La marque média en action !Citroën C3 & PRISMA MEDIA

Katia FOURNIGAULT – Direction Marketing et communication CITROEN

Régine CATANZANO - Directrice de la publicité Grands Comptes PRISMA MEDIA

Contexte

Novembre 2009, Citroën lance sa nouvelle C3 au seind’un marché en plein croissance depuis 1993.

Aujourd’hui, il y a près de 25 modèles concurrentscontre seulement 13 en 1991.

La clientèle de ce type de véhicule est aussi bienféminine (à 51%) que masculine.

C3 est identifiée comme la voiture principale pour 66%de ces clients.

Lancement de la Nouvelle Citroën C3

Contexte

3 grandes typologies de la clientèlede la nouvelle C3 à toucher :

• Les Jeunes Familles: dans une logique d’accession,leurs attentes mettent en avant un compromis optimalentre le prix et l’habitabilité.

• Les célibataires: pour un usage en voiture principale.Leurs attentes visent essentiellement à satisfaire unsouci d’économie et d’expression. Ils recherchent unevoiture capable d’informer sur leur identité.

• Les séniors: ils ont la volonté de retrouver lesprestations des véhicules du segment supérieur, dansun gabarit plus compact.

Alors comment se démarquer de la concurrenceet comment convoiter une cible aussi large

et grand public ?

• Par le produit en lui-même

• Par une campagne media à 360°

• Par du marketing de niche

Contexte

Notre réflexion sur le marketing de niche :

Contexte

• Chercher à être vu à la fois en masse et à la fois enone to one

• Toucher un large public et convoiter une cible

• Mettre en avant le produit en allant au-delà desannonces presse classiques

• Eviter de tomber dans le publi-rédactionnel classique

• Donner de l’information directe sans contraintesd’accessibilité

• Mesurer l’impact

La réponse de Prisma Média

Création de 4 mini-magazines de 12 pages adaptésà 4 magazines choisis pour chacune des ciblessouhaitées : Femme actuelle, Capital, GEO, VSD.

Objectifs

• Donner dès la couverture un gage de confiance,en reprenant le logo du magazine, la caution de lamarque média

• Etre impactant dès la couverture pour donnerl’envie au lecteur de rentrer et de lire le mini-mag.

• Mettre en avant les plus produits du véhicule àtravers des articles, en gardant la ligneéditoriale du magazine correspondant.

• Garder un format et un grammage papier propre aumagazine

• Mesurer l’efficacité de ces mini-magazines.

Mini-magazine Femme Actuelle

Mesure de l’efficacité

Enquête online réalisée via les panels lecteurs Prisma Presse

du 19 au 23 février 2010

• auprès de 496 lectrices de Femme Actuelle

• auprès de 253 lecteurs de GEO

• auprès de 391 lecteurs de Capital

• auprès de 303 lecteurs de VSD

L’interrogation a porté sur le souvenir publicitaire (spontané et

assisté), la reconnaissance, l’agrément et la valeur incitative

des mini-magazines, ainsi que sur la notoriété et l’image de la

marque CITROEN.

Mesure de l’efficacité

Un format événementiel qui a répondu auxobjectifs de visibilité :

D’excellents niveaux de souvenir et de reconnaissancedans l’ensemble des titres :

Souvenir pub : 53%Reconnaissance : 58%

Souvenir pub : 62%Reconnaissance : 59%

Souvenir pub : 60%Reconnaissance : 60%

Souvenir pub : 60%Reconnaissance : 65%

Source : Enquête online réalisée via nos panels lecteurs Prisma Presse du 19 au 23 février 2010

Des retombées sur la marque CITROEN très positives

Des gains importants sur toutes les dimensionsd’image de la marque CITROEN

notamment sur l’innovation, la modernité, la proximité de la marque,

et plus particulièrement :

la différenciation

(46%, +13 points après

lecture du mini-

magazine)

la qualité (76%, +14 points), le

respect de l’environnement

(71%, +13 points), la

différenciation (53%, +11 points

après lecture du mini-magazine)

le plaisir de la

conduite (76%,

+14 points après

lecture)

le plaisir de la

conduite (83%,

+9 points après

lecture)

Source : Enquête online réalisée via nos panels lecteurs Prisma Presse du 19 au 23 février 2010

Une forte activation de l’attractivitéde la marque et du modèle C3

Des retombées sur la marque CITROEN très positives

• 48% d’intentions d’achat pour CITROEN (+8 points après

lecture du mini-magazine)

• 29% pour le modèle C3 (+6 points après lecture)

• 42% d’intentions d’achat pour CITROEN (+12 points après lecture)

• 25% pour le modèle C3 (+10 points après lecture)

Source : Enquête online réalisée via nos panels lecteurs Prisma Presse du 19 au 23 février 2010

En conclusion

Un dispositif efficace, basé sur :

• Un choix de marques média puissantes et

référentes au service d’un constructeur automobile

en pleine ascension

• Des valeurs de marque communes

• La caution des marques médias : un dispositif

reprenant les codes éditoriaux et les valeurs des

magazines pour profiter pleinement de l’effet caution

de ces titres auprès de leur lectorat.

Toutes les conditions réuniespour un impact publicitaire réussi !

Merci pour

votre attention !