la menagere nouvelle est arrivee - lunch bmma - 08/06/2011 - didier ackermans

La ménagère, on ne la lui fait pas !

Thursday 9 June 2011

Il ne faut pas confondre ménagère et PRA

La ménagère est un lépidoptère appartenant à la famille des Arctiidae.

La ménagère est la femme dans un couple qui s’occupe du ménage (marrant mais “le ménager” n’existe pas...)

La ménagère de moins de 50 ans est une notion publicitaire et marketing correspondant à une population de consommatrices fort peu précise mais qui est néanmoins considérée comme déterminante dans les dépenses du ménage, constituant donc une cible privilégiée à séduire

La PRA est la personne la plus souvent responsable du choix des marques pour les produits d’alimentation, boissons et produits d’entretien


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Source: CIM


La ménagère est morte

Le média de papa est mort

Le marketing de papa est mort


Je cherche encore un prénom pour cette ménagère...


Le profil de ma ménagère• La journée démarre vers 7h. Ma ménagère (42 ans, urbaine, en couple, deux enfants,

travaille à 4/5ème) met la table pour le petit déjeuner familial, prend sa douche, prépare les tartines du petit et donne quelques euros au grand pour son repas. Ensuite, ma ménagère dépose les enfants 1 fois sur 2 en alternance et part ensuite travailler. Au retour le soir, ma ménagère fait régulièrement les courses du repas du soir, et prépare le repas plusieurs fois par semaine (de temps à autres elle va au resto en famille, en couple ou avec des amis)

• Ma ménagère fait de temps à autres des courses plus conséquentes le WE, aime faire un peu de shopping (fringues, livres, déco...) en live ou sur Internet, fréquente les outlets et a sa carte Caméléon, aime les bonnes choses (un bon Nespresso, un resto à plusieurs, un minitrip dans un boutique hotel...). Elle va aussi chez Ikea et parfois dans des magasins plus haut de gamme pour certains objets / meubles. Elle va plutôt chez Delhaize et de temps à autres chez Colruyt. Mais elle aime par dessus-tout les magasins de quartier, qui ont su garder leur authenticité et proposent des produit qualitatifs.

• Ma ménagère fait parfois le repassage et un peu de ménage lorsque la femme à journée n’a pas pu tout faire lors de sa visite hebdomadaire. Mais c’est elle qui s’occupe des lessives le plus souvent pour s’assurer que le linge soit correctement lavé.


Il était une fois...une période pas si lointaine !


Puis tout a commencé à

s’inverser


1 homme sur 2 utilise régulièrement un soin pour le visage et 1 sur 4 un "baume de jeunesse"


Du Metrosexuel à l’homme objet


De l’homme objet à l’homme-maman


De l’homme maman à l’homme Neuneu


De l’homme maman à l’homme Neuneu (la copie)


De la femme objet à la prédatrice


Quelques chiffres éloquents... • Familles monoparentales = 20% des noyaux familiaux (+ 30% en 10

ans), soit environ 800.000 familles

• 85% des familles monoparentales ont à leur tête une femme

• 3 divorces pour 4 mariage. A Bxl, taux de divorces supérieur au taux de mariage

• Les familles “élastiques” (maisons, horaires, repas, voitures élastiques) représentent près de 10% des familles aujourd’hui

• On estime le nombre de personnes homosexuelles (dont les modes de consommation sont plus spécifiques) à environ 8% en Belgique

• L’âge moyen du départ du domicile familial est de 26 ans !

• Le taux d’emploi des femmes a fortement augmenté en 10 ans


Bien que la famille classique soit encore majoritaire, ce modèle

est sérieusement mis à mal


On ne peut plus mettre les consommateurs dans une boîte

Les stéréotypes ne fonctionnent plus:

- Les gens n’agissent pas en fonction de leur âge

- Les gens n’agissent pas en fonction de leur sexe

- Les gens n’agissent pas en fonction de leur classe

- Et les ménages traditionnels sont en voie de disparition


On peut être ce qu’on veut quand on le veut


En fait le consommateur est modal et utilise différents canaux en fonction de son rôle à un moment donné

Soi-même Citoyenne

Famille Employée

Consommatrice Amie

Source: The Henley Centre


Le consommateur est modal et utilise différents canaux en fonction de son besoin à un moment donné

Plaisir Rapidité

Conseil Ré-assurance

Réduction de choix Fun



Des gens pas des consommateurs

Les gens ne se voient pas comme des consommateurs, mais bien comme des gens !

Ils veulent être considérés comme des être humains à part entière, et pas purement en terme de modes de consommation et de profil socio-démo


Les marques doivent apprendre à s’adapter, à fonctionner par rapport à un consommateur modal, qui agit

en termes de rôle et de besoin


Deux modes fondamentalement différents

Fonctionnel

• Approche ciblée

• Je sais ce que je veux

• Je collecte

• Je compare

• Je complète

• Je consomme

• Vitesse et efficacité

Récréationnel

• Approche “accidentelle”

• Je vais aller jeter un coup d’oeil

• Je browse et j’observe

• Je considère

• Je contemple

• Je change d’avis, de direction

• Je prends un petit café



Time rich income poor vs Income rich time poor

Save time

Save Money

Spend time

Spend Money

EfficiencyFast TrackSpeed

RecreationAmbienceDestination

DiscountAvoidance

BrowsingSocialComparison



2 façons d’aborder la relation à la marque

Save time

Save Money

Spend time

Spend Money

R A T I O N A L I S A T I O N

E L A B O R A T I O N



Quelles pistes pour les marques?• Devenir des marques accès (ex: un accès pour tous mes

besoins en matière de loisirs ou de voyages... Ryanair)

• Devenir des marques solution (ex: des solutions de nettoyage pour ma maison vs des produits d’entretien)

• Offrir des solutions convenience, smart savings, plaisir, services personnalisés...

• Etre orientées consumer needs et consumer benefits (penser consommateur plutôt que Q1)

• Cibler plus le comportement que le profil

• Faire preuve d’authenticité


C’est bon !

On a compris


En fait ce qui importe vraiment n’est pas l’évolution des médias, mais l’évolution

de la façon de les consommer


Time shiftingMultitasking

Media MeshingMobile mediaPlus de media

et surtout le Social Media...et donc plus d’interactions


Our WorldMy socialnetworks

My WorldMe

“This is my brand, which you should buy”

The WorldGovernmentsCompanies

NGOs

Avant



L’importance des réseaux a changé la donne

“Don’t buy that brand, buy this one instead!”

My WorldMe

The WorldGovernmentsCompanies

NGOs

Our WorldMy socialnetworks

“This is how I feel about this brand”



Mass Niche One-2-one Network

Brand

Brand Brand Brand



De nouvelles façons pour les marques de se

connecter avec les consommateurs

Brand

Talks to Talks with

Is talked about


La théorie (fumeuse) du remplacement

• Il est faux d’imaginer qu’un nouveau modèle remplace l’autre plus ancien

• Les différents modèles de communication sont complémentaires et co-existeront pour longtemps

• Le vrai défi consiste à savoir quel modèle ou combinaison de modèles utiliser, à quelles fins et à quel moment. C’est toute la question du rôle de chaque média dans le mix de communication


Human

Know & Feel Interact & transact

Socialize & Create

Une nouvelle relation du

consommateur avec le média

I use media to ...


Integratedplanning

Creating awareness

Providing experiences

Enabling sharingLes rôles de la communication


Display ad

Cinema

OOH

Radio

Paid searchTV

Rich media

Sponsorship

Ambient

Coupons

AdvertorialsPrint

SMSFreecards

Brand ambasssadors

WOMrecommandations

Reviews

User generated content

PR

Editorial

Platforms

Viral

Blogs

Social media

CSR

SEO

Mobile sites & appswebsite

branded utility

branded content

retail experience

e commerce

mobile store packagingco-op /

partnerships events & promo

customer service

CRM

Know & Feel Interact & transact

Socialize & create

Une fois le rôle et l’objectifs définis,

les canaux suivront


Publicité imposée Contenu partagé


Propagande publicitaireStorytelling

Expérience de marqueAuthenticité


Norte best excuse ever


NRC + NRM = BRM(v)Nouvelle Réalité Consommateur

+ Nouvelle Réalité Média

=Besoin de Repenser

son Marketing (vite)


Lancement innovation en Europe se fait en 18 mois

Lancement innovation en Chine se fait en ... 2 mois


Structures opérationnelles orientées

production / vente

Structures opérationnelles orientées

client


Je fabrique ceci. Vous le voulez?

Voici ce dont j’ai besoin. Pouvez-vous me le fabriquer / fournir ?


“Prendre tout ce qu’il y a à prendre”

Focus sur les segments à haut potentiel


Product centric Communication

Customer driven communication


Des 4P aux 4C (mais ce n’est qu’une théorie...)

Customer – Attention economy

Cost to satisfy – Donnez au client de la valeur pour son argent, pas uniquement des discounts et des promos

Convenience to buy – Les canaux de distribution ont totalement changé (off, on, outlets, proximity store...). Connaissez vos segments et sachez où vos clients veulent acheter, et comment afin de vous y adapter

Communication – Chaque contact est susceptible de mécontenter un client… ou de le fidéliser davantage. Le support à la clientèle et les hotlines méritent une attention particulière. Or ce ne sont pas toujours les départements les plus orientés client, au contraire. En bref : communiquez en permanence et de manière la plus personnelle possible

Source: Ernst & Young


Les enjeux de la “social brand” comme pilier du marketing moderne

• Les modèles de communication d’hier sont sans effet sur les plates-formes sociales, ces dernières répondant à une dynamique horizontale et non verticale

• La communication 2.0 repose sur des échanges sincères entre des individus, entre des personnes humaines

• La « social based company » repose sur trois pieds : les personnes, les processus et la technologie

• La communication n’est que le reflet d’une culture d’entreprise qui a elle-même évolué.


L’organisation est-elle prête pour les défis de la communication “sociale”?

Source: Ernst & Young


Air New Zealand Aviation Design AcademyThursday 9 June 2011

De la Social Brand au CRM, il n’y a qu’un pas

• Les marques les mieux préparées au Social Media sont celles qui ont déjà franchi l’étape du CRM

• Elles ont développé des mécaniques de gestion de la relation client parfois complexes, qui impliquent tous les échelons de l’entreprise

• Le customer service est rompu aux techniques d’interaction avec la clientèle et le Social Media est un outil supplémentaire pour gérer la relation client


Pourquoi gérer la relation client?

• Qui est le client?

• Qui sont les clients les plus “valuable”?

• Comment fonctionne la “chaîne” client?

• Etre à l’écoute de ce que les clients demandent

• Stratégie centrée sur la satisfaction des besoins clients

No Presence

Presence

Relevance & Performance

Advantage

Bonding

I don’t know anything about it

I’ve heard about it

It’s OK

I like it

I love it

BrandZ, an Ogilvy proprietary tool and study


La loyauté, clé de la croissance

« I'm discovering the only possible pathway to growth is when you earn the enthusiastic loyalty of your core

customers so that they become Promoters. These customers act as your sales force, your marketing

organization, and your PR agency. »

Fred Reicheld, Loyalty strategist and author of “Loyalty Rules”


En résumé





En résumé

Attitudes plutôt que

profils

Le rôle et la fonction du

média

Un marketing orienté besoins

consos


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