la pianificazione strategica di marketing pianificare lattività: il business plan

LA LA PIANIFICAZIOPIANIFICAZIO

NENESTRATEGICASTRATEGICA

DIDIMARKETINGMARKETING




pianificare pianificare l’attività: l’attività:

il il BUSINESS BUSINESS PLANPLAN

pianificare pianificare l’attività: l’attività:

il il BUSINESS BUSINESS PLANPLAN

““cos’è il BP”cos’è il BP” e e ”a cosa ”a cosa serve”serve”::

può essere definito un può essere definito un PIANO DI FATTIBILITA’PIANO DI FATTIBILITA’ per concretizzare, per concretizzare,sulla carta, un’idea imprenditorialesulla carta, un’idea imprenditoriale

funzioni del BPfunzioni del BPfunzioni del BPfunzioni del BP

stimolarel’imprenditore

a riflettereriflettere sullapropria idea dipropria idea di

businessbusiness,nonché sulle

risorse darisorse dautilizzareutilizzare e sulmercato in cuimercato in cui

operareoperare

valutarepreventivamente

la fattibilità fattibilità

deldelprogettoprogetto

facilitarela

presentazionepresentazionedell’ideadell’idea

imprenditorialeimprenditorialeall’esternoall’esterno(anche perrichieste di

finanziamentodel progetto)

permettereattività

interna dicontrollocontrollo

emonitoraggiomonitoraggio

struttura del BPstruttura del BP

•indice contenuti (strutturazione dell’idea progettuale)•Executive Summary (descrizione sintetica del progetto)•profilo professionale dei soci•descrizione del prodotto•mercato di riferimento•strategie di marketing•produzione (tecnologie e processi produttivi)•approvvigionamenti (risorse impiegate - “fattori produttivi”)•organizzazione•piano economico-finanziario

indice dei contenutiindice dei contenuti

- è indispensabile per strutturare l’idea progettuale

- facilita la lettura e la comprensione a coloro che lo stanno analizzando (ad es.: enti che devono fornire il nulla osta nel caso di concessione di finanziamenti)

Executive Summary Executive Summary - - descrizione sintetica del progetto descrizione sintetica del progetto

con lo scopo di indicare e con lo scopo di indicare e comunicare i punti fondamentali:comunicare i punti fondamentali: •modalità funzionamento del prodotto o servizio•obiettivi da raggiungere•proponenti•esistenza del mercato•fattori potenziali di successo•sbocchi commerciali•localizzazione•canali di vendita•forma giuridica

profilo professionale profilo professionale dei socidei soci

- curricula degli imprenditori

- forma societaria che si intende realizzare

- struttura aziendale

- motivazioni che spingono alla realizzazione del progetto

mercato di riferimento mercato di riferimento - - l’analisi è indispensabile per l’analisi è indispensabile per catalogare e raccogliere le catalogare e raccogliere le

informazioni sull’ambiente in cui informazioni sull’ambiente in cui si svolgerà la nuova attività:si svolgerà la nuova attività:

•grado di attrattività del mercato•analisi della domanda sia qualitativa che quantitativa•prodotti offerti dai concorrenti•tecniche di marketing•mezzi per rendere più appetibile il prodotto•valutazione della clientela di riferimento (sua segmentazione)•individuazione dei bisogni dei clienti•zone geografiche

strategie di marketing strategie di marketing - - vengono utilizzate per portare il vengono utilizzate per portare il

prodotto dall’azienda al prodotto dall’azienda al consumatore finale, le leve del consumatore finale, le leve del

marketing (marketing (marketing mixmarketing mix) sono:) sono: •prodotto•prezzo•promozione•distribuzione•risorse umane

prodottoprodotto(o servizio):(o servizio):

è importantedefinire tutte

le caratteristiche

e i pregi,indicandoanche glieventuali

accessori chene aumentano

il valore

prezzo:prezzo:

va consideratocome elementodecisivo nella

scelta delconsumatore;è importanteconfrontarlocon il prezzo

praticatonormalmente

dalla concorrenza e

coi costi diproduzione

promozione:promozione:strumenti:- pubblicità- pubblicità- marketing - marketing direttodiretto- relazioni- relazioni pubblichepubbliche- promozioni- promozioni venditevenditeservono a comunicarel’esistenza delprodotto e ivantaggi rispetto aprodotticoncorrenti

distribuzione:distribuzione:

per la scelta deicanali

distributivisarà necessario

valutare lanatura delmercato di

riferimento e ivantaggi

connessi aciascuncanale

risorserisorseumane:umane:

sonostrategicamenteindispensabili:è opportunoavvalersi di

collaboratoriesperti e idonei

a rapportarsicon la

clientela oprovvedere

alla loro formazione

la produzione la produzione - - nel BP nel BP l’imprenditore deve indicare quali l’imprenditore deve indicare quali tecnologie e processi produttivi tecnologie e processi produttivi

utilizzerà e in particolare:utilizzerà e in particolare:

•cosa verrà prodotto internamente all’azienda e cosa invece attraverso servizi esterni (outsourcing)(outsourcing)

•tecnologie e processi produttivi (macchine e impianti)

•dimensione degli impianti

•immobilizzazioni materialimateriali (macchinari, impianti, immobili, terreni, capannoni, automezzi)

•immobilizzazioni immateriali immateriali (software, brevetti, licenze)

inoltre,sarà sarà

importanteimportantedefinire:definire:

inoltre,sarà sarà

importanteimportantedefinire:definire:

piano degli investimenti epiano degli investimenti epiano d’ammortamentopiano d’ammortamento

tecnologie utilizzatetecnologie utilizzate

piano degli investimenti epiano degli investimenti epiano d’ammortamentopiano d’ammortamento

tecnologie utilizzatetecnologie utilizzate

programma di insediamento programma di insediamento con costi e tempi per installazionecon costi e tempi per installazione

impiantiimpianti

programma di insediamento programma di insediamento con costi e tempi per installazionecon costi e tempi per installazione

impiantiimpianti

approvvigionamento deiapprovvigionamento deifattori produttivifattori produttivi

approvvigionamento deiapprovvigionamento deifattori produttivifattori produttivi

piano economico-finanziario piano economico-finanziario - - viene calcolato il fabbisogno viene calcolato il fabbisogno

finanziario e dipende dalle scelte finanziario e dipende dalle scelte dell’Imprenditore,dell’Imprenditore,

il PEF presenta le seguenti fasi:il PEF presenta le seguenti fasi:

1) PIANO DEGLI INVESTIMENTIPIANO DEGLI INVESTIMENTI2) PIANO DELLE FONTI DI FINANZIAMENTOPIANO DELLE FONTI DI FINANZIAMENTO3) RICAVI E COSTIRICAVI E COSTI4) BILANCIO PREVISIONALEBILANCIO PREVISIONALE5) FLUSSI DI CASSAFLUSSI DI CASSA

fonti internefonti internefonti internefonti interne fonti esternefonti esternefonti esternefonti esterne

1) PIANO DEGLI 1) PIANO DEGLI INVESTIMENTIINVESTIMENTI

•serve a quantificare il serve a quantificare il capitale necessariocapitale necessario per la per la costituzione dell’impresa e il suo funzionamento:costituzione dell’impresa e il suo funzionamento: prevede gli investimenti effettuati in immobilizzazioniimmobilizzazioni e in capitale circolantecapitale circolante

•immobilizzazioniimmobilizzazioni sono: beni materialibeni materiali (immobili, macchinari, automezzi, dotazioni informatiche e altre attrezzature) e beni immaterialibeni immateriali (brevetti e marchi) che presumibilmente rimarranno in azienda per un lungo periodo

•con il capitale circolantecapitale circolante (liquidità, scorte, crediti verso clienti) si sosterranno i costi per le materie primecosti per le materie prime e i costi di produzionecosti di produzione

2) PIANO DELLE 2) PIANO DELLE FONTI DI FINANZIAMENTOFONTI DI FINANZIAMENTO

•indica con quali fonti l’Imprenditore acquisterà i beniindica con quali fonti l’Imprenditore acquisterà i beni necessari per avviare l’impresa: necessari per avviare l’impresa: fonti interne fonti interne (capitale fornito dai soci) o fonti esterne fonti esterne (prestiti / obbligazioni o finanziamenti agevolati)

>>> bisogna quindi distinguere fra:

capitale propriocapitale proprio o di terziterzia medio-lungo termine

(debiti verso fornitori, mutui,leasing, finanziamenti)

capitale propriocapitale proprio o di terziterzia medio-lungo termine

(debiti verso fornitori, mutui,leasing, finanziamenti)

capitale dicapitale di terziterzia breve termine

(debiti verso fornitori dimaterie prime o verso banche)

capitale dicapitale di terziterzia breve termine

(debiti verso fornitori dimaterie prime o verso banche)

3) PIANO COSTI-RICAVI3) PIANO COSTI-RICAVI

•serve per valutare se l’impresa è in grado di produrreserve per valutare se l’impresa è in grado di produrre un utile, calcolando il un utile, calcolando il punto di pareggiopunto di pareggio (di bilico) (di bilico) break even pointbreak even point (il volume minimo che un’impresa (il volume minimo che un’impresa deve raggiungere per conseguire un utile)deve raggiungere per conseguire un utile)

>>> gli elementi da inserire sono:

RICAVIRICAVI

di vendita o altri

RICAVIRICAVI

di vendita o altri

COSTICOSTImaterie prime, stipendi,

energia, affitti, telefono, luce,gas, ammortamenti,

assicurazioni...

COSTICOSTImaterie prime, stipendi,

energia, affitti, telefono, luce,gas, ammortamenti,

assicurazioni...

4) BILANCIO PREVISIONALE4) BILANCIO PREVISIONALE

•è composto da:è composto da:

CONTO ECONOMICOCONTO ECONOMICOstime dei ricaviricavi che

l’Imprenditore presume diottenere e dei costicosti da

sostenere per la produzionenell’arco di 1 anno solare1 anno solare

CONTO ECONOMICOCONTO ECONOMICOstime dei ricaviricavi che

l’Imprenditore presume diottenere e dei costicosti da

sostenere per la produzionenell’arco di 1 anno solare1 anno solare

STATO PATRIMONIALESTATO PATRIMONIALE

che si compone di attivoattivo(beni presenti e loro valore)

e passivo passivo (fonti di finanziamentoed eventuale utile)

STATO PATRIMONIALESTATO PATRIMONIALE

che si compone di attivoattivo(beni presenti e loro valore)

e passivo passivo (fonti di finanziamentoed eventuale utile)

5) PIANO DEI FLUSSI DI 5) PIANO DEI FLUSSI DI CASSACASSA

•si valuta la liquidità dell’impresa per evitare improvvisesi valuta la liquidità dell’impresa per evitare improvvise carenze di risorsecarenze di risorse

•è necessario stimare mensilmente le è necessario stimare mensilmente le entrateentrate e le e le usciteuscite (dalla differenza tra le due si ottiene il (dalla differenza tra le due si ottiene il saldo netto mensilesaldo netto mensile))

non esiste in assoluto lanon esiste in assoluto la““strategia migliore” strategia migliore”

ogni impresa deve trovare la propria soluzione in base...ogni impresa deve trovare la propria soluzione in base...ogni impresa deve trovare la propria soluzione in base...ogni impresa deve trovare la propria soluzione in base...

alla specificaalla specificasituazionesituazioneaziendaleaziendale

alla specificaalla specificasituazionesituazioneaziendaleaziendale

alleallespecifichespecifiche

opportunitàopportunità

alleallespecifichespecifiche

opportunitàopportunità

agliaglispecificispecificiobiettiviobiettivi

agliaglispecificispecificiobiettiviobiettivi

alleallerisorserisorse a a

disposizionedisposizione

alleallerisorserisorse a a

disposizionedisposizione

il marketing fornisce INFORMAZIONI e DATI per lail marketing fornisce INFORMAZIONI e DATI per lapianificazione strategicapianificazione strategica

il marketing fornisce INFORMAZIONI e DATI per lail marketing fornisce INFORMAZIONI e DATI per lapianificazione strategicapianificazione strategica

3 fasi della p. s.3 fasi della p. s.

piano strategico e suepiano strategico e sueimplicazioni per laimplicazioni per lafunzione marketingfunzione marketing

processoprocessodidi

marketingmarketing

modalità dimodalità direalizzazionerealizzazione

del pianodel piano

PIANIFICAZIONE STRATEGICAPIANIFICAZIONE STRATEGICAPIANIFICAZIONE STRATEGICAPIANIFICAZIONE STRATEGICA

può sembrare può sembrare inutileinutile vista la rapidità con cui cambiano le vista la rapidità con cui cambiano lecondizioni di mercatocondizioni di mercato

può sembrare può sembrare inutileinutile vista la rapidità con cui cambiano le vista la rapidità con cui cambiano lecondizioni di mercatocondizioni di mercato

vantaggivantaggivantaggivantaggi

1) 1) stimola il pensare sistematicostimola il pensare sistematico1) 1) stimola il pensare sistematicostimola il pensare sistematico

2) 2) spinge l’azienda ad affinare obiettivi e politichespinge l’azienda ad affinare obiettivi e politiche2) 2) spinge l’azienda ad affinare obiettivi e politichespinge l’azienda ad affinare obiettivi e politiche

3) 3) favorisce un efficace coordinamento degli sforzi ai varifavorisce un efficace coordinamento degli sforzi ai vari livelli organizzativilivelli organizzativi3) 3) favorisce un efficace coordinamento degli sforzi ai varifavorisce un efficace coordinamento degli sforzi ai vari livelli organizzativilivelli organizzativi

4) 4) consente di definire con precisione i risultati e, dunque,consente di definire con precisione i risultati e, dunque, un più razionale controllo del loro raggiungimentoun più razionale controllo del loro raggiungimento4) 4) consente di definire con precisione i risultati e, dunque,consente di definire con precisione i risultati e, dunque, un più razionale controllo del loro raggiungimentoun più razionale controllo del loro raggiungimento

una pianificazione benuna pianificazione benstrutturata aiuta strutturata aiuta

l’impresal’impresaad anticipare ad anticipare e risponderee rispondereai mutamentiai mutamenti

(a volte improvvisi)(a volte improvvisi)del mercatodel mercato

una pianificazione benuna pianificazione benstrutturata aiuta strutturata aiuta

l’impresal’impresaad anticipare ad anticipare e risponderee rispondereai mutamentiai mutamenti

(a volte improvvisi)(a volte improvvisi)del mercatodel mercato

PIANIFICAZIONE STRATEGICAPIANIFICAZIONE STRATEGICAPIANIFICAZIONE STRATEGICAPIANIFICAZIONE STRATEGICA

1) 1) PIANO ANNUALE: PIANO ANNUALE: è un piano di breve periodo; descriveè un piano di breve periodo; descrivela situazione attuale, gli obiettivi dell’impresa, il piano dila situazione attuale, gli obiettivi dell’impresa, il piano diazione, il budget, i sistemi di controlloazione, il budget, i sistemi di controllo

1) 1) PIANO ANNUALE: PIANO ANNUALE: è un piano di breve periodo; descriveè un piano di breve periodo; descrivela situazione attuale, gli obiettivi dell’impresa, il piano dila situazione attuale, gli obiettivi dell’impresa, il piano diazione, il budget, i sistemi di controlloazione, il budget, i sistemi di controllo

2) 2) PIANO DI LUNGO PERIODO: PIANO DI LUNGO PERIODO: comprende gli obiettivi dicomprende gli obiettivi dilungo periodo, le principali strategie di marketing e le risorselungo periodo, le principali strategie di marketing e le risorseper il raggiungimento degli obiettivi. Il piano viene aggiornatoper il raggiungimento degli obiettivi. Il piano viene aggiornatoannualmente annualmente

2) 2) PIANO DI LUNGO PERIODO: PIANO DI LUNGO PERIODO: comprende gli obiettivi dicomprende gli obiettivi dilungo periodo, le principali strategie di marketing e le risorselungo periodo, le principali strategie di marketing e le risorseper il raggiungimento degli obiettivi. Il piano viene aggiornatoper il raggiungimento degli obiettivi. Il piano viene aggiornatoannualmente annualmente

3) 3) PIANO STRATEGICO: PIANO STRATEGICO: riguarda il processo di adattamentoriguarda il processo di adattamentodell’impresa alle opportunità che emergono in un ambito dell’impresa alle opportunità che emergono in un ambito fortemente dinamico (mantenimento della correlazione frafortemente dinamico (mantenimento della correlazione fraobiettivi e capacità organizzativa dell’impresa) obiettivi e capacità organizzativa dell’impresa)

3) 3) PIANO STRATEGICO: PIANO STRATEGICO: riguarda il processo di adattamentoriguarda il processo di adattamentodell’impresa alle opportunità che emergono in un ambito dell’impresa alle opportunità che emergono in un ambito fortemente dinamico (mantenimento della correlazione frafortemente dinamico (mantenimento della correlazione fraobiettivi e capacità organizzativa dell’impresa) obiettivi e capacità organizzativa dell’impresa)

la P. S.la P. S.costituiscecostituisce

la basela baseper l’elaborazioneper l’elaborazione

deldelPIANOPIANO


la P. S.la P. S.costituiscecostituisce

la basela baseper l’elaborazioneper l’elaborazione

deldelPIANOPIANO


PIANIFICAZIONE STRATEGICA:PIANIFICAZIONE STRATEGICA:implicazioni per la funzione marketingimplicazioni per la funzione marketing


1) si parte dalla..1) si parte dalla..1) si parte dalla..1) si parte dalla.. definizione degli definizione degli obiettivi generaliobiettivi generali definizione degli definizione degli obiettivi generaliobiettivi generali

definizione della definizione della missione dell’impresamissione dell’impresa definizione della definizione della missione dell’impresamissione dell’impresa

in base a ciò...in base a ciò...

si formulano gli OBIETTIVI MISURABILI dell’impresasi formulano gli OBIETTIVI MISURABILI dell’impresasi formulano gli OBIETTIVI MISURABILI dell’impresasi formulano gli OBIETTIVI MISURABILI dell’impresa

2) si passa poi...2) si passa poi...2) si passa poi...2) si passa poi...all’analisi dell’organizzazioneall’analisi dell’organizzazioneall’analisi dell’organizzazioneall’analisi dell’organizzazione

all’analisi della concorrenzaall’analisi della concorrenzaall’analisi della concorrenzaall’analisi della concorrenza

all’analisi del mercatoall’analisi del mercatoall’analisi del mercatoall’analisi del mercato

all’analisi dell’ambiente all’analisi dell’ambiente (terreno competitivo)(terreno competitivo)all’analisi dell’ambiente all’analisi dell’ambiente (terreno competitivo)(terreno competitivo)

AUDIT strategico AUDIT strategico (interno-esterno)(interno-esterno)

SWOT analysisSWOT analysis

Strengths/Weaknesses - Opportunities/ThreatsStrengths/Weaknesses - Opportunities/Threats(Forze/Debolezze - Opportunità/Minacce)(Forze/Debolezze - Opportunità/Minacce)

AUDIT strategico AUDIT strategico (interno-esterno)(interno-esterno)

SWOT analysisSWOT analysis

Strengths/Weaknesses - Opportunities/ThreatsStrengths/Weaknesses - Opportunities/Threats(Forze/Debolezze - Opportunità/Minacce)(Forze/Debolezze - Opportunità/Minacce)



3) poi la 3) poi la direzione direzione decide...decide...

3) poi la 3) poi la direzione direzione decide...decide...

sul sul portafoglio (di attività e prodotti) portafoglio (di attività e prodotti) piùpiùadeguato alla situazione aziendaleadeguato alla situazione aziendale sul sul portafoglio (di attività e prodotti) portafoglio (di attività e prodotti) piùpiùadeguato alla situazione aziendaleadeguato alla situazione aziendale

quanto investire in quanto investire in attività e prodottiattività e prodotti quanto investire in quanto investire in attività e prodottiattività e prodotti

ciascuna ciascuna attività (unità d’affari)attività (unità d’affari) e ciascuna e ciascuna unità di prodottounità di prodottosvilupperà specifici svilupperà specifici PIANI DI MARKETINGPIANI DI MARKETING

ciascuna ciascuna attività (unità d’affari)attività (unità d’affari) e ciascuna e ciascuna unità di prodottounità di prodottosvilupperà specifici svilupperà specifici PIANI DI MARKETINGPIANI DI MARKETING

la la pianificazionepianificazionedi marketingdi marketingsi effettuasi effettuaper...per...

la la pianificazionepianificazionedi marketingdi marketingsi effettuasi effettuaper...per...

unità d’affariunità d’affariunità d’affariunità d’affari

unità di prodottounità di prodottounità di prodottounità di prodotto

unità di mercatounità di mercatounità di mercatounità di mercato

Es.: multinazionale NestlèEs.: multinazionale Nestlè1) a Vevey (sede centrale): piano strategico globale1) a Vevey (sede centrale): piano strategico globale2) ogni unità strategica (es.: dolciumi) sviluppa piani2) ogni unità strategica (es.: dolciumi) sviluppa pianisubordinati e dettagliati dai quali derivano…subordinati e dettagliati dai quali derivano…3) piani operativi nazionali che guidano…3) piani operativi nazionali che guidano…4) piani di marca specifici (es.: Kit e Kat - Lion -…)4) piani di marca specifici (es.: Kit e Kat - Lion -…)ad ogni livello la pianificazione strategica sviluppa ad ogni livello la pianificazione strategica sviluppa piani di marketingpiani di marketing

4 aspetti del marketing management4 aspetti del marketing management4 aspetti del marketing management4 aspetti del marketing management

1) 1) analisi di mercatoanalisi di mercato 1) 1) analisi di mercatoanalisi di mercato

2) 2) pianificazionepianificazione2) 2) pianificazionepianificazione

sviluppo deisviluppo deipianipiani

strategicistrategici

sviluppo deisviluppo deipiani dipiani di

marketingmarketing

3) 3) realizzazionerealizzazione3) 3) realizzazionerealizzazione

attuazione attuazione deidei

pianipiani

4) 4) controllocontrollo4) 4) controllocontrollomisurazionemisurazione

deideirisultatirisultati

valutazionevalutazione

azioniazionicorrettivecorrettive

componenti fondamentali delcomponenti fondamentali delPIANO STRATEGICOPIANO STRATEGICO

componenti fondamentali delcomponenti fondamentali delPIANO STRATEGICOPIANO STRATEGICO

1) 1) la MISSIONEla MISSIONE1) 1) la MISSIONEla MISSIONE

2) 2) gli OBIETTIVI STRATEGICIgli OBIETTIVI STRATEGICI2) 2) gli OBIETTIVI STRATEGICIgli OBIETTIVI STRATEGICI

3) 3) l’AUDIT STRATEGICO (audit esterno - audit interno)l’AUDIT STRATEGICO (audit esterno - audit interno)3) 3) l’AUDIT STRATEGICO (audit esterno - audit interno)l’AUDIT STRATEGICO (audit esterno - audit interno)

4) 4) l’analisi SWOTl’analisi SWOT4) 4) l’analisi SWOTl’analisi SWOT

5) 5) l’analisi di PORTAFOGLIOl’analisi di PORTAFOGLIO5) 5) l’analisi di PORTAFOGLIOl’analisi di PORTAFOGLIO

6) 6) le STRATEGIE DI CRESCITAle STRATEGIE DI CRESCITA6) 6) le STRATEGIE DI CRESCITAle STRATEGIE DI CRESCITA

la MISSIONEla MISSIONEla MISSIONEla MISSIONE

definisce le definisce le FINALITA’ DELL’IMPRESAFINALITA’ DELL’IMPRESA(che si traducono nell’esplicitazione(che si traducono nell’esplicitazione

delle delle linee guidalinee guida dell’impresa) dell’impresa)

definisce le definisce le FINALITA’ DELL’IMPRESAFINALITA’ DELL’IMPRESA(che si traducono nell’esplicitazione(che si traducono nell’esplicitazione

delle delle linee guidalinee guida dell’impresa) dell’impresa)

la missione la missione può esserepuò esseredefinita...definita...

la missione la missione può esserepuò esseredefinita...definita...

in termini di MERCATOin termini di MERCATOin termini di MERCATOin termini di MERCATO

in termini di PRODOTTOin termini di PRODOTTOin termini di PRODOTTOin termini di PRODOTTO

in termini TECNOLOGICIin termini TECNOLOGICIin termini TECNOLOGICIin termini TECNOLOGICI

““siamo un’impresa che lavora prodotti farmaceutici”siamo un’impresa che lavora prodotti farmaceutici”““siamo un’impresa che lavora prodotti farmaceutici”siamo un’impresa che lavora prodotti farmaceutici”

““siamo un’impresa che realizza automobili”siamo un’impresa che realizza automobili”““siamo un’impresa che realizza automobili”siamo un’impresa che realizza automobili”

l’impresa definisce il proprio settore in base ai l’impresa definisce il proprio settore in base ai bisogni bisogni


gli interrogativi che aiutanogli interrogativi che aiutanoa definire la missionea definire la missione

gli interrogativi che aiutanogli interrogativi che aiutanoa definire la missionea definire la missione

qual’è il nostro settore d’affari ?qual’è il nostro settore d’affari ?qual’è il nostro settore d’affari ?qual’è il nostro settore d’affari ?

che cosa ha valore per il cliente ?che cosa ha valore per il cliente ?che cosa ha valore per il cliente ?che cosa ha valore per il cliente ?

per quale motivo siamo in questo settore ?per quale motivo siamo in questo settore ?per quale motivo siamo in questo settore ?per quale motivo siamo in questo settore ?

che tipo di impresa siamo ?che tipo di impresa siamo ?che tipo di impresa siamo ?che tipo di impresa siamo ?

chi sono i nostri clienti ?chi sono i nostri clienti ?chi sono i nostri clienti ?chi sono i nostri clienti ?

una efficace definizione della missione presuppone unauna efficace definizione della missione presuppone unaVISIONEVISIONE

una efficace definizione della missione presuppone unauna efficace definizione della missione presuppone unaVISIONEVISIONE

Akio Morita (presidente Sony) desiderava che tutti potessero Akio Morita (presidente Sony) desiderava che tutti potessero accedere ad un accedere ad un “suono portatile personale”“suono portatile personale”

la Sony creò il “walkman”la Sony creò il “walkman”


non dovrebbe essere caratterizzata né da un raggio d’azionenon dovrebbe essere caratterizzata né da un raggio d’azionetroppo vasto né troppo ristrettotroppo vasto né troppo ristretto

non dovrebbe essere caratterizzata né da un raggio d’azionenon dovrebbe essere caratterizzata né da un raggio d’azionetroppo vasto né troppo ristrettotroppo vasto né troppo ristretto

dovrebbe definire visione e orientamento dell’azienda perdovrebbe definire visione e orientamento dell’azienda perun periodo futuro fra i 10 e i 20 anniun periodo futuro fra i 10 e i 20 anni

dovrebbe definire visione e orientamento dell’azienda perdovrebbe definire visione e orientamento dell’azienda perun periodo futuro fra i 10 e i 20 anniun periodo futuro fra i 10 e i 20 anni

se l’azienda perde credibilità deve ridefinire la propriase l’azienda perde credibilità deve ridefinire la propriamissionemissione

se l’azienda perde credibilità deve ridefinire la propriase l’azienda perde credibilità deve ridefinire la propriamissionemissione

la missionela missionedovrebbe essere...dovrebbe essere...

la missionela missionedovrebbe essere...dovrebbe essere...

1) REALISTICA1) REALISTICA

rispetto dellerispetto delledimensionidimensioniaziendaliaziendali

2) SPECIFICA2) SPECIFICA

deve adattarsideve adattarsiperfettamenteperfettamentea quell’impresaa quell’impresae non ad altree non ad altre

3) BASATA SU3) BASATA SUCOMPETENZECOMPETENZEDISTINTIVEDISTINTIVE

rispetto dellerispetto dellecompetenzecompetenze

aziendaliaziendali

4) MOTIVANTE4) MOTIVANTE

dovrebbedovrebbecostituire percostituire per

le personele personequalcosa in cuiqualcosa in cui

crederecredere


l’esempio della Siemensl’esempio della Siemensl’esempio della Siemensl’esempio della Siemens

1) strategia1) strategia

2) identità2) identità

3) stile 3) stile imprenditorialeimprenditoriale

4) manager4) manager

5) processi 5) processi decisionalidecisionali

6) nuova 6) nuova organizzazioneorganizzazione

7) forza7) forza

1)1) forza forza competitivacompetitiva

2)2) sviluppo sviluppo

3)3) determinazione determinazione a diventare leadera diventare leader

4)4) imprenditorialità imprenditorialità

5)5) velocità velocità

6)6) orientata al orientata al clientecliente

7)7) integrazione dei integrazione dei sistemisistemi

1) raggiungere una posizione di 1) raggiungere una posizione di leadership in tutto il mondo e mantenerlaleadership in tutto il mondo e mantenerla

2) competenze tecnologiche sociali e di2) competenze tecnologiche sociali e dimarketing focalizzate sullo sviluppomarketing focalizzate sullo sviluppo

3) concordare su chiari obiettivi e 3) concordare su chiari obiettivi e trasformarli in vantaggio competitivotrasformarli in vantaggio competitivo

4) manager e dipendenti pensano e4) manager e dipendenti pensano eagiscono come se l’impresa fosse loroagiscono come se l’impresa fosse loro

5) decisioni più rapide tramite 5) decisioni più rapide tramite l’attivazione di funzioni integratel’attivazione di funzioni integrate

6) le funzioni orientate al mercato creano6) le funzioni orientate al mercato creanolibertà imprenditorialelibertà imprenditoriale

7) integrare i prodotti concorrenti nei7) integrare i prodotti concorrenti neisistemi di problem solvingsistemi di problem solving

AUDIT STRATEGICOAUDIT STRATEGICOAUDIT STRATEGICOAUDIT STRATEGICO

ha il compito di raccogliere INFORMAZIONIha il compito di raccogliere INFORMAZIONIha il compito di raccogliere INFORMAZIONIha il compito di raccogliere INFORMAZIONI

AUDIT ESTERNOAUDIT ESTERNOAUDIT ESTERNOAUDIT ESTERNO AUDIT INTERNOAUDIT INTERNOAUDIT INTERNOAUDIT INTERNO

ANALISI DI MERCATOANALISI DI MERCATO

vengono esaminativengono esaminatiil microambienteil microambientee l’ambito di attivitàe l’ambito di attivitàdell’impresadell’impresa(es.: Euro Disney ha costi(es.: Euro Disney ha costimaggiori rispetto agli USAmaggiori rispetto agli USApoiché, per il clima, non sipoiché, per il clima, non sipuò visitare tutto l’anno)può visitare tutto l’anno)

analizza tutti gli aspettianalizza tutti gli aspettiinterni dell’impresainterni dell’impresa- logistica in entrata- logistica in entrata- coordinamento delle- coordinamento delle attività produttiveattività produttive- logistica in uscita- logistica in uscita- vendite e marketing- vendite e marketing- servizi del post vendita- servizi del post vendita- approvvigionamenti- approvvigionamenti- sviluppo della tecnologia- sviluppo della tecnologia- gestione risorse umane- gestione risorse umane

tutte queste indaginitutte queste indaginivanno oltre le vanno oltre le

tradizionali attivitàtradizionali attivitàdi marketingdi marketing

tuttavia è da essetuttavia è da esseche dipende lache dipende la

strategia distrategia dimarketingmarketing

tutte queste indaginitutte queste indaginivanno oltre le vanno oltre le

tradizionali attivitàtradizionali attivitàdi marketingdi marketing

tuttavia è da essetuttavia è da esseche dipende lache dipende la

strategia distrategia dimarketingmarketing

fra l’altro si analizzano:fra l’altro si analizzano:- lo STATO PATRIMONIALE- lo STATO PATRIMONIALE(attività, passività e (attività, passività e patrimonio netto in un datopatrimonio netto in un datomomento)momento)- il CONTO ECONOMICO- il CONTO ECONOMICO(vendite, costo del venduto,(vendite, costo del venduto,spese sostenute in unospese sostenute in unospecifico arco temporale)specifico arco temporale)

con ciò si possono con ciò si possono attuare azioni correttiveattuare azioni correttive

SWOT analysisSWOT analysisStrengths/Weaknesses - Opportunities/Threats Strengths/Weaknesses - Opportunities/Threats

(Forze/Debolezze - Opportunità/Minacce)(Forze/Debolezze - Opportunità/Minacce)



sintetizza i dati più significativi dell’AUDITsintetizza i dati più significativi dell’AUDIT(mostra dove l’impresa deve focalizzare la propria attenzione) (mostra dove l’impresa deve focalizzare la propria attenzione)

sintetizza i dati più significativi dell’AUDITsintetizza i dati più significativi dell’AUDIT(mostra dove l’impresa deve focalizzare la propria attenzione) (mostra dove l’impresa deve focalizzare la propria attenzione)

OPPORTUNITA’OPPORTUNITA’OPPORTUNITA’OPPORTUNITA’ MINACCEMINACCEMINACCEMINACCE

- situazione economica generale:- situazione economica generale:prosperità o recessione prosperità o recessione

- cambiamenti demografici:- cambiamenti demografici:formazione delle famiglie e loro redditoformazione delle famiglie e loro reddito

- mercato:- mercato:i consumi delle famiglie indicano qualii consumi delle famiglie indicano qualialtri prodotti immettere sul mercatoaltri prodotti immettere sul mercato

- tecnologie:- tecnologie:si dovranno adeguare alle nuove si dovranno adeguare alle nuove esigenze e opportunità di mercato esigenze e opportunità di mercato

- attività della concorrenza:- attività della concorrenza:può condizionare le scelte aziendalipuò condizionare le scelte aziendali

- cambiamenti demografici:- cambiamenti demografici:formazione delle famiglie e loro redditoformazione delle famiglie e loro reddito

- potere dei distributori:- potere dei distributori:la distribuzione (es.: supermercati) puòla distribuzione (es.: supermercati) puòcondizionare le scelte aziendalicondizionare le scelte aziendali

- intervento pubblico:- intervento pubblico:le Leggi condizionano le sceltele Leggi condizionano le scelteaziendaliaziendali

non tutte le minacce non tutte le minacce hanno lo stesso peso:hanno lo stesso peso:bisogna individuarebisogna individuare

le minacce le minacce più probabilipiù probabilie e più pericolosepiù pericolose

non tutte le opportunità non tutte le opportunità hanno lo stesso peso:hanno lo stesso peso:

bisogna valutarebisogna valutarele opportunitàle opportunitàin base alla in base alla

potenziale attrattivitàpotenziale attrattivitàe e probabilità diprobabilità di

successosuccesso





PUNTI DI FORZAPUNTI DI FORZAPUNTI DI FORZAPUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZAPUNTI DI DEBOLEZZAPUNTI DI DEBOLEZZAPUNTI DI DEBOLEZZA

i concetti di “forza” e di “debolezza” sono relativi,i concetti di “forza” e di “debolezza” sono relativi,non assoluti, e devono essere considerati con attenzionenon assoluti, e devono essere considerati con attenzione

i concetti di “forza” e di “debolezza” sono relativi,i concetti di “forza” e di “debolezza” sono relativi,non assoluti, e devono essere considerati con attenzionenon assoluti, e devono essere considerati con attenzione

Es.:Es.:- punti di forza:- punti di forza: azienda con diverse linee diazienda con diverse linee di prodotto e diverse marcheprodotto e diverse marche sistema distributivo buonosistema distributivo buono- punti di debolezza:- punti di debolezza: alcune linee di prodottoalcune linee di prodotto antieconomicheantieconomiche alcune marche poco alcune marche poco conosciuteconosciute

Es.:Es.:- punti di forza:- punti di forza: azienda con diverse linee diazienda con diverse linee di prodotto e diverse marcheprodotto e diverse marche sistema distributivo buonosistema distributivo buono- punti di debolezza:- punti di debolezza: alcune linee di prodottoalcune linee di prodotto antieconomicheantieconomiche alcune marche poco alcune marche poco conosciuteconosciute

strategie da attuarsi:strategie da attuarsi: abbandonare le linee diabbandonare le linee di prodotto meno redditizieprodotto meno redditizie semplificare il numero dellesemplificare il numero delle marchemarche ciò libera risorse per laciò libera risorse per la pubblicitàpubblicità ciò permette di utilizzare alciò permette di utilizzare al meglio la distribuzionemeglio la distribuzione

strategie da attuarsi:strategie da attuarsi: abbandonare le linee diabbandonare le linee di prodotto meno redditizieprodotto meno redditizie semplificare il numero dellesemplificare il numero delle marchemarche ciò libera risorse per laciò libera risorse per la pubblicitàpubblicità ciò permette di utilizzare alciò permette di utilizzare al meglio la distribuzionemeglio la distribuzione

PORTAFOGLIO DI ATTIVITA’ PORTAFOGLIO DI ATTIVITA’ PORTAFOGLIO DI ATTIVITA’ PORTAFOGLIO DI ATTIVITA’ è l’insieme delle è l’insieme delle aree di attivitàaree di attività e dei e dei prodottiprodotti che che

caratterizzano l’impresacaratterizzano l’impresaè l’insieme delle è l’insieme delle aree di attivitàaree di attività e dei e dei prodottiprodotti che che

caratterizzano l’impresacaratterizzano l’impresa

rappresenta il punto di collegamento fra rappresenta il punto di collegamento fra strategia globalestrategia globale e estrategie di ogni singola componentestrategie di ogni singola componente dell’impresa dell’impresa

rappresenta il punto di collegamento fra rappresenta il punto di collegamento fra strategia globalestrategia globale e estrategie di ogni singola componentestrategie di ogni singola componente dell’impresa dell’impresa

il portafoglio di attività ideale è quello per cui i “punti di forza” il portafoglio di attività ideale è quello per cui i “punti di forza” e di “debolezza” e di “debolezza” meglio si adattanomeglio si adattano alle opportunità dell’ambiente alle opportunità dell’ambiente

l’impresa deve:l’impresa deve: analizzare l’attuale analizzare l’attuale portafoglio di attività portafoglio di attività e decidere quali attivitàe decidere quali attività svilupparesviluppare o o eliminareeliminare e in e in quale quale ridurre gli investimentiridurre gli investimenti sviluppare sviluppare strategie distrategie di crescitacrescita per aggiungere nuovi per aggiungere nuovi prodotti o nuove attività alprodotti o nuove attività al portafoglioportafoglio

l’impresa deve:l’impresa deve: analizzare l’attuale analizzare l’attuale portafoglio di attività portafoglio di attività e decidere quali attivitàe decidere quali attività svilupparesviluppare o o eliminareeliminare e in e in quale quale ridurre gli investimentiridurre gli investimenti sviluppare sviluppare strategie distrategie di crescitacrescita per aggiungere nuovi per aggiungere nuovi prodotti o nuove attività alprodotti o nuove attività al portafoglioportafoglio

PORTAFOGLIO DI ATTIVITA’ PORTAFOGLIO DI ATTIVITA’ PORTAFOGLIO DI ATTIVITA’ PORTAFOGLIO DI ATTIVITA’

1) ANALISI DELL’ATTUALE PORTAFOGLIO DI ATTIVITA’1) ANALISI DELL’ATTUALE PORTAFOGLIO DI ATTIVITA’1) ANALISI DELL’ATTUALE PORTAFOGLIO DI ATTIVITA’1) ANALISI DELL’ATTUALE PORTAFOGLIO DI ATTIVITA’

valutazionevalutazione delle delle aree di attività aree di attività dell’impresadell’impresavalutazionevalutazione delle delle aree di attività aree di attività dell’impresadell’impresa

serve per identificare le serve per identificare le aree di attività chiave aree di attività chiave o o unità strategicheunità strategiched’affari (SBU - d’affari (SBU - strategic business unitstrategic business unit))

serve per identificare le serve per identificare le aree di attività chiave aree di attività chiave o o unità strategicheunità strategiched’affari (SBU - d’affari (SBU - strategic business unitstrategic business unit))

una SBU è...:una SBU è...:

una unità dell’impresa caratterizzata da una una unità dell’impresa caratterizzata da una specifica missionespecifica missione e da e da specifici obiettivispecifici obiettivi

l’attività di tale unità può essere l’attività di tale unità può essere pianificata indipendentementepianificata indipendentemente dalle altre attività dell’impresadalle altre attività dell’impresa

una SBU può essere rappresentata da una una SBU può essere rappresentata da una divisionedivisione, da una, da una linea di prodottolinea di prodotto (all’interno di una certa divisione) o da un (all’interno di una certa divisione) o da un singolo prodottosingolo prodotto o da una o da una singola marcasingola marca

VOLVOVOLVOVOLVOVOLVOcessione attivitàcessione attivitànon fondamentalinon fondamentalicessione attivitàcessione attivitànon fondamentalinon fondamentali

vendita proprie partecipazioni nei prodottivendita proprie partecipazioni nei prodottidi largo consumo (controllate da BCP)di largo consumo (controllate da BCP)

vendita proprie partecipazioni nei prodottivendita proprie partecipazioni nei prodottidi largo consumo (controllate da BCP)di largo consumo (controllate da BCP)

vendita proprie partecipazioni nei prodottivendita proprie partecipazioni nei prodottifarmaceutici (28% di Pharmacia)farmaceutici (28% di Pharmacia)

vendita proprie partecipazioni nei prodottivendita proprie partecipazioni nei prodottifarmaceutici (28% di Pharmacia)farmaceutici (28% di Pharmacia)

vendita proprie partecipazioni nel settorevendita proprie partecipazioni nel settoredella intermediazione finanziariadella intermediazione finanziaria

vendita proprie partecipazioni nel settorevendita proprie partecipazioni nel settoredella intermediazione finanziariadella intermediazione finanziaria

risorse risorse dada

utilizzareutilizzareper...per...

risorse risorse dada

utilizzareutilizzareper...per...

rivitalizzarerivitalizzaresettori:settori:

autoautoautocarriautocarriautobusautobus

rivitalizzarerivitalizzaresettori:settori:

autoautoautocarriautocarriautobusautobus


matrice del Boston Consulting Group (BCG)matrice del Boston Consulting Group (BCG)matrice del Boston Consulting Group (BCG)matrice del Boston Consulting Group (BCG)

è possibile è possibile classificare le SBUclassificare le SBU secondo la...:secondo la...:matricematrice sviluppo/quota di mercato sviluppo/quota di mercato

è possibile è possibile classificare le SBUclassificare le SBU secondo la...:secondo la...:matricematrice sviluppo/quota di mercato sviluppo/quota di mercato

TTAASSSSOO

di

CCRREESSCCIITTAA

del

MMEERRCCAATTOO

QUOTA QUOTA di MERCATO RELATIVAMERCATO RELATIVA

AALLTTOO

BBAASSSSOO

A L T AA L T A B A S S AB A S S A

stars

cash cows

question mark

dogsSBU SBU (o prodotti)(o prodotti)

ampiezza area =ampiezza area =volume d’affarivolume d’affari

SBU SBU (o prodotti)(o prodotti)

ampiezza area =ampiezza area =volume d’affarivolume d’affari


matrice del Boston Consulting Group (BCG)matrice del Boston Consulting Group (BCG)matrice del Boston Consulting Group (BCG)matrice del Boston Consulting Group (BCG)

TTAASSSSOO

di

CCRREESSCCIITTAA

del

MMEERRCCAATTOO


AALLTTOO

BBAASSSSOO


stars

cash cows

question mark

dogs

aree di attività o prodottiaree di attività o prodottiche richiedono fortiche richiedono forti

investimenti per far fronteinvestimenti per far frontealla rapida crescitaalla rapida crescita

(dopo la crescita rallenta)(dopo la crescita rallenta)

aree di attività o prodottiaree di attività o prodottiche richiedono minoriche richiedono minori

investimenti per mantenereinvestimenti per mantenerela quota di mercato - la quota di mercato - producono liquiditàproducono liquidità

per sostenereper sostenerealtre SBU o altri investimentialtre SBU o altri investimenti

per mantenere la quota diper mantenere la quota dimercato utilizzano liquidità mercato utilizzano liquidità - la direzione deve decidere- la direzione deve decidere

quali q.m. trasformare inquali q.m. trasformare instars e quali abbandonare stars e quali abbandonare

possono generare liquidità per automantenersi,possono generare liquidità per automantenersi,ma difficilmente si trasformeranno in fontima difficilmente si trasformeranno in fonti

importanti di liquiditàimportanti di liquidità


cambiamento di posizione delle SBU cambiamento di posizione delle SBU nella matrice BCG - nella matrice BCG - ciclo di vita delle SBUciclo di vita delle SBU

cambiamento di posizione delle SBU cambiamento di posizione delle SBU nella matrice BCG - nella matrice BCG - ciclo di vita delle SBUciclo di vita delle SBU

TTAASSSSOO

di

CCRREESSCCIITTAA

del

MMEERRCCAATTOO


AALLTTOO

BBAASSSSOO


stars

cash cows

question mark

dogs

se hanno successose hanno successose hanno successose hanno successo

quando la crescita del mercato si fermaquando la crescita del mercato si fermaquando la crescita del mercato si fermaquando la crescita del mercato si ferma

verso la fine delverso la fine delciclo di vitaciclo di vita

verso la fine delverso la fine delciclo di vitaciclo di vita

...o si esauriscono...o si esauriscono...o si esauriscono...o si esauriscono


matrice della General Electric (GE)matrice della General Electric (GE)matrice della General Electric (GE)matrice della General Electric (GE)

AATTTTRRAATTTTIIVVIITTA’A’

del

MMEERRCCAATTOO

P O S I Z I O N E C O M P E T I T I V AP O S I Z I O N E C O M P E T I T I V A

AALLTTAA

MMEEDDIIAA

BBAASSSSAA

F O R T EF O R T E M E D I AM E D I A D E B O L ED E B O L E

56%56%

30%30%

25%25%indicatori indicatori dell’indice di attrattivitàdell’indice di attrattività::1) dimensione del mercato1) dimensione del mercato2) tasso di crescita2) tasso di crescita3) margini di profitto3) margini di profitto4) entità della concorrenza4) entità della concorrenza5) stagionalità e ciclo della domanda5) stagionalità e ciclo della domanda6) struttura dei costi del settore6) struttura dei costi del settore

indicatori indicatori dell’indice di posizionamentodell’indice di posizionamento::1) quota di mercato relativa1) quota di mercato relativa2) competitività del prezzo2) competitività del prezzo3) qualità del prodotto3) qualità del prodotto4) conoscenza del mercato e della clientela4) conoscenza del mercato e della clientela5) efficacia dell’attività di vendita5) efficacia dell’attività di vendita6) vantaggi in termini di localizzazione6) vantaggi in termini di localizzazione

la pianificazione strategica di marketing pianificare lattività: il business plan

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