada concep-ción de "opinión pública ". De aquí que consideremos nece-sario plantear, en forma sintética, la noción de opiniónpública que sustenta.

Para elaborar su definición, la autora establece enprimer lugar la noción de "espiral del silencio". Para esto,parte del supuesto de que para el individuo la permanenciaen la sociedad es una condición para la vida humana:

Las personas, así lo proclama la tesis, son por naturalezaseres sociales, viven en un perpetuo temor a ser aislados porlos demás y observan cuidadosamente su medio ambientepara ver cuáles opiniones aparecen y cuáles desaparecen. Siellos encuentran que sus puntos de vista son dominantes oestán en crecimiento, entonces los expresan libremente enpúblico; si ellos encuentran que sus puntos de vista han per-dido apoyo, entonces ocultan sus convicciones en público yse encierran en el silencio (Noelle-Neumann 1980: 659).

De este proceso de interacción entre el individuo y sumedio ambiente, parte su concepto de opinión pública:

Basándonos en el concepto de un proceso interacti vo quegenera una "espiral" del silencio, definimos la opiniónpública como aquella que puede ser expresada en público sinriesgo de sanciones y en la cual puede fundarse la acciónllevada adelante en público (Noelle-Neumann 1992: 201).

Pero entonces, ¿qué papel juegan los medios masivos?,¿en dónde se encuentra su carácter poderoso? Contra lo quepudiera esperarse, el planteamiento de Noelle-Neumann no

es el retorno a la teoría "hipodérmica ", de los efectos direc-tos y poderosos. Sino que su afirmación y reconocimiento dela importancia indudable de los medios masivos, se encuen-tra matizada por una serie de consideraciones, en las querecomienda apreciar con cautela dicha relación.

La cuestión de si los mass-media contribuyen al refor-zamiento del status quo o si actúan como agentes de cambio,está vinculada con la cuestión de si los mass-media debenser considerados como un espejo o como un formador deopiniones en la población. Resultados de estudios empíri-cos... muestran a los medios más bien como agentes decambio, muestran que su influencia moldea, aunque sólobajo ciertas circunstancias, la más importante de la cuales esun acuerdo mayoritario de la argumentación y la repre-sentación en los medios, "media consonance". Esta influen-cia, como siempre, no parece ser ilimitada. Por consiguiente,un considerable abismo entre la consonancia de los mediosy la actitud de la población puede surgir (Noelle-Neumann1980: 676).

Lejos pues de preconizar una influencia directa, Noelle-Neumann plantea que la influencia de los medios se expresaen el entorno del individuo, en la medida en que los mediosseleccionan las cuestiones que deben ser atendidas por elpúblico y establecen su urgencia. Pero, aún mas, "los mediosinfluencian la percepción individual de lo que puede decirseo hacerse sin temor al aislamiento" (Noelle-Neumann 1984:156). Es decir que los medios constituyen el lugar en quereside la opinión pública, según el concepto establecido porla autora.

Las personas -escribe Noelle- "experimentan elclima de la opinión a través de los medios masivos" (Ibid.).Los medios entonces, "constituyen el entorno cuya presióndesencadena la combatividad, la sumisión o el silencio". Esen este sentido en el que debemos entender su afirmación,de que los medios masivos de comunicación son "creadoresde la opinión pública" (Noelle-Neumann 1992: 207).

Reflexiones finales

De 10 antes expuesto se desprende un hecho incontrovertible:los medios de comunicación masiva ejercen una influenciaimportante sobre los procesos políticos, específicamente so-bre los procesos electorales.

Esta constatación provoca un conjunto de reflexionesrelacionadas al menos con tres cuestiones que revisten unasingular importancia, en la interacción entre los acon-tecimientos políticos y los procesos de comunicación. Laprimera es el alcance y la profundidad que este tipo deestudios representa para el conocimiento de ese fenómenocomplejo, al que generalmente se le ha designado bajo elconcepto de comunicación política. La segunda se relacio-na con la necesidad de vincular los hallazgos arrojados porestas investigaciones, a las estrategias de comunicación con-feccionadas por los diversos actores políticos. La tercera serefiere a la posibilidad y pertinencia para desarrollar este tipode estudios en el campo latinoamericano.

En relación con el primer asunto, es innegable la con-tribución que esta perspectiva sociológica ha realizado alestudio de la interacción entre los procesos políticos y losmedios masivos de comunicación, desde una óptica queprivilegia el análisis de la influencia. En concreto, habríaque destacar tres planteamientos especialmente importantes.En primer lugar, la comprobación a partir del análisis deevidencias empíricas, de que el efecto de los medios no semanifiesta en la forma de una influencia directa (estímulo-respuesta) que automáticamente (casi) se refleja en el com-portamiento de los votantes. En segundo lugar, ladeterminación de que el efecto principal se localiza en elestablecimiento de agenda, esto es, en el poder que losmedios tienen para determinar los asuntos más relevantespara la sociedad. Y finalmente, la función creadora deprocesos de opinión pública realizada por los mediosmasivos, en la medida en que dichos medios, al destacar lascuestiones socialmente relevantes y las argumentaciones

Aceves, La influencia de los medios en los procesos... 251

dominantes, provocan el aglutinamiento de los individuos entomo a ellas.

Resulta evidente que la base de las principales apor-taciones de estos estudios a la comprensión de algunosaspectos del proceso de la comunicación política, reside enla sustentación empírica de sus hallazgos. Empero, el énfasisotorgado por esta perspectiva al análisis de las opiniones, lasactitudes y los comportamientos, ha provocado que estosesfuerzos sean acusados de superficialidad, en algunos cír-culos académicos. Sin compartir el tono extremista de estacrítica, ciertamente es necesario reconocer que su mayorfragilidad (no superficialidad) estriba, en la escasa atenciónque esta perspectiva presta a las determinaciones de tipo his-tórico-estructural, en cuyo contexto cobran vida los procesosde comunicación política. Fragilidad, que algunos exponen-tes de esta corriente no titubean en reconocer como tal.

En relación con la segunda cuestión, es indudable quelas conclusiones arrojadas por estas investigaciones, aportannuevos elementos a la preocupación de los actores políticospor la relación entre los medios masivos de comunicación ylos procesos políticos, especialmente los electorales. Cier-tamente que sus hallazgos deben ser considerados por losdiversos actores políticos, para el diseño y elaboración desus estrategias de comunicación. Tal parece que la visióninstrumentalista de los medios de comunicación como ve-hículos poderosos de propaganda política -concepción a laque apuesta la mercadotecnia electoral- no debiera teneruna importancia principal. Las evidencias empíricas, en sumayoría, demuestran que la inversión publicitaria no seconvierte mágicamente en votos. El caso peruano y, en ciertamedida los comicios presidenciales de 1988 en México, lodemuestran.

Mas allá de la fascinación persuasiva, las evidenciastienden a mostrar, que uno de los efectos más poderosos quelos medios provocan en la sociedad, se encuentra en sucapacidad para "estructurar y configurar" el mundo en quenos movemos. Esta función establecedora de agenda, de la

252 Comunicación y Sociedad

cual aún sabemos muy poco, juega un papel más importanteen la confornlación de la opinión pública, por tanto en laconformación de la opinión electoral, que los mensajespropagandísticos elaborados por los partidos políticos. Laactividad informativa de los medios, ese proceso medianteel cual se "construye" la realidad, incide con mayor poderen el nivel cognoscitivo de las audiencias, que los desple-gados, gacetillas y programas especiales de claro tinte parti-dario. Esta situación, obviamente, plantea nuevos retos a losestudiosos de los fenómenos comunicacionales. Pero tam-bién, a los estratega s de la comunicación que participan en

organizaciones políticas.Finalmente, en relación con la pertinencia y la posibili-

dad para desarrollar este tipo de estudios en Latinoamérica,observamos que una objeción frecuentemente utilizada paradesalentar esta línea investigativa, es la que sostiene laexistencia de una estrecha relación entre los procedimientosmetodológicos utilizados y, las características de la sociedadanalizada, específicamente, de la sociedad norteamericana.Argumentan, que este tipo de estudios están concebidos parauna sociedad particular y que su aplicación en otras forma-ciones sociales resulta peligrosa, o al menos, inadecuada.

En el trasfondo de este planteamiento asoma la visióndeterminista que se estableció como dominante en la décadade los años setenta, y que se caracterizaba, entre otras cosas,por la descalificación de la investigación empírica. En elactual renacimiento de las ciencias sociales, provocado,paradójicamente, por la crisis de los paradigmas tradicio-nales, esta posición se ha vuelto insostenible.

Por otra parte, en el momento actual, la emergencia delas aspiraciones democráticas en diversas naciones latino-americanas, ha llevado al centro del escenario político a losprocesos electorales. Esta situación demanda de los estu-diosos de la comunicación un renovado esfuerzo de incidirde una manera creativa en el conocimiento y explicación delos fenómenos de comunicación política. En este contexto,

Aceves, La influencia de los medios en los procesos... 253-

este tipo de estudios, no solamente resultan pertinentes, sinoque más aún, son absolutamente necesarios.

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COBERTURA INFORMATIVA y CONSTRUCCIÓN DE IMAGEN

En dicha construcción intervienen diversos factores. El primero y que resultaestructuralmente determinante es la política editorial del medio. En el procesonoticioso, la información recorre un largo camino que atraviesa diversasinstancias de la actividad periodística: la fuente, el jefe de información, el re-portero, la mesa de redacción, la dirección editorial y, finalmente, el proceso deimpresión. En éste, el papel de la política editorial-encarnada en la dirección-resulta decisiva. Es ésta la que determina lo que se incluye y se excluye; lo quese destaca y lo que se minimiza. La dirección del medio define los elementosbásicos del contenido de sus notas y, por ende, de la formación de las imágenes.

Un segundo factor corresponde a los diversos géneros periodísticos conque se realiza el trabajo informativo. Por sus características, cada uno de ellosdesempeña un papel específico en la construcción de la imagen. Los génerosinformativos (nota breve, noticia, entrevista, encuesta), al "reportar" los he-chos, describen el acontecimiento y dan voz a sus actores. Mediante su conteni-do, básicamente lingüístico -oral o escrito- se difunden los pensamientos, laspropuestas del candidato, los comentarios y opiniones de otros personajes y ladescripción del entorno del suceso y su atmósfera. Por su parte, los géneros

interpretativos (reportaje, crónica, semblanza) proporcionan elementoscontextuales e históricos que contribuyen a dotar de una perspectiva más am-plia al aco~t~:imient? Los géneros de ~p.inión (editoria~, c~lu~a, cartón, artí- Iculo de opmIon, buzon) expresan una VISIón personal o mstitucIonal del hecho. IEste género, en la medida que posibilita una profundización mayor, destaca laadjudicación de atributos hacia el personaje central del comentario.

Un género periodístico, poco atendido y al que se le considera sólo unelemento de soporte informativo o de atracción para el consurilidor, es la foto-grafíá. Empero, por sus características propias, su impacto en la construcciónde las imágenes que de los acontecimientos sociales perciben los usuarios delos medios informativos, resulta fundamental. En efecto, como escribe Vilches(1987), "la foto de prensa en mayor grado que el texto escrito aparece con unatremenda fuerza de objetividad", la cual se deriva, en palabras de Barthes, de supresentación como "un análogo mecánico de lo real" al grado de constituirse enun mensaje plenamente colmado, al parecer, por su sentido de "denotación"(Barthes 1995). La imagen dice lo que es. Sin embargo, esta "impresión deverdad" es el resultado, a su vez, de una construcción en la que intervienendiversos elementos, los cuales incorporan en el producto final una gran dosis desubjetividad, que lo impregna de connotaciones.

Desde su producción, el fotógrafo selecciona a partir de su enfoque unsector del aconteciriliento. La imagen publicada es entonces una selección arbi-

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selecciona del discurso del candidato aquellos fragmentos que, mediante el pro-ceso de producción informativo, se difunden como noticias. En éste se imprimeuna doble manipulación (en cuanto al manejo de la información) cuyas reper-cusiones en el producto final son definitivas. Por una parte, al realizar dichaselección, el medio, acorde con su línea editorial, hace uso de su poder de "ex-clusión-inclusión", al decidir "el qué", "el cómo" y "el cuándo" debe ser publicado.Por otra, una vez definido el contenido, interviene una segunda manipulación quese relaciona con el sentido del mensaje. Aquí, mediante el uso de recursos retórico s(redundancia, sinécdoque, antítesis', etcétera) se imprime al mensaje laintencionalidad del emisor (Prieto Castillo 1979). Esta manipulación se advier-te en los medios escritos, pero su evidencia es clara en el género fotográfico y latelevisión.

COBERTURA INFORMATIVA DE LAS CAMPAÑAS POLfTICAS

El estudio se basa en el análisis de contenido de la cobertura informativa quesobre la contienda electoral realizaron los medios de mayor penetración entrelos habitantes de Guadalajara: El Informador, El Occidental y Siglo 21,respec-to de la prensa escrita, y los telenoticiarios 24 Horas y Telemundo.l

El propósito es determinar, a partir de un acercamiento cuantitativo, elcomportamiento observado por dichos medios en dos cuestiones: a) la relevanciaque le otorgaron al acontecimiento electoral en la integración de sus agendasinformativas, y b) el tratamiento que concedieron a los candidatos presidencialesde los diversos partidos en la cobertura de sus respectivas campañas. Ambosaspectos resultan indicadores valiosos que posibilitan, por una parte, la defini-ción del perfil de sus políticas informativas, y también contribuyen a poner enevidencia las determinaciones subyacentes que rigen sus criterios editoriales.

RELEVANCIA INFORMATIVA Y CONTIENDA ELECTORAL

En los antiguos manuales de periodismo se afirma que la relevancia otorgadapor un medio a un acontecimiento se manifiesta no sólo por la extensión delespacio que se le concede, sino por el lugar en que se le ubica. Al parecer, esteviejo enunciado no ha perdido su vigencia. Sin embargo, para nuestros propósi-tos se consideró necesario agregar a las variables de "extensión y ubicación" lade "frecuencia", que permite visualizar el "establecimiento de las agendas" porparte de los medios masivos. Con este acercamiento se pretende ofrecer unaexplicación sobre el comportamiento informativo de los diarios y establecersus inevitables coincidencias, así como destacar sus evidentes diferencias.

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Tabla 1Distribución de información por candidato

Diarios seleccionados (por ciento)

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A pesar de estas similitudes, el comportamiento informativo de los diariosrevela características muy específicas en cada caso.

GÉNEROS PERIODísTICOS y CAMPAÑAS POtfTICAS

En la distribución de géneros periodísticos eff la cobertura de las campañaspolíticas destacan dos rasgos importantes: 1)e1 grueso de la cobertura se reali-zó utilizando fundamentalmente seis géneros periodísticos: dos de tipo infor-mativo (la noticia y la nota breve); uno gráfico (la fotografía); y tres pertene-cientes a los géneros de opinión (el artículo de fondo, la columna y el cartón);2) tres de los partidos contendientes acapararon una proporción significativadel total del material periodístico. De 72.8 por ciento de las fotografías a 87.5de los cartones.

Con algunas variantes estas características se aprecian también en los dia-rios analizados. Así, aunque en el rubro de "noticias" los tres diarios otorgan elmayor número de notas al candidato del PRI, no coinciden en cuanto a la cober-tura de sus principales adversarios.

El Occidental y Siglo 21 le otorgan a los candidatos del PRD y del PANmayor atención que a los candidatos de los partidos minoritarios; El Informa-dor les concede el mismo tratamiento. Incluso por debajo de la candidata delPT. En relación con los partidos "pequeños",3 en la muestra analizada ningunode los diarios consideró al candidato del PARM como sujeto de noticia. El Oc-cidental tampoco concedió notas a las campañas del PVEM y del Pps.

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Tabla 3Distribución de notas por género periodístico

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Tabla 4Distribución de notas por género periodístico

Siglo 21

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PERIODISMO ESCRITO y TELEVISADO: SIMILITUDES y DIFERENCIAS

Los únicos puntos de contacto entre el periodismo escrito y el televisado sonque ambos difunden básicamente material infonnativo y que lo hacen de mane-ra periódica (Saez 1986). En todo lo demás -fonnato, estilo; recursos técnicos,

códigos linguísticos- presentan profundas diferencias. Éste es un factor funda-mental que debe tomarse en cuenta en la relevancia que los telenoticiariosotorgan a determinado acontecimiento.

A diferencia de los diarios que conciben un producto en su totalidad, lostelenoticiarios son programas infonnativos que comparten el medio televisivocon programas de otros contenidos. Esto implica que, de entrada, su fonnato seencuentre limitado a un periodo establecido. En el caso de 24 Horas,telenoticiario estelar de la empresa Televisa, su duración era de sesentaminu-tos, mientras que el de Telemundo era de treinta. Este límite en el tiempo tieneconsecuencias del fonnato. A diferencia de la prensa escrita, en la que la cober-tura infonnativa de un acontecimiento o de un personaje-noticia puede recibiruna cantidad indetenninada de notas de los más variados géneros, en lostelenoticiarios la actividad de éstos -en este caso los candidatos presidencia-les- se condensa en una sola nota, que salvo muy raras excepciones pertenecenal género infonnativo.

Con respecto al fonnato, 24 Horas iniciaba su transmisión con tres ocuatro noticias enunciadas por su conductor al mismo tiempo que un recuadropresentaba imágenes alusivas. Después de este sumario, las noticias se desgra-naban en fonna secuencial en alguna de las dos secciones claramente definidas:infonnación general y deportes. Al interior de la primera y para la cobertura delas campañas políticas, se confeccionó un bloque denominado "Los candidatosen campaña", el cual se transmitía sin interrupciones y se iniciaba con unaintroducción por parte del conductor. Finalmente, sin constituir una regla, elconductor daba paso a las diferentes notas que integraban el bloque. En todocaso, la actividad de éste se restringía únicamente a la función de presentación.En seguida se ofrecía de modo secuencialla infonnación sobre el curso de lascampañas de los diversos candidatos. La nota constaba de tres apartados: a) unaintroducción en la que el reportero relataba las actividades que el candidatohabía realizado ese día; b) una declaración "a viva voz" del candidato o, en sucaso, otro actor; y c) un colofón, en el cual, en voz del reportero, se daba cuentade las próximas actividades del candidato.

Este fonnato, en cuanto a sus determinaciones técnicas, se ajusta escrupu-losamente a los criterios de la objetividad periodística. 24 Horas destinó a unnúmero suficiente de reporteros y camarógrafos para cubrir, con puntualidad yen el lugar de los hechos, las ocupaciones de los nueve candidatos. Sus noticiasacerca de las campañas siempre fueron suministradas por sus propias fuentes.

El noticiario Telemundo, producido por la cadena norteamericana del mis-mo nombre, se difundía en varios países de habla hispana, y en Guadalajara era

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más notable en 24 Horas, que duplica eR número de notas las concedidas alcandidatopriistasobre cualquier otro. Estas diferencias obligan a realizar unanálisis particular de cada uno de los telenoticiarios.

En el caso de 24 Horas, el análisis de la muestra seleccionada nos dibuja elperfil de un medio masivo cuya práctica informativa se .caracteriza por unaamplia y diversificada coberturadelas campañas políticas, en la cual se incluyede algún modo a todos los aspirantes presidenciales. En rigor, es el único medid .que presentó este perfil. Sin embargo, este comportamiento, lejos de represen-tar una práctica usual por parte del telenoticiario, constituye más bien una drás-tica modificación a la forma en que se había conducido en anteriores procesoselectorales. En efecto, de acuerdo con el estudio de Arredondo,en el procesoelectoral de 1988 la proclividad de 24 Horas hacia el candidato oficial se mani-festó sin ningún recato, al otorgar al entonces candidato del PRI (Salinas deGortari) casi setenta por ciento de las notas destinadas a cubrir las campañaspolíticas (Arredondo 1990); las restantes las distribuyó entre Clouthier, Cárde-nas y Heberto Castillo. Esta preferencia al partido oficial se hace todavía másevidente al darle a su candidato 79.4 por ciento del total de notas ubicadas en elsumario, En esa ocasión, los candidatos de los partidos minoritarios, comoel PRT y el PDM, fueron excluidos por completo de la agenda informativa.

Esta práctica recibió severos cuestionamientos por parte de los partidos deoposición, así como de un nutrido grupo de periodistas de la prensa internacio-nal. En el proceso de 1994, la cobertura informativa de los medios electrónicos-en particular la televisión-se convirtió en el punto central de la discusiónsobre la equidad electoral, así como en la actividad más vigilada no sólo por losactores implicados, sino también por organizaciones ciudadanas. Sin duda, estavariable intervino de modo decisivo en el diseño del formato para la coberturautilizada por este telenoticiario.

En efecto, a los pocos meses de campaña un estudio de la Academia Mexi-cana de Derechos Humanos (Acosta et al. 1994) denunció la desigual atenciónque los telenoticiarios mexicanos brindaban a las campañas presidenciales. Endi9ho estudio, referido específicamente al periodo comprendido entre enero yabril, la distribución del tiempo entre los diversos candidatos mostraba diferen-cias abismales.

Según este estudio, el candidato del PRI (en su versión Colosio y Zedillo)había obtenido una proporción tres veces superior a la que se había concedido asus más cercanos contendientes, La publicación de sus resultados encendió eldebate entre los partidos de oposición. El senador perredista Muñoz Ledo de-mandó "cancelar la concesión a Televisa si.no acataba las normas de equidadinformativa", El9 de julio, después de entrevistarse con el secretario de Gober-nación, Emilio Azcárraga, presidente del consorcio, invitó a los nueve candidatosa presentar sus propuestas en una serie de programas que serían transmitidos en

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A diferencia del proceso de 1988, en el que invariablemente la campañadel candidato priista se incluía en el sumario del telenoticiario -obtuvo 50 encincuenta y cinco días-, en las elecciones de 1994, 24 Horas se mostró muchomás mesurado. En la muestra analizada sólo incluyó cinco notas relativas a lacampaña del PRI en el sumario. Sin embargo, a pesar de la disminución en tér-minos absolutos con respecto al proceso de 1988, en términos relativos mantu-vo su status preferencial, ya que de las siete notas en el sumario que eltelenoticiario destinó a los candidatos, cinco (71.4 por ciento) le pertenecieron.

Resulta evidente, según la muestra, que para el telenoticiario los candida-tos sólo en escasísimas ocasiones obtuvieron la relevancia para situarse en elencabezado. Únicamente 75 segundos, es decir, 0.5 por ciento del tiempo total,aparecieron en el sumario. De éstos, 71.4 por ciento correspondieron al candidatodel PRI, 14.3 al del PAN y 14.3 a una nota que englobaba a todos los candidatos.Empero, es interesante advertir que la actitud del noticiario sufrió modificacionessustanciales a lo largo del proceso y todo parece indicar que éstas fueron resulta-do del cuestionamiento público hacia el trabajo informativo del programa. Así,mientras que Colosio en los tres meses que fungió como candidato priista -quecorresponden a once programas de la muestra-, apareció tres veces recibiendo35 segundos en el sumario, que significan 4.3 por ciento de su tiempo total; elcandidato sustituto Ernesto Zedillo, en cinco meses -que corresponden a 27programas de la muestra-, solamente destacó en el sumario en dos ocasiones,que dan un total de 21 segundos, es decir, 0.7 por ciento de su tiempo total.

Por su parte, Telemundo, siguiendo el patrón observado en la prensa escri-ta, enfocó la cobertura de la contienda presidencial hacia los candidatos de lospartidos mayoritarios. De las 25 notas que destinó a tal efecto en la muestraanalizada, 22 (88.0 por ciento) se distribuyeron entre ellos. En el caso deTelemundo, el candidato del PRI supera en número de notas a los demás conten-dientes, al obtener 40 por ciento de éstas, seguido por Cárdenas, con ocho (32por ciento) y el abanderado del PAN, con cuatro (16 por ciento). De los demáscandidatos, solamente Cecilia Soto (PT) mereció una nota, otra secdedicó a lostres principales contendientes y la otra a todos los candidatos. Sin embargo,esta diferencia se reduce con consideración si atendemos al espacio otorgado acada candidato. La distancia entre los candidatos del PRI y del PRD casi desapa-rece al obtener 39.8 y 37.2 por ciento, respectivamente. Esto se explica por ladisparidad en cuanto al tiempo de duración promedio de las notas asignadas acada uno de ellos. En este punto destaca en primer sitio Cárdenas, con un pro-medio de 127.1 segundos por nota, seguido por el candidato priista con 108.8,y finalmente Diego, con 100.5 segundos.

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En este estudio no pretendo ánalizarel telenoticiario en su conjunto, sinoparticularntente la cobertura informativa que otorgó al proceso electoral y másen especial a las campañas políticas de los candidatos presidenciales; así, optépor utilizar sólo dos categorías de análisis que se vinculan de manera expresa ala dimensión que me interesa abordar: video y audio.

En video, que coincide con los códigos icónicos de Eco, establecí unadistinción entre actores de la noticia y su escenario. Los actores son aquel~ossujetos cuya imagen aparece en la noticia y desempeñan un papel relevante enella. El escenario son las diversas tomas que registran la awósfera del aconte-cimiento. A su vez, en el rubro de actores identifiqué tres tipos de ~cuerdo conel papel desempeñado en la noticia: el conductor, el candidato y otros actores.Por último, hice una distinción entre la imagen (sin voz) del candidato y losotros actores, y cuando éstos aparecen haciendo una declaración a viva voz -lavoz visible- en el cuerpo de la noticia. Vale la pena advertir que aquí se trata deun acercamiento estrictamente cuantitativo, por lo que no se incluyen aspectoscomo el montaje, cuya importancia es decisiva en la confección de la noticia yque será analizado en el siguiente capítulo.

Con respecto al audio, me limité a considerar sólo la palabra, lo que Ecodenomina la variante auditiva del código lingüístico. Aquí identifiqué cuatroactores que intervienen en la construcción de la nota informativa: el conductor,el reportero, el candidato y otros actores.

El análisis de tratamiento audiovisual de la información sobre lascampa-ñas 'políticas de los principales contendientes revela algunos indicadores muyprecisos sobre el interés que los telenoticiarios otorg-axon a la cobertura. de losdiversos candidatos, pero también pone al descubierto las diferencias con res-pecto a la calidad de la cobertura audiovisual.

En el caso de 24 Horas, considerando únicamente la cobertura de las cam-pañas de los principales contendientes, el grueso del contenido visual se formócon las imágenes de los candidatos, con 60.5 por ciento. El escenario ocupó elsegundo espacio con 23.1 por ciento, mientras que el conductor superó a losotros actores. Sin duda, aquí se destaca al candidato como protagonista delmensaje noticioso.

Con respecto a la cobertura hacia cada candidato, se aprecia con claridadel tratamiento preferencial hacia el del PRI. SU imagen recibió el mayor tiempode difusión al contabilizar 2 123 segundos, que representan 29.5 por ciento deltotal de video, el doble de lo otorgado a sus opositores.

Sin embargo, esta relevancia presenta algunos matices.. Aunque en térini-nos absolutos el candidato del PRI apareció casi el doble que sus oponentes,relativamente el tiempo promedio observado en sus 22 declaraciones fue de34.2", muy semejante al obtenido por el candidato del PAN en sUs 16 interven-ciones (33.6"); dicho margen se amplía con el candidato del PRD, que aunquecontabilizó 22 declaraciones, su tiempo promedio fue de 26.7".

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consecuente restricción de la del conductor, sugiere la definición de una posturaeditorial que en los aspectos fonDales se orienta hacia la búsqueda de credibilidad,a través de la oferta de imágenes de la realidad y su exhibición "estrictamente"infornlativa. Las comillas son necesarias en cuanto a la observancia de criteriosfornlales, pero en cuestión infornlativa no necesariamente implica la calidad de lamisma.

Por su parte, Telemundo destaca en su cobertura las campañas de los can-didatos del PRI y del PRD, en quienes concentra el grueso de sus notas electora-les. Un dato importante es que, aunque en términos absolutos, el candidato delPRI resulta beneficiado con el número de notas y tiempo recibido; en términosrelativos, el tratamiento otorgado a Cuauhtémoc Cárdenas acusa una cierta ven- '\taja sobre el obtenido por la dupla Colosio/Zedillo.

\Esto se aprecia tanto en el video como en el audio. En el primer caso, el .candidato del PRD, aunque con menor número de notas, obtiene un tiempo pro-medio de 28.7", que supera el 25.8" recibido por el candidato del PRI. Estadiferencia se incrementa sustancialmente en la declaración a viva voz, punto enel que ambos registran el mismo número (ocho), pero en el que la distancia enel tiempo promedio de duración supera los ocho segundos, al obtener 30.4"Cárdenas frente a los 22.1 " del abanderado del PRI. Asimismo, con referencia al

conductor, su campaña recibe una mayor atención por parte de éste. La excep-ción se observa en lo relativo a "otros actores con voz", cuando a pesar de queen ambos casos el número de "otros actores" fue el mismo (seis), los declarantessobre la campaña priista obtuvieron un tiempo promedio superior: 19.6" frentea 14.5".

Respecto a las imágenes que transmitían el contexto escénico y la atmós-fera de las actividades, la proporción entre la cobertura de ambas campañas escasi similar. No obstante, aunque con una diferencia mínima, la campaña delcandidato de oposición recibe mayor cobertura que la del partido oficial. Entodos los casos, la presencia del otro candidato considerado por el telenoticiario,el panista Diego Femández de Cevallos, recibió un tratamiento notablementereducido.

En el audio destaca que en la cobertura de las campañas de los principalescandidatos, 60 por ciento del tiempo de voz correspondió a los reporteros. Estose debió a que la confección de la noticia presentó un fornlato híbrido entrenoticia y reportaje-un minirreportaje-, mediante el cual el reportero no se limi- ,taba a describir las actividades del candidato, sino que también proporcionaba ,datos para su contextualización. Se aprecia de nuevo que, aunque en términos "absolutos la infornlación de los reporteros acerca de la campaña priista es la másextensa, en términos relativos, el candidato del PRD obtiene el tiempo promediode duración por nota transmitida más alto.

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Tabla 8Distribución de audio-video en la cobertura informativa

Telemundó (%)

Video Audio

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A BC D E"P"'G H I"Jf' ;;

PRI 3.7 10.3 7.1 0.7 4.7 17.0 3.7 27.9 7.1 4.7PAN 0.6 2.8 3.1 0.0 3.4 6.1 0.6 8.9 3.1 3.4PRD 4.3 9.2 9.7 0.0 3.5 14.0 4.3 23.1' 9.7 3.5

A= Conductor P= EscenarioB= Candidato G= Conductor .C= Candidato con voz H= ReporteroD= Otros actores; 1= Candidato,(1' ',"'" " ,E= Otros con voz 'c"'!~o J= Otro .

o",;, Á~" ,; , IFuente: Muestra seleccIonada., 00' ,

Ideológicas (confesionales).Católico: observante de la doctrina de la Iglesia católica. Creyente..Comunista: izquierdista, estatista, ateo. .

Polític~-negativas.Nacio~alistá: xenófobo, parroquial..Populista: demagogo..Autoritario: inflexible, intolerante, proclive a la represión..Corrupto: uso perverso del poder, saqueo de los recursos públicos..Violento: confrontador, agresivo, belicoso, intemperante,

amenazante, armado.

A excepción de las características personales, cuya cualidad podría consi-derarse "virtuosa", las políticas implican una dicotomía de valor, de acuerdocon su "naturaleza" positiva o negativa. Esta distinciÓn nos permite observar elhincapié que se otorga en la valoración de los diferentes candidatos.

POSITIVO NEGATIVOPacífico ViolentoDemocrático AutoritarioLucha contra el fraude CorruptoNacionalista 'Nacionalista

Populista Populista" '.Cat6lico Comunista

26

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Tabla 9 rConducto utilizado para caracterizar a los candidatos

Televisión 60.1 Trabajo 4.3Radio 20.0 Escuela 2.2Prensa 29.2 Amigos 15.2 ,té'"

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tos, para establecer si existe, y hasta qué medida, correspondencia entre la cons-trucción de la imagen mediática y la formación de la opinión entre sus usuarios.Es decir, establecer el impacto de la información noticiosa en la confección dela imagen que los usuarios crearon de los candidatos. ,

Ernesto ZedilloEn el caso de Ernesto Zedillo se aprecian elementos sumamente interesantes.Como característica principal se observa que los usuarios de tres medios leatribuyen una de naturaleza positiva -"buen padre" El Informador y 24 Horas;"pacífico", El Occidental-, en contraste con la de "corrupto", que adjudican losusuarios de Siglo 21 y Telemundo. Esta divergencia corresponde a un aspectoque se observa en la cobertura de los medios. En efecto, en los tres primeros lasnotas y en general los materiales informativos de carácter crítico hacia el candi-dato oficial son muy escasos o inexistentes, mientras que en los restantes, elmaterial crítico tuvo una mayor presencia y fue más abundante.

No obstante, si se toman en cuenta las dos principales características, seadvierte una coincidencia de todos los usuarios en adjudicarle el atributo de"buen padre". Ésta se refiere a una valoración de índole afectiva-personal, queciertamente no constituyó un tema susceptible de ser catalogado como "valornoticioso" por los medios de comunicación. Sin embargo, esta cualidad quealude en términos estrictos al ámbito de lo "privado", se convirtió en un ele-mento destacable por su "virtud pública" debido sobre todo a dos factores. Elprimero es que si bien la cualidad "buen padre" no constituyó un "tema decampaña" y, por tanto, no apareció como tal en los discursos del candidato,resulta innegable que estuvo estrechamente vinculado al concepto de "familia"que formaba parte fundamental del discurso zedillista. En principio, su eslogan"Bienestar para la familia" expresaba. como connotación, el deseo "natural" deun buen padre de familia. Además, la presencia permanente de miembros de sufamilia -esposa e hijos- en sus actos de campaña, que se registraba en las notasperiodísticas, ante todo en las fotografías, contribuía a adjudicarle esta cualidadal candidato. El segundo factor se deriva de que la de "buen padre" fue conintención introducida a través de diversos spots televisivos que lo mostraban en

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señalamiento de la intolerancia de los zapatistas se hicieron presentes en lasnotas informativas. Asimismo, un spot televisivo, muy difundido, mostraba alcandidato con una paloma blanca en las manos. Una fotografía con dicha ima-gen sería publicada en El Informador y El Occidental e12l de agosto, el día delos comicios.

En contraste, el "nacionalismo" que, como cuarta característica de Zedillo,coinciden en otorgarle los medios escritos -24 Horas y Telemundo le asignanel tercero y quinto lugar, respectivamente-, procede de la imagen que en laconciencia popular se ha creado en tomo al PRI.Las gestas históricas del'Méxi-co contemporáneo -la Revolución mexicana, la reforma agraria, la expropiaciónpetrolera, las nacionalizaciones de la industria eléctrica- son acontecimientos li-gados a la historia de este partido. Empero, el atributo de "nacionalista" presentauna valoración con rasgos positivos, aunque también negativos. Por una parte, en ,opinión de Roderic Ai Camp (1995), la acepción más burda del sentimientonacionalista se encuentra en declinación. Uno de los elementos que lo nutren esel espíritu antiamericano, generado por la "irritación y desconfianza hacia elvecino país". En este sentido, Alain Riding (1985) define el nacionalismo mexi-cano como "un ritual controlado, en gran medida limitado a la retórica y amanifestaciones ocasionales de independencia en la política exterior". La exal-tación emocional hacia el sentimiento patriótico o hacia los símbolos quegalvanizan nuestra identidad (religiosos, artísticos, deportivos...) constituyenou.a fuente nutricia del "nacionalismo'~. Éste aparecería profusamente en lasnoticias escritas y audiovisuales que reportaron la visita del' candidato a lasinstalaciones del Club Guadalajara, en donde presenció por televisión el en-cuentro entre las selecciones de México e Italia.

El populismo, como el nacionalismo, muestra también esa dualidad en suvaloración popular. De acuerdo con Bobbio, el populismo se define como "lasfórmulas políticas por las cuales el pueblo, considerado como conjunto socialhomogéneo y depositario exclusivo de valores positivos, específicos y perma-nentes, es fuente principal de inspiración y objeto constante de referencia"(Bobbio 1986); sin embargo, la definición de Shils, citada por el propio Bobbio,destaca dos aspectos que resultan más útiles para este estudio: "El populismo Sebasa en dos principios fundamentales: la supremacía de la voluntad del puebloy la relación directa entre pueblo y liderazgo". En el caso de Zedillo, el populismose vinculaba a su preocupación por las condiciones de vida de los sectores ma-yoritarios,que en forma reiterada aparecía en su discurso y que se hizo presentetanto en su mismo eslogan de campaña -"Bienestar para la familia"- como ensu oferta de solucionar los problemas crónicos de la sociedad mexicana (em-pleo, educación, salario, salud, etcétera). Y ésta sería la acepción positiva depopulismo; en contraste, la negativa se caracteriza por la inviabilidad de que laspromesas electorales se concreten en acciones de gobierno; Aquí tiene un papel

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A excepción de los adictos a Telemundo, que atribuyeron a Zedillo la ca-racterística de "violento" (22.4 por ciento), y lo ubican en el lugar séptimo ysobre atributos de carga positiva, los usuarios de los otros medios coincidieronen opinar que esta particularidad, junto con la de "comunista", ambas con unacarga negativa, eran las menos atribuibles al candidato oficial. Es obvio que enel caso de "comunista" tal apreciación era previsible, porque implica la ads-cripción ideológica y la militancia en un partido de corte socialista, cuestiónmuy alejada del PRI. Sin embargo, resulta muy ilustrador observar que el atribu-tode "violento" los usuarios de tres medios lo colocan al final de la lista, y elotro -Siglo 21~ en el penúltimo lugar.

Aquí merece destacarse que en las contadas ocasiones que apareció el tó-pico de la violencia en el discurso zedillista fue para manifestar su repudio aella y convocar a la paz. También, hay que apuntar que las acusaciones vertidas Ipor los candidatos de oposición hacia el carácter violento exhibido por el go-bierno salinista, no lograron -salvo en el caso de Telemundo- impactar en laopinión de los usuarios de los medios. De esta manera, el pacifismo de ZedilIoque los usuarios de estos cuatro medios reconocieron como una de sus caracte-rísticas principales concuerda con su escasa impresión como "violento".

En términos generales, la percepción de los usuarios de Guadalajara haciaErnesto ZedilIo, con base en las características que le atribuyeron, resulta alta-mente positiva. Destaca que a juicio de los entrevistados, las principales cua-lidades del candidato oficial fueron "buen padre" y "pacífico", que son deíndole personal, individual. Asimismo, merece señalarse que cuatro de lasseis características que se otorgan en su mayoría a ZedilIo pertenecen a laesfera individual, y de éstas sólo una: "corrupto", tiene carga negativa, la cualderiva, más que de su conducta personal, del calificativo que se adjudica alpartido que pertenece. Incluso, las otras dos: "nacionalista" y "populista", refe-ridas a su oferta política y plataforma ideológica, se balancean entre la carga

positiva y negativa.En el imaginario político del mexicano, el nacionalismo y el populismo

adquieren para los sectores mayoritarios una connotación más bien positiva. Ladefensa de la soberanía nacional y el mejoramiento de las condiciones de vidade los sectores mayoritarios son valores incuestionables de la cultura política.La escasa diferencia entre el número de menciones recibidas con respecto a sucarácter "democrático" y el atributo de "autoritario" refleja una percepción quefluctúa entre esta contradicción. En cambio, la baja atribución de la caracterís-tica de "violento" se ajusta a su alta consideración como "pacífico". Finalmen-te, resulta muy ilustrativo que tres de las cuatro características, de carga negati-va en el imaginario popular, "autoritario", "violento" y "comunista"-la otra es"corrupto-, fueron las que se adjudicaron en menor número al candidato delPRI.

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Diego Fernandez de CevallosA diferencia de Ernesto Zedillo, en el casp de Diego se observa una mayorcoincidencia entre los usuarios de los diferentes medios respecto de las caracte-rísticas que le atribuyeron. Excepto los usuarios de Telemundo, que lo tildaronde "comunista" en sexto lugar (?), "católico" en octavo -en contraste de todoslos demás que la consideraron de manera principal- y "buen padre" al último, ¡en los demás casos se aprecia una evidente concordancia.

Es notable el que los usuarios de cuatro medios mencionaran como suprincipal característica la relacionada con su adscripción a una doctrina religio-sa. Ésta, que en forma tácita no se hizo presente en la agenda informativa de losmedios, el candidato la introdujo en su discurso.. ejemplo de ello es el que pro-nunció en el cierre de campaña en esta ciudad, donde a manera de corolarioexpresó: "Agradezco a Dios que me haya permitido llegar aquí, hasta el final demi campaña, [ ] sólo tengo responsabilidad ante mi pueblo y ante Dios". ~

Aunque la separación entre la Iglesia y el Estado es reivindicada por)amayoría de los mexicanos, actitud expresada en 76 por ciento de los entrevista-dos que expresan su desacuerdo en que los sacerdotes hablen de política en losservicios religiosos (lIS 1996), porcentaje que coincide con 73.4 por ciento delos tapatíos,IO que se pronunciaron en contra de la injerencia de la Iglesia encuestiones políticas.11 Es decir, que el grueso de los mexicanos repudia las ideade que la Iglesia como institución intervenga en asuntos políticos (Aceves 1994).En contraste, la Iglesia católica representa para los mexicanos -junto con elsistema de enseñanza-la institución social que le merece mayor confianza (Narro1987). Además, uno de los símbolos de la identidad nacional es la virgen deGuadalupe. Esto se aprecia cuando 76.4 por ciento de los entrevistados la men-cionaron como el "mayor orgullo" de su mexicanidad.12 Por otra parte, al analizarlas orientaciones políticas de los católicos mexicanos, Hernández Medina(1987)señala que 51.1 por ciento se ubicaban en la derecha y la extrema derecha, perfilacorde con el discurso tradicionalmente conservadurista de Acción Nacional.

La siguiente característica que los usuarios de los medios le adjudican aDiego, en el segundo -El Occidental y24 Horas'- o en el tercero -los restantes-,y en todos los casos con un porcentaje significativo es la de "autoritario". A dife-rencia del autoritarismo de Zedillo, que tiene que ver con el sistema político, el deDiego es afín a los rasgos psicológicos de la personalidad autoritaria que describeBobbio:

En sentido psicológico, se habla de personalidad autoritaria para indicar un tipode personalidad formada por diversos rasgos característicos y centrada en launión de dos actitudes íntimamente relacionadas entre sí. Por una parte, la dis-posición a la obediencia esmerada a los superiores y al respeto y a la adulaciónde todos los que detentan la fuerza o el poder; por la otra, la disposición a la

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...en la explanada de CU vuelve a quedar demostrado que el caudillo presiden-cial del PAN, Diego Femández de Cevallos es el más sólido; más político, másatrevido y más decidido a enfrentar riesgos y a desarmar hasta conspiracionesde "reventadores" profesionales con tal de dejar en claro, entre los mexicanos,que tiene con qué ser el hombre que dirige [sic] los destinos del paíS.!3

y en la víspera a la elección, Sánchez Susarrey escribió: "... ante las refor-mas constitucionales adoptó una postura constructiva y de ese modo ha contri-buido a crear un nuevo consenso nacional".14

La característica de "sincero", que establece una referencia con uno de losaspectos puntuales del discurso de Diego, convertido -incluso- en uno de suslemas de campaña: "Por un México sin mentiras", obtuvo, no obstante estapreeminencia otorgada por el panista, una atribución menor por parte de los iusuarios de los medios. Esto, debido a que a pesar de encontrarse como tema rasociado al discurso del candidato panista en los materiales informativos, la r

postura de Diego se enfrentó en el espacio mediático con opiniones que la con-tradecían o la descalificaban. Carlos Pizano y Saucedo, en clara alusión a sulema de campaña, enlistó las mentiras del candidato: "a) la traición a Clouthier;b) la rebeli~n a la ley civil del matrimonio; c) apropiación de un rancho deCantinflas; d) el fraude de la Casa de Bolsa CBI; y e) uso de influencias paraliberar a su hijo". 15

En contraste, una característica negativa como la de "violento" se relacio-na fundamentalmente con los rasgos de su personalidad. Como en su atribuciónde autoritario, en el caso de la violencia, se refiere más al tono del discurso y ala personalidad del candidato que a sus propuestas políticas. Lo interesantereside en que se trata de una peculiaridad adjudicada por la atención que losmedios le otorgaron, además de estar ligada a la defensa del voto y la demandapor la transparencia electoral. De esta manera, el reclamo del candidatopanista por la legalidad en el proceso se entreveraba con sus advertencias ala violencia postelectoral que estallaría ante un posible fraude.

Otra coincidencia evidente en la percepción que tuvieron los usuarios delos diversos medios acerca de Diego, se manifiesta en los rasgos que considera-ron menos atribuibles al candidato: "corrupto", "comunista" y "populista".Aunque el combate a la corrupción figuraba entre sus temas de campaña y sehizo presente en las notas que cubrieron su campaña, la baja asignación de estassingularidades se explica porque sus contrarios-"católico", "lucha antifraude"y "democrático"- figuraron como las principales.

La percepción de los usuarios acerca de la imagen del candidato panista es :básicamente favorable. En términos generales, los principales atributos que sele adjudican poseen una carga positiva, a excepción del autoritarismo, que se consi-dera un rasgo de su personalidad y no se relaciona con su actitud como gobernante,como se desprende de la alta nominación adjudicada a su carácter democrático, así

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Cuauhtémoc CárdenasEn forma coincidente, los usuarios de los diversos medios le asignaron como suprincipal particularidad al candidato del PRD la de "violento". Salvo la caracte-rística "lucha antifraude" que le reconocen todos los usuarios y la de "nacionalista",que le adjudican los de El Occidental y Telemundo,las seis primeras que le atribu-yen son de carga negativa: "comunista", "corrupto", "autoritario" y "populista".

Ausente de su plataforma electoral, el tópico de la violencia se vincula a laimagen del candidato del PRD con base en tres elementos: la relación delcandi- ,

dato con el EZNL y la presencia de sus símbolos en las movilizaciones cardenistas;la representación del perredismo como un partido proclive a la confrontaciónviolenta; y la retórica utilizada por Cárdenas en su demanda de transparenciaelectoral. Es decir, que en la adjudicación de violento, intervino en forma deci-siva la construcción que los medios hicieron del discurso del candidato, a quienasociaron reiteradamente al tópico de la violencia, y no sólo al discurso, sinocomo parte de su personalidad.

En efecto, a lo largo de la campaña, el discurso informativo relacionadocon la campaña de Cárdenas se circunscribió en forma casi exclusiva a dostópicos particulares: Chiapas y el fraude electoral. De modo reiterado, el temade Chiapas y su espectro insurreccional se adhirió a la cobertura noticiosa. Porotra parte, su empecinada actitud y su demanda por la reforma electoral fQedestacada por los medios que resaltaron el aspecto de confrontación. Su adver:.tencia-amenaza de conflictos postelectorales, su escepticismo a la legalidad delorganismo electoral junto con el tono beligerante de su discurso ("batalla", "re-sistencia civil", "ira del pueblo", "a fuerza de votos", etcétera) fue utilizado porlos medios masivos para confeccionar su imagen.

Su caracterización como "comunista" proviene de la percepción inscritaen el imaginario popular de la orientación socialista que su padre -Lázaro Cár-denas- imprimió a su gobierno. Asimismo, los antecedentes de su partido, encuya construcción confluyeron diversas organizaciones socialistas, una de lascuales -el Partido Mexicano Socialista-le cedió su registro, y en la qulf parti-cipaban, en la dirección, líderes de reconocida trayectoria comunista. Este atri-buto, al que difícilmente se puede ubicar como tema de su plataforma, se hizopresente en los medios como elemento de prevención y descalificación.Cuauhtémoc Cárdenas "se convierte, por su alianza con la izquierda, en alguienmuy peligroso para cualquiera que piense invertir en México", advertía en laspáginas de un diario local un representante del sector empresarial. El carácter

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Cuadro 12¿ Qué características atribuye a Cuauhtémoc Cárdenas?

El Informador El Occidental Siglo 21

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Nacionalista 18.8 Sincero 21.8 Sincero 18.8Democrático 16.5 Buen padre 20.0 Buen padre 16.5Católico 14.3 Capaz 16.4 Democrático 14.3Sincero 13.5 Democrático 16.4 Pacífico 13.5Capaz 13.5 Católico 14.5 Capaz 13.5Pacífico 11.3 Pacífico 3.6 Católico 11.3

24 Horas Telemundo

(n=243) (n=58)

Violento 48.1 Violento 53.4 """-'11Corrupto 40.7 Comunista 41.4 ;Xl(\Jil"""""Comunista 35.8 Populista 36.2 ..j:..:"j'}~;L¡:,,::¡...!j!iAutoritario 33.3 Nacionalista 34.5 lÍr;.uínl)? (¡(.1f(i' ",Populista 33.3 Autoritario 34.5Antifraude 23.5 Antifraude 27.6 '" "'.

Nacionalista 22.6 Capaz 25.9Buen padre 22.6 Buen padre 24.1Capaz 18.5 Sincero 24.1Católico 16.0 Corrupto 24.1Sincero 16.0 Democrático 19.0 ..." ¡; '(1';(:Democrático 15.2 Católico 15.5., ,I.l}(: 1", Ji,.. "

Pacífico 11.5 Pacífico 12.1 ,t: !ii,~~.'t~"¡J"')(i'",¡ '-c, (!.j",. ...~ ,..",..::,,!.,;

ral constituyó un componente fundamental del discurso cardenista, en la cober-tura informativa de los medios se hizo hincapié en aquellos aspectos de su dis-curso asociados a la violencia y al autoritarismo. Así, por encima de su deman-da de elecciones limpias se "destacaron sus desconfianzas a la legislación y susamenazas de conflictos postelectorales.

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rios de Siglo 21 y Telemundo, refleja la diferencia en la calidad del tratamientoinformativo que se otorgó al candidato.

Un hallazgo interesante es que las agendas de los diversos medios actúanen la percepción de los usuarios. En efecto, éstos no se exponen únicamente aun solo tipo de medio,. sino que en su extensa mayoría se observa que su expo-sición esdiversificada, por lo que su construcción de la imagen de los diversoscandidatos se nutre -entre otros elementos- de la información que obtienencomo resultado de su exposición a ellos. Esto se hizo evidente cuando al sercuestionados acerca del medio que les había suministrado la información, me-diante la cual caracterizaban a los candidatos, el grueso de los usuarios, a ex-cepción de los de Siglo 21, señalaron a la televisión. Empero, aún entre losusuarios de un medio como Siglo 21, cuya cobertura sobre Cárdenas destacó enforma amplia y diversificada los tópicos asociados a su discurso, y que mencio- ¡naron a la prensa escrita como su principal fuente, se hizo evidente una coinci-dencia respecto a la caracterización de los candidatos con la agenda planteadapor los otros medios, en particular el telenoticiario 24 Horas. Esto se robustececuando se analiza la exposición hacia 24 Horas que manifestaron los lectoresde los diversos diarios. De los 133 lectores de El informador; 89 (66.9 porciento) se exponían también a 24 Horas, 37 (67.2) de los 55 de El Occidental,46 (50 por ciento) de Siglo 21, Y 20 ( 34.4) de Telemundo..

Otro hallazgo, muy interesante, consiste en la identidad en el discurso in-formativo que presentaron diversos medios -El Informador y 24 Horas- y laconsecuente similitud observada en la percepción de sus usuarios, que permitepensar en la construcción de una agenda común -particularmente en el caso deCárdenas-, mediante la cual varios medios establecen determinados tópicos yatributos -a manera de un guión cinematográfico- que se cumplen con puntua-lidad en la cobertura de las campañas de los candidatos.

En efecto, resulta notable la coincidencia entre la cobertura que los me-dios mencionados le otorgaron a la campaña de Cárdenas y la similitud en lapercepción de la imagen del candidato proyectada por sus usuarios.Específicamente, en la manera como percibieron al candidato perredista se ob-serva una concordancia asombrosa -casi idéntica- entre los porcentajes en quelos usuarios de estos medios adjudicaron ciertos atributos a Cárdenas.

Otro hallazgo que se desprende de este estudio es que el éxito de los me-dios en la fijación de determinados atributos de los candidatos entre sus usua-rios, no presenta un patrón homogéneo. En este caso se aprecian, al menos, tresconsecuencias posibles.

l. En algunos, la adjudicación de atributos cumple una función de refuer-zo -corrupto, nacionalista, populista-, esto es, que los medios consolidan laimagen que los usuarios ya tenían; atributos que relacionan al candidato con losderivados de su entorno político (partido) y su biografía pública (imágenespreestablecidas por los medios).

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NOTAS1 En el caso de la prensa, se analizó una muestra fornlada por 32 ejemplares durante el periodo del

26 de enero al 21 de agosto de 1994. En el de la televisión, la muestra estudiada consistió en 38programas transmitidos entre el 13 de enero y el 20 de agosto de 1994.

2 En este robro se ubican las notas infornlativas cuyo contenido se refería a los tres principales

candidatos a la presidencia o, en su defecto, al menos a dos de ellos.3 Más que un calificativo peyorativo, esta descripción -usualmente utilizada por los medios pe-

riodísticos- se refiere a aquellos partidos que se caracterizaban por su limitada capacidad deconvocatoria y su escaso número de militantes.

4 "Comicios y medios. Recuento mínimo", Revista Mexicana de Comunicaci6n, año siete, núm. 37,

octubre-noviembre de 1994.5 La Jornada, 16 de enero de 1988, pp. 15-16. I6 Además de los partidos, se pronunciaron en este sentido los consejeros ciudadanos, Alianza Cívi-

ca, la fundación Arturo Rosenblueth, entre otros.7 La pregunta decía textualmente: de las características que le voy a mencionar, a cuál de los tres

principales candidatos (Zedi110, Cárdenas, Diego) usted se las atribuiría.s Su inclusión se justifica porque aunque no fornlaban parte de su discurso, de alguna manera tenían

peso en el imaginario de los electores tapatíos --comunista, católico-, o bien fueron utilizadascomo argumento de marketing en diversos spots televisivos -buen padre- de Zedil10.

9 Entendemos opinión en los ténninos establecidos porSartori, quien la identifica como doxa en

oposición a episteme. Cfr. Elementos de teoría política... (10 Gentilicio utilizado para designar a los habitantes de Guadalajara.11 Sondeo de diciembre de 1993.12 Sondeo de agosto de 1994.13 El Occidental, 17 de junio de 1994. '!.1[;~.,rf.14 Siglo 21,20 de agosto de 1994. ,.1"""",.".15 El Informador, 18 de agosto de 1994. ,¡!gr,tlf;/

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