la marca país: el reflejo de la identidad cultural y empresarial de una nación
TRANSCRIPT
MSc. Lina María Echeverri
CESA
Introducción
¿Qué es una marca país?
Experiencias de marca país
El origen de la marca país: Colombia es pasión
El camino hacia la construcción de un símbolo nacional
El desafío de imagen país
Nace de la necesidad de los sectores empresariales
y los gobiernos por generar una identidad propia
frente a los mercados internacionales.
• Identidad integradora
• Promoción de identidad
• Proyección de imagen productiva y
exportadora
Capitalizando el origen de los productos, las
empresas y las personas en los mercados
globales
Asociación por
actividad
productiva
Asociación
por marca
Fuente: CIA Factbook 2007
Fuente: Country Brand Index 2008
1 Australia
2 Canadá
3 Estados Unidos
4 Italia
5 Suiza
6 Francia
7 Nueva Zelanda
8 Reino Unido
9 Japón
10 Suecia
“Latinoamérica tiene una marca blanca”
(Anholt, 2007)
Fuente: Colombia es Pasión, Informes de dirección 2007
En la década de los 90’s el Gobierno contrata a
Michael Porter para un estudio sobre la economía
colombiana
Imperativo estratégico: “vender o promocionar a
Colombia”
En el año 2004 se crea el proyecto Identidad
Colombia
Hay una necesidad y urgencia de proyectar a
Colombia a los mercados internacionales
En agosto de 2005 se hace el lanzamiento de Colombia es pasión
“(…) el problema es que Colombia (o los colombianos) nunca han tomado alguna medida para defender su honor o imagen”. (Lightle, 2005)
“Se buscaba así una imagen que permitiera reducir la brecha entre
percepción y realidad de un país como Colombia” (Mejía, 2008)
¿Ustedes que son?
“Somos personas con talento, comprometidos, creativos,
apasionados, emprendedores, confiados, felices”
Fuego
Silueta
femenina
Corazón
Color rojo
Flor
Resistencia al significado de la marca país
Política de Gobierno no política de Estado
No hay visibilidad en mercados internacionales
Submarca Uribe
Antes había una marca comercial ahora hay una marca país
Esfuerzo por mejorar la imagen país
Genera etnocentrismo
Busca la elevación del autoestima
Detractores
Defensores
“Cuando salió la marca, todavía no había salido el logo. Cuando salió el logo, a la gente no le gustó. Era gravísimo que a la gente no le gustara, que era igual al
Sagrado Corazón” (Empresario #1).
¿A usted que le comunica el logo?
Fuente: Datexco Company (2008)
Marca Top of mind (%) Otras menciones (%) Mención inducida (%)
Juan Valdez 35,1 8,8 25,3
Cerveza Águila 13,3 13,3 6,5
Postobón 10,5 16,3 14,0
Éxito 9,5 13,5 10
Bavaria 8,0 10,8 12,5
Colombiana 7,8 10,3 9,8
Colombia es Pasión 4,5 6,3 7,5
Alpina 1,8 5,3 6,5
Crepes and Waffles 1,0 1,3 1,5
Avianca 0,5 0,3 …
Fuente: elaboración propia con datos de Datexco Company (2008).
1 Problemas de imagen
Política de Estado no de gobierno
Made in Colombia
Identidad cultural y empresarial
Enfoque de mercadeo y no de ventas
2
3
4
5