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La pub lic ité sur Int ern et / Les formats de la publicité sur Internet (classiques, rich media, alternatifs) Les formats de la publicité sur Internet Les formats "classiques" / Au commencement était le gif Les formats simples gif et gif animé D’autres formats simples à emplacement fixe (html, dhtml, pub-email ) Au com men cem ent éta it le gif Le bandeau gif simple

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La publicité sur Internet/

  

Les formats de la publicité sur Internet (classiques, rich media, alternatifs)

Les formats de la publicité sur Internet Les formats "classiques"/

Au commencement était le gif

Les formats simples gif et gif animé

D’autres formats simples à emplacement fixe (html, dhtml, pub-email )

Au commencement était le gifLe bandeau gif simple

Une image GIF pour Graphic Interchange Format est un format d’image utilisé sur Internet. L’origine de son succès est la taille de fichier réduite qui lui est liée, ainsi que le fait que le format est devenu le standard technique des bandeaux publicitaires dans près de 95 % des cas.

La bannière gif est la 1ère bannière à avoir fait son apparition sur le web, elle est apparue pour la 1ère fois le 27 octobre 1994 sur le site de Hot Wired, l’histoire de la

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publicité en ligne est encore donc relativement récente.

Son succès est dû, d’une part, au fait qu’il s’agit d’un format pris en compte dès le début par les navigateurs et qui ne pose donc aucun problème de compatibilité en lecture.

D’autre part, sa taille de fichier réduite, qui peut facilement descendre sous les 10 kilo-octets, voire 3 ou 4 kilo-octets pour une taille de bandeau réduite, est appréciée par les agences et les sites supports.

Coté agence, cette taille de fichier permet de s’assurer que le bandeau est rapidement affiché avant que l’internaute quitte la page ou la fasse défiler ; alors que pour le site support c’est une garantie que le bandeau ne ralentira pas la navigation sur le site.

Cette légèreté explique que le format Gif soit le format très souvent utilisé sur les emplacements publicitaires où généralement l’internaute ne s’attarde pas comme par exemple une page d’accueil d’un annuaire ou moteur.,

La contrepartie de cette légèreté est évidemment des capacités publicitaires beaucoup plus réduites.

L’image étant fixe, les capacités d’expression sont fortement limitées à la fois pour tenter d’attirer l’attention de l’internaute et pour développer le discours publicitaire.

Ces limites sont en partie contournées par l’utilisation du format GIF animé.

Les formats simples gif et gif animé

Les bannières publicitaires sont actuellement le mode de publicité le plus utilisé sur Internet. Elles permettent d’attirer des visiteurs vers les sites annonceurs mais également d’entretenir la notoriété de l’annonceur. D’autre part, elles permettent aux sites qui les hébergent de bénéficier d’un financement plus ou moins important.

Les avancées technologiques incessantes multiplient les types de bannières rencontrées, les principaux formats sont le gif, le gif animé et les bandeaux "rich media".

Au commencement la bannière gif simple

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La bannière gif n’est qu’une simple image dont le code d’appel est inséré dans une page et va renvoyer sur le serveur publicitaire contenant le fichier (bandeau publicitaire).

Le format d’une bannière est plus ou moins standardisé et est en général donné en pixels, il équivaut à un rectangle d’environ 60 sur 470 pixels (environ 2 cm de haut sur 16 de large). Il existe quelques variantes mais la moyenne reste très proche de ce standard qui est resté valable pour la plupart des autres types de bannières.

Le format gif animé

A condition de ne pas être trop lourde (taille de fichier) pour ne pas trop ralentir le chargement de la page, une animation apporte un plus indéniable au bandeau publicitaire. D’après une étude menée par I/PRO et Doubleclick. l’animation donne une augmentation de 25 % du taux de clics.

L’animation permet en effet d’attirer l’attention et de la maintenir un certain moment sur le bandeau.

Un autre avantage de l’animation est de pouvoir accroître l’information textuelle grâce à des écrans successifs

Dans cet exemple, le gif animé permet de mettre en évidence la largeur de l’offre proposée sur le site.

Les bannières rotatives

Il s’agit de bannières de même format qui sont placées sur le même espace publicitaire. Chaque bannière apparaît quelques secondes avant de laisser la place à la suivante. Cette technique permet de maximiser l’occupation de l’espace publicitaire.

L’animation permet d’attirer l’attention et la variété des annonces augmente les chances de clic. Une telle technique est réservée à des emplacements où le temps d’exposition est suffisamment long comme sur un cadre fixe.

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D’autres formats simples à emplacement fixe (html, dhtml, pub-email )

Il s’agit de formats qui ne sont pas toujours forcément considérés comme du rich media mais qui s’en rapprochent notamment par l’interactivité proposée à l’audience.

Les bannières HTML

Les bannières HTML permettent au contact de faire un choix dans un menu déroulant intégré dans la bannière. Selon le choix fait par l’internaute, le renvoi ne se fait pas sur la même page.

A la rentrée 98 le groupe Milan presse posait la question suivante " Votre enfant a ? " l’internaute sélectionnait dans le menu déroulant l’âge voulu et se retrouvait sur une page de renvoi consacrée à un titre de presse correspondant à l’âge sélectionné.

Un autre exemple connu est celui du bandeau pour les véhicules d’occasion Peugeot qui permet d’accéder directement à une sélection de véhicules correspondant aux choix faits sur le bandeau. Ce bandeau bénéficia d’un taux de clics supérieur à 10 %.

Le format html avec menus déroulants possède en fait deux avantages, il contient la promesse d’un accès direct à l’information pertinente pour le contact et permet de démontrer sur un bandeau la largeur de l’offre proposée sur le site promu.

Le DHTML

Le html dynamique va permettre un autre type d’interactivité lié par exemple au mouvement de la souris. Dans l’exemple ci-dessous, le gorille va suivre des yeux la souris et lorsque celle ci passe sur le bandeau un morceau de texte se détache et reste collé à la souris jusqu’à ce que le contact clique.

Les pub. e-mail

Il s’agit de bannières qui ne sont pas uniquement cliquables mais qui permettent également à l’internaute d’entrer son adresse électronique dans une zone de la

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bannière afin de recevoir automatiquement des renseignements par courrier électronique ou par pièce jointe.

De cette manière, l’internaute ne perd pas de temps sur un site de renvoi et pourra lorsqu’il en aura le temps consulter l’information sous forme de courrier. Ce type de bannière a été utilisé pour l’annonce de salons spécialisés consacrés à Internet. Le cas s’y prête bien car la cible est composée à priori d’internautes pressés qui surfent à des fins professionnelles et d’autre part le produit faisant l’objet de l’annonce peut se contenter d’une description uniquement textuelle.

Ces bannières e-mail peuvent également s’avérer très efficaces dans le cadre de campagnes promotionnelles d’échantillonnage ou de loteries par tirage au sort.

Une telle bannière présente également un intérêt évident lorsqu’il s’agit de promouvoir une mailing liste. IBM a ainsi utilisé cette technique pour la liste de diffusion créée à l’occasion de Roland Garros 1999 qui permettait de recevoir les résultas par e-mail.

La boite d’entrée de l’adresse n’est pas visible dans cette reproduction.

Les formats Rich Media/

  

Les bandeaux java

Les bandeaux jeux

Les bandeaux marchands

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Les bandeaux sonores

Les bandeaux vidéos

Les "shaped pop-ups" ou "pop-ups détourées"

Les bandeaux "conversationnels"

Le principe et les apports des formats Rich Media

Intersticiels, supersticiels, pub volante

Le rich media

Avec le développement attendu de la bande passante et une attente toujours plus grande des annonceurs et agences en matière d’efficacité publicitaire, les formats simples encore dominants seront probablement de plus en plus concurrencés par des formats assez divers regroupés sous l’appellation générique de "rich media".

Les premiers bandeaux considérés comme Rich Media datent de 1997 et font appel à la vidéo et au son, ce qui explique cette appellation. Depuis, la catégorie s’est élargie et comprend de nombreux formats différents parmi lesquels entre autres, le DHTML, les bandeaux basés sur les technologies Java, Shockwave et Flash ainsi que les interstitiels et autres superstitiels.

Ces bandeaux peuvent être abordés par technologies ou par la forme que prend l’annonce publicitaire, c’est ce dernier choix qui a été retenu pour simplifier la tentative d’établissement d’une typologie car les usages technologiques sur Internet sont souvent instables et précaires et d’autre part, l’utilisation qui est faite d’une technologie est plus importante que la technologie en tant que telle.

Principes et efficacité de la publicité Rich Media

Les publicités Rich Media, qu’elles soient sous forme de bandeaux ou d’autres formes plus originales, sont souvent évoquées comme étant l’avenir de la publicité sur Internet.

En fait, le Rich Media est dorénavant une appellation générique qui désigne une grande variété de formats qui présentent des avantages indéniables en termes d’efficacité publicitaire mais qui comportent également quelques limites dont la plupart s’estomperont peut être avec l’évolution attendue de l’Internet.

Une efficacité publicitaire plus importante

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Les études effectuées par des spécialistes sont unanimes : les formats du Rich Media ont une efficacité publicitaire plus élevée que les bandeaux traditionnels, aussi bien pour le taux de clics que pour des indicateurs plus qualitatifs tels que la mémorisation ou la perception du message publicitaire et de la marque.

Si l’effet nouveauté joue incontestablement un rôle dans les résultas obtenus et si on peut craindre qu’à terme les taux de clics subissent une baisse tendancielle similaire à celle des bandeaux traditionnels, les gains en termes de mémorisation sont probablement plus tangibles.

En effet, plusieurs facteurs jouent en faveur d’une meilleure mémorisation :

L’apport éventuel du son renforce la perception du message à la fois parce qu’il vient compléter éventuellement le message écrit mais également par ce qu’il peut permettre un discours publicitaire plus important.

L’animation, qu’elle soit vidéo ou d’une autre nature, attire l’attention et peut éventuellement compenser un phénomène inconscient de zapping des bandeaux.

Enfin, l’interactivité permise par certains formats favorise très fortement cette mémorisation par l’implication de l’audience qui réagit et par le fait que lorsqu’un internaute interagit avec un bandeau, le contact publicitaire est prolongé.

Les bandeaux javaLes technologies rich media basées sur les technologies d’animations les plus récentes vont permettre la création d’une large gamme de bandeaux interactifs et animés.

Ces technologies vont permettre notamment une animation accompagnée éventuellement d’effets sonores avec une taille de fichier moins importante que celle nécessaire pour la vidéo.

Le champ ouvert aux créatifs devient alors très large. Voici quelques possibilités parmi d’autres liées à ces technologies :

L’animation de démonstration

Le recours à une animation permet d’illustrer les caractéristiques du produit. Un bandeau pour un véhicule Subaru va par exemple démontrer les avantages des quatre roues motrices.

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Ci-dessous, l’internaute peut vérifier les capacités bactéricides d’une éponge Bounty qu’il déplace avec la souris et qui supprime les bactéries.

Ci dessous, une campagne pour Citibank qui permet grâce au format Rich Media de détailler longuement à partir du bandeau les avantages, les services et le fonctionnement d’un service bancaire en ligne. Seules sont reprises ici quelques vues de l’argumentation/démonstration.

Le bandeau actualisé

Le recours à une applette Java permet de créer des bandeaux mis à jour en temps réel. Le bandeau ci dessous actualisé toutes les 15 minutes permettait de suivre l’évolution de différentes enchères sur le site d’Onsale.

Dans le même domaine, des bandeaux peuvent refléter l’évolution du score d’une rencontre sportive.

Les bandeaux à impression

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Ces bandeaux vont permettre à l’internaute de déclencher l’impression d’une documentation commerciale détaillant les caractéristiques du produit à partir du bandeau.

Les bandeaux à gratter

Ils sont relativement récents et datent de l’année 1999, mais ils sont d’une redoutable efficacité. Ce bandeau a par exemple obtenu de 14 à 32 % de taux de clics selon les sites supports.

Les bandeaux jeux

Le format rich-media se prête très bien à la création de jeux interactifs qui permettent de jouer directement sur le bandeau. Le premier bandeau jeu utilisé sur le web français le fut à l’occasion de Roland Garros 1999. On peut noter la possibilité de couper le son qui peut devenir éventuellement irritant dans le cadre d’une lecture du contenu se situant sur la même page.

La mise en place de tels jeux peut présenter différents avantages :

- Une bonne mémorisation

Les jeux permettent une meilleure mémorisation grâce au temps passé à jouer sur le bandeau et à l’implication de l’internaute. Une marque d’alcool a ainsi proposé une suite de bandeaux permettant de jouer au golf à travers un jeu en 9 trous très interactif et bien adapté à l’univers produit. Les 12 000 mille joueurs séduits y ont passé entre 3 et 9 minutes.

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- Une bonne perception de la marque

Même si cet aspect mériterait une étude approfondie, il est très probable que le plaisir éprouvé à jouer lorsque l’animation est bien conçue influence favorablement l’attitude vis à vis de la marque.

- Une mise en avant de l’avantage produit

Dans certains cas, le jeu est en adéquation avec l’offre produit et met en avant les avantages du produit promu. Dans l’exemple ci-dessous, l’internaute doit cliquer sur des cibles qui défilent pour marquer des points, ce qui est très difficile avec un tapis de souris au rendement moyen. Or, justement le bandeau a pour objet de promouvoir un revêtement de 3M pour les tapis de souris.

Dans le jeu ci-après, l’internaute doit attraper des yeux avec une épuisette. Le bandeau dont l’annonceur est Macromedia vise en fait les développeurs et créatifs en agence, en illustrant la promesse que l’utilisation du logiciel de Macromedia permettra d’attirer l’attention de l’audience (eyeballs).

Un autre exemple intéressant est le faux jeu Ernst & Young, qui en fait ne laisse absolument pas le contrôle des actions aux joueurs mais permet d’illustrer les dangers des affaires et la nécessité d’une prestation de conseil.

Alors que le joueur pense influencer le déroulement de l’action, le scénario catastrophe est en fait prédéterminé.

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Les bandeaux marchandsLes bandeaux marchands sont des bandeaux qui permettent à l’Internaute de passer directement sa commande sur la page support soit sur le bandeau de départ soit sur son extension. Les transactions sont gérées et sécurisées par le fournisseur de technologie et peut théoriquement permettre à une entreprise de vendre sur le web sans posséder son propre site.

Un coup de projecteur important fut donné à l’occasion de la fête des mères 1998, lorsque une campagne fut mise en place pour 1800 Flowers sur de grands supports américains. Bien que l’annonceur ait annoncé sa satisfaction devant les résultats obtenus, les expériences ne se sont pas vraiment multipliées par la suite.

Le système est surtout adapté à des achats d’impulsion, comme le montre l’exemple de 1800 Flowers et l’exemple ci-dessous pour la fête des pères. Le format donnant quand même un espace plus limité que celui disponible sur un site web, il semble réservé à des articles bien connus des consommateurs ne nécessitant pas une présentation trop complexe.

Il est également très probable qu’un tel format puisse poser des problèmes de confiance de la part du cyber-consommateur à la fois pour la sécurité des paiements mais également pour la fiabilité de l’offre. Ce problème sera plus facilement surmonté par des marques et des supports reconnus.

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Les formats Rich Media/Les bandeaux sonores

Les bandeaux sonores

Les bandeaux sonores se multiplient sur le réseau, leur utilisation et leur format amènent cependant des contraintes qu’il faut prendre en compte dans la manière dont ce format est utilisé.

Principes et limites

Le principe est de renforcer l’impact du bandeau par un message sonore. L’idée est séduisante mais possède cependant de nombreuses limites :

  le temps de chargement est nettement plus long   le PC du visiteur n’a pas toujours des capacités audio activées (il reste alors

l’impact visuel)   il peut exister des sources de conflit si l’internaute écoute déjà de la musique en

ligne ou sur un CD.   l’internaute ne fait pas toujours la relation entre le message sonore et le bandeau

qu’il n’a pas forcément sous les yeux.

Pour pallier ces inconvénients, le son devient de plus en plus souvent optionnel, c’est à dire à dire que le message sonore n’est diffusé que sur demande (clic) de l’internaute ou tout au moins, le message sonore est conçu comme un complément et ne doit pas être indispensable à la compréhension du message.

Pour éviter d’éventuels effets d’irritation, il peut également être intéressant de permettre à l’internaute de faire cesser le son.

Un bandeau qui combine échantillonnage sonore et collecte promotionnelle d’adresse e-mail.

Quelques exemples commentés d’utilisation

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L’utilisation du son, sur ce bandeau animé et sonore permet une adéquation avec le produit proposé et le son est à l’origine coordonné avec l’animation du bandeau. La musique utilisée est une musique techno en adéquation avec la cible, celle ci se prête bien à l’illustration sonore (elle a également été utilisé pour promouvoir un évènement techno sur le site de Caramail) car son caractère répétitif permet d’utiliser un fichier léger tournant en boucle.

Dans l’exemple ci-dessus, le son est utilisé pour donner une dimension ludique à la campagne. Le fait de cliquer sur un animal permet d’obtenir son cri en accompagnement du fond musical et provoque, quelques secondes après, un renvoi vers le site de l’annonceur.

Dans l’exemple ci-dessous, l’utilisation du son est adaptée au message publicitaire dans la mesure où celui-ci est de dire que tout se déroulera dans la plus parfaite harmonie et comme sur du papier à musique avec le logiciel proposé. Le bandeau vertical de droite comprend des animations liées au rythme chaotique de la musique symphonique.

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Un exemple intéressant, dans le domaine un peu différent des radios on-line, est celui de Spinner.com qui propose 100 canaux musicaux à ses utilisateurs durant leur navigation. La diffusion est parfois interrompue par un flash publicitaire accompagné et suivi de l’affichage d’une bannière.

Dans ce cadre, les utilisateurs entendent le message et peuvent cliquer si l’annonce les intéresse. La bannière n’est cependant pas forcément visible au moment de l’annonce car la "radio" de Spinner peut être mise dans une fenêtre en tâche de fonds. (idem. Mosaïque)

Les bandeaux vidéosPour enrichir la création publicitaire et tenter d’augmenter l’impact du message, certains bandeaux contiennent des séquences vidéo. Les bannières vidéo ont fait leur apparition en juin 97 sur les sites américains et sont encore rares sur l’Internet francophone. Elles rapprochent encore un peu plus la publicité sur Internet des formats publicitaires de la télévision.

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Cependant, les temps de chargement sont souvent prohibitifs et la séquence doit être très courte et présentée en boucle. Pour limiter la taille du fichier seule une partie limitée du bandeau contient la séquence vidéo. Ce type de bandeaux est surtout utilisé aux Etats-Unis auprès d’abonnés à des réseaux hauts débits.

En France, un prestataire comme Viewontv utilise des bandeaux contenant une séquence vidéo au format Real pesant environ 12 ko. Si le visiteur ne dispose pas du logiciel de lecture vidéo, il se voit alors proposé un bandeau standard.

Le clic va provoquer l’ouverture d’une deuxième fenêtre plus grande comportant une séquence plus importante ainsi que des possibilités d’accéder à des informations complémentaires ou des coordonnées de contact.

Un procédé du même genre est proposé dans l’offre publicitaire de Yahoo.

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Ce type de format peut permettre des fonctionnalités assez fine de tracking dans la mesure où il est possible techniquement de comptabiliser le nombre et le temps de diffusion de la vidéo ainsi que le nombre de fois où les internautes ont accédé aux informations complémentaires.

Le format devrait cependant profiter des progrès dans le domaine de la compression et des hauts débits pour proposer un confort de lecture plus important. Des films pourraient alors être crées spécifiquement pour des campagnes on line.

Les "shaped pop-ups" ou "pop-ups détourées

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"Si les pop-ups classiques se rencontrent très, voire trop, souvent sur Internet, leur variante sous la forme de "shaped pop-ups" se rencontre nettement plus rarement bien qu’elle présente un intérêt publicitaire indéniable.

Les caractéristiques

Comme une pop-up classique, la "shaped pop-up" apparaît au dessus de la page visitée et peut être réduite ou fermée par le visiteur. Contrairement aux pop-ups classique, elle n’est cependant pas de forme rectangulaire et peut prendre n’importe quelle forme et notamment celle de l’objet promu dans l’annonce publicitaire.

Techniquement elle ne repose pas comme les pop-ups classiques sur un code HTML basique mais appartient plutôt à la grande famille du "rich média". Une shaped pop-up est ainsi généralement constituée de deux fichiers Flash. L’un destiné à la création s’affichant initialement et l’autre correspondant à la création s’affichant lorsque la pop-up est mise en affichage réduite par l’internaute. Cet affichage peut lui aussi prendre n’importe quelle forme comme celui par exemple d’un logo. Utilisant le Flash, une shaped pop-up peut être sonorisée.

Ci dessous une pop-up détourée pour un téléphone portable et sa version réduite par le visiteur

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Les avantages du format

Le premier avantage du format est dû à sa relative rareté. Les internautes étant habitués à voir apparaître des pop-ups de forme rectangulaire, l’attention peut être attirée et le réflexe de fermeture atténué par la forme inhabituelle de l’annonce.

Le fait de pouvoir lier la forme d’un pop-up à celle du produit vanté joue également un rôle dans les différentes dimensions de la mémorisation du

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message. Enfin, le fait que le format utilise des fichiers Flash permet d’introduire une dose d’interactivité allant au delà du simple clic (voir exemple ci-dessous).

La forme en bouteille de la pop-up accroît incontestablement l’impact et le recours au Flash permet de vider la bouteille en utilisant la touche refresh.

Une shaped pop-up qui permet de faire ressortir la voiture mais qui permet également de modifier la couleur de la voiture présentée à partir de la palette de couleurs.

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Les shaped pop-ups présentent de nombreux avantages sur les pop-ups classiques mais ceux ci pourraient en partie s’estomper si l’utilisation du format devenait fréquente.

Les bandeaux "conversationnels"Les bandeaux "conversationnels" sont théoriquement des bandeaux rich media permettant à l’internaute de poser des questions et d’instaurer un dialogue en temps réel par chat avec l’annonceur ou le personnage promu par la campagne. Les réponses aux questions ne sont pas produites par un humain, mais générées par un programme capable de répondre à des requêtes émises en langage naturel.

La technique est en fait une adaptation des solutions d’intelligence artificielle développées pour la mise en place d’agents d’accueil virtuels sur les sites Internet ou pour des "buddies virtuels" sur les interfaces de messageries instantanées.

Si la technologie et quelques offres existent dans le domaine, il semble en fait qu’il n’existe pas encore de réels cas de campagnes publicitaires s’appuyant sur ce

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procédé.

La technique présente à priori un intérêt dans le domaine publicitaire, car elle permet dans son principe d’instaurer un dialogue avec une partie de l’audience d’une campagne et donc d’aller beaucoup plus loin dans l’"expérience publicitaire" au moins pour la part des individus ayant recours à la fonctionnalité de dialogue. La gestion automatique du dialogue permet par ailleurs de gérer simultanément un nombre très important d’échanges.

Les formats Rich Media/Intersticiels, supersticiels, pub volante

Intersticiels, supersticiels, pub volante

Les interstitiels

Un interstitiel est une annonce publicitaire, le plus souvent multimédia, qui s’affiche en plein écran ou à l’intérieur d’une fenêtre.

L’affichage se fait de manière intrusive sans aucune action du visiteur et vient recouvrir la page visitée. Cet affichage peut se faire sur la page d’accueil ou en transition entre deux pages d’un même site. Dans certains cas, le message peut disparaître de lui-même, mais le plus souvent, la fenêtre doit être fermée par l’internaute. Ce format présente une ressemblance recherchée avec un spot TV.

L’impact est à priori plus fort car l’audience est captive et l’attention ne peut se reporter sur une autre partie de la page. Cette captivité et l’effet éventuel de surprise doivent amener normalement une mémorisation beaucoup plus forte.

Deux reproches peuvent cependant être faits à cette technique. Ce type d’annonce nécessite généralement des fichiers relativement lourds dont le temps de chargement peut être excessif et ralentir considérablement la navigation du visiteur.

L’autre reproche probablement encore plus gênant est le caractère très intrusif de l’annonce qui peut être mal perçu par l’Internaute et qui ne facilite pas l’acceptation par les sites supports.

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Il est à noter qu’Unicast a développé une technologie baptisée Superstitial qui permet un chargement invisible en arrière plan du "spot" lors de la lecture d’une page. L’annonce n’est alors diffusée lors d’un changement de page que si elle a pu préalablement être totalement chargée.

Une forme de publicité qui pourrait bénéficier des progrès de bande passante et qui est bien adaptée aux objectifs de « brand building » mais qui risque de se heurter durablement à un problème d’acceptation de la part des Internautes.

La "pub volante"

Une publicité volante est un motif publicitaire qui va traverser une page pour attirer l’attention d’un Internaute.

Ainsi, dans une campagne, un petit avion traversait une page pour se poser sur un bandeau publicitaire et renforcer son efficacité.

Dans l’exemple ci-dessous, il s’agit d’un modèle de voiture qui traverse la page d’un site espagnol dédié à l’automobile.

L’efficacité de cette technique est probablement très bonne, mais elle doit être

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réservée à de l’événementiel, car elle est évidemment perturbatrice pour les visiteurs et le site support.

Elle passe probablement très bien lorsqu’elle est ponctuelle et ludique.

Le principe et les apports des formats Rich MediaLe rich media

Avec le développement attendu de la bande passante et une attente toujours plus grande des annonceurs et agences en matière d’efficacité publicitaire, les formats simples encore dominants seront probablement de plus en plus concurrencés par des formats assez divers regroupés sous l’appellation générique de "rich media".

Les premiers bandeaux considérés comme Rich Media datent de 1997 et firent appel à la vidéo et au son, ce qui explique cette appellation. Depuis, la catégorie s’est élargie et comprend de nombreux formats différents parmi lesquels entre autres, le DHTML, les bandeaux basés sur les technologie Java, Shockwave et Flash ainsi que les interstitiels et autres superstitiels.

Ces bandeaux peuvent être abordés par technologies ou par la forme que prend l’annonce publicitaire, c’est ce dernier choix qui a été retenu pour simplifier la tentative d’établissement d’une typologie car les usages technologiques sur Internet sont souvent instables et précaires et d’autre part, l’utilisation qui est faite d’une technologie est plus importante que la technologie en tant que telle.

Principes, efficacité et limites de la publicité Rich Media

Les publicités Rich Media, qu’elles soient sous forme de bandeaux ou d’autres formes plus originales, sont souvent évoquées comme étant l’avenir de la publicité sur Internet.

En fait, le Rich Media est dorénavant une appellation générique qui désigne une

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grande variété de formats qui présentent des avantages indéniables en termes d’efficacité publicitaire mais qui comportent également quelques limites dont la plupart s’estomperont peut être avec l’évolution attendue de l’Internet.

Une efficacité publicitaire plus importante

Les études effectuées par des spécialistes sont unanimes : les formats du Rich Media ont une efficacité publicitaire plus élevée que les bandeaux traditionnels, aussi bien pour le taux de clics que pour des indicateurs plus qualitatifs tels que la mémorisation ou la perception du message publicitaire et de la marque.

Si l’effet nouveauté joue incontestablement un rôle dans les résultas obtenus et si on peut craindre qu’à terme les taux de clics subissent une baisse tendancielle similaire à celle des bandeaux traditionnels, les gains en terme de mémorisation sont probablement plus tangibles.

En effet, plusieurs facteurs jouent en faveur d’une meilleure mémorisation :

L’apport éventuel du son renforce la perception du message à la fois parce qu’il vient compléter éventuellement le message écrit mais également par ce qu’il peut permettre un discours publicitaire plus important.

L’animation, qu’elle soit vidéo ou d’une autre nature, attire l’attention et peut éventuellement compenser un phénomène inconscient de zapping des bandeaux.

Enfin, l’interactivité permise par certains formats favorise très fortement cette mémorisation par l’implication de l’audience qui réagit et par le fait que lorsque un internaute interagit avec un bandeau, le contact publicitaire est prolongé.

Une publicité qui va plus loin

Le format Rich Media permet de sortir du cadre habituel de la publicité par la magie de l’interactivité et l’enchaînement possible des actions.

Les bandeaux peuvent devenir de véritables sites marchands où l’internaute va passer une commande à l’aide d’une carte bancaire ou regrouper quasiment l’ensemble des actions d’une opération classique de marketing direct lorsqu’il est possible d’imprimer une brochure à partir d’un bandeau.

Dans d’autres cas, le bandeau devient un véritable outil de collecte de données pour l’annonceur lorsque l’audience peut y laisser une adresse e-mail ou se faire rappeller immédiatement ou en différé sur une ligne téléphonique.

Un format qui possède aussi ses limites

De nombreux reproches sont faits au format Rich-Media, certains sont probablement transitoires alors que d’autres reposent davantage sur un problème de fond.

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La compatibilité

Les bandeaux reposant sur le langage Java ou sur des technologies telles que Flash ou Shockwave se sont vus reprocher au début de ne pouvoir être visualisés par tous les Internautes sans téléchargement d’un plug-in ou sans une version récente d’un navigateur.

Si ce reproche était loin d’être négligeable dans les premiers temps, on peut penser qu’actuellement une très forte majorité des Internautes peuvent directement les visualiser dans la mesure ou ces technologies sont prises en compte par les navigateurs les plus récents. Il reste cependant encore probablement une petite part d’exclus qui est de plus en plus réduite.

D’autre part, les technologies les plus récentes permettent d’adapter en temps réel sur le serveur publicitaire le bandeau qui est diffusé en fonction de l’équipement de lecture détecté chez l’internaute. Cette limite revient d’ailleurs d’actualité à chaque fois qu’un nouveau langage de programmation ou de conception fait son apparition.

La lourdeur des fichiers

Les différents formats Rich Media les plus riches en animations se caractérisent par des fichier d’une taille très souvent supérieure à 50 ko et pouvant parfois atteindre plus de 200 ko. Cette lourdeur des fichiers provoque un temps de chargement relativement long. Pour l’ "Internaute moyen" cette faiblesse est encore largement d’actualité, mais devrait s’estomper avec les progrès de bande passante et des technologies moins gourmandes en taille de fichier.

Un format qui n’est pas accepté par tous les supports

A cause de l’inconvénient évoqué précedemment, de nombreux supports n’acceptent pas les bandeaux Rich Media pour ne pas affecter la fluidité du chargement de leurs pages ou par crainte de provoquer des problèmes de lecture ou un désagrément chez les visiteurs du site. Dans certains cas, le format peut être accepté mais à des conditions tarifaires différentes de celles des formats plus courant pour prendre en compte une prise en charge qui est parfois plus lourde pour la mise en place des bandeaux publicitaires.

Un caractère intrusif

Certains formats peuvent être perçus comme une gêne par les Internautes à cause de leur caractère intrusif et envahissant. Cette critique est bien sur faite principalement à l’égard des interstistiels ou superstitiels qui prennent pleine possesion de l’écran de l’internaute et à un degré moindres aux messages sonores.

Un coût plus élevé

Un bandeau Rich Media comprenant une animation complexe peut atteindre plusieurs dizaines de milliers de francs, ce qui est beaucoup plus élevé que les quelques milliers de francs d’un bandeau gif traditionnel.C’est encore un coût

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raisonnable par rapport à un media comme la télévision mais cela peut sembler parfois exhorbitant rapporté au coût global de la campagne pour une campagne de faible envergure ou même d’ampleur moyenne.

Une maîtrise nécessaire des outils de développement et de reporting

L’usage des bandeaux Rich Media nécessite de la part des agences de création l’appropriation technique des outils permettant de les développer bien que cet aspect puisse être dans un premier temps pris en charge par l’éditeur de la solution. Si les agences vont naturellement le faire pour des langages devenant de manière évidente des standard comme c’est par exemple le cas pour la technologie Flash, c’est cependant moins évident pour de nombreuses technologies lancées sur la marché.

L’usage du Rich Media ne complique pas uniquement la partie création, la mise en ligne et le dispositif de mesure des résultats devient également plus complexe et peut parfois provoquer des difficultés techniques coté agences, régies et sites supports.

Malgré ces quelques inconvénients, le Rich Mdia est une catégorie publicitaire qui trouve des applications intéressantes à travers les différents formats et usages évoqués dans ce chapitre.