la multimedialità in italia - prima online · • a favore di «rapporti orizzontali»,...

GfK Group La multimedialità in Italia 2012

La multimedialità in Italia Risultati indagine Eurisko Media Monitor 2011

2 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia

Premessa

Agenda

Alcune considerazioni metodologiche preliminari

Trend della multimedialità

Un approfondimento sulla TV

Un approfondimento sul Digital


Premessa A


Stiamo attraversando anni di forte cambiamento, al di là della crisi economica che ci sta

accompagnando, che non ne è la causa, ma solo un acceleratore.

Una delle conseguenze – fra le tante - è il progressivo cambiamento della dieta mediale, che

qui di seguito documenteremo.

Le cause di questo forte cambiamento – più volte ricordate - sono:

• forti evoluzioni socio culturali, aumento della capacità critica

• passaggio da “identificazione” a “individualizzazione”

• forte deterioramento dei «rapporti verticali» (con politica, aziende, ma anche con

media)

• a favore di «rapporti orizzontali», caratterizzati da una maggiore partnership

• aumento della curiosità e dell’esploratività: più multimedialità

• significativo cambio negli stili di vita

Premessa - 1


Premessa - 2

A livello mediale, il risultato di questa evoluzione ha portato alla contrazione della frequenza

di fruizione di alcuni mezzi, pur senza abbandono, e ad una crescita di attenzione verso altri.

Il tutto si è tradotto in un aumento della multimedialità.

Una situazione di questo tipo ha portato con sé un’inevitabile contrazione dell’efficacia

pubblicitaria, specialmente per quelle campagne basate su pianificazioni monomediali.

Infatti, la riduzione delle frequenze ha come conseguenza la difficoltà di fare impatto

attraverso un singolo mezzo e obbliga a fare frequenza attraverso campagne multimediali,

con l’attenzione che debbano comunque essere monocreative.


Premessa - 3

La decisione di raggiungere il proprio pubblico attraverso campagne multimediali

presuppone una perfetta conoscenza del target di riferimento e della relativa dieta mediale.

Si pone così il problema di reperire queste tipologie di informazioni attraverso ricerche

multimediali “consumer-centric” (single source).

Non esistono indagini ufficiali di questo tipo: le currencies che attualmente popolano il

mercato sono tutte mono-medium.

Per questo motivo un gruppo di Advertisers, ormai 6 anni fa, ha sollecitato GfK Eurisko ad

affrontare il problema, con lo scopo di realizzare una ricerca:

• con una tecnologia evoluta, per misurare nel modo più puntuale possibile

l’esposizione giornaliera ai differenti mezzi

• dando alla ricerca un taglio di tipo strategico (per una pianificazione strategica)

• non in sovrapposizione alle varie currencies già esistenti.


Alcune considerazioni metodologiche

preliminari B


ESISTONO 2 REALTA’ (anche nella misurazione dei mezzi e dei veicoli)

Esiste una realtà che coincide con l’ingrediente primario, che coincide cioè con lo

stimolo che il “genitore” dello stesso partorisce in origine. In un mondo asettico lo

stimolo in effetti esiste, ed è la REALTA’ OGGETTIVA

Esiste però certamente anche un’altra realtà, che non necessariamente coincide con

quella “oggettiva”, originaria. Ciò in quanto i ricettori di tale realtà non sono asettici, ma

hanno un loro modo di riceverla ed elaborarla: e per loro la realtà coincide non con

l’oggettività, ma con la loro elaborazione: è cioè una REALTA’ PERCEPITA. In effetti

la realtà “oggettiva” è l’ingrediente base, su cui però sempre si innesta la rielaborazione

culturale (conoscenze, valori, immagini, …): dal mix emerge ciò che per la persona è la

realtà; una stessa realtà oggettiva è percepita da diverse persone in modo diverso

Sul piano funzionale, stante il fatto che la gente si comporta in dipendenza delle proprie

percezioni, si tende a propendere sulla convinzione che la realtà “oggettiva” in effetti

“non esista”

Di fatto esiste certamente, ma solo come ”ingrediente” molto importante della realtà

soggettiva. Da sola è certamente misurabile, ma la relazione tra la sua entità ed i

comportamenti provocati è certamente influenzata – tanto o poco è da definire – dalla

qualità della percezione

Realtà oggettiva e percepita


CONSIDERAZIONI CONSEGUENTI

Le due realtà si misurano in modo totalmente differente:

o Realtà oggettiva: misurazione della realtà evitando – il più possibile – la

rielaborazione mentale degli individui (meter se possibile, o quantomeno

evitamento di ricordi ricostruttivi: minimizzazione dell’azione di sovrastrutture

mentali)

o Realtà percepita: tramite “dichiarazione” della realtà oggettiva (quindi utilizzando

la mediazione mentale, tramite CAPI o CATI)

Solo dalla rilevazione contemporanea delle due realtà si ha la misurazione del senso -

positivo o negativo - della percezione: se la percezione ingigantisce il fenomeno

significa che quel fenomeno gode di “esaltatori percettivi” nella mente della gente

(notorietà, immagine, valori, …); se la percezione è più contratta del dato oggettivo

significa che ci sono dei minus valori legati a quella entità.

Realtà oggettiva e percepita - segue


CONSEGUENZE IN COMUNICAZIONE

I due approcci di metodo aprono il problema dell’utilità/efficacia della comunicazione. In

realtà si stanno contrapponendo aspetti relativi alla quantità di audience, ad aspetti

relativi alla qualità del mezzo. La questione non è così semplice; potremmo

problematizzarla in questi termini: da un punto di vista pubblicitario ….

o …. è più interessante una Emittente che ha una reach effettiva più alta di quella

dichiarata (raggiunge più persone)?

o …. o è più interessante una Emittente con reach più bassa, ma che ha una

immagine in termini relativi più attraente (c’è l’antica questione dell’attrattività del

messaggio trainata dalla qualità del mezzo)?

Certo, ricerche sistematiche sul ROI ottenibile nei due casi sarebbero auspicabili. Per ora

rimangono le questioni, ed in ogni caso l’auspicabilità della convivenza delle due

metodologie, quantomeno per le esigenze editoriali e di gestione ottimale dei marchi.



COME SI PORREBBE IL PROBLEMA NELLE RICERCHE MULTIMEDIALI (PER

ESIGENZE DI PIANIFICAZIONE)?

I differenti mezzi (TV, Radio, Stampa, Internet, Esterna, Cinema, …) suscitano

categorie di sentimenti molto differenti in assoluto, l’uno rispetto all’altro, e con grande

variabilità nei differenti target.

In questo caso:

Tenuto conto che gli obiettivi sono soprattutto di pianificazione

Che bisogna tendere ad un massimo di omogeneità di misurazione tra i mezzi

Che alcuni mezzi sono di difficile ricostruzione – con la dovuta precisione - nelle

dichiarazioni (in primis la TV)

una misurazione la più possibile passiva (Meter) pare del tutto raccomandabile.




REALTA’

PERCEPITA

REALTA’

OGGETTIVA



REALTA’

PERCEPITA

REALTA’

OGGETTIVA

B

A



REALTA’ PERCEPITA

REALTA’ OGGETTIVA

%

ANNI

MEZZO «X» – EVOLUZIONE NEGLI ANNI

DELLA REALTA’ OGGETTIVA E DELLA REALTA’ PERCEPITA


Due parole sulla ricerca


Single Source

Consumer Centric

Multimedia

Basate sui meters (evitando il ricordo)

Ricerche separate (data fusion)

Medium centric

Focus sul singolo mezzo

Basate su dichiarazioni (e quindi sul ricordo)

Da A

La necessità di un nuovo strumento

“Prediligere ricerche olistiche, focalizzate su una conoscenza

approfondita del consumatore e delle sue abitudini multimediali. Indagini dove tutti i mezzi più importanti siano

misurati contemporaneamente e, nei limiti del possibile, oggettivamente, cioè non come risultato di dichiarazioni, ma

attraverso meter elettronici.”

(World Federation of Advertisers, novembre 2005)

Gli strumenti dell’approccio: evoluzione del Meter

Funzione GPS per il

rilevamento della

posizione della persona

durante l’esposizione ai

mezzi e per touchpoints

Passato Presente Futuro

Il meter del futuro sarà

miniaturizzato per

migliorare la portabilità

senza perdere in

efficienza ed efficacia


Gli strumenti dell’approccio: dal Dialogatore al Tablet


Approccio single source - database unico

Esposizione

multimediale Individuo

Consumi SINGLE

DATABASE

• TV

• Radio

• Stampa

• Internet

• Cinema

• GDO

• Outdoor

• Sociodemo

• Ciclo di vita

• Stile di vita

• Responsabilità acquisti

• Sport e tempo libero

• Viaggi e vacanze

• Mezzi di trasporto

• …

• Alimentari

• Bevande

• Automotive

• Carburanti

• Toiletries & beauty

• Prodotti domestici

• Telefonia

• …

http://go2.wordpress.com/?id=725X1342&site=misilmeriblog.wordpress.com&url=http://www.misilmerioscar.135.it/

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.eoimalaga.com/italiano/cinema.gif&imgrefurl=http://www.eoimalaga.com/italiano/homen.html&usg=__E1oepT6m_LY9jWHXAAK87kaz-T0=&h=299&w=320&sz=12&hl=it&start=3&um=1&tbnid=rp4mtToISY_6rM:&tbnh=110&tbnw=118&prev=/images?q=cinema&hl=it&lr=&safe=off&rlz=1G1GGLQ_ITIT351&um=1


Le dimensioni dell’approccio

10.000 casi

Campione rappresentativo delle popolazione italiana 14+

7 wave mensili, da febbraio a dicembre

Le cifre :

Centinaia di variabili sull’indiv.

Centinaia di dati sui consumi

7 TV generaliste

104 TV pay

31 TV Dtt Free

32 stazioni radio

58 quotidiani

173 periodici

28 giorni per panelista

280.000 giorni monitorati

10.000 interviste personali

280.000 interviste serali


Una ricerca in continua evoluzione

Rilevazione a 10.000 casi.

Fusione con Audinet Sinottica per una pianificazione più accurata di Internet.

ROI analysis: ricostruzione del target media su Sinottica, Panel Consumer,

STP o altre indagini GfK Eurisko.

Meter con GPS per out-of-home e touchpoints.

Messa a punto del sistema di monitoraggio delle Radio Locali.


Trend della multimedialità C


Esposizione ai media1

nel giorno medio, nella settimana media, nel mese medio

Anno 2011

*TV GENERALISTA: Rai, Mediaset, La7

**RADIO NAZIONALI: Commerciali, Rai EMM: febbraio - dicembre 2011

Giorno medio Mese medio Settimana media

87

43

25

48

26

20

28

1

81

98

50

80

88

50

47

46

5

97

100

94

71

98

62

63

50

12

99

Tv Generalista

Tv Dtt Tem. free

Pay Tv

Radio Nazionali

Stampa Quotidiana

Stampa Periodica

Internet

Cinema

Outdoor

1Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti


89,5 88,6 87,4

98,3 98,5 98,0 99,9 99,9 100,0

TV GENERALISTA*

GIORNO MEDIO SETTIMANA MEDIA MESE MEDIO

2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011



Tv Generalista - Trend 2009 - 2011

*TV GENERALISTA: Rai, Mediaset, La7



DTT CAN.TEM. FREE


2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011



Dtt Canali Tematici Free – Trend 2009 - 2011

18,0 25,0

42,9

50,7

62,2

80,0 77,3

86,4

94,0



24,4 26,6 24,8

45,9 52,3 50,0

68,1 74,3

71,0

PAY TV


2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011



Pay Tv – Trend 2009 - 2011



44,5 48,5 48,0

84,7 88,5 88,0

97,9 98,0 98,0

RADIO NAZIONALI*


2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011



Radio Nazionali – Trend 2009 - 2011

*RADIO NAZIONALI: Commerciali, Rai



24,4 26,0 27,7

38,0 41,6

45,7 41,9

45,6 50,3

INTERNET


2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011

Esposizione ai media


Internet – Trend 2009 - 2011


86,8 84,3 81,3

98,4 98,2 96,8 99,6 99,3 98,7

OUTDOOR


2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011



Outdoor – Trend 2009 - 2011


33,9 29,4 26,4

61,4 54,8

49,5

74,4 68,5

61,6

STAMPA QUOTIDIANA


2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011



Stampa Quotidiana – Trend 2009 - 2011


STAMPA PERIODICA


nella settimana media, nel mese medio

Stampa Periodica – Trend 2009 - 2011

54,2 51,4 46,8

74,9 69,2

62,6

SETTIMANA MEDIA MESE MEDIO

2009 2010 2011 2009 2010 2011

Il dato Giorno Medio

non è significativo per

questo mezzo


CINEMA 4,5 6,6 4,9

12,3 16,9

12,0

SETTIMANA MEDIA MESE MEDIO

2009 2010 2011 2009 2010 2011


nella settimana media, nel mese medio

Cinema – Trend 2009 - 2011

Il dato Giorno Medio

non è significativo per

questo mezzo


Tendenze di esposizione per target C1


La Grande Mappa: le due dimensioni

I TRATTI “MORBIDI”:

Cultura, Moderazione,

Riflessione, Affetti, Emozioni,

Amore, Eleganza, Aspetto

I TRATTI “DURI”:

Confronto sociale,

Competizione, Forza,

Razionalità, Ricchezza,

Lavoro, Sport, Piacere



IL CONTESTO, GLI ALTRI attenzione al mondo e agli altri, al contesto

come ambito e risorsa con cui/in cui

realizzarsi; conseguentemente, anche

esploratività, progettualità, uscita dal sé,

capacità di percepire gli aspetti immateriali

delle cose, cioè gli aspetti “morbidi” e di

significato

VALORI

ACQUISITIVI

energia per affermare se stessi

nel contesto sociale: obiettivi di

potere, forza, successo. Ovvero

massima attenzione agli aspetti

“duri”, strutturali, delle cose e

del vivere

Protagonismo

sociale

Ritiro,

ripiegamento

Individualismo

Donazione

agli altri



Elites

Area

ritiro-ripiegamento

Contesti giovanili

Contesti

adulti femminili

Contesti

adulti maschili


La Grande Mappa: il posizionamento degli Stili di Vita

IL CONTESTO, GLI ALTRI

VALORI

ACQUISITIVI

Protagonismo

sociale

Ritiro,

ripiegamento

Individualismo

Donazione

agli altri Le Frizzanti

Le Solide

Le Resistenti

Le Sognanti

Le Signore Aperte

Le Donne

Doppio Ruolo

L’Elite Femminile

I Protagonisti

L’Elite Maschile La Pre-élite

Progettuale

I Ragazzi evolutivi

L’Anziano da Osteria

Il Signore Equilibrato

Le Insoddisfatte

Le Pacate

Il Lavoro e Svago

Il Lavoratore

d’Assalto

Il Maschio

Pre-Culturale


La Grande Mappa: le differenti aree


BARICENTRO

MASCHILE

18,7%

BARICENTRO

FEMMINILE 19,6%

AREA MARGINALE

23,1%

Definizione e dimensionamento dei target

ELITE

FEMMINILE

10,8% ELITE

MASCHILE 9,7%

AREA GIOVANILE

18,1%


La dieta mediale nel giorno medio

Popolazione Italiana - analisi per copertura


89,5 88,6

87,4

26,6 24,8

18,0

25,0

42,9 43,9

48,5 48,0

33,9 29,4

26,4

17,5 17,3 15,3

9,2 7,5 6,9

24,4 26,0

27,7

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

2009 2010 2011

Internet

Popolazione Italiana – La dieta mediale nel giorno medio

Analisi per copertura* - Trend 2009-2011

Tv Gen.*

Radio*

Quotid.

Pay Tv*

Settim.

Mensili

Dtt free*

*Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti


87,4

48,0

42,9

27,7

26,4 24,8

15,3

6,9

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

86,4

87,1

85,6

30,3

32,0

28,4

17,5

25,4

44,5

50,0

54,2 54,6

29,1 28,7

23,1

16,5

18,7

16,3

9,1

8,6

7,9

44,3

47,5 48,1

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

2009 2010 2011

Internet

Elite Femminile – La dieta mediale nel giorno medio


Tv Gen.*

Radio*

Quotid.

Pay Tv*

Settim.

Mensili

Dtt free*

*Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti Popolazione italiana

2011

Tv Gen.*

Radio*

Dtt free*

Internet

Quotid.

Pay Tv*

Settim.

Mensili


86,0 83,1

81,8

30,8

34,1

31,8

17,4

24,6

38,6

58,2

60,4 60,2

50,5

41,2

38,4

16,3

16,4

12,7 12,7 9,6

8,9

53,5

55,4 58,7

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

2009 2010 2011

Elite Maschile – La dieta mediale nel giorno medio


Tv Gen.*

Radio*

Internet

Quotid.

Pay Tv*

Settim.

Mensili

Dtt free*


87,4

48,0

42,9

27,7

26,4 24,8

15,3

6,9

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Popolazione italiana

2011

Tv Gen.*

Radio*

Dtt free*

Internet

Quotid.

Pay Tv*

Settim.

Mensili


91,6 90,4

89,2

23,0 23,0

23,5

17,7

28,0

47,0

39,4

45,6

43,5

26,5 23,5

19,9

24,6 23,1

22,3

12,5 9,2

8,7 11,3

13,3 15,0

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

2009 2010 2011

Baricentro Femminile – La dieta mediale nel giorno medio


Tv Gen.*

Radio*

Internet

Quotid.

Pay Tv*

Settim.

Mensili

Dtt free*


87,4

48,0

42,9

27,7

26,4 24,8

15,3

6,9

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100


2011

Tv Gen.*

Radio*

Dtt free*

Internet

Quotid.

Pay Tv*

Settim.

Mensili


89,0 88,7

86,6

31,6 30,3

18,9

24,7

42,6

51,5

53,3

51,7

47,1

34,8

32,5

13,5 10,8

9,7 8,3 7,9

6,9

30,7 33,1 33,1

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

2009 2010 2011

Baricentro Maschile – La dieta mediale nel giorno medio


Tv Gen.*

Radio*

Internet

Quotid.

Pay Tv*

Settim.

Mensili

Dtt free*


87,4

48,0

42,9

27,7

26,4 24,8

15,3

6,9

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100


2011

Tv Gen.*

Radio*

Dtt free*

Internet

Quotid.

Pay Tv*

Settim.

Mensili


Area Giovanile – La dieta mediale nel giorno medio


Tv Gen.*

Radio*

Quotid.

Pay Tv*

Settim.

Mensili

Dtt free*


89,6 88,2

86,8

24,8 26,4 24,8

23,0

27,9

45,6 43,5

51,2 53,2

31,8

25,7 24,7

15,8 15,6

13,5

9,4 7,1

6,3

28,7

30,6 34,3

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

2009 2010 2011

Internet

87,4

48,0

42,9

27,7

26,4 24,8

15,3

6,9

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100


2011

Tv Gen.*

Radio*

Dtt free*

Internet

Quotid.

Pay Tv*

Settim.

Mensili


91,1 90,1

90,4

14,8

19,9 16,7

14,2

20,2

38,7

33,2

36,9

36,5

26,8

28,0

25,0

17,2 18,9 16,0

5,8 4,5

4,6 5,7

6,4

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

2009 2010 2011

Area Marginale – La dieta mediale nel giorno medio

Analisi per copertura - Trend 2009-2011

Tv Gen.*

Radio*

Internet

Quotid.

Pay Tv*

Settim.

Mensili

Dtt free*


87,4

48,0

42,9

27,7

26,4 24,8

15,3

6,9

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100


2011

Tv Gen.*

Radio*

Dtt free*

Internet

Quotid.

Pay Tv*

Settim.

Mensili


Evoluzione del Profilo Mediale dei

Mezzi sulla Grande Mappa C2


Definizione dei target TV e Radio Curva di concentrazione


Costruzione dei Target Decili

Per Televisione e Radio sono state effettuate delle analisi sul tempo speso in modo da

determinare un target di ascoltatori non occasionali.

Il tempo totale di ogni mezzo e per ogni anno è stato suddiviso in porzioni omogenee di

tempo (decili).

Questo grafico sulla TV Generalista esemplifica il contributo, in termini di tempo speso

%, dei singoli decili:

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

1 Decile 2 Decile 3 Decile 4 Decile 5 Decile 6 Decile 7 Decile 8 Decile 9 Decile 10 Decile

Cumulato

Puntuale

Tempo speso nel Giorno Medio

TV Generalista 2009


100

140

180

220

260

300

340

380

1 Decile 2 Decile 3 Decile 4 Decile 5 Decile 6 Decile 7 Decile 8 Decile 9 Decile 10 Decile

Il 10° Decile è stato messo in osservazione

Al fine di determinare un target che escludesse l’audience marginale si è analizzato il

tempo speso dei singoli decili.

In questo grafico i decili sono stati ordinati rispetto la media del tempo speso (220 minuti

nel Giorno Medio):



TV Generalista 2009



Analizzando il contributo espresso dai singoli decili possiamo notare che il 10° decile

sfiora il 20% della popolazione ed è responsabile del 10% del tempo speso sul mezzo

con un tempo medio di 128 minuti nel giorno medio.

-

50

100

150

200

250

300

350

400

450

0

5

10

15

20

25

1Decile

2Decile

3Decile

4Decile

5Decile

6Decile

7Decile

8Decile

9Decile

10Decile

% Pop

TS Medio

Il 10° Decile è stato isolato

I target TV e Radio delle tavole che seguono prendono in considerazione i

primi 9 decili del mezzo



Posizionamento dei target sulla Grande

Mappa Anni 2009-2011


Esposti alla Tv generalista non occasionali * nel mese medio

Posizionamento sulla Grande Mappa

Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione Grande Mappa: distribuzione grafica

(penetrazione media: 77,8 %)

Grande Mappa: distribuzione grafica

(penetrazione media: 80,3%) Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione

2011

2009

Generalista senza il 1 decile tempo Media = 80,3

GEneralista senza 1 decile Media = 77,8

90 71 61 34

97 84 73 52

98 87 85 79

96 98 89 93

94 72 62 40

94 78 71 53

99 80 84 68

97 89 81 83

112 89 76 42

121 104 91 65

122 109 105 99

120 122 111 115

122 92 80 51

121 101 91 69

127 103 108 88

125 114 105 107

* Primi 9 decili 90% del tempo speso sul mezzo


Indici di concentrazione Grande Mappa: distribuzione grafica

(penetrazione media: 57,0%) Percentuali di penetrazione


(penetrazione media: 44,0%)

Esposti ai canali DTT Tematici Free non occasionali * nel mese medio


2011

2009

DTT senza il 1 decile tempo Media = 44,0

DTT senza 1 decile Media = 57,0

43 40 32 24

50 49 43 34

47 56 49 46

40 53 47 60

74 52 47 35

72 57 56 45

72 53 63 50

65 60 55 59

98 92 73 54

113 111 97 77

107 126 111 105

92 119 108 135

129 91 82 62

127 100 98 78

126 93 110 87

115 104 97 104




(penetrazione media: 34,0%) Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione



Esposti alla Pay Tv non occasionali * nel mese medio


2011

2009

Pay TV senza il 1 decile tempo Media = 29,1

Pay TV senza 1 decile Media = 34,0

31 26 29 15

29 40 25 33

17 29 31 33

27 27 37 40

38 31 35 28

30 28 32 34

29 26 40 46

29 35 38 41


108 89 98 50

100 138 85 113

60 99 106 112

93 93 127 138

111 90 104 82

87 81 95 99

85 76 118 135

86 103 112 121


Ascoltatori Radio non occasionali * nel mese medio


Indici di concentrazione Grande Mappa: distribuzione grafica




2011

2009

RADIO senza il 1 decile tempo Media = 62,0

Radio senza 1 decile Media = 65,3

60 51 54 45

71 53 52 57

57 65 65 71

61 70 74 83

72 58 60 52

63 66 67 69

64 64 73 73

65 64 66 72

97 83 87 73

115 86 85 91

91 104 104 114

99 113 120 133

110 90 91 80

96 101 103 105

97 98 113 112

100 97 102 110



Lettori Totali Quotidiani Informazione Nazionali e Finanziari

nel mese medio






2011

2009

Quotidiani info nazionali+sole24ore Media = 40,9

Tot. Quotidiani di Informazione Nazionali/ Ec fin. Media = 34,4

30 33 40 63

31 42 39 66

28 34 45 47

22 37 41 59

25 27 34 50

30 28 36 53

31 34 46 44

10 29 30 41

72 78 99 146

88 80 106 155

91 99 133 129

30 85 87 120

73 80 99 153

75 102 96 162

69 84 110 115

53 91 99 144






2011

2009

Utenti Siti Internet dei Quotidiani Nazionali nel mese medio

(CorSera+Repubblica+Stampa+Sole24Ore+Gazzetta)


4 9 22 48

1 9 15 42

0 8 14 23

1 2 12 11

2 13 24 56

3 7 25 51

1 13 25 29

0 3 10 19

26 61 158 343

6 64 110 300

1 59 100 163

8 15 84 78

13 72 136 319

15 38 145 290

5 73 143 168

0 19 55 107


Lettori Quotidiani Informazione Locali nel mese medio





(penetrazione media: 39,0’%) Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione

2011

2009

Quotidiani di Informazione Locali Media = 46,3

Quotidiani di Informazione Locali Media = 39,0

45 41 37 46

34 48 56 55

33 43 48 58

34 47 58 68

30 28 35 44

35 38 39 44

33 42 50 45

28 41 41 56

98 87 80 100

73 104 121 118

71 93 104 126

74 101 125 148

76 73 89 112

91 98 101 112

84 108 129 116

72 105 105 144





(penetrazione media: 18,8 %) Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione

2011

2009

Lettori Quotidiani Free Press nel mese medio


Free Press Media = 32,0

Free Press Media = 18,8

23 33 38 50

34 33 35 43

18 31 30 31

18 32 22 41

16 20 16 27

19 13 19 29

13 17 21 27

7 19 12 25

72 103 118 155

107 104 109 134

58 98 94 96

56 101 70 128

85 104 88 145

99 70 103 152

67 88 114 144

35 100 64 130


Lettori Quotidiani Sportivi nel mese medio





(penetrazione media: 20,7’%) Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione

2011

2009

Quotidiani Sportivi Media = 30,2

Quotidiani Sportivi Media = 20,7

10 13 12 35

8 27 37 51

7 24 45 60

9 30 59 61

4 5 7 29

10 8 22 38

4 20 32 43

6 27 30 46

33 43 39 116

26 91 124 168

23 78 148 199

30 99 194 201

19 24 35 139

49 40 106 184

20 97 157 207

28 130 144 221



(penetrazione media: 64,9 %) Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione



2011

2009

Lettori Totali Settimanali nel mese medio


Settimanali Media = 64,9

Settimanali Media = 53,2

81 73 63 78

79 74 66 62

57 52 63 62

58 54 54 69

60 54 66 63

74 59 53 53

62 47 49 48

28 41 46 45

124 112 97 120

122 114 102 95

88 80 97 95

90 83 83 107

112 101 124 118

139 111 100 99

116 89 92 91

52 76 87 84






2011

2009

Mensili Media = 50,8

Lettori Mensili nel mese medio


Mensili Media = 39,9

73 63 57 63

47 52 53 59

40 41 47 54

28 44 39 57

43 43 50 52

47 40 41 46

34 36 38 44

15 28 38 43

144 125 113 124

92 102 104 116

79 81 92 106

56 87 77 112

109 108 125 129

117 99 103 116

85 91 96 110

37 70 94 109






2011

2009

Utenti Internet nel mese medio


Internet Media = 41,9

Internet Media = 50,3

19 48 68 86

4 38 62 77

2 41 52 66

3 16 44 47

21 61 82 90

9 54 78 93

3 51 66 75

0 20 51 56

45 114 163 206

9 91 147 184

5 98 124 158

7 39 106 112

41 120 163 180

18 107 156 184

5 102 131 150

1 40 102 111


Fruizione Cinema nel mese medio

almeno una volta nei 30 giorni



Percentuali di penetrazione

cinema Media = 12,3

Cinema Media = 12,0

5 12 15 27

5 17 14 19

1 20 14 13

5 10 15 11

Percentuali di penetrazione



9 12 20 20

6 13 12 17

5 10 18 10

3 8 17 9

38 94 125 223

39 135 114 155

5 162 113 103

37 82 121 92

78 98 166 164

52 105 102 143

45 87 150 84

26 71 142 78

Indici di concentrazione

Indici di concentrazione

2011

2009


Focus su Stampa Quotidiana

La Total Audience C3


25,7 10,8

6,7

19,0 5,6

6,3

10,3 1,3

4,0

Sovrapposizioni tra Quotidiani Nazionali


su Carta e On-line

Copertura totale: 15,6

Settimana media (val.%) Copertura totale: 30,9

Giorno medio (val.%)

On-line

24,6

5,3

11,6

On-line

Cartaceo

11,9

Mese medio (val.%) Copertura totale: 43,2

17,5

36,5

Cartaceo

Cartaceo

On-line




su Carta e On-line – analisi di Trend

Base: Popolazione italiana >14 anni; val.%

* CARTA OR ON-LINE

EMM: febbraio - dicembre 2011

2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011

Copertura totale* 17,4 16,1 15,6 35,9 32,6 30,9 47,9 45,0 43,2

Carta totale 14,5 12,6 11,6 32,0 27,6 24,6 43,8 39,5 36,5

Carta esclusivi 13,3 11,3 10,3 26,6 22,1 19,0 33,8 29,6 25,7

Sovrapposti 1,2 1,3 1,3 5,4 5,5 5,6 10,0 9,9 10,8

Internet totale 4,0 4,8 5,3 9,3 10,5 11,9 14,0 15,4 17,5

Internet esclusivi 2,8 3,5 4,0 3,9 5,0 6,3 4,0 5,5 6,7

Giorno medio Settimana media Mese medio


33,1 3,4

0,1

11,1 0,5

0,2



su Carta e Tablet

Copertura totale: 11,8

Settimana media (val.%) Copertura totale: 24,7

Giorno medio (val.%)

0,7

11,6

Tablet

Cartaceo

Mese medio (val.%) Copertura totale: 36,6

3,5

36,5

Cartaceo

Cartaceo

23,0 1,5

0,1

Tablet

1,6

24,5

Tablet




su Carta e Tablet

Base: Popolazione italiana >14 anni; val.%

* CARTA OR TABLET


*

GIORNO

MEDIO

SETTIMANA

MEDIA

MESE

MEDIO

2011 2011 2011 COPERTURA TOTALE 11,8 24,7 36,6 CARTA TOTALE 11,6 24,5 36,5 CARTA ESCLUSIVI 11,1 23,0 33,1 SOVRAPPOSTI 0,5 1,5 3,4 TABLET TOTALE 0,7 1,6 3,5 TABLET ESCLUSIVI 0,2 0,1 0,1


Tempo Dedicato C4


204 181

58 28

66 20

53 28

30 3

26 4

21 (*)

26 1

18 1

30 5

30 2

97 27

Min exp pond tot 300

155 126

TV GENERALISTA

DTT TEMATICI FREE

PAY TV

RADIO NAZIONALI

QUOT. INFO NAZIONALI

QUOT. INFO LOCALI

QUOT. EC.FINANZIARI

QUOT. SPORTIVI

FREE PRESS

SETTIMANALI

MENSILI

INTERNET

OUTDOOR :

VIAGGI E SPOSTAMENTI

Copertura

Copertura e tempo di esposizione dei vari mezzi nel giorno medio


87

43

25

48

11

14

1

5

4

15

7

28

81

Minuti exp. per

fruitore

Minuti exp.

ponderati

Base: Popolazione italiana >14 anni; val.% *Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti


Tempo dedicato nel giorno medio

Minuti di esposizione per fruitore


Popolazione Italiana

Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio

Minuti di esposizione per fruitore – Trend 2009-2011

2009 2010 2011

TV GENERALISTA 220 203 204

DTT TEMATICI FREE 30 37 58

PAY TV 69 66 66

RADIO NAZIONALI 49 50 53

QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI 30 31 30

QUOT. INFORMAZIONE LOCALI 25 25 26

QUOT. ECONOMICI FINANZIARI 23 15 21

QUOT. SPORTIVI 21 20 26

FREE PRESS 19 18 18

SETTIMANALI 28 29 30

MENSILI 27 27 30

INTERNET 83 90 97

OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI 119 153 155


Elite Femminile



2009 2010 2011



PAY TV 78 72 72






FREE PRESS 20 23 20


MENSILI 23 25 29

INTERNET 87 88 96



Elite Maschile



2009 2010 2011



PAY TV 65 66 70






FREE PRESS 18 18 19


MENSILI 22 25 26

INTERNET 93 97 109



Baricentro Femminile



2009 2010 2011



PAY TV 65 57 67






FREE PRESS 21 18 19


MENSILI 26 27 34

INTERNET 81 86 91



Baricentro Maschile



2009 2010 2011



PAY TV 78 81 73






FREE PRESS 18 16 17


MENSILI 23 27 28

INTERNET 75 88 94



Area Giovanile



2009 2010 2011



PAY TV 65 63 63






FREE PRESS 19 16 19


MENSILI 31 27 30

INTERNET 82 94 92



Area Marginale



2009 2010 2011



PAY TV 61 54 52






FREE PRESS 19 19 19


MENSILI 34 28 32

INTERNET 67 74 91



Tempo dedicato nel giorno medio

Minuti di esposizione ponderati




Minuti di esposizione ponderati – Trend 2009-2011

2009 2010 2011



PAY TV 21 22 20




QUOT. ECONOMICI FINANZIARI (*) (*) (*)


FREE PRESS 1 1 1

SETTIMANALI 5 5 5

MENSILI 2 2 2

INTERNET 20 24 27



Elite Femminile



2009 2010 2011



PAY TV 28 28 24





QUOT. SPORTIVI (*) (*) (*)

FREE PRESS 2 1 1

SETTIMANALI 4 5 5

MENSILI 2 2 2

INTERNET 39 42 46



Elite Maschile



2009 2010 2011



PAY TV 24 27 26






FREE PRESS 2 1 1

SETTIMANALI 3 4 3

MENSILI 3 2 2

INTERNET 50 54 64






2009 2010 2011



PAY TV 19 17 19





QUOT. SPORTIVI (*) (*) (*)

FREE PRESS 2 1 1

SETTIMANALI 7 7 7

MENSILI 3 3 3

INTERNET 9 11 14



Baricentro Maschile



2009 2010 2011



PAY TV 28 30 26




QUOT. ECONOMICI FINANZIARI (*) (*) 1


FREE PRESS 1 1 1

SETTIMANALI 3 3 2

MENSILI 2 2 2

INTERNET 23 29 31



Area Giovanile



2009 2010 2011



PAY TV 20 21 19






FREE PRESS 1 1 1

SETTIMANALI 5 4 4

MENSILI 3 2 2

INTERNET 23 29 32



Area Marginale



2009 2010 2011



PAY TV 12 14 11






FREE PRESS 1 1 1

SETTIMANALI 6 7 6

MENSILI 2 1 1

INTERNET 4 3 6



L’INCREMENTO DEGLI ASCOLTI TV E IL DTT FREE

• Dal confronto dei dati di ascolto di EMM 2011 rispetto a quelli di EMM

2010 emerge un incremento del «volume di tempo» (individui X tempo

medio di esposizione) dedicato alla Televisione pari all’8,4%.

• un incremento notevole per un Media che si supponeva avesse

«saturato» le opportunità di fruizione, e che subisse la concorrenza

temporale delle nuove tecnologie di intrattenimento !

• Questo volume incrementale di tempo dedicato deriva quasi

interamente dai maggiori ascolti dei Canali DTT Free.

• Rispetto al 2010 il «volume di tempo» degli ascolti DTT Free 2011 ha

avuto un delta incrementale del 152% (da 549 milioni di minuti a 1.387

milioni di minuti).



• E’ una crescita sia di «teste» che di «tempo unitario»:

• Teste: nel 2010 vi erano circa 15 milioni di ascoltatori DTT Free nel

giorno medio; nel 2011 sono diventati 24 milioni (incremento

percentuale: +60% circa)

• Tempi unitari: nel 2010 l’ascoltatore DTT Free dedicava circa 37’ nel

giorno medio a questi canali; nel 2011 dedica 58’ (incremento

percentuale: +57% circa).

• Cosa è successo ?

• In realtà alla fine del 2010 una porzione importante di territorio italiano

ha effettuato la transizione al Digitale Terrestre;

• inoltre si è verificato un importante incremento dei canali DTT offerti al

Pubblico.



• Possiamo scomporre il volume di tempo incrementale del DTT Free in

funzione del contributo de:

• i vari «territori» del Paese (già passati al Digitale, in passaggio, o non

ancora transitati)

• le tipologie di canale («nuovi del 2011» e «già esistenti nel 2010»).

• Ebbene, dal punto di vista dei «territori»:

• le aree del Paese già transitate al Digitale prima del 2010 hanno

contribuito per il 22%

• le aree del Paese che sono passate al Digitale a fine 2010 hanno

contribuito per il 58% dell’incremento di tempo

• e le aree del Paese non ancora transitate al Digitale hanno contribuito

per il 19%.



• Ancora più interessante è che:

• i nuovi canali DTT Free rendono conto del 69% dell’incremento dei

tempi

• mentre i canali già esistenti hanno contribuito per il 31%.

• Anche presso le singole partizioni territoriali, è sempre l’offerta di nuovi

canali che genera i maggiori incrementi di tempo.

• Si pensi che anche nelle Regioni già passate al DTT Free prima del 2010:

• l’incremento degli ascolti del DTT Free («volume di tempo») è stato

+83% (+78% per i soli canali «nuovi»).

• Più che mai: è stata l’Offerta che ha creato la Domanda.


Numero medio mezzi e tempo

dedicato C5



Relazione tra numero medio di mezzi e tempo dedicato

292

284

301

250

260

270

280

290

300

310

320

330

340

350

2009 2010 2011

Minuti di esposizione

2,80

2,88

2,97

2,50

2,60

2,70

2,80

2,90

3,00

3,10

3,20

3,30

3,40

3,50

2009 2010 2011

Numero mezzi



Tempo dedicato in trend

199 182

181

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

2009 2010 2011

7

11

28

0

5

10

15

20

25

30

2009 2010 2011

Tv Gen.*

Radio*

Internet

Quotid.

Pay Tv*

Settim.

Mensili

Dtt free*

Cinema

TS Universe Dly

A fronte di un deciso calo

della TV generalista nel

2010 (non mitigato dalla

crescita del DTT), nel 2011

la tenuta della TV

generalista e l’esplosione

del DTT determinano

l’aumento del tempo

dedicato complessivo




292

284

301

250

260

270

280

290

300

310

320

330

340

350

2009 2010 2011


2,80

2,88

2,97

2,50

2,60

2,70

2,80

2,90

3,00

3,10

3,20

3,30

3,40

3,50

2009 2010 2011

Numero mezzi


Elite Femminile


278

280290

250

260

270

280

290

300

310

320

330

340

350

2009 2010 2011


3,02

3,233,26

2,00

2,20

2,40

2,60

2,80

3,00

3,20

3,40

2009 2010 2011

Numero mezzi


Elite Maschile


273 274

289

250

260

270

280

290

300

310

320

330

340

350

2009 2010 2011


3,45 3,453,50

2,50

2,70

2,90

3,10

3,30

3,50

3,70

2009 2010 2011

Numero mezzi




306 298307

250

260

270

280

290

300

310

320

330

340

350

2009 2010 2011


2,66

2,75

2,87

2,00

2,20

2,40

2,60

2,80

3,00

3,20

3,40

2009 2010 2011

Numero mezzi


Baricentro Maschile


276

292303

250

260

270

280

290

300

310

320

330

340

350

2009 2010 2011


3,10 3,043,11

2,00

2,20

2,40

2,60

2,80

3,00

3,20

3,40

2009 2010 2011

Numero mezzi


Area Giovanile


280

261

287

250

260

270

280

290

300

310

320

330

340

350

2009 2010 2011


2,86

2,933,08

2,00

2,20

2,40

2,60

2,80

3,00

3,20

3,40

2009 2010 2011

Numero mezzi


Area Marginale


315

289

311

250

260

270

280

290

300

310

320

330

340

350

2009 2010 2011


2,26

2,422,52

2,00

2,20

2,40

2,60

2,80

3,00

3,20

3,40

2009 2010 2011

Numero mezzi


Il time budget nei segmenti C6


Time Budget nel giorno medio Analisi di trend


Time Budget nel giorno medio - Trend 2009-2011


Anno Tot minuti esposizione

2009 291

2010 283

2011 300

Periodici TV Gen. DTT Quotidiani Radio Pay TV. Internet

Valori espressi in minuti

Tempo speso per viaggi e spostamenti

104

129

126

199

182

181

7

11

28

21

22

20

25

27

28

12

10

9

7

7

7

20

24

27



Elite Femminile


2009 277

2010 278

2011 289



96

135

144

160

150

145

7

11

28

28

28

24

29

31

33

8

9

6

6

7

7

39

42

46




Elite Maschile


2009 274

2010 272

2011 288



114

151

159

134

124

119

6

10

21

24

27

26

37

38

39

17

13

13

6

6

6

50

54

64






2009 305

2010 296

2011 306



90

116

107

233

212

203

7

15

32

19

17

19

19

25

22

8

7

6

10

9

10

9

11

14




Baricentro Maschile


2009 275

2010 291

2011 302



135

153

147

165

171

166

6

11

30

28

30

26

31

33

34

17

12

11

5

5

4

23

29

31




Area Giovanile


2009 278

2010 259

2011 286



111

135

132

184

157

161

11

12

29

20

21

19

21

26

31

12

8

8

7

6

6

23

29

32



Time Budget nel giorno medio – Trend 2009-2011

Area Marginale


2009 314

2010 288

2011 310



84

104

97

254

224

232

5

9

25

12

14

11

21

18

18

10

12

11

8

8

7

4

3

6



Tempo di esposizione nel giorno medio Analisi per profilo – Anno 2011


Esposizione ai media - Tempo di esposizione nel giorno medio

Analisi per sesso - 2011

Anno 2011

Tot minuti esposizione


300

Uomini 291

Donne 306


126

142

111


181

161

199

28

26

30

20

22

18

28

32

24

9

12

6

7

5

8

27

33

21




Analisi per età - 2011

Anno 2011



300

14-17 anni 251

18-24 anni 309

25-34 anni 280

35-44 anni 272

45-54 anni 281

55-64 anni 328

Oltre 64 anni 333


126

129

137

143

137

132

120

99


181

129

170

149

132

156

221

248

28

27

28

28

34

30

26

22

20

28

28

19

27

23

14

12

28

27

25

30

33

34

28

20

9

2

4

6

6

7

10

16

7

4

4

7

5

6

8

10

27

34

50

41

35

25

21

5




Analisi per titolo di studio - 2011


126

144

136

133

97


181

137

158

172

238

28

21

26

33

26

20

24

24

21

13

28

34

33

27

21

9

12

8

7

11

7

6

5

7

9

27

54

42

22

6

Anno 2011


Popolazione Italiana 300

Laurea 288

Media

Superiore 296

Media

Inferiore 289

Elementare 324



Approfondimento e evoluzione degli

stili multimediali C7


Gli Stili Multimediali: quadro di sintesi

L

I

E

A

C

B

F

G

H

D M

ON

OM

ED

IAL

ITA

’

(TV

GE

NE

RA

LIS

TA

)

MULTIMEDIALITA’ BASICA

(RAI E STAMPA)

TV E PERIODICI DI

TINTRATTENIMENTO

TRANSMEDIALITA’

GIOVANE

MULTIMEDIALITA’

PER LO SPORT

MU

LT

IME

DIA

LIT

A’

IPE

RS

ELE

TT

IVA

MULTIMEDIALITA’

COOL

INTERNET E

GLI ALTRI MEDIA


Gli Stili Multimediali - evoluzione

2006 2009 2010 2011

Stili Tradizionali 28,9 26,6 26,8 26,0

A. Monomedialità (Tv generalista) 13,7 13,6 14,4 13,3

B. Multimedialità basica (Rai e Stampa) 15,2 13,0 12,4 12,7

Stili Centrali 28,4 31,0 28,3 27,2

C. Tendenza Mediaset 14,2 16,7 15,0 14,6

D. Tv e Periodici di intrattenimento 6,7 8,9 7,3 7,0

F. Multimedialità per lo sport 7,5 5,5 6,0 5,6

Stili Giovanili 12,8 12,5 12,3 12,4

E. Transmedialità giovane 12,8 12,5 12,3 12,4

Stili Elitari 30,0 29,9 32,6 34,4

G. Multimedialità iperselettiva 6,6 7,8 9,6 10,2

H. Multimedialità cool 7,0 7,4 7,9 6,1

I. Internet e gli altri media 8,6 9,9 9,1 10,4

L. La Stampa e gli altri media 7,8 4,8 6,0 7,7

Val.%


Stile A. Monomedialità (Tv generalista)

13,3%

Stile anziano, prevalentemente femminile, della piccola provincia meridionale, composto da

pensionate e casalinghe con limitato tempo trascorso fuori casa.

Quasi tutto il tempo dedicato ai mezzi è assorbito dai canali delle TV Generaliste, mentre sono

molto meno presenti gli altri mezzi e sono totalmente assenti i media evoluti.

Indici di concentrazione (penetrazione media = 100)

Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 13,3%)

81 57 23 7

124 78 18 4

190 113 53 12

490 206 81 39


Stile B. Multimedialità basica

12,7 %



Il gruppo più anziano, di modesta istruzione e scarsissimo protagonismo sociale, con massima

presenza di pensionati e una leggera prevalenza femminile.

Alla TV generalista si aggiunge una buona presenza della stampa e in particolare di quotidiani

locali e di periodici. È in questo che si esprime la sua limitata multimedialità. Sono assenti

Internet, le TV satellitari, il cinema e anche la radio. Escono soprattutto per fare la spesa, buona è

la frequentazione della GDO.

126 33 21 12

193 90 34 6

407 92 40 20

135 212 87 48


Stile C. Tendenza Mediaset

14,7%



Gruppo prevalentemente femminile, composto da donne di età centrale, soprattutto casalinghe e

operaie, impegnate e attive, ma con istruzione e reddito medio bassi.

Tempo dedicato ai mezzi nella media, monopolizzato però dalla TV generalista privata: Canale 5,

Italia 1, Rete 4, dove Rai 2 rappresenta l’unica eccezione.

Sono di conseguenza distanti da tutti gli altri mezzi, e in particolare da quelli evoluti.

241 211 55 12

231 160 121 28

54 129 58 49

15 32 150 118


Stile D. Tv e Periodici di intrattenimento

7,0%

Gruppo femminile, più concentrato al Centro-Sud, di età articolata ma non anziana; reddito e

istruzione nella media, con elevata presenza di casalinghe mobili e attive.

Il tempo dedicato ai mezzi leggermente sopra la media e la Tv satellitare è il riferimento per fiction

e film, rappresentando il mezzo in assoluto prevalente. Discreta la presenza di Internet e della

stampa periodica.



232 254 261 66

63 99 77 16

82 58 58 37

61 44 78 136


Stile E. Transmedialità giovane

12,4%

Tribù di giovani e giovanissimi, con prevalenza geografica settentrionale, studenti non occupati; il

livello di istruzione tende verso l’alto, ma il reddito è ancora medio, medio basso.

Target difficilissimo da intercettare: passano molto tempo fuori casa, frequentano molti mezzi

dedicando però a ciascuno pochissimo spazio.

C’è scarsa frequentazione della TV, con l’eccezione dei canali musicali e di Italia 1, ma navigano

in Internet, ascoltano la radio e vanno volentieri al cinema (ma non al supermercato). La stampa

è presente con la free press e i quotidiani sportivi, mentre le altre testate e tutti gli altri mezzi,

incluse le TV generaliste, le satellitari, appaiono poco adeguati.



73 71 74 129

39 149 129 105

43 216 175 96

13 129 145 61


Stile F. Multimedialità per lo sport

5,6%

Uomini attivi: commercianti, artigiani, operai, articolati per età (anche matura, ma non anziana),

prevalentemente residenti in Italia Centrale, con istruzione e reddito medi.

Il loro interesse è fondamentalmente lo sport, con massima centratura sul calcio. Questo

interesse guida e caratterizza la dieta mediale, con una presenza dominante dei canali sportivi

della TV satellitare, della stampa sportiva e della radio.

È comunque un gruppo che si informa anche attraverso la stampa d’informazione locali e che, più

in generale, dedica ai mezzi un tempo superiore alla media degli Italiani. Passano anche molto

tempo fuori casa, non tuttavia per frequentare la GDO, che non li vede assiduamente presenti.



39 11 38 135

18 16 149 190

16 68 194 218

23 113 155 232


Stile G. Multimedialità iperselettiva

10,2%

Uomini e donne istruiti ed evoluti, residenti principalmente al Nord, con figli piccoli e una vita

sociale e professionale vivace. Hanno elevata capacità reddituale e sono quindi consumatori

attivi. Sono impegnatissimi fra lavoro e famiglia, e protagonisti del loro contesto.

Pur disponendo di strumentazioni evolute (flat screen, home theatre) hanno pochissimo tempo

per la Tv (un terzo rispetto alla media). Pur nei tempi limitati, si è comunque quasi in media per il

tempo dedicato a Internet, radio (in mobilità), stampa quotidiana e periodica.

Buona performance del cinema.



51 121 157 136

90 71 140 131

26 50 122 159

73 42 65 158


Stile H. Multimedialità cool

6,1%

Gruppo elitario giovanile, istruito, attivo con professioni concentrate nel terziario avanzato.

Recettore dei fenomeni di innovazione e trend setter per altri gruppi.

Tempo limitato ai mezzi e ai contenuti di tendenza e moda. Pochissima Tv generalista, mentre la

Tv satellitare è un must per i temi/personaggi che fanno tendenza: fiction, cinema, sport, gossip,

celebrities. Attenzione a Internet, cinema, radio, TV musicali, cinema, quotidiani sportivi, periodici

- tutti in dosi ridotte.



3 49 119 200

3 25 91 334

0 49 129 212

0 90 74 158


Stile I. Internet e gli altri media

10,4%

Young Adults metropolitani, colletti bianchi, redditi discreti. Nuovi Peter Pan che stazionano nella

famiglia d’origine e dedicano all’entertainement e all’informazione un tempo superiore alla media.

Nonostante gli interessi evoluti devono in parte sottostare alle regole della famiglia, che impone

loro anche la TV (ma non la TV satellitare). Si selezionano però i canali musicali e giovanili. Il

loro mezzo d’elezione è però Internet, che convive con la radio, la free press, quotidiani e

periodici.



3 88 155 226

0 98 191 194

0 54 135 232

0 31 66 123


Stile L. La Stampa e gli altri media

7,7%

L’élite tradizionale della società italiana: preponderanza maschile ed età centrale/matura, reddito e

istruzione molto alti

Centratura sulla stampa, soprattutto quotidiani (anche free press) e periodici. Con un tempo di

esposizione nella media dove trovano spazio anche radio, Internet, il cinema e Rai 3 come TV

prevalente.



62 76 228 238

68 121 83 212

4 79 111 114

8 36 81 35


Copertura nel Giorno Medio sugli Stili Multimediali - valori %

Base: Popolazione italiana >14 anni


EMM febbraio – dicembre 2011

L

E

A

F

G

H

D

90%

98%

96%

92%

86%

96%

65%

76%

96%

90% L

E

A

C

F

G

H

D

TV GENERALISTA*

C

I I

B B

2009 2011

90%

97%

95%

91%

82%

94%

61%

72%

96%

89%






TV DTT FREE


2009 2011

L

E

A

F

G

H

D

9%

15%

25%

19%

24%

16%

8%

12%

28%

18% L

E

A

C

F

G

H

D C

I I

B B

33%

42%

58%

38%

51%

41%

32%

30%

53%

51%






PAY TV


2009 2011

L

E

A

F

G

H

D

7%

8%

15%

76%

13%

77%

9%

68%

11%

10% L

E

A

C

F

G

H

D C

I I

B B

8%

13%

16%

69%

17%

68%

13%

67%

21%

18%






RADIO


2009 2011

L

E

A

F

G

H

D

33%

34%

42%

42%

48%

61%

37%

53%

61%

58% L

E

A

C

F

G

H

D C

I I

B B

34%

34%

47%

42%

51%

59%

44%

60%

63%

66%






QUOTIDIANI


2009 2011

L

E

A

F

G

H

D

19%

52%

21%

23%

22%

66%

37%

37%

42%

57% L

E

A

C

F

G

H

D C

I I

B B

11%

44%

13%

21%

14%

50%

28%

32%

34%

42%





PERIODICI


2009 2011

L

E

A

F

G

H

D

14%

37%

19%

24%

14%

26%

27%

19%

27%

36% L

E

A

C

F

G

H

D C

I I

B B

9%

36%

16%

22%

10%

21%

19%

18%

20%

30%





INTERNET


2009 2011

L

E

A

F

G

H

D

4%

6%

14%

23%

37%

32%

26%

45%

49%

43% L

E

A

C

F

G

H

D C

I I

B B

6%

7%

15%

28%

37%

43%

30%

48%

57%

46%


Tempo di esposizione nel giorno medio Analisi per Stili Multimediali – Anno 2011



Analisi per Stili Multimediali- 2011


Anno 2011


Popolazione Italiana 300

A. Monomedialità 256

B. Multimedialità

basica 442

C. Tendenza

Mediaset 325

D. Tv e Periodici di

intrattenimento 313

F. Multimedialità

per lo sport 221

E. Transmedialità

giovanile 382

G. Multimedialità

iperselettiva 135

H. Multimedialità

cool 222

I. Internet e gli altri

media 394

L. La stampa e gli

altri media 293


126

93

111

114

117

123

146

145

154

141

139

181

210

346

220

155

102

184

53

58

225

139

28

16

31

47

23

33

24

13

12

36

27

20

4

8

12

76

10

67

7

58

13

11

28

15

15

26

18

29

41

26

36

42

51

9

3

21

3

6

3

18

7

8

12

14

7

3

15

5

8

5

7

6

6

6

9

27

5

6

12

27

39

41

23

44

60

42



BREAK!


UN APPROFONDIMENTO SULLA

TV D Logiche di fruizione della TV Generalista, DTT

e Pay - Analisi fattoriale sulla Televisione


Le logiche di fruizione della Televisione

Il mezzo TV copre il 100% della popolazione, pur con intensità diverse;

L’offerta TV, dapprima con una proposta Pay via via più ricca, poi con l’arrivo del

Digitale Terrestre, è diventata sempre più accessibile;

L’aumento della capacità critica delle persone, lo

sviluppo dell’orizzontalità portato da Internet, ha

aumentato decisamente le capacità degli individui di

definire, in modo sempre più preciso, le proprie

logiche di fruizione del mezzo;

Quali sono queste logiche?


Le variabili scelte per l’analisi fattoriale

APPROFONDIMENTO (SALUTE ,GIOVANI,...) FICTION SKY BAMBINI

ATTUALITA', INCHIESTE FILM GENERICI SKY CALCIO

CANALE 5 INFORMAZIONE (TG) SKY CINEMA

CANALI CINEMA TEMATICI ITALIA1 SKY DOCUMENTARI

DTT FREE BAMBINI LA7 SKY INTRATTENIMENTO

DTT FREE CINEMA MUSICA CONCERTI SKY MUSICA

DTT FREE INTRATTENIMENTO POKER SKY NEWS

DTT FREE MUSICALI PREMIUM CALCIO SKY SPORT

DTT FREE NEWS PREMIUM CINEMA SPORT: CALCIO

DTT FREE SPORT PREMIUM INTRATTENIMENTO SPORT: MOTORI

DTT FREE TELEVENDITE PROGRAMMI COMICI SPORT: PROGRAMMI DI SPORT VARI

DOCUMENTARI PROGRAMMI DI INTRATTENIMENTO TALKSHOW

DTT RAI CULTURA PROGRAMMI RELIGIOSI TELEFILM COMICI, LEGGERI, BRILLANTI, COMMEDIA

FASCIA 12.00-14.00 PROGRAMMI NOTTURNI TELEFILM TEMEATICI

FASCIA 14.00-18.30 PROGRAMMI PER BAMBINI TELENOVELAS

FASCIA 18.31-20.00 QUIZ, GIOCHI A PREMI TELEVENDITA

FASCIA 2.00-6.00 RAI1 TELEFILM FILM POLIZIESCHI

FASCIA 20.00-21.00 RAI2 VARIETA'

FASCIA 21.00-23.00 RAI3

FASCIA 7.00-9.00 REALITY

FASCIA 9.00-12.00 RETE4

In ordine alfabetico


I 18 Fattori

RAI 1

RAI2

FASCE 7.00-20.00

FASCIA 20.00-21.00

PROGRAMMI DI APPROFONDIMENTO.

(SALUTE,GIOVANI,...)

Linea Verde

Melaverde

Uno Mattina

Occhio alla spesa

La vita in diretta

...

QUIZ, GIOCHI A PREMI

L’eredità

Per un pugno di libri

The money drop

Trasformat

Affari tuoi

...

PROGRAMMI DI INTRATTENIMENTO

La prova del cuoco

I fatti vostri

Menu di Benedetta

Domenica In

Ballando con le stelle

...

PROGRAMMI RELIGIOSI

A Sua immagine

Santa Messa

Recita Angelus

...

INFORMAZIONE (Tg)

Tutti i Tg

Tgr Leonardo

Tg2 Costume Società

Prima Pagina

...

#1 – Gen. Accompagnamento

CANALE 5

FASCIA21.00-23.00

REALITY

GF,

L’Isola dei Famosi

...

VARIETA' Domenica 5

...

PROGRAMMi COMICI

Zelig

Le iene

Striscia la notizia

Camera Cafè

...

FILM GENERICI

FICTION

Fiction e miniserie

Cento vetrine

Un posto al sole

...

TALK SHOW

Le invasioni barbariche

Italia sul 2

Uomini e donne

...

#2 – Gen. Divertimento

Il primo macro-gruppo: la TV Generalista – 1° parte


RAI 3

LA 7

ATTUALITA’. INCHIESTE

Ballarò

Chi l’ha visto

Report

L’infedele

Otto e mezzo

Porta a porta

...

DTT FREE NEWS

Rai News

Class News

Repubblica Radio Tv

#3 – Gen. Approfondimento

I 18 Fattori Il primo macro-gruppo: la TV Generalista – 2° parte

#4 – Fiction

TELEFILM TEMATICI

Mya

Steel

Fox

Fox life

Fox crime

...

DTT FREE INTRATTENIMENTO.

Rai Premium

La 5

La 7 D

Rai 4

DTT FREE CINEMA

SKY INTRATTENIMENTO

#5 – Gen. Disimpegno

ITALIA 1

TELEFILM COMICI, COMMEDIE.

RETE 4

TELEFILM / FILM POLIZIESCHI

Criminal Minds

NCIS

Law&Order

CSI

Telefilm gialli

...

TELENOVELAS

Sentieri

Beautiful

Tempesta d’amore

...

#6 – Gen. Intrattenimento


I 18 Fattori

#8 – Notturna

MUSICA CONCERTI

DTT FREE MUSICALI

SKY MUSICA

#10 – Musicale

Il secondo macro-gruppo: la TV Tematica

PROG. NOTTURNI

FASCIA2.00-6.00

PROGR.PER BAMBINI

DTT FREE BAMBINI

#7 – Bambini

DTT FREE SPORT

SPORT PR. SPORT VARI

#9 – Sport Free


I 18 Fattori

#12 – Sky Documentari

#15 – Premium Calcio #16 – Premium Cinema

Il terzo macro-gruppo: la TV Pay

SKY DOCUMENTARI

ALTRI DOCUMENTARI

PREMIUM CINEMA

PREMIUM INTRATTENIMENTO

#13 – Sky News

PREMIUM CALCIO

SPORT: CALCIO

POKER

SPORT: MOTORI

SKY NEWS

SKY CINEMA

#11 – Sky Cinema

#14 – Sky Sport e Calcio

SKY SPORT

SKY CALCIO

SKY BAMBINI

CINEMA TEMATICI


DTT RAI CULTURA

#17 – DTT Free Rai Cultura

DTT FREE TELEVENDITE

ALTRI CANALI TELEVENDITA

#18 –Televendite

I 18 Fattori

Il quarto macro-gruppo: Altro


I profili dei 18 fattori discriminanti


Profilo dei 18 fattori

MASCHI FEMMINE14/17

ANNI

18/24

ANNI

25/34

ANNI

35/44

ANNI

45/54

ANNI

55/64

ANNI

OLTRE 64

ANNI

Gen. Accompagnamento 87 112 56 80 73 60 80 129 162

Gen. Divertimento 88 111 76 112 98 88 87 117 110

Gen. Approfondimento 94 106 68 79 74 59 81 139 153

Fiction 91 108 94 122 92 113 115 94 81

Gen. Disimpegno 101 99 122 138 110 104 102 82 82

Gen. Intrattenimento 90 109 61 88 76 71 89 113 151

Bambini 99 101 109 94 113 180 110 51 50

Notturna 97 103 87 123 101 88 91 115 101

Sport free 133 70 115 111 84 81 104 107 112

Musica 99 100 135 138 121 135 112 58 54

Sky Cinema 112 89 188 129 90 158 112 63 46

Sky Doc 103 98 91 107 90 88 82 102 126

Sky News 109 92 127 138 84 89 90 118 97

Sky Sport e Calcio 130 72 151 145 96 99 119 90 71

Premium Calcio 117 84 91 90 93 90 116 99 107

Premium Cinema 101 99 110 110 119 184 116 57 28

DDT Free Rai Cultura 124 78 178 64 65 54 109 127 135

Televendite 30 165 83 51 32 137 36 26 224



LAUREAMEDIA

SUP

MEDIA

INF

ELEMEN

TARE

IMPREN

DITORE

ARTIGI

ANO

DIRIGE

NTE

IMPIE

GATO

OPER

AIO

CASALI

NGA

STUDEN

TE

PENSIO

NATO

NON

OCCUPATO

Gen. Accompagnamento 77 83 87 148 89 85 55 69 70 125 63 156 96

Gen. Divertimento 80 86 106 116 98 99 61 77 91 123 83 114 113

Gen. Approfondimento 93 94 82 137 114 85 76 84 61 123 73 146 90

Fiction 66 105 116 84 115 93 68 96 122 110 93 82 112

Gen. Disimpegno 71 94 113 99 79 97 51 88 119 100 127 87 117

Gen. Intrattenimento 59 85 94 143 97 96 39 68 93 103 63 153 93

Bambini 77 87 127 83 82 110 72 91 136 139 103 50 102

Notturna 92 107 100 94 125 104 75 103 90 94 94 103 121

Sport free 116 100 92 105 98 89 81 98 86 81 109 121 123

Musica 90 122 113 60 161 136 82 110 119 71 141 51 137

Sky Cinema 100 114 110 68 89 118 147 114 117 96 156 47 100

Sky Doc 100 106 92 106 95 98 86 101 78 97 89 124 107

Sky News 151 89 95 100 120 86 175 107 99 109 110 72 111

Sky Sport e Calcio 150 127 97 54 114 118 105 110 93 79 127 73 152

Premium Calcio 110 96 101 100 148 104 131 99 104 82 94 104 92

Premium Cinema 99 101 88 118 77 65 88 93 157 154 142 37 64

DDT Free Rai Cultura 147 110 91 85 165 122 167 58 57 67 142 158 60

Televendite 25 23 103 213 45 27 21 31 155 52 80 223 24



Monome

dialità

Multimedi

alità basica

Tendenza

Mediaset

Tv e Periodici

intrattenimento

Multimedi

alità per

lo sport

Transmedialità

giovane

Multimedi

alità

iperseletti

va

Multimedi

alità cool

Internet e

altri

media

La stampa

e gli altri

media

A B C D F E G H I LGen. Accompagnamento 153 210 93 73 113 38 27 31 104 87

Gen. Divertimento 98 150 157 109 88 70 35 35 139 36

Gen. Approfondimento 100 217 83 60 123 42 29 35 108 168

Fiction 49 108 146 175 150 88 34 106 107 71

Gen. Disimpegno 66 101 164 117 79 119 30 49 166 41

Gen. Intrattenimento 102 237 135 65 72 47 27 21 128 48

Bambini 52 43 204 121 65 139 57 70 126 66

Notturna 66 156 119 112 123 70 27 57 154 92

Sport free 49 137 62 168 289 55 32 178 112 74

Musica 30 38 104 143 132 145 56 165 168 95

Sky Cinema 17 34 73 384 317 49 40 304 59 51

Sky Doc 70 176 60 189 234 38 22 169 77 97

Sky News 22 92 61 266 309 69 23 308 52 77

Sky Sport e Calcio 16 36 24 354 547 25 26 337 49 37

Premium Calcio 87 105 87 103 150 85 79 67 131 125

Premium Cinema 40 28 194 33 36 116 144 21 166 131

DDT Free Rai Cultura 96 120 86 63 154 109 51 23 91 207

Televendite 27 293 176 226 26 53 10 15 36 44



ELITE FEMMINILE ELITE MASCHILEBARICENTRO

FEMMINILE

BARICENTRO

MASCHILEGIOVANILE MARGINALE

Gen. Accompagnamento 76 59 110 87 81 145

Gen. Divertimento 84 71 123 100 93 106

Gen. Approfondimento 87 75 114 93 84 122

Fiction 111 81 107 108 99 92

Gen. Disimpegno 80 80 98 111 119 96

Gen. Intrattenimento 72 58 102 85 87 152

Bambini 81 80 129 118 116 66

Notturna 113 90 95 111 96 96

Sport free 57 115 74 141 104 100

Musica 128 117 76 101 150 61

Sky Cinema 117 124 95 121 102 68

Sky Doc 93 102 102 100 95 104

Sky News 102 113 102 104 111 81

Sky Sport e Calcio 82 141 76 155 111 58

Premium Calcio 78 121 82 121 103 97

Premium Cinema 105 78 155 84 105 68

DDT Free Rai Cultura 73 128 86 125 123 75

Televendite 41 18 165 42 28 210


UN APPROFONDIMENTO SUL

DIGITAL E Digitalizzazione e riorganizzazione della

fruizione Media Frammenti, anteprime, minacce e promesse


Quale evoluzione digitale ?

• «Digitalizzazione»:

• uno slogan fortissimo sul piano emozionale…

• …ricchissimo di «promesse» e «minacce» (a seconda del proprio punto

di osservazione)….

• …ma a cui corrisponde una realtà in fieri, prepotente e incompiuta al

tempo stesso, con molti riferimenti incerti.

• E’ certo che… QUALCOSA sta succedendo…

• Ma in certi ambiti il fenomeno è sovrastimato.

• In altri casi invece è sottostimato (o ignorato)…

• Diamo allora alcuni «sguardi» su questo mondo, cogliamo alcune risposte

e proviamo a cercare le «domande giuste».

• Quelle su cui costruire le ricerche prossime venture.


L’EVOLUZIONE IN CORSO…

Nuovi device: smartphone,

tablet, smart Tv,…

Nuove

forme di

connessione Mobile, Wi-Fi,

Wi-Max,…

Social Web &

Networking: relazioni

interpersonali

digitali.

Digitalizzazione

dei Media

Classici: DTT, copie digitali dei

quotidiani su

Tablet,….

Mutazioni Web dei

Media Classici: Youtube,

portalizzazione

dei siti dei quotidiani

Digitalizzazione

del Territorio: servizi

geolocal…

Tecnologie e

apparati Applicazioni

Contenuti e

piattaforme


Sommario

• 3 Televisioni + «1»

• La «Con-Fusione» del Video e del Social

• I «Due Schermi»

• Il Digital Media ovunque: Mobile e Smartphone

• La Tetrade dei device video


3 Televisioni + «1»


3 TELEVISIONI + «1»

• Da Eurisko Media Monitor: consistente avanzata della Tv in generale

nella dieta mediatica degli italiani.

• E in particolare della Televisione Digitale Terrestre Free, che si è aggiunta

come presenza dinamica ed espansiva alla Tv Generalista «classica» e

alla Pay Tv.

• 3 «modi» di essere Televisione.

• L’orizzonte «video» oggi è però molto presente anche su Internet.

• L’emblema è Youtube.

• Ebbene:

• L’offerta video di Youtube «compete» con quella delle altre 3

Televisioni ?


ASCOLTATORI NEL GIORNO MEDIO

Tv Generalista

DTT canali free

Pay Tv (Sky, Mediaset Premium)

Youtube

(utenti dichiarati e consapevoli, da

diario serale EM)

Fonte: Eurisko Media Monitor

89

48

30

6



Tot. Pop.

Ascoltatori nel

giorno medio

DTT Canali

Tematici Free

Utenti nel giorno

medio di

Youtube.com

Tv Generalista 89 96 89

DTT Canali Tematici Free 48 100 49

Pay Tv /(Sky + Mediaset

Premium)30 31 39

Youtube.com 6 6 100

Fruizione

nel giorno

medio

DUPLICAZIONI





• La fruizione della Tv DTT free presso gli utenti Youtube è identica a

quella media della popolazione.

• E lo stesso vale per il ricorso a Youtube nel giorno medio tra gli

ascoltatori DTT free.

• Insomma: attualmente si tratta di fruizioni video indipendenti.



• Tuttavia, non possiamo certo dire che sarà sempre necessariamente

così…

• Infatti:

• Il successo del DTT free dimostra che il Pubblico valorizza gli

incrementi di offerta televisiva (…non è ancora «saturo» !)

• Inoltre due transizioni non sono in pratica ancora veramente

avvenute:

• l’arricchimento dell’offerta Youtube con contenuti di alto valore/alta

qualità dell’immagine

• la disponibilità della piattaforma Youtube sul terminale televisivo.

• Consideriamo ad esempio la fruizione delle funzioni specifiche presso

gli utenti di una «Smart Tv»…


La «Con-Fusione»

del Video e del Social


LA «CON-FUSIONE» DEL «VIDEO» E DEL «SOCIAL»

• Una delle conseguenze della «Digitalizzazione» è che – dato che tutto si

riduce a bit e a link (fra contenuti e fra persone) – può diventare molto

difficile stabilire i «confini» del «cosa» e del «come»…

• Inserire nello scenario «Tv e video» le regioni iper-digitali di Internet,

comporta quindi un allargamento ulteriore dello scenario, e una

ridefinizione concettuale:

• perché «Video» e «Social» sono mondi molto vicini.



• Nel vissuto dell’utenza i due principali player del «video» e del «social»

sono entrambi fortemente sovrapposti…

• …in entrambe le categorie !

• L’effetto è un po’ spiazzante per chi è abituato a ragionare con gli

«steccati» del mondo Media tradizionale…

• Cosa sta facendo l’utente quando usa l’una o l’altra piattaforma ?

• Prevale il contenuto o la relazione ?

• Dal lato dell’Offerta: chi fa cosa ?

• E in futuro ? Il mercato metterà ordine - separando nettamente gli ambiti

esperienziali - oppure entreremo in un orizzonte di «Mega-Mix» ?



• La questione di fondo non è banale:

• le persone, il Pubblico, vivono naturalmente in universo di «continuità

delle esperienze»

• le esperienze percettive e sociali sono spesso interrelate…

• e lo saranno sempre di più se saremmo sempre più «connessi» !

• invece l’Offerta, e in generale gli operatori economici - per far valere

diritti di proprietà o comunque regole chiare di distribuzione delle risorse

- ha la necessità di operare in un orizzonte di «separazione delle

attività».

• Chi prevarrà ? Come ? E vantaggio di chi ?

• E se fossimo già dentro il «Mega-Mix», più di quanto pensiamo ?


I «Due Schermi»


I DUE SCHERMI

• Il Pubblico vive già oggi l’esigenza di «continuità delle esperienze»…

• …e quindi già sperimenta ampiamente la «sovrapposizione dei Media».

• E’ l’utilizzo in contemporanea di più di un Media.

• Certo, ciò di cui parliamo non è frutto di una fusione tecnologica operata

dalla Digitalizzazione, ma deriva semplicemente dalle capacità di

«alternanza» e di «multi-tasking» dell’essere umano.

• E’ una banalità ?


I DUE SCHERMI

• Il 36% degli utenti internet (quindi 9,5 milioni di

italiani 14+) utilizza internet mentre guarda/ascolta

il televisore.

• Per circa 5 o 6 volte alla settimana.

• In ogni sessione, per una media di circa 70 minuti.

(Fonte: New Media Internet, Novembre 2011)


I DUE SCHERMI

• Si tratta di un comportamento diffuso e abituale.

• Con una logica prevalente di abbinamento tra la fruizione «audio/video»

e la dinamica «social».

• E’ un nuovo «Media» ?

• Certamente è una forma di esperienza ben definita e coerente.

• Con chiare opportunità sul versante editoriale e sul versante

pubblicitario.


I DUE SCHERMI

• Oggi questo «Media di sintesi» è conoscibile solo tramite indagini

dichiarative.

• Ma non può essere ancora misurato «passivamente» e

«oggettivamente» da nessuna ricerca.

• E questo preclude la valorizzazione delle «intersezioni» sia editoriali sia

pubblicitarie.

• Eurisko Media Monitor, con la prossima meterizzazione passiva della

fruizione di internet, è l’unica indagine che misurerà direttamente questo

Media:

• in base al raffronto in single source dei «time stamp» della fruizione di

Internet e della Tv.


Il Digital Media ovunque


IL DIGITAL MEDIA OVUNQUE

• L’evoluzione digitale dei terminali mobili suscita grandi aspettative.

• Il bacino potenziale per il mondo dei Media e della Comunicazione si

espande:

• in termini di Pubblico

• in termini spaziali (il Territorio)

• temporali (orari/situazioni della giornata in passato meno raggiungibili

dai Contenuti e dai Servizi).

• A lungo termine le prospettive sono tanto estese quanto indeterminate…

• A breve, l’attenzione si concentra soprattutto sugli Smartphone.

• I dati di vendita sono certamente interessanti…

• …ma quanti sono gli «Smartphonisti» in Italia ?



• Individuare il possessore di Smartphone non è banale. La definizione di

Smartphone è molto tecnica: • presenza di tastiera virtuale o fisica completa

• sistema operativo evoluto e aperto all’installazione di applicazioni addizionali da parte

dell’utente.

gli utenti in moltissimi casi non sono in grado di valutare se il proprio

telefono è uno smartphone.

• Ex-post, incrociando molte informazioni sull’apparecchio (Marca,

caratteristiche, funzioni, attività svolte, ecc.) si può arrivare ad una stima

più che discreta del numero dei possessori di un apparecchio

smartphone.

• Ovviamente all’interno di rilevazioni realmente rappresentative della

Popolazione Italiana.

• Sono ovviamente escluse le rilevazioni CAWI, alle quali rispondono gli

utenti più esperti (spesso ampiamente equipaggiati di Smartphone…).


100,0

13,5

90,3

26,0

MOBILE PHONE E SMARTPHONE

Popolazione Italiana, 14 +

Base: Popolazione Italiana 14+, 50.216.000 individui circa

Fonte: Sinottica, rilevazione di Novembre 2011


Possessori Mobile Phone

Possessori Smartphone «oggettivi»

Possessori Smartphone

«consapevoli» di esserlo

Numero di

individui

50.300.000

45.400.000

13.100.000

6.800.000

Solo il 52% dei

possessori di

Smartphone…

…sa di possedere

uno Smartphone !!



• L’attenzione per il puro dato di vendita, insomma, ci porta a dare per

scontato che «l’abito faccia il monaco»…

• …ma evidentemente non è così, quantomeno per un «abito» così

sofisticato.

• Si osserva inoltre che anche nei casi di «consapevolezza» …

• …non sempre vi è una fruizione dei servizi evoluti presso la totalità del

Target.



• I possessori di Smartphone inconsapevoli sono indistinguibili dall’utente

internet «medio», che presenta un modesto ricorso al browsing internet in

mobilità.

• Solo gli «Smartphonisti» realmente consapevoli presentano una elevata

valorizzazione della digitalizzazione in mobilità…

• …anche se è ancora lontana dalla saturazione del target.

• A questo proposito spesso si muove l’osservazione che lo Smartphone

consente di valersi del mondo digitale in mondo indipendente dal

browsing, grazie alle App…

• ma attenzione a fare il «funerale al Web» con troppo anticipo !



• Lo scenario è insomma ancora molto «aperto» e «in fieri».

• La Comunicazione sul tema Smartphone ha sollevato forse un ottimismo

superiore all’attuale realtà di fruizione da parte del Pubblico.

• Le potenzialità tuttavia sono troppo interessanti per liquidare il fenomeno

come una ennesima «moda»…

• E’ necessario allora un monitoraggio dedicato, con una rilevazione di

provata affidabilità metodologica (NO indagini CAWI).

New Media

“SmartWorld”


Il monitoraggio riguarda tutte le principali funzioni a valore aggiunto:

fruizione Media: Video online, Tv in diretta, siti Stampa/ News, copie digitali di Quotidiani/ Riviste,

ascolto della Radio

scaricamento di Musica, App, Video: distinguendo il «gratuito» dal «pagamento»

browsing di siti Web, uso di social network, e-mail

acquisti on-line di beni o servizi, pagamenti nei negozi fisici

ricorso al VOIP e al MOIP

utilizzo di video giochi, o di App di gioco

ascolto musicale

scattare fotografie/ registrare video

navigazione Gps

funzioni «classiche»: sms, mms, videochiamate.

Ciascuno di questi comportamenti viene rilevato:

su base settimanale (negli ultimi 7 giorni)

in relazione ai Mobile Phone (sia smartphone che feature phone) e ai Tablet.

INFORMAZIONI RILEVATE


Universo rappresentato:

possessori di mobile phone e/o tablet Pc

con particolare attenzione ai possessori di smartphone (secondo le varie

definizioni possibili)

Tecnica di rilevazione:

l’intervista è parte della rilevazione EMM (Eurisko Media Monitor), tramite

intervista Dialogatore settimanale.

Numerosità Campionaria:

5.720 intervistati contattati per 4 settimane di seguito (distribuiti nel corso

del secondo semestre 2012)

Informazioni aggiuntive:

essendo inserita nella rilevazione di EMM, sono disponibili tutte le informazioni

di profilng e di esposizione mediale che l’indagine rileva, accessibili secondo

le modalità di sottoscrizione prescelte.

Modalità di accesso:

Il report dell’indagine è accessibile direttamente (nei prossimi mesi).

Per i sottoscrittori di New Media Internet ed Eurisko Media Monitor sono

previste condizioni di maggior favore.

METODOLOGIA


La Tetrade dei Device Video


LA TETRADE DEI DEVICE VIDEO

• Il mondo Editoriale e quello Pubblicitario hanno di fronte una partita molto

aperta.

• Gran parte dell’evoluzione Media dei prossimi anni passerà dalla

transizione Digitale generata dai nuovi Device.

• Comprendere le possibilità tecniche intrinseche di un device non è

sufficiente.

• E’ cruciale invece comprendere come il Pubblico «metabolizza» e

«assimila» i vari device.


LO SCENARIO DEI DEVICE

Il device è l’interfaccia di incontro tra:

l’utente

il contesto/situazione ambientale di utilizzo

i bisogni, le esigenze, i progetti di

utilizzo/fruizione

i contenuti, servizi, proposte di relazione

dell’Offerta

gli applicativi e le piattaforme di distribuzione.

La riorganizzazione dell’universo digitale vede dunque nei

device un elemento chiave, che impatta su tutti gli elementi

precedenti.

Lo scenario dei device deve essere capito:

nelle dimensioni (numero di utenti)

nelle tendenze

nell’interpretazione (concettuale e

operativa) che ne dà il Pubblico

nelle sovrapposizioni, e

specializzazioni reciproche.


LA TETRADE DEI DEVICE VIDEO

• Eurisko Media Monitor è la piattaforma di GfK Eurisko che misura

oggettivamente l’esposizione a mezzi, veicoli e contenuti. E nel tempo

adeguerà i propri strumenti alla rilevazione dei nuovi device che ci

verranno proposti.

• New Media Internet è invece l’indagine che si sta progressivamente

facendo carico di capire le «logiche di relazione» del Pubblico con i

vari Device:

• i «perché» e il «come» dei vari strumenti tecnologici.

• L’edizione 2012 approfondirà proprio la «Digital Society» che sta

emergendo con il tramite dei 4 principali Device: • presentazione della Fase Qualitativa a metà Luglio

• rilevazione Fase Estensiva (2.500 interviste CAPI): a Ottobre

• presentazione Fase Estensiva: a Dicembre.

• Questo percorso è iniziato già con l’indagine 2011, che ha focalizzato in

particolar modo Pc, Smartphone e Tablet.

la multimedialità in italia - prima online · • a favore di «rapporti orizzontali»,...

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