“la juventud europea y sus marcas” … · • mucha similitud con españa e italia ... la mujer...

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“LA JUVENTUD EUROPEA Y SUS

MARCAS”

EUROQUAL

Noviembre, 2003

Collage Portugal


INDICE

I. Objetivos

II. Metodología

III. Los jóvenes europeos

IV. Las Euromarcas

V. Claves para una marca joven

VI. Claves para una campaña joven

VII. Conclusiones


I. OBJETIVOS


I. OBJETIVOS

1. Realizar un diagnóstico completo y en profundidad de la juventud europea actual

3. Determinar las expectativas de los jóvenes hacia las marcas

4. Determinar las expectativas de los jóvenes hacia las campañas publicitarias

2. Identificar las marcas más importantes para la juventud europea


II. METODOLOGíA


• Investigación cualitativa

• Realizada por Euroqual Red Europea de Cualitativo de Millward

Brown.

• En 10 países de Europa Continental

• En cada país:

2 Reuniones de Grupo (3 horas de duración)

10 Entrevistas Etnográficas (1,5 horas de duración)

II. METODOLOGIA


II. METODOLOGIA

100 Entrevistas Etnográficas

• Alrededor de 300 jóvenes universitarios europeos

20 Reuniones de Grupo +

Un total de:


10 Países

Europeos

España

Francia

Turquia

Rusia

Portugal

Italia

Alemania PoloniaRep.

ChecaHungría

II. METODOLOGIA


Rusia• Moscú• Voronezh

Turquía• Estambul

Hungría• Budapest

República Checa• Praga

Polonia• Varsovia• Poznan

Alemania• Frankfurt/

Main

Italia• Roma• Milán

Francia• París

España• Madrid• Barcelona

Portugal• Lisboa• Oporto

II. METODOLOGIA 15 Ciudades Europeas


II. METODOLOGIA

• Características de la muestra

Edad Sexo

Clase Social Nivel de Estudios

• Estudiantes universitarios

• Licenciados

• 50% mujeres

• 50% hombres

Jóvenes

18-25 años

• Media-Media

• Media-Alta


• Reunión de Grupo:

Discurso libre

Técnicas Proyectivas

Técnicas Creativas.

• Entrevista Etnográfica:

Nos fuimos al hábitat natural del joven su habitación, su

coche, su moto.

Observación participante.

Prestamos especial interés a las marcas presentes en su

entorno.

II. METODOLOGIA


III. LOS JÓVENES EUROPEOS


III. LOS JOVENES EUROPEOS

• Aunque se trata de países europeos bien distintos:

Hay más similitudes que diferencias entre

el “target” joven

1. Punto de partida

– Pero primero vamos a empezar por las diferencias

• Se detecta bastante igualdad en el estilo de vida, las características principales, los deseos y las preocupaciones


Los jóvenes europeos tienen un punto de partida distinto

III. LOS JOVENES EUROPEOS 1. Punto de partida

La situación concreta del país al que pertenecen

• Cada uno de los países investigados tiene sus propias características, en cuanto a:

Trayectoria histórica Raíces culturales Contexto psicosociológico Nivel de desarrollo socioeconómico Idioma



Países Occidentales(Europa del Oeste)

• Tienen un punto adolescente

• Cuatro tipologías:– Adolescentes– Adultos– Hedonistas– Tradicionales

• La familia como apoyo y refugio

Italia

Alemania

• Mercado laboral muy competitivo

• El trabajo como medio• Quieren evitar el

trabajo (lotería)• Viven en casa de los

padres• Pendientes de la

política económica

España

• Son libres y viven su vida

• Pero no abandonan el hogar de los padres

• Retrasan la formación de su propia familia

Portugal

• Vivir el instante presente

• Mayor optimismo• Salir mucho por la

noche• Mucha similitud con

España e Italia

Francia

• Escasa credibilidad de las instituciones

• Marketing y publicidad han descubierto los mecanismos latentes

• Máxima expresión de Internet

1. Punto de partida



• Similar a Polonia• Menor temor situación

económica• Contactos y familia

importantes para encontrar trabajo

• Cambio de los roles tradicionales chico - chica

Hungría

Países del Este

• Los efectos de la revolución social de 1.989

• La caída del socialismo• Dudas ante la entrada en la

UE• Riqueza cultural• Jóvenes maduros

quieren independizarse ya

Republica Checa

• Las secuelas de los terremotos (1.999 y 2.000)

• Inestabilidad económica• Se conformarían con un

trabajo básico• Miran hacia Europa• Dan la espalda al Islam

Turquía

Rusia

• Momento de fuerte cambio• Cambios políticos• Cambios económicos• Fuertes diferencias sociales• Bajo nivel socioeconómico• Proceso de emancipación de

la mujer

Polonia

• Cierta esquizofrenia• Sin complejos frente a

Occidente (+)• Entrada en la Unión Europea

(+)• Recesión económica (-)• Desempleo (-)• Menos oportunidades (-)

1. Punto de partida



La globalización está uniformando los deseos y aspiraciones de los jóvenes europeos

AlemaniaFrancia

Italia

Portugal

España

Polonia

R. Checa

TurquíaHungría

Europa es ahora una nueva Aldea Global

Rusia

1. Punto de partida


El fenómeno de la globalización:

Los medios, internet y la vida “on-line” están homogeneizando a los

jóvenes europeos.

Los Países del Este aspiran a alcanzar rápidamente el nivel de vida de los

Países del Oeste de Europa.

Los jóvenes tienen ahora un horizonte más amplio, que es Europa (la Unión

Europea es una Aldea Global).

III. LOS JOVENES EUROPEOS 1. Punto de partida


III. LOS JOVENES EUROPEOS 2. Estilo de vida

Adolescencia

• Inmadurez• Radicalismo• Desenfreno• Descontrol

Juventud

• El joven tiene características del adolescente y del adulto

Madurez

• Responsabilidad

• Esfuerzo

• Control

Proceso evolutivo

18 - 20 años

21 - 25 años


El proceso evolutivo:

• Se detecta una mayor continuidad entre la etapa de la adolescencia y la juventud que en el pasado.

• El joven se quiere diferenciar del adolescente y proyecta sobre él las características menos deseables (inmadurez, radicalismo, extremismo, desenfreno, descontrol…).

• En general, el joven quiere ser adulto, excepto en la responsabilidad de formar una familia.

• Los jóvenes de 18-20 años están más próximos al “espíritu” del adolescente y los de 21-25 años al del adulto.

• Ser joven está de moda; incluso los adultos quiere ser jóvenes.




Vivir el presente Prepararse para el futuro

El ocio El esfuerzo

• Los estudios

• Los días de diario

• El día

• El curso académico

• Tienen una doble personalidad

2. Estilo de vida

• Las aficiones

• El fin de semana

• La noche

• Las vacaciones


• El joven expresa una personalidad en el ocio:

La alegría y la diversión

Continuación de la adolescencia

Parte impulsiva (el “Ello”) lo irracional e inconsciente

Faceta transgresora (sin llegar al extremo)

Lo Dionisíaco el placer, el disfrute, el hedonismo

• Y a través de sus estudios universitarios el joven expresa la otra

personalidad:

Que mira al mundo de los adultos

Reflexiva (el “Super yo”) las normas, el deber, la razón.

Formación y preparación constante (carrera, idiomas, informática…)

Lo Apolíneo la perfección




Disfrutar el presente

“Carpe diem”

El culto a Dionisos /

Baco

2. Estilo de vida

(La cerveza es uno de los símbolos de la juventud)



Desde pequeños, han recibido una sobreestimulación

Múltiples fuentes de

información

Diversas formas de

entretenimiento

• Muchos canales de televisión

• Internet

• La proliferación de los

medios

• Actividades para todos los

gustos

2. Estilo de vida



Diagnóstico psicológico: Hiperactividad

Dinamismo

MovimientoActividad constante

e intensa

“Hay que vivir la vida al máximo” (Portugal)

Collage Hungría




TV

Salir

Música (Pop, Hip Hop)

Entrevista etnográfica Alemania

Collage Portugal

2. Estilo de vida




Deportes

Collage PortugalEntrevista etnográfica

Polonia




Collage España

Deportes

Salir


Diagnóstico psicológico Hiperactividad :

• En Francia el desarrollo del Home Cinema es tan fuerte que los cines están comercializando tarjetas de abono para aumentar su competitividad.

• En la República Checa los jóvenes citaron una lista interminable de actividades deportivas (fútbol, fitness, aerobic, spinning, footing, bungee-jumping, rafting, etc.)

• También en Polonia se puso de manifiesto la atracción hacia los deportes de moda (ski, skyboard, hípica, golf, windsurf…)

• Además en la República Checa, se mencionaron otras actividades de origen

oriental, tales como meditación, yoga y Tai-Chi.




No se van de la casa de sus padres, pero quieren recorrer el mundo

2. Estilo de vida

Viajar

Collage Portugal

Collage Portugal

Entrevista etnográfica Hungría


No se van de la casa de sus padres, pero quieren recorrer el

mundo:

• Viajar a otros países

• Descubrir otras culturas

• Conocer gente diferente

• Superar el etnocentrismo de las generaciones anteriores

• Espíritu aventurero

• En países como Rusia, Turquía y República Checa también se refieren a los

viajes en busca de oportunidades de formación y de trabajo (Europa

Occidental, Estados Unidos)




Siempre con el grupo de amigos

• Face to face

• El móvil• El SMS• Multimedia

(MMS)

• Internet• El e-mail

• El chat• Los foros

Una nueva sociedad orientada hacia la conversación y la comunicación

2. Estilo de vida

Collage Hungría



Traen el “chip” tecnológico de serie

Viven en un hábitat

tecnológico

Versión sedentaria

Versión nómada

Una generación que le gusta mirar a las pantallas

(Ordenador, videoconsola, televisión, Hi-Fi…)

(Móvil, portátil, walkman, discman, Gameboy)

2. Estilo de vida


2


Viven “on-line”

• Reciben la información y se comunican en tiempo real.• La vida del joven se está acelerando; cada vez va más deprisa.

Los medios de comunicación

Los jóvenes

1La

instantaneidad

El fenómeno del r

umor

2. Estilo de vida


El fenómeno del rumor:

• Transmisión inmediata de las experiencias.

• El circuito “boca-oreja-boca”.

• Las noticias se propagan a gran velocidad a través de los miembros del grupo.

• El rumor tiene carácter aleatorio.

• Es importante “ser el primero que” descubre, sabe, ha hecho, comunica, etc.

• Hay que estar al corriente.

• El discurso se subjetiviza en cada individuo.

• Es importante para las marcas entrar en la dinámica del rumor (marketing viral).

• Una marca que les capte la atención, que esté en boca de todos, de la que puedan hablar.




Narcisismo e imagen externa

Cuidan su aspecto físico

Hacen deporte (el cuerpo)

Visten de una forma cómoda

y deportiva

(Las marcas de ropa adquieren mucho peso específico en su

discurso)

2. Estilo de vida

Valores internos (segundo

plano)



Narcisismo e imagen externa

2. Estilo de vida

• La juventud europea busca el ideal de belleza y atractivo las modelos Apolo

• Alemania:

Aumento de la cirugía estética entre los jóvenes

El problema de la anorexia

Collage Alemania



III. LOS JOVENES EUROPEOS 3. Características

Los valores tradicionales están caducados

Las ideologías políticas

Las creencias religiosas

El matrimonio

clásico

El trabajo fijo

• Desempleo• Contratos temporales

• Servicio militar• Boda• Salida del núcleo familiar

Cambio en los rituales

de transición


Han corregido a Descartes: “Cambio, luego existo”:


Todo tiene una corta fecha de caducidad

El ritmo de cambio es frenético

Collage Portugal



Han corregido a Descartes “Cambio, luego existo”:

• El disfrute de lo caduco.

• Hay que estar al día, a la última.

• Innovación, flexibilidad y adaptación.

• El temor a lo perenne (rutina, monotonía y tedio).

• Prefieren la filosofía de Heráclito (todo cambia, no te puedes bañar dos veces en el mismo río).

• Se olvidan del filósofo Parménides (el ser permanece, la identidad se mantiene).

“Cada sábado tengo que ir a locales diferentes” (Italia)

“Todo va muy deprisa; estamos en constante renovación; no da tiempo a que las cosas se estanquen” (Francia)

3. Características


• Desean tener nuevas sensaciones (nivel sensorial).

• Muestran una actitud abierta hacia las novedades.

• Poseen una curiosidad innata.

• Tienen un espíritu aventurero (exploración del mundo).

• Quieren conocer lo diferente.


Búsqueda constante de nuevas experiencias


• Se detectan menos prejuicios y estereotipos que en las generaciones

anteriores.

• Dicen lo que piensan.

• Son más tolerantes y respetuosos con las disidencias.

• Buscan las mezclas socioculturales.

• Eclecticismo positivo (saben elegir lo mejor de cada teoría, disciplina, perspectiva)

• Actitud liberal hacia el entorno que les rodea.

• Libertad e independencia (en la forma de pensar, en los sentimientos y acciones).


Tienen una mente abierta:



Escaso compromiso con cuestiones sociales

Marcado individualismo

Egocentrismo Competitividad


Marcado individualismo:

• La autorealización personal tiene prioridad.

• Competitividad (la lucha por la supervivencia) darwinismo social

• Egocentrismo.

• Ambición personal.

• Deseo de llamar la atención destacar.

• La psicología por delante de la sociología.

• Escaso compromiso con cuestiones sociales

• Los valores sociales se consideran teóricos y lejanos.



Se sienten pequeños en un mundo muy grande


• Dimensión “micro”

• Disfrutar lo cercano

• Dimensión “macro”

• Liberalismo económicoSensación de

impotencia


Se sienten pequeños en un mundo muy grande:

• Es una generación con los pies en el suelo. dimensión realista.

• Predomina el elemento “tierra” frente al aire, el agua y el fuego.

• Alejamiento del idealismo y los sueños.

• Mentalidad funcional y pragmática utilitarismo (lo útil).

• Gran sintonía con lo “micro” (lo próximo, lo cercano, lo real, lo tangible).

• Están desconectados de lo “macro” (lo lejano, lo abstracto, lo teórico).

• Se autoperciben como una pieza pequeña dentro del sistema sensación de

impotencia para generar cambios.




La confortable burbuja del consumo y las marcas

Consumidores antes que ciudadanos


La confortable burbuja del consumo y las marcas:

• El mercado de consumo es uno de los centros de interés son consumidores antes que ciudadanos.

• El dinero se percibe como una “varita mágica” que abre las puertas del “paraiso terrenal”.

• El objetivo principal es conseguir un buen nivel de vida (la sociedad del bienestar).

• Se sienten atraídos por las marcas y se dejan seducir por ellas.

• Inmersos en el excitante océano del marketing, la publicidad, los patrocinios, las ofertas y promociones.

• Y a la vez están más sensibles a las estrategias y la credibilidad de los medios y de las marcas abiertos a todo, pero sin creérselo todo.




Están centrados en la comunicación y en la acción

Pensamiento

3. Características

Comunicación

Acción

Sentimiento


Están centrados en la comunicación y en la acción:

• Los jóvenes están en la comunicación, en el sistema del lenguaje, en la conversación, en los SMS, en los mensajes multimedia…

• Están además en la acción (el sistema muscular).

• También el sistema sensorial se encuentra muy activado.

• No es el momento del pensamiento, del sistema cognitivo, de las ideas.

• Tampoco es el momento de centrarse demasiado en los afectos, los sentimientos, el sistema emocional.




Nivel proyectivo

El planeta está formado por piezas de otros planetas No tiene identidad propia

• “Si la juventud fuera un planeta ... ¿Cómo sería?”

Mucho colorido Diversión Se celebran fiestas Música Tiendas

Falta de intereses comunes“Un planeta caótico, sin

metas” (Alemania)“Mucho agua con muchas

islas; sólo unas cuantas están cerca; lo demás está

esparcido por todas partes” (Alemania)


III. LOS JOVENES EUROPEOS 4. Símbolos

Collage República Checa



Collage República

Checa



Collage República Checa


• Los principales símbolos de la juventud actual son los siguientes:


El alcohol

Los coches

El cine de acción y aventuras

Música

Marcas

Comida rápida

Televisión

Móvil

Ordenador

Deporte

Sexo

Anticonceptivos

El cuerpo

La cerveza



“Quiero conseguir una fortuna”

5. Sueños y deseos

Título universitario

Un buen trabajo

Ganar dinero

Equipamiento tecnológico

Coche

Casa

Dinero y éxito

Collage Hungría

Collage Turquía


• “Quiero conseguir una fortuna”:

Terminar una carrera universitaria.

Conseguir un buen trabajo.

Ganar bastante dinero.

Tener un nivel de vida elevado.

Poseer una habitación bien equipada (televisión, equipo de música, video, etc.)

El coche.

El piso/la casa.

“Una buena vida futura significa mucho dinero, una cuenta bancaria, un buen coche” (Rusia).

III. LOS JOVENES EUROPEOS 5. Sueños y deseos



Conseguir introducirse en el sistema social

Alcanzar una buena posición social

Lograr el éxito en el plano profesional

Una relación de pareja gratificante

(Los jóvenes actuales no se plantean la rebeldía

contra el sistema)

“Quiero triunfar en la vida”

5. Sueños y deseos

(En su campo, especialidad)

(Status, prestigio)



“Quiero encontrar un buen trabajo”

“Que genere dinero”

“Que me guste”

“Que me deje

tiempo libre”

Trabajo Ideal

5. Sueños y deseos



• Que genere dinero:

Calidad de vida Estabilidad Libertad e independencia económica.

• Vocacional:

Se huye de los trabajos rutinarios y monótonos Relacionado con la carrera universitaria que han estudiado Se busca la autorrealización a través del trabajo Que proporcione satisfacción

«Poder trabajar en algo que te guste de verdad» (Rusia)

III. LOS JÓVENES EUROPEOS 5. Sueños y deseos



• Que deje tiempo libre:

Para el ocio y entretenimiento (aficiones y hobbies) Para la relación de pareja (presente y futuro a corto plazo) Para dedicarse a la familia (futuro a medio y largo plazo).

• Turquía:

Situación laboral precaria Fuerte presión de la familia de origen para buscar trabajo

Las expectativas hacia el trabajo son muy básicas → tener un empleo

«No tengo sueños demasiado ambiciosos, me gustaría tener un empleo y una casa en propiedad» (Turquía)




“Me gusta el buen rollo”

Crear un clima de relaciones positivas

Con los amigos

Con la familia de origen

Con la parejaCon la futura

familia

Con uno mismo

(Rama ascendente)

(Rama descendente)

5. Sueños y deseos


Buenas relaciones y estabilidad afectiva (“Buen rollo”):

• Hungría, Rusia y Turquía:

Los roles tradicionales “hombre-mujer” (“chico-chica”) están todavía bastante presentes

La mujer se encuentra en un momento muy importante de emancipación La mujer desea estar en la misma situación y tener las mismas

oportunidades que el hombre

• Resto de los países:

Cada día es mayor la igualdad entre los chicos y las chicas Se reducen al mínimo las diferencias por cuestión de género Estamos ante una juventud unisex



• La llegada de los hijos se considera como el fin de la etapa juvenil

• Se desea retrasar lo más posible

• Significa asumir responsabilidades

• Supone renunciar a la dimensión individual, tan importante en el

joven


“Quiero formar una familia, pero cuanto más tarde mejor”

Edad psicológica para formar una familia

30 años 35 años

5. Sueños y deseos


III. LOS JÓVENES EUROPEOS 6. Preocupaciones

¿De qué tienen tanto miedo?



La familia de origen como red de seguridad

“¿Dónde se pueden comprar ideas?”

6. Preocupaciones

“¿Encontraré mi identidad entre tantos

jóvenes iguales”?

(Las marcas aportan seguridad y

personalidad)

Collage Turquía

“¿Habrá un sitio para mí?”

?


Gran incertidumbre:

• Temor a no encontrar su lugar dentro de la pirámide social

• Miedo al fracaso

• Temor al aislamiento, la soledad y la idea de quedarse fuera del sistema

• Se identifican con un interrogante y una señal de peligro

• No quieren perder el tren:

De las modas

De las nuevas tecnologías

• En los países de Occidente se detecta una baja tolerancia a la frustración → han

crecido en una burbuja (sin limitaciones) → temor a perder su nivel de vida

III. LOS JÓVENES EUROPEOS 6. Preocupaciones


No recibir la adecuada formación universitaria:

• Elegir la carrera equivocada

• Francia, Alemania, Italia y España:

• Rusia → temor a la expulsión de la universidad


No encontrar el trabajo esperado:

• La dinámica de los trabajos temporales

• Rechazo de los trabajos monótonos

“No quiero trabajar en una fábrica para el resto de mi vida”

(República Checa)

6. Preocupaciones


No encontrar la propia identidad entre tanta uniformidad:

• La apisonadora de la globalización dificulta encontrar las diferencias

• Se difumina la subjetividad

• Se tiende a considerar que los jóvenes son iguales e intercambiables

• La sociedad es demasiado grande y el individuo muy pequeño


La ausencia de ideas:

• El conformismo con el modelo de sociedad actual

• Se echa de menos una revolución ideológica

• Excesivo individualismo

• La falta de compromiso

«Los jóvenes de hoy no somos grandes soñadores» (España)

6. Preocupaciones



Las guerras:

• El 11 - Septiembre-2.001

• Los conflictos armados

• Alistamiento (Rusia)

• Se identifican con el símbolo de la paz

Las drogas:

• España

• Alemania

• República Checa

• Rusia

Las enfermedades:

• En ellos mismos

• En su familia (de origen)

Los experimentos genéticos:

• Francia

• Esta nueva dimensión genera vértigo

6. Preocupaciones


III. LOS JÓVENES EUROPEOS 7. Perspectivas futuras

Generaciones anteriores

1

Generaciones actuales

2

Generaciones futuras

3


III. LOS JÓVENES EUROPEOS 7. Perspectivas futuras

• Las tendencias psicosociales:

Van cambiando a lo largo de la historia

La dialéctica a una etapa de tesis, le sigue la antítesis y luego la síntesis

Las generaciones jóvenes anteriores (años 80) se situaron en el inconformismo y la rebeldía contra el sistema (cuestionamiento de la sociedad)

La juventud actual se ha posicionado en la aceptación y el disfrute de la mejor parte del sistema conformismo activo (período de “impasse”)

Es probable que en el futuro se llegue a una etapa de síntesis, en la que se conserve lo bueno de la sociedad actual y surjan nuevas ideas que la empujen hacia adelante (revolución ideológica, cambio de paradigma, deseo de mejorar el sistema).


IV. LAS EUROMARCAS

Entrevista etnográfica

España


• En las Reuniones de Grupo y Entrevistas Etnográficas emergieron espontáneamente alrededor de 200 marcas dirigidas al público joven (en al menos uno de los 10 países)

• De todas estas marcas candidatas, despuntan 25 Euromarcas, que

son las que han conseguido introducirse de forma exitosa en varios

países europeos

• En la República Checa y Hungría todavía están presentes las viejas

marcas «comunistas»

IV. LAS EUROMARCAS


• Las 25 Euromarcas:

IV. LAS EUROMARCASPrimer Nivel

Segundo Nivel

Tercer Nivel


• Las 4 marcas que emergieron espontáneamente en el discurso de los jóvenes de la mayoría de los países y que tienen una personalidad más consistente fueron las cuatro siguientes:

IV. LAS EUROMARCAS 1. Primer nivel

(En los 10 países) (En los 10 países)

(En los 10 países) (En 7 países: España, Francia, Italia, Alemania, Polonia, República Checa y Rusia)


IV. LAS EUROMARCAS

Una fórmula única y mágica

• Nivel proyectivo:

– Un pantalón vaquero

– Una camiseta

– Ropa informal

– Prendas deportivas

El mito de la eterna juventud

Coca-Cola = joven

Referente universal

Marca seductora

Actividad constante

• Publicidad

• Patrocinios

1. Primer nivel


IV. LAS EUROMARCAS

Un producto distinto


– Un apartamento

– Con clase

– De diseño

– Mobiliario tonos claros (Ikea)

– Mucho espacio

Un logotipo simple y

eficaz

Un eslogan provocador

Una publicidad impactante

Mano de obra infantil

Un precio elevado

1. Primer nivel



Un producto distinto

Nuevo

De calidad

Diseño

Variedad

Un logotipo simple y eficaz

Plano simbólico

Máximo nivel de abstracción

Una publicidad impactante

Los ídolos del deporte

La dimensión estética

Un slogan provocador

“Just do it”

Pasar a la acción

El reto

El éxito personal


IV. LAS EUROMARCAS

Terminales de alta calidad


–Matrix

–Ejecutivo aspiracional

–Edificio moderno, acristalado

Móviles de diseño

Gama de posibilidades

Software intuitivo

“Connecting people”

Innovación tecnológica

1. Primer nivel

“Algo parecido a Matrix” (Rep. Checa)



Un producto de calidad

Resistencia

Duración

Móviles de diseño

Estética

Elegancia

Simplicidad

Modernidad

Software intuitivo

Innovación tecnológica

Facilidad de uso

Gama de posibilidades

Variedad de terminales

Carátulas

Logos

Melodías

Servicios

“Connecting people”

La comunicación


IV. LAS EUROMARCAS

Equipos de calidad


– Ático moderno

– En New York

– Con mobiliario de diseño

– Minimalista

Diseño atractivo

Múltiples categorías de

producto

Trayectoria histórica

Target amplio

Innovación

1. Primer nivel

Entrevista etnográfica

Polonia



Diseño atractivo

Moderno

Futurista

Color plata

Múltiples categorías de producto

Walkman

Discman

CD

DVD

Móvil

Play Station

TV

Perro robot (Japón)

Etc.

Trayectoria histórica

Fiabilidad

Confianza

Garantía

Innovación

Pionero


IV. LAS EUROMARCAS

• 5 marcas aparecen en la mitad de los países (aproximadamente):

2. Segundo nivel


IV. LAS EUROMARCAS 2. Segundo nivel

• No tiene una imagen uniforme• Línea ascendente (revival de los

70)• Línea descendente (Chequia)

• Renacimiento• Zapatillas deportivas originales

(nuevos modelos)

• El mito del origen (lejano Oeste, vaqueros, buscadores de oro)

• La autenticidad

• Rejuvenecimiento• Diversión

• Mundo aspiracional• Tecnología alemana• Elegancia deportiva• Fuerza y maculinidad• Prestigio / status


• Las marcas que surgieron en algunos países son las siguientes:

IV. LAS EUROMARCAS 3. Tercer nivel nivel


IV. LAS EUROMARCAS

Relación calidad/precio

• España• Portugal• Francia• Turquía

Moda de temporada

Diseño moderno

Eficacia y practicidad

La accesibilidad

• El cambio

3. Tercer nivel nivel


V. CLAVES PARA UNA MARCA JOVEN



Distribución

Concepto

Producto

“Packaging”Ofertas

Patrocinios

• Diseño juvenil

Un marketing-mix coherente y

dirigido al joven

Precio Publicidad

• Los circuitos del joven

• Promociones• Regalos



Ser innovadora

“Debe sorprendernos con cosas nuevas” (Polonia)

1. A nivel de concepto

Que la marca sea como un espejo

Ser proactiva

Estar de moda

Ser joven Ser originalSer

aspiracional



• Ser joven:

Meterse en el mundo psicológico, sociológico y lingüístico de este target Adaptarse a sus motivaciones y necesidades Ser creíble (no artificial) En los países de Occidente cada vez se le da más importancia a la credibilidad

• Ser original: el joven busca la diferenciación entre tanta uniformidad (ser único)

• Ser aspiracional: que aporte status, prestigio, un carácter elitista (con clase)

• Ser innovadora: dinamismo, renovación constante y lanzamiento de novedades(creatividad)

• Ser proactiva: los jóvenes le piden a la marca que esté siempre activa, como ellos.

• Estar de moda: no quedarse desfasada, ser moderna, marcar tendencias

1. A nivel de concepto



Calidad Diseño

Variedad

Avances tecnológicos

Simplicidad

Versatilidad

2. A nivel de producto




• Calidad: Característica básica (confianza, garantía)

• Diseño: Es un factor importantísimo La dimensión estética tiene mucho valor para el joven

• Variedad: La marca da seguridad y pertenencia al grupo Y el producto concreto aporta la identidad, la personalización, la diferenciación La gama de posibilidades es un elemento muy relevante

• Avances tecnológicos: relacionados con la fabricación, con los materiales, el funcionamiento, etc.

• Versatilidad: que el producto se adapte a diferentes situaciones de consumo / utilización

• Simplicidad: facilidad y eficacia frente a dificultad y sofisticación.

2. A nivel de producto



• Patrocinios en la universidad, en los eventos musicales, deportivos, culturales y en las fiestas del segmento joven

• Buena aceptación de acciones conjuntas entre marcas compatibles a nivel de imagen

3. A nivel de patrocinios

Marca

• Es muy bien valorado que sea interactiva y se mezcle con los jóvenes

Entrevista etnográfica Hungría


V. CLAVES PARA UNA MARCA JOVEN 4. A nivel de estrategia

Combinar

• Nivel global

• Lo universal

• Marketing internacional

• La contemplación de la marca (como un modelo)

• La marca está lejos del consumidor (mítica)

Le hace “pequeño”

• Nivel local

• Lo particular (la dinámica del rumor)

• Marketing de proximidad

• La relación con la marca (como un compañero)

• La marca se acerca al individuo (accesible)

Le reconoce y le hace “grande”

La televisiónLos patrocinios y

organización de eventos+


V. CLAVES PARA UNA MARCA JOVEN 5. La intencionalidad

La intencionalidad

de la marca

• Creíble

• Auténtica

• Honesta

• Colaboradora

El rol social de la marca

• Prepotente

• Agresiva

• Sature innecesariamente los medios (sobredosis)

• Sea colonizadora del país

Que la marca sea ... Que la marca no sea ...

• Mayor conocimiento de los mecanismos de publicidad y marketing

• Se hace una lectura más profunda de la acción de la marca

• Se busca la intención última de la marca


V. CLAVES PARA UNA MARCAJOVEN

Exclusiva Aspiracional Elegante

AccesibleDeportiva Cercana

• Los jóvenes actuales son exigentes → quieren que la marca les de todo:

A la moda

6. Síntesis

Reconocida

• Buen precio

• Gran calidad


VI. CLAVES PARA UNA CAMPAÑA JOVEN


• Las comunicaciones que han adquirido mayor resonancia en varios

países han sido:

Peugeot 206 (India, elefante).

Las campañas de Nike

La línea de comunicación de Heineken.

Las comunicaciones de Carlsberg.

El spot de Coca-Cola “Chihuahua”.


Hungría


Personajes Lenguaje

Motivaciones

Que la comunicación

nazca de la propia cultura del

joven


SueñosEstilo de

vida

Situaciones


● Los ejes o dimensiones que mejor funcionan a lo largo de los países europeos estudiados son:


El eje del ingenio

Estamos en un momento de excesivo realismo y conformismo A los jóvenes les atraen las soluciones creativas, la imaginación, las

ideas, la inteligencia ...

El eje de la diversión y el humor

El joven se centra principalmente en vivir el presente (“Carpe diem”) Le gusta que la publicidad le entretenga, como un elemento de ocio

más

● Que las campañas sean creíbles, aspiracionales y espontáneas (auténticas)



La músicaEl

dinamismoEl impacto y la sorpresa

El reto, la aventura y la provocación

La fotografía y el colorido

• El riesgo

• Movimiento• Actividad• Acción

Las figuras míticas

• Especialmente los ídolos del deporte

• Elementos publicitarios que mejor conectan con el joven:


Turquía dos comunicaciones exitosas:

• Coca-Cola “Ritmo de la vida”:

Aparece un famoso barrio de Estambul Taksim

Es una zona que frecuenta la gente joven y que está llena de bares y cafés.

Es un buen ejemplo de cómo una marca extranjera se introduce en la cultura y hábitos locales del target

• Cola Turka:

Se muestran los hábitos y la cultura turcas

Un famoso actor norteamericano bebe Cola Turka.



VII. CONCLUSIONES


• La globalización está uniformando de forma rápida a los jóvenes europeos.

• Viven el presente en la confortable burbuja del consumo y las marcas

• Las marcas tienen que ofrecer al joven:

Innovación y cambio (temor a la rutina y la monotonía)

Ideas (están centrados en la acción y la comunicación)

Reconocimiento (se sienten pequeños en un mundo muy grande)

Seguridad y personalidad (el joven pierde su identidad entre tanta uniformidad)

Interactividad (el joven quiere relacionarse con la marca)

• Las marcas tienen que cuidar su intención, ser creíbles y proactivas

• Las instituciones tradicionales han perdido la credibilidad y las marcas pueden desempeñar un rol social

VII. CONCLUSIONES “Key learnings”


• Los jóvenes europeos tienen un punto de partida diferente: la situación concreta del país al que pertenecen.

• La globalización está uniformando rápidamente su estilo de vida, características, aspiraciones y preocupaciones.

• Europa es ahora una Aldea Global para los jóvenes.

• Se detectan más similitudes que diferencias entre los jóvenes de los distintos países investigados.

VII. CONCLUSIONES 1. Jóvenes: punto de partida


• Los jóvenes europeos actuales se centran en vivir el presente (“Carpe diem”): Culto al ocio y al entretenimiento

Hay actividades para todos los gustos.

• Se están preparando para el futuro: estudiar principalmente.

• Se trata de una generación sobreestimulada.

• Diagnóstico psicológico: hiperactividad

• No se van de la casa de sus padres, pero quieren recorrer el mundo (viajar)

• Siempre con el grupo de amigos amistad y comunicación.

• Traen el “chip” tecnológico de serie.

• Generación orientada a las pantallas.

• Viven “on-line”.

• Se apropian del fenómeno del rumor.

• Narcisismo e imagen externa más que valores internos.

VII. CONCLUSIONES 2. Jóvenes: estilo de vida


• Los valores tradicionales están caducados (ideología política, creencias religiosas, el matrimonio clásico, el trabajo fijo…).

• Las instituciones han perdido buena parte de su credibilidad.

• Se espera que las marcas sean honestas y creíbles.

• Los jóvenes han corregido a Descartes: “Cambio, luego existo”.

• Búsqueda constante de nuevas experiencias.

• Tienen una mente abierta.

• Marcado individualismo.

• Se sienten pequeños en un mundo muy grande.

• La confortable burbuja del consumo y las marcas.

• Están más centrados en la comunicación y en la acción, que en el pensamiento y las emociones.

VII. CONCLUSIONES 3. Jóvenes: características


• “Me gustaría conseguir fortuna y fama”

• Dinero Calidad de vida.

• “Me gustaría triunfar en la vida”

• Éxito triunfo profesional y personal; prestigio, status.

• “Quiero encontrar un buen trabajo”.

• Buenas relaciones con los demás (“Me gusta el buen rollo”).

• Estabilidad afectiva.

• “Quiero formar una familia, pero cuanto más tarde mejor”.

VII. CONCLUSIONES 4. Jóvenes: sueños


• Gran incertidumbre ante el futuro “¿Habrá un sitio para mí?”.

• No recibir la adecuada formación universitaria.

• No encontrar el trabajo esperado.

• Difuminación de la propia identidad entre tanta uniformidad las marcas aportan seguridad y personalidad.

• La ausencia de nuevas perspectivas de la realidad social “¿Dónde se puede comprar ideas?”

• Otras preocupaciones:

Las guerras

Las enfermedades

Las drogas

Los experimentos genéticos.

VII. CONCLUSIONES 5. Jóvenes: temores


Primer Nivel

Segundo Nivel

Tercer Nivel

• Las 25 Euromarcas principales son las siguientes:

VIII. CONCLUSIONES 6. Euromarcas


• Un marketing-mix coherente y dirigido al joven (concepto, producto, packaging, publicidad, patrocinios, precio, ofertas, promociones y distribución.

• A nivel de concepto: ser una marca joven (un espejo para este target), original, aspiracional, innovadora, proactiva y estar de moda.

• A nivel de producto: calidad, diseño, variedad, avances tecnológicos, versatilidad y simplicidad.

• A nivel de patrocinios: que sea interactiva y se mezcle con los jóvenes.

• A nivel de estrategia: combinar la televisión (marketing internacional) con los patrocinios y organización de eventos (marketing de proximidad).

• La intencionalidad de la marca: que sea creíble, auténtica, honesta y colaboradora.

• Ante la falta de credibilidad de las instituciones, la marca puede ejercer un rol social

VII. CONCLUSIONES 7. Claves marca joven


• Que la comunicación nazca de la propia cultura del joven.

• El eje del ingenio.

• El eje de la diversión y el humor.

• Que las campañas sean creíbles, aspiracionales y espontáneas (auténticas).

• Los elementos publicitarios que mejor conectan con el joven son los siguientes:

La música.

El dinamismo.

El impacto y la sorpresa.

El reto, la aventura y la provación.

La fotografía y el colorido.

• Las figuras míticas (especialmente los ídolos del deporte).

VII. CONCLUSIONES 8. Claves campaña joven

“la juventud europea y sus marcas” … · • mucha similitud con españa e italia ... la mujer...

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