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La receta del éxito: datos “consistentes” de los clientes y una estrategia omnicanal

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RESUMEN EJECUTIVOEn los últimos años hemos visto como las empresas emplean tiempo y dinero en construir aplicaciones omnicanal que permitan a los clientes interactuar con ellas a través del canal más conveniente en un momento dado. Lo están haciendo porque los consumidores se lo están pidiendo; pero en la urgencia por adecuarse a los consumidores y superar a la competencia, es posible que las empresas pasen por alto un factor importante: sin una base de alta calidad de datos del cliente, una estrategia omnicanal fallará.

La falta de consistencia en los datos tiene un impacto negativo en la experiencia del cliente (CX), e impide el éxito de su negocio. Según Forbes Insights y Sitecore, las organizaciones usan un promedio de 35 sistemas diferentes de recolección de datos con poca o ninguna integración. Esa es la receta perfecta para la falta de consistencia de los datos. Ahora, contraste esa estadística con la investigación de Quadient, que descubrió que el 76% de los consumidores cambiarían si una empresa no cumple con sus expectativas de experiencia del cliente.

Lo que se deduce de esto es que no es la disponibilidad de todos esos diferentes canales lo que determina el éxito, sino la capacidad de mantener datos coherentes de los clientes, sin importar el canal que usen.

Queremos ayudarle a explorar maneras de construir una base de datos sólida destacando tres factores que pueden estar afectando de manera negativa a su trabajo:

1. Mala calidad de los datos

Los problemas asociados a los datos de baja calidad de los clientes varían según cómo se usen los datos. Algunos problemas son cuantificables. Por ejemplo, con el correo postal puede contar las devoluciones, así como ocurre con los correos electrónicos rebotados. Pero, ¿qué sucede cuando deja un campo de saludo y envía una carta a Estimado Smith, en lugar de Estimado Señor Smith? Los resultados son más difíciles de cuantificar, pero no menos dañinos. En ese caso, desea obtener una solución de calidad de datos para mejorar su comunicación y la experiencia del cliente.

2. Contaminación de datos en la fuente

El error humano introduce datos corruptos. Usted quiere automatizar lo que pueda, para que los vendedores puedan mantener diálogos con los consumidores que las máquinas no pueden. El objetivo es obtener los datos ingresados de forma correcta desde el primer momento.

3. La falta de una vista agregada del cliente

Los datos del cliente llegan a través de diferentes canales y combinar datos de múltiples fuentes casi garantiza la generación de “inconsistencias”. Por ese motivo, cada cliente debe tener un registro maestro, de tal forma que aparezca igual para todos en la compañía. No importa qué base de datos se consulte.

Los clientes tienen más poder hoy que nunca. Walker Information nos dice que para 2020 la experiencia del cliente superará al precio y al producto como factor diferenciador clave de la marca. Una base de datos sólida mejorará el éxito de su Estrategia CX y, por lo tanto, mejorará la retención de clientes. Este whitepaper le mostrará cómo asegurarse de que los datos de su cliente funcionen a favor de su empresa, no en contra de ella.

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CALIDAD DE LOS DATOSComo se ha señalado, los datos se recopilan y procesan en una variedad de sistemas: CRM y aplicaciones financieras, centros de llamadas, proveedores de datos externos y otros muchos. Cada fuente de datos tiene su propio formato único, lo que significa que los datos del cliente se almacenan de manera diferente dependiendo del sistema en particular y, probablemente, también se exporten de varias maneras. La validez sintáctica y semántica de las fuentes de datos varía enormemente, de modo que los datos de una persona en concreto almacenados en sistemas múltiples pueden no ser reconocidos entre unos y otros sistemas. Además de la inconsistencia, los datos pueden estar incompletos, ser inexactos o simplemente estar desactualizados.

La mala calidad de los datos causa innumerables problemas. Considere estos ejemplos:

• Un campo de dirección estándar en el CRM limita el número de caracteres, por lo que las personas de servicio de atención al cliente con frecuencia ingresan la totalidad o parte de la dirección en el campo “Otro”. Consecuentemente, el 22% de las comunicaciones vienen devueltas a causa de direcciones incompletas o inexistentes.

• Clara Pierce usó múltiples direcciones de correo electrónico con un proveedor en particular: su nombre completo (clarapierce@), su apellido (pierce@) y la dirección de correo electrónico conjunta que usa con su socio (claraandchris@). Como resultado, recibió tres correos electrónicos para una promoción individual. Suponiendo que ella no es el único cliente con múltiples direcciones de correo electrónico, el alcance real de esa campaña de marketing fue mucho menor de lo esperado.

• A los nuevos clientes se les envía una oferta promocional de seguros de viajes. Como las fechas de transacción no se registraron en el sistema de comercialización, el aviso también llega a clientes que pagaron el precio completo por el mismo seguro. Esta no es la experiencia óptima para el cliente.

En teoría, todos esos problemas desaparecerían si tuviera un equipo de empleados con entrenamiento en reconocimiento de patrones, análisis de contexto y otras habilidades de interpretación lingüística. Ellos reconocerían que Aaron & Peter Whitham Logistics, Colegate 7, Norwich Y A. Whitham & Son, Transportation Mgmt., Colegate, Norwich son los mismos; pero sus sistemas ven estos como dos registros completamente diferentes.

Afortunadamente, hay un software inteligente capaz de procesar el lenguaje natural que puede asegurar que la calidad de sus datos sea de primera categoría. Simula el razonamiento humano, por lo que sabe que Elizabeth es típicamente un nombre femenino y cambiará a Sra. Elizabeth Peters consecuentemente.

Los datos son complejos y volátiles; se recogen rápidamente y pueden quedar obsoletos a la misma velocidad. Por ejemplo, las personas se mudan, por lo que una parte de las direcciones registradas es obsoleta en cualquier momento. Incluso si la dirección es correcta, el formato puede ser incorrecto, como un nombre cuya letra inicial no está en mayúscula. Y, como en el ejemplo anterior, es probable que los clientes estén registrados en la base de datos más de una vez. Esto pone de manifiesto la importancia de revisar el estado de sus datos de forma continua. Este mismo software inteligente puede realizar las siguientes actividades:

• Validación

• Desduplicación

• Limpieza

• Estandarización

• Capitalización

• Enriquecimiento

HÁGALO BIEN DESDE EL PRINCIPIOHay algunos problemas de datos que pueden evitarse si aborda la contaminación de datos en la fuente, y así hacerlo bien desde el primer momento. Un método es tener empleados en el servicio de atención al cliente que ingresen los datos de los clientes a través de un portal de autoservicio. De ese modo, pueden verificar manualmente si los datos ya existen. Desafortunadamente eso no evita los errores adicionales de los usuarios. Esta tarea también consume tiempo y es costosa. El software, sin embargo, puede realizar procesos de validación automáticamente, así como ajustar, complementar y estandarizar los datos. A continuación podrá encontrar un ejemplo de cómo podría funcionar eso:

Un empleado del centro de llamadas registra los detalles de un nuevo cliente, contactado a través de una “llamada fría”, en su CRM, en tiempo real. Escribe las primeras letras del nombre y el sistema presenta opciones desde las cuales el empleado puede seleccionar la correcta. Luego el software ingresa automáticamente el género, basado en el nombre, y el empleado comienza a llenar los campos de la dirección. Gracias a una función de búsqueda tolerante a errores, cuando su empleado registra knigst., el sistema sugiere King St. y escribe en mayúscula el nombre de la calle. Basado en la combinación del nombre de la calle y el número de la casa, el software genera automáticamente el código postal correcto. Simultáneamente, verifica el nuevo contacto para asegurarse de que no haya entradas duplicadas. Si se encuentra un duplicado, puede optar por que ambos

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sean enviados a un administrador de datos que puede decidir si los registros deben fusionarse.

La automatización garantiza un alto nivel de fiabilidad de los datos, lo que a su vez conduce a una mayor satisfacción del cliente, un aumento de la productividad y mayores ganancias por cada cliente. Eso proporciona valor adicional porque con la automatización puede:

• Prevenir la contaminación de su(s) base(s) de datos.

• Encontrar rápidamente al cliente que está buscando.

• Detectar aplicaciones fraudulentas.

• Aumentar la confianza del cliente.

• Mejorar la efectividad de las campañas de marketing.

• Enriquecer la información en su base de datos.

• Descubrir las oportunidades de venta cruzada y ascendente, etc.

Hacer las cosas bien desde el principio puede conducir a un crecimiento demostrable en el valor de la vida útil de sus clientes. Y eso nos lleva al elemento final de su estrategia omnicanal: tener una única visión del cliente.

UNA ÚNICA VISIÓN DEL CLIENTEEn la introducción compartimos esta estadística: “Las organizaciones usan un promedio de 35 sistemas diferentes de recopilación de datos con poca o ninguna integración”. Sin integración es imposible hacer que un cliente sienta que usted tiene las mejores intenciones con él, porque, en realidad, usted sólo tiene acceso a una cantidad limitada de información en la base de datos. Una única visión de cliente (SCV o single customer view) proporciona un amplio y confiable perfil de cada cliente que contiene datos de múltiples fuentes. Es un repositorio central conectado a la infraestructura existente. Con la creación de un “golden record” para cada persona (una única versión de la verdad), los datos en el repositorio central se sincronizan regularmente con los datos en los sistemas de las fuentes originales.

Una solución de una única visión del cliente exitosa se basa en una combinación inteligente de tecnología, procesos y servicios para entregar una vista precisa, oportuna y completa del cliente a través de múltiples canales, líneas de negocio, departamentos y divisiones, dibujando datos de clientes de múltiples fuentes y sistemas.

El motivo subyacente para crear una única visión del cliente es que los empleados que interactúan con los clientes sabrán la historia del cliente con la compañía. Con un SCV, el cliente se siente comprendido y atendido, lo que mejora la relación.

Y tenga en cuenta que para lograr este tipo de integración no es necesario cambiar la operatividad funcional de los sistemas individuales. La automatización del marketing, por ejemplo, sólo funciona si los datos que utiliza son relevantes y están vinculados con las personas correctas. Al conectar inteligentemente sus sistemas, permite que sus empleados usen datos de clientes sin afectar a la operación de sus sistemas.

Antes de integrar sistemas, necesita saber quién está en qué base de datos. Por ejemplo, ¿sólo se ha registrado el Sr. Geoff Winter del sistema A en ese sistema, o es la misma persona que Jeff Winter Jr. del sistema B, cuyo historial de quejas está registrado en el sistema C del centro de llamadas?

Al crear una única visión de cliente, debe ser capaz de responder a un número de preguntas:

• ¿Quién tiene acceso a qué sistema?

• ¿Qué sistemas necesitan estar conectados?

• ¿Qué sistemas tienen prioridad?

• ¿Cómo se asegura de que los datos ajustados en el sistema A también se ajusten al sistema B?

La respuesta está en crear un “golden record” para cada cliente.

Fuentes

Una únicavisión

del cliente

“ Goldenrecord”

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“Golden record”: preciso, completo, correcto y único

Se crea un “golden record” con una ID única al agregar información de varios sistemas para generar una visión única del cliente. Los registros deben evaluarse en base a cuatro criterios esenciales, denominados ACCU (accurate, complete, correct and unique), que significa:

• Preciso (accurate): asegúrese de que los datos estén actualizados. No debe haber registros de direcciones que ya no existen, evidencias de compañías que han cerrado o individuos que se han mudado.

• Completo (complete): todos los elementos de contacto necesarios para alcanzar un objetivo particular necesitan estar presentes en el registro.

• Correcto (correct): los datos deben ser correctos. Todas las direcciones de correo electrónico necesitan un símbolo @, no podrán existir apellidos que se hayan cambiado, etc.

• Único (unique): cada cliente aparece sólo una vez. Dependiendo de su definición de cliente (un hogar, individuo u organización), es posible que desee fusionar archivos.

Con un “golden record”, los empleados tienen acceso a información confiable y única, lo que les permite dedicar su tiempo a la interacción personal relevante con los clientes. Imagine lo siguiente: su servicio de atención al cliente recibe una consulta sobre la entrega de un paquete. Se suponía que el paquete debía entregarse ayer, pero el cliente no lo ha recibido. Es importante que su agente pueda ver el historial de pedidos para ver si el cliente ha tenido este problema antes. Buscando en el sistema le lleva directamente al “golden record” del cliente, donde se presenta una vista completa del cliente en un único interfaz. No hay necesidad de hacer preguntas innecesarias al cliente. En cambio, el agente puede comenzar de inmediato a trabajar en una solución.

Ayuda para conocer a su cliente

En el pasado, los médicos de familia mantenían CRMs en su cabeza, gracias a lo que podían responder correctamente a las quejas de los pacientes. Un dolor de cabeza podría indicar el inicio de un virus, o ser un signo de una sinusitis. Cuanto más conocía el médico a sus pacientes, más preparado estaba para cada eventualidad. Ese alto nivel de servicio aseguró los mejores resultados posibles y les dio a los

pacientes una sensación cálida de satisfacción, además, suponemos, una cura para su problema. Si bien no esperamos que tenga el mismo tipo de relación con sus clientes, no hay razón para no apuntar a la misma lealtad que generó un buen médico de familia. Ahora que su negocio mantiene bases de datos, y no hay necesidad de confiar en la memoria, puede hacer que los datos de los clientes estén disponibles para todos los empleados con el fin de que puedan reconocer a un cliente concreto basándose en su perfil.

El más mínimo detalle puede parecer insignificante, pero a menudo es una parte importante de cómo se percibe la organización. Algunos detalles son tan matizables que no puede esperarse que sus empleados, especialmente aquellos que trabajan a nivel global, puedan notarlos. Por ejemplo, ¿sabe usted que en los Países Bajos y Bélgica el saludo es diferente dependiendo de si el cliente es holandés o flamenco, a pesar de que ambos hablan holandés? Anna de Wit de Groningen, de los Países Bajos, se nombraría como Geachte mevrouw De Wit, mientras que Anna de Wit de Lovaina, Bélgica, se saludaría como Geachte mevrouw de Wit. Ésta es una diferencia sutil, pero seguro que le importa a la Sra. De Wit (o la Sra. de Wit).

A continuación, se incluyen ejemplos de situaciones en las que una única visión de cliente habría ayudado:

• Un empleado de servicio al cliente de un grupo de compras en línea no puede tratar adecuadamente una queja negativa del cliente con respecto a un error de entrega porque no puede acceder al sistema de distribución.

• Un cliente llama a su asegurador con respecto a una oferta personal que recibió por correo sobre un seguro de viaje. El empleado de servicio al cliente no tiene visibilidad de aquello que se le ha ofrecido al cliente.

• El departamento financiero de un proveedor de madera tiene una política que determina que aquellos clientes que no han pagado su factura después de 40 días recibirán un recordatorio por teléfono. Un cliente enfadado amenaza con cambiar de proveedor si recibe otra llamada porque se le habían entregado productos equivocados en dos ocasiones. El departamento de distribución había hecho una nota en su sistema de quejas, pero no era visible en el apartado de cuentas.

Según Dimensional Research, el 95% de los clientes insatisfechos le cuenta a otros clientes su mala experiencia. Crear una única visión del cliente nos ayuda a mejorar situaciones como las citadas anteriormente.

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CONCLUSIÓNCon la implementación de las comunicaciones omnicanal su negocio debería poder proporcionar comunicaciones personalizadas por cada prospecto y a cada cliente. Debería ser capaz de utilizar todos los datos entrantes para mejorar la experiencia individual del cliente y aumentar el valor que tiene su empresa para él. No puede tener éxito, sin embargo, si los datos están incompletos, son corruptos y no confiables, o si los sistemas no pueden comunicarse de manera efectiva para compartir datos.

Los datos del cliente son la base de una estrategia exitosa de comunicación omnicanal. Es por eso que defendemos tener en cuenta estos tres principios básicos:

• Los problemas asociados con los datos de clientes de baja calidad varían dependiendo de cómo se usan, pero los beneficios de los datos de los clientes de alta calidad son evidentes en situaciones a las que no va a poder anticiparse.

• Cuando automatiza, minimiza problemas de datos asociados con errores humanos y alcanza el objetivo de hacerlo bien a la desde el principio.

• La creación de una única visión de cliente aumenta, no solo sus niveles de servicio, sino también su valor de por vida para la compañía.

Recuerde, no es la disponibilidad de comunicaciones omnicanal lo que determina el éxito en el negocio; es la capacidad de mantener la coherencia de los datos de sus clientes independientemente del canal que usen.

Acerca de MailTecK & Customer Comms

El grupo MailComms ayuda a la transformación digital del área del Customer Experience (CX) de las empresas en las comunicaciones individualizadas omnicanal, tanto de Marketing como de Operaciones y Legales. MailComms acompaña a las empresas, durante todo el ciclo de vida de sus productos y/o servicios, con una visión 360º de sus interacciones con sus clientes en cada ‘touchpoint’ del Customer Journey, aportando servicios y soluciones tecnológicas integradas en una plataforma propia. MailComms es partner de Quadient, con el que trabaja para mejorar la experiencia del cliente de las organizaciones en España.

Acerca de Quadient

Quadient ayuda a las empresas a generar interacciones significativas con los clientes. La tecnología de Quadient permite a las organizaciones crear mejores experiencias para sus clientes a través de comunicaciones optimizadas, contextualizadas, altamente individualizadas y precisas para todos los canales. Quadient trabaja con miles de clientes y socios en todo el mundo en sectores como el financiero, seguros y proveedores de servicios, con el objetivo de lograr la excelencia en la experiencia del cliente a través de dispositivos móviles, digitales, redes sociales y tecnologías de impresión.

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