la publicité et la rumeur

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La publicité et la La publicité et la rumeur rumeur Communication Communication Publicitaire Publicitaire Audiovisuelle Audiovisuelle Michael COUVRET Michael COUVRET Valérie DAUMAS Valérie DAUMAS Guillaume ROGGERO Guillaume ROGGERO

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La publicité et la rumeur. Communication Publicitaire Audiovisuelle Michael COUVRET Valérie DAUMAS Guillaume ROGGERO. Introduction. - PowerPoint PPT Presentation

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Page 1: La publicité et la rumeur

La publicité et la La publicité et la rumeurrumeur

Communication Communication Publicitaire Publicitaire AudiovisuelleAudiovisuelleMichael COUVRETMichael COUVRETValérie DAUMASValérie DAUMAS

Guillaume ROGGEROGuillaume ROGGERO

Page 2: La publicité et la rumeur

IntroductionIntroduction De la rumeur classique à l’émergence de nouvelles formes de De la rumeur classique à l’émergence de nouvelles formes de

« e-rumeurs » sur Internet, la publicité cherche aujourd’hui à « e-rumeurs » sur Internet, la publicité cherche aujourd’hui à prendre l’apparence de la rumeur afin de mieux atteindre ses prendre l’apparence de la rumeur afin de mieux atteindre ses cibles. cibles.

Dans un marché concurrentiel, la rumeur prend l’apparence Dans un marché concurrentiel, la rumeur prend l’apparence d’une arme redoutable. Quoi de plus efficace que de répandre d’une arme redoutable. Quoi de plus efficace que de répandre une rumeur nocive sur telle ou telle marque afin de la dénigrer une rumeur nocive sur telle ou telle marque afin de la dénigrer et de porter atteinte son image, faire baisser ses ventes ?et de porter atteinte son image, faire baisser ses ventes ?

Nous verrons en quoi la rumeur publicitaire, les hoax, buzz et Nous verrons en quoi la rumeur publicitaire, les hoax, buzz et autre marketing viral deviennent une nouvelle manière de faire autre marketing viral deviennent une nouvelle manière de faire de la communication dite « relationnelle ».de la communication dite « relationnelle ».

Page 3: La publicité et la rumeur

PlanPlan IntroductionIntroduction I) Définition de la rumeurI) Définition de la rumeur

1) Les théories classiques1) Les théories classiques2) L’émergence de la « e-rumeur »2) L’émergence de la « e-rumeur »

II) Rumeur et Marketing ViralII) Rumeur et Marketing Viral1) Les Différences et Similitudes1) Les Différences et Similitudes2) L’exemple de Volvo2) L’exemple de Volvo

III) Quelques exemples concretsIII) Quelques exemples concrets1) Le Buzz médiatique d’Absolut1) Le Buzz médiatique d’Absolut2) La Rumeur déguisée GordonTheBest.com2) La Rumeur déguisée GordonTheBest.com3) La Campagne humanitaire de YouTube3) La Campagne humanitaire de YouTube

ConclusionConclusion

Page 4: La publicité et la rumeur

Les Théories Classiques de Les Théories Classiques de la rumeurla rumeur

La définition « classique » de la rumeurLa définition « classique » de la rumeur Un bruit informe, persistant et sans Un bruit informe, persistant et sans source déterminéesource déterminée…… Un phénomène de transmission large d’une histoire à prétention Un phénomène de transmission large d’une histoire à prétention

de vérité et de révélation.de vérité et de révélation.

Les théoriciensLes théoriciens Louis William Stern (1902, Allemand)Louis William Stern (1902, Allemand) Gordon Allport (Américain)Gordon Allport (Américain) Guy Durandin (France, fin années 1950), Guy Durandin (France, fin années 1950), Edgar Morin, « La rumeur d’Orléans ».Edgar Morin, « La rumeur d’Orléans ». PLUS RECENTS : PLUS RECENTS :

Pascal FroissartPascal Froissart, La rumeur. Histoire et fantasmesJean-NoJean-Noëël l KapfererKapferer, Rumeurs. Le plus vieux média du monde.

Page 5: La publicité et la rumeur

La « e-rumeur » et la pubLa « e-rumeur » et la pub Les Les caractéristiquescaractéristiques de la e-rumeur de la e-rumeur Les Les contre-pouvoirscontre-pouvoirs à la e-rumeur à la e-rumeur Une Une économie de la rumeuréconomie de la rumeur sur Internet (la veille, les contre-attaques) sur Internet (la veille, les contre-attaques) Internet, véritable catalyseur de rumeurs nouvelles génération Internet, véritable catalyseur de rumeurs nouvelles génération

Rumeur, journalisme et pub : le cas des Rumeur, journalisme et pub : le cas des attentats du 11 septembreattentats du 11 septembre

Le coup publicitaire de Thierry MeyssianLe coup publicitaire de Thierry Meyssian La La « rumeur »« rumeur » du 11 septembre, et la du 11 septembre, et la responsabilité de la presse française.responsabilité de la presse française.

L’émergence de la L’émergence de la « e-rumeur »« e-rumeur »

Page 6: La publicité et la rumeur

De laDe la fausse rumeurfausse rumeur diffusée par e-mailing.diffusée par e-mailing.

ÀÀ la la riposteriposte adressée par adressée par la SNCF.la SNCF.

Des messagesDes messages clairsclairs etet incisifsincisifs..

UneUne remise en causeremise en cause des des chaînes de mailing très chaînes de mailing très controversée.controversée.

Contre Rumeur des Contre Rumeur des avantages d’embauche de laavantages d’embauche de la

SNCFSNCF

Page 7: La publicité et la rumeur

Hoax, buzz… une Hoax, buzz… une économie de la économie de la « rumeur publicitaire »« rumeur publicitaire »

Le Hoax :•Définition et exemple.• Les détecteurs de hoax,

hoaxbuster.com

Le Buzz : Définition. Un nouveau marché pour les

« pubards » Des agences spécialisée en

buzz, ou « marketing viral ».

L’émergence de la « e-L’émergence de la « e-rumeur »rumeur »

Page 8: La publicité et la rumeur

II) Rumeur et Marketing II) Rumeur et Marketing ViralViral

1) Les différences et points communs 1) Les différences et points communs entre entre RumeurRumeur et et Marketing ViralMarketing Viral..

2) L’exemple de 2) L’exemple de VolvoVolvo..

Page 9: La publicité et la rumeur

Rumeur et marketing Rumeur et marketing viral : points communsviral : points communs

•• Objet deObjet de connaissanceconnaissance• • Sortent de l’ordinaire Sortent de l’ordinaire • • NonNon encoreencore vérifiésvérifiés ou non officielsou non officiels• • Transmission d’unTransmission d’un sujet contagieuxsujet contagieux• • Diffusion largeDiffusion large et incrémentaleet incrémentale• • Manque de maîtrise du développementManque de maîtrise du développement• • IncertitudeIncertitude de leur « reprise » par les autres de leur « reprise » par les autres diffuseursdiffuseurs• • Pas de démenti ou de contre informationPas de démenti ou de contre information

Page 10: La publicité et la rumeur

Rumeur et marketing viral Rumeur et marketing viral : différences: différences

A la sourceA la source

   RumeurRumeur Marketing viralMarketing viral

Sources et Sources et carburants carburants principauxprincipaux

Phobies, sexe, Phobies, sexe, tabous, argenttabous, argent

Un produit, un Un produit, un service, une idée, service, une idée, un conceptun concept

FondementFondement Prêt à penserPrêt à penser Prêt à diffuserPrêt à diffuser

OrigineOrigine Non identifiableNon identifiable Aisément identifiableAisément identifiable

VérificationVérification Impossible ou difficileImpossible ou difficile FacileFacile

Page 11: La publicité et la rumeur

Rumeur et marketing Rumeur et marketing viral : différencesviral : différences

L’information transmiseL’information transmise

   RumeurRumeur Marketing viralMarketing viral

Élément transmisÉlément transmis Info seuleInfo seule Info + supportsInfo + supports

Conformité à l’info Conformité à l’info de départde départ

FaibleFaible ForteForte

Initiative personnelleInitiative personnelle ForteForte FaibleFaible

Perception de l’infoPerception de l’info Mélange vrai et faux Mélange vrai et faux sans en connaître sans en connaître la répartitionla répartition

Commentaire Commentaire séparable de l’info séparable de l’info réelle.réelle.

Page 12: La publicité et la rumeur

Rumeur et marketing Rumeur et marketing viral : différencesviral : différences

La diffusionLa diffusion

   RumeurRumeur Marketing viralMarketing viral

Caractéristique de la Caractéristique de la diffusiondiffusion

Décousue, sans suiteDécousue, sans suite Diffusion volontaireDiffusion volontaire

Cycle de vieCycle de vie récurrentrécurrent Peu récurrentPeu récurrent

Diffusion / vecteurDiffusion / vecteur Support uniqueSupport unique Multi supportsMulti supports

Diffuseur / infoDiffuseur / info Diffuseur n’adhère Diffuseur n’adhère paspas

Diffuseur adhèreDiffuseur adhère

Page 13: La publicité et la rumeur

Quand le marketing viral Quand le marketing viral se déguise en rumeurse déguise en rumeur

Contexte :Contexte : lancement de la Volvo S40 lancement de la Volvo S40Idée :Idée : fabriquer une rumeur fabriquer une rumeurBut :But : donner de la visibilité au site web. donner de la visibilité au site web. Dispositif de la campagne :Dispositif de la campagne : Rumeur autour du mystère du village de Dalarö (sud est de Rumeur autour du mystère du village de Dalarö (sud est de

Stockholm, en Suède). Stockholm, en Suède). Phénomène paranormal non identifiéPhénomène paranormal non identifié

• Messages grotesques avec les termes "Messages grotesques avec les termes "3232" et "" et "DalaröDalarö" " • Abduction extraterrestre, lavage de cerveau ou simple Abduction extraterrestre, lavage de cerveau ou simple

coïncidence ?coïncidence ? Volvo mène l’enquêteVolvo mène l’enquête

Page 14: La publicité et la rumeur

Le maquillageLe maquillageEtape 1:Etape 1: Utilisation des forums et chatsUtilisation des forums et chats

Basée sur les phobies et le paranormalBasée sur les phobies et le paranormal La source n’est pas identifiable, ou très difficilement.La source n’est pas identifiable, ou très difficilement.

Etape 2 :Etape 2 : 32 annonces sur des sites d’info32 annonces sur des sites d’info

La part laissée àLa part laissée à l’initiative personnellel’initiative personnelle afin de compléter afin de compléter l’information estl’information est très fortetrès forte. .

LeLe vrai et le faux se mélangentvrai et le faux se mélangent sans qu’on en connaisse la sans qu’on en connaisse la répartition. répartition.

Etape 3 :Etape 3 : Le mystère se précise mais reste entierLe mystère se précise mais reste entier

La récurrence réalimente la rumeur. La récurrence réalimente la rumeur. Le diffuseur (Carlos Soto) n’adhère pas au sujet transmis.Le diffuseur (Carlos Soto) n’adhère pas au sujet transmis.

Page 15: La publicité et la rumeur

Les effetsLes effetsLe canular est révéléLe canular est révélé

En révélant la source (Volvo), on passe de la rumeur au marketing viral. En révélant la source (Volvo), on passe de la rumeur au marketing viral. Les canaux de diffusion se multiplient (chats, forums, blogs…)Les canaux de diffusion se multiplient (chats, forums, blogs…)

Campagne "Volvo Dalarö", diffusée du 5 au 16 mars 2004 : Campagne "Volvo Dalarö", diffusée du 5 au 16 mars 2004 : • 70.000 connexions70.000 connexions en 1 journéeen 1 journée• près deprès de 50 millions de pages vues50 millions de pages vues avec publicitéavec publicité• 300.000 visiteurs uniques en mars300.000 visiteurs uniques en mars 2004 (contre 70.000 2004 (contre 70.000

habituellement)habituellement)• film publicitaire de huit minutes visionné dans son film publicitaire de huit minutes visionné dans son

intégralité près deintégralité près de 200.000 fois200.000 fois..

Page 16: La publicité et la rumeur

III) Quelques Exemples III) Quelques Exemples ConcretsConcrets

1) Le Buzz médiatique d’1) Le Buzz médiatique d’AbsolutAbsolut (marque (marque Suédoise de spiritueux)Suédoise de spiritueux)

2) La Rumeur Déguisée2) La Rumeur Déguisée GordonTheBest.comGordonTheBest.com (pour le site Lastminute.com)(pour le site Lastminute.com)

3)3) YouTubeYouTube et sa campagne web de soutien et sa campagne web de soutien humanitairehumanitaire

Page 17: La publicité et la rumeur

Quelques Exemples Quelques Exemples ConcretsConcrets

Le Buzz médiatique d’ Le Buzz médiatique d’ AbsolutAbsolut

Page 18: La publicité et la rumeur

Le Buzz médiatique Le Buzz médiatique d’d’AbsolutAbsolut

Page 19: La publicité et la rumeur

Le Buzz médiatique Le Buzz médiatique d’d’AbsolutAbsolut

Page 20: La publicité et la rumeur

Le thème d’un «Le thème d’un « monde parfaitmonde parfait ».».

Réalité menaçanteRéalité menaçante des panneaux publicitaires.des panneaux publicitaires.

L’L’absurdeabsurde transcendance de la réalité.transcendance de la réalité.

Un amalgame entreUn amalgame entre risques individuelsrisques individuels et et risques globauxrisques globaux ??

Résultat : une campagneRésultat : une campagne mal positionnéemal positionnée mais mais trèstrès percutantepercutante..

Le Buzz médiatique Le Buzz médiatique d’d’AbsolutAbsolut

Page 21: La publicité et la rumeur

Quelques Exemples Quelques Exemples ConcretsConcrets

La Rumeur DéguiséeLa Rumeur Déguisée GordonTheBest.comGordonTheBest.com

Page 22: La publicité et la rumeur

La Rumeur DéguiséeLa Rumeur Déguisée GordonTheBest.comGordonTheBest.com

Page 23: La publicité et la rumeur

La Rumeur DéguiséeLa Rumeur Déguisée GordonTheBest.comGordonTheBest.com

Une campagne diffusée Une campagne diffusée trèstrès localementlocalement..

Un message publicitaire Un message publicitaire suscitant lasuscitant la curiositécuriosité et et lala confusionconfusion..

Un buzz secret deUn buzz secret de courte duréecourte durée..

Résultat : Une Résultat : Une campagne de campagne de communicationcommunication quasi quasi inexistanteinexistante..

Page 24: La publicité et la rumeur

Quelques Exemples Quelques Exemples ConcretsConcrets

YouTubeYouTube et sa campagne web de et sa campagne web de soutien humanitairesoutien humanitaire

Page 25: La publicité et la rumeur

YouTubeYouTube et sa campagne web et sa campagne web de soutien humanitairede soutien humanitaire

Page 26: La publicité et la rumeur

D’une image orientée pour les jeunes vers D’une image orientée pour les jeunes vers une position plusune position plus responsableresponsable..

Diffusion d’avis de recherche, messages Diffusion d’avis de recherche, messages de soutien, de sensibilisation.de soutien, de sensibilisation.

Utilité du média et impact sur laUtilité du média et impact sur la réactivitéréactivité des personnes.des personnes.

Vers deVers de nouveaux outils de diffusionnouveaux outils de diffusion efficaces : Blogs et services GSM.efficaces : Blogs et services GSM.

YouTubeYouTube et sa campagne web et sa campagne web de soutien humanitairede soutien humanitaire

Page 27: La publicité et la rumeur

WebographieWebographie

http://www.zdnet.frhttp://www.zdnet.fr http://www.half-day.comhttp://www.half-day.com http://www.journaldunet.com/http://www.journaldunet.com/

0502/050207volvo.shtml0502/050207volvo.shtml http://www.ciao.fr/Volvo_S40_Le_mystere_de_Dhttp://www.ciao.fr/Volvo_S40_Le_mystere_de_D

alaro__Avis_649679alaro__Avis_649679 http://www.buzz-marketing.fr/http://www.buzz-marketing.fr/