La psychosociologie des organisations: bref historique et prolongements.

• L’organisation scientifique du travail et le Taylorisme: The one best way!

• Le passage du laboratoire au monde du travail:l’effet de coaction et la paresse sociale.

• Elton Mayo, Roethlisberger et « l’effet Hawthorne ».• La naissance du mouvement des relations humaines.

L’ influence de K. Lewin

• La dynamique des groupes et le changement des habitudes.

• La notion de cohésion.• Les antécédents de la théorie de

l’engagement: l’effet de gel.

Des théories générales aux modèles appliqués: quelques

exemples.• La théorie de l’identité sociale (Tajfel & Turner)

et l’identification organisationnelle (attachement à l’organisation).

• La théorie de l’échange social (Homans) et la justice organisationnelle.

• La théorie de l’engagent comportemental (Kiesler) et l’engagement organisationnel.

• La théorie de l’auto-efficacité (Bandura) et la motivation au travail.

Quelques exemples de comportements, d’émotions et

d’attitudes étudiés dans les organisations

• La citoyenneté organisationnelle.• L’engagement organisationnel.• La confiance.• Le stress au travail.• Les styles de leadership.• Le sentiment de justice.• Les comportements contre productifs et les représailles

organisationnelles.• La socialisation organisationnelle.• Le turn-over et l’absentéisme.• La performance.

Les objectifs

• Mettre en lien les différentes composantes énumérées plus haut.

• Rechercher les déterminants des comportements tant négatifs que positifs.

• Créer les conditions de la performance en passant par l’aménagement d’un climat psychologique plus respectueux des employés et plus soucieux de leur bien-être.

Un exemple d’application:

• La communication organisationnelle en interne et en externe.

OBJECTIFS

LA STRATEGIE GLOBALE DE L’ORGANISATION

POLITIQUE DE COMMUNICATION OBJECTIFS OPERATIONNELSDE COMMUNICATION

DISPOSITIF DE COMMUNICATION

Nécessaire à la

réalisation

Répond à

Adoptée pour réaliser

En accord avec

Fixée par rapport

Quel que soit le type de communication, il existe 5 étapes d ’élaboration d ’une campagne de communication (dans lesquelles le psychologue social peut intervenir)

La Campagne de Communication : Etapes et Acteurs de l’élaboration ⇒ la place du Psychologue Social

ETAPE 1: Les Etudes Pré-Communicationnelles

ETAPE 2: Détermination des Grands Traits de la Stratégie Générale

ETAPE 3: Sélection Stratégique des Moyens les plus Performants pour Réaliser les Objectifs d’Influence.

Conception du Contenu de la Communication (= message).

ETAPE 4: Production et Lancement de la CampagnePar l’Agence

ETAPE 5: Evaluation de l’Efficacité des Actions de la Campagne: Comparaison des Résultats Effectifs

aux Objectifs Fixés dans l’Etape 2

ETAPE 1:

Etudes Pré-Communicationnelles

Permettent de minimiser les risques d ’erreurs et d ’augmenter la probabilité d ’efficacité de la campagne.

Le Psychologue Social recueille et analyse les informationsportant sur les cibles de la campagne

Ex: Le Chargé d’Etudes Qualitatives

Ex: Le Chargé d’Etudes Quantitatives

→ Objectifs des Etudes Qualitatives

→ Rôle du Chargé d’Etudes Qualitatives (niv.méthodologique)

→ Objectifs des Etudes Quantitatives

→ Rôle du Chargé d’Etudes Quantitatives (niv.méthodologique)

ETAPE 2:

Détermination des Grands Traits de la Stratégie Générale

Fixation des objectifs précis (objectifs de communication) que la campagne de communication cherche à réaliser : donner une certaine image, améliorer la notoriété de la marque ou de l ’entreprise...

ETAPE 3:

1. Sélection stratégique des Moyens les plus Performants pour réaliser les Objectifs d ’Influence dans un cadre budgétaire donné. 2. Conception du Contenu de la Communication.

1. Moyens de communication externe: pub, parrainagepublipostage,Internet…

Moyens de communication interne: journal d’entreprise,livret d’accueil, intranet…

2. Le message constitue le contenu de la communication. Sa conception prend en compte les signes linguistiques, les images, les sons…

Fonctions possibles du Psychologue Social

Exemple:

Le Planneur-Stratégique→ Aide dans la conception

du dispositif de communication:

Exemple: Le Chargé d’Etudes Spécialisées Médias

→ Etudie l’audience des médias en termes

quantitatifs, choisit les moyens de

communication…

→ - stratégies des moyens de communication. - le contenu (message).

→ Utilisation de Théories d’inspiration Cognitive

→ Constitution d’échantillons représentatifs.

→ Choix des moyens de communication, sélection des médias,détermination des supports et des localisations du message.

Exemple:

Le Chargé des Pré-Tests

→ Définition des Pré-Tests

→ Réalisation des Pré-Tests en laboratoire

Exposition à un “faux“ écran publicitaire oùs’inscrit le message à tester

Rappel (immédiat ou après 24h) des messages et de leur signataires

Enregistrement de ≠ types de réactions (réaction à l’argumentation,aux formes du message…) par questions ouvertes et échelles

d’évaluation

Interprétation des résultats en comparant les réponses: - à celles du même public avant l’exposition.ou - à celles d’un groupe témoin.ou - aux normes du secteur (stockées dans banques de

données)

Conservation, suppression ou modification de lacréation

ETAPE 4:

Production et Lancement, par l’agence, de la Campagne de

Communication

ETAPE 5:

Evaluation de l’Efficacité des Actions de la Campagne:

Comparaison des Résultats Effectifs aux Objectifs

Fixés dans l’Etape 2

Fonction possible du Psychologue Social

Exemple: Le Chargé des Post-Tests→ Evalue l’efficacité des actions de communication

→ Elaboration d’Outils Méthodologiques spécifiques

(but:isoler l’impact des V.communicationnelles des autres V.)

Pour la COMMUNICATION INTERNE:

Outil = l’Audit

→ Définition de l’Audit

→ Missions de l’Audit → Définition de ces outils

Pour la COMMUNICATION EXTERNE: Outils = les Marché-tests électroniques, les dispositifs dits "Média-produits "( ! utilisables que pour la publicité commerciale des grosses firmes vendant

des produits de consommation.)

Evaluation de la mémorisation (sur 300 à 1000 pers.) par des techniques de rappel spontané puis assisté :

- interrogation sur l’annonceur ou sur la marque- interrogation sur les éléments principaux de la création

Réexposition de l’individu au message

Enregistrement des variables

Interprétation des résultats

CONCLUSION:

On remarque donc que le psychologue social trouve largement sa place dans les métiers de la communication.

Ses capacités méthodologiques (statistiques, enquêtes…),quant à elles,permettent le bon déroulement de la mise en place d’une campagne de communication.

En effet, ses apports théoriques sont importants dans la création du message de communication.

Les apports théoriques de la psychologie

sociale et de la psychologie cognitive dans

la communication organisationnelle

source message récepteur

Canal de communication

Comment optimiser les effets d’une campagne de communication ?

1) En agissant sur la sourcela source (qui dit ?)

2) En agissant sur le messagele message (quoi ?)

3) En agissant sur le canal de communicationle canal de communication (comment ?)

4) En agissant sur le récepteurle récepteur (à qui ?)

LA SOURCE:

• Influence immédiate, Influence immédiate, manifestemanifeste.

• Influence durable et Influence durable et profondeprofonde. (intégration du message correspondant à un renforcement ou un changement d’attitude)

• Manière dont la sourceManière dont la source « traite » la cible« traite » la cible :

Lorsque la cible a le sentiment

d’être traitée dignement, elle est

plus facilement influencée.

Dépend du contexte : exemple de l’effet « pervers » de l’expertise

InfluenceInfluenceProfonde Profonde et durableet durable

_+Influence Influence ImmédiateImmédiatemanifestemanifeste

Source Source de bas statut

SourceSource de haut statut

LE MESSAGE:

→ Généralement une conclusion explicite est plus influente.Cependant, lorsque les individus ont une réelle motivation face au message et des capacités cognitives suffisantes pour déduire par eux-mêmes les conclusions du message, une conclusion implicite peut s’avérer efficace.

La forme du message :• Argumentation unilatérale ou bilatérale.

→ Argumentation unilatéraleArgumentation unilatérale : les individus ayant une opinion favorable envers le message ou qui ont un faible niveau de connaissance envers celui-ci sont les plus influencés.

→ Argumentation bilatéraleArgumentation bilatérale : les individus peu convaincus par lemessage ou qui ont un niveau de connaissance élevé envers celui-ci sont les plus influencés.

• Conclusion du message explicite ou implicite:

.

.

• Effet de primauté et effet de récence :

→ Lorsque le sujet du message est complexe, controversé, qu’il intéresse le sujet et qu’il lui est familier, on observe un effet de primautéeffet de primauté c’est-à-dire que l’information présentée au début du message a un meilleur pouvoir persuasif.

→ Lorsque le message est évident, qu’il n’intéresse que modérément l’individu et qu’il lui est peu familier, on observe un effet de récenceeffet de récence c’est-à-dire que l’information présentée à la fin du message a un meilleur pouvoir persuasif.

Les individus dont les valeurs sont congruentes avec le message sont plusinfluencés par un message scientifique.Les individus dont les valeurs sont incongruentes avec le message sont plus influencés par un message anecdotique.

Le contenu du message :

► L’ utilisation de la « peur » dans les messages« peur » dans les messages

Un message trop effrayant peut provoquer un effet « boomerang »,effet « boomerang », c’est-à-dire que l’individu, pour éviter la peur, rejette le message et sa source.(exemple des images atroces d’accidents de la route.)

► Message fondé sur des données scientifiquesdonnées scientifiques ou message anecdotiqueanecdotique

Cette théorie peut-être utilisée dans la publicité afin de renforcer la fidélité des consommateurs à un produit qu’ils achètent fréquemment.Le processus de rationalisation conduit les individus à continuer l’achat d’un produit, voire même à l’augmenter.

► L’utilité de la théorie des représentations socialesthéorie des représentations sociales dans un message

Cette théorie montre qu’il est plus judicieux d’insister sur le caractère luxueux d’une voiture haut de gamme plutôt que de tenter d’inverser chezles consommateurs, la perception selon laquelle « une voiture haut de gamme est chère ».

→ Exemple d’un message publicitaire pour une voiture haut de gammevoiture haut de gamme

► L’utilité de la théorie de la dissonance cognitivethéorie de la dissonance cognitive dans un message

La stratégie d’engagement permet d’optimiser une stratégie préventiveclassique constituée, par exemple, de messages inscrits sur des affiches.

→ Exemple d’une campagne de sécurité routièrecampagne de sécurité routière

Augmenter l’efficacité d’un message grâce à la théorie de l’engagement :

LE RECEPTEUR:

Divergence entre le message et l’attitude initiale du récepteur face à celui-ci :

Il n’y a pas de consensus dans les recherches concernant les différences face à l’influence, entre les hommes et les femmes.

Lien entre estime de soi et changement d’attitudes :→ Les individus à forte estime de soi semblent mieux résister aux messages persuasifs que les individus à faible estime de soi. → Certains auteurs supposent néanmoins l’existence d’un seuil seuil d’estime de soid’estime de soi, les individus ayant une estime de soi proche de ce seuil étant ceux qui résistent le plus aux messages persuasifs.

→ La persuasion est la plus importante lorsque le message n’est ni trop ni pas assez en contradiction avec l’opinion du récepteur.

Les enfants sont plus suggestibles que les adultes.

→ Un individu motivé pour traiter l’information d’un message et qui possède des capacités cognitives suffisantes est influencé de manière plus durable qu’un individu non motivé et qui ne possède pas de capacités cognitives suffisantes.

Motivation de l’individu à traiter le message :

→ Les sujets peu impliquant concernent notamment les sujets dessujets des campagnes de publicitécampagnes de publicité (publicité pour des produits de grande consommation).

→ Il est plus difficile d’influencer des individus fortement impliqués dans le sujet d’une campagne de communication, que des individus peu impliqués.

→ Les sujets impliquant concernent notamment les comportementscomportements pour lesquels les individus sont très motivés (exemple des motivations identitaires dans l’acte de fumer) et les attitudes centralesattitudes centrales pour eux (attitudes religieuses, politiques…).

Implication des individus dans les sujets des campagnes d’influence

• Lorsqu’il s’agit de modifier un comportement, la force d’habitudela force d’habitude et les capacités personnellescapacités personnelles à changer les comportements peuvent rendre la tentative d’influence inefficace. (exemple d’une campagne incitant les automobilistes à rouler moins vite.)

LE CANAL DECOMMUNICATION:

Le parrainage d’un programme modérément gai augmenterait lanotoriété de la marque (impression de familiarité envers la marque),alors qu’un programme intensément triste n’aurait pas d’effet pour la marque. (Recherche de Courbet en 1999)

→ Exemple de l’influence de l’influence des marquesdes marques par l’intermédiaire du parrainage parrainage télévisueltélévisuel (Par exemple, quels sont les effets pour une marque qui s’associe à une équipe de football gagnante):

Quelques références utiles pour réviser

• Beauvois, J.L. (1995). De la facilitation sociale aux relations humaines(pp. 17-29) dans G. Mugny; D. Oberlé; J.L. Beauvois (Eds); Relations humaines, groupes et influence sociale. P.U.G.

• Courbet, D. (2001).Les professionnels de la communication (pp. 283-300) dans : J.M. Monteil & J.L. Beauvois (Eds.); Des compétences pour l’application. P.U.G.

• Finkelstein, R. (2005). Du sentiment de justice aux relations sociales dans les organisations (pp. 213-246) dans P. Delhomme et al. (Eds); Psychologie sociale, Col. HU-Psycho. Paris: Hachette.