la significancia del e branding en la fidelización en
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La significancia del e–Branding en la fidelizaciónen Instagram del sector cosmético de clientes
mujeres residentes de Lima Metropolitanaque tienen un rango de edad de 18 a 35 años
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Tataje Lima, Ginette Alicia
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International
Download date 26/07/2022 18:30:09
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/652770
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE COMUNICACIONES
PROGRAMA ACADÉMICO DE COMUNICACIÓN Y MARKETING
La significancia del e–Branding en la fidelización en Instagram del sector
cosmético de clientes mujeres residentes de Lima Metropolitana que tienen
un rango de edad de 18 a 35 años
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Para obtener el grado de bachiller en Comunicación y Marketing
AUTOR
Tataje Lima, Ginette Alicia (0000-0003-2310-4390)
ASESOR
Mendoza Cuellar, Héctor José (0000-0002-8005-7239)
Lima, 10 de julio del 2020
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DEDICATORIA
Dedico esta tesis a mi pequeña familia, Giovanna Lima y Saturnina Villanueva, los dos
amores de mi vida y mis más grandes héroes. Gracias por el apoyo, ¡lo logramos!
A Blueberry Bartolomeo y Bamboo Macareno, que me acompañaron todas las
madrugadas y me llenaron de alegría el corazón.
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AGRADECIMIENTOS
Agradezco a cada uno de mis profesores, que impartieron sus conocimientos no sólo sobre
marketing sino también convirtieron cada clase en una experiencia, transmitiéndonos
pasión y entrega por la carrera. Un agradecimiento especial a mis asesores de tesis que
me guiaron y apoyaron en cada oportunidad, por su paciencia y disposición,
especialmente cuando había momentos en los que me daba por vencida.
Finalmente, el mayor de los agradecimientos a mi madre y mejor amiga, Giovanna Lima,
por su sustento incondicional y por la fe que siempre me tuvo, nada sería posible sin ella
y su candidez. Me enseñó que, a pesar de los obstáculos, nosotras podemos lograr todo
lo que nos propongamos.
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RESUMEN
Con esta investigación se pretende averiguar si existe una significancia positiva entre el
e-Branding y la fidelización en Instagram dentro del sector de cosméticos para el público
mujeres residentes de Lima Metropolitana con un rango de edades de 18 a 35 años. Para
averiguar ello, los principales objetivos son saber cuál es el nivel de fidelización del
público objetivo según sus edades generacionales, conocer si existe una significancia
positiva entre el sentido de pertenencia entre usuario-marca y la fidelización hacia la
marca, identificar si la interacción con la marca tiene una significancia positiva por las
usuarias en la plataforma de Instagram y por último determinar si el e-branding tiene una
significancia positiva para lograr la fidelización de las usuarias en la plataforma de
Instagram.
Cabe destacar que la presente investigación es descriptivo correlacional, no experimental,
con un diseño transversal y un enfoque mixto. En orden para corroborar la presente
investigación, se realizaron estudios de forma cualitativa y cuantitativa. El estudio
cualitativo consistió de entrevistas a expertos y dos focus group al público objetivo cuyos
resultados están plasmados en el capítulo III. A su vez, el estudio cualitativo se centró en
encuestas virtuales a 258 personas y sus resultados se encuentran en el capítulo IV.
Finalmente, se puede concluir que sí se aprobó la hipótesis planteada mediante una prueba
de Chi Cuadrado en IBM SPSS y se propusieron estrategias y tácticas de acuerdo a los
objetivos planteados que se muestran en el capítulo V y recomendaciones a futuras
investigaciones.
Palabras clave: e-branding; fidelización; interacción; sentido de pertenencia;
personalidad de marca; sector de cosméticos; maquillaje.
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The significance of e-Branding in the loyalty on Instagram of the cosmetic sector of
female clients residing in Metropolitan Lima who have an age range of 18 to 35 years.
ABSTRACT
This research aims to find out if there is a positive significance between e-Branding and
loyalty on Instagram within the cosmetics sector for the target, female residents of
Metropolitan Lima with an age range of 18 to 35 years. The main objectives are to know
what is the level of loyalty of the target audience according to their generational ages, to
know if there is a positive significance between the sense of belonging between the user
and brand loyalty, to identify whether the interaction with the brand has a positive
significance for users on the Instagram platform and finally determine if e-branding has
a positive significance for achieving user loyalty on the Instagram platform.
It should be noted that this research is descriptive, correlational, non-experimental, with
a cross-sectional design and a mixed approach. In order to corroborate the present
investigation, studies were carried out in a qualitative and quantitative method. The
qualitative study consisted of interviews with experts and two focus groups to the target
audience, the results of which are reflected in Chapter III. In turn, the qualitative study
focused on virtual surveys of 258 people and its results are found in Chapter IV.
Finally, it can be concluded that the hypothesis proposed was approved by means of a
Chi Square test in IBM SPSS and strategies and tactics were proposed according to the
stated objectives shown in Chapter V and recommendations for future research.
Key words: e-branding; loyalty; interaction; sense of belonging; brand personality;
cosmetics sector; makeup.
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ÍNDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 10
I. CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO ............................................................... 16
1.1. Branding ......................................................................................................... 16
1.1.1. Definición y desarrollo del branding ........................................................ 16
1.1.2.1. Nombre de la marca .......................................................................... 18
1.1.2.2. Personalidad de marca ....................................................................... 19
1.1.2.3. Comunidad de marca ......................................................................... 20
1.1.3. e-branding ................................................................................................. 21
1.1.3.1. Los cuatro pilares del e-branding ...................................................... 22
1.1.3.1.1. La comprensión de los clientes .................................................... 22
1.1.3.1.2. Las comunicaciones del marketing ............................................. 23
1.1.3.1.3. La interactividad .......................................................................... 24
1.1.3.1.4. El contenido ................................................................................. 25
1.2. Fidelización .................................................................................................... 25
1.2.1. Definición de fidelización ........................................................................ 25
1.2.2. Beneficios de la fidelización..................................................................... 26
1.2.3. Jerarquía de la experiencia o las 4C’s de la fidelización del consumidor 27
1.2.3.1. Primer nivel: Funcionalidad (Cautivo) .............................................. 27
1.2.3.2. Segundo nivel: Familiaridad (Buscador de conveniencia) ................ 28
1.2.3.3. Tercer nivel: Internalización (Contento) ........................................... 29
1.2.3.4. Evangelismo (Comprometido) .......................................................... 31
1.3. Realidad problemática .................................................................................... 32
1.3.1. Problema de investigación ........................................................................ 32
1.4. Objetivos de investigación ............................................................................. 34
1.5. Modelo de Investigación ................................................................................ 34
1.6. Hipótesis de investigación .............................................................................. 35
II. CAPÍTULO II. METODOLOGÍA ................................................................. 36
2.1. Tipo de investigación ..................................................................................... 36
2.2. Diseño de la investigación .............................................................................. 37
7
2.3. Población y muestra ....................................................................................... 38
2.4. Instrumentos de recolección de información .................................................. 39
2.4.1. Instrumentos de recolección cualitativos .................................................. 39
2.4.2. Instrumentos de recolección cuantitativos ................................................ 40
2.5. Técnicas de análisis de datos .......................................................................... 42
2.6. Prueba de confiabilidad .................................................................................. 43
III. CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS CUALITATIVOS . 45
3.1. Análisis de la investigación cualitativa .......................................................... 45
3.1.1. Entrevistas al Público Objetivo Secundario (POS) .................................. 45
3.1.2. Focus group al público objetivo primario (POP)...................................... 50
IV. CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DE RESULTADOS CUANTITATIVOS ....... 54
4.1. Estadísticos descriptivos ................................................................................. 54
4.2. Análisis exploratorio de datos (univariado).................................................... 55
4.3. Análisis bivariado ........................................................................................... 58
4.4. Prueba de hipótesis ......................................................................................... 64
V. CAPÍTULO V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS ........................................ 65
5.1. Discusión ........................................................................................................ 65
5.2. Implicancias a la gerencia............................................................................... 71
5.3. Futuras investigaciones .................................................................................. 76
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................. 78
ANEXOS ................................................................................................................. 84
8
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla N.1: Fechas de los cortes (semanal) donde se realizó el trabajo cuantitativo .......42
Tabla N.2: Prueba de fiabilidad para la encuesta de investigación .................................43
Tabla N.3: Prueba de fiabilidad para la variable ‘fidelización’ .......................................43
Tabla N.4: Prueba de fiabilidad para la variable ‘sentido de pertenencia’ ......................44
Tabla N.5: Prueba de fiabilidad para la variable ‘interacción’ ........................................44
Tabla N.6: Prueba de fiabilidad para la variable ‘e-branding’ y ‘fidelización ................44
Tabla N.7: Rango de edad de las encuestadas .................................................................54
Tabla N.8: Recordación en acciones que realizan sus cuentas de cosméticos favoritas .56
Tabla N.9: Cuentas de maquillaje que las usuarias siguen en Instagram ........................56
Tabla N.10: Valoraciones de las usuarias de Instagram de sus marcas favoritas de
cosméticos .......................................................................................................................57
Tabla N.11: Valoraciones de las usuarias antes de interactuar con la marca en Instagram
.........................................................................................................................................57
Tabla N.12: Prueba de Anova entre Nivel de fidelización (Sumatoria) y Edad de las
usuarias ............................................................................................................................58
Tabla N.13: Rho de Spearman entre Nivel de Fidelización y Necesidad de Pertenencia
.........................................................................................................................................61
Tabla N.14: Correlación Spearman entre Interacción con la marca significativa ...........62
Tabla N.15: Correlación Spearman entre Nivel de Fidelización e e-Branding ...............64
Tabla N.16: Prueba de hipótesis del trabajo de investigación .........................................65
Tabla N.17: Propuesta para aumento de la fidelización ..................................................71
Tabla N.18: Propuesta en redes sociales .........................................................................71
Tabla N.19: Cambio de público objetivo ........................................................................72
Tabla N.20: Propuesta de aumento la interacción con el usuario ....................................72
Tabla N.21: Propuesta de sobrevivencia de la marca frente a la pandemia ....................73
Tabla N.22: Propuesta de estética de marca ....................................................................74
Tabla N.23: Propuesta de posicionamiento en el mercado para tener fidelidad ..............75
Tabla N.24: Propuesta de participación del cliente .........................................................75
Tabla N.25: Propuesta de reputación de la marca ...........................................................76
9
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura N.1: Modelo de investigación ..............................................................................34
Figura N.2: Recordación de interacción con sus marcas favoritas de cosméticos ..........55
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INTRODUCCIÓN
El branding es uno de los términos más incomprendidos en el mundo de los negocios
(Okonkwo, 2007). Los consumidores y profesionales usualmente tienen diferentes
percepciones sobre su significado y actitudes con respecto a estas palabras,
relacionándolos solamente con el nombre de la marca o logo.
La palabra Branding proviene de la palabra en inglés ‘Brand’, que en español significa
‘marca’ por lo que ‘branding’ sería, como lo menciona Okonkwo:
“El branding es una entidad identificable que hace promesas de valor específicas
y consistentes y da como resultado una experiencia global para el consumidor o
cualquier persona que entre en contacto con la marca” (Okonkwo, 2007).
El branding, en la actualidad, se ha vuelto esencial al momento de crear un bien o servicio,
de lo contrario lo que se está ofreciendo al consumidor sería irreconocible en un mundo
globalizado y con los mercados e industrias siendo rápidamente saturados. El branding
ayuda a identificar los productos o servicios, diferenciarlos de los de la competencia y
proporcionar valor a los consumidores (Okonkwo, 2007).
Debido a la globalización del mundo, en especial con la llegada del internet y la veloz
tecnología, la diferenciación y liderazgo de una marca es aún más complicada. La
implementación del branding mediante los medios tradicionales ya no es suficiente, pues
ha surgido un nuevo tipo de consumidor tecnológico, y el internet se ha vuelto su medio
de comunicación predilecto. Junto con el internet, llegaron nuevas formas de
comunicación con el entorno y ello significa la aparición de redes sociales, entre ellas
Facebook, Twitter, YouTube, Instagram y muchas más que provocan un crecimiento
desmesurado de usuarios de estas nuevas tecnologías (Davis et al,, 2014).
Es por lo que el desarrollo de marcas y el branding en internet se ha convertido en un
contexto crítico para los especialistas en marketing, evolucionando la ejecución del
branding en internet en e-Branding. Ello debido a que muchas empresas están buscando
nuevas estrategias de marca de Internet que puedan ayudarles a crear cierta distinción
entre la competencia, al tiempo que interactúan con sus clientes (Simmons, 2007).
Como es natural, el branding y el e–branding también se logran aplicar en marcas dentro
del mercado de cosméticos. En la actualidad, el mundo de la cosmética ha cambiado y se
ha convertido en un mercado más fuerte y consolidado. Dicho crecimiento se evidencia
en el 14% de aumento de sus ventas a nivel global en tan sólo 5 años, pues en el año 2013
11
valía 61.222 millones de dólares; y, hasta el año 2018, este tuvo un valor de 69.769.8
millones de dólares (Euromonitor, 2018).
Una de las razones del aumento de ventas a nivel mundial de los productos cosméticos es
por la nueva independencia y cambio de perspectiva en el estilo de vida de las mujeres
(Euromonitor, 2018). Las mujeres están tomando decisiones de compra para ellas
mismas, sus esposos y sus hijos en múltiples sectores, ya que la evolución de la
participación laboral femenina está aumentando el poder adquisitivo de los hogares en
general a medida que aumenta el número de hogares de doble ingreso (Euromonitor,
2018).
Existe una nueva tendencia llamada ‘she-conomy’, la cual es traducida como la
independencia económica de las mujeres alrededor del mundo. Los roles dentro de la
familia están evolucionando, y con eso, la relación entre las mujeres y la elección de vivir
solas. Con ello, tienen un mayor poder adquisitivo para invertirlo en productos
personales. Además, en caso de tener pareja, tienen menos hijos y las familias se hacen
más pequeñas (Euromonitor, 2018).
En cuanto al comportamiento de compra, los consumidores peruanos en la actualidad
exigen una estrategia de comunicación multicanal y ya no se ajustan a la publicidad
tradicional, pues quieren sentir que el producto es para ellos, por lo que es imperativo que
la comunicación de la marca sea efectiva y se encuentre también de manera digital
(Euromonitor, 2018).
Ahora, los videos tutoriales en YouTube y las redes sociales, así como los blogs que
ofrecen lecciones y consejos de maquillaje permiten a los consumidores conocer
productos de una manera práctica, apreciando sus beneficios y generando el deseo o la
necesidad de compra. En cuanto a un segmento que es fan de los cosméticos, estos
consumidores siguen las tendencias de la moda y están dispuestos a probar nuevos
productos sin problemas (Euromonitor, 2018).
Debido a este incremento en el éxito dentro del mercado cosmético, sus categorías
existentes se han expandido. En la actualidad imperan dos tipos de categorías: el maquillaje
‘drugstore’ que es de una gama baja; y el maquillaje ‘premium’ que es de alta gama. La
primera categoría de maquillaje, drugstore, tuvo un market share en el año 2013 de
68.8%; en el año 2018 disminuyó en un 5.1%. Del mismo modo, la categoría de
maquillaje de alta gama tuvo un incremento en su categoría de 5.1% a nivel mundial
12
(Euromonitor, 2018).
Las proyecciones dentro de este mercado a nivel mundial son favorables. Se prevé que
para el 2023 el mundo de la cosmética y maquillaje valdrá unos 93.227,5 millones de
dólares. En cuanto sus categorías, el maquillaje drugstore seguirá siendo el mayoritario
con un 60.5% del market share; sin embargo, el maquillaje premium, aunque menor,
tendrá un 39% de participación de mercado, lo cual es un significable aumento a nivel
mundial (Euromonitor, 2018).
Más focalizado en el Perú a comparación, tiene un tamaño en el mercado de cosméticos de
284,8 millones de dólares; sin embargo, en el año 2013 su valor era de 291,6 millones de
dólares, una disminución de 2.33% en una diferencia de 5 años. Este crecimiento más
lento se debe a la situación política y económica que ha limitado los ingresos de muchas
familias peruanas y también ha generado incertidumbre que conduce a la reducción de
las compras. Las categorías drugstore y premium también han sufrido cambios en el
mismo periodo de tiempo. La categoría premium tuvo un 6.6% que desempeñó en el año
2018. Asimismo, la categoría drugstore tuvo un 93.4% su market share en el año 2018,
siendo la categoría líder en el mercado de cosméticos (Euromonitor, 2018).
Las proyecciones del mercado de cosmética y maquillaje para el año 2023 en el país son
bastante favorables. Para dicho año se prevé que se lograría un tamaño de mercado de
350,7 millones de dólares, siendo cifras muy cercanas a los países como Chile y
Argentina. Se aumentaría entonces un incremento de 18.8% comparado con las cifras del
año 2018. De igual manera, la categoría drugstore tendría un desempeño de 92.7% para
dicho año. En cambio, la categoría premium tendría un aumento de 7.3%. De acuerdo a
lo antes expuesto, el liderazgo del mercado aún lo tendría las empresas dedicadas a
maquillaje drugstore o también conocido como ‘low-cost make up’ (Euromonitor, 2018).
Es importante destacar también las marcas con más poder en el mercado peruano. Como
líder del mercado está Unique con un 21.9% de market share, seguido de Maybelline que
posee un 11.2% y Esika con un 10.1%; a continuación, sigue Avon, Natura y Cyzone,
con una participación de mercado de 8.6%, 6.6% y 6.1% respectivamente (Euromonitor,
2018).
Como pudimos observar, se consuma que el mercado de cosmética y maquillaje ha
crecido de una manera exponencial. Este cambio se ha hecho de una manera paulatina, y
así continuará, en parte, gracias a las tendencias globales que se pueden encontrar en redes
13
sociales y otras plataformas digitales. (Kemp, 2019) Ver anexo 2.
En la actualidad, Instagram posee 1,000 millones de usuarios activos siendo la sexta
plataforma con más usuarios alrededor del mundo. Además, durante el año 2019 ha
crecido un 4.4% a comparación con el desempeño que tuvo en el año 2018. Estos
resultados la colocan como la red social más exitosa del año 2019 (Kemp, 2019) Ver
anexo 2.
La plataforma de Instagram es un éxito rotundo debido a que el Branding en Instagram
se basa en la participación activa de los usuarios, que presentan a ellos mismos y sus
experiencias de manera constante. Sin embargo, en primera instancia, dependen de la
capacidad incorporada para canalizar la atención. Los usuarios que se interrelacionan en
un esfuerzo continuo por darse y ganarse la atención unos de otros (Carah, 2015).
Dentro de la audiencia de Instagram, la mayoría de ellos pertenecen a la Generación X o
los Millennials. El 32% de sus usuarios rondan las edades de 18 a 24 años, mientras que
un 33% tiene un rango de 25 a 34 años de edad, que juntos conformarían un 65% de los
usuarios totales de Instagram (Kemp, 2019). Así mismo, es una red social donde el 50.3%
del total de usuarios son mujeres, siendo un número muy parejo en géneros (Kemp, 2019)
Ver anexo 2.
Las principales características y beneficios de Instagram son dos. En primer lugar,
Instagram se conceptualiza como una "máquina de imágenes" pues se aprovecha el uso
continuo y habitual de dispositivos móviles para desplazarse, tocar y mirar un flujo
interminable de imágenes. En segundo lugar, Instagram da lugar a una auto-presentación
de los consumidores e intermediarios culturales, siendo los usuarios no sólo los que
siguen y comparten a marcas, sino que ellos mismos se promueven y se convierten en
prosumidores, argumentando que los usuarios no solo reproducen las representaciones
preferidas de los cuerpos de las marcas, sino que también ponen sus cuerpos a disposición
de la naturaleza de las plataformas de medios (Carah, 2015).
Dentro de la plataforma de Instagram existe la publicidad, a la cual tienen acceso 894.9
millones de personas, es decir casi la totalidad de los usuarios (Kemp, 2019) Ver anexo
2. Ello significa que el promover una marca en Instagram no sólo es efectivo, sino que
representa incrementar el porcentaje de ‘awareness’ o conocimiento de la marca según el
público objetivo que se tenga.
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En el Perú, Instagram tiene una penetración de la población de 5.20 millones de personas,
siendo el 54% del total de este número mujeres. Es la segunda aplicación más exitosa en
el país y es la segunda que ha tenido más crecimiento que otras redes sociales en el Perú
con un 4% de aumento después de Facebook que obtuvo un 4.3% (Kemp, 2019) Ver
anexo 2.
De acuerdo con lo antes mencionado, el presente trabajo de investigación tiene como
finalidad comprobar si el e–branding tiene una significancia positiva con respecto a la
fidelización en Instagram del sector cosmético en clientes mujeres residentes de Lima
Metropolitana que tienen un rango de edad de 18 a 35 años.
Antecedentes
Actualmente, se sabe que una marca que usa de manera efectiva el branding tiene grandes
probabilidades para alcanzar el éxito y también afecta la percepción de una manera
positiva en el consumidor (Kim & Ko, 2012). Mediante estrategias de marca, se puede
crear interacción y sentido de pertenencia, fomentar la lealtad de la marca del consumidor
y mejorar la rentabilidad. Esencialmente, los consumidores que compran productos de
una marca catalogada como ‘lujosa’ disfrutan no solo de las necesidades funcionales de
los productos, sino también de la emoción y otras necesidades sociales. Por ejemplo,
proyección de autoimagen, mostrar un estilo de vida deseable y un estado social, etc.
(Kim & Ko, 2012).
Aunque no hay información encontrada sobre estudios que hayan hablado del e-branding
con anterioridad en el sector de cosméticos en el Perú, sí se han encontrado diversos
estudios del e–branding en el mundo de la moda, que es muy similar con el mercado del
maquillaje e incluso suelen ir de la mano pues muchas marcas participan en ambos rubros
conjuntamente.
Según Choi (2013) en su estudio realizado acerca de la lealtad en el mercado de la moda,
existe un apego y lealtad de los usuarios de internet a las marcas. Además, se demostró
que la actitud de la marca juega en parte un papel como variable mediadora en el camino
para influir en la lealtad de la marca. Por último, los efectos mediadores de la actitud de
la marca pueden depender del nivel de participación de estas relaciones comunitarias de
marca de moda en línea.
15
Relevancia
Alrededor del mundo existen investigaciones realizadas acerca del branding y del e–
branding; características, estrategias, efectividad, impactos y demás ejemplos exitosos de
marcas alrededor del mundo; sin embargo, este tipo de investigaciones no han sido
realizadas en el Perú ni en contextos sociodemográficos similares.
Otra implicancia son las inexistentes fuentes de investigación sobre el mercado de
maquillaje en el Perú, así como en el medio Latinoamericano y alrededor del mundo. Aún
más al investigar sobre las herramientas de Branding que utilizan y sus diversas
estrategias en el mercado. Es por lo mismo que será un reto contextualizar la presente
investigación en el mercado peruano y mucho más en el mundo del maquillaje.
Alcances
Esta investigación tiene como principal objetivo convertirse en un referente y antecedente
para futuras investigaciones empíricas no sólo para el mercado de cosméticos, sino
también para toda marca que busque el éxito por medio de estrategias digitales como el
e-branding y desee conquistar a un público adaptado a la tecnología.
La contribución de este documento es, por lo tanto, proporcionar un marco intuitivo
oportuno para los profesionales de marketing, para desarrollar aún más sus habilidades y
conocimientos en este aspecto crítico del marketing actual. Además, una contribución
relevante y potencialmente importante es el desarrollo de ideas originales, derivadas de
la revisión dentro del marco teórico, sobre cómo la integración del e-Branding con la
fidelización será integral para planificar el desarrollo de una herramienta de marca
exitosa. Así mismo, se tiene el propósito de ser una fuente de conocimiento de
estudiantes, colaboradores de una organización y/o personas en general que estén
interesadas en aprender sobre esta herramienta.
Limitaciones
Las posibles limitaciones que por el momento se presentan para este trabajo investigativo
es que, al no ser una investigadora profesional, no existe un expertís al ser una estudiante,
por lo que la probabilidad de error para este estudio es existente y podría no ser efectiva
en el trabajo de investigación. Otra limitación es la escaza información acerca de las
industrias de maquillaje que se encuentran en el Perú y que desarrollan esta herramienta
16
como estrategia de marketing, por lo que la investigación podría no ser totalmente
verificada. Así mismo, no se encuentra al alcance acceso de la información de las
estrategias de marketing y estrategias de marketing digital de las compañías de maquillaje
existentes en el Perú.
Finalmente, las nulas referencias bibliográficas dentro del contexto peruano o
latinoamericano es la otra limitación encontrada en el trabajo de investigación, debido a
que el tipo del público investigado puede ser heterogéneo al ser, en su mayoría, de Asia,
Europa o Estados Unidos. Ello puede generar ambigüedad debido a los diferentes
contextos, situaciones, manejo del mercado y también del consumo y segmentos.
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO
1.1. Branding
1.1.1. Definición y desarrollo del branding
El término branding proviene de la palabra en inglés ‘brand’ que significa marca.
Una marca es un nombre, símbolo, diseño o alguna combinación, que identifica
el "producto" de una organización particular como teniendo una ventaja
diferencial sostenible (Doyle, 1995).
Así mismo, el branding representa una combinación única de características y
valores agregados, tanto funcionales como emocionales, que incorporan una
perspectiva del consumidor no funcional, cuya conciencia de la perspectiva puede
ser consciente o intuitiva. El branding también se considera como grupos de
valores funcionales y emocionales que prometen una experiencia única y
bienvenida entre un comprador y un vendedor (Gudjonsson, 2005).
Las marcas no existen solas en el mercado y para tener éxito deben coexistir
efectivamente. La cultura y las tendencias populares en la sociedad impulsan e
influyen en las marcas (Roll, 2006). La práctica del branding se ha definido como
el proceso mediante el cual las empresas distinguen sus ofertas de productos o
servicios de la competencia (Jobber y Fahy, 2015). Se dice también que el proceso
de gestión estratégica de la marca implica el diseño e implementación de
17
programas y actividades de marketing para construir, medir y gestionar el valor
de la marca (Gudjonsson, 2005).
Se ha señalado la idea de que una marca y la gestión del Branding es algo que
reside en la mente de los consumidores (Kotler y Keller, 2012). Ello quiere decir
que sería un proceso de construcción del branding que requiere de un compromiso
a largo plazo durante un período de varios años y en el corto plazo solo puede
producirse una pequeña recompensa. Su estudio revela la importancia de
proporcionar a los consumidores actualizaciones frecuentes e incentivos para la
participación e interacción (Dimitriu et al., 2017).
Así mismo, consideran que, si bien la mayor parte del contenido de las redes
sociales es de naturaleza funcional, las estrategias de mensajería más fuertemente
asociadas con la participación del consumidor fueron de tipo experimental (es
decir, atractivas para los sentidos), naturaleza de la imagen del usuario (es decir,
reforzar la imagen del consumidor) o interactiva (es decir, consumidores que
participan directamente en la campaña) (Dimitriu et al., 2017).
Encuentran que entre las publicaciones más atractivas están las que usan
imágenes, las que son de actualidad, las que "humanizan" la marca o las que tienen
humor (Dimitriu et al., 2017).
A medida que los clientes desarrollan confianza en la marca a través de la
satisfacción en el uso y la experiencia, las empresas tienen la oportunidad de
comenzar a construir relaciones con ellos, fortalecer aún más la marca y hacer que
sea más difícil para los competidores imitarla.
Las marcas, por lo tanto, permiten a una empresa establecer una identidad única
y aumentar la oportunidad de atraer una gran cantidad de negocios repetidos
(Kotler y Keller, 2012).
Al definir lo que representa una marca, se puede describir como un producto
identificable aumentado de tal manera que el comprador o el usuario perciba
valores agregados únicos relevantes que se ajustan más a sus necesidades.
(Chernatony y McDonald, 1992). Además, su éxito resulta de poder mantener
estos valores agregados frente a la competencia. Se ve que esta definición enfatiza
tres aspectos de una marca exitosa: una marca depende de la percepción del
cliente; la percepción está influenciada por las características de valor agregado
18
del producto; y las características de valor agregado deben ser sostenibles
(Rowley, 2004).
La singularidad de la marca es un atributo crucial y la marca en sí misma juega
un papel vital en la actividad de marketing. Una vez creadas, las marcas deben
comunicarse y posicionarse para la audiencia relevante en el mercado. Al hacerlo,
es importante asegurarse de que las características de la marca coincidan con las
expectativas del consumidor (Simoes y Dibb, 2001).
La lealtad también está impulsada por la experiencia del consumidor con una
marca. Como diversas fuerzas alrededor de un individuo (por ejemplo, redes
sociales, cultura), una marca es interpretada a través de situaciones y experiencias
de uso en términos de cómo parece encajar en la vida general patrones y objetivos,
en lugar de cuán efectivo es para satisfacer una necesidad específica. También
informan resultados similares de que un cliente es más comprometidos con una
marca cuando están expuestos a estímulos relacionados con la marca
(experiencias de marca). Como un criatura que busca experiencia, un cliente
quiere que se repitan sus experiencias que aumentan el compromiso y la lealtad.
Además, el papel del compromiso afectivo entre la lealtad de marca y experiencia
de marca ha demostrado que el compromiso afectivo media la relación (Matthew
& Thomas, 2018).
1.1.2.1. Nombre de la marca
La marca es a menudo el elemento de conexión más visible y duradero de
una marca para el consumidor. Debe cristalizar la experiencia de la marca
en una sola palabra o frase que sea transferible a todo el mundo y que
pueda protegerse (Latiff et al., 2015). Por lo tanto, dada la responsabilidad
y el valor que conlleva la marca debe elegirse con mucho cuidado. Se
describió además siete funciones de una marca y son; 1) identifica el
producto como exclusivo para los clientes, 2) describe el beneficio de la
marca emocional principal del producto, 3) debe ser fácil de pronunciar y
deletrear, 4) debe ser utilizable en todo el mundo, evitando desajustes
culturales, 5) debe protegerse y usarse para crear una barrera legal a la
falsificación, 6) debe ser una equidad que pueda negociarse,
19
independientemente de los activos tangibles de la compañía y 7) en última
instancia, debe sentirse bien en un sentido subjetivo (Latiff et al., 2015).
El nombre de la marca crea asociación y la asociación de marca refleja
características del producto o aspectos independientes del producto en sí.
La asociación de marcas ayudaría a los consumidores a buscar y tratar
información (Latiff et al., 2015). Se han identificado tres elementos de
asociación de marca en la literatura que incluyen; valor percibido,
personalidad de marca y asociaciones organizacionales. El valor percibido
es la evaluación general del rendimiento del producto; la personalidad de
la marca se describe como un conjunto de características de los seres
humanos que están apegados a la marca, y tiende a reflejar las emociones
y sentimientos evocados por la marca. Finalmente, las asociaciones
organizacionales incluyen la capacidad corporativa y las asociaciones de
responsabilidad social. (Latiff et al., 2015).
1.1.2.2. Personalidad de marca
Aaker (1997) sugiere que los consumidores no tienen dificultades para
asignar características de personalidad humana a las marcas. Según
Fournier (1998, p. 344), "una forma de legitimar la marca como socios es
resaltar las formas en que las marcas son animadas, humanizadas o de
alguna manera personalizadas" (Japutra et al., 2017).
Ella sugiere que las personas parecen necesitar antropomorfizar las marcas
para facilitar su interacción con ellas. La personalidad de la marca se
define como rasgos y características de la personalidad humana que se
asocian con una marca (Aaker, 1997); es decir, la identificación del
significado de la marca con los atributos de la personalidad (Aaker et al.,
2001).
Una personalidad de marca distintiva contribuye a crear un conjunto de
asociaciones favorables en la memoria del consumidor y de manera
positiva para lograr resultados favorables (Freling y Forbes, 2005;
Ramaseshan y Stein, 2014). Como resultado, la personificación de las
marcas se considera una actividad poderosa que es esencial para el éxito
20
de las marcas en términos de relaciones consumidor-marca, asociaciones
de marca, preferencia y elección (Japutra et al., 2017).
1.1.2.3. Comunidad de marca
Las redes sociales engendran comunidades de marca. Una comunidad de
marca es definida como "una colectividad especializada, no vinculada
geográficamente, basada en un conjunto de estructuras de relaciones
sociales entre admiradores de una marca" (Muniz et al., 2001).
Una comunidad de marca es un colectivo de personas con interés
compartido en una marca específica, creando una subcultura alrededor de
la marca con sus propios valores, mitos, jerarquía, rituales y vocabulario
(Latiff et al., 2015). Las comunidades de marca fomentan la gestión de un
producto para involucrar a sus consumidores, por lo que, en dichas
comunidades, las personas pueden participar en varios tipos de
comportamientos, como ayudar a otros clientes o compartir experiencias
con ellos. Además de eso, es importante tener en cuenta que también hay
un buen número de clientes pasivos que leen toda la información
compartida y luego toman su decisión de compra (Latiff et al., 2015).
Las redes sociales incluyen sitios de redes sociales como Facebook o
Instagram, pero también otros medios como YouTube, Flickr o blogs. La
característica importante de las redes sociales cuando se trata del
compromiso del consumidor es que permiten interacciones entre el
consumidor y la marca. Específicamente, cuando una marca está presente
en las redes sociales y la utiliza para conectarse con sus consumidores, se
forma una comunidad de marca en línea (Dessart, 2017).
La actitud hacia la participación comunitaria de la marca es un motor del
deseo, la intención y el comportamiento de la participación comunitaria.
Del mismo modo, la actitud de los miembros hacia la participación en una
comunidad es un potente impulsor de la intención real de participar. Los
consumidores con altas actitudes positivas hacia los nuevos medios tienen
más probabilidades de exhibir altos niveles de compromiso con la marca
de los nuevos medios (Dessart, 2017).
21
1.1.3. e-branding
El e-branding u online branding, es focalizar las estrategias de branding dentro del
mundo digital, usando las plataformas que nos brinda el internet para el
cumplimiento de los objetivos de la empresa. Las empresas están descubriendo
que tienen que redefinir sus estrategias de marketing y marca debido a las
características únicas de Internet y su capacidad para cambiar las viejas reglas
(Ibeh et al., 2005).
Tradicionalmente, se cree que una marca evoca, en la mente del cliente, una cierta
personalidad, presencia y rendimiento del producto o servicio. Además de
proporcionar valores, una marca puede representar un sustituto de la información,
una forma para que los consumidores simplifiquen el proceso de búsqueda y
comparación que lleva mucho tiempo antes de decidir qué comprar (Rowley,
2004). El advenimiento de Internet ha hecho que la marca en ese entorno sea un
desafío más complejo y dinámico. Además, con la falta de interacción sensorial
en línea y los temores sobre la seguridad, la creación de confianza a través del
desarrollo de fuertes marcas de Internet se ha convertido en un contexto crítico
para los especialistas en marketing (Simmons, 2007).
Además, los consumidores participan en experiencias interactivas con marcas o
miembros de la comunidad más allá de una simple compra, creando relaciones
más duraderas e íntimas con las marcas (Dessart, 2017).
Investigaciones recientes muestran que los presupuestos de marketing dirigidos a
las redes sociales están en constante crecimiento, lo que sugiere que las marcas
están cada vez más interesadas en establecer su presencia en las redes sociales
(Latiff et al., 2015).
El cambio hacia las redes sociales puede explicarse por varios factores:
Disminución de las tasas de respuesta hacia el marketing en línea convencional
debido al desinterés. Los desarrollos tecnológicos han dado paso al desarrollo de
infraestructuras de TI, nuevas herramientas y una creciente población en línea que
contribuyen al atractivo de las redes sociales. Cambios demográficos mediante los
cuales las personas jóvenes están más dispuestas a moverse en línea y el uso de
los canales de medios tradicionales. Preferencia del cliente por la cual, en internet,
las personas confían en sus amigos y otros usuarios de situaciones similares más
22
que cualquier otra empresa y, por último, el factor más crucial de todos es el bajo
costo (Latiff et al., 2015).
1.1.3.1. Los cuatro pilares del e-branding
1.1.3.1.1. La comprensión de los clientes
Las empresas deben comprender a los clientes en línea; esta
comprensión proporciona la base para ir más allá del desarrollo de
la conciencia de las ofertas en línea a un mayor enfoque en el
desarrollo de la confianza y las relaciones que forman la base de
una marca efectiva en línea.
Dentro de este contexto de e-branding, sugieren que una empresa
puede mejorar su comprensión de los clientes en línea mediante la
implementación de un enfoque de segmentación del mercado de
internet (Simmons, 2007).
Este enfoque podría utilizar varios métodos en línea para clasificar
a los clientes en línea potenciales o reales en grupos que tienen
requisitos y características similares de acuerdo con programas
especializados de recolección y análisis de bases de datos
(Simmons, 2007). El resultado más importante de la integración del
marketing de internet / base de datos es permitir la gestión eficaz
de la relación con el cliente (Simmons, 2007).
Después se eligen uno o varios mercados objetivos de la empresa
y se desarrolla una mezcla de marketing específica de acuerdo con
las características de cada grupo, para establecer una interacción
positiva a largo plazo que pueda cumplir con los requisitos del
mercado objetivo. Ello ayuda a comprender con mayor precisión la
estructura del mercado y quién es o quién debe ser el cliente
(Simmons, 2007).
La personalización puede desempeñar un papel en este enfoque de
segmentación en línea, lo que permite a los especialistas en
marketing orientar segmentos de manera precisa y rentable y
desarrollar más relaciones one-to-one (Simmons, 2007).
23
1.1.3.1.2. Las comunicaciones del marketing
La comunicación en línea combina el alcance de los medios de
comunicación con la personalización inherente en el diálogo
bidireccional, que anteriormente solo era posible mediante formas
de promoción personal. En este contexto, las relaciones son
importantes tanto a nivel individual como organizacional.
Las relaciones con los consumidores son reconocidas como el
corazón de la atracción y la retención de clientes. Específicamente,
permiten a los clientes "pasar tiempo con las marcas"
disminuyendo la búsqueda de información sobre alternativas. La
exposición repetida potencialmente mejora las actitudes de la
marca al permitir que el cliente procese más información
(Simmons, 2007). Internet ofrece oportunidades de marca dentro
del contexto de las comunicaciones de marketing y del e-branding.
El primer pilar es la presencia de la marca. Ello es un beneficio
clave para atraer clientes a las plataformas de redes sociales. Su
relación positiva con el valor de la marca cuando se relaciona con
estrategias efectivas e-branding crea percepciones positivas de los
clientes sobre las marcas y las empresas pueden modificarse
positivamente si se sienten atraídos por un internet que se adapte a
sus necesidades y deseos específicos (Simmons, 2007).
El segundo pilar son las relaciones con los clientes. A medida que
aumenta la interacción con el usuario, estas relaciones se vuelven
más fuertes y sostenibles. Entonces las organizaciones se
familiarizan con los clientes y pueden elegir diferenciar la calidad
y el alcance de sus ofertas y servicios en favor de los clientes que
son rentables. (Rowley, 2004). El e-branding facilita un
crecimiento en la interacción empresa-cliente y el entendimiento
mutuo mediante transacciones, interacción con el servicio al
cliente, formularios de comentarios en sitios web, registro de
usuarios y análisis web y recopilación de datos de cookies. Las
24
empresas pueden usar la información obtenida para personalizar o
personalizar las comunicaciones de marketing (Rowley, 2004).
El tercer pilar es el valor mutuo, y ocurre cuando las empresas y
los clientes interactúan para crear valor de manera beneficiosa para
ambos. Las empresas obtienen beneficios y valor de las
oportunidades para crear mensajes de comunicación más
personalizados y relevantes sobre productos y servicios que son de
interés para los clientes (Quniton y Harridge-March, 2003).
1.1.3.1.3. La interactividad
La interacción con los clientes es fundamental para obtener los
beneficios que el mundo online puede proporcionar para
comprender a los clientes y desarrollar comunicaciones de
marketing más personalizadas. Al crear esta personalización y
brindar la oportunidad de crear percepciones de marca positivas,
los clientes deben participar en el entorno en línea. La
investigación ha demostrado que los altos niveles de interactividad
en línea se correlacionan con los altos niveles de personalización
percibida del cliente (Simmons, 2007).
Dentro de la interacción, se encuentra la experiencia de la marca y
al respecto Matthew (2018) nos indica que la experiencia
contribuye significativamente a la verdadera lealtad a la marca.
Además, el efecto directo de la experiencia de marca sobre la
verdadera lealtad de marca es mayor que su efecto indirecto. Se
asocia un alto valor para las experiencias más allá de las
características funcionales beneficios y calidad del producto /
servicio (Matthew, 2018).
Las experiencias de marca son un conjunto de sensaciones,
sentimientos, cogniciones y respuestas conductuales que son
provocadas por muchos estímulos diferentes que ocurren cuando
los clientes interactúan directa o indirectamente con una
determinada marca (Brakus et al., 2009). Se ha propuesto que las
marcas capaces de ofrecer una experiencia única y distintiva al
25
administrar los elementos funcionales y emocionales de la oferta
(Berry et al., 2002; Haeckel et al., 2003; Morrison & Crane, 2007).
Las marcas utilizan su presencia en línea como puntos de contacto
con sus clientes (Quan et al., 2020).
La experiencia de la marca electrónica está vinculada a varios otros
conceptos: experiencia del cliente en línea (Rose et al., 2012),
experiencia del sitio web (Constantinides, 2004; Lin et al., 2008),
experiencia de la marca en la web (Ha & Perks, 2005), experiencia
de flujo en línea de los consumidores (Van Noort et al., 2012),
marketing experimental virtual (Luo et al., 2011) y experiencia de
compra en línea (Jin & Park, 2006). La esencia de todos los
conceptos sigue siendo la misma (Quan et al., 2020).
1.1.3.1.4. El contenido
El éxito de e-branding depende de apuntar a los clientes con
mensajes únicos, funcionalidad y contenido únicos. Si un sitio va a
comercializar de manera efectiva productos o servicios y crear un
e-branding efectivo, entonces su diseño debe permitir que tales
actividades se realicen de la manera más directa posible. El
objetivo de la agrupación de contenido del sitio web debería ser
que el material relacionado o similar se coloque muy cerca en la
estructura de navegación del sitio, siempre que sea posible
(Simmons, 2007).
1.2. Fidelización
1.2.1. Definición de fidelización
La lealtad o también conocida como la fidelización es una respuesta de
comportamiento sesgada (es decir, no aleatoria), es decir, la compra expresada en
el tiempo por alguna unidad de toma de decisiones con respecto a una o más
marcas alternativas de un conjunto de tales marcas, y es una función de los
procesos psicológicos (toma de decisiones, evaluación) (Hoffmann, 2013).
Otra definición es que "la lealtad del cliente es un compromiso profundamente
arraigado para recomprar o repatriar un producto o servicio preferido de manera
26
consistente en el futuro, a pesar de las influencias situacionales y los esfuerzos de
marketing que tienen potencial para causar un comportamiento de cambio”
(Mukhiddin; Dileep & Hanaysh, 2012).
Una verdadera lealtad de marca es cuando un consumidor realiza una compra
repetida de la misma marca con una sensibilidad de marca, a comparación de un
consumidor que realiza una compra sin saber la diferencia entre las marcas
disponibles en la misma categoría de producto. La verdadera fidelidad, o la
sensibilidad de marca, se define como el "grado en que la marca juega un papel
clave en el proceso de elección de una alternativa en una categoría de producto
dada” (Matthew, 2018).
1.2.2. Beneficios de la fidelización
Los beneficios de la lealtad del cliente a un proveedor de servicios o productos
incluyen: menor sensibilidad al precio del cliente, gasto reducido en atraer nuevos
clientes y mejora de la rentabilidad organizacional (Rowley, 2005).
Los clientes pueden demostrar su lealtad de varias maneras; pueden elegir
quedarse con un proveedor, ya sea que esta continuación se defina como una
relación o no, o pueden aumentar el número de compras o la frecuencia de sus
compras o incluso ambas. También pueden convertirse en defensores de la
organización interesada, desempeñando un papel poderoso en la toma de
decisiones de los demás (Rowley, 2005).
Hay acuerdo en que los leales son importantes para el futuro del negocio, y que
estos usuarios merecen una atención especial. Las organizaciones tienen la
oportunidad de desarrollar relaciones de por vida con los clientes de este grupo y,
por lo tanto, pueden beneficiarse del negocio de por vida asociado con ese cliente.
Estos clientes son aquellos que tienen una actitud relativa alta y un
comportamiento relativo alto (Rowley, 2005).
Se exhibe una alta participación del cliente, y la marca es responsable de una alta
proporción relativa de sus compras. Dado que estos clientes son clave en el
desarrollo y la rentabilidad de la empresa, es importante comprender la condición
de lealtad para esta categoría con más detalle y utilizar esta comprensión para
desarrollar aún más la relación con los clientes en la categoría leal (Rowley, 2005).
27
Si estas estimulaciones de la marca proporcionan resultados placenteros, el
consumidor, como organismo que busca estímulos, se espera que compre
repetidamente la marca (Matthew, 2018).
1.2.3. Jerarquía de la experiencia o las 4C’s de la fidelización del consumidor
Una de las principales estrategias implementadas por las marcas de cosméticos es
la ‘Jerarquía de Experiencia’. Este proceso se basa en el principio de que la actitud
del consumidor está conformada por una serie de emociones y sentimientos que
incluyen la experiencia total y la relación previa con la marca, entre otros. Ellos
tienen una aventura emocional más que un vínculo cognitivo con las marcas
(Okonkwo, 2007).
Además, la jerarquía de la experiencia será complementada con las 4C’s de la
fidelización del consumidor ya que ambas tienen teorías similares con respecto a
los tipos de fidelización y su proceso. Por ello, se proponen cuatro categorías de
clientes leales: funcionalidad (cautivos), familiaridad (buscadores de
conveniencia), internalización (contentos) y evangelismo (comprometidos). Se
discuten los comportamientos y actitudes que se pueden esperar de los clientes en
estas diferentes categorías (Rowley, 2005).
1.2.3.1. Primer nivel: Funcionalidad (Cautivo)
Esta etapa implica que el cliente experimenta los conceptos básicos de la
plataforma, como el diseño, las fotos, las tendencias usadas en las
publicaciones, la facilidad de navegación, la usabilidad, la información útil
que se encuentre disponible, las transacciones rápidas y seguras, las
descargas rápidas y la estructura ordenada (Okonkwo, 2007).
Por lo tanto, no es sorprendente que las empresas y comercializadores
prefieran utilizar las redes sociales como herramienta de marketing. De esa
manera, pueden conectarse con sus consumidores existentes y, tal vez,
ampliar su base de clientes llegando a nuevas personas. La posibilidad de
compartir los contenidos en forma de textos, audios, videos, imágenes y
comunidades hace que las redes sociales sean una herramienta más
efectiva para comunicarse con los consumidores (Okonkwo, 2007).
28
Los clientes cautivos continúan patrocinando una marca, servicio o punto
de venta de servicios porque no tienen una opción real. Estos clientes
tienen pocas oportunidades de cambio o, alternativamente, experimentan
lo que perciben como un alto costo de cambio (en términos de
conveniencia o financiamiento) (Rowley, 2005).
Los clientes cautivos siguen siendo clientes y la marca los satisface.
Tienen una experiencia de la marca que no les hace ver la marca de manera
negativa o positiva. Las empresas podrían cometer el error de ver a estos
clientes como poco probable que cambien. Sin embargo, los clientes
cautivos pueden ser cazados por competidores con ofertas alternativas,
especialmente si esos competidores manejan la situación de manera que se
reduzca el costo de cambio (Rowley, 2005).
Dichos clientes no tienen comportamiento ni actitud positivos; Aunque
son clientes, pueden tener poca participación en la marca y ninguna
relación significativa con la marca (Rowley, 2005).
1.2.3.2. Segundo nivel: Familiaridad (Buscador de conveniencia)
Este nivel se logra mediante la adaptación de las necesidades específicas
del cliente, como la personalización y personalización de plataformas,
productos y servicios. Otros elementos son herramientas de comunicación
personal instantánea, consistencia de servicio y confianza (Okonkwo,
2007).
Una de las tareas más importantes cuando la marca es hacer que los
consumidores estén conscientes de la existencia de las marcas y el
marketing en redes sociales es una de las formas de lograr el conocimiento
de la marca, ya que a los consumidores les gusta lo que les es familiar
(Cukul, 2015).
La lealtad de los buscadores de conveniencia está impulsada por una
variedad de factores de conveniencia. En otras palabras, el cliente
realmente no tiene una actitud sobre la marca, porque esto es irrelevante,
porque la conveniencia domina la elección. La lealtad impulsada por la
29
conveniencia puede extenderse a las marcas de tiendas, puntos de venta y
marcas de productos (Rowley, 2005).
La conveniencia para las marcas de productos puede derivarse de factores
como el tamaño del paquete, la reputación o la disponibilidad. En este
contexto, la red de distribución y, a su vez, las ubicaciones a través de las
cuales se puede adquirir la marca pueden ser cruciales (Rowley, 2005).
Por otro lado, la marca puede entrar en el subconsciente, y cuando se
realiza una nueva ubicación o revelación, el cliente puede usar la marca
porque confía en el servicio o está familiarizado con el servicio que
asociaron con esa marca. Cuando la conveniencia es un factor significativo
en el cambio, los clientes pueden cambiar incluso cuando estén satisfechos
con su proveedor de servicios actual (Rowley, 2005).
Es probable que la conveniencia sea particularmente importante en el
contexto de baja participación, compras rutinarias. Los buscadores de
conveniencia son más susceptibles a los cambios en la estructura del
mercado o sus circunstancias personales que afectan su percepción de lo
que es conveniente. En última instancia, la lealtad de conveniencia
depende en gran medida del estilo de vida y las opciones de entrega, y se
debe esperar un cambio a medida que evolucionan (Rowley, 2005).
Otros autores describen de forma muy similar esta etapa a la lealtad
afectiva, que se entiende como actitudes favorables hacia un proveedor de
marca / servicio e incluye evaluaciones afectivas como "me gusta" o
"disfrute", relacionadas a la satisfacción con el producto o servicio (es
decir, la confirmación de la expectativa) y es una función de la cognición,
la actitud previa y la gozo en períodos posteriores (El-Manstrly et al.,
2013).
1.2.3.3. Tercer nivel: Internalización (Contento)
Este nivel muestra una conexión interna con la plataforma o "afiliación de
marca" y se logra a partir de experiencias anteriores excepcionalmente
positivas. Los clientes ahora visitan habitualmente la plataforma para el
30
comercio y la recreación, aumentando su deseo de compra de cada vez más
productos (Okonkwo, 2007).
La buena comunicación entre la empresa y los consumidores es tan
importante como el precio y el producto para tener éxito en el mercado. Si
los consumidores hablan de compañías y difunden comentarios positivos,
la compañía obtendrá la forma de marketing más confiable y barata. Los
comentarios negativos pueden ser incluso más poderosos y perjudiciales
para la empresa que los positivos. Las estrategias para las empresas que
intentan crear un marketing boca a boca positivo pueden ser alentar a las
personas a comunicarse dándoles algo positivo de qué hablar (Okonkwo,
2007).
Los leales contentos tienen una actitud positiva hacia la marca, pero son
inerciales en su comportamiento. Esto significa que continúan como
clientes, pero no extienden su participación en la marca suscribiéndose a
servicios adicionales o expandiendo sus gastos en productos o servicios
asociados con la marca (Rowley, 2005). Esta ausencia de expansión del
compromiso de comportamiento con la marca puede surgir porque otros
productos que están asociados con la marca no se consideran relevantes
para los requisitos del cliente, o porque los clientes satisfechos toman cada
decisión de compra por separado. Para estos clientes, cada compra se
evalúa según sus méritos, y las marcas no son significativas en sus
decisiones de compra; no son susceptibles a ningún intento de extensión
de marca (Rowley, 2005).
Por otro lado, los leales contentos pueden compartir su actitud positiva
hacia la marca con otros clientes potenciales, cuando se solicita su opinión.
Es probable que los clientes satisfechos se queden con la marca y la apoyen
mediante intercambios positivos de boca en boca. Sin embargo, pueden no
ser clientes particularmente rentables, ya que pueden tener una amplia
cartera de marcas. Los clientes satisfechos pueden ser particularmente
vulnerables a fallas del servicio o del producto, y las estrategias de
recuperación sólidas pueden ser clave para mantener la lealtad de este
31
grupo, ya que las estrategias de recuperación son una oportunidad para que
la empresa demuestre su lealtad al cliente (Rowley, 2005).
Esta etapa final es correspondiente a la lealtad cognitiva, que se relaciona
con las creencias sobre la superioridad de la marca en términos de calidad
percibida, en lugar de tendencias conductuales. Se mide mediante la
preferencia, la simpatía, el afecto y la conación (es decir, tendencias de
acción). Están basados en creencias y opiniones en lugar de sentimientos
e intenciones (El-Manstrly et al., 2013).
1.2.3.4. Evangelismo (Comprometido)
Este nivel final se alcanza después de los primeros tres niveles de
experiencia. Esta es la etapa de culto con la plataforma donde el cliente se
siente obligado a compartir las "buenas noticias de la marca" con otros.
Además, sabe datos importantes acerca de la marca, sus productos y se las
comunica con personas a su alrededor (Okonkwo, 2007).
La campaña de marketing en redes sociales debe tener como objetivo
proporcionar relaciones de calidad con los clientes. Es más probable que
los consumidores escuchen lo que comparten amigos y familiares sobre
una empresa que lo que la empresa comparte en las redes sociales. Si los
consumidores crean contenidos para su empresa, ayuda a construir
relaciones íntimas con los clientes y proporciona una capacidad de
compartir alta y positiva (Cukul, 2015).
Los clientes comprometidos son positivos tanto en actitud como en
comportamiento. Muchos podrían describirse como encantados o
enamorados de la marca. Se puede depender de ellos para realizar compras
continuas y participar en intercambios de boca en boca positivos y
encantados con otros clientes potenciales. En este sentido, agregan valor a
la marca. Los clientes comprometidos son resistentes a los intentos de los
competidores de atraerlos. Más específicamente, apenas consideran otras
marcas. La búsqueda de información y la toma de decisiones asociadas con
el cambio se consideran demasiado laboriosas, y el cambio, en general, se
considera demasiado arriesgado (Rowley, 2005).
32
Dichos leales son muy susceptibles a las comunicaciones de marketing de
las marcas a las que son leales e incluso pueden comunicar los mensajes
integrados en esas comunicaciones de marketing a otros clientes reales o
potenciales. Claramente, todas las empresas desearían convertir la mayor
proporción posible de sus clientes en fieles comprometidos. Son los
verdaderos leales. Ambas partes reconocen los beneficios mutuos de la
relación, al minimizar el riesgo. Un leal comprometido podría ofenderse si
no se le ofrecieran ofertas especiales, cuando se les ofrecían a nuevos
clientes. Pueden reaccionar muy negativamente a una recuperación
deficiente si ha habido una falla significativa en la prestación del servicio
(Rowley, 2005).
Esta etapa final es correspondiente a la lealtad cognitiva, que se relaciona
con las creencias sobre la superioridad de la marca en términos de calidad
percibida, en lugar de tendencias conductuales. Se mide mediante la
preferencia, la simpatía, el afecto y la conación (es decir, tendencias de
acción). Están basados en creencias y opiniones en lugar de sentimientos
e intenciones (El-Manstrly et al., 2013).
El equivalente de esta etapa es la lealtad conativa, que son las intenciones
de comportamiento que refieren la probabilidad de que el comportamiento
se cumpla y se refiere al deseo de realizar una acción como un sentido de
compromiso a la venta. Y, para que las actitudes se transformen en
intenciones, se necesitan propiedades motivacionales como el deseo.
Además, los apegos psicológicos (compromiso) económicos y/o
emocionales del cliente hacia una marca u organización son mecanismos
de evaluación importantes que preceden a las decisiones del cliente en
términos de qué hacer (es decir, intenciones y comportamiento) (El-
Manstrly et al., 2013).
1.3. Realidad problemática
1.3.1. Problema de investigación
Como se ha observado, se postula que el e-branding tienen un rol muy importante
en las estrategias de marketing digital de cualquier sector alrededor del mundo,
33
pues, según las fuentes de investigación, existen niveles cada vez más altos de
éxito impulsado en el desarrollo de las redes sociales y la comunicación bilateral
que existe entre la marca y el usuario.
Sin embargo, a pesar de que se sabe que el internet y las redes sociales son parte
clave para una diferenciación y obtención de la fidelización de los clientes, ¿Por
qué aún ciertas marcas del sector de cosméticos no utilizan estas estrategias
digitales dentro del contexto peruano?
Por ello mismo, se ha buscado verificar si efectivamente el poder de las redes
sociales (en este caso, Instagram) son parte vital del proceso de marketing digital
o, de lo contrario, no es necesario desarrollar la fidelización en el sector y para
dicho público, por lo que esfuerzos de e-branding serían en vano.
Cabe destacar que, las variables del e-branding a desarrollar serán la interacción
entre usuario-marca y el sentido de pertenencia de las usuarias, todo mediante la
red social de Instagram.
De ahí que este estudio busca responder a la pregunta:
¿Existe una significancia positiva entre el e-branding y la fidelización en la
plataforma de Instagram del sector de maquillaje en clientes mujeres residentes
de Lima Metropolitana que tienen un rango de edad de 18 a 35 años?
Variable Independiente: e-branding en Instagram
Indicador: Grado de satisfacción con las marcas mediante su contenido en
línea y sus esfuerzos de e-branding en Instagram (valor percibido).
Indicador: Necesidad de participación y comunicación por parte de las
usuarias y respuesta de la marca (comunicación bilateral).
Variable Dependiente: Fidelización
Indicador: Grado de pertenencia a un grupo de seguidores de la marca por
parte de los usuarios con el fin de obtener un trato especial por parte de la
marca (sentido de pertenencia).
34
Indicador: Co-creación de valor conjunta como recomendaciones escritas y
apoyo hacia la marca en la plataforma de Instagram.
1.4. Objetivos de investigación
Objetivo general
Identificar si el e-branding en Instagram tiene una significancia positiva en la fidelización
dentro del sector de maquillaje en clientes mujeres residentes de Lima Metropolitana con
un rango de edad de 18 a 35 años.
Para responder a este objetivo general se plantean los siguientes objetivos específicos:
Objetivos específicos
• Saber cuál es el nivel de fidelización del público objetivo primario (POP) según
sus edades generacionales en la categoría de cosméticos.
• Conocer si existe una significancia positiva entre el sentido de pertenencia entre
usuario-marca y la fidelización hacia la marca.
• Identificar si la interacción con la marca tiene una significancia positiva por las
usuarias en la plataforma de Instagram en el sector de cosméticos.
• Determinar si el e-branding tiene una significancia positiva para lograr la
fidelización de las usuarias en la plataforma de Instagram.
1.5. Modelo de Investigación
Figura N.1: Modelo de investigación
35
Fuente: Elaboración Propia, 2020
1.6. Hipótesis de investigación
H1: “Se postula que el uso del e-branding en la plataforma de Instagram genera una
significancia positiva en la fidelización en el sector cosmético peruano en clientes
mujeres residentes de Lima Metropolitana que tienen un rango de edad de 18 a 35
años.”
Las investigaciones sugiere que, en línea, los atributos tradicionales como la selección de
productos y el precio impulsan el valor de la marca y la lealtad en menor grado que una
experiencia en línea positiva del cliente. A medida que los beneficios se convierten en
productos que se pueden replicar fácilmente, los beneficios de procesos y relaciones del
e-branding impulsan cada vez más las decisiones de compra y el boca a boca.
Se considera este supuesto debido a que, en la actualidad, la comunicación bidireccional
entre el usuario y la marca es más frecuente, ya que existen canales sociales donde tanto
la marca como el cliente pueden establecer una conversación (Rowley, 2005).
Por lo mismo, la plataforma Instagram vendría a ser uno de los canales sociales que
Rowley estipula. Ello significa que, ante mayor comunicación personal, se genera una
fidelización a largo plazo. Así mismo, al conocer más al usuario mediante la
comunicación se crea una conexión profunda, donde se involucrarían ya no la fidelidad
consciente por conveniencia, sino la fidelidad cognitiva y emocional. (Simmons, 2007).
Estos beneficios son elementos entrelazados que se refuerzan entre sí para crear una
experiencia total y de alto impacto para el cliente que es función del branding y da como
resultado un valor agregado en la economía de Internet (Simmons, 2007).
Otra de las razones que sostienen esta hipótesis es que debido a que una de las partes del
e-branding es contar con estrategias también dentro de las redes sociales, el usuario puede
contar con información exclusiva e importante al que no podría acceder mediante los
medios de comunicación tradicionales pues en ellos era la marca la que le brindaba
información sin poder obtener una respuesta del cliente. Por lo mismo, la marca al
conocer al usuario le podría ofrecer productos o servicios personalizados de acuerdo con
su grado de fidelización (Okonkwo, 2007).
36
Por ese motivo, las redes sociales, incluida Instagram, pueden generar una conexión entre
la marca y el usuario, primordial para formar cierto grado de fidelidad y un vínculo a
largo plazo. A partir de ello, se infiere que Instagram, viéndolo desde la perspectiva donde
también se le considera como una red social, puede ser parte de una estrategia de e-
branding, que tendría la finalidad de fidelizar al usuario que compra y usa cosméticos.
Para este propósito de comprobar que efectivamente el e-branding en Instagram genera
una mayor fidelización, se diseñó una investigación mixta dividida en dos etapas: en la
primera, desde un enfoque cualitativo, se entrevista a expertos de marketing digital,
expertos de branding y trabajadores en el sector de cosméticos, por ser los conocedores
de este fenómeno digital y con el fin de poder recoger experiencias propias y datos
relativos a su modalidad de trabajo en nuestro país.
Así mismo se realizará entrevistas a usuarias que son parte de nuestro público objetivo,
que suelen comprar y ser fans de los cosméticos para conseguir información respecto a la
decisión de compra, frecuencia de compra, comportamiento digital, uso de la red social
Instagram, y si es seguidora de ciertas marcas de maquillaje. Además, se hará grupos
focales para comprobar la influencia de las marcas de maquillaje en Instagram en el
público objetivo.
Estos resultados son la base para construir los instrumentos de medición para la
investigación cuantitativa. En la segunda fase, de enfoque cuantitativo, se administra la
encuesta a clientes mujeres residentes de Lima Metropolitana que tienen un rango de edad
de 18 a 35 años.
CAPÍTULO II. METODOLOGÍA
2.1. Tipo de investigación
El presente estudio tiene el objetivo de encontrar la relación entre dos o más conceptos,
categorías o variables en un contexto o muestra específica, en este caso se tiene la
finalidad de identificar la existencia de una significancia positiva ente el e-branding y la
fidelización en la plataforma de Instagram. Por ello, este estudio es de tipo correlacional.
37
A la vez, es un tipo de estudio no experimental, ya que no se ha realizado algún tipo de
manipulación con alguna de las variables independientes para estudiar sus efectos. Por el
contrario, se ha observado la relación del e-branding en Instagram en la fidelización del
público objetivo tal como se lleva a cabo en su ambiente natural, empleando un diseño
transversal habiendo recolectado los datos en un rango de tiempo único y en momentos
exclusivos.
Respecto al enfoque, este es mixto, ya que mantiene un equilibrio entre el análisis
cualitativo y cuantitativo usándolos de forma incrementada. En una primera fase, desde
el enfoque cualitativo, se busca contar con información más profunda que favorezca a
recoger contexto e información de cada participante profundizando el tema de la
significancia entre el e-branding y la fidelización y desarrollando esta información que
luego permitirá afinar los instrumentales de medición para el análisis cuantitativo. En la
siguiente fase, desde el enfoque cuantitativo, se busca contar con información más
confidencial y logrando ser más herméticos y rigurosos a través del análisis de datos
numéricos conseguidos para comprobar la hipótesis planteada.
2.2. Diseño de la investigación
Según Hernández, Fernández, & Baptista (2014), el término diseño se refiere al plan o
estrategia concebida para obtener la información que se desea con el fin de responder al
planteamiento del problema. Por ello, en el enfoque cuantitativo, se utilizan diseños para
evaluar la exactitud de las hipótesis, así como también colaborar con la recolección de
evidencias para la investigación.
El diseño de la investigación, en términos generales, tiene como fin responder a la
pregunta de investigación y a su vez llevar acabo los objetivos que se hayan planteado
para poder comprobar, de manera positiva o negativa, la hipótesis. En el presente proyecto
de investigación tendrá un diseño no experimental.
Así mismo, este proyecto tiene una forma transversal, pues radica en recolectar datos de
un solo momento para posteriormente analizarlos. Ello quiere decir que se obtendrán
datos reales, tanto cualitativos como cuantitativos, que serán próximos a analizar. Este
diseño se divide a su vez en tres tipos: exploratorios, correlaciónales-causales y
descriptivos (Hernández, Fernández y Baptista, 2014). La presente investigación es de
carácter correlacional y tiene un tipo de enfoque mixto debido a que se tomarán en cuenta
38
recopilaciones de información; no obstante, es de carácter concluyente, pues se busca una
muestra representativa que permita inferir los resultados y así comprobar o refutar la
hipótesis.
2.3. Población y muestra
Esta investigación cuenta con dos tipos de participantes:
• El público objetivo primario (POP): Un grupo de jóvenes mujeres residentes en
Lima Metropolitana que oscilan entre las edades de 18 a 35 años, que tengan gusto
por los cosméticos y sigan varias marcas en la plataforma de Instagram. Se requiere
conocer sus opiniones y criterios respecto a su nivel de fidelidad con ciertas marcas
de cosméticos y sus hábitos de comportamiento, pertenencia e interacción con
dichas marcas en la red social Instagram.
Se quiere estudiar dicho público debido a que son un grupo generacional que se
desarrolló con la tecnología (26 a 35 años) o que son nativos digitales (18 a 25
años); además, porque son el público objetivo de la mayoría de marcas de
cosméticos.
Tamaño de la muestra
𝑛 = 250 𝑝𝑒𝑟𝑠𝑜𝑛𝑎𝑠
El tamaño de muestra se escogió que sean de 250 personas por acuerdo de los
profesores encargados del curso de proyecto de investigación, debido a la coyuntura
actual que el Perú y el mundo enfrenta y ello supone una gran dificultad de reunir
un número más grande de personas para la encuesta.
• El público objetivo secundario (POS): Profesionales de marketing que trabajen o
hayan trabajado dentro del rubro de cosméticos, que tengan amplios conocimientos
en marketing digital, sobre el e-branding, redes sociales y fidelización. Además, se
necesita un community manager con conocimientos en marketing digital, que se
encuentre en el rubro de cosméticos y que conozca el comportamiento de su público
objetivo en la plataforma de Instagram.
39
Todos ellos participan de manera voluntaria, para lo cual firman un consentimiento
informado en el que se presentaron los objetivos del estudio.
2.4. Instrumentos de recolección de información
2.4.1. Instrumentos de recolección cualitativos
En el presente estudio se han utilizado dos técnicas: la entrevista semiestructurada
para el Público Objetivo Secundario (POS) o expertos, y los grupos focales al
Público Objetivo Primario (POP). En ambos casos, las entrevistas y los grupos
focales, se ha construido una guía de preguntas.
Entrevistas a expertos
Para las entrevistas semiestructuradas a expertos o al Público Objetivo Secundario
(POS), ellos serán escogidos por su expertise en marketing digital y que hayan
trabajado o trabajen actualmente en el sector de cosméticos. Se contactó a los
expertos por medio de Linkedin y, después de aceptar una entrevista, las
comunicaciones siguieron vía correos por Gmail. La entrevista constató de 15
preguntas y duró aproximadamente entre 30 a 50 minutos. Cabe destacar que los
expertos elegidos son Daniela Estremadoyro, que trabaja como coordinadora de
nuevos productos en Natura; María Mayuri, Community Manager de Yambál; y
Víctor Aybar, especialista en rubros de belleza, moda y cosméticos.
Se elaboraron dos guías de preguntas las cuales fue sometidas a revisión por parte
de profesores y asesores de la elaboración de la investigación. En el caso de las
entrevistas, la guía consta de cinco áreas: La primera se refiere a la información
sobre el entrevistado, la segunda se refiere al comportamiento digital del público
objetivo primario; la tercera etapa aborda las experiencias en redes sociales,
especialmente en Instagram; la cuarta etapa hace referencia al uso del e-branding
como parte de su estrategia de marketing digital en Instagram y, finalmente, la
quinta etapa aborda el tema de la fidelización en Instagram y si tiene relación con
el e-branding que se da en dicha plataforma. El tipo de entrevista hacia los
community manager tiene la misma estructura, pero está más concentrado a la
interacción con el usuario, el tipo de comunicación y el comportamiento digital
40
de las usuarias, diferencias por grupos etarios, el primero de 18 a 25 años y el
segundo de 26 a 35 años.
Focus Group
De la misma manera, se escogerán a personas del público objetivo primario (POP)
gracias a una ficha filtro bajo la cual se confirmará que cumplen con las
características que este trabajo de investigación requiere. Ello con el fin de ser
considerado como participante pudiendo ser representativos para el estudio en
cuestión. A continuación, se refirió al uso redes sociales y también de Instagram,
así como el comportamiento digital que tienen en común y aspectos generales para
descubrir si existe una fidelización con marcas de cosméticos o no. La segunda
busca conocer su grado de interacción con respecto a sus marcas favoritas, los
motivos de su preferencia y si tienen un sentido de pertenencia con sus marcas
favoritas o quisieran tenerlo.
En la recolección de información cualitativa se realizó 2 focus group a personas
que cumplían con el requisito especificado en el tema de investigación. A ellos se
les contactó principalmente a través de redes sociales y grupos de trabajo tales
como Facebook, Instagram y WhatsApp. Esto, principalmente, porque se quiso
ser lo más asertivo con el target especificado. A través de esto, se entabló el
primer contacto de presentación inicial hacia el público con el cual se logró un
mayor acercamiento gracias a esta medida.
Cabe destacar que el público objetivo son mujeres que residen en la ciudad de
Lima Metropolitana, que tengan un rango de edad de 18 a 35 años. El primer focus
serán con mujeres limeñas de 18 a 25 años y el segundo focus contará con mujeres
limeñas de 26 a 35 años, ello para diferenciar comportamientos en el rubro y
niveles de fidelidad según edad generacional.
2.4.2. Instrumentos de recolección cuantitativos
Encuestas virtuales
En ese sentido, una de las principales técnicas cuantitativas es el cuestionario, que
es uno de los instrumentos más utilizados para recolectar información, pues posee
41
un conjunto de preguntas respecto a las dos variables a medir en esta investigación
(fidelización y e-branding), estas preguntas serán cerradas y poseen escalas para
medir las actitudes, que tienen que ver con la predisposición de las personas para
responder de manera favorable o desfavorable ante las situaciones planteadas
(escala de Likert, en este caso).
Por ello, para la siguiente investigación se utilizará el cuestionario como principal
técnica de investigación cuantitativa, en esta se incluirán 23 preguntas cerradas,
relacionadas con las variables a medir.
En esta parte del estudio, se ha planteado realizar una encuesta mediante vía
digital, debido a la coyuntura que envuelve al país por el Covid-19 y las medidas
de contingencia, al público objetivo primario (POP) escogido. La mencionada
encuesta estará constituida por 23 preguntas divididas en tres dimensiones: La
primera, es plantear preguntas filtro con dos etapas, una que certifique que el
público objetivo primario sea el correcto y que compruebe que el nivel de gusto
por la plataforma de Instagram y la categoría de cosméticos sea alto. La segunda
parte consiste en conocer el comportamiento dentro de la plataforma de Instagram
para evaluar el nivel de satisfacción de las usuarias de acuerdo a su contenido en
línea y sus esfuerzos de e-branding en Instagram según edades generacionales. La
tercera parte es conocer si se tiene fidelización con las marcas de cosméticos
favoritas e identificar el grado de fidelidad de estas usuarias según edades
generacionales.
El trabajo de campo cuantitativo tuvo una duración de cuatro semanas con
exactitud, las tres primeras semanas fueron consecutivas y se cerraron las
encuestas momentáneamente, para ser retomadas una semana después, cerrándose
después de aquello definitivamente.
El motivo por el cual se añadió una semana más fue debido a que no se había
llegado al número de encuestas validadas mínimas (250). La encuesta empezó el
día lunes 20 de abril de 2020 después de ser aprobada por el asesor y terminó el
lunes 25 de mayo del mismo año. Los cortes procedieron a ser de manera semanal
y, para que todos los cortes tengan el mismo número de días se decidió terminar
42
con la encuesta el mismo 25 de mayo, con 291 encuestas totales realizadas, siendo
258 encuestas validadas.
Por lo tanto, se analizarán 258 encuestas a mujeres residentes de Lima con un
rango de edad de 18 a 35 años que tienen una cuenta de Instagram y que mediante
ella siguen cuentas de cosméticos.
Tabla N.1: Fechas de los cortes (semanal) donde se realizó el trabajo
cuantitativo
Fuente: Elaboración propia, 2020.
Los grupos de interés se dividen en formas de contacto a las personas que cumplan
con el requisito especificado en el tema de investigación. A ellas se les contactó
principalmente a través de redes sociales (WhatsApp, Facebook e Instagram) y
plataformas digitales, ya que anteriormente se mencionó que no se podrán realizar
encuestas de forma presencial debido a la coyuntura peruana y la inamovilidad
que se tiene por ley a tiempo indefinido.
2.5. Técnicas de análisis de datos
Para conseguir el análisis, en primera instancia se debe obtener la data por medio del
registro sistemático de lo que el público objetivo primario ha manifestado en la encuesta.
Luego, se emplearán la estadística y análisis descriptivo así como estadística inferencial.
Al usar estas herramientas se identificará si existe una relación entre variables, esto se
logrará a través del programa SPSS.
El análisis descriptivo explicará las puntuaciones de las variables presentadas en el
cuestionario. En otras palabras, se realizará tomando como fundamento la agrupación de
datos en categorías excluyentes, las cuales brindarán la cantidad de observaciones en cada
una de estas categorías, lo cual proporcionará valor agregado a los conjuntos de datos
(Hernández, 2014: 283). Finalmente, con la estadística inferencial se podrá obtener
43
conclusiones y permitirá comprobar si las hipótesis planteadas son correctas (Hernández,
2014: 322).
2.6. Prueba de confiabilidad
La prueba de confiabilidad se realiza con el fin de corroborar si la presente encuesta es
honesta. Si la cifra es mayor a 0,7; entonces es una encuesta fiable.
Para empezar, aplicamos el Alfa de Cronnach a la encuesta completa, es decir a las 18
preguntas sin incluir las de filtro ni las sumas de variables. Finalmente, dio como
resultado 0,867 y, al ser mayor que 0,7, se puede afirmar que la encuesta es plenamente
confiable.
Tabla N.2: Prueba de fiabilidad para la encuesta de investigación
Fuente: Elaboración Propia, 2020
También se analizarán las preguntas para las variables de fidelización en general, que en
total constan de 12 preguntas en escala de Likert. El resultado fue de 0,949 lo cual es
mayor a 0,7 y, por lo tanto la prueba nos dice que es una variable confiable.
Tabla N.3: Prueba de fiabilidad para la variable ‘fidelización’
Fuente: Elaboración Propia, 2020
Para la variable de sentido de pertenencia, se tomaron dos sumas de variables, la primera
las preguntas del nivel de fidelización (12 preguntas en escala de Likert) y, la segunda,
las preguntas de sentido de pertenencia de Instagram. El resultado obtenido fue de 0,743
lo cual es mayor a 0,7 por lo que se concluye que ambas variables son confiables.
44
Tabla N.4: Prueba de fiabilidad para la variable ‘sentido de pertenencia’
Fuente: Elaboración Propia, 2020
Para la variable interacción se tomaron dos preguntas dentro de la categoría e-branding,
la primera sobre las constantes visitas a las páginas de Instagram de sus marcas favoritas
y la segunda sobre búsqueda de dudas en las páginas de Instagram de sus marcas favoritas.
El resultado fue de 0,838 lo cual significa que es una variable realizada confiablemente
pues es mayor a 0,7.
Tabla N.5: Prueba de fiabilidad para la variable ‘interacción’
Fuente: Elaboración Propia, 2020
Finalmente, se evaluarán las variables más importantes el nivel de fidelización y el e-
branding, ambas siendo sumas de variables. El resultado fue de 0,697 que es casi igual a
0,7 con una diferencia de 0,003 y por tanto puede decirse que son variables confiables.
Tabla N.6: Prueba de fiabilidad para la variable ‘e-branding’ y ‘fidelización
Fuente: Elaboración Propia, 2020
45
CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS CUALITATIVOS
3.1. Análisis de la investigación cualitativa
3.1.1. Entrevistas al Público Objetivo Secundario (POS)
Plataforma Instagram
Los tres entrevistados, María Mayuri, Daniela Estremadoyro y Víctor Aybar, se
encontraron de acuerdo con el hecho que consideran a Instagram como una red
social y además como una de las más exitosas a nivel mundial, así como también
conocen que es una red social que está creciendo en el Perú y todos suponen que
pronto será la red social más importante del Perú, aunque ahora están de acuerdo
con que Facebook es la líder en el sector peruano.
Daniela Estremadoyro mencionó que la principal diferencia que encuentran de
Instagram es que esta red social se guía mucho por lo estético y lo visiblemente
armonioso, a comparación de otras redes sociales que tienen otros fines.
Instagram, se mencionó, se centra más en demostrar a los seguidores algún tipo
de momento, producto, experiencia que sea estéticamente afinado, y es la
principal razón por la que se está de acuerdo en que toda marca de cosméticos
debe tener una cuenta propia en Instagram obligatoriamente.
Acerca de la estética, María Mayuri mencionó que es fundamental para cualquier
marca de maquillaje centrarse en un tipo de concepto visual que comunicar, que
todas sus publicaciones e incluso las historias sean diseñadas bajo una paleta guía
de colores y el mismo tono de comunicación, para la más rápida identificación de
la marca y la recordación e identificación del usuario. Víctor Aybar dice que es
clave para que en el punto de venta identifiquen a la marca sin problemas.
Finalmente, Víctor Aybar añade que el estilo de marca atrae a personas con estilos
similares, así que ser fiel a la personalidad de la marca es primordial para lograr
una identificación con el público objetivo y, por lo tanto, generar fidelización y
sentido de pertenencia a un grupo, en caso de que la marca cuente con fans.
El comportamiento del consumidor
46
Al recalcar que la mayoría del Público Objetivo Primario son mujeres, todos los
expertos se mostraron de acuerdo. También manifestaron estar de acuerdo con la
idea de que el sector de cosméticos en el Perú estaba creciendo y expandiéndose,
no sólo en ventas sino en la variedad de productos y las gamas. Víctor Aybar
incluso mencionó que había muchas marcas por llegar al Perú en los próximos
meses y el año que venía. Además, agregaron que los números de ventas
aumentarían conforme se mantenga la nueva tendencia de empoderamiento
femenino que de alguna u otra manera ha repercutido en el país, así como la
independencia total de la mujer.
Daniela Estremadoyro mencionó que las más jóvenes son las que más interactúan
con la marca en Instagram y se encuentran activas; sin embargo, tienen menos
posibilidades de venta que las más adultas pues las últimas poseen independencia
económica. Víctor Aybar sabe que el tiempo de uso de un producto puede durar
muchos meses, siendo la re-compra no tan frecuente; pero que, el tipo de compra
podía aumentar el ticket promedio pues el público prefería esperar a que se
empiece a terminar varios productos para comprar por reposición.
María Mayuri comentó que las mujeres más adultas, el segundo grupo etario,
preferían escoger mediante un catálogo por recomendación de una amiga de
confianza o de su propio entorno, sin importarle que aquellos productos sean más
caros que en las tiendas retail o sin probar el producto en la piel. Es por ello por
lo que también realizan tutoriales y recomendaciones acerca del cosmético que
mejor quedaría según las características físicas de las usuarias. Es decir, prefieren
las compras rápidas y sin tener que ir necesariamente al punto de venta y su
momento cero de la verdad (ZMOT) sería mediante la información de su entorno
y recomendaciones de ellos.
Caso contrario, las más jóvenes tienen un momento cero de la verdad (ZMOT)
investigando en internet o informándose en redes sociales sobre los productos que
necesitan antes de comprarlos; así mismo, prefieren visitar el punto de venta,
consultar con las vendedoras e incluso probar el producto antes de comprarlo.
Víctor Aybar comentó también que las acciones de marketing digital no debían
ser desiguales al canal offline, debido a que era esencial para la marca mantener
47
el mismo tono de comunicación y personalidad de marca para lograr la
fidelización; así mismo, resaltó que al público más joven le gustaban las
activaciones ‘on/offline’ como sorteos y activaciones ‘en vivo’ así como
campañas por redes sociales, tomando en cuenta a Instagram, pero sin ser su red
social principal para la campaña, pues aún no todo su público objetivo había
terminado de migrar y querían lograr alcance o ‘awareness’ de la campaña.
Víctor Aybar manifestó que la principal razón por la que el público objetivo
primario utilizaba Instagram era porque, para ellas, mediante las fotos, las
pequeñas reseñas y las historias tomaban como roles a seguir a muchas de las
modelos que salían en aquellas publicaciones. Además, porque al ser más
estéticamente atrayente se podían percibir de la misma manera si usaban los
productos de las marcas que siguen. Ello, si la marca de maquillaje era activa
socialmente, podía generar una interacción directa bilateral usuario-marca que, de
todas maneras, generaría fidelización.
El comportamiento digital, así como la compra de cosméticos varían según la
edad; aunque, algo que poseen la mayoría de las mujeres limeñas en la actualidad
es redescubrirse como personas, explorar más su autonomía e independencia, así
como aprender nuevas formas de diversión y experiencias. Es por ello por lo que
la mayoría de los productos de cosméticos e incluso todo tipo de marcas
relacionadas con la belleza se encuentran comunicando el mensaje de ‘Ser quién
eres’ o ‘Descubrir quién eres’. Es por lo mismo también que tienen preferencia
por aquellos productos o servicios personalizados, como por ejemplo los chats
privados por Instagram, recomendaciones directas de la marca para este mismo
medio y un tipo de servicio amable y cálido, que le brinde confianza.
e-Branding en Instagram
Se ha definido el término branding como una herramienta de potenciar una marca
y diferenciarla frente a la competencia. Así mismo, se ha definido como una
estrategia básica para productos diferenciados y que, además del producto, brinda
experiencias exclusivas y gratas para el usuario.
48
El papel principal que desempeña el e-branding en Instagram es generar alcance,
proporcionar un ‘awareness’ para la marca y que, además, genere recordación en
el usuario. A partir de ello, las marcas impulsan una conversación, una conexión
y una relación a largo plazo, formando una comunidad. Para lograr todo lo
mencionado, es fundamental desarrollar una personalidad de marca bien definida,
haber logrado una estrategia de marketing digital que se alinee con los objetivos
de marketing general; que tengan un tono de comunicación que sea coherente, así
como el mensaje de la marca.
Así mismo, es primordial que la promesa de marca sea igual o superior a la
experiencia de la marca. Usualmente, antes de la compra se produce una
comunicación digital que los expertos lo ven como una oportunidad de generar la
compra en el cual las usuarias contestan sus dudas y, de llegar a resolverlas,
existirá un contacto con el canal físico, ya sea en tiendas por departamento como
tiendas propias de la marca, donde todo depende del trato correcto de los
colaboradores en el canal físico y su coherencia con la promesa de marca y la
expectativa del cliente. Si todo aquello se logra, se puede lograr la recompra.
Aunque los expertos han comunicado que la red social Instagram es fundamental
para la estrategia de marketing digital de una empresa de cosméticos debido a lo
estético de la naturaleza de la plataforma y el rubro de cosméticos que también se
guía bastante de la estética, no es la única red social que deben utilizar las marcas
de cosméticos, pues la efectividad disminuiría, así como el alcance a los que las
marcas de cosméticos están dispuestas a lograr por campaña. Para épocas de
mantenimiento, priorizan a la red social Facebook y, en Instagram, se concentran
en los trabajos conjuntos con influencers, que generan mucho alcance y que
también forman parte de la herramienta de e-branding.
Todos los entrevistados mencionaron, finalmente, que es importante también
utilizar ciertos tipos de herramientas particulares que están vinculadas con
diferentes redes sociales de la marca, para averiguar el contenido que más les
agrada a los usuarios, las impresiones, las menciones de influencers y su
efectividad, el número de visitas orgánicas al perfil, número de búsquedas
orgánicas vs. Pagadas, nivel de atención y reacción del público, y las redirecciones
a ventas e-commerce que provinieron de Instagram.
49
Relación de fidelización con el e-branding en Instagram
Los expertos han opinado que la fidelización es un estado de lealtad y preferencia
especial por el que los usuarios transicional antes del engagement. Se logra
mediante una comunicación y relación a largo plazo con el cliente que la marca
tiene que mantener. Para ellos, no es sólo captar y perder al cliente después de la
compra, sino mantenerlo activo en todos los canales de venta, tanto offline como
online y que esto repercuta en las ventas. Un factor muy importante es la
satisfacción del cliente, no sólo con el trato que recibe sino también con el
producto, pues si el producto o servicio que se brinda no es lo esperado y
prometido, no importa los esfuerzos de la marca por comunicarse y relacionarse
con el cliente, no se logrará una fidelización optima.
Dentro del sector de cosméticos, Daniela Estremadoyro dice que la fidelización
se comprueba con la recompra, subscripción a algún paquete especial de clientes
exclusivos; sin embargo, dentro del canal digital, la fidelización se asocia a los
esfuerzos de interacción del propio usuario para con la marca, mediante los ‘me
gusta’, comentarios, shares e incluso mediante la recomendación online
compartiendo publicaciones, cuando se unen a un grupo de seguidores de la marca
o cuando recomiendan la marca e incluso cuando la defienden de altercados y
ataques. Para que esta fidelización se concrete, la marca debe asegurarse de que
la comunicación sea bidireccional y que se mantenga la personalidad y
características de la marca de forma coherente.
Víctor Aybar afirma que el e-branding impacta en la fidelización de una manera
positiva, pues el usuario no va a relacionarse con una marca incoherente y sin un
sentido propio ni personalidad. Para que ocurra la lealtad e incluso la compra, la
marca tiene que demostrar una diferenciación, una calidad y coherencia en todos
sus pasos. Es por ello por lo que la personalidad de la marca, su forma de
comunicarse, sus publicaciones, las paletas de colores e incluso los influencers
que representan la marca y embajadores de ella deben ser de un solo estilo y que
la experiencia por la que el cliente pasa sea igual o superior a la promesa de marca
y expectativas de la compra. Asimismo, el sentimiento de comunidad con los otros
usuarios fidelizados generan un sentimiento de pertenencia que refuerza el sentido
de fidelización. A partir de ese momento, es muy poco probable que el cliente se
50
vaya, pero es importante y fundamental mantenerlo activo y con la comunicación
a flote.
María Mayuri añade que la red social adecuada para generar una mayor
fidelización en la categoría de cosméticos depende mucho del público objetivo.
De una manera general, se podría decir que Facebook es la red social donde se
puede aprovechar el alcance y la comunicación, especialmente con el público
adulto mayor de 25 años; sin embargo, los expertos no descartan Instagram para
capturar y fidelizar al público joven debido a que es una red social que presenta
un gran potencial y que en el futuro puede que se convierta en la red más
importante. También un experto mencionó que YouTube es una red social con un
gran potencial y esencial para la categoría de cosméticos, pues la marca puede
aprovechar la interacción mediante videos en los cuales se pueden hacer reviews,
consejos, tutoriales y se logra alcance mediante los influencers que se encuentran
en YouTube.
3.1.2. Focus group al público objetivo primario (POP)
Participación y fidelización del consumidor en el canal digital
Para empezar con el focus, ambos grupos mencionaron las redes sociales en las
que se encontraban, teniendo sus respuestas puntos en común y contrates. Ambos
grupos mencionaron que se encontraban en Facebook, Instagram y WhatsApp
esencialmente, sólo algunas en el focus mencionaron a YouTube. Sin embargo,
en el primer focus (donde las edades oscilaban entre 18 a 25 años) respondieron
una mayor variedad de redes sociales como Twitter, Pinterest e incluso Snapchat.
Así mismo, el primer focus donde se encontraban las más jóvenes dijeron que su
red social más usada es Instagram; en cambio, el segundo focus (donde las edades
varían de 26 a 35 años) mencionaron Facebook como su predilecta.
Las entrevistadas arrojaron que, entre las principales motivaciones para
interactuar de manera online con las marcas de cosméticos, era que les gustaba
que publicaran contenido bastante ‘lindo’ que ‘combinara’, que las mantenía al
día con las nuevas tendencias, que mostraran tutoriales de belleza y también que
revisaban los consejos de los productos, pues existen diferentes tipos de productos
de maquillaje dependiendo de las necesidades de las consumidoras.
51
Las participantes del segundo focus (26 a 35 años) mencionaron que interactuaban
con sus marcas favoritas todavía más al momento de realización de sorteos,
cuando era temporada de descuentos e incluso para comparar el precio en distintas
marcas para el mismo producto. En cambio, las entrevistadas del primer focus nos
dijeron que no tienen que ser campañas de la marca para la interacción sino que
lo que más les gusta es que, si usan la marca, le toman foto al empaque o usándolo
y etiquetan a la marca. Si la marca les responde, consideran que es el mayor tipo
de interacción y regocijo que puedan tener.
Algo que ambos grupos coincidieron fue que, aunque tuvieron en común también
la búsqueda del producto de maquillaje que más se adecuara a sus necesidades,
muchas tienen que extender su momento cero de la verdad (ZMOT) a búsquedas
más amplias pues varias comentaron tener ciertas condiciones dermatológicas, por
lo que no solían comprar productos para probar o de manera tan ligera, sino que
muchos se toman el tiempo de conocer cuidadosamente los ingredientes y bases
del producto cosmético.
Igualmente, ambos focus group explicaron que siguen a muchas marcas de
cosméticos e influencers dedicados a la belleza, conocen sobre los productos que
se utilizan y el procedimiento de cualquier maquillaje clásico; a veces hasta
conocen las diferencias de los productos y como sus ingredientes son
especializados para ciertas necesidades que tienen las clientes. Sin embargo, no
necesariamente compran los productos o deciden empezar a probar productos sin
antes realizar un previo estudio para saber si de verdad será adecuado para ella.
Así mismo, ambos grupos reconocen que su compra no es frecuente pues los
cosméticos pueden durar como mínimo 6 meses y como máximo 2 años antes de
que expiren, dependiendo de qué tipo de producto; por lo tanto, su momento de
compra la mayoría de las veces es de reposición. Una diferencia que se encontró
fue que, el primer grupo (18 a 25 años), comentan que si les funcionó muy bien
algún producto de una marca en específica, generan la recompra del mismo
producto; sin embargo, siguen comprando el mismo producto en diferentes
marcas, para probarlos y saber si hay otro que tal vez les quede mejor.
52
No obstante, las participantes del segundo focus mencionaron que, si un producto
les funciona y es ideal para ellas, dejan de probar de otras marcas y generan la
recompra de ese producto indefinidamente. En el primer focus group, las más
jóvenes reconocieron como la marca principal a Maybelline, Mac e incluso Nyx
Cosmetics. Sin embargo, el segundo grupo focal aludió a Maybelline, L´bel,
Unique y Natura como las marcas que primero se le viene a la mente.
Ambos grupos focales mencionaron compartir experiencias positivas
online sobre un producto que les agradó, así como también recomendarlo a sus
amigas y prestarles el producto en ciertas ocasiones, pero las chicas del primer
focus group suelen hacerlo con más frecuencia. Las chicas del primer focus
añadieron también que toman mucho en cuenta los comentarios en las
publicaciones, así como el número de ‘likes’ que tienen estos comentarios pues
significa que son más personas que se encuentran de acuerdo con dicho
comentario. Aseguran que comentarios negativos pueden desanimarlas de
comprar o que pueden llegar a rechazar a una marca por completo. Una de las
entrevistadas mencionó que los comentarios pueden ‘sumarle puntos’ o ‘restarle
puntos’ a las marcas de maquillaje.
El primer grupo focal comentó que les gusta dar recomendaciones y
brindar su experiencia en Instagram debido a que están contentas con el resultado
del producto y porque sienten cierta distinción al ya haber probado un producto y
tener conocimientos de maquillaje. Por otro lado, el primer grupo focal respondió
que al dar comentarios positivos estaba ayudando a la marca y también porque se
sentían superiores al haber comprado el producto y usado la marca, especialmente
para marcas de maquillaje de lujo. Sobre estas marcas de lujo, mencionaron ser
‘fans’ de estas marcas, que morían por tener sus productos pues eran marcas de
influencers conocidos o maquillaje muy caro. Una entrevistada mencionó querer
comprar desde hace tiempo un producto de la marca ‘Kylie Cosmetics’ pero que
no había podido porque sus productos se agotaban en pocos minutos en la página
web.
Asimismo, ambos grupos focales expusieron que los comentarios
negativos generan desconfianza en una marca de cosméticos, especialmente
marcas que no ha probado, pues genera que se desanimen y no se arriesguen a
53
comprarlo. Por otro lado, si eran marcas que conocían y les gustaba, incluso
llegaban a defenderla de ciertos comentarios desdeñosos, pero usualmente lo
hacían en Facebook o en la plataforma e-commerce o en ‘reviews’ ya sean en
blogs o en YouTube y no en Instagram. El primer grupo añadió que si la marca
les gustaba demasiado podrían incluso perdonar ese error a la marca, aunque
depende de la magnitud del problema.
e-branding en la categoría de cosméticos
La mayoría de las entrevistadas en ambos grupos focales indicaron que para ellas
la reputación y el posicionamiento que tiene una marca de cosméticos es muy
importante al momento de comprar, pues indica calidad, mejores sustancias,
mayor refinamiento del maquillaje y en especial si tienen condiciones
dermatológicas por lo cual no pueden comprar cualquier producto, e incluso los
productos de menor precio pueden generar alergias o condiciones no deseadas.
Otro punto que tocaron fue que se sienten mejor si compran productos que las
personas a su alrededor desean pues les da una percepción de distinción frente a
sus iguales.
Todas las entrevistadas en su totalidad se encuentran de acuerdo en que existen
marcas de cosméticos más prestigiosas que otras, dependiendo del precio, la
calidad de producto, y las asociaciones que tenga. En cuanto las asociaciones
mencionaron a los influencers más famosos de la belleza, celebridades tanto
peruanas como mundiales y marcas que participan no sólo en la categoría de
cosméticos sino además en la categoría de cuidado de la piel, perfumes, moda
femenina y masculina, así como alta costura, etc.
En cuanto a probar marcas de cosmético nuevas, en el primer focus son más
dispuestas a probarlas, después de ver ciertas recomendaciones por internet; a
diferencia de las entrevistadas en el segundo focus que consideraron que no se
atreverían a probar en un corto plazo una marca nueva sin previa recomendación
de alguien que confíe y se encuentre ya fidelizada. Primero tendrían que ver a la
marca y su comportamiento digital para animarse a probarla, incluso antes del
testeo del producto en las góndolas físicas.
54
En el primer grupo focal, la mayoría de las entrevistadas respondieron que era
importante que una marca sea socialmente responsable y evitar escándalos de ese
tipo. Es trascendental para ellas que sea una marca libre de crueldad animal, que
no dañe al medio ambiente, y que tenga un ambiente laboral sustentable. Una de
las entrevistadas mencionó que una de las marcas más famosas de cosméticos
había tenido hace no mucho un escándalo conforme a la remuneración de sus
empleados en el sector de producción, que había denuncias de explotación y que
esa empresa perdió muchos clientes. De la misma forma, otra entrevistada explicó
que lo que le gusta de Natura es que sus productos son reciclables, que le gusta
que estén libres de crueldad animal y que por eso los prefieren.
Varias de las entrevistadas de ambos grupos focales mencionaron que sí tienen
preferencia en comprar productos por la marca de cosméticos que más se asemeja
a su personalidad, pues esta marca tendrá los productos en los colores y la manera
en la que marca su estilo, que se adecúe a las necesidades que ellas tienen. Sin
embargo, a pesar de que les guste mucho una marca en específico, no tienen
problema en comprar una marca diferente debido al precio, la oferta e incluso en
un momento inesperado. Asimismo, mencionaron que lo que más valoran de una
marca es su estética, y la similitud en los estilos de ella y la marca.
CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DE RESULTADOS CUANTITATIVOS
4.1. Estadísticos descriptivos
Como se puede observar en el gráfico inferior, se ha dividido el público objetivo primario
en dos grupos etarios: Jóvenes de 18 a 25 años y adultas de 26 a 35 años. De un total de
258 mujeres, el 54,26% de las encuestadas se encuentran en un rango de edad de 18 a 25
años y, un 45,74% de 26 a 35 años.
Tabla N.7: Rango de edad de las encuestadas
¿Qué edad tienes?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid De 18 a 25 140 54,3 54,3 54,3
De 26 a 35 118 45,7 45,7 100,0
Total 258 100,0 100,0
55
Fuente: Elaboración propia, 2020
4.2. Análisis exploratorio de datos (univariado)
Por medio de este análisis se procura distinguir una sola variable (el e-Branding) de
manera exclusiva para establecer los efectos obtenidos por encuestadas, dentro de los
cuales se detallarán peculiaridades del target, así como sus preferencias dentro del rubro
de maquillaje y la red social a la cual nos estamos enfocando (Instagram).
La muestra estuvo conformada por 258 mujeres entre 18 a 35 años de edad y se comparan
dos grupos etarios: de 18 a 25 años versus 26 a 35 años. En cuanto a la interacción por
las diferentes marcas de cosméticos en Instagram, el 94.57% de las encuestadas
respondieron positivamente, ellas alguna vez en Instagram habían interactuado mediante
likes, comentarios o compartidos con una o más marca; por otro lado, un 5.43%
respondieron negativamente.
Figura N.2: Recordación de interacción con sus marcas favoritas de cosméticos
Fuente: Elaboración propia, 2020
Las acciones favoritas que realizan las marcas de cosméticos en Instagram de las
encuestadas es con un 41.86%, que transmiten en vivo y cuelgan historias; en segundo
lugar, un 24.81% prefieren que colaboren con una celebridad o influencer; en tercer lugar,
un 19.38% les gusta que publiquen constantemente fotos y videos y un 13.95% les gusta
que realicen tutoriales y reviews.
56
Tabla N.8: Recordación de las usuarias en acciones comunes que realizan sus cuentas
de cosméticos favoritas
Fuente: Elaboración propia, 2020
Las encuestadas demostraron que siguen de 2 a más marcas de maquillaje, siendo un total
de 258 encuestadas el 1.55% de ellas respondieron que seguían muy pocas marcas de
cosméticos, menos de la mitad de las encuestadas, 46.12%, siguen algunas marcas en
Instagram y, una mayoría con 52.33% encuestadas consideran que siguen muchas marcas
de cosméticos.
Tabla N.9: Cuentas de maquillaje que las usuarias siguen en Instagram
Fuente: Elaboración propia, 2020
Las principales razones por las cuales una consumidora de cosméticos empieza a seguir
una marca de maquillaje es, con un 34.11% de mayoría porque publican historias diarias;
en segundo lugar, un 30.62% tiene post actualizados sobre novedades, productos nuevos
y/o descuentos; en tercer lugar, un 19.77% siguen a las marcas de cosméticos debido a
los representantes de marca o influencers y; finalmente, un 15.50% siguen a marcas de
maquillaje porque mantienen un feed armonioso.
¿Qué acciones realizan estas marcas de cosméticos en Instagram?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Publican fotos y videos 50 19,4 19,4 19,4
Colaboran con alguna
celebridad o influencer
64 24,8 24,8 44,2
Transmiten en vivo y
cuelgan historias
108 41,9 41,9 86,0
Hacen tutoriales y reviews 36 14,0 14,0 100,0
Total 258 100,0 100,0
¿Cuántas cuentas de maquillaje sigue en Instagram?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Muy pocas 4 1,6 1,6 1,6
Algunas 119 46,1 46,1 47,7
Muchas 135 52,3 52,3 100,0
Total 258 100,0 100,0
57
Tabla N.10: Valoraciones de las usuarias de Instagram de sus marcas favoritas de
cosméticos
Fuente: Elaboración propia, 2020
Como se puede observar en el gráfico, un 35.27% de las encuestas toman en cuenta la
calidad percibida antes de realizar alguna consulta sobre algún producto por el que están
interesadas; en segundo lugar, el 34.11% toman en cuenta los precios y/o descuentos; en
tercer lugar, un 18.6% de las encuestadas toman en cuenta los comentarios de otros
usuarios y, en cuarto lugar, el 12.02% valoran los consejos y reviews de famosos.
Tabla N.11: Valoraciones de las usuarias antes de interactuar con la marca en
Fuente: Elaboración propia, 2020
¿Qué tienes en cuenta antes de empezar a seguir una marca de cosméticos?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid El feed armonioso
(contenido en general)
40 15,5 15,5 15,5
Historias diarias 88 34,1 34,1 49,6
Los representantes de la
marca o influencers
51 19,8 19,8 69,4
Los post sobre novedades,
productos nuevos o
descuentos
79 30,6 30,6 100,0
Total 258 100,0 100,0
En Instagram, ¿Qué tomas en cuenta antes de realizar alguna consulta sobre
algún producto?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Precios y/o descuentos 88 34,1 34,1 34,1
Calidad percibida 91 35,3 35,3 69,4
Comentarios de otros
usuarios
48 18,6 18,6 88,0
Consejos y reviews de
famosos
31 12,0 12,0 100,0
Total 258 100,0 100,0
58
4.3. Análisis bivariado
El estudio se dividió en cuatro tipos de análisis para responder las cuatro hipótesis
secundarias planteadas. La primera hipótesis recoge las variables edad, que se divide en
dos grupos etarios, el primero que conforman mujeres de 18 a 25 años y, el segundo que
lo conforman mujeres de 26 a 35 años; así mismo, la segunda variable es el nivel de
fidelización, con la cual primero se realizó una sumatoria de variables pues estaba
compuesto por 12 preguntas en formato Escala de Likert tomando así el nombre “nivel
de fidelización”.
Antes del análisis, se llevó a cabo una prueba de normalidad que tuvo como resultado que
las dos variables eran no normales al tener una significancia menor a 0,05. Ciertamente
se debe mencionar que la significancia se tomó de Kolmogorov Smirnov al ser más de 50
encuestados para este estudio (Anexo 2). Además, ambas variables anteriormente
mencionadas tienen una medida ordinal y, para comparar los diferentes grupos etarios
según su nivel de fidelización, se decidió optar por el estadístico Anova.
La primera hipótesis es la siguiente:
H1: Existen distintos niveles de fidelización del público objetivo primario (POP)
según sus edades generacionales en la categoría de cosméticos.
H0: Existe el mismo nivel de fidelización del del público objetivo primario (POP)
según sus edades generacionales en la categoría de cosméticos.
Tabla N.12: Prueba de Anova entre Nivel de fidelización (Sumatoria) y Edad de las
usuarias
Fuente: Elaboración propia, 2020
Descriptives
Nivel_Fidelización
N Mean
Std.
Deviation
Std.
Error
95% Confidence Interval for Mean
Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound
De 18 a 25 140 49,0000 8,08943 ,68368 47,6482 50,3518 35,00 60,00
De 26 a 35 118 49,0932 8,35943 ,76955 47,5692 50,6173 27,00 60,00
Total 258 49,0426 8,19807 ,51039 48,0376 50,0477 27,00 60,00
59
Fuente: Elaboración propia, 2020
Antes del análisis, cabe mencionar que debido a que se hizo una sumatoria de variables a
la variable “Nivel de fidelización” se han formado diferentes grupos que varían del 0 al
60 en los cuales se conforman cada nivel de fidelización, que son cuatro:
Según Rowley (2005), existen cuatro categorías de fidelización que él expresa como “Las
4C’s de la Lealtad del Consumidor”: Cautivo, buscadores de Conveniencia, Contentos y
Comprometidos. Entonces, según la sumatoria de la escala de Likert los resultados de la
fidelización serían:
0 - 24 = Nivel 1 de fidelización “Cautivos”
25 - 36 = Nivel 2 de fidelización “Buscadores de Conveniencia”
37 - 48 = Nivel 3 de fidelización “Contentos”
49 - 60 = Nivel 4 de fidelización “Comprometidos”
De acuerdo con lo anterior mencionado, en la Tabla N.20 se puede observar que, el grupo
etario de 18 a 25 años tiene un promedio de 49, siendo ellos dentro del nivel de
fidelización de “comprometidos”, que es el grupo con un mayor nivel de fidelización. De
la misma manera, el segundo grupo etario de 26 a 35 años tiene un promedio de 49.09
por lo que también se encontraría en el mismo nivel de fidelización, aunque con un mayor
puntaje.
Así también, como se puede observar en la anterior tabla del análisis Anova, la
significancia es mayor a 0.005 (0.928) por lo cual la hipótesis nula (H0) es validada y
se rechaza la hipótesis alterna (H1).
ANOVA
Nivel_Fidelización
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups ,556 1 ,556 ,008 ,928
Within Groups 17271,975 256 67,469
Total 17272,531 257
60
Ello significa que los grupos no difieren entre sí en sus niveles de fidelización en ambos
grupos etarios, siendo el grupo de 18 a 25 años y el grupo de 26 a 35 años se encuentran
igualmente fidelizados. A pesar de que se pensaba que las usuarias de menor edad son
más propensas a ser fidelizadas mediante las plataformas de redes sociales como
Instagram, se demuestra que ambas usuarias tienen el mismo nivel de fidelización y
compromiso con las marcas.
La segunda hipótesis recoge dos tipos de suma de variables. La primera es, al igual que
en la anterior hipótesis, el nivel de fidelización que agrupa 12 preguntas en Escala de
Likert. Además, la segunda suma de variables se encuentra relacionada con preguntas de
pertenencia y evangelismo con sus marcas favoritas (interacción, respuesta de la marca,
grupos de seguidores y visitas al perfil de Instagram). Lo que se pretende hallar es una
significancia entre ambas para conocer si esta es positiva.
Cabe destacar que el análisis se llevó a cabo mediante el estadístico Rho de Spearman,
dado que ambas variables son de medida ordinal y de un análisis no paramétrico. Además,
se realizó una prueba de normalidad que tuvo como resultado que las dos variables eran
no normales al tener una significancia menor a 0.05. Ciertamente se debe mencionar que
la significancia se tomó de Kolmogorov Smirnov al ser más de 50 encuestados para este
estudio (Anexo 3).
La segunda hipótesis es la siguiente:
H1: Existe una significancia positiva entre el sentido de pertenencia con el usuario
y la fidelización a la marca.
H0: Existe una significancia negativa entre el grado de pertenencia con el usuario y
la fidelización a la marca.
Tabla N.13. Rho de Spearman entre Nivel de Fidelización y Necesidad de Pertenencia a
una marca.
61
Fuente: Elaboración propia, 2020
Como se puede observar en la Tabla N.21, de acuerdo al estadístico Rho de Spearman, el
grado de significancia está por debajo al nivel de significancia de 0.05 (0.000). Ello
significa que y por tanto es un error tan bajo que se aprueba de hipótesis alterna (H1)
y se rechaza la hipótesis nula (H0). La interpretación del coeficiente de Rho Spearman
además nos indica que la eficiencia de correlación es de 0.945 lo cual nos indica que,
dentro del rango de rho, es una correlación positiva muy fuerte entre ambas suma
de variables.
Entonces, como conclusión, existe una correlación positiva muy fuerte entre la
interacción entre el sentido de pertenencia con la marca y la fidelización de las usuarias
de Instagram mujeres de 18 años a 35 años.
La tercera hipótesis tiene como sus variables comparativas, dos preguntas del estudio
cuantitativo realizado. La primera es sobre el gusto de encontrarse con sus marcas de
cosméticos favoritas. La segunda pregunta trata sobre las visitas a sus marcas favoritas
en Instagram para mantenerse actualizado. Mediante ellas, se podrá responder la pregunta
si la identidad de la marca es Instagram es un instrumento del e-branding valorado
positivamente por el público objetivo.
Para encontrar la respuesta, se llevó a cabo la prueba mediante el estadístico Rho de
Spearman, dado que ambas variables son de medida ordinal y de un análisis no
paramétrico. Además, se realizó una prueba de normalidad que tuvo como resultado que
las dos variables eran no normales al tener una significancia menor a 0.05 (0.000).
Correlations
Nivel_Fidelización Pertenencia
Spearman's rho Nivel_Fidelización Correlation Coefficient 1,000 ,945**
Sig. (2-tailed) . ,000
N 258 258
Pertenencia Correlation Coefficient ,945** 1,000
Sig. (2-tailed) ,000 .
N 258 258
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
62
Ciertamente se debe mencionar que la significancia se tomó de Kolmogorov Smirnov al
ser más de 50 encuestados para este estudio (Anexo 4).
La tercera hipótesis es la siguiente:
H1: La interacción con la marca tiene una significancia positiva por las usuarias en
la plataforma de Instagram en el sector de cosméticos.
H0: La interacción con la marca tiene una significancia negativa por las usuarias en
la plataforma de Instagram en el sector de cosméticos.
Tabla N.14: Correlación Spearman entre Interacción con la marca significativa
Fuente: Elaboración propia, 2020
Como se puede ver en la Tabla N.22, de acuerdo al estadístico Rho de Spearman, el grado
de significancia es menor a 0.05 (0.000). Es por ello, que se aprueba la hipótesis alterna
(H1) y se rechaza la hipótesis nula (H0). Y, del mismo modo, el coeficiente de
correlación es 0.740, lo cual significa que ambas variables tienen una correlación positiva
media, según Hernández (2014).
Como conclusión, la hipótesis de investigación señala que la correlación es significativa.
Ello significa que la interacción con la marca es una acción del e-branding que tiene una
Correlations
Me gusta
encontrar a mis
marcas favoritas
de cosméticos
en Instagram
Siempre visito la
cuenta de
Instagram de mi
marca favorita
para
mantenerme
actualizada
Spearman's rho Me gusta encontrar a mis
marcas favoritas de
cosméticos en Instagram
Correlation Coefficient 1,000 ,740**
Sig. (2-tailed) . ,000
N 258 258
Siempre visito la cuenta de
Instagram de mi marca
favorita para mantenerme
actualizada
Correlation Coefficient ,740** 1,000
Sig. (2-tailed) ,000 .
N 258 258
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
63
significancia positiva por las usuarias en la plataforma de Instagram en el sector de
cosméticos.
La cuarta hipótesis recoge las variables que conforman el e-Branding y el Nivel de
Fidelización. Lo que se pretende hallar es una correlación entre ambas para conocer si
esta es positiva. Para hallarla, primero se realizó la sumatoria de variables para hallar el
nivel de fidelización de las usuarias y consta de 12 preguntas según la Escala de Likert.
Así mismo, en la variable e-Branding también se realizó una sumatoria de variables donde
se tomaron las preguntas resaltantes que están relacionadas con el uso y valoración del e-
Branding en Instagram, por lo que se encuentran preguntas como: ¿Qué tienes en cuenta
antes de empezar a seguir una marca de cosméticos?, ¿Qué acciones realizan estas marcas
de cosméticos en Instagram?, En Instagram, ¿Qué tomas en cuenta antes de realizar
alguna consulta sobre algún producto?, Me entusiasmaría que mi marca favorita de
cosméticos me responda un comentario o mensaje, Revisé todos los post de la página de
Instagram de esta marca sin darme cuenta, Cuando navegué por la cuenta de X marca
sentí la personalidad de la marca, Me he encontrado disfrutando más de mi marca favorita
de cosméticos, a pesar de que otras me ofrecen el mismo producto.
Cabe destacar que el análisis se llevó a cabo mediante el estadístico Rho de Spearman,
dado que ambas variables son de medida ordinal y de un análisis no paramétrico. Además,
se realizó una prueba de normalidad que tuvo como resultado que las dos variables eran
no normales al tener una significancia menor a 0.05. Ciertamente se debe mencionar que
la significancia se tomó de Kolmogorov Smirnov al ser más de 50 encuestados para este
estudio (Anexo 5).
La cuarta hipótesis es la siguiente:
H1: El e-branding tiene una alta significancia respecto a la fidelización de las
usuarias en la plataforma de Instagram en el sector de cosméticos.
H0: El e-branding tiene una baja significancia respecto a la fidelización de las
usuarias en la plataforma de Instagram en el sector de cosméticos.
64
Tabla N.15: Correlación Spearman entre Nivel de Fidelización e e-Branding
Fuente: Elaboración propia, 2020
Como se puede ver en la Tabla N.23, de acuerdo al estadístico Rho de Spearman, el grado
de significancia es menor a 0.05 (0.000). Es por ello, que se aprueba la hipótesis alterna
(H1) y se rechaza la hipótesis nula (H0). Y, del mismo modo, el coeficiente de
correlación es 0.794, lo cual significa que ambas variables tienen una correlación
positiva considerable, según Hernández (2014). Como conclusión, la hipótesis de
investigación señala que la correlación es significativa. Ello significa que el e-branding
tiene una alta significancia respecto a la fidelización de las usuarias en la plataforma de
Instagram en el sector de cosméticos.
4.4. Prueba de hipótesis
Para poder comprobar entonces definitivamente nuestra hipótesis de investigación
planteada en el Capítulo I, se realizará una prueba de hipótesis Chi Cuadrado. Según la
teoría, si la significancia es menor a 0,05 entonces la hipótesis será aceptada.
Como anteriormente vimos la hipótesis es la siguiente:
H1: El e-branding tiene una alta significancia respecto a la fidelización de las
usuarias en la plataforma de Instagram en el sector de cosméticos.
H0: El e-branding tiene una baja significancia respecto a la fidelización de las
usuarias en la plataforma de Instagram en el sector de cosméticos.
Correlations
Nivel_Fidelización eb
Spearman's rho Nivel_Fidelización Correlation Coefficient 1,000 ,794**
Sig. (2-tailed) . ,000
N 258 258
eb Correlation Coefficient ,794** 1,000
Sig. (2-tailed) ,000 .
N 258 258
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
65
Para corroborar la hipótesis de investigación se unieron las sumas de variables e-branding
y nivel de fidelización (aptas según la prueba de confiabilidad en el capítulo II) y el
resultado fue el siguiente.
Tabla N.16: Prueba de hipótesis del trabajo de investigación
Fuente: Elaboración propia, 2020
Como se puede observar, la hipótesis el válida con un 0,000 y siendo menor a 0,05. Esto
significa que se confirma la hipótesis de la presente investigación y, por lo tanto, las
acciones de e-branding si tienen una significancia positiva en el nivel de fidelización para
las usuarias mujeres que residen en Lima Metropolitana y tienen un rango de edad de 18
a 35 años.
CAPÍTULO V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
5.1. Discusión
Los resultados de la presente investigación fueron obtenidos a través de entrevistas a
expertos, dos Focus Groups al público objetivo primario y encuestas virtuales hacia el
mismo público. De acuerdo a ello, la presente investigación quiso comprobar la
significancia positiva entre el uso del e-branding y la fidelización en la plataforma de
Instagram del sector cosmético. A continuación, se expone el contraste entre los
resultados obtenidos de forma cualitativa y cuantitativa así como los enfoques de las
fuentes consultadas.
66
Objetivo I: Saber cuál es el nivel de fidelización del público objetivo primario (POP)
según sus edades generacionales en la categoría de cosméticos.
A través de los resultados que plasmados a lo largo del proyecto, se pudo confirmar que
para el primer objetivo planteado, mediante los resultados cuantitativos, ambos grupos
etarios (18 a 25 años y de 26 a 35 años) se encuentran en el mismo nivel de fidelización
y este es el nivel ‘Comprometido’ (el mayor grado de fidelización) a diferencia de lo
que sugieren diversos autores y los expertos entrevistados.
Okonkwo (2007) expone que las generaciones más jóvenes (siendo nativos digitales) se
encuentran más expuestos a plataformas digitales y, por tanto, pueden ser más fáciles
de cautivar y fidelizar. El mismo autor indica que, dentro del último nivel de
fidelización, en la etapa de evangelismo, es cuando el cliente siente necesario a
compartir las "buenas noticias de la marca" con otros. Además, sabe datos importantes
acerca de la marca, sus productos y se las comunica con personas a su alrededor
(Okonkwo, 2007).
Más al respecto, las personas que se encuentran en el nivel más alto de fidelidad son
positivos tanto en actitud como en comportamiento. Muchos podrían describirse como
encantados o enamorados de la marca (Rowley, 2005).
Sin embargo, esta evidencia se sugirió aunque en menor medida pues, en cuanto al
estudio cualitativo mediante focus group, no todas las participantes mostraron un mismo
nivel de fidelidad, pues el grupo etario más joven (18 a 25 años) comentó que, aunque
encontraran un producto ideal para ellas y se generara la recompra, probablemente
seguirían comprando otras marcas para evaluar si funcionan aún mejor para ellas. En
cambio, el segundo grupo etario comentó que generarían la recompra con el producto
que fue efectivo para ellas, dejando de probar otras marcas. Aun así, se comprobó que
no necesariamente era cierto lo planteado.
Por el contrario, según lo dicho por los expertos como Daniela Estremadoyro, se sugirió
que las más jóvenes eran las más activas en Instagram, pero que las más adultas son las
que tienen más posibilidades de compra pues en su mayoría son independientes
económicamente. Como se comprobó, esto no fue necesariamente cierto dentro del
estudio cuantitativo. Por lo mismo, se negaría la hipótesis de que existen distintos
67
niveles de fidelización del del público objetivo primario (POP) según sus edades
generacionales en la categoría de cosméticos en la plataforma de Instagram.
Objetivo II: Conocer si existe una significancia positiva entre el sentido de pertenencia
entre usuario-marca y la fidelización hacia la marca.
Conforme a las evidencias encontradas para el segundo objetivo específico, el cual habla
sobre conocer la existencia de una significancia positiva entre el sentido de pertenencia
con el usuario y la fidelización a la marca. Al respecto, Dessart (2017) nos ilustra que
la actitud hacia la participación comunitaria de la marca es un motor del deseo y sentido
de pertenencia que guía hacia una intención y comportamiento del público. Del mismo
modo, la actitud de los miembros hacia la participación en una comunidad es un potente
impulsor de la intención real de participar al exhibir sus altos niveles de compromiso
con la marca en medios digitales (Dessart, 2017).
Como se pudo comprobar en la investigación cuantitativa, si existe una significancia
positiva fuerte en el sentido de pertenencia con el usuario y la fidelización a la marca.
Ello también se comprueba con los resultados cualitativos que exponen que, en el focus
group de ambos grupos etarios, piensan que al pertenecer a un grupo o club especial de
marcas de cosméticos (las entrevistadas mencionaron Sally Beauty) sentían que les daba
cierta distinción, pues les daban prioridad como usuarias. Esto también sucedía en
ocasiones con grupos de Facebook o si les daban descuentos especiales por recompra o
muestras gratuitas.
Asimismo, las fuentes utilizadas indican que el sentimiento de comunidad con otros
usuarios dentro del grupo generan un sentimiento de pertenencia que refuerza el sentido
de fidelización. Al respecto, (Latiff et al., 2015) muestra que un colectivo de personas
con interés compartido en una marca específica crea una subcultura alrededor de la marca
con sus propios valores, mitos, jerarquía, rituales y vocabulario. Así también, Muniz et
al. (2001) dice que las redes sociales engendran comunidad de marca que está basada en
un conjunto de estructuras de relaciones sociales entre admiradores de una marca
totalmente fidelizados.
68
Por ello, podemos concluir que los resultados obtenidos corresponden en efecto a la
confirmación del segundo objetivo específico. Sí existe una significancia positiva entre
el sentido de pertenencia con el usuario y la fidelización a la marca.
Objetivo III: Identificar si la interacción con la marca tiene una significancia positiva
por las usuarias en la plataforma de Instagram en el sector de cosméticos.
El tercer objetivo específico plantea identificar si la interacción con la marca tiene una
significancia positiva por las usuarias en la plataforma de Instagram en el sector de
cosméticos. En los resultados cuantitativos se comprobó que sí existía una significancia
positiva media y ello también coincide con los resultados cualitativos, pues las
entrevistadas mencionaron que suelen darles ‘me gusta’, dejar comentarios, compartir
contenido e incluso recomendar a su entorno. Pero, a pesar de todo, les emociona que la
comunicación sea bidireccional, al tener un ‘me gusta’ proveniente de la marca, que les
responda los comentarios o que, incluso, comparte contenido del que ellas los
etiquetaron. El grupo etario de 26 a 35 años mencionó que sus formas favoritas de
interacción son al momento de realización de sorteos y ‘giveaways’.
Sin embargo, también existe interacción negativa que puede llegar a desanimarlas de
comprar o cambian la buena percepción de la marca, por ejemplo cuando leen
comentarios negativos o quejas constantes. Una de las entrevistadas mencionó que los
comentarios pueden ‘sumarle puntos’ o ‘restarle puntos’ a las marcas de maquillaje.
Ambos grupos focales expusieron que los comentarios negativos generan desconfianza
en una marca de cosméticos, especialmente marcas que no ha probado, pues genera que
se desanimen y no se arriesguen a comprarlo. Por otro lado, si eran marcas que conocían
y les gustaba, incluso llegaban a defenderla de ciertos comentarios desdeñosos si saben
que no es cierto.
De acuerdo a lo anterior, existen diversos autores que afirman la premisa pues, según
Dimitriu & Guesalaga (2017) es importante proporcionar a los consumidores
actualizaciones frecuentes e incentivos para la participación e interacción bidireccional.
Así también, los mismos autores afirman que se pueden complementar la participación
del consumidor en redes sociales con estrategias de mensajería más fuertemente
asociadas con la atracción a los sentidos o incluso consumidores que participen
directamente en la campaña pues generarán más respuesta.
69
En cuanto a los resultados cualitativos, uno de nuestros expertos entrevistados, Víctor
Aybar, manifestó que la interacción bilateral usuario-marca generaba fidelización,
especialmente si la marca responde comentarios, post o historias a la usuaria. Ello se
incrementaba si, como comentó también Víctor, el usuario veía que no era una marca
incoherente y sin un sentido propio ni personalidad. Para que ocurra la lealtad e incluso
la compra, la marca tiene que demostrar una diferenciación, una calidad y coherencia
en todos sus pasos, incluyendo la interacción.
Además, Dessart (2017) expone que los consumidores participan en experiencias
interactivas con marcas o miembros de la comunidad más allá de una simple compra,
creando relaciones más duraderas e íntimas con las marcas. Y Simmons (2007)
complementa que, al crear interacción y brindar la oportunidad de crear percepciones
de marca positivas, los clientes participarán más en el entorno en línea. La investigación
ha demostrado que los altos niveles de interactividad en línea se correlacionan con los
altos niveles de personalización percibida del cliente y su fidelidad.
Objetivo IV: Determinar si el e-branding tiene una significancia positiva para lograr
la fidelización de las usuarias en la plataforma de Instagram.
El cuarto objetivo específico en la presente investigación es determinar si el e-branding
tiene una significancia positiva para lograr la fidelización de las usuarias en la
plataforma de Instagram. Según los resultados cuantitativos, se puede afirmar la
hipótesis pues el e-branding tiene una significancia positiva considerable para lograr la
fidelización de las usuarias en la plataforma de Instagram.
La respuesta va acorde a Quan, Chi, Nhung, Ngan & Phong (2020), que consideran que
acciones del e-branding como la personalidad de las marcas se describen como un
conjunto de características y tienden a reflejar emociones y sentimientos que conllevan
a asociaciones para los consumidores (personas, valores y programas) e impulsan la
diferenciación significativa en el mercado y, mediante a ello, llegan a la fidelización.
Así mismo, Mukhiddin; Dileep & Hanaysh (2012) exponen que la lealtad del cliente es
un compromiso profundamente arraigado para recomprar de manera consistente en el
futuro y es influencia por las situacionales y esfuerzos de branding y e-branding que
tienen potencial para causar un comportamiento de cambio. Finalmente, Dimitriu &
70
Guesalaga (2017) mencionan que ciertas componentes del e-branding como
"humanizar" la marca o las que tienen una personalidad marcada son más atractivas para
el consumidor.
También los resultados cualitativos brindaron respuestas similares pues ambos grupos
focales mencionaron tener experiencias positivas online sobre un producto y que,
después de aquello, procedieron a comprar algún producto de esa marca cuando tuvieron
la oportunidad y que, incluso, llegaron a recomendar la marca que les agradó y sentirse
identificadas con sus publicaciones e influencers.
Al respecto, María Mayuri mencionó que un concepto visual, personalidad de marca y
tono de comunicación ayudan a crear un sentido de pertenencia e identificación con la
marca. Es por lo mismo también que tienen preferencia por aquellos productos o
servicios personalizados, como por ejemplo los chats privados por Instagram,
recomendaciones directas de la marca para este mismo medio y un tipo de servicio
amable y cálido, que le brinde confianza.
Los expertos entrevistados, Daniela Estremadoyro y Víctor Aybar, mencionaron que
para que ocurra la lealtad e incluso la compra, la marca tiene que demostrar una
diferenciación en su estrategia de e-branding y una coherencia en todos sus pasos.
Entonces, por lo que la personalidad de la marca, su forma de comunicarse, sus
publicaciones e incluso los influencers que representan la marca y embajadores de ella
deben ser de un solo estilo para que la experiencia por la que el cliente pasa sea igual o
superior a la promesa de marca y genera de esta manera fidelización.
Finalmente, dentro del sector de cosméticos, Daniela Estremadoyro dice que la
fidelización se comprueba con la recompra, subscripción a algún paquete especial de
clientes exclusivos; sin embargo, dentro del canal digital, la fidelización se asocia a los
esfuerzos de interacción del propio usuario para con la marca, mediante los ‘me gusta’,
comentarios, shares e incluso mediante la recomendación online compartiendo
publicaciones, cuando se unen a un grupo de seguidores de la marca o cuando
recomiendan la marca e incluso cuando la defienden de altercados y ataques.
71
5.2. Implicancias a la gerencia
Recapitulando ligeramente los resultados cualitativos obtenidos, en primer lugar se
resaltaría que, para lograr el mayor grado de fidelización de un usuario, se debe tener un
proceso de construcción del branding coherente y especializado a los diferencias y
ventajas competitivas de la marca. Si ya se tiene lo primero, el siguiente paso sería guiar
las estrategias de e-branding según la personalidad construida de la marca a largo plazo
y que el proceso de gestión estratégica de la marca implique el diseño e implementación
de plataformas y redes sociales para construir, medir y gestionar el valor de la marca.
Tabla N.17: Propuesta para aumento de la fidelización
Objetivos Estrategias Tácticas
Lograr un mayor grado de
fidelización del público
objetivo escogido
Construcción del e-
Branding coherente con la
estrategia de marketing
tradicional.
Plasmar la imagen y
personalidad de marca así
como el tono de
comunicación en las redes
sociales donde te
encuentras.
Fuente: Elaboración propia, 2020
En el caso del rubro de maquillaje y belleza en general, se recomienda tener una
plataforma de Facebook e Instagram que conjuntamente posteen contenido diferente. La
red social de Facebook generaría awareness o conocimiento de la marca y la red social
de Instagram generaría consideración y compra. Paralelamente, se recomienda una
plataforma e-commerce donde se venda online los productos. Ello se recomienda mucho
más debido a la coyuntura de aislamiento y contingencia por la que está pasando todo el
Perú.
Tabla N.18: Propuesta en redes sociales
Objetivos Estrategias Tácticas
Tener presencia de marca
y awareness (conocimiento
de marca) en el público
objetivo.
Encontrarse en todas las
plataformas donde el
público objetivo se
encuentra.
Tener necesariamente y de
manera conjunta las redes
sociales de Facebook,
72
Instagram y una web e-
commerce.
Fuente: Elaboración propia, 2020
De la misma manera, se aconseja considerar estrategias digital y estrategias de Instagram
que se dirijan a un público más maduro (de 26 a 35 años) debido a que, como se ha
demostrado en el análisis cuantitativo, pueden tener los mismos niveles de fidelización
por Instagram que un público más joven y, además, el análisis cualitativo demostró que
incluso presentan mayores actitudes de fidelización que las más jóvenes, que prefieren
probar muchas marcas antes de generar la recompra.
Tabla N.19: Cambio de público objetivo
Objetivos Estrategias Tácticas
Ampliar el nivel de
público objetivo en las
estrategias de Instagram.
Concentrarse en un nuevo
público objetivo.
Considerar dirigirse a un
público más maduro pues
la investigación demostró
que pueden ser igual o más
fieles que los más jóvenes.
Fuente: Elaboración propia, 2020
Así mismo, se recomienda tener un nivel de interacción fuerte y amigable con el usuario,
reflejando los valores y carácter de la marca dentro de la conversación para así forjar un
sentido de confianza a largo plazo. Por ello, se invita a capacitar a su actual community
manager sobre temas de branding y e-branding, así como la comunicación e interacción
con el usuario, que aprenda las caracterizaciones de la marca, palabras en particular,
forma de hablar, etc.
Tabla N.20: Propuesta de aumento la interacción con el usuario
Objetivos Estrategias Tácticas
Tener una mayor
interacción con el usuario
Reflejar la personalidad de
la marca y tener una
calidad en el trato que
Capacitar a los
manejadores de redes
sociales o community
73
refleje interés por el
usuario.
manager sobre la manera
de comunicarse con el
usuario.
Fuente: Elaboración propia, 2020
Cabe destacar que, para el público objetivo de esta investigación, la cultura y el contexto
peruano así como las tendencias populares en la sociedad son primordiales e impulsan a
la interacción, influyendo de esa manera en la compra. Muchas marcas fallan al no
involucrarse con la coyuntura del país y situaciones importantes. Por ejemplo, para las
usuarias entrevistadas es importante que las marcas de cosméticos sean socialmente
responsables y sostenibles, especialmente con las pruebas de calidad en animales en la
producción y comercialización de cosméticos. Muchas mencionaron que dejaron de
seguir y comprar ciertas marcas de cosméticos para liberar su conciencia. En tal caso, tal
vez sea necesario lanzar una campaña digital donde se resalta que la marca es cruelty free,
crear concientización de la mano con representantes de la marca e influencers e, incluso,
certificar a la marca como libre de crueldad animal bajo la regulación de una organización
especialista en el tema.
Tabla N.21: Propuesta de sobrevivencia de la marca frente a la pandemia
Objetivos Estrategias Tácticas
Sobrevivir a la coyuntura
de contingencia por la que
está pasando el país por el
Covid-19
Ser reconocida por ser una
marca socialmente
responsable y sostenible
(tener buena reputación).
Cumplir con la promesa
de marca.
Aliarse con organizaciones
que velan por la salud,
higiene de la sociedad,
aumentar medidas en los
puntos de venta, tener
productos cruelty-free
Fuente: Elaboración propia, 2020
También, para el público objetivo estudiado es muy importante la estética de las marcas.
Ellas mencionaron que es fundamental que las marcas de maquillaje se centren en un tipo
de concepto visual que comunicar, que todas sus publicaciones, historias y videos tengan
una paleta guía de colores y el mismo tono de comunicación porque las ayuda para una
rápida identificación de la marca y la recordación. En adición, el estilo de marca atrae a
74
personas con estilos similares, así que ser fiel a la personalidad de la marca es primordial
para lograr una identificación con el público objetivo. Parte de la estética de las marcas
son los influencers, por ello se recomienda que sus futuros influencers sean parte del rubro
de interés, que se evalúe su tipo de contenido, su personalidad y forma de comunicarse
con el público para así asegurarse que sea similar a la marca.
Tabla N.22: Propuesta de estética de marca
Objetivos Estrategias Tácticas
Tener una estética de
marca diferenciada.
Tener un concepto visual
acompañado de una paleta
de colores distintiva y
embajadores de marca
diferenciados.
Estudiar bien los
influencers con los que se
trabaja, que sean
diferenciados en su rubro y
tengan una personalidad
parecida con la marca.
Fuente: Elaboración propia, 2020
Las marcas deben comunicarse y posicionarse para la audiencia relevante en el mercado.
Al hacerlo, es importante asegurarse de que las características de la marca coincidan con
las expectativas del consumidor. Por ejemplo, en el presente estudio se concluyó que, a
pesar de que ambos grupos etarios tienen el mismo nivel de fidelización, el grupo de
mayor edad posee mayor independencia económica, mayor capacidad de gasto promedio
y, por tanto, mayor probabilidad de recompra. Sin embargo, para obtener la fidelidad de
estas usuarias no basta con sólo tener estrategias de e-branding y fidelización online, sino
que también se debe tener estrategias offline que sean coherentes y brinden la misma
experiencia de marca online, para aumentar el compromiso y la lealtad. Entonces, dentro
de los puntos de venta de una marca se debe tener el mismo trato, la misma personalidad
e interacción que se ofreció en plataformas digitales. Por ello, se invita a realizar
capacitaciones con los vendedores y colaboradores que tienen contacto con el público
para que conozcan la forma de comunicarse de la marca, su personalidad y
caracterización.
75
Tabla N.23: Propuesta de posicionamiento en el mercado para tener fidelidad
Objetivos Estrategias Tácticas
Posicionarse en el mercado
para tener fidelidad.
Mantener las expectativas
del usuario y promesa de
marca a nivel online y
offline.
Capacitar a vendedores en
el punto de venta sobre el
trato y la calidad de
interacción que se debe
tener.
Fuente: Elaboración propia, 2020
Se presenta también que se fomente una alta participación del cliente, mediante el sentido
de pertenencia a un grupo exclusivo de la marca e incluso un grupo manejado por
seguidoras. Para llegar a ello es fundamental un desarrollo a largo plazo con el usuario,
brindarle facilidades y preferencia frente al resto del público. De esta manera, se
motivarán a continuar dentro de estos grupos y convencerán a personas de su entorno a
que se unan. Por eso se aconseja, para aumentar la participación e interacción, crear cada
cierto tiempo una campaña con sorteos, concursos con premios especiales, e invitaciones
para colaboración con los embajadores de la marca. En caso de aumento del sentido de
pertenencia, sería ideal darles a las consumidoras pequeños regalos por su recompra,
mensajes de cumpleaños, descuentos especiales, tarjetas de miembros de algún club de la
marca, etc.
Tabla N.24: Propuesta de participación del cliente
Objetivos Estrategias Tácticas
Aumentar la participación
del cliente
Otorgarle un sentido de
pertenencia a un grupo
exclusivo de la marca o
grupo de seguidores.
Darles pequeños regalos
por recompra, mensajes de
cumpleaños, descuentos
especiales, tarjetas de
miembros de un club de la
marca, etc.
Fuente: Elaboración propia, 2020
76
Finalmente, es elemental mantener la reputación de la marca intacta, tratando de no
defraudar nunca a las seguidoras, pues la decepción podría llevarlas a que nunca más
generen la recompra de los productos de la marca. Siendo coherente con ello, se invita a
cuidar de la salud de las usuarias debido a la situación de contingencia por la que está
pasando el país y la nueva apertura de los centros comerciales, sería muy positivo para
las marcas si empezaran a presentar medidas y servicios extra en sus puntos de venta
como alcohol, toallitas limpiantes, antibacterial, mascarillas, entre otros. Estos servicios
extras para el cuidado de la salud de las usuarias mejoraría la reputación y percepción de
la marca, aumentando la fidelización y, por ende, la recompra.
Tabla N.25: Propuesta de reputación de la marca
Objetivos Estrategias Tácticas
Mantener una buena
reputación y percepción de
marca en la actualidad
(contingencia)
Cuidar de la salud de las
usuarias debido a la
situación de contingencia
Tener en sus puntos de
venta utencilios alcohol,
toallitas limpiantes,
antibacterial, mascarillas,
entre otros.
Fuente: Elaboración propia, 2020
5.3. Futuras investigaciones
Concluida la investigación actual, se vislumbran ciertos vacíos en el estudio de la
significancia positiva del e-branding y la fidelización en la plataforma de Instagram.
En primer lugar, este presente estudio quiso comparar la premisa de investigación con
dos grupos etarios diferentes; sin embargo, las fuentes utilizadas no comparaban dichos
públicos y tampoco eran ubicadas en un espacio social parecido al peruano, por lo que se
sugiere comprobar el estudio de investigación en diferentes públicos para conocer si
efectivamente las acciones ejercidas impactan de la misma manera en ambos públicos o
no.
En segundo lugar, aunque este estudio se basó en los resultados de la plataforma de
Instagram, se podría adaptar a otras plataformas como Facebook, que es la más
importante y utilizada en el Perú. Sería interesante comprobar si los mismos resultados
77
se obtienen de otra red social. Según las entrevistas a expertos, probablemente las
conclusiones serían más favorecedoras y el público sería más amplio, menos segmentado.
Finalmente, los resultados podrían afinarse y profundizarse en la investigación si se
hubiese manejado la data necesaria de la recompra que las usuarias realizaron en un
periodo de tiempo de sus marcas de cosméticos favoritas para obtener evidencias más
exactas de la fidelización. El presente estudio no ha centrado su investigación en este
aspecto porque no fue posible acceder a la data, pero debido a su importancia en la
variable de fidelización resultaría sugestivo contar con una investigación que pueda
profundizar todo el proceso de análisis de la correlación entre e-branding y fidelización.
78
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84
ANEXOS
Anexo 1. Matriz Gantt de actividades del ciclo
La tabla de Gantt a continuación mostrada es la representación de cada actividad detallada
a realizarse durante el curso de Investigación Avanzada de Marketing 2 que tiene una
duración de 16 semanas, siendo la semana 16 la semana de sustentación final.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Se presenta el proyecto de
investigación trabajado hasta el
anterior curso
Se corrige los posibles errores del
anterior trabajo
Presentación del TB1
Recolección de la data cuantitativa
Procesamiento y análisis de los
resultados cuantitativos
Llevada a cabo el primer trabajo de
campo y su respectivo análisis
descriptivo, presentación TB2
Respuesta del problema de
investigación planteado, presentación
TB3
Elaboración de las conclusiones y
término del proyecto, presentación TF
Sustento del proyecto de
investigación
SEMANAS DURANTE EL CICLOACTIVIDADES
85
Anexo 2. Impacto del Instagram alrededor del mundo y en el Perú
Gráfico de cantidad de personas activas en las redes sociales en el mundo
Gráfico de la evolución de las redes sociales más exitosas en el año 2019
Gráfico de distribución de edad de los usuarios de Instagram según su sexo en el 2019
86
Gráfico de la audiencia de Instagram alrededor del mundo
Gráfico de las audiencias de las redes sociales en el Perú
Gráfico de crecimiento de las principales redes sociales en el Perú
87
Anexo 3. Consentimiento Informado para Participantes de Entrevistas
El propósito de esta ficha de consentimiento es proveer a los participantes en esta
investigación con una clara explicación de la naturaleza de esta, así como de su rol en ella
como participantes. La presente investigación es conducida por Ginette Tataje, de la
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC).
La meta de este estudio es identificar la relación del e-Branding en Instagram en la
fidelización de las usuarias de cosméticos en Lima Metropolitana. Si usted accede a
participar en este estudio, se le pedirá responder preguntas en una entrevista. Ello
demorará probablemente unos 60 minutos. Lo que conversemos durante estas sesiones se
grabará, de modo que el investigador pueda transcribir después las ideas que usted haya
expresado. La participación es este estudio es estrictamente voluntaria.
La información que se recoja será confidencial y no se usará para ningún otro propósito
fuera de los de esta investigación. Sus respuestas al cuestionario y a la entrevista serán
codificadas usando un número de identificación y, por lo tanto, serán anónimas. Si tiene
alguna duda sobre este proyecto, puede hacer preguntas en cualquier momento durante
su participación en él. Igualmente, puede retirarse del proyecto en cualquier momento sin
que eso lo perjudique en ninguna forma. Si alguna de las preguntas durante la entrevista
le parecen incómodas, tiene usted el derecho de hacérselo saber al investigador o de no
responderlas. Desde ya le agradecemos su participación.
Acepto participar voluntariamente en esta investigación, conducida por
_____________________________________________________________________.
He sido informado (a) de que la meta de este estudio es
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Me han indicado también que tendré que responder cuestionarios y preguntas en una
entrevista, lo cual tomará aproximadamente _________ minutos.
Reconozco que la información que yo provea en el curso de esta investigación es
estrictamente confidencial y no será usada para ningún otro propósito fuera de los de este
estudio sin mi consentimiento.
88
He sido informado de que puedo hacer preguntas sobre el proyecto en cualquier momento
y que puedo retirarme del mismo cuando así lo decida, sin que esto acarree perjuicio
alguno para mi persona. De tener preguntas sobre mi participación en este estudio, puedo
contactar a _______________________________ al teléfono ______________.
Entiendo que una copia de esta ficha de consentimiento me será entregada, y que puedo
pedir información sobre los resultados de este estudio cuando éste haya concluido. Para
esto, puedo contactar a ____________________________________________________
al teléfono anteriormente mencionado.
-----------------------------
Nombre del Participante
--------------------------------
Firma del Participante
--------------------------------
Fecha (imprenta)
89
Anexo 4. Guía de entrevista al Público Objetivo Secundario (POS) encargados del
manejo de redes.
Presentación:
Buenos días/tardes/noches, mi nombre es Ginette Tataje, soy estudiante de la Universidad
Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) y en esta oportunidad, me encuentro realizando
una investigación sobre LA RELACIÓN ENTRE EL E–BRANDING EN INSTAGRAM
Y EL IMPACTO EN LA FIDELIZACIÓN EN EL SECTOR DE MAQUILLAJE EN
CLIENTES MUJERES DE LIMA METROPOLITANA, QUE TENGAN LAS EDADES
DE 18 A 35 AÑOS; por lo cual, su experiencia y conocimiento me servirá de mucho para
mi proyecto. Antes de iniciar con la entrevista, le pido por favor su autorización previa
para grabar el video y/o audio y así tener constancia de la entrevista o evaluarlo al detalle
para mi investigación.
Entrevista:
1. ¿Me podría decir su nombre completo?
2. ¿Cuál es su cargo en la empresa en la que labora?
3. ¿Me podría contar sobre su experiencia laboral?
1. ¿Considera a Instagram como una red social?
2. ¿En qué se diferencia Instagram a otras redes sociales?
3. ¿Considera a Instagram centrada más en los estético que otras redes sociales? ¿Y
ello a qué se debe?
PARTE I: PREGUNTAS DE CONTEXTO
Objetivo: Preguntas de calentamiento para romper el hielo e informarse sobre la vida
profesional del entrevistado experto.
PARTE II: PREGUNTAS SOBRE LA PLATAFORMA INSTAGRAM
Objetivo: Distinguir las principales características de la plataforma Instagram y que es
lo que la diferencia del resto de redes sociales que existen en el Perú.
90
1. ¿Cuáles cree usted que son los principales comportamientos que tienen en común
las usuarias que siguen marcas de cosméticos en Instagram?
2. ¿Ha realizado alguna campaña utilizando Instagram en la empresa donde labora?
¿Podría explicarme su experiencia?
3. ¿Cuáles son las acciones para que el público tenga una mejor comunicación con
la marca?
1. ¿Cuáles son las herramientas de e-Branding que se desenvuelven en Instagram?
2. ¿Cuál cree usted que es el papel principal que desempeña el e-Branding en un
canal digital como Instagram?
3. ¿Cuáles son las acciones que se desarrollan como parte del e-Branding?
4. ¿Es efectivo realizar una estrategia de e-Branding en Instagram?
1. ¿Cómo las marcas generan fidelización en el mundo digital?
2. ¿Cuál es el proceso de fidelización que realizan las marcas en la categoría de
cosméticos?
3. ¿Qué es lo que hace que el consumidor se fidelice a ciertas marcas de cosméticos?
4. Según su experiencia en el manejo de redes, ¿Cuál es la red social que contribuyen
a generar una mayor fidelización en la categoría de cosméticos? ¿Porqué?
PARTE III: PREGUNTAS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EN INSTAGRAM
Objetivo: Conocer mejor las características que tienen en común las usuarias de
Instagram del target que son seguidoras de marcas de cosméticos.
PARTE IV: PREGUNTAS SOBRE EL E-BRANDING EN INSTAGRAM
Objetivo: Averiguar la dependencia del uso del e-Branding en Instagram en el sector
de cosméticos.
PARTE V: PREGUNTAS DE LA RELACIÓN DE FIDELIZACIÓN CON EL
E-BRANDING EN INSTAGRAM
Objetivo: Averiguar si para el entrevistado experto existe una relación favorable entre
el e-Branding en Instagram con la fidelización del público objetivo primario.
91
Anexo 5. Guía de entrevista al Público Objetivo Secundario (POS) encargados de la
marca de cosméticos.
Presentación:
Buenos días/tardes/noches, mi nombre es Ginette Tataje, soy estudiante de la Universidad
Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) y en esta oportunidad, me encuentro realizando
una investigación sobre LA RELACIÓN ENTRE EL E–BRANDING EN INSTAGRAM
Y EL IMPACTO EN LA FIDELIZACIÓN EN EL SECTOR DE MAQUILLAJE EN
CLIENTES MUJERES DE LIMA METROPOLITANA, QUE TENGAN LAS EDADES
DE 18 A 35 AÑOS; por lo cual, su experiencia y conocimiento me servirá de mucho para
mi proyecto. Antes de iniciar con la entrevista, le pido por favor su autorización previa
para grabar el video y/o audio y así tener constancia de la entrevista o evaluarlo al detalle
para mi investigación.
Entrevista:
1. ¿Me podría decir su nombre completo?
2. ¿Cuál es su cargo en la empresa en la que labora?
3. ¿Me podría contar sobre su experiencia laboral?
1. ¿Cuáles son las razones, según su criterio, por las que el público objetivo usa
Instagram?
2. ¿Cuáles cree usted que son los principales comportamientos que tienen en común
las usuarias que siguen marcas de cosméticos en Instagram?
PARTE I: PREGUNTAS DE CONTEXTO
Objetivo: Preguntas de calentamiento para romper el hielo e informarse sobre la vida
profesional del entrevistado experto.
PARTE II: PREGUNTAS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EN INSTAGRAM
Objetivo: Conocer mejor las características que tienen en común las usuarias de
Instagram del target que son seguidoras de marcas de cosméticos.
92
1. ¿Cómo definiría usted el Branding?
2. ¿Cuál cree usted que es el papel principal que desempeña el e-Branding en un
canal digital como Instagram?
3. ¿Cuáles son las acciones que se desarrollan como parte del e-Branding?
4. ¿Es efectivo realizar una estrategia de e-Branding en Instagram?
1. En su opinión ¿Qué es la fidelización?
2. ¿Cómo las marcas generan fidelización en el mundo digital?
3. ¿Cuál es el proceso de fidelización que realizan las marcas en la categoría de
cosméticos?
4. ¿Cómo cree que impacta el e-Branding en la fidelización?
PARTE III: PREGUNTAS SOBRE EL E-BRANDING EN INSTAGRAM
Objetivo: Averiguar la dependencia del uso del e-Branding en Instagram en el sector
de cosméticos.
PARTE IV: PREGUNTAS DE LA RELACIÓN DE FIDELIZACIÓN CON EL
E-BRANDING EN INSTAGRAM
Objetivo: Averiguar si para el entrevistado experto existe una relación favorable entre
el e-Branding en Instagram con la fidelización del público objetivo primario.
93
Anexo 6. Link de audios de entrevistas al Público Objetivo Secundario (POS)
https://drive.google.com/drive/folders/1s-
wGdeOMugDLrlcGxy6tHBH7_cZPpa9k?usp=sharing
Anexo 7. Consentimiento Informado para Participantes de Grupo Focal
El propósito de esta ficha de consentimiento es proveer a los participantes en esta
investigación con una clara explicación de la naturaleza de esta, así como de su rol en ella
como participantes. La presente investigación es conducida por Ginette Tataje Lima, de
la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC).
La meta de este estudio es identificar la relación del e-Branding en Instagram en la
fidelización de las usuarias de cosméticos en Lima Metropolitana. Si usted accede a
participar en este estudio, se le pedirá responder preguntas en un grupo focal. Esto tomará
aproximadamente 150 minutos de su tiempo. Lo que conversemos durante estas sesiones
se grabará, de modo que el investigador pueda transcribir después las ideas que usted
haya expresado. La participación es este estudio es estrictamente voluntaria.
La información que se recoja será confidencial y no se usará para ningún otro propósito
fuera de los de esta investigación. Sus respuestas al cuestionario y a la entrevista serán
codificadas usando un número de identificación y, por lo tanto, serán anónimas. Una vez
trascritas las entrevistas, las grabaciones se destruirán. Si tiene alguna duda sobre este
proyecto, puede hacer preguntas en cualquier momento durante su participación en él.
Igualmente, puede retirarse del proyecto en cualquier momento sin que eso lo perjudique
en ninguna forma. Si alguna de las preguntas durante la entrevista le parecen incómodas,
tiene usted el derecho de hacérselo saber al investigador o de no responderlas. Desde ya
le agradecemos su participación.
Acepto participar voluntariamente en esta investigación, conducida
por__________________________________________________________________.
He sido informado (a) de que la meta de este estudio es
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________.
Me han indicado también que tendré que responder cuestionarios y preguntas en una
entrevista, lo cual tomará aproximadamente _________ minutos.
94
Reconozco que la información que yo provea en el curso de esta investigación es
estrictamente confidencial y no será usada para ningún otro propósito fuera de los de este
estudio sin mi consentimiento.
He sido informado de que puedo hacer preguntas sobre el proyecto en cualquier momento
y que puedo retirarme del mismo cuando así lo decida, sin que esto acarree perjuicio
alguno para mi persona. De tener preguntas sobre mi participación en este estudio, puedo
contactar a ______________________________________________ al teléfono
______________.
Entiendo que una copia de esta ficha de consentimiento me será entregada, y que puedo
pedir información sobre los resultados de este estudio cuando éste haya concluido. Para
esto, puedo contactar a ___________________________________________________
al teléfono anteriormente mencionado.
-----------------------------
Nombre del Participante
--------------------------------
Firma del Participante
--------------------------------
Fecha (imprenta)
95
Anexo 8. Ficha Filtro del Público Objetivo Primario (POP)
PREGUNTAS FILTRO
P1. Edad:
18 a 24 años ( )
25 a 35 años ( )
36 años a más ( ) Si marca esta opción, la encuesta se da por terminada.
P2. Nivel de consumo: ¿Cada cuánto tiempo suele comprar maquillaje?
1 vez a la semana ( )
1 vez al mes ( )
1 vez cada tres meses ( )
1 vez cada seis meses ( )
1 vez al año ( ) Si marca esta opción, la encuesta se da por terminada.
P3. Marcas elegidas: ¿Qué marcas de cosméticos ha comprado usted?
Unique ( )
Avon ( )
Natura ( )
Maybelline ( )
M.A.C. Cosmetics ( )
Otros ______________ ( )
P4. Actividad en el canal digital: ¿Cuánto tiempo al día invierte en revisar redes
sociales?
1 a 3 horas ( ) Si marca esta opción, la encuesta se da por terminada.
3 a 6 horas ( )
7 horas a más ( )
P5. Actividad en Instagram: ¿Sigues a alguna cuenta en Instagram de cosméticos?
Sí ( )
No ( ) Si marca esta opción, la encuesta se da por terminada.
96
Anexo 9. Guía de focus al Público Objetivo Primario (POP)
1. ¿En qué redes sociales te encuentras? (Se puede marcar varias)
2. ¿Qué te motiva a interactuar con las marcas de cosméticos que sigues?
3. ¿Alguna vez ha dado recomendaciones o consejos a desconocidos o amigos sobre
alguna marca de cosméticos que sigues en Instagram?
4. ¿Alguna vez has compartido alguna experiencia positiva en relación con las
marcas de cosméticos que sigues en Instagram? Cuéntanos tu experiencia.
5. ¿Por qué motivo decidiste publicar tu experiencia en el Instagram de la marca?
¿Consideras que fue provechoso para ti hacerlo? ¿Por qué?
6. Cuándo has leído algún comentario negativo con relación a una marca que
sigues y de la cuál has usado, ¿Te has sentido identificada?
7. Si la experiencia con la marca ha sido buena, ¿Has decidido apoyar los
comentarios positivos en relación con la marca?; si la experiencia fue mala, ¿Has
intervenido en la conversación de comentarios negativos o solo los has dejado
pasar? Cuéntanos a detalle, por favor.
1. Cuando te has encontrado buscando información acerca de un producto cosmético
que deseas comprar y tienes varias opciones ¿Te guías por la reputación de las
marcas? ¿Por qué?
2. Consideras que, en la categoría de cosméticos, ¿Hay marcas más prestigiosas que
otras? ¿A qué crees que se debe esto?
3. ¿Prefieres seguir a marcas nuevas o marcas de las que hayas escuchado antes de
amigos, influencers o por desconocidos en Internet?
4. Opina, ¿Es importante para ti que una marca sea socialmente responsable? ¿Crees
que eso le da un plus a la marca?
5. Opina, ¿Sueles escoger a una marca de cosméticos según congenie con tu propia
personalidad? ¿Qué es lo que más valoras de una marca?
PARTE I: PARTICIPACIÓN Y FIDELIZACIÓN DEL CONSUMIDOR EN EL
CANAL DIGITAL
PARTE II: E-BRANDING EN LA CATEGORÍA DE COSMÉTICOS
97
Anexo 10. Link de los focus al Público Objetivo Primario (POP)
https://drive.google.com/drive/folders/1s-
wGdeOMugDLrlcGxy6tHBH7_cZPpa9k?usp=sharing
Anexo 11. Presentación de los entrevistados (Público Objetivo Secundario)
MARÍA MAYURI
Community Manager, con experiencia
en el rubro de marketing, programas
de fidelización, desarrollo de
campañas y activaciones.
DANIELA ESTREMADOYRO
Marketing Líder de Proyectos, con una
maestría en Marketing y con experiencia
en nuevas marcas y gestión de proyectos.
98
VICTOR AYBAR
Graduado en Ciencias de la
Comunicación con experiencia en
Publicidad, Marketing y Ventas. Master
en Marketing por CENTRUM-EADA,
especializaciones en Marketing y
actualmente cursando el Diplomado de
Dirección de Ventas en CENTRUM.
99
Anexo 12. Guía de encuesta al Público Objetivo Primario (POP).
¡Hola! Mi nombre es Ginette Tataje y soy estudiante de la Universidad Peruana de
Ciencias Aplicadas (UPC). Me encuentro realizando mi tesis para optar por el grado de
bachiller y se tiene el fin de investigar sobre Instagram y el sector de cosméticos. Por ello,
me gustaría contar con tu participación en esta breve encuesta que servirá de sustento para
mi investigación. Muchas gracias por tu ayuda.
PARTE I: PREGUNTAS DE FILTRO Y DATOS DE LAS USUARIAS EN
GENERAL
ETAPA 1 FUENTE
1. ¿Reside actualmente en Lima Metropolitana?
a. Sí
b. No (TERMINAR)
2. Sexo
a. Mujer
b. Hombre (TERMINAR)
3. ¿Qué edad tiene?
a. Menos de 18 (TERMINAR)
b. De 18 a 25
c. De 26 a 35
d. Más de 36 (TERMINAR) Dimitru (2017)
ETAPA 2
4. ¿Eres usuaria de Instagram?
a. Sí
b. No (TERMINAR)
5. ¿Cuánto tiempo al día pasas en Instagram?
a. Casi nada (TERMINAR)
b. Un par de horas al día
c. Casi todo el día
6. ¿Sigues alguna página de maquillaje en
Instagram?
100
a. Sí
b. No (TERMINAR)
PARTE II: CONSUMO DE LA CATEGORÍA EN INSTAGRAM Y SU NIVEL
DE SATISFACCIÓN
7. ¿Cuántas cuentas de maquillaje sigues en
Instagram?
a. Muy pocas (de 1 a 3)
b. Algunas marcas (4 a 6)
c. Muchas marcas (7 a más)
8. Alguna vez interactuaste (dejaste comentarios,
likes, compartiste en historias o mensajes) con
alguna de las marcas de maquillaje?
a. Sí
b. No
9. ¿Qué tienes en cuenta antes de empezar a seguir
una marca de cosméticos?
a. El feed armonioso (contenido en general)
b. Los post sobre novedades, productos
nuevos o descuentos
c. Historias diarias
d. Los representantes de la marca o
influencers
10. ¿Qué acciones realizan estas marcas de
cosméticos en Instagram?
a. Publican fotos, videos y stories
b. Colaboran con alguna celebridad o
influencer que me gusta
c. Transmiten en vivo y/o cuelgan historias
Jang, Kim & Ko (2008)
101
d. Hacen tutoriales y reviews
11. En Instagram, ¿Qué tomas en cuenta antes de
realizar alguna consulta sobre algún producto?
a. Precio y/o descuentos
b. Calidad percibida
c. Comentarios de otros usuarios
d. Consejos y reviews de famosos o
influencers
Responde que tan de acuerdo estás con los siguientes anunciados en la escala del 1 al 5,
siendo 1 en total desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo:
PARTE III: FIDELIZACIÓN DE LAS USUARIAS POR SUS MARCAS DE
COSMÉTICO FAVORITAS.
1 2 3 4 5
Dessart (2017)
12. Me gusta encontrar a mis marcas
favoritas de cosméticos en Instagram.
13. Las páginas de Instagram de mis
marcas favoritas de cosméticos tienen
tutoriales y reviews.
14. Siempre visito la cuenta de Instagram
de mi marca favorita para mantenerme
actualizada.
15. Me he encontrado disfrutando más de
mi marca favorita de cosméticos, a
pesar de que otras me ofrecen el mismo
producto.
16. Cuando navegué por esta cuenta sentí
la personalidad de la marca.
102
17. Revisé todos los post de la página de
Instagram de esta marca sin darme
cuenta.
18. Me gusta interactuar en las
publicaciones de mis marcas favoritas
de cosméticos.
19. Me entusiasmaría que mi marca
favorita de cosméticos me responda un
comentario o mensaje.
20. Me gustaría pertenecer a un grupo
especial para recibir noticias de esa
marca.
21. Defiendo a mi marca favorita si hace
falta de comentarios negativos.
22. Suelo etiquetar a personas y/o
compartir post de mis marcas favoritas
de cosméticos.
23. Si me tomo fotos usando el producto de
mi marca favorita etiqueto a la marca.
103
Anexo 13. Excel con los resultados de la encuesta al Público Objetivo Primario
(POP)
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1okkcOBF8X9QEV7-
oKxrZ3TVhUMHWJUuOKYui75upZPA/edit?usp=sharing
Anexo 14. Resultados de encuesta (univariado)
Gusto de las usuarias por encontrar a sus marcas favoritas de cosméticos en Instagram
Según los resultados en el gráfico, observamos que el 51.94% de las encuestadas se
encuentran muy de acuerdo con encontrar sus marcas de cosméticos favoritas en
Instagram; un 23.64% tan sólo se encuentran de acuerdo y el resto del 24.42% son
neutrales, no se encuentran ni de acuerdo ni desacuerdo.
Statistics
Me gusta encontrar a mis marcas favoritas
de cosméticos en Instagram
N Valid 258
Missing 0
Mean 4,28
Median 5,00
Mode 5
Std. Deviation ,831
Variance ,691
Range 2
Minimum 3
Maximum 5
Me gusta encontrar a mis marcas favoritas de cosméticos en Instagram
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Ni en desacuerdo ni de
acuerdo
63 24,4 24,4 24,4
De acuerdo 61 23,6 23,6 48,1
Muy de acuerdo 134 51,9 51,9 100,0
Total 258 100,0 100,0
104
Seguimiento de las usuarias en los tutoriales y reviews de sus marcas de cosméticos
favoritas
Según las respuestas de las encuestadas, el 46.12% consideran que sus marcas favoritas
de maquillaje realizan tutoriales y reviews sobre su portafolio de productos; un 23.64%
también creen que sus marcas de maquillaje realizan algunos tutoriales y reviews, un
29.46% no se encuentran ni de acuerdo ni en desacuerdo pues no recuerda o no está seguro
de que sus marcas de maquillaje realicen algunos tutoriales y reviews y, finalmente, un
0.78% se encuentra en desacuerdo.
Statistics
Las páginas de Instagram de mis marcas favoritas
de cosméticos tienen tutoriales y reviews
N Valid 258
Missing 0
Mean 4,15
Median 4,00
Mode 5
Std. Deviation ,876
Variance ,767
Range 3
Minimum 2
Maximum 5
Las páginas de Instagram de mis marcas favoritas de cosméticos tienen
tutoriales y reviews
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid En desacuerdo 2 ,8 ,8 ,8
Ni en desacuerdo ni de
acuerdo
76 29,5 29,5 30,2
De acuerdo 61 23,6 23,6 53,9
Muy de acuerdo 119 46,1 46,1 100,0
Total 258 100,0 100,0
105
Visitas a la cuenta de Instagram de sus marcas favoritas
Según las encuestadas, un 44.19% de ellas siempre visitan la cuesta de su marca favorita
de maquillaje en Instagram de forma constante; un 23.64% de ellas tan sólo los visitan de
manera ocasional y el 31.01% también se mantienen constantes, pero en menor medida
y, finalmente, un 1.16% se encuentra en desacuerdo con la premisa, pues no visitan la
página de Instagram de su marca de cosméticos favoritas.
Statistics
Siempre visito la cuenta de Instagram de mi
marca favorita para mantenerme actualizada
N Valid 258
Missing 0
Mean 4,11
Median 4,00
Mode 5
Std. Deviation ,889
Variance ,790
Range 3
Minimum 2
Maximum 5
Siempre visito la cuenta de Instagram de mi marca favorita para mantenerme
actualizada
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid En desacuerdo 3 1,2 1,2 1,2
Ni en desacuerdo ni de
acuerdo
80 31,0 31,0 32,2
De acuerdo 61 23,6 23,6 55,8
Muy de acuerdo 114 44,2 44,2 100,0
Total 258 100,0 100,0
106
Declaración de fidelización inconsciente en las usuarias para con sus marcas de
cosméticos favoritas
El 38.76% de las encuestadas consideran que tienen una marca de cosméticos predilecta
que disfrutan más, a pesar de que hay competencia que ofrecen el mismo producto, un
30.62% se mostraron de acuerdo en menor medida, un 29.84% no se mostraron ni de
acuerdo ni en desacuerdo y menos del 1% de ellas se mostraron desacuerdo.
Statistics
Me he encontrado disfrutando más de mi marca
favorita de cosméticos, a pesar de que otras me
ofrecen el mismo producto
N Valid 258
Missing 0
Mean 4,07
Median 4,00
Mode 5
Std. Deviation ,845
Variance ,714
Range 3
Minimum 2
Maximum 5
Me he encontrado disfrutando más de mi marca favorita de cosméticos, a
pesar de que otras me ofrecen el mismo producto
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid En desacuerdo 2 ,8 ,8 ,8
Ni en desacuerdo ni de
acuerdo
77 29,8 29,8 30,6
De acuerdo 79 30,6 30,6 61,2
Muy de acuerdo 100 38,8 38,8 100,0
Total 258 100,0 100,0
107
Evaluación de la personalidad de la marca de sus cosméticos favoritos
Del total de encuestadas, el 36.05% se mostró muy de acuerdo con la premisa de haber
sentido la personalidad de la marca al navegar por la cuenta de Instagram de la marca
“X”. El 35.66% tan sólo se mostró de acuerdo, el 26.74% no se encuentra ni de acuerdo
ni desacuerdo y el 1.55% estuvo en desacuerdo con sentir la personalidad de la marca al
navegar por su cuenta de Instagram.
Statistics
Cuando navegué por la cuenta de
X marca sentí la personalidad de
la marca
N Valid 258
Missing 0
Mean 4,06
Median 4,00
Mode 5
Std. Deviation ,830
Variance ,689
Range 3
Minimum 2
Maximum 5
Cuando navegué por la cuenta de X marca sentí la personalidad de la marca
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid En desacuerdo 4 1,6 1,6 1,6
Ni en desacuerdo ni de
acuerdo
69 26,7 26,7 28,3
De acuerdo 92 35,7 35,7 64,0
Muy de acuerdo 93 36,0 36,0 100,0
Total 258 100,0 100,0
108
Revisión de los post en Instagram de sus marcas de favoritas de cosméticos
El universo de encuestadas es 258, y de ellas el 37.6% se mostró muy de acuerdo con
haber revisado todos los post de sus marcas favoritas en su página de Instagram sin darse
cuenta, el 34.11% siguiente también se contestó haberlo hecho, el 26.74% no se
encuentran seguras y, finalmente, el 1.55% dijo no haber tenido esa experiencia.
Statistics
Revisé todos los post de la página de Instagram de
esta marca sin darme cuenta
N Valid 258
Missing 0
Mean 4,08
Median 4,00
Mode 5
Std. Deviation ,838
Variance ,702
Range 3
Minimum 2
Maximum 5
Revisé todos los post de la página de Instagram de esta marca sin darme
cuenta
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid En desacuerdo 4 1,6 1,6 1,6
Ni en desacuerdo ni de
acuerdo
69 26,7 26,7 28,3
De acuerdo 88 34,1 34,1 62,4
Muy de acuerdo 97 37,6 37,6 100,0
Total 258 100,0 100,0
109
Gusto por la interacción con las publicaciones de las marcas favoritas de cosméticos
El 32.56% del universo de encuestadas dice que les gusta mucho interactuar en las
publicaciones de sus marcas favoritas de cosméticos, el 39.53% se muestra de acuerdo
con esta premisa, el siguiente 26.74% se encuentran virtuales, sin estar seguras o no si les
gusta interactuar con su marca de cosméticos favorita y tan sólo el 1.16% se mostró en
desacuerdo con la premisa.
Statistics
Me gusta interactuar en las publicaciones de mis
marcas favoritas de cosméticos
N Valid 258
Missing 0
Mean 4,03
Median 4,00
Mode 4
Std. Deviation ,801
Variance ,641
Range 3
Minimum 2
Maximum 5
Me gusta interactuar en las publicaciones de mis marcas favoritas de
cosméticos
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid En desacuerdo 3 1,2 1,2 1,2
Ni en desacuerdo ni de
acuerdo
69 26,7 26,7 27,9
De acuerdo 102 39,5 39,5 67,4
Muy de acuerdo 84 32,6 32,6 100,0
Total 258 100,0 100,0
110
Fanatismo ante la respuesta de sus marcas de cosméticos favoritas
Bajo la premisa “me entusiasmaría que mis marcas favoritas de cosméticos me respondan
en un comentario o mensaje” el 36.43% se mostró muy de acuerdo, el 36.05% se mostró
de acuerdo, el 26.74% ni de acuerdo ni en desacuerdo y menos del 1% de encuestadas se
mostraron en desacuerdo o muy en desacuerdo.
Statistics
Me entusiasmaría que mi marca favorita de cosméticos
me responda un comentario o mensaje
N Valid 258
Missing 0
Mean 4,08
Median 4,00
Mode 5
Std. Deviation ,824
Variance ,679
Range 4
Minimum 1
Maximum 5
Me entusiasmaría que mi marca favorita de cosméticos me responda un
comentario o mensaje
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Muy en desacuerdo 1 ,4 ,4 ,4
En desacuerdo 1 ,4 ,4 ,8
Ni en desacuerdo ni de
acuerdo
69 26,7 26,7 27,5
De acuerdo 93 36,0 36,0 63,6
Muy de acuerdo 94 36,4 36,4 100,0
Total 258 100,0 100,0
111
Sentido de pertenencia a los grupos de sus marcas favoritas de cosméticos
En la premisa “me gustaría pertenecer a un grupo especial para recibir noticias de esa
marca” el 36.43% de las encuestadas se encuentra muy de acuerdo, el 32.95% se muestran
de acuerdo, el 27.91% son neutrales y el 2.62% se encuentran en desacuerdo o muy
desacuerdo.
Statistics
Me gustaría pertenecer a un grupo especial
para recibir noticias de esa marca
N Valid 258
Missing 0
Mean 4,03
Median 4,00
Mode 5
Std. Deviation ,880
Variance ,774
Range 4
Minimum 1
Maximum 5
Me gustaría pertenecer a un grupo especial para recibir noticias de esa marca
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Muy en desacuerdo 1 ,4 ,4 ,4
En desacuerdo 6 2,3 2,3 2,7
Ni en desacuerdo ni de
acuerdo
72 27,9 27,9 30,6
De acuerdo 85 32,9 32,9 63,6
Muy de acuerdo 94 36,4 36,4 100,0
Total 258 100,0 100,0
112
Nivel de defensa ante un comentario negativo hacia sus marcas favoritas de cosméticos
En esta pregunta, la gran mayoría de encuestadas mencionaron que defenderían a sus
marcas favoritas de cosméticos de ser necesario de comentarios negativos, variando entre
mostrarse de acuerdo y muy de acuerdo, el primero con 36.05% y el segundo con 34.11%.
El 28.29% siguiente no se mostró ni de acuerdo ni en desacuerdo y, finalmente, el 1.55%
se mostró en desacuerdo.
Statistics
Defiendo a mi marca favorita si hace falta de
comentarios negativos
N Valid 258
Missing 0
Mean 4,03
Median 4,00
Mode 4
Std. Deviation ,829
Variance ,688
Range 3
Minimum 2
Maximum 5
Defiendo a mi marca favorita si hace falta de comentarios negativos
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid En desacuerdo 4 1,6 1,6 1,6
Ni en desacuerdo ni de
acuerdo
73 28,3 28,3 29,8
De acuerdo 93 36,0 36,0 65,9
Muy de acuerdo 88 34,1 34,1 100,0
Total 258 100,0 100,0
113
Etiquetado y compartidos como forma de interacción unidireccional para con sus
marcas favoritas de cosméticos
Bajo la premisa “suelo etiquetar a apersonas y/o compartir post de mis marcas favoritas
de cosméticos”, el 37,21% de las usuarias se mostraron muy de acuerdo, el 32.95%
respondieron tan sólo de acuerdo, el 27.52% no se encontraban ni de acuerdo ni en
desacuerdo y, finalmente, un 1.94% se mostró desacuerdo y un 0.39% se encontró muy
desacuerdo.
Statistics
Suelo etiquetar a personas y/o compartir post de mis
marcas favoritas de cosméticos
N Valid 258
Missing 0
Mean 4,05
Median 4,00
Mode 5
Std. Deviation ,872
Variance ,760
Range 4
Minimum 1
Maximum 5
Suelo etiquetar a personas y/o compartir post de mis marcas favoritas de
cosméticos
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Muy en desacuerdo 1 ,4 ,4 ,4
En desacuerdo 5 1,9 1,9 2,3
Ni en desacuerdo ni de
acuerdo
71 27,5 27,5 29,8
De acuerdo 85 32,9 32,9 62,8
Muy de acuerdo 96 37,2 37,2 100,0
Total 258 100,0 100,0
114
Evaluación de demostración de pertenencia y uso del producto de sus marcas favoritas
de cosméticos.
Del total de encuestadas, casi la mitad, el 43.8%, se encuentran muy de acuerdo con la
premisa de tomarse fotos al usar un producto de una de sus marcas favoritas y, también,
etiquetan a la marca. El 22.87% se encuentran de acuerdo con la premisa y un 31.78% no
se encuentra ni en desacuerdo ni de acuerdo. Sin embargo las encuestadas se encontraron
en desacuerdo o muy en desacuerdo con la premisa en un mismo nivel, un 0.78%.
Statistics
Si me tomo fotos usando el producto de mi
marca favorita etiqueto a la marca
N Valid 258
Missing 0
Mean 4,08
Median 4,00
Mode 5
Std. Deviation ,924
Variance ,853
Range 4
Minimum 1
Maximum 5
Si me tomo fotos usando el producto de mi marca favorita etiqueto a la marca
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Muy en desacuerdo 2 ,8 ,8 ,8
En desacuerdo 2 ,8 ,8 1,6
Ni en desacuerdo ni de
acuerdo
82 31,8 31,8 33,3
De acuerdo 59 22,9 22,9 56,2
Muy de acuerdo 113 43,8 43,8 100,0
Total 258 100,0 100,0
115
Anexo 15. Pruebas de normalidad realizadas a las estadísticas bivariados
Tabla 1. Prueba de normalidad de variables Nivel de fidelización y Rango de edad.
Fuente: Elaboración propia, 2020
Tabla 2. Prueba de normalidad de variables Nivel de fidelización e Interacción en
Instagram con la marca de cosméticos.
Fuente: Elaboración propia, 2020
Tabla 3. Prueba de normalidad de variables de identidad de marca y contenido.
Tests of Normality
¿Qué edad
tienes?
Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
Statistic df Sig. Statistic df Sig.
Nivel_Fidelización De 18 a 25 ,117 140 ,000 ,915 140 ,000
De 26 a 35 ,113 118 ,001 ,922 118 ,000
a. Lilliefors Significance Correction
Tests of Normality
¿Alguna vez interactuaste
(dejaste comentarios, likes,
compartiste en historias o
mensajes) con alguna de
las marcas de maquillaje?
Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
Statistic df Sig. Statistic df Sig.
Nivel_Fidelización Sí ,114 244 ,000 ,922 244 ,000
No ,212 14 ,089 ,865 14 ,036
a. Lilliefors Significance Correction
116
Fuente: Elaboración propia, 2020
Tabla 4. Prueba de normalidad de variables Nivel de fidelización y e-Branding
Fuente: Elaboración propia, 2020
Tests of Normality
Siempre visito la cuenta
de Instagram de mi
marca favorita para
mantenerme actualizada
Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
Statistic df Sig. Statistic df Sig.
Me gusta
encontrar a mis
marcas favoritas
de cosméticos en
En desacuerdo ,385 3 . ,750 3 ,000
Ni en desacuerdo ni de
acuerdo
,364 80 ,000 ,709 80 ,000
De acuerdo ,247 61 ,000 ,800 61 ,000
Muy de acuerdo ,529 114 ,000 ,297 114 ,000
a. Lilliefors Significance Correction
Tests of Normalityc
ebranding
Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
Statistic df Sig. Statistic df Sig.
Nivel_Fidelización 16,00 ,241 7 ,200* ,937 7 ,609
17,00 ,385 3 . ,750 3 ,000
18,00 ,397 6 ,004 ,634 6 ,001
19,00 ,190 8 ,200* ,868 8 ,144
20,00 ,240 25 ,001 ,837 25 ,001
21,00 ,174 27 ,036 ,898 27 ,012
22,00 ,221 24 ,004 ,950 24 ,267
23,00 ,219 26 ,002 ,880 26 ,006
24,00 ,123 24 ,200* ,956 24 ,361
25,00 ,209 29 ,002 ,849 29 ,001
26,00 ,188 26 ,018 ,862 26 ,002
27,00 ,273 20 ,000 ,704 20 ,000
28,00 ,198 22 ,025 ,845 22 ,003
29,00 ,213 8 ,200* ,879 8 ,185
30,00 . 2 .
*. This is a lower bound of the true significance.
a. Lilliefors Significance Correction
c. Nivel_Fidelización is constant when ebranding = 31,00. It has been omitted.