La  publicidad  y  los  alimentos  no  saludables  

Noviembre  de  2014  Alexander  Chiu  Werner  

1.  “La  obesidad  es  un  problema  de  ricos  ¿por  qué  no  se  ocupan  mejor  de  tantos  niños  

desnutridos  y  que  no  tienen  qué  comer?”  

1.  Desnutrición  global  en  menores  de  5  años  (Perú):  6%  

Exceso  de  peso  en  menores  de  5  años  (Perú):  8%  

ENAHO-­‐CENAN  2009-­‐2010  

Menores  de  5  años  pobres    (Perú):  6%  

Niños  de  5  a  9  años  pobres    (Perú):  18%  

Adolescentes  de  10  a  19  años  pobres  extremos      (Perú):  8%  

Exceso  de  peso  en:  

No  hablemos  de  desnutrición  u  obesidad,  hablemos  de  

malnutrición  

1.  

“nutrientes  que  te  faltan,  9enes  exceso  de  algunos  o  los  ingieres  en  la  proporción  errónea”  

“La  prohibición  de  publicidad  no  ha  

funcionado  en  ninguna  parte  del  mundo”  

2.  

2.  

2.  Caso  Québec  

34  años  de  prohibición  de  la  publicidad  no  saludable  

Tiene  la  menor  tasa  de  obesidad  del  país  (siendo  una  de  las  ciudades  con  mayor  tasa  de  sedentarismo)  

$88  millones  de  reducción  anual  de  gastos  en  fast  food.  

13-­‐18  mil  millones  menos  calorías  consumidas  al  año.  

NYTimes  /  Tirtha  Dhar  and  Kathy  Baylis  2011  

“En  vez  de  prohibir  la  publicidad  deberían  promover  la  actividad  física  o  hacer  campañas  para  una  

alimentación  saludable”  

3.  

3.  No  reduzcamos  la  discusión  a  calorías,  

sino  a  nutrientes.    

Promoviendo  solo  la  actividad  física,  pasaríamos  de  

obesos  malnutridos  a  esbeltos  malnutridos.  

3.  Inversión  publicitaria  de  la  industria  de  alimentos  y  bebidas  

no  alcohólicas  en  televisión:    

Enero  de  2013:  $21  millones  Febrero  de  2013:  $23  millones  Marzo  de  2013:  $37  millones  

Ibope  Media  Perú  2013  

3.  

El  30%  (5  de  17)  de  los  anunciantes  peruanos  que  firmaron  un  pacto  de  autorregulación  lo  han  cumplido  a  cabalidad.  

Pirámide  nutricional:  

Elaborado  con  información  de  Ibope  Time  Perú  2011  

Pirámide  publicitaria:  

Elaborado  con  información  de  Ibope  Time  Perú  -­‐  2011  

“La  publicidad  no  influye  en  los  niños  (y  a  mí  adulto  menos),  

ahora  los  chicos  son  más  avispados”  

4.  

Estudios  cienQficos:  

ARGENTINA  (2008):  

80%  de  niños  (9  -­‐  11años)  seleccionó  alimentos  publicitados  vs.  no  publicitados.  

99%  de  niños  eligen  los  alimentos  que  van  a  consumir  porque  lo  publicitaron  en  TV  

vs.  52%  porque  son  nutri1vos  

Fuente:  Kruger  NS  y  Whitacre  CM.  250  niños  evaluados.  

4.  

4.  ¿Recuerdas  haber  visto  spots  publicitarios  de  gaseosas/

helados/golosinas/snacks?  

Niños  (6-­‐11  años):  Sí  95%  

Adolescentes  (12-­‐16  años):  Sí  97%  

Fuente:  CONCORTV  2012  

4.  ¿Qué  acciones  tomaste?  

No  me  provocó  comprarlo:  25%  

Le  pedí  a  mis  padres  que  lo  compren:  20%  

Lo  compré/lo  compraré  en  algún  momento:  55%  

57%  NSE  E  

60%  12-­‐16  años  

Fuente:  CONCORTV  2012  

4.   Técnicas  de  persuasión  publicitaria  de  los  alimentos  no  saludables  en  TV  

(ene-­‐mar  2013)  

Beneficios  emocionales:  76%    (42%  beneficios  racionales)  

Apelan  al  antojo:  55%  Usan  dibujos  animados/héroes/juguetes:  39%  

(spots  con  presencia  de  menores  de  12  años)  

Usan  historias  fantasiosas/hipérbole:  46%    

Elaboración  propia  a  partir  de  información  de  Ibope  Media  Perú  

4.  

“La  hamburguesa  con  la  marca  McDonald’s  es  más  rica:  48%  (vs.  37%)”  nuggets  (59%)  

papas  fritas  (77%)  jugo  de  manzana  o  leche  (61%)  

zanahorias  (54%)  

•  Cues9onario  (test  de  producto)  •  14  personas  entre  25  y  30  años  que  

laboran  en  el  distrito  de  San  Isidro.  •  Uso  de  escala  de  Likert.  

4.  Metodología  de  estudio  

Metodología  de  estudio  

•  Tres  pruebas:  –  Coca  Cola  vs.  Kola  Real.  

–  Mc  Donald’s  vs.  Bembos.  

–  Prueba  de  Storytelling.  

4.  

Coca  Cola  vs.  KR  

•  El  64%  de  los  par9cipantes  declararon  que  Coca  Cola  sabía  ligera  o  defini9vamente  mejor  que  Kola  Real,  mientras  que  el  36%  restante  declaró  que  las  dos  sabían  igual  (opción  correcta).  

•   Ningún  par9cipante  declaró  que  Kola  Real  sabía  mejor  que  Coca  Cola.    

Mc  Donald’s  vs.  Bembos.  

•  El  resultado  obtenido  en  el  test  Bembos  vs.  Mc  Donald’s  es  que  el  36%  de  los  par9cipantes  declararon  que  sabían  igual  (opción  correcta),  otro  36%  declaró  que  Bembos  sabía  mejor  y  el  28%  restante  que  Mc  Donald’s  sabía  mejor.  

 

Storytelling  

•  El  43%  de  los  par9cipantes  declararon  que  las  dos  carnes  sabían  igual  (opción  correcta),  el  36%  que  la  carne  2  sabía  mejor  (“trato  humano  a  las  vacas”)  y  el  21%  restante  que  la  carne  1  sabía  mejor  (“trato  inhumano  a  las  vacas”).  

Alexander  Chiu  Werner  Twitter:  @alexanderchw  

Gracias