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ECOLE DES SCIENCES DE L’INFORMATION
1er Prix marocain de la veille stratégique et de l’intelligence compétitive
2012
La mise en place d’une cellule de veille stratégique au sein
de la multinationale LORD GLOBAL EXPRESS
La veille au service de la prise de décision et de l’innovation
Par
Sanae GUESMI
Kaoutar KACHMOUH
Encadré par
Mr. Ahmed BACHR Pr. Mohamed SENOUSSI
2
« L'innovation systématique requiert la volonté de considérer le changement comme une opportunité. » Peter Drucker
3
SOMMAIRE
Dédicace …………………………………………………………………………………...…. 1
Remerciements ……………………………………………………………………………...... 3
Résumé ……………………………………………………………………………………..….4
Introduction générale ………………………………………………………………………….7
Énoncé de la problématique……………………………………………………………………8
Chapitre I : Prise de connaissance de la situation ……………………………………………10
I- Contexte mondial de la logistique ………………………………..…………………..10
II- La logistique au Maroc : un secteur prometteur ……………………...………………11
III- Présentation générale de l’entreprise ……………………………………...………….12
IV- Stratégie de l’entreprise ………………………………………………………...…….12
Chapitre II : Veille stratégique : revue de la littérature ……………………………………....16
I- Qu’est ce que la veille ? ……………………………………………………………...16
II- Veille stratégique et Intelligence économique au Maroc : état des lieux …..……..…17
III- De la veille à la competitive intelligence ………………………………………..…...19
Chapitre III : Méthodologie ………………………………………………………………….21
I- Objectifs et questions de recherche ……………………..…………………………....21
II- Instruments de recherche …………………………………...…………………….......22
III- Choix de l’échantillon …………………………………………….………………….22
Chapitre IV : Analyse des résultats de l’enquête …………………………………………….24
Chapitre V : Mise en place de la cellule de veille stratégique ……………...………………..31
I- Sensibilisation …………………………………………………………….……….…31
II- Définition des enjeux ………………………………………………………….….….32
III- Traduction en axes de veille ………………………………………………….............32
IV- Diagnostic de l’organisation et des pratiques …………………………..…………….34
V- Recensement des sources ……………………………………………..……………...35
VI- Évaluation des écarts …………………………………………………………..……..43
VII- Recommandations ……………………………………………….…………………...43
VIII- Mise en place de la cellule de veille ………………………………...………………..44
Chapitre VI : Processus de veille stratégique ……………………………….………………..49
I- Collecte de l’information ………………………………………………..…………...49
II- Traitement de l’information ………………………………………………..………...51
III- Diffusion de l’information ……………………………………………………..…….53
Conclusion …………………………………………………………………………………...60
Annexes ……………………………………………………………………………………....61
Bibliographie ………………………………………………………………………………....70
4
DÉDICACE
A la mémoire de ma chère maman, Saliha
A mon cher père, Larbi
A mon cher frère Jamal
Ce travail, n’est en réalité que le fruit de vos encouragements et l’aboutissement de vos
grands sacrifices.
Votre soutien matériel et moral, vos sacrifices m’ont été d’un grand secours, merci pour vos
prières qui m’ont toujours assisté.
Aucune dédicace ne saurait exprimer l’estime, le dévouement, la gratitude, la reconnaissance,
et le grand amour que je porte pour vous.
Que Dieu vous procure la bonne santé, le bonheur et la longue vie.
A mon cher frère Younes et sa femme Jihane
A mes chers frères et sœurs, Mohammed, Hakim, Hassan, Bouchra et Touria
Je vous exprime par ce travail, mon affection et mon amour pour vous, je vous souhaite le
bonheur et le succès dans vos vies personnelles et professionnelles.
A mes meilleures amies :
Zineb, Sara, Samia, Bahae, Siham, Rabab, Imane, Amina, Fatimezhra
Je vous dois tous les moments de joie et de bonheur que nous avons passé ensemble.
Heureuse et fière de votre amitié. Je vous aime!
Je vous dédie ce modeste travail
A mon binôme
Kaoutar
Sans toi, ce stage n’aurait pas eu de goût ! Je te dédie ce travail, le « notre » d’ailleurs.
A mes deux amis et camarades Moussa et Yassine
En souvenir des quatre années d’études que nous avons mené ensemble, je vous dédie ce
travail tout en vous souhaitant le succès dans votre vie professionnelle.
A ma tante Halima et oncle Ahmed
Affectueuse reconnaissance.
A tous ceux que j’aime ou qui m’aiment : Ils se reconnaîtront
Je vous dédie ce travail
Sanae GUESMI.
5
Dédicaces
Je dédie ce mémoire de fin d’études
A
Mon très cher père
L’épaule solide, l’œil attentif compréhensif et la personne la plus digne de mon respect.
Aucune dédicace ne saurait exprimer mes sentiments, que Dieu te préserve et te garde et
te procure santé et longue vie.
A
Ma très chère mère
En témoignage de ma reconnaissance envers ton soutien, je t’offre ce modeste travail
pour te remercier pour tes sacrifices et pour la tendresse dont tu m’as toujours
entourée.
A
Mes chers frères
Mohammed, Faisal, Abdelhalim, pour votre affection, compréhension et patience
A
Mon adorable petit neveu Ilyas
A
Anas Abbassi Saber
La personne qui compte énormément à mon cœur, je t’exprime ma gratitude.
A
Ma binôme Sanae
A
Mes collègues
A
Mes professeurs qui ont fait preuve de patience, et m’ont fait transmettre leur
connaissance, à eux je ne peux que témoigner de toute ma reconnaissance.
Kaoutar KACHMOUH
6
REMERCIEMENTS
Nous louons Dieu le tout puissant de nous avoir permis de faire nos études en bonne santé.
Nos vives gratitudes et sincères remerciements sont adressés
A
Monsieur Ahmed BACHR
Nous sommes très sensibles à l’honneur que vous nous faites en acceptant de diriger ce travail
pour lequel vous avez manifesté un intérêt particulier.
Vous nous avez toujours accueillis avec bienveillance, et guidés tout le long de ce mémoire
avec conseils qui furent des plus précieux.
Veuillez trouver ici, Monsieur, le témoignage de notre gratitude et haute considération.
A
Monsieur Mohammed SENOUSSI, Directeur Général de Lord Global Express
Pour le grand soutien, ainsi que les connaissances et savoir-faire mises à notre disposition.
Vous nous avez fait l’honneur de nous encadrer, vos conseils et orientations nous ont été d’un
grand apport.
Permettez-nous de saisir cette occasion pour vous témoigner notre grande admiration et notre
respect le plus cordial.
A
Meriem BOUAZZAOUI, Chaimaa BOURASS de l’Administration Stratégique et Asmaa
BOUTABIT de la direction Marketing
Merci pour l’accueil chaleureux et pour avoir fait de ce stage un moment profitable mais
également agréable.
7
RÉSUMÉ
Le secteur de la logistique et du transport au Maroc est en pleine évolution, il connaît une
concurrence de plus en plus farouche. Lord Global Express, nouvel acteur du secteur de la
logistique intégrée, récemment installé au Maroc, doit composer avec les acteurs solidement
établis sur le sol national comme SDTM, CTM, Fedex, La voie express, Aramex, etc.
D’emblée, Lord Global Express veut faire de la veille stratégique un instrument au service
d’un positionnement confortable parmi ces grosses pointures de la logistique.
Effectivement, la veille stratégique est un outil qui permet d’améliorer la compétitivité de
l’entreprise. Ce thème a constitué l'objet de notre Projet de Fin d’Études au sein de Lord
Global Express où nous avons également passé un stage de 10 semaines.
Ce projet vise la mise en place d’une cellule de veille stratégique, permettant de surveiller et
d’analyser tout ce qui environne l’entreprise, et ce dans le but de soutenir, améliorer sa
stratégie globale ainsi que sa position sur le marché national de la logistique.
La réalisation de notre projet s’est effectuée en six étapes :
1. Prise de connaissance de la situation ;
2. Cadrage du projet : fixation des axes de surveillance ;
3. Diagnostic de l’organisation et des pratiques ;
4. Recensement des sources ;
5. Élaboration de recommandations pour la mise en place de la cellule de veille
stratégique ;
6. Mise en place de la cellule de veille : présentation de sa mission, de ses objectifs, de sa
structure organisationnelle ainsi que des ressources et outils nécessaires.
Afin de mettre en place notre projet, nous avons suivi la seule norme en la matière : AFNOR
XP X50 053. Et enfin, pour concrétiser ce dernier, nous avons élaboré un bulletin de veille.
8
ملخص
لوبالك لورد" شركة تعتبر و. قوية تنافسية يعرف كما مطردا، نموا المغرب في والنقل اللوجيستيك قطاع يعرف
العمليات يعبجم تتكلف حيث بالمغرب، مؤخرا استقرت التي المندمج، اللوجيستيك في الشركات أحدث من" اكسبريس
.ناجعة حلول بمنح ذلك و اللوجيستيكية،
على مستمرا اطالعا القطاع، هذا في الناشطة للشركات، تضمن التي الوسائل أهم أحد تشكل االستراتيجية اليقظة أن وبما
المجال. في نظيراتها ديناميكية مواكبة من وتمكنها التنافسي، محيطها
بمدرسة راسةالد نهاية بحث" اكسبريس كلوبال لورد" شركة لدى" استراتيجية يقظة خلية إرساء" موضوع من اخترنا فقد
.االعالم علوم
عيد السوق يهدف البحث إنشاء خلية يقظة إستراتيجية ، من مراقبة كل ما يدور في محيط الشركة، ومعرفة تموقعها على ص
اللوجيستيكية،و ذلك للرفع من مردوديتها وتطوير إستراتيجيتها الشاملة.
والنجاز هذه الدراسة،تطرقنا للمحاور التالية :
شخصا تشغل مناصب مهمة بشركة "لورد كلوبال اكسبريس"، و ذلك باستعمال 14دراسة حول عينة مكونة من -
االستمارة ودليل المقابلة كأدوات لجمع المعطيات.
تحليل للنتائج المحصل عليها. -
صياغة التوصيات الضرورية إلرساء خلية يقظة إستراتيجية. تبناء على هذه النتائج، تم -
: التقديم، األهداف، البنية التنظيمية، الموارد الضرورية. إنشاء الخلية عمليا -
، وهو المعيار الوحيد المتبع في الدراسة. AFNOR XP X50 053 ولقد اعتمدنا في الصياغة معيار
وأخيرا، لتحقيق هذا البحث، تم إنجاز نشرة إخبارية لليقظة.
9
ABSTRACT
The logistics industry in Morocco is changing. The competition in this sector has increased
slightly. Lord Global Express, a new player in the sector of supply chain managment recently
installed in Morocco, is aware of the importance of competitive intelligence in decision
making and innovation.
Indeed, competitive intelligence is a gait that improves the competitiveness of the company.
This theme has been the object of our Final Project Studies in Lord Global Express.
This project involves the establishment of an intelligence unit, to watch and monitor
everything that surrounds the company, and in order to support, improve its overall strategy
and its position in the logistics market.
The realization of our project has gone through six stages:
1. Analyse the situation in order to know it;
2. Setting the monitoring axes ;
3. Diagnostics of the organization and practices ;
4. Identify the sources of information according to the monitoring axes ;
5. Developing recommendations for the establishment of the competitive intelligence’s
cell ;
6. Implementation of the monitoring unit : presentation of its mission, its objectives and
its organizational.
To implement our project, we followed the only such standard: AFNOR XP X50 053. And
finally, to achieve the latter, we developed a newsletter.
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INTRODUCTION GENERALE
Selon le Manuel d’Oslo1, l’innovation peut être définie par la capacité de l’entreprise à créer
de la valeur ajoutée. De ce fait, l’innovation est considérée comme un phénomène concret,
planifiable, réalisable et adaptable, afin d’aider l’entreprise à atteindre ses objectifs les plus
stratégiques et améliorer sa compétitivité.
Dans le but d’être innovante, l’entreprise est interpellée à acquérir un avantage concurrentiel
qui lui permettra d’orienter ses efforts. Pour ce faire, la veille s’avère un concept de grande
utilité pour l’entreprise dans la mesure où elle va lui permettre d’être à l’affût des
changements de l’environnement dans lequel elle opère.
En effet, Lord Global Express évolue dans un secteur de haute technologie où l’innovation est
le moteur de croissance. L’entreprise a opté pour la mise en place d’une cellule de veille
stratégique pour accompagner l’atteinte de ses objectifs stratégiques.
Notre étude propose une cellule de veille stratégique avec des objectifs conformes à ceux de
l’entreprise, le profil des ressources humaines requises et les caractéristiques des matériels et
logiciels nécessaires.
Dans la partie ressources humaines, les responsables de projet ont réfléchi au fait de créer ce
que l’on appelle un « expert group », constitué des analystes et experts de l’entreprise. La
veille est une affaire de groupe. Le rôle principal de ce groupe qui relève de la « cellule études
et analyses » est d’apporter sa contribution « métier » à la cellule de veille.
Ainsi, parmi les objectifs de cet « expert group » il y a celui de soutenir la Direction Générale
dans l’identification de nouveaux axes stratégiques d’innovation.
La participation du groupe d’experts à la politique d’innovation et au processus de prise de
décision sera d’une grande utilité afin d’aider Lord Global Express à maintenir son avantage
concurrentiel et à réaliser son objectif stratégique qui est d’être leader sur le marché de la
logistique au Maroc.
1 OCDE. Manuel d'Oslo: Principes directeurs pour le recueil et l'interprétation des données sur l’innovation, 3ème
ed, 2005
11
ÉNONCÉ DE LA PROBLÉMATIQUE
Le secteur de la logistique est devenu une priorité stratégique de l’économie marocaine
confirmée par la stratégie nationale du développement de la compétitivité logistique. En effet,
de par sa position géographique stratégique entre les pays du Maghreb Arabe et entre le sud
de l’Europe et l’Afrique du Nord, le Maroc joue un rôle clé dans les échanges économiques et
commerciaux mondiaux.
Toutefois, la logistique au Maroc souffre de quelques dysfonctionnements, dont notamment
une flotte routière non structurée et peu fiable et une offre insuffisante de services en
logistique en termes de coût et de délai qui demeurent élevés par rapport aux pays
concurrents. Selon les dernières études2 réalisées dans ce domaine (notamment celle réalisée
par le cabinet McKinsey en 2008), le coût de la logistique représente 20% du PIB3, soit deux
fois plus que celui des pays de l’Union Européenne (10%) ce qui engendre une stagnation de
sa performance.
De ce fait, plusieurs actions ont été entreprises afin d’aider au développement de ce secteur
dont la plus marquante était l’élaboration d’une stratégie nationale de développement de la
compétitivité logistique en 2009.
Ainsi, les évolutions qu’a connu ce secteur font de lui une activité de choix qui séduit de plus
en plus les investissements étrangers ce qui accroit la concurrence. De ce fait,
l’environnement dans lequel opère Lord Global Express, le nouveau prestataire de services
en logistique intégrée, récemment crée au Maroc, est un environnement mouvant qui suppose
de sa part une grande capacité d’adaptation aux changements. Il se trouve donc dans
l’obligation d’adopter une stratégie appropriée qui va lui permettre de :
Assurer une bonne position dans le secteur de la logistique et du transport par rapport
à ses concurrents ;
Innover et de développer de nouveaux produits à forte valeur ajoutée ;
Développer sa réactivité face aux changements rapides de son environnement.
À cet égard, l’entreprise est venue avec un nouveau mode de management et une technologie
de pointe afin de s’accaparer une part de marché et de se positionner parmi les leaders du
secteur. Cela est certes important mais reste insuffisant ! Son objectif stratégique étant de
devenir leader dans le secteur de la logistique intégrée au Maroc nécessite d’avoir une
excellente connaissance de son environnement. C’est dans cette optique que nous avons
préconisé la mise en place d’une cellule de veille stratégique.
Selon Vergnaud-Schaeffer (1992), le comportement de l'entreprise en matière de veille
stratégique influe sur ses performances. Lord Global Express, soucieuse d’anticiper les
changements, doit développer une écoute prospective de son environnement afin de définir sa
stratégie de développement en prenant en compte l’ensemble des facteurs extérieurs et donc
innover en minimisant les risques et en optimisant les opportunités.
2 TAGORNET Jean-Pierre. L’offre logistique commence à s’étoffer, mais la demande est encore insuffisante.... La vie éco, 2011, n° 4591 3 PIB : Produit Intérieur Brut.
12
Dans quelle mesure la cellule de veille stratégique sera un vecteur incontournable de
compétitivité de Lord Global Express ? Comment les outils de la veille peuvent être au
service de la décision stratégique dans cette entreprise ? Et quelle démarche de veille
compétitive adopter pour servir une vision systémique d’innovation au sein de Lord Global
Express ?
Ce travail se propose comme un outil fondamental et pragmatique pour Lord Global Express
qui lui permettra de suivre les changements de son environnement, d’avoir une meilleure
compréhension des plans et intentions de ses concurrents et de tisser ainsi une image réaliste
du futur en minimisant l’incertitude. La cellule de veille stratégique à mettre en place aura
pour vocation de soutenir la décision pour faire les meilleurs choix stratégiques.
Le premier chapitre aura pour objectif de décrire le contexte du projet. Nous présenterons un
bref descriptif de l’entreprise : ses missions, ses objectifs à long terme, sa culture ainsi que ses
prestations et services fournis.
Le second chapitre de ce travail, quant à lui, sera consacré à la revue de la littérature qui a
pour objectif de définir le concept de la veille et de tracer un bref aperçu de son application au
Maroc.
Le troisième et quatrième chapitre sera dédié à la méthodologie utilisée pour la réalisation de
ce projet ainsi qu’à l’analyse des données collectées.
Enfin, la cinquième partie traitera de la mise en place de la cellule de veille stratégique
proprement dite.
13
CHAPITRE I : PRISE DE CONNAISSANCE DE
LA SITUATION
Il s’agit ici d’ « acquérir une connaissance approfondie de l’entité »4 afin de mieux
positionner notre démarche. Nous allons présenter dans ce chapitre le contexte mondial et
national du secteur de la logistique avant de donner une vue d’ensemble sur l’entreprise, sa
stratégie, ses valeurs et ses prestations.
I- Contexte mondial du secteur de la logistique
L’environnement économique international vit une période de mutation rapide. Les tendances
à la mondialisation, à la logistique intégrée et au développement des technologies de
l’information et de communication (TIC) sont en train de remodeler les schémas du monde
des affaires et par voie de conséquence, les flux matériels et immatériels.
Le problème, c’est l’intégration de l’entreprise dans cette réorganisation. Il y a de fait une
augmentation du phénomène d’interdépendance. Elle se doit d’être attentive à la nouvelle
organisation qui est en train de s’opérer avec l’émergence d’une dynamique nouvelle des
secteurs.
Nous assistons au passage successif de l’organisation dite tayloriste marquée par une
intégration poussée, à l’organisation décisionnelle, puis matricielle qui sont des organisations
intermédiaires et enfin à l’organisation récente en réseau où la firme qui concentre son
management stratégique sur trois segments : la recherche développement (cœur de la valeur
ajoutée), le marketing et la communication et la sous-traitance de l’ensemble des autres
composants.
Les firmes prospères sont passées de la production de masse à la production personnalisée.
Pour être compétitives dans le monde et mieux répondre aux exigences du marché, les
entreprises adoptent la démarche de logistique intégrée et s’organisent de plus en plus en
réseaux stratégiques pour mieux répondre aux exigences de la demande.
De nouvelles utilisations stratégiques de cette logistique vont continuellement changer la
nature et la culture des modes de fonctionnement de ces entreprises. Il est cependant
important pour celles-ci d’en comprendre pleinement les concepts et de stimuler la
compétitivité en favorisant les opportunités offertes par la logistique.
La logistique apparaîtra de plus en plus comme un vecteur d'organisation interne fondamental.
Son développement et son évolution ont depuis quelques décennies contribué à développer
deux grands axes d’activité : le transport puis plus récemment la logistique intégrée (la gestion
de la chaîne d’approvisionnement).
Lord Global Express est un nouveau prestataire de services en logistique intégrée, récemment
crée au Maroc en 2011 par des investisseurs maroco-italiens. Le holding mère « LORD
CONSORTILE », connu pour sa grande expérience dans le secteur de la logistique et le
transport depuis plus de 20 ans, s’implante finalement au MAROC.
4 AFNOR. Prestations de veille et prestations de mise en place d’un système de veille. XP X 50-053. Paris :
AFNOR, 1998, 23p.
14
L’entreprise opère sur les métiers de la logistique intégrée et conjugue les principaux maillons
de la chaîne logistique : la gestion logistique, la messagerie, le transport ainsi que des
solutions à valeur ajoutée. Grâce à l’emplacement stratégique de sa plateforme située à
Berrechid, dotée de locaux ultramodernes et sécurisés, Lord Global Express propose des
solutions en logistique intégrée et centrée sur le client depuis l’approvisionnement «
fournisseur » jusqu’à la distribution finale.
L’entreprise veillant à la transposition du savoir-faire italien, contribue vivement à
l’optimisation rationnelle de l’ensemble des besoins de ses clients-partenaires : entreposage,
stockage, transport et distribution.
II- La logistique au Maroc : un secteur prometteur
Le Maroc connaissait, ces huit dernières années, une renaissance industrielle notamment avec
les nouvelles stratégies : Émergence, Émergence 2, P2I5, Plan Maroc vert…etc. Ces
différentes stratégies ont pour objectif de doter l’industrie marocaine d’une meilleure
production et productivité. Cependant, les phases qui viennent à l’aval mais aussi à l’amont de
ses stratégies, c’est-à-dire les phases d’approvisionnements, de transport, d’acheminement et
de distribution devaient aussi être prises en considération : s’il n’y a pas une mise à niveau du
secteur de la logistique, tous les gains de productivité sur les phases de production seront
perdus.
Le rapport de la Banque mondiale6 réalisé en 2006 était alors le premier à donner un
diagnostic chiffré du secteur des transports et de la logistique au Maroc. À travers ce rapport,
la Banque mondiale insiste sur la nécessité pour les entreprises marocaines d’être plus
compétitives pour faire face aux défis de l’ouverture et de la compétition internationale. Elle
considère que «la logistique est créatrice de valeur ajoutée » et qu’elle « pourrait dynamiser
l’économie marocaine en faisant apparaître de nouveaux services indispensables aux
multinationales».
Plus tard en 2008, le gouvernement et la CGEM ont fait appel au cabinet international
McKinsey pour réaliser une étude sur le secteur de la logistique. Cette étude a servi de base
pour l’élaboration de la stratégie nationale pour le développement de la compétitivité
logistique qui s’articule autour de cinq objectifs majeurs7 :
accompagner les autres stratégies sectorielles : Plan Émergence, Plan Maroc Vert,
Plan Halieutis ;
promouvoir une gestion optimisée des flux de marchandises ;
augmenter la croissance du PIB national de 3 à 5 points à l’horizon 2015 ;
générer 36.000 emplois en 2015 et 96.000 en 2030 ;
mobiliser des investissements estimés à 60 milliards de DH à l’horizon 2015.
L’avenir de la logistique au Maroc est prometteur. La toute récente mise en service de l’usine
Renault le 9 février 2012 dans le nord du royaume avec un investissement d’un milliard
d’euro n’était pas le fruit du hasard. Il fallait que les installations logistiques marocaines
5 Programme de développement de Plateformes Industrielles Intégrées(P2I) 6 The World Bank. Connecting to compete : trade logistics in the global economy. Washington DC : The world
bank, 2006. Disponible sur : <http://ow.ly/brJhe>. Consulté le (02/04/2012) 7 Ministère de l’équipement et des transports. Synthèse de la stratégie et du Contrat-Programme 2010 – 2015.
Disponible sur : <http://www.fondationinvest.ma/Boiteaoutis/Documentation/Les_moyens_logistiques.pdf>.
Consulté le (29/03/2012)
15
soient à la hauteur des ambitions industrielles, surtout que le constructeur automobile compte
exporter 90% de la production de véhicules. La proximité de Tanger Med avec l’usine été
aussi déterminante. Bref, la logistique a été une porte d’entrée de Renault au Maroc pour cette
implantation industrielle.
En ce moment même, de nombreux efforts sont consentis pour créer de gigantesques
plateformes logistiques. La construction d’un réseau de zones logistiques dans l’ensemble du
royaume en est le meilleur exemple : 70 plateformes logistiques dans 78 villes à l’horizon
2020 avec comme première échéance en 2015 la création de 32 zones sur 10 villes. En
d’autres termes le Maroc mobilisera 3300 hectares de foncier, dont plus de 2000 d’ici 2015.
La logistique peut être un levier de développement pour l’économie marocaine à une
condition : réduire les coûts et moderniser le secteur.
Le projet lancé dans le cadre de la création de la nouvelle entité Lord Global Express, le
nouveau prestataire de services en logistique intégrée récemment crée au Maroc par des
investisseurs maroco-italiens s’inscrit dans cette dynamique. Lord Global Express est venue
déterminer les degrés de satisfaction des entreprises marocaines en matière de prestations
logistiques aux niveaux sectoriel et national. Le but étant la suggestion des solutions et des
méthodes susceptibles de faciliter l’élaboration, la mise en œuvre de politiques et de
stratégies adaptées, en vue de promouvoir une logistique efficace d’entreposage, de transport
et de distribution dans notre pays.
III- Présentation générale de l'entreprise
Lord Global Express, filiale du grand holding Italien « LORD CONSORTILE» connu par une
expérience de plus de 20 ans dans le domaine de la logistique et du transport, vient d’ouvrir
ses portes au Maroc en janvier 2012. Elle installe son siège à Berrechid, dans un complexe
situé dans un environnement agréable et relaxant, sur l’autoroute Casablanca-Settat au niveau
de la sortie de l’échangeur vers Khouribga. L’édifice comporte des bureaux de haut standing,
adossés à une plate forme logistique de 32000 m2 de surface d’entreposage couverte parmi
les plus modernes.
Un bureau dédié à l’Administration stratégique du Groupe, est installé à Rabat, au cœur de
la capitale du pays, à proximité des centres de décision et d’influence du Royaume.
Onze Agences régionales seront ouvertes dans les grandes villes du Maroc. Elles seront
implantées près des zones industrielles et centres d’affaires des différentes régions du pays.
L’offre de Lord Global Express est intégrée. Elle couvre toute la chaîne logistique de bout en
bout en offrant des solutions logistiques expertes dans le respect des exigences
professionnelles et des règles environnementales. Elle accompagne ses clients dans leur
développement à travers une offre globale et coordonnée pour atteindre leurs objectifs au
Maroc, en Europe et dans le monde en mettant à leur disposition une expertise élargie en
termes de gestion logistique, messagerie, services de transport et de distribution.
16
IV- Stratégie de l’entreprise
1- Missions et objectifs à long terme de Lord Global Express
1-1 Missions
Lord Global Express a pour mission de :
Proposer des solutions logistiques et des services intégrés sur mesure, centrés sur le
client, depuis l’approvisionnement fournisseurs, jusqu’à la distribution finale ;
Assurer l’organisation, la gestion des flux et concevoir des solutions globales pour la
Supply Chain, exploiter des bureaux de chargement et des centres logistiques pour le
groupage, le dégroupage, l’entreposage sous douane ou hors douane des
marchandises ;
Fournir des prestations messageries et express au Maroc et dans le monde ;
Organiser et délivrer un service de transport routier complet et offrir un savoir-faire
en matière de transport express.
1-2 Objectifs à long terme
Les objectifs à long terme que Lord Global Express tente d’atteindre sont :
devenir le groupe leader dans le marché de la logistique au Maroc ;
devenir l’entreprise la plus innovante en matière de solutions intégrées ;
assurer l’organisation et la gestion des flux et concevoir des solutions globales
exploitées ;
élargir la gamme de produits proposés ;
s’implanter dans 72 villes du royaume.
2- Valeurs de l’entreprise
Lord Global Express se veut une entreprise citoyenne et responsable. Les valeurs auxquelles
elle croit trouvent leur origine dans sa culture, dans son environnement mais aussi dans ses
ambitions futures.
L’efficacité d’organisation fondée sur l’initiative soutenue et l’innovation ;
Favoriser le déclenchement de la créativité ;
Culture concentrée sur le comportement plutôt que sur le résultat ;
Développer l’esprit d’initiative et la culture de partenariat avec le client ;
Instaurer l’esprit d’entreprenariat chez les salariés ;
Durabilité, Transparence, Intégrité & sincérité.
3- Prestations et services
Lord Global Express intervient sur quatre métiers qu’elle maîtrise excellemment : la gestion
logistique, la messagerie, les services de transport et les solutions logistiques intégrées.
L’offre de Lord Global Express est intégrée. Elle couvre toute votre chaîne logistique de bout
en bout en vous offrant une solution globale intégrée. Celle-ci peut être analysée en terme de
la structure des infrastructures : une plate-forme, entrepôts et transport ; et en terme de
stratégie : organisation et gestion de chaînes logistiques.
17
3-1 Les infrastructures
Lord Global Express a construit une plate-forme de 32000 m2 de surface d’entreposage. Cet
espace à valeur ajoutée abrite plusieurs opérations de valorisation des flux physiques et
informationnels (groupage, éclatement, palettisation, étiquetage) et des opérations
administratives (douane, assurance, banque) et applique l’ensemble des règles et des
dispositions internes qui répondent aux standards internationaux les plus stricts.
L’édifice comporte :
Un espace d’entreposage ;
Une aire pour le stockage (containers, produits en vrac,) ;
Des aires de stationnement des remorques ;
11 Agences Entrepôts en propre à travers le Maroc en mesure de desservir les
destinations les plus cloisonnées.
Le transport constitue le principal maillon de la chaîne. Lord Global Express offre une
prestation globale incluant à côté des opérations de logistiques telles que le groupage et
l’entreposage, les services de transport. L’entreprise démarre avec une centaine de véhicules
moteurs en propre.
3-2 L’offre en termes de solutions
Lord Global Express offre une expertise sectorielle. Elle vise les entreprises relevant de
l’industrie automobile, pharmaceutique et cosmétique, électronique, informatique,
agroalimentaire, textile, aéronautique, bricolage, décoration et de luxe.
Forte de l’expérience de la maison mère en Italie, Lord Global Express qui accompagne ses
clients dans le choix de solutions logistiques et de transport, met à votre disposition une
expertise fonctionnelle en matière de :
Gestion logistique
Lord Global Express offre une gamme de services logistiques parfaitement intégrée en
proposant des produits adaptés aux exigences de chacun de ses clients. Elle élabore des
solutions personnalisées de logistique contractuelle en cherchant à optimiser intelligemment
l’intégration du transport, de l’entreposage, la distribution, et des services à valeur ajoutée. La
combinaison des capacités de résolution des problèmes, de systèmes IT innovants et de
conseils en matière de logistique globale contribue à faciliter considérablement la gestion des
projets même les plus élaborés.
La Messagerie
La livraison de tous types de produits manufacturés, ou industriels sans limite de poids pour
une livraison sur tout le Maroc. S’appuyant sur des avancées technologiques majeures, les
offres de Lord Global Express proposent aux clients un large panel de services messageries.
Les services de transport
Transporter tous types de marchandises partout au Maroc. Lord Global Express donne à ses
clients les moyens d’introduire leurs produits plus rapidement et plus efficacement sur le
marché marocain.
18
Les solutions logistiques intégrées
Lord Global express propose des solutions logistiques spécialisées globales. Cette gamme de
solutions à valeur ajoutée prend plusieurs formes :
- Services à valeur ajoutée pour les produits (contrôle qualité, présentation du produit et
opérations de montage/démontage, réparations, emballage/ré-emballage) ;
- Services à valeur ajoutée pour les processus (gestion des commandes, préparation des
marchandises, mise en place de l'affichage/présentation, traitement des retours ou des
plaintes, mise en étui, dédouanement, mise en rayon et merchandising, organisation de
transports urgents et spéciaux, solutions logistiques pour accompagner des opérations
promotionnelles, le lancement de nouveaux produits, des opérations salons, gestion
des supports de manutention) ;
- Simplification des opérations administratives (ingénierie douanière, stockage sous
douane, représentation fiscale) ;
- Services sur mesure (Suivi du progrès de transport, Feedback commercial, Un système
d’information performant et évolutif).
Lord Global Express met à la disposition de ses clients, une connexion pour échange EDI de
données. Cela permet de passer des ordres et suivre son compte en temps réel, que se soit
pour les expéditions (Messagerie, Affrètement, ou Course) ou pour la gestion de son stock. Ce
qui offre des gains de productivité, une réactivité et une flexibilité incontestable.
19
CHAPITRE II : VEILLE STRATÉGIQUE :
REVUE DE LA LITTÉRATURE
Il s’agit dans ce chapitre de présenter l’état de l’art du concept de la veille.
D'abord, nous allons préciser le concept de la veille, ses diverses acceptions, ainsi que ses
différents types. Ensuite, nous allons donner un aperçu sur l'état des lieux du concept de la
veille et d’intelligence économique au Maroc. Enfin, nous allons présenter la relation entre la
veille et l’intelligence compétitive.
I- Qu’est ce que la veille ?
De nombreuses définitions existent dans la littérature selon les contextes et le type
d’organisation. Nous proposons ici deux définitions que nous jugeons les plus complètes.
Selon l’ADBS, la veille est « un dispositif organisé, intégré et finalisé de collecte, traitement,
diffusion et exploitation de l’information qui vise à rendre une entreprise, une organisation,
quelle qu’elle soit, capable de réagir, à moyen et long termes, face à des évolutions ou des
menaces de son environnement, que celles-ci soient technologiques, concurrentielles,
sociétales, etc. » .
L’AFNOR (1998) définit la veille comme étant une « activité continue et en grande partie
itérative visant à une surveillance active de l’environnement technologique, commercial, etc.,
pour en anticiper les évolutions. ».
Autrement dit, la veille est une surveillance systématique de l’environnement de l’entreprise
afin de détecter les signaux faibles et anticiper ainsi les évolutions de l’environnement. C’est
un processus à valeur ajoutée de recherche, traitement/analyse et diffusion de l’information
obtenue légalement. Elle permet à l’entreprise de réduire l’incertitude, d’agir plus vite afin de
rester compétitive.
Il existe plusieurs types de veilles selon l’environnement surveillé et le type d’informations
recherchées comme le montre le tableau n°1 suivant8 :
Informations recherchées
Veille stratégique Tendances globales d’évolution
Veille sociétale Signaux faibles sur l’évolution des comportements
Veille sectorielle Dynamique du secteur
Veille concurrentielle Chiffre d’affaires, résultats, nouveaux produits,
acquisition…
Veille commerciale Besoins explicites et tacites des clients
Veille fournisseurs Pérennité, technologies, savoir-faire… des fournisseurs
Veille juridique et réglementaire Normes et règlements
Veille image Éléments de perception de l’organisation par les clients et les
fournisseurs
Veille technologique Évolutions des technologies actuelles et futures des produits
et processus de l’entreprise
Tableau 1 : différents types de veille
8 Meingan, D. & Balmisse, G. (Juillet/août 2005). «La veille et ses outils». it-expert, (56). p. 2-13.
20
II- Veille stratégique et intelligence économique au Maroc : état
des lieux
Les études réalisées dans ce sens montrent que le domaine de la veille et d’intelligence
économique au Maroc est en pleine effervescence. Depuis le début du 21ème siècle, plusieurs
dispositifs de veille au niveau national ont vu le jour pour répondre aux nouvelles exigences
imposées par le changement de l’environnement économique, politique nationale et
internationale : IMIST, MA RAACID (CND), l’AMIE et l’IRES.
L’étude9 réalisée par Rida CHAFIK sur les pratiques des entreprises marocaines en matière
d’Intelligence Économique montre que la plupart des entreprises marocaines ont pris
conscience de la nécessité de mener des démarches de veille pour anticiper les risques et
s’adapter aux changements rapides de leur environnement. Cependant, peu d’entre elles la
considère comme priorité pour prendre les décisions stratégiques.
Nous présenterons dans ce tableau une brève description de neuf systèmes de veille mis en
place par de grandes structures marocaines : La Banque Centrale Populaire ; La Poste ;
Groupe Office Chérifien des Phosphates (Groupe OCP) ; Le Laboratoire Public des Études et
d’Essai (LPEE) ; La Caisse de Dépôt et de Gestion (CDG) ; L’Office National des Chemins
de Fer (ONCF) ; La SAMIR ; Lafarge Maroc ; Méditel.
Entreprise Description du système de veille
Crédit Populaire
du Maroc
Objectifs : Reconquête, démarchage et fidélisation des clients ; Changer la
fonctionnalité des produits en faisant du benchmarking ; Donner des signaux à
grande échelle, aider à prendre des décisions
Effectifs : La responsable de la veille et le réseau (succursales locales et
délégations à l’étranger)
Points forts : Organisation de la veille commerciale (coordination avec le
réseau); Délimitation du champ de la surveillance ; Maîtrise du circuit
d’information.
Points à améliorer : Manque de moyens financiers et d’outils de veille
La POSTE
Objectifs : Surveiller les marchés, produits, technologies, activités des principaux
concurrents et autres Postes ; Organiser et assurer la mise en place d'un Système
d’Information permanent de suivi ; observatoire de l’environnement national et
international (marchés, concurrence et technologie) ; Identification et
nomenclature des données ayant un intérêt stratégique ; Organiser et diffuser des
informations au sein du pôle courrier
Effectifs : 3 personnes
Points forts ; Engagement et soutien de la Direction Générale ; Insertion de
l’activité veille dans le processus de décision ; Collaboration et participation des
forces vives de l’entreprise.
Points à améliorer : Objectifs trop flous ; Isolement des cellules de veille ;
Collecte d’informations non pertinentes
Laboratoire
Public d'Essais et
d'Études (LPEE)
Objectifs : La veille concurrentielle (Veille marché, Veille juridique et
réglementaire)
Effectifs : Le LPEE avec l’ensemble de ses structures agissent comme des
veilleurs.
9 CHAFIK Rida. Etude empirique sur les pratiques des entreprises marocaines en matière d’intelligence économique [en
ligne]. Mémoire Science de Gestion. Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et sociales Ain Chock Casablanca :
Université Hassan II, 2006, 128p. Disponible sur : http://ow.ly/a8R7d (consulté le 08/04/2012)
21
Points forts : LPEE est un réseau d’experts et une source de savoir pour les
autres.
Points à améliorer : la veille n’est pas structurée.
Groupe OCP
Objectifs : Rechercher toute information substantielle qui peut apporter un plus à
la direction sur le plan économique et/ou technique ; Effectuer un benchmarking
à l’échelle internationale pour déterminer les meilleures pratiques.
Effectifs : 5 personnes
Points forts : Forte implication de la direction et de la hiérarchie dans la veille ;
Formation et sensibilisation du personnel en matière de veille ; La cellule de
veille est composée essentiellement de scientifiques.
Point à améliorer : le système de veille ne répond pas concrètement aux besoins
de l’OCP. La veille n’a pas encore touché toutes les thématiques.
Caisse de Dépôt
et de Gestion
(CDG)
Objectifs : Avoir une vision globale sur l’environnement de l’entreprise ;
Maîtriser l’information nécessaire à la prise des décisions stratégiques ; La veille
est menée dans une logique d’anticipation et de prospection.
Effectifs : Une soixantaine de personnes
Points forts : Prise de conscience de l’intérêt de la veille ; Utilisation d’un
progiciel de veille jugé performant ; Coordination avec les entités de veille des
filiales ; Accompagnement et formation de personnel sur les outils de la veille par
une société de renom dans le domaine
Office National
des Chemins de
Fer (ONCF)
Objectifs : Veille technologique : surveiller la technologie à l’international ;
Veille sécuritaire : améliorer la sécurité à travers un travail de recherche des
méthodes les plus performantes utilisées par les autres entreprises ; Veille
concurrentielle : surveiller les performances et les capacités des concurrents ;
Veille stratégique : observer et analyser l’environnement de l’entreprise, en vue
de saisir les opportunités et réduire l’incertitude.
Effectifs : une vingtaine de personnes
Points forts : Implication de la direction ; Affectation des ressources financières ;
Prise de conscience au sein de l’office de l’importance de la veille ; Intégration du
système de veille dans la nouvelle structure de l’office.
Points à améliorer : Affecter les ressources humaines à l’activité de la veille ;
Être à jour du développement du métier de veilleur ; Revoir la structuration pour
créer un département pour la veille stratégique.
La SAMIR
Objectifs : Veille sur la concurrence, sur la spécification des normes, sur la
réglementation et sur les alliances.
Effectifs : L’ensemble du personnel de la Direction Marketing & Ventes est
impliqué dans la veille soit Six personnes.
Points forts : - connaissance du marché et des sources d’informations membre de
la fédération de l’énergie (réseau développé d’opérateurs, …) ; Réunions
fréquentes avec les clients ; Rôle incontournable de la SAMIR dans le paysage
pétrolier marocain (flux d’informations, force de proposition quant aux
changements probables réglementaires et commerciaux
Points à améliorer : Absence de formalisme de la veille ; Pilote du processus ;
Manque d’indicateurs et d’outils
MEDITEL
Objectifs : Veille tarifaire et de l’offre concurrentielle ; Veille des stratégies
concurrentielles et communications (Événements et sponsoring) ; Veille
corporate, du jeu des concurrents, des partenariats et alliances ; Veille
technologique sur les innovations et services R&D ; Veille sur les publications
scientifiques.
Effectifs : Trois personnes.
Points forts : Implication de la direction et soutien de la hiérarchie ; La veille
22
remplit une fonction active au sein de l’entreprise.
LAFARGE
MAROC
Objectifs : surveiller les prix pratiqués par les opérateurs, les prix pratiqués par la
concurrence directement chez les clients et les prix pratiqués par les clients sur le
marché ; surveiller les stratégies des concurrents en termes de communication, de
mise en place de nouvelles unités, de capacité de production, des relations
commerciales avec les clients, les nouveaux entrants ; les importations de certains
produits à travers les ports ; l’évolution et les tendances du marché
Effectifs : Huit personnes.
Points forts : Soutien de la direction ; Implication de la force de vente ; La veille
est formalisée ; Intranet outil intéressant pour la diffusion de l’information.
Points à améliorer : Insuffisance et irrégularité de données macro économiques
et de données spécifiques sur le secteur des matériaux de construction.
Malheureusement, d’après l’étude menée, la majorité des entreprises marocaines comptent sur
leurs expériences personnelles et sur leurs intuitions en matière de collecte et d’analyse
d’information. Selon Rida CHAFIK «les entreprises utilisent souvent les sources gratuites.
Seulement 10% des entreprises exploitent les bases de données payantes et une seule utilise
un logiciel de veille ». En plus, l’étude montre que « la majorité des entreprises n’utilisent
pas des méthodes et des outils scientifiques pour l’analyse et l’interprétation des informations
brutes collectées (À part la SAMIR qui fait appel à la prévision pour calculer sa part de
marché). Pour la plupart des entreprises, le traitement de l’information s’effectue par le
responsable de veille. Le recours à l’intelligence collective pour créer du sens est faible… ».
Ainsi, nous pouvons dire qu’il existe un réel besoin dans le domaine de la veille stratégique
en tant qu’outil d’aide à l’innovation.
III- De la veille à la Competitive intelligence
Dans cette vague de changement, l’objectif principal de l’entreprise est la survie, donc elle se
trouve dans l’obligation de revoir sa façon de faire.
L’association SCIP10 définit l’intelligence compétitive comme : “competitive intelligence is
the process of monitoring the competitive environment. CI enables senior managers in
companies of all sizes to make informed decisions about everything from Marketing, R&D,
and investing tactics to long term business strategies. Effective CI is a continuous process
involving the legal and ethical collection of information, analysis that doesn’t avoid
unwelcome conclusions, and controlled dissemination of actionable intelligence to decision
makers”11. D’où l’importance de l’intelligence compétitive pour améliorer la capacité
anticipative et décisionnelle du Top Management, cibler et exploiter les faiblesses des
concurrents et pouvoir stimuler le développement durable dans l’ère de la nouvelle économie.
Par conséquent, le défi majeur est d’intégrer l’intelligence compétitive dans les systèmes
d’aide à la décision.
Dans la définition de Jonathan CALOF (1999), l’intelligence compétitive est considérée
comme : « Un programme systématique pour collecter et analyser l’information sur les
stakeholders12-clés , comme les concurrents, les clients et les fournisseurs, afin d’identifier de
10 SCIP : Society of Competitive Intelligence Professionnals 11 BERNAICHE, Michel. Strategic and Competitive Intelligence Profesionals [en ligne]. Disponible sur : <
www.scip.org >. (Consulté le 04/05/2012). 12 stakeholders-clés : parties prenantes
23
nouvelles opportunités et de rester compétitif. Ceux qui comprennent véritablement
l’intelligence se réfèrent à un processus aux multiples étapes, appelé cycle de l’intelligence,
consistant à définir les nécessités d’intelligence, à planifier le projet d’intelligence, la saisie
de données, leur analyse et leur dissémination. Ceux qui ne la comprennent pas parlent de la
manière de saisir l’intelligence. On ne collecte pas l’intelligence, on la développe».
L’intelligence compétitive s’est ainsi imposée comme un outil essentiel dans le climat de la
mondialisation profondément transformé par les nouvelles technologies de l’information et de
la communication. La lutte pour le contrôle de l’information est devenue un élément crucial.
Il s’agit d’obtenir des informations pertinentes et utiles pour faire en sorte qu’elles deviennent
des facteurs de décisions et d’actions. L’objectif général est d’améliorer la compétitivité de
l’entreprise en leur donnant les moyens de connaitre et comprendre son environnement pour
éclairer ses décisions et leur capacité à conquérir des marchés13.
13 BAI, Ying. L’Intelligence Compétitive (IC) dans le cadre de la mondialisation influence des « soft
technologies » sur la méthodologie de l’Intelligence Compétitive [en ligne]. Thèse Sciences de l’information et
de la communication. Marseille: UNIVERSITE PAUL CEZANNE Aix-Marseille III, 2006, 156p. Disponible sur
: <http://crrm.u-3mrs.fr/web/IMG/pdf/YingBai_TS.pdf> (consulté le 07/03/2012).
24
CHAPITRE III : MÉTHODOLOGIE
Afin de mener à bien notre travail de recherche, il a fallu définir une méthodologie de
recherche qu’on a estimé être une condition primordiale et nécessaire.
Nous avons opté, pour la méthode descriptive qui se base sur l’enquête de terrain et dont les
instruments de recherche sont : le questionnaire et le guide d’interview.
Nous exposerons dans ce chapitre les objectifs de l’enquête, l’élaboration du questionnaire, le
choix de l’échantillon, le mode d’administration et la valeur de l’étude.
I- Objectifs et questions de recherche
Les théoriciens et les spécialistes de la veille ont, depuis toujours, puisé dans leurs
expériences pour mettre à notre disposition la méthodologie de mise en place d’une cellule de
veille. Pourtant, chaque entreprise a ses propres spécificités. Il faut donc mener un diagnostic
interne à l’entreprise, par la suite étudier les besoins en matière de veille stratégique afin de
permettre la meilleure adéquation possible entre les besoins de l’entreprise et la méthodologie
existante.
Ainsi, notre projet répondra aux objectifs suivants :
Analyser la situation interne de l’entreprise en matière de veille stratégique
o La direction est-elle consciente et motivée par rapport au projet de mise en
place de la cellule de veille stratégique ?
o Quelle est l’importance accordée à l’information stratégique au sein de
l’entreprise ?
o Comment sera structurée cette cellule de veille? Quelle sera sa mission et ses
objectifs ?
o Est-ce que l’entreprise à une culture de partage d’information ?
o Existe-t-il un lien entre la stratégie de l’entreprise et la collecte de
l’information ?
Identification des besoins en information stratégique de Lord Global Express
o De quels types d’information stratégique ont besoin les décideurs et les acteurs
de Lord Global Express?
o Les priorités en matière d’information ont-elles été clairement définies ?
o Quels sont les axes de surveillance ?
o Qui sera chargé de la veille ?
o À qui seront destinés les résultats de la veille ?
Mettre en place une cellule de veille stratégique conformément à la norme
AFNOR XP X50-053
o Quelle est la démarche à suivre pour mettre en place cette cellule de veille ?
o Quelle sera sa structure organisationnelle ?
o Quelles sont les ressources humaines, financières, matérielles et
technologiques nécessaires ?
25
II- Instruments de recherche
1- L’élaboration du questionnaire
Pour collecter les données sur les besoins informationnels du personnel en matière de veille
stratégique nous avons opté pour la réalisation d’un questionnaire avec des questions fermées
(voir annexe n°1). Cette solution présente plusieurs avantages :
faciliter le dépouillement du questionnaire et l’analyse des résultats;
informer et sensibiliser le personnel par rapport au projet de mise en place de la
cellule de veille stratégique ;
assurer un taux élevé de réponses : les réponses ayant été fixées auparavant, l’enquêté
ne fait que choisir parmi les différentes éventualités proposées sans perdre beaucoup
de temps ;
avoir des résultats quantitatifs.
Ainsi, le questionnaire est bâti en 6 parties et se compose de 21 questions fermées :
La première partie vise l’identification de l’enquêté ;
la seconde concerne l’environnement concurrentiel de l’entreprise ;
la troisième vise à cerner les besoins informationnels de l’enquêté afin de déterminer
par la suite les thèmes de surveillance ;
la quatrième cherche à connaitre ses habitudes en matière de recherche d’information :
type de sources utilisées, traitement de l’information, recherche d’information sur
Internet ;
la cinquième vise à connaitre les modes de diffusion d’information souhaités
la sixième partie cherche à cerner les attentes de l’enquêté par rapport à la cellule de
veille stratégique.
III- Guide d’interview
L’interview semi directive est la méthode qui nous a permis de connaître les pratiques de
l’entreprise en matière de recherche, traitement, analyse et diffusion de l’information. Ainsi,
nous nous sommes entretenues avec l’Administrateur Manager Général et le chef du Pôle
Développement Stratégique en se basant sur le guide d’interview (voir annexe n°2).
Un rendez-vous avec chacun des deux interlocuteurs à été pris auparavant pour expliquer
l’objet de l’interview.
Les interviews ont duré 45 minutes en moyenne.
IV- Choix de l’échantillon
La précision des résultats obtenus est conditionnée par le choix de la population cible. C’est
pourquoi il faut lui accorder une grande importance.
Pour mener à bien notre projet, nous avons choisi un échantillon qui représente 42% de la
population. Soit un effectif de 40 personnes sur une population de 95 employés recrutés
jusqu'à présent.
26
Les enquêtés ont été choisi sur la base de leur connaissance du secteur et de leur contribution
au processus de prise de décision. Nous avons ciblé principalement les chefs des différents
départements et services, les commerciaux, les assistants stratégiques et les responsables
logistiques.
1- Valeur de l’étude
Le travail s’inscrit dans le cadre d’un projet de mise en place d’une cellule de veille
stratégique au sein de LORD GLOBAL EXPRESS ; qui va lui permettre une surveillance de
son environnement, de ses concurrents tout étant focalisé sur ses créneaux stratégiques… . Il
servira comme base pour les futurs chercheurs et étudiants s’intéressant à la thématique de la
veille notamment avec sa diffusion sur le web.
2- Contraintes et limites
Le déroulement de ce travail a été confronté à certaines contraintes et limites liées à la
réticence de l’entreprise vis-à-vis de la fourniture d’information liées à son organisation, sa
stratégie de développement, sa situation financière et à ses études sur le marché.
Cette étude ne prétend pas d’être exhaustive, nous jugeons important de signaler que nous
avons omis quelques informations stratégiques vu leur caractère jugé confidentiel par
l’entreprise.
27
CHAPITRE IV : ANALYSE DES RÉSULTATS DE
L’ENQUETE
L’objet de ce chapitre est d’analyser les résultats de l’enquête menée au sein de LORD
GLOBAL EXPRESS, une enquête qui se veut exhaustive et qui nous a permis de collecter un
nombre de questionnaires évalué à 41 questionnaires, sur une population bien définie :
Administrateur Manager Général, responsables des ventes, commerciaux, responsables
messagerie, comptables, responsables logistique, responsables technique/Informaticiens.
Le traitement statistique et l’interprétation des données colléctées, nous ont permis de
répondre aux questions de recherche et d’enrichir notre travail, puisque à travers le
questionnaire nous avons pu déterminer les besoins réels de la population cible en matière
d’information, les thèmes qui l’intéressent ainsi que les sources d’information
majoritairement utilisées dans l’exercice des tâches quotidiennes.
Le logiciel utilisé pour le traitement du questionnaire est Zoomrang14. C’est un logiciel
payant mais nous avons utilisé la version d’essai. Ce service est en ligne et propose des
modèles de sondages. Il permet aussi de créer des modèles entièrement personnalisés.
L'interface de saisie des données est claire et concise. Pour plus de fonctionnalités comme les
outils d'analyse ou l'export au format PDF, il est nécessaire d'opter pour la version payante.
Finalement, on signale que notre étude s’est basée sur deux instruments de recherche
complémentaires, le guide d’interview qui nous a permis de mesurer le degré de connaissance
du concept de veille stratégique au sein de LORD GLOBAL EXPRESS, et le questionnaire.
1. Répartition des enquêtés par fonction :
14 www.zommerang.com Online Survey Software - Create Online Surveys | Zoomerang
28
Figure n°1 : Répartition des enquêtés par fonction (source : zoomerang.com)
Remarques :
Les catégories qui ont répondu le plus au questionnaire sont les commerciaux, et les chargés
d’opération dans la gestion logistique avec un taux de réponse de respectivement : 39%, 22%.
Figure n°2: Degré de conscience des cadres des technologies des concurrents :
Remarque :
Après le dépouillement de cette question, il s’est avéré que la quasi-majorité des enquêtés
ingnorent si leurs principaux concurrents disposent de brevets, de marques ou de modèles.
Cela nous ammène à réfléchir sur le fait de mener une veille concurrentielle minutieuse.
Figure n°3 : identification des besoins en type de veille :
Remarque :
Puisque l’entreprise est sur un marché fortement concurrentiel, cela s’est reflété directement
sur les réponses des enquêtés. Donc l’entreprise estime qu’une veille concurrentielle vient en
premier lieu, après la veille sur les nouvelles technologies et par la suite la veille commerciale
afin d’être à l’affut des nouvelles tendances du marché de la logistique.
29
Figure n°4 : langues utilisées pour la réalisation des tâches
Remarque :
Comme le montre le graphique ci-dessus, le français et l’anglais sont les langues les plus
utilisées dans la réalisation des tâches, vient ensuite l’arabe et l’espagnol. L’italien vient en
dernier lieu cela est dû qu’elle n’est pas parmi les deuxièmes langues au Maroc , à savoir
qu’elle est utilisée dans le holding mère en Italie comme langue de communication et non pas
de sources d’information.
Figure n°5: finalités d’utilisation de l’information
Remarque:
Les finalités de recherche de l’information par les cadres occupant les postes de responsabilité
sont multiples. Elles sont comme le montre le graphique :
Définition de stratégies ;
Prise de décision ;
Élaboration d’études ;
Rédaction des rapports ;
Français Arabe Italien Anglais Espagnol
Moyenne de classement 1,02 2,59 2,8 2,75 2,88
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
Mo
yen
ne
de
cla
sse
me
nt
Importance des langues dans la réalisation des tâches
Réalisationdes tâches
quotidiennes
Améliorationdes
compétences
Suivi de l’actualité
dans le cadre de la
fonction exercée
Élaboration d’une étude
Rédaction d’un rapport
Analyse d’un problème
Aide à l’interpréta-
tion et à l’analyse des
données
Prise dedécision
Définition destratégies
Series1 17,10% 9,80% 7,30% 75,60% 73,20% 58,50% 7,30% 87,80% 87,80%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Po
urc
en
tage
de
ré
po
nse
s
Finalités d’utilisation de l’information
30
Analyse des problèmes ;
Réalisation des tâches quotidiennes ;
Amélioration des compétences ;
Suivi de l’actualité dans le cadre de la fonction exercée ;
Aide à l’interprétation et à l’analyse des données.
100% des cadres enquêtés ont déclaré rechercher souvent l’information pour répondre
à tous les besoins en information cités ci-dessus.
Figure n°6 : Personnel dédié au traitement de l’information :
Remarque :
Le graphique montre qu’il n’existe pas de personnel dédié spécialement à la recherche et au
traitement de l’information, ce qui représente un désavantage pour l’organisation de
l’entreprise, chose qui incite de plus à l’implantation de notre cellule de veille stratégique, qui
aura pour vocation l’outillage de cette catégorie par un dispositif leur permettant de regarder
d’un œil anticipatif leur environnement.
Figure n°7 : Sources d’informations utilisées et fréquence d’utilisation
Bases etbanques de
données
Revuesscientifiques
Ouvragesscientifiques
Normes BrevetsFournisseurs
/Concurrents
Sourcesinternes LGE
Manifesta-tions
Prestatairesextérieurs
Réseauxpersonnels
Souvent 10,30% 2,40% 0,00% 2,40% 4,00% 78,00% 92,70% 17,10% 14,60% 24,50%
Parfois 7,70% 12,20% 17,10% 4,90% 8,00% 14,60% 4,90% 78,00% 14,60% 75,60%
Jamais 82,10% 85,40% 82,90% 92,70% 88,00% 7,30% 2,40% 4,90% 7,70% 0,00%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Po
urc
en
tage
de
ré
po
nse
s
Sources d’informations utilisées et fréquence d’utilisation
31
Remarque :
En prenant en considération le graphique ci-dessus, dans leurs recherches d’information, tous
les responsables commerciaux enquêtés utilisent les réseaux personnels et le contact direct
avec leurs clients ainsi que l’usage de quelques journaux nationaux, articles de revues
spécialisées, documents et sources internes à LGE, livres et manuels, et les fournisseurs/les
clients.
Toutefois les ouvrages et revues scientifiques, les ouvrages de référence, les bases et banques
de données, les normes et les brevets restent d’usage quasiment nul.
Figure n°8 : utilisation des sources d’information sur internet pour répondre aux
besoins informationnels
Remarque :
Les responsables commerciaux ont tendance à consulter comme sources principales
d’information en ligne les sites officiels gouvernementaux, les moteurs de recherche et les
journaux en ligne. Les autres sources telles que les bases de données en ligne, les fils RSS ne
sont presque jamais utilisées.
Sitesofficiels
desétablisse-
mentsgouv
Lesrevues en
ligne
Lesjournauxen ligne
Les basesde
donnéesen ligne
Lesportails
institutio-nnels
Lesannuaires
etrépertoi-
res
Lesmoteurs
derecherch
e
Les listesde
diffusion
Lesforums
Les blogsRéseauxsociaux
Les filsRSS
Souvent 82,90% 19,50% 24,40% 14,60% 34,80% 68,30% 95,10% 2,40% 4,90% 2,40% 5,00% 2,50%
Parfois 14,60% 41,50% 43,90% 51,20% 43,50% 29,30% 2,40% 7,30% 7,30% 7,30% 2,50% 55,00%
Jamais 2,40% 39,00% 31,70% 34,10% 21,70% 2,40% 2,40% 90,20% 87,80% 90,20% 92,50% 42,50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Po
urc
en
tage
de
ré
po
nse
s
Sources d’information sur internet et fréquence d’utilisation
32
Figure n°9: prestations attendues de la cellule de veille stratégique
Remarque :
Les enquêtés ont déclaré que leurs préférences en termes de prestations se résument
respectivement en : des notes d’actualité, bulletin de veille, diffusion électronique de
l’information par profil et par alerte par mail.
Par ailleurs, la revue de presse et les dossiers thématiques représentent respectivement : 5,4%,
2,7% de la prestation.
Diffusion de l’information :
Cette partie vise l’étude de la démarche de diffusion de l’information économique utilisée par
les responsables commerciaux.
De par notre enquête, nous avons conclu que les responsables commerciaux ne réalisent
aucune prestation de veille. L’information qu’ils collectent est utilisée pour leurs propres
besoins et donc pour une utilisation personnelle.
L’information collectée est utilisée pour la réalisation des rapports et études pour le compte
des clients.
Figure n°10 : Mode de diffusion de l’information par la cellule de veille stratégique :
Note d’actualité
Dossiersthématiques
Bulletin deveille
Alerte pare-mail
DSIRevue de
presse
Nb de personnes en % 89,20% 2,70% 91,90% 54,10% 75,70% 5,40%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%P
ou
rce
nta
ge d
e r
ép
on
ses
Prestations attendues de la cellule de veille stratégique
Contactsdirects
Contactsindirects
Contactstélépho-niques
Courrierélectronique
Les memosinternes
Les rapports Les bulletins L’intranetLes réunions
de travailformel
Series1 12,20% 4,90% 95,10% 95,10% 4,90% 4,90% 14,60% 12,20% 85,40%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
po
urc
en
tage
de
ré
po
nse
s
Mode de diffusion de l’information par la cellule de veille stratégique
33
Remarque :
Les réponses relatives à la question du mode de diffusion favorisé par la population enquêtée
montre que :
87,3% de la population enquêtée affirme avoir besoin de contacts téléphoniques et de
courrier électronique ;
85,4 % de la population estime la nécessité d’organiser des réunions de travail
formelles, viennent ensuite les rapports, les memos internes.
Figure n°11 : Estimation des problématiques auxquelles répondra la cellule de veille
stratégique
Remarque :
D’après le graphique ci-dessus, on remarque le classement suivant :
Réduire l’incertitude ;
Appuyer l’innovation ;
Améliorer la position de l’entreprise sur le marché de la logistique ;
Cibler et exploiter les faiblesses des concurrents ;
Améliorer la capacité anticipative et décisionnelle du Top Management.
On peut constater que le rôle de la cellule de veille stratégique se focalisera sur le fait d’aider
l’entreprise à anticiper son environnment, et ce en réduisant l’incertitude et surtout appuyer
sa stratégie d’innovation, puisque l’objectif primordial de l’entreprise est être leader sur le
marché de la logistique, ce qui implique qu’elle doit être innovante.
Réduire l’incertitude
Améliorer lacapacité
anticipative etdécisionnelle du
Top Management
Cibler et exploiterles faiblesses des
concurrents
Améliorer la position de
l’entreprise sur le marché de la
logistique intégrée
Appuyer l’innovation
Series1 9,80% 65,90% 48,80% 51,20% 46,30%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Po
urc
en
tage
de
ré
po
nse
s
Estimation des problématiques auxquelles répondra la cellule de veille stratégique
34
CHAPITRE V : MISE EN PLACE DE LA
CELLULE DE VEILLE STRATEGIQUE
Dans ce chapitre nous allons nous baser sur la norme AFNOR XP X 50-053 relative aux
prestations de veille et prestation de mise en place de la cellule de veille.
I- Sensibilisation
Le développement d’une démarche de veille stratégique au sein de Lord Global Express ne
peut s’envisager qu’avec l’implication de tous les salariés des différents pôles, directions, et
services. Phase importante, la sensibilisation a pour but d’informer et de former l’ensemble
des collaborateurs et des acteurs de la veille stratégique aux enjeux et aux méthodes
employées.
Afin d’atteindre ce but nous avons suivi la démarche suivante :
Élaboration du message
Le message va être diffusé en interne via l’adresse mail professionnelle de tous les employés.
Il doit être clair, précis et efficace. L’objectif est de les informer par rapport à la nouvelle
cellule de veille, ses objectifs et sa valeur ajoutée (voir annexe n°3).
Moyen : envoi d’un mail collectif sur la boite professionnelle commune
Insertion d’une rubrique spéciale « Mise en place de la cellule de veille stratégique
au sein de Lord Global Express » au sein du journal interne de l’entreprise
L’objectif est d’assurer une large communication autour du projet.
Moyen : journal interne
Mettre en place un système d’affichage mural au sein de tous les départements de
la société
L’objectif est d’informer de la création de la cellule de veille stratégique et d’annoncer
l’organisation d’une demi-journée dédiée à sensibiliser les salariés par rapport à l’importance
de la veille stratégique dans le processus de l’innovation.
Moyen : papier A4 sur les tableaux d’affichage de la société
Réunion avec les différents chefs de département de Lord Global Express
L’objectif est de les inciter à convaincre leurs subordonnés à assister à la demi-journée.
Effectivement, le chef du projet communication & organisation ainsi que la responsable
marketing ont collaboré par leurs interventions dans la session de formation.
Envoi d’un article aux cadres de l’entreprise afin de les préparer à la demi-
journée de formation (voir annexe n° 7)
L’article aura comme objectif d’introduire aux cadres les notions de veille, de partage, etc.
afin qu’ils puissent être réactifs lors de la formation.
Formation du personnel Chaque salarié peut avoir un rôle à jouer dans la veille stratégique. Tous les services de
l’entreprise doivent se sentir concernés par ce projet de veille : ventes, ressources humaines,
communication, service logistique et messagerie, service commercial, etc. Les salariés de
Lord Global Express doivent être motivés et encouragés à partager l’information. Les former
et les sensibiliser à la culture du partage de l’information va améliorer la façon dont
35
l’information circule dans l’entreprise et augmenter l’accessibilité à celle-ci. Il faut qu’ils
sachent pourquoi leur contribution est nécessaire à la bonne marche du projet.
Moyen : Informer par mail sur le programme de la demi-journée. (Voir annexe n°4)
II- Définition des enjeux
Dans un contexte national de plus en plus concurrentiel, devenir leader sur le marché
marocain est le principal enjeu de l’entreprise Lord Global Express.
La cellule de veille stratégique, par les prestations qu’elle va fournir, s’inscrit dans cette
perspective.
III- Traduction en axes de veille
Pour être efficace, la cellule de veille stratégique à mettre en place doit permettre à Lord
Global Express de rester dans l’avant-garde du secteur de la logistique et du transport.
Il s’agit ici de traduire les besoins étudiés ci-dessus en axes de surveillance, ce qui veut dire
déterminer et décrire les domaines qui feront l’objet de la collecte d’informations. Pour cet
objectif, il est nécessaire de déterminer pour chaque type de veille les grands axes à surveiller.
(Voir figure n° 12).
Il va sans dire que ces axes de surveillance vont être continuellement réexaminés et mis à jour
en fonction de l’évolution des besoins, de la stratégie de l’entreprise et de ses orientations.
36
Figure 14 : Cartographie des axes de surveillance (à l’aide du logiciel iMindMap V4)
37
IV- Diagnostic de l’organisation et des pratiques
Afin de bien comprendre la manière dont l’information est identifiée, collectée, traitée,
diffusée et utilisée dans le processus de décision, nous nous sommes basées sur les résultats
du guide d’interview CETISME15 (voir annexe n°2) soumis au personnel de l’administration
stratégique de Lord Global Express.
Pour bien cerner la situation actuelle nous avons eu recourt à la méthode SWOT.
Forces Faiblesses
La direction est consciente de l’importance
de la fonction veille stratégique.
La stratégie de l’entreprise prend souvent en
considération la gestion de l’information
externe.
Les cadres sont conscients de l’importance
de l’information externe dans leurs processus
de travail.
L’entreprise participe régulièrement à divers
salons et manifestations commerciales dans
le domaine.
L’usage d’Internet pour la recherche
d’information est fréquent chez les cadres.
Des réunions hebdomadaires rassemblent les
managers grands comptes, les commerciaux,
le responsable marketing où l’on échange
beaucoup d’information sur l’environnement
de l’entreprise.
L’Administration stratégique est
actuellement l’unique entité responsable de
la diffusion des informations sur
l’environnement de l’entreprise. Les autres
entités n’ont pas la possibilité d’enrichir ces
informations.
Il n’y a pas encore une politique formelle de
gestion documentaire.
Les principales sources d’information restent
limitées et manquent de fiabilité et
d’exhaustivité (clients, fournisseurs).
La recherche d’information une activité
annexe et occasionnelle et non un processus
structuré et organisé.
La recherche d’information sur le marché
n’est assurée que par l’administration
stratégique par un personnel qui manque de
qualification dans les techniques de
recherche documentaire.
Les informations rassemblées ne sont pas
toujours partagées avec les autres
départements.
La collecte de l’information s’appuie
rarement sur les outils et les systèmes
d’alerte (e-mail, flux RSS).
Opportunités Menaces
L’entreprise dispose d’un serveur de
messagerie électronique.
Le chef de projet communication &
organisation élabore une revue de presse
ciblant les publications concernant
l’entreprise.
Les informations stratégiques et
confidentielles sont stockées dans les
ordinateurs personnels des employés.
Le personnel n’est pas formé à la sécurité des
données de l’entreprise.
15 CETISME. Position des entreprises en matière d’intelligence économique. In : Intelligence économique : un
guide pour débutants et praticiens. Paris : Lorraine, 2002, p. 51-53. ISBN 8445123890
38
Le projet de mise en place d’un intranet est
en cours.
L’existence du pôle Développement
stratégique.
Pour l’instant les cadres ont des boites mail
non institutionnelles (yahoo!mail, gmail,
hotmail, etc.) qui sont facilement piratables.
Il ressort de cette matrice SWOT un certain nombre de faiblesses liées principalement au
partage de l’information. Par ailleurs, les menaces montrent l’existence potentielle d’un risque
lié à la sécurité du patrimoine informationnel de l’entreprise
Ainsi, la mise en place d’une cellule de veille stratégique en bonne et due forme devrait
amener des correctifs à cette situation.
V- Recensement des sources
Cette étape est la plus cruciale compte tenu du nombre astronomique des sources disponibles
et de leur diversité : bases de données, presse électronique, périodiques, rapports, littérature
professionnelle, personnes ressources, expositions, salons, enquêtes auprès des clients,…etc. L’objectif de cette étape est de lister les sources d’information susceptibles de nous fournir
des informations vitales16. Sur la base des axes de surveillance déjà définis, nous avons listé
les sources suivantes :
1- Veille concurrentielle
Pour être efficace, nous nous sommes concentrées sur les vingt-et-un principaux concurrents
de Lord Global Express. La liste des noms de ces entreprises nous a été fournie par la
Direction Marketing.
Concurrent Site web
Access Cargo www.accescargo.ma
AMANA www.poste.ma
Carre SMTR www.carre.ma
Chronocourse www.chronocourse.ma
CTM www.ctm.ma
La voie express www.lavoieexpress.ma
MDX www.mdx.ma
OPEN Logistics www.open-logistics.com
SDTM www.groupestdm.com
SNTL www.sntl.ma
Acciona www.accionalogistica.es
Aramex www.aramex.com
Chronopost International www.chronopost.ma
DB SCHENKER www.dbschenker.re
DHL www.dhl-ma.com/fr.html
FEDEX www.fedex.ma
Mory LDI www.moryldi.ma
TNT www.tnt.com/express/fr.ma
UPS www.ups.com
Ziegler www.zieglergroup.com
16 « L’information critique est celle qui est nécessaire à la réalisation des actions constituant les objectifs
prioritaires, les facteurs critiques de succès » François Jacobiak (2001)
Nat
ion
ale
Mult
inat
ion
ale
39
Les salons, les foires et les expositions constituent une source importante pour collecter des
informations actualisées et fiables sur les concurrents. C’est l’occasion pour connaître de plus
prêt nos principaux concurrents, leurs clients, leurs nouvelles technologies, leurs stratégies et
leur politiques commerciales.
Nous avons dressé une liste de bases de données gratuites donnant des informations sur ce
type d’événement.
Source Description Adresse du site
Foire info Base de données spécialisée fournissant
des informations sur l’ensemble des
foires et salons dans le monde ;
Permet la recherche par secteur, par pays,
par villes internationales de foires et par
date.
http://www.foiresinfo.fr
Salons online Annuaire des salons et événements
professionnels ;
Recherche par secteur, par ville et par
date.
http://www.salons-
online.com
Eventseye Moteur de recherche fournissant la liste
des grands salons professionnels, foires et
congrès dans le monde.
Permet de rechercher une manifestation
par nom de salon, par thème, par lieu,
date et organisateur. Une page de liens
utiles référence les adresses des sites
d'organisateurs de salons.
http://www.eventseye.com/
Veille Salon Portail informant sur plus de 7500 salons,
congrès, colloques et autres évènements
internationaux, régulièrement
réactualisés, classés par secteurs
industriels, tertiaires, et métiers, par
organisateurs et exposants. Possibilité de
faire des recherches multicritères. La
base de données croisée permet de
trouver des salons à partir du nom d'un
organisateur. Divers services de veille
sont proposés aux inscrits.
http://www.veillesalon.com/
Expocentral Trouvez les expositions, les foires, les
expositions commerciales et les
conférences à travers le monde. La
recherche dans la base de données
mondiale des expositions est possible par
industrie, pays et par produits.
http://www.expocentral.com
/
Evènements
d'entreprise
Portail proposant l’actualité des salons et
des congrès en France et à l'international
http://www.legroupe-
evenements-d-
entreprise.com/
40
Abonnement gratuit aux Guides des
Salons et des Congrès en France et à
l'International et au Magazine
Evènements d'entreprise, support
d'analyse et de veille commerciale dans le
secteur des salons et des congrès en
France et à l'international.
Le réseau personnel
Il est nécessaire pour la cellule de veille de développer un réseau relationnel à qui elle fera
appel pour avoir un renseignement ou des informations informelles. Les exemples donnés ci-
dessus illustrent l’importance du réseau personnel dans l’acquisition des informations
stratégiques.
Un client de Lord Global Express peut informer le service commercial qu’un des
concurrents est en train de lancer un nouveau produit ;
Un fournisseur peut signaler qu’un autre concurrent vient d’augmenter sa flotte de
véhicules ;
A l’occasion d’une rencontre au sein d’une association professionnelle, un dirigeant
peut savoir qu’une nouvelle société de logistique s’apprête à s’installer sur le marché,
Une rencontre de l’association d’anciens élèves peut être une opportunité pour savoir
qu’un concurrent vient de recruter deux managers grands comptes par exemple.
Les billets d’étonnement
« L’étonnement, voilà le secret. De l’étonnement naît la volonté de comprendre qui ouvre la
voie au progrès de l’humanité », Emmanuel Moses.
Inspiré des « rapports d’étonnement » inventés par les Japonais, le billet d’étonnement sera un
court document contenant des informations sur ce qui a « étonné » « surpris » « ému » le
rédacteur. Il sera disponible sur la rubrique « veille » de l’intranet et rempli quotidiennement
par les employés de Lord Global Express.
2- La veille commerciale
A côté et la veille concurrentielle, l’entreprise doit également développer une veille
commerciale pour :
surveiller ses clients réels ;
prospecter de nouveaux clients ;
identifier les tendances du marché de la logistique au Maroc et au niveau international
Ainsi, les sources d’information qui vont nous permettre d’atteindre ses objectifs sont : les
journaux publiant fréquemment des articles sur la logistique, les magazines spécialisés dans la
logistique, les organismes d’appui, les communiqués de presse des clients les plus importants,
etc.
41
Presse et magazines spécialisés dans la logistique
Source Description Adresse du site
La revue en ligne
« Chaine logistique,
pratiques et perspectives »
Revue semestrielle,
disponible en ligne par
abonnement.
http://www.chainelogistique.ma
Transport News et
Logistique
Magazine spécialisé dans le
transport et la logistique.
À partir du mois de juin 2012, le
magazine va être publié
uniquement sous format
électronique. (Site web en
construction)
Newsletter électronique du
journal « Aujourd’hui le
Maroc »
L’abonnement à la newsletter
permet de recevoir
quotidiennement par courrier
électronique les titres
d'Aujourd'hui Le Maroc.
http://www.aujourdhui.ma
L’économiste Journaux nationaux qui
publient souvent des articles
sur le secteur de la logistique.
http://www.leconomiste.com/
La vie éco http://www.lavieeco.com/
La Lettre mensuelle du
CMC
Support de suivi et d’analyse
de l’actualité nationale et
internationale :
environnement international,
perspectives sectorielles,
comportement des
entreprises, prévisions et
analyses d’impact
http://www.conjoncture.ma
Organisme d’appui
Organisme Adresse du site Contact
Ministère des transports et de
l’équipement
http://www.mtpnet.gov.ma
Direction de la Stratégie
des Programmes et de la
Coordination des
Transports
Mr Younes TAZI
06 65 51 03 02/03
AMLOG (Association
Marocaine pour la logistique)
En construction Mr Mustafa El Khayat
Président
05 22 36 21 86
ANIMA Investment Network http://www.animaweb.org 33 (0)4 96 11 67 6
Fédération Nationale du
Transport Routier
http://www.fntr.ma/ Mr Hicham NAJAMI
05 22. 45 08 39
Ministère de l’Industrie, du
Commerce et des Nouvelles
Technologies
http://www.mcinet.gov.ma/
Direction des statistiques
et de la veille
Mme Latifa El Khadri
05 37 66 96 45/46
La base de données DirectInfo
de l’Organisation Marocaine de
http://www.directinfo.ma/ (l’abonnement au registre
42
la Propriété Industrielle et
Commerciale
central du commerce est
payant)
Commission Logistique de la
CGEM
http://www.cgem.ma/
Kompass Déjà disponible sur CD
Rapports
Organisme Titre du rapport Adresse du site
Banque mondiale Connecting to Compete:
Trade Logistics in the
Global Economy (rapport
annuel)
http://www.worldbank.org/reference/
V- Veille technologique
La logistique est souvent définie comme «technologie de maîtrise des flux physiques de
marchandises et d’informations associées que les entreprises expédient, transfèrent et
reçoivent». C’est la raison pour la quelle nous avons estimé important de suivre l’évolution
des technologies de la logistique et du transport. Pour cela, nous avons listé les grandes
entreprises spécialisées dans les technologies et systèmes d’information logistiques et nous les
avons mis sous surveillance. Il s’agit de :
Entreprise Métier Adresse du site Contact
AXEM
Technology
Identification électronique
RFID ; Produit de
communication mobile
durcis et ultra durcis
http://www.axemtec.co
m
Alain TANTAL
+336 777 990 366
m
Generix
group
Solution en gestion ou
pilotage du transport
(TMS) ; Gestion
d’entrepôts (WMS) ;
échange de données
informatisées (EDI) ;
Entreprise Ressource
Planning (ERP)
http://www.duba-
container.com
Isabelle BADOC
Industry Marketing
Manager
01 77 45 41 80
ibadoc@generixgrou
p.com
AXEM
Technology
Conception et distribution
dans la RFID et la
Mobilité
http://www.axemtec.co
m
Alain Tantal
m
+33 (0)1 41941185
+336 (0) 777990366
HUB
Télécom
Traçabilité, identification ;
RFID active ; RFID
passive (BH, HF, UHF) ;
Terminaux portables et
embarqués
http://www.hubtelecom.
com
Stanislas de
CORDOUE
Directeur Marketing
Division Traçabilité
et Mobilité
+33 (0)1 70 03 85 04
tracabilite@hubtelec
om.com
43
Groupe
hardis
Éditeur de logiciel ;
Gestion d’entrepôt
(WMS) ; Gestion ou
pilotage du transport
(TMS) ; Technologies et
systèmes d’information
transport et logistique
http://www.hardis.fr Jean-Yves COSTA
Directeur de
solutions Logistiques
04 76 70 80 50
Jean-
Orange
Business
Setvice
Géolocalisation ; GSM ;
GPS ; GPRS ; Mobilité ;
Informatique embarquée,
terminaux embarqués ou
portables ; Traçabilité,
Identification
http://www.orange-
business.com
m
PSION Imprimantes, étiquettes
code barre, étiquetage,
codes barres ;
Informatique embarqués
ou portables ; Voice
picking ; Terminaux
portables et embarquées
http://www.psion.com Christophe
FRANCOIS
Directeur
Commercial
+33 442 908 809
Christophe.francois
@psion.fr
PTV Loxane Cartographie ; Gestion ou
Pilotage du transport
(TMS) ; Planification
industrielle,
ordonnancement ; Bilans
de gaz à effet de serre
http://www.ptvloxane.c
om
Raphael de
CASTILLA
Directeur
commercial
01 30 75 75 75
Nous avons aussi mis sur surveillance la base de données brevets de l’OMPI disponible sur :
http://www.wipo.int/patentscope/fr/.
VI- Veille juridique
En matière de veille juridique, nous allons surveiller trois types de sources selon l’information
recherchée.
Textes, les lois et règlements en vigueur
Organisme Missions Adresse du site
SGG (Secrétariat Général
du Gouvernement)
-Coordonner la préparation des projets
de lois et de règlements émanant des
différents départements ministériels.
-Accompagner tout projet de texte du
début de sa conception jusqu’à sa
parution au bulletin officiel
http://www.sgg.gov.ma/
Agence marocaine du
développement des
activités logistiques
Proposer au gouvernement des textes
législatifs et réglementaires, de sorte à
développer l'offre nationale en matière
d'activités logistiques et d'organisation
de la profession d'opérateur logistique.
En construction
44
Circulaires, lettres et notes d'application
Organisme Adresse du site
Ministère de l’équipement et des transports http://www.mtpnet.gov.ma/MET_New/
Jurisprudence en cas de litige entre les acteurs du secteur
Pour la jurisprudence administrative il faut surveiller les portails du département ministériel
chargé du secteur.
Pour la jurisprudence constitutionnelle il faut surveiller le SGG.
Pour la jurisprudence juridictionnelle il faut surveiller le jugement des différents tribunaux du
Royaume.
Normes
Source Adresse web
AFNOR http://www.afnor.org/profils/activite/transport-et-logistique
ISO http://www.iso.org/
Certification statut AEO et OEA http://www.kilean.fr/
SNIMA http://www.snima.ma/
Autres sources d’information
Source Adresse du site
Code de la route (Ministère de l’équipement
et des transports)
http://www.mtpnet.gov.ma/MET_New/
Code de commerce (Ministère de la justice) http://www.justice.gov.ma/
Transport Maroc (toute l’actualité du secteur
des transports et de la logistique y compris
les lois, réglementation, norme…)
http://www.transportmaroc.ma/
VII- Veille image
Il s’agit de surveiller la réputation de l’entreprise auprès de son environnement, de son
marché et de ses clients. Elle permet d’utiliser ces informations pour adapter les produits et
services de l’entreprise et innover.
Cependant, de nouvelles formes de réputations sont apparues notamment la E-réputation
désignée également sous les termes de cyber-réputation, réputation numérique, web
réputation, ou encore la réputation digitale, etc.
La veille image s’inscrit dans la nécessité, pour les entreprises d’aujourd’hui, de soigner leur
image de marque sur Internet. En effet, l’image de l’entreprise tout comme son e-réputation
est soumise à la critique des consommateurs. Il faut donc pouvoir intervenir de manière rapide
et/ou anticiper les rumeurs qui pourraient se révéler défavorables à l’entreprise.
Pour commencer l’activité de veille en matière d’image de Lord Global Express, nous avons
réalisé une revue de presse électronique et écrite (voir annexe n°5).
Par ailleurs, nous avons jugé important de surveiller l’image des principaux concurrents de
45
l’entreprise sur les réseaux sociaux. Pour ce faire, nous avons choisi Facebook et Twitter.
D’après le graphique, UPS est le concurrent qui occupe la première place sur facebook par
rapport aux autres concurrents, avec 364581 personnes qui aiment la page et 5662 qui en
parlent. CTM occupe la dernière place avec 1742 qui aiment la page et 11 qui en parlent.
En poussant l’analyse plus loin, nous remarquons que :
La page UPS est constamment mise à jour et riche en informations sur l’entreprise. Le
community manager répond à la majorité des questions posées par les abonnés de la
page.
0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000
CTM
Fedex
MTS Logistics
UPS
TNT Express
Aramex
CTM FedexMTS
LogisticsUPS TNT Express Aramex
Nb de personnes qui en parlent 11 23752 1128 5662 148 352
Nb de personnes qui aiment la page 1742 304488,00 25606,00 364581,00 21409,00 31523,00
Présence de nos principaux concurrents sur facebook (dernière visite 14/05/2012)
46
Contrairement à UPS, la page facebook de CTM n’est pas riche en information et le
contenu est rarement mis-à-jour.
D’après le graphique ci-dessus, DHL est le concurrent qui a le plus grand d’abonnés sur
Twitter par rapport aux autres concurrents.
VI- Évaluation des écarts
Après avoir défini les axes de surveillance et listé les sources d’information, nous pouvons
dire que l’entreprise dispose de l’ensemble des éléments lui permettant de commencer une
activité de veille. Toutefois, et pour atteindre ses objectifs à long terme, Lord Global Express
devra penser à s’abonner à des bases de données payantes mais fournissant des informations
vitales tel que Artemis et DirectInfo afin de compléter les sources qu’elle utilisait déjà pour la
recherche d’information (Kompass, magazines…) et les sources que nous avons proposé.
VII- Recommandations
Comme déjà mentionné plus haut, les sources d’information doivent constamment être mises-
à-jour pour être toujours à l’avant-garde du secteur de la logistique.
Ainsi, selon la norme, nos recommandations recouvrent trois thèmes :
Les catégories d’information à collecter : le sourcing doit être révisé tous les
trimestres ;
La hiérarchisation des sources d’information à mobiliser : sources générales / sources
spécialisées ;
La proposition d’outils, de méthodes et d’une organisation adaptée à la culture de
l’entreprise : utilisation d’un agent de surveillance et diffusion des résultats de la veille
au niveau de l’intranet et de la messagerie électronique institutionnelle (@lge.ma)
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
CTM
Voie Express
SDTM
SNTL
Atlantic Logistics
Aramex
DHL
Fedex
CTMVoie
ExpressSDTM SNTL
AtlanticLogistics
Aramex DHL Fedex
Nombres d’abonnés 59 3 18 30 100 135 158 100
Nombre d'abonnés aux pages Twitter de nos principaux concurrents
47
VIII- Mise en place de la cellule de veille stratégique :
1- Structure organisationnelle de la cellule de veille stratégique au
sein de Lord Global Express
1-1 Place de la cellule de veille stratégique dans la hiérarchie de l’entreprise
L’introduction de la cellule de veille au sein de Lord Global Express va sans doute engendrer
quelques changements de procédures et de structure, cela peut être assimilé à la réaction
immunitaire provoquée par la présence d'un antigène dans l'organisme : lorsqu'un corps
étranger (antigène) pénètre dans notre organisme, celui-ci par des mécanismes innés essaie de
le rejeter immédiatement.
Corine Cohen, mentionne que : « les fonctions hautement stratégiques doivent êtres
positionnées au niveau des plus grandes instances dirigeantes ».
La direction générale de l’entreprise est consciente de la nécessité de mener une démarche de
veille stratégique pour anticiper les risques et s’adapter aux changements rapides de
l’environnement. Par conséquent, la cellule de veille stratégique qui sera installée à Lord
Global Express va être directement rattachée à la Direction Générale et ce par l’intermédiaire
du « Pôle Développement Stratégique», dans le but de fournir aux décideurs toute information
utile à la stratégie globale de l’entreprise ainsi qu’à la bonne prise de décision.
Figure 13 : L’emplacement de la cellule de veille stratégique
1-2 Missions de la cellule de veille stratégique
La cellule de veille aura comme mission fondamentale d’atteindre les objectifs qu’à déjà tracé
LORD GLOBAL EXPRESS en menant cette activité de veille. Ainsi, à travers une veille
concurrentielle, technologique, commerciale, juridique et image, la cellule aura deux missions
principales :
1. aider l’entreprise à devenir leader sur le marché marocain de la logistique ;
2. contribuer à maintenir ses acquis et la conquête de nouveaux marchés.
48
2- Ressources nécessaires
2-1 Ressources humaines
Afin de garantir le bon fonctionnement de la cellule de veille, il est nécessaire de travailler en
collaboration avec différents profils ayant des compétences spécifiques en matière de
sélection, de traitement, d’analyse, de diffusion de l’information.
La cellule de veille stratégique se composera ainsi de deux veilleurs17, trois analystes et un
technicien en informatique comme le montre la figure suivante :
Figure n° 14 : Ressources humaines requises pour la mise en place de la cellule de veille
17 Les missions et les aptitudes sont inspirées du référentiel métier de l’ADBS
49
La cellule de veille stratégique travaillera en collaboration avec la « cellule Etudes &
Analyses ». Ainsi, le fonctionnement de la cellule de veille sera résumé comme suit :
Figure n°15 : modalité de fonctionnement de la cellule de veille et de l’ « Expert group »
2-2 Ressources matérielles
Les ressources matérielles suivantes sont indispensables au démarrage et au fonctionnement
de la cellule de veille stratégique afin de faciliter le traitement de l’information collectée.
Une imprimante laser couleur;
Un scanner à plat, A4 transparent ;
Deux bureaux ;
Un placard pour la conservation des archives ;
Une ligne téléphonique : pour contact efficace et rapide lorsque l’un des acteurs de
l’entreprise aura besoin d’une information donnée.
Comme LORD GLOBL EXPRESS est prête à bien outiller la cellule de veille stratégique, il
lui est recommandé de construire une architecture en réseau afin de lier la cellule de veille aux
autres départements.
2-3 Ressources logicielles
L’objectif de cette partie serait de concrétiser notre projet à travers la réalisation d’un exemple
de livrables de veille, notamment un Bulletin de Veille. Pour ce faire, nous avons eu recours
à des ressources logicielles, mais puisque les solutions performantes en la matière sont
coûteuses, nous allons recourir à des solutions gratuites.
Le tableau ci dessous présente une sélection non exhaustive de quelques outils de veille
disponible et téléchargeables gratuitement sur le net, avec quelques critères qu’on a estimé
répondre à nos besoins en la matière.
50
Logiciel Open Source ?
Fonctionnalités disponibles
Note finale Recherche Indexation Partage Sauvegarde Paramétrage Alerte Surveillance automatique
Surveillance
manuelle
Agents de surveillance
Strategic finder Non * * * * * *****
Copernic Agent
Pesrsonal Non * * * * * * ******
Page Update
Watcher Oui * * * ***
C4U Non * * * ***
Website watcher oui * * * * * * * *******
Tableau n° : Grille d’évaluation des outils de veille
Logiciel Open
Source ?
Critères
Note finale Recherche dans les
branches
Bibliothèque
d’image Import Export
Nombre de présentations
graphiques Convivialité
Visualisation de l’information
Freemind Oui * * * ***
iMindMap Non * * * * * *****
MindGenius Non * * * * * * ******
Tableau n° : Grille d’évaluation des outils de visualisation de l’information
51
Conclusion de la grille d’évaluation
D’après les résultats de la grille d’évaluation des outils de veille gratuits, notre choix avait
porté sur les outils suivants :
Type de l’outil de
veille utilisé
Nom de l’outil Fonction assurée
Agent de
Recherche
Copernic Agent Personal Cet Agent de Recherche nous a permis
d’exécuter un ensemble de requêtes qui
ont un rapport avec les axes de recherche
Agent de
Surveillance
Website-Watcher Website-Watcher est un agent intelligent
capable de vérifier à intervalles réguliers
le contenu des pages web à surveiller. Il
émet une alerte dès lors que le contenu de
la page a changé. Il possède des fonctions
de filtrage très élaborées permettant de ne
pas prendre en compte les modifications
sur certaines parties de la page
Agrégateur
Fils RSS
FeedReader
Permet de créer un ensemble de flux
RSS, se rapportant aux axes se
surveillance déjà identifiés
Générateur
d’Alertes
Alertes
Dans Google Alertes, nous avons créé un
ensemble de requêtes
en faisant entrer les mots clés
Visualisation de
l’information
Mind Genius (voir la visualisation de l’information)
Tableau n °2 : Outils de veille gratuits utilisés pour les besoins du projet de la cellule de veille
stratégique
2-4 Ressources financières
Le budget alloué pour la mise en place de la cellule de veille stratégique doit tenir en
compte la mise en œuvre du plan d'action. Pour ce, il s’est avéré nécessaire de bien cibler
les besoins en informations et de définir les sources dans le but de rationaliser les moyens
financiers destinés aux différents éléments suivants :
Frais Fixes Montant Frais récurrents
annuels
Montant
Equipement informatique
(2 ordinateurs,
imprimante, scanner)
9.990 DH
Salaires 84.000 DH
Licence Website-Watcher
12.0
319 DH Abonnement
DirectIndo
12.000 DH
2 Bureaux 4.500 DH Consommables
(papier, cartouches,
etc.)
6.000 DH
52
CHAPITRE VI : PROCESSUS DE VEILLE
STRATEGIQUE
Une fois la cellule de veille est devenue opérationnelle, il convient de mettre en application le
processus de veille stratégique.
I- Collecte de l’information
« La bonne nouvelle est que tout est sur Internet. La mauvaise nouvelle est que tout est sur
Internet ». (R.Wachbroit, Université du Maryland).
Les sources d’information déjà identifiées doivent en permanence être mis-à-jour. Des
sources d’information plus pertinentes et plus fiables peuvent apparaître, d’autre peuvent
disparaitre. La collecte de l’information est automatisée et se fera à l’aide des outils
mentionnée plus haut.
La cellule de veille stratégique en collaboration avec la cellule études et analyses doivent
redéfinir les axes de surveillance en fonction de l’évolution de l’entreprise : part de marché,
chiffre d’affaires, stratégie marketing, ventes, flottes…etc.
Website-watcher, le logiciel de veille choisis, à pour fonction de visiter régulièrement les sites
web surveillés et d’alerter le veilleur en cas de changement. Pour que la surveillance soir
efficace et pour éviter le bruit, il est important de le personnalisé.
Ainsi, après l’avoir installé nous avons configuré trois paramètres essentiels : les mots clés,
les filtres et Autowatch
Les mots clés : le principe est de programmer website-watcher à mettre en évidence des mots
clés lorsqu’il surveille une page. L’objectif est de rendre la surveillance plus efficace : au lieu
de surligner tous les changements qui surviennent sur toute la page, il surligne uniquement les
mots clés utiles.
Exemple : paramétrer la surveillance du site web du ministère de la justice (veille juridique)
Filtres : le principe est de programmer website-watcher à ignorer, lorsqu’il surveille une page
web, les contenus non significatifs (ex : la date, l’heure…).
Exemple : Créer un filtre pour ignorer les changements de date.
53
Autowatch : le principe est de programmer website-watcher à vérifier automatiquement le
contenu des sources d’information surveillées selon une durée que le veilleur détermine.
Exemple :
Il va sans dire qu’il existe d’autres paramètres pour personnaliser website-watcher. Nous
avons présenté uniquement les paramètres essentiels.
54
II- Le traitement de l’information
1- La validation de l’information
Il s’agit ici de s’assurer de la fiabilité et de la véracité des informations collectées. Pour cela,
il faut revenir à la source originale et vérifier sa crédibilité, pour les données statistiques il
convient de vérifier la procédure utilisée, rechercher la même information dans d’autres
sources et comparer les résultats obtenus ou encore faire appel à un expert externe (d’où
l’importance du réseau relationnel).
2- Analyse de l’information
C’est l’étape cruciale du processus du traitement de l’information. L’objectif est de
transformer les informations brutes en connaissances exploitables. Éric Sutter18 affirme
qu’ « il est essentiel d’identifier les acteurs qui ont la charge d’ajouter de la valeur, c’est-à-
dire de transformer données et informations brutes en connaissances exploitables par les
acteurs et en aide à la prise de décision ». C’est le travail quotidien de la cellule « Études et
analyses » qui aura pour principale mission le traitement des informations collectées afin d’en
extraire de nouvelles connaissances utiles à l’entreprise.
Nous nous sommes basées, pour analyser les informations collectées, sur les outils d’analyse
suivants :
Le modèle des cinq forces de Porter
Il permet de mieux appréhender l’environnement concurrentiel de l’entreprise
Figure n° 16 : Modèle des cinq forces de Porter19
18 SUTTER, Eric. Intelligence économique et management de l’information : les questions les plus fréquemment
posées. Paris : LAVOISIER, 2006. 19 Porter, Michael E : On competition. Harvard Business review book. Ed. Harvard Business School Press.2000
55
Le profilage des concurrents
Cela nous permettra de mieux connaitre nos concurrents. Les informations à examiner sont :
la stratégie d’entreprise et son organisation, la direction, les données financières et
commerciales, les prestations fournies, la politique commerciale et l’image des concurrents.
L’évaluation des performances
Il s’agit d’étudier et d’analyser les performances des meilleures entreprises sur le marché afin
d’apprendre de leurs erreurs et d’améliorer l’avantage concurrentiel.
3- La visualisation de l’information
Le responsable de veille doit fournir aux décideurs un produit informationnel pertinent et
facile à interpréter. Généralement, les représentations graphiques sont plus faciles à
comprendre et à mémoriser. C’est la raison pour laquelle le veilleur doit avoir recours aux
outils et techniques de la visualisation de l’information afin de présenter une information à
forte valeur ajoutée.
Rappelons de passage que la visualisation de l'information se définit comme « un mode
assisté par ordinateur de représentation graphique et interactive de l'information abstraite »
Aline Credeville (2012). En d’autres termes, il s’agit de transformer une masse importante
d’information en une représentation graphique simple et compréhensible dès la première vue.
Il existe plusieurs types de visualisation : linéaire, hiérarchique, multidimensionnelle,
vectorielle et en réseau. Pour chacun de ces types, il existe de nombreux outils (Freemind,
iMindMap, Timewall, Lifeline…etc.).
Pour le besoin de ce projet, nous avons choisis le logiciel MindGenius
56
III- Diffusion de l’information
1- Segmentation
Pour que la diffusion de l’information soit efficace, il faut définir des profils d’information
afin de mieux cerner les besoins informationnels et de connaissances. Pour chaque profil
d’information identifié sera destinée une prestation de veille. L’étude des besoins que nous
avons menée nous a permis d’identifier trois profils d’information :
Profil d’information Prestation fournie
Le comité de direction, le directeur général et
le chef du pôle développement stratégique
Fiches de renseignement concurrents ;
Rapport de veille, Vigie ; La pige presse
La direction développement commercial et
marketing, les manager grands comptes et les
commerciaux et le chef de service relation
clients.
Fiche de renseignement clients ; Bulletin de
veille ;
Les superviseurs (chef de division logistique
et chef de division transport) ainsi que le chef
de service Gestion du parc et support
technique.
Bulletin de veille
Les fiches de renseignement concurrents vont contenir toutes les informations stratégiques sur
les principaux concurrents de l’entreprise.
Les fiches de renseignement clients (coordonnées de la société, noms des dirigeants, CA, liste
de leur catalogue produits, dernières actualités financières ou communiqués de presse…etc.)
vont permettre d’améliorer et de rendre plus efficace le processus de vente permettant ainsi à
l’entreprise de saisir de nouvelles opportunités d'affaires.
La Vigie est un produit d’alerte qui va être diffusé pour fournir des informations
concurrentielles fraîches et rapidement périssables. Elle va être diffusée par mail confirmé par
un SMS.
La pige presse est un document qui va être élaboré et diffusé chaque semaine pour informer
les dirigeants sur ce qui se dit sur l’entreprise par la presse nationale.
Le bulletin de veille est un document qui sera publié toutes les quinzaines. Il sera composé
des rubriques suivantes :
Editorial
A noter dans vos agendas ;
Textes juridiques
Actualité nationale et International ;
Sources utiles
57
Fiche de renseignement concurrents S : Stockage / E : Entreposage / T : Transport / D : Distribution / L : Logistique intégrée / M : Messagerie / C : Conseil
Services
Concurrent
Direction
Superficie
de
l’entrepôt
Lieu
d’implanta-
tion
S E T D L M C Technologies utilisées Positionneme
nt / CA Stratégie
Principaux
Clients
Atouts et
faiblesses
Acciona
900
remorques
frigorifiques
et 1 500
plates-
formes et
conteneurs
de charge
sèche
M. Luis
Folch
100 000
m2
Tangers X X X Système de traçabilité GPS
(pour tous les véhicules)
Système WAP.
Suivi conteneurs par système
RFID.
Système d'information
(Gestion de stock, préparation,
planification transport,
reporting, etc..).
Préparation avec le système
Pick To Voice (picking par
voix) et par Radio Fréquence.
Seul
opérateur à
offrir un
service
logistique
intégral de
chargement
ambience,
frigorifique
et stockage.
Des solutions
adaptées aux
besoins de
chaque client.
Nestlé,
Unilever,
Campofrio,
Frigo, Syp
Eroski,
Kalise,
Menorquina,
Logista,
Frudesa,
Hochland,
Frigo,
Croexca
Certification ISO
Aramex M. Yasser
Zahreddine
Casablanca,
Rabat
X X technologie GPS
Service de suivi en ligne des
expéditions.
compagnie
leader dans
le transport
et la
logistique.
5 885 897 €
(2009)
technologie de
pointe
Respect des
normes
internationales.
Chronopost M. ElJilali
Antari
Casa, Rabat,
Tanger,
Agadir, Fes,
Marrakech,
Bouskoura
X ChronoShip : le logiciel
d'expédition et de suivi de
Chronopost International : La
préparation de vos envois est
automatisée. Il permet
d'enregistrer les informations
sur vos destinataires,
d'imprimer vos lettres de
transport et de suivre vos
envois
Une gamme de
service adaptée
aux besoins de
la clientèle pour
des envois
domestiques et
internationaux.
Eculine,
Janismar,
Lasry,
AGTT,
Fresenius,
Germanet TI,
Mercure
International
e, Cie
Fruitiere du
Maroc, etc.)
Partenariat avec
Barid Al Maghrib
(AMANA).
Enlèvement de
colis et de
documents
programmé.
58
Barid Al
Maghrib
(AMANA)
M.
Redouane
Najm-
Eddine
Plus de
148
centres et
agences
sur tout le
territoire.
X RFID : mesure automatique
des délais Bout en Bout du
courrier international depuis le
dépôt jusqu'à la distribution.
IPS : suivi et localisation du
courrier recommandé et
dépêches scannés sur le
système depuis le dépôt
jusqu'à la mise en distribution.
GPS : optimiser la gestion et
le développement de
l’infrastructure du réseau
d’acheminement et de
superviser et contrôler les
éléments actifs de ce réseau.
Leader
national de
la
messagerie.
MONOPOL
E de la
messagerie
des colis
mois de 1Kg
/ CA :
1 342 394 00
0 DH
(2008)
Partenariat avec
Chronopost
International.
DHL André
Benyoun qui vient de
remplacer
M.Fayssal
Elhajjami
Superficie
de
stockage :
23'000'000
m²
plus de 220
pays
X X X X Des systèmes de pointe
supervisent et contrôlent
l'ensemble des processus
d'entreposage. Ils permettent
également d'apporter une aide
aux opérations de transport et
de distribution et de
communiquer avec les
douanes et autres autorités.
Technologie de suivi des
expéditions.
ERP integer.
Numéro 1
de la
logistique
mondiale
Solution
logistique par
secteur
industriel
(automobile,
chimie,
produits de
consommation,
etc.)
Fedex
Plus de 80
000 camions
677 avions,
deuxième
parc mondial
après Delta
Airlines
M.
Mustapha
ElJihani
Gérant
Et
M. Omar
ElKadiri
Gérant
Casablanca.
X X X Service de suivi en ligne des
expéditions.
Leader
mondial de
la
messagerie
international.
39 milliards
de dollars
(2008).
Des solutions
dédiées par
industries
(industrie
aérospatiale et
aéronautique,
automobile,
industrie de la
mode et des
articles de luxe,
etc.)
59
Geodis M. Lionel
Gruget
3 000 000
m² de
surface
logistique
dans le
monde.
Casablanca. X X X X une veille technologique de
tous les instants et utilisons
des outils adaptés pour votre
solution logistique et transport
:
- RFID
- Logiciel d’optimisation
- Visibilité
- e-sp@ce
- Application de
planification
Le
développement
des concepts
personnalisés,
adaptés
individuelleme
nt aux
demandes
spécifiques de
nos clients.
Sonasid,
Autoroutes
du Maroc,
Samir,
ONDA, OCP
Personnel
expérimenté aux
standards
européens.
Entreprise
opérationnelle
dans le monde
entier qui anime
un réseau
d’agences et de
partenaires
stratégiques sur
des marchés clés.
Mory LDI
2000
passages
camions
Un site de
10 000m_
de surface
globale
Casablanca. X X X X Un système d'information de
pointe pour la préparation des
commandes (voice-picking), le
suivi des stocks et des
performances.
Tous les services sont en ligne.
N°1 français
de la
logistique de
confection
en Europe de
l'Est et au
Maghreb.
2,6 M € de
chiffre
d'affaires(20
07)
une démarche
constante
d'innovation
technique et
technologique
pour des
services au plus
près de
l'évolution des
marchés.
Equipe dévouée,
disponible et
réactive, formées
aux divers
métiers des
transports, du
commerce
international et de
la Logistique.150
agences. plus de
400 bureaux
partenaires dans
le monde entier.
TNT M. Pascal
Valenti
Au
Maroc : 8
sites
(centres et
dépôts).
Casablanca X X X Technologie de suivi en ligne
des expéditions Au Maroc :
TNT est un
acteur
incontourna-
ble
Des services
de livraison
express et
exerce son
savoir-faire
Solutions
sectorielles :
adaptées aux
contraintes de
certains
secteurs comme
la santé, les
banques et les
assurances,
l’industrie
automobile ou
le monde de
l’informatique,
60
vers 220pays
de
l’électronique
et de la
téléphonie.
UPS M.
Boubker
Belghazi
X X Service de gestion en ligne des
expéditions.
11,3
milliards
d'Euros
(2010 pour
tout le
groupe).
Service de
livraison
intégré.
Une excellente
fiabilité de
service
Une garantie de
remboursement*
pour les services
Express
Access
Cargo
M.
Mohamed
Ezzahraoui
Casablanca.
X X X X X Gestion informatisée des
expéditions.
Service de suivi en ligne de
l’acheminement des
marchandises.
Une
personnalisatio
n des services.
Des compétences
et de l’expérience
d’une équipe
spécialisée dédiée
à la résolution de
vos
problématiques
de transport.
Une équipe
dynamique et
innovante.
Maîtrise complète
de la chaîne
Transport/Logisti
que.
CTM M.
Ezzoubeir
Errhaimini
8
plateformes
120 agences
X X Système informatisé moderne
pour les suivis en temps réel
des envois.
leader de la
Messagerie
Express au
Maroc,
disposant de
plus de 30%
de part de
marché / 400
millions de
dirhams.
Solutions de
messageries
spécifiques
pour chaque
secteur
d’activité
(Medical
express,
optique plus,
bank express,
etc.)
BMCE,
Sanofi
aventis,
Sofac,
banque
populaire,
Roche,
Oriflame,
BMCI,
Attijari
Parfaite maîtrise
de toutes les
séquences de
transport.
Livraisons
directes partout
au Maroc.
Assurance des
marchandises.
61
La voie
Express
M. Omar
Talal
(Gérant)
M.
Mohamed
Talal (D.G)
28 000 m² Le réseau de
La VOIE
EXPRESS
est constitué
de 19
agences
dépôts et 3
hubs
d'éclatement
X X X X X Système d'information « VEX
» (Passer des ordres et suivre
les comptes en temps réel, que
se soit pour les expéditions
(Messagerie, Affrètement, ou
Course) ou la Gestion de son
Stock.
Système de géolocalisation
Wall Magic System (gestion
des entrepôts)
ERP intégré
Leader du
Transport et
de la
Messagerie
EXPRESS
au Maroc.
32% de part
de marché.
une prestation
globale clés en
main, de
l'Entreposage à
la livraison
finale.
4300 clients
au
portefeuille
(Pirelli,
Kraft,
Whirlpool,
Pfizer,
Siemens,
Procter&Ga
mble).
SDTM M. Mounir
Benjelloun
PDG
M. Nabil
Bennani
DG.
15 000 m² 8
plateformes
dans les
grandes
villes (Casa,
Rabat,
Tanger,
Marrakech,
Agadir,
Oujda, Fès,
Meknès.)
28 agences.
X X X X X Systèmes d’information
sophistiqués
Système général intégré
Service de traçabilité des
expéditions en temps réel
Tous les services en ligne
Leader de
l’activité
messagerie
au Maroc
leader du
secteur du
transport &
logistique
30% de la
part de
marché
Stratégie de
diversification
de ses produits
et services à
haute valeur
ajoutée ;
Service
intégré ;
solutions
innovantes,
personnalisées
et compétitives.
Une aide
technique sur des
dossiers
complexes
Des solutions
originales et
concurrentielles
Des offres
novatrices
couvrant
l’ensemble de la
Supply Chain.
SNTL M.
Oussama
Loudghiri
210 000m²
pour les
opérations
logistiques
750 à 1000
véhicules
30 agences
commerciale
s réparties
sur
l’ensemble
du Royaume
dont 7
directions
régionales
X X X Technologies de :
Gestion des attendus de
réception ;
Gestion des réceptions ;
Optimisation des
emplacements ;
Traçabilité ;
Gestion des commandes ;
Cross docking ;
Gestion des piking.
Leader
national en
transport et
logistique.
800 M DH
(2010)
SNTL
logistique offre
des solutions
spécifiques par
type de secteur
d’activité et
nature des flux
logistiques.
Plus de 300
clients.
La SNTL
travaille avec des
transporteurs
disposant d’un
parc dédié avec
tendance de
formaliser les
relations SNTL
62
2- Outil de diffusion
L’e-mail, l’intranet et les SMS sont les outils essentiels que nous allons utiliser pour la
diffusion de l’information.
L’e-mail est efficace, il est consulté régulièrement par les cadres de Lord Global Express et
permet de laisser une trace. Nous pouvons ainsi créer une liste de diffusion et envoyer les
informations selon les profils d’utilisateurs créés.
L’intranet permet un partage facile de l’information. C’est un outil de mise en réseau flexible
et adapté à la structure de l’entreprise. À signaler que le projet de mise en place d’un intranet
au sein de Lord Global Express est en cours. Une fois opérationnel, la cellule de veille
l’utilisera pour diffuser ses prestations.
Les SMS vont nous permettre de diffuser les informations urgentes et rapidement périssables.
Ils sont efficaces et moins chers.
63
CONCLUSION
Face à un environnement de marché instable et une concurrence de plus en plus acharnée, la
veille stratégique est considérée comme l’outil qui peut anticiper les tendances de
l’environnement concurrentiel, technologique, commercial et réglementaire.
Nous avons décidé de mener notre projet sur la mise en place d’une cellule de veille
stratégique au sein de l’entreprise Lord Global Express, afin de surveiller son environnement
concurrentiel et détecter rapidement les différents signaux afin de réagir assez vite et
d’adapter sa stratégie.
En premier lieu, nous avons commencé notre étude par une prise de connaissance du contexte
de l’étude. Après, nous avons eu recours à une enquête menée à l’aide d’un questionnaire et
un guide d’interview auprès des acteurs de l’entreprise. Suite à cette étude, nous avons
constaté que la quasi majorité des cadres ont déclaré avoir besoin des informations d’actualité.
Ensuite, nous sommes passé au cadrage du projet et ce par la définition des axes de
surveillance. Les étapes suivantes étaient le diagnostic de l’organisation et des pratiques ainsi
que le recensement des sources.
Ceci dit, notre étude a abouti à la mise en place d’une cellule de veille stratégique. L’étape de
sensibilisation qui a été bien menée a fait que tous les acteurs de l’entreprise aient la
conscience totale de l’importance de l’implantation d’une cellule de veille au sein de Lord
Global Express.
Enfin, le projet a déjà publié son premier livrable à savoir le bulletin de veille stratégique
« LGE Alerte ».
Cette cellule devra à long terme évoluer vers un service de veille. A ce moment, elle aura
recourt à une vraie plateforme de veille qui intègre tout le processus depuis le sourcing
jusqu’à diffusion avec la prise en charge des fonctions de mise en forme.
64
ANNEXE 1 : Questionnaire
ROYAUME DU MAROC
HAUT COMMISSARIAT AU PLAN
Ecole des Sciences de l’Information
-Rabat Instituts-
Objet : Questionnaire
Madame, Monsieur,
Dans le cadre de notre projet de fin d’études intitulé « la mise en place d’une cellule de
veille stratégique au sein de LORD GLOBAL EXPRESS », nous sommes amenées à élaborer
ce questionnaire qui a pour finalité de cerner les besoins informationnels du personnel de tous
les départements de l’entreprise LORD GLOBAL EXPRESS.
A cet effet, nous nous permettons de faire appel à votre collaboration et vous
demandons de bien vouloir remplir le questionnaire ci-joint avec le plus de précision possible,
votre expérience personnelle nous sera d’une aide précieuse.
Nous nous engageons à ce que vos réponses et toute information fournie seront
analysées dans une confidentialité absolue. Toute proposition ou information que vous pouvez
nous transmettre est essentielle pour la réussite de cette étude.
Nous vous remercions d’avance pour votre collaboration et nous vous prions, Madame,
Monsieur, de croire en nos sentiments les plus distingués.
Bien cordialement.
Kaoutar KACHMOUH & Sanae GUESMI
Etudiantes en 4ème année ESI
65
I- IDENTIFICATION
1- Identification :
Directeur Général commercial
chef de projet intelligence stratégique Chargé de la messagerie
communication et organisation Chargé de l’administration système réseaux et sécurité
Assistant commercial Manager grand compte
Chargé d’opération dans la gestion logistique Chargé de la comptabilité
Chargé des relations clients Chef de division finances
Autres : …………………………………………………………………………………………………………….
2- Vos concurrents disposent-ils régulièrement de brevets, de marques, de modèles?
Oui Non Je ne sais pas
3- Vos clients ont-ils un fort pouvoir de négociation?
Oui Non
II- BESOINS INFORMATIONNELS
4- Quels sont les informations (mots-clés) concernant les concurrents que vous jugez important à
surveiller ?
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
5- De quel type de veille, avez-vous besoin ?
Réglementaire (normes, lois et réglementation) Concurrentielle (comprendre la situation
actuelle, la politique et la (ou les)stratégie
(s) des concurrents)
Technologique Commerciale (surveillance de l’évolution
du marché (clients, fournisseurs, etc.)
Veille image / e-reputation (surveillance de l’image
de l’entreprise sur le web)
6- Quelles sont les langues que vous utilisez pour la réalisation de vos tâches ?(mettre une croix dans
la case appropriée)
Fréquence
Langue Souvent Parfois Jamais
Arabe
Français
Anglais
Espagnol
Italien
66
7- Comment vous informez vous ?
Type de document Souvent Parfois Jamais
Ouvrage de références (dictionnaires, encyclopédies, annuaires,…)
Livres et manuels
Documents internes (rapport annuel, statistiques monétaires, bulletin trimestriel)
Articles de revues spécialisées
Journaux nationaux
Journaux internationaux
Documents des séminaires
Autres (à préciser)
III- RECHERCHE D’INFORMATION
8- Pour quelles finalités avez-vous besoin de l’information ?
Réalisation des tâches quotidiennes Rédaction d’un rapport
Amélioration des compétences Analyse d’un problème
Suivi de l’actualité dans le cadre de la fonction exercée Prise de décision
Élaboration d’une étude Aide à l’interprétation et à l’analyse des données
Définition de stratégies Autres : …………………………………………
9- Faites vous un traitement particulier de l’information recueillie ?
fréquence / traitement Souvent Parfois Jamais
Vérification de la crédibilité / fiabilité des sources
Mise sous forme de résumé
Mise sous forme tabulaire
Synthèse et analyse
Autres (précisez SVP)
10- Aimeriez vous que quelqu’un le fasse pour vous ?
Oui Non
Si non, aimeriez-vous que quelqu’un le fasse pour vous ?
Oui Non
11- Quelles sont les sources d’information auxquelles vous vous référencez, et à quelle fréquence ?
Type de la source Degré d’utilisation
Souvent Parfois Jamais
Bases de données sur CD
Revues scientifiques
Ouvrages scientifiques
Normes
67
Brevets
Fournisseurs/ Concurrents
Sources internes LGE
Manifestations (salons, colloques, missions…)
Prestataires extérieures (organismes étrangers et nationaux)
Réseaux personnels (clients, associations professionnelles, etc.)
12- Procédez-vous à des recherches d’informations relatives à votre domaine sur internet ?
Oui Non
13- Si oui, Quelles sources d’information sur internet vous utilisez et avec quelle fréquences ?
Sources d’information sur internet Souvent Parfois Jamais
Les sites officiels des établissements gouvernementaux
Les revues en ligne
Les journaux en ligne
Les bases de données en ligne
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Diffusion de l’information
14- Quelles sont les prestations que vous attendez d’une future cellule de veille ?
Note d’actualité Bulletin de veille Dossiers thématiques
Alerte par e-mail Diffusion sélective (sur profil) de l’information Revue de presse
15- Quels sont en général les modes de diffusion de l’information dont vous avez besoin dans votre
activité ?
Contacts directs (personne à personne) Contacts téléphoniques Courrier électronique
Contacts indirects(via une tierce personne) Les rapports L’intranet
Les memos internes Les bulletins Les réunions de travail
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ANNEXE 2 : Guide d’interview
1- Rapport entre la stratégie de l’entreprise et la veille stratégique
Pratique discutable 1 2 3 4 5 Bonne pratique
-Stratégie de la firme ne prend pas
en considération la gestion
d’information externe.
- Il n’y a aucune procédure
spécifique pour la gestion
d’information.
-La gestion de l’information n’est
pas formalisée et dépend du
Directeur général (DG).
-Les informations rassemblées ne
sont jamais partagées ni
distribuées.
-La collecte de l’information externe est
déterminante pour l’entreprise et oriente la
direction de l’entreprise vers une recherche de
satisfaction du client.
-Les informations externes rassemblées sont
utilisées dans la mise à jour du projet
d’entreprise annuel. Les informations
venant des services fonctionnels et des
clients sont utilisées pour mettre à jour les
tendances/changements qui peuvent
accroître le développement de nouveaux
marchés ou produits.
- Une unité d’Intelligence économique est
spécifiquement responsable de la
publication des informations de
l’entreprise. L’unité travaille en
collaboration avec les autres départements
fonctionnels.
-Chaque département de l’entreprise
travaille dans le processus d’Intelligence
économique, et la responsabilité du
traitement de l’information est répartie
dans les services.
2- Définition des besoins d’information Pratiques discutable 1 2 3 4 5 Bonne Pratique
-Il n’y a pas de politique formelle
de gestion de l’information.
-Les besoins généraux
d’information, y compris la
commercialisation et les matières
techniques, sont identifiés par la
Direction générale.
-Il n’y a pas de système établi pour
définir et actualiser les besoins.
Cette tâche fait partie de l’activité
quotidienne.
-L’entreprise a clairement identifié, défini et
également organisé sur une période de
plusieurs années les principales questions
à surveiller.
-La définition des besoins est organisée dans
un domaine précis, et par conséquent elle est
exécutée avec la participation des services
fonctionnels de l’entreprise et chaque
département définit ses propres besoins
d’informations.
-La définition et l’actualisation des besoins
sont exécutées de façon régulière et
systématique, avec des réunions ou
séminaires périodiques collectifs auxquels
assistent les Chefs de service et le personnel.
3- Définition des besoins de l’information Pratiques discutable 1 2 3 4 5 Bonne Pratique
-La direction est consciente de
l’importance des sources externes,
mais elle n’alloue pas assez de
moyens pour structurer le
processus de collecte, classer les
sources… C’est une activité
-L’entreprise a identifié les sources
d’information fiables qui concernent ses
préoccupations, selon un processus structuré.
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annexe et occasionnelle et non un
processus structuré et organisé.
-Les principales sources
d’information sont classiques:
clients, fournisseurs, expositions
commerciales et Internet dans une
moindre proportion.
-Les informations externes sont
considérées plus précieuses que les
informations internes.
-Il est accordé peu d’attention aux
sources secondaires d’information.
-La précision des sources n’est pas
considérée comme une question, et
le jugement personnel et
l’expérience
sont importants.
-Les sources fondamentales ne concernent pas
seulement un contact personnel avec les
clients, les fournisseurs, les concurrents, mais
s’intéressent aussi aux organisations
intermédiaires: consultants, associations
d’entreprises, Chambres de commerce,
Centres technologiques, écoles, universités,
comités scientifiques… Elles sont utilisées en
version électronique, comme les publications
périodiques en ligne ou les bibliographies
commerciales électroniques et les brevets.
Internet est
largement utilisé comme source d’information
au quotidien. On utilise
régulièrement des systèmes d’alerte.
-L’information obtenue par les sources
internes est reconnue comme ayant de la
valeur et est fréquemment utilisée.
-L’utilisation systématique de plus grands
éventails de sources est possible.
-Les sources sont évaluées par plusieurs
responsables.
4- les recherches d’information Pratiques discutable 1 2 3 4 5 Bonne Pratique
-La recherche d’information est faite
au coup par coup.
-L’organisation de la recherche et le
stockage de l’information sont
informels et peu informatisés. L’usage
d’Internet est occasionnel, tous les
membres du personnel n’ont pas
d’ordinateurs ni d’accès à Internet.
-La collecte d’information est assurée en
permanence par les services concernés.
L’information collectée sert la stratégie de
l’entreprise.
-La collecte d’information s’appuie sur des
outils et des systèmes d’alerte numériques.
5- L’analyse & la validation des informations externes Pratiques discutable 1 2 3 4 5 Bonne Pratique
-L’analyse d’information est faite par
la seule Direction générale.
-Le recours à des experts externes est
rare.
-La Direction générale est responsable de
l’analyse d’information et de son
implication stratégique. Le personnel
technique exploite l’information à son
niveau de responsabilité.
-L’entreprise a ses propres réseaux d’experts
externes spécialisés sur ses propres
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spécificités. Ils sont organisés en comités
permanents qui conseillent le comité de
direction
6- La diffusion de l’information Pratique discutable 1 2 3 4 5 Bonne pratique
-Les processus de diffusion sont
principalement informels et il n’y a
pas d’autre procédure spécifique ni
de profils spécifiques définis pour la
distribution d’information.
-Traitement indifférencié des
différents types de problèmes.
-Tous les moyens de communication
sont utilisés de manière
occasionnelle et non réfléchie
-Il existe un système de diffusion de
l’information qui gère les cibles et les
moyens.
-L’information est automatiquement
diffusée selon des profils définis. Chacun
peut même définir son propre profil de
veille.
-La meilleure pratique recensée inclut
l’utilisation de systèmes de Knowledge
management. Le système de diffusion de
l’information est connu de tous et permet le
lien avec le dispositif de Knowledge
management.
ANNEXE 3 : Message à diffuser par mail
Objet : Projet (en cours) de mise en place d’une cellule de veille stratégique au sein de Lord
Global Express
Madame, Monsieur,
Avoir la bonne information au bon moment et avant même que vous en fassiez la demande ?
Nous avons le plaisir de vous informer que cela deviendra possible. Pour cela une cellule de
veille stratégique au sein de Lord Global Express verra le jour le 30 mai 2012.
Cette cellule aura pour principal objectif de vous apporter une vision claire sur l’évolution de
l’environnement concurrentiel, technologique, commercial et réglementaire de votre
entreprise. Cela vous permettra de rester à l’avant-garde du secteur de la logistique et du
transport.
Nous comptons sur votre collaboration afin de réussir ce projet.
Cordialement
Sanae GUESMI et Kaoutar KACHMOUH
L’Administration Stratégique
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ANNEXE 4 : Revue de presse
6 mars 2012
Lord Global Express tisse sa toile au Maroc
Le spécialiste italien de la logistique intégrée et du transport, Lord Global Express, filiale de
la holding «Consortile Lord», a déboursé un investissement de 300 millions de dirhams.
Lire la suite : http://ow.ly/bfbU5
13 mars 2012
Alerte : Investissement italien de 300 millions DH dans le secteur de la
logistique
Lord Global Express, filiale du Groupe italien « Consortile Lord », a réalisé un investissement
de 300 millions DH au Maroc dans une plate-forme de logistique intégrée et de transport.
Cette dernière, située à Berrechid et s’étalant sur 32 000 m2 de surface d’entreposage, sera
inaugurée dans les tout prochain jours. A noter que le spécialiste italien compte ouvrir à terme
11 agences et entrepôts à travers le Maroc. A suivre !
Lire la suite : www.infomediaire.ma
13 mars 2012
Logistics: 300 million DH investment from Italian company
Lord Global Express, a subsidiary of the Italian Consortile Lord, announced it will be
investing 300 million Dirhams in a Moroccan integrated logistics and transport platform.
Located in Berrechid (near Casablanca), it features a 32,000 sq. m warehouse. The
inauguration will take place within the next few days. Lord Global Express is planning to
eventually open 11 branches and warehouses across Morocco.
Lire la suite : http://www.invest.gov.ma
الخميس 11 مارس 2112 ـ العدد: 464 جريدة الوطن
مندمجال اللوجيستيك في" لورد" اإليطالي الهولدينغ فرع «اإكسربيس كلوبال لورد» عام مدير السنوسي، حمدم.د
المشروع هذا في الرئيسيين الفاعلين من إيطاليا في المغربية الجالية أبناء
الوطن جريدة 464: العدد ـ 2112 مارس 11 الخميس
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ANNEXE n° 5 : Article : introduction à la veille stratégique
Pourquoi la veille stratégique est indispensable ?
Parce que l'information est un des piliers du développement d'une entreprise. Un exemple : vous concevez un nouveau produit ou service et au moment de sa mise en marché vous vous faites devancer par un concurrent. La veille concurrentielle vous évite ce genre de situation. En ayant accès aux informations relatives à vos concurrents et votre secteur, vous améliorez votre stratégie et gagnez en efficacité dans l'acquisition de nouveaux clients, l'offre de nouveaux produits, l'amélioration de votre équipement. Si un concurrent représente une menace importante pour votre entreprise, il est utile de connaître ses points forts et sa stratégie.
Les informations à rechercher
Pour que votre entreprise reste concurrentielle dans son secteur, tenez-vous informé des nouveautés
nouveaux concurrents, produits, services, offres promotionnelles
publication d'un nouveau communiqué ou article de presse
nouveaux clients, accords, contrats, partenariats, rachats, alliances
changements des lois et règlements, changements politiques et économiques Pour une connaissance approfondie de vos concurrents, plusieurs informations sont à collecter :
données financières
produits ou services, qualité des prestations, prix, fournisseurs, capacité de production
ressources matérielles, technologiques
marchés : clientèle actuelle, circuit de distribution, zone de couverture géographique
ressources humaines : effectif, recrutement, politique salariale, turn-over, style de management,
stratégie : acquisitions, alliances, nouveaux pays, nouvelles cibles, nouveaux produits.
Définir votre rythme de veille
Une fois par mois à plusieurs fois par jour. Si vous manquez de temps, fixez-vous un cadre de
recherches : déterminez ce que vous recherchez et pourquoi vous avez besoin de ces informations.
Par exemple : quels sont les nouveaux produits de mes trois principaux concurrents.
Analyser les informations et définir votre stratégie
Il ne vous reste plus qu'à analyser les informations et définir votre stratégie concurrentielle, par rapport
aux informations recueillies sur vos concurrents et suite à l'évaluation des forces et faiblesses de votre
propre entreprise.
Source : www.commentcamarche.fr
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Bibliographie
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est encore insuffisante.... La vie éco, 2011, n° 4591
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CHAFIK Rida. Etude empirique sur les pratiques des entreprises marocaines en
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influence des « soft technologies » sur la méthodologie de l’Intelligence Compétitive
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pdf>. (29/03/2012)
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Intelligence économique un guide pour débutants et praticiens. Paris : lorraine, 2002,
p. 51-53
SUTTER, Eric. Intelligence économique et management de l’information : les
questions les plus fréquemment posées. Paris : LAVOISIER, 2006
Porter, Michael E : On competition. Harvard Business review book. Ed. Harvard
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SAMIER, H, SANDOVAL, V. La veille stratégique sur l’internet. Paris :
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